Responsabilitatea Sociala

a Companiilor

Bucuresti 2006

Introducere
In zilele noastre societatea se confrunta cu o serie importanta de
transformari. Acestea se datoreaza in principal trecerii la abordarea de
dezvoltare sustenabila a societatii. Contributii in acest sens sunt
necesare de la toate sectoarele de activitate incluzand aici si segmentul
de afaceri ( companii). In Europa, un numar din ce in ce mai mare de
companii incep sa implementeze activitati de responsabilitate sociala.
Afacerile trec, in mod voluntar, dincolo de oblligatiile legii in ceea ce
priveste sfera sociala si protectia mediului si incep sa foloseasca o serie
de instrumente si masuri in acest sens. In Marea Britanie, spre exemplu,
s-a infiintat Ministerul Responsabilitatii Sociale.
O alta tendinta actuala a pietei este aceea de globalizare. Pentru multe
companii romanesti acest lucru poate insemna o mare amenintare, dar a
nu te integra in acest proces nu este cea mai buna varianta. Cei care
vor avea de pierdut cel mai mult in aceasta lume inegala nu sunt cei
care nu sunt expusi globalizarii, ci cei care sunt lasati in afara
acesteia, spunea Kofi Annan, Secretar de Stat al ONU la Summitul
mondial de Dezvoltare Sustenabila de la Johannesburg in 2002.
Summitul a fost centrat pe modul in care companiile pot sa rezolve din
problemele omenirii.
La nivelul Uniunii Europene sunt finantate prin programe cadru si se
desfasoara mai multe proiecte referitoare la CSR, subliniind importanta
acestui domeniu de cercetare in Romania in conditiile aderarii
europene.
Prin Programul cadru 6 este finantat de catre Uniunea Europeana
proiectul Retorica si Realitate ( RARE) Analiza responsabilitatii sociale
a companiilor in Europa HTTP://WWW.RARE -EU.NET al carui scop este de
a imbunatati intelegerea eficintei implementarii CSR si cum poate
contribui aceasta la dezvoltarea sustenabila a UE.
In Romania sunt preocupari fata de acest subiect el fiind prezent in
cartile editate atat la universitatile din Bucuresti, cat si cele din tara.
Aceasta tema este tratata de autorii de management in capitolul ce
priveste organizatia si mediul sau [Prof.univ.dr.Radu EMILIAN
(coordonator), Conf.univ.dr.Gabriela TIGU, Lector univ.dr.Olimpia STATE,
Ec.drd.Laur EMILIAN, Fundamentele managementul firmei, Biblioteca
digitala ASE], dar este mentionat si in cartile de marketing constituind
aici o etapa a dezvoltarii marketingului.
Pe planul cercetarii stiintifice in cadrul Academiei de Studii Economice
responsabilitatea sociala a companiilor incepe sa devina un subiect de
cercetare si de dezbate de catre specialistii acestei institutii. In acest
sens, se inscrie proiectul dnului Prof. Univ. Dr. Ovidiu Nicolescu
DEZVOLTAREA RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE IN IMM-URILE
DIN ROMANIA, IN PERSPECTIVA INTEGRARII IN UNIUNEA EUROPEANA

aplicat spre finantare la CNCSIS.

De asemenea, companiile multinationale care au implementate astfel de
programe si in Romania sustin conferinte in cadrul ASE.Astfel, Catedra
de Comunicare si Doctrine Economice din cadrul ASE a organizat in
noiembrie 2005 o dezbatere privind politica de CSR a companiei Philip
Morris, aratand ca aceasta tema reprezinta o preocupare atat pentru
mediul academic cat si pentru cel de afaceri.
Marketingul ca domeniu de cercetare stiintifica contribuie prin
intrumentele si metodele sale la dezvoltarea sustenabila a societatii.
Daca nu demult aceasta era asociat de catre practicieni ca fiind o cale
de a genera profituri cat mai mari, la nivel stiintific insa s-au ridicat
probleme referitoare la etica in marketing, responsabilitatea sociala a
marketingului si a companiei.

Cuvinte cheie: etica in marketing, responsabilitate sociala, planificare

strategica.

