Universitatea Dunrea de Jos din Galai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Comportamentul
consumatorului

ISBN 978-606-8216-08-9

Editura EUROPLUS
Galai, 2010

CUPRINS
Capitolul 1 Cadrul teoretic al studiului
comportamentului consumatorului...............5
1.1 Abordarea economic a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.2 Abordarea psihologic a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.3 Abordarea sociologic a comportamentului
consumatorului.....................................................8
1.4 Abordarea matematic a comportamentului
Consumatorului....................................................8
Capitolul II Comportamentul individual i
social al consumatorului......................................9
2.1 Comportamentului consumatorului
noiuni i concepte....................10
2.2Consumatorvs cumprtor.............................11
2.3Modelarea comportamentului
consumatorului....................................................12
2.4 Modele globale referitoare la comportamentul
consumatorului....................................................15
Capitolul III Cercetarea n studiul
comportamentului consumatorului.......................17
3.1 Informaiile necesare studierii comportamentului
consumatorului...............................................19
3.2 Modalitai de abordare a
studierii comportamentului consumatorulu..21
3.3 Situaii operaionale ale studierii
comportamentului consumatorului........22
Capitolul IV Cadru de influene asupra
comportamentului consumatorului.......................31
4.1 Factori care influeneaz comportamentul
consumatorului.....................................................32
Capitolul V Procesul decizional i
comportamentul consumatorului.........................39
5.1 Analiza procesului decizional........................4 0
5.2 Influena valorii produsului asupra
comportamentului consumatorului.......................43
5.3 Influena conceptului de calitate
asupra percepiei consumatorului.......................45
5.4 Luarea deciziei de cumprare.......................46
5.5 Deciziile consumatorului................................48
5.6 Cercetarea informaiilor
despre produse i mrci.......................................51
5.7 Alegerea unui produs
sau a unei mrci....................................................52
Capitolul VI Satisfacia i loialitatea
consumatorului .....................................................58
6.1 Evaluarea satisfaciei consumatorului..............59
6.2 Modele explicative n studiul loialitii
consumatorului..61
6.3 Mrcile de prestigiu i comportamentul
consumatorului.........................67
-2-

6.4 Impulsul de cumprare.......68

Capitolul VII Comunicarea i comportamentul
consumatorului .............70
7.1Comunicarea publicitar i comportamentul
consumatorului..........71
7.2 Comunicarea publicitar i
teoria promoiilor.......................................75
7.3 Comunicarea publicitar i teoria
impulsului de cumprare......75
Capitolul VIII Mass-media i comportamentul
consumatorului.......82
8.1 Funciile mass-media...............................84
8.2 Efectele mass-media asupra
comportamentului consumatorilor...86
Capitolul IX Comportamentul
consumatorului sinteze i perspective..92
Bibliografie..........96

-3-

Introducere
Marketingul ncepe i se termin cu consumatorul. Succesul aciunilor
organizaiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu
consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale,
pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i
serviciilor oferite. Aflai n faa unui consumator polivalent, specialitii n
marketing ai firmelor sunt provocai s gseasc noi repere pentru a nelege
mecanismele

care

ghideaz

comportamentul

reliefarea

profilului

consumatorului.
Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifestri
ample att n plan economic ct i politic, social, cultural. Toate acestea i-au
pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de
marketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a modului
de a interaciona i aciona fa de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta
ncepe cu o real cunoatere i nelegere a comportamentului

su.

Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens care nu

ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate.

-4-

CAPITOLUL 1
CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:
-

eviden ierea importan ei studiului comportamentului consumatorului

pentru succesul activit ilor firmei;
evidenierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului
consumatorului;
abordarea economic, sociologic, psihologic i matematic a
comportamentului consumatorului.

-5-

Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog

permanent cu consumatorii n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i
dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul
bunurilor i serviciilor oferite.
Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezint
o importan major pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe
care firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul din ce n ce mai
mare de piee i n special de nie, care fragmenteaz piaa unei firme i a
unui produs.
n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmele
se confrunt cu o situaie complex, att n ceea ce privete fundamentarea
strategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia. Noul cadru marcat de
domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc.
Scoate n eviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert,
care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate n considerare de ctre firme,
implicndu-se n mod activ n procesul de marketing.
Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt
n cutarea de noi repere pentru studierea i nelegerea mecanismelor care
ghideaz comportamentul consumatorului.
nceputul anilor 80 marcau o intensificare a abordrii afective prin
luarea n considerare a variabilelor emoionale n studiul comportamentului
consumatorului. n anii 90 cercettorii adopt o viziunea mai realist,
acordnd atenie mrit bazelor teoretice i ipotezelor de cercetare.
La nceputul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor
a evoluat semnificativ. n condiiile n care asistm la schimbri majore ale
mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate n considerare n studiul
comportamentului consumatorului: experiena de consum, percepia
senzorial, coeziunea social etc. Noul consumator este n cutarea unui
sens pentru tot ceea ce ntreprinde, sens care nu ntotdeauna este compatibil
cu noiunea de raionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar
ca rezultat al prelucrrii informaiilor primite, este practic, stil de via.
Preocuprile legate de studiul comportamentului consumatorului,
reprezint astzi una dintre principalele direcii n domeniul cercetrilor de
marketing. nteresul pentru consumator a existat din totdeauna, ns cadrul
pentru cercetri consacrate studiul comportamentului consumatorului a
aprut n anii 50. Aceste nceputuri sunt marcate de o serie de progrese n
cadrul disciplinelor de baz (psihologie, sociologie etc.) precum i de
dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare i analiz a
datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretri interdisciplinare legate de
profilul unui consumator.
Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului
aparine economitilor, preocupai n special de maximizarea utilitii i mai
puin orientai spre varietatea determinanilor comportamentali. Acest
neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noiunile
mprumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui
cadru conceptual al comportamentului consumatorului.
n prezent se impune o nou ax de cercetare bazat pe utilizarea
modelelor matematice n descrierea i explicarea comportamentului
consumatorului.

-6-

1.1

Abordarea economic a comportamentului

consumatorului

Teoria economic contemporan a comportamentului consumatorului are

la baz trei curente: teoria clasic, teoria economiei sociale i noua teorie a
lui Backer i Lancaster.
Influena teoriei clasice n abordarea consumatorului
Ipotezele de baz ale acestei teorii au exercitat influen asupra modelelor
de comportament a consumatorului. Aceste se refer la urmtoarele aspecte:
- consumatorul beneficiaz de o informare perfect n ceea ce privete
nevoile sale i oferta disponibil pe pia;
- mediul nconjurtor al consumatorului nu exercit influen asupra
procesului de alegere a produselor;
- procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea
utilitii n funcie de constrngerile impuse de bugetul disponibil;
- utilitatea unei achiziii este apreciat n mod global la nivelul
produsului.
Practic, aceast abordare se bazeaz pe dimensiunile raionale ale
procesului decizional.
Influena economiei sociale asupra comportamentului consumatorului
Principiul de baz al acestui curent se refer la faptul c deciziile
consumatorului pot fi influenate de o serie de factori externi, respectiv factori
sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunate ulterior o serie de teorii
referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca:
vizibilitate social, consumul la mod, mrcile de prestigiu etc.
Noua teorie economic i impactul asupra comportamentului
consumatorului
n acest caz au fost surprinse dou direcii importante:
- produsele sunt evaluate funcie de atributele lor iar renumele mrcii
st la baza diferenierii acestora;
- utilitatea asociat de consumator unui produs este determinat nu
numai de consumul bunului ci i de efortul, respectiv timpul i banii,
necesar pentru achiziionarea lui.
O contribuie major o are Lancaster, care n anul 1966, introduce n studiul
comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv:
- fidelitatea consumatorului este dat de concordana dintre caracteristicile
produsului achiziionat i ateptrile acestuia.
- consumatorul grupeaz produsele pe categorii funcie de asemnrile
percepute de acesta.
- preul este folosit drept referin pentru diferenierea produselor.
n anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca
productor de utilitate, artnd c acesta ncerac s i maximizeze
utilitatea asociat produsului cumprat innd cont i de timpul su disponibil.

1.2 Abordarea
consumatorului

psihologic

comportamentului

Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu

succes n studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de
cercetare din domeniul psihologiei se refer la teoria motivaiilor. Mai trziu
acestei abordri i s-a adugat cea referitoare la studiul personalitii
individului n scopul explicrii diferenelor de comportament (Evans, 1959). n
prezent, cercetrile efectuate n domeniul percepiei, memorizrii, imaginilor
-7-

mentale etc. contribuie la o mai bun nelegere a comportamentului

consumatorului. Aporturile acestor cercetri se regsesc n diferite domenii:
analiza efectelor publicitii, segmentarea pieelor, poziionarea mrcilor.

1.3

Abordarea sociologic a comportamentului

consumatorului

n acest caz, sociologia scoate n eviden efectele de grup, mai ales

influena stratificrii sociale i a relaiilor interpersonale asupra
comportamentului de cumprare i consum. Potrivit specialitilor sociologi,
adoptarea de ctre un individ a unui mod de via se face sub influena
personalitii sale dar i a normelor din mediul su social. Acest din urm
aspect i va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse,
i mai ales mrci.
Dussart, prezenta n anii 80, o imagine sintetic a principalelor concepte
rezultate din cercetrile efectuate n tiinele socio-umane i utilizate n
studiul comportamentului consumatorului 1 .

Concepte psihologice

Concepte sociologice

Motivaie
Atitudini
Percepie
Structurare
nvare
Toleran fa de risc
Aversiune fa de risc

Socializare
Roluri
Grupuri de referin
Sistem social
Valori
Norme
Stratificare social
Vizibilitate social

Concepte
antropologice
Inovare
Mod
Cultur
Adaptare

1.4 Abordarea matematic a comportamentului

consumatorului
Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinat, pe de o parte de
progresele nregistrate n domeniul psihometriei care au mbogit
instrumentarul de cercetare, iar pe de alt parte de dezvoltarea simultan a
metodelor de analiz multidimensional a datelor, respectiv a informaticii. n
prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului
consumatorului.
Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de
comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri,
comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat
2
al unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de un individ .

Dussart, C Comportement du consommateur et strategie de marketing McGarw Hill, Montreal,

1993, pg.98
2
Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 154

-8-

CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL I SOCIAL AL
CONSUMATORULUI

Obiective:
-

definirea conceptelor de consumator-cumprtor;

modelarea comportamentului consumatorului;

-9-

2.1. Comportamentului consumatorului noiuni i concepte

Noua orientare n marketing pornete de la premisa c orice activitate a
unei firme ncepe i se termin cu consumatorul, iar eforturile acesteia
trebuie orientate spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor, cu maximum de eficien. n acest context, un rol major
revine studiului comportamentului consumatorului.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o
abordare cantitativ, caracterizat printr-un anumit grad de cuprindere a
fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare i diverse
alte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice
mecanismul prin care consumatorul se manifest explicit avnd un anumit
comportament de cumprare i consum.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i
3
servicii.
n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final
de bunuri materiale i nemateriale.
Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui n
acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca
reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau
de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele
4
decizionale, care preced i determina aceste acte.
Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului
se refer la comportamentul celor care cumpr bunuri i servicii pentru
consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce
este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea
ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
5
subiectului ntr-o situaie social dat.
Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristici
6
specifice comportamentului consumatorului, respectiv :
comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii i decizii;
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin
educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii,
credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a
psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n
timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei
le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct
comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe
3

Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic,

Bucureti, 2004
4 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182
5
P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.72
6 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2004

- 10 -

productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana

unei percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni.
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite
variabile endogene i exogene;
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni;
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii;
Ce este consumul ? ntrebarea frecvent n sfera cercetrilor i analizelor de
marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziie i
utilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuie precizat c
procesul consumului nu se limiteaz la achiziia de produse durabile (maini,
frigidere) sau mai puin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal i
achiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri), experiene (plcere,
frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast definiie
permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la
faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge la maturitate.
Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau
compulsiv. De asemenea poate fi frecvent sau ocazional.

2.2 Consumator vs cumprtor

Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile
care vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe
cumprtor.
Consumatorul i actul de cumprare
Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei
7
persoane n cadrul unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi :
- Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile
necesare referitoare la: pre, locul de vnzare, vnztorul etc.
- Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex.
profesorul recomand o anumit carte elevilor si, medicul recomand
un anumit medicament pacienilor si etc.)
- Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i
poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretar poate
alege un hotel pentru eful ei).
- Decident este cel care pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor
realizate ia decizia de achiziionarea a unui anumit produs sau mrci.
Fr acordul su nu se poate realiza nimic.
- Cumprtorul este cel care efectueaz tranzacia. Nu este
obligatoriu ca cel care cumpr s i consume produsul achiziionat.
- Consumatorul corespunde situaiei n care produsul este utilizat
efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu i cel care a cumprat
produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent articole de
vestimentaie pentru so i pentru copii.
- Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen
asupra alegerii aa cum este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date
despre experiena lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe
internet).

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, pg.245

- 11 -

Iniiator

Personaje influente

Colector de
informaii
Prescriptor

Filtru
Decident

Cumprtor

Consumator

Figura nr.1 Diferite roluri n funcia de cumprare sau consum

Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este
important s se fac distincia ntre numeroasele decizii de cumprare.

2.3 Modelarea comportamentului consumatorului

Modelele de comportament propuse n literatura de specialitate iau n
considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai
raional diferenele de comportament ale indivizilor.
Teoria i practica acestui domeniu a consacrat urmtoarele trei tipuri de
modele de sintez:
fenomenologice
logice
teoretice
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea strilor mentale
i emoionale prin care cumprtorii au trecut n procesul de efectuare a unei
cumprturi. La baza modelului se afl descrierile fcute de cumprtor n
form oral sau scris.
Modelele logice stabilesc o schem logic care cuprinde tipul i
succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n
situaia ipotetic de cumprare a unui anumit produs. Chiar dac acestea nu
sunt dect situaii, ele permit cunoaterea atributelor folosite de cumprtor
n procesul decizional, precum i modul n care aceste atribute sunt
ierarhizate.
Modelele teoretice reprezint schematic modul n care prin
combinarea variabilelor endogene i a celor exogene rezult un anumit
comportament de cumparare.
- 12 -

Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea

a dou categorii principale de contribuii. Acestea se materializeaz ca
urmare a funciilor pe care modelele le ndeplinesc din punct de vedere
teoretic i practic:
- pe de o parte, se manifest funcia conceptual a modelelor, care
const n interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre
teoretice;
- pe de alt parte, intervine funcia operaional a modelelor care
permite validarea relaiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale
modelelor i transpunerea lor n practic n cadrul aciunilor de
marketing.
Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului
presupune:
- identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate
problematicii comportamentului consumatorului;
- investigarea i identificarea variabilelor asociate fiecrui concept din
modelul de baz;
- integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie,
sociologie, matematic etc.) ntr-un model specific comportamentului
consumatorului.
Modelul de baz al comportamentului consumatorului pleac de la
ipoteza c comportamentul reprezint rezultatul unui proces decizional,
considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceai catogorie de stimuli
poate declana reacii diferite, aspect care se explic prin influena att a
elementelor exogene ct i a celor endogene.
n viziunea cea mai simpl, modelul analizeaz comportamentul individului
ca un rspuns la o anumit situaie. Sunt prezente dou categorii de variabile
(variabile explicative, variabile de intervenie) iar procesul decizional permite
analiza rspunsului dat de consumator n situaii precise.
Literatura de specialitate consemneaz un numr considerabil de
scheme i modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit
analize i evaluri ale diferitelor categorii de variabile.
Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia n anul 1966 i
prezint mecanismul prin care un mesaj publicitar acioneaz asupra
preferinelor i comportamentului de cumprare al unui consumator. Potrivit
acestui model, comportamentul consumatorului presupune existena a dou
sfere: cea a firmei i cea a consumatorului. De asemenea, modelul este
structurat n patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului
de prelucrare a informaiilor:
Prima etap corespunde recepionrii de ctre consumator a
mesajului emis de ctre firm. Rezultatul prelucrrii informaiei recepionate
se traduce prin formarea unei atitudini.
A doua etap const n confruntarea atitudinii formate cu atitudinile i
informaiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mrci
similare. n urma analizrii capacitii produsului de a satisface o anumit
categorie de nevoi rezult motivaia care va genera decizia final a individului
cumpr sau nu.
A treia etap corespunde deciziei luate de consumator n legtur cu
produsul care a fcut obiectul mesajului.
A patra etap const n evaluarea consecinelor deciziei luate.
Rezultatele acestei evaluri sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare
ale consumatorului.
Practic, structura modelului scoate n eviden procesul de luare a deciziei de
cumprare, n care sunt definite principalele variabile i relaiile dintre ele.
- 13 -

Acest model trebuie apreciat prin prisma originalitii i limitelor sale, fiind un
punct de plecare n cercetrile viitoare.
Modelul Bettman se plaseaz n domeniul proceselor cognitive i
presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaiei de
ctre consumator. Structura modelului prezint cinci etape ale procesului de
prelucrare a informaiei (motivaie, atenie, achiziia i evaluarea informaiei,
procesul decizional, stocarea i utilizarea informaiei) precum i relaiile dintre
acestea i capacitile cognitive ale individului. Potrivit acestui model,
consumatorul percepe mediul extern ntr-o manier continu iar cnd apare
un element care i poate reine atenia el se concentreaz asupra acestuia i
ntrerupe monitorizarea restului.
Modelul colii din Wrzburg aparine unui grup de psihologi
germano-austrieci,
care
au
studiat
problema
comportamentului
consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este
determinat de o serie de variabile:
- scopul urmrit de consumator;
- consumatorul s aibe intenia de a aciona;
- existen unui stimul care s determine aciunea final
comportamentul real.
Modelul Engel, Kollat i Blackwell - Este un model general al
comportamentului consumatorului care prezint trei direcii noi:
- analiza variabilelor care intervin n procesul decizional al
consuamtorului i disticia a trei categorii principale: caracteristicile
individului, caracteristicile mediului su social, factorii situaionali;
- precizarea etapelor procesului de percepie a stimulilor i a
modalitilor de msur a acestora;
- mprirea procesului decizional ntr-o succesiune de etape, folosite ca
repere n studiul comportamentul consumatorului.
Modelul lui Howard i Sheth
Este considerat n prezent drept un model complex i complet cu o larg
utilizare n cercetrile alocate comportamentului consumatorului. Se
difereniaz de celelalte abordri prin cel puin dou aspecte:
- introduce trei niveluri de reacii: afective, cognitive i conative;
- admite existena a trei procese decizionale diferite funcie de situaia
pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensiv a
problemei cnd exist o problem complex de decizie, rezolvare
limitat i rezolvare rutinier pentru achiziii simple, curente.
Obiectivul principal al acestui model l reprezint modul n care consumatorul
transform input-urile (stimulii de marketing) n output-uri (decizie), prin
intermediul mecanismelor de nvare.

2.4 Modele globale

consumatorului

referitoare

la

Literatura de specialitate ofer cteva astfel de modele:

- Modelul lui Marshall;
- Modelul lui Pavlov;
- Modelul lui Freud;
- Modelul lui Veblen;
- 14 -

comportamentul

- Modelul lui Hobbes.

8
Modelul Marshallian acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare
i achiziia efectiv a produselor se face n mod raional, contient. Astfel o
persoan va cumpra doar acele produse care le satisface nevoile dar n
strns concordan cu preurile pe care le pot plti. De asemenea, aceast
metod analizeaz efectul modificrii variabilei pre asupra comportamentului
consumatorului, n condiiile n care celelalte variabile rmn constante.
Potrivit acestui model, specialitii n marketing trebuie s analizeze cu mare
atenie preurile produselor, veniturile consumatorilor i efectele modificrii
acestora asupra comportamentului acestora.
9
Modelul Pavlovian - potrivit cruia comportamentul consumatorului are la
baz teoria nvrii. n cadrul acestui model se opereaz cu patru concepte
de baz: impulsul, sugestia, reacia i recidiva.
Impulsurile sunt nevoi ale cror stimuli puternici l oblig pe individ la aciune.
Impulsurile pot fi primare sau dobndite.
Sugestiile sunt rezultatul aciunii unor stimuli mai slabi care provin din
interiorul individului sau din mediul su extern.
Reacia se refer la rspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea
unei reacii este determinat de experien n condiiile n care configuraia
de sugestii se menine asemntoare.
Recidiva const n consolidarea unei reacii cu condiia ca experiena s fi
fost pe msura ateptrilor individului.
Practic modelul lui Pavlov demonstreaz faptul c individul poate fi influenat
prin repetare i consolidare s aibe un anumit comportament.
10
Modelul Freudian - are la baz teoria psihoanalitic a lui Freud i mizeaz
pe cercetarea motivaional i respectiv studierea atitudinilor.
11
Modelul Veblenian - are la baz teoria consumului ostentativ potrivit creia
un individ achiziioneaz un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de
baz ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetrile sunt complexe i
sunt axate pe studierea influenelor sociale asupra comportamentului
consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea
influeneaz comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa
social, grupul de referin, grupul de apartenen.
Modelul Hobbesian analizeaz problemele comportamentale din
perspectiva organizaiilor. Complexitatea acestor studii este dat de mrimea
organizaiilor, natura produselor care se achiziioneaz, gardul de tehnicitate
etc. Modelul are n vedere dou aspecte diferite: pe de o parte motivele
raionale care stau la baza achiziiei i care sunt legate de interesele
organizaiei, iar pe de alt parte preponderena motivelor de ordin personal.
Astfel, cel care este nsrcinat cu achiziia unui produs pentru organizaia din
care face parte, deciziile sale vor fi i sub influena aspiraiilor sale proprii.

ntrebri de control i teste gril:

Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 181

Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182
10 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 183
11 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 184
9

- 15 -

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului?

Descriei mecanismele modelului Nicosia.
Care sunt medelele globale ale comportamentului?
Care model are la baz teoria consumului ostentativ?
n ce const consumul ostentativ?
O serie de procese sunt mbinate pentru a defini conceptul de
comportament al consumatorului, respectiv:
a. percepia;
b. informaia;
c. atitudinea;
d. motivaia;
e. comportamentul efectiv.

7. In cazul modelului interesului imediat cumparatorii gandesc:

a. pe termen scurt;
b. pe termen mediu;
c. pe termen lung.
8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre
doua stari:
a. sa aleaga si sa plateasca;
b. sa cumpere si sa plateasca;
c. sa decida si sa plateasca;
d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare.
9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat
cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs.
a. adevarat;
b. fals.

- 16 -

CAPITOLUL III
CERCETAREA N STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Obiective:
-

eviden ierea condi ionrii succesului ac iunilor firmei de ini ierea

cercetrii n studiul comportamentului consumatorului;
prezentarea instrumentarului de cercetare.

