1.

Descrierea companiei
Compania Mary Kay Cosmetics1 este una dintre cele mai mari companii, care ofer produse
pentru ngrijirea pielii i cosmetic decorativ, fondat n oraul Dallas, statul Texas, SUA n anul
1963.
Mary Kay Cosmetics i-a pornit drumul de la visul unei femei, Mary Kay Ash, care i-a dorit s
creeze o companie pentru doamne, unde acestea s-i poat dezvolta cariera i s ating succese
imense, ns n acelai timp s reueasc s aloce timpul necesar familiilor. nc de la nceput
compania i-a propus s combine cu succes dezvoltarea profesional i cea personal, n viaa unei
femei, lucru neglijat de multe alte companii chiar i astzi.
Ajuns la pensionare, dup o lung i frumoas carier n sfera vnzrilor directe i cu o
experien vast n domeniu, Mary Kay Ash a decis nfiinarea propriului su bussines. Cu un capital
de 5000 dolari, la 13 septembrie 1963 a deschis, pentru prima dat, uile unui mic oficiu al companiei
Mary Kay Cosmetics.
Pe parcursul celor 25 de ani de activitate, ntr-o funcie de conducere, fondatoarea a reuit s
acumuleze o serie de informaii care i permiteau s ofere o imagine de ansamblu despre modalitatea
de a conduce. Simind pe propria piele nedreptile unui loc de munc i inegalitatea cu care erau
tratate femeile i brbaii n acea perioad, a observat i identificat greelile svrite de vechea
companie, imaginndu-i o companie de vis care nu prezenta nici pe departe imaginea companiei cu
care colabora. Pornind de la aceste greeli i eecurile vechii companii, n special cele cu privire la
relaia lor cu angajaii, Mary Kay Ash a decis crearea unei noi firme n care accentul principal este
pus pe dezvoltarea femeilor i care i desfoar activitatea conform principiului Comport-te cu
oamenii aa cum ai dori s se comporte cu tine, promovnd valori precum credina, familia i
cariera. Astfel, a creat o nou cultur corporativ bazat pe instruire, atragerea n cmpul muncii i
ncredere n forele femeilor.
Scopul Mary Kay consta n crearea noilor posibiliti pentru femei n tendina lor de a obine
succes pe plan personal i financiar. Graie unei munci asidue i entuziasmului mica companie Mary
Kay s-a transformat n una din cele mai mari corporaii n domeniul vnzrilor directe, specializnduse pe produsele de ngrijire a pielii.
Astzi, compania ofer clienilor si o gam larg de produse ce alctuiesc mai mult de 200 de
denumiri n categorii precum: ngrijirea pielii, ngrijirea corpului, cosmetic decorativ, parfumuri,
inclusiv i o linie pentru brbai. Produsele cosmetice ale companiei Mary Kay reprezint reputaia
ei, iat de ce compania acord o atenie deosebit siguranei produselor. Compania cerceteaz fiecare
ingredient, inclusiv i extractele vegetale, deoarece numai n aa mod se pot oferi consumatorilor cele
mai inofensive produse, care rspund cerinelor actuale.

