Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice

PROIECT BRANDING

Mircea Roxana-Mdlina
Relaii Publice i Publicitate
Anul I grupa 1

I.

Despre companie i brand

Astzi, Jgermeister este, fr ndoial, una dintre cele mai faimoase buturi digestive
din Germania. Zilnic, n ntreaga lume, acesta i ctig noi consumatori, care descoper pentru
prima dat gustul de Jgermeister, un gust al crui succes se datoreaz unei istorii ndelungate,
construit n jurul miestriei tradiionale nemeti.
Jgermeister i are rdcinile n jurul anului 1878, cnd Wilhelm Mast ncepe s
produc o butur pe baz de vin i oet, n oraul su natal, Wolfenbttel. Afacerii i se altur
Curt Mast, fiul fondatorului, sub ndrumarea cruia compania se va deschide ctre alt direc ie.
Tnrul a dat dovad de un talent extraordinar n ce privete amestecul de extracte de plante
astfel nct, n 1934, dup muli ani de experimente cu diferite ingrediente, Curt Mast dezvolt o
reet de lichior de plante medicinale al crui gust este unic i inconfundabil. Acesta a fost, de
fapt, ceea ce urma s devin un adevrat succes la nivel mondial: Jgermeister.
Ca muli dintre contemporanii si, Curt Mast era pasionat de vntoare i de natur n
sine. Acesta este motivul pentru care dedic noua sa reet, o combinaie de ingrediente naturale
i alcool pur, vntorilor i tradiiilor vntoreti. i care ar putea fi, n acest context, simbolul
cel mai potrivit pentru Jgermeister, dac nu imaginea unui cerb puternic, legendar ale crui
coarne l reprezint pe Sfntul Hubertus, considerat sfntul patron al vntorii.
Eticheta este inspirat de nume, ntruct Jgermeister se traduce din limba german ca
Maestrul vntorii. Pe etichet se gsete inscripia german Das ist des Jgers Ehrenschild,
Da er beschtzt und hegt sein Wild, Weidmnnisch jagt, wie sichs gehrt, Den Schpfer im
Geschpfe ehrt, ceea ce n traducere aproximativ nseamn Este onoarea vntorului ca el s
protejeze i s pstreze vntoarea ca sport i s omagieze Creatorul prin creaturile sale.
Brandul Jgermeister este deinut de compania Mast-Jgermeister SE, o societate
privat, ale crei aciuni sunt deinute de familia Findel-Mast. Birourile companiei se afl n
Wolfenbttel, Germania. Jgermeister este produsul principal al Mast-Jgermeister SE.
Aceasta produce, de asemenea, mai puin cunoscutul SchlehenFeuer.

II.

Situaia de pe pia a brandului


2

Pe piaa european, Jgermeister este similar cu alte lichioruri cum ar fi


Gammel Dansk din Danemarca, Unicum din Ungaria, Becherovka din Republica
Ceh, respectiv Demnovka din Slovacia. n contrast cu aceste buturi,
Jgermeister are un gust mai dulce.
Gammel Dansk este o butur alcoolic danez produs de Danish
Distillers Ltd (De Danske Spritfabrikker A / S) n Dalby, Danemarca. n mod
tradiional a fost servit de danezi la anumite ocazii festive, de multe ori la
mesele de mic dejun, la aniversri de nunt i festiviti organizate la zile de
natere. Denumirea "Gammel Dansk" se traduce direct de la Danish ca "danez
Vechi".
Gammel Dansk este un lichior bitter maturat cu 29 de tipuri de ierburi,
condimente i chiar flori, ceea ce face similar cu alte buturi din aceast
categorie, cum ar fi bitter Peychaud sau Jgermeister. Aceste ierburi i
condimente includ angelica, anason stelat, nucoar, anason, ghimbir, dafin,
genian, scorioar i multe altele. Reteta complet este inut secret.

