CAPITOLUL

STRATEGIA PROMOVRII VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge valoare
produsului, s poziioneze marca n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje
competiionale puternice. Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s
gseasc soluii pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune
este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i
cucereasc i s-i fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt satisfcui, btlia nu este ncheiat.
Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre
marile organizaii, ntre toi juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi
asigurat succesul unei afaceri. n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile
marketingului, mai ales n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint
o dovad a maturitii acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz c
publicul larg, consumatorii i nu numai, au ateptri tot mai mari. Acetia doresc s fie tratai
cu respect, s li se ofere produse i servicii de calitate care s le satisfac chiar i cele mai
ascunse dorine i nevoi. Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse i
servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz tehnologii avansate i, practic orice
organizaie cu notorietate va investi n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect
un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul
acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de
marketing, ct i ca instrument comunicaional. 3.1 Promovarea vnzrilor privit ca
instrument comunicaional destinat fidelizrii consumatorilor Tehnicile de promovare a
vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de eficace, care permit
stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra
pentru consumatori. Sugestiv este definiia dat de ctre Institutul de Promovare a
Vnzrilor (Institute of Sales Promotion): Promovarea vnzrilor reprezint o gam de
tehnici de marketing cu caracter tactic, definite n cadrul marketingului strategic pentru a
aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii unor obiective precise privind
activitile de vnzare i de marketing. 1 Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut
i au nceput s fie utilizate frecvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice
care au generat apariia acestora. Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot fi
amintite urmtoarele: - piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind
dominat de o cretere fr precedent a competiiei; - aciunile concureniale sunt ndreptate
ctre atragerea unui numr mare de consumatori prin diferite strategii i tactici de marketing;
- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la specificul pieei, la
aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o
difereniere puternic fa de concureni; - consumatorii sunt tot mai bine informai, au o
putere de cumprare, n general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult
mai exigeni; - aproape toate produsele (serviciile) destinate s satisfac aceai nevoie sunt
din ce n ce mai asemntoare, oferind aproape aceleai caracteristici i avantaje, ca urmare
oferta tinde s se banalizeze; - consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere
satisfacii puternice de moment; - pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare
mulumii pe termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn s
cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele, cu alte cuvinte, este
nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori fideli; - scderea eficienei publicitare
datorit costurilor, pe de o parte, i datorit saturrii consumatorilor, pe de alt parte; organizaiile se orienteaz ctre pia, adic vor ine cont n deciziile i aciunile lor att de
consumatori, pe care trebuie s-i satisfac i s-i fidelizeze fa de marca i de organizaia
respectiv, ct i fa de concureni, pe care trebuie s-i cunoasc foarte bine n privina
aciunilor iniiate n cadrul pieei de referin; - organizaiile vor iniia demersuri strategice

menite s le consolideze poziia ocupat pe pia i s le confere un avantaj competitiv real.

Ca urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie o soluie 1 Michael J.
Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p.555 la ndemn, mai
puin costisitoare dect publicitatea i mai puternic n privina impactului dect publicitatea;
- necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice
legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de
ctre organizaie. Astfel, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a vnzrilor cu
20 % n perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului
de cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea de promovare a
vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preuri). Totui,
dei avantajele utilizrii promovrii vnzrilor sunt evidente, exist specialiti n domeniu
care consider c aceast tehnic mai degrab distruge fidelitatea consumatorilor dect o
ntreine, deoarece consumatorii sunt tentai de avantajele oferite i tind s se ndrepte spre
acele mrci care le ofer mai mult. Tentaia preului mai bun este foarte mare i va atrage
consumatorii care doresc s gseasc astfel de oportuniti n oferta existent. Utilizarea
tehnicilor de promovare a vnrilor au ca efect: - stimularea cererii i cumprrii produselor
de ctre consumatori; - creterea vnzrilor pentru produsul sau marca care beneficiaz de
promovare; - influenarea comportamentului consumatorilor n sensul crerii unei atitudini
favorabile fa de marc sau organizaie; - contribuie la creterea satisfaciei consumatorilor; determin fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau organizaie; - genereaz
un beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume, notorietatea; - confer produsului, pe o
perioad limitat de timp, o valoare suplimentar, avantajele putnd fi legate de produs (de
exemplu, comercializarea produsului promovat mpreun cu un alt obiect), pre (de exemplu,
reducerile de preuri), de distribuie (de exemplu, o prezentare mai bun a produselor n
cadrul raioanelor); - mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic n
punctele de vnzare. Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument
comunicaional eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul
su, dar i pentru a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de
baz la implementarea tehnicilor specifice promovrii vnzrilor. Ca reguli de baz necesare
unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie
considerate urmtoarele: 1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face
obiectul promovrii vnzrilor. Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat,
consumatorii primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime. 2. Tehnica
utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat. Exemplu: O degustare
nu poate fi realizat dect pentru anumite produse alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel
nct acestea s poat fi porionate uor i s se respecte condiii de igien. 3. n cazul oferirii
unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i
ca valoare, dect produsul suport. 4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul
segmentului de consumatori intit. Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt
oferirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i
universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc promoional tip colecie cu
imagini din desenul animat Pokemon). 5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice
valoarea mrcii, pentru a permite consumatorilor s perceap beneficiul oferit. Exemplu:
Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale
companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului
dreptul de a fi acionar pe via la aceast societate. 6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt
deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage
consumatorii (tehnici noi, combinaii de tehnici). Exemplu: Campania promoional
Whirlpool i se potrivete! desfurat n luna aprilie 2004 s-a axat pe dou tehnici de