1 http://marykay.md/company, accesat online la data de 02.01.2015, ora 17:05

Produsele sunt comercializate prin intermediul unor persone specializate numite consultan i de
frumusee. Acetia propun produsele Mary Kay clienilor n timpul unei ore de frumusee. n cadrul
fiecrei ore se selecteaz individual pentru fiecare client produse n dependen de necesitile i
particularitile pielii. Principiul de lucru al consultanilor de frumusee ai companiei Mary Kay este:
ncercai nainte de a cumpra care rmne i astzi neschimbat, precum rmn neschimbate i
postulatele despre buntate i druirea de sine, atitudinea fa de carier i oamenii din jur, n baza
crora a fost fondat Compania i de care consultanii de frumusee se conduc de-a lungul multor ani.
Datorit succesului nregistrat n SUA, compania s-a extins rapid i pe plan internaional2.
Prima reprezentan internaional Mary Kay a fost deschis n anul 1972 n Australia. n prezent,
compania de produse cosmetice activeaz cu succes n mai mult de 35 de ri din lume, precum
Germania, Spania, Rusia, Polonia, Argentina, Marea Britanie, Suedia, Cehia, China, etc nregistnd
un total de peste 2 500 000 consultani de frumusee n aceste ri.
Punctul forte al companiei i poate cel care i-a asigurat rezultatele impuntoare de-a lungul
timpului este faptul c chiar de la nfiinarea companiei i pn astzi se pune accent pe oamenii care
promoveaz produsele i motivarea acestora, n special a femeilor. n fiecare zi compania investe te
tot mai mult n femeile care au decis s colaboreze i s devin consultani de frumuse e, oferindu-le
posibilitatea de a studia i de a se dezvolta, de a-i realiza capacitile, de a-i construi un business
sigur i de succes, care le permite s menin echilibrul i armonia valorilor familiale i a creterii pe
scara carierei. Prin aceasta Mary Kay Cosmetics i selecteaz o echip puternic, motivat i
experimentat pentru promovarea i comercializarea ct mai eficient a produselor sale.
2. Strategia de Marketing a Companiei Mary Kay Cosmetics
Dezvoltarea societii a scos n eviden necesitatea schimbrii i reformrii modului de ac iune
a organizaiilor. Fiecare companie pentru a se putea men ine pe pia este nevoit s- i adapteze
structurile i s descopere noi metode de a satisface consumatorul i de a nltura concuren a. Din
aceste motive i inclusiv, pentru a atrage atenia grupului int i a nregistra profit, este indispensabil
s se opereze cu concepte precum planificare, management, strategie i s-i orieteze aciunile spre
marketing, considerat a fi termenul-cheie ce determin succesul n domeniul privat.
Conceptul de marketing este vzut de Elisabeth Hill i Terry O'Sullivan ca fiind o filosofie a
afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand
nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor3
Definiia prezentat mai sus scoate n eviden necesitatea de a analiza i de a lua n considerare
nevoile i dorinele consumatorilor pentru a putea atinge obiectivul dorit de o firm. Este
2 http://marykay.md/company/abroad, accesat online la data de 02.01.2015, ora 17:45
3 Hill, E. i O'Sullivan, T. apud Manole,V.; Stoian, M. i Dorobantu, H., Marketing,
Bucureti.

indispensabil s se pun accentul pe tehnici i metode care s evidenieze produsul i acele

caracteristici ale produsului care sunt cerute de consumator pentru ca acesta s atrag atenia
clienilor i s se comercializeze la scar larg. Tocmai pentru a obine aceast aten ie i interes din
partea grupului int cruia i se adreseaz produsul, fiecare companie i concepe propria strategie de
marketing prin care se individualizeaz de ctre concureni i prin care reuete s- i formeze re eaua
sa de clieni.
Pentru a nelege mai bine cum funcioneaz n practic elementele marketingului vom analiza
strategia de marketing aleas de compania de cosmetice descris mai sus, Mary Kay.
Mary Kay acioneaz pe piaa internaional de mai bine de 50 de ani i chiar dac i-au adaptat
produsele la noile exigene ale societii, principiul lor strategic a rms aproape neschimbat nc de
la nceput s le oferim femeilor oportuniti nelimitate, fie c este vorba pe plan profesional,
unde acestea i pot dezvolta cariera, formndu-i propriul bussines, fie c abordeaz posibilitile
nelimitate ale femeilor de a se rsfa utiliznd gama larg de produse oferite de companie.
Strategiile de marketing pot fi clasificate n mai multe tipuri:
1.
2.
3.
4.