Unicum este un lichior pe baz de plante, produs n Ungaria, care se poate servi ca
digestiv i aperitiv. Butura, nvechit n butoaie de lemn de stejar, este produs astzi de Zwack,
n conformitate cu o formul secret care include mai mult de patruzeci de plante. n timpul
comunismului, n Ungaria, familia Zwack a trit n exil n New York
i Chicago, iar Unicum n Ungaria a fost produs folosind o formul
diferit. Dup cderea regimului comunist, Pter Zwack s-a ntors n
Ungaria, unde a reluat producia de Unicum, n varianta sa original.
n prezent, Unicum este considerat ca fiind una dintre
buturile naionale ale Ungariei. Unitatea de productie ofer excursii
care includ o sesiune de degustare a celor trei soiuri diferite (Unicum,
Unicum Next, i Millenicum). Dei Millenicum a fost o ediie
special, acesta poate fi nc gsit la civa comerciani cu amnuntul.
Este oarecum mai puternic dect originalul, cu un gust uor dulce.
Zwack Frissitk este o versiune pe baza de ananas a buturii.
Conform productorului, Unicum original nu mai este distribuit n
Statele Unite ale Americii, dup ce a fost nlocuit de Unicum departe (o, bautura subtire de
munc mai dulce, cu o arom mai proeminent citrice), re-etichetat drept "Zwack".
Becherovka, cunoscut n trecut drept Karlsbader Becherbitter, este un bitter pe baza de
plante, de multe ori servit ca digestiv, produs n Karlovy Vary, Republica Ceh de compania Jan
Becher. Brandul este deinut de Pernod Ricard.
3

Becherovka este adesea descris ca avnd o arom de ghimbir sau de scorioar. Butura
este realizat conform unei reete secrete bazate pe o mare varietate de plante naturale, ierburi,
mirodenii, condimente i ap de carlsbad. Coninutul su de alcool este de 38%. Becherovka este
de obicei servit rece, temperatura recomandat fiind de -6 grade C i poate fi combinat cu ap
tonic, rezultnd o butur pe care cehii o denumesc, n traducere, beton.

Mai multe tipuri de plante atent selecionate, miere, buturi alcoolice fine, de calitate, ap
de sub Munii Tatra i o reteta care dateaz din vechi timpuri a strnit aroma de nenlocuit de
Demnovka. Aceasta exceleaz prin aroma sa dominat de plante i rdcini de munte, fiind o
butur rezervat, ndeosebi, iubitorilor de lichioruri.
Popularitatea Demnovka a crescut nc de la debutul produciei sale.
A devenit n scurt timp butura care se servete cu oaspeii strini i turitii
care viziteaz Slovacia, i care cumpr acest lichior ca un suvenir gustos,
viguros al unei ri mici din inima Europei. Demnovka este un aperitiv i
digestiv excelent i este un ingredient de nenlocuit n multe buturi mixte.

Analiza SWOT

Puncte tari

Puncte slabe
4

Asocierea produsului cu istoria i


tradiia nemeasc;

Reputaia remarcabil
puternic de pe pia;

Experiena de aproape un secol i


jumtate n producerea de lichioruri;

Prima poziie n topul acestei categorii


de buturi, n Germania.

Lipsa unui portofoliu


diversificat de produse;

Scderea, n ultimii ani, a puterii


financiare a companiei, cauzat de
criza economic din 2008;

Neadaptarea sistemului de distribuie


la cererea crescut de pe pia;

Ineficiena n ce privete creterea


gradului de loializare a consumatorilor.

poziia

Oportuniti

puternic,

Ameninri

Extinderea gamei de produse de la


lichior la buturi rezultate prin
combinaia acestuia cu diferite sucuri
i arome naturale;
Extinderea pieelor de distribuie n
Statele Unite ale Americii, unde
concurena este sczut;
ntrirea poziiei de lider pe piaa
vnzrilor de lichior n Germania;

Concurena n cretere, ndeosebi n


statele europene;

Strategiile ofensive adoptate de


principalii concureni de pe piaa din
Europa;

Creterea accizelor pentru anumite


categorii de buturi alcoolice, printre
care i lichiorurile.

