Laureniu-Dan Anghel

Alina Filip
tefan Cescu
Bogdan Georgescu

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING

ASE
Bucureti 2010

Particulariti ale pieei organizaionale. Strategii de

marketing utilizate de ntreprinderile ce acioneaz pe
piaa business to business.

CUPRINS
Capitolul 1. Marketingul i piaa bunurilor productive.........
1.1 Ce este marketingul......................................
1.2.Dezvoltarea marketingului............................
1.2.1 Momente ale evoluiei marketingului ..
1.2.2 Apariia i dezvoltarea marketingului
industrial ..................................
1.2.3 Particulariti ale marketingului industrial .
Capitolul 2. ntreprinderea i mediul su extern.....
2.1 Coninutul i structura mediului extern al
ntreprinderii ......................
2.1.1 Micromediul ntreprinderii.........
2.1.1.1 Componentele micromediului .
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu
micromediul .....................
2.1.2 Macromediul ntreprinderii ...........
2.2 Piaa i mediul extern ...........................
2.2.1 Piaa ntreprinderii i piaa produsului.
2.2.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii.........
2.2.2.1 Profilul pieei.................
2.2.2.2 Capacitatea pieei .......
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei......
2.2.2.4 Structura pieei.............

7
7
13
13
16
19
23
23
24
25
28
34
36
38
42
43
44
46
48

Capitolul 3. Cercetarea pieei bunurilor productive ..........

3.1. Informaii provenite din surse statistice ............
3.2. Informaii obinute din experimente economice.
3.3. Informaii obinute pe baz de simulri ............
3.4. Informaii provenite din cercetri directe...........

55
59
62
65
67

Capitolul 4. Comportamentul de achiziie al ntreprinderilor .

4.1. Principalele tipuri de decizii n domeniul achiziiei
4. 2. Etapele procesului de achiziie ..........................
4. 3. Comportamentul de achiziie al ntreprinderii ...

73
73
76
78

Capitolul 5. Strategia de pia ..................................

5.1. Ce este strategia de pia................

83
83

5.2. Elaborarea strategiei de pia..........

5.2.1. Misiunea ntreprinderii........
5.2.2. Analiza factorilor endogeni ....
5.2.3. Analiza factorilor exogeni.......
5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ...
5.2.5. Formularea strategiei de pia ..

86
87
87
91
94
97

Capitolul 6. Politica de produs .................................

6.1. Coninutul politicii de produs .............
6.2. Produsul n accepiunea marketingului .......
6.2.1 Gama de produse i dimensiunile ei ..
6.2.2 Ciclul de via al produsului.....
6.2.3 nnoirea produselor..................
6.2.4 Lansarea produselor noi pe pia ......
6.2.4.1 Factori care favorizeaz
succesul produselor noi ..
6.2.4.2 Factori care pot mpiedica
succesul noilor produselor ..
6.3 Strategii de produs.

105
105
107
110
111
114
115
118
119
121

Capitolul 7. Politica de distribuie ............................... 131

7.1 Coninutul politicii de distribuie.... ............... 131
7.2 Alternative strategice n politica de distribuie ..... 137
Capitolul 8. Politica de pre .............................. 143
8.1 Elemente definitorii ale politicii de pre.......... 143
8.2 Strategii de pre ............................................ 147
Capitolul 9. Politica promoional ...............................
9.1 Comunicaia i activitatea promoional ...
9.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei .
9.2.1 Conceptul de promovare ...
9.2.2 Structura activitii promoionale ..
9.2.3 Strategii promoionale ale firmei ..
9.3. Particulariti ale politicii promoionale pe
piaa bunurilor productive ............................

155
156
166
166
167
169
173

Bibliografie 177

CUVNT NAINTE

Fr a ncerca reluarea prea amnunit a unor

concepte de baz ale tiinei marketingului, autorul a ncercat

Experiena autorului pe piaa business to business a

s pun accent pe particularitile pieei organizaionale, fr

nceput acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu

a uita ns s aminteasc i uneori chiar s adnceasc,

numai unul deosebit de interesant dar i unul dificil.

anumite concepte comune mai multor specializri ale

n aceast zon acioneaz profesioniti i nu

amatori deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar
trebui s fie loc pentru diletantism.

marketingului.
n ncheiere, autorul vrea s sublinieze nc odat
importana domeniului. Faptul c nsi denumirea de

Prezenta carte a fost scris cu scopul declarat de a

business to business creeaz o serie ntreag de discuii (nu

asigura un instrument de lucru pentru cei care studiaz

poate fi folosit oare un termen n limba romn ? este de

particularitile activitii de marketing desfurate pe piaa

regul ntrebarea pe care muli i-o pun la un prim contact cu

business to business.

aceasta) arat acest lucru.

Problemele abordate n cadrul acestei cri ncearc

s acoper, totui ntr-un mod ct mai succint cu putin,
majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul

Bucureti, septembrie 2010

AutorLL

unei discipline specializate, dinamic i dificil n acelai

timp.
Modul de prezentare a informaiei cuprins n carte,
este mai mult unul didactic i mai puin unul practic. Lucrarea
se dorete a fi mai mult un instrument necesar procesului de
pregtire a studenilor i mai puin un ndrumar destinat
perfecionrii celor care utilizeaz n practic instrumente de
marketing.
5

MARKETINGUL
I PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea

datorit tiinei. Un lucru extraordinar, dac ne
gndim numai la faptul c numai cu nici 50 de ani n
urm o simpl infecie pute fi mortal pentru om. n
ultima sut de ani, numrul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare dect suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariiei sale
pe aceast planet.

Definiia
AMA

1.1 CE ESTE MARKETINGUL

Marketingul reprezint una din marile
descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost
dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne
place s credem) n scopul unei mai armonioase
dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.
Descoperirea
Totui, nu trebuie s considerm c tiina
marketingului marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul
secolului XX. Cristalizarea experienei economice
dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre
societatea omeneasc, a condus, treptat, la
contientizarea unor elemente valoroase de teorie i
practic economic. Astfel, se poate spune c
marketingul nu a aprut brusc, ci a fost
descoperit de firme la nceputul acestui secol.
7

Realitatea practic a depit la nceput ceea

ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui,
treptat lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n
poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor
economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut
n vedere, este cea realizat de Asociaia American de
Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista
american Marketing News n luna martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i
executare a activitilor de concepere (a produsului
n.a.), stabilire a preului, promovare i distribuire a
ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii
unor schimburi care s satisfac obiective
individuale i organizaionale1.
Aceast definire a marketingului are cteva
elemente care merit s fie menionate:
o include n sfera marketingului att bunurile
materiale ct i serviciile
o are n vedere i marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziie)

Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaia

American de Marketing, 1995.

o are n vedere toate elementele mixului de

marketing (produs, pre, distribuie i
promovare).
Limita acestei definiii este acela c nu are n
vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe
care o vizeaz schimburile preconizate.
Tot din sfera colii americane provine i
definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i
anume:
Marketingul reprezint un proces social i
Philip Kotler
managerial prin care grupurile sau indivizii obin
ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i
indivizi2.
Cu toate c aceast definiie are n vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorine i
cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi,
tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente
pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint
marketingul.
coala romneasc are i ea o viziune proprie
coala
romneasc asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile
de marketing care au reinut atenia autorului acestei cri.
Prima dintre ele aparine unui reputat grup de
specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.28.

Economice Bucureti i a fost definitivat n lucrarea

Marketing aprut n anul 1992:
Marketingul reprezint o concepie modern
n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate
i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice3.
Cea de a doua definiie aparine unui tnr
i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de
profil, domnul Rzvan Zaharia.
n viziunea dnsului, marketingul reprezint
activitatea formal, sistematic i fundamentat
tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n
vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la ateptrile acestuia4
Pentru a putea realiza o definire ct mai clar
i exact a marketingului trebuie avute n vedere
cteva lucruri importante:
marketingul este o funcie a oricrei
organizaii (att cele cu scop lucrativ ct i
nelucrativ). Aceast funcie are rol
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptate funcie
de publicul int vizat.
3

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al.

Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21.
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000.

10

 realizarea unor asemenea activiti trebuie

s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketing
trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilor i dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia trebuind
s fie identic cu cea fa de publicul int.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
Definirea
spune c marketingul este acea funcie a
conceptului organizaiei, care prin intermediul unor metode
de marketing i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles c o abordare
din perspectiva a ceea ce nseamn, n general,
definirea unei tiine, ar putea s conduc la o
exprimare relativ diferit a conceptului de marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de
des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o
11

anumit organizaie cunoate i se adapteaz

cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele i
tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul
n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o
activitate eficient - i mai puin o tiin care trebuie
studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea
practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei

12

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI
MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe
baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i
utilizarea anumitor elemente practice, care astzi
reprezint componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Prerea autorului, este c nu, cel
puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi
reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult
nainte de nceputul acestui secol sunt destule.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc
nceputurile
marketingului din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a
anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o
recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la
stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se
vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb i
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care
sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul
secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes
13

Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru

dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite
aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477
al unui oarecare William Caxton, prin care acesta
anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme
un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerent, permanent desfurat. De cele mai multe
ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care
este publicul vizat i fr a se urmrii rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,
trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n
Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele
acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i
evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint
dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea
societii omeneti este mai puternic, cu att rolul
marketingului la toate nivelurile sporete.
Dinamismul fr precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face dect s argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ s aleag care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul su, n condiiile
n care pentru acesta (bun material sau serviciu)
exist o ofert bogat i prezentat la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
i probabilitatea ntreprinderii (care realizeaz
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mic,
poate chiar foarte mic.
14

Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru

a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol
prea important, n alegerea pe care o fac
consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze
anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul i
apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea
marketingului n practic.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui
Evoluia
marketingului secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct
de vedere al orientrii acestuia, n patru mari
perioade. Orientarea marketingului spre o anumit
zon (producie, vnzri etc.), are n vedere
influena pe care o are acest domeniu n modul de
utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi
figura 1-2)

1.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA

MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariia i utilizarea marketingului n sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioar. Evoluia
marketingului a vizat, ntr-o prim perioad, mai
ales de latura cantitativ, determinnd o dezvoltare
extensiv. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului n mai multe domenii, n economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum i ntr-un
numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. Dup
o perioad, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-tiinific, n principal, au determinat
necesitatea perfecionrii activitii de marketing n
zonele deja cucerite. Din acel moment, se poate
spune c avem de-a face cu latura calitativ a
procesului de dezvoltare a marketingului, aa
numita dezvoltare intensiv. Aceast latur a
evoluiei a determinat
perfecionarea i
specializarea profund a marketingului acolo unde
era deja prezent.
n prezent, la sfritul mileniului II, dei nu se
poate spune c dezvoltarea extensiv s-a ncheiat,
un rol mai important, n evoluia marketingului, l are
dezvoltarea intensiv.
Dezvoltarea intensiv a marketingului a
Specializrile
marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinnd o difereniere a modului n care el este
Dezvoltarea
extensiv i
intensiv

Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului

15

16

utilizat, funcie de specificul pieelor pe care

acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz.
Unul din criteriile importante de difereniere,
ce determin specializri ale marketingului, este:
profilul activitii economice.
Din punct de vedere al profilului activitii
economice putem vorbii n principal de:
Marketing industrial (numit i marketingul
bunurilor productive sau businees to
business marketing)

principal de aciune: piaa bunurile de consum, a

serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
determinat i un interes mai mare din partea
specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul
1-1 de mai jos).
Tabelul 1-1. Domenii de interes major n evoluia marketingului
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial
social
serviciilor
relaional
consum

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul agricol

Anii 50

Marketingul serviciilor

Anii 70

Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaional
Marketing n transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv

Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii

50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon
6
5

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic -, Editura Uranus,

Bucureti, 1999, p.19-39.

17

Anii 80

Anii 90

Termenul de marketing industrial (numit i

business to business marketing), dezvoltat mai ales
dup 1960, are n vedere aciunile specifice
marketingului (att bunuri materiale ct i servicii)
din cadrul activitii desfurate de ctre
ntreprinderile care i vnd produsele altor
ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin
prin natura produselor i mai mult prin specificul
clienilor interesai de produsele respective6.
Rolul marketingului industrial nu difer de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i
satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint
obiective care trebuiesc atinse i n cazul

La rndul lor, unele dintre aceste specializrii

au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a
determinat apariia unor domenii specializate chiar
n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare5:

Anii 60

Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p.4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura
Expert, Bucureti, 1994, p.23.

18

ntreprinderilor i organizaiilor ce acioneaz pe

piaa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic

Totui, dei rolul activitii de marketing este
identic, exist deosebiri importante ntre marketingul
industrial i marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete
caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de
operaionalizare a mixului de marketing.
Aceste
particulariti
ale
marketingului
industrial rezult din analiza atent a structurii pieei
bunurilor productive, n special a clienilor bunurilor
industriale. Acetia sunt reprezentai de alte
organizaii (economice sau neeconomice) i nu de
consumatori
individuali
precum
n
cazul
marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITI ALE

MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaa bunurilor productive este alctuit din
Coninutul ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri
i servicii n vederea producerii altor bunuri i
pieei
bunurilor servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate
productive

Ea nu include ns relaiile care se

altora7.
stabilesc ntre ntreprinderi i consumatorii final
individuali (adic piaa bunurilor de consum).
Cele mai importante particulariti (fa de
piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile
trebuie s in seama n fundamentarea i
operaionalizarea politicii de marketing, se
consider a fi:
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
Particularitile
c) Cumprtori profesioniti
pieei
d) Decizie de cumprare complex
bunurilor
(laborioas)
productive
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor
mixului de marketing
a) n cazul pieei bunurilor productive,
purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaiile care acioneaz pe aceast pia.
Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau
naionale)
Clieni
instituionali
sau
organizaii
neguvernamentale (instituii de nvmnt,
instituii sanitare, fundaii, organizaii
nonprofit etc.)

19

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.274

20

Numrul restrns de clieni, n cazul pieei

bunurilor productive, are drept consecin
posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali,
ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a
face cu un public-int cunoscut i nu cu unul
anonim precum n cazul pieei bunurilor de
consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
aceast pia sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare i
randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din
punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele
sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii
care mresc valoarea lor i asigur clientului nu
numai o simpl component ci o soluie pentru o
anumit nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de
specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai
produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce
exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili
s discern ntre diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaii de produs)
prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat
necesitnd pe lng analiza unor parametrii
tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea
iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de
livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul
21

tehnologic, preul, servicii complementare etc.

Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai
lungi dect la bunurile de consum individual,
acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
n clauze contractuale detailate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei
munci de echip a componenilor aa numitului
centru de achiziie al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinat de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune c ea este o cerere derivat.
f) Dei structura mixul de marketing este
aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive,
rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul
ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor
productive.

mai multe detalii despre centrul de cumprare n capitolul 4

22

NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN

Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile

concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii
de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizeaz.

2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI

EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n
mod evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de
23

perfecionare printr-un proces de adaptare continu.

ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem
considera faptul c obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile
(ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referin mediul n care funcioneaz
o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n
legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
Micromediu, regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
Macromediu ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de
24

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor

ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Structura
micromediului

Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

25

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane

particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsele ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfac nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice Bucureti), oficiile de for de
munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.

26

Clienii ntreprinderii reprezint cea mai

important
component
a
micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii,
se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.

Analiza concurenei are n vedere, n principal,

tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:

Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul

Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o
prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de
comercializarea produselor sale ctre publicul-int.
Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i
componentele micromediului su, reprezint, prin
rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i
furnizorii i/sau clienii si.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21.

27

28

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea

se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte
consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei
de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
Relaiile de
pia ale obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
ntreprinderii materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei1, i anume:
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care ntreprinderea
intervine n postura de cumprtor, de
solicitant al forei de munc necesar
organizrii i desfurrii activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul
micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

29

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt

omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:

Relaii de vnzare - cumprare

Relaii de transmitere i recepie de

informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care
se refer ele se desfoar n timpul unui proces
complex care include operaiuni ce se constituie ele
nsele n forme particulare de manifestare a acestui
tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac
succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n
procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile
precontractuale, relaiile contractuale i relaiile
postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale:
9 negocierea
30

9 comanda
9 cererea de ofert
9 oferta ferm
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
9 facturarea
9 livrarea
9 transportul
9 recepia
9 decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
9 reclamaiile
9 arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei
atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:

permanente

periodice

ocazionale.

31

n decursul activitii pe care o desfoar

ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att de
particularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:

concentrate

dispersate
Analiza
gradului
de
concentrare
se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
concuren ale cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
ntreprinderii competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
32

n primul caz, este vorba de relaiile de

concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
Concuren acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
direct i iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
indirect stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n
funcie de anumite prioriti.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
Concurena pot exista i situaii n care unii dintre concureni
neloial i ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
formele ei nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
principale relaii de concuren neloial. Principale forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
c Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat)
d Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor)

33

e Denigrarea concurenilor (lansarea unor

informaii neadevrate despre anumii
concureni,
n
scopul
prejudicierii
imaginii acestora)
f Concurena
parazitar
(utilizarea
nsemnelor de identificare ale unei alte
companii fr a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII

ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte
componente ale micromediului, sub influena altor
factori de mediu, care acioneaz pe un nivel
superior. Aceti factori de ordin general, i exercit
influena lor asupra micromediului n mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti
factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea
poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Componentele
macromediului

Mediul economic este alctuit din

componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilor i modificarea puterii
de
cumprare;
evoluia
structurii

34

cheltuielilor
consumatorilor;
materiilor prime i a energiei;

costurile

persoanelor particulare ntr-o anumit

societate2. Influena acestei componente,
a macromediului, este n unele cazuri
covritoare, influennd viaa economic
n mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;

Mediul demografic conine populaia de

pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza
populaiei are n vedere elemente precum
mrimea, densitatea, structura pe grupe
de vrst, sex, religie sau ocupaie a
acesteia.
Aceast
component
a
macromediului este important pentru
orice ntreprindere deoarece are o dubl
valen: surs de clieni i de for de
munc;
Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori care
explic participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumit pia.
Se justific astfel rolul noilor tehnologii la
apariia unor oportuniti pe pia;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu are
n
componen
ansamblul
legilor,
organismelor guvernamentale i grupurilor
de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i
35

Mediul cultural este alctui din ansamblul

elementelor care influeneaz sistemul de
valori, tradiiile, modul de percepere,
preferinele i comportamentul oamenilor n
societate

Mediul natural are n vedere condiiile i

resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.

2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN

Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

36

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se

desfoar3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total

Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,

mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc,
Bucureti, 1991, p 131

37

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I

PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs este
realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
Pia efectiv
a pieei produsului se poate realiza att la momentul
i pia
potenial actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

38

denumirea de modificare extensiv (poate fi

cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.

obicei piaa unui anumit produs este format din

pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
firmele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte
Structura firme care nu consum produsul din anumite
ntreprinderilor motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
de pe pia produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.),
alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care
nu consum produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regul modificate fr o modificare a
profilului
de
activitate,
reprezentnd
nonconsumatorii absolui.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei

Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

39

Figura 2-4. Structura pieei unui produs

Rezult deci c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
40

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile

sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus la
nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie de
nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai
produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte organizaii
care consum tipul de produs pe care l realizeaz
i ntreprinderea, dar utilizeaz produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum
cele din figura 2-5.

Specializarea concentrat are n vedere

alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o
alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu
acelai produs pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea
unei anumite piee pe care ntreprinderea poate
oferii mai multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o
abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce
presupune prezena simultan pe mai multe piee
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii
majore asupra ntregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

41

Pentru a putea fundamenta o politic de

marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul
ei,
ntreprinderea
trebuie
s-i
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.

42

2.2.2.1 Profilul pieei

Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este
necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n
activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza
mijloace i tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot
clasifica n cinci mari grupe:
- echipamente grele
- echipamente uoare
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele grele sau bunurile
investiionale sunt bunuri materiale utilizate n
procesul de producie (roboi industriali, echipamente
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit
pentru ele se prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare
sunt bunuri cu valoare mai redus (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
desfurare a activitii ntreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

43

4) Subansamble sunt componente care vor

intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o
cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele
cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor
(dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai
complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani,
dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n
activitatea firmei n mod curent pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu
intr n componena produsului finit, dor contribuie
la realizarea acestuia.
Alturi
de
aceste
bunuri
materiale
ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor
productive sunt implicate i n tranzacii comerciale
care au ca obiect i servicii productive. Rolul
acestora este foarte important pentru activitatea
oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la
mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe
care ntreprinderea o ofer clienilor si.
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:

Volumul vnzrilor, permite determinarea

precis a capacitii pieei ntreprinderii
44

Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii

pentru c, are la baz msurarea actelor

de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii. Acestea
se cunosc i exprim dimensiunea real a
mrimii pieei. Pe baza acestui indicator
se msoar foarte bine dimensiunea
pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate,
aceast evaluare nu ia n clacul i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacitii
efective.
Volumul
cererii,
pentru
produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorie al
pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei
45

poteniale. Acest lucru este avantajos

pentru c permite o comparaie cu situaia
de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunitilor de pia
prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia
a
ntreprinderii,
evideniind
capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori
de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori,
se realizeaz prin calcularea procentului
ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa
total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la
cota de pia a celui mai puternic
concurent al acesteia, n cazul cotei
relative de pia.

Determinarea capacitii pieei efective i a

pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie promoional la nivel naional, n condiiile
46

n care piaa pe care i desfoar activitatea

ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia
marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea
produciei i a consumului, de puterea economica a
localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist
piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor
de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa
mijloacelor de producie are o puternica concentrare
n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial.
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare i n funcie de mediul urban sau rural,
putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural.

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de

pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:
Coeficientul
de concentrare
Gini corectat

C=

n p i2 1
i =1

n 1

unde,

n = numrul de piee pe care i desfoar

ntreprinderea activitatea
pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie
echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe
care acioneaz ntreprinderea atunci cnd
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economic

47

Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii

studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o problem
vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct
de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
48

organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,

pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n
cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i
diferenele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de
segmente este folositoare i pentru identificarea
nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
Segmentarea structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
pieei
de ntreprinderi avnd caracteristci
diferite.
Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente),
asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul
grupei i o mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)

49

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare

asupra politicii de marketing
Stabilirea
variabilelor
utilizate
pentru
identificarea structurii pieei, reprezint o etap
esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei
bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile
de aceiai natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

50

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive

VARIABILE
1. Geografice
Regiunea
Judeul
Mediul
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
Cifr de afaceri
(milioane lei)
Ramura
economic
Structura
capitalului social
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
Frecvena de
aprovizionare
Structura centrului
de cumprare
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Avantajele cutate
Relaii reciproce
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Personalitatea
decidentului principal
nclinaia spre risc

SEGMENTE
Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Urban, Rural
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250
angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai,
peste 1000 de angajai.
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Industrie extractiv, industrie constructoare
de maini, construcii, servicii, comer etc.
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt
De exemplu pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Sptmnal, lunar, trimestrial,
semestrial, anual.
Cine face parte efectiv din echip, n special
pe partea de decizie.

Primele trei categorii de criterii au n vedere o

analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1

Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu

vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani
Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Da, Nu

nclinat spre risc, Prudent etc.

51

Macrosegment n

Criterii: Relaionale, Individuale

Microsegment 21

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,

Foarte sczut.
Impulsiv, Sociabil, Autoritar

Macrosegment 2

Microsegment 22

Microsegment 2..

Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive

Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i

52

53

Segmente
noi

Resegmentarea pieei
n vederea unei mai
bune poziionri a
produselor

Valorificarea unui
avantaj major (unic)

Segmente
tradiionale

ntreprinderea poate avea prezente n oferta

sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceiai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.

PIAA

dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin
studierea
segmentrii
pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina
acestor aciuni este att atragerea unui numr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
ct i fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea
segmentrii
pieei
permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine att
punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei,
funcie de situaia existent la un anumit moment.

Mai mult i mai bine

dect concurena

Valorificarea unui
avantaj important

Produse
Produse
tradiionale
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei

n final, trebuie menionat nc odat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei,
ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea
dinamic la mediul lor extern.

54

CERCETAREA
PIEEI BUNURILOR
PRODUCTIVE

Cercetarea
pieei,
modalitate de
evaluare a
rezultatelor
ntreprinderii

Eficiena reprezint indicatorul principal pentru

evaluarea
rezultatelor
activitii
economice
desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea
eficienei necesit calcularea unui raport ntre
resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct
raportul este mai bun, cu att se apreciaz c
eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei
eficienei economice reprezint un instrument
important al procesului decizional referitor la
ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de
aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s
rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde
? i cum ? se realizeaz.
Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la
un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculeaz
eficiena este foarte important, pentru c o
activitate economic bine gndit i desfurat
trebuie s determine obinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe
termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu
i lung sunt foarte importante, astfel nct uneori
este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen
55

scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n

vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor
marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa
romneasc).
O problem foarte important o reprezint
momentul cnd trebuie s se realizeze calculul
rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa
cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activiti economice. Un
calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai
bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie
foarte important - estimrile trebuie s fie realizate
pe baza unor date reale i cu ajutorul unor
instrumente corespunztoare.
Aceast estimare nu nseamn eliminarea
analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor;
ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii
ntreprinderii informaii suplimentare, menite s
elimine unele greeli referitoare la alocarea
anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice,
calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la
sfritul unei anumite activiti economice, permite
stabilirea realismului de care a dat dovad
ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n
condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz.
Unde se realizeaz analiza eficienei are n
vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i
anume, un prim aspect l reprezint stabilirea
activitilor economice pentru care se realizeaz
56

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul

unde se realizeaz propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const n
faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple
cum par la prima nfiare. Activitile economice
sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o
multitudine de aciuni separate care numai realizate
mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate.
Determinarea eficienei globale presupune mai nti
determinarea eficienei fiecrei activiti economice
n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu
este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie
stabilit foarte clar care dintre aciunile economice
vizate sunt cele mai importante i deci unde se
calculeaz mai nti eficiena. Aceast situaie este
foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a
ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea
eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activiti promoionale
desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de
greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate
care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul
forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor
cu 5%.
Al doilea aspect este mai simplu i depinde de
modul de organizare i conducere a procesului
economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i
tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi
este mai simpl; problema care se pune ine de
modul n care ele se i operaionalizeaz, adic
57

dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic

sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate
n diverse activiti de marketing (agenii de
publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea
poate presupune n unele cazuri inclusiv realizarea
analizei eficienei de ctre aceti colaboratori.
Totui, indiferent de cine deine rolul principal n
coordonarea unor activitii economice, indiferent
cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea
este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
privire la modul viitor de desfurarea a activitilor
economice.
Informaiile reprezint la ora actual o marf
cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor
resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru
determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din
ultimele dou decenii al societii umane. Este de
neimaginat astzi un conductor de ntreprindere
care nu are la dispoziie n timp util informaii
referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o
conduce i la piaa pe care acioneaz.
ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate
vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate
realiza (n funcie de resursele materiale, umane i
financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate
vinde un anumit produs.
Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie
s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preul aurului la bursa din Londra a fost astzi
58

425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de

conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a
dispune de informaii, ntreprinderea are la
dispoziie mai multe metode. n funcie de
modalitatea de obinere a informaiilor, n principal,
dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulri economice i cercetri directe.

3.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE

STATISTICE
Sursele
statistice
reprezint
principala
modalitate de obinere a informaiilor de ctre
ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales
cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest
lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i
profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu
mai serios.
Informaiile statistice sunt obinute din dou
mari surse: statistica intern a ntreprinderii i
statistica extern ntreprinderii (statistica naional i
internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute
din cele dou surse statistice exist totui mari
diferene.
Informaiile obinute din statistica intern nu
cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar
profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de

59

ridicat (se poate urmri nu numai volumul

vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul c nu prezint dect strict
informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor
nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor,
puterea
lor
economic,
cu
alte
cuvinte
ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu
poate face dect evaluri strict referitoare la situaia
proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar
n cazul unei situaii de monopol, dar mai ales n
cazul unei piee puternic concureniale.
Pentru a avea o imagine complet asupra
pieei, a modului n care aceasta a evoluat este
necesar i apelarea la surse statistice externe.
Informaiile obinute din aceste surse pun
ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume
vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele
din sursele interne, lucru absolut normal dac de
ine seama de faptul c poate dura destul de mult
centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru
creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de
zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg.
Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de
zile nu pare o mare problem pentru a cunoate
anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic,
prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate
reprezenta diferena dintre succes i insucces.
Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu
un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul
60

Informaii
on-line

lor este doar acela de a creiona un cadru cu

caracter istoric al pieei i nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul
de timp este mai mic.
n Romnia, sursele statistice naionale sunt
bogate. Comisia Naional pentru Statistic public
- n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic
al Romniei - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conine i data
apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor
trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni
respectiv 1 lun. Totui, Anuarul Statistic poate fi
procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n varianta
lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5).
Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice
internaionale se face uneori chiar i cu decalaje
mai mari de un an, ajungndu-se uneori la situaii
neplcute n care exist diferene de 2-3 ani, situaie
n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au
nici o valoare.
La ora actual ns, inclusiv n Romnia,
explozia informaticii i mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat i un puternic aflux
informaional de date foarte noi cu o vechime
cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint
un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de
prospeime a datelor influeneaz n mod negativ
costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea
61

costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100).

Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l
prezentau informaiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
n concluzie, se poate spune c informaiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/pre.
Totui acest gen de informaii nu permite dect o
analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii
mai complexe care pot fi obinute din alte surse,
plecnd ns de la datele existente.

3.2. INFORMAII OBINUTE DIN

EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obinerea
unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care
se cheltuie anumite resurse. El este o metod
capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere
ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. n
cadrul experimentului, informaia este provocat,
n sensul c prin intermediul anumitor tehnici,
participanii
la
jocul
pieei
(ntreprinderi,
consumatori etc.) sunt determinai s rspund la
anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd
posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei,
precum i anticipri ale comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi
obinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile
62

de observare i un set de variabile (independente i

dependente) din domeniul de unde se doresc
informaiile.
Cercettorul trebuie s aib experien i s
cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el
este cel care selecioneaz, manevreaz i
controleaz un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul
asupra cruia este direcionat experimentul i n
acelai timp sursa din care se vor recolta
informaiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi,
familii sau gospodrii), produse etc.
Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie
o reprezint variabilele independente sau cauzale,
i ele se refer la factorii care influeneaz
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
independente, una sau mai multe, numite i factori
experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i
reprezint de fapt factorii care determin
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c sunt recunoscute drept
factori cu o anumit influen n cadrul
experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i
mai ales de meninere sub control, fie c nu exist
posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a cror
modificare,
reprezentnd
tocmai
informaiile

cutate, este determinat de manevrarea factorilor

experimentali.
Exist la ora actual o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul n care se combin diversele elemente
componente. Astfel, n funcie de locul unde se
desfoar experimentul, exist experimente de
laborator i experimente de teren, iar n funcie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz o singur variabil
independent) si experimente complexe (n care se
controleaz dou sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic a experimentului se poate
finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici
diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul
informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont
i de restriciile organizatorice (timp avut la
dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:1
a) Experimente realizate pe baz de scheme
simple, fr grupe de control;
Tipuri de
b) Experimente realizate pe baz de scheme
experimente
ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe baz de scheme
complexe.
Totui, de multe ori informaiile obinute pe
baz de experiment sunt prea scumpe pentru a
1

63

C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.

64

putea fi utilizate de ntreprindere. Acest lucru este

datorat faptului c pe piaa bunurilor productive
numrul consumatorilor este redus i este greu de
realizat un experiment.

3. 3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE

SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de metode
i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de
asemnare2. Ea reprezint o tehnic complex cu
ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la
un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model,
mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune
transpunerea realitilor economice n interiorul unei
simulri, din care s se poat obine date cu
adevrat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:
1. Definirea obiectivelor simulrii;
2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii;
3. Elaborarea modelului;
Etapele
4. Realizarea propriu-zis a experimentului;
procesului
5. Analiza informaiilor rezultate;
de simulare
6. Verificarea informaiilor (dac este posibil);
7. Implementarea modelului n procesul decizional.
2

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept

componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)
Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare

MODELUL

Date prelucrate i stocate.

Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare

Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine si fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie n
alegerea componentelor sistemului, astfel nct
acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie
reale de pe pia, informaiile obinute reprezentnd

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de

pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.

65

Date de ieire

66

n aceast situaie un real ajutor pentru procesul

decizional.
Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului XX a influenat n mare msur
i tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a
permis realizarea unor sisteme de simulare foarte
eficiente, care asigur obinerea de informaii n
timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate
foarte eficient de a obine informaii cu un cost
relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de
exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere
faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele
ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate cunoaterea
situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se
realiza prin intermediul altor metode de obinere a
informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul
c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n
permanen, n funcie de modificrile cantitative i
calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint
mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care
s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de
alocare a resurselor materiale, umane i financiare.

3. 4. INFORMAII PROVENITE DIN

CERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala
modalitate folosit pentru a obine informaii
cantitative i calitative necesare procesului

67

decizional. Informaiile obinute pe aceast cale

permit nu numai msurarea, dar i nelegerea
fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte
mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le
au informaiile astfel obinute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare
obinerii lor.
Exist la ora actual o varietate mare de
metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o
serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de
cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1.
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa
bunurilor productive
Criterii

Tipuri de cercetri

Modul de preluare a informaiei X Observarea.

de la purttorul ei
X Ancheta.
Modul de desfurare n timp
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate

Locul desfurri cercetrii

X
X
X
X
X

Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.
Cercetare selectiv
Cercetare total
Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.

X Cercetri realizate la sediul

agenilor economici.

Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut

X Cercetri cantitative.
X Cercetri calitative.

innd cont de modul de preluare a

informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se
68

pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul

observrii,
fie
prin
antrenarea
purttorului
informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o
serie de diferene importante ntre informaiile care
provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul
observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i
n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de a fi
rodul observrii comportamentului efectiv al
subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat,
pentru c ntre comportamentul efectiv i cel
declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene
importante care pot scdea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective s prezinte exact
situaia de pe pia.
Modul de desfurarea n timp permite o
difereniere nu numai cantitativ, dar i una
calitativ a informaiilor obinute. Informaiile
rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite
pentru o analiz de moment, ele nepermind
analiza continu a diferitelor fenomene studiate.
Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt
i mai clare, n sensul c analiza permanent a
pieei prin intermediul cercetrilor directe permite
obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai
ieftine dect n cazul n care analiza se face
sporadic.
n general, pe piaa bunurilor productive,
obinerea de informaii se realizeaz pe baza
studierii colectivitii n ansamblu ei (cercetri totale)
i mai puin utiliznd eantioane reprezentative
69

(cercetri selective) pentru o anumit colectivitate.

Acest lucru este de regul posibil datorit numrului
mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci
cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de
la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o
metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n
calcul obinerea de informaii de la toi clieni
Mrimea principalii. n aceast situaie mrimea eantionului
eantionului se poate calcula utiliznd o formul simpl:
n cazul
colectivitilor
mici

n=

N
1 + N 2

unde ,

N = mrimea colectivitii generale

= eroarea limit acceptabil
Un element important al calitii informaiei l
reprezint modul n care este obinut aceasta.
Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu
reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat
telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai
bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n
care se asigur o legtur mai puternic cu
purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a
problemelor studiate.
n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa
bunurilor productive, un rol important l joac
tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au
n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce
in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau
la baza anumitor hotrrii.

70

Deci, analiza deciziilor economice trebuie

fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea
lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului
(naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil
prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai
diversificate, care pot fi grupate n funcie de
problemele ce le rezolv n:
metode de diagnosticare (motivaionale);
metode prospective;
metode de creativitate.
n cadrul fiecrei grupe exist o serie de
tehnici care permit obinerea informaiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menionat
totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai
multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea
mai multor tipuri de probleme. Un tablou al
principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ
se regsete n tabelul 3-2

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre

tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai
multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin
metodelor prezentate n tabel.

Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ.

Metode

Metode de diagnosticare

Metode prospective

Metode de creativitate

Tehnici
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Brainstorming
Analiza funcional

71

72

COMPORTAMENTUL
DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERILOR

Relaiile de pia ale ntreprinderilor au n

vedere att vnzarea dar i cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii. Dac importana procesului
de vnzare nu poate fi pus la ndoial, deciziile
care au n vedere procesul de aprovizionare sunt
uneori minimalizate ca importan. Aceast atitudine
este uneori att de nefast pentru rentabilitatea
activitii ntreprinderii nct uneori nu poate fi
compensat nici de cea mai bun abordare a
clienilor. Problemele pot apare pentru c procesul
de cumprare trebuie se desfoar pe baz de
performan avnd drept obiectiv procurarea unor
bunuri materiale i/sau servicii care s asigure buna
desfurare a activitii ntreprinderii, iar n cazul n
care nu se reuete acest lucru exist o
probabilitate foarte mare s se compromit nsi
realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.

4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII N

DOMENIUL ACHIZIIEI
Achiziia
Procesul de cumprare al ntreprinderii
industrial reprezint procesul de luare a deciziilor n vederea
achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei

organizaii precum i evaluarea i alegerea acestora

din mulimea de furnizori i mrci1
n
cadrul
procesului
de
cumprare
ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr-una
dintre urmtoarele situaii:
1) Achiziie nou; ntreprinderea se afl n
aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru
prima dat o anumit marf.
2) Achiziie repetat; n cazul n care procesul
Tipuri de
de cumprare este repetat pe aceleai baze ca
achiziii
i pn n prezent, meninndu-se, de regul,
exact aceleai condiii ca i n precedentele
relaii de achiziie.
3) Achiziie repetat modificat; situaia este
caracterizat printr-o modificare a modului n
care s-a desfurat relaiile anterioare de
achiziie (se dorete modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, pre, condiii de
livrare).
Produsele cumprate de ntreprindere pot
avea utilizri distincte. Exist trei posibiliti de
Utilizarea folosire a produselor de ctre ntreprindere:
produselor
a) Prima situaie are n vedere achiziionarea
achiziionate produsului n vederea ncorporrii lui ntr-un produs
mai complex.
b) A doua situaie presupune cumprarea unui
produs n scopul revnzrii sale

Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 n Philip Kotler, Op.cit., p.274

73

74

c) n ultimul caz produsele sunt achiziionate

pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei
desfurri a activitii ntreprinderii (unele din
aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de
producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau
pentru activiti de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziie pe care
trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi
rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre
etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz,
dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie
s aib n vedere urmtoarele elemente:
Criterii de
decizie utilizate
pentru
achiziionarea
bunurilor
productive

DISPONIBILITATEA produsului. Produsele

trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori
n cantitatea dorit i la momentul dorit.

CALITATEA produsului, trebuie s fie n

concordan cu specificaiile pe care i le
dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va
putea s realizeze performanele propuse
(produse de o anumit calitate i la un
anumit pre)

PRE optim pltit pentru

disponibilitatea produsului.

SERVICII suplimentare care s nsoeasc

produsul. ntreprinderea dorete s obin

75

calitatea

nu numai un produs singular adresat unei

anumite nevoi, ci o soluie integrat care
s satisfac mai multe obiective.

RELAII PE TERMEN LUNG. Durata

relaiilor economice pe care le stabilete
ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare.
Indiferent de tipul de cumprare, procesul de
achiziie este complex i presupune parcurgerea
mai multor faze de decizie.

4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIIE

Decizia de cumprare este un proces
important i presupune parcurgerea mai multor
etape. Principalele faze ale procesului de achiziie
sunt urmtoarele:
9 Apariia i identificarea uni anumite nevoi
9 Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor
de livrare
9 Definirea caracteristicilor produselor care
urmeaz s fie achiziionate pentru
satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
Fazele
(ntocmirea specificaiilor produsului)
procesului
9 Identificarea furnizorilor susceptibili de a
de achiziie
rspunde cerinelor ntreprinderii ,
industrial
9 Lansarea cererii de ofert
9 Primirea i analiza diferitelor oferte i
negocierea preliminar cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante

76

9 Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu

care urmeaz s se poarte tratative n
vederea ncheierii contractelor.
9 Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.
Deciziile cu privire la procesul de achiziionare
de bunuri materiale i/sau servicii sunt luate la
nivelul fiecrei organizaii de un anumit numr de
persoane care alctuiesc un centru decizional,
intitulat n majoritatea lucrrilor de specialitate
centru de achiziie.
Structura acestui centru are n componen
cinci categorii de roluri funcionale2:
Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care
Structura
utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care
centrului de
identific apariia nevoii pentru un produs
achiziie
putnd s colaboreze i la ntocmirea
specificaiilor produsului
Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu
pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru
ntocmirea specificaiilor tehnice permind
evidenierea unor criterii de decizie tehnic.
sau
cumprtorii
au
Achizitorii
responsabilitatea alegerii furnizorilor i a
condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n
contract. n cazul achiziiei unor produse de
valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni.
Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau
chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s
2

Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti 1998, p.108.

