Marketing Servicii SusanuI

Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor
Irina Olimpia Susanu
Marketingul serviciilor
ISBN 978-606-8216-07-2
Editura EUROPLUS Galai, 2010
marketingul serviciilor
DE ACELAI AUTOR
1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973 627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 973301523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1.
Librriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144 Tel. 0741.070 171 0723.530 191
Comenzi:
graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro
CUPRINS
Capitolul I SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI ROLUL ECONOMICOSOCIAL AL SERVICIILOR 5 MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITI I IMPLICAII 6 CONINUTUL I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 8 SERVICIILE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI 11 CLASIFICAREA SERVICIILOR 14 Capitolul II PIAA ORGANIZAIILOR DIN DIN DOMENIUL SERVICIILOR CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 20 DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 22 RELAIILE ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAA 24 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 26 Capitolul III POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRODUS N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI 32 CONCEPTUL DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR 33 ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR 35 STRATEGIA DE PRODUS SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 41 Capitolul IV POLITICA DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN 50 DOMENIUL SERVICIILOR ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR 51 STRATEGIA DE PRE SPECIFIC ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 53 Capitolul V POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE DISTRIBUIE N POLITICA GLOBAL A 60 ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 61 ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILOR 63 STRATEGIA DE DISTRIBUIE SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR Capitolul VI POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE COMUNICARE N CADRUL POLITICII GLOBALE A 68 ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 69 ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR 70 MIXUL DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR 81 STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR BIBLIOGRAFIE 91
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
4.1. 4.2. 4.3.
5.1. 5.2. 5.3.
6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
INTRODUCERE
Mijlocul secolului XX, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoas a sectorului teriar i creterea rolului acestuia n societate, a marcat momentul n care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline. Specialitii au nceput s accepte ideea c exist probleme specifice ariei serviciilor de aceea, marketingul serviciilor devine un domeniu aparte cu o importan din ce n ce mai mare, studiat cu o mai mare atenie, mai sistematic i mai riguros. n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile din domeniul serviciilor, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii, adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehnicilor i tacticilor mixului de marketing. n mod evident, conform studiilor efectuate cheltuielile pentru servicii ale consumatorilor sunt n continu cretere, ceea ce determin importana tot mai mare a sectorul serviciilor i modificarea percepiei consumatorilor astfel nct acest domeniu s nu mai fie considerat un lux. Astfel, n condiiile formrii pieei unice europene, concurena devine din ce n ce mai dur, iar organizaiile din acest domeniu sunt nevoite s promoveze servicii puternice, din punct de vedere calitativ, competitive, care s satisfac cerinele unui public din ce n ce mai pretenios. Astzi, managerii firmelor romneti trebuie s fie contieni de importana serviciilor, att la nivelul organizaiei, ct i la nivelul societii n general, acest domeniu avnd cu precdere un puternic impact social.
Autoarea
Capitolul I SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Nu exist sectoare de servicii ca atare. Exist doar sectoare ale cror componente de servicii sunt mai mari sau mai mici dect cele ale altor sectoare. Toat lumea servete pe cineva. Theodore Levitt OBIECTIVE: Capitolul Serviciile-domeniu specializat al marketingului are urmtoarele obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul economico-social al serviciilor; Evidenierea elementelor specifice marketingului serviciilor; nelegerea particularitilor marketingului serviciilor i evidenierea implicaiilor acestora asupra organizaiei; Evidenierea elementelor specifice serviciilor i a efectului acestora asupra tehnicilor i strategiilor de marketing. 1.1. ROLUL ECONOMICOSOCIAL AL SERVICIILOR
Astzi, economia rilor dezvoltate este o economie bazat pe servicii, adic din punctul de vedere al rezultatelor economice i al utilizrii forei de munc, 1 serviciile au devenit cel mai important sector al economiei . Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este determinat de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale i anume, nevoia de servicii. Rolul serviciilor este direct proporional cu contribuia acestora n procesul dezvoltrii economice. Nivelul de dezvoltare economic, la rndul su, condiioneaz dezvoltarea serviciilor, n timp ce acestea, se constituie ca o condiie a progresului economic i social. Deci, putem afirma c, serviciile sunt o consecin a dezvoltrii economice i n acelai timp, influeneaz procesul creterii economice, contribuind att la diversificarea produciei, ct i la creterea nivelului de pregtire al forei de munc. Calitatea forei de munc este determinat, att de gradul ei de calificare i de nivelul de pregtire tehnic, ct i cultura general a acesteia, ceea ce determin necesitatea dezvoltrii unor servicii specifice de educaie, nvmnt, cultur i art. Serviciile particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate. Datorit implicaiilor pe care le au asupra calitii vieii, rolul serviciilor a crescut considerabil. Schimbrile intervenite n structura pe profesii, modificrile din structura consumului populaiei i concentrarea acesteia n centrele urbane, constituie elemente ce impun dezvoltarea unor servicii specifice: de gospodrire comunal i locativ, de transport, de ocrotire a sntii, cultur, turism etc ce contribuie decisiv la creterea calitii vieii. Importana serviciilor este dat i de rolul lor deosebit n crearea condiiilor privind folosirea raional a timpului liber, element necesar privind refacerea capacitii de munc, reducerea timpului afectat transportului, aprovizionrii, a activitilor casnice i a asigurrii mijloacelor de informare n mas prin creterea i diversificarea formelor de circulaie a informaiei. Rolul serviciilor intervine i n relaia cu mediul nconjurtor, n protejarea acestuia, prin combaterea degradrii mediului, fapt ce a determinat apariia serviciilor geologice, de cunoatere, inventariere i protejare a resurselor naturale, cele referitoare la gospodrirea apelor i amenajrii hidrografice, servicii de colectare i distrugere a deeurilor poluante sau toxice. Toate acestea, combinate cu serviciile educative, au rolul creterii responsabilitii fa de mediul nconjurtor. De altfel, sunt greu de gsit domeniile n care serviciile s nu aib ceva de spus, n mod direct sau indirect, imediat sau cu efect decalat n timp.
Thomas, M.J. Manual de Marketing, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.390
Sectorul serviciilor absoarbe fora de munc eliberat din celelalte sectoare, acest surplus de for de munc fiind, n acelai timp, cauza expansiunii lui. Serviciile au un dublu rol, ele contribuie, att la ntreinerea material a forei de munc, a comerului, a alimentaiei publice, a activitii de gospodrire comunal, ct i la meninerea i refacerea sntii populaiei, la relaxarea fizic i intelectual a acesteia, la dezvoltarea individului din punct de vedere cultural i tiinific i implicit la creterea nivelului lui de trai. Serviciile nu apar doar ca un mijloc de legtur ntre nevoile de producie i nevoile publicului int, ci acioneaz att asupra procesului de producie propriuzis, ct i asupra omului, cu nevoile sale, fr a se adresa numai populaiei active, ci ntr o mare msur i persoanelor de vrsta a treia. 1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITI I IMPLICAII
Marketing, este un termen de origine anglosaxon, dat de participiul prezent al verbuluito market, sinonim cu ideea de acionare asupra pieei. Potrivit definiiei lui Petre Mlcomete din Lexicon de marketing, este o concepie privind organizarea i desfurarea activitii economice, conform creia producia, de bunuri i servicii, trebuie s se orienteze ctre nevoile de consum i s se adapteze permanent la schimbrile care se produc n sfera acestora, ntro perfect sincronizare cu cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor. De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia, n condiii superioare de eficien social i economic. Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i creterii profitabilitii activitii organizaiei, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialitii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca expresie fireasc a realitii obiective a dezvoltrii acestuia n toate domeniile de activitate. Profilul activitii economice constituie criteriul principal care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Marketingul serviciilor a aprut, mai nti, n rile dezvoltate, iniial utiliznd metode, tehnici i instrumente specifice domeniului bunurilor, pentru ca ulterior s se iniieze o serie de elemente specifice prin amplificarea i diferenierea crora a rezultat un domeniu unitar i distinct. Dei la nceput dominant era marketingul bunurilor de consum, ulterior, marketingul a cuprins i sectoare ca, bunurile materiale i serviciile, ceea ce a dus la apariia marketingului mijloacelor de producie (sau marketing industrial), pentru bunurile destinate consumului industrial i marketingul serviciilor. n ara noastr, apariia marketingului serviciilor este destul de recent, dezvoltarea sa fiind impus, att de o serie de limite, ct i de anumite premise favorabile. Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare. Momentul de nceput a fost anul 1963, an n care, autorul American William, a publicat lucrarea Revoluia serviciului, iar momentul de referin n evoluia teoretic i practic a domeniului l reprezint anul 1981, an n care conferina AMA a fost dedicat exclusiv marketingului serviciilor. Marketingul serviciilor, prezint trsturi distincte fa de sectoarele bunurilor de consum, datorit caracteristicilor serviciilor sintetizate n numeroase elemente de difereniere fa de bunuri, adugnd-se conceptului de serviciu. n literatura de specialitate sunt prezentate n diferite forme, cele mai valoroase fiind urmtoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea i perisabilitatea. Aceste elemente impun aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului, iar factorul timp este difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp de execuie etc fiind un adevrat etalon al calitii. Elementele ce ofer particularitile specifice i definesc conceptul de marketing n servicii sunt urmtoarele : Conceptul de serviciu ce exprim efectul util obinut n urma desfurrii unor activiti umane aflate n intercondiionare.
10
Utilitatea, ca rezultat al activitilor, exprim sensul acestora oferind aciunilor de marketing suportul necesar. Sistemul (procesul) de creare i livrare a serviciilor ce constituie componenta central a marketingului interactiv, esena conceptului de produs global, denumit produs creat i livrat. Elementele supuse procesrii i anume: procesarea oamenilor, procesarea bunurilor i procesarea informaiilor. Componentele procesuale structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul n contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor i ceilali clieni. Relaiile dintre componentele sistemului grupate n: relaii primare, relaii interne i relaii concomitente. n cadrul marketingului serviciilor practica a impus unele ramuri distincte ale acestuia, corespunztoare acelor sectoare care au beneficiat de o ampl dezvoltare: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar etc. O dat cu creterea rolului serviciilor n viaa economicosocial a rilor dezvoltate, specialitii consider secolul XX ca fiind secolul serviciilor, iar intensificarea concurenei n domeniu, saturarea pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesitatea utilizrii metodelor i tehnicilor de marketing, ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative. Marketingul serviciilor se afl ntrun amplu proces de consolidare i de dezvoltare, att pe cale intensiv, prin particularizarea conceptelor specifice marketingului serviciilor, ct i pe cale extensiv. Dezvoltarea marketingului serviciilor a cunoscut dou etape distincte: 1. Etapa dezvoltrii extensive. Ca urmare a dezvoltrii serviciilor s-a impus abordarea lor ntr-o viziune de marketing, aplicat iniial n domeniul turismului, pentru ca ulterior aceast viziune s fie adoptat i pentru domeniul transporturilor i a serviciilor financiar-bancare ajungndu-se n prezent la utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing n toate tipurile de servicii cunoscute. 2. Etapa dezvoltrii intensive. n aceast etap are loc utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor i instrumentelor specifice marketingului, cu particularizarea noiunilor i a conceptelor n domeniul serviciilor i ncercarea de a le completa cu elemente noi cum ar fi extinderea ariei mixului de marketing de la 4 la 7 variabile. Aceast extindere este considerat esenial de ctre specialitii din acest domeniu i const n captarea unor valori eseniale n domeniul serviciilor i anume participanii delimitai n membrii personalului de contact ai organizaiei i clienii, proba fizic ce corespunde n general seviciilor ce pot fi percepute prin cele 5 simuri i sunt evideniate prin decor, culoare, luminozitate, temperatur, zgomot, ventilaie etc. indicatori eseniali ai evalurii calitii serviciilor de ctre publicul int i procesul sau managementul operaiilor ce cuprinde etapele necesare la crearea i prestarea unui serviciu (fluxurile de producie, controlul prestrii, asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru, capacitatea de producie). Tot n aceast etap are loc delimitarea particularitilor i a rolului determinant al politicilor de produs i de distribuie de celelalte elemente ale mixului de marketing i mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi precum servucie, zon de toleran, relaii prefereniale. (servucia reprezint fabricaia serviciului n momentul consumrii lui cu participarea activ a clientului). Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de comunicare i de distribuie, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum. Politica de produs, reprezentat de oferta de servicii, const n serviciul de baz, pentru care de regul se manifest cererea, format la rndul su din servicii unitare sau periferice, care determin diferenierile ntre ofertani. Elementele specifice serviciilor constituie o adevrat problem n abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune gsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire i de ambiana n care se desfoar prestarea serviciului respectiv. De asemenea, dei activitatea economic, din ambele domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n sectorul serviciilor, vnzarea precede
11
prestarea acestora. Elemente deosebite apar i n ceea ce privete noiunea de calitate. n cazul bunurilor de consum, calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne etc, n timp ce n cazul serviciilor, calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea ateptat. Rolul psihologic al preului n servicii, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta constituie, n principal, elementul ce definete calitatea serviciului. Utilizarea frecvent a tarifelor unice pentru un pachet de servicii are la baz interdependena cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse n oferta global. De asemenea, o larg utilizare are, n cazul serviciilor turistice, de transport, culturale i de sntate, practicarea preurilor difereniate n funcie de fluctuaiile cererii. Politica de distribuie difereniaz marketingul serviciilor att prin coninutul su, ct i prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Dac consumatorul se deplaseaz la locul de prestare a serviciului, atunci distribuia se reduce la reeaua de uniti prestatoare a serviciului respectiv, situaie n care noiunea de distribuie fizic este inexistent. Dac prestatorul i consumatorul nu sunt separai n timp i spaiu, atunci ntre acetia apare o legtur intrinsec, inexistent n cazul bunurilor de consum, care acord un rol important personalului de servire. Acesta, prin aciunile sale, prin mimic, gestic i prezen, prin modul cum acioneaz i cum vorbete, poate speria sau fideliza consumatorul. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul serviciilor i cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea serviciilor, tehnicile promoionale utilizate fiind ngreunate, ele avnd rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului. Un exemplu elocvent este tehnica utilizrii mostrelor, destul de dificil de aplicat n servicii. n cazul serviciilor pentru sntate se practic extinderea programului de lucru, creterea n teritoriu a numrului de cabinete medicale, ct i acordarea de consultaii gratuite. 1.3. CONINUTUL I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
Marketingul serviciilor se constituie ntr-un domeniu specializat al marketingului n al crui coninut definim un obiect clar delimitat, precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice, ori comune bunurilor i serviciilor, a cror utilizare nu este posibil dect ca urmare a unei abordri distincte. Separarea i delimitarea proceselor caracteristice serviciilor determin urmtoarea departajare: Serviciile oferite (promise) Serviciile create i livrate (servicii propriu-zise) Sistemul de comunicare intern Momentul separrii i al delimitrii marketingului serviciilor, de celelalte domenii, este marcat de viziunea colii Nordice conform creia spre deosebire de marketingul traditional, se disting: marketingul extern corespunztor noiunii de mix de marketing, adic activitatea organizaiei orientat ctre pregtirea serviciilor, stabilirea tarifelor, distribuia serviciilor i comunicarea. Marketingul extern este orientat ctre activitile care au drept rezultat serviciile promise (oferite) fiind numit i marketingul serviciilor promise (oferite). marketingul intern axat pe activitatea de pregtire, motivare, stimulare i perfecionare a personalului n a presta sevicii de calitate, specialitii fiind unanim de acord cu semnificaia marketingului intern ca fiind gestiunea resurselor umane ale organizaiei n viziunea de marketing. Marketingul intern organizaiei reprezint ansamblul proceselor, a relaiilor i a personalului implicate n realizarea concordanei dintre serviciile promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate. marketingul interactiv reprezentat de capacitatea personalului de a presta servicii n condiiile n care exist o serie de cumprtori ce le evalueaz calitatea i din punct de vedere tehnic i funcional. Marketingul interactiv este reprezentat de ansamblul activitilor care au ca rezultat serviciile create i livrate, termenul interactiv semnificnd desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator-client.
