Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Politica de marketing
2. Politica de produs
2.1. Produs în viziunea marketingului
2.1.1. Conceptul de produs
2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs
2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală
2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie
2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica
marketingului
2.1.4. Clasificarea produselor
2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri
2.2. Ciclul de viaŃă al produselor
2.3. Înnoirea produselor
2.3.1. Conceptul de produse noi
2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs
2.3.3. Dezvoltarea noilor produse
2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse
2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse
2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi
2.3.3.4. Testarea noilor produse
2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe
2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă
2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs
2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia
2.4.2. Proiectarea ambalajului
2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului
2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor
2.5. Orientarea strategică a politicii de produs
2.5.1. Planificarea produsului
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse
2.5.3. Mărimea gamei
2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei
2.5.5. Eliminarea produselor
2.5.6. Strategii ale politicii de produs
3. Politica de preŃ
3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor
3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei
3.3. Determinarea preŃurilor
3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă
3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă
3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor
3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri
3.5. Fixarea preŃurilor de export
3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ
3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă
II. BIBLIOGRAFIE MINIMALĂ OBLIGATORIE
1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note
de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală
2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 613-809
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.
542-659
4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006,
pag. 121-181
5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura
Lumina Lex, Bucureşti, 2006
6. D. M. Vrânceanu, Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
Conceptele cheie:
Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs,
preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o
anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.
PiaŃă Ńintă - constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune
pe care compania decide să le satisfacă.
Politică de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice
care pot fi politici de producŃie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare,
fiecare dintre aceştia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferinŃe, ipoteze,
anticipaŃii. Politica de marketing încorporează un set de strategii şi tactici adecvate
condiŃiilor în care întreprinderea îşi dezvoltă activitatea.
Strategie de marketing - reprezintă un ansamblu de principii, proceduri care
orientează activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea
poate fi o strategie de piaŃă, o strategie a preŃului, o strategie de distribuŃie şi o strategie
promoŃională.
Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a
unei anumite strategii de marketing.
Segment de piaŃă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod
asemănător la anumiŃi stimuli de marketing.
Rezumat:
Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară
adaptarea acestora. Toate activităŃile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel
derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se
numeşte viziune strategică.
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe
dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând
valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing
reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică
sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi
la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă.
Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici.
În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei
şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
în esenŃă rezultatul unei opŃiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcŃie de
potenŃial şi situaŃia mediului extern.
Strategia de marketing reprezintă principalele direcŃii în care firma îşi mobilizează
potenŃialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici
programaŃi.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă.
Primul este segmentarea pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de
cumpărători, cu nevoi, comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesita produse
sau mixuri de marketing diferite. Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa
şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive
pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă
este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.
Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt:
• marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată),
• micromarketing (segmentare totală) – marketing local
- marketing individual
• faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nişe
În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură
modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în
combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentele de piaŃă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:
- măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot
fi măsurate;
- accesibile - segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit;
- substanŃiale - segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi
profitabile;
- diferenŃiabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la
programe diferite de marketing;
- eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie
concepute programe eficiente şi realiste.
În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în
vedere trei factori:
- mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele şi propriile sale resurse
O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune
pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei:
- comerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă)
- comerŃul diferenŃiat
- marketingul concentrat
În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului,
variabilitatea pieŃei.
Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi:
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită
poziŃie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziŃionare.
Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care
alcătuiesc o poziŃie.
În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută
precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă.
Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le
evite:
- subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă.
- suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini prea înguste.
- poziŃionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în
acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante.
De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va
distinge de concurenŃă.
O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:
- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod
mai puŃin distinctiv;
- este superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
- este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă;
- diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;
- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenŃă;
- este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil.
Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o
comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această
strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o
poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie.
Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii
tactice privind strategia de poziŃionare.
Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării
unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este
specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi
relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu
piaŃa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea
contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi
presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial.
Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la conceptul de
marketing-mix. NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de
eforturi.