77

aprobe produsele, furnizorii i condiiile

contractuale. Ei sunt cei care dau und verde
nceperii procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
controla circuitul informaional care ajunge la
componenii centrului de achiziie (n special a
utilizatorilor i influenatorilor).

4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL
NTREPRINDERII
Deciziile pe care le adopt componenii
centrului de achiziie sunt influenate de o serie de
factori. Aceti factori de influen pot fi grupai n
patru mari categorii: de mediu, organizaionali,
interpersonali i individuali (vezi tabelul 4-1).
Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influen a
procesului decizional
Factori de
mediu

Factori
organizionali

Factori
interpersonali

Nivelul cererii
primare
Conjunctura
Obiective
Autoritate
economic
Politici
Puterea de
Statut
cumprare a
Proceduri
Emapatie
monedei naionale
Legislaia
Structura
Putere de
Ritmul
organizaional
convingere
schimbrilor
Sisteme
tehnologiei
Nivelul
concurenei
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.Cit., p.281

Factori
individuali
Caracteristici
personale:
- vrst
- educaie
- venit
- atitudinea
fa de
risc

Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt

foarte importante pentru ambele pri implicate n
procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii
78

a
permis
identificarea
unor
modele
de
comportament ale ntreprinderii. Printre cele mai
cunoscute modele ale comportamentului de
cumprare se numr modelul Sheth (figura 4-1) i
modelul Webster i Wind (figura 4-2).
Surse de
informaii (1b)

Educaie
specializat

Vnztori

Orientarea
rolurilor

(4)
Factori
circumstaniali

Stil
de via

Trguri i
expoziii
Marketing
direct
Comunicate de
pres

(1c)
Cercetare
activ

(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora

Publicitate n
ziare
Conferine de
specialitate
tiri
comerciale
Informaii
transmise oral

(1e)
(1a)
Mediile de
Satisfacia
provenien dobndit prin
ale indivizilor
achiziie

(1d)
Distorsiune
perceptiv

(2a)
Factori specifici
produciei

Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii

(2)
Procesul
de achiziie
industrial

Riscul
perceput

Decizii
comune

(2b)
Factori specifici
organizaiei

Tipul
achiziiei

Orientarea
organizaiei

MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL

Furnizori

Clieni

Informaii despre furnizori

(comunicaia de marketing)

Mrimea
organizaiei

Nivelul de
centralizare

Sursa: Jagdish N. Sheth, A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing,

37, 4 (October, 1973) p.50-56 n Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 i
Michael J.Baker, Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, p.165.

Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al

ntreprinderii
n cazul modelului lui Sheth pentru decizia de
cumprare se are n vedere participarea a cel puin
dou persoane.

Guvern

Sindicate

Asociaii
comerciale

Disponibilitatea bunurilor
i serviciilor

Grupuri
profesionale

Alte
Instituii
sociale

Alte
firme

Starea general
a ntreprinderii

Valori i
norme

II. FACTORII ORGANIZAIONALI CE DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

Tehnologia
organizaiei

Structura
organizaiei

Sarcini i obiective
ale organizaiei

Participanii la
organizaie

Tehnologia
relevant pentru
achiziie

Organizarea
centrului de
achiziie i a funciei
de aprovizionare

Sarcini legate de
achiziie

Membrii centrului
de achiziie

III.
(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica

Altele
Presiunea
timpului

I. FACTORII DE MEDIU

CENTRUL DE ACHIZIIE (FACTORI INTERPERSONALI CE

DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE)

Constrngeri
tehnologice i
tehnologia
disponibil grupului

Structura grupului

OPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente

Sarcinile grupului

Caracteristicile
membrilor i
dirijarea obiectivelor

NEOPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente

IV. PARTICIPANI INDIVIDUALI

Motivaia Structura cognitiv Personalitate Procesul de nvare Rolurile

Decizia de
achiziie
Procesul decizional de cumprare 1. Decizie individual 2. Decizie de grup

Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, A general Model of Organizational Buying
Behavior, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 n Frederick E.
Webster Jr., Op.cit. p.42 i Michael J.Baker, Op.cit., p.163.

Figura 4-2. Modelul general Webster i Wind al comportamentului

de cumprare al organizaiei
79

80

Modelul
Sheth

Datorit acestui aspect comportamentul

centrului de achiziie este influenat de o serie de
factori personali ai componenilor, precum: mediul
de provenien (1a) sursele de informare utilizate
(1b), cercetarea activ (1c), distorsiunile perceptive
(1d) i satisfacia obinut prin achiziie (1e).
Aceti factori individuali au influen asupra
relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centrului de
achiziie.
Personalitatea
fiecruia
determin
necesitatea armonizrii diferenelor de opinie cu
privire la modul optim de cumprare (notat cu 3 n
figura 4-1).
Modelul lui Sheth face diferena ntre deciziile
luate pe baz de delegaie de un singur individ
(decizii autonome) i deciziile colective ale
participanilor la procesul decizional (decizii
comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai
sczut n timp ce deciziile comune au n vedere
hotrri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte
ridicat.
Procesul de decizie cu privire la achiziiile
organizaiei (2) este, n cazul acestui model de
comportament al organizaiei, influenat de ase
tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou
categorii: factori de producie (2a) i factori specifici
organizaiei (2b). Din prima categorie fac parte
presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei
iar din a doua mrimea, orientarea i gradul de
centralizare a organizaiei.

81

Modelul lui Webster i Wind are n vedere

influenarea comportamentului de achiziie al
Modelul ntreprinderii de patru categorii de factori: de mediu,
Webster i organizaionali, interpersonali (centru de achiziie) i
individuali.
Wind
Aceste categorii de factori au influen att
asupra deciziilor individuale (prin delegare ctre un
component al centrului de achiziie n cazul unor
decizii cu risc sczut) ct i asupra celor comune
(unde riscul este ridicat i este nevoie de
participarea mai multor membrii).
Dei ambele modele prezentate sunt dintre
cele mai complexe, trebuie avut n vedere faptul c
n realitate pot apare i alte variabile care s
influeneze procesul decizional.

82

STRATEGIA
DE PIA
A NTREPRINDERII

5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIA

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele
mediului economico-social n care i desfoar
activitatea, reprezint o condiie important pentru
desfurarea unei activiti eficiente. Aceast
capacitate de adaptare msurat prin sinergia
ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman
i financiar de care dispune aceasta, precum i de
modul cum este el materializat n raport cu cerinele
pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult
finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu
tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci,
practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru ntreprindere s realizeze dou
lucruri foarte importante

Politica de
marketing

s studieze i s neleag piaa pe care

acioneaz
s-i adapteze activitatea astfel nct s
poat fructifica cele mai bune oportuniti
ale pieei (evitnd totodat eventualele
primejdii).
1

83

Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o

viziune strategic asupra propriei activiti, viziune
care este impus tot mai mult de situaiile noi n care
i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de
analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane)
ct i a celor externe acesteia (concurena n
domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.).
Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale
ntreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice,
precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de
afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc.
reprezint obiective ale politicii de marketing ale
oricrei organizaii economice.
Politica de marketing reprezint modul n
care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii
sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieii1
Proiectarea, organizarea i realizarea politicii
de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o
ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing,
decizii, care au n vedere o serie de activiti pe
care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de
elementul decizional care se are n vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a
ntreprinderii poate lua diverse concretizri.

C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276

84

Deciziile pe care trebuie s le ia

ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea
situaiei existent pe pia la un anumit moment: n
principal numrul i fora competitorilor, numrul i
structura consumatorilor efectivi i poteniali,
preferinele acestora pentru anumite tipuri de
produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.).
Pe baza analizei informaiilor recepionate
conducerea
oricrei
organizaii
economice
stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse
s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s
ajung acestea la consumatori i bineneles cum s
fie promovate anumite informaii cu privire la
anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.
Avnd n vedere aceste lucruri, politica de
Specializrile
politicii de marketing a ntreprinderii are drept principale direcii
marketing de aciune politica de pia, politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional (ultimele patru politici alctuind mixul
de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att
atitudinea i conduita necesare (care reprezint
strategiile de marketing corespunztoare) ct i
modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile
de marketing).
Dintre toate componentele politicii de
Strategia de
pia cea mai marketing, strategia de pia reprezint elementul
important cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul
component c numai printr-o adaptare dinamic la mediul
85

economico-social este posibil i fundamentarea

corect si a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita
ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si
tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic,
aceast strategie, poate s conduc la un sistem
adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia,
capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului
pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile
marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea
activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor
n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun pentru
ntreprindere.

5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Misiunea
ntreprinderii

Analiza factorilor
endogeni

Analiza factorilor
exogeni

Identificarea obiectivelor

Formularea strategiei

Elaborarea programului
de marketing

Operaionalizarea
programului

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.cit, p.122.

Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de pia

86

5.2.1 Misiunea ntreprinderii

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activitii unei
ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul
pentru care este prezent pe pia. Misiunea
trebuie aleas astfel nct s fie:
Realist, fiind aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia la un anumit
moment dar i cu cea care se dorete a fi
obinut ntr-un anumit interval de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile altor
competitori;
Competent, adic aleas astfel nct s
poat s fie realizat pe baza utilizrii
resurselor efective ale ntreprinderii;
Motivant, pentru angajai.
Alegerea variantelor strategice de ctre
ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a
potenialului acesteia, ct i a componentelor
mediului extern.

5.2.2 Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborrii strategiei de
pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic a
resurselor de care dispune ntreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale i
financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea

87

strategie care pornind de la resursele disponibile,

s-i permit abordarea acelor piee i produse, unde
cerinele corespund cu domeniile unde ea poate
avea anumite avantaje fa de ceilali competitori.
Un element special care i pune amprenta
Vrsta
asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este
ntreprinderii
vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via
al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit
moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de
vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul
ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere
caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea
are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe cale
intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare,
caracterizat prin dorina ntreprinderii de
a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o
crete n continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor de
care dispune conducerea ntreprinderii poate utiliza
numeroase metode de analiz.

88

Astfel, n vederea alegerii unei strategii de

pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze
potenialul prin intermediul unei grile de analiz.
Principalele componente ale unei astfel de grile de
analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
Grila de analiz

data
nfiinrii
a resurselor
ntreprinderii forma juridic ( SRL , SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
9 cifrei de afaceri anuale
9 profitului total
9 cotei de pia
9 cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de conducere
ale firmei
msura n care acestea intervin n deciziile cu
privire la politica promoional a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modificri n domeniul :
economic
89

politic
progresului tehnico-tiinific
activitilor conexe
f) Obiective generale
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
(cu privire la liniile de produse, la cifra de
afaceri, la cota de pia, la profit)
g) Organizarea n detaliu a
compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
exclusivi sau mai reprezint i alte firme
de cine sunt angajai i cine i coordoneaz
modul de pregtire
metodele lor de vnzare
i) Sectorul de comunicare i promovare
cine l conduce ?
efectivul lui
sarcinile ce i revin
mentalitatea colectivului
j) Colaborri cu firme specializate n domeniul
marketingului (dac este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colaborrii
Completarea grile de ctre compartimentul de
marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod
mecanic, adaptnd completarea componentelor
90

grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s

corespund nevoilor proprii.

ntre ntreprindere i mediul su extern se

creeaz un sistem de relaii, care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd
raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un
sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un
proces de adaptare continu2.

5.2.3 Analiza factorilor exogeni

Analiza
mediului
extern

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile

concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac
avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu
economic nseamn o sum de ocazii favorabile i
ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale
vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui
mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea,
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile
i de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic,
tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.
De altfel, trebuie avut n vedere faptul c
ntreprinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i
concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special
din componentele economice i tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,
mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care ntreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. n urma
acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii
care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.5-2).

91

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.

Figura 5-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea

politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii.

C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i

Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.

92

Analizate la un anumit moment, componentele

mediului alctuiesc o anumit structur, care
reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins
de societate ntr-un anumit moment. Raporturile
dintre componente indic starea de echilibrul la care
a ajuns mediul n momentul respectiv. Trebuie avut
ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru
relativ, deoarece componentele mediului se afl
ntr-o permanent evoluie.
Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu
aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este
rareori liniar. Avnd n vedere modul cum se
modific aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum i efectele declanate, mediul
extern cunoate mai multe forme:
mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor
este relativ lent i uor previzibil, ridicnd
ntreprinderii destul de puine probleme de
adaptare. Aceast stare a mediului este n
prezent foarte rar ntlnit n economie;
mediul instabil, este caracterizat prin
modificri frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea ntreprinderii
desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o
atenie sporit, concretizat n aciuni de
evaluare permanent a evoluiei (cantitative
i calitative) a pieei. Aceast stare a
mediului, este n prezent cel mai des
ntlnit pe majoritatea pieelor;

93

mediul turbulent reprezint o piatr de

ncercare pentru orice ntreprindere,
punndu-i probleme dificile, de adaptare sau
uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel
de
mediu
modificrile,
diferitelor
componente, precum i a raporturilor dintre
acestea, sunt de regul imprevizibile,
rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea
ntregului mediu. Aceast stare a mediului
poate apare n situaii de criz sau n cazul
unor piee crora le lipsesc anumite
reglementri.

5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei

Analiza mediului intern (variabile endogene) i
a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
nct acestea s poat fie ierarhizabile, msurabile,
realiste i compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizeaz poziia
ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinele pieei: produsul, preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care
acestea au fost ndeplinite, este necesar o
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este
de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de

94

pia cu 3% n doi ani unuia de genul

mbuntirea poziiei pe pia n urmtorii doi ani.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i
s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii
pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu
de poziionare, cota de pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele
alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie
incompatibile.
n funcie de cota de pia pe care o deine, o
Poziia pe pia
a ntreprinderii ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele
3
i obiectivele poziii :
o Firm Lider
strategiei de
o Firm Challenger (sau alanger4)
pia
o Firm Urmritor
o Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider
(care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se
poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n
urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor (o
firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i
menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la
nceputul existenei i/sau specializate pe anumite
segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a
acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3.

3
4

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
***, Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne,
Bucureti, 1974, p.921.

95

15%
25%

8%

7%
5%
5%

35%
Lider
Firm mic

Challanger
Firm mic

Urmritor
Firm mic

Firm mic

Figura 5-3. Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i
plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan Arthur D. Little5 o ntreprindere poate
avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea
influeneaz
comportamentul
celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr
ridicat de alternative strategice;
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona
independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul
atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are
posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia,
dac alege anumite strategii i beneficiaz de
o conjunctur favorabil pe pia.
5

Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

96

4) Durabil; situaia este satisfctoare, dar

poziia ocupat de ntreprindere este fragil
(n raport cu concurena) i poate fi
mbuntit cu greutate, ntreprinderea
trebuind s se hotrasc dac mai rmne
pe pia sau se retrage.
5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere
sunt nemulumitoare, iar singura soluie este
retragerea de pe pia;
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un
anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele
dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora
din urm.

5.2.5 Formularea strategiei de pia

Aa cum s-a artat mai sus, alternativele
strategice pe care le poate alege ntreprinderea
depind n cea mai mare parte de poziia
ntreprinderii pe pia.
Identificarea strategiei, ce se dorete a fi
utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de
ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea
fa de clieni i poziia fa de concuren.
Alegerea strategiei de pia presupune, din
partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).

97

Identificarea structurii pieei

i a situaei concurenei
(pe total i pe fiecare segment)

Identificarea obiectivelor
principalilor concureni

Determinarea strategiilor utilizate

de principalii competitori
(pe total i pe fiecare segment)

Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni

Previziunea evoluiei pieei

Alegerea segmentelor de consumatori

i identificarea concurenilor de
care ntreprinderea trebuie s
in seama

Fundamentarea strategiei de pia

Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de pia

Din punct de vedere al analizei structurii
pieei, importante sunt determinarea numrului de
segmente, a mrimii acestora precum i a
preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie
utiliznd diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care s permit identificarea att a

98

celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar

trebui s se evite o confruntare direct.
Un prim factor ce poate influena strategiile
Modul de
alese l reprezint modul de manifestare a cererii de
manifestare
mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler6, unul din cei
a cererii
mai de seam specialiti n materie, identific opt
alternative strategice disponibile ntreprinderii.
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii
Nr.
Situaia cererii
crt.

Rolul
marketingului

Denumirea
strategiei

1. Cerere negativ

Demistificarea cererii Conversiune

2. Absena cererii

Crearea cererii

Stimulare

3. Cerere latent

Dezvoltarea cererii

Dezvoltare

4. Cerere n declin

Revitalizarea cererii

Remarketing

5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii

Sincromarketing

6. Cerere complet

Meninerea cererii

ntreinere

7. Cerere excesiv

Reducerea cererii

Demarketing

8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii

Antimarketing

Alegerea variantelor strategice are n vedere

analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil
precum i modul n care va evolua n timp cerea.

Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,

vol.37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura
didactic i pedagogic, Bucureti, 1981, p.127.

99

Structura
pieei

Un alt factor de influen al strategiei de pia

l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de structura
pieei.
innd cont de numrul de segmente de pe
pia i avnd n vedere modul de abordare al
acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nedifereniat, se poate utiliza
atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
mod global, fr a ine seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a
celor ce exercit un monopol pe pia;
Strategia difereniat, se poate alege n
cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare specifice fiecrui
segment n parte;
Strategia concentrat, apare atunci cnd
ntreprinderea se raporteaz la un singur segment
sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i
oferta specificului acestuia sau acestora.
Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
de pia l reprezint modul de adaptare al
ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest
criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate
concretiza n urmtoarele variante strategice:
Strategie anticipativ, poate fi o variant
aleas de ntreprinderile care ncearc s-i
adapteze comportamentul nainte de schimbrile de
100

mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le

prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi
utilizat cu succes dect de competitori puternici.
Modul de Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui
adaptare la care o promoveaz doar n condiiile n care
mediul
previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz
extern
contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.
Utilizarea unei strategii active, presupune
cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i
ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini
fa de pia, permite uneori, obinerea unor
avantaje, prin copierea unor reete de succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant
strategic care implic o adaptare mai lent a
ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast
strategie nu presupune neaprat dezinteresul
acesteia fa de modificrile mediului, ci mai
degrab o atitudine conservatoare n analiz i
adaptare.
Un ultim factor de analiz, ce reprezint
totodat i criteriu de alegere a strategiei, l
reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n
cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul
c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei
(efectiv i potenial) i apoi parte ce revine (cotele
de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de

aceste elemente se poate alege ntre dou variante

strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de
ntreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o
atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni,
Atitudinea ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntirea
fa de
poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de
concuren pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),
funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de
obiectivele
urmrite
(Ofensiv
preventiv,
Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv
frontal etc.)
Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie
doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate
concretiza n dou variante: una care urmrete
meninerii cotei de pia si una care are n vedere
posibilitatea restrngerii cotei de pia.
Tabelul 5-2. Atitudinea fa de concuren i poziia pe pia*
Lider
Uneori
F. rar

Challanger Urmritor
Des
Uneori
Rar
Uneori

Atac
Aprare
* Se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte (difereniala semantic)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

101

Firm mic
F. rar
F des

102

Mixul de
marketing

Dup fundamentarea strategiei de pia

urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii fa
de pia, aceasta trebuind s elaboreze strategii
detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i
promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
nelege deci, orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de
condiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare7.

C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

103

104

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala

component a mixului de marketing a ntreprinderii
inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de
clieni.

6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n definirea mixului de marketing
a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care
ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele
posibile.
Politica de produs are n vedere conduita
Definirea pe care o adopt o ntreprindere referitor la
politicii de dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
produs
propriei activiti1.
Comportamentul
ntreprinderii
fa
de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
1

permanen drept obiectiv principal adaptarea

acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele
politicii de
produs

Cercetarea produsului, care are n

vedere att analiza situaiei produselor,
ntreprinderii, prezente pe pia ct i a
celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnic i
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotriva
concurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care
ntreprinderea le are deja prezente pe
pia. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
ntreprinderea i poziioneaz produsele
pe pia i poate decide care sunt cele
care vor rmne n continuare i care sunt

Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

105

106

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru

mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic
ct economic. Acelai bun material, de exemplu,
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei,
al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizicochimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat
la performantele tehnologiei moderne sau la
preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe
discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint,
Componente
nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale ale
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se
produsului
refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele
tehnico-economice ale produsului n esen, la
specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici
msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice
studierii calitii merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezint pentru bunurile
productive cea mai important categorie de
componente (fr a respecta anumite specificaii

produsele nu vor fi ales pentru achiziie de

specialitii firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel
Componente
acorporale alepentru ca ele nu fac parte din corpul material al
produsului produsului, reprezentnd mai degrab elemente
auxiliare produsul respectiv, i anume: preul,
marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante (uneori mai mult dect cele corporale) pe
piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor
productive importana lor este, de regul, mai
redus dect a elementelor corporale.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa
Informaii
referitoare la cum l consider marketingul, rezult din informaiile
produs transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit
produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul
su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de
produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare
la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub
marc ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
Imaginea acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz
produsului o anumit imagine a produsului n rndul
consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are n
vedere percepia pe care o au membrii fiecrui
centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe
piaa-int, cu privire la anumite produse. Ea nsi
reprezint o component a produsului.

107

108

cele care vor fi nlocuite sau eliminate

definitiv.

6.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA

MARKETINGULUI

Imaginea produsului reprezint n viziunea

marketingului latura cea mai important a
produsului,
deoarece
aceast
component
nseamn raportarea acestuia la cerinele
consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare.
Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce
reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneficiarului su.
Accepiunea de marketing al produsului face
necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia.
Se poate considera c produsul este un compromis
ntre posibilitile societii la un anumit moment i
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determin o modificare continu a statutului
produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei.
Produsul (drept form concret de exprimare a
ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu
cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin
statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf
cutat sau una greu vandabil, excedentar sau
deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai
componente corporale, produsul poate avea statutul
unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul mbtrnit, n
confruntarea cu o cerere n continu schimbare.
Numai o astfel de abordare a produsului poate
garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de
marketing realist, orientat spre ndeplinirea
eficient a obiectivelor propuse.

109

6.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

Gama de
produse

Linia de
produse

Dimensiunile
gamei de
produse

De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la

un singur produs. Ea este alctuit din mai multe
produse care alctuiesc gama de produse a
ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup
de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare2.
n cadrul unei game de produse pot exista mai
multe linii de produse. O linie are n componen
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie3. Avnd n
vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
dimensiunile gamei de produse:

Lungimea, este dat efectivul de produse

distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.

De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care

are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i

Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai,

1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

110

6.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determin o
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestor
nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de
tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea
timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar
daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare,
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i
circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un ciclu de via al
Ciclul de produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe
via al care o petrece produsul pe pia, debutnd cu
produsului lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de
pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe
o anumit pia sau chiar de pe toate pieele),
implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu
echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod
automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi,
familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse,
111

n stare de funcionare, nc o anumit perioad

dup ce au fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are
Vrsta
produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint
produsului
etapa din ciclul de via n care se afl un produs
ntr-un anumit moment al existenei sale (figura 6-1).
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Lansare

Cretere Maturitate

Volumul vnzrilor

polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei

de produse sunt:
Lungimea = 11
Lrgimea = 2
Profunzimea = 6; 5

Profit
Timp

Figura 6-1. Etapele ciclului de via al produsului

112

Declin

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe

pia este foarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de
care dispune.
Astfel n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a
unui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regsete n tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Importana componentelor mixului de marketing
funcie de vrsta produsului
Etapa
Politica

Produs
Pre
Distribuie
Promovare

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

9
9
9
9

9
9

9
9

9
9
9

9
9

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important,

= Foarte puin important.

Fpi

Mrimea ciclului de via a produsului

Factorii de
influen a depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
mrimii mparte n dou mari categorii:
A) Factori generali
ciclului de
B) Factori specifici
via a unui
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
produs
A1) Progresul tehnico-tiinific
113

A2) Modificarea preferinelor i nevoilor

consumatorilor
A3) Nivelul concurenei pe pia
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n
momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face
parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
ntrebuinri.

6.2.3 NNOIREA PRODUSELOR

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite
normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important
i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este att de mare nct se poate
spune c asistm la o explozie a apariiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
de factori, printre care se numr: cuceririle din
domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii
unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce
mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n
forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a
nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau
materialele utilizate la confecionarea produsului

114

i/sau performanele tehnice ale acestuia. O

abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincie ntre
produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental a acestora, noutile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. Astfel putem avea:
nouti absolute (la nivel mondial)
Gradul de
nouti pentru anumite piee
noutate a
nouti la nivelul unei piee
produsului
nouti la nivelul ntreprinderii
este relativ
Stabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii
depinde sperana de via a produsului i
bineneles mrimea profitului obinut.

6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a
unei variante mbuntite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata total a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe pia poate s varieze (de la
cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de
natura i destinaia respectivului produs.

115

Etapele
lansrii
noilor
produse

Principalele etape ale acestui proces sunt:

 realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
informaiilor referitoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea
variantei optime pe baza lor;
 realizarea prototipului produsului respectiv;
 testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se
realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a
observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
 definitivarea
produsului
n
urma
concluziilor desprinse din testarea tehnica
i de acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului
de invenie, a mrcii produsului);

116

Volumul vnzrilor

Timp
A
i
rz
t
n )
i i ci
n ti
ta ep
e p (S c
i
a

t
ia
rz
t i )
n r
a to
te v a
ita ser
or n
aj (Co

cc

i
ri

e
ri
pu
tim i)
a ic
te at
ita gm
or a
aj (Pr

pu
tim
ii ri
n na
ta i o
ep iz
cc V

117

i
o r i)
a t t
ov zi a
In tu
n
(E

 pregtirea resurselor ntreprinderii pentru

introducerea produsului n fabricaia de
serie;
 stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregtirea pieei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu
se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia
accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm ntreprinderile potenial consumatoare
ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele
adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe
de adoptani (vezi i figura 6-2):
Inovatorii (sau Entuziatii)
Acceptaii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
adoptanilor
Majoritatea ntrziat (sau
de nouti
Conservatorii)
Acceptaii ntrziai (sau Scepticii)
Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor
productive uneori prima categorie de adoptani nu
exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru
are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile
nu cumpr un produs numai datorit gradului
foarte ridicat de noutate ci pentru c achiziionarea
acestuia le ofer i o satisfacie economic
(performane mai bune).

Figura 6-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou

Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei
categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n
funcie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul
produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le
sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
ncerca identificare produselor noi de succes i
determinarea elementelor comune ale acestora.
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificai mai muli factori.

118

Un prim factor l constituie superioritatea unei

anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai
exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein
un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri,
iar cele care dein un avantaj minim au succes n
circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint
definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea
trebuie s-i defineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s
le satisfac produsul, precum i avantajele pe care
va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n
plan tehnologic i de marketing a produselor
(standardizarea intern, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de
absorie a pieei.
6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
F Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au
idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa
banilor;

119

F Lipsa unor idei originale de produse noi. n

anumite domenii pot exista puine posibiliti de
mbuntire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergeni etc.);
F Costurile ridicate ale procesului de proiectare i
realizare de noi produse. De exemplu, n
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de cteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
i-au pierdut independena;
F Existena unor piee prea segmentate.
Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a pieei.
Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru
segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea
ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente;
F Restriciile
sociale
i
guvernamentale.
Produsele noi trebuie s corespunda unor
criterii ale pieei-int precum, protecia
consumatorilor i a mediului nconjurtor.
Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul
nnoirilor n anumite ramuri complicnd
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea i promovarea noilor produse (n
ramuri
precum,
industria
chimic,
a
automobilelor etc.);
F Scderea duratei ciclului de via al majoritii
produselor, datorit unor cauze diferite precum,
nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;
120

ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe

de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la
pagina urmtoare.

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Vedete

Dileme

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii

trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a
ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea
Metoda BCG
conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group4 (o important firm american de
consultan) i are n vedere gruparea activitilor
existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de
cretere a pieei activitii (produsului) i cota
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul
activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din
cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia
ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat
n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00
pentru cota relativ de pia (face distincia ntre
produse la care firma ocup poziia de lider i
produse non-lider).

Rata de cretere a pieei

6.3 STRATEGII DE PRODUS

4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cota relativ de pia

Figura 6-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) vaci de
muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.

Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121

Pietre de moar

Vaci de muls

10x

??

122

123

multe

Piee
fragmentate

Piee
specializate

puine

Ideea de baz a acestui model este aceea c

trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a
poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou
criterii menionate permite conducerii firmei s
obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variant a metodei BCG numit i BCG2
(fig.6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2 i
mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea
n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de
dou criterii: mrimea avantajului competiional i
numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea
pentru obinerea de avantaje competiionale.

Numr de avantaje competiionale

Dilemele sunt produse a cror pia se afl

ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit
acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este
incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le
asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia
ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.
Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se
bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va
trece n categoria vacilor de muls. n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori,
firma s piard supremaia pe pia i produsul s
ajung o piatr de moar. n cazul n care
produsul se dovedete a fi un eec comercial,
acesta va trece direct din categoria dilemelor n
cea a pietrelor de moar, pe care firma are
tendina s le elimine.

Piee
n impas

Piee
de volum
mare

mic

Mrimea avantajului competiional

Figura 6-4. Metoda BCG 2
124

Pieele specializate reprezint domenii de

activitate unde exist posibilitatea obinerii att a
unui numr mare de avantaje prin difereniere ct i
a unui volum mare al profitului pentru fiecare
avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii
reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru
aceast zon.
Pieele de volum sunt domenii n care
dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre
competitori se poate obine totui o valoare ridicat
pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l
creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a
transportului aerian).
Pieele fragmentate se caracterizeaz prin
existena a numeroase posibiliti de a obine
avantaje fa de concuren dar, cu valoare mic
(alimentaia public reprezint un astfel de domeniu).
Pieele n impas asigur cele mai dure
condiii concureniale. Exist nu numai puine
posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de
cele ale concurenei dar i potenial redus a
valorifica puinele avantaje concureniale pe care
ntreprinderea i le poate crea.
Opiunile
ntreprinderii
referitoare
la
dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezint pe piaa (sau
pieele) aleas (alese), trebuie s se regseasc n
strategia de produs a ntreprinderii.
ntreprinderile care acioneaz pe piaa
bunurilor productive trebuie s aib n vedere n
125

formularea obiectivelor strategice cteva din

particularitile
pieei
pe
care
acioneaz
(comparativ cu piaa bunurilor de consum). Aceste
particulariti vizeaz n principal aspectele
prezentate n tabelul 6-2 de la pagina urmtoare.
Tabelul 6-2. Particularitile politicii de produs
Piaa bunurilor de
Piaa bunurilor
consum
productive
Ridicat dar uneori Produsul este cel mai
Importana politicii de
produs n cadrul mixului preul i promovarea important element n
sunt mai importante majoritatea cazurilor
de marketing
Direct
Derivat
Cererea
De regul diferit
Cumprtor/consumator De regul acelai
Mai sczut dect
Mai ridicat dect pe
pe piaa bunurilor
piaa bunurilor de
Durata ciclului de via
productive
consum
De regul nu mai
Variaz ntre 40% i
Procentul de reuit a
mare de 20%
60%
noilor produse
Consumatorul are n
Consumatorul are o
vedere o serie de
palet mai larg de
Caracteristicile
specificaii clare pe care
caracteristici pe care
produsului
de regul nu le poate
le poate alege
nclca
S promoveze i s De regul s protejeze
Rolul ambalajului
protejeze produsul
produsul
Numrul serviciilor
De regul cu
conexe care nsoesc
excepia bunurilor
produsul e ridicat, se
Servicii care nsoesc
de folosin
tinde spre produs
produsul
ndelungat foarte
soluie i nu
puine
individual
Factori de difereniere

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third

Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.

Obiectivele
strategiei de
produs

Principale obiective ale politicii de produs pot fi:

consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de pia;
o poziionare mai bun n cadrul pieei.
126

PRODUSUL

creterea gradului de ptrundere n

consum a unui produs;
creterea cotei de pia a ntreprinderii i
a produselor sale prin atragerea n
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum i a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja ctigate;
diferenierea produselor proprii fa de
cele similare sau apropiate, ale altor
concureni;
Tipul i complexitatea strategiei de produs
sunt influenate i de potenialul uman, material i
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe
pia. Dac lum n calcul modul n care
ntreprinderea poate s abordeze prin produsele
sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile:
Produse
noi

Strategia diversificrii
sortimentale

Strategia diferenierii
Produse
tradiionale
sortimentale

Piee
noi

Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

strategia seleciei sortimentale, care

are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei;
strategia stabilitii sortimentale, care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei forme:

Strategia adaptrii
gamei

PIAA

127

Dimensiunile
i structura
gamei de
produse

Strategia nnoirii
sortimentale

Piee
tradiionale
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs

Tabloul de mai sus reprezint doar o

reprezentare schematic a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea.
Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de
produse este ns mai complex i ea poate fi
concretizat prin alegerea unei sau unor variante
strategice care s aib n vedere cteva criterii
importante precum: mrimea, nivelul calitativ i
gradul de noutate al componentelor gamei de
produse.
Un prim criteriu strategic l reprezint
dimensiunile i structura gamei de produse a
ntreprinderii. n funcie de el ntreprinderea poate
opta pentru urmtoarele variante strategice:

Formele
diversificrii
sortimentale

D diversificarea orizontal, care se

realizeaz prin mrirea numrului
liniilor de produse din cadrul gamei;
D diversificarea vertical ce are loc prin
prelungirea n amonte sau n aval a
unei linii de produse, incluznd n
128

nomenclatorul de fabricaie i unele

bunuri anterior achiziionate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
D diversificarea lateral, care constituie o
dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.
Un alt element strategic important l reprezint
nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din
perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii
urmtoarelor variante strategice:
strategie de adaptare a calitii
Nivelul
produselor n raport cu exigena fiecrui
calitativ al
segment de pia. Tipul acesta de
produselor
strategie este caracteristic firmelor
din cadrul
confruntate
cu
o
pia
puternic
gamei
segmentat;
strategie de difereniere calitativ fa
de oferta concurenei, pentru a oferi o
consumatorilor poteniali o mai uoar
posibilitate de a alege;
strategie a stabilitii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.

Gradul de
noutate al
gamei de
produse

meninerea gradului de noutate, a

produselor din cadrul gamei;
perfecionarea produselor existente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitate a
acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia.

Ultimul element strategic, important pentru

ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
129

130

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Produsele care fac parte din oferta

competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la
piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele,
consumatorii poteniali. Gestionarea ntregului
traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l
parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul
politicii de distribuie a acestora.

7.1 CONINUTUL POLITICII DE

DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un
anumit interval de timp, ntre producie i consum,
este cuantificat n accepiunea marketingului de o
noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti
eterogene, numit distribuie.
n terminologia
economic se folosesc, n mod frecvent i alte
noiuni pentru activitatea desfurat n sfera
economic n discuie, ntre care: micarea
mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea
mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.1
Conceptul de distribuie are n vedere, n
primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.

131

pe pia, de la productor consumatorul final

(productori, intermediarii i consumatori). Aceti
participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n
terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la
Conceptul de
totalitatea activitilor economice care au loc pe
distribuie
traseul parcurs de marf ntre productor
consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
Canale de importante: gestionarea canalelor de distribuie,
distribuie i adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
mrfurilor vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica
de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime att
pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al
mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna
funcionare mecanismului economic n general, ci i
pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe
pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n
funcie de specificul acestor canale reprezint un
132

proces important care are n vedere tocmai latura

economic a procesului despre care s-a menionat
mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea
modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat
cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la productor la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuie la trsturile mediului extern are implicaii
majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie
cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care
reprezint punctele extreme - de nceput i de
sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura
un lan de verigi succesive pe care mrfurile le
parcurg.
Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea
acioneaz. Exist diferene importante n modul n
care este construit un canal de distribuie la nivelul
pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina
urmtoare) .

133

Figura 7-1. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 7-2. Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive

La fel de important este i diferenierea
canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii
pentru care este construit. n exemplele de mai sus
(figura 7-1 i 7-2) sunt prezentate canale de
distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.
134

Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de

consum sau servicii productive, canalul de
distribuie are forme specifice (vezi figura 7-3).

n aceiai situaie de mai sus, dac intervine

un intermediar n procesul de distribuie, eficiena
economic sporete att pentru fiecare participant,
productor, consumator (casnic sau productiv) ct i
pentru societate n ansamblu ei (se consum mai
puine resurse):

Figura 7-3. Canale de distribuie n cazul serviciilor

Importana intermediarilor n cadrul procesului
de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei un
canal direct (fr intermediar) asigur n multe
cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficient de a distribui un produs este cea n care se
utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor
spuse aici este ilustrat n figura 7-4 i 7-5.

Figura 7-4. Numr de contracte ncheiate (de exemplu

aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului
135

Figura 7-5. Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei

unui intermediari
Diferenele dintre diferite canale de distribuie
se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul
de verigi intermediare prin care mrfurile
trec n drumul parcurs de ele de la
productor la consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care
se realizeaz distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei verigii a procesului de
distribuie.
136

Adncimea canalului exprim msura

apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaionale

deciziei strategice privind orientarea distribuiei este

la ntreprinderea productoare. O strategie n
domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie
sa permit o armonizare a strategiilor tuturor
participanilor implicai n distribuia unui anumit
produs i s in seama de particularitile pieei
bunurilor productive (vezi i tabelul 7-1).

7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE N

POLITICA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie
adecvate fiecrei categorii de produse constituie
decizii de marketing de maxim importan, care au
efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de
distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de
adaptare, reprezint elemente de maxim
importan ale conducerii activitii ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea
elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele
ce domina activitatea acestora, sediul principal al
137

Tabelul 7-1. Particularitile politicii de distribuie

Factori de difereniere
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Controlul asupra
procesului de distribuie
Lungimea canalului
Ponderea distribuiei
directe
Specializarea
intermediarilor

Alegerea intermediarilor

Piaa bunurilor de
consum
Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Aparine
productorului dar
si unor detailiti
puternici
De regul canale
lungi
Sub 20% din totalul
mrfurilor
Muli intermediari
specializai
De multe ori
alegerea este
emoional i mai
puin pe baz de
eficien

Piaa bunurilor
productive
Foarte ridicat pentru
implicaiile asupra
costurilor
Aparine aproape
totdeauna
productorului
De regul canale
directe
Peste 75% din totalul
mrfurilor
De regul toi
intermediari sunt
specializai
De cele mai multe ori
este luat n calcul
latura economic, de
eficien i mai puin
latura emoional

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.226.

Deciziile care vizeaz politica de distribuie i

strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
de distribuie, amploarea procesului de distribuie,
gradul de participare a firmei la activitile de
138

distribuie, controlul asupra procesului de distribuie,

elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i
criterii n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
Dimensiunile
canalului
de
distribuie
reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a
pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege
dintre urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr
intermediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte
(cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi
(doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea
distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr
redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la
un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare al
ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
variantele strategice vizeaz:
139

Distribuia produselor prin aparat propriu;

Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia
produselor prin aparat
propriu si intermediari.
Gradul de control al celui care iniiaz i
controleaz canalul de distribuie poate reprezenta
un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategice merg de la un control total, pana la un
control inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticitii procesului
de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile
diverilor factori ai pieei, se pot determina
urmtoarele variante strategice:
Strategia elasticitii ridicate pentru
canale cu flexibilitate ridicat;
Strategia elasticitii medii pentru
canale cu flexibilitate medie;
Strategia elasticitii sczute pentru
canale cu flexibilitate sczut sau foarte
sczut.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim
element de difereniere a strategiei de distribuie.
Modalitile concrete prin care ntreprinderea este
angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor

140

delimiteaz aa numitele strategii logistice2 care

nu sunt altceva modalitile concrete prin care
ntreprinderea realizeaz activitile componente ale
distribuiei fizice.
De exemplu pentru transport, una din
componentele importante ale logisticii, principalele
decizii strategice vizeaz:
; Costul fiecrei modaliti de transport
; Rapiditatea livrrii
; Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial)
; Frecvena livrrii
; Sigurana transportului

Rolul economic i social al distribuiei este n

continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a
progresului economic i social general. Este
suficient s se raporteze activitatea desfurat n
sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie,
al produciei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de alt parte. Avnd menirea s asigure
difuzarea unei mase de produse i servicii n
continu cretere i diversificare i s rspund,
totodat, exigenelor tot mai ridicate ale
consumatorilor,
distribuia
trebuie
s-i
perfecioneze formele i metodele.

Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai

importante modaliti de transport
Decizii
Mod

Cost pe Rapiditatea
Acces Frecven Siguran
ton
livrrii
Nici-nici

Nici-nici

Mare

Mic

Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. ieftin

Sczut

F. mare F. mare

Sczut

F. mic

Medie

Sczut

Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte

2

C. Florescu, Op.cit., p.267

141

142

POLITICA DE PRE

Preul reprezint cea mai mobil component

Preul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
mai mobil spre deosebire de celelalte componente ale mixului
component de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul
a mixului un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp
preul este i componenta mixului de marketing mai
puin controlabil de ctre ntreprindere.
Aceste dou caracteristici, care reprezint
pentru aceast politic principalul avantaj i
dezavantaj, fac din aceast component a mixului
de marketing o piatr de ncercare a oricrei
conduceri a ntreprinderii.

8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE

POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i
vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa
societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor
unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde
s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n
arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe
deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
143

perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum

stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu
reprezint o variabil n totalitate controlabil
(uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare
pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o
fac pentru a avea succes), preul poate totui s fie
obiectul unei orientri strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns
Raportul
politicii de legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de
pre cu
celelalte produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de
componente
ale mixului plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
de marketing pentru politica de pre. Acest lucru presupune
ncadrarea acestei componente a mixului n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea
la obiectivele strategiei de pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i
corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei,
fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu
o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un
punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte
componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentnd de altfel una dintre componentele
acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de
144

pia care prevede concentrarea activitii de desfacere

pe un anumit segment de pia, produsul va avea
anumite caracteristici, dar i un nivel al preului
corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de
distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia comune. Trsturile i
obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distribuie i pre se stabilesc o serie de
corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului
de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de
pre i politica promoional. Aceste dou
componente ale mixului de marketing se sprijin
reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite
din punct de vedere al rezultatelor economice. De
altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un
obiect al activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact
i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se
adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor
cunoate o mare varietate de situaii particulare n
145

rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,

n general, specificitatea fiecrei piee: natura i
nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care
statul se implic n mecanismul formrii preului pe
pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia,
numrul i structura consumatorilor, reglementri
legislative, puterea de cumprare etc.
Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce
acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint
anumite particulariti comparativ cu a celor care
activeaz pe piaa bunurilor de consum.
Tabelul 8-1. Particularitile politicii de pre
Piaa bunurilor
productive
Medie, uneori foarte
Ridicat, uneori preul
Importana politicii de
important, alteori
produs n cadrul mixului este cel care determin
aproape lipsit de
cumprarea
de marketing
importan
ntre elasticitate ridicat
De cele mai multe ori
i sczut, funcie de
Elasticitatea cererii
inelastic
natura produsului
Cu excepia unor
Negocierea preului
produse (bunuri de
este important n
folosin ndelungat)
Negocierea preului
cadrul negocierilor
preul nu se poate
pentru contract
negocia
Preul afiat este i cel
De regul
final (cnd se
ntreprinderile obin n
urma negocierilor
negociaz se are n
Preul de list
reduceri importante
vedere oferirea unor
elemente suplimentare (pe piaa publicitii
chiar i 50%)
i nu preul propus
Se ofer credit i
Posibiliti de
uneori i asisten la creditare i asisten
Asistena financiar
cumprare
permanent
Factori de difereniere

Piaa bunurilor de
consum

Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

146

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de

tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta
poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie
ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n
general, situaiile pe pia n care ea poate s se
gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Nivelul
preului

Figura 8-1. Tipul concurenei i politica de pre

8.2 STRATEGII DE PRE

Nivelul i structura preului produselor oferite
de ntreprindere reprezint modul de exprimare a
147

condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte

a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul
pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n funcie de o
serie ntreag de factori economici. Acetia
reflect, n general, specificul fiecrei economii,
natura i intensitatea concurenei dintre ofertani,
gradul de implicare a statului n mecanismul pieei,
i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de
cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea
nivelului preului pentru propriile produse, dup:
costuri, cerere (valoarea perceput de consumator)
i concuren. n funcie de modalitatea aleas,
nivelul preului poate s varieze destul de mult,
astfel nct pot apare i situaii limit (figura 8-2).

Figura 8-2. Tipul concurenei i politica de pre

Orientarea dup costuri a preului pare a
fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea
148

unui profit net. Stabilirea preului n acest

mod, dei este foarte simpl (figura 8-3),
nu poate fi utilizat deseori, datorit
faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.

Figura 8-3. Determinarea preului funcie de costuri.

Orientarea dup concuren a preurilor
este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o
pia din ce n ce mai concurenial, nici nu
este practic posibil ignorarea preurilor
149

concurenilor.
Comparnd
preurile
produselor ntreprinderii, cu cele ale
celorlali competitori (bineneles innd
seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al
preurilor ce vor fi practicate pentru propria
ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate
mai rar utilizat, pentru c presupune
existena anumitor condiii la nivelul pieei
(concurena lipsete ori este la un nivel
sczut, ca urmare a unei relative stabiliti
n delimitarea potenialului pieei ntre
competitori). n acest caz preurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast
dat este acela al forrii nivelului preului
att ct suport piaa, adic la nivelul la
care este perceput valoarea produsului de
ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului. Totui, ea
nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n
condiiile modificrii mediului extern, la o
scdere a eficienei economice pe termen
lung.

150

Fundamentarea strategie de pre la nivelul

ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un
nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele
obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate n figura 8-4 de la
pagina urmtoare.

Figura 8-4. Etapele fundamentrii politicii de produs

Principalele criterii ce stau la baza diferenierii
variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.

151

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe

Criteriile de
difereniere a ori depinde ptrunderea produselor n consum,
strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor
strategice.
Dei
caracteristicile
de pre
produsului sunt foarte importante totui, discutarea
nivelului preului este foarte important. Raportul
calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia
final de achiziionare a produsului. Variantele
strategice care corespund acestui criteriu au n
vedre trei direcii principale:
Strategia preurilor nalte. Printre
principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr:
preurile de fructificare a avantajului de
pia (sau preuri de smntnire
skimming prices), preurile de marc,
preuri cu rol de protecie (umbrella
prices) sau preuri pentru performane de
excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept
principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite
utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum
preurile
promoionale
(promotional
prices),
preurile
de
descurajare (keep-out prices), preurile de
ptrundere pe o nou pia (penetration
prices) etc.

152

Gradul de diversificare a preurilor practicate

este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,
strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea
unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei
n aceast privin este vizibil condiionat de
strategia de produs i implicit de cea de pia.
Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea,
vizeaz strategia:

care iau n consideraie necesitatea modificrii

preului n funcie de traiectoria ciclului de via a
produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea
condiiilor de pia etc.

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea

lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care
difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor
poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care
rezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut

n finalul acestui capitol trebuie menionat

totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai
folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,
1

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Editura Uranus,

Bucureti, 1999, p.228.

153

154

POLITICA PROMOIOANAL

Politica de marketing, care determin un

anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea
unei strategii de pia n concordan cu resursele
ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care
ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea
structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua
producia (politica de produs), stabilirea modului de
vnzare a produselor (politica de distribuie),
stabilirea
preurilor
corespunztoare
pentru
produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul
rnd o permanent comunicare cu piaa prin
intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace
de aciune foarte diverse (politica promoional).
Aceast ultim component a politicii de marketing
a firmei este foarte important pentru c ea asigur
de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe
care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur
permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este sortit
eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de

155

informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia,

dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.

9.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA

PROMOIONAL.
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezena cu succes
a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil.
Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct
pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora (vezi
figura 9-1). n acelai timp, ntreprinderea trebuie s
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni
cu privire la rezultatele produse de procesul de
comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
Conceptul de
Cuvntul comunicaie provine din latinescul
comunicare communis care nseamn comun. n afara unei
explicaii de dicionar care definete cuvntul
comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar
comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
156

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale

procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe
lucrri de sociologie sau marketing.

Sursa: McGraw-Hill Research Department

Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaie

Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
1

reprezint un sistem format din cel puin dou

subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste
subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s
elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 9-2. Sistemul de comunicaie

Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie :
Sisteme de
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n
comunicaie
acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou
persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
organizaii ce comunic ntre ele.

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

157

158

b) Sisteme de comunicaie organizaionale;

un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n
cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem trebuie
neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul
s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem).
Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om
politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul
de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
un subsistem complex alctuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaii prin
intermediul revistelor de specialitate,
radioului,
televiziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce
n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
159

Concluzia ce se poate trage, plecnd de la

toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage
atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu
unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast
situaie, este necesar o informare permanent a
clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale
care s completeze informaiile care rezult din
simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este
clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze
comportamentul
celor
care
le
recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le
emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se
poate mpri procesul de comunicaie n dou mari
direcii, i anume: o comunicaie de tip informal
(proces prin care firma transmite anumite informaii
fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii
celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip
formal (proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze
atitudinea celor care le recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare
etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni,
dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o
160

Rezult c cel mai simplu model de

comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 9-4).

consecin a faptului c firma este prezent pe pia

cu produsele sale i mai puin ca o modalitate
special de informare. La o analiz mai atent
rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt
concretizri ale politicii de produs, pre sau
distribuie pe care firma o alege pentru produsele
sale Comunicaia formal presupune un ansamblu
de
aciuni organizate n vederea informrii i
Modelul
comunicrii modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor
lui Lasswell poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (vezi figura 9-3).
C in e

S u rsa
(tr a n s m ite )

spune

C e

M esaj
c tr e

C um

in t
p r in c e

C anal

S u p o rt
cu ce

E f ic ie n

E fect

Figura 9-3. Modelul comunicaiei lui Lasswell

2

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
e
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617.

161

Figura 9-4. Procesul comunicaiei

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,

Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

162

Procesul de comunicaie formal presupune

existena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
Comunicaia
dorete s transmit anumite informaii (idei,
formal
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare n anumite simboluri sau semne,
proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia mesajului.
Acest mesaj este transmis prin anumite ci (pres,
televiziune, radio etc.) ce alctuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul
ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien)
i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate
transmite un mesaj destinat unui anumit segment de
vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit
de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu
adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul
care trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm
sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona
mesajul acesta trebuie s acorde o anumit
semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l
decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul
trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre
emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns
care n parte ajunge i la emitor sub forma
feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni
care intervin att n procesul de transmisie i
recepie a mesajului ct i n recepionarea
rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt
163

provocate de anumite perturbaii care modific

uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul
vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume
(1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
i (2) Comunicaia formal individual (sau
interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se
realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt
receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de
comunicaie formal, trebuie avut n vedere att
poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei
de receptor al rspunsurilor primite n urma
procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie
ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o
surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica
dintre alte surse de comunicaie (i alte firme
vizeaz prin mesajele lor aceeai audien);
164

credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe

acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l
au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu
mare atenie informaiile pe care le recepioneaz,
pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca
rezultat al activitilor desfurate pn la acel
moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i si desfoare n continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc
audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n
funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea trebuie
s fie n concordan, adic mesajul s fie
neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele
utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea
recepionrii n condiii ct mai bune a
feedback-ului.

9.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII

PROMOIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaie a
firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica
promoional, concretizat n activiti promoionale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a
coninutului i rolului acestei politici.

9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE

Definiia
promovrii

165

Definirea conceptului de promovare nu este

un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi
uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii
incomplete.
Termenul de promovare i are originea n
cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul
explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul
a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,
a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte4.
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i
tehnici specifice (concretizate n activiti

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

166

promoionale),
ncearc
s
influeneze
comportamentul clienilor si actuali i poteniali
n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune
(profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces
promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate
cu scopul clar de
a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali (de regul,
mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare
de vnzri), pot fi considerate drept activiti
promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe
care i-a stabilit-o firma.

9.2.2 STRUCTURA ACTIVITII

PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai
mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realizarea de aciuni promoionale, face necesar o
inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a
realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor
promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor
promoionale. Numeroasele clasificri realizate de
diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaie a acestora.

167

ncercnd o limitare a numrului de criterii

care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii
promoionale, canalele comunicaionale folosite,
eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor
aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activiti promoionale:
Structura
a)Publicitatea;
b)Promovarea
vnzrilor;
promovrii
c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare.
Aceste patru categorii de aciuni promoionale
au o structur complex, ele deosebindu-se prin
numeroase elemente. Dac se are n vedere numai
modul n care este realizat procesul de comunicaie,
atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni
promoionale avem de a face cu o comunicaie de
mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii,
ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O
parte din avantajele i dezavantajele unui
asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n
primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd
a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole.
Foarte important este coordonarea acestor tipuri
de activiti promoionale, astfel nct firma s
realizeze o comunicaie promoional cu rezultate
ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a
realiza acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n

168

practic a politicii promoionale pe care i-a propuso firma.

Definirea obiectivelor politicii promoionale

i identificarea publicului int

9.2.3 STRATEGII PROMOIONALE ALE

FIRMEI
Obinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de
produs, politica de pre, politica de distribuie,
politica promoional) pe care firma i l-a stabilit.
Transpunerea n practic a politicii de marketing
propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a
activitii promoionale, precum i strnsa legtur a
acesteia cu toate celelalte activiti de marketing,
fac necesar o deosebit atenie n elaborarea
mixului promoional i deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n
practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a
politicii i strategiei promoionale vizeaz:

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a

politicii promoionale
Numeroase ar putea fi elementele care s
diferenieze strategia promoional pe care o poate
adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele
Alternative urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
rolul
activitii
promoionale,
strategice n promoionale,
politica atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
promoional desfurare n timp, precum i modalitatea de
organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin
intermediul activitii promoionale pot fi n principal

169

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.

170

dou: promovarea produselor i promovarea

imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n
vedere att potenialul propriu ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o
strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel
puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv
moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect
n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este
realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a
pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui
s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele
de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit
pia. Astfel, firma poate alege o strategie
difereniat, atunci cnd activitile promoionale
desfurate sunt adaptate fiecrui segment de
consumatori existent pe pia, o strategie
concentrat
cnd
i
adapteaz
aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd
aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de
segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile
promoionale difer n funcie de numeroase
elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei
171

pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre

elementele care determin o frecven mai mic
sau mai mare cu care se desfoar activitatea
promoional. Se poate avea n vedere o strategie a
activitii promoionale permanente, atunci cnd
frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena
este mic.
Modalitile de organizare a activitii
promoionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoionale
i aceasta pentru c de fapt de modul n care este
transpus n practic decizia, luat n sfera politicii
promoionale,
depinde
succesul
aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de
acest criteriu strategia aleas poate fi cea a
organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a
organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia
dintre cele dou variante se vor trata n capitolele
urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 9-1.
Pentru alegerea unei strategii promoionale
care s fie n concordan cu necesitile reale ale
firmei este indicat realizarea unei analize
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
172

corect precum i modalitile concrete de

organizare i conducere a activitii promoionale.
Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
Rolul
Atitudinea
urmrite de
activitii
fa de
activitatea promoionale structura
promoional
pieei
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia

1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:

1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat

2.1. moderat 3. Strategie

2.2. agresiv nedifereniat

Frecvena
Modul de
desfurrii organizare
n timp
1. Strategia
activitii

1. Strategia
organizrii n

promoionale cadrul firmei

permanente 2. Strategia
2. Strategia

organizrii n

activitii

afara firmei

promovrii

promoionale

imaginii

intermitente

firmei

9.3. PARTICULARITI ALE POLITICII

PROMOIONALE PE PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Pe piaa bunurilor productive, activitile
promoionale prezint urmtoarele particulariti:
Se pune mai mare accent pe forele de
vnzare i pe relaii publice
Forele de vnzare , n ceea ce privete
relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea
unor probleme tehnice
173

O caracteristic a pieei bunurilor

productive este folosirea agentului de
legtur din interiorul firmei care
contacteaz telefonic clienii i ncheie
contracte cu acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice
temeinice, deoarece acestea trebuie s
cunoasc foarte bine produsele proprii
pentru a convinge un client s cumpere
de la firma sa.
Relaiile
publice
mbuntesc
imaginea ntreprinderii n cadrul pieei
pe care aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca
forelor de vnzare i n special a
agentului de vnzare din interiorul firmei
care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior lund
legtura cu acetia din urm i ncheind
contractele
Publicitatea se bazeaz mai mult pe
fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le
constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a
vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.

174

Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie

informarea, fie stimularea actului de cumprare. n
primul
caz
se
ntreprinderea
urmrete
recunoatere din partea pieei n urma crerii unei
imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se
urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea
numrul de utilizatori ie prin sporirea dimensiunilor
cererii pentru fiecare utilizator.
Ambele obiective pot modifica poziia
ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd
n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei
de pia.

175

176

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev
Myers, John G.

Advertising Management, 4th ed.,

Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.

2. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n revista

Marketing Management, studii, cercetri,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti,
1994.

11. Bcanu, Bogdan

Management strategic, Editura Teora,

Bucureti, 1999.

12. Berkowitz, Eric

Kerin Roger
Rudelius William.

Marketing, Second Edition, Homewood,

Illinois: Richard D. Irwin, 1989.

13. Boier, Rodica

Marketing. Comportamentul consumatorului,

Editura Graphix, Iai, 1994.

14. Bouquerel, Fernand

Les tudes de marches, Presses

Universitaires de France, Paris, 1992
Le Publicitor, troisime dition, Dalloz,
1989.

3. Anghel, Laureniu-Dan Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura

Florescu, Constantin Expert, 1999.
Zaharia, Rzvan

15. Brochand, Bernard

Lendrevie, Jacques

4. Anghel, Laureniu-Dan Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000.

16. Bruhn, Manfred

Marketing, Editura Economic, Bucureti,

1999

5. Anghel, Laureniu-Dan Marketing Industrial, Bucureti, Editura

ASE, 2000.

17. Buell, Victor P.

Marketing Management: A Strategic

Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, Inc, 1984.

18. Burnett, J. J.

Promotion Management: A Strategic

Approach, West Publishing Company, 1984.

19. Ctoiu, Iacob

Teodorescu Nicolae

Comportamentul consumatorului,
Bucureti: Editura Economic, 1997.

6. Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, , Bucureti,

Petrescu, Eva-Cristina Editura Uranus, 2001.
7. Anghel, Laureniu-Dan Comportamentul de achiziie n revista de
Comer nr. 12/2001
8. Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, ediia a
Petrescu, Eva-Cristina II-a revzut, Bucureti, Editura Uranus,
2002.
9. Baker, Michel,
10. Balaure Virgil

Marketing, Bucureti: Societatea tiin i

tehnic, 1997.
Marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Bucureti, Editura Uranus, 2002.

177

20. Ctoiu, Iacob

Metode i tehnici utilizate n cercetrile de
Blan Carmen
marketing Aplicaii -, Bucureti: Editura
Onete Bogdan
Uranus, 1999.
Popescu Ioana Cecilia
Veghe Clin.
21. Ctoiu, Iacob
(coordonator)

Cercetri de marketing, Bucureti, Editura

Uranus, 2002.

178

22. Cordey, Yves

Perconte, Bernard
23. Corey, Raymond E.

Connatre le Marketing : Cours,

applications et exercices rsolus, Bral
dition, 1992.
Industrial Marketing, Cases and Concepts,
third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1983.

31. Florescu, Constantin

Marketing, Editura Independena

Economic, Piteti, 1997.

32. Florescu, Constantin

(coordonator)

Marketing, Editura didactic i pedagogic,

Bucureti, 1981.

33. Florescu, Constantin,

Balaure, V.
Boboc, t.
Ctoiu, I.
Olteanu, V.
Pop, N. Al.

Marketing, Editura Marketer, Bucureti,

1992.

24. Corey, Raymond E.

Cespedes, Frank F.
Rangan, Kasturi V.
Carrey, Bobbi

Going to market: distribution systems for

industrial products, Harvard Business
School, Boston, 1989.

25. Degon, Renaud

Les tudes marketing. Pourquoi ?

Comment?, Les ditions Dorganisation,
Paris, 1990.

34. Gary, Lilen L.

Kotler, Philip

Marketing Decision Making: A ModelBuilding Approach, Harper & Row, New

York, 1983.

26. Dobrot, Ni
(coordonator)

ABC-ul Economiei de pia moderne,

concepte, mecanisme, aplicaii practice,
Casa de Editur i pres Viaa
romneasc, Bucureti 1991.

35. Haas, Robert W.

Industrial Marketing Management, third

edition, PWS-KENT Publishing Company,
Boston, 1986.

27. Dubois, Pierre-Louis

Jolibert Alain

Marketing: Teorie i Practic, Cluj-Napoca:

Universitatea de tiine Agricole, 1994.

36. Huth, Rupert

Pflaum, Dieter

Einfhrung in die Werbelehre - 5 Auflage,

Sttutgart, Kohlammer, 1993.

28. Dudley, James W.

37. Jivan, Alexandru

Stratgie des anns 90. Le defi du mach

unique, Les ditions Dorganisation, Paris,
1990.

Economia sectorului teriar, Ed .Sedona,

Timioara, 1998.

38. Kopel, Michael

Wirl, Franz
Feichtinger Gustav

Einfache dynamische Werbestrategien im

Kampf um Markanteile, n revista
Marketing, Zeitschrift fr Forschung und
Praxis nr. 4/1997.

39. Kotler, Philip

Principles of marketing, Third edition,

Prentice Hall, 1986.

29. Eckles, Robert W.

Business Marketing Management, Prentice

Hall, New York, 1990.

30. Florescu, Constantin

Strategii n conducerea activitii

ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.

179

180

40. Kotler, Philip,

50. Mugler, Josef

Betriebwirtschaftslehre der Klein- und

Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993.

51. Nicolescu, Ovidiu

(coordonator)

Management, Editura Didactic i

Pedagogic, R.A.- Bucureti, 1992.

52. Olteanu, Valeric

Marketingul serviciilor, Editura Uranus,

Bucureti, 1999.

53. Olteanu, Valeric

Management Marketing (o provocare

tiinific), Editura Ecomar, Bucureti, 2002

54. Olteanu, Valeric

Marketingul serviciilor (o abordare

managerial), Editura Ecomar, Bucureti,
2003

44. Lambin, Jean-Jaques Modles et programmes de marketing, Press

Universitaires de France, Paris, 1970.

55. Patriche, Dumitru

Marketing industrial, Bucureti: Coediie

Marketer i Editura Expert, 1994.

45. Lefter, Viorel

Manolescu Aurel

Managementul resurselor umane, Editura

didactic i pedagocic R.A, Bucureti, 1995.

56. Patriche, Dumitru

46. Leihs, Helmuth

Programe de marketing, Bucureti: Institutul

naional de cercetri comerciale "Virgil
Madgearu", 1994.

Marketing, Wirtschaftsfrderungsinstitut der

Wirtschaftskammer, Wien, 1993.

Meseria de comerciant - Ce trebuie s tii i

s faci pentru a reuii -, Coediie Institutul
naional Virgil Madgearu i Editura
Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti,
1995.
Marketing: modelarea matematic a
fenomenelor de pia, Iai: Editura
Universitii "AL.I.Cuza", 1995.

Marketing Management, Analysis,

Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.
e

41. Kotler, Philip,

Dubois, Bernard

Marketing Management,7 dition,

Publi-Union, Paris, 1992.

42. Kotler, Philip,

Managementul marketingului: Analiz,

Planificare, Implementare, Control,
Bucureti: Editura Teora, 1997.

43. Kotler, Philip,

Armstrong, Gary
Saunders, John
Wong, Veronica

Principiile marketingului - ediie european,

Editura Teora, Bucureti, 1999.

47. Lendrevie J.,

Lindon D.

Mercator thorie et pratique du marketing,

4 ed., Dalloz, Paris, 1993.

57. Patriche, Dumitru

(coordonatori)
Ristea, Ana-Lucia
Purcrea, Theodor

48. McCarthy, Jerome

Perreault, William D.

Basic Marketing: A Managerial Approach,

Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard
D. Irwin, 1987.

58. Pekar, Victor

Smadici Constantin

49. Medrihan George,

Bucur-Sabo Mariana
Boier Rodica

Marketing, Concepte, Metode i tehnici,

Strategii, Editura Gama, Iai, 1997.

181

59. Pop, Nicolae Alexandru Marketing strategic, Editura Economic,

(coordonator)
Bucureti, 2000.

182

60. Ristea, Ana-Lucia

Tudose, Constantin
Ioan-Franc, Valeriu

Tehnologie comercial, Editura Expert,

Bucureti, 1995.

72. ***

Enciclopedia Romniei, Vol. IV, Economia

naional, circulaie, distribuie i consum,
Bucureti, 1942.

61. Rosenberg, Jerry

Martin

Dictionary of marketing and advertising,

J. Wiley, New York, 1995.

73. ***

Management Enzyklopdie, Band 6, Verlag

Moderne Industrie, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.

62. erbnic, Daniel

Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003

74. ***

63. Stanton, Wiliam J.

Etzel, Michael J.
Walker, Bruce J.

Fundamentals of marketing, 9th ed., New

York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill
Book Company, 1991.

Marketing. Ghid propus de The Economist,

Editura Nemira, Bucureti, 1998.

75. ***

Dicionar de marketing, Editura Economic,

Bucureti, 2003

64. Tietz, Bruno.

Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag

GmbH, Dusseldorf, 1993.

76. ***

Colecia revistei Capital pe anii 1994 2004.

65. Webster Jr.,

Frederick E.

Industrial Marketing Management, third

edition, John Wiley and Sons, New York, 1991

66. Wells, William

Burnett, John

Advertising: principles and practice, 3rd ed.,

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

67. Zaharia, Rzvan

Marketing social-politic, Editura ASE,

Bucureti, 2000

68. Zaharia, Rzvan

Cruceru, Anca

Gestiunea forelor de vnzare, Editura

Uranus, Bucureti, 2002

69. ***

Dicionar de economie politic, Editura

politic, Bucureti, 1974.

70. ***

Dicionarul explicativ al limbii romne,

Editura Academiei Romne, 1984.

71. ***

Dicionarul englez-romn, Editura

Academiei Romne, 1974.

183

184