12
La momentul actual specialitii trateaz conceptul de marketing n servicii prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern asimileaz activitile de marketing axate ctre publicul extern al organizaiei, marketingul tranzacional legat de gestionarea i dinamizarea relaiei cu clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing. Acest model a fost adoptat i tratat ca urmare a specificitii, a caracteristicilor i a dezvoltrii serviciilor i cuprinde urmtoarele etape: seduce, influeneaz cumprarea, servete, ancoreaz (SISCA), obiectivul int fiind fidelizarea consumatorului. marketingul intern descris n aceeai modalitate ca i n cazul colii Nordice, obiectivul int fiind motivarea i satisfacerea personalului organizaiei n vederea crerii unui sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a dou domenii distincte: marketingul general i marketingul sectorial (de ramur) din care fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul n transporturi, marketingul educaional, marketingul cultural i sportiv. Concluzionnd putem spune c marketingul serviciilor este definit n urmtoarele domenii: turistic, un domeniu bine conturat, creia i sunt dedicate numeroase lucrri de specialitate; financiar bancar, a crui particulariti l impune ca un domeniu n plin proces de afirmare; transport, un domeniu complex, amplu, cu evidente conexiuni cu marketingul industrial, turistic i cel al bunurilor de consum; cultural i sanitar, n care marketingul se afl ntro faz incipient; nvmnt i cercetare tiinific, domenii n care marketingul este slab dezvoltat datorit lipsei fondurilor; serviciile curente, la comand, prestate pentru populaie (furnizarea de energie electric, ap, termoficare etc), constituie o ramur distinct a marketingului serviciilor, dar inexplicabil de slab. Marketingul turistic este un domeniu relativ tnr, prima carte cu acest titlu 2 3 fiind publicat n anul 1965 n Spania i respectiv 1971 n Elveia , ri unde turismul reprezint o tradiie. In turism noiuni precum loisir, refacerea capacitii de munc, timp (difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp de execuie) sunt considerate un etalon al calitii. O dat cu creterea rolului turismului n viaa economicosocial, probleme precum intensificarea concurenei n domeniu, saturarea pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesitatea diferenierii, a utilizrii metodelor i tehnicilor de marketing ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative 4 . Datorit evoluiei domeniului turistic la nivel global aplicarea metodelor i tehnicilor marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea marketingului serviciilor. Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n turism au n vedere: impactul mediului extern asupra activitii organizaiei i necesitatea corelrii activitii acestora prin cooperare sau chiar influenare reciproc (organizaiile turistice dintr-o anumit staiune sunt influenate de dezvoltarea zonei, de calitatea i diversitatea serviciilor comerciale oferite, de infrastructura din zon, dar n acelai timp, datorit valorificrii potenialului turistic contribuie la extinderea i dezvoltarea centrelor comerciale, mbuntirea calitii infrastructurii i implicit la dezvoltarea turismului n zon) necesitatea sincronizrii strategiilor aplicate de ctre organizaiile implicate n realizarea produsului turistic global, (reducerea tarifelor la serviciile de cazare poate fi anihilat de ctre o cretere a tarifelor la serviciile de transport ceea ce poate duce pe de o parte la insatisfacia turitilor efectivi, iar pe de alt parte la demotivarea celor poteniali)
2 3
Schellenberg, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971 4 Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, p.20
13
impactul deciziilor micro i macroeconomice cu efect direct sau indirect asupra activitii turistice (calitatea infrastructurii, a oselelor) tratarea sezonalitii ca o component esenial a ofertei turistice i oferirea unor soluii viabile privind reducerea impactului acesteia (n statele occidentale, impactul sezonalitii asupra activitii turistice este atenuat prin acordarea concediilor i a vacanelor de-a lungul ntregului an, oferind n acest fel posibilitatea apelrii la serviciile turistice pe toat perioada anului; n Romnia ncepnd cu anul 2001 au fost lansate programe destinate segmentului cu venituri mici i vrsta a treia, denumite litoralul pentru toi, n vederea stimulrii cererii turistice de-a lungul ntregului an i reducerea efectelor sezonalitii. Domeniul financiar bancar din punctul de vedere al sferei de aciune cuprinde, att domeniul Finanelor Publice ale statului ce au n vedere gestionarea mobilizrii, a tragerii i utilizrii resurselor baneti din economia naional, ct i nivelul financiar-bancar, concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizarea resurselor bneti la nivelul instituiilor bancare, precum i a instituiilor de asigurri i reasigurri, burselor de valori i chiar burselor de mrfuri. n Romnia domeniul financiar-bancar a suportat multiple modificri precum: creterea numrului de intermediari n activitile financiar-bancare, intensificarea concurenei, uniformizarea serviciilor bancare oferite consumatorului, creterea exigenelor consumatorului, creterea tendinelor de economisire a populaiei. Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz n acest domeniu prin livrarea produselor n momentul interaciunii cu clientul n condiiile unei ambiane plcute, iar marketingul intern implic comunicarea complex i eficient ntre unitile de prestaie, filiale, sucursale i managementul superior. Dinamismul economic i social al domeniului produciei materiale, transformrile din ultimii ani i mobilitatea extraordinar a publicului au influenat activitatea de transport. Serviciile de transport se bazeaz, att pe echipamente, ct i pe personal i au ca principal obiectiv, la fel ca i celelalte tipuri de servicii, sincronizarea ofertei cu cererea. n acest domeniu, ca i particularitate apare intervenia statului n vederea transformrii ofertei de servicii poteniale n ofert efectiv, prin decizii n domeniul legislativ i n infrastructur, iar pe de alt parte, intervin intercondiionat, agenii economici care presteaz aceste servicii. Aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing n acest domeniu trebuie s in cont de tipurile i respectiv de formele de transport existente i de delimitarea acestora n dou mari categorii i anume: transport de persoane i transport de mrfuri fiecare dintre acestea desfurndu-se: rutier, pe ci ferate, naval, maritim i aerian. n ceea ce privete marketingul extern, acesta are un rol important n pregtirea prestaiei i n instituirea relaiei prestator-client, n timp ce prin marketingul interactiv se urmrete adncirea i fidelizarea acestei relaii. Marketingul educaional face legtura dintre cererea de cunotine de specialitate, prin solicitanii acesteia, elevii i studenii i oferta forei de munc, pregatit i specializat, prin unitile de nvmnt de toate formele i nivelurile. La aceste coordonate se adaug statul i alte uniti abilitate din teritoriu n calitate de organizator, administrator i gestionar al sistemului public educaional prin instituirea i dezvoltarea unui sistem relaional eficient. Coninutul marketingului serviciilor educaionale este determinat la nivel macroeconomic de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate. n ceea ce privete conceptele de marketing extern, intern i interactiv, marketingul interactiv este cel mai bine reprezentat n acest domeniu, serviciile educaionale existnd doar prin implicarea consumatorului de educaie. Marketingul extern se realizeaz prin specializrile oferite, tipul de nvmnt, numrul de locuri, notorietatea i tradiia organizaiei educaionale. Calitatea procesului de nvmnt, indiferent de nivelul acestuia, este determinat de marketingul intern, care ar trebui s fie foarte bine reprezentat la nivelul acestor organizaii, deoarece sistemul relaional din cadrul fiecrei uniti de nvmnt, precum i dintre acestea i ministerul de resort trebuie s aib n vedere instituirea unei relaii de calitate ntre aceste componente. Aplicarea marketingului cultural i sportiv a fost considerat o adevarat revoluie. Aceste dou domenii prezint urmtoarele particulariti: sunt diferite, att ca mod de realizare a prestaiei, ct i ca finalitate, ns ambele satisfac nevoile de ordin superior ale publicului
14
se pot afla, att n situaii de concuren indirect, disputndu-i venitul i timpul publicului dar i n relaii de complementaritate aa cum gsim n rile dezvoltate ambele domenii de activitate contribuie la dezvoltarea sntoas, armonioas i intelectual a publicului exist o delimitare clar n ceea ce privete piaa, produsul, distribuia i gradul de rentabilitate al acestor activiti (n sport produsul este n realitate un multiprodus, deoarece cumuleaz rezultatele sportive - scoruri, note, clasamente - rezultatele financiare i rezultatele motivaionale, iar uneori rezultatele sunt i n marketing i n comunicare, concretizate n sponsorizarea fenomenului sportiv). Optica de marketing la nivelul organizaiei sportive se dezvolt pe urmatoarele direcii: marketing comercial, marketingul serviciilor publice (dat de responsabilitile sociale care revin sportului) i marketingul asociativ specific asociaiilor sportive. Organizaiile din domeniile cultural i sportiv, operaionalizeaz conceptul de marketing extern prin serviciile livrate pieei, marketingul intern prin variabilitate i marketingul interactiv, prin implicarea direct a publicului n realizarea prestaiilor respective. Indiferent de modul n care sunt prezentate particularitile i specificul acestui sector, putem afirma cu convingere faptul c, marketingul serviciilor, se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar difereniat i delimitat, aflat ntr-o etap de consolidare i dezvoltare. 1.3. SERVICIILE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate, de obicei, n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia 5 sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material . K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile 6 . Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Leonard Berry consider c serviciul este o activitate, un efort, o performan 7 . Potrivit lui Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte l poate oferi alteia, care este, n general, intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material 8 . Ch. Grnroos susine c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator 9 . Noiunea de grup de activiti introdus de Grnroos este edificatoare pentru domeniul serviciilor deoarece de obicei un serviciu este format dintr-o succesiune de activiti aflate ntr-o conexiune direct. Mrculescu I. i N.Nichita consider c serviciile sunt activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu sau asupra naturii,
5 6
www.ama.com Blois, K.J. The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing, p.137 7 Berry, L.L. Services Marketing is different, Business, nr.30/1980, p.24 8 Kotler, Ph. Principles of Marketing, second edition, Prentice Hall, Inc, Enlenwood, p.681 9 Grnroos, Ch. Services management and marketing, Lexington, 1990, p.26
15
trstura general a majoritii lor constituindo faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu. Concluzionnd, putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Philip Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibilitatea considerat caracteristica esenial a serviciilor, exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, serviciul fiind n esen o activitate. Consumatorul potenial va cuta totui acele aspecte tangibile care evideniaz serviciul i anume personalul organizaiei, facilitile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate i evideniate n cel mai favorabil mod de ctre organizaie. Evidenierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta dorete s le scoat n eviden i s le transmit publicului int, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenial le poate percepe i cu ajutorul crora acesta poate fi atras i influenat, sunt: ambiana n care se deruleaz serviciul turistic, elementele de comunicare i preul. Ambiana reprezint totalitatea elementelor ce nconjoar un produs turistic cu un rol decisiv n determinarea primei impresii pe care i-o formeaz consumatorul. Ambiana poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se ntrun factor de atracie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivit, zgomotul, fumul de igar sunt elemente de respingere, n timp ce arhitectura deosebit, designul mobilei, culorile, luminozitatea plcut se pot constitui n factori de atracie a publicului int. Elementele de comunicare specifice domeniului serviciilor au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare i pot veni att din partea organizaiei, ct i din partea altor organizaii cu care aceasta interacioneaz (organizaii bancare, intermediari, furnizori, agenii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaii publice i vnzare personal, organizaia transmite mesaje despre serviciile sale, n aa fel nct s le evidenieze punctele forte i eventual s anune mbuntirile acestora. Preul, poate avea o dubl interpretare, att pentru organizaie ca fiind singurul element al mix ului creator de venit, ct i pentru consumator ca fiind un indicator de baz al calitii serviciilor. ntro alt interpretare, elementele cu rol important n materializarea serviciilor sunt: ambiana, elementele materiale necesare prestaiei i elementele materiale care disting personalul aflat n contact cu clientul. Ambiana este dat de elementele ce definesc locul unde se presteaz serviciul, corelate cu elementele necesare prestaiei case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatur electronic, electrocasnic sau ustensile necesare n restaurant, cabinet medical, de cosmetic, in bnci sau mijloace de transport. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare i comunicare al acestora, elemente eseniale n vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care l realizeaz. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Probleme n cadrul mixului de marketing Dificulti n prezentarea mostrelor Imposibilitatea obinerii patentelor Greuti n analiza i estimarea preului Dificulti n aprecierea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Evidenierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic Creterea caracterului material al serviciului, prin reprezentri concrete ale acestuia Introducerea denumirilor de marc Folosirea personalitilor n scopul individualizrii serviciului Crearea unei reputaii
16
Concluzionnd putem afirma c aceast caracteristic ngreuneaz testarea unui serviciu, dar consumatorul poate cere anticipat prerile altora privind organizaia, iar repetarea unei achiziii se poate baza pe experien. Totui cumprarea unui serviciu reprezint achiziionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor este dat de faptul c prestaia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent n afara prestatorului, situaie ce leag calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor fiind intrinsec legat de factorul uman, organizaia este obligat s acorde o atenie deosebit recrutrii i pregtirii acestuia. De asemenea simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de nregistrare la realizarea unei operaiuni bancare, la achiziionarea unei asigurri, la cabinetul medical sau recepia unitii de cazare participnd efectiv la debutul prestaiei. Variabilitatea serviciilor exprim imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece sunt dependente, att de persoana care le realizeaz, ct i de locul i momentul n care sunt prestate. Obinerea aceluiai nivel al prestaiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaie public sau cele dintr-un centru de nfrumuseare, aceasta depinznd de starea de spirit a prestatorului, de energia i puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sntate a acestuia, fapt ce determin strnsa legtur dintre prestator i calitatea serviciului. Variabilitatea influeneaz direct calitatea serviciilor, fcnd dificil garantarea i standardizarea acestora, fapt ce determin cutarea de noi soluii, ca tratarea individualizat a clienilor i abordarea difereniat a acestora, adic personalizarea serviciilor, situaie ntlnit n practic la unele uniti de transport, bancare, hoteliere sau de asigurri. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Un standard de calitate dependent de organizaia turistic prestatoare Creterea importanei locului unde are loc prestarea serviciului Dificulti n asigurarea i pstrarea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Rigurozitate n alegerea, testarea i instruirea personalului Strictee n respectarea standardelor (privind baza material, dotrile i clasificarea unitilor de prestare) Asigurarea unor pachete de servicii modulare Integrarea unor procese tehnologice care s permit controlul i evaluarea calitii Introducerea serviciilor noi la comand Perisabilitatea serviciilor reprezint imposibilitatea stocrii sau a inventarierii acestora. De aceea n acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezint o necesitate, prestaiile nefiind nmagazinabile i folosite n perioadele de vrf, ceea ce determin o pierdere, concludente fiind exemplele n care hotelurile dispun de camere neutilizate n anumite perioade, avionul/autocarul/trenul pleac cu locuri neocupate, piesa de teatru se joac cu sala ocupat doar pe jumtate, cursurile se desfoar indiferent de numrul de studeni din sal etc. 10 n cazul serviciilor cererea poate varia astfel : n timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc. n timpul sptmnii, pentru serviciile culturale, de igien, n timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea reprezint un obiectiv esenial al marketingului. Perisabilitatea prezint pentru specialistul n marketing probleme att privind fluctuaiile cererii, ct i n ceea ce privete imposibilitatea depozitrii serviciilor. Pentru a putea face fa att perioadelor cnd cererea este redus, ct i celor n care cererea este excesiv, organizaiile trebuie s ia msuri ce au n vedere corelarea ofertei cu cererea.
10
Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, p.20
17
O alt caracteristic specific doar serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate, consumatorul avnd doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti sau a unei amenajri (de ex. un parc de distractii, o piscina, saun sau un mijloc de transport), iar plata efectuat este pentru folosirea, accesul sau nchirierea acestora. Pentru a transforma acest neajuns ntr-un atu, specialistul n marketing trebuie s evidenieze avantajele lipsei dreptului de proprietate de exemplu simplitatea sistemului de plat, a modalitii de utilizare i de achiziie, a lipsei problemelor privind stocarea i inventarierea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenelor n cercetrile de marketing i determin o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate n tabelul 1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR I INFLUENA LOR ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING Tabelul 1
CARACTERISTICI
caracterul intangibil
EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING

Imposibilitatea aplicrii testelor de utilizare la domiciliu a serviciilor preponderent intangibile. Necesitatea trecerii de la faza de testare a conceptului direct la cea de test de marketing. Dificulti privind valabilitatea cercetrilor asupra unor servicii cu caracter intangibil exagerat. Stimulente minime pentru operaiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea serviciilor copiate. Exagerarea soluiilor de ameliorare a serviciilor i nu de dezvoltare a unora noi. Uurina ptrunderii pe pia a concurenilor afecteaz viabilitatea noilor concepte. Dificulti n descrierea precis a conceptului. Dificulti privind testarea conceptului. Aprecierile privind serviciul sunt influenate de calitatea prestaiei i de implicarea clientului n aceasta. Dificulti n testarea conceptului, provocate de nevoia de a evalua impactul prestatorului i a dovezilor materiale asupra serviciului n sine.
imposibilitatea brevetrii
imposibilitatea standardizrii relaie direct prestator consumator absena delimitrii dintre serviciu, locul de prestare, modul de livrare i fora de munc implicat
1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR Cea mai cuprinztoare clasificare a serviciilor este clasificarea multicriterial propus de Ph. Kotler prin care avem: 1. servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe utilizarea echipamentelor; 2. servicii care impun prezena consumatorului n timpul prestrii i servicii care nu presupun prezena acestuia; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale; 4. servicii care urmresc obinerea de profit i servicii non profit. Clasificarea serviciilor are la baz o serie de criterii eseniale care delimiteaz serviciile: dup natura activitii, tipul relaiei dintre prestator i consumator, gradul de personalizare a prestrii serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta i modul de livrare al serviciului. n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar, avem: 1. Activiti tangibile: a. avnd ca beneficiari indivizi: servicii medicale, de transport persoane, servicii de ntreinere i nfrumuseare, servicii de alimentaie public. b. avnd ca beneficiari lucrri: transport de mrfuri, servicii de reparaii i ntreinere, servicii de curtorie, servicii de paz.
