Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Documentadsadasdadsas. Proiect Orange
Documentadsadasdadsas. Proiect Orange
Facultatea de Marketing
Master Marketing i comunicare n Afaceri
mai simpl. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a rezolvat problema prin
introducerea simbolului , prin aceasta nu mai este vorba de culoarea portocaliu, ci de marca
portocaliu. i prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte puternic pentru a atrage atenia
privitorului.
Dup aceast propunere au urmat o serie de cercetri i de campanii legate de slogan, logo i
culoare. Compania care s-a ocupat de campania publicitar a fost WCRS, ea a propus sloganul
The future's bright, the future's Orange (Viitorul este senin, viitorul este Orange) .Campania a
exclus orice imagine de telefonie mobil, pentru a susine ideea de comunicare i pentru a descrie
un viitor n care oamenii nu vor mai fi restricionai de fire, Orange conectndu-se cu oameni, nu cu
locuri.
Pe 28 martie 1994 , numele companiei Microtel s-a transformat oficial n Orange. n toat Londra
au fost afiate panouri publicitare , cu cuvinte simple ca Laugh, Cry, Listen i Talk.
Dup achiziionarea companiei Orange PLC de ctre Frane Telecom n august 2000, a urmat
extinderea mrcii la nivel internaional, prin procese de repoziionare a companiilor deinute de
France Telecom. n 2011 sloganul a fost schimbat n together we can do more ca urmare a
implementrii strategie globale pe urmtorii 5 ani. n Romania sloganul s-a schimbat n ziua se
schimb cu Orange. Strategia global presupune iniiative i proiecte ambiioase care s creeze un
echilibru ntre performan financiar i dezvoltarea social.1
Valorile Orange sunt - inovaia, dinamismul, deschiderea, onestitatea i apropierea.
2.Analiza comunicrii prmoionale pentru marca Orange perioada octombrie- decembrie
2012
Planificarea campaniei publicitare
Poziionarea este cuprins chiar n afirmaia misiunii:S fie numrul unu n comunicaiile
mobile, prin servicii, calitate i inovare.
-Identificarea scopului campaniei
Datorita scderilor vnzrilor, Orange a dorit crearea unei campanii care s creasc vnzrile,
cota de pia precum i o campanie de reamintire. Spoturile au fost realizate att pentru abonamente
Orange ct i pentru cartele PrePay.
Pentru aceast perioad Orange a pregatit o campanie cu numeroase spoturi publicitare.
Televiziunea a fost cel mai folosit canal de comunicare deoarece prin intermediul acesteia
campaniile au ajuns la publicul int stabilit de Orange.
1 http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/
Dinamica tehnicii i a tehnologiei modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de via i conduce la
crearea comportamentelor. Un exemplu relevant este lansarea serviciului 4G care a avut loc pn la
sfritul anului 2012, restul operatorilor de telefonie mobil venind cu promisiunea c l vor lasa la
nceputul anului 2013.
Mediu socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor care vizeaz sistemul de valori,
obiceiuri, tradiii, credine i norme care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul
indivizilor. Cunoaterea acestui mediu duce la realizarea ofertelor personalizate n funcie de
necesitile fiecruia.
Mediul instituional-legislativ este cel care stabilete cadrul n care compania i desfoar
activitatea.
Mediu politic afecteaz ntotdeauna companiile doarece are implicaii directe prin gradul de
implicare a statului n economie.
-Stabilirea obiectivelor
Obiectivele acestei campanii se rezuma n mare parte la necesitatea utilizrii mobilului, att
pentru comunicare ct i pentru ideile pe care le poi avea fiind mereu online, internetul fiind o
surs de inspiraie.
-Elaborarea strategiei de creaie
Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden ca fiecare person n parte poate s vin cu
idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru
a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ.
Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis .
Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii
Orange.
-Elaborarea mesajelor
n mare parte mesajele au fost de 2 tipuri:
-mesaje pentru cartelele PrePay
-mesaje pentru abonamentele disponibile
Pentru cartelele PrePay mesajul s-a concentrat pe latura practic a serviciului punnd accent pe
numrul mare de minute oferite i pe traficul mare de date oferind internet la un pre accesibil.
Pentru a strni interesul au realizat spoturi care s scoat n eviden noile oferte ct i ce aduc n
plus fa de ofertele vechi.
Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latur mai emoional punnd accent pe comunicarea cu
prietenii, comunicare ntr-un mod continuu prin numrul de minute nelimitate oferite n reea.
Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care s scoat n eviden importna meninerii
legturii cu familia, prietenii, rudele i toi cunsocuii de care suntem nconjurai. Muzica, imaginile
colorate i vii au fost realizate n aa fel nct s produc un efect puternic asupra publicului.
Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii,
influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i
poate determina chiar alegerea mrcii.2
De asemenea coninutul mesajului este foarte important pentru c se refer la ce anume trebuie
spus astfel nct s se obin rspunsul dorit. Elementele care s-au folosit n construcia mesajului
pentru cartelel PrePay au fost raionale, deoarece mesajul s-a concentrat pe elemente de difereniere,
de natur obiectiv. n schimb elementele din mesajele pentru abonamentele Orange au fost de tip
emoional, cu caracteristici emoionale i simbolice.
n funcie de argumentul dominant , n cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe produs n
mare parte. Mesajul a fost bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange argumentele
fiind prezentate la sfritul mesajului. Prezentarea mesajului a fost unilateral deoarece s-a axat
exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasat la aprecierea celor care
au intrat n contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange.