Responsabilitatea sociala a companiilor

Evolutia conceptului de responsabilitate sociala

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre
Responsabilitatea Sociala a Companiilor a inceput in anii 1950.
Sub denumirea de Responsabilitatea sociala initial a avut in prim
plan asteptarile societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice
ale companiei fata de aceasta. Howard Bower, parintele CSR, definea
CSR ca fiind: obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici,
de a lua acele decizii, sau de a urma acele directii care sunt agreate in
termeni de valori si obiective de catre societatea noastra 1.
In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a
mutat catre capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele
mediului.
Cu denumirea de Raspunderea sociala a Companiei , s-a ridicat
problema felului in care si cu ce consecinte companiile ar trebui sau
pot sa se adapteze nevoilor societatii.
In acelasi timp, conceptul de Performanta Sociala a Companiei 2
(CSP) s-a dezvoltat .
In anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importanta
contributie

stakeholderilor

discursului
a lui

privind

Milton

CSR.

Friedman

schimbat

(1970) care

paradigma

considera ca

Bowen, Howard (1953)Toward Social Responsibilities of the

Businessman. New York: Harper and Row
2
Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979- citat din Carroll,
Archie B. (1991): The pyramid of corporate social responsibility: toward
the moral management of organizational stakeholders. In: Business
Horizons/Jul-Aug, pp-. 39-48
1

maximizarea rezultatelor financiare catre actionari este cea mai mare

responsabilitate sociala a unei companii.
Cetatenia Companiei 3 se leaga de teoria contractului social 4 prin care
se spune ca o companie apartine mai degraba comunitatii in care
activeaza decat a unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania
devenind un cetatean al comunitatii fata de care are niste drepturi si
obligatii.
Guvernanta corporativa ( CG) a aparut ca si concept in 1992, ca urmare
a raportului Cadbury din UK. Guvernanta corporativa este definita ca
fiind managementul intregului sistem de relatii intre consiliu de
conducere, management, actionari si alti stakeholderi.

Responsabilitatea sociala si marketingul

Marketingul societal
Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler in 1972 in
prestigioasa revista Harvard Business Review. Definitia initiala a societal
marketing a lui Kotler (1972) atragea atentia marketerilor asupra unui al
treilea element, pe langa ( satisfacerea nevoilor consumatorilor si
maximizarea profitului) bunastarea pe termen lung a consumatorului
("long-run consumer welfare).
Kotler revine asupra definitiei date in 1972, iar in 2000 in Millennium
edition" a lucrarii

Marketing Management si face trecerea de la

bunastarea consumatorului pe termen lung la bunastarea societatii.

Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii sa construiasca
valori sociale si etice in practica marketingului. (Kotler, 2000, p. 25).
(Thus, "the societal marketing concept calls upon marketers to build
social and ethical considerations into their marketing practices" (Kotler,
2000, p. 25).
Abratt and Sacks (1989) atesta faptul ca notiunea de marketing societal
McIntosh et al. 2003, Habisch 2003, McIntosh/Andriof 2001, Warhurst
2000, Marsden/Andriof 1998)
4
Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999
3

nu si-a gasit drumul in limbajul de business. De aici au fost alti termeni

care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi:
responsabilitate sociala, etica in afaceri, cetatenie corporatista. Chiar si
alti termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde,
marketingul etic si causerelated marketing au primit mai multa atentie
decat marketingul societal.
Si in Romania termenul de societal a avut probleme in ceea ce priveste
afirmarea lui in mediu academic si de afaceri. In prima editie a
Managementului Marketingului a lui Kotler editata in anul 1997, acesta
fiind tradus social pastrandu-se confuzia in acest sens 5.

CSR si planificare strategica de marketing

Etapele procesului de planificare strategica 6 sunt urmatoarele:
planificarea la nivelul corporatiei, care cuprinde definirea misiunea
companiei, definirea domeniilor de operare si stabilirea obiectivelor si
strategiilor de dezvoltare.
Planificarea unitatilor strategice de activitate unde se realizeaza
planificarea strategica a activitatii- cu strategiile generice Porter cu
obiectivele aferente.
Planificarea la nivel functional-corespunzatoare planificarii strategice
de marketing- segmentare, pozitionare, mix. In functie de stadiul de
dezvoltare a fiecarei companii, aceasta inglobeaza activitatile de
responsabilitate sociala la unul din cele 3 nivele de planificare
strategica.
In continuare sunt prezentate 2 tabele cu alternative de integrare a
activitatilor de CSR 7in cadrul companiei:
5