18
2. Activiti intangibile a. avnd ca beneficiar indivizi: nvmnt, servicii de informaii, servicii culturale teatre, muzee. b. avnd ca beneficiar lucrri: servicii bancare, juridice, de contabilitate, de asigurri. De multe ori, un serviciu poate aparine ambelor categorii, de exemplu, prestarea serviciilor de educaie sau culturale, care se adreseaz activitii mentale a oamenilor, necesit i activiti fizice (tangibile) cum ar fi prezena ntro sal de curs sau de teatru, sau un serviciu financiar necesit prezena la banc pentru a transforma o valoare financiar intangibil, n numerar. Dei n cazul bunurilor materiale, achiziionarea produselor se face n mod neregulat, cu plata imediat a produsului, n sectorul serviciilor apare o legtur intrinsec ntre prestator i cumprtor, pe perioade ndelungate, situaie ce permite un nou tip de clasificare: n funcie de tipul relaiei prestatorconsumator i perioada n care se desfoar prestarea: 1. O perioad ndelungat de prestare a serviciului: a. Dac relaia prestatorconsumator este apropiat, avem: servicii de asigurri, servicii de telefonie, de nvmnt i servicii bancare. b. n cazul unei relaii superficiale: servicii de radio, TV, de paz, de electricitate. 2. Prestri sporadice: a. Relaii apropiate: servicii telefonice internaionale, abonamente la teatru. b. Relaii superficiale: servicii de nchiriere, potale, restaurante. Unele servicii prezint un anumit grad de standardizare: - transportul public, se desfoar la ore fixe, pe rute prestabilite; - contul la banc este personalizat, fiecare avnd numele i codul su; - servicii hoteliere personalizate pentru fiecare client, faciliti la cazare i meniuri flexibile n restaurante; - o simpl reparaie a unui obiect casnic implic un tarif fix, predarea obiectului la sediul prestatorului i ridicarea acestuia la termenul prestabilit. Aceste exemple prezint o legtur mult mai slab ntre prestator i client. De asemenea, exist o categorie de servicii care implic, att un grad ridicat de personalizare a serviciului, ct i particularizarea acestuia n funcie de fiecare client n parte, servicii ce impun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor i includem aici serviciile medicale, de avocatur, dar i servicii de nfrumuseare, sau de decoraiuni interioare. n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei avem: 1. Cerere satisfcut fr ntrzieri majore: a. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii ridicat: servicii de telefonie, electricitate, gaz metan, servicii de paz. b. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii sczut: servicii de asigurri, servicii juridice, servicii bancare, servicii de curtorie. 2. Cerere (de regul) mai mare ce depete capacitatea organizaiei: a. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii ridicat: servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere. b. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii sczut: servicii juridice, servicii bancare, servicii de curtorie, prestate de organizaii care nu au o capacitate suficient care s poat satisfac cererea. Organizaiile din domeniul serviciilor din prima grup pot face fa solicitrilor suplimentare din partea consumatorilor, n timp ce, organizaiile din cea dea doua grup, trebuie s decid dac doresc stimularea cererii i implicit a capacitii lor de servire. n ceea ce privete distribuia serviciilor i specificul formei de servire, modalitatea de lucru presupune legtura direct dintre prestator i consumator, prin deplasarea fizic a consumatorului la sediul prestatorului, iar n limita posibilitilor, chiar i invers. O alt posibilitate ar fi ca prestarea serviciilor s se realizeze la distan, evident dac natura serviciului o permite.
19
n funcie de natura relaiei dintre consumator i organizaia prestatoare: 1. Consumatorul se deplaseaz la sediul organizaiei : a. n cazul unui singur consumator, avem servicii de nfrumuseare, servicii culturale; b. iar cnd sunt mai muli consumatori, avem servicii de transport persoane, servicii de alimentaie public etc. 2. Prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului: a. Un singur consumator: servicii de deratizare, reparaii la domiciliu, ngrijirea copilului. b. Mai muli consumatori: servicii potale. 3. Prestri de servicii la distan: a. Un singur consumator: cartea de credit, televiziunea local. b. Mai muli consumatori: servicii de telefonie, televiziunea naional. n funcie de analiza produciei obinute i a modului n care particip la realizarea produciei naionale, serviciile pot fi: 1. Servicii materiale, ndreptate spre transformarea obiectului muncii n scopul asigurrii condiiilor materiale ale existenei societii: servicii de produciei propriuzise, servicii de transport mrfuri. 2. Servicii nemateriale, ce contribuie la satisfacerea unei nevoi generale colective sau individuale (servicii juridice, de aprare, servicii publice), sau la formarea i dezvoltarea forei de munc (servicii culturale, tiinifice, nvmnt, de ocrotire a sntii). n funcie de natura beneficiarului acestor servicii: 1. Servicii destinate satisfacerii nevoilor economice ale societii: servicii de cercetare, proiectare, servicii din domeniul informaticii, de reparaie i ntreinere a instalaiilor. 2. Servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale populaiei: servicii de transport persoane, alimentaie public, radio, TV, igien personal. 3. Servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societii: servicii privind pregtirea forei de munc, pot, telecomunicaii, paz. Tendinele manifestate fa de aceste clasificri sunt legate de identificarea interaciunii sferei serviciilor cu sfera material sau nematerial. Astfel, apare fenomenul de includere a majoritii serviciilor n sfera material, a celor materiale n sfera productiv i a celor nemateriale n sfera neproductiv. Punctul central de referin, n procesul de clasificare a anumitor activiti, l constituie utilitatea social: 1. servicii de producie, cuprind toate activitile ce satisfac cerinele produciei n general: activiti ale produciei materiale i ale produciei nemateriale. 2. servicii pentru populaie sau consumatorul individual, ce satisfac trebuinele individuale. 3. servicii specifice sociale pentru nevoile generale ale societii ce presupun satisfacerea unor nevoi generale de organizare social a existenei oamenilor, a societii n ansamblul ei, cum ar fi cele privind protecia mediului nconjurtor, funcionarea administraiei de stat, aprarea civil. REZUMAT Importana deosebit a serviciilor este determinat de rolul acestora, att n cadrul organizaiei ct i n societate, acestea fiind: o condiie a progresului economic i social; o consecin a dezvoltrii economice dar care, n acelai timp, influeneaz procesul creterii economice; elementul determinant ce contribuie att la diversificarea produciei materiale, ct i la creterea nivelului de pregtire al forei de munc; elementul ce particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate ; motorul ce are o influen decisiv asupra calitii vieii.
20
Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de promovare i de distribuie, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum. Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale i care nu presupun un transfer de proprietate asupra unui bun material. Caracteristicile serviciilor sunt considerate a fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Clasificarea serviciilor are la baz urmtoarele criterii: dup natura activitii, tipul relaiei dintre prestator i consumator, gradul de personalizare a prestrii serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta i modul de livrare al serviciului. TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. serviciile sunt o consecin a dezvoltrii economice, 2. influeneaz procesul creterii economice, 3. contribuie la diversificarea produciei materiale, 4. contribuie la creterea nivelului de pregtire a forei de munc, 5. primele trei variante, 6. primele patru variante. II. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. rolul serviciilor este invers proporional cu contribuia lor n procesul dezvoltrii economice, 2. serviciile condiioneaz dezvoltarea economic, 3. serviciile se constituie ca o condiie a progresului economic i social. III. Mijlocul secolului al XIX-lea, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoas a sectorului teriar i creterea rolului acestuia n societate, a marcat momentul n care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline. 1. adevrat 2. fals. IV. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o logic: Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii i creterii ... activitii organizaiei. V. Marketingul serviciilor, prezint trsturi distincte fa de sectoarele bunurilor de consum, prin elementele sale specifice: 1. . 2. . 3. . VI. n sectorul serviciilor: 1. activitatea economic, se finalizeaz cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea acestora precede ntotdeauna vnzarea lor, 3. vnzarea precede prestarea acestora. VII. n sectorul serviciilor: 1. calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne, 2. calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea la care se atepta. VIII. Marketingul serviciilor este definit n urmtoarele domenii: 1. .. 2. .. 3. .. 4. ..
21
5. .. 6. .. IX. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals. X. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un .... XI. David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate . XII. Leonard Berry consider c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator . 1. adevrat 2. fals. XIII. Philip Kotler, consider c serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, n general, intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 1. adevrat 2. fals. XIV. Ch. Grnroos susine c serviciul este o activitate, un efort, o performan. 1. adevrat 2. fals. XV. P. Kotler propune o clasificare multicriterial a serviciilor: 1. servicii bazate pe utilizarea .; 2. servicii care impun prezena ...; 3. servicii care se adreseaz nevoilor ...; 4. servicii care urmresc obinerea . XVI. Marketingul care reprezint procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate, se numete: 1. marketing intern organizaiei 2. marketing extern organizaiei 3. marketing interactiv 4. nici un rspuns nu este corect XVII. Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit: 1. marketing intern organizaiei 2. marketing extern organizaiei 3. marketing interactiv 4. nici un rspuns nu este corect. XVIII. Sistemul de creare i livrare include urmtoarele componente: 1. procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul 2. elemente supuse procesrii, componente procesuale, relaii componentele sistemului 3. managementul serviciilor, serviciul creat i livrat, ali clieni
ntre
22
4. modificatorii, contactorii, serviciul creat i livrat XIX. Marketingul serviciilor este format din: 1. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural sportive 2. serviciile sanitare, serviciile educaionale 3. serviciile de transporturi; 4. serviciile de notariat i consultan XX. Relaiile dintre componentele sistemului sunt grupate n: 1. relaii primare, relaii interne, relaii concomitente 2. relaii interne 3. relaii concomitente NTREBRI 1. Definii serviciile. 2. Care sunt principalele elemente care definesc un serviciu ? 3. Identificai principalele elemente caracteristice ale serviciilor. 4. Care sunt domeniile n care sunt definite serviciile ? 5. Care este definiia lui Philip Kotler privind serviciile?
23
Capitolul II PIAA ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard. Philip Kotler OBIECTIVE : Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze coninutul pieei organizaiei din domeniul serviciilor prin elementele sale, cererea i oferta; S evalueze dimensiunile pieei organizaiei din domeniul serviciilor; S evidenieze relaiile organizaiei din domeniul serviciilor cu piaa; S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n cele trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR Pentru a putea defini piaa organizaiei din domeniul serviciilor, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i respectiv cererea de servicii. Oferta de servicii reprezint producia de servicii din cadrul pieei, exprimat ca fiind capacitatea organizatoric a reelei de prestri de servicii de a satisface, n anumite condiii, nevoile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv, pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice, elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Ca urmare a rolului activ pe care l are factorul munc, specialitii consider personalul ca fiind parte component a ofertei de servicii. Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din mai multe servicii distincte, care, dei se realizeaz separat, sunt ntro strns relaie de interdependen. n elaborarea strategiei de produs organizaiile din domeniul serviciilor trebuie s aib n vedere dimensionarea corect a ofertei n funcie de mrimea, structura i dinamica cererii de pe piaa respectiv. n cazul serviciilor, de regul, oferta este o ofert global, format din servicii elementare care pot fi: servicii de baz ce constituie motivaia pentru care consumatorii apeleaz la organizaia respectiv, ele satisfcnd nevoia principal a consumatorului. servicii complementare, strict necesare realizrii serviciului de baz acesta existnd doar n combinaie cu serviciile complementare i obligatorii, dei nu constituie motivaia principal a apelrii consumatorului la serviciul respectiv (servicii de nregistrare i rezervare n transport, servicii de primire la recepia hotelului n turism, garderoba n cazul unui spectacol, programarea n cazul serviciilor medicale etc). servicii suplimentare, fac parte din cadrul serviciilor periferice fr a fi considerate obligatorii, organizaia avnd posibilitatea de a presta servicii de baz i fr acestea, rolul lor fiind de a mbuntii calitatea serviciului global, de a aduga valoare suplimentar i de a diferenia organizaia de concuren. Serviciile complementare i cele suplimentare sunt considerate servicii periferice. Serviciile de baz i cele periferice formeaz serviciile elementare. Ansamblul serviciilor elementare aflate n intercondiionare i interinfluen formeaz produsul global. ntre serviciile de baz i cele periferice exist o serie de intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui serviciu n parte, dar nu suficient. Caracteristicile principale ale ofertei organizaiei din domeniul serviciilor: dependena fa de capacitatea operaional a organizaiei, dat de suportul fizic, personalul de contact, relaiile cu consumatorii, adic dac capacitatea unei sli de teatru este de 300 de locuri, iar cea de primire a turitilor ntr-un hotel este de 200 locuri acestea nu pot fi depite sau dac numrul cadrelor
24
didactice de la o coal este redus chiar n condiiile unui numr mare de sli de clas, numrul copiilor i a claselor constituite nu pot depi potenialul instituiei), rigididatea relativ a ofertei dat n principal de elementele suportului fizic, omogenitatea ofertei proprie n special organizaiilor care ofer un singur serviciu de baz i mai multe servicii periferice, grad ridicat de unicitate determinat de irepetabilitatea serviciilor ceea ce determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat uneori de ctre client ceea ce duce la insatisfacia acestuia. De exemplu o organizaie turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit orientare, ceea ce determin diferene n prestarea serviciului chiar dac sejurul este la acelai hotel; n mod similar pentru serviciile culturale care pot fi percepute la o anumit calitate atunci cnd consumatorul beneficiaz de un loc bun cu vizibilitate n sal, la o anumit or a zilei i cu o trup renumit. Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de servicii sunt considerate nevoi primare: de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere; avnd o cerere inelastica ceea ce imprim activitii de marketing a organizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei, dei prezint posibiliti reduse de influenare. Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar teriar) sunt satisfcute de o serie de servicii: culturale, turistice, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, cnd aciunea factorilor proprii de influen determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd modificarea preurilor la serviciile inelastice afecteaz, n anumite limite, cererea. n funcie de natura lor serviciile prezint o anumit variabilitate n timp datorat, n principal, modificrilor suferite de cerere, nevoia de servicii manifestnduse n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului. Variabilitatea cererii se manifest i n funcie de mrimea i localizarea bazinului cererii fa de bazinul ofertei. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un puternic caracter local. Caracterul local al serviciilor de sntate este exprimat de tipologia i frecvena mbolnvirilor de la o zon la alta, datorit factorilor de risc specifici zonei respective n care se manifest bazinul ofertei. Cererea de reparaii i ntreinere a bunurilor de folosin ndelungat, difer de la o zon la alta, prin volum, structur i intensitate, fiind determinat de gradul de nzestrare al populaiei din bazinul ofertei cu astfel de bunuri. Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un caracter local exprimat prin volum, structur i frecven de manifestare, care difer de la o zon la alta. n schimb, n cazul serviciilor turistice cererea poate avea un caracter local, regional, naional sau internaional, bazinul cererii fiind foarte mare, iar bazinul ofertei fiind constituit din localitatea turistic care gzduiete prestatorii de servicii turistice. Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin: stabilirea unor preuri difereniate n anumite perioade ale anului, zilei sau sptmnii i acordarea de faciliti n funcie de natura serviciilor acordarea de gratuiti pentru unele servicii implicarea consumatorului n prestaie (restaurantul Ikea datorit introducerii sistemului self service a reuit s reduc costurile cu fora de munc i implicit preul meniurilor, devenind un restaurant foarte cutat) aplicarea sistemului de rezervare n majoritatea serviciilor Dac pentru anumite servicii cererea nu este clar formulat, misiunea top managementului organizaiei din domeniull serviciilor este de a contracara efectele variabilitii prin: dimensionarea corespunztoare a capacitii productive, aciuni n vederea stimulrii cererii, atragerea de noi segmente de consumatori, inovatori, care pot constitui cerere sigur n perioadele de extrasezon sau chiar gol de cerere. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare:
25
Oferta mai mare dect cererea caracterizat de un grad ridicat al capacitilor de servire, adic avem o ofert fr cerere, n care serviciile abund, iar piaa este a cumprtorului. Oferta egal cu cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe piaa serviciilor. Oferta mai mic dect cererea situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de servicii, iar prestatorul de servicii dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa serviciilor, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaiile de servicii. 2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei din domeniul serviciilor este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Structura ofertei se determin pe baza criteriului: natura tranzaciilor. Piaa serviciilor este o subdiviziune a pieei totale alturi de piaa bunurilor tangibile. Cel mai important criteriu de difereniere n structura ofertei pieei serviciilor l constituie destinaia acestora, n funcie de care distingem dou categorii: piaa serviciilor de producie, n cadrul creia avem activiti de reparaii, asisten tehnic, consulting, transport; piaa serviciilor de consum, personal servicii de transport, de sntate, de nvmnt sau turism i colectiv aprare naional, protejarea mediului, sociale De asemenea, ntlnim o serie de organizaii din domeniul serviciilor care acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee: bncile, societile de transport, de asigurri, de nvmnt. Un alt criteriu de delimitare a ofertei de servicii este tipul de serviciu delimitat n piee specifice i anume: piaa serviciilor turistice, bancare, de transport etc. Structura cererii prin conturarea segmentelor particulare printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile de comunicare ale organizaiei. n structurarea cererii analiza segementrii este esenial pentru organizaiile care acioneaz pe piee puternic concureniale. Segmenetarea este procesul de delimitare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. Criteriile de segmentare folosite de ctre organizaiile din domeniul serviciilor sunt: criterii geografice (teritoriul, clima), criterii sociodemografice (vrst, sex, venit, mrimea familiei, nivelul de educaie, categoria socio profesional), criterii psihologice (stil de via, clasa social, personalitatea), criterii considerate dependente de serviciul analizat i anume: avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu. Pentru fiecare tip de serviciu se folosesc criterii specifice de exemplu n turism criteriile utilizate sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea de sntate, statutul socio profesional, numrul de copii pe familie, perioada concediilor i a vacanelor colare etc. Pentru serviciile medicale criteriile folosite sunt: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelul veniturilor. Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciilor culturale, se face dup criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente: segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat, venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social;
26
segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie; segmentul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel cultural i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei detaeaz de clasa din care fac parte. Astfel, cererea de servicii de producie poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, a zonei geografice, n timp ce pentru cererea de servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi natura mrfurilor i cantitile transportate, iar n cazul pieei turistice, criteriile ar putea fi: vrsta, sexul, veniturile, starea de sntate, ocupaia. Pentru piaa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienilor, beneficiile obinute, factorul psihologic. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile organizaiei , fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea ntreprinderile de servicii i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei organizaiei din domeniul serviciilor este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care se desfoar confruntarea cerereofert. Aria pieei difer de la o categorie de servicii la alta, pentru unele servicii (de sntate, culturale, de nvmnt, transport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa organizaiei din domeniul serviciilor are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii de servicii, caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de prestaie. n principiu, orice organizaie din domeniul serviciilor i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Cercetarea ariei pieei organizaiei din domeniul serviciilor are ca motivaie urmtoarele: intensificarea concurenei necesitatea realizrii unei bune segementri a pieei necesitatea identificrii i adresrii publicului int valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segemente de pia sau a noilor zone geografice poziionarea ct mai corect a organizaiei pe piaa respectiv evaluarea ct mai exact a metodelor de mbuntire a poziiei actuale a organizaiei i dac este posibil repoziionarea concurenei stabilirea capacitii poteniale i a capacitii efective a pieei Capacitatea pieei organizaiei din domeniul serviciilor reprezint dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale organizaiei i se analizeaz att din punctul de vedere al cererii, al ofertei, ct i al tranzaciilor de pia. Studiul capacitii pieei organizaiei din domeniul serviciilor poate privi capacitatea pieei efective adic volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anume perioad de timp sau capacitatea pieei poteniale adic dimensiunile posibile ale pieei organizaiei. Reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. n principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor. Volumul ofertei deine, n cadrul pieei organizaiei din domeniul serviciilor, o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat,
27
caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia. n turism se utilizeaz ca indicatori ai capacitii de cazare numrul de locuri, numrul zile/sejur, capacitatea de cazare, n transporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport, n domeniul cultural avem numrul de spectacole/zi/sptmn/lun, capacitatea slii de spectacol, n activitatea bibliotecilor avem numrul de volume, capacitatea slilor de lectur. Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i cel mai important indicator folosit este numrul utilizatorilor: numrul de turiti, numrul de abonai la bibliotec, numrul de pacieni. Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert, la un moment dat adic dimensiunile efective ale pieei i volumul actelor de vnzare cumprare ca urmare a confruntrii cererii cu oferta. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. n turism avem gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transport, coeficientul de utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, n cultur avem coeficientul de ocupare a slii de spectacol, n educaie, coeficientul de ocupare a locurilor n nvmnt. Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea politicilor de pia i a programelor de marketing ale organizaiei. Un alt indicator sintetizator esenial n definirea poziiei organizaiei pe piaa de referin este cota de pia (absolut, relativ, servita). Cota de pia constituie i n domeniul organizaiei din domeniul serviciilor, un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei de referin, des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor turistice, financiare, comerciale. 11 Ea poate fi : absolut i relativ. n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia absolut calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin. 2. Cota de pia absolut calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a organizaiei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin. Dac analizm cota de pia relativ trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:
QR =
C.A. a firmei <1 C.A. a leaderului
iar QR reprezint distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider. 2. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci:
Q Rleader=
C.A. a leaderului >1 C.A. a principalului concurent
iar QR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent. 2.3. RELAIILE ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAA n calitate de component a mediului, organizaia din domeniul serviciilor este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniinduse o component de baz n servicii i anume relaia cu clienii relaii de pia i cu concurenii relaii de concuren.
