Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
BRANDUL DE ANGAJATOR
Strategii n dezvoltarea brandului de angajator n cadrul lanurilor de farmacii
Sensiblu i Catena
PROFESOR:
Lector univ. dr. Rare Mocanu
MASTERANZI:
Papa Costina
Dan Adeline
Bucureti 2016
CUPRINS
INTRODUCERE ..................................................................................................................... 2
CAP. I - ANALIZA ................................................................................................................ 3
SWOT Sensiblu vs Catena ................................................................................................. 4
Percepia angajatului cu privire la companie (intern) ........................................................ 8
Percepia din mediul extern cu privire la companie ......................................................... 10
Influena targetului intern/ extern ..................................................................................... 11
CAP. II - EMPLOYEE VALUE PROPOSITION ................................................................ 13
CAP. III - IMPLICAREA PRINCIPALILOR STAKEHOLDERI.
VALORI I CULTURA ORGANIZAIONAL ............................................... 13
CAP. IV - RELAIA HR - MARKETING PR ................................................................. 15
CAP.V - IMPLEMENTAREA COMUNICRII .................................................................. 16
Adaptarea comunicrii la target ........................................................................................ 16
Campania de promovare Sensiblu O simfonie de oameni ................................................ 18
Impactul campaniei n mediul intern vs extern ................................................................ 18
CONCLUZII ......................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................... 20
INTRODUCERE
A&D Pharma Holdings N.V. este compania olandez, care opereaz cel mai mare i mai
dinamic grup farmaceutic din Romnia - A&D Pharma Holdings SRL. Aciunile grupului
olandez sunt listate i se tranzactioneaz la Bursa de Valori din Londra, din octombrie 2006.
Grupul include cea mai capabil i experimentat divizie de promovare i comercializare a
produselor din domeniul farmaceutic din Romnia (prin A&D Pharma Marketing&Sales), cea
mai puternic reea de distribuie de medicamente (prin compania Mediplus Exim SRL) i cea
mai mare reea de farmacii (prin Sensiblu SRL). Aflat de peste 12 ani pe pia, A&D Pharma
Holdings SRL. are peste 3600 de angajai. A&D Pharma a lansat i programul de extindere
regional, divizia de A&D Pharma Marketing & Sales opernd i n Republica Moldova (din
octombrie 2006) i n Ungaria (din iunie 2008) i avnd parteneriate de afaceri i n alte ri
din Europa Centrala i de Est, ca Bulgaria i Ucraina.1
n 2009, activitatea grupului A&D Pharma este structurat pe 3 linii de business, fiecare
dintre ele fiind condus de un Chief Operating Officer:
Marketing& Sales
Retail farmaceutic 2
SENSIBLU reprezint linia de retail farmaceutic, fiind cea mai extins reea de farmacii
din Romnia. Cu peste 210 farmacii n toat ara, Sensiblu este prezent n 51 de localiti mari
din Romnia. Reeaua deservete 500.000 de pacieni unici n fiecare zi, i are un million
cinci sute de clieni fideli (posesori ai cardurilor de fidelitate activ). Creterea spectaculoas a
reelei de farmacii s-a datorat n special ateniei i dedicaiei firmei ctre pacieni, dar i
creativitii i inovaiei, sub semnul crora s-a aflat dezvoltarea acesteia. Conceptele
inovatoare pentru Romnia de farmacie deschis, de vnzare de produse cosmetice i de
servicii adugate adresate pacienilor, au fost extrem de apreciate de clieni i pacieni, astfel
nct n scurt timp Sensiblu a ajuns nu numai lider de pia, ci i un model urmat de piaa
farmaceutic.3
Astzi, dup unsprezece ani, Sensiblu este lider de pia, avnd 216 farmacii care slujesc
pentru ngrijirea sntii i a frumuseii pacienilor notri n toat ara. Dezvoltarea Sensiblu a
fost dinamic, avnd o rat medie anual de cretere a cotei de pia de aproximativ 30%.
Dezvoltarea reelei a avut ca obiectiv principal creterea calitii serviciilor. Astfel, la nivelul
ntregii reele se bat lunar n medie peste 1.700.000 de bonuri de cas. De-a lungul timpului
A&D Pharma Holdings s-a implicat activ n campanii umanitare pentru ajutorarea femeilor i
copiilor victime ale violenei domestice, victimelor unor calamiti naturale, copiilor cu
dizabiliti sau boli cronice, btrnilor nevztorilor precum i altor categorii defavorizate. n
mod constant sunt oferite donaii n medicamente, aparatur i produse de igien ctre
organizaii non-profit precum i ctre spitale care au n grijire persoane aflate n dificultate. 4
I. ANALIZA
CONCURENA
Principalii concureni ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt Help Net,
Catena,City Pharma,Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor juctorilor de profil este
influenat n mare msur de schimbrile legislative dese. Modificrile de pre, care pot
interveni i de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de
eliberare, sunt cteva dintre elementele pe care majoritatea juctorilor din industrie le
deplang.5
Majoritatea lanurilor, mai nou, se bat s ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut
primul card de fidelitate din Romnia, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru aceti
utilizatori, n 2008 a fost lansat cardul cu discount instant 5% i o campanie promoional,
comunicat ca o Cur de premii recomandat tuturor clienilor.6
www.fundatiasensiblu.ro
Mirsanu, Adrian, Liderul pietei farma trage linie: Businessul A & D Pharma la cota 700 mil. Euro, distributia
pe plus, farmaciile pe minus. Pentru 2012, crestere minim 10%, intr-o piata in care jumatate din farmaciile
independente risca falimentul, n www.antena3.ro , publicat la data de 21.11.2011, accesat la data de 05.02.2016.
6
www.sensiblu.com.
5
Puncte tari
Promovare puternic
Deine site propriu - comercializare
Servicii complexe
Contract Casss
Bune strategii de fidelizare
Locaii bine alese
Campanii de informare
Puncte slabe
Programul de lucru
Nu exista opiunea de preparare a
reetelor
Oportuniti
Schimbri legislative
Colaborri cu policlinici private
Ameninri
Creterea concurenei
Avansarea cercetrilor n medicin
Creterea preurilor produselor
Modificarea contractelor cu furnizorii
Puncte slabe
Oportuniti
subdezvoltat n Romnia
Ameninri
guvernamentale
(sau terul
pltitor)
care achit
parial
costul
DIRECTOR DE VANZARI
DIRECTOR DEPARTAMENT
DAUNE
MANAGER
ASISTENT MANAGERIAL
DIRECTOR
DEPARTAMENT
FRONT OFFICE
SECRETARIAT
DIRIGINTE DE
FARMACIE
FARMACIST
ASISTENT DE
FARMACIE
(
CONSULTANT
COSMETICE
(
Pahoncia, Alina, Preul corect al angajailor, n www.zfr.ro, publicat la data de 28.08.2006, accesat la data de
05.02.2016.
un fond special destinat sprijinirii altor colegi care traverseaz momente extrem de dificile.
Cererie de sponsorizare sunt analizate de o comisie reprezentativ a A&D Pharma, n funcie
de anumite criterii de eligibilitate, iar suma constituit prin donaiile angajailor este dublat
de companie. 8
Comunicarea intern este una de jos n sus, i de sus n jos, funcionnd n ambele sensuri,
ceea ce transmite un dialog transparent i un stil de management consultativ. Spre
exemplu, la amenajarea sediului cental angajaii au fost consultai iar sugestiile lor au fost
ascultate i respectate in ideea crerii unui mediu de lucru comfortabil. Angajaii au primit
un chestionar cu ajutorul cruia au putut fi nregistrate i contorizate rspunsurile.
n concluzie, n cadrul companiei A&D Pharma exist o permanent comunicare cu
angajaii, existnd o receptivitate crescut fa de sugestiile venite din partea acestora. Astfel,
n cadrul training-urilor organizate intern pentru angajaii A&D Pharma, n special pentru
farmaciti, o seciune special este alocat aspectelor de corporate social responsibility, n
care angajaii sunt informai despre programele companiei i despre evoluia acestora. De
asemenea, sunt ncurajate i ateptate sugestii i propuneri din partea lor, care sunt transpuse
apoi n proiecte. Unul dintre proiectele care a rezultat din sugestiile angajailor vizeaz
reciclarea hrtiei utilizate zi de zi la birou. Proiectul se numete "Sprijina copacii".9
Revista intern a companiei este un alt mijloc de comunicare ntre conducere i angajai.
Prin intermediul acesteia, angajaii sunt informai cu privire la comunicarea extern a
companiei, la valorile i misiunea comunicate, la activitile promoionale n curs de
desfurare. Un alt aspect ce merit menionat este faptul c directoarea de HR a companiei a
declarat c n cadrul interviurilor de angajare, candidaii cunosc foarte multe informaii cu
privire la implicarea social a A&D Pharma prin intermediul programelor de responsabilitate
social demarate. Astfel, aceste activiti ale companiei reprezint uneori un criteriu ce i
difereniaz de competitori n procesul de selecie al forei de munc, un atuu pe care muli
candidai ce se regsesc n cauzele pentru care militeaz compania l vd ca pe un factor
decizional. Acest lucru reprezint un aspect consolidat al brandului de angajator.
10
Folosind produsul CRM, echipa Sensiblu poate urmri istoricul pieei, companiile
desfurate de-a lungul timpului, iar clientului i se ofer produsele cele mai potrivite
nevoilor sale. Clientul i se adreseaz farmacistului, explicndu-i problema care l-a adus n
farmacie. Este suficient ca acesta din urm s tie un singur medicament potrivit problemei
clientului. Introducnd numele respectiv n programul informatic, poate obine o list cu
medicamente similare. n acest fel, clientul poate alege ceea ce i se potrivete. Tot cu scopul
de a servi ct mai bine clieni, n farmaciile Sensiblu au fost introduse palmtop-uri. Ele sunt
folosite de ctre cosmeticieni pentru a le furniza clienilor ct mai multe informaii despre
produsele cosmetice disponibile n farmacie i, n acelai timp, eficientizeaz procesul de
vnzare.
toate aceste elemente sunt interconectate cu satisfacia sau motivaia n carier. n ceea ce
privete compania analizat, vorbim despre un angajator ce pune accent pe dezvoltarea
profesional a angajatului su, care l susine i l ncurajeaz s i exprime punctul de vedere,
deci posibil de un grad nalt de satisfacie al angajailor.
Brandua Fecioru, HR Manager A&D Pharma spunea c "n contextul actual al pieei,
sigurana locului de munc este determinat n primul rnd de posibilitile de dezvoltare
profesional, de oportunitatea de a pune n practic cunotinele dobndite. Nu se mai pune
problema pierderii locului de munc, dar stabilitatea i renumele companiei influeneaz
percepia asupra calitii vieii la locul de munc".10
LOIALIZARE
n plan intern loializarea se refer la pstrarea angajailor n companie pentru o perioad
lung de timp. Acest lucru este direct proporional cu nevoile sale. La fel cum n plan extern
orice brand este atent la nevoile consumatorului, aa i n plan intern trebuie s fie permenent
preocupat de nevoile angajailor si, pentru a putea pstra for de munc ce aduce valoare
companiei.
Pentru c oamenii i doresc s evolueze, Hr Managerul A&D Pharma, Brndua Fecioru
consider c promovarea n carier este un punct important, care influeneaz calitatea vieii
la locul de munc. Organizaiile cu o istorie semnificativ, de peste 50 de ani, spune ea, au
pus accentul pe oportunitile de dezvoltare a personalului. "Sunt angajai care triesc ntr-o
organizaie mai mult de zece ani, atunci cnd aceasta corepunde nevoilor i aspiraiilor lor
personale: de cariera, de recunotere financiar i personal, de dezvoltare continu".11
n plan extern ns, vorbim de metode de loializare aplicate de organiie pentru a i
menine un flux de consumatori. A&D Pharma a reuit s fac acest lucru prin cardurile de
fidelitate lansate pe pia, fiind primul lan de farmacii care au implementat acest concept. Ca
urmare a acestui lucru, vnzrile au crescut, la fel i notorietatea brandului. Pe de alt parte,
consumatorul nu devine loial doar prin oferte i reduceri de pre, ci i prin perceperea
senzaiei c este important pentru brandul respectiv. Existena CRMului mai sus menionat, pe
care compania l folosete pentru a putea rspunde n mod personalizat nevoilor clienilor si,
reprezint tot o strategie de loializare a acestora.
10
12
n concluzie, toate cele elemente afiliere, satisfacie, loializare sunt influenate att de
mediul intern, ct i extern al organizaiei.
12
13
Superbrand n Romnia. n 2010 Sensiblu a fost primul brand romnesc clasat n top 10
Consumer Superbrands, alturi de mrci internaionale de prestigiu.
Misiunea lor este s contribuie alturi de partenerii lor la creterea calitii vieii
oamenilor, printr-o gam larg de produse, prin servicii i sfaturi profesioniste, ntr-un mod
plcut i accesibil.
i propun s fie permanent modelul de referin n domeniul frumuseii i al sntii,
prima opiune a clienilor i partenerilor i angajatorul preferat de ctre profesioniti, crescnd
continuu valoarea companiei.
Valorile
Obiectivul principal este s ofere clienilor servicii de cea mai nalt calitate i s trateze
cu respect drepturile individuale ale acestora. Cultiv o relaie constant cu clienii, astfel
nct s poat s raspund n cel mai bun mod cerinelor lor i chiar s le anticipeze dorinele.
Responsabilitatea
Doresc s ating standarde nalte de performan i responsabilitate n activitatea lor, iar
principiile i valorile sunt aplicate att n relaia cu clienii ct i n cea cu partenerii de
afaceri.13
Acord autonomie i putere de decizie angajailor, dezvoltnd spirit de echip i
flexibilitate n toate activitile.
Performana
Scopul lor este de a crea o companie valoroas. Fac acest lucru pentru a menine creterea
i dezvoltarea, pentru a crea oportuniti de angajare i de a minimiza riscurile att pentru
investitori, ct i pentru angajai.
Calitatea
Sunt hotri s evalueze performanele cu cele mai nalte standarde internaionale. Se
concentreaz eforturile n creterea continu a calitii serviciilor pe care le oferim clienilor i
pacienilor notri, ridicnd standardele de calitate i performana pe piaa farmaceutic
romneasc.
Creativitatea
Creativitatea necesit inovare n tot ceea ce fac. Chiar dac schimbarea nu este un proces
uor, i poate implica disconfortul de a se mica n zone neumblate, eforturile lor de pionierat
sunt ntotdeauna rspltite de satisfacia clienilor i a pacienilor.
13
Ibidem.
14
Implicarea n comunitate
Doresc s pstreze standarde etice i sociale nalte n relaia cu comunitatea de afaceri,
societatea civil i autoritile. Vor dezvolta n continuare parteneriate public-private n toate
zonele sociale unde contribuia este necesar, considernd c dialogul, cooperarea i
concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricror dificulti.14
15
V. IMPLEMENTAREA COMUNICRII
Adaptarea comunicrii la target
Mijloacele de comunicare sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit
mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie pe parcursul
achiziionrii i consumului serviciilor. n cazul firmei SENSIBLU putem identifica:
16
Ambiana reprezint o component care exprima efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic( arhitectura, amenajarea interioar) i acele componente ale
sistemului de prestaie. Firma are grij s menin o ambian plcut caracterizat n primul
rnd de profesionalism. Mijloacele de comunicare interpersonal sunt reprezentate prin
suportul uman, care n relaie cu clientul, n timpul perstaiei, ofer informaii i realizeaz o
serie de alte elemente cu caracter promoional. Personalul de contact constituie o component
foarte important care realizeaz activitatea de promovare a vnzrii de medicamente.