De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de
marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele esenŃiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaŃa-Ńintă.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
- produsul
- preŃul
- plasamentul (distribuŃia)
- promovarea
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenŃarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al
cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susŃine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P 4C
Produsul CerinŃele şi nevoile
clientului
PreŃul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea
Ultima etapă a activităŃii de marketing constă în organizarea resurselor de
marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie
să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa
planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieŃei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulŃi specialişti în marketing, cum ar fi
personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaŃă şi
personalul prestator de servicii.
Orice strategie de piaŃă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi
efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic
de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:
un anumit atribut
o scală
un scop
Strategia de piaŃă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opŃiuni din
mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecŃia
celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce Ńin de
firmă (endogeni) şi alŃii ce Ńin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea
de piaŃă (exogeni).
În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaŃă, larga varietate a acestora se
poate grupa după trei criterii:
a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei faŃă de dinamica de
ansamblu a pieŃei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe
alternative strategice:
strategia creşterii cotei de piaŃă
strategia menŃinerii cotei de piaŃă
strategia restrângerii cotei de piaŃă
b. Din punctul de vedere al atitudinii faŃă de structura pieŃei întreprinderea are
la dispoziŃie următoarele alternative:
strategie nediferenŃiată
strategie diferenŃiată
strategie concentrată
c. Strategiile de piaŃă pot fi grupate tipologic şi după poziŃia pe care o adoptă
firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă. Din acest punct de vedere firmă optează
fie pentru o:
□ strategie activă
□ strategie adaptivă
Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de
marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs
se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi
evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat
pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:
- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.
- strategia de stabilitate
- strategia de selecŃie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativă;
- strategia de diferenŃiere calitativă;
- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaŃă.
c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecŃionare a produselor;
- strategia de menŃinere a gradului de noutate.
Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing,
concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este
sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile
distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea
costurilor şi obŃinerea de profit).
Strategii de preŃ
a) În funcŃie de nivelul preŃului:
-strategii de preŃ jos -orientarea după costuri
-strategii de preŃ mediu -orientarea după cerere
-strategii de preŃ înalt -orientarea după concurenŃă
b) Strategia de preŃ este influenŃată de curba de viaŃă a produsului
DistribuŃia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităŃile potrivite, la timpul
potrivit, la preŃul potrivit şi la locul potrivit.
Politica de distribuŃie presupune:
- traseul parcurs de marfă pe piaŃă: se referă la participanŃi;
- ansamblul operaŃiunilor de vânzare, cumpărare, consignaŃie, etc. care marchează
trecerea mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul;
- procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reŃeaua de unităŃi (magazine, personalul care
realizează asemenea procese).
Strategiile de distribuŃie sunt:
a) dimensiunile canalului:
- distribuŃie directă
- distribuŃie prin canale scurte
- distribuŃie prin canale lungi şi foarte lungi
a) amploarea (lăŃimea) canalului de marketing:
- distribuŃie extensivă
- distribuŃie intensivă
- distribuŃie selectivă
c) gradul de participare a firmei:
- distribuŃie prin aparat propriu
- distribuŃie prin intermediari
- distribuŃie mixtă
d) gradul de control asupra activităŃii realizate de intermediari:
- distribuŃie cu control total
- distribuŃie cu control ridicat
- distribuŃie cu control mediu
- distribuŃie cu control scăzut
- distribuŃie cu control inexistent
e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuŃia fizică):
- strategii de împingere a produsului către consumator
- strategii de atragere (captare a atenŃiei consumatorului)
Promovarea este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o
formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice
întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoŃionale foarte bine pus la punct.
Strategii promoŃionale
a) Obiectivele globale ale activităŃii promoŃionale:
- strategia promovării imaginii globale
- strategia promovării exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale: strategie
promoŃională permanentă sau intermitentă.
c) Din punct de vedere al rolului activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională ofensivă
- strategie promoŃională defensivă
d) PoziŃia firmei faŃă de strategia pieŃei:
- strategie promoŃională concentrată (un segment de piaŃă)
- strategie promoŃională diferenŃiată (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promoŃională nediferenŃiată (se adresează întregii pieŃe)
e) Sediul organizării activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională cu forŃe proprii
- strategie promoŃională cu instituŃii specializate
- strategie promoŃională mixtă
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebuie să aleagă
combinaŃia de variante care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acŃiunii
factorilor interni şi externi. Trebuie precizat că este neaparată nevoie să existe o
concordanŃă deplină între strategia de piaŃă elaborată şi toate celelalte elemente ale
politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficientă şi eficace a
organizaŃiei pe piaŃă. Strategia de piaŃă adoptată trebuie să fie susŃinută de un ansamblu
de tactici, mijloace şi instrumente, corelate în cadrul mixului de marketing.
AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Este condiŃie ca segmentarea pieŃei de către firmă să fie eficientă:
a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite
b) pertinenŃa segmentării
c) în cadrul segmentelor populaŃia să fie cât mai eterogenă
d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanŃa ei
2. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,
creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de
poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte:
a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză
b) subpoziŃionare d) a + b + c
Microstudii de caz
Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteŃi bine, consideraŃivă ca şi când aŃi
face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaŃi să schiŃaŃi o
strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, Ńinând cont că dezvoltarea unei
strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2.
alegerea pieŃei Ńintă, 3. dezvoltarea mixului de marketing. ArgumentaŃi alegerea strategiei
stabilite. Să se creioneze şi marketingul – mix (politica de produs, politica de preŃ,
politica de distribuŃie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului
ales.
AnalizaŃi modul de organizare a activităŃii de marketing la o firmă pe care o
cunoaşteŃi şi realizaŃi un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaşi
firmă.
Glosar de termeni:
Avantaj competitiv (al unui produs) – reprezintă acea sumă de caracteristici
care diferenŃiază un produs de cel al concurenŃei, diferenŃă bazată fie pe costuri (avantaj
concurenŃial) fie Ńinând cont ce celelalte elemente ale mixului (avantaj diferenŃial).
Identificarea pieŃei-Ńintă (Ńintirea pieŃei) - reprezintă procesul de evaluare a
gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pe care firma le va aborda.
Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de
marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie
de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine.
Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori.
Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe
segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată
în special unuia sau mai multor segmente.
Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de
piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care
doreşte o combinaŃie specială de beneficii.
Pozitionare confuză - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor
campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui
produs.
PoziŃionarea produsului pe piaŃă - este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă
a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Segmentarea pieŃei - înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de
cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi
mixuri de marketing distincte.
SubpoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o
poziŃie anume pe piaŃă.
SuprapoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea
înguste despre firmă sau produs.
CAPITOLUL 2
POLITICA DE PRODUS
Conceptele cheie:
Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Asortiment - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un
punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi
servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un
produs pe parcursul existenŃei sale şi un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea
produsului, introducerea pe piaŃă, creşterea, maturitatea şi declinul.
Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în
utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie.
Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de
produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.
Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul de
care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.
Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu
complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât şi afective, psihologice şi
sociale.
Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o
noutate.
Rezumat:
2.1. Produs în viziunea marketingului
Produs
Livrare şi Ambalare Servicii post- efectiv
credit Nume de marcă Caracteristici vânzare
GaranŃie
AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Face parte din activităŃile componente ale politicii de produs:
a) stabilirea preŃului produsului
b) asigurarea legală a produsului
c) ansamblul proceselor de producŃie şi comercializare de la materia primă la
produsul finit
d) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea
produsului
2. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de
produse se ştie:
a) lungimea gamei de produse
b) profunzimea gamei de produse
c) lărgimea gamei de produse
d) adâncimea gamei de produse
Microstudii de caz
DaŃi exemplu de o testare tehnică pentru produsul Ńigări marca Marlboro.
ConsideraŃi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz?
Pornind de la variantele de pastă de dinŃi existente pe piaŃa românească să se
schiŃeze o poziŃionare a pastei de dinŃi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului,
cât şi din cea a consumatorului.
Glosar de termeni:
Bunuri de folosinŃă îndelungată – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă
o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori.
Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul
personal.
Bunuri industriale – bunuri achiziŃionate de organizaŃii şi mai rar de
consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o
activitate economică.
Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziŃionale frecvent,
din apropierea locuinŃei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.
CoerenŃa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor
realizate, având aceeaşi utilizare finală.
ColecŃie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de
cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenŃa produsului finit.
Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor.
Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun.
Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi
oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.
Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaŃie.
Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor.
Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de
materia primă, de designul folosit.
Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinŃe
prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor.
Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conŃine
o linie de produse.
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PREł
Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:
Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing,
concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este
sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile
distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea
costurilor şi obŃinerea de profit).
În ceea ce priveşte raporturile politicii de preŃuri cu celelalte politici componente
ale mixului, acestea o plasează, fie în postura de element dominat, fie de element
dominant. Astfel, politica firmei în domeniul produsului rămâne o coordonată de primă
însemnătate în formularea strategiei de preŃuri. Nu aceeaşi situaŃie apare în ceea ce
priveşte celelalte două componente ale mixului de marketing, respectiv distribuŃia şi
promovarea. Există astfel posibilitatea alegerii filierei distribuŃiei care să asigure
obŃinerea preŃurilor stabilite sau, dimpotrivă, se vor ajusta preŃurile în funcŃie de opŃiunile
firmei privind distribuŃia. În acelaşi fel se pune problema şi în ceea ce priveşte raportul
dintre strategiile de preŃuri şi cele promoŃionale, acestea susŃinându-se reciproc sau
putându-se suplini una pe cealaltă. O anumită strategie de preŃuri, de exemplu, cea a
preŃurilor joase, poate face cu totul inutilă desfăşurarea unei activităŃi promoŃionale după
cum, în alte cazuri, strategia de preŃuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate
promoŃională.
Obiectivele temei sunt:
1. să definiŃi conceptul de preŃ şi cel de politică a preŃurilor
2. să determinaŃi preŃul final al unui produs
3. să identificaŃi particularităŃile preŃului de-a lungul ciclului de viaŃă al
produsului
4. să înŃelegeŃi şi să explicaŃi politica preŃurilor şi categoriile de preŃuri
Conceptele cheie:
Politica preŃurilor – ansamblul activităŃilor de adaptare a sistemului de formare a
preŃului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele
clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.
PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma
valorilor la care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de
a i se presta serviciul dorit.
Rezumat:
3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor
Succesul de piaŃă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea
unei politici de preŃ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi
diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaŃă, firma este constrânsă
să-şi regândească întreaga politică de preŃuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj
şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru
aceasta are la dispoziŃie o suită de strategii de preŃ pe care le poate formula în funcŃie de
specificul pieŃei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenŃialul
financiar pe care îl are disponibil.
Modalitatea concretă de abordare a preŃului de către întreprinderile producătoare
din Ńara noastră, de utilizare a lui în practica de comerŃ în cadrul marketingului, formează
conŃinutul unor strategii de preŃuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii.
Strategiile de preŃ sunt diferite, ele fiind în funcŃie de profilul activităŃii, de
specificul pieŃei pe care întreprinderea acŃionează etc. Chiar şi în acelaşi domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de preŃ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o
perioadă la alta, în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de
capacitatea integratoare a întreprinderii.
Caracteristicile unei strategii de preŃuri se referă la nivelul şi accesibilitatea
preŃurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaŃie
a variantelor care rezultă din luarea în consideraŃie a diferitelor criterii de abordare a
preŃurilor.
La nivel macroeconomic preŃul joacă un rol central în funcŃionalitatea sitemului
economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie
alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul
economic. PreŃul îndeplineşte o serie de funcŃii:
• funcŃia de măsurare a consumului de muncă socială;
• funcŃia de stimulare a producŃiei şi a circulaŃiei mărfurilor;
• funcŃia de distribuire şi redistribuire a venitului naŃional, în conformitate cu
interesele generale.