11
Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006
28
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, numite relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului serviciilor, situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclus n sfera politicilor de comunicare, de distribuie i chiar de produs. Promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Elementul cheie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl produsul. Relaiile prefereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). Fa de consumatorii efectivi, organizaiile din domeniul serviciilor actioneaz n direcia instituirii i multiplicrii relaiilor prefereniale cu clienii i scderii anselor ca acetia s se ndrepte spre concuren. Pentru majoritatea serviciilor, consumatorii efectivi sunt de departe cea mai bun oportunitate de cretere a profitului. Marketingul relaiilor prefereniale presupune atragerea, dezvoltarea, meninerea relaiilor prefereniale cu clienii. Obiectivul central este crearea clienilor loiali, fideli care se simt onorai s fie servii de ctre organizaie, care neleg corect valoarea serviciilor oferite, care sunt fericii s cumpere mai multe servicii. Avantajele marketingului relaiilor prefereniale se rsfrng i asupra consumatorului. Natura invizibil, variabil a serviciilor pune n eviden, avantajele competitive numai dac serviciile au fost bine prestate iar ncrederea clientului ctigat. Cercetrile de marketing evideniaz faptul c destul de muli consumatori doresc ntreinerea acestei relaii, meninerea, repetarea, personalizarea relaiilor cu aceeai organizaie, ateptnd ca aceasta s se intereseze de ei i nu invers. Punctul de plecare n instituirea relaiilor prefereniale cu clienii este segmentarea pieei. Marketingul relaiilor prefereniale a fost conceput i influenat avndu-se n vedere 3 niveluri i anume: 1. La primul nivel organizaia utilizeaz preuri stimulative pentru a ncuraja consumatorii s apeleze la serviciul ei. (hotelurile sau saloanele de nfrumuseare pot oferi servicii de transport gratuite). Variabila central a mixului folosit la acest nivel este preul, orientarea de marketing fiind spre consumator. Potenialul de susinere al avantajului competitiv este redus. 2. La nivelul al doilea se depete zona exclusiv a preurilor stimulative ns nu este ignorat importana competitiv a preului. Se merge pe linia construirii unor relaii de natur social i financiar. La aceste nivele este vizat personalizarea serviciului i transformarea consumatorilor n clieni. n aceast accepiune diferena dintre consumatori i clienti este dat de urmatoarele: consumatorii sunt anonimi pentru organizaie n timp ce clienii nu, consumatorii sunt servii ca parte a unei mulimi sau a unor segmente mari n timp ce clienii sunt servii individual, consumatorii sunt statistici adic nevoile lor sunt cunoscute prin date sumare n timp ce clienilor le sunt cunoscute datele personale, serviciile utilizate preteniile, exigenele particulare i altele. La aceste nivele marketerii trebuie s fie n contact cu clienii s le cunoasc permanent nevoile spunndu-se c acest nivel este mai curnd produsul sufletului dect tiin a relaiilor. Relaiile sociale nu presupun micorarea preului ns n lipsa unor argumente puternice este posibil ncurajarea lor prin micorarea preurilor. 3. La nivelul al treilea al relaiilor prefereniale se consolideaz relaiile sociale instituite anterior cu relaii de tip structural. Relaiile structurale sunt create pentru a valoriza serviciile n ochii clientului. Ele se bazeaz pe sistemul de distribuie al serviciilor i al tehnologiei. Daca la nivelul al doilea al relaiilor prefereniale, principalele variabile ale mixului de marketing folosite sunt implicarea uman i comunicarea, la acest nivel, principala variabil a mixului este distribuia. Din punctul de vedere al orientrii de maketing, dac la primul nivel aceasta este orientat spre consumator, la nivelul al doilea i al treilea orientarea este spre client. Potenialul de susinere a avantajului competitiv crete continuu de la primul
29
pn la cel de al treilea nivel, iar gradul de personalizare al serviciului crete de la sczut pentru primul nivel, ajungnd pn la mediu, spre ridicat, la cel de al treilea nivel. Comparnd pe scurt cele trei nivele ale relaiilor prefereniale, observm c: 1. relaiile sociale sunt benefice pentru organizaie, pentru consolidarea, dezvoltrii relaiilor cu consumatorii dar nu sunt suficiente 2. reducerea preului este dorit de consumatori dar nu n condiiile n care preul sczut este asociat unui sistem de distribuie greoi, consumator de timp, neadaptat exigenelor consumatorului 3. insitituirea relaiilor prefereniale cu consumatorii presupunse rezolvarea problemei de optimizare, pre, calitate, sistem de distribuie eficient, implicare efectiv Semnificativ este faptul c marketingul relaiilor prefereniale vizeaz combinarea marketingului de tip organizaie persoan, cu marketingul de tip persoan-persoan. Din acest punct de vedere a fost iniiat conceptul de marketing one - on one care presupune n ordine: 1. accesibilitatea consumatorului la servicii 2. solicitarea feed-backului de la consumatori 3. adecvarea mijloacelor organizaionale i informaionale la cerinele consumatorilor 4. gestionarea resurselor umane ale organizaiei n mod eficient Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta concurenial. Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, promovare i distribuie. n general, concurena este direct, ca excepie, cea indirect apare n turism, finane i unele forme de transport. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve nevoia. Opiunile strategice ale organizaiilor din domeniul serviciilor sunt similare cu cele ale organizaiilor specializate n marketingul clasic: oferirea mai multor servicii deja existente unor clieni existeni, oferirea mai multor servicii deja existente unor clieni noi, oferirea mai multor servicii noi unor clieni existeni, oferirea mai multor servicii noi unor clieni noi. 2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea acestuia permite organizaiei din domeniul serviciilor s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: contientizarea nevoii (recunoaterea problemei) culegerea (cutarea) informaiilor evaluarea alternativelor achiziionarea serviciului postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii) n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur, rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul stadiu, se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de
30
prestare a serviciului, iar n ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. STADIUL PRECUMPRRII Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. Activitatea de culegere a informaiilor necesare lurii deciziei de cumprare este esenial n aceast etap i se bazeaz, att pe sursele puse la dispoziie de ctre organizaia din domeniul serviciilor, ct i pe sursele personale sau publicitatea mouth-to-mouth (prin viu grai). n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, muli prestatori fiind organizaii mici fr experien i fr resursele financiare necesare publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. Dac serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, atunci acesta alege singur serviciul dorit n funcie de experiena avut. n situaia n care consumatorul se informeaz asupra serviciului, informaiile culese se refer exclusiv la o anumit organizaie prestatoare, spre deosebire de domeniul bunurilor n care consumatorul, de regul, i poate face cu uurin o idee privind ofertele mai multor productori. n faza de precumprare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor. Pentru a se informa, n domeniul serviciilor aceasta presupune alocarea unui anumit timp sau chiar deplasarea consumatorului la mai multe uniti prestatoare dup care poate fi luat decizia de cumprare, noncumprare, amnare. Totui, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesit o calificare deosebit, luarea deciziei finale, fiind n acest caz, n funcie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i obiceiurile acestuia. 2.4.2. STADIUL CUMPRRII (CONSUMULUI) n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea, iar lipsa standardizrii serviciilor mresc intensitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor i este nevoit s se bazeze pe buna credin a prestatorului (servicii medicale, juridice, notariale etc.). Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, ntr-un coafor o client dezamgit poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul. Experiena dobndit de consumator n procesul cumprrii serviciilor a fost analizat de ctre specialitii francezi E. Tocquer i M. Langlais prin modelul Sixamodelul tranzacionrii dinamice (se duce, influeneaz, cumpr, servete). n cadrul acestui model etapele procesului tranzacionrii dinamice realizate de client sunt: primirea, atenia, contactul tranzacional dinamic, oferta de servicii i respectiv ieirea din proces.
31
Primirea este considerat etapa determinant pentru percepia consumatorului, primul contact cu viitoarea experien a acestuia. Organizaia trebuie s abordeze cu atenie aceast problem deoarece a primi un client este ca i cum ai primi un invitat. O astfel de atitudine adopt compania DisneyWorld care i trateaz clienii asemenea invitailor, limbajul organizaiei fiind adaptat n acest sens, cuvntul invitat fiind cel folosit de ctre aceasta. Primirea reflect o atitudine care trebuie s fie spontan, generoas i necondiionat. Clientul trebuie ntmpinat cu un surs, cu o privire amabil astfel nct s i se acorde toat atenia, iar grija manifestat fa de el i respectul s determine parametrii relaiei cu acesta. O alt problem este cea a integrrii clientului n realizarea prestaiei. Personalul din front office trebuie s domine primul contact cu clientul pentru a elimina posibilul stres al consumatorului i a-l pregti pentru prestaie. Atenia este marcat deseori de factori de incertitudine/risc care pot avea impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Lipsa de atenie poate determina insatisfacia. Un alt aspect important este cel al percepiei timpului de ctre consumator. Se spune c trebuie facut distincia ntre timpul realizat i percepia timpului de ctre client. Autorii consider c timpul cunoscut pare mai scurt dect cel necunoscut. De exemplu dac consumatorul ateapt servirea unui fel de meniu sau ateapt s intre n cabinetul medical, ateapt un mijloc de transport, prestatorul trebuie s-i comunice timpul de ateptare; necomunicarea acestuia duce la insatisfacia clientului i mrirea timpului efectiv de ateptat. Modul de primire i atenia influeneaz percepia timpului de ctre consumator, de aceea oganizaiile din domeniul serviciilor trebuie s aib n vedere gestionarea corect a orelor de ateptare. Consumatorului trebuie s i se creeze impresia c a ateptat puin c a fost n atenia organizaiei. Contactul tranzacional dinamic este un concept iniiat de autorii modelului avnd semnificaia de eficientizare a activitii i a rolului personalului din front office. Modalitile concrete de realizare a contactului tranzacional difer de la un consumator la altul n funcie de experien, gradul de cunoatere a serviciului, timpul de servire i de particularitile comportamentale ale personalului din front office i ale clientului. Rolul personalului din front office se delimiteaz pe dou direcii i anume: este tehnic i reactiv n situaia n care se acioneaz asupra consumatorilor experimentai, activi, decii tranzacional dinamic n situaia n care se acioneaz asupra clienilor neexperimentai, pasivi, indecii Dac interaciunea dintre personalul organizaiei i client este are loc n urma unei programri, rolul personalului din front office este cel reactiv la cererea clientului i n mai mic msur informativ. n acelai timp, pentru clienii neprogramai, rolul personalului din front office este cel de informare i implicit de vnzare a serviciului. O greeal frecvent ntlnit n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor se refer la formarea i pregtirea personalului din front office astfel nct se accentueaz capacitatea cognitiv formal, de cunoatere a serviciului din punct de vedere tehnic i mai puin capacitatea afectiv (empatia) sau conativ (orientarea ctre client, dorina de a satisface clientul fr a se njosi sau a lingui doar atent, corect i onest). Prestarea serviciului este considerat un succes de ctre ambele prti implicate n proces dac informarea consumatorului privind oferta de servicii, facilitile acordate, integrarea lui n proces se realizeaz n mod sistematic. Clientul trebuie s fie informat privind implicarea lui efectiv n realizarea serviciilor, s contientizeze importana deosebit a acestei aciuni i n acelai timp s se simt confortabil i relaxat atunci cnd i se solicit implicarea. Responsabilitatea personalului din front office este strns legat de cunoaterea profund a ofertei de servicii, a modalitii de utilizare a aparatelor, a instrumentelor cu care intr n contact clientul, a ateptrilor acestuia i nu n ultimul rnd de buna desfurare a procesului de prestare prin intuirea dorinelor i a aciunilor consumatorului, evitarea factorilor perturbatori i a evenimentelor neprevzute. O gestiune corect a ofertei de servicii se poate realiza numai prin motivarea, sensibilizarea i cointeresarea personalului, prin mobilizarea acestuia i realizarea unei echipe care s se completeze i s se ajute reciproc, astfel nct s fie mndrii de calitatea serviciilor prestate i implicit s satisfac consumatorul.