promovare: concursul cu rezultat imediat i oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor
reviste (Avantaje, Unica), cei interesai intrau n posesia unui plic n care se gsea o pies
de puzzle. n magazinele participante la promoie, produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle
cu o pies lips. La deschiderea acestor produse (un echipament frigorific, o main de splat,
un cuptor cu microunde sau un cuptor ncorporabil) trebuia verificat dac piesa de puzzle
primit se potrivea cu jocul respectiv. Ctigtorul primea pe loc unul dintre cele 5.000 de
seturi de caserole pentru rcirea i congelarea alimentelor sau pentru nclzirea n cuptoarele
cu microunde. De asemenea, la cumprarea unui produs Whirlpool, cumprtorul primea ca
prim direct o form pentru prjituri Wflex i putea ctiga unul dintre cele 10 cuptoare cu
microunde Whirlpool Max 18. 7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine
cont i de aciunile iniiate de concurenii direci. Exemplu: n preajma unor srbtori
(Crciunul, Patele), majoritatea productorilor lanseaz oferte speciale (o reducere direct
a preului ctre consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg
Christmas), vnzri grupate (un pachet cu dou spunuri la un pre mai mic dect suma
preurilor acestora vndute separat). 8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie
stabilit n aa fel nct s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc
la saturarea acestora. Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile
de preuri (oferta special, preul barat, oferta produs n plus, preul de lansare) poate dura
de la 2 sptmni la 1 lun de zile. 9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor
trebuie s permit desfurarea promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe
pierderi. n cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dup volumul vnzrilor
previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i poate permite organizaia s aloce
campaniei promoionale. Exemplu: Campania promoional i acum cu Anitra la atac!
organizat de SC Johnson Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie 2005,
avnd ca tehnic jocul promoional, ofer premii n valoare total de 22.552 Euro (fr TVA).
Bugetul total alocat, care include i alte costuri (apariia regulamentului concursului ntr-un
cotidian, anunuri promoionale) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro. 10. Beneficiile
promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai, altfel imaginea organizaiei i chiar
a mrcii promovate poate fi deteriorat grav. Exemplu: Promoia Bucuria de a tri
aparinnd productorului de cafea Elite Romnia SRL induce publicului ideea c se pot
ctiga dou case n valoare de 40.000 USD, ctigurile reale fiind, de fapt, dou premii a
cte 40.000 USD net, reprezentnd valoarea estimat a unei case, pltibile n lei. Elite
argumenteaz c regulamentul de desfurare al concursului a fost publicat n presa scris,
fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corect a celor dou premii, dar spoturile
TV nu explicau clar mecanismul de desfurare al concursului. (informaie aprut n Capital
nr.4, 27 ianuarie 2005.) n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice
promovrii vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente.
Scopul aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa
de un produs, o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a acestui demers
comunicaional. 3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor Fidelizarea consumatorilor a
reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre marile organizaii preocupate de satisfacerea
dorinelor i nevoilor consumatorilor. Odat ce primul pas a fost fcut i anume, satisfacerea
cconsumatorilor, aciunile de marketing vor fi ndreptate spre pstrarea acestor consumatori.
Dar acest el nu este uor de atins. Este nevoie de iniierea unor unor demersuri strategice
ample, bazate pe o bun comunicare cu publicul int i pe adoptarea celor mai eficiente
tehnici n acest sens. Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete
s ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia
respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de execuia corect a
acestora. Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei
obiective principale: - recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se

orienteze spre celelalte mrci concurente; - determinarea consumatorilor s achiziioneze i s