Balaure,Virgil (coordonator) Marketing (editia a II-a revazuta si

adaugita), Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 49

Olteanu, V Management-Marketing, Ed Ecomar, 2003
Adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially
Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund
Institute of Economic Research (7/2005).
6
7

Alternative
pentru
integrarea CSR
Alternativa 1

Alternativa 2

Nivelul

de

integrare al CSR

integrarea

CSR

este realizata

integrarii CSR

Viziunea

Companie

Strategiei

Misiune

responsabila Social

corporatiei

Valori

Identitatea

Formularea

Competenta
Segmentare

corporativa
Companie

de Tintire

marketing

Implementarea

responsabila social

Pozitionare

Marci responsabile

Diferentiere

social

Scop competitiv

companiei
Imaginea

strategiei
Alternativa 4

Rezultatele

Formularea

strategiei

Alternativa 3

Elemente in care

corporatie

corporatiei
Implementarea
strategiei

ale

responsabila social
Imagine de marca

Produs
de Pret

marketing

responsabila social

Promovare
Distibutie

Integrarea CSR

Orientare

Strategia corporatiei
Strategia de marketing

catre piata
Alternativa 1
Alternativa 2

strategica Orientare tactica catre

piata
Alternativa 3
Alternativa 4

Alternative in integrarea CSR adaptare dupa An Integrative Framework for

Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette
Cerne, Lund Institute of Economic Research (7/2005).

Intreprinderea sustenabila si CSR

Activitatile de CSR au impact atat asupra mediului in care activeaza

compania

publicului

intern

companiei

angajati,

echipa

de

management, actionari) cat si asupra publicului extern companiei

( furnizori, clienti, concurenta, organisme ale statului, presa, ong-uri,
sindicate, societate civila).
Daca este sa privim din punct de vedere al evolutia intreprenoriatului 8,
Michael Kundt de la Institutul Wuppertal, prezinta fazele dezvoltarii
firmei sustenabile bazate pe cunostinte separand evolutia in 3 mari
parti: intreprenoriatul clasic caracterizat prin 3 faze: orientarea spre
performanta, spre procese, spre sisteme; intreprenoriatul eficient
orientata spre lantul valorii si cea din urma intreprenoriat responsabil
orientat catre stakeholderi.
O abordare legata de intreprinderea sustenabila 9 are si englezul Peter
Zollinger , potrivit caruia o intreprindere trebuie sa se concentreze
asupra a 3 categorii de obiective: economica, sociala si ecologica. In
cadrul obiectivului economic pe langa obtinerea de profit se mai
incadreaza si ecoeficienta cat si responsabilitatea sociala.

Responsabilitatea sociala si integrarea europeana

Definitia Comisiei Europene spune ca responsabilitatea sociala corporatista
este un concept prin care intreprinderile isi integreaza socialul si mediul
inconjurator in propriile operatiuni economice si interactioneaza cu
principalii actori din domeniul lor de interes in mod voluntar [Comisia
Europeana,

Carte

Verde:

Promovarea

unui

cadru

european

pentru

responsabilitatea sociala a corporatiilor].

Exista doua motive pentru implicarea publica in Responsabilitatea Sociala.
In primul rnd, Responsabilitatea Sociala poate fi un instrument folositor in
promovarea Politicilor Comunitare. In al doilea rnd

utilizarea unor

instrumente diferite de Responsabilitate Sociala (cum ar fi Standardele de

M. Kundt, Sustanaible Business Development, in D. Sailer-Hansman,
Cristie Liedtke, EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia
firma si managementul bazat pe cunostine, 2005
9
Sustainable management? Dont Bother! In JD Seiller, Hansman, Crista
Liedke , EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia firma si
managementul bazat pe cunostine, 2005
8

management, etichetarea si schemele de certificare, raportarea, etc.), care

sunt dificil de comparat, este confuza pentru companii, consumatori,
investitori sau public, si deci poate fi o sursa de denaturare a pietei. Asadar,
Comunitatii