32
Ieirea din proces este etapa n care se desvrete fidelizarea consumatorului i se pregtete reluarea procesului. n servicii, fidelizarea consumatorilor este necesar n vederea sincronizrii cererii cu oferta cu att mai mult cu ct se tie c atragerea de noi consumatori impune cheltuieli de 5 ori mai mari dect fidelizarea lor. La sfritul procesului de realizare a serviciilor, trebuie desvrit ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului i ncurajat retroaciunea pozitiv. Dac serviciul prestat a nregistrat unele erori, lipsuri sau evenimente neprevzute, indiferent de cauze, nainte de plecarea consumatorului de la locul prestaiei, imaginea negativ perceput de acesta trebuie nlturat sau mcar atenuat. 2.4.3. STADIUL EVALURII SERVICIULUI n acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele: Prestarea fidel a serviciului de baz. ndeplinirea obligaiilor asumate de prestator prin executarea serioas i responsabil a serviciului. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care reine o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri cnd acesta constat c dei a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. Specialitii americani L. Berry i Parasuraman au analizat i au delimitat dou niveluri privind ateptrile consumatorului i anume: nivelul dorit i nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciilor reflect ceea ce consumatorul sper s primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie (figura 1). Figura 1
LIMITELE ZONEI DE TOLERANT
SERVICIUL DORIT
ZONA DE TOLERANT
SERVICIUL RECEPTAT
TIPURI DE SERVICII
Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita performanelor serviciului n care prestarea este considerat satisfctoare. Un nivel al serviciului sub aceast zon, va dezamgi consumatorul i va determina scderea fidelitii acestuia fa de organizaie, n timp ce o prestare peste nivelul de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de
33
personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o tranzacie la alta, pentru acelai consumator. Aprecierea zonei de toleran este dat n principal de cinci variabile: ncredere, tangibilitate, nelegere, siguran, empatie. Cercetrile efectuate evideniaz c ncrederea consumatorilor este ctigat prin respectarea promisiunilor fcute de ctre organizaie. Consumatorul consider ncrederea un factor esenial o condiie a respectrii promisiunilor ce nu permite toleran. L. Berry i Parasuraman consider c un exemplu elocvent privind ilustrarea zonei de toleran este cel n care consumatorii aflai la o banc solicit restituirea unor bani i sunt dispui s atepte 10 min. Aceast concluzie a fost formulat ca urmare a unui studiu asupra unui eantion reprezentativ de consumatori. Concluziile arat faptul c dac timpul de ateptare variaz ntre 3 i 10 minute (zona de toleran), consumatorul va fi satisfcut de serviciile oferite de banc, dac va depai cele 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile, iar dac ateapt mai puin de 3 minute consumatorul va percepe n mod pozitiv colaborarea cu unitatea bancar respectiv. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice, cu aciuni i reacii diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul serviciului acceptat. Factorii care condiioneaz mobilitatea nivelurilor de ateptare i implicit dimensiunea zonei de toleran sunt: Nivelul serviciului dorit este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor de servicii: prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului oferit (organizaiile de asigurri trebuie s explice clar cazurile pe care le acoper prin asigurare i responsabilitile care le revin); personalul prestator trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibili la preocuprile acestora; pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii, este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. n gestionarea ateptrilor consumatorului, comunicarea este factorul determinant ce poate fi un adevrat punct forte, dac este realizat corect, dac nu, devine un neplcut punct slab. O comunicare eficient trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale organizaiei. De exemplu n situaia n care medicul ntrzie o or, comunicarea acestui aspect pacienilor programai, va avea un impact pozitiv asupra acestora, deoarece vor considera c sunt n atenia medicului i c acesta i face griji pentru ei. Astfel zona de toleran cu privire la realizarea acelui serviciu va crete, comunicarea efectiv cu consumatorii ducnd la diminuarea sau eliminarea frustrrii. Comunicarea adaug valoare serviciului ateptat de consumator contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere, fair - play, toleran. O bun comunicare presupune: accesul cu uurin la serviciile prestatorului, un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii, ncurajarea consumatorilor de a contacta organizaia, iniierea contactelor cu consumatorii i ntreinerea acestora, instruirea angajailor n vederea personalizrii i realizrii responsabile a serviciului, stimularea angajailor pentru dezvoltarea relaiilor prefereniale cu consumatorii, influenarea nivelul ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator trebuie s reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui. Unii specialiti
34
recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare.Totui, cel mai indicat pentru firm, este s se autoevalueze corect, s prezinte situaia real a serviciului oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprarea serviciului. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la serviciile organizaiei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor, peste posibilitile de satisfacere. Top managementul organizaiei trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor fcute i s le ajusteze n funcie de calitatea serviciului oferit, prin solicitarea mesajelor feedback de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele. Prestatorii serviciului i personalul organizaiei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru aceasta conducerea organizaiei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Organizaiile care presteaz servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu, sunt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. REZUMAT Piaa organizaiei din domeniul serviciilor, este determinat de cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume, oferta i cererea de servicii. Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei din domeniul serviciilor este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Organizaia din domeniul serviciilor este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clieniirelaii de pia i cu concureniirelaii de concuren. Procesul decizional de cumprare a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea serviciilor. TESTE I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei serviciilor ? 1. oferta de servicii, 2. cererea de servicii, 3. personalul, 4. toate trei. II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel: 1. oferta mai mare dect cererea, 2. oferta egal cererea, 3. oferta mai mic dect cererea, 4. toate trei. III. Evaluarea pieei organizaiei din domeniul serviciilor, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie i capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing. 1. adevrat 2. fals. IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim .. pieei. V. Un indicator important n domeniul serviciilor, care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei de referin, des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor turistice, financiare, comerciale etc este ..
35
Capitolul III POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu. THEODORE LEVITT OBIECTIVE : Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei s stabileasc strategiile optime ale organizaiei din domeniul serviciilor s identifice elementele specifice politicii de produs n servicii s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de produs n servicii 3.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRODUS N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii, adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehnicilor i tacticilor mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare. A cunoate secretul mixului de marketing nseamn a accepta c la diferite combinaii a celor 4p (produs, pre, plasare, promovare), consumatorii reacioneaz diferit. n calitate de component a mixului de marketing, politica de produs trebuie abordat n conexiune direct cu celelalte politici de pre, distribuie i promovare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiiile necesare asigurrii succesului pe pia. Anii80 au constituit pentru domeniul serviciilor o adevrat revoluie prin care s-a conturat o nou orientare privind mixul de marketing. Boomes i M.J. Bitner au iniiat varianta extins a mixului de marketing n servicii prin care la cele 4 variabile tradiionale au adugat trei elemente considerate eseniale n servicii: implicarea uman, dovezile sau proba fizic i procesul. Formula nou a mixului a fost agreat i dezvoltat de specialitii G. Donnelly i D. Cowell. Conform opiniei lor, mixul de marketing n domeniul serviciilor ar trebui s cuprind: produsul evideniat prin gam, calitate, nivel, nume de marc, linie, garanii i servicii post vnzare preul evideniat prin nivel, reduceri, comisioane, termene de plat, valoare perceput, raport pre - calitate, difereniere plasament evideniat prin poziie, accesibilitate, canale de distribuie, arie de distribuie comunicare evideniat prin publicitate, personalul din front office, promovarea vnzrilor, relaiile publice etc. implicarea uman evideniat de ctre personal (prin nivelul de pregtire profesional, discreie, angajare, motivare, nfiare, comportament interpersonal), atitudini i consumatori (date de comportament, grad de implicare, contacte consumator consumator) dovezile fizice evideniate prin mediul ambiant reprezentat de atmosfer, stil, design, mobilier, culoare, zgomot, suport fizic (bunurile), indiciile tangibile procesul evideniat, att prin politici, proceduri, mecanisme, ct i prin discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor i fluxul de activiti. Virgil Balaure consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului,
36
adic elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor i conducerea acestora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing. 12 Dubois i Jolibert consider c importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul sau serviciul este elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului organizaiei la cerere. 13 Pentru a realiza serviciul cerut de pia, organizaia trebuie s combine concomitent opiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i potenialul comercial i financiar de care dispune. Florescu C., consider c politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, iar serviciile sunt principala cale de comunicare dintre prestator i pia. 14 n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele marketingului 15 , iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing. Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. n acelai timp, strategiile de produs, ca parte component a politicii de produs, fac parte din strategia general a organizaiei, concretizate ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces economic complex de raportare continu a organizaiei la necesitile pieei. 16 Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei din domeniul serviciilor are trei sarcini eseniale : Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri. Eliminarea serviciilor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestora, cu un cost ct mai redus. 3.2. CONCEPTUL DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR
Concepia tradiional privind noiunea de produs l definete doar prin prisma utilitii sale, evideniat de proprietile fizice, chimice i organoleptice ale acestuia. Marketingul percepe noiunea de produs ntr-un sens mai larg i mai complex ce are n vedere att bunurile materiale, ct i serviciile create n vederea satisfacerii nevoilor consumatorului. Astfel, noiunea de produs include att componentele materiale, tangibile ct i pe cele nemateriale intangibile ale acestuia. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana material a acestuia, fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se refer la ambiana ce nconjoar bunul material oferit pieei, la form, culoare, mod de prezentare etc. Luarea n considerare a celor dou categorii de componente este esenial pentru stabilirea de ctre ntreprindere a strategiei sale de produs. Aadar, n concepia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnicofuncionale, ct i afective, psihologice sau sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie neles ca o creaie tehnic strict productiv, el cuprinznd i o serie de elemente nemateriale care l nfieaz pieei (culoare, prezentare, stil, ambian, prestigiul organizaiei), ntregul proces de concepie, prestare i livrare a produselor trebuie s conin ntr-o perfect sincronizare dou categorii de activiti: cele de producie, tehnice i tehnologice i cele de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i gusturile consumatorilor.
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307 Dubois, P.L., Jolibert, A. Marketing Teorie i Practic, Editura Economic, Cluj Napoca, 1994, p.60 14 Florescu, C. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p.292 15 Bruhn, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12 16 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.308
13
12
37
n activitatea organizaiei trebuie s fie strict corelate cele dou programe: de producie propriu-zis i de marketing, att n cazul produselor, ct i a serviciilor. Esenial este ca n relaia dintre cele dou activiti (tehnico-productive i de marketing) prioritatea s o aib cea de marketing. Orice soluie tehnico-productiv de creaie, proiectare i producere trebuie s corespund soluiilor de marketing care rezult din analiza i cunoaterea cererii consumatorilor. Soluia de marketing este cea care, n ultim instan, accept sau respinge soluia tehnic. Marketingul analizeaz motivaia nevoilor i cerinelor consumatorilor, orientnd activitatea organizaiei spre satisfacerea acestora cu rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este cea care prevede, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea profitabil a nevoilor publicului int. Aceasta explic stabilirea tipurilor de produse i servicii printr-o clasificare comercial a lor prin care se evideniaz att caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, ct i implicaiile ce rezult pentru comerciani. n funcie de utilitatea lor serviciile pot fi clasificate n: produse de consum, produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei produse industriale, folosite n operaiunile organizaiei sau pentru a realiza alte produse Consumatorii achiziioneaz produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, n timp ce cumprtorii industriali caut s satisfac scopurile organizaiilor lor, dar exist cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: bunuri de larg consum bunuri de noutate bunuri de folosin ndelungat Fiecrei categorii i corespund anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului i forme specifice de vnzare. Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, la un pre modic, adresat ctre publicul larg, frecvent achiziionate i de obicei n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmrete satisfacerea unei nevoi imediate, prefernd punctele de vnzare din apropiere i comoditate n achiziionare. Bunurile i serviciile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt achiziionate a doua oar, se adreseaz unei nie de pia i se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Motivaia de cumprare a acestor bunuri i servicii este, n principal, de ordin emotiv, iar preurile scad brusc dup ce noutatea trece. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile, cu o frecven sczut la achiziionare i n general, cu preuri ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cer profesionalism i competen ridicat, avnd n ochii cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid sau nu s achiziioneze produsul. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Fundamentarea politicii de produs are la baz coninutul procesului de creare i livrare a serviciilor i se concretizeaz n formularea de obiective i strategii ce vizeaz, att produsul n ansamblu, ct i componentele sale. Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar aciuni concrete de prestare a serviciilor, alctuiesc politica de produs. Aa cum am mai amintit, spre deosebire de bunuri, n servicii, produsul n ansamblu apare sub dou forme: produs global i produs parial. Produsul global este dat de utilitatea perceput de consumator, are la baz interaciunea diferitelor componente i reflect ansamblul activitilor prin care se creaz utilitatea, inclusiv caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale. Produsul de baz reprezint rezultatul activitii generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii i care st la baza comportamentului manifestat sau efectiv (cazare, alimentaie, transport, servicii de sntate, de nvmnt). Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posbil sau calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori
38
subnelese i ateptate de consumator, lipsa lor din produsul oferit fiind uor remarcat i asimilat cu o calitate mai redus a prestaiei (ambian, decor, curenie, design, stil). Produsul suplimentar confer un plus de utilitate produsului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre reprezint un important element de difereniere fa de concuren. Produsul potenial sau cu un grad nalt de personalizare este expresia unei nalte flexibiliti din partea organizaiei, oferit contra cost i de regul unei anumite categorii de clieni. Componentele produsului n accepiunea de marketing sunt urmtoarele: Corporale, cele care tangibilizeaz serviciul i anume produse pariale, suportul fizic al prestaiei, personalul i clientul Acorporale, intangibile: preul, marca, numele, instruciunile de utilizare, protecia legal Comunicarea, totalitatea informaiilor pe care firma le ofer publicului int privind oferta sa, n general prin intermediul activitii de promovare Imaginea produsului, modul n care este perceput produsul de ctre consumator Produsele pariale sunt considerate ca fiind alctuite dintr-o serie de elemente tangibile asigurnd condiiile necesare realizrii prestaiei. Politica produsului global este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor ce vizeaz deopotriv produsul n ansamblu i diferitele sale componente. 3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR
Unul din elementele eseniale ale politicii de produs n servicii l constituie calitatea, element ce exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor. Dei eterogenitatea serviciilor ngreuneaz aprecierea calitii acestora, literatura de specialitate a identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea: Prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea la timp a serviciului). Manifestarea unei responsabiliti maxime din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate la dorinele consumatorilor. Competen, asigurat prin utilizarea unor cunotiine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului. Accesibilitatea serviciului exprimat prin uurin n contactarea organizaiei, orarul de funcionare, timpul de ateptare. Amabilitatea personalului, politee, respect, consideraie i prietenie. Comunicaiile prin care se asigur informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat. Credibilitatea asigurat de numele i reputaia organizaiei, de gradul de apropiere dintre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului. Sigurana (fizic, financiar i confidenialitatea) adic lipsa oricrui pericol, risc, sau ndoieli n privina prestrii serviciului. nelegerea nevoilor specifice consumatorului prin personalizarea nevoilor i a relaiilor. Elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive: sli de ateptare confortabile, personal ngrijit mbrcat, aparatur modern. Evaluarea calitii serviciilor perceput de ctre consumatori se poate face prin: Metoda punctului critic ce const n culegerea informaiilor de la consumatorii individuali avnd n atenie, att elementele pozitive, ct i pe cele negative. Metoda are drept scop identificarea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni n cadrul procesului de prestare a serviciilor, evaluarea i eliminarea punctelor slabe ale procesului. Gestiunea reclamaiilor este metoda ce presupune nregistrarea sesizrilor i a nemultumirilor consumatorilor, clasificarea lor i oferirirea unor
39