Strategii de produs
Strategii de pre
Strategii de distribuie
Strategii de promovare

Chiar dac metodele i instrumentele de marketing utilizate de Mary Kay Cosmetics pot fi
ncadrate n mai multe tipuri de strategii, compania ncercnd s se axeze un pic pe fiecare din ele,
totui principala lor strategie rmne a fi ce de distribuie.
Politica de distribuie4 cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor
de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii . Conceptul de distribuie5 poate fi definit
drept totalitatea activitailor economice i organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului
de mrfuri i servicii de la productor la consumator.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
1. schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-cumprrii;
2. deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea i
ambalarea;
3. alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.
Compania Mary Kay folosete anume acest tip de strategie pentru a atinge succesul ateptat i a
nregistra profit. Acest lucru este vizibil n special prin metoda lor de comercializare a produselor,
4 http://www.svedu.ro/curs/marketing/c8.html, accesat online la data de 02.01.2015,
ora 19:40
5 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura
Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.

deoarece Mary Kay nu este o firm care permite comercializarea produselor sale n orice loca ie.
Compania acord o atenie deosebit i impune condiii stricte persoanelor care devin distribuitorii
produselor cosmetice i de asemenea, respectivele produse nu pot fi procurate de ctre consumatori
dect prin intermediul unei persoane specializate.
n cadrul companiei Mary Kay distribuia produselor nu reprezint un scop n sine ci un mijloc
de asigurare a vnzrii optime a produselor realizate de companie i de asemenea, putem observa
existena traseului produsului specific politicii de distribuie. n primul rnd avem productorul, care
este reprezentat de compania-mam, stabilit n SUA, dup care regsim intermediarii pentru
fiecare zon specific sunt alctuii din reprezentantele de la nivelul fiecrei ri, de ex. n Ucraina
exist o reprezentant care asigur transferul de produse spre consumator i consumatorii
utilizatorii finali ai produselor, toi aceti 3 participani alctuiesc canalul de distribuie.
Literatura de specialitate distinge ntre 3 tipuri de strategii de distribuie6:
1. distribuia intensiv ntlnit i sub numele de distribuie n mas, const n a vinde
oricrui comerciant care accept s pstreze n stoc produsele firmei respective, ini iatoare
de sistem de distribuie, n vederea revnzrii lor utilizatorilor industriali/individuali. Acest
tip de distribuie folosete de regul canale lungi i foarte lungi.
2. distribuia selectiv iniiatorul acestui tip de distribuie (productor, importator,
exportator) selecteaz dintr-o zon/segment de pia precizat, un numr limitat de
intermediari, cu ajutorul crora va realiza distribuia produselor proprii. Acest tip presupune
utilizarea de canale scurte.
3. distribuia exclusiv este opus distribuiei intensive pentru c nu autorizeaz dect un
comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul
iniiatorului de canal.
Analiznd activitatea i marketingul utilizat de ctre compania Mary Kay Cosmetics putem
spune cu siguran c aceasta folosete distribuia de tip exclusiv. La nivelul fiecrei ri exist un
singur intermediar - comerciant care deine ntregul stoc de produse oferite de ctre companie i
asigur vnzarea acestora ctre clieni, acesta beneficiind i de exclusivitate pe piaa rii respective.
Ca trsturi definitorii ale acestui tip de distribuie, care de altfel ne indic i existen a lui la
nivelul companiei studiate, sunt:
-

este folosit de ctre productorii de bunuri de marc, care acord intermediarului dreptul
de vnzare exclusiv, cu excluderea vnzrii mrcilor sau produselor concurente. La nivelul
companiei Mary Kay acest lucru se remarc prin comercializarea produselor numai prin
intermediari specializai i autorizai de compania. Mary Kay i definesc produsele lor ca
fiind de lux, motiv pentru care nu asigur o disponibilitate maxim a produsului n orice