consume produsele sau serviciile organizaiei n mod frecvent; - atragerea unui numr ct mai
mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n clieni obinuii. Pentru a
ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate programe de fidelizare a clienilor
menite s conduc la creterea vnzrilor i la crearea unor clieni prefereniali. De fapt,
principiul care st la baza programelor de fidelizare este cel al relaionrii cu clienii.
Dezvoltarea unor relaii prefereniale pe termen lung cu anumii clieni, cei care sunt fideli,
poate asigura organizaie o pia sigur. Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt
recomandate: a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra
fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere,
interesul fiind nu att de cretere rapid a vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de
ncredere fa de produsele organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent
i personalizat cu aceti clieni. Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a
deschis Clubul Sntii Walmark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de
membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s beneficieze de reduceri de preuri
la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line. De asemenea, membrii acestui club au la
dispoziie un numr de telefon gratuit pentru orice informaie i pot primi rspunsuri din
partea unui consultant medical. b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor
care efectueaz cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate
Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte,
acestea putnd fi folosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs
cumprat din aceste farmacii. c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se ofer
o gam variat de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate, clienii pot
beneficia i de alte produse sau servicii oferite de alte organizaii cu care s-a creat o reea.
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenii pot beneficia de urmtoarele avantaje:
10% reducere la orice produs cumprat din magazinele Nike, 20% reducere pentru orice carte
aparinnd editurii Humanitas, o reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumprat de
la McDonalds, precum i alte faciliti oferite de magazinele Flamingo Computers,
Himalaya, Nova Music, Reebok, librria NOI, restaurantul Pizza Hut, toi parteneri Orange.
Membrii Clubului Sntii Walmark beneficiaz de reduceri la produsele i serviciile oferite
de partenerii Kodak, UltraPro Computers, agenia de turism Happy Tour i clinica
stomatologic DenteX-Flex. Toate aceste trei metode pot avea la baz ca instrument un card
de membru sau cardul de fidelitate, acesta certificnd calitatea de client fidel posesorului. De
exemplu, Cardul de membru HelpNet ofer clienilor fideli o reducere de 5% la toate
produsele care se gsesc n farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis ofer reduceri ntre 10-20%
pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis, permind posesorului ca n cel
de al doilea an de colaborare, acest card s se transforme ntr-un smart card, care permite
accesarea fiei sale medicale din orice col al lumii. Este evident c la ndemna organizaiilor
exist i alte metode mai simple de atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi
enumerate: - oferirea unor materiale nsoitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaiei), prin care se certific astfel calitatea produselor oferite i se asigur o
difereniere fa de celelalte produse concurente; - ofertele speciale care atrag atenia
consumatorilor datorit beneficiilor oferite de aceast oportunitate pe termen scurt; informaii oferite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin intermediul unei
linii telefonice gratuite puse la dispoziia consumatorilor, ceea ce va contribui semnificativ la
creterea satisfaciei acestora; - acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul
presei saua scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu
consumatorii; - pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaiei fa de necesitile acestora; - acordarea unor servicii postvnzare, ceea ce

contribuie la ntrirea sentimentului de siguran i ncredere n organizaia respectiv. 3.3

Tehnici de promovare a vnzrilor Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a
vnzrilor se face numai dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a
concordanei cu planul de marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta
trebuie s conduc la obinerea unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele
propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese. n funcie de
elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale, tehnicile de
promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii: I.Tehnici al cror suport l
constituie marca ce face obiectul promovrii. Din aceast categorie fac parte: reducerile de
preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile
gratuite de produse; II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast
categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii. 1. Reducerile de preuri
sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofer, o posibilitate de atragere a
consumatorilor ctre produsele ce beneficiaz de aceast tehnic. Reducerile de preuri
trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s existe o legtur strns ntre natura
produsului, care va beneficia de aceast tehnic, i grupul de consumatori vizai. De exemplu,
n cazul unor produse de lux, care se adreseaz unor consumatori cu exigene ridicate, cu
mentalitatea conform creia produsele scumpe sunt mai bune i certific un anumit standard
de via al deintorului, reducerea de pre nu ar fi eficient. De asemenea, nu trebuie fcut
confuzie ntre reducerile de preuri, ca tehnic de promovare a vnzrilor, care se aplic pe o
perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca politic a unei organizaii ce practic preuri
reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). n practic, reducerile de pre sunt
utilizate frecvent de ctre productori dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum.
Acetia au posibilitatea s aleag dintr-o gam variat de tehnici specifice reducerilor de
preuri n funcie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concuren,
sezonalitate etc. Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul
barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare,
formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere,
oferta de rambursare, preluarea produselor vechi. Oferta special, frecvent utilizat de ctre
productori i comerciani, permite o reducere temporar a preului produsului comercializat,
fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia
cumprtorilor, utilizatorul acestei tehnici va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n
dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii,
adic reducerea de pre s permit creterea vnzrii produsului promovat, precum i alegerii
momentului n care se va aplica aceast tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea
celorlali concureni direci, fiind indicat ca reducerea s fie acordat nainte concurenilor
direci sau imediat dup ce acetia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic i uor de
anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun).
Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurt de timp,
deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar. Impactul asupra
cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate fi negativ dac acesta vor considera
reducerea ca fiind o form de soldare. De altfel, aceast tehnic se aplic frecvent n perioada
de lichidare a stocurilor. Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta
nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut).
Pentru cumprtorul potenial atracia este evident. Oferta gratuit este o tehnic
asemntoare cu reducerea imediat, difetena fiind aceea c reducerea preului apare ca o
gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului. Oferta
produs n plus sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs, n
mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit
de atractiv pentru consumator, acesta putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre,