rspunsuri la situaiile prezentate. S-a constatat c aceast metod nu este ntotdeauna eficient datorit nereprezentativitii eantionului celor care i prezint nemulumirile i a problemelor ntmpinate n stabilirea raportului nemulumiri satisfacii, mai ales privind dimensiunea costurilor. Metoda clientului necunoscut. Clientul necunoscut este un angajat al organizaiei care, din punctul de vedere al consumatorului, trebuie s observe i s nregistreze corect i obiectiv comportamentul anagajailor fa de consumatori. Se urmrete s se surprind att punctele tari ct i punctele slabe existente n cadrul procesului de prestare a serviciilor. Raportul efectuat de ctre clientul necunoscut este prezentat top managementului organizaiei care, pe baza informaiilor culese, va lua msuri. Gestionarea calitii serviciilor are n vedere monitorizarea permanent a calitii dar nu presupune exclusiv identificarea punctelor slabe ci i stabilirea i determinarea cauzelor care le-au generat i totodat previzionarea tendinelor viitoare. Aprecierea calitii serviciului de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Rezultatul comparaiei 17 poate fi prezentat schematic astfel (figura 6) : APRECIEREA CALITATII SERVICIULUI Figura 6
Asteptrile la / de precumprare
+
Calitate nesatisfctoare
Asteptrile nu au fost satisfctoare
Asteptrile au corespuns Asteptrile au fost ntrecute
Calitate satisfctoare Calitate ideal
Alt element esenial, care difereniaz politica de produs, este creaia i prestarea serviciilor. Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu sistemul de prestaie a serviciilor (figura 7). Figura 7
CLIENT A CLIENT B
Suport fizic
Personalul n contact
SERVICIU A
SERVICIU B
SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI (SERVUCTION)
17
Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, p.80
40
Dup cum se observ, acest sistem are la baz interaciunea a trei elemente: suportul fizic, personalul n contact i clientul. n stabilirea politicii de produs organizaia din domeniul serviciilor va trebui s ia n considerare aceste componente i relaiile dintre ele, astfel nct s se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil. n procesul de prestare a serviciilor organizaia trebuie s aib n vedere urmtoarele: Managementul inovrii serviciului se bazeaz pe cteva elemente conceptuale complementare i anume: studiul cuplului produs - serviciu, distincia dintre noul serviciu i extinderea ofertei existente, nnoirea ca secven a variantelor strategice. Din perspectiva managerial noul serviciu este considerat o activitate nou pentru organizaie chiar dac el exist deja pe piaa de referin. Organizaia trebuie s-i dozeze potenialul pentru a administra eficient segmentul de pia oferit de noul produs lund n considerare faptul c caracteristica interactiv a serviciului confer clientului dreptul de decizie privind existena elementelor de difereniere sau de imitare n nnoire. Impactul nnoirii asupra activitii organizaiei este poziia ce conduce la sporirea productivitii, ameliorarea calitii, mbuntirea performanei. In ultimul timp cercettorii evideniaz i un alt efect benefic i anume timpul considerat indispensabil n aprecierea efectului nnoirii. n gestiunea procesului de nnoire trebuie s se ia n considerare, att caracteristicile organizaiei, ct i dimensiunea pieei i faza din ciclu de via n care se afl celelalte servicii. Pentru a lansa un serviciu nou, se impune analiza ofertei sistemului de servucie i imaginea organizaiei. Distincia dintre activitatea nou i extinderea activitii existente trebuie s aibe la baz serviciul nou, caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte noi care are un serviciu de baz nou, implicit o nou servucie i o nou marc. n schimb, crearea unui serviciu nou nu presupune pe de alt parte extinderea ofertei existente i se caracterizeaz prin nglobarea de servicii periferice noi. De asemenea, presupune adaptarea servuciei existente la noua ofert global. Pentru a evidenia formula complet a serviciului nou, specialitii francezi, Pierre Eiglier i E. Langeard evideniaz cinci factori cheie aflai n interaciune direct: conceptul de serviciu, segmentul de pia, servucia, oferta de servicii i imaginea. Conceptul de serviciu nou, indiferent care este dimensiunea organizaiei i natura activitii, desfurate firma trebuie si desfoare activitatea, pe baza conceptului de serviciu. Acesta implic eforturi de creativitate i mobilizare a tuturor energiilor organizaiei n vederea operaionalizrii serviciilor. Creativitatea trebuie s aib n vedere comportamentul consumatorilor, tendinele acestora, disponibilitile tehnologice ale organizaiei i nu n ultimul rnd situaia de conjunctur. Conceptul de serviciu este ansamblul coerent de activiti, funcii i culturi. Mobilizarea energiei organizaiei faciliteaz comunicarea i realizarea misiunii organizaiei. Un rol esenial, pentru consumatorii de servicii, l are diferenierea conceptului, cu att mai mult, cu ct se tie c scopul oricrei organizaii este de a identifica i dezvolta o difereniere pozitiv n raport cu concurena. Prin aceasta organizaia dorete s elimine fenomenul de banalizare ce poate afecta n timp activitatea de servicii iar conceptul s reziste n timp (Compania Club Mediterannee are o activitate hotelier de succes. Datorit conceptului propriu clientela ei o distinge de alte firme, i percepe caracteristicile i specificul afirmnd c Este altceva ! ceea ce-i asigur unicitatea i imposibilitatea de a fi imitat de ctre concuren). Conceptul de serviciu vizeaz originalitatea i unicitatea. Originalitatea i confer conceptului fora de atracie, iar unicitatea i confer fora de penetrare n raport cu nevoile omogene ale pieei. Segmentul de pia. Pentru a pune n practic un serviciu nou, alternativa optim este un segment de pia unic i identificabil. n acest sens, strategia de segmentare se bazeaz pe constrngerile operaionale localizrii reelei de distribuie i pe aranjamentul servuciei. Pornind de la caracteristica fundamental a segmentului de pia (omogenitatea) organizaia trebuie s aib n vedere variabilele sociodemografice i psihografice specifice componentelor unui segment de pia
41
pentru a putea evalua nclinaia acestora n vederea implicrii n realizarea serviciilor. De asemenea, un criteriu esenial n acest sens este dat de sensibilitatea consumatorilor la pre n raport cu perioadele anterioare. Firma din domeniul serviciilor trebuie s gseasc rspunsurile optime la ntrebrile urmtoare: Ce beneficii i dorete consumatorul? Ce atribute ale serviciului i satisfac cel mai bine dorinele ? Deci este absolut necesar evaluarea precis a suportului atribute performane i atributeproces pentru a putea da o definire corect conceptului de serviciu i pentru a evalua un anumit segment de pia. Servucia materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servicii este indispensabil n observarea atitudinii consumatorului fa de noul serviciu, a implicrii i a participrii acestuia la proces. Oferta de serviciistructurat are rolul de a evidenia serviciul de baz i prestaia i n acelai timp limiteaz numrul de servicii periferice n vederea simplificrii servuciei. n situaia unui serviciu nou se pune problema cunoaterii comportamentului viitor al consumatorului i a incertitudinilor privind rezolvarea servuciei. La gestionarea ofertei de servicii trebuie avut n vedere testarea servuciei i observarea reaciilor primilor clieni. n acest sens firma trebuie s dein caiete de sarcini, planuri de execuie, scenarii i s iniieze o serie de studii ergonomice i cronometrri. Imaginea serviciului semnific modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor cu privire la acel serviciu i al comunicrii emise de marca lui. Trebuie fcut distincia ntre identitate i imagine. Identitatea exprim dorina organizaiei de a da un sens mrcii sale, rspunde dorinei acesteia de a fi unic crend n acest fel premisele formrii imaginii. O bun imagine promoveaz fidelitatea i permite recunoaterea organizaiei. Imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul int. Formarea imaginii se bazeaz pe dovezi principale care pun n valoare esena serviciilor i dovezile secundare de reamintire. Imaginea este dependent de unicitatea conceptului, simplitatea servuciei, tipul i natura serviciului. Obiectivul crerii unei imagini bune are n vedere dezvoltarea i consolidarea sentimentului de apartenen i mndrie a personalului i a consumatorului fa de performanele organizaiei. Christian Gronross accentueaz opinia cu privire la imagine sesiznd interdependena dintre calitatea serviciilor, mndria personalului i a clienilor. Fazele procesului de elaborare a formulei serviciului nou sunt: corelarea conceptului de serviciu cu un segment de pia int experimentarea servuciei specifice permind aplicarea conceptului satisfacerii segmentului ales. n aceast faz se urmrete dezvoltarea unei imagini uor de comunicat, fidel conceptului i semnificativ pentru clieni. Managementul serviciilor noi se constituie ntr-o parte integrant a strategiei de dezvoltare a organizaiei. Din aceast perspectiv, nnoirea se realizeaz n etape de forma urmtoare: organizarea serviciului nou selectarea pachetului modular de servicii stabilirea clar a ofertei de servicii testarea elementelor componente ale interfaei cu clienii penetrarea rapid a pieei organizarea pe temen lung diversificarea concentric a ofertei de servicii Pentru firmele care acioneaz pe plan internaional urmeaz etapa de internaionalizare a serviciilor n funcie de cerinele segmentului de pia vizat de noile piee. Aceast etap este considerat riscant pentru c firma i extinde, dezvolt, diversific i testeaz activitatea pe segmente noi de pia, necunoscute sau parial cunoscute. Indiferent din ce categorie face parte un serviciu, crui segment de pia i se adreseaz sau ct de nou este, apare cu stringen necesitatea ca modul de realizare s fie ntotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat i sistematic de dezvoltare i lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eec i prezint urmtoarele etape:
42
Generarea ideilor Selecia ideilor Dezvoltarea i testarea conceptului Analiza economic Dezvoltarea serviciului Testarea serviciului Comercializarea serviciului Principalele motive care determin organizaiile din domeniul serviciilor s 18 dezvolte servicii noi sunt : 1. Uzura moral - succesul pe piaa serviciilor este garantat pentru organizaiile cu spirit inventiv, care nu ateapt ca serviciile lor s-i piard actualitatea, pentru care schimbarea reprezint un mod de via. 2. Concurena - modificrile survenite n dorinele i nevoile consumatorilor ct i fidelizarea acestora impun necesitatea introducerii de noi servicii care s asigure succesul pe piaa serviciilor. 3. Capacitatea neexploatat - apariia de noi servicii poate fi rezultatul unor capaciti neutilizate (ex. slile de teatru la anumite ore, nivelul sczut de utilizare al mijloacelor de transport n anumite perioade). 4. Efectele sezoniere - numeroase organizaii specializate n servicii sunt supuse fenomenului de sezonalitate (turism, transport etc) pentru care reducerea sezonalitii constituie una din metodele de eficientizare a afacerii. 5. Reducerea riscului - impus de situaia n care organizaia se bazeaz doar pe unul sau dou servicii, ceea ce o face vulnerabil la modificrile pieei. 6. Fructificarea oportunitilor - necesit introducerea serviciilor noi care s le pun n valoare, situaii ntlnite atunci cnd exist cerere nesatisfcut sau ca urmare a retragerii de pe pia a unui concurent. Una din clasificrile produselor noi poate fi adaptat i n domeniul serviciilor: 1. Inovaii majore, acele servicii noi destinate unor piee nc nedefinite, care includ att noile categorii de servicii (primul post telefonic auto), ct i noile sisteme de livrare (programul de educaie la distan). 2. Organizaiile nou demarate, organizaiile care se adreseaz unei piee unde exist deja servicii care satisfac acelai tip de necesiti (serviciile bancare prin telefon, programele de cri de credit ale productorilor auto). 3. Serviciile noi pentru piaa curent, adic prezentarea unor clieni existeni a unor servicii noi pentru firm, dar pe care acetia e posibil s le cunoasc de la o firm concurent (livrrile la domiciliu). 4. Lrgirea ariei unui serviciu prin completarea acestuia cu elemente noi (creterea numrului de articole din meniul unui restaurant, introducerea unei rute noi n cadrul unei companii aeriene). 5. mbuntirea serviciilor presupune o schimbare a unor detalii ce caracterizeaz servicii aflate deja pe o pia existent (diminuarea timpului necesar prestrii, introducerea automatizrii, extinderea orarului de funcionare). 6. Schimbrile de stil reprezint o serie de schimbri vizibile: schimbarea designului ambiental al unei organizaii, a siglei, renovarea interioarelor, introducerea uniformelor noi personalului unui hotel etc. Gama de servicii prezint particulariti deosebite n acest domeniu, atenia fiind captat de urmtoarele elemente: 1. Gama optim de servicii, pentru obinerea creia organizaiile din domeniu realizeaz studii de pia, n combinaie cu experiena ctigat i nvmintele din greelile anterioare. 2. Poziionarea gamei de servicii n raport cu oferta concurenilor. 3. Lungimea i amploarea gamei de servicii oferite. 4. Profitabilitatea gamei de servicii. O linie de serviciu este o grupare de elemente care au n comun anumite caracteristici privind clienii, tehnicile de vnzare sau preul. Gama de servicii este definit prin amploare, profunzime i linie de serviciu.
18
Thomas, M.J. Manual de Marketing , Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.391
43
n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor o alt caracteristic deosebit const n dificultatea crerii unei mrci de serviciu, datorat imposibilitii meninerii unui standard de calitate n prestare, ceea ce o face greu accesibil, dei probabil c marcarea ar fi soluia ideal n furnizarea unei metode importante de difereniere a ofertelor pe pia, n condiiile dificultii deosebirii unui serviciu de altul. De asemenea, caracterul imaterial nu ngduie nici brevetarea, ceea ce face dificil protejarea serviciilor de concuren. Consiliul Britanic pentru Exporturi Imateriale consider c unele servicii se pot autoproteja prin aptitudinile de expert pe care le pretind prestatorii, ceea ce ngreuneaz copierea acestora (servicii medicale, juridice, IT). O alt problem specific domeniului serviciilor o reprezint garantarea serviciilor. Prestarea unui serviciu are loc ntr-un cadru juridic n care acioneaz legea contractului prin care obligaiile asumate sunt acceptate explicit de pri n faza de precontractare. n Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizrii de bunuri i servicii din 1982, care impune condiii de prestare a serviciilor n mod rezonabil, cu grij i competen, n timp util i cu un cost corect (cu excepia 19 cazurilor cnd se prevede altceva) . De exemplu, dac un zbor aerian a ntrziat din motive independente de voina companiei aeriene i pasagerii sunt obligai s atepte n aeroport zborul respectiv, este foarte important s li se ofere servicii suplimentare, prin care s li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre pri, obinndu-se astfel o mbuntire a ofertei. Modul cum privete compania aerian rezolvarea acestor probleme poate constitui un instrument valoros de marketing. In cazul serviciilor financiare, banca garanteaz un transfer dintr-un cont n altul. Dac operaiunea este realizat eronat din vina angajailor bncii respective, aceasta garanteaz securitatea banilor dar pierderile, n bani sau afaceri nerelizate, ca urmare a lipsei fondurilor din contul clientului i timpul efectiv pierdut cu cutarea banilor sunt suportate de client. De asemenea, un rol aparte ocup serviciile post-vnzare, care dei sunt specifice bunurilor materiale, totui au o aplicabilitate din ce n ce mai rspndit i pe pieele de servicii. De exemplu, o companie aerian poate asigura pentru pasagerii si, ca parte din serviciul pltit, o serie de activiti necesare dup zbor: nchiriere de maini, rezervri de camere la hotel, schimb valutar, informaii turistice etc. Aceste servicii suplimentare constituie un element important n marketingul serviciilor, existena acestor suplimente fiind un important element de atracie, ce poate menine sau mrii loialitatea i bunvoina clienilor. Philip Kotler consider c exist dou ci prin care se poate obine o reputaie n materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 20 . Alturi de aceste elemente, un loc aparte, n cadrul organizaiilor de servicii, ocup personalul prestator, consumatorul, de cele mai multe ori, apreciind calitatea serviciului n funcie de comportamentul i atitudinea celor implicai n livrare. Imaginea organizaiei de servicii este determinat de modul de prezentare i livrare a serviciului, ceea ce determin o atent selectare i instruire a personalului prestator, a standardizrii comportamentului fa de clieni i a efecturii controlului calitii prin aciuni permanente de evaluare a personalului. Importana deosebit a angajailor n organizaia din domeniul serviciilor este evideniat i de Philip Kotler care afirma c angajaii sunt firma dumneavoastr! De ei depinde succesul sau eecul planurilor dumneavoastr de marketing 21 . Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenii de voiaj, a publicat o carte cu un titlu ocant pentru specialitii n marketing The Customer Comes Second (Clientul este pe locul doi), pentru c pe primul loc, spunea el, se afl angajaii. Aceast afirmaie este valabil n domeniul serviciilor unde intervine un grad ridicat de contact interuman. Organizaiile din acest domeniu aplic o strategie prin care i instruiesc angajaii s fie prietenoi, bine informai i de ncredere, ceea ce va duce la clieni satisfcui care vor apela din nou la serviciile organizaiei, iar acest lucru va determina un flux cresctor de profituri pentru acionari.
19 20 21
Thomas, M.J. Manual de Marketing , Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.403 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.183 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z , Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.3
44
De asemenea, Victor Borge consider c un surs este distana cea mai scurt dintre doi oameni, de aceea este absolut necesar ca s se verifice permanent indicele de surs al angajailor organizaiei care intr n contact direct cu consumatorul. 3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
Nucleul politicii de marketing este considerat a fi strategia, acel proces complex prin care se urmrete sincronizarea permanent a resurselor organizaiei cu mediul extern, situaie realizabil printro formulare corect a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaiei. Fundamentarea strategiilor organizaiei din domeniul serviciilor are la baz, pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, caracteristicile mediului, fapt ce determin importana urmtoarelor elemente n elaborarea strategiilor: organizaia nsi, a crei resurse i poziii deja obinute indic evoluii certe concurena, care permite prin comparaii, evidenierea atuurilor i factorilor de reuit piaa, care trebuie n permanene cercetat lanul tehnologic i logistic propriu fiecrei prestaii politica de credite promovat de bnci i organismele financiare resursele umane Opiunile strategice ale organizaiei din domeniul serviciilor stabilesc poziia acesteia fa de: pia, prin extinderea activitii, specializare sau diversificare concuren: ofensiv, defensiv, difereniere sau toleran lanul tehnologic i de distribuie: specializare funcional sau integrare vertical bnci i organisme financiare: finanare prin mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii, finanare prin cooperare fora de munc: pregtire n sistem propriu, pregtire n uniti specializate Strategia de marketing are la baz aciunea a trei elemente eseniale: evaluarea competenelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului aferente concurenilor, clienilor i furnizorilor i tendinele i modificrile din cadrul macromediului organizaiei. Un rol determinant n stabilirea strategiei organizaiei l au oportunitile i riscurile din mediul extern, punctele tari i punctele slabe din mediul intern ct i identificarea realist a acestora. n funcie de dinamica i starea mediului extern al organizaiei aceasta adopt strategii generale i strategii specifice operaionalizate prin tactica aferent fiecreia dintre variabilele mixului. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i de avantajul diferenial. Lund n considerare matricea pia - servicii, variantele strategice ale organizaiei sunt: penetrarea pieei exprimat prin aciuni la nivelul pieei actuale cu serviciile actuale, concretizat prin aciuni precum: atragerea de noi clieni, sporirea vnzrilor pe consumator, fidelizarea consumatorilor dezvoltarea serviciilor semnificnd introducerea de servicii noi pe piee actuale prin mrirea ratelor de nnoire i de diversificare dezvoltarea pieei reprezint prestarea de servicii actuale n cadrul pieelor noi prin: identificarea i atragerea de segmente noi de consumatori, abordarea de zone geografice noi diversificarea activitii organizaiei de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi (combinarea celor dou variante anterioare) Alternativele strategice generale ale organizaiei de servicii se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii: n funcie de raportul cerere-ofert, se disting: difereniere temporal acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei i nedifereniat/insuficient difereniat.