- 17 -

Performanele unei organizaii sunt condiionate de capacitatea

acesteia de a rspunde nevoilor i exigenelor consumatorilor i de a aciona
n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acest context,
studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaiei.
Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamentele
consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de
informaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente necesit o
abordare tiinific, care garanteaz rigoarea i fiabilitatea metodelor
utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determin la nivelul firmelor
acordarea unei atenii punctuale cercetrilor legate de comportamentul
consumatorului. Practica a dovedit c succesul n plan economic i
rapiditatea adaptrii la evoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea
permanent, pe diverse planuri a consumatorului.
Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint
cererea se constituie ntr-o variabil complex, greu de controlat. Astfel,
dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmei
constituie o cerin de baz a oricrei strategii de marketing.
Studiul comportamentului consumatorului vizeaz modul n care indivizii
iau decizii despre cum s-i aloce reursele (bani, timp, implicare emoional
etc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lng ceea ce se cumpr
intereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de des
cumpr i ct de des utilizeaz. Dintre dimensiunile care definesc
comportamentul de cumprare sunt: motivele de cumprare sau
necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare,
obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile cumprtorilor,
imaginea mrcilor etc.
Studiile comportamentale sunt complexe i necesit parcurgerea mai multor
12
etape :
Prezentarea problematicii de cercetare;
Formularea ipotezelor;
Elaborarea planului de cercetare;
Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
Culegerea i nregistrarea datelor;
Prelucrarea i analiza datelor;
Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor.
1. Prezentarea problematicii de cercetare
n cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentului
consumatorului, se identific i se operaionalizeaz variabilele
comportamentului de consum. In general, informaiile provin din surse
secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaug
informaiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor n
rndul eantioanelor reprezentative de consumatori.
n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective:
- explorarea situaiilor de consum sub forma unei abordri calitative;
- descrierea populaiei studiate i a fenomenelor comportamentale prin
abordri cantitative;
- explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv
verificarea existenei unor relaii cauzale ntre variabilele studiate.
2. Formularea ipotezelor cercetrii

12

- 18 -

Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie de

ipoteze, respectiv:
- comportamentul consumatorilor poate varia funcie de situaia de
consum;
- atitudinea i comportamentul variaz funcie de caracteristicile sociodemografice;
- comportamentul situaional poate varia funcie de obiceiurile de
consum ale indivizilor, etc.
Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu de
ipoteze n raport cu caracteristicile socio-demografice i atitudinale ale
consumatorilor, cu situaia obiectiv de consum i cu cea subiectiv.
3. Planul cercetrii
n cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de metodologia
utilizat i tipurile de informaii necesare cercetrii. Sunt stabilite metodele de
culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi
anchete cantitative care permit o explorare profund a problemei analizate.
Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte:
situaii de consum, piaa produselor analizate, beneficiile urmrite de
consumator,
caracteristicile
socio-demografice
ale
consumatorilor,
caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele,
exigenele etc.
Prezint importan n aceast etap modalitile de culegere a
datelor funcie de abordare calitativ sau cantitativ. n etapa calitativ se
poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi obinute prin
administrarea de chestionare.

3.1

Informaiile necesare studierii comportamentului

consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o

serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Din
acest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegere
i surselor de informaii referitoare la studierea comportamentului
consumatorului, n timp dezvoltndu-se o adevrat metodologie n acest
scop.
Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului
13
trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt :
comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum Unde?
n ce situaie ? Cine a cumprat ? etc.;
comportamentul viitor: Ce intenii de cumprare exist ? Ct de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.;
motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se
cumpr ? De ce nu se cumpr ? etc.;
atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care
anume exist atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt
atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.;
caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo,
ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc ? etc.
Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi
grupate potrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un catalog exhaustiv al
informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este
13

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 6

- 19 -

oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc

aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopul
urmrit.
Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii
comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenien a acestora,
drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vedere
mai multe subcriterii relevante.
14
n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele :
A. Informaii de birou:
- dup purttorul de informaii:
din evidenele statistice;
din evidenele financiar-contabile;
din evidenele tehnico-operative;
din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.;
- potrivit formei de exprimare:
n expresie fizic, natural;
n expresie valoric;
n cuvinte;
- corespunztor gradului de agregare:
la nivel microeconomic;
la nivel macroeconomic.
B. Informaii de teren:
- dup locul de culegere, informaii obinute:
la domiciliul populaiei, respectiv sediul agenilor economici;
n magazine;
n trguri, expoziii etc.;
- dup perioada de timp la care se refer:
permanente;
periodice;
de o singur data (ad hoc);
- dup unitatea de observare, informaii care se refer la:
persoan;
gospodrie/familie;
firm, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast
natur;
- dup procedeul de colectare, informaii obinute prin:
operatori de interviu;
autoadministrare;
pot, telefon;
combinaii ale procedeelor de mai sus;
sondaje telematice;
- dup colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin:
sondaj statistic;
cercetare exhaustiv;
- dup forma de exprimare:
n expresie fizic, natural;
n expresie valoric;
n cuvinte;
- dup nivelul de structurare i agregare:
la nivel microeconomic;
14

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 9

- 20 -

 la nivel macroeconomic.

3.2 Modalitai de abordare a studierii comportamentului

consumatorului
Specialitii din acest domeniu au propus dou mari modalitai de
abordare a studierii comportamentului consumatorului:
- Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou;
- Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren.
Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti,
avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor
potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare comportamental.
Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme
ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:
n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte;
n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
prin combinarea aplicrii ambelor modaliti.
Pentru nelegerea mai bun a performaelor produse de aceste modalii de
abordare a studiilor comportamentale se consider utile cteva aspecte
importante privitoare la acestea.
15
Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de :
- avantaje:
este relativ uor de realizat;
are un grad ridicat de operativitate;
antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu
cercetarea direct;
nu necesit personal strict specializat;
- dezavantaje:
nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i
proceselor comportamentale;
are un caracter descriptiv;

se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i

dimensiunilor comportamentale;
se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile
modificrii aciunii anumitor factori etc.
Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit
foarte util folosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de
comparabilitate a indicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procese
comportamentale.
La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele
16
existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale :
- se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal
prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea
acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte
metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor
culese;
- necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de
calificare, uneori chiar superspecializat;

15

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 10

16

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 11

- 21 -

- presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru

culegerea, ct i pentru analiza informaiilor;
- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor
comportamentale;
- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucat
cercetarea indirect pur si simplu nu poate fi folosit pentru abordarea
anumitor procese sau fenomene comportamentale;
- antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate.
17
Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale :
o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii
directe, const n abordarea acesteia n seciune transversal (crosssectin), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului
consumatorului ntr-un anumit moment sau perioad de timp.
n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilor
comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este
insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite;

mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip

longitudinal, precum i cercetrile experimentale.
Modalitile de
cercetare
direct
studiaz
comportamentul
consumatorului ca un proces care se desfoar n timp i a crui
rezultat este apropiat
de
realitatea
proceselor
i manifestrilor
comportamentale asociate consumatorilor.
Legat de cele dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene
metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe
planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor.
Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai
sus se dovedete a fi pragmatic i eficient pentru studierea
comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din
punct de vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni
18
economici .

3.3 Situaii operaionale ale studierii comportamentului

consumatorului
Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au
ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n
eviden c, pe plan prctic, este util abordarea studierii comportamentului
consumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se
poate afla cercettorul.
19
n sintez, este vorba de urmtoarele situaii :
- situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu
privire la anumite aspecte comportamentale. Aceast situaie nu este
deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puine cazurile n
care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune
de nici o informatie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor
consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu se
dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema
abordrii

17

Idem
Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 12
19 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 14
18

- 22 -

cunoaterii
n premier
a
unor
procese
sau
acte
comportamentale.
n aceast situaie se recomad aplicarea unor metode cum
sunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic,
discuiile de grup (focus groups) etc.;
- situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele
procese sau fenomene comportamentale, dar care necesit
o
adancime i aplicare aprofundat. De exemplu,
exist
informaii
despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente
de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii
sau legate de procesul de informare.
n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase
metode, tehnici i procedee de investigare: testele proiective (asociaii de
cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnica lui Abelson,
teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analiza
discriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc.
- situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i
fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia,
reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai
complex,
cu rezultate semnificative
pentru colectiviti mari de
consumatori.
i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate
recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice,
coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a
regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic
de tip comparativ etc.
n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i
tratrile secveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau
mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt,
ns, abordrile integratoare.
n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impune
adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor i fenomenelor
comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele
obinute.
3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii de cunoatere n
profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mrcile
existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrul acestei faze se
urmrete nelegerea modului n care indivizii asociaz produsele unele cu
altele, cu diverse situaii de consum i cu elementele subiective, modul de
gndire a consumatorului, funcionarea memoriei acestuia i relaiile cu
diveri stimuli utilizai.
Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmrete
determinarea de atitudini, motivaii, ateptri i procese decizionale. Dat fiind
faptul c abordarea calitativ nu permite prelucrri statistice, extrapolarea
rezultatelor, acesta se constituie ntr-o etap preliminar abordrii cantitative.
Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgerea
20
urmtoarelor etape :
1. Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n
vedere se refer la: ansamblul de cunotine al indivizilor n domeniul
studiat, contextul n care are loc consumul, percepia subiectiv a
situaiei de consum.
20

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,252

- 23 -

2. Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se

pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate
anterior, datele Institutului Naional de Statistic, etc.
3. Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi dou
tehnici de baz: interviul de grup i interviul individual. Alegerea
tehnicilor este condiionat de urmtoarele aspecte: dimensiunea
social a consumului, dimensiunea experenial i cea prospectiv,
stimularea creativitii i emergena de noi idei etc.
4. Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derulare
metodic se pot folosi: fie descriptive i ghiduri de interviu.
3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiuni de
etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea
informaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei de
eantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare,
analiz i interpretare a rezultatelor.
Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de
o parte la identificarea principalelor trsturi i tendine ale consumatorilor
din punct de vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iar pe de
alt parte la studierea impactului situaiei de consum asupra
21
comportamnetului consumatorului .
Din punct de vedere metodologic, prin intermediul
cercetrii
cantitative, se urmresc dou obiective: descrierea populaiei studiate, a
comportamentului de consum i explicarea relaiilor observate ntre
variabilele care cuantific caracteristicile socio-demografice, atitudinale i
comportamentale.
Elaborarea instrumentului de culegere a datelor chestionarul
Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:
- determinarea datelor necesare;
- alegerea procedurii de culegere a datelor;
- conceperea i structurarea chestionarului;
- testarea i finalizarea chestionarului;
- organizarea aspectelor materiale.
1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cu temele
analizate i cu informaiile necesare n funcie de obiectivele studiului,
ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetrii calitative preliminare.
2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilor referitoare
la modul de realizare a contactului cu cei chestionai, definirea populaiei de
referin, definirea eantionului i a variabilelor de control.
3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor
chestionarului, formularea ntrebrilor i ordinea acestora.Un exemplu se
poate consulta n Anexa 1.
n acelai timp chestionarul trebuie s fie creat innd cont de caracteristicile
respondenilor pentru a se asigura o rat bun de rspuns. n elaborarea
22
oricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape :
definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i
informaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub forma
rspunsurilor la ntrebrile din chestionar;
identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele
cercetrii;
21

22

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,256

tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 105

- 24 -

transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce

urmeaz a fi msurate;
identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (ancheta
direct, ancheta prin post, prin telefon, prin Internet etc;
structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri, ordinea
de plasare a ntrebrilor n chestionar, legatura dintre ntrebri;
conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului
de ntrebari, formularea ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale;
pretestarea chestionarului;
modificarea chestionarului i redactarea sa final.
23
Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele :
o s depisteze sursele de informaii latente;
o s colecteze informaia existent la un moment dat;
o s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ
sau inutil;
o s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil.
Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:
- scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a
putea colecta toate informatiile utile i relevante;
- s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient calificai pentru
a putea raspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri prea
specifice;
- s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor
intervievai;
- s filtreze i s elimine informaia nerelevanta pentru studiu;
- s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de
sinceritate, reaua intenie sau lipsa de competen a subiecilor
chestionai;
- s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe
clase i niveluri;
- s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgatoare pentru cei
intervievai;
- s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este
posibil i necesar.

Tipuri de ntrebri:
ntrebri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau mai
multe variante de rspuns iar subiectul intervievat alege o singur
variant din cele posibile.
ntrebri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau
mai multe variante de rspuns din care subiectul poate alege oricte
variante din cele posibile.
ntrebri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permite
respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set
de rspunsuri dar poate alege un singur rspuns pentru un aspect.
ntrebri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permite
respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set

23

Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 108

- 25 -

de rspunsuri ns poate alege mai multe rspunsuri pentru un

aspect.
ntrebri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acestei
ntrebari este liber i implic completarea unui cmp cu lungime
restricionat.
ntrebri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsul
acestei ntrebri este liber i implic completarea mai multor cmpuri
cu lungimea restricionat.
ntrebri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsul acestei
ntrebri este liber putnd fi orict de lung i completat pe mai multe
rnduri.
ntrebri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei ntrebri
este o valoare numeric.
ntrebri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebri presupune
ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice.
ntrebri cu sum constant - rspunsul la aceste ntrebri
presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui numr de puncte.
Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare
stabilit.

Recomandri pentru realizarea unui chestionar:

o Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile
necesare oricrui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenate i
relevante pentru a fi utile n procesul decizional al managementului
unei organizaii.
o ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata
de rspuns s fie mare se recomand o construcie armonioas,
nesolicitant pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar
s fie completat n totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.
o Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prin
proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de
vedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitarea
ntrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului.
o Trebuie s se in cont de profilul intervievatului astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al
respondenilor.
Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat n
patru pri:
- informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinerea
unor informaii referitoare la opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor;
- informaii privind obiceiurile de consum;
- informaii privind consumul de situaie;
- informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii.
Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manier
pertinent a informaiilor obinute prin trei metode: analiz univariat, analiz
bivariat i analiz multivariat.
Analiza univariat const n vizualizarea datelor obinute n urma
administrrii chestionarului i identificarea zonelor care necesit interpretri
specifice sau analize aprofundate.

3.4 Studierea comportamentului consumatorului n contextul

globalizrii produciei i consumului
- 26 -

Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei

i a consumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a
mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial, i, n special, n
anumite zone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiile
multinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe
nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumite
bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa
Central i de Est.
Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n
abordarea i studierea comportamentului consumatorului, care a fost
adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se
studiaz i pieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee,
considerate pia local , respectiv mai multe piee naionale, care sunt
abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific.
n acest context, studierea comportamentului consumatorului a
dobndit noi valene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au
fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur,
aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de
cercetare aduce, nc, n discuie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel
puin deocamdat, soluii unice sau reete gata preparate, dar practica a
impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot
s fie generalizate i teorizate. Este i scopul urmrit n demersul de mai jos.
Vom ncerca, s iterm, n continuare, cteva dintre cele mai semnificative
probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea
produciei i a consumului, i pe baza experienei acumulate, s dm
rspunsuri la unele ntrebri, care ntrunesc deja acordul specialitilor.
Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului
internaional se refer la iniiativa companiilor multinaionale care sunt
prezente pe pieele mai multor ri. Practic, companiile multinaionale solicit
mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologii
de cercetare, proiectul i s elaboreze raportul de cercetare. Principalele
probleme care se cer soluionate n studiile comportamentale internaionale
sunt :
1.
Probleme de ordin comunicaional presupune ca fiecare
reprezentant s aibe acces la aceeai tehnologie
comunicaional (fax, telefon, reea internet). De asemenea,
trebuie eliminate i lmurite toate inconvenientele legate de
echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.
2.
Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului
presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect
a aceluiai cadru metodologic. Un rol important revine
aspectelor legate de lingvistic. Este necesar o mare
experien n studierea pieei, cunoaterea perfect a culturii
naionale pentru a realiza traduceri adecvate. n cazul folosirii
chestionarelor se recomand traduceri/adaptri pe nelesul
segmentului vizat pentru cercetare.
3.
Probleme legate de eantionare se refer la aspecte legate
de existena unor baze de date ct mai complete i complexe
care pot fi accesate nengrdit.
4.
Probleme de ordin cultural n unele cazuri cultura poate
constitui o barier n ceea ce privete metodologia unitar a
unui proiect de cercetare comportamental internaional (ex.
n rile arabe se pote realiza interviuri la domiciliul
- 27 -

consumatorilor numai dac operatorul este o cunotin sau

are multe recomandri. Din motive de siguran, multe familii
nu permit accesul unui operator de interviu n locuin.
5.
Stocarea i prelucrarea informaiilor sunt aspecte de ordin
tehnic care se refer la programele de prelucrare i
procedurile de stocare a informaiilor.
Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale
Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt,
practic subordonate activitilor de marketing ale firmei. Toate studiile
comportamentale trebuie s furnizeze ct mai multe informaii pe care,
ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de
marketing. Proiectele iniiate n cazul studiilor comportamentale trebuie s-i
dovedeasc sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza o sum
acceptabil de beneficii grupurilor int, pe o perioad suficient de lung
24
dup ncheierea asistenei tehnice i financiare primite prin proiect . Toate
aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva
elementelor mixului de marketing.
1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordeaz
aspecte cantitative i aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se
urmresc:
- notorietatea mrcii/produsului;
- cantitatea cumprat;
- frecvena cumprrii/consumului;
- criteriile de alegere a mrcii/produsului.
Din punct de vedere calitativ, prezint importan urmtoarele aspecte:
obiceiurile de consum, ritualurile, reaciile consumatorilor la anumii stimuli,
percepia privind gradul de satisfacie, motivele de acceptare sau
neacceptare a unui produs etc.
2. Referitor la politica de pre n plan calitativ se urmrete cunoaterea
importanei atribuite de consumator preului n procesul decizional, care este
reacia consumatorului la variaiile de pre etc. n plan cantitativ se abordeaz
problema preului ateptat de consumator mai ales la lansrile de produse
noi.
3. Referitor la politica de distribuie n plan calitativ se ncearc aflarea
obiceiurilor de cumprare n ceea ce privete locaia, preferina fa de o
anumit locaie. n plan cantitativ prezint relevan determinarea unor
aspecte temporale: perioadele din an, lun sau zi pentru achiziie, apelarea
la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaile
achiziionate, frecvena achiziionrii, politica de stocare, sistemul de service,
reelele de distribuie etc.
4. Referitor la politica de comunicare sunt relevante pentru planul calitativ:
atitudinea consumatorilor fa de procesul de informare, credibilitatea sursei,
imaginea, notorietatea, reputaia firmei, percepia consumatorilor fa de
anumite spoturi publicitare, iniierea unor campanii promoionale, sociale etc.
De asemenea, prezint interes modul cum sunt decodificate mesajele
publicitare, care sunt audienele diverselor suporturi: tv, radio, pres, internet
etc.

24

Gherghinescu Oana Managementul proiectelor finanate din fonduri structurale" Editura

Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

- 28 -

n plan cantitativ obiectivele avute n vedre sunt: sursele de informaii,

credibilitatea acestor surse, notorietatea spontan sau asistat a surselor de
informare, analiza eficienei unor suporturi, etc.
Teste de evaluare:
1. Definiti loialitatea latenta.
2. Definiti loialitatea cognitiva.
3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
.
5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de:
a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.
6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la
insatisfactie.
a. adevarat;
b. fals.
7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii
poat fi:
a. selectiva;
b. distributiva;
c.procedurala;
d. ciclica.
8. Intentiile de cumparare pot fi abordate:
a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
9. Decizia de cumparare este influentata de:
a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
d. toate variantele.

- 29 -

CAPITOLUL IV
CADRU DE INFLUENE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
-

stabilirea principalilor factori care influen eaz comportamnetul

consumatorilor;
prezentarea intercondi ionrilor dintre diferite grupe de factori.

- 30 -

4.1 Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor,
al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att
endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care
acesta le ia n calitatea sa de consumator 25 . Pentru o abordare corect a
tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialitii
analizeaz amnunit toi aceti factori. Astfel, principalele categorii de
factori de influen sunt:
- factori culturali;
- factori sociali;
- factori psihologici;
- factori personali;
- factori situaionali.
1. Factori culturali exercit o influen puternic asupra comportamentul
consumatorului. n acest grup sunt inclui: cultura, subcultura, clasa
social.
Cultura st la baza dorinelor i comportamentului personal al
indivizilor. Prin intermediul culturii creia i aparine, individul i nsuete
valorile de baz, anumite percepii, dorine i comportamente. Ca i concept,
cultura reprezint ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri,
tradiii pe care un individ le deprinde n cadrul societii i care conduc ctre
un anumit model de comportament.
Subcultura (cultura secundar) se refer la grupurile de indivizi care
mprtesc un sistem de valori bazat pe experiene comune. ncadrarea
indivizilor n diverse grupuri se face funcie de: etnie, religie, naionalitate etc.
Multe astfel de culturi secundare reprezint segmente importante de pia
pe care firmele trebuie s le ia n considerare n toate aciunile lor de
marketing (cercetri de pia pentru a afla ce anume i doresc, inovaii i
lansri de produse noi, campanii de informare, influenare, promovare etc.).
Apartenena la o cultur secundar influeneaz preferinele de consum ale
indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialitii de marketing ai
firmelor.
Clasa social se refer la acele diviziuni omogene i de durat ale
societii, ai cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i au acelai
comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum
venitul, averea, ocupaia, educaia etc. Persoanele care aparin aceleai
clase sociale tind s manifeste acelai comportament i s se raporteze la
aceleai valori. n prezent, exist tendina expres a indivizilor de a migra de
la o clas social la alta, aspect care poate fi valorificat n cadrul aciunilor de
marketing i comunicarea ale firmelor.

