Business ethics

PERCEPIA CONSUMATORILOR PRIVIND ETICA N MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE (Consumers Perceptions About Ethics in Agro-Food Products Marketing)
Prof. univ. dr. Istudor Nicolae
Academia de Studii Economice din Bucureti nistudor@eam.ase.ro

Lector univ. dr. Ion Raluca Andreea

Academia de Studii Economice din Bucureti, raluca.ion@eam.ase.ro

Dr. Turek Adrian

Institutul de Cercetare Dezvoltare pentru Economia Agriculturii i Dezvoltare Rural din Bucureti aditurek@yahoo.com

Rezumat Prezenta cercetare rspunde la ntrebarea dac metodele i instrumentele utilizate n marketingul produselor agroalimentare sunt morale sau nu. n literatura de specialitate exist studii cu privire la marketingul produselor agroalimentare, dar nici unul dintre acestea nu trateaz aspectele morale ale activitilor de marketing desfurate de ntreprinderile agroalimentare. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, s-a realizat o cercetare calitativ privind percepiile consumatorilor asupra eticii activitilor de marketing. Respondenii, selectai dintre clienii unui hypermarket, au pregtire n domeniul marketingului agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu de selecie sunt acelea c persoanele cu astfel de pregtire pot interpreta critic activitile de marketing i neleg mai bine ntrebrile cuprinse n ghidul de discuie. Conform rezultatelor studiului, consumatorii percep anumite activiti ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete coninutul, ambalajul, preul i promovarea produselor. Aceast concluzie are implicaii asupra proceselor de decizie n marketing. Managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s cunoasc criticile aduse de consumatori activitilor de marketing desfurate. Cercetrile viitoare pot arta modalitile n care deciziile de marketing pot fi mbuntite pentru ca activitile desfurate de ntreprinderile agroalimentare s fie mai morale.
G

Abstract The research shows whether tools and instruments used for agro-food products marketing are moral or not. Studies on agro-food products marketing are available; however, none of these focuses on the ethical approach of marketing activities of agro-food companies. In answering this question, a piece of qualitative research is carried out on customers, focusing on their perceptions whether marketing is moral or not. The respondents were chosen among clients of hypermarkets, having a background in agricultural marketing studies. The reasons that support this choosing are that they may critically assess the marketing activity and they have a better level of understanding the questions contained in the guide of discussion. The results show that consumers perceive some activities of agro-food producers less moral in those regarding products content, packaging, price, and promotion. This conclusion has implications for processes of decision making on marketing that agro-food companies should take into account. Managers of these companies should know the criticisms that consumers bring up to their marketing activities. It requires further research regarding the direction of how these decision processes might be improved in order to be more ethical to consumers. Keywords: G ethical marketing G agrofood products G agricultural marketing G qualitative research JEL Classification: Q, Q13

Cuvinte cheie: G etica n marketing produse agroalimentare G marketing agroalimentar G cercetare calitativ Clasificare JEL: Q, Q13 Introducere

Scopul studiului este acela de a identifica percepiile consumatorilor privind etica activitilor de marketing al produselor agroalimentare. Necesitatea realizrii acestei cercetri rezult din faptul c, atunci cnd ntreprinderea agroalimentar acioneaz pe pia n conformitate cu principiile eticii, consumatorii i formeaz atitudini pozitive fa de aceasta i produsele ei. Cnd practicile de marketing se ndeprteaz de ceea ce societatea consider acceptabil, procesul de marketing devine mai puin eficient, rezultnd consumatorii nesatisfcui de produse, lipsa de ncredere, reducerea tranzaciilor de pia (Murphy, 1998). De aceea, managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s ia n considerare nevoile i opiniile consumatorilor i s identifice modaliti

