BRAND SIMPLE.

Cum reusesc cele mai bune

branduri prin simplitate
Allan P. Adamson
Ed. Publica 2010

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep.

Comunicare si PR, UBB

The knock-knock game

Originea conceptului de brand

Brand provide de la brandr (vechea limba vorbita in
Scandinavia) = a arde (to burn)
Vikingii isi insemnau animalele cu fierul pentru a le identifica
Sec. XII-XIII, mestesugarii isi insemnau bunurile
In cazul aurarilor, insemnarea era o garantie a calitatii
Ideea de brand (in conotatiile actuale) sec. XVIII detinatorii de
distilerii de whisky marcau numele producatorului pe capacul
fiecarui butoi
-> apare concurenta -> nevoia de diferentiere si segmentare a
publicului

Ce este un brand?
BRAND = stare de spirit, asocieri (de
obicei pozitive), emotii
Ex. Florida = stat
Ca brand, Florida = soare, golf, palmieri, viata de
noaspte etc.

Ex. McDonalds = restaurant

Ca brand = copii, veselie, mancare buna etc.

Brand = simplu, captivant, diferit

Ex. JetBlue (companie aeriana)
Idee de brand zborul poate fi distractiv
Semnalele de brand angajati amabili,
divertisment furnizat pe parcursul zborului (36
de canale TV), gama interesanta de gustari,
spatiu mare intre scaune, website accesibil
etc.

Brand bun
Promoveaza o idee simpla si usor de
inteles
Diferit de celelalte de pe piata
Relevant pentru consumatori si nevoile lor

NU - diferenta de dragul diferentei

Ex. Philips
TV plat cu sursa speciala de lumina care proiecteaza diverse
culori ambientale pe peretele din spatele televizorului (pentru a
conferi adancime unei anumite scene)

Ex. Heinz
Cartofi prajiti albastri cu aroma de ciocolata -au fost retrasi de pe
piata
Ketchup verde, mov, roz - succes

Ex. Crystal Pepsi

Bautura incolora, fara aroma de lamaie, gust foarte putin diferit
fata de original elemente putin relevante pentru consumator

Cercetarea de piata
Nu scoate la lumina adevarul total
Consumatorii se comporta diferit atunci
cand raspund la niste intrebari (ati
cumpara cartofi prajiti albastri) fata de
momentul cumpararii propriu zise

Relevanta brandului
Multe branduri mari incep ca branduri de
nisa
Isi mentin diferenta, relevanta si simplitatea
ideilor pe masura ce cresc

Trecerea prea rapida de la un brand de

nisa la unul de anvergura poate fi fatala

BAV Brand Asset Valuator

Instrument de diagnosticare care ajuta la
evaluarea unui brand in raport cu altele
4 dimensiuni ale marcii:
Diferentierea
Relevanta
Valoarea
Cunoasterea

BAV Brand Asset Valuator

Diferentiere + relevanta = forta brandului
Diferentierea > relevanta => bun de nisa puternic
Diferentierea < relevanta => bun de consum (pretul
devine principalul motiv de achizitionare)

Valoare + cunoastere = statura brandului

Valoare > cunoastere => buna reputatie
valoare < cunoastere => periculos

HBO (Home Box Office)

Strategie: vinderea de programe TV
Diferenta: furnizeaza programe care nu
pot fi gasite pe alte posturi
Nu este vorba despre televiziune, ci
despre HBO

Promisiunea brandului
Calitatea unui brand = experienta pe care
acesta o ofera
Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la
imbarcare nu este suficient
Daca promiteti ca detergenul scoate petele,
asigurati-va ca detineti tehnologia necesara

BrandBranding
Brand Branding
Brand = ideea, emotiile, asocierile
Branding = modul in care este fixata
semnificatia diferentiata a brandului in
mintea consumatorului, transmiterea ideii

Semnale de branding
Elemente externe evidente: logo, nume,
culori, fonturi, imagini, promotii, design,
canale de distributie
Elemente care tin de experienta: modul in
care functioneaza, senzatiile date de
produs

Semnale de branding

Dove
O patrime crema hidratanta

Cand consumatorii se simt inselati

Country Time Lemonade
amestec de limonada pudra cu gust traditional
DAR apere Minute Maid:
Minute Maid facut din sucul a 20 de lamai
Wylers facut din sucul a 2 lamai
Country Time facut din 0 lamai

Consumatorul nu trebuie inselat niciodata!

Provocarea brandului
Este vorba despre individ indivizii au devenit mai complicati, mai
sensibili la detalii, mai critici, mai neincrezatori
Lumea se misca mai repede tehnologie avansata, mesajele sunt
mai scurte
Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media
actionam pe baza scurtaturilor decizionale, exista prea multe
informatii si prea putin timp si rabdare, consumatorii au nevoie de
mesaje minimale
Context global dar culturi si legislatii diferite

Scurtaturi simbolice

Prescurtari ortografice

Ms - merci
Cp cu placere
Brb be right back
Pls please
Dk daca
Nb noapte buna
Tnx, 10q Thank you
Dnd do not disturb

Sindromul atentiei deficitare

Simptomul unei lumi comerciale haotice
Prea multe posibilitati de alegere si prea putine
distinctii intre ele

Solutia: a spune ceva simplu, diferit si relevant

Cum reusesc cele mai bune branduri?

Care este strategia de afaceri?
Ce reprezinta brandul pentru clienti?
Puteti respecta promisiunea facuta de
ideea de brand?

1. Ideea de brand

Apel la imagini

 Spalatul vaselor nu este distractiv,

izoleaza
Dawn (detergent in US): Pentru ca aveti
lucruri mai bune de facut

Observarea lucrurilor evidente

Jerry Seinfeld:
ai observat vreodata ca oamenii manaca
doar partea de sus a brioselor? Oare de ce
producatorii de briose nu fac doar partea de
sus, in loc sa iroseasca atata aluat?
Te-ai intrebat vreodata de ce cainii nu au
buzunare? Pentru ca nu au bani, insa, intr-un
fel sau altul, se descurca ei.

Idee diferita
Aqua Carpatica
Campanie pentru scrierea nivelului de nitrati
pe sticlele de apa plata

 Numiti un brand si ganditi-va ce il face

unic?

3 intrebari esentiale
Cui vreti sa va adresati?
Pe cine vreti sa invingeti?
Cum veti invinge?

Promisiune reala
Vindeti ceea ce promiteti ca vindeti!
nimic nu omoara un brand mai usor decat
nerespectarea promisiunii

Johnson & Johnson

Samponul pentru copii No more tears

Pixar film studio

Copii de astazi sunt mult mai sofisticati decat cei de
acum 10 ani (sunt influentati de jocurile video si internet)
Copiii, de obicei, nu merg singuri la cinematograf
Crearea unor filme de animatie pe calculator pe care
parintii sa doreasca sa le vizioneze impreuna cu
copii
Toy Story, Finding Nemo, The Incredibles, Cars,
Ratatouille, Monsters, WallE, Up etc.

2. Extragerea ideii de brand

Reducerea ideii de brand

Telefonul fara fir = rezultat distorsionat
Extragerea ideii de brand telefonul fara
fir
O singura fraza semnificativa
Toata lumea sa auda acelasi mesaj si sa il
inteleaga la fel

O idee simpla si relevanta

Herbert Hoover (31 Pres. US): Un pui in
fiecare oala si o masina in fiecare garaj.
Ronald Reagan: O duceti mai bine decat
acum 4 ani?

Instinctele
Oamenii asculta cu stomacul, nu cu
urechile. (Th. Friedman, jurnalist New
York Times)
Inainte de detalii despre produs, este
nevoie de relationare la nivel emotional

Numele brandului

Numele
Punerea intr-un singur cuvant a ideii de
brand

Numele bune
Criterii strategice
Surprinde ideea brandului in mod semnificativ
Adecvat, captivant, scurt, memorabil, diferit
Suficient de larg in cazul diversificarii produselor

Criterii lingvistice
Semnificatie adecvata in toate limbile si culturile
Usor de rostit si scris

Criterii juridice

Tipuri de nume
Forma
Real (se gaseste in dictionar)
Creat (inventat / alaturarea unor elemente)

Continut
Descriptiv (explica un avantaj, o
caracteristica)
Asociativ
Abstract

Exemple de tipuri de nume

REAL

INVENTAT

ABSTRACT

Apple

Google, Kodak

ASOCIATIV

Farmec, Dove,
Chicco

Opticris, Jolidon

DESCRIPTIV

Decathlon

Microsoft,
Facebook

Apple

Apple
Marul muscat

Numele
Apple inspirat de la casa de discuri a
Beatles (Apple Records) muzica
preferata a lui S. Jobs.

McIntosh (un tip de mar) -> Macintosh ->

Mac

Isaac Newton sub mar

primul logo

Apple Marketing Philosophy (Markulla)

Empathy: we truly understands their needs
better than any other company
Focus: In order to do a good job [] we must
eliminate all of the unimportant opportunities
Input: We may have the best product, the
highest quality, the most useful software [] if
we present them in a creative, professional
manner, we will input the desire qualities

When you open the box of an

iPhone or iPad, we want the
tactile experience to set the tone
for how you perceive the product

Steve Jobs

Semnalele de brand

Semnale de brand
Orice forma de exprimare a brandului
Ambalaj
Publicitate
Site
Design produs
Functionalitate
Etc.

Apple semnale de brand

Cutii pentru ambalaj extrem de impresionante,
atragatoare, captivante
Casti albe si neconventionale
Magazine Apple neaglomerate, albe, moderne
Vanzatori amabili

KFC
Reducerea numelui (Kentucky Fried
Chicken) la KFC

Colonelul Sanders (traditie, autenticitate)

Dungi rosii, groase, similare celor de pe
pista de atletism (viteza)

Dove
1/4 crema hidratanta sapunul Dove nu
usuca pielea promisiune respectata
2004, Unilever, studiu global asupra
preceptiei frumusetii
Doar 2% dintre femei se considerau frumoase
(modele media)
Era nevoia de largirea definitie frumusetii
Campania pentru o adevarata frumusete
(schimbarea stereotipurilor)

Sephora

Design deschis al magazinelor

Produse la indemana
Existenta testerelor
Pretul la vedere

Bibliografie

Adamson, Allan P. Brand Simple.

Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010.

Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon&Schuster, 2011.

http://liviualexa.ro/?s=aqua+carpatica

http://cgull8m.hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brandname