Europene

ii

revine

rolul

de

facilita

convergenta

instrumentelor, datorita nevoii de a asigura o functionare buna a pietei

interne.
Comisia Comunitatii Europene este pregatita sa implice tarile candidate pe
ct de mult posibil in implementarea acestei strategii. Va promova
Responsabilitatea Sociala ca pe un imbold catre cresterea Responsabilitatii
Sociale si a bunei administrari in tarile in curs de dezvoltare.
Cteva dintre statele membre au dezvoltat politici

de Responsabilitate

Sociala, care difera intre ele deoarece reflecta traditii nationale, situatii si
provocari. Pentru a facilita schimbul de informatii

despre politicile

nationale si pentru a sprijini munca sa in domeniul Responsabilitatii Sociale,

Comisia Europeana a adunat laolalta un grup de de Reprezentanti la nivel
local din statele membre. Comisia Europeana va continua sa faciliteze un
schimb de informatii, raspndirea

practicilor utile referitoare la

responsabilitatea sociala precum si a initiativelor referitoare la explorarea si

stabilirea Sistemului de Management al Calitatii Totale ca si alte politici
(legislatia legata de responsabilitatea Sociala Corporatista). Comisia
Europeana a propus si o revizuire a practicilor legate de Responsabilitatea
Sociala in Stetele Membre, masurarea performantei si a valorii adaugate.
Principiile dupa care se ghideaza actiunile Comunitatii Europene in ceea
ce priveste Responsabilitatea sociala a companiilor 10 :
Comisia Comunitatii Europene si-a propus sa isi construiasca

strategii

pentru a promova Responsabilitatea Sociala pe baza unui numar de principii,

cum ar fi:
Recunoasterea

faptului ca Responsabilitatea Sociala este de natura

voluntara
Nevoia de practici de Responsabilitate Sociala credibile si transparente

10

WWW . EU. INT

 Abordarea Responsabilitatii Sociale din toate punctele de vedere,

inclusiv din punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor
legate de mediu si al intereselor consumatorilor
Compatibilitatea cu instrumentele si acordurile Internationale existente
(Standardele legate de conditiile de munca ILO, Liniile generale OECD
pentru companiile multinationale)
In timp ce elaborarea instrumentelor de management este vazuta ca un
pas esential

pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma

angajamentele

generale

in

actiuni

concrete,

discutia

asupra

Responsabilitatii sociale este controversata. Unele persoane afirma

faptul ca fiecare companie trebuie sa dezvolte
Responsabilitatii

sociale,

in

timp

ce

altele

propria abordare a
recunosc

avantajele

globalizarii in facilitarea comparabilitatii si transparentei practicilor de

Responsabilitate Sociala. Acest lucru va facilita evaluari ale practicilor
de Responsabilitate Sociala.
Instrumentele si practicile de
eficiente daca

vor fi

Responsabilitate Sociala vor fi mai

intr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie

transparente si sa fie bazate pe criterii clare si verificabile. Politicile

publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru
promovarea

transparentei

si

credibilitatii

care are in vedere

pentru

practicile

de

Responsabilitate Sociala.
Uniunile comerciale si societatea civila sublinieza faptul ca
initiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile
lucratorilor si cetatenilor. S-a pledat pentru un cadru organizatoric in
care sa se stabileasca standardele minime in acest domeniu dar sa se si
stabileasca

un spatiu de manevra pentru companii.

Pentru a fi

credibile, practicile de Responsabilitate Sociala nu trebuie dezvoltate,

implementate si evaluate in mod unilateral de catre companii, ci
impreuna cu diferite categorii de grupuri cointeresate si coparticipante
(stakeholders).
Consiliul European a mentionat ca Responsabilitatea Sociala
poate contribui nu doar la incurajarea unui nivel

inalt al coeziunii

10

sociale,

protectiei

mediului

si

respectului

pentru

drepturile

fundamentale, dar si la imbunatatirea competitivitatii in cadrul tuturor

tipurilor de afaceri, de la intreprinderi locale pna la multinationale, si
in toate sectoarele de activitate.
Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea globala a
Responsabilitatii Sociale

reprezinta o provocare pentru

diversitatea

cadrelor din politicile locale, protectia muncitorilor, si legislatia in

domeniul mediului. Implementarea principiilor Responsabilitatii Sociale
ar trebui sa mearga dincolo de cerintele legale, cu care companiile
trebuie sa se confrunte si abordarile ar trebui sa implice consultarea cu
grupuri cointeresatela nivel global.
Standardele legate de problemele de Responsabilitate Sociala
Urmatoarele standarde nu se adreseaza intregii game de probleme
legate de Responsabilitatea
folositor

Sociala, dar ofera companiilor un cadru

care poate fi folosit pentru a operationaliza obiectivele si

angajamentele legate de Responsabilitatea Sociala.