Caracteristicile de baz ale acestuia sunt amabilitatea, o bun cunoatere a ofertei de servicii,
cunoatere excelent a limbii engleze i dorina de a ajuta. Personalul de contact este alcatuit
din departamentul de sales: diriginte de farmacie, farmaciti, consultant cosmetice, asistent de
farmacie. Personalul de contact este acelai cu cel din vnzri. Publicitatea se face mai puin
prin mijloacele de comunicare n mas ca radio, tv, pres i mai mult prin intermediul
farmaciilor i a internetului (site-ul firmei, bannere, prezena pe principalele site-uri dedicate
cercetrilor online, reviste proprii: revistele Blue i Primii trei ani, postere, flyere, brouri).
Relaiile publice sunt mijloace promoionale utilizate n acele servicii n care apar o serie
de legturi cu clienii, concurenii, alte componente de mediu,care se desfoar n afara celor
n cadrul crora se presteaza serviciile. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai
companiei care pe lng activitatea de vnzare efectuat prin contact direct cu clienii,
desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire.
Aceast activitate este realizat de ctre departamentul de sales care are menirea de a informa
i ajuta clientul n legtura cu noile servicii sau oferte ale firmei. Word of mouth are drept
suport n special clienii dar i persoanele care ntr-un mod sau altul au luat la cunotin
despre companie i serviciile sale.
Campania de promovare Sensiblu O simfonie de oameni
n anul 2012, A&D Pharma, respectiv Sensiblu, au lansat o campanie de promovare ce a
avut ca principale obiective creterea notorietii brandului i poziionarea sa clar ca
lider pe piaa de retail farmaceutic. Mai mult, prin intermediul acestei campanii, Sensiblu a
reuit s comunice o idee ce se regsete printre valorile companiei i anume aceea c
farmaciile Sensiblu reprezint un loc prietenos, care se adreseaz tuturor i unde se gsesc
produse i sfaturi competente.
17
18
CONCLUZII
Sensiblu ofer angajailor si unele dintre cele mai bune condiii de munc pe piaa de
profil, aceasta nsemnnd salarii i beneficii atractive, dar i politici puternice de promovare i
dezvoltare profesional. Respectul artat angajailor este un element esenial n elaborarea
strategiilor de resurse umane, iar fiecare realizare a companiei este evaluat ca un rezultat
direct al efortului ntregii echipe, astfel c orice angajat este privit ca resursa cea mai
important n dezvoltarea companiei. Politica de comunicare intern are ca principal obiectiv
crearea unei atmosfere de mare familie n care toi membrii reprezint elemente importante.
n plan extern, n condiiile economiei actuale, consumatorii au posibilitatea s aleag
dintr-o gam larg de produse i servicii. Farmaciile trebuie s ofere produse i servicii de
calitate, altfel risc s-i piard rapid clienii. Mai mult, ceea ce astzi este considerat a fi un
produs sau serviciu de o calitate acceptabil s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa.
Consumatorul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai
mari.
Firmele care doresc s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire; succesul va
aparine celor care pun n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea
se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse, i i vor dovedi
capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing
al firmei este elaborarea i implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a
consumatorului prin valoarea creat.
19
BIBLIOGRAFIE
Resurse online
www.adpharma.com
www.sensiblu.com
www.fundatiasensiblu.ro
www.antena3.ro
www.zfr.ro
www.responsabilitatesociala.ro
http://m.cariereonline.ro/
20