totui este costisitoare, deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii
cantitii suplimentare. 150.000 lei 120.000 lei - 20% - 8000 lei Gratuit 20% + 100 g gratuit
Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pre de 2 litri.
Pasta de dini Colgate cu calciu comercializat ntr-un tub de 50 mm + 10 mm n plus (20%).
Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-se astfel
consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca. Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu arom de
cardamon (o mirodenie oriental), lansat pe pia n anul 2003, a avut un pre de lansare de
21.000 lei, fiind ambalat n pungi de 100 g. Formatul de lansare este practicat cu ocazia
lansrii pe pia a produsului, acesta fiind prezentat ntr-un format de dimensiuni mai mici la
un pre redus. Exemplu: Spunul Dove Exfoliating 50g. Formatul special ofer
consumatorilor posibilitatea s achiziioneze un produs ntr-un format promoional, diferit de
cel obinuit, la un pre avantajos. Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crciun, ntr-o sticl n
form de stelu. Seria special aduce consumatorilor o variant a produsului obinuit,
conceput special cu anumit ocazie i oferit la un pre avantajos. Exemplu: Beres Tuborg
Christmas, Pepsi-Cola Blue. Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune
comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global
mai mic dect suma preurilor produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre
consumatori, att datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a
achiziiona deodat mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoional exist: - lotul
omogen (produsele sunt identice 2 ampoane Sunsilk); - lotul omogen cu gratuitate (3
spunuri Lux + 1 gratuit); - lotul mixt (produsele sunt diferite ampon Intesa + deodorant
Intesa + spum de ras Intesa); - lotul mixt cu gratuitate (lichid de splat vase Axion + soluie
de curat geamuri Ajax + praf de curat Ajax + una rezerv de curat, toate oferite de
Colgate-Palmolive); - lotul cu prim ofer consumatorilor pe lng cele dou sau mai multe
produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca prim de ctre un alt productor dect cel
care a iniiat aceast tehnic promoional. (pentru un abonament anual la revista Tonica se
ofer ca prim un parfum Yves Rocher; la cumprarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere
se ofer albumul Tuborg Music Collection 6). Bonul de reducere ofer consumatorilor o
reducere temporar de pre, nscris n valoare absolut sau procentual pe un bon/cupon,
distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vnzare fie prin pres sau prin
coresponden. Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpra pentru prima dat
un produs sau chiar poate chiar repeta cumprarea pentru un produs, realiznd o economie
nsemnat. Ca variante ale bonului de reducere exist: - bonul de reducere gratuit nu oblig
consumatorul s realizeze o cumprare prealabil (bonul de reducere Henkel, distribuit in
Carrefour, ofer reduceri n procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca
Henkel); - bonul de reducere pentru o cumprare viitoare distribuit odat cu produsul care
face obiectul promoiei, confer utilizatorului dreptul de a achiziiona ulterior, la pre redus,
acelai produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonalds); - bonul de reducere de
pre ncruciat permite consumatorilor s achiziioneze un alt produs, la pre redus, dect cel
ce face obiectul promoiei (la cumprarea produsului suport detergentul Ariel se ofer un
bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de
Procter&Gamble). - oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent utilizat n rile
dezvoltate, mai puin n Romnia, permitnd consumatorilor ca pe baza unor probe
doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri cu bare de pe ambalaj) s
recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast tehnic,
avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: ncercarea gratuit a unui nou produa,
realizarea primei cumprri, fidelizarea consumatorilor. Ca tipuri de ofert de rambursare
exist: - oferta de rambursare integral prin care consumatorul recupereaz ntrega sum
reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de rambursare parial prin care
consumatorul recupereaz o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului

cumprat; - oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr mai multe produse
de acelai fel i adun probele care dovedesc efectuarea cumprrii lor, beneficiind de o
rambursare parial sau integral; - oferta de rambursare n cadrul gamei, consumatorii
achiziioneaz mai multe produse din cadrul aceleiai game de produse; - oferta de
rambursare ncruciat, consumatorii achziioneaz un produs suport i beneficiaz de o
rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar; - oferta satisfcut sau
despgubit, prin care se recupereaz suma de bani n cazul n care consumatorul este
nemulumit de calitatea produsului oferit. Preluarea produselor vechi permite consumatorilor
care doresc s achiziioneze un produs nou s predea productorului sau distribuitorului
produsul vechi de acelai fel n schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs.
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofer o reducere de 20% la
achiziionarea unuia nou. Pentru o main mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau
autoturisme second-hand, se poate obine un bon n valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi
folosit la achiziionarea unui autoturism nou. 2. Primele i cadourile promoionale reprezint
o tehnic de promovare a vnzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui
produs. Diferena const n faptul c n cazul primei promoionale, aceasta este oferit
consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce cadoul promoional poate
fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Aceast tehnic este apreciat de ctre consumatori
deoarece ei percep avantajul oferit i anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaa
romneasc, utilizatorii acestei tehnici prefer s foloseasc cuvntul cadou promoional i
n locul primei promoionale. n alegerea obiectului oferit, trebuie s se in cont de profilul
consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc. Primele
promoionale pot fi de trei tipuri: - prima direct , obiectul prim este oferit gratuit n
momentul vnzrii. n cazul acesteia exist trei variante: - prima obiect, aceasta este plasat
n interiorul ambalajului produsului sau n exteriorul acestuia, fie este oferit de ctre
animatorii aflai n spaiul de vnzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine,
imagini, reete culinare consumatorii putnd realiza chiar i o colecie (prima colecie); prima imprimat, se imprim pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate,
acestea fiind decupate de ctre cumprtori; - prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma
n obiect (bomboane ambalate n form de ursule); - prima eantion, alturi de produsul
suport se ofer un articol promoional - eantion (n revista Unica cititorii pot gsi un plicule
de cafea Jacobs Alintaroma). - prima ulterioar, obiectul prim este oferit dup un anumit
interval de timp de la efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint
dovada efecturii cumprrii (bonuri de cas, coduri cu bare sau alte nsemne). Ca variante,
exist: - prima ulterioar simpl, cnd obiectul prim este oferit dup o singur cumprare; prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit numr de puncte cadou; - prima
autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui obiect prim la un
pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en-gros (se autofinaneaz).
Cadourile promoionale nu trebuie condiionate de achiziionarea produsului promovat Ca
tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz: - cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct
consumatorului fr o solicitare din partea acestuia (la o trus de farduri se ofer cadou o
oglind); - cadoul ulterior se ofer la cererea consumatorului, prin coresponden (la
cumprarea unor produse de o anumit valoare Avon ofer o brar); - cadoul
prescriptorului, se ofer cadoul clientului-prescriptor care recomand produsul promovat altor
persoane i acestea vor face dovada cumprrii respectivului produs. 3. Concursurile i
jocurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a beneficia de avantaje (de genul
cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice ) legate de
achiziionarea unui produs care face obiectul promoiei. n cazul concursurilor promoionale,
ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a
creativitii sale, hazardul fiind exclus. n cazul jocurilor promoionale, ansa de a ctiga

premiul se bazeaz numai pe hazard. Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici de

promovare prefer s utilizeze numai cuvntul concursuri promoionale, dei unele dintre
acestea sunt de fapt jocuri promoionale. Cadourile promoionale sunt atractive pentru
consumatori deoarece acetia au posibilitatea s participe la o competiie n care i dovedesc
inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, perspicacitatea, cultura general,
disputndu-i premii valoroase. Ca regul important de respectat, premiile acordate trebuie
s fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie fcut cunoscut publicului larg n
aa fel nct consumatorii s fie bine informai n legtur cu promoia respectiv i s poat
participa n cunotin de cauz. Aceast tehnic atrage puternic consumatorii efectivi ai unui
produs, dar i pe cei poteniali, contracareaz aciunile promoionale ale concurenei,
atenueaz sezonalitatea unor produse, contribuie la ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei.
Exemplu: Pentru contracararea aciunilor concurenilor, Bosch a iniiat un concurs, prin
intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor s trimit reete culinare la redacie. Cea
mai bun reet culinar este premiat lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul
acestui concurs promoional este evident, concursul durnd de aproximativ 2 ani. Jocul
promoional implic minim de participare, putndu-se ctiga numai pe baza hazardului i nu
datorit unor caliti personale. Ca tipuri de jocuri promoionale se pot utiliza: - loteria
permite obinerea premiului prin tragere la sori (pe baza unui talon de concurs se poate
participa la concursul de carte Humanitas); - jocul cu rezultat imediat are la baz buletine de
tip loz sigilat sau loz rzuit sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu
rezultat imediat, prin rzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat,
prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia. - jocul-concurs, concurenii sunt selectai
din rndul celor care rspund la o ntrebare simpl, apoi urmnd tragerea la sori (pentru a
participa la concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriional Phytophanere, pe
baz de extracte din plante ulei din germeni de gru, morcov i tre de orez i vitamine,
participanii trebuie s rspund corect la ntrebarea Ce conine Phytophanere?, putnd
ctiga 10 premii, n valoare total de 300 euro). - jocul-identificare este tot o form de jocconcurs, n care participanii trebuie s descopere dou sau mai multe elemente care
reprezint premiul ce va fi ctigat (promoia Bucuria de a tri, realizat pentru cafeaua
Elite, permite cumprtorilor s gseasc n pachetele de cafea dou jumti cu imaginea
casei oferite ca premiu). 4. ncercarea gratuit a produselor este o tehnic utilizat pentru
eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un
produs din diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, astfel
nct consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine frnele de
cumprare. Ca tehnici specifice ncercrilor gratuite exist: - distribuirea de eantioane
permite nlturarea unor frne de cumprare i, n acelai timp, permite ncercarea pentru
prima dat a unui produs. Eantionul are o dimensiune (cantitate) redus fa de produsul de
baz comercializat, fiind distribuit n magazine, prin pot (nsoit de o scrisoare
personalizat), din u n u, mpreun cu un alt produs suport (prima eantion), prin
intermediul ziarelor i al revistelor, la cererea cumprtorului. Modalitile de distribuire sunt
de regul alese n funcie de obiectivele urmrite (atingerea unui anumit segment de
consumatori, obinerea unor fiiere cu clieni, selectivitatea ridicat). Eantionul trebuie s
corespund ntocmai din punct de vedere calitativ i al caracteristicilor de baz cu produsul
suport al acestei tehnici de promovare. Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se
distribuie un eantion de crem de fa Garnier. - degustrile se organizeaz numai n spaiile
comerciale sau cu ocazia unor manifestri expoziionale, pentru produsele alimentare (cafea,
buturi, brnzeturi). Consumatorii pot gusta cantiti mici din produsul promovat, trezindule astfel dorina de a cumpra. Exemplu: n cadrul magazinelor Billa se organizeaz frecvent
degustri ale unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite). - demonstraiile permit
consumatorilor s se familiarizeze cu modul de funcionare al unor produse, de regul,

electrocasnice, de ntreinere a gospodriei etc. Ele pot fi realizate n spaiile comerciale sau
la domiciliul consumatorilor. Exemplu: n hipermagazinul Carrefour se realizeaz
demonstraii pentru rztoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter i demonstreaz
performanele la domiciliul potenialilor cumprtori. - ncercrile gratuite propriu-zise
constau n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a produsului care urmeaz a fi
testat. Dac cumprtorul nu este mulumit de acest produs poate s-l returneze ntr-un
anumit interval de timp, fr a suporta nici o cheltuial. De regul, se utilizeaz pentru
electrocasnice sau n domeniul serviciilor. Este o tehnic asemntoare cu oferta de
rambursare satisfcut sau despgubit. Exemplu: Miko Beauty Center ofer gratuit o edin
de masaj sau de tratament facial celor care intenioneaz s-i fac un abonament lunar. Din
categoria tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, organizaiile pot
recurge la merchandising i publicitate la locul vnzrii. 1.Merchandisingul reprezint o
tehnic de promovare care permite prezentarea ct mai atrgtoare i n condiii ct mai bune
a produselor la locul vnzrii n scopul atragerii cumprtorilor i determinarea acestora s
efectueze cumprarea. Ca tehnic promoional, merchandisingul are efecte deosebite: construiete imaginea de marc a produselor; - mbuntete imaginea de marc a
produselor; - influeneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs; - determin
consumatorii s ia rapid decizia de cumprare; - evideniaz produsele promovate; - confer
un avantaj concurenial semnificativ. Ca reguli de baz ce trebuie respectate n momentul
adoptrii tehnicii de merhandising sunt avute n vedere urmtoarele: - produsele ce aparin
aceleai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat; - produsele trebuie s fie de bun calitate,
nedeteriorate i avnd preul afiat; - produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din
rafturi; - spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea profitului
a produsului respectiv; - produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni; - amplasarea cea
mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m); rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre produse; - produsele pot fi
grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n trepte; - produsele se amplaseaz n
ordine descresctoare sau cresctoare a preului; - produsele complementare se amplaseaz
unul lng cellalt (ampon, balsam); - creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc
pentru ca produsul promovat s fie scos ct mai bine n eviden. 2. Publicitatea la locul
vnzrii reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar prin care se
difuzeaz mesaje publicitare la locul vnzrii cu scopul informativ asupra potenialilor
cumprtori. Obiectivul urmrit este cel de favorizare a cumprrii spontane, creterea
volumului vnzrii unui produs, informarea consumatorilor n legtur cu produsul, marca
promovat, dar i fidelizarea consumatorilor. Instrumentele specifice promovrii vnzrilor
sunt numeroase, ele putnd fi utilizate fie n exteriorul magazinelor, pentru a atrage
ccumprtorii poteniali s intre n magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de
etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie n
interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere (afie, prospecte,
pliante, brouri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sgei marcatoare, televiziune cu
circuit nchis, staie audio). 3.4 Studiu de caz: Fia operaiunii de promovare a vnzrilor
Produsul ciocolata Milka 1. Marca: Milka Alpine Milk 2. Anuntorul: Kraft Foods Romnia
S.A. Braov 3. Perioada de desfurare a operaiunii: data limit a promoiei: 15.II.2005; data
de nceput a promoiei nu este specificat 4. Locul observrii: Carrefour Militari 5. Tehnica
de promovare a vnzrilor utilizat: jocul cu rezultat imediat Participantul afl imediat, pe
loc, dac se numr printre ctigtori, fr a participa la o tragere la sori. Dreptul de
participare este conferit de ambalajul produsului achiziionat, care prezint n interior o
poriune de rzuit ce poate indica un eventual ctig. Prin validarea telefonic a codului trecut
pe ambalaj, ctigtorul poate intra in posesia premiului. 6. Elementele definitorii ale
operaiunii: a. Obiectivele de comunicare urmrite: - consolidarea imaginii mrcii Milka; -

creterea cantitilor de ciocolat cumprate; - fidelizarea consumatorilor. b. Publicul int:

copii i tineri, din mediul urban, crora le place gustul rafinat al unui batorn de ciocolat cu
lapte i care consum frecvent acest produs. c. Avantajul oferit publicului int: premii
tentante care introduc n universul Milka, al vcuei mov i a marmotei grijulii, din munii
Alpi. Premiile oferite sunt: 1 minunat excursie n Alpi: 7 zile, cu transport asigurat, cazare
n hotel de 5 stele, mas i bani de buzunar pentru tine i nc trei prieteni sau unul din cele
10.000 de cadouri pregtite special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de
cciuli, 5.000 de vcue de plu muzicale. d. Beneficiul perceput de ctre consumator:
sperana de a obine un ctig fr o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a tri
plcerea ludic a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, n cazul ctigrii marelui
premiu, n ara de origine a ciocolatei Milka. Obinerea unui premiu de consolare cu
nsemnele mrcii Milka. e. Tema operaiunii de promovare: Descoper Alpii!. Alpii i
vcua Milka ateapt ntlnirea cu ctigtorii acestui concurs. f. Mediile de comunicare: s-a
recurs numai la comunicarea prin intermediul ambalajului produsului i la publicitatea la
locul vnzrii. Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile i modalitatea de aflare a
rezultatului acestui concurs. n interiorul ambalajului sunt descrise modalitatea de obinere a
premiilor, numrul de telefon pentru validarea codului, modul de intrare n posesia premiului
i data limit a promoiei. Produsul biscuii Zeo Jungle Vanilla Biscuits 1. Marca:Zeo Jungle
Vanilla Biscuits 2. Anuntorul: Alka Co. Srl. 3. Perioada de desfurare a promoiei:
nespecificat (pn la epuizarea stocului). Promoia a nceput n luna noiembrie 2004. 4.
Locul observrii: Carrefour Militari 5. Tehnica de promovare a vnzrilor: oferta produs n
plus (+20%gratuit) 6. Elemente definitorii ale operaiunii: a. Obiectivele comunicrii: ncercarea produsului pentru prima dat; - atragerea cererii pentru produse la pre redus; creterea cantitilor cumprate. b. Publicul int: familii cu copii mici, care cumpr
produsul pentru gustare, tineri consumatori de biscuii, snacksuri sau alte produse pentru
gustare, venituri medii, mediul urban. c. Avantajul oferit publicului int: o cantitate
suplimentar de produs la acelai pre. d. Beneficiul perceput de ctre consumator:
satisfacerea curiozitii prin ncercarea unui produs cu o prezentare original (biscuii n
form de animale slbatice) i cu un gust deosebit (vanilie). e. Tema operaiunii de
promovare: familiarizarea celor mici cu lumea animalelor slbatice. f. Mediile de
comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul ambalajului, pe care este ataat o
etichet cu meniunea +20% gratis). Tem: 1.Analizai cele dou operaiuni de promovare a
vnzrilor, specificnd dac acestea au fost realizate corect din punct de vedere al regulilor de
baz ce trebuie avute n vedere la implementarea unei tehnici specifice de promovarea
vnzrilor. 2.Realizai fia unei operaiuni de promovare a vnzrilor pentru dou produse
distincte i analizai aspectele pozitive i cele negative ale respectivelor tehnici de promovare
utilizate. 3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate de Walmark
Romnia SRL Compania Walmark Co Ltd. a fost fondat ca o companie multinaional, fiind
unul dintre cei mai mari productori de multivitamine, minerale i extracte din plante din
Republica Ceh. Scopul companiei este de a furniza produse naturale de cea mai bun calitate
i de a oferi consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o diet complet i bine echilibrat.
Walmark a ptruns pe piaa farmaceutic romneasc n toamna anului 1997, oferind
consumatorilor de toate vrstele o gam larg de produse: Vitamine, Minerale, Extracte
naturale, Gama special, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama Walmark pentru copii. Toate
aceste produse sunt realizate din surse exclusiv naturale, n conformitate cu normele existente
la nivel internaional. Bazndu-se pe o tehnologie modern adaptat la cerinele actuale,
rezultate din cercetarea farmacologic, produsele au o calitate excepional, asigurnd deplina
satisfacie a clienilor Walmark. Cu ocazia aniversrii a 5 ani pe piaa romneasc, Walmark
Romnia a iniiat o ampl campanie ce a urmrit ntrirea imaginii produselor Walmark n
rndul clienilor. Astfel, n ziarul Formula AS a fost prezentat un text publicitar referitor la

activitatea companiei. De asemenea, Walmark a distribuit clienilor si cataloage cu noile