45
Din punctul de vedere al relaiilor organizaiei cu mediul extern, se disting: relaii de parteneriat ce pot fi prefereniale (insituite cu clienii) sau de cooperare (instituite cu partenerii ce contribuie la constituirea imput-urilor organizaiei) i relaii concureniale Luand n considerare relaia strategie clieni angajai i structura intern a organizaiei, se delimiteaz: strategiile operaionale asociate calitii interne ce presupun imput-uri transformare - output-uri i strategii concureniale asociate calitii externe ce presupun output-uri clieni Obiectivele strategice ale organizaiei din domeniul serviciilor sunt exprimate prin caracteristicile de baz ale produselor i au n vedere mbuntirea calitii, creterea productivitii, diferenierea serviciilor, echilibrarea aciunilor orientate spre pia cu cele orientate spre produs: mbuntirea calitii st la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de noiunea de utilitate, element definitoriu al serviciilor. Astfel calitatea trebuie plasat pe o poziie dominant n raport cu toate celelalte elemente ale produsului i face demersul unei politici separate, cea a calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici a calitii sunt determinate de diferenele ce apar ntre calitatea promis i cea receptat. Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv cererea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor. Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de poziionare a produselor pe pia i apare ca efect al intangibilitii serviciilor fiind impus de necesitatea asigurrii unor reprezentri distincte a acestora n raport cu produsele similare. Obiectivul de difereniere se refer n majoritatea cazurilor la componentele tangibile ale produsului, iar atunci cnd nu exist sau nu pot fi folosite, la utilizarea simbolurilor, a mrcilor etc. Echilibrarea aciunilor orientate spre pia cu cele orientate spre produs. Strategiile politicii de produs global au n vedere orientarea spre pia i orientarea spre produs. Gradul de divergen al serviciilor se reflect n: gradul redus de divergen i de complexitate a serviciilor cu consecine asupra reducerii costurilor i a creterii productivitii gradul ridicat de divergen i de complexitate a serviciilor ce conduce la creterea costurilor i la personalizarea serviciilor Obiectivele politicii de produs global i operaionalizarea strategiilor specifice acesteia se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor instrumente: standardizarea i personalizarea serviciilor dimensionarea optim a ofertei i ordonarea cererii nnoirea sistematic a serviciilor utilizarea mrcilor Obiectivele politicii produselor pariale i operaionalizarea strategiilor specifice acesteia se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor instrumente: asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei, proces asimilat de ambalaj n cazul bunurilor, n timp ce pentru domeniul serviciilor cldirile prin aspectul interior i exterior ndeplinesc funciile ambalajului de informare, comunicare, formare de imagine i de protecie realizarea unei prestaii n flux continu, accesibilitatea i mobilitatea personalului, dar i a clienilor se obine printr-o expunere optim a echipamentelor, prin informarea i dirijarea consumatorilor, att n interiorul organizaiei, ct i n exterior crearea atmosferei, realizat, att de personal, ct i de client, un rol deosebit avnd i modul n care sunt dispuse echipamentele i dotrile diferenierea fa de concuren Strategiile operaionale sunt determinate de factorii interni precum: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul etc, dar i de factori externi precum: ciclul de via al serviciului, segmentul de pia vizat, condiiile de mediu i rentabilitatea. Experiena i competena personalului determin n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor aplicarea unor strategii privind utilizarea personalului i anume:
46
recrutarea celui mai bun personal perfecionarea personalului pstrarea i motivarea celor mai buni angajai Una din particularitile serviciilor i anume inseparabilitatea de prestator determin organizaiile din domeniul serviciilor la aplicarea strategiilor participrii clientului la realizarea prestaiei au n vedere urmtoarele criterii: gradul de participare, cuantificat prin creterea, meninerea sau reducerea acestuia coninutul participrii, manifestat prin autoservire, sprijinirea altor clieni, promovarea organizaiei modul de atragere, materializat prin amabilitate, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental, strategiile de produs pot fi: strategia stabilitii sortimentale strategia restrngerii sortimentale strategia diversificrii sortimentale n ceea ce privete gradul de noutate al produselor organizaiei, aceasta poate adopta urmtoarele strategii: strategia nnoirii produselor strategia perfecionrii produselor strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. Elementul specific al acestui domeniu l deine poziia dominant a strategiei calitii n raport cu celelalte. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului sunt realizate, fiecare n parte, la un nivel superior. Dar complementaritatea serviciilor ce formeaz produsul n acest domeniu indic faptul c aceast afirmaie este adevrat dar nu suficient. Adic indicele calitii finale nu rezult din nsumarea calitii componentelor, ci din impresia global pe care i-o formeaz consumatorul privind serviciul prestat, iar calitatea superioar a unei componente nu compenseaz calitatea inferioar a alteia. O calitate superioar permite prestatorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul organizaiilor care produc servicii de o calitate inferioar. Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii serviciului n timp. Prestatorul are posibilitatea s mbunteasc permanent serviciul, obinnd o cretere a veniturilor i a cotei de pia, s menin nivelul iniial al calitii serviciului, ceea ce i va permite n combinaie cu performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia, sau s reduc n timp calitatea serviciilor, strategie aplicat de unele organizaii pentru a compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest lucru le va afecta eficiena pe termen lung. O alt strategie folosit de organizaiile prestatoare de servicii este strategia nnoirii serviciului. De obicei, serviciile noi sunt la fel de riscante pentru consumatori ct i pentru prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare cu att i riscurile asumate sunt mai mari. Consumatorii accept mai greu inovaiile n sectorul serviciilor dect al bunurilor materiale deoarece, n majoritatea cazurilor, un serviciu nou implic modificri ale obiceiurilor. Un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s-i petreac vacana, un billet de avion/tren/autocar sau un transfer bancar fr ca n prealabil s le plteasc, de aceea introducerea unui serviciu nou trebuie s ofere consumatorului suficiente satisfacii pentru ca acesta s fie motivat s-i schimbe obiceiurile. n afar de aceste alternative strategice, legate de gama sortimental i noutatea produselor, organizaia poate opta i pentru alte variante strategice, ntre acestea menionm strategia segmentrii pieei. Abordarea strategic a activitii
47
organizaiei din domeniul serviciilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor i promovarea unor relaii strnse cu segmentele abordate. Segmentarea pieei presupune identificarea i definirea segmentelor care alctuiesc colectivitatea, n funcie de anumite criterii (mediu social, vrst, sex, venit), i alegerea celor care prezint interes pentru ntreprindere, deoarece imaginea consumatorilor determin imaginea organizaiei. Managerii organizaiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund standardului organizaiei prin preuri ridicate, inaccesibile unor segmente de pia, sau impunnd o inut vestimentar obligatorie i totodat s informeze consumatorii poteniali despre natura, particularitile i specificul serviciului oferit. Totui, omogenitatea consumatorilor nu este ntotdeauna posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separndu-le n timp i spaiu. Diferenierea serviciilor reprezint, n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii concurenei, singura alternativ a organizaiei. Philip Kotler consider c diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei organizaii de cea a 22 concurenilor si . M. Treacy i F. Wiersema consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe pia i au identificat trei strategii posibile: 23 Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer servicii de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive. Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lui specifice. Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii noi cu valoare de ntrebuinare superioar celor concurente. Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation, care fabric ambalaje de plastic cu aer ncorporat, spunea: Trebuie s tim c orict de obinuit ne pare un produs, el nu trebuie s devin o marf oarecare. Orice 24 produs, orice serviciu poate fi difereniat. Lewitt i ali specialiti au subliniat faptul c exist zeci de modaliti de difereniere a unei oferte . 25 Considerm c modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai de oferte diferite. Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim mbuntire a serviciului. Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care, dei organizaia i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea serviciului, rezultatele sunt pe msura ateptrii. Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie, prin care serviciul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are nevoie. Mai ieftin, nseamn oferirea unui serviciu similar la un pre mai mic, fr a afecta calitatea acestuia. Totui unii specialiti apreciaz c Organizaiile care se bazeaz n activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar 26 putea nela. Difereniind oferta numai prin pre, firma nu va putea face fa concurenei deoarece:
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391 Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993, p.84, Discurs inut la o ntlnire de afaceri la Sealed Air Corporation
23 25 26
22
Lewitt, T. Marketing Succes through Differentiation of Anything, Harvard Business Review Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375
48
Un serviciu mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar dac nu este aa. Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din partea acestuia. Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s ofere o versiune i mai ieftin a serviciului n baza unor costuri de producie mai sczute. Realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei, n virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren. Dar o organizaiei trebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv, posibilitile de difereniere depinznd de tipul serviciilor prestate de ctre organizaie. Stilul reflect aspectul serviciului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii serviciilor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca organizaiile s investeasc n acest sens, astfel nct serviciile s nu mai lase consumatorul indiferent. Considerm c prestatorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i eficiente. Kotler evideniaz apte criterii de eficacitate a diferenelor. Acestea trebuie s fie: Importante, astfel nct diferenele s corespund unor avantaje apreciate de un numr suficient de mare de cumprtori. Caracteristice, fie c diferenele sunt specifice altora fie c firma le prezint ntrun mod aparte. Superioare, fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje. Comunicabile, diferenele s poat fi aduse la cunotiina cumprtorilor. O noutate, s nu poat fi uor copiate de concureni. Accesibile, cumprtorul i poate permite s le plteasc. Profitabile, organizaiile s considere rentabil introducerea diferenelor 27 respective. 3.4.1. ELABORAREA STRATEGIEI DE POZIIONARE I IMPLICAIILE ACESTEIA ASUPRA POLITICII DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR Pentru a atrage atenia consumatorilor vizai, considerm c organizaiile trebuie s promoveze diferenele pe care acetia le consider semnificative. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti de publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu existent. Ei au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoandar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n concepia 28 cumprtorului . In viziunea lui Ph. Kotler fcnd apel la opinia autorilor mentionai anterior poziionarea nu se refer la ceea ce facei d-voastr cu acel produs. Poziionarea se refer la modul n care d-voastr acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic d-voastr poziionai produsul n concepia cumprtorului. Etapele parcurse n procesul poziionrii sunt: identificarea diferenelor existente ntre serviciile organizaiei i cele ale concurenilor selectarea criteriilor de analiz a diferenelor
27 28
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 382 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books
49
comunicarea diferenelor constatate n cadrul pieei int Conform lui Wind Y. i Robinson P.J. aplicarea acestui concept n marketing i gsete sursa n studiile asupra diferenierii serviciilor i a poziiei acestora fa de concuren. 29 Virgil Balaure consider c poziionarea fiecrui serviciu n cadrul gamei reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. 30 Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului. Bruhn consider c: Scopul poziionrii produsului sau serviciului este de a profila performanele organizaiei n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei . 31 Considerm c alturi de acestea, scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou serviciului sau mrcii, pe o pia existent. Kotler definete poziionarea ca fiind actul proiectrii ofertei i imaginii unei organizaii astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. 32 Poziionarea psihologic/repoziionarea mrcii n mentalitatea consumatorului trebuie nsoit n viziunea lui Ph. Kotler i de poziionarea real. Firmele de servicii la fel ca i cele de bunuri se pot orienta spre poziionarea unui singur avantaj comparativ cu concurena a 2 sau chiar 3 avantaje. Nu se recomand evidenierea unui numr prea mare de avantaje comparativ cu concurena pentru c poate crea confuzie i chiar scderea credibilitii organizaiei n ochii consumatorilor. Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe carel ofer serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea c o firm ar trebui s creeze o ofert unic de vnzare pentru fiecare serviciu i s se concentreze pe aceasta. 33 Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale: spaiul caracteristicilor sesizat de consumator, plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanelor, ca i a mrcilor concurente, poziia ideal a segmentelor de clieni, distanele dintre reprezentrile ideale ale consumatorilor i poziiile reale ale fiecrei mrci. Aceste informaii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru introducerea unor servicii noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor existente n direcia reprezentrilor ideale ale consumatorilor. n acest sens Dubois i Jolibert consider c poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului, propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea serviciului i imitaie. Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor de servicii, dar nu se poate constitui ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant. Adaptarea serviciilor n primele faze ale ciclului de via al acestuia, este o bun soluie, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, serviciile avnd deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scade. Imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al serviciului, n final, nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei. Modelul lui Dubois i Jolibert consider c poziionarea are o metodologie precis, n care analiza datelor joac un rol important i este o strategie complet ce 34 implic reguli decizionale i de aciune pe pia, fiind posibile trei tipuri de decizii: Alegerea conceptului serviciului, privind convingerile determinante. Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund serviciul ntrun loc inedit al cmpului concurenial.
Wind, Y., Robinson P.J.Product Positioning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association, p.155 30 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 324 31 Bruhn, M. Marketing , Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 32 Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 391 33 Reevs, R.Reality in Advertising, New York: Knopf 34 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1989, p. 112
29
50
Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la alegerea poziiei ci presupune punerea n poziie a serviciului n contiina consumatorilor actuali i poteniali, lucru ce necesit apelarea la o strategie de comunicare adaptat. Considerm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar determinrii serviciilor aflate n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i percepiile consumatorilor actuali i poteniali, ce const n: delimitarea poziiei specifice a serviciului n contiina consumatorilor actuali i poteniali, distincia clar fa de concuren, demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise consumatorilor. Modelul de poziionare n viziunea lui Markin R. pleac de la ncadrarea serviciilor n patru categorii: Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat atenia n cadrul programelor de prestare. Serviciile ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele acestuia. Serviciile cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot redus de pia, pentru care este necesar corelarea procesului de prestare cu cerinele pieei. Serviciile cu valori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce impune scoaterea lor din gam. 35 Deci poziionarea serviciilor reprezint determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de servicii n realizrile economicofinanciare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre serviciile proprii i cele similare ale concurenilor. Virgil Balaure consider c localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul sau serviciul ideal, distana dintre noul produs/serviciu i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale . 36 Ries i Trout susin c serviciile din zilele noastre ocup, n general, anumite poziii n concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, concurentului fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel organizaiile se pot poziiona avnd la dispoziie trei variante posibile: 37 Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor. Identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialitii numindo chercez le creneau, gsii golul existent pe pia i umplei-l. Deposedarea sau repoziionarea concurenei. A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi aplicat de o firm care nu poate cuceri poziia frunta pentru mcar un atribut. Specialitii acord o atenie mai mare poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui serviciu nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic trebuie s se materializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc cu concepiile oamenilor. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare: 38 Pozionarea n funcie de atribute. Poziionarea n funcie de avantaje. Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie. Poziionarea n funcie de utilizator. Poziionarea n funcie de concuren.