Mast-Jgermeister SE este unul dintre cei mai importani productori de lichior din
ntreaga lume, fiind, totodat, primul ntr-un astfel de clasament realizat n Germania, ara de
origine a buturii. Dei n trecut au realizat o varietate de tipuri de lichioruri, buturi aperitive i
digestive, n prezent portofoliul companiei se reduce la dou branduri: Jgermeister, respectiv
SchlehenFeuer.
P1.
Jgermeister este un lichior pe baz de ierburi, amrui, originar din Germania, realizat
dup o reet secret, din peste 50 de ierburi, fructe si condimente. Reputaia lichiorului
Jgermeister este cea a buturilor tari, cum este i tequila. In orice caz, Jgermeister are un loc al
su n multe cocktailuri, adugnd un gust complex i aparte bauturilor.
Jgermeister este disponibil n sticle de 50ml, 200ml, 375ml, 750ml, 1L, 1,75L, avnd o
concentraie de alcool de 35%.
5

SchlehenFeuer este un lichior produs dup o reet care include porumb i fructe
asemntoare prunelor, care sunt macerate n alcool. Aroma dominant a buturii este amruie,
cu un gust puternic de migdale. Alte ingrediente folosite n prepararea SchlehenFeuer sunt
scorioara, nucoara sau cuioarele. Amestecul rezultat este stocat timp de cteva sptmni n
butoaie de diferite tipuri de lemn, apoi filtrat i mbuteliat.
SchlehenFeuer este disponibil n sticle de 0.5L, respectiv 1L, avnd o concentra ie de
alcool de 38%.
P2.
Preul lichiorului Jgermeister variaz n funcie de volumul sticlei n care este
mbuteliat, respectiv n funcie de ara n care este distribuit. n Germania, ara de origine,
preurile sunt considerate ca fiind medii, plecnd de la 2 Euro pentru sticla de 50ml i ajungnd
la aproximativ 40 Euro pentru cea de 1,75L.
n ceea ce privete SchlehenFeuer, preul acestuia variaz, de asemenea, n funcie de
volumul ambalajului i al recipientului n care este mbuteliat. Totui, preurile la care se
comercializeaz n Germania sunt considerate ca fiind sczute, astfel nct o sticl de 0.5L poate
fi cumprat cu doar 10-10.5 Euro, n timp ce pentru o sticl de 1L preul ajunge la 20-21 Euro.
P3.
Promovarea brandului Jgermeister este considerat ca fiind foarte eficient, ntruct
aduce profituri importante companiei, prin diferitele forme de publicitate: afise prezente n
locurile publice cu care butura se asociaz ( baruri, cluburi, puburi, cafenele, etc.), spoturi video
difuzate n televiziune sau pe internet, n cadrul diferitelor campanii. Brandul Jgermeister
beneficiaz de notorietate i datorit prezenei ndelungate pe cele mai importante piee europene
i nu numai.
n ceea ce privete campaniile publicitare ale brandului Jgermeister, acestea pun n
lumin, de cele mai multe ori, istoria ndelungat i tradiia care st la baza faimoasei buturi
digestive. Sunt evideniate elemente i simboluri vntoreti, care apar i pe ambalajul sticlei de
Jgermeister, cum ar fi cerbul, crucea, pdurile, etc. Unul dintre cele mai cunoscute spoturi
urmrete ntregul proces de creare a buturii, viznd un productor i activitatea acestuia, de la
culesul plantelor necesare pn la mbutelierea i mpachetarea sticlelor ce urmeaz a fi
distribuite i comercializate ( https://www.youtube.com/watch?v=4Ypxh721qOw ).
P4.
Compania Mast-Jgermeister SE, respectiv cele dou branduri pe care le deine,
Jgermeister, respectiv SchlehenFeuer, se bucur de o poziionare bun i foarte bun pe
pieele europene, unde tradiia i prezena ndelungat au ajutat la acapararea i fidelizarea unui
numr important de consumatori. Aa cum am menionat n prima parte a studiului, pentru
eticheta sticlei de Jgermeister productorii au ales un mesaj n limba german, Das ist des
Jgers Ehrenschild, Da er beschtzt und hegt sein Wild, Weidmnnisch jagt, wie sichs gehrt,
Den Schpfer im Geschpfe ehrt, care s-ar traduce prin Este onoarea vntorului ca el s
protejeze i s pstreze vntoarea ca sport i s omagieze Creatorul prin creaturile sale. Din
nou, brandul este asociat cu tradiia vntoreasc, ca emblem pentru Jgermeister. Alte mesaje
6

la care au apelat cei de la Mast-Jgermeister SE, n vederea promovrii propriului brand sunt
Jgermeister: A Seat at The Table; It runs deep; Jgermeister: A Stronger Bond; Jgermeister
Spice, The Remix of A Classic.

III.

Identitatea actual a brandului

Identitatea brandului Jgermeister s-a construit i readaptat n timp, n funcie de


cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Cu toate acestea, Jgermeister a rmas fidel unor
valori i principii nc din primii ani de producie, cnd au aprut primele variante ale reetei
faimosului lichior. Acesta se imbuteliaza i astzi, n aceeai sticl distinct, patroas i verde,
ca si n primii ani de producie. Eticheta este inspirata de nume, intrucat Jgermeister se traduce
7

din limba germana ca Maestrul vanatorii. Dezavantajul n acest sens este reprezentat de
culoarea verde a sticlei, care a fost preluat de cele mai multe branduri concurente pentru
Jgermeister.
Site-ul oficial al Jgermeister ( http://www.jagermeister.com ) este interactiv, prezentnd
ntr-o form atrgtoare cele mai importante i interesante aspecte care in de propriul produs. n
bara de navigaie a site-ului ntlnim o serie de butoane care trimit ctre diferite pagini secundare
( Home, Music, Product, Drinks, Events, Stories, Downloads, Shop, Search ). Astfel putem afla
care este istoria Jgermeister, care sunt tehnologiile folosite pentru producie, cu ce artiti se
asociaz, ce evenimente marca Jgermeister au loc i unde, care sunt modalitile prin care
acesta poate fi combinat cu alte tipuri de buturi, etc.

Magazinul on-line Jgermeister pune la dispoziia consumatorilor o gam variat de


produse inscripionate cu logo-ul brandului sau cu mesajele utilizate de acesta n diferite
campanii publicitare ( tricouri, epci, pahare, cti audio, ceasuri, etc.).

Logo-ul Jgermeister are n centrul ateniei cerbul, simbol al vntorilor, crora le-a fost
iniial dedicat butura. Coarnele cerbului ntre care este poziionat o cruce radiant l reprezint
pe Sfntul Hubertus, considerat sfntul patron al vntorii. ntreaga imagine este ncadrat ntrun cerc, culoarea dominant fiind portocaliul, cu tent de maroniu, asemenea culorii lichiorului.
n prezent logo-ului i se atribuie i alte semnificaii, cea mai popular dintre acestea fiind cea
conform creia elementele logo-ului duc la ideea de Oh Deer God.
9

Brandul Jgermeister s-a fcut vizibil i prin asocierea cu diferite evenimente culturale,
artistice, cu diferite personaliti sau genuri muzicale, punndu-i emblema pe diferite baruri,
pub-uri, cafenele sau cluburi din ntreaga lume.
n prezent ns, imaginea buturii de origine german are de suferit din cauza obiceiului
de consum al acesteia alturi de buturi energizante. Chiar dac succesul acestei combinaii a
devenit viral, profitul garantat nu genereaz i control. Numeroase campanii de prevenire a
consumului responsabil de alcool au fost ntreprinse de compania-mam, ns efectul acestora nu
s-a fcut simit din moment ce tinerii rmn la aceleai tendine.

10

IV.

Elemente de difereniere i relevan ale brandului

Brandul i butura Jgermeister se difereniaz, n primul rnd, prin istoria i tradiia


ndelungat cu care se asociaz. Faptul c acest lichior se produce i se comercializeaz de peste
un secol reprezint, pentru consumatorii de Jgermeister, garania calitii acestui produs.
Productorii i cei care administreaz acest brand reuesc, ntr-o oarecare msur, s asocieze
imaginea Jgermeister cu ideea de vntoare, vzut ca un sport nobil, practicat nc din cele
mai vechi timpuri de oameni puternici, care pun n lumin onoarea, respectul pentru vnat i
pentru tradiiile strmoeti. Continuitatea brandului Jgermeister este garantat i de faptul c a
aparinut nc de la nceput aceleiai familii, fiind o afacere, o responsabilitate transmis din tat
n fiu.
n al doilea rnd, Jgermeister nseamn combinaie de arome i plante naturale care
stau la baza reetei. Nedivulgat pn n ziua de azi, reeta buturii Jagermeister conine 56 de
ingrediente naturale din rndul plantelor, rdcinilor i fructelor. Scorioara, cuioarele,
ghimbirul, sofranul si coriandrul sunt doar cteva dintre aromele care se regsesc in reeta unica
i nc secret a celebrei buturi.
Ingredientele necesare fabricrii ei sunt livrate din toate colurile lumii, de cteva ori pe
an, la fabrica din Wolfenbuttel, singura unde se produce Jagermeister. Sortate n urma unui sever
control calitativ, ingredientele sunt cntrite conform reetei originale, iar blending-ul rezultat
este maturat n butoaie de stejar, timp de 12 luni. Prin intermediul acestui proces de un an,
butura capta un gust unic, nici prea amar, nici prea dulce, dar foarte aromat si cu o concentraie
de alcool de 35%.
Gustul inconfundabil, aroma uor dulce, i asigur lichiorului Jgermeister unicitate n
rndul altor buturi din aceeai categorie. Aa cum i productorii recomand, acesta se servete
rece, la o temperatur de -8 grade C, n pahare de diferite forme i dimensiuni, nghe ate n
prealabil. Toate aceste condiii ndeplinite asigur o imagine deosebit buturii Jgermeister,
care poate fi servit n diferite combinaii cu alte sucuri naturale sau arome.
Culoarea sticlei i a ambalajului sunt reprezentative pentru respectul pe care creatorii
buturii l purtau naturii i activitilor vntoreti. Tradiia i istoria i gsesc locul pe fiecare
sticl de Jgermeister, sugerate fiind de simboluri precum cerbul puternic, crucea radiant
poziionat ntre coarnele acestuia, caracterele utilizate n scrierea numelui i sloganului
brandului, asocierea cu ideea de lemn sau de pdure.

11

V.

Identitatea vizual a brandului

Identitatea vizual a brandului Jgermeister se confrunt cu probleme n ce privete


paleta de culori utilizat pe ambalajul i eticheta produsului. Aceasta deoarece aceleai culori
sunt utilizate de cei mai muli dintre principalii concureni ai brandului, prezenta i n cea de-a
doua parte a studiului. Astfel, procesul de difereniere a brandului Jgermeister fa de
brandurile concurente devine dificil.
Cu toate acestea paleta de culori i nuane pe care productorii o folosesc pentru
Jgermeister reprezint continuitatea brandului i a valorilor care stau la baza acestuia. Istoria
acestei buturi se leag de nuanele de verde, portocaliu i maro, astfel nct nlocuirea complet
a acestora nu poate fi acceptat.
Avnd n vedere cele prezentate, consider c
soluia diferenierii brandului Jgermeister din
acest punct de vedere este reprezentat de
completarea sistemului de culori folosit cu nuane
de alb, de diferite intensiti, care s acopere pri
de pe sticla de lichior, oferind astfel impresia de
sticl aburit, rece, ngheat, sugestie asupra
modului n care Jgermeister-ul se servete ( rece,
la -8 grade C ). Ba mai mult, productorii ar putea
apela i la uoare ieiri n relief a formei sticlei,
asemntoare unui strat de ghea, care ar
reprezenta, totodat, un plus n ceea ce privete
identitatea tactil a brandului. La un astfel de
ambalaj deintorii brandului au apelat ndeosebi n
spoturile video, fr a prelua ideea i pentru
ambalajul fizic al buturii digestive.
Astfel poate fi asigurat unicitatea de care
sticla de Jgermeister are nevoie, mai ales n condiiile n care gustul i aroma buturii este
considerat ca fiind inconfundabil i neegalat de vreun alt productor al unei buturi
asemntoare.
O alt propunere care privete design-ul sticlei de Jgermeister ar putea fi scoaterea n
relief a logo-ului brandului, n vederea evidenierii i mai clare a istoriei vntoreti pe care
brandul pune accent.
Nu n ultimul rnd, sticlei de Jgermeister i se poate atribui un aa-numit senzor de
rcire, aa cum poate fi gsit pe unele sticle de bere, astfel nct consumatorul s tie cnd
butura are temperatura optim de servire.
12

13

VI.

Identitatea olfactiv a brandului

Din punctul de vedere al identitii olfactive a Jgermeister-ului, acesta, dei are un


miros specific, poate fi dificil de identificat de un consumator mai puin experimentat n acest
domeniu, putnd fi confundat cu alte tipuri de lichioruri. Ba mai mult, culoarea pe care plantele
naturale o confer Jgermeister-ului poate produce confuzii chiar cu buturi din alte categorii
(rom, whiskey, brandy, etc. ).
Dac n cazul culorii buturii, aceasta este imposibil de modificat fr a schimba reeta
clasic, ceea ce ar fi cu siguran o greeal, mirosul poate fi evideniat cu ajutorul unor inovaii
precum etichete sau dopuri parfumate cu diferite arome naturale, care ar putea fi activate la
deschiderea sticlei. Dei nu butura n sine ar cpta un miros anume, difereniator, consumatorii
ar putea fi ajutai s asocieze butura preferat cu parfumul artificial construit pentru ambalajul
acesteia.

14

VII. Identitatea verbal a brandului


Identitatea verbal a brandului Jgermeister necesit unele modificri i adugiri, n
sensul c brandul, dei unul cunoscut i apreciat n ntreaga lume, nu se bucur de un slogan cu o
notorietate pe msur. O posibil ncercare a stabilirii un slogan poate fi, ntr-o oarecare msur,
inscripia de pe sticl pe care am prezentat-o anterior, i anume Das ist des Jgers Ehrenschild,
Da er beschtzt und hegt sein Wild, Weidmnnisch jagt, wie sichs gehrt, Den Schpfer im
Geschpfe ehrt. Oricum ar fi, aceasta este oricum mult prea lung i aproape imposibil de
reinut, astfel nct nu o putem considera un slogan.
Dei pentru campaniile i spoturile publicitare ale brandului Jgermeister s-au stabilit o
serie de sintagme, niciuna dintre acestea nu a fost adoptat oficial i n mod total. Dintre acestea
amintim: Give it a shot, ice cold shot; It runs deep; Jgermeister: A Stronger Bond; etc. Un
brand precum Jgermeister necesit ns un slogan care s mearg pe aceeai linie a istoriei i
tradiiei nemeti, a nobililor germani i a activitilor de vntoare a acestora. Exemple n acest
sens pot fi: Jgermeister, pentru vntorul din tine; Jgermeister: istorie i tradiie din 1878;

15

VIII. Recomandri

a) Pentru managerul de brand, respectiv pentru managerul companiei care administreaz


brandul:

S realizeze o analiz permanent a mediului concurenial, precum i a punctelor tari,


respectiv punctelor slabe a produselor oferite de acetia;

S efectueze studii de pia care s vizeze structura acesteia, identificnd actualii


clieni, respectiv potenialii clieni;

S conceap o analiz a ofertelor publicitare, precum i s identifice cele mai


avantajoase forme de promovare, att din perspectiva impactului asupra pieei, ct i
din perspectiva preurilor;

S colaboreze nencetat cu ageniile de publicitate i cu mass-media;

S respecte i s promoveze valorile, cultura, istoria i tradiia Jgermeister;

b) Pentru agenia de publicitate:

S contureze strategii generale de publicitate plecnd de la valorile brandului;

S identifice segmentele de pia crora li se adreseaz brandul Jgermeister:

S conceap i s trimit mesaje ctre publicul selectat;

S identifice cele mai performante canale de comunicare a mesajelor;

16