92

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
de protejare a intereselor acestora pe termen lung (Bone and Corey 1998). n literatura de specialitate exist numeroase studii privind etica n marketing. Marketingul etic este prezentarea onest a produsului, livrat ntr-un context care s cuprind valorile culturale i sociale ale consumatorilor (Wikipedia, 2007). Preocuparea pentru problemele morale, cum ar fi condiiile de munc, problemele de mediu, informarea corect a consumatorilor, influeneaz activitatea ntreprinderilor prin producerea i comercializarea produselor ntr-un mod responsabil fa de societate (Stoian, 2007). Marketingului i se aduc numeroase critici care afecteaz consumatorul individual, societatea ca ntreg i alte companii (Kotler i Armstrong, 1999). Impactul asupra consumatorului se resimte prin: preuri ridicate datorate, la rndul lor, costurilor ridicate cu distribuia i promovarea produselor; practici neltoare privind preul, promovarea i ambalajul; vnzri agresive, mai ales n cazul utilizrii canalelor personale de genul agenilor de vnzri; produse nesigure i servicii de calitate inferioar. Impactul asupra societii se reflect n crearea de nevoi false, materialism, conducnd la apariia fenomenului de poluare cultural. Impactul asupra altor ntreprinderi se resimte prin reducerea concurenei, ridicarea de bariere la intrarea pe pia, practicarea concurenei neloiale etc. Studiul de fa se concentreaz pe impactul activitilor de marketing mai puin morale asupra consumatorului individual. n acest scop, se realizeaz o cercetare calitativ privind percepiile consumatorilor asupra eticii activitilor de marketing. n literatura de specialitate exist numeroase studii despre etica n marketing, dar nici unul nu cerceteaz percepiile consumatorilor asupra marketingului produselor agroalimentare. Lucrarea de fa completeaz cercetrile anterioare, rezultatele fiind folositoare ntreprinderilor agroalimentare n ncercarea acestora de a satisface nevoile i preferinele consumatorilor ntr-un mod responsabil. 1. Metodologia utilizat Prezenta cercetare rspunde la ntrebarea dac metodele i instrumentele utilizate n marketingul produselor agroalimentare sunt morale sau nu. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, s-a desfurat o cercetare de marketing, realizat prin metode calitative, deoarece acestea determin nelegerea motivelor, atitudinilor i credinelor consumatorilor. Unii autori (Sayer, 1992) consider c scopul cercetrii calitative este acela de a nelege modul n care participanii percep situaii i evenimente. Pentru colectarea datelor s-a utilizat tehnica interviului semi-structurat, folosind un ghid de discuie. Au fost anchetate 20 de persoane, selectate dintre clienii unui hypermarket. Mrimea eantionului nu este concludent n cazul cercetrii calitative, ci valoarea rspunsurilor provenite de la persoane care cunosc fenomenul cercetat. Spre deosebire de cercetarea cantitativ, care analizeaz fenomenele la nivel macro, cea calitativ se concentreaz pe probleme specifice. Cercetarea cantitativ utilizeaz strategii deductive, scopul acesteia fiind testarea ipotezelor sau a teoriilor, pentru identificarea modelelor generale (de consum, utilizare etc.), n timp ce cea calitativ folosete strategii inductive, scopul acesteia fiind acela de a genera teorii i de a interpreta evenimente semnificative din punct de vedere cultural, istoric etc. (Grix, 2001). Eantionarea a fost realizat prin filtrarea persoanelor care au pregtire n domeniul marketingului agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu de selecie sunt acelea c persoanele cu astfel de pregtire pot interpreta critic activitile de marketing i neleg mai bine ntrebrile cuprinse n ghidul de discuie. Respondenii au vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani i studii post-universitare n domeniul economiei agroalimentare. Veniturile persoanelor intervievate, pe membru de familie, depesc nivelul venitului mediu. Procesul colectrii datelor cuprinde urmtoarele etape: determinarea eantionului, elaborarea ntrebrilor din ghidul de discuie, desfurarea interviurilor, nregistrarea i centralizarea rspunsurilor, analiza datelor, validarea rezultatelor i elaborarea concluziilor. Pentru analiza datelor s-au utilizat metode de gndire critic: analiza argumentului, explicarea, evaluarea i inferena. Rezultatele cercetrii au fost validate utiliznd metoda analizei cazului negativ (Miles and Huberman, 1994). Contra-evidena este prezent n procesele de analiz a datelor i elaborarea concluziilor (Bardi, 2003). 2. Analiza datelor Ghidul de conversaie cuprinde 12 ntrebri. Analiza rspunsurilor este prezentat n cele ce urmeaz. G ntrebarea 1: Ce fel de produse agro-alimentare cumprai din hypermarket i ct de des?, a generat rspunsuri asemntoare de la un respondent la altul. Cele mai cumprate produse, grupate n funcie de posibilitatea ambalrii acestora, sunt: produse lactate, cafea, cacao, dulciuri, cereale, paste, zahr, ulei, fin, mlai ca produse ambalate i legume, fructe, pete, carne i mezeluri proaspete i brnz ca produse neambalate. Scopul acestei ntrebri a fost acela de a identifica produsele pe