La nivel macroeconomic preŃul îndeplineşte o serie de funcŃii pentru agenŃii
economici, dintre care se remarcă:
• funcŃia de ghidare a agenŃilor economici asupra direcŃiilor în care ar trebui
folosite resursele;
• funcŃia de determinare a cantităŃilor de produse ce urmează a fi oferite pe
piaŃă;
• funcŃia de asigurare a venitului necesar continuării activităŃii economice de
către o organizaŃie;
• funcŃia de armonizare a intereselor participanŃilor la procesul schimbului;
• funcŃia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în schimbul obŃinerii
beneficiilor oferite de produs;
• funcŃia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
Din perspectiva marketingului, preŃul trebuie definit prin raportarea permanentă la
valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcŃie de aşteptările lor cu
privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de:
- percepŃia asupra cererii preŃului corect;
- preŃurile plătite în trecut;
- preŃurile concurenŃei şi percepŃia asupra calităŃii.
PreŃul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi
comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preŃului, depinde rentabilitatea
întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori
şi costuri pentru întreprindere, însă doar preŃul este o sursă de venit permiŃând acoperirea
costurilor şi obŃinerea de profit.
PreŃul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către
consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de
un grad ridicat de flexibilitate.
Politica de preŃ trebuie să indice:
- piaŃa Ńintă;
- poziŃionarea dorită la nivelul pieŃei Ńintă;
- importanŃa pe care o are preŃul la nivele pieŃei Ńintă;
- gradul de flexibilitate în stabilirea preŃului;
- modul în care va fi gestionat răspunsul concurenŃei.
La baza stabilirii preŃului stau nişte obiective ce pot fi diferenŃiate la nivelul
fiecărei entităŃi piaŃă-produs. Obiectivele de preŃ pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:
- conŃinut;
- nivelul dorit de îndeplinire;
- orizontul de timp la care se referă.
În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte:
- orientarea către consumatori a întreprinderii;
- interesele sale pecuniare;
- situaŃia concurenŃială pe piaŃa pe care acŃionează.
Întreprinderile care sunt interesate de obŃinerea unui anumit nivel al profitului vor
aborda una dintre următoarele orientări:
• obŃinerea unui câştig imediat;
• obŃinerea unui câştig constant;
• obŃinerea unui câştig important pe termen lung.
În funcŃie de conŃinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:
b) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieŃuirea,
creşterea/menŃinerea ratei profitului, obŃinerea unui volum al profitului;
c) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaŃă, asigurarea unui
anumit volum al vânzărilor;
d) obiectivele financiare (creşterea – menŃinerea lichidităŃii, obŃinerea unei
anumite rate de recuperare a investiŃiilor);
e) obiectivele orientate către concurenŃă, confruntarea concurenŃei, evitarea
concurenŃei, descurajarea concurenŃei;
f) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor.
Elementele cele mai importante ale dimensionării preŃului de desfacere sunt:
(a) cheltuielile de producŃie; (b) preŃurile de desfacere ale produselor similare realizate de
concurenŃă şi (c) cererea pieŃei.
AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Nu este metoda de stabilire a pretului:
a) stabilirea pretului bazata pe cost
b) stabilirea pretului bazata pe valoare
c) stabilirea pretului bazata pe competitie
d) stabilirea pretului bazata pe venit
3. PreŃul:
a) poate suplini unele eforturi promoŃionale
b) este element al mixului de marketing
c) realizează legături strânse cu produsul
d) toate răspunsurile corecte
Microstudii de caz
AlegeŃi un produs care există pe piaŃă şi analizaŃi ce tip de preŃ care s-ar potrivi
pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenŃei.
Ce tip de strategie de preŃ – de penetrare pe piaŃă (preŃ mic) sau preŃ mare pe piaŃă
– este folosit de următoarele companii? McDonald's, Bic Corporation şi IBM. Sunt aceste
strategii corecte pentru aceste companii? ExplicaŃi.
Glosar de termeni:
Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producŃiei sau
al vânzărilor.
Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit
volum al producŃiei.
Costuri variabile – costuri care variază direct proporŃional cu volumul
producŃiei.
Politica garanŃiilor faŃă de declinul preŃului - în cazul produselor supuse
fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin
care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de
timp stabilită.
PreŃul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără
cantităŃi similare dintr-un produs.
PreŃurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la
vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de
preŃuri.
Rabat – reducerea directă a preŃului pentru achiziŃiile efectuate într-o anumită
perioadă de timp.
Venitul marginal - încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau
marginale a unui produs.