Program de Marketing Privind A Imaginii Postului de Radio National FM

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
- Facultatea de Marketing -
LUCRARE DE DIPLOM
BUCURETI 2005
CUPRINS
Introducere..........................................................................................4
....................................................................................4
CAPITOLUL 1 - Aspecte teoretice i practice privind serviciile,
conceptul de imagine i programarea activitii
de marketing........................................................6
1.1 Natura i caracteristicile serviciilor ................................................................6
1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltrii sectorului serviciilor.............................6
1.1.2 Definirea serviciilor .................................................................................................7
1.1.3 Tipologia serviciilor .................................................................................................8
1.1.4 Caracteristicile serviciilor ........................................................................................9
1.1.5 Particularitile serviciilor de radiodifuziune.........................................................14
1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor ..................17

1.2.1 Definirea i coninutul conceptului de imagine .....................................................17
1.2.2 Tipologia imaginilor ..............................................................................................19
1.2.3 Gestionarea imaginii ..............................................................................................22
1.2.4 Strategia de imagine...............................................................................................23
1.3 Programarea activitii de marketing............................................................25

1.3.1 Planificarea strategic de marketing ......................................................................25
1.3.2 Structura planului de marketing.............................................................................26
1.3.3 Programul de marketing component cu caracter operaional a planului de
marketing ...............................................................................................................29
CAPITOLUL 2 - Coninutul politicii de promovare ...................34

2.1 Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei .......................34
2.1.1 Coninutul comunicrii n marketing .....................................................................34
2.1.2 Procesul de comunicare .........................................................................................37
2.2 Politica de promovare component important a politicii de marketing a

Organizaiei ..................................................................................................39
2.2.1 Conceptul de promovare ........................................................................................40
2.2.2 Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing .........................................41
2.2.3 Factori care influeneaz stabilirea mixului promoional ......................................45
2.2.4 Tipologia strategiilor promoionale .......................................................................47
2.2.5 Particulariti ale politicii de promovare n domeniul serviciilor ..........................49
2.2.6 Obiective i strategii promoionale n servicii .......................................................51
2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare ...........................................53
2.3 Rolul comunicrii prin imagine n politica promoional a organizaiei......54
CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58

3.1 Naional FM o referin radio pentru asculttorii din Romnia ................58
3.1.1 Prezentarea postului de radio Naional FM ...........................................................58
3.1.2 Viziunea Naional FM............................................................................................59
3.1.3 Publicul-int al postului de radio Naional FM ....................................................60
3.2 Piaa radio din Romnia ...............................................................................60

3.2.1 Volumul i structura cererii pe piaa radio din Romnia .......................................60
3.2.2 Volumul i structura ofertei pe piaa radio din Romnia .......................................63
3.3 Concurena pe piaa radio din Romnia .......................................................67

3.4 Imaginea actual a postului de radio Naional FM.......................................75
3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radio
Naional FM .................................................................................................77
3.5.1 Conceptul campaniei Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005 ............78
3.5.2 Obiectivele de marketing ale Ofensivei Naionale.............................................79
3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor Ofensivei Naionale ..........................................80
3.5.4 Mixul de media utilizat n cadrul Ofensivei Naionale ......................................81
3.5.5 Bugetul alocat Ofensivei Naionale....................................................................82
CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfurarea

unei campanii de promovare a imaginii postului
de radio Naional FM........................................84
4.1 Conceptul campaniei Venim s cucerim litoralul! ....................................85
4.2 Programul de marketing propriu-zis.............................................................87
4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing .................................................87
4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activitii promoionale ............................89
4.2.3 Stabilirea planului de aciuni..................................................................................90
4.2.4 ntocmirea bugetului programului de marketing ...................................................95
4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt ...................................................................................98
Concluzii..........................................................................................103
Anexe ...............................................................................................105
Bibliografie......................................................................................108
Introducere
Deoarece att piaa, privit ca noiune economic, ct i societatea n ansamblu, se afl

ntr-o continu i rapid schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, s-i modifice
coordonatele pentru a face fa noilor provocri teoretice i practice. Cu toate acestea,
marketingul rmne, n esen, activitatea desfurat de organizaii pentru a identifica
nevoile i cerinele clienilor lor, pentru a determina creia dintre pieele vizate i se poate
adresa n cele mai bune condiii i pentru a crea produse, servicii i programe corespunztoare
cu care s se adreseze pieelor respective. Totui, marketingul nseamn mai mult dect o
funcie izolat a organizaiei; el reprezint o filozofie dup care se ghideaz ntreaga
organizaie. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienilor ntr-un mod
profitabil, construind relaii valoroase cu acetia. Oamenii de marketing nu pot ndeplini
singuri acest scop. Ei trebuie s lucreze ndeaproape cu ali oameni din organizaie i, de
asemenea, cu alte organizaii din care este format lanul valorii, pentru a oferi o valoare
superioar clienilor. Ca urmare, marketingul face apel la toi cei din cadrul organizaiei
pentru a-i determina s gndeasc ca i cum ar fi ei nii clieni i s fac tot ce le st n
putin pentru a ajuta, astfel, la crearea i oferirea unei valori i a unei satisfacii superioare
clientului. Aceasta reprezint viziunea susinut n prefaa crii intitulat sugestiv Principiile
marketingului (Principles of Marketing) de cel care este considerat printele marketingului
modern, profesorul american Philip Kotler, i de ceilali specialiti (Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrrii.
Tot din perspectiva marketingului, un rol esenial n viaa cotidian a oamenilor i, n
acelai timp, n activitatea organizaiilor l deine comunicarea. Ca urmare, succesul unei
organizaii, att din punct de vedere economic i financiar, ct i pe plan social, este
condiionat i de modul n care managerii organizaiei abordeaz problemele legate de
iniierea i derularea procesului de comunicare, n general, i a demersului de natur
promoional, ca parte integrant a comunicrii n marketing, n special.
Motivul principal pentru care am ales s tratez n aceast lucrare aspecte referitoare la
promovare, ca factor cu o influen deosebit n activitate organizaiilor, ct i la programarea
aciunilor corespunztoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai
dorina de a evidenia, prin puterea exemplului, natura sa complex. De asemenea, alegerea
postului de radio Naional FM, pentru a servi drept exemplu n ceea ce privete desfurarea
activitii promoionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului c Naional

FM este, pe de o parte, o organizaie, un actor al pieei serviciilor de radiodifuziune, care se
adreseaz prin produsele sale i prin anumite tehnici promoionale unui public-int, iar, pe
de alt parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul cruia decid i alte
organizaii s-i promoveze activitatea. De aici au rezultat particularitile n programarea,
operaionalizarea i evaluarea demersurilor comunicaionale att pe termen scurt, ct i pe
termen mediu i lung.
n structura lucrrii se regsesc patru capitole, o seciune dedicat concluziilor i o alt
seciune alocat anexelor. n cele ce urmeaz va fi prezentat pe scurt coninutul fiecrui
capitol.
n cuprinsul primului capitol au fost tratate separat, att din punct de vedere teoretic,
ct i practic, aspecte referitoare la principalele noiuni de marketing cu care s-a operat.
Astfel, fiecrui concept n parte i s-a alocat un subcapitol, rezultnd urmtoarea structur:
primul subcapitol conceptul de servicii, al doilea subcapitol conceptul de imaginea, al
treilea subcapitol programarea activitii de marketing.
Capitolul 2 este dedicat n ntregime politicii de promovare, fcndu-se cteva referiri
i la conceptul de comunicare n marketing i la raportul dintre cele dou noiuni. Au fost
avute n vedere aici definiiile, tipologia, metodele, tehnicile i instrumentele specifice de
transpunere n practic a conceptului de promovare.
n cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului
de radio Naional FM, dou dintre componentele micromediului acestuia - asculttorii radio,
n calitate de consumatori, i concurenii i piaa radio din Romnia, cu cele dou categorii
economice ale sale cererea i oferta. n ultimul subcapitol, dup cum reiese i din titlul
acestuia, este realizat o analiz a actualelor eforturi de marketing privind promovarea
imaginii postului de radio Naional FM.
Capitolul 4 red, n linii generale, structura programului de marketing elaborat n
scopul organizrii i desfurrii unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de
radio Naional FM.
Lucrarea de fa este rodul unor continue acumulri i asimilri de cunotine, al unui
efort susinut i sistematic de documentare i al unei ndrumri corespunztoare. De aceea, n
final, doresc s mulumesc, pe aceast cale, profesorului universitar doctor Valeric Olteanu,
coordonatorul tiinific al acestei lucrrii, pentru perspectiva oferit asupra marketingului i
pentru contribuia sa la realizarea lucrrii.
Capitolul 1 ASPECTE TEORETICE I PRACTICE PRIVIND

SERVICIILE, CONCEPTUL DE IMAGINE I
PROGRAMAREA ACTIVITII DE MARKETING
1.1 Natura i caracteristicile serviciilor

1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltrii sectorului serviciilor
Una dintre tendinele majore n economia modern a ultimelor dou decenii a fost
creterea semnificativ a sectorului serviciilor. n rile europene dezvoltate, n S.U.A. i
Japonia, n acest sector de activitate sunt angajai mai muli oameni dect n toate celelalte
sectoare ale economiei considerate mpreun. n aceste ri, serviciile din sectorul privat i
cele din sectorul public reprezint 60-70% din producia naional. n comerul internaional,
serviciile reprezint aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. Locurile de munc din
sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii hoteluri, linii aeriene,
bnci, telecomunicaii .a. , ci, de asemenea, cuprind i acele profesii din industriile bazate
pe produs, cum ar fi reprezentanii juridici ai companiilor (avocai), personalul medical i cei
care ofer training n vnzri. Serviciile de consum (pentru populaie, finale) sunt oferite
indivizilor i gospodriilor, n timp ce serviciile industriale (pentru producie, intermediare)
sunt cele oferite companiilor i celorlalte organizaii1.
n opinia specialitilor, sporirea cererii pentru servicii de consum i industriale a fost
atribuit unui numr de factori. n primul rnd, sporirea nivelului de trai a determinat apariia
dorinei consumatorilor de a lsa altcuiva responsabilitatea ndeplinirii sarcinilor casnice, cum
ar fi curenia, gtitul i alte activiti domestice, dnd astfel natere unei nfloritoare industrii
de convenien. n al doilea rnd, creterea veniturilor i a timpului liber a creat o cerere mai
mare pentru o gam larg de servicii pentru petrecerea timpului liber i activiti sportive. n
al treilea rnd, utilizarea ntr-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate n interiorul
locuinelor (de exemplu: computere personale, echipamente multimedia pentru divertisment,
sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala i ntreine. n
cazul clienilor organizaionali, pieele i tehnologiile mai complexe presupun o necesitate
1
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice
Hall Europe, 1999, p. 645.
mai mare a companiilor de a beneficia de experiena i cunotinele organizaiilor prestatoare

de servicii, cum ar fi ageniile de cercetare a pieei, consultanii de marketing i cei tehnici.
Mai mult, presiunea n cretere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe
dintre acestea s prefere s achiziioneze serviciile din exterior, dect s suporte cheltuielile
implicate de ndeplinirea unor sarcini specializate n interior. Nevoia de a rmne flexibile a
condus, de asemenea, la tendina firmelor de a nchiria servicii care confer drept de utilizare,
fr a fi necesar transferul de proprietate. Nu n ultimul rnd, un numr tot mai mare de firme
tind s se concentreze asupra competenelor lor principale. Acestea ncep s externalizeze
activitile auxiliare, cum ar fi depozitarea i transportul, stimulnd astfel creterea
organizaiilor prestatoare de servicii specializate pentru ntreprinderi. Toate aceste evoluii au
condus, pe rnd, la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului
serviciilor.
Industriile din sectorul teriar variaz semnificativ. n cele mai multe ri, sectorul
public ofer servicii cum sunt, de exemplu, cele juridice, plasamentul forei de munc,
ngrijirea sntii, aprare naional, poliie, pompieri i serviciile potale, nvmntul i
ageniile de reglementare. Sectorul privat non-profit ofer servicii referitoare la muzee, acte
de caritate, biserici, colegii, fundaii i spitale. O mare parte din sectorul pentru afaceri
include prestatori de servicii orientai pe obinerea de profit, cum ar fi liniile aeriene, bncile,
hotelurile, companiile de asigurri, firmele de consultan, cabinetele medicale i de
avocatur, companiile din domeniul divertismentului, ageniile de publicitate i de cercetri i
detailitii.
Ca un ansamblu, a vinde servicii presupune cteva probleme speciale care necesit
soluii de marketing speciale.
1.1.2 Definirea serviciilor
Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti
destinate satisfacerii unor nevoi ale societii, iar cea mai des invocat trstur este
intangibilitatea1.
Situndu-se pe o linie similar, Philip Kotler definete serviciul dup cum urmeaz:
serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care
Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 12.
este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra

unui bun material1.
n opinia specialitilor romni2, definiiile enunate de-a lungul timpului clarific, n
esen, coninutul serviciilor, care include, n mod obligatoriu, activitile i rezultatele
acestora. Raportndu-ne ns la bunuri, care nu sunt altceva dect utiliti rezultate din
activiti, se ajunge foarte uor la concluzia c n definirea serviciilor trebuie s se procedeze
n mod similar. n consecin, schimbnd ordinea celor doi termeni de baz ai definiiei,
putem spune c serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din
desfurarea unor activiti intercondiionate. O asemenea abordare este sugerat de
majoritatea lucrrilor de specialitate care acord o mare importan clarificrii unor aspecte
referitoare la utilitate. Ea sugereaz o relaie complex cu clientul care presupune, n esen, o
sincronizare a tuturor activitilor (care se constituie n produs oferit i livrat), cu cererea
exprimat, pentru fiecare component n parte. Posibilul dezacord dintre activitile
corespunztoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat ntr-un mod
specific de utilizare a marketingului.
1.1.3 Tipologia serviciilor
Exist numeroase tipuri de organizaii prestatoare de servicii. Le putem diferenia n
funcie de nenumrate criterii. Un prim criteriu l reprezint natura prestatorilor adic,
organizaiile pot aparine fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare i distribuie,
bnci), fie celui public (de exemplu: poliie, spitale administrate de stat). Alt criteriu este
destinaia (tipul pieei) de consum, adic pentru populaie, mai sunt numite i finale (spre
exemplu: furnizorul de polie de asigurare pentru gospodrii, detailistul), sau pentru producie,
intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). De asemenea, serviciile pot
implica un contact nemijlocit cu clientul, producnd schimbri asupra persoanei, ca n cazul
coaforului i ngrijirii sntii. Poate exista, ns, i un contact mai redus cu clientul,
modificrile producndu-se asupra bunurilor materiale, ca n cazul curtoriilor i
spltoriilor auto automate. Serviciile pot fi intensive n munc, bazate pe personal (ex.:
consultan, nvmnt), sau intensive n capital, bazate pe echipamente (ex.: automate de
vnzare, automate bancare). La rndul lor, serviciile intensive n munc pot fi difereniate
lund n considerare faptul c se pot baza pe personal profesionist, cum ar fi consilierii
1
2
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., op. cit., p. 646.
Olteanu, V., op. cit., p. 14.
juridici i medicii, sau pot avea la baz muncitori necalificai, cum ar fi portarii sau
ngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii s se adreseze
problemelor specifice propriului serviciu, ncercnd, n acelai timp, s creeze i s pstreze
un avantaj competitiv. n ciuda acestei eterogeniti, exist un numr de caracteristici unice
proprii tuturor serviciilor.
1.1.4 Caracteristicile serviciilor
Serviciile au patru caracteristici importante care influeneaz n mare msur
proiectarea programelor de marketing. Aa cum au fost ele formulate de Philip Kotler i
nsuite, de altfel, de majoritatea specialitilor n marketing, caracteristicile serviciilor sunt 1:
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
INTANGIBILITATEA
Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentnd caracteristica esenial a serviciilor.
Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite
nainte de a fi cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separrii tot mai
accentuate a prestatorului de client cu consecine serioase n planul cunoaterii reciproce i
derulrii actelor de vnzare-cumprare cu maxim de eficien. Practic, prestatorul are
dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat, n timp ce,
consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile (oferta) prestatorului
i onorarea acestora (serviciul creat i livrat)2. Spre exemplu, o persoan supus unei operaii
estetice de ndeprtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia dect dup ce a
suportat-o deja, iar pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea
urmrile consultaiei.
Pentru a-i micora incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale
calitii serviciului. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestuia n funcie de locul,
persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile i preul pe care le-au vzut3.
Iat de ce, sarcina prestatorului const n a produce dovezi, n a materializa
materialul. n timp ce vnztorii de bunuri trebuie s apeleze la idei abstracte pentru a-i
Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 585.
3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585.
2
10
comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s

apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s fie vandabil1.
INSEPARABILITATEA
Este caracteristic serviciilor ca producia i consumul lor s aib loc simultan, spre
deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai muli
intermediari i consumate mai trziu. Cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul
este parte component a serviciului respectiv. Deoarece clientul este i el prezent n momentul
prestrii serviciului, relaia dintre prestator i consumator se constituie ca o particularitate a
marketingului serviciilor. Oricum, att prestatorul ct i consumatorul influeneaz rezultatul
prestrii serviciului.
O astfel de trstur nu trebuie ns abstractizat, deoarece ea este adevrat numai
pentru ciclul de activiti legate de crearea i livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici
dinamismului economico-social contemporan, au impus ns un ciclu de activiti mai
complex, n cadrul cruia acest grup de activiti se constituie doar n una din fazele
proceselor de munc. Prezena concomitent a prestatorului i consumatorului, n loc s
diminueze diferenele, cum s-ar prea la prima vedere, le accentueaz, clienii fiind, de regul,
diferii i prestaia relativ uniform2.
n cazul serviciilor de agrement i al celor profesionale, cumprtorii se dovedesc a fi
foarte interesai de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi
acelai dac artistul renumit, bolnav fiind, este nlocuit de un altul mult mai puin notoriu, sau
dac avocatul aprrii va fi un necunoscut, n locul unuia cu o prestan deosebit,
indisponibil n momentul respectiv. n momentul n care mai muli consumatori au preferine
foarte puternice pentru un anumit prestator, preul (tariful) tinde s raionalizeze timpul limitat
al respectivului prestator, nregistrnd o cretere corespunztoare.
Exist cteva strategii de realizare a acestei raionalizri3. n prima dintre ele,
prestatorul serviciului urmeaz s lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori.
Specialitii n psihoterapie au trecut de la terapia individual la terapia de grup, acesta fiind
alctuit din peste 300 de persoane adunate n sala de dans a unui mare hotel i tratate
simultan. n a doua variant strategic, prestatorul serviciului va fi nevoit s lucreze mai
repede unul dintre specialitii amintii mai nainte va petrece 30 de minute cu fiecare
1
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586.

3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 586-587.
2
11
pacient, n loc de 50 de minute, n acest caz putnd s vad mai muli pacieni. O a treia
variant strategic vizeaz acele organizaii care presteaz servicii. Ele pot angaja i pregti
un personal de servire mai numeros, ctignd ncrederea clientului.
VARIABILITATEA
Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i variate motive, de la o
prestaie la alta, ele depinznd de cine, cnd i unde le presteaz. Cu alte cuvinte, serviciul
este unic, practic el nu mai poate fi repetat n mod absolut identic niciodat1. Spre exemplu,
un transplant de inim realizat de un doctor renumit ddea rezultate superioare fa de un
transplant efectuat de un chirurg mai puin experimentat. ns nici operaiile efectuate de
cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau n funcie de starea fizic i psihic din
momentul fiecrei operaii. Consumatorii de servicii percep aceast variabilitate i ncearc s
obin ct mai multe informaii, discutnd cu alte persoane, nainte de a alege un prestator sau
altul. i din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate.
Variabilitatea prezint avantajul posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte, n
msura n care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.
i aceast caracteristic genereaz dificulti n derularea relaiei prestator-client,
diferenele de la o prestaie la alta fiind percepute negativ de acesta din urm. Cele mai multe
apar n legtur cu calitatea serviciilor i sunt reflectate n concepte specifice, cum sunt:
calitate promis, calitate livrat, calitate perceput, calitate acceptat etc., sau ntr-o exprimare
mai general: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc2.
Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calitii prestaiilor parcurgnd un
proces n trei etape3. Prima etap const n selectarea i pregtirea unui personal calificat.
Companiile aeriene, bncile i hotelurile investesc sume mari de bani n pregtirea unui
personal capabil s presteze servicii de calitate superioar, astfel nct cineva care ar dori s se
cazeze ntr-un hotel sau altul s fie ntmpinat ntotdeauna de acelai personal amabil i atent
cu clienii.
A doua etap cost n standardizarea procesului de servire n cadrul organizaiei. Un
instrument care permite acest lucru l constituie harta serviciului, prin intermediul creia este
descris fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoate eventualele
puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestrii.
1

3
2
12
O a treia etap o reprezint msurarea gradului de satisfacere a nevoilor

consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri i reclamaii, sondajelor n rndul
cumprtorilor, analizei cumprrilor efectuate de acetia, n aa fel nct o prestare
necorespunztoare a unui serviciu s fie depistat i corectat.
PERISABILITATEA
Serviciile nu pot fi stocate, perisabilitatea reprezentnd tocmai caracteristica acestora
de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de
unii autori i nestocabilitate1. Motivul pentru care muli medici percep pacienilor lor onorarii
i pentru consultaiile pe care acetia, dei le-au solicitat, nu le-au onorat, este acela c
serviciul respectiv (consultaia) are valoare numai n momentul n care pacientul este i el
prezent.
O astfel de caracteristic elimin, practic, distribuia din cadrul mix-ului de marketing
i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. Acestea au la baz i o serie de
caracteristici ale cererii i ofertei aflate n contradicie: rigiditatea ofertei i variabilitatea
cererii. Dezacordul nu poate fi evitat fr o cunoatere a modului de manifestare a cererii, pe
de o parte, i fr o proiectare corespunztoare a elementelor constitutive ale ofertei 2.
Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem dac cererea este ferm, deoarece, n
aceast situaie, va fi mai uor s se aloce din timp personalul de servire corespunztor, pentru
a face fa cererii. Dar dac cererea fluctueaz, firmele prestatoare vor ntmpina dificulti n
satisfacerea ei. De pild, ntreprinderile de transport n comun trebuie s dein un parc
suplimentar de autovehicule, pentru a face fa cererii din orele de vrf. Dac aceast cerere ar
fi uniform pe tot timpul zilei, parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat3.
Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de mbuntire a sincronizrii
dintre cererea i oferta de servicii4.
Astfel, n ceea ce privete cererea:
Preurile difereniate vor produce modificri ale acesteia pe timpul trecerii de la
perioadele cu cerere maxim la cele cu cerere minim; de exemplu, practicarea unor preuri
reduse pentru filmul de dup-amiaz la cinematograf i tarife reduse pentru nchirierea de
maini de la sfrit de sptmn.
1

3
4
Sasser, W. E., Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembriedecembrie 1976, p. 133-140.
2
13
Stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia: firma McDonalds a
deschis restaurantele Egg McMuffin, specializate n servirea micului dejun, iar hotelurile
ofer minivacane pe perioada sfritului de sptmn.
Serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui o alternativ
pentru clienii a cror cerere n-a fost nc satisfcut. Se poate aminti aici barul hotelului n
care clientul este cazat, unde el va putea atepta eliberarea unei mese la restaurant, sau
casierul automat din dotarea unei bnci.
Sistemele de rezerv reprezint o modalitate de a face fa cererii, la care
companiile aeriene, hotelurile i medicii recurg n marea majoritate a situaiilor.

Iar n ceea ce privete oferta:
Zilierii pot fi angajai pentru a presta servicii n perioadele n care cererea este
maxim. Colegiile apeleaz la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar

restaurantele angajeaz chelnerie cu ziua, atunci cnd situaia impune acest lucru.
Creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf. Astfel,
angajaii ndeplinesc n aceast perioad numai sarcinile cele mai importante, iar medicii
primari sunt ajutai de medicii specialiti cnd solicitrile sunt foarte mari.
Stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de
pild, prin completarea fiei medicale chiar de ctre pacient, sau prin ncrcare, de ctre
cumprtor, a articolelor de bcnie n sacoa proprie.
Asocierea n procesul de prestare a serviciilor poate fi i ea stimulat, de exemplu,
n situaia n care mai multe spitale achiziioneaz n comun echipament medical.
Posibilitile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achiziionarea de ctre un
parc de distracii a terenului nconjurtor, n vederea dezvoltrii lui ulterioare.

n concluzie deci, coninutul i natura serviciilor se constituie n factori formativi ai
unui posibil dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a
coninutului marketingului serviciilor. Dezacordul fiind cvasi-permanent, se reflect n cadrul
tuturor componentelor definitorii ale marketingului, genernd: o strategie specific, msuri
concrete specifice etc. Cu alte cuvinte, n servicii specialistul n marketing va trebui s in
seama de aceste elemente ori de cte ori este pus n situaia de a utiliza instrumentarul
specific1.
1.1.5 Particularitile serviciilor de radiodifuziune
1
14
Radioul este prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz sau main. Oamenii sunt
tentai de multe ori s i justifice unele afirmaii cu expresia am auzit la radio. A existat o
perioada n care radioul, altul dect cel public, era prietenul ascuns al asculttorului. S-a creat
astfel o legtur ce nici acum, dup muli ani de evoluie i schimbri spectaculoase n mediul
tehnologic, cultural, n cel economic i n viaa societii n ansamblu, nu poate fi nlturat.
Acum oamenii au de unde alege ce radio s asculte si au si motive dintre cele mai diverse:
tirile, muzica, o anume emisiune sau un realizator. Sau pentru a ctiga. Explozia radiourilor
comerciale, fie reele naionale, fie posturi locale, a modificat radical percepia asculttorului.
Pentru cei trecui de o anumit vrst radioul nseamn locul de unde afl, n primul rnd,
informaia. Cei tineri, ns, vd n radio prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte.
Ei percep radioul ca un loc unde cteva voci interesante ofer mai mult dect un tonomat. Se
creeaz simpatii i antipatii. Se particip, se intr n direct, se pot ctiga concursuri. Radioul
este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru.
Principala trstur caracteristic a radioului este faptul c se adreseaz mai multor
categorii de clieni. Pe de o parte, este vorba de asculttori, iar pe cealalt parte, sunt avute n
vedere organizaiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor
promoionale. Fiind un mijloc de comunicare n mas, radioul are, totodat, un client special
n postura societii, n ansamblu, prin intermediul su urmrindu-se informarea i educarea
cu privire la aspecte sociale de interes general. Ca urmare, se impune necesitatea tratrii
distincte a celor dou categorii de clieni, pentru a putea evidenia modul specific de
manifestare a fiecreia dintre acestea n raport cu ceea ce nseamn radioul n prezent. Poate
mai interesant ar fi s se considere c radioul este, de fapt, puntea de legtur ntre cele dou
tipuri de clieni ai si.
Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de asculttor. S-a creat astfel acea
intimitate mult ateptat. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. Acest lucru reprezint un
mare avantaj atunci cnd radioul este folosit n promovarea unor produse. Auzul este un sim
ce nu poate fi nchis la comanda. Radioul nu are nici telecomand. Radioul l urmrete pe om
n diferite momente ale zilei. Asta face ca mesajul difuzat s fie auzit, ca i cum omul ar afla
de la un prieten. Dac se ia n calcul i faptul c difuzarea unui mesaj publicitar la radio se
poate face ntr-un timp scurt comparativ cu alte medii, se justific importana acordat acestui
media de ctre diferii anuntori.
i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten.
Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele
15
mai mici. Suma pe care o investete o organizaie pentru a face cunoscut asculttorilor de
radio produsul su este, n mod evident, mai accesibil fa de cea care ar trebui investit n
televiziune sau pres scris. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici
este n avantajul organizaiei.
Analiznd prin comparaie cu televiziunea, trebuie precizat faptul c, ntr-adevr,
aceasta poate face o imagine s uluiasc telespectatorii i s genereze comportament de
consum. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Dac cei crora organizaia
dorete s li se adreseze nu se afl n faa televizorului, campania poate eua. O campanie TV
combinat cu una radio poate avea ns ctig neateptat. Odat auzit spotul la radio
asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii clieni vor putea spune ca au vzut
reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai mult la radio.
Lund ca exemplu presa scris, trebuie, de asemenea, menionat c publicitatea prin
intermediul ziarului ajut organizaia s influeneze consumatorul. Descrierea produsului sau
chiar fotografia lui este eficient. Ziarul este citit de toat familia sau de toi colegii de birou.
Dar publicitatea n ziar asociat cu radioul amplific fora mesajului tiprit. n momentul n
care o persoan citete despre ceva de care a mai auzit, funcioneaz criteriul de selecie am
auzit la radio. Se rspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. Si celelalte mijloace de
publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio mpreun cu panoul publicitar las o
impresie de durat, reclama din Pagini Aurii capt credibilitate, dac este auzit i la radio,
pliantul distribuit prin pot nu va mai fi ocolit i cu siguran va fi citit.
n concluzie radioul este un juctor de echip care nu poate fi exclus din activitatea
promoional a organizaiilor. Aa c organizaiei nu i rmne altceva de fcut dect s
gestioneze foarte bine resursele pe care le deine. Important este ca atunci cnd i stabilete
bugetul sau strategia, aceasta s identifice foarte bine ce ateapt de la publicitatea radio:
s fac cunoscut organizaia;
s prezinte un nou produs;
s genereze mai muli clieni pentru produsele sale;
s creeze fidelitate pentru produsele organizaiei;
s scape de stocurile de marf de sezon.
Trebuie precizat c radioul nu va reui s vnd produse pe care organizaia nu le-a

vndut ntr-o perioad mare de timp. Sau, mai bine zis, radioul i poate aduce organizaiei
clientul, dar depinde de aceasta s-l conving s cumpere.
Publicitatea radio ofer posibilitatea de a transmite direct asculttorilor un mesaj care
s-i apropie de produsul sau afacerea respectiv. Se poate nregistra un ctig dac organizaia
16
identific acele posturi de radio care s i asigure audiena. Daca este norocoas, i poate
asocia imaginea cu a unui program cu o audien mare i va beneficia de o promovare
eficient. Acest lucru implica costuri mai mari dect publicitatea prin spoturi radio de 15, 20
sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineaa sunt, de asemenea, mai scumpe dect cele
difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineaa, iar mesajul
organizaiei poate ajunge astfel la mai muli asculttori.
Structura activitii de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la
altul. De aceea, att asculttorii de radio, ct i organizaiile care urmresc s-i promoveze
produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie s aib n vedere anumite criterii de clasificare
a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate n paragrafele urmtoare.
Acoperirea teritorial. Tipul radioului pe care-l alege organizaia pentru a-i
promova produsul este i el important. Aa cum exist diferite genuri de ziare sau posturi de
televiziune, exist o difereniere i la nivelul radioului. n primul rnd, diferenierea este dat
de aria de acoperire: local, regional sau naional.
n funcie de numrul oraelor din reea, i tarifele difer. Exist ns posibilitatea de a
difuza publicitate radio doar ntr-un anumit ora din reeaua respectiv la tarife ce in cont de
numrul asculttorilor din ora.
Tipul de programe. O alt difereniere ntre radiouri este dat i de tipul de programe
adoptat (muzic, tiri, emisiuni). Tipul de programe - numit de ctre specialiti format determin audiena postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio
comercial. Cum atunci cnd o organizaie decide s-i fac publicitate la radio, aceasta
cumpr de fapt audiena radioului, formatul este foarte important n a-i stabili posibilii
clieni. Are de ales ntre radiourile ce difuzeaz hituri mai vechi sau mai noi (format Adult
Contemporary), sau ntre radiouri care difuzeaz n special piese ce sunt n acest moment n
topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40).
Frecvena i orele de difuzare. Cnd o organizaie decide s fac publicitate radio
trebuie s in cont i de frecvena i orele de difuzare a spotului radio. Cercetrile fcute arat
c timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depete dou ore. Mai mult, dimineaa
asculttorii petrec mult mai puin timp alturi de radio chiar dac, n total, radioul adun
dimineaa cei mai muli asculttori.
n stabilirea frecvenei de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se in cont de
obiceiurile celor crora li se adreseaz organizaia. Spre exemplu, dac face publicitate la unt
sau dulcea ar fi eficient ca majoritatea spoturilor s fie poziionate dimineaa, atunci cnd se
17
servete micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine s fie poziionate spoturile
n jurul prnzului i dup-amiaz, cnd exist dorina asculttorului de a merge la restaurant.
Numrul difuzrilor ntr-o zi sau sptmna este n strns legtur cu ateptrile
organizaiei i cu bugetul alocat. Dac alege doar radioul pentru a-i face reclam, atunci va
trebui sa aib o frecven suficient pentru a genera rspuns la mesajul su. n nici un caz,
difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscut. O frecven de 4-6 spoturi pe zi i
poate garanta o mai buna intire a asculttorilor radio din ziua respectiv. Cu ct numrul
spoturilor crete, cu att organizaia are sigurana c a atins ct mai muli asculttori.
Aceasta trebuie s se gndeasc la faptul c audiena radio se msoar din sfert n sfert de or,
ceea ce nseamn c radioul ctig sau pierde asculttori ntr-un timp foarte scurt. O
cercetare post-campanie i va da organizaiei rspunsul la ntrebarea dac a avut sau nu
succes.
Important este, ns, cum comunic o organizaie ceea ce are. Cum reuete ca n cele
15, 30 sau 45 de secunde s fac atent asculttorul la ceea ce vrea s-i transmit? Ct de
important este creativitatea n spotul radio i care sunt greelile pe care ar trebui s le evite?
Rspunsul la aceste ntrebri trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile
publicului-int al postului de radio i cu posibilitile organizaiei de a veni n ntmpinarea
dorinelor i exigenelor acestuia.
1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor

1.2.1 Definirea i coninutul conceptului de imagine
n ceea ce privete aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma c
n literatura de specialitate se regsesc puncte de vedere asemntoare. Astfel, o definiie
acceptat de majoritatea specialitilor poate fi considerat cea potrivit creia imaginea
desemneaz o reprezentare mental la nivelul unui individ sau al unui anumit public
asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizaii, ca rezultat al
perceperii i organizrii informaiilor deinute despre realitatea respectiv1.
Psihicul uman are capacitatea de a-i construi reprezentri mentale cu privire la un
obiect, un loc, o persoan, o firm, un partid politic, un popor etc. Omul creeaz i opereaz
cu imagini. Elementele din care se organizeaz o imagine aparin subiectivitii, contiinei
1
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003, p. 291.
18
umane i se regsesc sub form de mentaliti, ateptri sau ipoteze, experiene, atitudini,
credine sau opinii.
Preferinele, experienele (personale i ale altora) i informaiile (aparintoare
propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin reeaua de comunicaii
dinspre iniiatorul-surs) se constituie n factori determinani ai imaginii. Fiind o form
subiectiv de reflectare a lumii, imaginea este altceva dect realitatea; este o nonrealitate
creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizaiile,
indivizii pot evolua fr s-i piard identitatea.
Principala funcie a imaginii este deci funcia de proiecie. Imaginea proiecteaz o
anumit realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marc, om politic, om de afaceri, destinaie
turistic, instituie etc.), neavnd o realitate proprie; exist doar n lumea imaginar, nu n cea
real, dar are legtur cu realitatea pe care o nfieaz. Atunci cnd se rupe de realitate,
devine imagine autonom.
Imaginea este expresia tuturor cunotinelor, impresiilor, imaginaiei i emoiilor pe
care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de
acumulri i de uitri. Fiind un rezultat, i nu ceva dat, imaginea se formeaz i se deformeaz
n timp. Dac pentru formarea i consolidarea unei anumite imagini dorite de iniiator este
necesar un timp ndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariia unui element
compromitor n activitatea unei organizaii, n calitatea unui produs sau n viaa unei
personaliti poate genera o rsturnare imagologic1.
Reprezentrile cu privire la percepia realitii se formeaz, conform opiniei
specialitilor, n dou planuri: al vizibilitii proximale (nemijlocite) perceperea se face prin
propriile simuri i posibiliti i al vizibilitii distale (mijlocite, mediate) percepia se
face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dac primul plan are practic dimensiuni reduse,
cel de-al doilea are dimensiuni nebnuite, justificnd eforturile speciale pentru crearea
imaginii i transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentru
imagine a dus la apariia unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de
imagine public sau comercial este s scoat din lucruri, persoane, organizaii indistincte o
imagine pregnant, cu individualitate, putere de atracie i de convingere. Dincolo de
ingeniozitatea i experiena creatorului de imagine (persoan sau echip), un rol marcant n
conturarea imaginii revine calitii elementului real.
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.
19
Creatorul de imagine vizeaz o anumit reacie comportamental; el urmrete s

transforme consumatorul virtual, alegtorul posibil, ntr-unul real, i, ca urmare, i transfer o
imagine capabil s-i influeneze comportamentul.
Sintetiznd, imaginea unei anumite realiti este rezultatul proceselor derulate la dou
niveluri: pe de o parte, consumatorii poteniali percep ntr-un anumit fel produsul, marca,
persoana respectiv, n contextul preferinelor, experienei i informaiilor deinute din alte
surse dect dinspre ofertant; pe de alt parte, ofertanii proiecteaz i transmit o imagine
dorit, oficial1.
Pentru a rezulta o imagine favorabil (ceea ce echivaleaz cu succes, ctig, reputaie),
ofertantul va urmri s construiasc i s propage imagini care s satisfac gustul publicului.
Urmrind asigurarea conformitii imaginii transmise cu predispoziia consumatorului i un
minimum de disonan cu prejudecile preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni
demersul su de la captarea opiniilor i a ateptrilor celor crora li se va oferi imaginea. Att
timp ct ntre imaginea oficial i propria percepie nu exist conflicte, comportamentul
consumatorului va fi cel ateptat de ctre ofertant.
Imaginea are n structura sa atribute nodale i atribute periferice. Nodul (nucleul)
structurant determin semnificaia i organizarea reprezentrii; el este stabil, rigid i puin
sensibil la contextul imediat. Orice intervenie asupra imaginii presupune identificarea acestui
nucleu. n jurul lui pot exista o serie de elemente periferice, nrudite i, n mare parte, derivate
din acesta. Sistemul periferic protejeaz sistemul central i permite adaptarea la realitatea
concret, respectiv diferenierea coninutului; el este suplu, evolutiv i sensibil la contextul
imediat. Afectarea nucleului echivaleaz cu o rsturnare imagologic.
1.2.2 Tipologia imaginilor
O incursiune de ordin tipologic n zona imaginii permite reliefarea multiplelor sale
faete, detectabile n funcie de unghiurile de abordare folosite2:
- n funcie de realitatea reflectat: imaginea produsului, imaginea mrcii, imaginea
personalitii, imaginea unei ri etc.;
- n funcie de etapele pe care le parcurge n dinamica sa: imagine n curs de formare,
imagine clar conturat, imagine mbtrnit;
- n funcie de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnant, imagine tears;
1
2
20
- n funcie de tipul de percepie a realitii: imagine favorabil, imagine nefavorabil,

imagine neutr;
- n funcie de sarcinile ce revin iniiatorilor de imagine: imagine nou-creat, imagine
aprat, imagine ameliorat;
- n funcie de publicul intit (personalul propriu i, respectiv, marele public, media,
puteri publice, lideri de opinie): imagine intern, imagine public;
- imagini nedeformate (care nu intr n conflict cu realitatea reflectat), imagini
deformate (care intr, n mod intenionat, n conflict cu obiectul, persoana, organizaia
reflectat);
- n funcie de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul
cuvntului vorbit sau scris, imagini alctuite cu ajutorul sunetelor, imagini fr obiect
(funcioneaz n afara unui obiect, dei poate s-l sugereze fotografia, filmul, imaginile
televizate, revista desenat etc.), imagini mixte.
Dup cum reiese din clasificarea prezentat anterior, realitatea reflectat este unul
dintre criteriile de baz n funcie de care se poate diferenia imaginea. Astfel, alturi de
imaginea produsului i de imaginea mrcii, literatura de specialitate trateaz, adesea pe spaii
chiar mai ample, problematica imaginii organizaiei.
Imaginea organizaiei este o noiune extrem de complex sub aspectul coninutului
su. De aceea, pentru a fi neleas, ea nu trebuie abordat ntr-o manier global. Majoritatea
specialitilor consider imaginea organizaiei ca fiind rezultatul combinrii unor imagini
pariale ce corespund, fiecare, unei inte omogene i unei realiti funcionale a organizaiei 1.
Componentele imaginii unei organizaii sunt prezentate n Tabelul nr. 1.1.
Fiecare component a imaginii globale are un coninut specific, imprimat de
elementele n funcie de care s-a format. Astfel, imaginea comercial depinde de modul n
care sunt percepute produsele de ctre consumatori; imaginea fiecrei mrci care face parte
din oferta organizaiei influeneaz imaginea comercial a acesteia. Imaginea financiar este
dat de valoarea financiar a organizaiei, de credibilitatea pe care o genereaz n mediile
financiare sub aspectul rentabilitii prezente i viitoare. n ceea ce privete imaginea social,
aceasta se formeaz n funcie de competitivitatea ofertei de munc a ntreprinderii, care
joac, de aceast dat, rolul de angajator de for de munc n raport cu salariaii actuali i
poteniali. Imaginea tehnologic este dat de performanele pe care organizaia le nregistreaz
din punct de vedere tehnologic, permind partenerilor furnizori, distribuitori .a. s
dobndeasc ncredere n perspectivele sale. Ct despre imaginea public, aceasta depinde de
1
Popescu, I. C., Comunicare n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 51.
21
preocuprile organizaiei de a se integra n comunitate; mass-media, puterea public, liderii de

opinie sau publicul larg manifest un interes deosebit fa de implicarea organizaiilor
economice n rezolvarea problemelor social-culturale, educaionale sau ecologice cu care se
confrunt comunitatea.
Tabelul nr. 1.1 Componentele imaginii organizaiei
Natura imaginii
Publicul int
Imaginea intern (social)
Angajaii ntreprinderii
Imaginea financiar
Comunitatea economic i
financiar
Fundamentul imaginii
Msura n care angajaii ader
la obiectivele organizaiei
Aprecierea valorii organizaiei
Modul n care sunt percepute
Imaginea tehnologic
Imaginea comercial
Mediul profesional
Consumatorii
Utilizatorii ageni economici
perspectivele organizaiei i
tehnologia acesteia
ncrederea n semntura
organizaiei, n performanele
Publicul larg
produselor
Opinia cu privire la integrarea
Imaginea public
Liderii de opinie
organizaiei n comunitate, la
(instituional)
Mass-media
contribuia adus rezolvrii
Puterea public
problemelor de interes general.
Surs: Westphalen, M., Le Communicator. Guide oprationnel pour la communication dentreprise,

Ediia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.
ntruct diferitele imagini care alctuiesc imaginea organizaiei interacioneaz,

influenndu-se reciproc, meninerea echilibrului fiecreia dintre componente este important
pentru pstrarea ncrederii pe care categoriile de public vizate o au fa de organizaie.
1.2.3 Gestionarea imaginii
Cantonnd problematica la nivel de marc, firm, trebui subliniat c imaginea are
valoare patrimonial, uneori fiind chiar mai valoroas dect restul patrimoniului organizaiei
n cauz. Iat de ce, pentru gestionarea sa, sunt necesare eforturi speciale.
Procesele eseniale declanate de eforturile pentru o imagine oficial sunt: crearea,
transmiterea, recepia, evaluarea i, nu n ultimul rnd, protejarea acesteia. Interveniile
planificate, dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii, transferul acesteia spre receptor
22
i, respectiv, evaluarea i protejarea sa, au ajuns o component important a eforturilor de

marketing la nivelul organizaiilor puternice, iar strategia de imagine a devenit parte
integrant a strategiei de marketing a acestor organizaii1.
n procesul de creare a imaginii proces complex i spinos se asigur, n primul
rnd, selecia elementelor ce urmeaz s dea contur imaginii i care traduc relaia sa cu
scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing. De maxim importan pentru
reuita demersului creator sunt, n aceast etap, depistarea principalilor determinani ai
cererii pentru produsele organizaiei n cauz i, respectiv, identificarea atributelor propriei
oferte care influeneaz opiunea publicului n rndul cruia se promoveaz imaginea. Pentru
culegerea informaiilor necesare se apeleaz la un studiu de imagine. Un astfel de studiu face
posibil, ntr-o prim faz, identificarea atributelor din care deriv o utilitate pentru publiculint i, pe aceast baz, a funciilor pre. Ulterior, ct mai multe dintre aceste funcii se
ncorporeaz n ecuaia cererii finale n vederea cunoaterii deciziilor clienilor poteniali.
Uneori, un anumit atribut-cheie ajunge s fie sinonim cu imaginea mrcii, organizaiei.
Pentru organizaiile deja existente se evalueaz gradul de cunoatere a mrcii,
organizaiei a crei imagine se cerceteaz, formulndu-se ntr-un chestionar ntrebri bazate
pa scala familiaritii (N-am auzit de..., Am auzit doar de..., tiu foarte puin despre...,
tiu destul de mult despre..., Cunosc foarte bine...). Pentru persoanele crora marca,
organizaia le sunt familiare se formuleaz i ntrebri ce utilizeaz diferite scale de apreciere
global a imaginii acestora (de la foarte nefavorabil la foarte favorabil, de la clar conturat
la difuz .a.). Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a
principalelor atribute ale ofertei specifice; un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect
al cercetrii este difereniala semantic.
Studiul de imagine nu se rezum la aceste aspecte; el mai implic: determinarea
modului de formare a imaginii n rndul clientelei, identificarea specificitii sale (prin
surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mrci, organizaii apropiate),
stabilirea evoluiei acesteia n timp .a.
Conjugnd informaiile obinute din fia tehnic cu cele rezultate din studiul general al
pieei (cercetarea nevoilor, dorinelor, motivaiilor publicului-int) i, nu n ultimul rnd, cu
cele rezultate din studiul de imagine, profesionitii din domeniu pot fi creatori i strategi ai
implantrii unei noi imagini sau doar strategi ai protejrii celei existente. Specialitii n
imagine concep o strategie de imagine i comunicare i, respectiv, un plan de imagine.
23
Etapa eforturilor strategice se va ncheia prin integrarea strategiei de imagine i

comunicare n strategia de marketing a organizaiei, astfel nct eforturile speciale preconizate
pentru formarea imaginii i transmiterea acesteia s fie complementare i armonizate cu restul
eforturilor de marketing derulate la nivel de produs, pre, distribuie.
Formularea strategiei i tacticii de imagine este doar o etap de fundamentare
tiinific a eforturilor n plan imagistic. Ea este urmat de aciuni concrete pentru crearea i
transmiterea imaginii oficiale. Preocuparea major pentru crearea imaginii nu justific
neglijarea frecvent a monitorizrii transmiterii acesteia. O serie de studii relev faptul c
imaginile oficiale sunt bruiate de aa-numitul zgomot sau interferena de mesaje provenite
din alte informaii i idei scrise i verbale. Tocmai datorit acestui fapt este important s se
cunoasc ansamblul factorilor ce concur la formarea imaginii i s se acioneze pentru
evitarea conflictelor.
Recepia imaginii este punctul final al circulaiei mesajului transmis. Feedback-ul
favorabil de la receptor la surs nu implic automat eficacitatea demersului. Trebuie realizat
o evaluare a imaginii rezultate, astfel nct s se stabileasc eficiena efortului imagistic i,
respectiv, s se separe contribuia diverselor informaii provenite din surse formale i
informale1. Studiul de imagine permite aceast postevaluare, asigurnd, n acelai timp,
informaiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizaie.
1.2.4 Strategia de imagine
Deoarece prin comunicare se creeaz, se menine, se mbuntete sau se deterioreaz
imaginea, strategia de imagine va fi ntotdeauna i una de comunicare. Fie c se reunesc ntr-o
strategie global, fie c sunt strategii distincte, asociate, principalele componente ale unei
strategii de imagine i comunicare sunt2:
a) strategia grupului-int presupune conceperea mesajelor i dirijarea acestora ctre
publicul-int. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea
verbal, materialele publicitare, informaiile de pres, sponsorizarea;
b) strategia corului de voci. Un mesaj venit n mod repetat din aceeai voce
prezint avantajul c nu deruteaz publicul, dar, totodat, nu poate menine atenia. Pentru
creterea eficienei mesajului se poate apela la voci diferite, ns bine coordonate. Se vor
identifica i folosi diverse canale i emitori care s comunice, ntr-un mod original, mesaje
1
2
24
cu coninut unitar. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legat de

dirijarea vocilor;
c) strategia sistematizrii i instituionalizrii comunicrii prin nfiinarea unor echipe
de relaii cu publicul i de imagine. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor
salariai existeni n organizaie, prin aducerea unor profesioniti din afar, prin combinarea
acestor variante. O echip competent, cu sarcini concrete n domeniul relaiilor publice, va
aciona coerent i convergent pentru formarea unei imagini att interne, ct i publice,
favorabile;
d) strategia calitii resurselor umane proprii. Un rol important n promovarea unei
imagini de marc l are i restul personalului organizaiei. Ca urmare, managerul va cuta s
angajeze personal numai n urma unei riguroase selecii, n baza unor criterii prestabilite, ntre
care un loc central revine nivelului de pregtire, competenei acestuia. Echipele de
profesioniti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea n exterior imaginea unei
organizaii puternice, capabile s-i onoreze toate obligaiile pe care i le asum;
e) strategia unei bune comunicri n interiorul organizaiei, component distinct a
strategiei de relaii publice, poate crea n exterior imaginea unei organizaii credibile, serioase,
ce poate stabili raporturi de parteneriat bune, datorit faptului c fiecare angajat se consider
coparticipant la activitatea organizaiei;
f) strategia alocrii unor bugete distincte pentru crearea i mbuntirea imaginii
mrcii, organizaiei. Un buget propriu al compartimentului de relaii publice i imagine va
asigura prghia financiar necesar i, n acelai timp, i va responsabiliza pe cei implicai n
crearea sau protejarea imaginii organizaiei.
Aplicarea n practic a strategiei de imagine presupune existena unui plan detaliat i
concret de aciuni. Ca urmare, specialitii n imagine stabilesc un plan de imagine ce reunete
toate deciziile tactice.
1.3 Programarea activitii de marketing

1.3.1 Planificarea strategic de marketing
Sintagma planificare strategic de marketing a fost preluat din limba englez prin
traducerea conceptului strategic planning, ce reprezint considerarea alternativelor de
decizii curente privite prin prisma consecinelor lor probabile n timp, cruia i se altur
25
termenul de marketing, care desemneaz un ansamblu de aciuni coordonate ce concur la

creterea vnzrilor unui produs sau serviciu. Ca urmare, sintagma planificare strategic de
marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a celei mai bune relaii
ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i mixul
de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte1.
Necesitatea planificrii de marketing este recunoscut n literatura de specialitate, n
care se evideniaz c performanele obinute de ntreprinderile care folosesc planificarea de
marketing le depesc pe cele nregistrate de ntreprinderile ce nu apeleaz la acest proces.
n funcie de perioada pentru care se realizeaz, ea poate fi planificare strategic de
marketing sau planificare tactic de marketing. Planificarea tactic de marketing se refer
la o perioad de pn la un an, iar planificarea strategic de marketing se refer la perioade
mai ndelungate. Un rol important n fundamentarea conceptului de planificare strategic de
marketing l-au avut Ph. Kotler i M. McDonald, care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca
instrument esenial n conducerea ntreprinderilor de succes.
Realizat de compartimentul de marketing al organizaiei, planificarea strategic de
marketing se concretizeaz n planul strategic, care, mpreun cu planurile de cercetaredezvoltare, financiar-contabil, de producie i de resurse umane, face parte din planul strategic
al organizaiei. Obiectivele planificrii strategice de marketing sunt subordonate misiunii
organizaiei.
Procesul planificrii strategice de marketing se desfoar n timp n mai multe etape,
dup unii autori, sau n faze (pai), dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele
structurale ale planului strategic de marketing.
1.3.2 Structura planului de marketing
Orice companie are nevoie de o viziune, viziunea cere o strategie, strategia necesit un
plan, iar planul solicit aciune. Un proverb japonez spune: Viziunea fr aciune nseamn a
visa cu ochii deschii. Aciunea fr viziune este un comar.2
Succesul unei ntreprinderi, n privina activitii sale de marketing, depinde nu numai
de ocazionale sclipiri de geniu, ci i de efortul consecvent de elaborare i ndeplinire a
planului de marketing3. Ar avea mai mult sens dac acest plan s-ar numi plan de lupt. Acesta
1
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 524.
Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know, John Wiley & Sons,
Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p. 112.
3
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 521.
2
26
ar trebui s-i confere ncrederea c vei ctiga rzboiul nc nainte de a ncepe prima btlie.
Acest aspect s-ar traduce n marketing prin faptul c nici nu ar trebui s intri pe pia, dac nu
introduci ceva mai bun, mai nou, mai rapid, sau mai ieftin dect ceea ce exist n prezent.
Planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a
efortului de marketing. Acesta este format din dou pri. Prima parte, planul strategic de
marketing, traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat, pe
baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia. A doua parte, planul tactic de
marketing, pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv
publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile etc1.
Fiecare organizaie, produs, sau marc necesit un plan de marketing amnunit. n
practic, structura detaliat a planului de marketing nregistreaz o serie de diferene de la o
ntreprindere la alta, n funcie de particularitile activitii sale. Dup opinia specialitilor
romni2, componentele de baz care trebuie s se regseasc, n general, n orice plan de
marketing sunt cele prezentate n Figura 1.1 vor fi descrise n cele ce urmeaz.
9. Sistemul de control
8. Bugetul
7. Programul de marketing
6. Strategiile de marketing
5. Obiectivele planului de marketing
4. Ipotezele
3. Analiza SWOT
2. Analiza mediului
1. Rezumatul
Figura 1.1 Componentele planului de marketing
Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o
prezentare succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid de ctre
1
2
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 136.

Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 532.
27
cadrele de conducere a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se

recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini ca amploare.
Analiza mediului intern i extern este realizat prin intermediul unui audit de
marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni i
endogeni care influeneaz activitatea de marketing a ntreprinderii i impactul lor favorabil
sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezint i evalueaz punctele
forte i slbiciunile ntreprinderii, precum i oportunitile i ameninrile mediului extern.
Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaz prin specificitate, indicnd situaia
ntreprinderii pentru care se realizeaz i raporturile acesteia cu micro i macromediul extern.
Ipotezele planului de marketing se refer la evoluia viitoare a componentelor majore
al mediului. Ele reprezint estimri referitoare la factorii cheie de care depinde succesul
ntreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi propuse. Se
recomand ca n elaborarea planului de marketing s se considere un numr ct mai mic de
ipoteze care s se refere la aspectele critice. n situaia care planul poate fi aplicat indiferent
de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor
generale ale ntreprinderii, la nivelul funciei de marketing. n esen, obiectivele precizeaz
poziia pe care ntreprinderea intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int. Obiectivele sunt
formulate n mod concis, sub form cantitativ sau calitativ. Este necesar ca fiecare obiectiv
s fie stabilit n deplin concordan cu aspectele cheie evideniate de analiza SWOT.
Totodat, specialitii de marketing urmresc implicaiile pe care le au obiectivele asupra
alocrii resurselor ntreprinderii.
Strategiile de marketing constituie o component important a planului. Spre
deosebire de obiective, care indic poziia la care aspir ntreprinderea, strategiile vor preciza
direciile de aciune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de pia a
ntreprinderii i strategiile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge
ntreprinderea pentru ndeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor sale. Programul
prezint succesiunea de aciuni pe care le va desfura organizaia, persoanele implicate,
scadenele i costurile aferente.
Bugetul planului se stabilete n funcie de programul de marketing elaborat. Capitolul
venituri include volumul prognozat al vnrilor la preul mediu estimat. Capitolul
28
cheltuieli prezint costurile de producie i de marketing (distribuie fizic, promovare etc.),

generate de aciunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase ntreprinderi
utilizeaz tehnica planificare-programare-buget, ca form a metodei de stabilire detaliat a
bugetului. Alocarea resurselor are loc n funcie de obiectivele care trebuie s fie atinse i sunt
specificate n program. Nu se pornete de la premisa c repartizarea resurselor pe activitile
din perioada anterioar de planificare este valid i c aceeai structur a cheltuielilor trebuie
s fie respectat i pentru urmtoarea perioad. O tehnic recomandat este baza zero,
conform creia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat i corelat cu obiectivele generale
ale ntreprinderii.
Sistemul de control este componenta final a planului. Includerea sa n plan are ca
scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Periodic, se efectueaz o analiz a
rezultatelor, pentru a identifica disfuncionalitile i a lua msurile corective.
n funcie de nivelul de structurare care se dorete a fi atins, planul de marketing poate
avea ns un numr diferit de elemente constitutive. De aceea nici nu s-a ajuns nc la un
consens n rndul specialitilor, unii considernd c planul de marketing conine opt elemente,
printre care misiunea i mixul de marketing, alii susinnd c exist doar ase componente,
prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu, micromediu, ct i analiza
SWOT.
1.3.3 Programul de marketing component cu caracter operaional a planului de
marketing
Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe
capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii.
n opinia specialitilor romni, programul de marketing este un document ce
stabilete succesiunea unor activiti specifice de marketing de mobilizare a resurselor
umane, materiale i financiare ale unei organizaii, n vederea realizrii, n condiii
performante, a unui obiectiv major al planificrii de marketing 1. Programul de marketing
reprezint o aciune punctual, ce se cere ncadrat armonios n activitatea de planificare de
marketing, de natur a transpune n fapte obiectivele majore ale companiei. De exemplu,
lansarea unui nou produs pe pia poate constitui obiect al unui program specializat de
marketing, constituind totodat un eveniment al planificrii nnoirii ofertei ntreprinderii.
29
Programarea activitilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea

ntreprinderii; astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor n domeniul
comercial, favorizeaz inovarea, faciliteaz alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie
n realizarea diferitelor aciuni i procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de
comunicare n interiorul ntreprinderii i n acelai timp de control al realizrii obiectivelor,
bugetelor, performanelor etc.
Condiiile n contextul crora se elaboreaz i apoi se aplic programul de marketing
nu sunt aceleai n toate cazurile, ci, dimpotriv, ele presupun nglobarea unor variabile de
marketing diferite ca numr, importan i modalitate de combinare. Exist o mare varietate
de programe de marketing. Ele se pot clasifica dup diferite criterii1. O prim clasificare
delimiteaz programele de marketing organizaionale, cu ajutorul crora sunt proiectate
structuri de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor, de programele de
marketing operaionale, care cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate n scopul
atingerii anumitor obiective. Dup caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de
marketing pot fi: globale, respectiv integrate, cnd includ totalitatea variabilelor de
marketing; pariale, cnd cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing.
Perioada avut n vedere pentru atingerea obiectivelor delimiteaz trei categorii de programe
de marketing: pe termen scurt, viznd aciuni care se vor desfura pe o perioad de pn la
un an; pe termen mediu, care se refer la aciuni acoperind o perioad de la unu la cinci ani;
pe termen lung, pentru aciuni ce se ntind peste cinci ani.
Elaborarea programului de marketing se bazeaz pe o metodologie general care
presupune succesiunea logic a etapelor care alctuiesc ntregul proces de ntocmire a
respectivului program. Punctul de plecare i elementul de referin n stabilirea etapelor de
elaborare a programului de marketing l reprezint planul de afaceri al firmei. Dintre etapele
ce trebuie parcurse, specialitii menioneaz ca fiind mai relevante urmtoarele2:
- alegerea obiectivelor programului. Aceast etap reprezint esena activitii de
programare, deoarece asigur adecvarea organizaiei la mediul economico-social n care
activeaz. Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor i
posibilitilor organizaiei. Ele trebuie s fie judicios ierarhizate i prezentate ntr-o form
concret, dac este posibil cifric, cantitativ;
- cercetarea complex a condiiilor care determin adoptarea programului, ca i a celor
n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare. Se au n vedere colectarea, prelucrarea,
1
2
30
interpretarea i analiza tuturor informaiilor care prezint importan fa de obiectul

programului, ca i elaborarea unor previziuni privind evoluia resurselor organizaiei i a
mediului su;
- stabilirea planului de aciuni. n aceast etap se contureaz ntregul program,
definindu-se cile concrete prin care acesta urmeaz s fie transpus n practic. De asemenea,
acum se stabilesc aciunile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale
programului, se stabilete calendarul acestor aciuni i se fixeaz modalitile de realizare, ca
i responsabilitile, n aa manier nct durata ntregului program s se nscrie n termenii
prevzui;
- ntocmirea bugetului. Aceasta este etapa care ncheie elaborarea propriu-zis a
programului de marketing. Bugetul programului va trebui s reflecte costul i sursele de
finanare pentru aciunile programate, n special cele legate de cercetrile de pia i de
diverse aciuni promoionale. Bugetul trebuie astfel conceput nct s lase posibilitatea
efecturii eventualelor modificri intervenite pe parcursul derulrii aciunilor, atunci cnd
factorii de mediu sufer schimbri semnificative (legislaie, inflaie etc.);
- evaluarea programului de marketing. n acest ultim capitol sunt detaliate procedurile
de urmrire a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura de efectuare a
corecturilor, atunci cnd se impune aceasta. Criteriile de evaluare a programului de marketing
se refer, n principal, la: aspiraiile conductorilor, riscul asumat, cunoaterea forelor i
slbiciunilor, sinergia rezultat ca urmare a combinrii pertinente a aciunilor de marketing i
gradul de coeren, care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic, din care rezult
compatibilitatea aciunilor n timp.
Odat elaborat, programul de marketing trebuie adoptat, respectiv trebuie s intervin
decizia care s declaneze punerea sa n aplicare. Elaborarea programelor de marketing
temeinic fundamentate nu poate fi dect rodul unui studiu aprofundat al situaiei existente.
Pentru efectuarea unor asemenea analize, specialitii n domeniu dispun de numeroase
instrumente, cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea, modele econometrice, simulrile),
procedee ale creativitii de grup (brainstorming-ul, tehnica Delphi) .a.
Programarea activitilor de marketing astfel nct s fie realizate obiectivele urmrite,
n condiii de eficien ridicat, necesit, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile n
domeniul managementului nu sunt ns unica garanie a succesului n cazul programelor
complexe, constnd ntr-o multitudine de activiti care implic un volum semnificativ de
resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare i programare permite coordonarea corect
31
a activitilor. n rndul tehnicilor frecvent utilizate se nscriu diagrama Gantt, metoda

drumului critic (CPM) i metoda PERT1.
DIAGRAMA GANTT
Diagrama Gantt este una dintre primele modaliti de programare a activitilor, fiind
i n prezent utilizat n diverse domenii. Aceast diagram este o metod de planificare i
control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i
de finalizare a activitilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performanelor
planificate cu cele efective.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie
de avantaje2:
uurina trasrii i nelegerii diagramei;
prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a
succesiunii activitilor;
vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului.
Cei ce apeleaz la o astfel de reprezentare grafic trebuie s aib n vedere i

neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menionate urmtoarele:
necesitate unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s i ndeplineasc rolul
de instrument de programare i control;
aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti;
caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine
mai multe operaiuni care trebui s fie desfurate simultan.

Numeroase programe de marketing au un grad nalt de complexitate, datorit
numrului mare de activiti pe care le conin. n astfel de cazuri, specialitii nu recurg la
diagrama Gantt, ei prefer s utilizeze metodele PERT i CPM. Aceste metode sunt
recomandate n cazul reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau
departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui anumit proiect.
CPM/PERT
1
2

32
PERT (Program Evaluation and Review Technique) i metoda drumului critic (Critical
Path Method) sunt dou metode de programare i control care au fost concepute aproape
simultan, fiind asemntoare. Similitudinile constau n tipul de reea utilizat i faptul c se
bazeaz pe conceptul de drum critic (care include activitile ce nu pot fi ntrziate), respectiv
de activiti necritice (care pot fi ntrziate, fr a conduce la prelungirea duratei ntregului
program).
Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing
presupune, n esen, ntocmirea dup reguli specifice a unui graf cu toate activitile acelui
program i calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activiti
cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Cel ami lung traseu, ce permite desfurarea
tuturor evenimentelor, se va afla pe drumul critic. El va avea durata minim de atingere a
obiectivului programului. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea
clar a activitilor i ordonarea acestora, ceea ce asigur coordonarea tuturor componentelor
programului, optimizarea duratei totale a lui i atingerea la termenul stabilit a obiectivelor
fixate iniial.
n programarea activitii de marketing, organizaia se confrunt adesea cu situaii noi
care nu permit ntotdeauna evaluarea exact a fiecrei activiti, fiind necesar o abordare
probabilistic. ntruct metoda drumului critic are un caracter determinist, opernd numai cu
durate fixe ale activitilor, n asemenea cazuri se folosete metoda PERT.
n esen, PERT este o tehnic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i
controlul proiectelor complexe, deoarece reflect interrelaiile dintre activiti i evenimente.
Ea presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a
unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor
i ntreruperilor n cazul ndeplinirii unui program de marketing, n vederea realizrii la
termen a obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative
se nscriu urmtoarele1:
stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea
eficace a obiectivelor programului;
identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi
speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimat;
facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti;
33
posibilitatea realizrii i controlului unor programe de complexitate ridicat.
O condiie de baz a realizrii integrale i la termen a obiectivelor stabilite o constituie

controlul programului. Acesta se poate realiza n dou faze: controlul ntocmirii programului
i controlul executrii programului. n prima faz, se urmresc corectitudinea stabilirii
obiectivelor,
disponibilitatea
resurselor
alocate,
armonizarea
obiectivelor
pariale,
determinarea corect a duratei fiecrei aciuni, repartizarea corespunztoare a sarcinilor. n

faza a doua, se au n vedere respectarea duratelor activitilor i modul de alocare a resurselor
pe fiecare activitate n parte. n scopul prevenirii efectelor negative i corectrii erorilor,
trebuie cunoscute n permanen eventualele abateri de la standarde.
34
Capitolul 2 - CONINUTUL POLITICII DE PROMOVARE
Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre
atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i
comunice, att cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali1.
2.1 Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei

2.1.1 Coninutul comunicrii n marketing
Pentru organizaia acestui nceput de mileniu, comunicarea reprezint o component
de baz a activitii de marketing.
ntr-o perioad relativ scurt de numai cteva decenii comunicarea specific
marketingului a cunoscut o evoluie spectaculoas. Pe fundalul unor profunde transformri
economico-sociale i n condiiile n care s-au produs schimbri semnificative n modul de a
gndi, de a simi i de a aciona al individului att n calitate de consumator, ct i ca
cetean, membru al unei comuniti organizaiile i intensific eforturile pe planul
comunicrii n marketing, contribuind, totodat, alturi de ali specialiti, la perfecionarea
metodelor i a tehnicilor specifice2.
Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc
n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing, au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns
la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul su. De
aceea, este necesar ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezentate n literatura de
specialitate, s se ncerce lmurirea conceptului de comunicare n marketing i gsirea unei
accepiuni care s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de
marketing a organizaiei moderne.
Evidenierea corect a coninutului comunicrii n marketing necesit abordarea
acesteia din mai multe unghiuri3; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i
natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea
abordare.
1

Popescu, I. C., op. cit., p. 11.
3
2
35
Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specific marketingului poate

avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele
emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune
n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel deal doilea caz, este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia
receptorului, prin procesul de comunicare organizaia artnd c ia n considerare ateptrile
publicului int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Celor dou
dimensiuni ale comunicrii n marketing le corespund dou forme de comunicare: comercial
i corporativ.
Considernd comunicarea n marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu
sfera sa de aciune se pot deosebi, de asemenea, dou forme de comunicare: comunicarea
intern i comunicarea extern. Prin ntregul demers de natur comunicaional, o
organizaie urmrete s-i consolideze relaiile cu diferitele categorii de public care, direct
sau indirect, i influeneaz activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important s-i ndrepte
atenia att n direcia publicului intern, ct i n direcia publicului extern. Pe plan intern,
demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea angajailor, ca i a
colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Pe plan extern,
comunicarea servete la consolidarea relaiilor de pia i a celor sociale, astfel nct
organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al comunitii, n general.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura
metodelor i tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicrii specifice
marketingului, a dou categorii de baz: comunicarea promoional i comunicarea
continu.
Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare ce
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate n funcie
de modul n care asigur transmiterea mesajului 1. Astfel, exist, pe de o parte, categoria
metodelor i tehnicilor specifice comunicrii promoionale, a cror utilizare presupune
organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt. Aceeai marc
beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii promoionale. n funcie
de situaia de marketing cu care se confrunt la un moment dat marca, fiecare campanie
promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, a
crui concretizarea difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de transmitere.
1
36
Pe de alt parte, marketingul dispune i de o serie de modaliti prin care se asigur o

comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n categoria metodelor i
tehnicilor specifice comunicrii continue. De-a lungul ntregului ciclu de via, n condiiile n
care poziionarea rmne aceeai, produsul sau organizaia comunic prin intermediul unor
elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului.
Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicrii specifice
marketingului dintr-o perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu
noi concepte1: comunicarea global i comunicarea integrat, acestea fiind n prezent dou
concepte de baz, utilizate tot mai frecvent n terminologia comunicrii.
n opinia specialitilor romni, despre comunicarea global n marketing se poate
spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital
comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan
comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor
prevzute n planurile de marketing ale organizaiei2.
n opinia profesorului american Philip Kotler, exist nc multe organizaii care, pentru
a-i atinge obiectivele de comunicare, se bazeaz, n principal, pe unul sau dou instrumente
de comunicare. i aceasta, n ciuda marilor schimbri care au loc n economia de pia, mai
precis, dezintegrarea pieelor de mas ntr-o mulime de mini-piee, fiecare necesitnd o
abordare specific din punctul de vedere al comunicrii, proliferarea noilor tipuri de mijloace
de informare i continu emancipare a consumatorilor. Existena unei largi game de
instrumente de comunicare, de mesaje i de auditori oblig organizaiile s se gndeasc la o
mai modern i mai complet utilizare i combinare a acestora3.
n zilele noastre, un numr tot mai mare de organizaii adopt conceptul de
comunicare integrat n marketing care, potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri
aparinnd lui Terence A. Shimp4, se realizeaz prin crearea i implementarea diferitelor
programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se
exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int. De asemenea,
comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de
organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s
reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n plus, T. A. Shimp arat c
1

3
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 789-790.
4
Shimp, T. A., Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997, p. 12.
2
37
n cazul comunicrii integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitile de

comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi.
2.1.2 Procesul de comunicare
Specialitii n marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un
model de comunicare trebuie s dea informaii despre (1) cine comunic, (2) ce comunic, (3)
prin ce canal, (4) cui comunic i (5) cu ce efect comunic1.
Cea mai complet schem a procesului de comunicare, aa cum este ea reprezentat n
Figura 2.1, aparine profesorului american Philip Kotler i include nou elemente. Dintre
acestea, dou elemente reprezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare
emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele principale de
comunicare mesajul i mijlocul de transmitere, iar patru elemente reprezint activitile
eseniale n cadrul unei comunicri codificarea, decodificarea, rspunsul i conexiunea
invers (feedback). Ultimul element este zgomotul prezent n sistem2. n cele ce urmeaz vor
fi prezentate toate aceste elemente, conform aprecierilor fcute de specialitii romni3.
Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii
obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor categorii de
public cu care intr n contact. Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului
comunicaional. Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de
acord cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie
s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil4.
Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de
comunicare; el este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului demers
comunicaional. n poziia receptorului se pot afla persoane i/sau organizaii ce fac parte din
diferitele categorii de public cu care organizaia-emitor este interesat s comunice.
Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media, sau publicul larg
reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului comunicaional.
Ideea mesajului este o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru emitor.
Pentru a putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect concret, fiind

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 757-758.
3
Popescu, I. C., op. cit., p. 79-97.
4
Balaure, V.; Popescu, I. C.; erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 7.
2
38
supus unui ntreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate n
mesaje poart denumirea de codificare.
Figura 2.1 Componentele procesului de comunicare
Emitor
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptor
Mijloc
de
transmitere
Zgomot
Conexiune
invers
(feedback)
Rspuns
Sursa: Kotler, Ph., op. cit., p. 759.
Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite

modaliti de a exprima exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul care i-a
fost adresat. De aceea, strns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce
desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesajul. Operaiunile de codificare
presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alctuite dintr-un ansamblu de semne care
sunt alese cu mare grij, deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de
alt parte s fie cunoscute receptorului.
n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis receptorului.
Prin urmare, mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a
prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. Conceperea mesajului
presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului. Cele trei
aspecte reprezint factori cu un rol important n procesul de comunicare n marketing.
Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare
adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol
39
extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul
comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou
mari categorii: canale personale i canale nepersonale.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este
bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este
rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va reui s
construiasc i s transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
Conexiunea invers sau retroaciunea (feedback-ul) reprezint acea parte a
rspunsului receptorului care ajunge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze mecanismele
care vor asigura retroaciunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Din punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor factori
perturbatori ai procesului de comunicare; n planificarea ntregului demers comunicaional se
va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa fel nct s se reduc la
minim influena lor.
Eficiena procesului de comunicare specific activitii de marketing are implicaii
majore asupra activitii de ansamblu a organizaiei. n general, se consider c procesul de
comunicare s-a derulat cu succes atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii1:
Mesajul recepionat are aproximativ aceeai semnificaie ca i mesajul emis.
Mesajul i-a atins scopul.
Emitorul i receptorul mesajului au meninut o relaie favorabil.
2.2 Politica de promovare component a politicii de marketing a

organizaiei
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale
organizaiei moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele
implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care
presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice
de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de
vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,
40
alctuiesc politica de promovare component important a politicii de marketing a

organizaiei moderne1.
2.2.1 Conceptul de promovare
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s
nainteze, a dezvolta, a progresa2. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre
definiiile promovrii.
Definirea complet i corecta nelegere a acestui concept necesit punerea n discuie
att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate promoional. Astfel, specialitii
romni3 consider c prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite
mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii
produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii
publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit
stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i
publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea
ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur
comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma
unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor
obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau a unei organizaii,
sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau
lung.
ntre promovare i comunicarea n marketing exist un raport de la parte la ntreg;
nelegerea acestui raport necesit punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune
de care dispune aceasta din urm. Din punct de vedere al marketingului, exist numeroase
modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate,
promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur
promoional, exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem
1

Guu, G., Dicionar latin-romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p.21.
3
2
de importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se
ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii
fenomenului comunicrii n marketing.
2.2.2 Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing
Comunicarea n marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter
temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu,
incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul
comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o companie la alta, n
funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul de
transmitere a mesajului fac ca acesta s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce
privete comunicarea continu, se apreciaz c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile,
imprimnd mesajului transmis cu caracter constant. Considernd cazul unui produs care
comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai
coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate
avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale
produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.).
A. Tehnici de comunicare de natur promoional
Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii. Indiferent c
se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, comunicarea prin eveniment,
fora de vnzare, marketing direct, sau la orice combinaie a acestora, sub forma unui mix
promoional, fiecare campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunztor. Toate aceste
elemente confer o discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse1.
PUBLICITATEA
Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui

demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului
vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea
realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar
ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau
serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate.
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de
comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea
comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens
favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing
stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii vnzrilor este faptul c demersul
comunicaional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad limitat de timp,
mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului
sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren.
Practica organizaiilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de
promovare a vnzrilor n dou mari categorii, n funcie de elementele ce constituie punctul
de sprijin al operaiunii promoionale. Astfel, se disting tehnicile al cror suport l constituie
marca ce face obiectul promovrii reducerile de preuri, primele i cadourile
promoionale, jocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce permit
ncercarea gratuit i tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii, susinute de o serie de elemente specifice
suprafeei comerciale.
RELAIILE PUBLICE
Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace
folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n
rndul propriului personal, precum i n rndul publicului.
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale

ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de
mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor.
De cele mai multe ori, comunicarea prin eveniment se realizeaz prin intermediul a
dou importante categorii de tehnici: participarea la trguri, expoziii i saloane
specializate i sponsorizarea i mecenatul.
UTILIZAREA FOREI DE VNZARE
Din punct de vedere practic, termenul de for de vnzare desemneaz un grup de
reprezentani ai organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple
competene. Complexitatea activitilor desfurate n mod curent de fora de vnzare este
evident, cu att mai mult cu ct structura acestor activiti poate s difere de la o organizaie
la alta. Se consider totui c este posibil prezentarea sintetic a atribuiilor forei de vnzare,
prin gruparea lor n jurul a patru funcii de baz: prospectarea, vnzarea, serviciile oferite
clienilor i culegerea de informaii1.
Sub aspect comunicaional, fora de vnzare are o serie de atribuii bine definite:
personific organizaia n raporturile cu clienii; identific, analizeaz i nelege problemele
acestora; propune clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei, produsele sau serviciile n
msur s rspund cel mai bine nevoilor lor; furnizeaz clienilor toate informaiile necesare
i realizeaz demonstraiile tehnice; i pune n joc toat puterea de convingere i alege cele
mai potrivite argumente, astfel nct s-i determine interlocutorii s cumpere; creeaz un
veritabil circuit de informaii ntre cumprtor i firm.
MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente
de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n
cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din parte
organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
Baux, P., Marketing, une approche de mega-marketing, Les ditions dOrganisation, Paris, 1992, p. 309.
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale

organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung1.
Marketingul direct se realizeaz cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel
mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: catalogul, pota, telefonul, presa i televiziunea.
B. Tehnici de comunicare de natur continu
Spre deosebire de tehnicile promoionale, tehnicile de comunicare continu implic
utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului. Pe
parcursul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rmne neschimbat,
produsul sau organizaia comunic prin intermediul mrcii i, dup caz, prin elemente precum
designul i ambalajul produsului, ori designul interior sau exterior al cldirilor2.
n cele ce urmeaz vor fi abordate doar cteva aspecte fundamentale legate de dou
dintre tehnicile de comunicare de natur continu marca i ambalajul.
MARCA
n literatura de specialitate marca este definit drept un termen, un semn, un simbol,
un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei
organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor3.
Mrcile pe care o organizaie le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n
ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n vedere deopotriv rolul pe care diferitele tipuri
de mrci l au n strategia de pia a organizaiei i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii
lor, n literatura de specialitate mrcile sunt grupate n patru mari categorii: marca-produs,
marca-gam, marca-umbrel i marca garanie.
AMBALAJUL
Din punct de vedere conceptual, ambalajul reprezint un mijloc sau un ansamblu de
mijloace destinate s nveleasc un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura
protecia temporar din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul meninerii
Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 37.