6 http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap10, accesat online

la data de 03.01.2015, ora 12:45

locaie, el putnd fi procurat exclusiv prin intermediul unui singur distribuitor. De ex. la
nivelul Republicii Moldova exist reprezentanta companiei Mary Kay, care deine sigurul
depozit ce posed produsele companiei i este singura autorizat s comercializeze aceste
produse, neavnd dreptul s colaboreze cu alte firme cosmetice de pe pia.
-

Productorul deine un foarte bun control al distribuiei pe planul calitii, serviciilor,

preului i prestigiului. Compania productoare de produse cosmetice Mary Kay i
desfoar activitate dup anumite reguli stricte. Apelnd la distribuia exclusiv,
productorul reuete s menin stabilitate i egalitate ntre calitatea, preul i prestigiul
produsului din toate rile. Dac produsele companiei Mary Kay s-ar fi comercializat n
diferite magazine, preul i prestigiul acestora ar fi compromise, i productorul american
nu ar mai fi putut asigura un control al acestora. Astfel el a recurs la un singur distribuitor n
fiecare ar, deschis dup aceleai reguli i principii ca i n ara-fondatoare, de altfel
acesta reprezint i avantajul major al optrii pentru acest tip de distribuie.

Intermediarul beneficiaz de o cot de beneficiu confortabil, stabilit de productor. Sigur

c prin comercializarea produselor Mary Kay, reprezentanta de ex. din Republica Moldova,
primete un comision satisfctor, avnd obligaia de exclusivitate i neconcuren.

Marketing direct
Instrumente ale marketingului direct folosite de Mary Kay :
-

Vnzarea prin coresponden

Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul online

Pe lnga nivelul de intensitate al distribuiei de tip exclusiv, compania Mary Kay Cosmetics folosete
ca i canal de distribuie, vanzarea directa. Este o metoda care i-a adus succesul timp de ani de zile,
chiar de la nceputul dezvoltrii companiei, astzi aflndu-se n top 5 ale celor mai bune companii de
vnzri directe.
Potrivit definiiei oferite de ctre FEDMA (Federaia European de Marketing
Direct i Interactiv), vnzarea direct sau marketingul direct este un ansamblu de metode folosite
pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil
i eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite n vnzarea direct sunt:
direct mail-ul,
vnzarea prin coresponden,
vnzarea din u-n-u (door-to-door),
SMS marketingul,
teleserviciile si call center-ele,
televiziunea cu raspuns direct,