26

Sociologii au identificat urmtoarele tipuri de clase sociale:

1. Clasa social de vrf prezentat drept elita societii, cu averi foarte
mari. De obicei posed mai multe locuine, mai multe maini de lux i
achiziioneaz vacane de lux. Sunt o pia bun pentru bijuterii,
antichti, locuine, excursii.
25

Iliescu D, Petre D. Psihologia reclamei i consumatorului, editura Comunicare.ro, Bucureti,

2004, pg. 16
26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 239

- 31 -

2. Clasa social de mijloc reprezentat de persoane care au venituri

mari i carier profesional impresionant. n general, cumpr
produse la mod, mrci celebre, sunt preocupai de cultur, educaie.
3. Clasa muncitoare este format din muncitori cu venituri medii. Au un
stil de via activ, cumpr produse raportndu-se la pre.
4. Clasa social inferioar (sracii) sunt inclui cei care triesc din
ajutorul social.
2. Factorii sociali se refer la grupurile mici din care face parte
consumatorul. Aceste grupuri care au influen deosebit asupra
comportamentului de cumprare i consum al indivizilor se mpart n:
- grupuri de apartenen primare i secundare;
- grupuri de referin;
- grupuri de aspiraie;
- liderii de opinie.
Grupurile de apartenen primare sunt cele din care provine individul i
care i marcheaz existena i comportamentul familia, prietenii, vecinii,
colegii.
Familia reprezint cel mai influent factor social. Practic viaa unei persoane
se mparte ntre dou grupuri: cel din care provine sau/i pe care i-o
formeaz i colegii de la locul de munc. n general, influena membrilor
familiei variaz funcie de natura produsului. Astfel, pentru achiziionarea
unui autoturism decizia soului este majoritar (conform studiilor 70%), iar
pentru achiziionarea mobiliei decizia majoritar aparine soiei (cca 68%).
Rolul i statutul social sunt aspecte care i pun amprenta asupra
comportamentului consumatorilor. Rolul desemneaz poziia pe care o are o
persoan n cadrul grupului de apartenen (ex. n cadrul familiei din care
provine, n relaia cu prinii si, un barbat are rolul biatului; n schimb n
familia format, n raport cu soia sa are rolul de so; n cadrul firmei are rolul
de director general).
Fiecare rol implic i un anumit statut social. Astfel, fiecare persoan ncerc
s adopte un comportament, inclusiv de cumprare i consum care s
evidenieze statutul su social (ex. un director al unei companii multinaionale
va conduce o main de lux, va mbrca costume scumpe, va lua masa la
restaurante de lux etc.). n acest context, sectorul mrcilor de lux este
expresia nevoii de exprimare a statutului social de ctre un anumit grup de
indivizi.
Grupurile de apartenen secundare sunt cele din care face parte
individul ns pe perioade delimitate de timp. Putem meniona: asociaiile
profesionale, gruprile religioase, grupri sindicale etc.
Grupurile de referin sunt alctuite din cei care pot exercita
influen direct sau indirect asupra atitudinilor i comportamentului unei
persoane, grupuri care servesc drept comparaie n ceea ce privete
formarea atitudinilor i comportamentului unei persoane.
Grupuri de aspiraie se refer la grupul din care individul i dorete
s fac parte, identificndu-se cu valorile i aspiraiile acestuia. Uneori
aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta
anumite comportamente, inclusiv de consum.
Liderii de opinie sunt acele persoane dintr-un grup de referin, care
datorit poziiei, calitilor, aptitudinilor i trasturilor de personalitate pot
exercita influen asupra celorlali indivizi din societate. De multe ori
strategiile de marketing i comunicare a firmelor vizeaz ca public int liderii
de opinie miznd pe capacitatea lor mrit de influenare.
3. Factorii psihologici
- 32 -

Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia,

percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia este considerat drept o nevoie care a atins un nivel
suficient de presant pentru a determina persoana s acioneze. n acest
domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaia
uman: teoria freudian a motivaiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg.
Astfel, Freud susinea n teoriile sale c forele psihologice reale care
determin comportamentul uman aparin n mare parte subcontientului. n
viaa social individul i reprim numeroase impulsuri fr ns a le elimina
complet. Acestea n timp apar n comportamente ulterioare ale individului.
Potrivit lui Maslow, oamenii sunt condui n aciunile lor de un set de
nevoi specific unei anumite etape din viaa lor. Acestea pot fi dispuse pe o
scar ierarhic pornind de la nevoile de baz, fiziologice apoi continund cu
nevoi de siguran, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel
superior este condiionat de ndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior.
n schimb, n anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum n
compensaie. Ideea fundamental a consumului n compensaie este c
oamenii ajung s cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gndul de a se
apropia de visul unei viei de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel
superior fr a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex.
achiziionarea unei vacane de lux fa de achiziionarea unei locuine) sunt
nelese ca o compensaie pe care i-o ofer individul fa de o mobilitate
social rigid. Practic, atunci cnd le lipsesc mijloacele financiare indivizii
depind de un credit scump, fapt care confirm c uneori cei sraci cheltuie
mai mult.
Legat de frustratea generat de consumul compensatoriu se pot aduga
27
urmtoarele argumente:
- frustrarea intervine atunci cnd consumul este o reacie la
nemulumirea fa de venit i fa de satisfacia muncii. Astfel, costul
consumului este cu att mai mare cu ct se asociaz cu o satisfacie a
muncii mai mic.
- ntre nevoia de statut social i nevoia de consum este o distan pe
parcursul creia pot interveni elemente referitoare la calitatea
produselor, informaiile legate de produse i suficiena banilor. De
asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu ct
diversitatea sortimental este mai redus. Pe msur ce crete
cantitatea consumat dintr-un produs, satisfacia revenit pe unitatea
din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimental ar
putea contracara frustrarea adus de consumul n compensaie al
aceluiai produs.
- consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de cte ori se
canalizeaz pe linia unor obiceiuri duntoare sntii (ex. consumul
excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.).
- consumul n compensaie este frustrant prin efectele pe care le are de
obicei inflaia asupra cumprtorilor n stil ostentativ i care adesea
cheltuie iraional.
Potrivit teoriei lui Herzberg motivaia este influenat de dou categorii de
factori: factori care produc satisfacie i factori care genereaz insatisfacie.
n general, factorii de satisfacie sunt principalele elemente care stau la baza
alegerii de ctre cumprtor a unei mrci.
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz,
organizeaz i interpreteaz informaiile recepionate n scopul de a obine o
27

Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreti, 1996, pg.76

- 33 -

imagine clar, coerent despre un produs, marc sau firm. Percepia nu

depinde numai de stimulii fizici, dar i de relaia acestora cu mediul i de
structura fiecrei persoane. Imaginea format la nivelul publicului n legtur
cu un anumit produs, marc sau firm este diferit de la persoan la alta ca
urmare a influenei a trei procese perceptive: atenia selectiv, distorsiunea
selectiv i reinerea selectiv.
Atenia selectiv pornete de la premisa c fiecare individ este
asaltat zilnic de numeroi stimuli, mesaje etc. Tendina este de a-i reine doar
pe cei care prezint interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente
dar i a celor viitoare.
Distorsiunea selectiv fiecare persoan i adapteaz informaiile
primite la nevoile i concepiile proprii. n general, este recunoscut tendina
indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau
mrci i de a trece cu vederea dezavantaje minore.
Reinerea selectiv din multitudinea de informaii primite indivizii
rein doar pe cele care le susin atitudinile i convingerile.
Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialitii de marketing ai
firmelor att n aciunile de marketing ct mai ales n cele de comunicare.
nvarea - se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei
persoane ca urmare a experienei acumulate. Teoreticienii susin c procesul
de nvare const n aciunea combinat a impulsurilor, stimulilor, indiciilor,
rspunsurilor i consolidrii cunotinelor.
Convingerile i atitudinile acionnd i nvnd, oamenii i
formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamnetul
de cumprare. Convingerile reprezint prerea explicit pe care o persoan
i-o formeaz asupra unui anumit lucru. Prerile consumatorilor contribuie la
formarea imaginii produsului sau mrcii i stau la baza aciunilor lor.
Atitudinile se formeaz pe baza evalurilor cognitive, emoionale i tendinele
de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un produs
28
sau marc, care rezist n timp. Atitudinile genereaz la nivelul indivizilor
un comportament relativ stabil i i ajut s economiseasc timp i energie n
procesul decizional.
4. Factori personali
Deciziile unui cumprator sunt influenate considerabil i de caracteristicile
personale, n mod deosebit de vrst i etapa din ciclul de via, ocupaie,
factori economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via consumul este influenat adesea
de etapa n care se afl consumatorul. Cercetrile au scos n eviden o
serie de tendine n comportamentul de cumprare i consum pentru
diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorine, nivelul de exigen dar
i posibilitile financiare i timpul disponibil.
Etapa din ciclu de Tendine n
via
comportamentul de
cumprare i consum
Persoane
tinere Posibiliti financiare limitate. Stil
singure,
de via activ. Disponibilitate pentru
necstorite
petrecerea timpului liber.
Sunt orientai spre a cumpra:
articole de menaj de baz,
mobilier simplu, vacane ieftine,
28

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 254

- 34 -

semipreparate etc.

Tineri
cstorii, Posibiliti financiare
fr copii
mbuntite. Sunt orientai
spre a cumpra mobilier
complex, articole
electrocasnice de folosin
ndelungat, vacane, produse
alimentare de baz pentru
gtit etc.
Tineri cstorii, cu Situatie financiar deficitar.
copii mici
Sunt preocupai pentru
cumprarea unei locuine,
cumprturi gospodreti,
articole pentru copii mici,
medicamente, jucrii etc.
Familie cu copii Situaie financiar bun.
minori
Cumpr articole de uz
gospodreti, cri, main,
lecii suplimentare copiilor etc.
Familie
la Situaie financiar
maturitate cu copii mbuntit. Cumpr produse
mari
pentru a renoi
mobilierul, electrocasnicele,
maina, servicii de sntate,
vacane etc.
Familie
la Reducerea nivelului
maturitate,
veniturilor. Cumprturile sunt
pensionari
axate pe alimente, medicamente
etc.
Familie
cu
un Reducerea veniturilor. Dispoziie
singur membru
pentru a vinde/schimba locuina.
Nevoile se concentraz pe
cumprarea de medicamente,
alimente, servicii de ntreinere etc.
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 245

Ocupaia comportamentul unui consumator este influenat i de

ocupaia acestuia. Un profesor va cumpra mai multe cri, articole de
papetrie, un muncitor pe antier va cumpra haine i nclminte de lucru,
casc etc., un director va cumpra haine scumpe, serviet, bilete de cltorie
cu avionul, main de lux etc.
Situaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de
posibilitile finaciare ale persoanei. n acest caz putem include veniturile
lunare, economiile persoanei dar i eventuale credite i nclinaia spre
economisire sau cheltuire.
- 35 -

Stilul de via se are n vedere stilul de via activ la care putem

ataa un anumit mod de a se mbrca (ex. stil sport), anumit stil de
alimentaie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea
timpului liber fcnd sport, cltorii. La polul opus, cei cu stil de via pasiv
care prefer vestimentaie elegant, mncarea gtit tradiional, acas,
vizionri de casete, lectura etc.
Personalitatea i prerea despre sine ne putem referi la trsturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de
durat la condiiile de mediu.
5. Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz asupra
consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menionm n
aceast categorie: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva
temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc.
Ambiana fizic face referire la spaiu, decoraiunile interioare, sunete,
arome, lumini elemente la care este expus consumatorul n timpul
achiziionrii produsului.
Ambiana social este determinat de persoanele prezente n momentul
lurii deciziei de achiziionare a produsului rude, prieteni, vnztori etc.
Perspectiva temporal se refer la volumul de munc necesar pentru a
culege informaiile necesare procesului decizional, cumprrii, utilizrii sau
chiar renunrii la un anumit produs.
Utilitatea intenionat are n vedere scopul pentru care o persoan
caut informaii i cumpr un produs: pentru folosin proprie sau pentru a-l
oferi altora.
Dispoziia sufleteasc influeneaz actul de cumprare n msura n
care o persoan este suprat sau vesel, obosit sau linitit, iritat etc.
Teste si intrebari de evaluare:

1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului

consumatorului.

2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate

pentru a determina o persoana sa cumpere un produs:
a. adevarat;
b. fals.
3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt:

4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza ,

ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs:
a. adevarat;
b. fals.
5. Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este
membru, dar cu care acesta se identifica prin:
a. prisma similitudinilor de aspiratii;
b. ceea ce priveste comportamentul sociali;
- 36 -

c. comportamentul consumatorului.
6. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare:
a. stimuli obiectivi;
b. stimuli simbolici;
c. stimuli sociali.

- 37 -

CAPITOLUL V
PROCESUL DECIZIONAL I COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Obiective:
-

analiza procesului decizional al consumatorului;

identificarea principalilor factori care influen eaz
consumatorului;
eviden ierea etapelor procesului decizional.

- 38 -

deciziile

5.1 Analiza procesului decizional

n investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele
direcii se refer la procesul de alegere ntre mai multe produse concurente i
evaluarea alternativelor. Pn la un anumit punct se manifest motivul
principal al deciziei de cumprare, respectiv elementul declanator pentru
decizia propriu zis. Este tiut faptul c oamenii cumpr funcie de dorinele
emoionale pe care le au. Practica a dovedit c exist patru factori de
motivare de natur emoional, respectiv: teama, gratuitile, ctigul fr
efort, transformarea visurilor n realitate.
1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este
29
reprezentat de teama de a pierde . Cercetrile au demonstrat c pentru
anumii clieni teama de a pierde este superioar dorinei de ctig. Teama
de eec i de pierderi reprezint un factor cu valen social i cultural.
Astfel, exist culturi care favorizeaz comportamentul de a nu-i asuma
riscuri. O metod eficient de utilizare a temerii este prin a le arta
potenialilor clieni ce se va ntmpla dac nu cumpr produsul, ce vor avea
de pierdut. n mesajele transmise publicului cumprtor, firmele pot utiliza o
serie de cuvinte i expresii pentru a evidenia acest aspect: Nu pierde,
asigur, stoc limitat, nu va dura, protejeaz, numai primii vor beneficia, numai
in primele 24 de ore..., dac ratezi aceast oportunitate vei regreta etc.
Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caut tot mai multe
informaii n legtura cu procesul decizional n care sunt implicai. Cutarea
de informaii este relaionat cu intenia i ncercarea clientului de a evita o
potenial pierdere. Orice proces de cercetare marcheaz reducerea
incertirudinii decizionale i este condiia care permite luarea deciziei optime.
ns trebuie menionat c procesului de cutare de informaii i sunt
asociate o serie de costuri. n acest caz cumprtorul va cuta informaii att
timp ct costurile aferente nu depesc beneficiul potenial al informaiei.
Costurile privind cutarea de informaii pot fi analizate cu ajutorul mai multor
parametrii:
- costuri bneti sumele necesare;
- costuri temporale numrul de ore/zile/luni;
- costuri cognitive efortul mental necesar pentru cutri, selectare i
evaluarea informaiilor.
Pentru cumprtorii industriali procesul cutrii informaiilor este amplu i
30
complex i presupune o derulare etapizat :
- stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface i elementele care
marcheaz raionalizarea alegerilor;
- stabilirea surselor relevante de informaii pentru produsul cutat;
- planificarea timpului alocat informrii;
- stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare surs de informaii;
- stabilirea nivelului de suficien a informaiilor pentru a lua decizia,
respectiv momentul oportun pentru a ncheia cutarea;
- diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaii.
Dintre toate informaiile culese n aceast etap nu toate prezint aceai
importan. Astfel, funcie de obiectivul cumprtorului n procesul decizional
numai informaiile cu valoare diagnostic au capacitatea de a genera
ncredre n evalurile proprii.

29

Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista

Econometrica, no.47/1989
30
Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57

- 39 -

Caracterul diagnostic al informaiilor se refer la capacitatea acestora de a

discrimina caracteristicile cutate. De asemenea,
prezint importan
raportul dintre informare i consum.
n general, pierderile pot fi difereniate n pierderi absolute i pierderi
relative. Pierderea absolut apare atunci cnd performana cutat nu este
obinut deloc (ex. cumprarea unui ceai pentru slbit i dup consum
persoana se ngra mai mult).
Pierderea relativ apare atunci cnd dup realizarea achiziiei
cumprtorul ajunge la concluzia c acelai produs putea s-l cumpere din
alt loc la un pre mai bun (ex. a cumpra de la Billa vs a cumpra de la Real)
sau un produs asemntor oferit de concuren ofer performane mai bune
la acelai pre sau chiar la un pre mai mic (ex. ampon pentru pr uscat de
la Nivea vs ampon pentru pr uscat marca Elmiplant).
Prin comportamentul su consumatorul va ncerca s evite att pierderea
absolut ct i pierderea relativ. Acest proces complex este rezolvat prin
cutarea de informaii cu valoare diagnostic mare.
2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este
cuvntul Gratuit. Odat ce este recepionat, consumatorul ncearc s obin
rspunsuri la urmtoarele ntrebri: ce anume este gratuit? de unde se poate
obine? dac se pot lua mai multe produse?
Oferirea unui articol gratuit pentru a mri rspunsul la acunile de publicitate
sau pentru a mri vnzrile depinde de articolul oferit, acesta avnd o
valoare bine perceput n ochii consumatorului sau potenialului client.
Pentru a utiliza cu succes acest factor n aciunile de marketing i
comunicare, se recomand o serie de cuvinte i expresii care au rolul de a
mri atractivitatea mesajelor transmise de firm: gratuit, ofert gratuit,
bonus, fr costuri, economiseti, la jumtate de pre, plteti dou i
primeti trei etc.
3. Obinerea de ctig fr efort este un factor de motivare frecvent
folosit n sfera marketingului. Practica firmelor i rezultatele obinute de
acestea demonstreaz faptul c n prezent exist o societate care i dorete
totul pe moment, repede. Exist cteva modaliti pe care firmele le pot
utiliza pentru a-i promova oferta de produse utiliznd factorul de motivare al
ctigului fr efort. Seria de cuvinte i expresii ce poate fi utilizat pentru a
evidenia acest aspect este format din: Fr efort, att de uor, ctig bani,
ai putea ctiga, nimic de fcut, facem noi totul pentru tine etc.
4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile
cumprtorilor. Punerea n practic acest aspect este condiionat de
derularea unei cercetri de pia pentru a cunoate cu adevrat ce i doresc
cumprtorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor
campanii de marketing de succes prin care pot arta clientului cum i poate
transforma visul n realitate. n acest caz mesajele transmise de firme trebuie
s valorifice puterea urmtoareleor cuvinte i expresii: Triete-i visul, fii
proprietarul casei la care ai visat, soluia la care ai visat este aici, poi avea
totul, nu trebuie s mai atepi, transform-i visul n realitate etc.
31
Cercetrile lui Leon Festinger au demonstrat nevoia indivizilor de a-i
pune n acord prerile i aciunile proprii i de a evita apariie fenomenului de
disonan. Problema disonanei cognitive apare frecvent, atunci cnd o firm,
marc, un produs nu reuete s creeze un echilibru ntre imaginea creat i
oricare alt element comunicativ cu care clienii intr n contact.
Disonana este o stare mental care apare ori de cte ori persoana
resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. n acest context
31

Festinger, L. A theory of Cognitive Dissonance, Stanfort University, 1957

- 40 -

i cumprarea unui produs este supus legilor disonanei i echilibrului

cognitiv.
Pe parcursul evalurii unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai
multe situaii de disonan cognitiv:
- Disonan referitoare la produs: se manifest atunci cnd diferite
caracteristici ale aceluai produs nu sunt compatibile una cu cealalt
(ex. Ambalajul cu coninutul, culorile cu modelul, compoziia cu
aspectul etc.).
- Disonana produs-vnztor: apare atunci cnd produs ndeplinete
standardele clientului, dar nu acelai lucru se poate spune despre
locaia n care este oferit sau de personalul care l ofer.
- Disonana produs-imagine: se evideniaz n cazul n care
comunicarea asociat produsului nu corespunde preferinelor
publicului (ex. Consumatorul apreciaz produsul dar nu este n acord
cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv
creaii publicitare deranjante etc.).
In general, achiziionarea unui produs implic pe lng percepia utilitii
acestuia i o serie de percepii suplimentare legate de firma care l ofer,
numele de marc care l nsoete. De asemenea, nainte de realizarea
cumprturii este necesar ca produsul s fie perceput ca pozitiv din punct de
vedere psihologic. n acest context, produsului i pot fi asociate urmtoarele
proprieti:
- capacitatea de a preveni problemele cu care se confrunt
cumprtorul;
- eliminarea, rezolvarea unei poteniale ameninri;
- meninerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumprtorului.
Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate n trei
32
categorii :
Produse cu putere rezolutiv;
Produse cu putere de anticipare;
Produse cu putere homeostatic.
Produsele cu putere rezolutiv - sunt cele care au capacitatea de a
rezolva o problem deja existent la nivelul consumatorului (ex. articolele de
vestimentaie, alimentele etc). Capacitatea rezolutiv a unui produs poate
crete n urma efecturii unor cercetri prin care se poate identifica stadiul
real al problemelor consumatorilor. n termeni de cercetare de pia,
efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune
identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente i
problemele percepute.
Practic, comunicarea care nsoete un produs cu for rezolutiv va avea ca
ax capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex.
pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are
la baz tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva
problemele de tranzit intestinal n 14 zile).
Produsele cu putere de anticipare sunt cele care au capacitatea de a
anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acioneaz
asupra motivaiilor negative de cumprare (team, grij) pentru care produsul
reprezint o metod de prevenire.
Cercetrile de pia n acest caz trebuie orientate n vederea descoperirii
acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de
comunicare care nsoesc aceste produse vor sublinia valoarea preventiv a
Trevisani Daniele Psihologia marketingului i comunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007, pg.
40-44
32

- 41 -

produsului i vor ncuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex.

produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariia altor
probleme grave, anumite produse alimentare etc.). nelegerea mecanismelor
comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativ
ofer soluii i vnztorilor. Astfel, acetia caut n permanen cele mai
potrivite tehnici de vnzare anticipative, respectiv argumentele privind
capacitatea produselor de a preveni apariia unor probleme viitoare.
Produsele cu putere homeostatic sunt cele care au capacitatea de
a menine constant starea pozitiv a consumatorului. Comunicarea asociat
unui produs homeostatic evideniaz elementele care l mulumesc pe
consumator i acele proprieti care trebuie permanentizate. Axa
comunicaional pentru aceste produse are n vedere sigurana legat de
produs, meninerea tradiiei (exemplu de slogan care confer siguran la
nivelul consumatorului - Tradiia calitii. Din 1965 produsele Salonta).
Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului
acestor produse, modul n care sunt percepute, gradul de satisfacie al
consumatorului etc.

5.2 Influena valorii produsului asupra comportamentului

consumatorului
Valorile sunt principii care orienteaz i ghideaz comportamentul
consumatorilor. Acestea apar ca o rezultant a procesului de informare i
sunt relativ stabile n timp.
n aciunile de evaluare i de decizie asupra unui produs intervine conceptul
de distan valoric. Acesta exprim diferena dintre imaginea reflectat de
produs i imaginea cutat de cumprtor. n general, la achiziionarea unui
produs se caut zona valorilor comune care apare la intersecia dintre
valorile personale ale individului i valorile percepute ale produsului.

Valori
personale

Valori
personale
neidentificate
la produs

Valori percepute
ale
produsului

Valori
comune

Valori percepute
ale
produsului,
nemprtite
de
persoan distana
valoric

Figura nr. 10 Consonane i disonane valorice ale produsului

(adaptare dup Trevisani D. Psihologia marketingului si a cimunicrii, Editura Irecson,
Bucureti, 2007, pg.145)

Apropierea valoric genereaz la nivelul cumprtorului un grad de

apreciere ridicat al produsului, afectivitate fa de produs i ulterior
posibilitate mrit de fidelizare. n schimb, odat cu mrirea distanei valorice
apare fenomenul de dezinteres nsoit de sentimente negative i chiar dispre
fa de produs.

- 42 -

33

Studiile privind influena direct i indirect a valorilor asupra alegerii unor

produse sau respingerii altora, sunt de dat relativ recent.
Influena direct a valorilor se manifest atunci cnd produsul este
acceptat sau respins pe baza a ceea ce simbolizeaz produsul i nu att de
mult pe caracteristicile tehnice i de performan (ex. achiziionarea unei
anume mrci de autoturism creia i se asociaz simbolul de putere, avere).
Influena direct poate fi pozitiv sau negativ. Influena direct negativ
acioneaz n sensul reducerii impulsului de achiziie i respectiv refuzului de
a cumpra un anumit produs. n schimb influena direct pozitiv genereaz
intensificarea dorinei de cumprare. De multe ori valoarea simbolic a
produsului este mai mare dect cea funcional.
Influena indirect apare atunci cnd indivizii au tendina de a acorda
atenie mrit anumitor caracteristici ale produselor. (ex. achiziionarea unor
produse prin a cror folosire este protejat mediul nconjurtor).
Conotaiile culturale ale produselor
Oricrui produs i pot fi asociate anumite conotaii culturale i valorice,
care ofer greutate i coninut imaginii sale simbolice. Faptul c consumatorii
au tendina de a asocia produsului o anumit ncrctura valoric se nscrie
n linia principiului de echilibru stereotip. Potrivit acestuia, utilizatorului unui
produs i sunt transferate automat valorile socio-culturale ale posesorilor tipici
ai acelui produs. Astfel, acest fenomen al asocierii ntre stilul de via i
produse determin un proces de polarizare socio-valoric a produselor:
anumite produse devin simboluri ale unui mod i stil de via, comunic
apartenena consumatorului la un anumit grup sau adeziuea la un anumit
sistem de valori.
Valoarea unui produs este un concept sumativ care ia n considerare
urmtoarele: numrul de stri de necesitate asupra crora produsul are
posibilitatea de a aciona, puterea de influen exercitat asupra unei singure
nevoi i relevana categoriei de nevoi pentru individ. O valoare mrit poate fi
obinut prin: creterea numrului de categorii abordate sau unirea resurselor
pentru a crea putere rezolutiv pe tipuri de nevoi prioritare pentru individ.
La nivelul firmelor, managementul strategic ncerc s ofere clienilor soluii
personalizate funcie de sistemul de valori al acestora. Implicarea
consumatorului n crearea de soluii necesit reconsiderarea termenilor
procesului de comunicare dintre organizaie i public. Astfel, procesul de
crearea a valorii solicit dezvoltarea unor sisteme evoluate de comunicare
ntre organizaie i client care iau n considerare feed-back-ul i mai ales
mecanismele care guverneaz alegerile clienilor.
Principiile evalurii produselor
1. Valoarea temporal a unui produs este dat de capacitatea de a
rezolva/menine sau anticipa o problema la nivelul consumatorului *
cu numrul de utilizri. Astfel, produsul va avea o valoare total
reprezentat de suma diferitelor proprieti de utilizare. Practic
aceast valoare este dat de capacitatea acestuia de a produse
efecte asupra mai multor tipuri de valoare (anticipativ, homeostatic,
rezolutiv).
2. Valoarea categoric a produsului numrul de categorii rezolvate de
produs * nivelul de rezolvare a nevoii din fiecare categorie* relevana
categoriei pentru cumprtor. Astfel, o valoare crescut a produsului
poate fi obinut fie prin creterea numrului de categorii abordate, fie
prin creterea proprietii rezolutive a unei nevoi specifice, fie prin
Allen, M. The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of
Economic Psychology, nr.20/1999.

33

- 43 -

nsumarea resurselor pentru a genera putere rezolutiv pe tipurile de

nevoi prioritare pentru individ. Produsele care au influen puternic
asupra unei singure stri de necesitate sunt inferioare produselor care
pot fi utilizate pentru satisfacerea mai multor nevoi. De asemenea,
produsele care au influen asupra unei nevoi critice vor fi superioare
produselor care acioneaz asupra mai multor nevoi dar avnd o
aciune puin relevant.
Pornind de la aceste modaliti de determinare a valorii produsului, putem
opera asupra unei tipologii a produselor funcie de gradul de difuziune i
puterea exercitat asupra unei nevoi.
Eficien
in
rezolvarea
nevoilor

Categoriile utilizate
Unic

Multiple

Produse cu valoare
unic ridicat

Produse cu valoari multiple crescute

Produse cu
unic slab

Produse cu valoare difuz slab

Mare
valoare

Mic

Sursa: Trevisani D. Psihologia marketingului si a cimunicrii, Editura Irecson, Bucureti,

2007, pg. 171

5.3 Influena conceptului de calitate asupra percepiei

consumatorului
Studiile de specialitate au identificat o serie de atribute care contribuie
la formarea percepiei despre ceea ce nseamn calitatea unui produs:
1. Estetica se refer la msura n care produsul este plcut de consumator.
Sunt incluse n acest concept i o serie de atribute legate de: ambient,
mediul de cumprare, prezentarea la raft, felul n care se prezint vnztorul
i modul n care interacioneaz plcut cu clientul etc.
2. Accesul are n vedere posibilitile reale de acces fizic la locaia unde se
furnizeaz produsul.
3. Atenia/ajutorul face referire la gradul n care angajaii care intr n
contact cu cumprtorul, manifest atenie pentru nevoile, dorinele,
exigenele acestuia; disponibilitatea de a oferi ajutor.
4. Prezena uurina cu care produsul este disponibil cumprtorului. Acest
aspect joac un rol important pentru cazul n care achiziia necesit prezena
specialitilor i mai ales timpul pe care acesta l aloc cumprtorului.
5. Grija practic se refer la rbdarea, consideraia, simpatia artate
cumprtorului.
6. Curenia aspectul de curat, ngrijit, plcut al componentelor tangibile ale
produsului i pun amprenta asupra percepiei cumprtorului i deciziei
viitoare.
7. Confort se refer la confortul fizic care nsoete produsul. Ex. uurina
deschiderii ambalajului.
8. Dedicarea gradul n care consumatorul este de prere c produsul se
ridic la nlimea standardelor i principiilor promise.
- 44 -

9. Comunicarea abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau

prin intermediul relaiilor cu clienii.
10. Competena se refer la abilitatea i profesionalismul cu care este
realizat produsul.
11. Politeea acest aspect are n vedere politeea, respectul i bunvoina
artate de angajaii care intr n contact cu consumatorii.
12. Flexibilitatea dorina i abilitatea de a modifica parametrii produsului la
cererea consumatorului.
13. Prietenia face referire la cldura i apropierea emoional a angajailor
cu care are contact consumatorul, atitudinea prieteneasc a acestora.
14. Funcionalitatea gradul n care produsul se potrivete scopului pentru
care este cumprat de consumator.
15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii.
16. ncredere gradul n care consumatorul se poate baza pe produs i
relaiile viitoare cu ofertantul.
17. Promptitudinea viteza cu care este furnizat produsul, timpul de
ateptare i servire, viteza cu care sunt soluionate problemele care apar
post-cumprare.
18. Securitate sigurana personal a consumatorului i a produsului
cumprat.

5.4 Luarea deciziei de cumprare

Potrivit lui Kotler, n cadrul procesului de luare a deciziei o persoan poate
34
ndeplini cinci roluri :
- iniiator persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui
anumit produs;
- influent persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia;
- decident persoana care hotrete asupra componentelor deciziei de
cumprare;
- cumprtor persoana care efectueaz achiziia;
- utilizator persoana care consum sau utilizeaz efectiv produsul.
Tipuri de comportament de cumprare:
1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd
consumatorii se implic profund n procesul de cumprare, produsul este
scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie de
riscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator
etc.). Iniial are loc un procesul de informare, apoi cumprtorul trece printrun proces de nvare, formndu-i anumite convingeri, apoi atitudini, pentru
ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit.
2. Comportament de cumprare orientat spre diminuarea
neconcordanelor apare n cazul n care pe pia exist multe mrci care se
difereniaz relativ greu. Achiziia este costisitoare i riscant, motiv pentru
care cumprtorul petrece mult timp pentru a cuta informaii. n acest caz
cumprtorul va reaciona mai repede la un pre atractiv sau la comoditatea
achiziionrii. De asemenea, cumprtorul va acorda atenie doar
informaiilor care i justific alegerea fcut.
3. Comportament de cumprare obinuit se manifest pentru
achiziionarea produselor de uz curent existente pe pia ntr-o mare
varietate de mrci (ex. lactate, produse de panificaie etc.). Implicarea
consumatorului n procesului de achiziie este minim. n acest caz reclamele
34

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 255

- 45 -

comerciale i schemele promoinale ale productorilor i comercianilor joac

un rol important n procesul decizional al cumprtorului.
4. Comportament orientat spre diversitate sortimental - se manifest
n cazul n care exist diferene semnificative ntre mrci iar cumprtorul se
implic puin n procesul de achiziionare. Principalul fenomen care nsoete
acest tip de comportament este cel de migrare a cumprtorului de la o
marc la alta, din curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele
lactate). Pentru a impresiona cumprtorul se apeleaz frecvent la tehnici de
merchandising, oferte promoionale i publicitate emoional.
Etapele procesului decizional
n procesul decizional cumprtorul parcurge cinci etape:
- identificarea problemei;
- informarea;
- evaluarea alternativelor;
- luarea deciziei de cumprare;
- comportament post-cumprare.
Identificarea
nevoii

Comportament
post-cumprare

Evaluarea
alternativelor

Informarea

Decizia
cumprare

de

Figura nr. 11 Modelul procesului de cumprare

1. Identificarea nevoii procesul de cumprare debuteaz cu momentul
n care consumatorul identific o nevoie, o problem. Nevoia poate fi
rezultatul unui stimul intern sau extern.
2. Informarea odat identificat o nevoie, consumatorul va cuta
informaii suplimentare. Aceast activitatea este mai mult sau mai
puin intens funcie de complexitatea problemei cu care se confrunt
consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa
cumprtorul se pot clasifica:
- surse personale: familia, prietenii, colegii;
- surse comerciale: reclame, vnztori, site-uri, expoziii, ambalaje;
- surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor;
- surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
Puterea de influen a acestor resurse variaz funcie de categoria de
produse i trsturile personale ale cumprtorului. De regul sursele
comerciale au rolul de a informa iar sursele personale ntresc alegerea
consumatorului.
3. Evaluarea alternativelor fiecare cumprtor prezint o formul proprie
de evaluare funcie de nevoile existente i resursele disponibile. Astfel,
evaluarea ia n considerare o serie de criterii de importan, criterii de
utilitate, criterii de imagine a mrcii i rezistena n timp a valorilor
declarate, posibilitile viitoare legate de produs etc.
4. Decizia de cumprare n etapa de evaluare i formeaz preferina
pentru un anume produs sau marc. Pe suportul de informaii rezultat din
etapa anterioar de evaluare pot opera ali doi factori: atitudinea celor din
jur i apariia unor situaii neprevzute. Msura n care atitudinea celor din
- 46 -

jur afecteaz alegerea unui cumprtor depinde de dou elemente:

intensitatea atitudinii negative a celorlali fa de alegerea cumprtorului
i motivul care-l face pe consumator s se conformeze dorinelor
celorlali. Astfel, cu ct crete atitudinea negativ a celorlali cu att crete
probabilitatea modificrii iniiale a deciziei de cumprare.
De asemenea, un consumator poate modifica, amna sau renuna la
achiziionarea unui produs funcie de riscurile percepute. Mrimea riscului
perceput crete funcie de suma necesar achiziionrii produsului i de
gradul de nesiguran al consumatorului asupra caracteristicilor produsului.
Pentru aplicarea practic a deciziei de cumprare, un consumator poate
lua cinci decizii ce cumprare secundare: decizie asupra mrcii, decizie
asupra distribuitorului, decizie asupra cantitii, decizie asupra momentului
achiziionrii i decizie asupra metodei de plat.
5. Comportament post-cumprare dup achiziionarea produsului,
consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacie sau de
insatisfacie. Dup cumprare, consumatorul poate identifica anumite
neconcordane n legtur cu produsul cumprat, aspect care
genereaz insatisfacie. Dac nivelul ateptrilor este confirmat sau
depit de experiena direct cu produsul apare satisfacia. Att
satisfacia ct i insatisfacia consumatorului generat de produs
determin comportamentul su ulterior.

5.5 Deciziile consumatorului

1. Cumprtorul i grupul de apartenen
Cumprtorul se afl sub influena a trei grupe de elemente:
- elemente din mediul su extern: cultura, clasa social i grupul de
referin;
- elemente ce provin din mediul su intern: familia;
- elemente ce in de propria persoan: resure, personalitate, nevoi etc.

Cultura
Clasa social
Grupuri i lideri de opinie
Familia

Individul

Figura nr. 13 Tipuri de influene asupra consumatorului

1.1 Influene externe

- 47 -

1.1.1 Cultura i clasa social fiecare cultur se caracterizeaz prin valori,

atitudini, mod de via, religie i obiceiuri specifice. Apartenena la o
zon cultural i nivelul de mondializare orienteaz n mare parte
modul de consum i atitudinea consumatorului. Determinarea
punctelor culturale specifice este esenial mai ales pentru firmele
care activeaz pe plan internaional. Noiunea de clas social, din
punct de vedere sociologic distinge grupuri de indivizi care au o
identitate i o evoluie comun n mijlocul unui subansamblu
socioprofesional. Apartenena este marcat de puterea deinut,
nivelul studiilor, nivelul veniturilor, nivele care pot genera i o anumit
ierarhie social. Clasa social influeneaz consumul prin faptul c
acestuia i corespunde un act ostentativ: marca devine un semn care
simbolizeaz apartenena la o clas social. Astfel, cumprarea de
parfumuri, bijuterii, maini, vacane de lux se nscriu n aceast
perspectiv. Un ceas Cartie, un parfum Chanel, un stilou Mountblanc
sunt cteva exemple de obiecte a cror posesie echivaleaz cu un
semn distinctiv de apartenen la o clas bogat. Marketingul
produselor de lux se axeaz pe clase sociale pentru definirea
perimetrului pieelor vizate.
1.1.2 Influena social n mod cert, consumatorul se afl i sub influena
altor persoane. Astfel, grupurile de referin i liderii de opinie sunt la
baza influenelor interpersonale. Dac grupul de apartenen este
impus prin natere (familia), grupul de referin este la alegerea liber a
individului. Dac grupul evaluaez favorabil marca, atitudinile
consumatorului sunt i ele favorabile; n caz contrar atitudinile sale sunt
defavorabile. Lideul de opinie este persoana ce influeneaz n mod
informal comportamentul altor persoane ntr-o direcie dorit. Liderul de
opinie nu ncearc s controleze aciunile sale asupra altor, n acest
sens el difereniindu-se de vnztor care poate fi insistent i uneori
poate aciona puternic asupra cumprtorului. Poate fi considerat o
surs de informaii mult mai credibil dect publicitatea pentru c
eman ncredre, imparialitate i competen. De asemenea, liderii de
opinie formeaz o pia atractiv pentru lansarea de noi produse i
ulterior iniierea de aciuni de marketing i comunicare n vederea
accelerrii difuzrii acestora ctre ceilali consumatori.
1.2 Influene familiale n domeniul marketingului, n spe studiul
comportamentului consumatorului, elementele componente ale unei
familii sunt: soul, soia, copilul. Astfel, exist o mprire a responsabilitii
pentru cumprturi i categoriile de bunuri. Aceast segmentare depinde
n mod notabil de activitatea soiilor dac lucreaz, rolul i statutul
acestora. Pentru un anume produs, influena soiei variaz funcie de faz
procesului de cumprare. n acest sens, managerul de marketing trebuie
s identifice aceste puncte pentru concentrarea eforturilor sale asupra
decidentului real. Pentru publicitate, alegerea suporilor de comunicare
depinde de aceast identificare.
Influena real a copiilor n procesul de cumprare este delicat de evaluat,
aceasta depinznd n general, de vrsta acestora, categoria de produse
i dac produsul cumprat i este destinat sau nu. Procesul de alegere la
copii este destul de complex n sensul c el percepe preul de vnzare i
condiiile i nu efectueaz compararea ntre produse. De asemenea,
influena publicitii asupra copiilor este greu de estimat. Gradul de
credibilitatea al unui mesaj publicitar este destul de ridicat pentru un copil
din grupa de vrst 5-12 ani, deoarece acetia au tendina de a crede tot
- 48 -

35

ceea ce li se spune. De asemenea, un copil este receptiv la coninutul

mesajelor publicitare, mai ales dac sunt transmise folosind cu
preponderen, teme i concepte publicitare ce valorific aspectele
emoionale i conative. El prefer filmele publicitare amuzante, prezentate
sub form de desene animate i scene de aciune cu implicare
emoional.
Care este influena soului i a soiei n alegerea unui produs? Este o
ntrebare la care caut rspunsuri i specialitii n marketing i publicitarii.
Cercetrile comportamentale arat c influena soiei este determinant
pentru un numr mai mare de produse. Astfel ea i asum sarcina pentru
cumprturile destinate gospodriei: alimente, de curenie, vestimentaie
i cele destinate copiilor. Soul domin n ceea ce privete alegerea unei
maini, a asigurrii. Dar exist i situaii, respectiv anumite categorii de
cumprturi pentru care deciziile se iau n comun: produsele
electrocasnice, vacanele etc.
1.3 Caracteristici individuale
1.3.1 Resursele individuale puterea de cumprare depinde de venit i de
patrimoniu. Cunoaterea nivelului venitului permite prevederea
volumului global de consum pe produs. De asemenea, aceast
informaie permite segmentarea pieelor i estimarea potenialului de
vnzare.
1.3.2 Personalitate i stil cognitiv o perioad lung de timp s-a crezut c
personalitatea unei persoane orienteaz deciziile sale de cumprare.
n consecin, el va acorda fiecrei mrci o personalitate particular,
distinct de cele ale concurenei. Astfel, cumprtorul va prefera
marca care corespunde, respectiv se apropie cel mai mult de
personalitatea sa. Stilurile cognitive ofer aplicaii de marketing foarte
interesante. Ele definesc practic, modul n care o persoan utilizeaz
i trateaz informaiile la care are acces. Acest proces este
caracterizat de dou dimensiuni: complexitate cognitiv, respectiv
capacitate de a trata simultan mai mult sau mai puin un volum mare
de informaii i toleran pentru ambiguitate respectiv, maniera n
care persoana se acomodeaz cu absena sau divergena de
informaii.
1.3.3 Nevoi, motivaii i valori potrivit teoriei motivaiilor, nevoile i
motivaiile explic comportamentul unei persoane. n general, o
persoan i exprim i i satisface nevoile sale dintr-un sistem de
baz de valori personale. Pentru declanarea cumprrii marketingul
ncearc s dramatizeze consecinele unei nevoi nesatisfcute.
Marketingul nu creeaz nevoi dar manipuleaz ierarhia iniial n sens
favorabil mrcii. Rolul publicitii este de a crea i transmite mesaje
care pot genera dorin la nivelul individului. De asemenea, un
cumprtor potenial poate indica o serie de bariere raionale care se
opun cumprrii.

5.6 Cercetarea informaiilor despre produse i mrci

n general, consumatorul nu cumpr n absena total a informaiilor
despre un produs sau marc. Prezint interes pentru specialitii n marketing
modul n care consumatorul culege informaiile despre produse sau mrci,

35

Studiu Journal of Consumer Research, vol 2, 2004, pg 203-206

- 49 -

cum le interpreteaz, cum le utilizeaz n deciziile sale de cumprare, care

sunt ntrebrile la care caut rspuns.
Achiziia, tratamentul i stocarea informaiilor
Consumatorul culege contient sau inconstient o sum considerabil de
informaii despre produse sau mrci. Ulterior, efortul su se canalizeaz
pentru trierea acestora n vederea unei aciuni imediate sau ulterioare.
Fiecare unitate de informaie corespunde unui stimul.
Expunerea este confruntarea fizic ntre o persoan i un stimul. n
general, aceast expunere este realizat prin intermediul media. ns simpla
expunere nu este suficient pentru activarea procesului perceptual. Ea
trebuie impulsionat pentru a provoca un nivel minim de intensitate.
Atenia consumatorul i decodific stimulii. Atenia este selectiv,
astfel c dintr-un ansamblu de informaii disponibile, consumatorul i
focalizeaz atenia asupra celor de interes permanent care pot rezolva
probleme. Principala dificultate pentru firm este de a construi un stimul
capabil s atrag atenia publicului, respectiv distragerea de la alte solicitri.
nelegerea informaia trebuie tratat i interpretat de consumator
dup propria structur mental. n general, o persoan i grupeaz stimulii
pe categorii funcie de caracteristicile i proprietile distinctive, respectiv
atributele obiectelor: form, culoare, arom, marc, greutate etc. Acestea
sunt folosite de consumator pentru a face comparaii mentale. Ulterior aceste
comparaii sunt folosite ca baz pentru aprecierea favorabil sau
defavorabil a unei mrci sau a unui produs.
Acceptarea nu orice informaie este acceptat de consumator.
Astfel, unele informaii pot fi respinse dac nu sunt considerate credibile sau
conforme cu convingerile consumatorului. Aceast situaie este frecvent
ntlnit n cadrul proiectrii i derulrii campaniilor publicitare. La realizarea
mesajelor publicitare trebuie s se aibe n vedere folosirea unor simboluri
care pot fi decodificate cu uurin de public i prezint relevan n procesul
de evaluare a produsului sau mrcii.
Impactul se refer la capacitatea unei informaii de a fi reinut de
ctre consumator. Aceasta depinde, n principal de puterea de convingere a
mesajului transmis i de credibilitatea acestuia. Astfel, informaia este stocat
n memoria consumatorului.
Memorarea i stocarea ceea ce memoreaz consumatorul se poate
descompune n trei niveluri: primul nivel se refer la memoria senzorial
este cea care triaz informaiile captate dup sensul acestora, reinndu-se
doar cele care prezint importan real.
Al doilea nivel se refer la memoria pe termen scurt, respectiv n timp real i
simultan. Potrivit acestui concept, o persoan reine o serie de maxim 5-9
uniti. Acest tip de memorie este solicitat pe parcursul fazelor de nelegere,
acceptare i impactul procesului perceptual. Al treilea nivel face referire la
memoria pe termen lung care permite stocarea de informaii capacitile
sale sunt imense i pot varia de la o persoan la alta. Datele sunt stocate
sub form de reea i chiar organizat pe mai multe categorii.
Sursele de informaii
Variabilele aciunilor de marketing comunicare i distribuie sunt vectorii
eseniali de informare mai ales n cadrul aciunilor de publicitate, publicitate la
locul vnzrii, fora de vnzare i relaii publice. n continuarea se prezint
sintetic sursele de informaii ale consumatorului:
- 50 -

Natura
Origine
Marketing

Mediu

Surse Unilaterale

Surse Interactive

Publicitate
Publicitate la locul vnzrii,
merchandising,
sponsorizri,
ambalajul
produsului, catalog
Teste
comparative,
reportaje, mostre gratuite
de produs

Internet
relaii publice
salon
de
prezentare,
service pentru clieni
Forumuri, dezbateri, lideri
de opinie, grupuri de
referin
familia

5.7 Alegerea unui produs sau a unei mrci

n general, alegerea este rezultatul parcurgerii succesive
de ctre
cumprtor a unor etape:
1. Atribute i criterii de alegere;
2. Evaluarea mrcilor nainte de cumprare;
3. Alegerea final;
4. Apreciere post cumprare.
Atribute i criterii de alegere la nivelul cumprtorului produsele i
mrcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui numr mare de caracteristici sau
atribute (ex. pre, culoare, soliditate, estetic etc. Aceste caracteristici poart
denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un atribut devine
determinant dac este o dat important i permite mrcii s se disting de
celelalte.
Evaluarea mrcilor nainte de cumprare pentru compararea mrcilor
dup criteriile de alegere, consumatorul procedeaz la o cercetare intern a
informaiilor disponibile din memoria sa. Dac cantitatea nu este suficient se
poate apela i la o cercetare extern avnd ca surse: publicitatea, consiliere
din partea vnztorului, merchandising-ul etc. De regul, consumatorul se
confrunt cu o situaie n care are de ales ntre mrci cunoscute, mrci
familiare i mrci necunoscute pe care, de obicei are tendina s le elimine.
Pentru mrcile cunoscute, cumprtorul are n fa un numr de criterii
personale pentru evaluare. Astfel, consumatorul evalueaz pozitiv unele
criterii i altele negativ, ceea ce genereaz atitudine favorabil sau
nefavorabil funcie de judecata i experiena sa.
n aceste condiii comunicarea publicitar este facilitat de cunoaterea
criteriilor care guverneaz alegerea consumatorilor. Publicitatea trebuie s
demonstreze c marca este excelent dup
criteriile eseniale ale
cumprtorului potenial sau altfel spus, marca corespunde exact exigenelor
acestuia. n cadrul procesului decizional, cumprtorul dispune la un moment
dat de un ansamblu de criterii determinante care i permit formarea unei
atitudini globale favorabile sau defavorabile fa de fiecare marc. n general,
atitudinea marcheaz o atitudine favorabil sau defavorabil fa de un
produs sau marc pe baza unor criterii durabile. n cadrul cercetrilor de
marketing s-au identificat patru reguli de formare a unei atitudini, denumite
modele de alegere.
1. Regula compensatoare modelul liniar aditiv consumatorul
apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc
obine o serie de note care sunt adiionate pentru formarea unui scor
- 51 -

global. Modelul este compensatoriu pentru c o not slab pentru un

criteriu poate fi compensat printr-o not bun la un alt criteriu.
2. Regula lexicografic marca aleas este cea care obine note peste
medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator.
Dac dou sau mai multe mrci sunt egale, consumatorul le
departajeaz dup al doilea sau al treilea criteriu.
3. Regula conjunctiv cumprtorul consider c marca aleas trebuie
s ntruneasc un nivel minim de exigene. Acesta i va stabili lista
nominal a criteriilor care intr n calcul. Marca reinut este cea care
primete punctaj la criteriile menionate. Dac nici o marc nu
ndeplinete condiiile cumprarea poate fi amnat.
4. Regula de eliminare descendent are la baz o procedur mixt,
potrivit creia consumatorul compar mrcile dup un singur criteriu
de alegere. Dac acest unic criteriu asigur nivelul minim de exigen
el este reinut.
Exemplu:
n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument
chestionarul, s-au nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal
gradual de la 1 la 5. Scorul maxim de 5 corespunde unei note excelente pe
care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3 corespunde unui scor mediu
i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are de ales
ntre dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face
alegerea?
Criterii
de
alegere

Importana
criteriului

Pre
5
Estetic 2
Soliditate 4

Note pe criterii
Marca B
2
3
4

Note
minimale
Marca A de
exigen
5
2
3
3
2
3

Regula compensatorie:
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare.
Regula lexicografic:
Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul
pre, criteriu considerat cel mai important.
Regula conjunctiv:
Este aleas marca B
Regula de eliminare descendent este aleas marca B
Alegerea final cumprtorul opereaz o prim triere a mrcilor nainte de
a ajunge la punctul de vnzare. Apoi sunt reinute numai mrcile care
ntrunesc ansamblul criteriilor de alegere stabilite i care sunt evalute potrivit
regulilor anterior prezentate.
Prezint o importan deosebit analiza comportamentului
consumatorului de servicii turistice. Dei iniial atenia specialitilor a fost
- 52 -

orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se vinde,

se cumpr sau se presteaz, n timp, organizaiile au neles c trebuie s
cunoasc de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?
cum, cnd, de ce, de unde, ct i cu ce frecven cumpr? care-i sunt
motivaiile i obiectivele? adic care este comportamentul consumatorului 36 .
Studiile au artat c principalele motivaii de cltorie ale
consumatorului turistic sunt 37 :

loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la

diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor
(shopping), plaje (cura helio - marin), practicarea diferitelor sporturi
(ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc,
vizite la rude i prieteni, cu diferite ocazii,
afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii,
vnzri i cumprri n contul unei firme, participarea la reuniuni,
conferine i congrese, trguri i expoziii, studii, cursuri de limbi
strine sau de pregtire profesional, participarea la activiti sportive
profesionale, misiuni guvernamentale etc,
tratament medical: cure i tratamente de orice tip,
religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase,
pelerinaje,
alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului
public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti.

Apreciere Post cumprare

Referitor la consumul de produse i mrci consumatorul urmrete obinerea
de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni.
Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de
performan. n acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul.
Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea
produsului, emoii, senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii
etc.
Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care
contribuie la imaginea de sine a cumprtorului (statut, personalitate).
Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui
s genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect
ce presupune c acel cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau
mixt caz n care consumatorul va alterna alegnd n anumite momente i
alte mrci.
n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria
cumprtorului acionnd ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale
respectivului produs.
Contextul alegerii unui produs modific procesul de cumprare deoarece
cele mai multe elemente structurale se afl n mediu. Ele depind de
cumprtor i de situaia de cumprare a produsului. Dac consumatorul
este contient c alegerea sa poate produce un rezultat dezagreabil, actul de
cumprare este perceput cu risc. Astfel se pot identifica mai multe tipuri de
riscuri:
- risc financiar perceput ca o pierderea a banilor;

36
37

Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.63
Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.64

- 53 -

risc fizic corespunde unei eventuale degradri a rezultatelor

consumului;
risc psihosocial se refer la percepia celor din jurul cumprtorului;
risc de pierdere a timpului este o consecin indirect a cumprrii
unui produs defect.

Funcie de natura produsului, de semnificaia atribuit n i dup utilizare,

consumatorul se implic mai mult sau mai puin. n general, implicarea
comport analiza a cinci aspecte: interesul, valoare de simbol, valoarea de
plcere, riscul, ncredrea n alegere.
1. interesul cumprtura poate fi considerat important cu ct
produsul se afl mai aproape de sfera de interese (profesional,
plcere) a cumprtorului.
2. valoarea de simbol prin anumite cumprturi o persoan poate s
ofere ostentaiv celor din anturajul su semne de apartenen la un
anumit statut i categorie social. Marca este un semn distinctiv care
permite transmiterea de semnale despre imaginea de sine.
3. valoarea de plcere cumprtorul sau consumatorul unui produs
caut i obinerea unei senzaii agreabile.
4. riscul asociat achiziionrii scoate n eviden posibilitatea de a
pierde i n plan material dar i n plan simbolic.
5. ncredrea n alegere se refer la probabilitatea subiectiv de a face
erori n alegerea unei mrci.
Exemplu:
Implicarea
redus
Pine
Lactate
Detergeni
etc.

Implicare
medie
Aspirator
Cosmetice
Produse
curat

Implicare
puternic
Parfumuri
mbrcminte
de Autoturism,
computer etc

Deseori riscul perceput difer de riscul real. Aceast diferen este data de
particularitatea produs i capacitatea de cumprare a consumatorului.
Atitudinea consumatorului fa de risc pornete de la asumarea lui
hazardat urmat de asumarea lui condiionat (cu garanie) pn la
respingerea produsului cnd riscul perceput este prea mare. Specialitii au
identificat o serie de reguli pentru reducerea riscului:
s fie fideli mrcii recunoscute;
s aleag produse cu o bun imagine i reputaie;
s testeze individual produsul;
s utilizeze punctele de vnzare cu reputaie;
s evalueze critic eantioanele de probe;
s negocieze garania schimbului mrfii;
s utilizeze mrci testate de instituii guvernamentale;
s evalueze mai multe puncte de vnzare;
s nu fac din preul mic unicul criteriu.
Experiena cu categoria de produs
Pentru consumator, prima cumprare din actegoria respectiv de
produse este i o surs de ntrebri, care ulterior vor deveni repere pentru
orientarea alegerilor sale. Situaia la momentul cumprrii sau previziunea
cadrului de consum joac un rol important n decizia de alegere. n cazul
- 54 -

produselor turistice consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din

sursele personale, privind experiena personal a prietenilor, a familiei i a
specialitilor, informaii ce prezint un grad ridicat de credibilitate dei aceste
surse nu sunt foarte exacte. Cercettorii consider c pe msur ce crete
gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i influena surselor
nepersonale.
O comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic,
coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea
ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O
bun comunicare presupune 38 :

Accesul cu uurin a consumatorului la serviciile prestatorului.

Un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact
permanent cu consumatorii.
Influenarea nivelului ateptrilor consumatorului, deschiznd calea
spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care
ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator
trebuie s reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine
ideal a lui. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a
promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o
satisfacie mai mare.
O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe
cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind.
Teste de evaluare:

1. Intentiile de cumparare pot fi abordate:

a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
2. Decizia de cumparare este influentata de:
a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
d. toate variantele.
3. Decizia de cumprare depinde de urmtorii factori:
a. puterea de cumparare;
b. obinuia de cumprare;
c. nevoia de cumprare;
d. vointa de a cumpra.
4. Stimulii de marketing care influeneaz comportamentul consumatorului
sunt:
a. Semnificativi;
b. Nesemnificativi;
38

Irina Susanu Marketing turistic, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, pg.72

- 55 -

c. Simbolici;
d. Conativi.
5. Tipologia de luare a deciziilor de cumprare se poate concretizata n
urmtoarele situaii distincte:
a. comportament de rutin;
b. comportament pentru rezolvarea limitat (parial) a problemei
alegerii consumatorului;
c. comportament pentru rezolvarea complet a problemei alegerii;
d. toate variantele.

- 56 -

CAPITOLUL VI
SATISFACIA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective:
- definirea conceptelor de satisfacie i loialitate
consumatorului;
- modele ale studiului loialitii consumatorului;
- definirea conceptului de marc de prestigiu;
- definirea conceptului impulsului de cumprare.

- 57 -

la

nivelul

6.1 Evaluarea satisfaciei consumatorului

n noul context economic marcat de concuren puternic firmele
trebuie s depun eforturi consistente pentru a genera i a menine
satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea n calcul a resurselor firmei,
comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i exigenele tot
mai crescnde ale acestora.
Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului - presupune stabilirea
reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana valoric
ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare
element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare
perceput de client.
Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului,
elaborarea anumitor forme de stabilire a preurilor ct mai apropiate de
ateptrile clienilor, modaliti de distribuie mai funcionale, asiten de
calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii
clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan,
produs ideal, pre bun, distribuie ideal, comunicare eficient.
n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat
care include urmtoarele aspecte:
starea psihologic a individului;
evaluarea global;
un rspuns afectiv;
reacie fa de mplinirea unei nevoi;
un rspuns evaluativ.
n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele
referitoare la obinerea satisfaciei consumatorului.
Teoria expectaiilor (ateptrilor)
Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau
marc va depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu
produsul respectiv. n cadrul acestei teorii opereaz dou concepte:
infirmarea pozitiv
infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul
este mai bun dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz
satisfacie ridicat la nivelul consumatorului.
Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai
slab dect standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie
sczut la nivelul consumatorului.
Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor
factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind
n fapt baza aciunilor de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei
teorii acioneaz trei principii:
1. Rezistena n timp a expectaiilor
n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz
rapiditatea cu care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit
produs:
o variabilitatea performanelor produsului;
o uurina cu care produsul poate fi evaluat;
o gradul de implicare emoional fa de produs;
o corectitudinea informaiilor oferite de consumator;
o precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu
produsul.
- 58 -

Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt

mai rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de
comparat, fr implicare emoional, consumatorul i poate ajusta cu
uurin nivelul ateptrilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea
performanelor satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i
mai ales apariiei altor produse n memorie. n acest context consumatorul va
avea o reacie neutr fa de produsul sau marca respectiv.
3. Loialitatea fa de marc
n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluia
produs. Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de
elemente care contribuie la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s
treac la folosirea altei mrci sau produs chiar dac nu ntotdeuna
corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive:
costul cutrii unui nou produs;
costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs;
obinuina individului;
costurile tranzacionale;
aspecte emoionale,
diverse forme asociate riscului i ncertitudinii.
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic
pe consummator s treac la folosirea altui produs.
Probabilitatea de cumprare este influenat de satisfacia consumatorului i
existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie,
probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei
nsoit de existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o
probabilitate a recumprrii ridicat.
n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare
urmtoarele aspecte:
9 Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n
baza informaiilor la care are acces;
9 Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu
percepiile legate de performanele produsului, acest proces genernd
infirmarea sau confirmarea expectaiilor anterioare;
9 Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n
dou modaliti:
- Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs;
- Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de
produs.
9 Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele
tranzitive vor determina recumprarea produsului;
9 Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit
nivel al ateptrilor consumatorilor.
Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur
experiena i prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul
pentru care muli specialiti considerp c cea mai eficient reclam este
clientul mulumit.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe
posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l
valorifica prin ajustarea ateptrilor sale.
Loialitatea fa de marc
- 59 -

n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care

utilizatorii ei obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului
i publicitii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc n
categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei n general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte
trei concepte similare:
Preferina fa de marc;
Schimbarea mrcii;
Implicarea fa de marc.
Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o
anumit marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i
performane similare. Crearea i meninerea preferinelor sunt eseniale
pentru construirea loialitii fa de marc.
Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n
detrimentul alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s
scoat n eviden motivele care determin schimbarea unei mrci aceasta
fiind esenial n construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul
firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza pentru formarea unei
cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul
consumatorului conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i
receptivitate fa de mesajele emise de firm. O metod de creare a loialitii
fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea
frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali
i simboluri.

6.2 Modele explicative n studiul loialitii consumatorului

Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o
cretere
semnificativ a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a
consumatorilor fa de un produs sau o marc, respectiv nmulirea
programelor de marketing al relaiei cu clienii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii
principale. Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii
preferinei de achiziie pentru o marc, caz n care loialitatea e analizat ca
un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca un proces,
respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera
n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme
de loialitate:
loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine
pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de
cumprare.
loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar
procesul de achiziie e rar.
fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest
un comportament repetitiv de cumprare.
lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este
rar.
2. Modele procesuale
Modelul lui Oliver

- 60 -

Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al

implicrii consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul
39
modelului, consumatorul trece prin patru stadii :
Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i
indirecte despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe
baza ncrederii n superioritatea acesteia.
Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd
consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective.
Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile
cumprrilor repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o
confirmare a ateptrilor consumatorilor.
Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la
nivelul firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci
de aciunile care sunt ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice
condiii.
2.1 Modelul lui Costabile
Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria
incluznd i relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer
marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii
de marketing i publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaii de
parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul modelului, se pot
40
identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant :
9 Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i
consumator se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina
la rndul su, se bazeaz pe percepia difereniat pe care o are
consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o obine prin
achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii,
precedat de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n
care ateptrile sunt confirmate genereaz satisfacia la nivelul
consumatorului.
9 Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa
de marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n
condiiile n care nivelul de ncredere este ridicat, costurile percepute ale
achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor costuri, distingem:
o Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i
compararea mrcilor concurente.
o Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat
actului de cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i
gradul de implicare a consumatorului.
o Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor
anterioare care apar n cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt
nule n cazul procesului de recumprare.
o Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i
existente la nivelul produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui
produs implic ulterior i achiziionarea altor accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:

39

Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg.
187
40 Idem

- 61 -

sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c

exist oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist
loialitatea.
relaia continu sub form de loialitate sporadic.
ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c
mrcile concurente nu depaesc marca preferat.
9 Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma
care o ofer sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren.
La acest nivel putem vorbi de siguran i stabilitate n relaia dintre firm
i consumator, aspecte care pot fi valorificate n programele de marketing
ale fimei.
9 Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental,
ct i mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin n
corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus
s coopereze cu firma att din perspectiva marketingului ct i din
perspectiva produciei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care
consumatorul cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare
este comparat cu cele similare ale firmelor concurente i cu valoarea pe
care consumatorul crede c o poate obine din relaia cu firma. n cadrul
41
acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori :
Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile
achiziionrii mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte
alternative aflate la dispoziia cumprtorului.
Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia
satisfaciei sau insatisfaciei i reprezint cel mai important element
pentru o experien de consum.
Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima
experien de utilizare i este comparat cu eficena concurenilor
de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii.
Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul
dintre valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea
cu marca respectiv i valoarea pe care a obinut-o consumatorul
din interaciunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea
de cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet
n baza satisfaciei obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de
loialitate, cea care presupune cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei
consumatorului este legat i de crearea condiiilor viitoare n care firma s
ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ cu concurena, la fiecare
nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce
se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal
i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal
al fiecrui element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model
este concentrat pe distana dintre performana produsului i ateptrile
clientului.
Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu
ct peformana produsului depete performana pe care o atepta clientul
nainte de a-l folosi. Trebuie reinut c nivelul de ateptare este diferit de la
individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de
41

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 65

- 62 -

informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea unei culturi a

consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect
tehnologic. Cu toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din
perspectiva ateptrilor clientului, firmele trebuie s evalueze distana dintre
produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare n profunzime. In
timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz
culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri.
Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i
42
de idealuri privitoare la urmtoarele elemente :
gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut;
gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene
teritoriale de pre, diferene de tratament practicate fa de clieni
diferii fr justificri etc.
modaliti i termene de plat;
respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile;
modificarea neprevzut a cheltuielii;
transparena preurilor.
Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor
43
la urmtorii factori :
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie;
facilitile de acces la locul de distribuie;
satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz
achiziiile (temperatur, umiditate, design interior, miros etc.);
satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia
(personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.);
faciliti de achiziionare a produsului;
respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare;
modalitile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia
permit firmei s obin mai uor avantaje competitive pe pia.
Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii
44
ideale care caracterizeaz urmtorii factori :
calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional
se refer la cantitatea de informaii despre produs, modalitile de
organizare a informaiilor, accesibilitatea lor;
calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile
folosite, adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc.
corespondena de imagine i satisfacia generat;
transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis,
clar a condiiilor de vnzare.
Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva
procesului decizional cnd clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem,
precum i interaciunile dintre aceste componente.
Interaciunea produs-canal de distribuie de multe ori organizaiile se
concentraz asupra creterii calitii produselor, ignornd faptul c la nivelul
42

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 105

43

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 224

44

- 63 -

clientului se realizeaz o apreciere global care include canalul de distribuie

i raportul personal cu cel care ofer produsul. Abordarea celor dou
componente genereaz patru modaliti de percepie la nivelul
consumatorului.
Mare
Mare
Satisfacia
privind
canalul de
distribuie

Mic

Satisfacia privind produsul

Mic

SPD 1

SPD 2

SPD 3

SPD 4

SPD Satisfacia produs-distribuie

SPD 1 consumatorul este satisfacut att de produs ct i de sistemul prin
care este distribuit. Aceast baz crete probabilitatea revenirii clientului i
respectiv a fidelizrii acestuia.
SPD 2 consumatorul nu evalueaz pozitiv produsul, cu toate c
interaciunea cu canalul de distribuie este bun. n acest caz, rolul
vnztorului este deosebit, acesta putnd convinge clientul asupra unei
alternative de ofert sau de a reveni. Probabilitatea de achiziionarea a
produsului este sczut dar aprecierea canalului de distribuie este
favorabil.
SPD 3 - cosumatorul apreciaz n mod favorabil produsul, este satisfcut de
acesta datorit caracteristicilor i performanelor dar nu este mulumit de
sistemul de distribuie. n acest caz consumatorul va ncerca s obin
acelai produs prin intermediul altor canale de distribuie.
SPD 4 consumatorul nu apreciaz nici produsulu i nici reeaua de
distribuie. Probabilitatea de achiziionare este foarte sczut.
Interaciunea produs-pre abordarea acestor dou componente ofer patru
posibile situaii de analiz:
Mare
Mare
Satisfacia
privind
preul
Mic

Satisfacia privind produsul

Mic

SPP 1

SPP 2

SPP 3

SPP 4

SPP Satisfacia produs-pre

SPP 1 presupune c performanele produsului sunt acceptate iar preul
este perceput ca finnd justificat. Raportul pre-calitate este apropiat de ceea
ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul s fie
cumprat este mare.
SPP 2 - consumatorul nu are o percepie favorabil n legtur cu produsul,
nivelul calitativ i performanele nu corespund exigenelor acestuia. n schimb
preul este perceput favorabil iar ansele ca produsul s fie achiziionat sunt
ridicate n rndul segmentului de consumatori cu piotenial economic sczut.
- 64 -

SPP 3 se nregistreaz satisfacie mrit privind produsul dar satisfacie

sczut privind preul. Astfel, produsul corespunde ateptrilor
consumatorilor dar preul pltit este considerat prea mare. n acest caz
consumatorul este tentat s caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea
de cumprarea a produsului este sczut mai ales n condiii de concuren
puternic.
SPP 4 att asupra produsului ct i asupra preului perceia consumatorului
este nefavorabil. Produsul nu ofer performanele dorite i este prea scump.
Probabilitatea de achiziie n acest caz este foarte sczut.
Interaciunea produs comunicare genereaz patru situaii distincte:
Mare
Mare
Satisfacia
privind
comunicarea
Mic

Satisfacia privind produsul

Mic

SPC 1

SPC 2

SPC 3

SPC 4

SPC Satisfacia produs-comunicare

SPC 1 se nregistreaz satisfacie mare privind produsul i privind
comunicarea i imaginea firmei. Caracteristicile produsului sunt acceptate,
performanele sunt evaluate pozitiv deoarece ateptrile iniiale sunt
confirmate. Imaginea produsului corespunde i se potrivete cu imaginea
despre sine. Conceptul de informare i convingere corespunde standardelor
consumatorului.
SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor ateptate de consumator, dar
comunicarea care l nsoete este apreciat pozitiv. Achiziia poate avea loc
doar n baza renumelui mrcii sau firmei i nu a produslui. n acest caz exist
posibiliti de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicri.
SPC 3 - exist o satisfacie bun la nivelul produsului dar consumatorul nu
apreciaz imaginea firmei. Probabilitatea de achiziionare a unui asemenea
produs este sczut, dar poate varia funcie de tipologia consumatorilor.
Pentru consumatorii funcionali care apreciaz caracteristicile produsului,
acesta reprezint o variant bun.
SPC 4 - se nregistreaz un nivel scuzut al satisfaciei pentru ambele
aspecte analizate. Produsul se distaneaz mult de performana ideal i nici
nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de achiziie
este foarte sczut.

6.3 Mrcile de prestigiu i comportamentul consumatorului

Vom ncepe pledoaria pentru ceea ce nseamn marc de lux folosind o
expresie plastic:
Odat, la o recepie n Geneva, un ziarist l-a ntlnit pe preedintele firmei
Rolex i l-a ntrebat care mai era situaia n acel moment pe piaa ceasurilor.
- Habar nu am, a rspuns preedintele, nu prea m intereseaz piaa
ceasurilor.
- 65 -

- Ce vrei s spunei cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindei ceasurile cele

mai celebre n lume i nu urmrii piaa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastr nu vinde
ceasuri, ea vinde senzaia de lux!
n prezent asistm la o cretere a pieei bunurilor de lux, motiv pentru care i
literatura de specialitate acord o atenie mrit studiului mrcilor de
prestigiu. n acest context, perspectiva comercial, de marketing, dar mai
ales comunicaional, este diferit fa de bunurile comune.
Marca este definit ca un ansamblu de reprezentri cognitive i
emoionale, care nconjoar produsul, precum i relaia dintre consumator i
produsul respectiv. Practic, marca este un simbol complex, nglobnd
atributele produsului: numele ambalajul, preul, istoricul, reputaia, modul n
care este promovat.
Suplimentar, putem aduga impresiile, percepiile consumatorilor n urma
experienelor pe care le au cu produsul respectiv.
Marca de prestigiu este definit ca un amsamblu de cinci factori, care
genereaz la nivel individual un profil motivaional, nsoit de un anumit
45
comportament de cumprare i consum . Fiecreia din cele cinci valori i se
poate asocia i un profil comportamental.
1. Vizibilitatea a fost consemnat de Veblen i apare n literatura de
specialitate drept efectul Veblen. n acest caz consumul mrcilor de
prestigiu este perceput ca un semnal al statut i bogiei individului.
Indicatorul prestigiului este preul. De obicei preul este foarte mare,
comparativ cu standardele normale, i s-a constatat c, cu ct acesta este
mai mare, cu att crete valoarea perceput de ceilali. Cei care folosesc
preul produselor pentru a-i mri vizibilitatea au un comportament
ludros care practic un consum ostentativ.
2. Unicitatea - cu ct produsele sunt mai rare, mai greu de gsit, cu att
contribuie la prestigiul unei persoane. Profilul generat este cel al snobului
care adopt un comportament neconformist. Consumatorii snobi percep
preul mare ca pe un semn al exclusivitii. De obicei, ei evit consumul de
mrci populare sau la mod i sunt nclinai spre experimentarea de
produse i mrci noi. Efectul poate s apar n dou circumstane: cnd
este lansat un produs nou, snobul va achiziiona repede pentru a profita c
exist un numr redus de consumatori; dac produsul ajunge s fie folosit
n mas, va renuna la el.
3. Valoarea estetic (hedonist) - mrcile de prestigiu satisfac nevoi
emoionale. Astfel, cu ct produsul este mai artos, cu att individul este
mai nclinat s l achiziioneze. Acest factor genereaz profilul hedonist
cruia i corespunde un comportament de autoactualizare. n general,
hedonitii sunt interesai de propriile lor gnduri i sentimente, vor acorda
atenie sczut preului sau impresiei pe care o las asupra celorlali i vor
preui mai mult produsele care le ofer beneficii afective. Deseori, creaiile
publicitare opereaz cu acest aspect iar ageniile de publicitate creeaz
concepte ce promoveaz beneficiile emoionale ale produselor de prestigiu.
4. Valoare social - ofer individului posibilitatea de apartenen la o anumit
clas (grup social). Cei care aparin acestui grup pun mai puin accent pe
preul produsului i mai mult pe efectul pe care l produc asupra celorlali.
Practic, dorina indivizilor de a folosi mrci de prestigiu servete ca simbol
al apartenenei la un anumit grup. Acestui factor i corespunde profilul
motivaional sau la mod i genereaz un comportament conformist.
45

Ilie D., Dan P. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 108109

- 66 -

Acest aspect este valorificat de firme care folosesc n campaniile de

promovarea a produselor i mrcilor mrturii ale celebritilor n sperana
de a influena preferina publicului general pentru respectivele produse.
Astfel, consumatorii vor ncerca s preia nu doar exemplul folosirii unui
anumit produs ci i modalitatea de folosire genernd ceea ce numim
46
cultur de consum.
5. Calitatea - mrcile de prestigiu dein o anumit superioritate tehnic iar
productorii manifest o deosebit grij pentru procesul tehnologic. Cei
care aprecieaz n mod evident calitatea aparin profilului perfecionist i
au, n general un comportament orientat spre siguran. Consumatorii
perfecioniti se bazeaz pe propriile percepii asupra calitii produsului
sau mrcii i folosesc preul mai mult drept indicator al acestei caliti. Ei i
justific alegerea i preul pltit prin dimensiunea calitate. Dac calitatea
nu este experimentat n mod direct, ea este evaluat prin intermediul altor
indicatori: pre, tradiie, autenticitate. Aceste elemente pot fi valorificate cu
succes n creaiile publicitare pentru a transmite publicului mesaje care s
evidenieze prestigiul produsului sau mrcii.