Nr. 23 G Februarie 2008

93

Business ethics
care respondenii le analizeaz critic din punctul de vedere al preului (ntrebrile 2, 3 i 4), promovrii (ntrebrile 5, 6 i 7), coninutului i ambalajului (ntrebrile 8, 9 i 10). Gruparea lor n produse ambalate i neambalate are menirea de a restrnge parial aria cercetrii, pentru unele ntrebri, la cele ambalate, pornind de la premisa c produsele neambalate, generice, nu sunt individualizate pe mrci i, astfel, nu sunt susinute prin aciuni de publicitate i promovare i nici nu induc n eroare cumprtorii prin informaii care ar fi putut fi trecute pe ambalaj. G La ntrebarea 2: Cum vi se par preurile produselor agro-alimentare? Exemplificai!, percepiile respondenilor privind preurile conduc la gruparea produselor n dou categorii: produse pentru care nivelul preului este ridicat i produse pentru care nivelul preului este redus. n prima categorie se ncadreaz produse precum: carnea i produsele din carne, fructele i legumele, mai ales cele importate, ca tip de produs, i n extrasezon, ca moment al vnzrii-cumprrii, i produsele lactate. Datorit restriciilor de buget, preurile ridicate se rsfrng asupra structurii cumprturilor, n sensul renunrii la produse de calitate, dar mai scumpe, n favoarea produselor de calitate mai redus, dar mai ieftine. n cea de-a doua categorie se ncadreaz produse precum: cafeaua, ciocolata, legumele i fructele n sezon etc. G n cazul ntrebrii 3: Considerai c preurile sunt prea ridicate? De ce?, unii respondeni consider c nivelul preurilor este prea ridicat, pentru a fi acoperite costurile i a obine profit. Exist respondeni care justific obiectiv nivelul ridicat al preurilor: acesta se datoreaz secetei, lipsei de eficien n producie, scumpirii energiei electrice, a carburantului, cheltuielilor legate de protecia mediului, costurilor de operare pentru adaptarea la normele europene de calitate i la cele sanitare de protecie a consumatorului etc. Alt respondent justific subiectiv nivelul ridicat al preurilor: Din cauza reclamelor, care cost foarte mult, i a adaosurilor comercianilor. Nu cred c productorii ctig foarte mult, dar comercianii ncarc preurile produselor. Este vorba despre percepia general pe care consumatorii o au asupra filierei produselor agroalimentare, aceea c, dintre toi operatorii economici de pe filier, comercianii obin cel mai ridicat profit. Teza este argumentat i n teorie de faptul c, datorit poziiei pe care o dein, comercianii cunosc piaa i fixeaz preurile. n plus, n condiiile globalizrii, care se manifest i n domeniul comerului, comercianii dein putere de negociere ridicat n relaiile de pia.
G La ntrebarea 4: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina preurilor? Exemplificai!, respondenii se consider nelai n privina preurilor n urmtoarele situaii: cnd se vnd produse (zahr, smntn etc.) n cantiti sub 1 kg, astfel nct un cumprtor grbit sau poate unul n vrst este atras de preul mai mic, neobservnd c i cantitatea este mai mic, n cazul produselor de calitate mai slab, care au o reclam susinut intens. Exist un volum mare de marf din aceste produse, care trebuie vndut, i atunci se face reclam, cnd spun c sunt preuri de productor, de fabric, ciupercile proaspete pot avea un pre mult mai sczut dat fiind tehnologia de cretere etc. G Rspunsurile la ntrebarea 5: Considerai necesare aciunile de publi-promovare a produselor agro-alimentare? De ce? determin gruparea respondenilor n dou categorii. O prim categorie consider c aciunile de publicitate i promovare sunt necesare deoarece consumatorii trebuie informai asupra noilor produse lansate pe pia, calitii i coninutului produselor, productorului, existenei produselor ecologice etc. Cea de-a doua categorie consider c aciunile de publicitate i promovare nu sunt necesare deoarece: contribuie la creterea preului produselor, adaug doar valoare psihologic produselor alimentare. Ne place s cumprm Jacobs pentru c persoanele care consum Jacobs n spoturile publicitare sunt frumoase, au case frumoase etc. Ne place s cumprm Danone pentru a arta celor din jur c suntem persoane preocupate de sntatea noastr. Cumprm Milli pentru a avea contiina mpcat c avem grij de familia noastr i i oferim ce este mai bun. Publicitatea alege n locul consumatorului. G Rspunsurile la ntrebarea 6: Cum v influeneaz publicitatea decizia de cumprare? Exemplificai!, conduce la concluzia c publicitatea influeneaz decizia de cumprare a respondenilor, deoarece strnete interesul de a cumpra produse agroalimentare sau, cel puin de a citi informaiile de pe etichet i apoi a lua o decizie. Este cazul urmtoarelor produse: cafeaua, buturile rcoritoare, condimentele, produsele lactate i produsele ecologice. Fidelitatea fa de o marc, ns, se dobndete doar dac produsul aduce satisfacii consumatorului n ceea ce privete caracteristicile calitative. G La ntrebarea 7: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina promovrii? Exemplificai!, respondenii consider c se utilizeaz practici neltoare n privina promovrii i c ntotdeauna reclama este mai frumoas dect

94

Amfiteatru Economic

Etica n afaceri
realitatea n urmtoarele cazuri: cnd anun concursuri la care particip mii de consumatori i ctigtorul se trage la sori, cnd se exagereaz foarte mult caracteristicile produselor, care nu sunt n realitate att de bune, cnd se face publicitate agresiv unor produse foarte duntoare sntii, cum ar fi buturile rcoritoare carbogazoase, cnd se promoveaz unele alimente ca fiind naturale i sntoase, dar, n realitate, conin multe E-uri. Produsele lactate, mezelurile i cafeaua sunt cele mai citate produse. G n privina ambalajelor, pentru ntrebarea 8: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina ambalajelor? Exemplificai! respondenii se consider nelai n urmtoarele situaii: cnd ambalajele sunt mult mai mari dect produsul ambalat, cnd fotografia produsului de pe ambalaj nu corespunde cu produsului din interior, fiind citat exemplul croissanturilor cu umplutur, cnd scrisul de pe etichet este foarte mic la rubrica ingrediente, cnd ceea ce scrie pe etichet nu corespunde cu coninutul produsului, fiind citat produsul ulei fr colesterol. G Printre rspunsurile la ntrebarea 9: Considerai c ntreprinderile agro-alimentare utilizeaz practici neltoare n privina coninutului produselor? Exemplificai!, cele mai citate practici neltoare n privina coninutului produselor exemplificate de respondeni se refer la faptul c nu se specific pe etichet coninutul n substane nocive sntii, cum ar fi E-urile, i nici dac produsele sunt sau nu modificate genetic. Respondenii consider c exist o diferen ntre informaiile de pe etichet i coninut pentru produsele: conserve din carne i produse din carne, mezeluri (pe a cror etichet nutriional este trecut denumirea aditivilor care intr n componena ingredientelor i nu sub forma de E-uri, pentru a nu mai ti cumprtorul care sunt nocive pentru organism i care nu.), smntn (cred c nu conine atta grsime i lapte ct este afiat pe ambalaj), sucurile (despre care productorii spun c sunt naturale, de fapt au foarte muli aditivi i colorani), ciocolat, somon, (nuntru se afl hering vopsit n rou) etc. G La ntrebarea 10: Care este percepia dvs. asupra siguranei produselor agro-alimentare? De ce? Exemplificai!, percepia consumatorilor asupra siguranei produselor alimentare este aceea c unele produse nu asigur siguran n consum: fructe i legume stricate, iaurt i unt expirate, expuse pe raft. Alte exemple care susin aceast percepie sunt: coninutul n substane nocive, de genul conservanilor, care au ca scop prelungirea duratei de via a produselor, aromelor i culorilor identic naturale. Alte exemple fac referire la condiiile improprii de igien n care se obin produsele alimentare i la tehnologiile de cretere a animalelor, mai precis la raia alimentar a acestora care conine stimulatori de cretere. Consumatorii se simt ameninai, de asemenea, de produsele modificate genetic: soia, carnea importat din Statele Unite ale Americii, deoarece productorii nu ofer astfel de informaii despre produse, iar consumatorii le achiziioneaz, deoarece au preuri mai reduse. Consultarea etichetei i explorarea integritii ambalajului sunt msuri de precauie pe care le iau respondenii pentru a crete sigurana consumului de produse alimentare. G La ntrebarea 11: Exist produse agro-alimentare pe care le-ai cumprat, dei nu intenionai? Exemplificai! Ce v-a determinat s cumprai acele produse?, unii respondeni au cumprat produse alimentare din hypermarket, dei nu intenionau, datorit reclamelor, n cazul degustrilor din magazine: Atunci cnd se fac degustri n magazine, te simi oarecum forat s cumperi produsele respective. Consider c este o practic agresiv de vnzare i evit pe ct posibil s particip la o degustare sau concurs. mi place liberul arbitru. G La ntrebarea 12: Alte comentarii privind etica n marketingul produselor agro-alimentare? respondenii propun urmtoarele recomandri privind etica n marketingul produselor alimentare: campanii de informare a consumatorilor privind produsele ecologice, educarea consumatorilor n ceea ce privete analiza informaiilor de pe etichete, reducerea preurilor produselor care se apropie de data expirrii i informarea cumprtorilor despre aceast reducere, promovarea i distribuia de mas a produselor ecologice etc.
3. Rezultatele obinute i validarea acestora

Conform rezultatelor studiului, consumatorii percep anumite activiti ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete preul, promovarea, ambalajul i coninutul produselor. Preurile unor produse agroalimentare precum carnea i produsele din carne, fructele i legumele i produsele lactate sunt percepute de respondeni ca avnd niveluri ridicate, datorit att costurilor ridicate ale reclamelor i adaosurilor mari practicate de ctre comerciani, ct i comercializrii unor produse agroalimentare n extrasezon. Consumatorii se consider nelai n privina preurilor atunci cnd la acelai pre se vinde o cantitate mai redus i cnd se utilizeaz mesajul preuri de productor pentru unele produse alimentare. Percepia general a respondenilor asupra aciunilor de publicitate i promovare este aceea c

Nr. 23 G Februarie 2008

95

Business ethics
reclama este mai frumoas dect realitatea. Promovarea influeneaz decizia de cumprare a respondenilor, deoarece strnete interesul de a cumpra produse agroalimentare sau, cel puin de a citi informaiile de pe eticheta produsului. Totui, fidelitatea fa de o marc se dobndete doar dac produsul aduce satisfacii consumatorului n ceea ce privete caracteristicile calitative. Respondenii se consider nelai prin promovarea produselor agroalimentare n cazul concursurilor cu premii, publicitii agresive realizate pentru produse duntoare sntii, cum ar fi buturile rcoritoare. n plus, degustrile de produse alimentare n magazine i publicitatea pentru unele produse sunt percepute ca fiind metode agresive de marketing deoarece, datorit acestor aciuni, consumatorii achiziioneaz produse pe care nu intenionau s le cumpere. n privina ambalajului, respondenii se consider nelai cnd acesta este mult mai mare dect produsul ambalat, cnd fotografia produsului de pe ambalaj nu corespunde cu produsul din interior, cnd scrisul de pe etichet este foarte mic la rubrica ingrediente i cnd ceea ce scrie pe etichet nu corespunde cu coninutul produsului. Percepia general a respondenilor privind coninutul produselor alimentare este aceea c sunt nelai n ceea ce privete informarea privind prezena substanelor nocive, duntoare sntii, cum ar fi E-urile, deoarece acestea nu sunt scrise pe eticheta produselor. Percepia consumatorilor asupra siguranei consumului produselor alimentare este aceea c unele produse nu asigur siguran n consum, deoarece conin substane nocive, se obin n condiii improprii de igien, nu respect tehnologiile de producie i exist produse modificate genetic, fr a specifica pe etichet acest lucru. Rezultatele studiului sunt validate prin numeroasele exemple citate i prin conformitatea acestora cu teoria de marketing. Aa cum s-a afirmat n introducere, n teorie (Kotler i Armstrong, 1999) se consider c impactul activitilor de marketing mai puin morale asupra consumatorului se resimte prin: preuri ridicate, datorate, la rndul lor, costurilor ridicate cu distribuia i promovarea produselor; practici neltoare privind preul, promovarea i ambalajul; vnzri agresive, mai ales n cazul utilizrii canalelor personale de genul agenilor de vnzri; produse nesigure i servicii de calitate inferioar. Concluzii Avnd n vedere cele expuse anterior, o concluzie a acestei cercetri este aceea c respondenii percep anumite activiti de marketing ale ntreprinderilor agroalimentare ca fiind mai puin morale n ceea ce privete preul, promovarea, ambalajul i coninutul produselor. Aceast concluzie are implicaii asupra proceselor de decizie n marketing. Managerii ntreprinderilor agroalimentare trebuie s cunoasc criticile aduse de consumatori activitilor de marketing desfurate. Respondenii propun urmtoarele recomandri privind etica n marketingul produselor alimentare: campanii de informare a consumatorilor privind produsele ecologice, educarea consumatorilor n ceea ce privete analiza informaiilor de pe etichete, reducerea preurilor produselor care se apropie de data expirrii i informarea cumprtorilor despre aceast reducere, promovarea i distribuia de mas a produselor ecologice etc. Pornind de la aceste recomandri, cercetrile viitoare pot arta modalitile n care deciziile de marketing pot fi mbuntite pentru ca activitile desfurate de ntreprinderile agroalimentare s fie mai morale.

Bibliografie [1] Bardi, Mirela. (2003). Teacher Learning in Learning Projects A study of personal and institutional development, Ph.D. diss., University of Lancaster, Lancaster. [2] Bone, Paula F., and Corey, Robert J. (1998). Moral Reflections in Marketing. Journal of Macromarketing Fall: 104-114. [3] Grix, J. (2001), Demystifying Postgraduate Research. From MA to PhD. University of Birmingham Press: 34. [4] Kotler, Philip, and Armstrong, Gary. (1999). Principles of Marketing, 8th ed. New York: Prentice-Hall: 43-54. [5] Miles, M. B., and Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis. Second edition. Thousand Oaks, Ca: Sage. [6] Murphy, Patrick E. (1998). Ethics in Advertising: Review, Analysis, and Suggestions. Journal of Public Policy and Marketing Fall: 316-319. [7] Sayer, A. (1992). Method in Social Science: A Realist Approach. Second edition. New York: Routledge. [8] Stoian, Mirela. (2007). Responsabilitatea social a ntreprinderii. Conferina internaional Dezvoltarea complex i durabil a spaiului rural, Facultatea Economie Agroalimentar i Mediului , Editura ASE, Bucureti. [9] Wikipedia, the free encyclopedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Ethical_marketing, accesat n octombrie 2007

96

Amfiteatru Economic