radioul,
publicitatea exterioara si internetul.
Motivul alegerii strategiei:
Din toate aceste metode, Mary Kay Cosmetiics apeleaza cel mai mult la 3 dintre ele: publicitatea
exterioara, vanzarea prin corespondenta si internetul, toate fiind strans conectate intre ele.
Publicitatea exteriora - in cazul companiei studiate vorbim cel mai mult de publicitate exterioara cu
raspuns direct si face referire la una din regulile companiei - "incearca inainte de a cumpara".
Compania investeste in consultantii sai de frumusete pentru ca acestia sa promoveze produsul mai
departe. totul incepe de la clasica ora de frumusete unde moderatorul prezinta produsele invitatilor sai
si le ofera sansa sa probeze aceste produse pentru a simti pe propria piele efectele. concomitent
consultantul descrie si ofera informatiile necesare cu privire la produse si de asemenea, alege pentru
fiecare persoana in parte acele cosmetice care i se potrivesc mai bine. in concluzie, acest canal se
finalizeaza cu o oferta concreta de cumparare, i se ofera consumatorului toate informatiile de care are
nevoie pentru a lua o decizie imediata si i se ofera acestuia sansa ca sa plaseze o comanda. este cel
mai des utilizat canal de catre companie si cel care a determin si cele mai multe vanzari, intrucat
femeile sunt mult mai deschise sa cumpere un produs dupa ce l-au folosit decat sa il ia de pe rafturile
unui magazin fara sa cunoasca detalii despre el. de asemenea, un avantaj in plus pentru companie, al
utilizarii acestui canal este faptul ca duce la largirea bazei de clienti, deoarece fiecare persoana care
participa la aceste evenimente este invitata sa faca un "cadou" prietenelor sale, oferindu-le si lor
posibilitatea de a participa la o noua sesiune de prezentare a produselor.
Vanzarea prin corespondenta - cu privire la acest canal, compania Mary Kay Cosmetics utilizeaza
catalogul. chiar daca nu este canalul lor principal, exista si posibilitatea ca clientii companiei sa se
informeze cu privire la produsele cosmetice si pretul acestora dintr-un catalog oferit de companie
trimestrial, pe care figureaza numarul de telefon al unui consultant de frumusete. este un canal aflat
in stransa legatura cu primul deoarece o data ce un consultant este contactat cu privire la
achizitionarea de produse, acesta il va invita pe client, in primul rand, la o ora de frumusete pentru a
putea testa produsele inainte de a le comanda.
Internetul - in cazul in care o persoana doreste sa achizitioneze un produs cosmetic Mary Kay si nu
are propriul consultant de frumusete atunci are posibilitatea de a intra pe site-ul oficial al companiei,
isi inregistreaza cererea, dupa care in scurt timp va fi contactat de un consultant de frumusete aflat in
raza teritoriala a consumatorului. insa si utilizarea acestui canal va avea ca finalitate participarea la o
ora de frumusete pentru a putea simti produsele inainte de a le procura. este o regula de baza a
companiei, indiferent de tara, ca inainte sa procuri un produs Mary Kay sa il testezi pentru a decide
ce este cel mai bun pentru tine.
Trebuie sa mentionam ca pe langa publicitatea cu raspuns direct, o strategie folosita de companie la
scara larga si dupa care isi organizeaza structurile este asa numitul "network marketing". termenul
este similar cu cel de "multi-level marketing". aceste concepte se refera la faptul ca compania este
organizata intr-o structura piramidala. aceasta structura reprezinta imaginea unei scheme in varful
careia se prezinta initiatorul. acesta isi formeaza o echipa, dupa care fiecare persoana, la randul ei isi
face propria echipa, pana cand permite piata. in aceste conditii, chiar daca se largeste concurenta,
persoana dobandeste venituri atat din vanzarile sale proprii cat si comisioane din vanzarile echipei
sale. comisionul primit este factorul care mentine echipa pe plutire, chiar daca are loc o crestere
semnificativa a concurentei, nu pierzi nimic, din contra castigi o parte din vanzarile la care nu ai
depus nici un efort. in functie de conditiile pe care le indeplineste o anumita persoana care face parte
din echipa Mary Kay si nivelul la care se pozitioneaza, ea are o denumire specifica (consultant
individual, superior, lider de bussines grup, national, etc.) respectiv comisionul si cadourile
corespund nivelului la care te afli.
Avantaje:

Productorul deine un control ridicat asupra distribuiei, intermediarul neavnd

posibilitatea de a ridica preul, de a schimba calitatea produselor sau de a deteriora
imaginea companiei, ntruct persoanele care se ocup cu prezentarea produselor i
comercializarea acestora sunt specializate i li se ofer perfecionare continu, pentru a
putea prezenta ct mai eficient i valabil produsul.

Prin faptul c produsul nu poate fi obinut dect prin canale speciale, el dobndete calitatea
de bun de lux

Numrul restrns de intermediari permite productorului s ofere un comision mai mare

acestuia ceea ce duce la creterea satisfaciei i motivaiei acestuia, respectiv acetia i vor

desfura activitatea ntr-un mod mai optim, eficient i responsabil

Duce la legarea unei relaii strnse i de succes ntre productor i intermediar.
Reduce n mod evident, costurile de distribuie, ntruct acest tip folosete canale scurte.

Dezavantaje:
-

Exist riscul neacoperirii anumitor segmente de pia