La abonamentele Orange argumentul dominant s-a axat pe marc, Orange fiind marca care este
alturi de oameni, care ncurajeaz comunicarea, petrecerile, clipele alturi de cei dragi i care vine
cu un plus de idei pentru noi distracii n timpul liber. Dup ce i este atras atenia de culori,
imagini, sunete i diverse idei, i este prezenat i argumentul mesajului dar i sloganul ( Ziua se
schimb cu Orange)
La cartelele PrePay au fost alese i coduri nonverbale, deoarece ambele personaje Millidge i
Doig care i mut simbolul de gur de la unul la altul , presupune pe rand att o comunicare
verbal ct i nonverbal. Accentul este pus aici pe plcerea de a comunica nelimitat, fr
constrngeri i mulumirea pe care o ai atunci cnd druieti.
La abonamente s-au folosit att coduri verbale ct i nonverbale. Legat de cele nonverbale mi vine
in minte spotul de Crciun, care era compus din muzic i o succesiune de imagini, n care erau
prezentai oameni n anumite imprejurri din viaa lor i care prin gesturi exprim bucurie, iubire,
fericire i mult voie bun, prin mbrairi, dans i multe alte lucruri. Acesta scotea n eviden
2
Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of
Marketing, vol. 46, 1982, pp. 94-101, n Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116.
spiritul srbatorilor, cnd trebuie sa ne distrm i s fim alturi de cei dragi i de familie.
Personajele Millidge i Doig au rolul de a scoate n eviden ct de frumos este s druieti i s
primeti mai mult, acesta fiind ideea transmis, Orange i druiete mai mult ( De Crciun
druieti i primeti mai mult, Srbtorile se schimb cu Orange)
De altfel prin noua campanie i-au mobilizat toate forele pentru a scoate n eviden beneficiile pe
care le au n plus fa de concuren, pentru a se diferenia de acetia. Au pus foarte mare accent pe
minutele n reea (5000 de minute), ct i pe numrul mare de minute gratuite, dar i pe ofertele
legate de internet pe mobil.
Publicitatea trebuie s se concentreze pe beneficiul oferit. Aceasta trebuie privit din punctul de
vedere al persoanelor care o vd i trebuie s transmit ideile simplu, pe nelesul auditoriului.
Canalele de comunicare joac un rol foarte important n stabilirea unor raporturi ntre emitent i
receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist dou categorii de canale:
-canale personale;
-canale nepersonale;
Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale:
-mediatoare (agenii de vnzri care intr n contact cu clienii);
-expert (specialiti independeni care pot influena favorabil sau nefavorabil consumatorii cu privire
la productor i produsele sale);
-sociale (membrii familiei, prieteni, colegi, vecini sau alte persoane cu care discut publicul int);
Din Canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare n mas, ambiana,
evenimentele promoionale i mijloacele electronice de comunicare.
Ca i canalele de comunicare nepersonale s-a apelat la:
- Televiziune
-Outdoor :*formate foarte mari i structuri speciale
3
Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. p. 771.
Fora de vnzare Orange este alctuit din vnztori care ncearc s vnd consumatorilor
produse i servicii.
Aici se pune un accent foarte mare i pe personalul organizaiei, care consituie o int
comunicaional privilegiat din cel puin dou motive:- n calitate de vector de imagine deoarece
contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior;
-i un alt motiv, este acela c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac
parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor.
Serviciile Orange se structureaz astfel:
Servicii de operator: sunt servicii complementare: servicii video, apeluri video, acces Mobil
internet, acces WAP, mobile E-mail, tehnologie EDGE,
Servicii de asisten
Contul tu: mesageria vocal, mesageria discret, de ateptare, Cronos, info- factur, etc.
Materialele promoionale sunt foarte apreciate i utilizate de ctre Orange. Cnile, tricourile,
brelocurile, pixurile, brichetele i multe altele sunt considerate modaliti de a stimula cumprtorii
i de a crete gradul de expunere al mrcii. n timpul campaniilor de promovare articolele
promoionale sunt o unealt foarte folositoare n strategia de marketing la Orange.
Descrierea campaniei
Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden c fiecare person n parte poate s vin cu
idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru
a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ.
Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis .
Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii
Orange.
inta campaniei sunt utilizatorii cu vrsta cuprins ntre 25 35 de ani , la nivel potenial utilizatori
de telefonie mobil cu vrstele cuprinse ntre 20 24 de ani ct i 36 37 de ani.
Utilizatorii int sunt persoane comunicative, cu o puternic nevoie i pasiune pentru tehnologie i
distracie. Acetia au un serviciu stabil care le asigur un venit sigur i care i petrec suficient timp
cu prietenii ct s scape de cotidian, s se relaxeze i s se distreze.