3
Balaure, V.; Popescu, I. C.; erbnic, D., op. cit., p. 102.
2
calitii i integritii acestora n decursul manipulrii, transportului, depozitrii i desfacerii,

pn la consumator sau pn la expirarea termenului de garanie1.
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin faptul
c joac un rol semnificativ n procesul de comunicare cu consumatorul. Din acest rol deriv
atribuiile de natur comunicaional ale ambalajului, atribuii cum ar fi: atragerea ateniei
consumatorului; convingerea consumatorului cu privire la concordana dintre promisiunile
fcute prin intermediul publicitii i calitatea produsului; construirea personalitii mrcii i
consolidarea legturilor dintre marc i consumator; contribuirea la fidelizarea consumatorilor
(prin aspectul atrgtor, prin uurina cu care poate fi manevrat sau prin funcionalitate);
oferirea de instruciuni utilizatorului cu privire la modalitatea optim de folosire a produsului;
informarea utilizatorului cu privire la compoziia produsului, la eventualele cerine ce trebuie
respectate i indicarea locului unde a fost fabricat produsul.
2.2.3 Factori care influeneaz stabilirea mixului promoional
n procesul elaborrii mixului lor promoional, organizaiile iau n calcul mai muli
factori. n opinia profesorului Philip Kotler2, dintre aceti factori, cei mai importani pot fi
considerai cei care vor fi examinai n cele ce urmeaz.
Tipul pieei produsului. Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale
este diferit pe pieele de consum n comparaie cu cele industriale. Organizaiile profilate pe
producia de bunuri de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea
vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice, n aceast ordine. Organizaiile profilate pe
producia de bunuri destinate pieei business-to-business ierarhizeaz mijloacele promoionale
dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea personal, promovarea vnzrilor,
publicitatea i relaiile publice.
Strategia de mpingere (push) sau de absorbire (pull). Mixul promoional este
puternic influenat de strategia de stimulare a vnzrilor pe care o alege organizaia. Aceast
strategie poate fi o strategie de mpingere sau una de absorbire. O strategie de mpingere
presupune ca activitile de marketing (n principal fora de vnzare i promovarea
comercial) s fie direcionate spre intermediari pentru a-i determina s comande i s
comercializeze produsul, realiznd, totodat, i promovarea acestuia ctre utilizatorii finali. O
strategie de absorbire implic activiti de marketing (n principal publicitatea i promovarea
1
2
Kotler, Ph., op. cit., p. 782.
pe pieele de consum) direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s
solicite produsul de la intermediari, fcndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsul
de la productor. Chiar i n cadrul aceleiai industrii, organizaiile pot diferi din punctul de
vedere al accentului pus pe mpingere sau pe absorbire.
Stadiul de pregtire a cumprtorului. Relaia dintre cost i eficien n privina
instrumentelor promoionale variaz n funcie de stadiul de pregtire a cumprtorului.
Reclama i publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare a existenei
produsului, un rol mai important dect cel jucat de vizitele reci ale agenilor de vnzri sau
de activitatea de promovare a vnzrilor. nelegerea clienilor este influenat n principal de
publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorilor este influenat mai mult de
vnzarea personal i mai puin de publicitate i de promovarea vnzrilor. Realizarea efectiv
a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea
vnzrilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de
vnzarea personal i de promovarea vnzrilor, fiind influenat ntructva i de publicitatea
de reamintire. Este clar c, n stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumprtorului,
reclama i publicitatea sunt cele mai eficiente n raport cu costurile implicate, n vreme ce, n
stadiile mai trzii, vnzarea personal i promovarea vnzrilor sunt cele mai eficiente.
Stadiul ciclului de via a produsului. Eficiena cheltuielilor fcute cu utilizarea
diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapa n care se afl produsul pe
curba ciclului su de via. n etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din
punct de vedere al raportului cost-eficien sunt reclama i publicitatea, urmate de promovarea
vnzrilor, dac se dorete s se obin ncercarea produsului de ctre consumatori, iar dac se
dorete o acoperire uniform a pieei, cel mai eficient instrument este vnzarea personal. n
etapa de cretere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuat, deoarece cererea se
autoimpulsioneaz prin intermediul propagandei prin viu grai. n etapa de maturitate,
promovarea vnzrilor, publicitatea i vnzarea personal, luate n aceast ordine, redevin
iari importante. n etapa declinului, promovarea vnzrilor continu s fie puternic,
reclama i publicitatea sunt reduse, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie
minim.
Poziia organizaiei n ierarhia pieei. Organizaiile de vrf trag mai multe foloase de
pe urma publicitii dect de pe urma activitii de promovare a vnzrilor. Pentru primele trei
mrci n ierarhia pieei, eficiena investiiei crete o dat cu creterea raportului dintre
cheltuielile de publicitate i cheltuielile fcute cu promovarea vnzrilor. Singura excepie o
47
constituie mrcile situate n ierarhie de la poziia a patra n jos, n cazul crora profitabilitatea
scade pe msur ce cresc cheltuielile cu publicitatea.
2.2.4 Tipologia strategiilor promoionale
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing produs, pre, distribuie -,
elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a
mediului economic-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a organizaiilor partenere i
concurente, ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoionale.
n literatura romn de specialitate, activitatea promoional este difereniat pornind
de a cteva nivele i criterii, n funcie de care sunt formulate variantele strategice specifice1.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
organizaia poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale
globale n cadrul mediului extern, al pieei, sau pentru promovarea exclusiv a produsului
(serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n
vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere
a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, organizaia, n contextul sau sub
denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau
servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s
se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n
continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei,
de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc.
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de
difereniere a opiunilor strategice ale organizaiei. n acest caz, se pot avea n vedere fie
desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare
importante - , fie desfurarea cu intermiten a unor activiti promoionale, dictate de
factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc.
Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i
interesele imediate sau de perspectiv pun organizaia n faa definirii rolului pe care l
atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i
1
48
cucerirea unei piee ori atragerea clienilor organizaiilor concurente se poate adopta o
strategie promoional ofensiv, ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor
promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific organizaiilor cu un
important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana
obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un
declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de concuren ale pieei sunt
deosebit de aspre, organizaia poate concepe o strategie promoional de aprare
(defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita
eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n
cadrul pieei.
Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i
pornind de la poziia ocupat de organizaie n cadrul pieei (n general sau n diferite
structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta: fie pentru o strategie promoional
concentrat, organizaia orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia,
pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea; fie pentru o strategie difereniat, n
cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte;
ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor
consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
n sfrit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia
organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul organizaiei, fie decizia de
organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de
publicitate sau promoionale).
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale
marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va
reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor
politicii globale de marketing a organizaiei i menite s contribuie la realizarea lor1.
2.2.5 Particulariti ale politicii de promovare n domeniul serviciilor
49
n marketingul serviciilor, coninutul politicii de promovare este puternic marcat, pe

de-o parte, de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, i de
particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte1.
Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile
serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest
punct de vedere, specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui
produs intangibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
O astfel de situaie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar
pe de alt parte, adaptarea i, totodat, mbogirea celor clasice. Ele au la baz valorificarea
n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i de livrare a
serviciilor, care, n acest mod, i definesc o a doua vocaie. ntr-o astfel de postur apar:
elementele exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitii de prestaie (poziia
geografic, arhitectura cldirilor, peisajul etc.); elementele interioare (ambiana, decorul,
personalul de contact, clienii etc.); marca i simbolurile; relaiile interpersonale (dintre
personalul de contact i clieni).
Locul i rolul aparte deinut de politica promoional n cadrul mixului de marketing
este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra
sistemului de comunicaie.
Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica
transmiterii acestora prin viu grai (din gur n gur) pe o poziie frunta n rndul
mijloacelor promoionale.
Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n
elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depite prin respectarea riguroas a
unor linii directoare2: identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul,
mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice,
simboluri etc.), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit,
colectarea (capitalizarea) efectelor obinute prin promovarea prin viu grai, orientarea
aciunilor comunicaionale ctre proprii angajai.
Complexitatea i diversitatea activitii promoionale n servicii este determinat, ntre
altele, i de diversitatea mijloacelor de comunicaie. nelegerea corect a modului de aciune
i utilizare a acestora face necesar gruparea lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit
de valoros, are la baz o component a sistemului de comunicaie i anume suportul
1
2

50
mesajului promoional potrivit cruia distingem: personalul n contact, elementele fizice ale
sistemului de prestaie i mediile tradiionale. Din aceast enumerare deducem apariia a
dou suporturi specifice i anume: personalul n contact i elementele fizice ale sistemului de
prestaie. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: unul constituit
din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicaii media i un altul constituit din
medii umane, alctuind comunicaii interpersonale.
Totodat, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume: comunicaie intern care se adreseaz clienilor efectivi
(caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest
caz fiind inclus n cadrul marketingului intern), i unii i alii fiind participani la realizarea
prestaiei, i comunicaia extern (component a marketingului extern) prin care sunt vizai
deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului n prestaie) i
celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i categoria de receptori),
componentele activitii promoionale pot fi grupate aa cum reiese din Tabelul nr. 2.1.
Tabelul nr. 2.1 Mijloacele de comunicaie ale organizaiei prestatoare de servicii
Mijlocul de
comunicaie
Comunicaie media
Receptorul
Comunicaie interpersonal
mesajului
Comunicaie intern
Comunicaie extern
p.l.v.
personal n contact
indicatoare de informare
personal comercial
ghid de utilizare
clieni
ambian
marca
fora de vnzare
panouri de semnalizare
relaiile publice
publicitate
promovarea prin viu grai
publicitate prin pot
plachete
arhitectura exterioar
Sursa: Olteanu, V., op. cit., p. 249
51
Dei util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii

promoionale deosebit de valoroase: promovare vnzrilor, ambiana, rolul preului etc.
2.2.6 Obiective i strategii promoionale n servicii
Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la rolul promovrii n
cadrul politicii de marketing, pe de o parte, i de la poziia deinut de organizaie n cadrul
pieei i serviciilor oferite, pe de alt parte1.
ntr-o astfel de accepiune o serie de obiective sunt generale, comune cu cele ntlnite
n cazul bunurilor, cum ar fi: informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze
serviciul, reamintirea, repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de
marc.
Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice. n
formularea lor se pornete ntotdeauna de la client, i uneori de la concureni, urmrindu-se fie
atragerea i meninerea acestora, fie modificarea percepiei despre serviciile consumate.
Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele2: atragerea
clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii (redirecionarea) i nlesnirea (facilitarea,
uurarea) achiziionrii serviciilor.
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a categoriilor
de receptori de mesaje i anume3: obiective viznd consumatorii finali, obiective viznd
intermediarii i obiective viznd concurenii.
Cea mai riguroas i valoroas formulare a obiectivelor se realizeaz pornind de la
diferenele care apar ntre nivelul promis (de regul, prin mijloace promoionale) i cel efectiv
livrat i receptat, pe de o parte, i de cauzele care genereaz aceste diferene, pe de alt parte.
ntr-o astfel de accepiune obiectivul general (central), l reprezint prestarea serviciului la un
nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiective pariale: conducerea serviciilor promise,
rectigarea ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clienilor i
mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea
serviciilor.
Alternativele strategice promoionale sunt fundamentate i alese n baza anumitor
criterii de clasificare, astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Dup

3
2
52
opinia majoritii autorilor4, dintre aceste criterii, cele mai importante sunt urmtoarele: oferta
(produsul), variaia temporar a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru
transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum
este abordat produsul n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas dintre:
strategia promovrii produsului global (n ansamblu), pus, de regul, n aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul etc. i strategia promovrii
unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloace i mesaje specifice fiecrei
componente n parte.
Variaia temporal a cererii este un criteriu foarte important n structurarea strategiilor
promoionale, existnd dou alternative: strategia diferenierii temporale a promovrii
utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i cnd unul din
obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nedifereniat, n cazul
serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform.
Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n funcie de situaia ntlnit
existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat. Strategia
concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de comunicaie i coninutul
mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de
marketing. Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor
corespunztor segmentelor identificate i intite prin activitatea de marketing. Strategia
nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei piee uniforme. Este specific
n cazul pieei unor servicii sau firme cu aria geografic local.
Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns
corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis, existnd practic
trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive
presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlnit i
recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternic segmentat.
Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoional.
Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor mici, desfurat pe arii
geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative. Strategia selectiv presupune
utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei
oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate. Este cea mai ntlnit strategie,
combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mixului promoional.
4
53
i n cazul politicii promoionale, formularea corect i complet a unei strategii

presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre acestea
existnd o legtur logic.
2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt organizaiile este
stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. n vederea stabilirii bugetului optim,
specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care1:
Analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de
natur comunicaional, cu ajutorul unor calcule de actualizare. n optica marginalist,
bugetul optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde, la
un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a
rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului vnzrilor, ca urmare a aciunilor
ntreprinse. Dat fiind faptul c o asemenea evaluare a vnzrilor viitoare este greu de realizat
n cele mai multe cazuri, practicienii prefer s recurg la o serie de alte metode, mai puin
elaborate, dar mai pragmatice.
Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din
profitul previzionat. ntlnit cu o frecven destul de mare n practic, aceast metod este
recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu este
indicat, n schimb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii unor
produse noi.
Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune
studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod
corespunztor, pondernd, dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Aplicarea acestei
metode este criticat de unii specialiti, ntruct indic o atitudine pasiv din partea
anuntorului. Se recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s permit
luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol important n
procesul de comunicare.
Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate const n evaluarea costului
obiectivelor cantitative (cot de pia, notorietate, scor de memorare a mesajelor), i apoi n
realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este posibil din punct de vedere
financiar.
1
54
Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Metoda impune renunarea la

desfurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia
financiar a anuntorului este critic. Avnd n vedere faptul c o campanie promoional
bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaie anuntorului, o asemenea
abordare nu este recomandabil, fiind dealtfel mbriat de un numr din ce n ce mai mic de
organizaii.
2.3 Rolul comunicrii prin imagine n politica promoional a organizaiei

n condiiile n care organizaia modern nu mai poate exista i nu se mai poate
dezvolta dect n cadrul unui sistem de comunicaie eficient, atingerea obiectivelor de
marketing i, mai departe, ndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaiei depind n
bun msur de realizarea obiectivelor comunicaionale. Trebuie precizat ns c, din acest
punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaionale au aceeai importan: n general, n
centrul preocuprilor specialitilor se afl obiectivele viznd imaginea produselor i a
organizaiei. Conform rezultatelor obinute n urma studiilor efectuate pe aceast tem, o
imagine pozitiv, puternic i coerent amplific substanial rezultatele eforturilor pe care le
depune organizaia pe toate celelalte planuri, asigurnd n cele din urm realizarea
obiectivelor politicii globale1.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l constituie, deci, construirea
i consolidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int. Conceptul de imagine este
indisolubil legat de cel de comunicare; faptul c imaginea nu poate exista fr comunicare
reprezint astzi o realitate de necontestat. n plus, cele dou concepte au aprut i au evoluat
oarecum n acelai timp. n perioada n care organizaiile se concentrau asupra produciei, a
produselor sau a vnzrii, imaginea era considerat un moft, conceptul fiind cunoscut,
dealtfel, numai profesionitilor din domeniul publicitii. Ulterior, pe msur ce nevoile
consumatorilor au ajuns n centrul preocuprilor organizaiilor, importana imaginii a crescut
considerabil2.
Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse din ce n ce mai
asemntoare, oferta banalizndu-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnicofuncionale i economice. Prin urmare, pentru a-i diferenia produsele n raport cu cele ale
organizaiilor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri capabile s
1
2

55
satisfac, pe lng nevoile de baz, i nevoi de ordin superior precum nevoia de apartenen
sau cea de autorealizare. Aceast transformare a produselor a fost posibil prin construirea, cu
ajutorul demersurilor comunicaionale, a unei imagini specifice. Pe de alt parte, nevoile
consumatorilor cresc i devin din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai
mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. n asemenea condiii, imaginea
format n rndul consumatorilor cu privire la produse, mrci i organizaii joac un rol
extrem de important n procesul de cumprare.
Procesul de creare a imaginii unei mrci fie c este vorba de marca unui produs sau
de marca unei organizaii const n generarea unei reprezentri favorabile pornind de la
anumite elemente reale i valorificnd, totodat, teritoriul imaginar, simbolic, al mrcii 1. n
momentul de fa, cel mai important rol n acest proces revine comunicrii specifice
marketingului.
Comunicarea specific marketingului contribuie n mare msur la formarea imaginii
globale a organizaiei. Exist ns i o serie de ali factori care, acionnd ntr-o manier
informal, i pun amprenta asupra imaginii. De aceea se poate ntmpla uneori ca imaginea
format n rndul publicului int s nu coincid cu cea pe care organizaia i-a propus s o
transmit.
Avnd ca punct de plecare imaginea ce corespunde realitii obiective a organizaiei,
specialitii pun la punct imaginea dorit, care corespunde modului n care organizaia ar vrea
s fie perceput de public. Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de
organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii.
Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei, crearea i susinerea sa
fcnd obiectul strategiei comunicaionale.
Prin punerea n aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natur formal
care dau natere imaginii difuzate. Imaginea difuzat este alctuit din ansamblul
semnificaiilor mai mult sau mai puin coerente, vehiculate de organizaie n discursul su. Un
spot publicitar, un afi, o participare la un salon specializat, un interviu al preedintelui
organizaiei n presa de profil sunt numai cteva modaliti prin care pot fi transmise
fragmente ale unui asemenea discurs. n mod normal, n condiiile n care strategia
comunicaional este bine conceput i aplicat, imaginea difuzat trebuie s coincid cu
imaginea dorit. n practic intervin adesea o serie de factori care determin o deviere a
imaginii difuzate de la cea pe care i-a propus-o iniiatorul demersului comunicaional.
56
Pe lng mesajele de natur formal, organizaia poate emite involuntar anumite

mesaje care uneori intr n contradicie cu imaginea dorit 1. O grev, un defect de fabricaie
sau comportamentul necorespunztor al personalului care intr n contact cu clienii,
constituie situaii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaiei.
n acelai timp, imaginea unei organizaii depinde i de mesajele care provin de la
diferitele categorii de public cu care ea intr n contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii,
concurenii .a. Aceste mesaje exprim opinia respectivelor categorii cu privire la organizaie,
influennd favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
Asupra imaginii difuzate acioneaz deci diferite mesaje de natur informal emise fie
de organizaie, fie de mediul extern n care aceasta i desfoar activitatea. Rezultatul l
constituie imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puin
structurate cu privire la organizaie. Imaginea format indic modul n care este perceput
organizaia de ctre public.
Ca urmare a interveniei unor factori pe care ntreprinderea i-a pierdut din vedere sau
pe care nu-i poate controla, adesea imaginea format difer de imaginea dorit. Tinznd ctre
situaia ideal, n care cele dou imagini coincid, organizaia i pune n funciune ntregul
arsenal strategic. Ea va cuta, pe de o parte, s acioneze astfel nct imaginea difuzat s
corespund cu imaginea dorit, iar pe de alt parte s contracareze aciunea mesajelor de
natur informal care pot influena negativ imaginea format, ndeprtnd-o de imaginea
dorit.
Esenial pentru un profesionist n imagine este s reueasc s fixeze n memoria
publicului amprenta realitii modelate imagistic. La baza succesului comunicrii prin
imagine st o lege a comunicrii, i anume: s se transmit repede maximum de informaie, n
timpul scurt al ateniei mrite2. Or, o imagine reuit comunic instantaneu mai mult dect
prin orice alt vector comunicaional. n timp, imaginea i produsul/marca/organizaia ajung s
fie de nedesprit; se ajunge la o asociere automat n contiina publicului, respectiv
produsul/marca/organizaia va evoca automat imaginea sa, iar imaginea, singur, va evoca
produsul/marca/organizaia. n afara acestui atu, imaginea mai prezint o serie de alte
avantaje, cum ar fi: nu se consum, uzeaz sau extenueaz; poate fi prezent, n acelai timp,
n mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaii ar fi imposibil); este un vector cu
care se opereaz mai uor i mai economicos.
1
2

57
Capitolul 3 - FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE

MARKETING
3.1 Naional FM o referin radio pentru asculttorii din Romnia

3.1.1. Prezentarea postului de radio Naional FM
Reeaua Radio Naional FM este parte integrant a Centrului Naional Media, gndit
de grupul de companii European Drinks i Transilvania General ca un trust de divertisment i
informaie, modern i performant, la nivelul mileniului trei. Centrul Naional Media include,
pe lng postul de radio Naional FM, postul de televiziune Naional TV, Televiziunea
Transilvania, cotidianul Realitatea Romaneasca, Radio Favorit FM, canalul de tiri N24 i
canalul specializat Film TV, un proiect nc n lucru.
ncepnd cu 29 iulie 2004, Naional FM este cel mai tnr post de radio care emite n
Capital. Staia din Bucureti era, la momentul respectiv, a 15-a staie care pornea n reeaua
Naional FM, ca staie-cap de reea, deoarece capul de reea se muta, astfel, din Oradea n
Bucureti. n prezent, reeaua Rado Naional FM are acoperire la nivel naional, nsumnd un
numr de 34 de staii din toate regiunile geografice ale rii. Localitile n care se afl staiile
Naional FM sunt: Vratec, Baia Mare, Marghita, Zalu, Oradea, Beiu, Brad, Bistria, Trgu
Mure, Cmpia Turzii, Fget, Blaj, Deva, Timioara, Lugoj, Reia, Petroani, Trgu Jiu,
Sibiu, Braov i Poiana Braov, Trgovite, Piteti, Ploieti, Craiova, Slatina, Drgneti,
Bechet, Alexandria i Turnu Mgurele, Giurgiu, Pacani, Comneti, Tulcea, Constana i,
bineneles, Bucureti.
Noul post pornea la drum cu ambiii foarte mari, cu un look tnr i cu animatori
dornici de afirmare, dup cum a declarat dl. Mihai Mo, Director Executiv al postului, ntr-un
interviu acordat unui ziar ordean cu ocazia lansrii staiei din Bucureti. Dup cum mai
afirma acesta, noutatea fa de concurena i resursele din Bucureti consta, n primul rnd, n
suflul i look-ul tnr. Majoritatea animatorilor au fost selectai de la posturi de radio locale
puternice din ar, din marile orae unde exist nc aa-numitele radiouri independente. Au
fost gsii oameni de foarte bun calitate, oameni care se vor identifica cu acest radio. Echipa,
la nceput de drum, a fost format din 24 de oameni. Exist i animatori care au lucrat la
radiouri din Bucureti, cum ar fi Dan Gabor sau Adrian Tudor. Concret, postul propune nc
58
un morning-show foarte vesel i foarte dinamic. De asemenea, exist un set de programe prin
care se ncearc diferenierea fa de concuren, cum ar fi Naional de dragoste, un
program care se difuzeaz seara i n care este lsat muzica s vorbeasc, respectiv cele mai
frumoase cntece de dragoste din toate timpurile. Muzica are cea mai mare pondere i include
piese de referin ale anilor '80, '90 i cele mai puternice hituri actuale. Jurnalele de tiri
dureaz 3 minute, ncepeau de la 7 dimineaa i se terminau la ora 20, iar ulterior, ncepnd
din toamn anului trecut, au fost extinse pn la 10 seara.
3.1.2 Viziunea Naional FM
Pentru a putea ptrunde pe o pia caracterizat de un nivel al concurenei foarte
ridicat i de existena unui numr relativ mare de alternative pentru satisfacerea gusturilor i
exigenelor publicului, Naional FM i-a propus ca, prin atitudinea sa fa de asculttor, s
aduc un plus de noutate i s se diferenieze de posturile de radio existente. Acest aspect este
pus n valoare de afirmaiile care descriu viziunea sa cu privire la pia, asculttor, programe
i alte elemente care definesc activitatea unui post de radio.
Astfel, Naional FM este un post de radio care conteaz. Naional FM este o referin
radio. Naional FM este un prieten. El ofer asculttorilor muzica pe care acetia doresc s o
asculte, se bucur alturi de asculttori, le ofer acestora informaiile de care au nevoie.
Naional FM este un radio pe care te poi baza.
n ceea ce privete muzica, Naional FM cnt ceea ce asculttorul poate fredona n
fiecare moment. Pentru c asculttorului i place s fie la mod, Naional FM este n ton cu
moda. Naional FM cnt ceea ce este actual, fr s uite de amintirile asculttorului.
Cntecele care i-au marcat asculttorului iubirile, despririle, petrecerile, nebuniile sunt
pentru acesta nepreuite.
n ceea ce privete vorbele, Naional FM spune unui prieten. Indiferent c este vorba
despre tiri sau cuvinte spuse n programele muzicale, asculttorul va descoperi c se
folosete acelai limbaj, un limbaj comun. Naional FM vorbete cu asculttorul, pentru
asculttor, despre ceea ce ne preocup pe toi.
Surprizele reprezint un alt element care face parte din programul de zi cu zi al
postului de radio Naional FM. Naional FM tie c asculttorului i plac surprizele. Plcute.
Fie c e vorba de concerte cu artitii care i plac asculttorului, fie c este vorba de cadourile
pe care acesta le primete, fie c e vorba de provocrile pe care i le face, Naional FM tie s-l
surprind pe asculttor. Plcut. De aceea ai nevoie de Naional FM.
59
Pentru a-l diferenia ntr-un mod ct mai evident de posturile de radio concurente,
conducerea Naional FM a stabilit un set de caracteristici eseniale pe care trebuie s le dein
postul i care vor fi puse n valoare prin intermediul activitii sale. Corespunztor acestora,
Naional FM este un radio puternic, care are coninut (nu vorbete doar ca s se aud). Este
direct, de ncredere, nu este agresiv (nu apeleaz la violena verbal). Naional FM este un
radio dinamic, vesel, mereu la zi, care ptrunde n mintea asculttorului. Este uor de gsit,
datorit reelei de staii dezvoltate la nivel naional. Cel mai important este ns faptul c
Naional FM este un radio concentrat pe target. Toate acestea reprezint cuvintele cheie
pentru Naional FM.
3.1.3 Publicul-int al postului de radio Naional FM
Publicul-int (target-ul) este format din persoane cu vrste aparinnd intervalului 2035 de ani, cu accentuare pe zona 25-30 de ani i o orientare discret nspre femei, care prin
definiie sunt mai active din punct de vedere al interaciunii cu media. Ponderile pe care le
dein diferitele intervale de vrst din cadrul target-ului sunt urmtoarele: 20% 20 25 ani,
70% 25 30 ani, 10% 30 35 ani..
3.2 Piaa radio din Romnia

3.2.1 Volumul i structura cererii pe piaa radio din Romnia
Volumul cererii. Conform ultimului sondaj de audien, numrul asculttorilor de
radio a atins un record de 11,3 milioane, un prag neatins din anul 1999. Sondajul IMAS /
Mercury Research - Studiul de Audien Radio (SAR), cercetare bianual a pieei radio din
Romnia. s-a desfurat n perioada 28 februarie - 24 aprilie 2005. Universul SAR este
format din persoanele n vrst de 11 ani i peste, rezidente n locuine neinstituionalizate din
toate localitile urbane i rurale. Conform ultimelor date statistice disponibile, mrimea
acestei populaii este de 19.295.174 persoane. SAR a fost realizat la nivel naional pe un
eantion de 10.058 respondeni, iar la nivelul Municipiului Bucureti pe un eantion de 1.807
respondeni. Metodologia utilizat este interviul domiciliar, fa n fa (Day After Recall +
Audiena din ziua precedent). Eroarea se situeaz n intervalul +/-2,4, pentru Bucureti, i +/1,2, pentru mediul urban.
60
Structura cererii. Piaa, fie c este vorba de cea a unui produs sau a unui serviciu, nu
este omogen. Ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea
pieei n astfel de segmente are la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din
partea consumatorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura
ofertei etc.1 n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei
intervin o serie de criterii, cum ar fi cele geografice, demografice, psihografice i
comportamentale.
n cazul serviciilor de radiodifuziune, o importan deosebit o au variabilele
geografice, cele demografice, in special vrsta i sexul, i cele comportamentale, cu privire la
gusturile, preferinele, atitudinile asculttorilor radio.
Din punct de vedere al mediului de reedin, asculttorii radio provin, n cea mai
mare msur, din mediul urban. De aceea, fie c este vorba de posturi de radio locale, fie
reele radio naionale, toate se adreseaz, n special, locuitorilor oraelor. n cazul posturilor
de radio care au o staie-cap de reea n Bucureti, dar care emit i n alte localiti, este foarte
important s se trateze i s se analizeze distinct publicul din Capital fa de cel din mediul
urban al celorlalte regiuni.
Din punct de vedere al vrstei, limita inferioar luat n considerare pentru studiile de
audien este 11 ani, iar n ceea ce privete limita superioar, aceasta nu este clar definit. O
segmentare avnd la baz acest criteriu poate evidenia urmtoarele categorii de vrst: 11-19
ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49 ani, 50-59 ani i 60+. ns intervalul de vrst n care se
situeaz publicul int al majoritii posturilor de radio este 15-44 ani.
Sexul asculttorilor poate influena, de asemenea, deciziile specialitilor n marketing
ai postului de radio n ceea ce privete concentrarea eforturilor n vederea satisfacerii nevoilor
i exigenelor unei anumite categorii de public. Dei, n prezent, nu exist posturi de radio
dedicate numai femeilor, sau numai brbailor, totui posturile de radio se pot adresa
preponderent unora, sau altora, prin intermediul programelor i emisiunilor lor. S-a
demonstrat deja c femeile sunt mai active dect brbai din punct de vedere al interaciunii cu
mijloacele media i, de aceea, exist n prezent o tendin uoar a posturilor de radio de a se
adresa, n mod deosebit, acestora.
n ceea ce privete gusturile i preferinele asculttorilor, acestea difer, n principal,
n funcie de tipul emisiunilor difuzate de posturile de radio (emisiuni muzicale, emisiuni de
divertisment, jurnale de tiri, emisiuni cu tematic .a.) i ponderea fiecruia dintre aceste
61
tipuri n programul zilnic. Opiunea de a asculta un post de radio sau altul poate fi influenat
i de notorietatea i popularitatea realizatorilor i prezentatorilor emisiunilor.
Muzica difuzat de posturile radio este principalul element care st la baza
manifestrii preferinelor asculttorilor i reprezint, n acelai timp, factorul care influeneaz
toate criteriile de segmentare a audienei.
Gusturile romnilor se ndreapt mai degrab ctre muzica folcloric tradiional,
manele i latino, i mai puin n direcia trasat de tendinele internaionale. n aceste condiii,
productorii autohtoni sunt mai interesai de potenialul comercial al unui artist i prea puin
motivai s formeze gusturi i preferine. n curs de maturizare, srac, superficial,
aflat nc la pubertate, o pia pe care oferta nu se ntlnete ntotdeauna cu cererea, un
business n care adesea primeaz interesul personal acestea sunt principalele rspunsuri la
ntrebarea: Care sunt particularitile industriei muzicale din Romnia?.
Dintr-o alt perspectiva ns, este un domeniu care prezint aceleai caracteristici ca n
Occident: albume aprute la intervale regulate de timp, videoclipuri de promovare, campanii
promoionale de lansare, afie, trupe de o var sau trupe care reuesc s se menin, n ciuda
schimbrii gusturilor, tendinelor i generaiilor. n anul 2004, piaa muzical din Romnia s-a
sedimentat. Este pentru prima oar, dup apariia Legii drepturilor de autor, din 1996, cnd
putem vorbi de o pia matur, srac, ce-i drept, n care i gsesc locul toate curentele
muzicale. Dac pn n urm cu ceva timp, piaa migra de la un curent la altul cu o frivolitate
dezarmant, acum fiecare artist important i-a gsit publicul cruia s i se adreseze.
Mai mult comer i mai puin art. Dac n Belgia evenimentele populare, precum
srbtorile berii, sunt asociate cu muzica jazz, n Romnia, subproduciile i kitschul
garanteaz audiena i ngra conturile, deci vor rmne specialitile casei (de discuri).
Productorii evit s investeasc n artiti fr potenial comercial, cerere contra ofert fiind
singurul principiu consecvent dup care se ghideaz. Exist pe pia i produse de bun
calitate, care nu i gsesc cumprtori. Acest lucru se ntmpl i din cauza c posturile
muzicale de televiziune i radio cultiv hitul i att, prea puin atenie fiind acordat
educaiei pe care se presupune c mass-media de specialitate ar trebui s o fac publicului su.
Unii cred c lucrurile s-ar schimba dac juctorii de pe piaa de ni ar juca tare i ar
obine succese notabile cu produciile lor, dac distribuitorii ar accepta i alte titluri, dac
radiourile ar acorda mai multa atenie muzicii cu adevrat bune, dac posturile de televiziune
ar promova mai mult artitii veritabili, dac presa scris ar publica, pe lng scandalurile
sexuale, i cteva cuvinte despre talentul artistului respectiv.
62
Folclorul, cel mai ascultat gen muzical. Compania Mercury Research a realizat, n
exclusivitate pentru revista Capital, un studiu Omnibus referitor la preferinele muzicale ale
romnilor. Principalele rezultate ale cercetrii vor fi relevate n cele ce urmeaz, cu precizarea
c aceasta s-a efectuat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, constituit din 1.348 de
persoane, cu vrsta peste 15 ani.
Genurile muzicale cele mai ascultate de romni sunt folclorul (54%), dance/disco
(40%), manele (32%), latino (24%). Doar 11% prefer muzica clasic, iar 2% ascult jazz;
De muzica latino sunt atrase ntr-o proporie mai mare femeile (28%), fa de brbai
(21%). Diferenierea ntre asculttori se face, de asemenea, i n funcie de nivelul educaiei.
Astfel, muzica popular este ascultat de 66% din cei cu studii primare, n timp ce persoanele
cu studii medii prefer, cu precdere, manelele (38%);
Rock-ul, jazz-ul i muzica electronic sunt genuri ascultate cu precdere de cei cu
studii superioare;
Diferene semnificative apar i n funcie de vrst: doar 20% din tinerii ntre 15 i
29 de ani ascult folclor, n timp ce 60% prefer dance/disco, iar 54%, manele. De asemenea,
38% din persoanele din aceast categorie de vrst ascult muzic pe calculator i sunt ntr-o
mai mare msur amatori ai unor genuri precum: hip-hop, rap, house/rave/techno,
soul/rhythm&blues, ambiental, rock, rock alternativ i electronic;
ntr-o oarecare msur, gusturile muzicale difer i n funcie de zonele geografice.
Bucuretenii, de pild, ascult ntr-o pondere mai mare muzica clasic (24%, fa de 11%,
media la nivel naional) i muzica ambiental (14%, fa de media de 6%). Tot ei sunt cei care
agreeaz ntr-o msur mai mic folclorul i manelele;
Televizorul (68%), radioul (56%) i combina audio (26%) sunt principalele mijloace
de difuzare la care apeleaz, n general, asculttorii;
n ultimul an, aproximativ o treime din amatorii de muzic (30%) au cumprat casete
sau CD-uri, jumtate din acetia cheltuind ntre 100.000 i 500.000 de lei, iar 40%, mai mult
de aceasta limit. Achiziiile s-au efectuat ndeosebi de la tarabe (66%) i mai puin de la
magazinele specializate (54%).
3.2.2 Volumul i structura ofertei pe piaa radio din Romnia
Examinat global sau n structur detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau
pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form
cantitativ de exprimare, care s serveasc organizaiei drept element de referin pentru
63
dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea
pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.1
Evaluarea capacitii pieei, din punct de vedere al ofertei, se poate face pe baza mai
multor indicatori, att valorici, ct i fizici. Dintre acetia, cei mai relevani pentru analiza
ofertei de servicii de radiodifuziune sunt considerai a fi volumul ofertei i cota de pia.
Volumul ofertei. Piaa de radio din Romnia este aproape complet din punctul de
vedere al acoperirii, n acest moment existnd nu mai puin de 532 de licene radio de mare i
mic putere, acordate unui numr de 166 de societi private. La acestea se adaug dou reele
naionale: Europa FM i Info Pro, post care a nceput s emit n luna noiembrie a anului
trecut.
La situaia actual nregistrat pe piaa radio din Romnia s-a ajuns n urma ultimei
sesiuni de concurs pentru acordarea licenelor radio locale care a avut loc n anul 2004, n luna
octombrie. Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA) a acordat 78 de astfel de licene,
generozitatea sa revrsndu-se i asupra Bisericii, fie ea ortodox, catolic sau protestant.
Mitropolia Moldovei i Bucovinei a ctigat cinci licene pentru Radio Trinitas, Audio Delta,
patru, iar Radio Maria, dou. Cu aceast sesiune de concurs, postul Micul Samaritean (Audio
Delta) a ajuns s aib 25 de licene, o reea de radio n toat regula, mai mare chiar dect
ProFm sau Mix Fm. i Mitropolia Moldovei st foarte bine, cu 16 licene n toat ara, cea
mai importanta dintre cele cucerite fiind la Ploieti. Potrivit unor surse Capital, CNA a ales
cea mai diplomat soluie - Biserica - dup ce a fost supus mai multor presiuni politice pentru
acordarea licenei din acest ora. n alte localiti, s-a ajuns la situaia ca dou programe radio
religioase s se afle n concuren. Este cazul oraului Gheorgheni, unde CNA a acordat n
aceast sesiune licene pentru postul catolic Radio Maria, dar i pentru Radio Trinitas.
Ctigtorul la puncte al ultimului concurs a fost firma ABC Plus Media, aparinnd
grupului de firme al frailor Micula. Societatea a ctigat opt licene locale pe care se va auzi
postul de radio Naional FM. Dei nu a avut pn acum performane de audien n massmedia (TV sau pres scris), reeaua lor de radio a ajuns la 30 de licene, pe locul doi dup
Kiss FM (33) i naintea unor reele consacrate, precum Pro Fm sau Radio 21. n plus, pe o
alt companie, Clas Media, fraii Micula dein 12 licene locale pentru Favorit FM.
Tabelul nr. 3.1 - Topul societilor care dein cel mai mare numr de licene radio
1
64
Societatea
Reeaua
Contact Romnia SA
Kiss FM
ABC Plus Media Oradea
Naional FM
Audio Delta SRL
Micul Samaritean
Media Pro SRL
Pro FM
Radio Deea Oneti
Radio Deea
Radio SRL Braov
Mix FM
Radio XXI SRL
Radio 21
Mitropolia Moldovei i Bucovinei Iai
Radio Trinitas
Uniclub Multimedia SRL
Star FM
Radio Transilvania LBM Oradea
Radio Transilvania LBM
Alte 156 de societi mai dein licene radio
Licene
33
30
25
22
18
17
17
16
16
15
Sursa: Capital, Nr. 45, 4 noiembrie 2004
Cota de pia. Indicatorii de audien cei mai relevani utilizai pentru a descrie
structura i evoluia ofertei sunt:
Audiena net a fiecrui post de radio (Daily Reach) dar i pe ansamblul tuturor
posturilor exprimat n procent i n mii persoane din universul studiat; Daily Reach (000) mii de persoane expuse cel puin un sfert de or unui post de radio; este o rat net, deoarece
o persoan este numrat o singur dat indiferent de durata expunerii; Daily Reach (%)
indicator similar celui numit Daily Reach (000), doar c acesta calculeaz procentul celor care
ascult un anumit radio cel puin un sfert de or pe zi.
Partea de audien a fiecrui post de radio (Market Share), exprimat ca procent
din volumul total de ascultare; reprezint numrul de persoane care au ascultat un anumit
radio raportat la numarul de asculttori radio, totul nmulit cu 100.
Audiena brut (Rating) a fiecrui post de radio, exprimat n procent i n mii
persoane din universul studiat.
Audiena brut pe sfert de or (Average Quarter Rating), exprimat n procent din
universul studiat; media pe sfert de or a procentului de asculttori din total populaie i nu
din asculttorii de radio.
Din punct de vedere al audienei nete (Daily Reach), rezultatele ultimului val de
msurtori (SAR) relev o evoluie a pieei aa cum este ea prezentat n cele ce urmeaz.
- Cum era de ateptat, pe plan naional, cei mai muli asculttori i are Romnia
Actualiti - 3,6 milioane, cu peste 300 de mii mai muli dect n primvara anului trecut.
Europa FM rmne n cursa de urmrire a postului public cu 2,3 milioane asculttori, urmat
de Kiss FM (1,97 milioane). De remarcat creterea lui Radio 21, de la 590 de mii de
65
asculttori n primvara anului trecut la 920 de mii n 2005, dar i scderile accentuate ale
staiilor Pro FM (971 de mii fa de 1,4 milioane n 2004) i Star FM (105 mii fa de 203 mii
anul trecut). Naional FM nregistreaz un numr de 59 de mii de asculttori
- La nivel urban se remarc o rocad ntre Europa FM i Kiss FM. Audiena medie
zilnic a lui Kiss FM este de 1,56 milioane asculttori fa de 1,48 milioane Europa FM.
Ambele posturi au nregistrat creteri fa de primvara 2004, dar numrul de asculttori atras
de Kiss FM a fost mai mare. La fel, tendina de la nivel naional se regsete i n mediul
urban n ceea ce privete Radio 21, Pro FM i Star FM. n timp ce Radio 21 a crescut simitor,
Pro FM a pierdut ntr-un an 366 de mii de asculttori, iar Star FM a pierdut jumtate din
public (84 de mii fa de 165 de mii n primvara 2004). Naional FM se situeaz n partea
final a clasamentului cu aproape 52 de mii de asculttori.
- Cea mai dur pia rmne cea din Bucureti. A fost interesant de urmrit cum au
evoluat cei doi juctori noi: Radio Guerrilla i Info Pro. n timp ce Guerrilla a atins 41 de mii
de asculttori (fa de 22 de mii ct avea anul trecut cnd se numea Fun Radio), Info Pro are
n medie 12 mii de asculttori n Capital, situndu-se dup staii ca Radio Total (35 de mii) i
Star FM (32 de mii), dei acestea se afla n scdere fa de anul trecut. Ali noi actori, City FM
i Naional FM, i fac cu greu loc pe piaa bucuretean, cu patru mii, respectiv cinci mii de
asculttori.
Lider n Bucureti rmne Romnia Actualiti (312 mii de asculttori). Dintre
posturile private, Kiss FM se remarc pe locul secund, cu 303 mii de asculttori. Radio 21 a
ctigat asculttori i n Bucureti, ce-i drept mai modest dect n ar i n urban. Totui, dac
n primvara anului trecut Radio 21 era aproape la egalitate cu Pro FM, fiecare cu 227 de mii
de asculttori pe zi, n Capital, acum s-a detaat cu aproape 100 de mii de asculttori (261 de
mii fa de 176 Pro FM). Europa FM se menine la acelai nivel n Bucureti (aproximativ 130
de mii), iar Romantic, postul grupului Intact, stagneaz la 75 de mii. Este de urmrit pentru
valul urmtor (n toamn) dac staiile mici vor reui s atrag asculttorii staiilor mari.
n ceea ce privete partea de pia (Market Share) alocat principalilor concureni de
pe piaa radio, SAR a evideniat urmtoarele aspecte:
- Pe plan naional, prima poziie este ocupat de postul public Romnia Actualiti,
iar urmritorul su, primul dintre posturile private, este Europa FM cu 16,4% cot de pia.
Kiss FM se afl, de asemenea, pe unul dintre primele locuri cu 12,0% cot de pia, fiind
urmat de Pro FM i Radio 21, cu 5,9% i, respectiv, 5,4% cot de pia. Naional FM, cu 0,4%
cot de pia, se afl n urma concurentului su direct, Star FM, care deine o cot de pia de
0,6%.
66
- La nivel urban, Kiss FM dein poziia de lider cu 17,4% cot de pia, urmat de
Europa FM cu 16,0% cot de pia. Urmtorii n clasament sunt Radio 21 i Pro FM, fiecare
cu o cot de pia de 7,1%. Naional FM are o cot de pia de 0,5% i se afl cu un loc n
urma postului de radio Star FM, acesta deinnd 0,8% din pia.
- n Bucureti, Kiss FM ocup n continuare prima poziia cu 17,8% cot de pia. Pe
urmtoarele locuri se situeaz Radio 21 cu 14,3% cot de pia, Pro FM - 10,5% cot de pia
i Europa FM 8,5% cot de pia. Naional FM abia ncepe s se fac cunoscut n rndul
asculttorilor bucureteni i deine, n prezent, o cot de pia de 0,3%.
3.3 Concurena pe piaa radio din Romnia

n momentul de fa, pe piaa posturilor de radio din Romnia, nivelul concurenial
este unul foarte ridicat. Fie c este vorba de posturi cu o istorie mai ndelungat, sau posturi
care au nceput s emit doar de cteva luni, posturi care dein reele naionale cu o foarte
mare acoperire, sau posturi care se afl n prin proces de expansiune a reelei, acestea
ncearc, pe de o parte, s atrag un numr ct mai mare de asculttori dintre cei inactivi i, pe
de alt parte, s atrag audiena celorlali concureni. Att la nivel naional, ct i la nivel
urban, sau n Bucureti, primele poziii n topul preferinelor asculttorilor sunt ocupate, cu
mici diferene, de aceleai posturi de radio. Astfel, cu excepia postului public Romnia
Actualiti, care ocup poziia de lider la nivel naional, datorit acoperirii, principalii
concureni de pe pia sunt posturile de radio private, comerciale, prezentate n cele ce
urmeaz.
KISS FM
n data de 5 noiembrie 2003, odat cu lansarea Kiss FM s-a lansat i cel mai nou
Radio Group. Sub umbrela Radio Group se regsesc dou radiouri: Kiss FM i Radio Star,
mpreun reprezentnd cea mai puternic reea din Romnia.
De ce Kiss FM? Dup cum reiese din declaraiile reprezentanilor postului, rspunsul
la aceast ntrebare cuprinde urmtoarele aspecte: este alternativa de calitate la ceea ce exist
pe pia, succesul su avnd la baz o echip profesionist din care fac parte cteva
67
personaliti cunoscute i ndrgite de publicul romn (erban Huidu, Mihai Ginu, Andreea
Berghea, Cristi Niu, Vali Brbulescu, Ovidiu Stnescu, Dr. Cristian Andrei, Sorin Mocanu,
Andu Campu, Gabi Jugaru, Alina Vancia, Dana Nicula); este nou, este cool, este fresh;
este trendy, este show-biz autentic; este ca afara; este mai mult dect un post de radio;
este o nou atitudine.
Publicul-int (target). Publicul cruia i se adreseaz cu precdere postul de radio
Kiss FM este format din femei i brbai cu vrste cuprinse ntre 15 i 29 de ani.
Acoperire. Reeaua Kiss FM cuprinde 25 de staii locale (Arad, Bucureti, Baia Mare,
Bistria, Bacu, Botoani, Clrai, Caransebe, Cmpulung Muscel, Cluj, Constana,
Craiova, Chiinu, Giurgiu, Iai, Oradea, Piteti, Ploieti, Reia, Sibiu, Suceava, Slatina,
Trgovite, Tg. Mure, Zalu) i 14 staii afiliate (Deva, Turda, Timioara, Media, Rmnicu
Vlcea, Braov, Alexandria, Botoani, Brlad, Focani, Brila, Galai, Curtea de Arge, Piatra
Neam).
Muzica. Genurile muzicale promovate de Kiss FM sunt cele care se potrivesc cel mai
bine cu conceptul hit music station i care corespund preferinelor target-ului su. Printre
acestea se numr: pop ritmic internaional, dance internaional, urban R&B, rap / hip hop
internaional, soft Ac internaional. Alctuirea play list-ului este un proces continuu de testare
sptmnal (call out). Testrile se fac pe eantioane constituite din target-ul Kiss FM.
Kiss FM - postul de radio preferat al romnilor din mediul urban. n 24 mai 2004,
dup numai jumtate de an de la lansare, Kiss FM este pe prima poziie n topul preferinelor
asculttorilor, aceast situaie consemnnd o premier pe piaa radio romneasc; pe 10
octombrie 2004, dup un an de via Kiss FM confirm i rmne n fruntea clasamentului; la
30 mai 2005, n urma ultimului sondaj oficial IMAS / Mercury Research Studiul de
Audien Radio (SAR), Kiss FM i-a adjudecat poziia de lider incontestabil al posturilor de
radio private. Btlia a fost ctigat de Kiss FM la toate capitolele.
n Bucureti, fa de toamna 2004, Kiss FM a mai ctigat 26.000 de asculttori. n
urma msurtorilor desfurate anul acesta, 303.000 de persoane cu vrste peste 11 ani ascult
zilnic Kiss FM care obine, astfel, 17,8% cot de pia. Pe intervalul de vrst 15-44 ani Kiss
FM obine un daily reach de 229.100 asculttori i 25,5% cot de pia. n target-ul su (15-29
ani) Kiss FM i-a depit incontestabil concurena. 141.200 de asculttori cu vrsta cuprins
n acest interval prefer Kiss FM (28,5% cot de pia).
Matinalul Kiss FM, Cronica cu Huidu i Ginu, a obinut n Bucureti o cot de
pia de 21,7% din totalul asculttorilor.
68
La nivel naional, n mediul urban 124.000 de asculttori cu vrste cuprinse ntre 15 i

44 de ani au fost ctigai de Kiss FM (fa de sondajele din toamna 2004) schimbnd ierarhia
radiourilor private. 1.564.100 de asculttori cu vrsta peste 11 ani ascult zilnic Kiss FM.
Populaia feminin de peste 11 ani a fost cucerit de farmecul Kiss FM, 807.300 femei (16,2%
cot de pia) prefernd acest post de radio. Pe intervalul de vrst 15-44 ani Kiss FM este
lider. 1.224.700 de persoane ascult zilnic Kiss FM, care obine, astfel, 22,9% cot de pia.
ntr-o sptmn 2.169.000 de persoane ascult Kiss FM. n target-ul sau (15-29 ani) Kiss FM
are un numr aproape dublu de asculttori fa de urmtorul post de radio, Europa FM
(828.000 asculttori zilnic i 30,5% cot de pia fa de 479.000 de asculttori zilnic i 18,8%
cot de pia).
n mediul urban, la nivel naional, aproape un sfert din populaia cu vrste ntre 15 i
44 de ani prefer matinalul Kiss FM, Cronica cu Huidu i Ginu. Cuplul Huidu-Ginu
dein si un alt record: vrful de audien FM, adic 112.900 asculttori n Bucureti ntre 9:15
9:30. La nivel urban, tot cei doi strng cei mai muli asculttori din FM-ul privat: 496.700
ntre 9:30 9:45.
n btlia matinalelor sondajele demonstreaz nc un punct forte al Kiss FM: regele
farselor FM este Gabi Jugaru, acesta strngnd doar n Bucureti 110.300 asculttori, cifr de
care concurentul su de la Radio21, Daniel Buzdugan, nu reuete nici mcar s se apropie pe
tot parcursul intervalului 07:00 10:00.
Concluzia este una singur: dup un an i jumtate Kiss FM este pe acelai loc pe care
l ocup nc de la lansare primul. nc o dat publicul asculttor de Kiss FM a fost mai bun
i mai numeros dect al altor posturi de radio.
EUROPA FM
Postul de radio Europa FM a nceput s emit n data de 18 mai 2000, ca parte a reelei
Lagardere Active Radio International.
De ce Europa FM? Echipa postului de radio Europa FM i-a imaginat rspunsul la
aceast ntrebare n felul urmtor: pentru c te trezete n fiecare diminea, e alturi de tine
la micul dejun, te nsoete pe drumul ctre serviciu, i ine companie i acolo unde munceti.
69
i face drumul mai uor ctre cas, i spune ce s-a ntmplat peste zi i se mai ntmpl s fie
alturi de tine i seara, nainte de culcare.
Publicul-int (target). 25 - 50 de ani reprezint intervalul de vrst pentru asculttorii
crora Europa FM le dedic programele sale din fiecare zi.
Acoperire. Frecvenele pe care emite Europa FM acoper 60% din teritoriul rii i
80% din populaie. Ca urmare, acesta este un post de radio care poate fi ascultat n marea
majoritate a centrelor urbane de dimensiuni medii i mari (Bucureti, Arad, Bacu, Baia Mare,
Brlad, Bistria, Botoani, Braov, Brila, Clrai, Cmpulung Moldovenesc, Cluj,
Comneti, Constana, Craiova, Deva, Drobeta Turnu Severin, Focani, Galai, Gheorgheni,
Hunedoara, Iai, Negreti Oa, Oradea, Petroani, Piatra Neam, Ploieti, Rmnicu Vlcea,
Reia, Roman, Satu Mare, Sf. Gheorghe, Sibiu, Suceava, tei, Trgu Jiu, Tg. Mure, Tecuci,
Timioara, Toplia, Tulcea, Turda, Vieu, Zalu).
Muzica. Europa FM este cunoscut asculttorilor ca un post de radio care promoveaz
muzica bun, att romneasc, ct i internaional, i mai veche, i mai nou. Postul nu are
predilecie pentru o anumit muzic, pentru anumii cntrei, sau anumite formaii, deoarece
nici asculttorii care formeaz publicul su int nu sunt admiratori ai unui singur gen
muzical; asculttorii Europa FM sunt amatori de muzic de calitate.
Europa FM un radio de milioane de romni. Conform msurtorilor IMAS din
octombrie 2003, Europa FM avea 1.841.000 de asculttori n fiecare zi. Aezai n linie
dreapt, unul dup altul, asculttorii Europa FM ar fi format atunci un ir cu o lungime de
aproximativ 455 km! Aceasta ar fi nsemnat un ir uman de la Bucureti la Satu Mare sau de
la Timioara pn la Buzu. Om lng om pe o distan de 455 km. Acetia erau asculttorii
Europa FM din fiecare zi la nivelul anului 2003. La nivelul anului 2005, cnd Europa FM
numr 2,3 milioane de asculttori zilnic, distana pe care s-ar ntinde irul uman ar fi de 572
km! Aceast performan a devenit posibil, datorit faptului c Europa FM a fost primul post
privat cu acoperire naional n FM; este un radio generalist, programele sale bazndu-se pe
tiri i muzic; acoper 60% din teritoriul rii i 80% din populaie.
RADIO 21
Radio 21 a fost lansat n anul 1996 i este, alturi de Europa FM, parte a puternicului
trust media francez Lagardere Active Radio International.
De ce Radio 21? Un rspuns pe ct de simplu, pe att de cuprinztor la aceast
ntrebare poate fi acela c Radio 21 este inima i sufletul celor mai reuite evenimente,
70
petreceri i concerte din Bucureti, promotorul celei mai bune muzici actuale i prima opiune
n ceea ce privete aflarea a tot ceea este nou n industria cinematografic.
Publicul-int (target). Activitatea postului Radio 21 este dedicat n ntregime unei
audiene caracterizate prin tineree, entuziasm, simul umorului i sociabilitate, aparinnd
segmentului cuprins n intervalul de vrst cel mai dinamic - 15-30 de ani, . Asculttorii Radio
21 sunt mari amatori de petreceri i distracie.
Acoperire. Reeaua acestui post de radio este format din Radio 21 Bucureti i 18
radiouri locale care preiau emisia din Bucureti ntre anumite intervale orare. Astfel, Radio 21
poate fi ascultat, printre ali, i de locuitorii oraelor Botoani, Bistria, Oneti, Cluj, Turda,
Alba Iulia, Sibiu, Sighioara, Deva, Arad, Timioara, Petroani, Braov, Piteti, Tecuci, Galai,
Tulcea, Brila.
Muzica. Radio 21 este din punct de vedere muzical un hit only. Muzica este
alctuit din hituri ale momentului, dintre care maxim 20% muzic romneasc (nu se
difuzeaz manele i hip hop), nu mai vechi de 2000. Goldurile Radio 21 sunt fabricate cel
mai devreme n 1995. Genurile de muzic preponderent promovate sunt muzica dance, r&b,
pop, brit-pop, house. Playlist-ul este alctuit pe baza preferinelor publicului, pe baza unui
sistem de music research sptmnal. Sistemul de playlist folosit i selecia pieselor au
calificat Radio 21 ca fiind postul cu cea mai bun muzic, din punctul de vedere al
publicului int.
Nr. 1 Hit Radio. La aproape 3 ani de cnd este constant unul dintre cele mai
ascultate posturi de radio din Bucureti, Radio 21 a decis s i asume aceast poziie i s o
comunice prin nsui sloganul postului. Number 1 Hit Radio nseamn ca Radio 21 este cel
mai bun post de radio pentru hituri, frecvena pe care rmi dac vrei s asculi cea mai bun
muzic a momentului.
n luna martie 2004, Radio 21 a aprut cu o nou imagine: o sigl cu o culoare nou
(portocaliu fluorescent), un slogan nou (Number 1 Hit Radio), o gril nou de emisiuni.
Trecerea de la culoarea verde la culoarea portocalie, n identitatea siglei, nseamn, din nou, o
luare de poziie foarte puternic: a fost adoptat o culoare extrem de vizibil, de vesela i
optimist, o culoare puternic.
Radio 21 se identific prin nume ca Daniel Buzdugan, Ciprian Dinu, Mihai Morar,
Rzvan Popescu, DJ Optick, Andrei Gheorghe, prin evenimente ca Liberty Parade sau
concerte 2 in 1 cu Radio 21, Next Level, evenimente de amploare sau originale ca i
concepie. Noul concept Radio 21 are ca valori muzica, comunicarea cu asculttorii, umor de
calitate, atitudine.
71
PRO FM
15 aprilie 1993 este ziua n care a emis pentru prima dat Pro FM Bucureti.
De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos, cel mai creativ, cel
mai original, cel mai comunicativ radio din Romnia, dup cum susin conducerea i echipa
postului. Pentru a obine i menine aceste superlative, Pro FM a optat pentru o politic
muzical curajoas, programe originale i vocile-vedete.
Publicul-int (target). Target-ul aspiraional al Pro FM are ntre 20 i 35 de ani, are
un venit i o educaie peste medie, este preocupat de propria imagine, se afl n pas cu moda,
i plac sporturile, mainile scumpe, face lucruri ieite din comun, cheltuie bani n locuri cu
preuri ridicate, vede filme la cinema i DVD mai degrab dect la televizor i cltorete n
week-end.
Acoperire. Pro FM emite n Bucureti i n alte 14 orae din Romnia, dintre care 8 cu
populaie de peste 100.000 de locuitori, i acoper 35.94 % din segmentul urban (Arad,
Braov, Buzu, Cmpina, Chiinu, Cluj, Constana, Costineti, Hunedoara, Ploieti, Slatina,
Timioara, Alba Iulia, Tg. Mure, Deva). n 2005 se lanseaz alte 6 staii locale Pro FM
(Sibiu, Bacu, Satu Mare, Mangalia, Predeal, Medgidia). Pro FM se mai aude i prin
intermediul
staii
afiliate
(Suceava,
Piatra
Neam,
Miercurea
Ciuc,
Oneti/Comneti/Moineti, Rmnicu Vlcea/Horezu/Drgani/Blceti).

Muzica. Asculttorii Pro FM sunt amatori de muzic nou, de hit-uri, att autohtone,
ct i internaionale, genurile promovate fiind: pop, dance/disco, hip hop, R&B, rock
alternativ, house/techno. Pro FM este unul dintre posturile care stabilete tendinele n ceea ce
privete muzica pe care o ascultm.
Consumul excesiv de Pro FM creeaz dependen. Ingredientele din reeta de
succes a postului care determin aceast dependen sunt, dup cum menionam mai sus,
curajul, creativitatea, originalitatea i comunicativitatea. Pro FM este un post de radio curajos
pentru c: a difuzat primul muzic romneasc, a descoperit trupe i hit-uri, a ndrznit s
difuzeze emisiuni precum Ptrelul Rou, 13-14 cu Andrei, sau Rondul de Diminea, a
promovat, primul, nume de care sigur majoritatea asculttorilor radio, i nu numai, a auzit:
Andi Moisescu, Florin Clinescu, Ovidiu Ioanioaia, Andrei Gheorghe, Vlad Craioveanu. Pro
FM este un post de radio creativ, deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevrate
evenimente, a inventat mineriade, a organizat Congrese i Propagande, a dat premii
siluete i silicoane, a organizat Miss Voce, a decontat amenzile asculttorilor grbii. Pro FM
72
este un post de radio original din urmtoarele motive: a oferit n fiecare an tradiionalul Porc
Pro FM, a cutat o vedet i a gsit mai multe, a oferit flori de pe biciclete, motociclete i din
decapotabile pentru cele mai frumoase fete, s-a transformat ntr-un radio de pici de fiecare 1
iunie. Nu n ultimul rnd, Pro FM este un post de radio comunicativ pentru c: a inut cont
ntotdeauna de prerile asculttorilor i le-a oferit acestora ceea ce au vrut, le-a dat muzica pe
care au cerut-o, le-a creat evenimente pe msura ateptrilor lor, i-a pus fa n fa cu
vedetele lor preferate.
Pro FM are att o acoperire urban, ct i o atitudine urban. Evenimentele i
petrecerile organizate de Pro FM au fost ntotdeauna gzduite n locaiile cele mai mari i mai
cutate (Baza Keoke, Piaa Revoluiei, World Trade Plaza) i au atras un target format din
asculttori dornici s experimenteze, s comunice i s fie la curent cu cele mai noi tendine.
Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul oraelor n luna
decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu veselia (22 %), este modern (12 %), denot dinamism
(9 %) si creativitate (7 %).
n ceea ce privete atributele, n comparaie cu competitorii, Pro FM este mai modern
i mai creativ. Pro FM rmne n continuare radioul care lanseaz trend-uri.
Din punct de vedere al notorietii mrcii (brand awarness), Pro FM este n fruntea
clasamentului (86%) n Bucureti i pe locul al doilea la nivel naional (56%).
La capitolul vedete, Pro FM are 3 nume n primele 10 locuri ale topului celor mai
cunoscui realizatori radio. Cele trei vedete Pro FM, George Vintil, Vlad Craioveanu i
Wilmark reuesc s strng un capital de imagine cumulat de 64%.
RADIO STAR
Primul moment marcant n evoluia acestui postului de radio s-a nregistrat pe 10
ianuarie 2003, atunci cnd Uniplus Radio, primul post de radio privat din Romnia, i
schimba numele n Star FM i ncepea s emit ntr-un nou format. Lansarea postului de radio
Kiss FM cu 10 luni mai trziu i crearea, pe aceast cale, a unui nou Radio Group, format din
reelele Kiss FM i Radio Star (denumit anterior Star FM), a constituit cel de-al doilea
moment marcant n activitatea sa.
De ce Radio Star? Deoarece Radio Star este primul post de radio independent din
Romnia. Un al doilea motiv l-ar putea constitui faptul c, nc de la nceput, activitatea
postului s-a bazat pe efortul i talentul unor nume de referin din lumea radioului romnesc,
Liana Stanciu fiind unul dintre exemplele cele mai elocvente n acest sens. Nu n ultimul rnd,
73
Radio Star ofer cea mai bun varietate de muzic, acesta fiind, poate, cel mai important
aspect avut n vedere n caracterizarea activitii sale.
Publicul-int (target). Persoanele cu vrsta cuprinse ntre 25 i 39 de ani, cu
precdere femei, formeaz audiena pentru care Radio Star a ales muzica pe care o difuzeaz,
a creat emisiunile i a abordat subiectele de interes. Radio Star este un post care se adreseaz
femeii care vrea multe de la via, propunndu-i s aduc n mod permanent publicului
feminin informaii, brfe, sfaturi i muzic bun.
Acoperire. Reeaua Radio Star dispune de 14 staii locale (Bucureti, Cluj, Constana,
Tg. Mure, Miercurea Ciuc, Suceava, Botoani, Focani, Reia, Cmpia Turzii, Slatina,
Adjud) i de 8 staii afiliate (Braov, Curtea de Arge, Cmpulung, Iai, Sibiu, Piteti),
adresndu-se unui numr total de aproximativ 4 milioane de romni.
Muzica. Radio Star a ales formatul Adult Contemporary, difuznd astfel hit-uri mai
vechi sau mai noi. Stilul de muzic care poate fi ascultat pe acest post este definit de curentele
soft internaional, pop ritmic internaional pop rock internaional, soft romnesc i dance
internaional.
Radioul de senzaie. Trecerea de la Uniplus Radio la Star FM i, ulterior la Radio
Star nu a nsemnat doar o simpl schimbare a numelui. Aceast evoluie a determinat apariia
unui nou concept, abordarea unui nou format modelul Adult Contemporary presupunnd
difuzarea pieselor/artitilor cu care au crescut adulii de astzi - i, poate cel mai important,
definirea unui nou target. Astfel, noul post de radio s-a adresat, nc de la nceput, n mare
parte femeilor (60%), fiind vizat femeia modern, open-minded, contient de felul n care
arat i de ceea ce poate face. La baza deciziei de a se adresa acestui segment s-au aflat
rezultatele unei cercetri care au artat c acest target nu este satisfcut de oferta actual de pe
pia. Ca urmare, menirea noului post astfel creat a fost aceea de a deveni radioul care i d
senzaii, ndeplinind ateptrile unui public pretenios, aflat n permanen n cutarea a ceva
mai bun, mai atractiv, mai pe gustul su.
Deoarece exist o diferena semnificativ n ceea ce privete numrul de asculttori ai
posturilor care ocup poziiile de lider i alangeri i cel corespunztor posturilor cu o evoluie
modest, aflat nc la nceput, raportul de fore dintre diferiii concureni se manifest cu o
intensitate variabil. De aceea, avnd n vedere ierarhia posturilor de radio n funcie de
audien i target-ul vizat de fiecare dintre acestea, se poate afirma c, n momentul de fa,
Radio Star este concurentul direct principal al postului de radio Naional FM.
Avnd n vedere faptul c Naional FM este un post de radio cu acoperire naional, au
fost analizate doar principalele reele radio din Romnia. Dac am analiza ns concurena n
74
ceea ce privete atragerea unui numr ct mai mare de asculttori din Bucureti, n acest caz
ar trebui menionate i alte posturi de radio, unele dintre acestea deinnd chiar pri de
audien mai mari comparativ cu postul de radio Naional FM. Ar putea fi amintite aici
posturile de radio Romantic FM, Radio Total, Radio Guerrilla, Info Pro, City FM i Delta
RFI.
3.4 Imaginea actual a postului de radio Naional FM

n luna februarie a acestui an, postul de radio Naional FM a apelat la serviciile
ageniei de cercetri de marketing Mercury Research pentru organizarea unei cercetri
calitative n vederea studierii imagini sale n rndul asculttorilor din ntreaga ar. Pentru
desfurarea studiului, s-a recurs la tehnica discuiei focalizate de grup (focus-grup). Astfel, n
decursul unei luni au fost organizate n total 12 discuii focalizate de grup n Bucureti,
Braov, Tulcea i Cmpia Turzii. Oraele au fost alese n funcie de criteriul numrului de
locuitori, avnd n vedere faptul c reeaua Naional FM acoper trei categorii de localiti,
nelund n considerare Bucuretiul, i anume: ntre 150.000-350.000 locuitori (Oradea,
Braov, Sibiu, Timioara, Piteti, Ploieti, Craiova, Constana), ntre 50.000-150.000 locuitori
(Baia Mare, Deva, Lugoj, Zalu, Giurgiu, Slatina, Trgovite, Reia, Tg. Mure, Bistria, Tg.
Jiu, Tulcea, Petroani, Turnu Mgurele/Alexandria) i sub 50.000 locuitori (Brad, Blaj,
Cmpia Turzii, Comneti, Marghita, Beiu, Bechet, Drgneti, Pacani).
n fiecare din cele patru orae (Bucureti, Braov, Tulcea, Cmpia Turzii) alese pentru
desfurarea cercetrii s-au organizat cte trei focus-grupuri. Dou focus-grupuri au avut ca
participani persoane cu vrsta peste 11 ani, din mediul urban, care obinuiesc s asculte
radio, diferena ntre cele dou eantioane fiind determinat de frecvena ascultrii. Cel de-al
treilea focus-grup a fost organizat cu persoane care fac parte din target-ul postului de radio
Naional FM, adic brbai i femei cu vrste cuprinse n intervalul 20-35 de ani, din mediul
urban, care obinuiesc s asculte radio.
Studiul a urmrit realizarea urmtoarelor obiective: determinarea locului pe care l
ocup radioul n viaa indivizilor, prin aflarea unor rspunsuri la ntrebrile ce se ascult?,
cnd se ascult?, unde se ascult?, ct se ascult? etc., i, de asemenea, evidenierea
motivelor pentru care se ascult radio, determinarea locului pe care l ocup radioul fa de
celelalte mijloace de comunicare (TV, pres scris etc.), determinarea notorietii spontane i
asistate a postului de radio Naional FM i a altor posturi concurente, determinarea
75
preferinelor i percepiilor n ceea ce privete posturile de radio, evidenierea unui profil al

asculttorului postului de radio Naional FM, a caracteristicilor atribuite acestui post i a
modului n care se difereniaz de ceilali concureni.
Rezultatele acestei cercetri au fost completate de cele ale sondajului IMAS - Studiul
de Audien Radio (SAR) -, putndu-se, astfel, formula cteva afirmaii cu privire la
notorietatea postului de radio Naional FM, intensitatea i specificitatea imaginii sale i, nu n
ultimul rnd, cu privire la profilul asculttorului acestui post.
n ceea ce privete notorietatea spontan, rezultatele studiilor au relevat urmtoarele
aspecte: la nivel naional, postul de radio Naional FM este cunoscut de 2,7% din totalul
populaiei (526 mii respondeni), iar n Bucureti doar 2,3% din totalul populaiei (40 mii
respondeni) i-au amintit de acesta.
Naional FM a fost prima meniune pentru 0,4% din totalul populaiei (81 mii
respondeni) la nivel naional i pentru 0,2% din totalul populaiei (3 mii respondeni) din
Bucureti.
Pe plan naional, din punct de vedere al notorietii totale, 3.280 mii respondeni,
reprezentnd 17% din totalul populaiei, au auzit de Naional FM. n Bucureti, notorietatea
total a postului Naional FM msoar 33,9% din totalul populaiei (602 mii respondeni).
La nivel naional, dintre respondeni care au afirmat c au auzit despre Naional FM,
14% au i ascultat cel puin o dat acest post de radio. n Bucureti, ponderea din totalul
populaiei a celor care au ascultat cel puin o dat postul de radio Naional FM se situeaz n
jurul valorii de 15%, ceea ce nseamn c mai puin de jumtate din cei care au auzit de acest
post au i avut ocazia s-l asculte.
Rezultatele discuiilor focalizate de grup organizate la nivel naional au condus la
concluzia c imaginea Naional FM este format doar n proporie de 35% la nivelul
persoanelor care fac parte din publicul-int al postului. Situaia nu este, de asemenea,
avantajoas nici n ceea ce privete publicul-int care locuiete n Bucureti, deoarece doar
aproximativ 30% din totalul populaiei care l alctuiesc au o imagine format despre Naional
FM. Cu toate acestea, imaginea pe care i-au format-o cei n mintea crora Naional FM a
ptruns este una favorabil, att la nivel naional, ct i n Bucureti.
Ca element component al intensitii imaginii, claritatea formrii acesteia nregistreaz
un nivel relativ sczut pentru postul de radio Naional FM. Astfel, postul a fost ncadrat de
ctre persoanele care au participat la focus-grupuri n diferite categorii cu o slab
coresponden ntre ele, printre criteriile luate n considerare la gruparea posturilor de radio
numrndu-se vechimea pe pia, acoperirea la nivel naional, tipul de muzic difuzat,
76
notorietatea persoanelor care alctuiesc echipa de emisie .a. Un alt element constitutiv al
intensitii imaginii este reprezentat de gradul de preferin manifestat fa de postul de radio
Naional FM, ca obiect al investigaiei. Din acest punct de vedere, rezultatele cercetrilor au
evideniat aceleai aspecte nefavorabile, att pe plan naional, ct i n Bucureti, Naional FM
ocupnd una dintre ultimele poziii n topul preferinelor asculttorilor.
Printre atributele postului de radio, care au contribuit la formarea imaginii sale, pot fi
menionate urmtoarele: gradul de acoperire la nivel naional al reelei Naional FM, tipul
emisiunilor difuzate, formatul abordat n ceea ce privete muzica care poate fi ascultat pe
acest post, sloganul Naional FM (Aici asculi hiturile!), msura n care echipa de emisie a
postului este format din persoane cu renume n lumea radioului .a. Lund n considerare
aceste aspecte, n urma discuiilor focalizate de grup, s-a ajuns la concluzia c imaginea
postului de radio Naional FM nu se caracterizeaz prin specificitate, ceea ce nseamn c nu
s-a putut realiza o difereniere clar ntre aceasta i imaginile anumitor posturi de radio
concurente, gradul de departajare fiind relativ sczut.
Un profil al asculttorului postului de radio Naional FM, definit pe baza
caracteristicilor demografice, aa cum reiese din studiile efectuate, ar putea fi urmtorul:
brbat (64,6%), cu vrsta cuprins n intervalul 30-39 ani (32,7%), cu un nivel de instruire
mediu (51%), al crui venit personal net lunar s-a situat, n ultima lun dinaintea studiului,
sub pragul de 1,5 mil. lei (20,1%).
3.5 Analiza actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii

postului de radio Naional FM
Ca parte integrant a Centrului Naional Media, postul de radio Naional FM este
implicat, alturi de cele dou posturi de televiziune Naional TV i N24 , n activitile de
promovare a imaginii globale a acestui trust i a imaginii fiecreia dintre diviziuni. n acest
scop, la nceputul anului, s-au pus la punct toate detaliile pentru desfurarea unei campanii la
nivel naional, campanie denumit sugestiv Venim s te cucerim Ofensiva Naional
2005.
n ceea ce privete promovarea imaginii postului de radio Naional FM, demersurile de
marketing au avut n vedere, ca prin intermediul Ofensivei Naionale, s iniieze o campanie
de imagine mult mai puternic, de mai mare amploare. Ca urmare, aceast campanie a fost
conceput pe trei pri, fiecare reprezentnd o activitate distinct de promovare a imaginii
77
postului, organizat special pentru un anumit moment al anului i ntr-un anumit context.
Astfel, au luat natere conceptele pentru trei campanii de imagine parial independente, dup
cum urmeaz: campania de primvar, reprezentat chiar de Ofensiva Naional, campania
de var i campania de toamn. Ulterior, eforturile de promovare a imaginii postului vor fi
continuate prin organizarea unor activiti promoionale pentru sfritul anului, incluznd o
campanie de iarn i aciunile specifice srbtorilor de sezon.
Astfel, primele eforturi de marketing cu privire la promovarea imaginii Naional FM sau materializat prin campania Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005. Cele mai
importante aspecte referitoare la organizarea i desfurarea campaniei vor fi prezentate n
cele ce urmeaz.
3.5.1 Conceptul campaniei Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005
Venim s te cucerim este o campanie de concerte live de mare impact n oraele
importante din ar. nainte de a fi un turneu muzical, este o campanie puternic de imagine i
atitudine.
Pentru desfurarea campaniei, a fost organizat un convoi compus dintr-un camion cu
o staie de amplificare ce difuzeaz muzic i promo-uri atrgnd atenia asupra
evenimentului, maini pentru organizare, un car modern N24 care transmite de la faa locului
Ofensiva Naional i cucerirea fiecrui ora mare al Romniei.
Convoiul este nsoit, n fiecare ora, pe un traseu prestabilit, de maini de poliie i
motocicliti i se oprete, n final, la locul de desfurare a concertului.
Din convoi face parte i un camion ce transport o main Hyundai Marele
Premiu al campaniei.
Perioada de desfurare a campaniei a nceput pe 18 martie 2005 i se ncheie pe 10
iunie 2005. Primul atac are loc asupra unui numr de 15 orae, dup cum urmeaz:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Oradea: 18-19 martie

Arad: 23 martie
Timioara: 25-26 martie
Craiova: 1-2 aprilie
Piteti: 8-9 aprilie
Sibiu: 12-13 aprilie
Bucureti: 16 aprilie
Braov: 22-23 aprilie
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
78
Ploieti: 26-27 aprilie

Constana: 1 mai
Galai: 7 mai
Bacu: 13-14 mai
Iai: 20-21 mai
Baia Mare: 27-28 mai
Cluj-Napoca: 31 mai 1 iunie
Bucureti: 10 iunie
n trecere sunt, de asemenea, asaltate i alte orae printre care se numr:

Trgovite, Slatina, Reia, Lugoj, Zalu, Cmpia Turzii, Blaj, Alba Iulia, Deva, Tg. Mure.
n fiecare sptmn se ajunge n cte un mare ora, iar programul respectat este
urmtorul:
- vineri un concert de muzic popular transmis pe Favorit TV / Favorit FM (se vor
modifica sponsorii i decorul); n total sunt 14 concerte. Concertele folclorice sunt realizate cu
artiti i ansambluri locale.
- smbt - concert live pop-rock transmis de Naional TV; n total sunt 16 concerte.
n oraele n care evenimentul are loc ntr-o singur zi, nu se organizeaz concertele
Favorit. n Anexa nr. 1 este prezentat programul concertelor organizate n cadrul campaniei.
3.5.2 Obiectivele de marketing ale Ofensivei Naionale
n ceea ce privete obiectivul general de marketing al postului de radio Naional FM,
prin intermediul eforturilor de promovare a imaginii sale s-a urmrit atingerea pragului de 150
mii asculttori la nivel naional, ceea ce nseamn o sporire a numrului acestora de
aproximativ 2,54 ori, pn la sfritul acestui an. Aceast evoluie se traduce i printr-o
cretere corespunztoare a prii de audien de la 0,4 % la peste 1% pe plan naional. La
stabilirea obiectivului general de marketing a fost luat n considerare activitatea la nivel
naional a postului de radio Naional FM.
Printre obiectivele specifice de marketing ale postului de radio Naional FM avute n
vedere la elaborarea campaniei Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005 se numr:
nregistrarea unui procent de 3,5% n ceea ce privete notorietatea spontan a postului
Naional FM i 20% pentru notorietatea total, la nivel naional; depirea att ca Daily Reach
ct i ca parte de audien (Market Share) a postului de radio Star FM, acesta fiind
concurentul principal pentru Naional FM; dublarea audienei la nivelul capitalei Bucureti;
consolidarea imaginii postului; crearea unei imagini favorabile n rndul persoanelor care
alctuiesc publicul-int al postului.
3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor Ofensivei Naionale
A organiza i desfura o campanie de promovare a imaginii de amploarea celei
iniiate de Centru Naional Media presupune folosirea unui volum impresionant de resurse
umane, materiale i financiare, nu toate dintre acestea fiind obinute ca urmare a efortului
79
propriu al organizatorului. De aceea, trebuie s se apeleze i la surse externe reprezentate de

organizaii care doresc s-i asocieze imaginea unui asemenea eveniment i s-l sponsorizeze
i crora trebuie s li se ofere condiii avantajoase n vederea realizrii unei colaborri de
succes.
Printre beneficiile de care se bucur partenerii campaniei Venim s te cucerim
Ofensiva Naional 2005 se pot numra cele prezentate n continuare.
- Partenerul campaniei Venim s te cucerim - Ofensiva Naional 2005 beneficiaz
de o promovare profesionist pe toate canalele media ale Centrului Naional Media (Naional
TV, N 24, Favorit TV, Televiziunea Transilvania, Naional FM, Favorit FM);
- Sigla, ca i machetele produselor, apar pe materialele de promovare (afie, bannere,
taloane de concurs, machetele din presa naional i local);
- Partenerul beneficiaz de expunere maxim att n oraele n care se organizeaz
concerte, ct i n toate oraele de tranzit;
- Partenerul se bucur de asocierea cu un eveniment naional cu o desfurare de fore
impresionant i cu participarea celor mai importante ansambluri romneti de muzic
popular, formaii i vedete pop-rock: Vama Veche, Voltaj, Compact, Direcia 5, HI-Q, Sistem,
Stigma, Bere Gratis, Proconsul, Parlament, Giulia.
Cei mai importani parteneri ai Ofensivei Naionale sunt: Hyundai, Motorland,
Pioneer, apte Seri.
3.5.4 Mixul de media utilizat n cadrul Ofensivei Naionale

Perioada n care s-au derulat aciunile de comunicaie de natur publicitar a fost
mprit n trei grupe n funcie de scopul urmrit prin difuzarea mesajelor publicitare, dup
cum urmeaz:
- Teasing: 14 februarie 17 martie
- Campanie: 18 martie 10 iunie
- Follow up: 11 iunie 18 iunie
80
Din punct de vedere al mijloacelor media folosite pentru transmiterea mesajului

publicitar i al componentelor activitii de comunicaie publicitar, promovarea campaniei
Venim s te cucerim - Ofensiva Naional 2005 s-a realizat dup urmtoarea structur:
TV
Naional TV
- 7 spoturi / zi de luni pn duminic

- 7 promo / zi de luni pn duminic
N 24
Favorit TV
Radio
Naional FM (reea)

Favorit FM (reea)
Presa scris
- machet n presa central spaiile Naional TV i Naional FM

- machete n presa local spaiile Naional TV i Naional FM
BTL
- 30.000 cupoane / ora ce asigur participarea la tombol jumtate se va completa i depune

n urnele amenajate n fiecare ora pe toat perioada campaniei, iar cealalt jumtate trebuie
pstrat pentru revendicarea premiilor;
- 1.000 de afie de prezentare a concertului;
- bannere de prezentare a concertului;
- menionarea sponsorului pe perioada parcurs de convoi n ora;
Toate evenimentele sunt transmise n direct la televiziune i radio.
3.5.5 Bugetul alocat Ofensivei Naionale
81
Bugetul total calculat i previzionat a fi necesare organizrii Ofensivei Naionale se

situeaz n jurul valorii de 85.000 euro. O clasificare a cheltuielilor n funcie de destinaia
acestora a facilitat evaluarea ct mai realist a necesarului de resurse financiare. n urma
acestei clasificri, s-a obinut o structur a costurilor detaliat aa cum este ea prezentat n
Anexa nr. 2.
n coninutul bugetului total ar fi trebuit s se evidenieze trei categorii importante de
cheltuieli: cheltuielile organizatorice (transport, scen, personalul implicat etc.), cheltuielile
cu activitile promoionale ATL (publicitatea la TV, radio, n pres) i cheltuielile cu
activitile promoionale BTL (materiale promoionale, premii, decor etc.).
Dat fiind faptul c iniiativa organizrii evenimentului a aparinut Centrului Naional
Media, difuzarea campaniei publicitare s-a realizat prin intermediul mijloacelor media
aparinnd acestuia, i anume: Naional TV, Favorit TV, N24, Naional FM i Favorit FM. n
acest caz, nu au existat propriu-zis costuri cu nchirierea spaiului publicitar, toat activitatea
promoional fiind desfurat prin eforturile proprii ale anuntorului.
n ceea ce privete cheltuielile organizatorice i cele destinate derulrii aciunilor
promoionale BTL, Centrul Naional Media a apelat, pentru o parte dintre acestea, la varianta
barterului, pe baza schimbului reciproc avantajos convenit cu partenerii si. Astfel,
organizatorul
le
ofer
sponsorilor
si
spaiu
publicitar
pentru
prezentarea
produselor/serviciilor acestora sau a unor aciuni promoionale proprii (jocuri, concursuri

.a.), n schimbul acestuia fiindu-i furnizate elementele necesare desfurrii n condiii
optime a campaniei, de la servicii publice, servicii de alimentaie public i cazare, pn la
epci, pixuri etc.
De asemenea, i n cazul activitilor organizatorice i a celor promoionale de tip
BTL, contribuia surselor proprii ale Centrului Naional Media la organizarea corespunztoare
a evenimentului a fost nsemnat. Dup cum reiese din tabelul prezentat n Anexa nr. 2, cea
mai mare parte a resurselor necesare campaniei a fost obinut prin eforturile proprii ale
trustului organizator (element notat cu T n tabel) i prin furnizarea acesteia de ctre partenerii
si n sistem de barter (element notat cu B n tabel). Se observ c valorile ntre care se pot
situa costurile campaniei sunt influenate doar de un numr foarte mic de componente ale
structurii bugetului.
82
Capitolul 4 PROGRAM DE MARKETING PRIVIND

DESFURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A
IMAGINII POSTULUI DE RADIO
NAIONAL FM
Elaborarea unui program de marketing presupune luarea n considerare a mai multor

variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate urmtoarele: orizontul de timp
cruia i se adreseaz, obiectivele de marketing ale organizaiei care desfoar activitile
cuprinse n program, alternativele strategice corespunztoare componentei mixului de
marketing care face obiectul programului, activitile propriu-zise i bugetul programului.
Din acest punct de vedere, se impune, nc de la nceput, necesitatea motivrii i
justificrii alegerii anumitor variante n ceea ce privete variabilele enumerate mai sus.
n ceea ce privete orizontul de timp, programul de marketing a fost elaborat pentru a
stabili succesiunea activitilor ce urmeaz a fi ntreprinse n vederea organizrii i
desfurrii unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naional FM, preciznd,
totodat, resursele necesare de timp, financiare, materiale i umane. Ca urmare, obiectul
programului de marketing l constituie campania Venim s cucerim litoralul!, care va avea
loc n vara acestui an.
Dei demersurile de marketing ale postului Naional FM privind promovarea imaginii
sale se caracterizeaz prin continuitate, dat fiind i recenta sa participare n cadrul campaniei
Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005 iniiat de Centrul Naional Media, trebuie
totui fcut o delimitare foarte clar ntre acestea. Pentru a susine aceast abordare pot fi
avute n vedere urmtoarele motive: specificul perioadei de timp alese (sezonul estival),
specificul i complexitatea activitilor care compun fiecare campanie de promovare n parte
i corelarea acestora cu obiectivele de marketing, particularitile aciunilor i mesajelor
promoionale .a.
n cazul activitilor programului de marketing se urmrete modelul elaborat pentru
campania Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005, ns, n acelai timp, este ct se
poate de evident specificitatea aciunilor ocazionate de desfurarea propriu-zis a campaniei
Venim s cucerim litoralul! n ceea ce privete locaia, momentul din timpul zilei, tehnicile
83
promoionale etc. Activitile propriu-zise vor fi prezentate i exemplificate n capitolele

urmtoare.
Obiectivele i strategiile stabilite de Naional FM pentru campania Venim s cucerim
litoralul! sunt, n linii generale, similare celor avute n vedere pentru campania precedent i
pentru activitatea global de promovare, pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor de
promovare a imaginii sale. Cu toate acestea, sunt utile i anumite diferenieri ntre acestea, de
la un anumit moment la altul, pentru a asigura o adaptare optim la condiiile oferite de
mediu.
Din punct de vedere al bugetului, necesitatea analizei i evalurii separate a
campaniilor i activitilor desfurate pentru promovarea imaginii Naional FM este
incontestabil. Resursele angrenate n organizarea diferitelor evenimente variaz att n ceea
ce privete cantitatea, coninutul, ct i valoarea lor.
Aspectele prezentate anterior nu ofer dect o perspectiv de ansamblu asupra
complexitii i dificultii de a organiza i desfura un eveniment, sau o campanie, care are
ca scop promovarea imaginii unei organizaii (n cazul acesta, a postului de radio Naional
FM). De aceea, tratarea distinct a fiecrui demers ndreptat n aceast direcie se impune nu
numai ca o necesitate ci i ca o obligaie pe care trebuie s o ndeplineasc specialitii din
cadrul departamentului de marketing al organizaiei. Cu toate acestea, nu trebui subestimat
importana programrii pe termen lung a eforturilor de marketing ntreprinse n scopul
promovrii imaginii organizaiei, deoarece aceasta stabilete cadrul general i liniile
directoare pentru fiecare din activitile componente.
4.1 Conceptul campaniei Venim s cucerim litoralul!

Campania Venim s cucerim litoralul! este iniiat de postul de radio Naional FM n
colaborare cu revista apte Seri. Perioada de desfurare a campaniei va ncepe pe 18 iulie i
se va ncheia pe 30 august anul acesta. Personalul Naional FM i apte Seri, echipamentele i
celelalte elemente necesare derulrii campaniei vor fi organizate sub forma unei caravane care
poart numele Caravana de Var.
Caravana va fi format din 2 autoturisme, 3 ATV-uri, 2 motociclete, 3 scutere i 14
persoane. Lista personalului conine, prezentatori de la Naional FM, personal fix i 3 fete pe
post de animatoare. Caravana va avea cartierul general n staiunea Mamaia, de unde
sptmnal, timp de 4 zile, va porni n staiunile de pe litoralul romnesc, dup cum urmeaz:
84
- sptmna I, 18-24 iulie: Mamaia, Neptun, Mamaia, Costineti

- sptmna II, 25-31 iulie: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia
- sptmna III, 1-7 august: Neptun, Jupiter, Costineti, Eforie Nord
- sptmna IV, 8-14 august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus
- sptmna V, 15-21 august: Costineti, Olimp, Mamaia, Neptun
- sptmna VI (10zile), 22-31 august: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord
Durata petrecut de caravan n fiecare din staiunile menionate este de 4 ore, timp n
care prezentatorii (MC) caravanei vor anima prin jocuri i concursuri turitii sosii la plaj.
Caravana va fi anunat n paralel prin postul de radio Naional FM i postul de
televiziune Naional TV i, de asemenea, prin intermediul revistei apte Seri. Emisiunile de la
radio vor avea ca scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat n vederea
promovrii campaniei va avea urmtoarea structur:
Radio
Naional FM (reea): 10 difuzri / zi de luni pn duminic
TV
Naional TV: 5 difuzri / zi de luni pn duminic
N 24: 5 difuzri / zi de luni pn duminic
Presa scris
apte Seri - varianta central: machete (inclusiv copert) 1 pagin sptmnal
apte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagin sptmnal
Partenerii media ai revistei apte Seri: inserii reportaje despre campanie
BTL
- bannere de prezentare a campaniei;
- 10.000 afie de prezentare a campaniei;
- 50.000 de fluturai (flyere) de prezentare a campaniei;
- 5.000 de autocolante cu emblema campaniei.
n acelai timp, caravana va funciona i pe timp de noapte. Locaiile sunt cluburile din
staiunile alese, n care, de asemenea, animatori Naional FM vor nveseli atmosfera prin
concursuri amuzante: de la tricouri ude, la concursuri de dans i pn la Miss Club.
n fiecare zi n perioada campaniei, echipa Naional FM apte Seri va mpri tatuaje
temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre, pentru ca, ulterior, n fiecare mari,
joi i smbt, aceasta s porneasc n cutarea celor care se bronzeaz cu autocolantele
Naional FM i apte Seri. Cei descoperii vor fi premiai cu materiale promoionale
85
(tricouri, epci, etc.) i participarea la activiti nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul,
plimbri cu banana pe mare). n paralel, programele On-Air ale Naional FM sunt adaptate
specificului estival i locaiei de transmisie. Noaptea, n cluburile de pe plaj, echipa va porni
n cutarea celor mai ude tricouri, celor mai lungi picioare i celor mai buni dansatori.
4.2 Programul de marketing propriu-zis

4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing
Pentru a se asigura continuitate i unitate n desfurarea activitilor specifice
marketingului, acestea sunt orientate, indiferent de componenta mixului de marketing avut n
vedere, n direcia ndeplinirii unui obiectiv general de marketing, subordonat, la rndul su,
obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaiei. n acelai
timp, la nivelul fiecrui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective
specifice care s ndrume aciunile organizaiei n funcie de orizontul de timp luat n
considerare.
Obiectivul general de marketing l constituie atingerea pragului de 150 mii de
asculttori la nivel naional, ceea ce nseamn o sporire a numrului acestora cu aproximativ
153% (de la 59,3 mii asculttori), pn la sfritul acestui an. Aceast evoluie se traduce i
printr-o cretere corespunztoare a prii de audien de la 0,4 % la peste 1% pe plan naional.
La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luat n considerare activitatea la nivel
naional a postului de radio Naional FM.
Obiectivele specifice de marketing pot fi cantitative sau calitative i trebuie stabilite
att pe termen scurt, ct i pe termen lung. n ceea ce privete orizontul de timp avut n vedere
pentru realizarea obiectivelor, trebui fcute anumite precizri. Astfel, prin termen lung se
nelege perioada cuprins ntre momentul activitii curente a postului i nceputul anului
urmtor, cnd va fi organizat un nou val de msurtori ale audienei (SAR). Termenul scurt
presupune luarea n considerare a perioadei premergtoare declanrii campaniei, a perioadei
de desfurare propriu-zis a acesteia, sfritul fiind reprezentat de aflarea rezultatelor
evalurii referitoare la eficiena demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a acestui an)
n Tabelul nr. 4.1 sunt prezentate obiectivele specifice de marketing ale campaniei Venim s
cucerim litoralul!.
86
Tabelul nr. 4.1 Obiectivele specifice de marketing

Orizontul
de timp
Termen lung
Natura
Termen scurt
obiectivelor
depirea ca audien net
creterea notorietii spontane
de la 2,7% la 5% la nivel
audien (Market Share) a
naional;
postului Star FM (Radio Star),
creterea notorietii totale de la

Obiective cantitative
17% la 25% la nivel naional;

creterea notorietii spontane
de la 2,3% la 5% n Bucureti;
creterea notorietii totale de la
33,9% la 40% n Bucureti.
consolidarea imaginii postului;
continuarea eforturilor de creare
a unei imagini favorabile a
postului n rndul persoanelor
care alctuiesc publicul su
int;
Obiective calitative
(Daily Reach) i ca parte de
diferenierea imaginii postului

de imaginile posturilor
concurente;
atragerea unor noi clieni
organizaionali, n vederea
utilizrii postului ca media
pentru promovarea
produselor/serviciilor acestora.
att pe plan naional, ct i n

Bucureti;
triplarea audienei la nivelul
Capitalei, dat fiind i
rezolvarea problemelor de
recepie pentru staia din
Bucureti.
promovarea deschiderii unor noi
staii (Constana, Tg. Jiu) n
reeaua naional i a
evenimentelor ocazionate de
acest demers;
promovarea emisiunilor i a
echipei postului;
promovarea atributelor eseniale
care definesc activitatea i
imaginea postului;
situarea pe o poziie superioar
celei actuale n topul
preferinelor asculttorilor, att
n Bucureti, ct i la nivel
naional.
4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activitii promoionale
87
Pentru organizarea i susinerea demersurilor sale comunicaionale, postul de radio

Naional FM a ales, avnd la baz diferitele criterii de clasificare enunate de specialitii n
domeniu i prezentate n subcapitolul 2.2.4 - Tipologia strategiilor promoionale al acestei
lucrri, strategiile promoionale care vor fi prezentate n cele ce urmeaz.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
Naional FM a optat pentru strategia promovrii imaginii sale globalei.
n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale, Naional FM
are n vedere strategia desfurrii unei activiti promoionale permanente, alegerea acestei
variante fiind facilitat de domeniul su de activitate i de apartenena sa la Centrul Naional
Media, prin intermediul cruia se asigur promovarea prin mai multe mijloace media
(Naional FM, Naional TV, N24).
n privina rolului pe care l atribuie activitii promoionale, postul de radio
Naional FM urmrete atragerea clienilor posturilor concurente i, ca urmare, a adoptat o
strategie promoional ofensiv, implicnd utilizarea masiv a majoritii mijloacelor
promoionale i un buget considerabil.
Din punct de vedere al structurii pieei, sau, dup cum numesc unii specialiti acest
criteriu, al poziiei ocupate de Naional FM n cadrul pieei, acesta a ales varianta strategiei
promoionale nedifereniate, dat fiind i natura obiectului su de activitate i caracteristicile
cererii de pe piaa radio.
Avnd n vedere criteriul sediului organizrii activitii promoionale, Naional FM
a optat pentru strategia organizrii activitii promoionale cu fore proprii.
Deoarece obiectul de activitate n cazul organizaiei Naional FM l constituie
prestarea de servicii i, mai exact, prestarea de servicii de radiodifuziune, se impun ateniei
cteva clarificri n ceea ce privete alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a
optat postul de radio n activitatea sa promoional.
Astfel, lund n considerare oferta, adic modul cum este abordat produsul n cadrul
programului promoional, Naional FM a ales strategia promovrii produsului global (n
ansamblu).
Variaia temporal a cererii este un alt criteriu important avut n vedere la alegerea
uneia dintre variantele strategiei promoionale. n funcie de acest criteriu, Naional FM a
adoptat strategia promovrii nedifereniate temporal, cererea pe piaa radio avnd o evoluie
relativ uniform.
88
Din punct de vedere al mediilor promoionale utilizate n transmiterea mesajelor,

postul de radio Naional FM a optat pentru o strategie selectiv, utiliznd numai acele
mijloace care i asigur acestuia cea mai bun comunicare.
4.2.3 Stabilirea planului de aciuni
Etapa stabilirii planului de aciuni este considerat a avea o importan deosebit,
deoarece, n cadrul su, sunt definite, operaionalizate i corelate msurile concrete necesare
atingerii obiectivelor stabilite i aplicrii alternativelor strategice pentru care a optat
organizaia. Tot n cadrul acestei etape este determinat i necesarul de resurse umane,
materiale, financiare etc., cu ajutorul cruia vor fi desfurate aciunile propriu-zise.
n cele ce urmeaz, vor fi prezentate activitile necesare organizrii i desfurrii
campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naional FM Venim s cucerim
litoralul! i va fi elaborat o list a acestora.
A. Crearea conceptului campaniei. Aceast etap a planului de aciuni presupune
alegerea temei i a ideii campaniei, a mesajului ce se dorete a fi transmis, stabilirea
coordonatelor generale ale acesteia, determinarea estimativ a elementelor (echipamente,
maini, personal etc.) necesare desfurrii activitilor campaniei etc.
B. Culegerea informaiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. n prima etap
au fost stabilite, n linii mari, elementele prin intermediul crora va fi materializat campania,
ceea ce presupune, de asemenea, descoperirea potenialelor surse de procurare a acestora.
Astfel, ntr-o faz imediat urmtoare este necesar i colectarea unor informaii ct mai
complete despre aceste surse.
C. Analiza, evaluarea i selectarea partenerilor campaniei. Odat ce au fost
adunate ct mai multe informaii despre eventualii parteneri ai campaniei, se impune o analiz
corespunztoare prin compararea ofertelor i performanelor acestora, i, n acelai timp, prin
evaluarea compatibilitii dintre imaginea fiecruia n parte i imaginea pe care dorete s-o
promoveze Naional FM. n final, vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului
i temei campaniei.
D. Contactarea potenialilor parteneri ai campaniei i informarea acestora cu
privire la coninutul campaniei. n msura n care au fost identificai cei mai potrivii
colaboratori n vederea realizrii campaniei, Naional FM va trebui s-i fac cunoscute
inteniile n ceea ce privete implicarea acestora n campanie. n concluzie, posibil-viitorii
89
parteneri vor fi anunai i informai despre iniiativa postului de radio i li se va face o

prezentare a conceptului campaniei.
E. Negocierea condiiilor de participare a partenerilor n cadrul campaniei i
ncheierea contractelor cu acetia. Organizaiile selectate de Naional FM n vederea unei
viitoare colaborri trebuie, la rndul lor, s evalueze oportunitatea implicrii n campanie i s
propun i alte variante referitoare la obiectele contractului, n condiiile n care cele
prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. O consecin fireasc a acestui
aspect o constituie negocierea termenilor contractului i ncheierea acestuia n momentul
ajungerii la un acord reciproc avantajos. La sfritul acestei etape, Naional FM va putea
elabora o list a partenerilor campaniei i a obiectele contractelor semnate cu acetia. Pentru
campania Venim s cucerim litoralul!, postul de radio Naional FM va avea n vedere
colaborarea cu companiile care dein urmtoarele mrci de produse: Lamonza, Panthenol,
Burger, Mayo, Jolidon, precum i cu organizaii care activeaz n industria hotelier i a
alimentaiei publice, organizaii prestatoare de servicii de transport, paz i protecie, cluburi,
terase, discoteci etc.
F. Conceperea spoturilor publicitare radio i TV i alegerea mijloacelor media
prin intermediul crora va fi promovat campania. n momentul n care problemele
organizatorice au fost parial soluionate, se va trece la o nou etap a procesului de pregtire
a campaniei, reprezentat de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniiativa
postului de radio Naional FM i a partenerilor acestuia. n primul rnd, vor fi concepute
mesajele publicitare prin care se va asigura informarea publicului i, n strns legtur cu
aceasta, selectarea tipurilor de media prin care vor fi difuzate aceste mesaje. Din acest punct
de vedere, Naional FM, ca anuntor, beneficiaz de avantajul de a fi el nsui un mijloc
media i, mai mult, de a fi parte integrant a unui trust media (Centrul Naional Media).
Astfel, campania Venim s cucerim litoralul! va fi promovat att prin intermediul
radioului, ct i al televiziunii (Naional TV, N24).
G. Crearea machetelor anunurilor publicitare care vor fi difuzate n pres. Dup
cum reiese i din denumirea aciunii, n aceast etap specialitii n marketing ai postului vor
elabora machetele pentru anunurile publicitare care vor face obiectul activitii promoionale
desfurate prin intermediul presei scrise. Vor fi selectate, de asemenea, i publicaiile care
vor difuza aceste anunuri, inndu-se cont de faptul c partenerul principal al postului n
campania Venim s cucerim litoralul! este revista apte Seri. Aceasta va asigura apariia n
paginile sale a evenimentului prilejuit de cucerirea litoralului de ctre Caravana Naional
FM apte Seri. Deoarece revista apte Seri s-a numrat printre partenerii campaniei Venim
90
s te cucerim - Ofensiva Naional 2005 iniiat de Centru Naional Media, experiena

acumulate n cadrul acesteia va fi folosit pentru a obine o mai mare eficien a activitii
promoionale a noii campanii.
H. Crearea machetelor necesare inscripionrii materialelor promoionale.
Rezultatele activitii depuse n cadrul acestei etape se vor materializa sub forma abloanelor
care vor fi folosite pentru a inscripiona materialele promoionale ale campaniei. Fie c este
vorba de tricouri, pantaloni scuri, boxeri de plaj, bandane, fie steaguri, flyere, tatuaje,
autobronzante .a., toate vor avea inscripionate emblema campaniei i siglele celor doi
organizatori: Naional FM i apte Seri.
I. Producerea materialelor promoionale folosite n timpul campaniei. n paralel
cu aciunile promoionale declanate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele
campaniei i pentru a-i strni acestuia interesul, trebuie iniiate i chiar finalizate demersurile
privind crearea materialelor promoionale (tricouri, autocolante etc.) necesare cuceririi
litoralului. Unele dintre acestea vor fi produse prin eforturile proprii ale postului, ns cea
mai nsemnat contribuie n acest sens o vor avea partenerii campaniei cu care Naional FM a
semnat contracte, dat fiind obiectul lor specific de activitate.
J. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. n scopul de a
pregti publicul pentru ceea ce va urma i pentru a-i stimula acestuia o reacie favorabil fa
de iniiativa postului Naional FM, este nu numai necesar ci chiar obligatorie derularea unei
activiti promoionale de natur publicitar nainte de nceperea propriu-zis a campaniei.
K. Desfurarea propriu-zis a campaniei. n cadrul acestei etape vor avea loc toate
evenimentele avute n vedere atunci cnd a fost creat conceptul campaniei. Astfel, va fi
parcurs traseul caravanei cu respectarea strict a locaiilor i a timpului alocat fiecreia dintre
acestea, vor fi organizate jocuri i concursuri, vor fi acordate premii .a.m.d. Pentru a avea o
imagine mai clar asupra ntregului fenomen, n continuare vor fi exemplificate cteva dintre
aciunile concrete prin care se va materializa conceptul campaniei Venim s cucerim
litoralul!.
Astfel, printre activitile BTL desfurate n timpul zilei se numr:
- JOCURILE PE PLAJ: zilnic campionatele de tenis cu piciorul i volei pe plaj, cu
premii constnd n tricouri i materiale promoionale Naional FM; sptmnal partide ntre
vedete, jurnaliti, politicieni; cupa presei la tenis cu piciorul; cupa artitilor la tenis cu
piciorul.
- BRAE DE FIER (competiie organizat cu sprijinul Burger): concurs skandenberg
ce se organizeaz ad-hoc prin staiuni, avnd ca premiu un bax cu 6 doze de Burger (six
91
pack). Caravana Naional FM i apte Seri se deplaseaz prin staiuni i caut terasele cele
mai populate. Cei mai voinici consumatori sunt provocai la partida de skandenberg pentru
a lua premiul pus n joc. Momentul este susinut de animatori.
- KARAOKE-N SLIP: matinalul estival va conine o rubric karaoke live, la care
particip turitii aflai n zon. Trei concureni i testeaz calitile vocale la microfonul
instalat n apropierea cabinei de emisie n timp ce un asculttor decide prin telefon cine este
vocea de aur a dimineii.
n ceea ce privete activitile BTL desfurate n timpul nopii, cei care se vor afla n
apropierea caravanei Naional FM apte Seri se vor putea bucura de:
- TRICOURI UDE: n fiecare noapte, n funcie de locaiile alese, se va desfura
concursul de tricouri ude n cluburile de pe plaj, tema fiind Apa trece premiile rmn.
- 7 DANSURI: acest concurs se va realiza pe baza unui mixaj de 7 piese care vor face
parte dintr-un repertoriu foarte variat, iar perechea care va reui s se adapteze de 7 ori va fi
premiat.
- CELE MAI LUNGI PICIOARE TE FAC VEDET: acest concurs este o premier
prin faptul c fetele care dovedesc a avea cele mai lungi picioare pot deveni vedete la
Naional FM.
L. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfurare a
campaniei. Aceast activitate presupune continuarea demersului comunicaional iniiat n
perioada premergtoare desfurrii campaniei. n aceast etap, volumul i frecvena
mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media sunt mai mari, fiind
difuzate att spoturile create cu scopul de a prezenta informaii generale despre campanie, ct
i spoturi care redau specificul aciunilor ntreprinse (jocuri, concursuri etc.) de caravana
Naional FM apte Seri pe litoral.
M. Utilizarea tehnicilor promoionale specifice perioadei de follow up. Aceast
latur a activitii promoionale capt o importan deosebit din momentul ncheierii
campaniei. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite n aceast etap se
urmrete prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate n perioada
campaniei i stimularea unei rspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia.
N. Msurarea volumului i frecvenei apariiilor n presa central ale postului de
radio Naional FM, ocazionate de desfurarea campaniei. Ca ultim etap a planului de
aciuni elaborat n cadrul programului de marketing, aceast activitate presupune determinarea
gradului n care aceast campanie a suscitat interesul presei, interes materializat prin
redactarea unor articole n diverse publicaii. Pe lng valoarea promoional deosebit, aceste
92
articole pot oferi i o imagine de ansamblu asupra eficienei campaniei de promovare a

imaginii Naional FM i asupra msurii n care reacia publicului va fi cea scontat pe termen
lung.
n Tabelul nr. 4.2 este redat lista activitilor concrete ale programului de marketing
menite s conduc la buna organizare i desfurare a campaniei de promovare a imaginii
postului de radio Naional FM. Fiecreia dintre activitile propriu-zise i-a fost atribuit i o
durat estimativ exprimat n numrul de zile necesare ndeplinirii sale.
Tabelul nr. 4.2 Lista activitilor pentru organizarea i desfurarea campaniei de
promovare a imaginii postului de radio Naional FM Venim s cucerim litoralul!
Simbolul
Descrierea activitii
activitii
A
B
C
Crearea conceptului campaniei

Culegerea informaiilor despre posibilii parteneri ai
campaniei
Analiza, evaluarea i selectarea partenerilor
campaniei
Contactarea potenialilor parteneri ai campaniei i
informarea acestora cu privire la coninutul
Activiti
Durata
imediat
estimat
precedente
-
(zile)
7
23
10
campaniei
Negocierea condiiilor de participare a partenerilor
E
n cadrul campaniei i ncheierea contractelor cu

acetia
Conceperea spoturilor publicitare radio i TV i
alegerea variantelor media prin intermediul

crora va fi promovat campania
Crearea machetelor anunurilor publicitare care vor
H
I
J
fi difuzate n pres i alegerea variantelor media

prin intermediul crora va fi promovat campania
Crearea machetelor necesare inscripionrii
materialelor promoionale
Producerea materialelor promoionale folosite n
timpul campaniei
Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei
de teasing
93
K
L
M
Desfurarea propriu-zis a campaniei

Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei
de desfurare a campaniei
Utilizarea tehnicilor promoionale specifice
perioadei de follow up
Msurarea volumului i frecvenei apariiilor n
presa central ale postului de radio Naional FM,
I, J
44
I, J
44
K, L
ocazionate de desfurarea campaniei

4.2.4 ntocmirea bugetului programului de marketing
Aceast etap a programului de marketing presupune determinarea i evaluarea
costurilor ocazionate de organizarea i desfurarea campaniei de promovare a imaginii
Naional FM Venim s cucerim litoralul!. Analiza cheltuielilor se va efectua att pe fiecare
component a planului de aciuni, ct i pe total. Se vor evidenia, astfel, contribuia fiecrui
element al costurilor n bugetul total al campaniei, cile prin care poate crete eficiena
utilizrii resurselor financiare i posibilele surse de procurare a acestora.
Deoarece primele aciuni concrete ale planului sunt legate strict de punerea la punct a
tuturor detaliilor necesare desfurrii n bune condiii a campaniei, acestea nu necesit
eforturi financiare nsemnate. Este vorba de activiti care presupun cheltuieli minime
referitoare la: transpunerea n format electronic a conceptului campaniei i, totodat, crearea
dosarului de prezentare, n vederea unei susineri ct mai atractive a acestuia, destinat
conducerii postului, trustului din care face parte Naional FM, sau potenialilor parteneri;
investigarea surselor secundare pentru a determina necesarul de resurse umane, materiale,
financiare, fcnd comparaie cu campaniile i evenimentele anterioare destinate promovrii
imaginii postului, obinerea de autorizaii pentru desfurarea campaniei (spre exemplu, Apele
Romne) .a. n ceea ce privete protocolul ocazionat de ntlnirile cu viitorii parteneri n
vederea ncheierii contractelor cu acetia, el va fi asigurat de grupul de companii European
Drinks i Transilvania General cruia i aparin trustul media.
Astfel, primele cinci aciuni se vor desfura n cadrul departamentelor postului de
radio i ale trustului media, iar resursele financiare consumate vor fi incluse n cadrul
cheltuielilor curente ale postului. Nu rmn de luat n calcul dect cheltuielile pentru
obinerea de autorizaii, permise etc. Ca urmare, bugetul estimat a fi necesar realizri acestor
activiti se va situa n jurul valorii de aproximativ 300 euro.
94
De asemenea, n cazul celor trei msuri concrete luate de postul de radio n vederea
definitivrii demersurilor de creare a campaniei publicitare i a elementelor specifice
activitii promoionale de tip BTL, nu este necesar s se apeleze la serviciile unui prestator
din exterior (spre exemplu, agenie de publicitate). Specialitii departamentului de marketing
vor desfura procesul de creaie i vor coordona eforturile de materializare a rezultatului
acestui proces. Astfel, tot prin fore proprii, vor fi concepute spoturile publicitare care
urmeaz a fi difuzate la radio sau televiziune, anunurile publicitare pentru presa scris i
machetele folosite la inscripionarea materialelor promoionale. Practic, nici aceste activiti
nu pot fi incluse n bugetul destinat organizrii campaniei, deoarece nu va fi necesar
achitarea propriu-zis a unei anumite sume pentru realizarea lor de ctre Naional FM, toate
detaliile fiind puse la punct cu ajutorul numeroasei echipe de specialiti ai Centrului Naional
Media.
Responsabilitatea producerii i inscripionrii materialelor promoionale va fi mprit
ntre Naional FM, pentru echipamentele, obiectele i articolele aparinnd trustului, i
partenerii si, pentru elementele care formeaz obiectul contractului semnat, de fiecare n
parte, cu organizatorul. Avnd n vedere c natura nelegerilor ncheiate ntre Naional FM i
partenerii si este specific contractelor de barter, se impun cteva clarificri privind costul
realizrii activitii avute n vedere. Aadar, prin intermediul barterului, postul va obine de la
colaboratorii si unele dintre materialele utilizate n cadrul activitii promoionale, oferindule acestora, n schimb, spaiu publicitar pentru promovarea propriilor produse/servicii, a unor
jocuri sau concursuri etc., prin intermediul diferitelor mijloace media aparinnd trustului
(Naional FM, Naional TV, N 24) i al revistei apte Seri. Ca urmare, bugetul alocat acestei
etape a planului de aciuni este nul.
n ceea ce privete difuzarea campaniei publicitare care va anuna cucerirea
litoralului, fie c este vorba de perioada de teasing, perioada de desfurarea propriu-zis a
evenimentului, sau perioada de follow up, este evident faptul c ea se va realiza prin
intermediul mijloacelor media ale Centrului Naional Media (Naional FM, Naional TV, N24)
n colaborare cu revista apte Seri. Nici n acest caz nu se va pune problema unei implicri
financiare din parte postului, iar n structura bugetului necesar desfurrii campaniei nu va
exista categoria cheltuielilor cu publicitatea.
Desfurarea propriu-zis a campaniei i respectarea programului de activiti
promoionale ntreprinse de Caravana Naional FM apte Seri se va realiza n condiiile
precizate n contractele de barter - pentru acele activiti care nu pot fi susinute prin efortul
propriu al postului i al trustului din care acesta face parte. Astfel, ncepnd cu serviciile de
95
transport, paz i protecie, cazare i alimentaie public, i terminnd cu jocurile,

concursurile i celelalte activiti promoionale organizate pe plaj sau n cluburile i
discotecile de pe litoralul Mrii Negre, toate vor constitui obiecte ale contractelor de schimb
(barter) dintre organizator i partenerii si. Spre exemplu, n schimbul spaiului publicitar, pus
la dispoziie de Centrul Naional Media i revista apte Seri, i al menionrii partenerilor n
cadrul spoturilor i anunurilor publicitare de promovare a campaniei, organizatorii (Naional
FM i apte Seri) vor obine cazare i pensiune complet n unitile de cazare alese, locaii
pentru desfurarea evenimentelor, premii pentru jocuri i concursuri desfurate (Lamonza,
Panthenol, Burger), tricouri (Mayo), costume de baie (Jolidon) .a. Trebuie avute n vedere,
totodat, situaiile neprevzute pentru care organizatorul trebuie s stabileasc un fond al
cheltuielilor extraordinare. Aceast situaie va fi gestionat prin constituirea unui fond
sptmnal n valoarea de aproximativ 60 euro (2 milioane lei).
Pentru ultima dintre etapele procesului de organizare i desfurarea a campaniei
Venim s cucerim litoralul!, Naional FM va avea n vedere efectuarea unor cheltuieli
minime pentru a obine i analiza informaiile referitoare la gradul n care evenimentul a fost
mediatizat n pres. Acestui demers i se va aloca un buget de 150 euro, care va acoperi toate
cheltuielile ocazionate de colectarea informaiilor i analiza datelor obinute.
n Tabelul nr. 4.3 este prezentat structura pe activiti (notate cu A, B, C .a.m.d.,
conform Tabelului nr. 4.2) a bugetului estimat a fi necesar organizri campaniei Venim s
cucerim litoralul! i, de asemenea, sunt menionate condiiile n care vor fi desfurate aceste
activiti atunci cnd nu exist implicare financiar din partea organizatorului. Trebuie
precizat faptul c au fost luate n considerare ca factori formativi ai costurilor doar acele
activiti pentru a cror desfurare Naional FM a apelat la surse din exterior, tot ce a fost
realizat n cadrul trustului intrnd n categoria cheltuielilor curente, deci nu a celor ocazionate
de organizarea propriu-zis a evenimentului.
Tabelul nr. 4.3 Bugetul estimat a fi necesar organizrii i desfurrii campaniei

Venim s cucerim litoralul!
Activiti
A, B, C, D, E
F, G, H
I, L, M
J
Buget alocat (euro)

300
0 (trust)
0 (trust)
0 (trust + barter)
96
K
N
TOTAL (fr taxe)
420
150
870
Dup cum bine se poate observa, bugetul nensemnat, aproape nul, estimat a fi necesar
campaniei Venim s cucerim litoralul! nici nu se apropie, din punct de vedere al valorii, de
bugetele reale alocate de alte organizaii pentru derularea unor demersuri comunicaionale
ndreptate n direcia promovrii imaginii lor. Acest fapt se datoreaz naturii obiectului de
activitate al organizatorului, care permite oferirea unor condiii avantajoase de schimb
partenerilor si, nefiind necesar o implicare financiar din parte sa, i apartenenei acestuia la
un trust media care poate susine, din punct de vedere material, financiar i uman, o mare
parte din activitile necesare organizrii i desfurrii campaniei.
4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt
n Figura 4.1 este reprezentat diagrama Gantt care are rolul de a reproduce grafic
repartizarea n timp a activitilor necesare organizrii i desfurrii campaniei Venim s
cucerim litoralul!.
97
Figura 4.1 Diagrama Gantt
Activitatea
L
Sptmna 1
Sptmna 2
Sptmna 3
Sptmna 4
(23.05.2005 - 29.05.2005)
(30.05.2005 - 05.06.2005)
(06.06.2005 - 12.06.2005)
(13.06.2005 - 19.06.2005)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
98
Figura 4.1 Diagrama Gantt (continuare)
Activitatea
L
Sptmna 5
Sptmna 6
Sptmna 7
Sptmna 8
(20.06.2005 - 26.06.2005)
(27.06.2005 - 03.07.2005)
(04.07.2005 - 10.07.2005)
(11.07.2005 - 17.07.2005)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
99
Activitatea
L
Sptmna 9
Sptmna 10
Sptmna 11
Sptmna 12
(18.07.2005 - 24.07.2005)
(25.07.2005 - 31.07.2005)
(01.08.2005 - 07.08.2005)
(08.08.2005 - 14.08.2005)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
100
Activitate
a
L
Sptmna 13
Sptmna 14
Sptmna 15
Sptmna 16
(15.08.2005 - 21.08.2005)
(22.08.2005 - 28.08.2005)
(29.08.2005 - 04.09.2005)
(05.09.2005 - 11.09.2005)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
101
Concluzii
n activitatea oricrei organizaii, indiferent de obiectul su de activitate, demersurile

comunicaionale au o nsemntate deosebit. Fie c este vorba de promovarea imaginii de
ansamblu a organizaie, fie c este avut n vedere un produs sau un serviciu al acesteia, toate
aciunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate n direcia stabilirii
unei relaii pe termen lung cu clienii, relaie fondat pe baza succesul obinut de organizaie
n ceea ce privete satisfacerea n condiii optime a nevoilor i cerinelor acestora.
Pentru ca o organizaie s-i poat transforma ideile referitoare la produs, pre,
distribuie i promovare, n fapte reale i strategiile n msuri concrete pentru ndeplinirea
obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu i lung este necesar o programare riguroas a
activitilor de marketing desfurate n acest sens. Aceasta presupune parcurgerea mai multor
etape, ncepnd cu definirea obiectivelor de marketing i continund cu alegerea strategiilor i
elaborarea unei liste cu activitile propriu-zise ce urmeaz a fi desfurate, pentru ca n final
s se poat determina bugetul necesar fiecrei activiti n parte i pe total i s se poat
evalua gradul n care aciunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite.
Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing.
n cazul postului de radio Naional FM s-a urmrit, n primul rnd, evidenierea
modalitii practice alese pentru a-i promova imaginea i, n al doilea rnd, evaluarea
eficienei eforturilor depuse n acest sens.
Avnd n vedere poziia ocupat pe piaa radio din Romnia, gradul de notorietate
deinut, publicul-int cruia i se adreseaz i, n principal, obiectivele propuse spre a fi
ndeplinite pe termen scurt, mediu i lung, Naional FM a ales o strategie ofensiv de
promovare, organiznd o campanie de imagine la nivel naional (Venim s te cucerim
Ofensiva Naional 2005) menit s l fac cunoscut n rndul asculttorilor i s determine o
reacie favorabil din partea acestora. Msura n care aceast campanie va contribui la
realizarea obiectivelor de marketing ale postului de radio Naional FM va fi determinat prin
intermediul studiilor de audien radio (SAR), desfurate bianual de ctre IMAS, i a
cercetrilor calitative i cantitative organizate la iniiativa acestuia.
Pentru a conferi consisten, continuitate i unitate demersurilor ntreprinse n vederea
consolidrii i mbuntirii imaginii sale, postul de radio Naional FM trebuie s aib, ns, n
vedere conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza n acest scop i programarea
102
atent a tuturor activitilor de marketing ocazionate de desfurarea evenimentelor

respective.
Astfel, avnd la baz experiena acumulat n urma organizrii i desfurrii actualei
campanii de promovare a imaginii sale, Naional FM va trebui s pun la punct detaliile
pentru urmtoarele sale demersuri comunicaionale. Tocmai din acest motiv a fost elaborat
programul de marketing al campaniei Venim s cucerim litoralul!, prezentat n Capitolul 4
al lucrrii de fa.
Dei ofer doar o perspectiv de ansamblu asupra complexitii i a gradului de
dificultate specifice programrii unei activiti de marketing care are ca scop promovarea
imaginii unei organizaii, totui coninutul programului de marketing, n general, i cel al
campaniei de imagine avute n vedere, n special, redau ntr-o manier realist eforturile
organizatorului de a crea un concept i de a-l operaionaliza prin intermediul metodelor,
tehnicilor i instrumentelor promoionale considerate a fi cele mai oportune i eficiente.
103
Anexa 1 PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE VENIM S TE CUERIM OFENSIVA

NAIONAL 2005
104
Anexa 2 BUGETUL CAMPANIEI VENIM S TE CUCERIM OFENSIVA NAIONAL 2005
Buget (euro)
1 BTL
Producie
Tip
combustibil 2 camioane (7 tone)
combustibil 2 microbuze
combustibil 2 maini nsoire Bucureti
combustibil DSNG
taloane ar
cutii (urne) pt. colectare cupoane caravan
curent electric RENEL
Poliie, Jandarmerie, Pompieri
cazri ar
mncare ar
hostess tara
branding maini convoi
scurte hostess
scurte oferi
tricouri hostess
tricouri oferi
tricouri public
epci public
decor
epci
pixuri ar
Marele Premiu
Cantitate
2 x 2.370 km x 30l/sut x 0,6 EUR
2 x 10.000 km x 15l/sut x 0,6 EUR
2 x 10.000 km x 7.5l/sut x 0,6 EUR
10.000 km x 10l/sut x 0.6 EUR
400.000 buc x 0,01 E = 4000 EUR
2 buc
panou electric - 2 circuite trifazice cca 100 kW
15 concerte
excluznd Cluj, Galai, Bacu, Iai
excluznd Cluj, Galai, Bacu, Iai
4 hostess / eveniment
4 maini , 2 autocamioane
8 buc x 30 EUR = 240 EUR
100 buc/ora
100 buc/ora
banner fundal+banner public+banner sub scen
30 pix x 15 evenimente x 0.09 EUR = 41 EUR
autoturism 4x4
105
Pret
853
1.800
900
600
T
B
T
B
B
B
B
T
240
180
T
T
T
B
T
B
B
B
Dep
trans
trans
trans
trans
radio
radio
org
org
org
org
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
alte premii
steaguri
autocolante
bannere Venim s te cucerim
stegulee
baloane
afie
fluturai
Creaie
cort i prelat maini
tricou, scurta, apc
talon
Artiti
concerte pop-rock Bucureti, Constana
concerte muzic popular
Transport concerte pop-rock Bucureti, Constana
2 Scena
Lumini, scen, instalaie electric
TOTAL (fr
3 taxe)
electronice ALTEX
20 buc x 2 mp
15 000 buc
3 buc
1.000 buc/ora = 15 000 buc
1.000 buc/ora = 15 000 buc
1.000 buc/ora = 15 000 buc
15.000 buc/ora = 225 000 buc
20.000 km x 9000lei/km = 180.000.000

Coco Sounds
B
T
T
T
T
T
T
T
T
T
T
52.500
0
4.750
20.000
81.823
106
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
mk
4.573
52.500
4.750
20.000
Bibliografie
1.
Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2.
Balaure, V.; Popescu, I. C.; erbnic, D. - Tehnici promoionale, Editura Metropol,

Bucureti, 1994
3.
Baux, P. - Marketing, une approche de mega-marketing, Les ditions dOrganisation,

Paris, 1992
4.
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing Dicionar

explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
5.
Guu, G. - Dicionar latin-romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983
6.
Kotler, Ph. - Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureti, 1997
7.
Kotler, Ph. - Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To

Know, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003
8.
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principles of Marketing, Second
European Edition, Prentice Hall Europe, 1999
9.
Olteanu, V. - Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar,

Bucureti, 2003
10.
Popescu, I. C. - Comunicare n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003
11.
Sasser, W. E. - Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business

Review, noiembrie-decembrie 1976
12.
Shimp, T. A. - Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College
Publishers, Fort Worth, 1997
13.
Veghe, C. - Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003
14.
Westphalen, M. - Le Communicator. Guide oprationnel pour la communication

dentreprise, Ediia a II-a, Dunod, Paris, 1994
15.
Revista Capital: Nr. 28 (8 Iulie 2004); Nr. 42 (14 Octombrie 2004); Nr. 45
(4 Noiembrie 2004); Nr. 47 (18 Noiembrie 2004); Nr. 4 (27 Ianuarie 2005); Nr. 13
(31 Martie 2005); Nr. 19 (12 Mai 2005); Nr. 23 (9 Iunie 2005)
16.
http://www.adprint.ro
17.
http://www.admaker.ro
107
18.
http://www.bizcity.ro
19.
http://www.businessromania.com
20.
http://www.cna.ro
21.
http://www.crisana.ro
22.
http://www.europafm.ro
23.
http://www.imas.ro sau http://www.imas-inc.com
24.
http://www.internetics.ro
25.
http://www.investromania.ro
26.
http://www.kissfm.ro
27.
http://www.markmedia.ro
28.
http://www.mercury.ro
29.
http://www.nationaltv.ro
30.
http://www.profm.ro
31.
http://www.radio21.ro
32.
http://www.radiostarfm.ro
33.
http://www.zf.ro
108

Program de Marketing Privind A Imaginii Postului de Radio National FM

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Program de Marketing Privind A Imaginii Postului de Radio National FM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor ..................17

1.3 Programarea activitii de marketing............................................................25

CAPITOLUL 2 - Coninutul politicii de promovare ...................34

2.2 Politica de promovare component important a politicii de marketing a

2.3 Rolul comunicrii prin imagine n politica promoional a organizaiei......54

CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58

3.2 Piaa radio din Romnia ...............................................................................60

3.3 Concurena pe piaa radio din Romnia .......................................................67

CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfurarea

Deoarece att piaa, privit ca noiune economic, ct i societatea n ansamblu, se afl

activitii promoionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului c Naional

Capitolul 1 ASPECTE TEORETICE I PRACTICE PRIVIND

1.1 Natura i caracteristicile serviciilor

mai mare a companiilor de a beneficia de experiena i cunotinele organizaiilor prestatoare

este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra

comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s

Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586.

Olteanu, V., op. cit., p. 15.

O a treia etap o reprezint msurarea gradului de satisfacere a nevoilor

Preurile difereniate vor produce modificri ale acesteia pe timpul trecerii de la

Olteanu, V., op. cit., p. 15.

Stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia: firma McDonalds a

Serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui o alternativ

Sistemele de rezerv reprezint o modalitate de a face fa cererii, la care

companiile aeriene, hotelurile i medicii recurg n marea majoritate a situaiilor.

maxim. Colegiile apeleaz la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar

Creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf. Astfel,

Stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de

Asocierea n procesul de prestare a serviciilor poate fi i ea stimulat, de exemplu,

n situaia n care mai multe spitale achiziioneaz n comun echipament medical.

Posibilitile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achiziionarea de ctre un

parc de distracii a terenului nconjurtor, n vederea dezvoltrii lui ulterioare.

Olteanu, V., op. cit., p. 15.

s fac cunoscut organizaia;

s prezinte un nou produs;

s genereze mai muli clieni pentru produsele sale;

s creeze fidelitate pentru produsele organizaiei;

s scape de stocurile de marf de sezon.

Trebuie precizat c radioul nu va reui s vnd produse pe care organizaia nu le-a

1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor

Creatorul de imagine vizeaz o anumit reacie comportamental; el urmrete s

- n funcie de tipul de percepie a realitii: imagine favorabil, imagine nefavorabil,

Popescu, I. C., Comunicare n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 51.

preocuprile organizaiei de a se integra n comunitate; mass-media, puterea public, liderii de

Imaginea intern (social)

contribuia adus rezolvrii

problemelor de interes general.

Surs: Westphalen, M., Le Communicator. Guide oprationnel pour la communication dentreprise,

ntruct diferitele imagini care alctuiesc imaginea organizaiei interacioneaz,

i, respectiv, evaluarea i protejarea sa, au ajuns o component important a eforturilor de

Etapa eforturilor strategice se va ncheia prin integrarea strategiei de imagine i

cu coninut unitar. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legat de

1.3 Programarea activitii de marketing

termenul de marketing, care desemneaz un ansamblu de aciuni coordonate ce concur la

Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 136.

cadrele de conducere a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se

cheltuieli prezint costurile de producie i de marketing (distribuie fizic, promovare etc.),

Programarea activitilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea

interpretarea i analiza tuturor informaiilor care prezint importan fa de obiectul

a activitilor. n rndul tehnicilor frecvent utilizate se nscriu diagrama Gantt, metoda

uurina trasrii i nelegerii diagramei;

prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a