Standarde legate de locul de munca

Responsabilitatea sociala

(SA 8000) (referitor la conditiile de

munca)

ILO-OSH 2001 Liniile generale ILO referitoare la managementul

sigurantei si sanatatii profesionale

OHSAS 18001 (domeniul sanatatii si sigurantei profesionale)

Standardele de management al calitatii si alte cadre

ISO 9000

Modelul EFQM pentru superioritatea in afaceri ( EFQM=Fundatia

Europeana pentru Mangementul Calitatii )

AA 1000 un cadrul pentru angajamentul asumat de structurile

de decizie

ISO CR MSS (Standardele ISO pentru sistemul de management al

Responsabilitatii Sociale)
Standardele legate de Managementul mediului

EMAS (Schema de management economoc si de audit)

ISO 14000

11

Initiativele nationale

AFNOR SD 21 00 Linii generale pentru Dezvoltarea

Durabila

Franta

AENOR

PNE

165001

(Proiect

privind

mijloacele

etice

si

financiare) si PNE 165010 (Proiect privind standardele sistemului de

management al eticii) - Spania

Proiectul

Sigma

(Liniile

generale

privind

managementul

dezvoltarii durabile) Marea Britanie

Investitori in oameni Marea Britanie

Proiectul

Q-res

(Cadrul

Managementului

pentru

etica

si

Responsabilitatea Sociala a companiilor) Italia

Initiativele sectoriale

FORGE - Liniile generale asupra managementului mediului si

evaluarii in sectorul serviciilor financiare Marea Britanie

FORGE Ghid asupra Managementului Responsabiliatii sociale si

evaluarii in sectorul serviciilor financiare Marea Britanie

CSR in Romania
In Romnia au inceput sa apara

din ce in ce mai multe campaniide

responsabilitate sociala corporatista. Unul din motivele principale ale

acestei schimbari ar putea fi

aparitia pe piata romneasca a unor

companii multinationale care cu traditie in Responsabilitatea Sociala .

Aparitia

in

Romnia

conceptului

Corporatista are drept cauza principala

aparitia

de

Responsabilitate

Sociala

dezvoltarea economica

pe piata a unor companii multinationale

si

care au creat o

anumita presiune asupra companiilor pentru a-si crea o reputatie si o

imagine corporatista.
Exista in tara noastra fundatii corporatiste, programe de voluntariat
corporatist, initiative de marketing relationat cu cauza, programe de
donatii si campanii sociale sustinute de companii.
Companiile cu cea mai mare implicare in proiectele de Responsabilitate
Sociala ramn totusi companiile internationale, cele cu capital romanesc

12

neavand inca aceasta preocupare.

Unul din elementele care lipseste in Romnia sunt informatiile din piata
privind impactul CSR asupra consumatorilor si a societatii. Unul dintre
motive este acela ca subiectul este relativ nou pentru publicul
romnesc.
Pe plan academic si de afaceri, CSR nu a reusit inca sa intre foarte
mult in discutie. Pana in prezent nu exista un curs distinct de
Responsabilitate sociala a companiei la nici una din universitatile din
Romania, dar totusi la conferintele organizate in tara se pune totusi
problema CSR prin comunicarile prezentate.
Organizatiile neguvernamentale sunt cele care promoveaza foarte acerb
aceasta orientare de marketing a companiilor prin organizarea a diverse
manifestari, conferinte. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societatii
Civile. Pe langa aceasta au mai fost organizate seminarii de catre :
Fundatia ARC, Fundatia pentru o Societate Deschisa, de asemenea
Camera de Comert si Industrie a avut un seminar legat de CSR, iar la
evenimentul

Zilele

BIZ

unele

companii

multinationale

au

facut

prezentari legate de CSR.

13