Utilizatorii poteniali sunt tineri, atrai de noutate i mereu n cutare de distracii.
Orange are spoturi personalizate, n funcie de tipul de serviciu promovat. Astfel c aproape fiecare
tip de abonament, este promivat separat, pe sezoane. Orange are abonamente Colibri, Delfin,
Fluture i Panter. Se poate observa nc de la denumirea tipului de abonament tendina de
personalizare a acestora pentru ca publicul sa le rein mai uor.
n perioada octombrie a fost lanast noua campanie de comunicare a abonamentelor Colibri
realizat de Publicis care continu ideea oriunde ai internet, ai inspiraie. Aceasta scoate n
eviden ntr-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspir s evii rutina i s faci lucrurile
altfel. Campania promoveaz o modalitate inedit de distracie : zorbingul (rostogolirea unei
persoane aflate ntr-o sfera transparent de mari dimensiuni pe un teren in pant )
n jurul zorbingului se dezvolt nu numai povestea spotului , dar i o activare online: i anume
Tabra de Zorbing o aplicaie de Facebook dezvoltat cu rolul unei introduceri rapide n lumea
zorbingului. Utilizatorii au fost nscrii ntr-o tabr virtual , unde au avut de parcurs apte probe
timp de dou sptmni. Dup un intens antrenament online, la finalul Taberei de Zorbing,
utilizatorii au avut ansa s pun n practic tot ce-au nvat, marele premiu fiind chiar una dintre
mingile de zorbing din spotul TV.
Cu acest spot, ne-am dorit s ilustrm ct mai spectaculos sursa de inspiraie pe care o reprezint
internetul mobil. Felul cum ideile pot lua form atunci cnd eti permanent conectat la universul
online. Zorbingul este n acest caz un bun prilej de a iniia o competiie unic i n aceeai
msur,o scen cu adevrat memorabil i cinematografic,spune Siviu Nedelschi , Group
Creative Director la Publicis.4
Regia este semnat de Ohav Flantz , iar casa de producie este Mitra Film.
Prin aceast nou campanie ne-am propus s artm ct mai clar modul n care online-ul poate
transforma experienele offline. i, cu siguran, tinerii aventuroi, deschii la experiene noi,
precum personajul din spotul nostru, se vor lsa inspirai i vor cuta i ei la rndul lor soluii noi,
creative care s aduc un plus de savoare experienelor de zi cu zi. Acesta este, de fapt, rolul
internetului mobil: s te surprind, oriunde te-ai afla, a consfitmat Crina Tenovici Head of
Data&B2B Communications la Orange.5
Prin acest spot s-a ncercat s se promoveze i s se ntreasc marca Orange.
Tot n octombrie , ncepnd cu data de 4, Orange i dezvoltatorul de aplicaii Clever Tech au
propus clienilor Orange o aplicaie inovatoare, prin care acetia pot comanda direct de pe mobil,
printr-un singur click, cel mai apropiat taxi disponibil din zona n care se afl. Mesajul este transmis
taximetritilor din cadrul companiilor de taximetrie din Bucureti participante la program.
Comenzile sunt preluate de un numr de 2 700 taximetriti, ce vor confirma cu prioritate cererile
4
5
http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-736.html
http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-comunicare-orange-5579.html
de
picior,
precum
biciclete
la
discreie.
Zborurile cu balonul cu aer cald au avut loc ntre orele 16:00 si 23:00. Tot in cadrul evenimentului
"Via Sport", organizatorii au pus la dispoziia bucuretenilor biciclete, trotinete, mese de ping pong,
couri de baschet, terenuri de tenis cu piciorul i de badminton.
Cei peste 9000 de participani din weekendul care a ncheiat cea de-a treia ediie (25-26
august) au putut admira balonul Orange cu aer cald, iar cei mai curajoi au avut chiar ocazia s se
ridice cu balonul de la sol. n plus, ca n fiecare weekend, n cadrul evenimentului au avut loc
demonstraii de utilizare a aplicaiilor de Augmented Reality, precum Scrie pe cer i Orange
Explorer, disponibile pentru smartphone-urile cu Android i iOS.
Evenimentul, susinut de Orange i organizat de Primria Municipiului Bucureti i Eventness, a
avut ca scop ncurajarea bucuretenilor s practice sport pentru a avea un stil de via sntos.
Via Sport s-a aflat la a treia ediie i a avut loc pe toat perioada verii, din 30 iunie pn pe 26
august. ntregul echipament logistic a fost donat mai multor coli din capital.
https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F
%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent
%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCNGOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_
dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja
marketing.
Bibliografie
1.Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical
Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne
DeLozier
2.Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997
3.https://twitter.com/WCRS_LDN/following
4.http://wcrs.com
5.http://www.reclame.md/search.html?filter=1&lang=en&query=orange
6.http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=543:orangete-invit-la-o-cltorie-inedit-cu-balonul-cu-aer-cald-&catid=182:septembrie&Itemid=188
7.https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F
%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent
%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN
GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsrArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja
7. http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/
8. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri736.html
9. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri736.html
10. http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-decomunicare-orange-5579.html
11.https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F
%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent
%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN
GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsrArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja