RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Mixuluidemarketingnsectorulbancar
MarketingMixinBankingIndustry

Autor:IulianaCetina Abstract:Civilizatiafinanciaraaultimelordouadeceniineapusinfatauneiavalanse crescande de servicii financiarbancare, servicii care au cunoscut pe plan internationalocresteresiodiversificarepermanenta,piataacestorafiinddin ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat. n aceste conditii, delimitareamarketinguluiserviciilorfinanciarbancaredecelalserviciilorin generalaparecaunfenomenfiresc,caunraspunslanecesitateadeadaptare ateorieieconomicelarealitateapractica. Cuvinte cheie: servicii bancare, caracteristicile mixului de marketing n sectorul bancar,rolulpersonaluluinactivitateabancar. Keywords:bankingservices,characteristicsofmarketingmixinbankingindustry,the roleofemployeesinbanksoperations.

Conducereacompaniilor,personalulingeneraloameniideafaceriimplicain activitile financiarbancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaterea ct mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devenit constieni de efectelenegativealenecunoateriimarketingului nacestsectordeactivitate. Unuldintreelementelecentralealemarketinguluiestemixuldemarketing,prin caresedefinescelementelepecareoorganizaielepoatecontrolaicarepotfiutilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia. Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie),promovare. 1. Produsulbncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilorunproduscaresacorespundanecesitatiloracestora 2. Preulbncile trebuie s identifice un anumit pre pe care clienii sunt dispuislplteascpentruproduseleoferite 3. Plasarea n lanul de distribuielivrarea produselor ctre clieni la locul i timpuldoritdectreacetia 4. Promovarea activitatea de informare a clienilor i de comunicare a trsturiloribeneficiilorcedecurgdinprodusele/serviciilebncii. Conceptul demixpresupunecaacestevariabilesseintercondiionezentreele. Maimult, mixuldemarketingimplicaexistentaunuioptimalacestorpatruelemente pentruunanumitsegmentdepia,launmomentdat. La nceput, componentele mixului de marketing sau dezvoltat paralel cu dezvoltarea sectorului bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate sa confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializrii bunurilor materiale.Deexemplu,npromovarea bunurilor materialese insistpedeciziireferitoarelapromovareavnzrilor,publicitate,utilizareamrcilor.n servicii,aceti factori sunt importanidar nusuficientipentruc,deregula,serviciile

34

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

sunt produse i consumate simultan, personalul este implicat direct in livrarea serviciului.Preul,deasemenea,esteunelementcomplex,deoareceunitateadecost este dificil de determinat iar, pe de alta parte, preul este perceput ca un element tangibil,devizualizareaserviciilor.Inacelasitimp,datoritsimultaneitiiproducieii consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu personalulcompanieii,uneori,participndlaprocesuldelivrareal serviciului. Elementele mentionate mai sus sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor ca si pentru cel al bunurilor materiale. Vom examina n continuare, mai detaliataceste aspectenuleamenumeratenordineaimportanei,fiecaredindomenii corelandusecu celelaltepentruacreaun,,mixdemarketingeficient. Produsul este, fara indoiala, componenta principala a mixului de marketing. Oricat de competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea, dacaprodusul nu intrunestecalitatilecerutepepiata,organizatianu vaaveasuccespe termenlung. Unprodussepoatedefinicaunsetdeatributetangibileiintangibilepecareun vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde necesitatilor unui segment de consumatori, poate crea manifestareacereriipepia.Sefacedistincientreunprodusfizictangibiliunprodus intangibil (unserviciu,oinformaie,oidee). Produsul este abordat n marketing ca un raspuns pentruo anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaza un serviciu consumatorului.Nuestesuficientosimplprezentareacaracteristicilorfizicealeunui produs.Seimpuneevidenierea avantajelorconcurentiale pecareacestaleasigur. Preulesteunfactorimportantn,,mixuldemarketing.Preulpecarelpltete clientul sau profitul pe carel obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiieiiarevaloareapecareoestimeazclientul.Valoareaprodusuluiperceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul. Satisfacia rezult n urma evalurii pe care clientul o realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. Consumatorul va compara ateptrile iniialecusatisfaciileiavantajeleobinuteefectiv. Plasareanlanuldedistribuie.Organizaiatrebuiesseasigurecprodusele sunt uor disponibile i accesibile pe pia. n prezent, cele mai multe din bncile din Romnia ofer servicii prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale,filiale,agenii) i prinreeauaproprieATM(Cetina,Odobescu,2007). Promovareaesteactivitateaprincarebncilefaccunoscuteclienilortrsturile ibeneficiileproduseloriserviciilorsale,utilizndmijloacespecificedecomunicarei stimulareavnzrilor.Pentrupromovareseapeleazladiferitemediidecomunicarei larelaiilecupublicul. Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut evidene care sai ajuteincunoastereaserviciului. Acesteparticularitiaucarezultatincludereaunorvariabileadiionalepentruo comunicare eficient cu clienii, de exemplu mediul ambiant alunei bnci, precum i comportamentulpersonalului. Carezultat,pentrusectorulbancar,nliteraturadespecialitate( suntmenionate dounoielementealemixului demarketing(Ennew,Watkins,Wright,2000): 1. personalul care presteaz serviciile oferite i care are capacitatea de a cunoatei nelegenecesitileclienilor.

35

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

2. evidentele fizice aspectele/aspectele materiale ce nsoesc activitatea de prestare. Personalul.Faptulcserviciilesuntintangibile,eterogeneivariabile,aredrept rezultatfaptulcpersonalulcarepresteazserviciul,suitadeactivitisauprocesecare implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfacieiconsumatorului. Datoritcomplexitiiserviciilorfinanciaredeciziadecumprareesteinfluenat degraduldencrederealconsumatoruluininstituiarespectiv,iaraceasta,larndulei, depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereazprimelecontracte. Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul . Deiutilizareapersonaluluicafordevnzareafostnmodtradiionalocomponenta societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de serviciifinanciare.Maimultchiar,unnumrimportantdebnciiauformatechipede vnzarepentruaveninntmpinareainvestiiilorcorporaiilor. Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printro implicare mare a clientului iar personalul de vnzare este nevoit si petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntro operaiune de vnzaretrebuiessecomportenaafelnctpentruconsumator,deciziadecumprare sparunprocesfirescisimpliceminimumdeefort. Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important m promovarea serviciului financiar. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea serviciuluiestedeoimportanmajor.Totodat,trebuiereamintitfaptulcpersonalul devnzareestedecisiv n negociereacu clienii persoane juridicecaresuntpreapuin influenatedeprogrameledepromovareiniiatedeinstituiilebancare. Deasemenea,personalulestei unelement importantaldescrierii/specificaiei produsului (serviciului)oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confrunt cu problema ,,copieriisau imitrii acestoradectreconcuren.Estedificilde identificatiutilizat atributespecificeunuisistemcaresconstituieobazpentrudezvoltareaunuiavantaj competitiv i aceasta datorit faptului c atributele pot fi cu usurinta imitate de concuren. Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n calitatea prestrii serviciului i mai ales a griji fa de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preuluiserviciuluidectreclient. n concluzie, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentruc(Cetina,Brandabur,Constantinescu,2006): seasociazainmultecazuri cu serviciul cumparat reprezintcompanianfaaconsumatorului estecelcarevinde/promoveazaserviciul

36

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

nmodhotrtor,succesuluneicompaniisedatoreazpersonaluluiangajat:att celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din back office,careasigurcondiiileefectivededesfurareaactivitilor,contribuindtotodat la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarteridicat. Toateacesteelementeconducdecilaconcluziaconformcreiaopolitic adecvatndomeniulresurselorumanenecesareuneicompaniideserviciiipotasigura acesteiasuccesul. Prestatoriideserviciitrebuiesaibattcapacitatea,ctidorinadeandeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai esentiali n gestiunea resurselorumane: opoliticatentdefinitnrecrutarea,seleciaiangajareapersonalului aplicareaprincipiuluiformriicontinueapersonalului un sistemconcreticonsecventdemotivareapersonalului formareaunorechipedelucru asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei implementareaidezvoltareauneiculturiorganizaionalesolide. Evidentelemateriale. Ambiantancareselivreazserviciileprecumsisuportul materialalacestorasuntconsiderate(Harrison,2000)elementecomponentealemixului de marketing. Aceastea sunt importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena materialapoatefi reprezentatasi printrunobiecttangibilpecareclientulilpoateasocia cuunserviciubancar. Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu numaiunelementalmixuluidemarketingalserviciilor,iocomponentaprodusului, un instrument/mijlocdepromovare,unelementaldistribuiei icuun inputimportant nstrategiadepre. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntrun tot unitar al elementelorcomponente:produsul,preul,promovarea,plasareanlanuldedistribuie, personalulievidentelefizice. Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor, printro accesibilitate rapida la produsele i serviciile oferitesi launprestimulativ. Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcionari cu responsabiliti de marketing. Este posibil ca o banc s nu aib nici personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil pentruactivitateade marketingeste ntregpersonalulunei bnci.Potexistaangajaiai bncii care s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar sa aiba responsabilitatidemarketing.

37

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Bibliografie
Cetina, I., Brandabur, R. i Constantinescu, M., Marktingul serviciilor, EdituraUranus,Bucureti,2006. Cetina, I. i Odobescu, E., (2007), Strategii de marketing bancar, Editura Economica,Bucureti. Ennew,C.,Watkins,T.iWright,M.,(2000),MarketingFinancialServices, Ed.aIIa, EdituraButterworthHeinemann,Londra. Harrison, T., (2000), Financial Services Marketing, Editura Prentice Hall, Londra.

38