produse lansate pe piaa romneasc, precum i o revist Clubul sntii Walmark, cu
articole pe teme de sntate, informaii legate de produse i preuri precum referitoare la
activitatea companiei. n cadrul acestei reviste este prezentat Clubul Sntii Walmark,
care are ca scop informarea membrilor si n legtur cu avantajele i caracteristicile
produselor Walmark, informaii despre noutile din domeniul alimentaiei naturale precum i
al ngrijirii sntii. Totodat, compania se angajeaz s realizeze materiale informative ale
clubului, ce vor fi editate de dou ori pe an, i vor fi trimise membrilor clubului mpreun cu
eantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza concursuri atractive, cu premii
constnd n produse Walmark sau alte cadourisurpriz. Toate acestea se pot obine pe baza
cardului de membru al clubului, care se poate obine completnd un talon de participare
publicat n cadrul revistei. Acest talon, mpreun cu un cod de bare de pe un produs Walmark
va fi trimis pe adresa companiei. Walmark a iniiat i un concurs Cu Walmark n ara
Faraonilor ce a avut loc n perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a
ctigtorilor, n numr de 555, a avut loc n luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate ntrun ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost urmtoarele: - Premiul I-o excursie pentru dou
persoane n Egipt; - Premiul II-o videocamer Sony; - Premiul III-o main de splat
Whirlpool; - Premiile 4 20- obiecte electocasnice(fier de clcat, aspirator); - Premiile 21
555- cadouri surpriz constnd n produse Walmark.. Pe baza cardului de membru al Clubului
Sntii Walmark se ofer reducere de 10% la cumprarea produselor Walmark din reeaua
de farmacii HelpNet, precum i reduceri n valoare de 5% pentru anumite produse care fac
parte din cadrul unei oferte promoionale, existente n cadrul acestor farmacii. Posesorii de
card pot beneficia i de reduceri de 10% sau 20% pentru produsele achiziionate n
magazinele Kodak din toat ara, o reducere de 7% pentru cei ce apeleaz la ofertele
ageniilor de turism Butterfly Tourism i Happy Tour, o reducere de 10% i o consultaie
gratuit la cabinetele stomatologice Dentex-Flex, precum i o reducere de 2% la orice
produs cumprat din cadrul magazinelor UltraProComputers. Din dorina de a oferi i alte
avantaje clienilor si, Walmark a iniiat un joc atractiv, care presupune ca la fiecare produs
cumprat s se ctige Lei Walmark. Acetia sunt lei virtuali ce se obin n momentul
cumprrii sau comandrii produselor Walmark. Fiecare produs Walmark beneficiaz de un
bonus n lei care este prezentat ntr-un tabel cu bonusuri existent n revista clubului. Pentru
strngerea leilor Walmark, cumprtorii trebuie s deslipeasc codul de bare de pe un produs
i s adune ct mai multe, n valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi
expediate prin pot companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de ctre Walmark clientului
su. Toate aceste informaii legate de demersurile comunicaionale iniiate de ctre Walmark
sunt prezentate clienilor i n cadrul unei scrisori publicitare trimise pe adresa acestora. Din
toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii, Planeta Premiilor, dotat cu
100 de premii constnd n biciclete, role, walkmanuri, miniradiouri i jucrii, ce pot fi
obinute prin trimiterea unui cod de bare de pe un produs din Gama Walmark pentru copii,
mpreun cu un puzzle asamblat corect. Tragerea la sori pentru desemnarea ctigtorilor va
avea loc n februarie 2003. ncepnd cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de
clienii si, Walmark a pus la dispoziia acestora un numr verde (0 800 800 279), netaxabil,
accesibil din reeaua de telefonie fix Romtelecom. De asemenea, pentru a mbunti relaia
cu clienii a fost lansat site-ul Clubului Sntii Walmark, www.CSW.ro, care ofer
numeroase faciliti: nscriere gratuit i rapid n club, lansarea unor comenzi online,
informaii despre produsele i ofertele Walmark, posibilitatea de a primi rspunsuri din partea
unui consultant medical. Pentru copii a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei
mici se pot nregistra n Clubul Minimarienilor i pot strnge Cosmopuncte ca urmare a
scorului realizat la jocurile online. La sfritul anului 2004, Walmark a lansat o ofert
special pentru urmtoarele produse: - 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb); - 1

ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o crem ArtroStop); - 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj
rechin 30 tb); - 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum); - 1 Spirulin 200
tb (pre special); - Energy Q10 + Imuno Spectrum (pre special); - Oet de mere NB +
spirulina NB (pre special); - Viaredin mix 9pre special). Oferta este valabil pn la data de
15 ianuarie 2005, numai pentru membrii Clubului Sntii. Pe viitor, Walmark intenioneaz
s dezvolte i alte tehnici de promovare a vnzrilor pentru a atrage un numr ct mai mare
de clieni i pentru a-i fideliza. Tem: 1.Identificai tehnicile de promovare a vnzrilor la
care a recurs Walmark pe piaa romneasc. 2.Explicai strategia de fidelizare a clienilor
adoptat de ctre Walmark.