6.4 Impulsul de cumprare

Se refer la orice act de cumprare a unui produs neaflat iniial pe lista de
cumprturi a persoanei. n sens restrns, el reprezint orice act de
cumprare a unui produs necunoscut pe baz de impuls necontrolabil,
47
iraional. Principalele modele ale impulsului de cumprare sunt :
1. Modelul interesului imediat - se bazeaz pe calculele pe care le face
persoana la locul cumprrii. Se presupune astfel c indivizii au
impulsuri spontane pe care nu le pot justifica i cumpr anumite
produse pentru c gndesc pe termen scurt. n momentul achiziionrii
sunt mai importante beneficiile oferite de produs dect eventualele
probleme viitoare.
2. Modelul preferinelor stohastice pleac de la premisa c un
cumprtor oscileaz ntre dou stri: trebuie s cumpere produsul i
trebuie s-l plteasc.
3. Modelul imaginii de sine potrivit cruia un cumprtor va fi mai tentat
s cumpere un produs din impuls cu ct produsul are capacitatea de a
reflecta imaginea dorit a persoanei.
n acest context, indivizii vor cumpra mai uor acele produse care au
valoare de simpol, respectiv capacitatea de a-i reprezenta n faa celorlali
aa cum i doresc.
Legat de acest model, au fost formulate urmtoarele principii:
Unele mrci sunt cumparate din impuls, mai mult dect altele. Aceasta
depinde n primul rnd de semnificaia simbolic a mrcii respective i
anume capacitatea de a transmite un mesaj celor din jur.
Fenomenul cumprrii din impuls depinde de starea psihologic a
individului, de dispoziia sa sufleteasc.
Fenomenul cumprrii din impuls este influenat de profilul sociocultural al persoanei.
4. Modelul efectul simplei expuneri precizeaz c, n condiiile n care,
un individ este expus n mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex. o

46
47

Bourdieu - 1984
Ilie D., Dan P. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, pg. 164

- 67 -

reclam), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizeaz

pe memoria explicit i cea implicit a unei persoane.
Memoria explicit se refer la reamintirea contient a unui eveniment trecut,
iar memoria implicit, arat faptul c individul are un comportament diferit ca
urmare a expunerii la un anumit stimul fr a exista o amintire contient a
respectivului stimul.
Teste de evaluare:
1. Enumerati factorii care definesc pe ansamblu conceptul de marca de
prestigiu.
..
2. Explicati factorul calitate i contextul in care contribuie la fundamentarea
notiunii
marca
de
prestigiu
.
3. Definiti loialitatea latenta.
4. Definiti loialitatea cognitiva.
5. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
6. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
.
7. Ce reprezinta barierele tranzitive? Exemplificati.
8. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de:
a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.
9. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la
insatisfactie.
a. adevarat;
b. fals.

- 68 -

CAPITOLUL VII
COMUNICAREA
I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective:
-

influena publicitii asupra comportamentul consumatorului;

influena promoiilor asupra comportamentului consumatorului;
prezentarea modelelor publicitii din perspectiva comportamentului
consumatorului.

- 69 -

7.1 Comunicarea publicitar i comportamentul

consumatorului
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea
unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt
utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic
asupra consumatorilor. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este
firma, care n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete
s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la
produsele sau serviciile sale.
Pentru a fi eficient i modern, un mesaj publicitar trebuie s sublinieze
motivaia real a cumprrii unui anumit produs, n condiiile apelrii la
simboluri i implicit la subcontient.
Obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri, cu
accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce ntreprinderea dorete s
48
rezolve ntr-un anumit interval de timp .
La nivel cognitiv, obiectivele vizeaz cunoaterea i urmresc
identificarea i notorietatea produsului. n acest caz publicitatea este
informativ i urmrete obiective precum anunarea apariiei unui nou
produs sau a unui nou model pe pia, atragerea ateniei asupra existenei
unui produs sau a unei mrci, prezentarea caracteristicilor produsului,
ntrirea notorietii unei linii sau game de produse.
Acionnd la nivel afectiv, publicitatea are n vedere atitudinea intei
fa de un produs, marc sau ntreprindere. Cei vizai sunt convini s
cumpere prin stimularea preferinelor fa de produs, marc etc. n aceast
direcie publicitatea poate rspunde urmtoarelor obiective: diferenierea
produsului prin crearea unei anumite imagini care s pun n valoare
specificitatea ofertei ntreprinderii (sau a ntreprinderii nsi), accentuarea
valorii produsului, cnd se urmrete ntrirea imaginii, redresarea imaginii
unei mrci sau chiar modificarea total a poziionrii unui produs.
La nivel conativ, publicitatea are ca scop influenarea
comportamentului consumatorului. De aceast dat se ncearc provocarea
unui anumit comportament de cumprare iar n acest sens obiectivele
publicitare se refer la: ctigarea clienilor concurenei, ndeprtarea unei
bariere de cumprare, privilegierea unei mrci n raport cu altele, imprimarea
unei anumite regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate etc.

48

Kotler Philip Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pg 851

- 70 -

Decodificare

Codificare

Canale de
Emitor

Receptor

MESAJ

comunicare

Fond comun de semne

Control

Feed-back

Pentru o comunicare de succes trebuiesc ndeplinite urmtoarele condiii:

emittorul i destinatarul s dispun de acelai fond de semne.
fondul de semne s fie suficient de mare i de relevant pentru cei
implicai n preocesul de comunicare.
s existe posibilitatea de a identifica destinatarul, respectiv profilul
acestuia.
mesajul s fie relevant pentru destinatar (receptor) i suficient de
interesant pentru ca acesta s-i acorde atenie.
mesajul s corespund structurii motivaionale i atitudinii receptorul
pentru a declana reacia dorit.
n ideea de mbuntire a procesului de comunicare, specialitii recomand
introducerea unei faze de control care va asigura n final construirea unei
relaii de durat cu publicul int.
Referitor la coninutul mesajului, emitorul are posibilitatea de a utiliza att
componente raionale ct i componente emoionale care s declaneze
reacii favorabile la nivelul receptorului.
Acestea sunt structurate astfel nct s cuprind mai multe argumente
ierarhizate i o concluzie.
Se consider c un mesaj are mai multe anse de a atrage atenia publicului
dac se au n vedere urmtoarele elemente:
mesajul are mare valoare de informare;
mesajul este suficient de interesant i conine elemente de impact;
mesajul conine elemente care sunt n msur s susin sau s ajute la
justificarea deciziilor de cumprare;
mesajul conine elemente care au valoare practic pentru public.
Schimbarea atitudinii receptorului sau a destinatarului este determinat att
de calitatea mesajului ct i de puterea sursei mesajului respectiv,
atractivitate i credibilitate.
Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de percepia existent la
nivelul publicului n ceea ce privete competena i prestigiul.
- 71 -

La nivelul oricrei organizaii/firme este necesar s se cunoasc modurile n

care clienii apreciaz comunicarea i cum hotrsc s-i raspund. Astfel, sau identificat 4 tipuri de clieni, fiecare apreciind i reacionnd diferit la
49
procesul de comunicare al firmelor :
1. clieni novici;
2. clieni autojustificatori;
3. clieni de rutin;
4. clieni profesioniti.
Clienii novici sunt cei care se implic n decizia de cumprare, analizeaz
mai multe alternative, dezvolt informaii i compar preuri i modaliti de
plat. Toate detaliile capt importan, motiv pentru care va gsi un risc n
orice alegere va face. Practic, procesal de achiziionare a unui produs implic
nvare. Asemenea clieni parcurg un anumit traseu i nva despre
problemele lor de cumprare pe parcursul rezolvrii lor. De obicei aloc mult
timp, efort i gndire n procesal de cumprare.
Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie s se axeze pe
furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea
mesajelor sunt ziarle i revistele.
Clienii autojustificatori sunt clieni care se decid repede, n special
atunci cnd diferena dintre mrci este mic. Festinger L. a dezvoltat ipoteza
potrivit creia acest tip de consumador cumpr repede i apoi evalueaz.
Dac n urma evalurii descoper caracteristici pe care un le atepta este
dispus s-i ajusteze ateptrile potrivit calitii achiziionate. Procesul de
cumprare pornete de la premisa c clientul cunoate produsele, i
dezvolt percepia despre ele i doar la sfrit ctig cunotine.
Comunicarea de marketing, n acest caz, trebuie s furnizeze detalii
tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite s ncurajeze
clientul s evalueze produsul n moduri specifice astfel nct s-i justifice
alegerea. Publicitatea mrcii sprijin autojustificarea i ajut la construirea
loialitii fa de marc pentru recumprare.
Clienii de rutin sunt cei care nu se implic mult n deciziile de
achiziionare a multor produse (alimente, produse de curat, etc.), pe de o
parte pentru c este o alegere obinuit care nu necesit selectarea
informaiilor, iar pe de alt parte pentru c diferenele dintre mrcile existente
pe pia sunt minime.
Comunicarea de marketing trebuie s sprijine
aceast obinuin, amintind permanent clientului c marca exist i
furnizndu-i motive simple de a rmne la respectiva obinuin. Ambalajul
este important pentru mix-ul de comunicare pentru c ajut clientul s
recunoasc marca la raft, economisind timp n compararea cu altele. Se
poate folosi cu succes publicitatea de reamintire i merchandising-ul.
Clientul obinuit poate fi tentat s schimbe marca prin vnzrile
promoionale: reduceri de pre, oferte pachet, etc. Secvena cumprrii
pentru acest client este constituit din cunoaterea mrcii pe care de obieci o
cumpr, luarea de pe raft i mai trziu confortul oferit de achiziionare.
Clienii profesioniti - Cele mai multe organizaii au cumprtori antrenai
care conduc bugetele, negociaz contractele cu furnizorii i coordoneaz
circuitul produselor. Elbert Hubbards descria cumprtorii profesioniti ca
fiind inteligeni, reci, pasivi, fr arm, pasiune sau simul umorului. Acetia
folosesc experiena pentru a cumpra produse pentru nevoile organizaiei.
Practic, i exercit meseria i caut n procesul de achiziionare s conduc
riscul.
49

Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999.

- 72 -

Cumprtorii profesioniti urmresc dou secvene n procesul de

cumprare (figura nr.21). Cnd gsesc noi furnizori nti se informeaz i
apoi negociaz nainte de a ncheia contractul. Cnd cumpr de la un
furnizor cu care a mai colaborat mai nti plaseaz comanda, apoi evalueaz
furnizorul dup ce a primit informaia despre ndeplinirea comenzii.

Negocierea
Contractului

Cunotine

Obinuina
de
cumprare
prin contract

Aciune

Sentimente

Cunotine

Aciune

Sentimente

Figura nr.21 - Cumprtorii profesioniti stadii ale procesului de cumprare

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
London, 1999, pg. 58

La nceputul procesului comunicrii de marketing este necesar s se

dezvolte o analiz a segmentelor n care piaa s se conformeze, unuia din
profilele caracterizate n tabelul urmtor:

Implicare
Produse
tipice i
servicii
Difereniere
a
produselor
Loialitatea
fa de
marc
Informaia
Aprecierea
riscului
Atitudine
fa de pre
Design
Mesaj
Instrumente
le
comunicrii
de
marketing

Novici

Autojustif Obinuii
icatori

Profesioniti

Mare
Pc,
vacane,
asigurare
de via
Mare

Mare
Maina
familiei,
mod,
accesorii
Mic

Szut
Alimente,
benzin,
produse
curat
Mic

Sczut
Unelete, servicii
de securitate

Mare dup
cumprare

Mare nainte
de
cumprare
Detaliat i
tehnic
Evitare sau
ignorare
Nesemnifica
tiv
caracteristic

Obinuit fr
loialitate

Tehnici cerute

Amintirea
mrcii
Mic

Tehnici cerute

Sensibil

Sensibil

Marc,
ambalaj
marca

Tehnic

Tehnic
Mare
Raional
Tehnic
Detaliat i
raional
Publicitate
media ,mk.
Direct,
internet

Detaliat i
emoional
Publicitate
media,
promovare

Publicitate,
promoii,
merchandisin
g

Mare

Mic

Emoional i
raional
Vnzri personale,
expoziii, relaii
publice, pota
direct

Cele trei stadii ale cumprtorului descrise anterior: cunotine, sentimente i

aciune au fost folosite n procesul modelrii comunicrii nc din anul 1920.
Astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicrii de marketing i
fiecare stadiu va fi rezultatul logic al stadiului precedent, ca o ierarhie a
nivelurilor unei organizaii.
- 73 -

Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste

stadii dezvolt comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea
efectelor conceptului. Marea problem a diverilor autori care au abordat
acest aspect se refer la ct de multe cunotine sunt necesare
consumatorilor pentru a-i schimba atitudinea i comportamentul fa de un
produs sau marc.

7.2 Comunicarea publicitar i teoria promoiilor

Importana acordat comunicrii publicitare n cadrul programelor
promoionale a crescut foarte mult n ultimii ani i, de asemenea, ponderea
campaniilor promoionale n cadrul comunicrii integrate de marketing.
Factorii care au generat aceast situaie sunt:
suprasaturarea consumatorilor cu informaie publicitar;
extinderea reelelor de supermarketuri i hipermarketuri;
aglomerarea excesiv a pieei cu produse asemntoare;
extinderea reelei de ageni comerciali;
tehnicile de promovare genereaz efecte rapide, uor de cuantificat;
susinerea fluxului de informaii i de produse cu efect asupra produsului.
Dezavantaje:
erodarea loialitii clientului pentru un produs sau o marc;
direcionarea ofertantului spre obinerea rapid de profit i neglijarea
aspectelor legate de imaginea i reputaia produsului.
Principalale obiective ale campaniilor de promovare a vnzrilor sunt:
ofert variat i complet de informaii la dispoziia consumatorului
despre un anumit produs;
creterea notorietii mrcii;
crearea unei stri de simpatie i implicare emoional la nivelul
cumprtorului;
ncurajarea primei achiziii i, ulterior, fidelizarea cumprtorilor;
creterea volumului vnzrilor;
sprijinirea campaniilor publicitare.

7.3 Comunicarea publicitar i teoria impulsului de

cumprare
Teoria impulsului de cumprare st la baza mecanismului prin care un
consummator poate fi determinat s cumpere un produs despre care iniial
nu tia nimic i care nu se afla pe lista sa de prioriti.
Acest mecanism se aplic produselor greu de adus n atenia
publicului i pentru care mijloacele tradiionale de publicitate (A.T.L.-TV,
radio, ziare, reviste) nu au eficena dorit.
Formula recomandat este de a comunica mesajul astfel nct cumprtorul
s-i doreasc produsul, s-l cumpere i ulterior s se informeze despre
acesta.
Produsele care se preteaz la acest mecanism sunt: cosmeticele,
produsele alimentare i articolele de mbrcminte.
Chiar dac decizia este luat spontan, la raft, produsele trebuie s
ndeplineasc i s respecte anumite caracteristici, pentru a intra pe lista de
cumprturi a persoanei: s fie atractive, accesibile i s se diferenieze de
concuren.

- 74 -

Tehnicile care ajut acest mecanism sunt n egal msur tehnici din sfera
marketingului i tehnici din sfera comunicrii care se refer la scheme de
promovare a vnzrilor, publicitatea la locul vnzrii, merchandising.
Teoriile publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului
La nceputul secolului trecut, n SUA, s-au conturat ase teorii ale
publicitii, care au avut la baz principiul potrivit cruia pentru a transforma
un non-consumator n consumator este necesar trecerea lui prin trei etape
ierarhizate n timp:
a. Etapa cognitiv learn care presupune: atenie, contientizare,
cunoatere, nelegere. n acast etap consumatorul este informat asupra
produsului.
b. Etapa afectiv like care presupune: interes, evoluare, opinie,
preferin, convingere. Consumatorul, fiind informat din etapa anterioar, se
interseaz de produs.
c. Etapa comportamental do care presupune: intenie,
comportament, aciune. Consumatorul dup ce a fost informat i convins se
hottrte s cumpere produsul. Pornind de la aceste concepte au fost
elaborate cele ase teorii ale publicitii:
Teoria nvrii;
Teoria disonanei cognitive;
Teoria implicrii minimale;
Teoria impulsului;
Teoria nvrii atribuite;
Teoria promoional.
1. Teoria nvrii are la baz urmtoarea combinaie: Learn like - do;
Aceast teorie, pe ct este de veche, pe att de actual; este proprie
bunurilor de larg consum i se adreseaz majoritii consumatorilor. Astfel,
indivizii care au diverse nevoi, se informeaz despre produsele existente, se
conving de utilitatea acestora i ntr-o ultim faz achiziioneaz produsul
dorit.
2. Teoria disonanei cognitive - are la baz urmtoarea combinaie: Do like
- learn.
Aceast nou combinaie ofer o schem post-comportamental i
urmrete s ntrein cumprtorului convingerea c ceea ce a cumprat, a
cumprat bine. Teoria scoate n eviden faptul c individul, prin natura sa,
dup ce a fcut o achiziie va accepta doar informaiile care sunt coerente cu
decizia sa. Aceast teorie este proprie bunurilor de lux, de folosin
ndelungat unde timpul de decizie este mai mare.
3. Teoria implicrii minimale - presupune urmtoarea schem: Learn do like.
n funcie de natura produselor (de consum curent, de folosin
ndelungat, de lux etc.) distingem nivele diferite de implicare a
consumatorilor n actul de achiziionare. Krugman, n cercetrile sale, a
observat c mesajele publicitare despre produsele curente las urme slabe
asupra consumatorilor, dar au efect asupra vnztorilor. n general, mesajele
publicitare pentru asemenea produse se difuzeaz la televiziune i se repet
foarte des (ex. detergeni, produse alimentare, cosmetice etc.). n acest caz
repetiia mesajelor are efect asupra comportamentului de cumprare, indivizii
i schimb atitudinea i capt obiceiul de a cumpra produsul. n concluzie,
aceste prime trei teorii ale publicitii au la baz urmtoarele aspecte:
- nvare: consumatorul trebuie s afle ce este produsul;
- 75 -

- disonan: dup ce a aflat nu trebuie s uite;

- implicare minimal: dac nu vrea s afle nimic, va fi forat s afle.
4. Teoria impulsului - are la baz urmtoarea schem: Like do - learn.
Teoria este proprie produselor care solicit simurile individului: gustul,
mirosul, vederea, auzul. Acest lucru este mai greu de realizat, motiv pentru
care se apeleaz la mesaje tip legend, povestioare, istorii foarte cunoscute.
n acest mod se creeaz anumite percepii n mintea indivizilor i produsele
sunt asociate cu povestirea. De obicei se rein: melodia, anumite expresii
verbale, anumite personaje i mai puin produsul. Dar n acest caz se
mizeaz pe faptul c, consumatorul va face asociaiile corespunztoare.
5. Teoria nvrii atribuite - se bazeaz pe schema: Like learn - do.
n publicitate, un mesaj nu trebuie numai s prind, s rein atenia
publicului, trebuie s nu existe greeli i nici ezitri privind atribuirea sa unei
anumite mrci. Aceast teorie, d prioritate afectivului, pentru ca marca s se
impun n mintea consumatorilor urmnd ca apoi acesta s identifice
produsul i s-l achiziioneze.
6. Teoria promovrii - se bazeaz pe urmtoare combinaie: Do learn - like.
n aceast situaie, produsul ofer, la locul vnzrii, un avantaj imediat
(cadouri, reduceri de pre etc.) care practic l mping spre consumator.
Schema promoional este o schem de ncercare, neavnd valoare de
durat. Din acest motiv, trebuie s conin un mesaj complementar.
Modele publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului 50
1. Modelul A.I.D.A. a fost lansat de Elmo Lewis n anul 1898. Acest model
conine n structura sa o ierarhie a efectelor potrivit creia nainte de a
declana reacia comportamental, mesajul creeaz efecte mentale
(contientizare, memorare, trire afectiv, atitudine) contiente sau
necontiente. De altfel, cognitivul (dimensiunea logic, rece a reaciei
umane) i afectivul (dimensiunea emoional) sunt prezente n aproape toate
modelele ca efecte intermediare ale reclamei. Pentru o lung perioad de
timp, modelul AIDA a fost considerat cea mai bun metod de prezentare a
procesului parcurs de consumatori de la contientizarea unui produs sau
serviciu pn la achiziionarea acestuia. n concordan cu acest model,
mesajul publicitar ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc
dorina i s provoace aciunea. Recent, ns muli specialiti au ajuns la
concluzia c acest model este recomandat mai degrab n cazul produselor
(serviciilor) scumpe sau de folosin ndelungat.
2. Modele ale reaciei pieei - abordeaz corelaia dintre volumul publicitii,
nivelul preurilor sau ali indicatori promoionali i indicatorii comportamentului
de cumprare, respectiv volumul vnzrilor, nivelul cotei de pia sau
loialitatea fa de marc. n aceste modele, msurarea loialitii se bazeaz
pe evaluarea comportamentului repetat de cumprare i nu pe evaluarea
atitudinii mentale.
Modelele reaciei pieei pot fi grupate n dou categorii:
1) modele agregat
2) modele individuale.
3. Modelele agregat utilizeaz date cu privire la comportamentul unei ntregi
ramuri sau piee ntr-un interval mare de timp (cel puin un trimestru). Aceste

50

Cristache N. Tehnici promotionale, Editura Didactic i Padogogic, Bucureti, 2007, pg 145146

- 76 -

modele sunt testate folosind drept indicatori: nivelul total al cheltuielilor

alocate publicitii, GRP-uri, cote de pia.
4. Modelele individuale se bazeaz pe nregistrri ale unei singure
campanii publicitare n care se analizeaz corelaia dintre preferina fa de
marc i numrul de expuneri la mesaj. Majoritatea studiilor legate de durata
influenei reclamei, concluzioneaz c efectul rezidual se disip dup 6-9
luni. Acest interval se poate extinde ntre 3-15 luni, n funcie de natura
procesului de cumprare a produsului de referin. De regul, acest efect
rezidual este cu att mai scurt cu ct este mai mare frecvena de cumprare
la respectiva categorie de produse. De asemenea s-a mai concluzionat c
elasticitatea vnzrilor fa de reclam este dinamic i descrete odat cu
naintarea n ciclul de via al produsului. Astfel, investiiile n reclam au
asociate creteri mai mari ale vnzrilor pentru mrcile noi, abia lansate,
dect pentru mrcile deja cunoscute. Mai mult, se constat c pe termen
scurt se obin rezultate mai bune investind banii n promoii dect n reclam.
5. Modele pur cognitive pleac de la premisa c preferinele
consumatorilor (de exemplu, importana relativ a atributelor avute n vedere
la luarea deciziei de cumprare) nu sunt influenate de mesajul publicitar i
c deciziile consumatorilor sunt n ntregime raionale. Reclama este util
numai dac furnizeaz informaii i reduce costurile de cutare. Un anun
ntr-un ziar este util numai pentru c economisete timpul cumprtorului,
care, altfel, ar trebui s mearg din magazin n magazin pentru a se informa.
n cadrul acestor modele, produsele sunt mprite n dou categorii:
- Produse de rutin, sunt mprite n:
- produse de rutin lung pentru care este necesar o utilizare
considerabil nainte de a putea evalua calitatea;
- produse de rutin scurt.
- Produse de cutare n acest caz calitatea produselor i sinceritatea
mesajului publicitar pot fi evaluate prin inspectare (fr ncercare) i prin
evaluarea informaiilor obiective relevante (ex. preul).
- Produse de ncredere pentru care consumatorii nu pot evalua calitatea
nici dup ce le-au folosit (de exemplu, produsele caselor de mod,
concertele simfonice .a.).
Se presupune c reclama este mai eficace pentru produsele de rutin i de
ncredere dect pentru cele de cutare, ntruct furnizeaz informaii care nu
ar putea fi obinute prin inspectare. Uneori mprirea n produse de cutare
i produse de rutin este dificil ntruct multe produse (ex. automobilele)
nglobeaz att atribute de cutare (zgomotul fcut de motor), ct i atribute
de rutin (senzaia acceleraiei sau sigurana la viraje strnse).
Firmele cu produse poziionate n zona calitii ridicate aloc bugete
mari reclamei tocmai pentru a o semnaliza ctre consumatori. Imaginea de
calitate ridicat i avantajele difereniale reduc sensibilitatea (elasticitatea)
fa de pre i permit chiar o cretere gradual a acestuia, conform Teoriei
puterii de pia (market power theory) elaborat de Comanor i Wilson n
anul 1979). n contrast, Teoria economic a informaiei a lui Stigler
sugereaz c reclama crete sensibilitatea la pre deoarece faciliteaz
consumatorului activitile de cutare a informaiilor. O cale de mijloc a fost
gsit de Kaul i Wittink care susin c reclama non-pre conduce la
decreterea sensibilitii, pe cnd cea de pre conduce la creterea
elasticitii i, n final, la scderea preurilor.
6. Modele pur afective - se focalizeaz asupra reaciilor emoionale, a
familiaritii i tririlor pe care le evoc mesajul publicitar. Pornind de la acest
principiu au fost elaborate dou teorii:
- 77 -

6.1. Teoriile simplei expuneri sugereaz c nici nu este necesar

contientizarea mesajului, ci numai contientizarea brandului. Conform
acestei abordri, consumatorii i formeaz preferinele pe baza emoiilor
induse de mesaj sau a familiaritii declanate de simpla expunere la stimulul
publicitar. De asemenea este necesar depirea unui prag minim de
expuneri, dincolo de care reclama ncepe s i fac efectul asupra
consumatorilor.
6.2. Teoria factorului dublu - sugereaz existena unui efect de
erodare potrivit cruia dup mai multe expuneri, efectul cumulat al reclamei
intr n descretere. Reaciile afective la reclam pot fi clasificate mai departe
n dou categorii:
1. cele care conduc la formarea unai atitudini fa de brand;
2. cele care conduc la formarea unei atitudini fa de mesajul
publicitar.
7. Modele ale ierarhiei persuasive conform crora pentru a ajunge la
creterea vnzrilor, mesajul trebuie mai nti s informeze i apoi s
conving. Modelele persuasive au lansat conceptul de ierarhie a efectelor, n
sensul existenei unei ordini a implicaiilor; primele efecte, fiind precondiii
necesare i cele mai importante. Implicarea este dat de numrul de legturi
dintre produsul prezentat i consumator in perioada de expunere la mesaj.
De obicei, implicarea influeneaz tipurile de cutare i solicitare a
informaiilor precum i natura deciziei individului. Modelul ierarhiei efectelor
este folosit atunci cnd cumprtorul se implic puternic n actul cumprrii
unui produs i percepe o difereniere puternic ntre produsele aparinnd
aceleiai
categorii.
Cele ase etape ale procesului de pregtire a consumatorului n vederea
achiziionrii produsului sunt:
Contientizarea - dac cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este
contient de existena produsului, atunci produsul (sau cel puin
numele lui) trebuie adus n atenia auditoriului.
Cunoaterea - auditoriul vizat este contient de existena unui produs
sau a unei firme, dar nu tie prea multe despre el.
Plcerea - membrii grupului vizat cunosc produsul i se pune
problema ce cred despre el. Dac auditoriul are o opinie nefavorabil
atunci trebuie s se afle mai nti de ce exist aceast stare de lucruri
i apoi s se elaboreze o campanie publicitar care s trezeasc
publicului sentimente favorabile.
Preferina este posibil ca auditoriului vizat s-i plac produsul dar s
nu-l prefere altor produse. n acest caz, trebuie s se ncerce
atragerea preferinei consumatorilor prin promovarea calitii, valorii,
performanelor, precum i alte trsturi ale produsului.
Convingerea este posibil ca membrii unui anumit auditoriu s
prefere un anumit produs, dar s nu fie convini s-l cumpere i atunci
trebuie creat convingerea c i doresc achiziionarea produsului.
Achiziionarea este cazul n care unii membrii ai auditorului sunt
convini dar s nu achiziioneze produsul. Este posibil ca ei s atepte
s mai obin unele informaii sau s-i propun s achiziioneze mai
trziu. Aceti consumatori trebuie determinai s fac pasul final prin:
oferirea produsului la un pre mic, oferirea unui bonus la cumprarea
produsului, oferirea posibilitii de a ncerca produsul etc.
Aplicaiile modelelor ierarhiei persuasive scot n eviden importana
implicrii ca moderator al efectelor reclamei. Consumatorii cu implicare
puternic opteaz pentru o cale foarte elaborat de evaluare a informaiilor
- 78 -

din mesaj (bazat pe argumentele logice privind trsturile produsului), pe

cnd cei cu implicare slab opteaz pentru o cale mai simpl (bazat pe
statut sau girul unei celebriti).
8. Modele ale ierarhiei cu implicare redus - sugereaz c preferinele fa
de un produs se formeaz dup ncercarea iniial. n cazul ierarhiei cu
implicare redus, experiena dobndit din folosirea produsului este factorul
dominant, reclamei revenindu-i doar rolul de a consolida comportamentul
existent, structura n care este perceput experiena i de a menine baza de
clieni.
9. Modele integrative - pornesc de la prezumia existenei unei ierarhii sau
succesiuni ntre cognitiv, afectiv i comportamental, ierarhie care depinde de
contextul n care opereaz mesajul publicitar. De exemplu, categoria n care
se situeaz produsul i gradul de implicare a cumprtorilor pot influena
ordinea celor trei tipuri de efecte. De asemenea, contextul poate influena i
amplitudinea, fora pe care o are fiecare efect. Studiile susin faptul c
reclama ar trebui proiectat n funcie de cadranul cruia aparine categoria
de produse din care face parte brandul de referin. Astfel, produsele
preambalate care se cumpr frecvent se ncadreaz n cadranul cu
implicare redus i motivaie afectiv.
De asemenea pentru produsele cu implicare sczut ieftine i uor
de ncercat reclama influeneaza mai mult opiniile slabe, n cea mai mare
parte prin amplificarea contientizrii i introducerea incertitudinii. Astfel de
opinii sunt actualizate dup ncercarea i folosirea curent a produsului.
Experiena este cea care urmeaz s rezolve incetitudinea, s confirme sau
s infirme prerile slabe, ceea ce va conduce la angajament sau respingere
fa de brand. Conform acestei viziuni, opiniile forte se formeaz numai dup
mai multe cumprri de ncercare.
Referitor la modelarea i testarea ipotezelor legate de influena stimulilor
51
publicitari asupra comportamentului de cumprare, se poate concluziona :
1. Experiena, afectivul i cognitivul sunt cele trei efecte intermediare
ale reclamei.
2. Elasticitatea cererii fa de reclam, pe termen scurt este foarte
mic i descrete odat cu naintarea n ciclul de via al produsului.
3. n cazul produselor preambalate mature, cu cumprare frecvent,
rata marginal a publicitii scade cu o rat foarte mare. Din acest motiv,
pentru mrcile deja cunoscute este suficient o frecven mic, de 1-3
reamintiri pe durata unui ciclu de cumprare.
5. n msurarea influenelor afective intervin ntotdeauna distorsiunile
induse de componenta cognitiv. Toate aceste implicaii trebuie considerate
n funcie de particularitile situaiei n care opereaz fiecare campanie
promoional, i anume: de particularitile pieei int, de obiectivele
urmrite, de comportamentul concurenilor, de categoria de produse i de
tipul deciziei de cumprare.
10. Modelul DAGMAR a fost conceput de Russel H. Colley i i propune
s defineasc obiectivele publicitii pentru a obine rezultate msurabile.
Acest model implic stabilirea obiectivelor (care pot viza vnzrile, imaginea,
atitudinea publicului, etc.) pentru perioade bine definite i compararea lor n
timp. Dac rezultatele indic o cretere a vnzrilor cu 5%, iar obiectivul
propus a fost tocmai creterea cu cinci procente a vnzrilor, se consider c

51

Deighton, John, Caroline Henderson i Scott A. Neslin, The Effects of Advertising onBrand
Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 31/1994, pp. 28-43.

- 79 -

obiectivul programului publicitar a fost atins, fr a se ncerca demonstrarea

faptului c vnzrile au crescut ca rezultat direct al publicitii.
11. Modelul adoptrii inovaiei este propriu fazei de ncercare a
unui produs. Aceast etap este foarte important pentru c un individ care a
cumprat produsul pentru a-l testa (ncerca) i poate da seama cel mai bine
de calitile i defectele acestuia, verificnd totodat veridicitatea informaiilor
primite. Adoptarea produsului nseamn c acesta corespunde cu evaluarea
realizat nainte de prima cumprare, validnd astfel i publicitatea realizat
pentru acel produs.

Intrebri
1.
2.
3.
4.
5.

i teste gril:

Care sunt etapele procesului de pregtire a consumatorului n

vederea achiziionrii unui produs?
Ce factori ia n considerare Modelul reaciei pieei?
Descriei teoria Learn like do.
Definii clienii de rutin.
Ce sugereaz teoria factorului dublu?

6. Consumatorii perfecioniti se bazeaz pe propriile percepii asupra

calitii produsului sau mrcii respective, i folosesc preul mai mult drept un
indicator al acestei caliti.
a. adevrat;
b. fals.
7. Cel mai important aspect n ceea ce privete preul l constituie
identificarea pragului psihologic pn la care acesta poate cobor pentru
ca majoritatea consumatorilor s perceap nc marca respectiv ca
aparinnd categoriei de lux/prestigiu.
a. adevrat;
b. fals

- 80 -

CAPITOLUL VIII
MASS MEDIA I COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Obiective:
- eviden ierea
consumatorului.

influen ei

mass-media

- 81 -

asupra

comportamentului

Relaiile umane reprezint interaciuni comunicaionale. Ele ar fi

imposibile fr transmiterea i recepionarea unor mesaje. Comunicarea
const ntr-un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i opiniilor de la un
individ la altul i de la un grup social la altul.
Funcionarea i organizarea societii ar fi de neconceput n absena
proceselor de comunicare. Toate activitile organizate de oameni i au
izvorul n comunicare. Existm unii pentru alii i interacionm unii cu alii n
msura n care comunicm ntre noi: transmitem i primim semnale,
codificm i decodificm mesaje.
Mesajele modific informaia celui care le primete i eventual
comportamentul su. Reacia comportamental a receptorului poate influena
emitorul ntr-un mod perceptibil sau imperceptibil.
Comunicarea este, deci, interaciune, interpretare comun, relaie,
aciune, efect de reducere a incertitudinii ntr-o situaie dat, echivalena
dintre codificare (la surs) i decodificare (la destinatar). Ea presupune cel
puin trei elemente comunicator, mesaj, receptor.
Mesajele sunt puse n circulaie de mass-media n milioane de
exemplare, inundnd cmpul social, n trane corelate cu evenimentele
istorice ale prezentului i cu o mare pondere a redundanei, care conform lui
Moles i Zeltmann fac mesajele mai uor digerabile.
n cartea sa Eloge des intellectuels, Bernard Henri Levz nltur
orice acuzaie adus mijloacelor de comunicare n mas, autorul vznd n
mass-media nu pericole pentru cunoaterea uman, ci susintor ai gndirii:
Scriitorii se temeau, la inventarea tiparului c vor vedea lumea nghiit de
un torent de cri inutile. Ei triesc astzi la ora vechilor analize ale lui
Adorno care, n momentul triumfului fotografiei i cinematografului, lansa
strigtul de alarm, pe care l reiau cuvnt cu cuvnt motenitorii lui, azi:
noua cultur ne bulverseaz perceperea artei, ne remodeleaz nelegerea
realului, priveaz operele de art de acea aur de nenlocuit care le asigur
unicitatea, ne conduce n anticamera barbariei i a prostiei organizate.
Mie mi place marea nebunie telematic, informatic, cibernetic din
zilele noastre, susine Levy. i dac mi place, dac refuz panica sau fobia e
pentru c ghicesc n ele nu piedici ci susintori ai gndirii.
Ei, telespectatorii, uit o mare parte a mesajelor, dar n memoria
global se constituie, n fiecare moment, un fel de repertoriu al ideilor
primite, acceptate i reduse la un nivel primar, cci ansamblul mesajelor se
disociaz n elemente culturale.
Tabloul socio-cultural este imaginea, la un moment, a ansamblului de
elemente noi aduse n cultura global de sursele de mesaje de orice
provenien.
Imaginea tradiional a culturii este cea a constituirii ei ntr-o reea
ordonat, ierarhizat, dispus pe ci principale, ci secundare i concepte
de baz.
Cercettorii fenomentului mediatic, Robert Wangermee i Holde
Lhoest, n cartea intitulat Lapres television consider c n procesul de
comunicare personalitatea receptorului joac un rol mai important dect
voina emitorului.
Anchetele asupra publicului muzeelor, teatrelor i al concertelor arat
c experiena estetic i cultural este un dat natural. Nimic nu poate fi
descifrat dac nu se cunoate codul, iar acesta se nva printr-o
ndelungat iniiere ntr-un mediu favorabil.
Gradul de instrucie i formaia cptat n mediul familial sau social
sunt determinante n predispunerea la asimiliarea materiei culturale.
Populaia rural i mediile muncitoreti consider, cel mai adesea, c
- 82 -

emisiunile artistice, culturale nu li se adreseaz n mod direct. Oferta de

programe culturale omogene nu poate duce la adeziunea spontan a unui
public nou. Aceste programe nu creeaz o democratizare a culturii, ci i
cultiv, cu predilecie, pe toi cei cultivai.
Cei doi cercettori amintesc ce se proclama n 1972 la Conferina
Interguvernamental organizat de UNESCO la Helsinki: Cultura este,
concomitent, achiziie de cunotine, exigen a unui mod de via i nevoie
de comunicare. Nu este un teritoriu de cucerit, ci un mod de comportament
cu sine, cu semenii i cu natura.
Mass media a devenit puterea care i ctig electoratul
telespectatorii, n fiecare zi. Contient de influena decisiv pe care o are
prin funciile sale asupra consumatorului publicul, puterea instituionalizat
o folosete pentru a exista.

8.1 Funciile mass-media

Funciile mass media sunt ansamblul de nevoi ale publicului
satisfcute de mijloacele de comunicare n mas.
Funciile efective ale comunicrii de mas nu sunt n mod necesar
cele voite sau urmrite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activitilor
mediatice sunt adeseori neateptate. P.F. Lazarsfeld i R.K. Merton
teoreticieni ai funcionalismului comunicaional relev complexitatea
funcionalitii mass media definind trei funcii principale ale acestora.
Funcia care confer poziie social (statut) mass media confer
statut problemelor publice, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale.
Mijloacele de comunicare n mas confer prestigiu i sporesc autoritatea
indivizilor i grupurilor, legitimnd poziia lor.
Impunerea normelor sociale mijloacele de comunicare de mas pot
iniia aciuni sociale organizate, demascnd condiii care sunt n dezacord cu
morala public. Mass media particip la regularizarea funcionrii societii
i la ntrirea controlului social.
Funcia anormal de narcotizare mass media au ridicat nivelul de
informare a unor mase largi de oameni. Totui, fcnd abstracie de intenie,
doze crescnde de comunicare de mas ar putea transforma inadvertent
energiile oamenilor dintr-o participare activ ntr-o cunoatere pasiv. Ch. R.
Wright sublinieaz cteva aspecte eseniale:
a. informaiile abundente referitoare la ameninrile mediului pot spori
angoasele audienei n locul efectului normal de avertizare.
b. abundena strivitoare a informaiei poate genera tendina de izolare.
c. copleit de informaii, individul poate reaciona paradoxal orientndu-i
atenia spre probleme i aspecte ale vieii private, asupra crora poate
avea o mai mare putere de control.
d. mediatizarea excesiv poate conduce la apatie politic, cci ceteanul
informat nu este n toate cazurile i un cetean activ politicete. (Paul.
P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de mas, Studiu de
teoria radioului i televiziunii, RTV Romn, Oficiul de sondaje, vol. 2)
Marea majoritate a autorilor rein urmtoarele trei funcii ale media ca
expresii ale unor nevoi i ateptri umane:
- comunicaia informatoare realizat prin transmiterea de ctre mass
media a tirilor, n scopul recepionrii lor corespunztoare
- comunicaia reglatoare realizat sub forma lurilor de atitudini critice i
a comentariilor i care contribuie la formarea opiniei publice (comentarii,
materiale de educaie, reclam)
- 83 -

comunicaia stimulatoare materiale care ofer publicului distracie,

cultur i preocupri recreative.
Specialitii romni au aderat, de regul, la formule sintetice:
1. Funcia informaional
2. Funcia instructiv
3. Funcia educativ de culturalizare i integrare activ n societatea
contemporan
4. De control social pentru promovarea comportamentelor civic i moral
dezirabile
5. De compensare i mplinire a vieii prin delectare i divertisment
6. O funcie economic prin publicitate
n Raportul elaborat de Comisia Internaional UNESCO pentru
studiul problemelor comunicrii n societatea contemporan sunt definite
cinci funcii principale ale mass media exerciate la nivel individual, social,
internaional:
1. Informare colectarea i tratamentul informaiilor, care garanteaz
libertatea de expresie, care faciliteaz transparena raporturilor sociale i
asigur difuzarea, n principal colectiv, a elementelor de cunoatere, de
judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social nconjurtor i a
lumii n totalitatea ei. Este o funcie indisolubil legat de procesul
democratic.
2. Persuasiune, motivaie i interpretare exercitarea controlului social,
organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice
i mai ales efortul de convingere i conducere n vederea atingerii unor
obiective comune. Aceast funcie este inseparabil de eforturile pentru
dezvoltarea economic i social.
3. Educaie, transmitere a motenirii sociale i culturale exercitat n
spiritul finalitilor proprii informrii i educaiei i potrivit cu modaliti
adecvate fiecreia; dac obiectivele uneia i ale alteia pot s fie
convergente, ele trebuie s rmn distincte, dar coerente i
complementare, informaia procurnd datele i trezind curiozitatea
publicului fa de probleme a cror nelegere, contientizare i
soluionare este favorizat de educaie.
4. Socializare faciliteaz participarea indivizilor, a grupurilor i
colectivitilor la viaa public, n elaborarea i luarea deciziilor; schimbul
i difuzarea informaiilor i a datelor de experien favorizeaz
interaciunea social i permit unui mare numr de oameni s ia parte
activ la soluionarea problemelor care i privesc. Aceast funcie
constituie o parte integrant a procesului de democratizare a vieii
publice.
5. Loisir i divertisment exercitat n modaliti variate, n funcie de
diversitatea contextelor culturale i a nivelurilor de dezvoltare i care este
legat de mbuntirea calitii vieii.
-

8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului

consumatorilor
Studiile ntreprinse n acest domeniu scot n eviden impactului massmedia asupra publicului larg cu efecte vizibile asupra culturii, volumului de
cunotine, valorilor i normelor unei societi. Astfel, mass-media este sursa
i vectorul care pune n circulaie o varietate de mesaje, respectiv imagini,
- 84 -

idei i evaluri care sunt recepionate de membrii audienei i la care acetia

pot ulterior apela pentru a-i construi popria linie de comportament. Trebuie
remarcate cu precdere efectele neplanificate, de lung durat, indirecte i la
nivel colectiv induse de mass-media. De asemenea, se poate face referire la
modul n care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legturilor
sociale, iar pe de alt parte, n alte situaii, alimenteaz conflictul i
fragmentarea.
Indicatorii culturali i procesul de cultivare
Una dintre cele mai influente i productive direcii de cercetare a
efectelor indirecte i pe termen lung ale mass-media este cunoscut i sub
52
denumirea de indicatori culturali sau analiza cultivrii . Originile acestei
direcii de cercetare pot fi identificate n primele teorii care acordau
televiziunii puterea de a modela credine, idei i, indirect, comportamente.
Televiziunea era considerat drept cea mai important surs de naraiuni a
societii de mas, eclipsnd instituiile tradiionale de socializare, religia,
familia i comunitatea.
Ipoteza care st la baza cercetrii: expunerea la mesajul TV duce,
treptat, la adoptarea acelor concepii despre viaa social aflate n
concordan cu punctul de vedere stereotip, distorsionat i foarte seletiv
oferit sistematic de televiziune att prin intermediul tirilor, ct i prin
intermediul emisiunilor noninformative.
De asemenea, cultivarea este vzut drept rezultatul interactiunii ntre
mesaje i audien. La baza teoriei se afl dou premise. Prima este aceea
c televiziunea prezint o viziune complet i organic asupra lumii, la
articularea creia contribuie naraiunile TV, fie c au sau nu valoare
informativ, naraiuni legate unele de altele i construite conform acelorai
cerine de marketing. A doua premis este aceea c publicul de
televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare n mas,
este cu precdere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual cu o
53
participare regulat .
Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruiete
pentru muli un mediu simbolic coerent pentru unii, singurul mediu care le
pune la dispoziie norme i concepii cu privire la o gama larg de situaii din
viaa real. Televiziunea nu este o fereasta ctre lume, o reflectare a lumii, ci
o lume n sine.
Procesul de cultivare are dou momente eseniale n derularea lui i
anume: nvarea i construirea. Cultivarea este posibil dup ce are loc
un proces de nvare fie el i accidental. Invarea este influenat de o
serie de factori, precum abilitile intelectuale, care, uneori, se coreleaz cu
ali factori, cum ar fi vrsta.
n faza de construire a realitii sociale, cei mai importani factori n
adoptarea punctului de vedere oferit de televiziune cu privire la realitatea
social sunt experiena personal i gradul de structurare a relaiilor n cadrul
familiei, al grupului de prieteni, al comunitii. n ceea ce privete prima
variabil este evident c experiena personal i observarea realitii sociale
reprezint o surs de informaii care confirm sau infirm imaginea pus la
dispoziie de televiziune. Apartenena la grup influeneaz, de asemenea,
capacitatea persoanei de a pune sau nu la ndoial un punct de vedere
52

Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", pp. 35-58
Diaconu, M., Sociologia educatiei , cap. 9

53

- 85 -

limitat sau distorsionat. Cu ct mediul social imediat este mai consonant cu

punctul de vedere oferit de televiziune, cu att individul este mai supus
influenei mesajului TV.
(nvare)
(construire)
Vizionarea
TV

Abilitai,
stratei gide concentrare
atentie, participare

Informaii la care se
ajunge ntmpltor

Realitate
social

Structuri sociale
Alte abiliti

Figura - Un model al condiiilor n procesul cultivrii

Sursa - Hawkins si Pingree Televisions influence on social reality, 1983, pg. 81
Este cert c pespectivele deschise nu s-au epuizat i c putem identifica o
serie de ntrebri eseniale care ar putea sta la baza cercetrilor ulterioare
privind efectul de cultivare, ca de exemplu:
- Cum are loc cultivarea?
- Ce rol joac experiena personal n procesul de cultivare?
- Cum influeneaz atitudinea fa de televiziune procesul de cultivare?
- Care este impactul noilor tehnologii asupra cultivrii?
Efectele mass media - modelul dependenei
Modelul iniial al dependenei a fost dezvoltat n mai multe versiuni.
Varianta cea mai recent se axeaz tot pe relaia dintre sistemul media i
sistemul social. Tipul i intensitatea efectelor pe care le pot induce mass
media variaz n funcie de aceast relaie. Ipoteza de baz a teoriei este
aceea c n societatea modern (de mas), media pot fi considerate drept
sisteme de informaii vital implicate n procesele de meninere, schimbare i
conflict att la nivelul societii, ct i la cel al individului i al grupului. Ideea
original i cea mai important este c ntr-o asemenea societate indivizii,
pentru a cunoate i a avea acces la ceea ce se ntmpl n mediul lor, devin
din ce n ce mai dependeni de informaia transmis prin mass media. Tipul i
intensitatea relaiei de dependen variaz n funcie de dou condiii
principale: dac societatea trece printr-o perioad de schimbare, conflict sau
instabilitate i dac media ocup o poziie central i important ca surse de
informaii.
Modelul iniial, redat n figura nr...., reprezint relaia dintre cele trei
clemente importante: media, societate i audien, precum i efectele care
rezult. Modelul arat c cele trei elemente pot fi inter-relaionate, chiar dac
natura precis a relaiei difer de la o socieitate la alta i fiecare element
poate s cunoasc variaii care influeneaz efectele poteniale asupra
audienei.
- 86 -

n ceea ce privete prima problem, putem spune c unele societi

exercit un control mai strict asupra sistemelor media, n timp ce n altele,
mass media au mai mult independen i, deci, putere de a influena
societatea. De asemenea, relaia dintre media i audien poate s varieze:
uneori, media reflect sau urmeaz opinia public, n alte situaii sau n alte
societi pot s induc sau s controleze ntr-o mai mare msur opinia
public. Alte elemente de variaie:
Sistemul social
(variaz gradul de
stabilitate)

Sistemul media (variaz

numrul i importana
funciilor informrii)

Audiene
(variaz dependena de informaie)

Efecte cognitive,
afective
i comportamentale

Figura Relaia de dependen

Sursa - Ball Rokeach si DeFleur 1976

Sistemul social variaz n funcie de gradul su de stabilitate. Poate fi

stabil, n urma unor crize ori reaezri interne, care sunt temporare i
periodice, sau poate fi slbit, ca urmare a unei stri prelungite de schimbare
i incertitudine (cum este cazul unor ri n curs de dezvoltare). Se poate afla
ntr-o stare de colaps (ca urmare a unui rzboi, a unei revoluii, a unei
prbuiri economice). Cu ct schimbarea, criza, starea de incertitudine sunt
mai intense, cu att este mai acut nevoia de informaie, de repere
orientative, de reafirmare a valorilor, de stabilire a unor noi valori, ceea ce
stimuleaz procesul de transmitere i de receptare a informaiilor. n astfel de
situaii, audienele sunt mai dependente de oricare dintre sistemele
disponibile de informaii.
Sistemul media poate fi mai mult sau mai puin dezvoltat, diversificat
sau capabil de a rspunde nevoilor sistemului social i ale audienelor. Cu
ct aceste caliti sunt mai pronunate, cu att crete probabilitatea ca
sistemul mass media s ocupe o poziie mai central n societate, iar
audienele s fie mai dependente de media. Cu toate acestea, pot exista
surse alternative create de reelele informale sau specializate i chiar de
reele din afara societii respective; n acest caz, dependena este mai
scazut.
n interiorul audienei exist diferite niveluri de dependen fa de
media. Elitele sociale sau alte grupuri minoritare pot avea acces la canale
multiple. De asemenea, dependena variaz n funcie de componenta
social determinat de structura i de schimbrile din societate.
- 87 -

Procesul analizat se bazeaz pe un model raional cognitiv, avnd ca

premis conexiuni logice ntre coninutul explicit al media i motivele pentru
care audienele i acord atenie. Aa cum rezult din secvenele nfiate,
utilizatorul activ al media alege un anumit coninut, pe baza unei nevoi
preexistente. O persoan care ia contact cu mesajul media din ntmplare,
fr o selecie prealabil, fie este atras, fie i activeaz nevoile, i motivele
pentru a acorda atenie media, fie trece mai departe. n faza a doua, cu ct
sunt mai intense nevoia i relaia de dependen, cu att sunt mai pronunate
participarea individului, implicarca sa emoional i cognitiv, i cu att mai
mari ansele de apariie a efectelor menionate. Trstura esenial a acestui
model este sublinierea naturii dinamice i cumulative a relaiilor de
dependen care iau natere ntre mass media i membrii audienei, pe
fondul unor condiii generale ale sistemului.
Efecte centrifuge vs. efecte centripete ale mass-media
Inc de la nceputurile teoriei sociale, efectele generale ale mass
media asupra societii au fost supuse unor evaluri contradictorii. Evalurile
opuse se datoreaz nu numai punctelor de plecare i ipotezelor opuse, ci i
estimrilor diferite cu privire la adevratele consecine ale mass media.
Evalurile sunt complexe, iar efectele i mai complexe; cu toate acestea,
este util s sintetizm opiunile teoretice cele mai importante n funcie de
dou trsturi i s surprindem o mare parte dintre interpretrile aflate n
competiie (Carey 1969, McQuail 1987). Cele dou dimensiuni de care am
amintit sunt evaluarea pozitiv vs. evaluarea negativ, tendina centrifuga vs.
tendina centripet. Prima distincie poate fi neleas de la sine: efectele
sociale sunt considerate pozitive, iar mass media sunt privite cu optimism i,
dimpotriva, efectele sunt considerate negative, atitudinea fa de media fiind
pesimist, critic.
Cea de-a doua distincie se refer la caracterul ambivalent (sau dual)
al efectelor mass media. Mass media pot influena societatea n sensul
dispersrii i fragmentrii (effect centrifug), chiar dac acest efect poate s
includ i o dimensiune eliberatoare. Sau media pot aciona n sensul
integrrii i unitii culturale i sociale, consolidnd legturile i mecanismele
de control (efect centripet). Se consider c principala cauz a efectului
centrifug o reprezint tendina mass media spre izolare i individualizare transformarea unei forme de organizare social la nivel local i comunitar
ntr-o mas de indivizi care nu au legturi unii cu alii i care i ndreapt
atenia ctre un centru dominant (de cele mai multe ori o metropola). Efectul
centripet se obine n urma rspndirii i consolidrii unei culturi comune i a
unei contiine colective prin intermediul sistemului media centralizat i
omogen, cu care toata lumea se afl n contact (Gerbner 1972) i genereaz
urmtoarele:
1. Libertate i schimbare - aceast viziune liberal pornete de la ideea
extinderii i abundenei ofertei media, a diversificrii coninutului, n msura
n care media sunt libere. Este o versiune idealizat cu privire la ceea ce vor
aduce n viitor tehnologia, democraia liberal i economia de pia.
2. Integrare - acest punct de vedere este valabil doar n societile n care
sistemul social exercit un control sporit asupra sistemului mass media, att
asupra tehnicilor de transmisie, ct i asupra mesajului, i unde exist
condiiile istorice pentru o pronunat identitate cultural.
3. Lipsa normelor - condiiile sociale i trsturile sistemului mass media se
asociaz, n aceasta viziune, cu autonomia naional sczut, cu
- 88 -

ptrunderea sistemelor mediatice internaionale, cu ponderea sporit a

media private i cu izolarea social.
4. Dominaie condiia favorizant este reprezentat de caracterul
centralizat al sistemului media, concentrat fie n minile statului, fie n minile
unor puternice trusturi mediatice, ceea ce impiedic diversitatea.
Cadrul teoretic ne ajuta s identificm sau s formulm o serie de
ntrebri cu caracter general despre tendinele din interiorul societii i al
media, n contextul ofertei sporite, al fragmentrii i individualizrii tipurilor de
comunicare. De exemplu, s-a exprimat temerea c declinul sistemelor
mediatice naionale ar putea conduce la un declin n ceea ce priveste
integrarea naional i chiar social. Contraargumentul a fost acela c noile
tehnologii interactive au efectul contrar, de demasificare i integrare.
Perspectiva adoptat depinde de sistemul de valori i de situaia concreta
analizat.
Teoria spiralei tcerii
n anii 70 Noelle Neumann, o cercettoare german, a elaborat teoria
spiralei tcerii. Ea a plecat de la faptul c influena mediatic este foarte greu
de dovedit, pentru c opinia publica oblig individul s se rein, s nu-i
dezvluie opiunile proprii. n viziunea cercettoarei, individul are un astfel de
comportament pentru c el consider mai importante opiniile majoritii.
Fundamentul teoriei este faptul c se consider televiziunea un canal de
comunicare care nu permite selecia individual: oamenii se uit la televizor
fr s se ntrebe ce imagini vd. Ea considera c mecanismul individului de
autoaprare, selectivitatea lui acioneaza foarte slab n cazul n care acesta
urmareste o emisiune tv. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai
puternic impact. n schimb, n cazul presei se consider c selectivitatea
este la ndemna consumatorului.
Teoria a reuit s contribuie la studierea unor aspecte eseniale pe
care le are comunicarea prin media asupra publicului:
1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tcere a opiniilor
minoritare.
2. Mesajele mediatice care acord atenie acelorai subiecte produc o
anumit uniformizare a preocuprilor publicului.
3. Influena mediatic este mai mare dect se crede n general.
Aceasta afirmaie este valabil n special n rile cu o democraie exersat n
timp.
4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaz procesul integrarii sociale.
n contextul n care nevoia de comunicare a organizaiilor devine din ce n ce
mai acut, publicul din ce n ce mai selectiv i exigent, obiectivele propuse n
cadrul strategiilor de comunicare sunt mai variate. n acest sens putem
54
enuna urmtoarele obiective:

Michel Hugues Rentabilisez vos actions de communication, Editions d'Organisation, 2002,

p.58.

54

- 89 -

Informare

Informarea asupra existenei i/sau

caracteristicilor unei mrci, a unui
produs, a unui serviciu sau a unui centru
de vnzare, asupra modului de utilizare
al unui produs, n legtur cu imaginea
unui produs sau a unei organizaii etc.

Crearea / ameliorarea
Difuzarea caracteristicilor materiale sau
/ modificarea imaginii
imateriale ale unei mrci, a unui produs
de
marc
i
a
sau a unui centru de vnzare.
notorietii
obstacolelor,
creterea
Modificarea atitudinii Reducerea
motivaiilor.
consumatorilor
Determinarea alegerii produselor (n
Pre-vnzarea
special n service liber)
produselor
Convingerea clienilor privind valoarea
Fidelizarea
i produsului cumprat i pregtirea
vnzrilor viitoare ale produselor de
asigurarea
substituie.
Atragerea de noi Lrgirea portofoliului de clieni pentru
produsele oferite.
clieni
Furnizarea de informaii destinate s
amelioreze
consumul /utilizarea
(utilizrile produselor/serviciilor,
Facilitarea
cunoaterea centrelor de vnzare/
prestare)

- 90 -

CAPITOLUL IX
COMPORTAMNETUL CONSUMATORULUI
SINTEZE I PERSPECTIVE

- 91 -

Ultimii ani au marcat consolidarea i maturizarea pieei romneti a

mrfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creterea
exigenei acestora i prin migrarea ctre categorii de produse specializate,
respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 n 1 sau 3 n 1. Din punct de
vedere evolutiv, asistm la o diversificare a ofertelor i prezene, respectiv
firme i mrci din ce n ce mai provocatoare care lanseaz frecvent att
produse inovatoare, ct i extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru
multe categorii de produse asistm la o concuren puternic i nu neaparat
n ceea ce privete numrul de productori ct mai ales din punct de vedere
al portofoliului de produse al fiecruia. De asemenea noile produse sunt
create n urma unor cercetri aprofundate a studiilor de pia i a identificrii
nevoilor consumatorilor.
Fenomenul de cretere a consumului de produse din diverse categorii
este favorizat de civa factori cheie, precum: creterea nivelului de trai
pentru majoritatea populaiei, creterea nivelului de educare privind folosirea
unor produse, emanciparea consumatorului i implicit a nevoilor de consum
ale acestuia, dar i a conturrii mai pregnante a unor categorii de
consumatori care-i fceau pn n prezent mai puin simit prezena pe
pia (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: credit doar cu
buletinul, cumperi acum plteti la anul etc).
Analiznd n profunzime, se poate spune c o influen semnificativ
n cadrul comportamentului de cumprare pentru o serie important de
bunuri de larg consum o reprezint componenta cultural, astfel frecvena de
cumprare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele coninute depind n
mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul romn atributele cu
puternic nuan emoional, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o
pondere nsemnat n decizia de cumprare. Odat cu creterea volumul de
produse i mrci pe piaa romneasc a crescut i nevoia de informare,
respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor.
De asemenea, cercetrile asupra comportamentului i atitudinilor
consumatorilor din ultimele decenii au artat un interes real al acestora
pentru problemele degradrii mediului. n viaa de zi cu zi, consumatorii
aproape c nu dein informaii privind efectele deciziilor de consum asupra
mediului natural sau asupra societii acum i n viitor.
Totodat, consumatorii i manifest deciziile ntr-o lume n care mrfurile
sunt deja n ultimul stadiu de prelucrare, o lume n care o schimbare major
nu este uor de obinut. Schimbrile n comportamentul consumatorilor,
attea ct au fost nregistrate, se pot vedea numai n zone nguste; pentru a
putea ptrunde pe pia ca un comportament dominant, de care s in
seam productorii, ele trebuie s fie sprijinite de puternice campanii de
informare. Apare ns un nou obstacol: piaa este deja saturat de mesajele
publicitare, iar ansele ca aceste campanii s fie repede uitate sunt foarte
mari.
Generarea unor mari schimbri n lumea mrfurilor se va petrece numai n
urma unei schimbri radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta,
va fi necesar i o regndire a politicii de preuri, astfel ca acestea s
ncurajeze alegerea produselor care nu sunt duntoare mediului i totodat
s pedepseasc deciziile opuse; aceasta implic i o regndire a cantitii de
informaii aflate la dispoziia consumatorilor. Un studiu realizat n anul 1990
de cercettorii germani Winkler i Voller a identificat o corelaie de loc
surprinztoare n teorie, dar cu att mai mbucurtoare cnd se recunoate
n practic, i anume faptul c n rile n care atitudinea consumatorilor a
devenit mai atent n ce privete impactul lor asupra mediului, s-a constatat
- 92 -

55

totodat i o diminuare a acestui impact . Potrivit sursei Consumers

International rezult urmtoarele date:
- producia industrial a crescut de 20 de ori, iar populaia de 3 ori;
- consumul a crescut mai rapid n domeniile transportului privat,
serviciilor i timpului liber, iar mai lent n cel alimentar;
- oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieei;
libera circulaie a mrfurilor a fost vzut ca parte integrant a uniunii
vamale a statelor membre, implicnd eliminarea taxelor vamale, a
56
restriciilor comerciale cantitative i a msurilor echivalente ;
- oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv n
domeniul alimentar sau al mbrcmintei;
- noul stil de via implic i un consum mai mare de energie i
materiale;
- creterea interesul pentru produse noi; odat cu acceptarea acestora,
plcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat n
obinuina de a-l avea tot timpul; la acest aspect productorii au
acionat promt;
- identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de
consum din rile dezvoltate de ctre consumatorii din rile n curs de
dezvoltare;
Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta
implic o serie de condiii, respectarea unor principii:
-

reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales n

zonele puternic industrializate.
motivarea productorilor pentru a realiza produse ecologice;
realizarea de prodise cu o ndelungat perioad de funcionare.
legislaie care s susin orice iniiativ a agenilor economici n ideea
sustenabilitii.

n economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat dou fenomene

economice cu efect asupra unei dezvoltri durabile: existena stocurilor i
a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din
economie, sunt constituite de bunuri de lung durat (ex. infrastructura,
cldirile) i rata lor de cretere depete cu mult posibilitile regenerrii
naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de
materiale care traverseaz procesul economic la un moment dat, ele
incluznd att bunurile temporare (ex. alimentele), ct i cele durabile.
Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul c dimensiunea deeurilor
generate n extragerea i prelucrarea materialelor depete cu mult
dimensiunea deeurilor generate de procesul de consum. Aceai surs
Consumers International arat n studiile realizate c, odat cu
contientizarea de ctre consumatori a impactului produs de consum
asupra mediului, a crescut i cererea pentru acele produse care sunt ct
mai puin nocive mediului nconjurtor. A aprut totodat i o anumit
reacie a productorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate n
etichete purtnd cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fr
ca aceste declaraii s fie susinute ntotdeauna prin dovezi tiinifice. n
acest sens, Consumers International recomand ca metodologie de
apreciere a relaiei dintre produs i mediu rezultatele cercetrilor
efectuate de Societatea de toxicologie i chimie a mediului (SETAC), care
55
56

Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996, pg. 73

Neculi Mihaela Economie European Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, pg. 53

- 93 -

privete produsul de-a lungul ntregului su ciclu de via. SETAC

recomand, n analiza acestui ciclu, a se desfura investigaiile
denumite "cei trei I":
-

Inventar: trebuie inventariate toate intrrile i ieirile asociate cu

realizarea produsului;
Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrri i
ieiri. Acest impact poate consta n: epuizarea resurselor (ex.
despduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia
acid);
mbuntiri: trebuie evaluate cile de reducere a sarcinii aruncate
asupra mediului nconjurtor.

Referitor la societatea romneasc, nu putem vorbi nc, de existena la

nivelul consumatorilor a unei atitudini n care este prezent grija pentru
impactul consumului asupra mediului. Asistm la un amplu fenomen de
poluare cu ambalaje i alte deeuri menajere a unor spaii ntinse din
interiorul i din preajma oraelor, n defriarea intensiv a zonelor
mpdurite, n arderea deeurilor de cauciuc i plastic, n lipsa oricrui
sistem de sortare i reciclare a deeurilor. Nu st dect n puterea
fiecruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupri nu
doar pentru nevoia de a satisface dorine, exigene i de a afia un anumit
statut social ci pentru a menine darul pe care l-am primit de la natur.

- 94 -

BIBLIOGRAFIE
1. Assael, H Consumer Behavior and Marketing Action, Editura Kent,
Boston, 1997;
2. Balaure Virgil- coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2000;
3. Becker, G.S. The Economic Approach to Human Behavior The
University of Chicago Press, Chicago, 2000;
4. Bellenger, D.N., Robertson, Hirschman E. Impulse buying varies by
product, in Journal of Advertising Research, 18
5. Bernard Henri Levz Eloge des intellectuels,Ed. Dunod, Paris, 2000;
6. Bubois, B Comprendre le consommateur, Ed Dalloz, Paris, 2004;
7. Ctoiu, I Comportamnetul consumatorului, Editura Economic,
Bucureti, 1997;
8. Cptn Alexandru
9. Cristache Nicoleta Tehnici promoionale, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2007;
10. Croitoru G. Economia ntreprinderii-o nou paradigm, Editura
Bibliotheca, Trgovite, 2006;
11. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995;
12. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris,
1991 ;
13. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996;
14. Demuth,
A.
Institutionelle
Kommunikation,
Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
15. Dubois, B Le consummateur cameleon, Ed. Harvard L Expresion,
1991;
16. Dussart, C Comportement du consommateur et strategie de marketing
McGarw Hill, Montreal, 1993;
17. Engel, J.F., Blackwell, R.D. Kollat, D.T. Consumer Behavior, Dryden
Press, Hinsdale, 1998 ;
18. Filser, M Le comportement du consommateur , Editura Dalloz, Paris,
1994 ;
19. Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", in
Journal of Advertising Research, 24, 2005
20. Gherghinescu Oana - "Managementul proiectelor finantate din fonduri
structurale", Editura Universitaria, Craiova, 2008
21. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998;
22. Hawkins, Pingree Televisions influence on social reality, 1983
23. Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teira, Bucureti,
1997.
24. Kempf, A. Principes de la communication commerciale, ed.Dunod,
Paris, 1995;
25. Kleppner Manual de publicitate ed.Teora, Bucureti, 2002;
26. Iliescu Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului , Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2004;
27. Imbriale Robert Marketing motivaional, Editura Amstra Publishing,
2008;
28. Lazarsfeld Paul, Robert K. Merton, Comunicarea de mas, Studiu de
teoria radioului i televiziunii, RTV Romn, Oficiul de sondaje, vol. 2
29. Lambin, J La recherche marketing, Ed. Mac Graw-Hill Paris, 1990;
30. Lendrevie, J. La communication efficace, ed Dalloz, Paris, 1994;
- 95 -

31. Marder Eric Comportamentul consumatorilor, Editura Teora,

Bucureti, 1997;
32. Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996
33. Neculi Mihaela Economie European, Editura Fundaiei Universitare
Dunrea de Jos Galai, 2006;
34. Olaru A. Culturi Organizaionale, Editura Academica, Galai, 2003;
35. Popescu C.I., Ctoiu I., Balaure V. Marca de ntreprindere, de produs
i de servicii, n lucrarea colectiv Cartea societii comerciale, vol IX,
Editura Tribuna Economic, Bucureti, 1995.
36. Rusu Ecaterina Impactul situaiei asupra comportamentului
consumatorului, teza doctorat, Universitatea Dunrea de Jos Galai,
2005;
37. Trevisani Daniele Psihologia marketingului i a comunicrii, Editura
Irecson, Bucureti, 2007;
38. Sampson P. Qualitative research and motivation research, n lucrarea
colectiv Conumer market research handbook, Robert Worcester, John
Downham, Ed. Mc Graw-Hill Book Company, London, 1986;
39. Sasu, C-tin. Comunicare integrat de marketing, ed. Trei, Iai, 2000;
40. Susanu Irina Marketing direct, Editura Didactic i pedagogic,
Bucureti, 2008;
41. Susanu Irina Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2008;
42. Verentte E.- Lessentiel du marketing, Editions dOrganization,
Universite de Toulouse, 2002;
43. Wangermee Robert Lapres television, Editura Dunod, Paris, 1998;
44. Zaltman, G- Consumer Behavior basic findings and management
implications, John Wiley, New York, 1993.

- 96 -

Bibliografie

- 97 -