35 36 37
Markin, R. op, cit. p. 286 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 330 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393 38 Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy , Addison Wesley, p. 79
51
Poziionarea n funcie de categoria serviciului. Poziionarea n funcie de calitat sau de pre. Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un atribut, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel atribut. 39 Ali specialiti consider c poziionarea se face pe baza a dou avantaje, aceasta fiind absolut necesar atunci cnd dou sau mai multe organizaii pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: 40 Subpoziionarea, situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nimic. Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. Poziionarea confuz, schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. Poziionare ndoielnic, situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. Considernd natura perceperii unui serviciu de ctre consumator ca fiind multidimensional, poziionarea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre servicii, ci constituie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, care trebuie s fie n corelaie perfect cu poziionarea. Considerm c strategia de poziionare a serviciului va permite organizaiei s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor de marketing competitive. Totodat, cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de concuren, atunci capt i importante efecte promoionale, rezultatele poziionrii fiind folosite ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i tehnici de comunicare. Dezavantajul procedeului de poziionare a serviciului l constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate ale serviciului fcnd dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie. Pentru a cunoate modul n care sunt percepute de ctre consumatori serviciile organizaiei se elaboreaz un instrument numit harta de poziionare pe baza a dou sau mai multe atribute. Pentru o analiz n profil static nu este cea mai bun soluie, firmele recurg la analize n profil dinamic (avnd n vedere un anumit orizont de timp alctuind circa 3-4 hri de poziionare). REZUMAT Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale: Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri. Eliminarea serviciilor mbtrnite , a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. Abordarea strategic a activitii organizaiei din domeniul serviciilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor i promovarea unor relaii strnse cu segmentele abordate. Elementele eseniale ale politicii de produs n domeniul serviciilor sunt: calitatea serviciilor, element ce exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor;
39 40
Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p. 396 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 391
52
creaia i prestarea serviciilor. Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu sistemul de prestaie a serviciilor. Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. O alt strategie posibil este strategia diversificrii serviciilor existente, aplicabil concomitent cu mbuntirea serviciului de baz sau extinznd serviciile suplimentare. TESTE I. Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei din sectorul serviciilor are ca sarcini eseniale: 1. Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, 2. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri, 3. Eliminarea serviciilor mbtrnite , a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. 4. toate trei. II. Fundamentarea strategiilor organizaiei din domeniul serviciilor are la baz: 1. potenialul de care dispune aceasta, 2. caracteristicile mediului, 3. ambele. III. Al Ries i Jack Trout au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoan, dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai .... Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n . . IV. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante ale strategiei de poziionare: 1. Poziionarea n funcie de .. 2. Poziionarea n funcie de .. 3. Poziionarea n funcie de .. 4. Poziionarea n funcie de .. 5. Poziionarea n funcie de .. 6. Poziionarea n funcie de .. 7. Poziionarea n funcie de .. V. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: 1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nimic. 2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. 3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. 4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. VI. Aprecierea calitii serviciului de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. 1. adevrat 2. fals.
53
Capitolul IV POLITICA DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR Toi oamenii pot vedea aceste tactici prin care i nving, dar ce nu poate vedea nici unul e strategia din care se nate victoria. Sun OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de pre optime ale organizaiei din domeniul serviciilor; s identifice elementele specifice politicii de pre n servicii; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de pre n servicii. 4.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul care aduce venituri, celelalte elemente ale mixului genernd doar costuri. Folosit o perioad ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil component a mixului de marketing. Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul organizaiei, alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei, n timp ce Virgil Balaure consider c adevrul este undeva la mijloc, adic preul nu poate fi controlat cu uurin de firm la fel ca celelalte politici ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, 41 neutilizabil n termeni de marketing . n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor, preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile. Literatura de specialitate abund n definiii ale preului, cea mai potrivit ni se pare a fi o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu, plat pentru a obine un serviciu, un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un 42 sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum . Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene psihologice, sociale, psihografice i demografice 43 . Preurile, n marketing, reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor organizaiei, precum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate cheltuielile i rezultatele organizaiei. Beneficiul rezult ca diferen dintre veniturile realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vndute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La rndul ei, cererea este n funcie de nivelul preului care determin puterea de cumprare, astfel nct preul afecteaz mrimea segmentului de pia care constituie inta eforturilor de marketing ale organizaiei. ntruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, ca i limitele cantitative ale acesteia.
41 42 43
Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 353 Mlcomete, P. Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224 Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353
54
4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR n formularea politicii de pre, multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din servicii. Particularitile sunt strns legate de modul specific de formare a preului datorat, n special, participrii clientului la prestarea serviciului. Preul n servicii, sub toate formele sale specifice: tarif, comision, tax, dobnd etc, este numai unul din mijloacele prin care se poate influena cererea, deci implicit volumul vnzrilor de servicii i flexibilitatea n fixarea preului. Considerm c nu exist o regul universal valabil pentru stabilirea preului n servicii, conceptul de politic de pre fiiind definit ca o serie de decizii, luate de managerul organizaiei, n funcie de analiza prealabil a costurilor i a situaiei existente pe pia la un moment dat (intensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul preurilor, concurena). Prin politica de pre, organizaia i propune, printr-un plan general de aciune, ndeplinirea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum al vnzrilor, un anumit profit, o anumit ncasare). n funcie de obiectivele propuse, organizaia din domeniul serviciilor poate 44 adopta una sau o combinaie a metodelor de stabilire a preurilor: orientarea dup costuri, orientarea dup concuren, orientarea dup cerere i orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative. Orientarea dup costuri are n general n vedere, elementele ce contribuie la stabilirea preurilor: costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcionare, costurile de gestiune, costurile de ocupare i taxa pe valoarea adugat. Pentru a determina preul de vnzare sau tariful, la aceste elemente trebuie s adugm marja de profit. Aceast metod funcioneaz cu succes n organizaiile productive sau n distribuie, dar n servicii prezint unele neajunsuri. De exemplu, n cazul serviciilor potale, livrarea plicurilor n zona rural, este mai mult sau mai puin rentabil, iar cota de participare la cifra de afaceri global este variabil. De aceea, n servicii, n permanen trebuie s se stabileasc relaia ntre preul de vnzare i cererea potenial, adic pragul de rentabilitate. Analiza break even, este un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia, ce calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Pragul de rentabilitate presupune adevrat ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci cnd costurile totale vor egala ncasrile. CT = V
CF + C V = pxQ CF + C v xQ = pxQ adic: Deci cantitatea critic, adic cantitatea de servicii ce trebuie prestate pentru ca firma analizat s nceap s fie profitabil, apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire corespunde costurilor fixe:
Qcritic = CF p - Cv
Managerul unei organizaii trebuie s monitorizeze n permanen rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) 45 : profit (P ) RI = x% capitalul investit (C ) n cazul serviciilor, pentru a determina profitul, intervin dou variabile: preul mediu de vnzare al unei camere i gradul de ocupare a hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezult din multiplele combinri ale acestora, n mod similar pentru un mijloc de transport sau pentru o sal de spectacole. Stabilirea preurilor avnd ca element de plecare cererea are la baz principiul prin care cantitile vndute variaz n funcie de preurile propuse, relaie ce confirm elasticitatea cererii n funcie de pre. Astfel, dac preul crete, cererea scade, dac preul este stabil, cererea este constant, iar dac preul scade, cererea crete. Aceste enunri sunt garantate pe pieele bunurilor de consum, dar domeniul serviciilor rstoarn aceast viziune simplist. Aici atitudinea consumatorilor fa de
44 45
Lupu, N. Hotel Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998, p.251 Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 1998, p.102
55
aceste servicii este variabil, n funcie de serviciile propuse i de condiiile de cumprare. Astfel, n servicii, reducerea accentuat a tarifelor de cazare, va genera n primul rnd suspiciune din partea clienilor. Reducerea tarifelor la jumtate a unui hotel celebru va genera reorientarea clienilor obinuii ctre alte hoteluri similare, scumpe, iar ceilali clieni poteniali ar fi inhibai de luxul i celebritatea hotelului, deci l vor evita i se vor orienta ctre hoteluri mai ieftine n conformitate cu statusul i bugetul lor. n acelai timp, raionamentul anterior nu este valabil n cazul serviciilor de transport aerian. Majoritatea companiilor aeriene i stabilesc tarifele difereniat n funcie de perioada n care se face rezervarea. Astfel o rezervare din timp, cu cteva luni nainte, ne ofer posibilitatea achiziionrii unui bilet la un pre exagerat de mic. Compania aerian va pstra acest tarif redus pn n momentul n care i va acoperi costurile fixe. Din acest moment preul va crete destul de mult, n funcie de condiiile pieei i de gradul de ocupare al locurilor pn n momentul n care ne apropiem de momentul plecrii. n acest moment, dac gradul de ocupare al locurilor este satisfctor, atunci preul poate fi meninut, n timp ce un grad de ocupare sub 70% poate determina organizaia s decid o nou reducere de pre dar evident ntro msur mult mai mic. n servicii, preul este un element de informare n decizia de cumprare. n determinarea preului un rol important l are imaginea de marc. Prin sondaj este posibil determinarea preului psihologic, adic a preului minim sub care consumatorii nu ar accepta s cumpere produsul, considerndu-l de o calitate ndoielnic i respectiv a preului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu l vor cumpra, considerndu-l prea scump. Stabilirea preului n funcie de concuren, presupune adaptarea operativ i realist la schimbarea preurilor de ctre concureni. Adoptarea unei strategii de pre prin alinierea preurilor n funcie de concuren este duntoare tuturor factorilor implicai. Pentru concureni va avea un efect de anulare a avantajelor ateptate, iar pentru celelalte organizaii poate avea, att un efect de eliminare a celor mai slabi, ct i de slbire a celor puternici, ca urmare a declanrii unui adevrat rzboi al preurilor din care va iei nvingtor, clientul. Deci, stabilirea preului trebuie s se bazeze n primul rnd pe analiza elasticitii preului. Dac elasticitatea preului este slab, atunci scderea preului i alinierea la concuren va fi o strategie greit avnd doar un efect de diminuare inutil a profitului, iar dac elasticitatea este ridicat atunci organizaia ar trebui s se orienteze ctre alte elemente de difereniere fa de concuren oferind o valoare suplimentar publicului int, care s justifice un pre mai ridicat. n domeniul serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, comunicare rezultnd un serviciu nou la un pre diferit. De exemplu, n turism diferenierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientel (pe cont propriu sau prin intermediari, individuali sau grupuri) i perioade de timp (sezon-extrasezon, weekend) genereaz un sistem de tarife. n funcie de politica aplicat, tarifele afiate pot fi difereniate i dup etaj, vedere, suprafa, mobilier, grad de renovare etc. n transporturi avem o difereniere a tarifelor n funcie de achiziionarea anticipat a biletelor, numrul acestora (individual/grup) i categorie (low cost, bussiness) sau clasa (I sau a II a). n serviciile financiar bancare diferenele tarifare se refer la volumul sau rulajul realizat de ctre organizaie printr-o banc, dimensiunea organizaiei (cu ct o organizaie este mai mare i prezint o importan strategic pentru o banc, cu att aceasta i va acorda condiii mai avantajoase) i nu n ultimul rnd riscul asumat, cu ct o organizaie este mai sigur, cu rezultate financiare stabile cu att va avea condiii mai bune (bncile clasific organizaiile pe categorii A, B,C,D). n domeniul serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ pe de o parte, costurile organizaiei, iar pe de alt parte, eforturile efectuate de client n timpul utilizrii acestuia. Preul variaz direct proporional cu costurile i invers proporional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Utilitatea n servicii prezint mai multe nelesuri. Pentru unii nseamn preuri sczute, pentru alii caracteristici deosebite ateptate de la serviciul respectiv. Astfel, suma costurilor suportate de utilizator reprezint utilitatea net, care va fi cu att mai mare cu ct va crete diferena dintre beneficii i costuri. Elementele specifice domeniului serviciilor ce stau la baza strategiei de pre sunt considerate a fi criteriile economice. Criteriile economice presupun acoperirea
56
costurilor, realizarea profitului i a rentabilitii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate pe categorii de clientel, nivelul anterior al tarifelor, situaia economic general, impactul inflaiei asupra costurilor, condiiile de plat. Dei piaa este cea care dicteaz preurile i nu costurile, pe termen mediu i lung necesitatea acoperirii costurilor este iminent i evident. n condiiile stabilirii preurilor n funcie de pia, acoperirea costurilor constituie un barometru al utilizrii eficiente a resurselor, iar reflectarea n tarife a unui nivel sczut al costurilor se poate constitui ntr-un adevrat avantaj concurenial. Orientarea dup cerere are n vedere aspectele privind sensibilitatea fa de tarifele practicate, clienii dovedindu-se mai sensibili, atunci cnd plata se face numerar sau prin cec i mai puin sensibili, dac plata se efectueaz prin carte de credit sau virament bancar. De asemenea, tarifele degresive sunt recomandabile, deoarece pot ncuraja achiziiile multiple sau n cantiti mai mari. De exemplu n servicii un sejur peste trei/ase nopi poate avea un pre mai mic pe camer, n transporturi un bilet dus-ntors are un pre mai mic dect dou bilete achiziionate separat, n cadrul unei expoziii tarifele pentru grupuri sunt mai reduse dect cele individuale sau abonamentele ofer reduceri substaniale att cele la teatru sau spectacole ct i cele pentru mijloacele de transport. Un factor esenial ce influeneaz cererea n domeniul serviciilor l constituie statutul celui care face plata. Astfel, sensibilitatea fa de tarifele practicate scade dac plata este suportat de ctre o organizaie. Reglementrile legale se concretizeaz prin sistemul tarifar al prestaiilor n conformitate cu legislaia n vigoare. De exemplu n servicii, tariful serviciilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului serviciiului nr.16/1997, ce are la baz Legea concurenei nr. 21/1996, n vigoare de la 1 februarie 1997, privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determinate n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Conform ordinului ministrului turismului, agenii economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: turiti pe cont propriu, turiti sosii n mod organizat, gratuiti pentru copii, reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, angajai ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc, sau orice alt tip de gratuiti sau de faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri. 4.3. STRATEGIA DE PRE SPECIFIC ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR
Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imaginea organizaiei. Trebuie spus c politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale organizaiei, ct i poziia fa de concuren, n scopul impunerii unei strategii de pia specifice. Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei, ct i de ocuparea unei poziii de leader pe pia. Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd firma se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre. Obiectivele economicofinanciare sunt completate de obiectivele de imagine, o parte din organizaiile acestui sector considernd preul, ca fiind un element definitoriu asupra calitii serviciilor. n acest sens, printr-o politica de preuri ridicate, organizaia vizeaz o poziionare nalt pentru serviciile sale. Organizaiile mici din acest sector, n ncercarea de a ptrunde pe pia, practic o politic de preuri sczute, combinat cu o calitate redus a serviciilor, atrgnd segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la pre. Societile mari, cu tradiie n domeniu, cu o calitate deosebit a serviciilor i cu un segment de pia stabil, practic politica preurilor echilibrate, ce determin un raport optim, pre-calitate.
57
Dei, liberalizarea preurilor sa declanat ncepnd cu anul 1990, ntreprinderile nu au ntotdeauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic, divers i reglementat al preului impunnd intervenia statului prin diferite moduri n mecanismul preurilor, reglementndu-le prin legi, ordonane, decizii i hotrri. Este cazul serviciilor de transport pe calea ferat, cele de distribuie a energiei electrice, a gazului sau serviciile financire ale Bncii Naionale. Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb 46 . De aceea, pentru o corect fundamentare a deciziei de pre, considerm c este necesar ca ntreprinderile s aib n vedere att factorii ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre/calitate. n cadrul sectorului serviciilor, piaa int, este constituit n marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de via activ, din toate categoriile de vrst, care nu pot s realizeze singuri serviciul respectiv sau prefer o societate prestatoare specializat, serviciile fiind din ce n ce mai mult considerate o necesitate i nu un lux. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului, costul serviciilor, care determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie sau de comunicare i modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre, practicate de organizaiile din sectorul serviciilor, sunt difereniate att n funcie de mrimea organizaiei i resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale. In formularea politicii de pre trebuie s inem cont de urmtorii factori ce stau la baza formulrii alternativelor strategice de pre: 1. Oferta, diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul global i respectiv produsele individuale, mpreun sau separat. Fiecare variant are o serie de avantaje i dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plat i de cunoaterea cu exactitate a profitului pe fiecare component n parte. n funcie de ofert opiunile strategice ale organizaiei sunt: strategia preului forfetar, ce vizeaz oferta n ansamblu strategia unor preuri distincte pe componente strategia preurilor combinate 2. Cererea, se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre prin variaia temporar a acesteia dar i prin solvabilitatea i elasticitatea ei. 3. Costurile, n servicii se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element esenial n stabilirea preului final. 4. Concurena, n cazul multor servicii preul reprezint singurul element de difereniere n raport cu concurena. 5. Percepia preului de ctre consumator, ce se reflect n urmtoarele elemente: cunotinele clientului privind preul se regsesc n conceptul de pre de referin definit ca un pre cunoscut de ctre consumator, fie pe baza ultimei achiziii efectuate, fie datorit celui mai frecvent pre ntlnit sau chiar ca o medie a tuturor preurilor pltite pentru serviciile similare costurile non-monetare exprimate de sacrificiile clientului pentru a achiziiona un anumit serviciu: costurile psihice impuse de participarea clientului la realizarea serviciilor preul ca indicator al calitii 6. Variaia temporar a cererii, ce determin o strategie axat pe preuri difereniate temporar sau preuri nedifereniate. Datorit sezonalitii specifice acestui sector, unele organizaii practic strategia preului de vrf de sarcin, prin diferenierea preului n funcie de cerere. Astfel, de exemplu n turismul de litoral i n transporturi, n perioadele de var, cu cerere mare, firma poate practica preuri mari, iar n timpul iernii, cnd se manifest o
46
Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 355
58
cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre ctre perioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de servire. De asemenea, destul de des ntlnit n acest sector este i strategia preului discriminatoriu, care const n diferenierea preurilor n funcie de natura serviciului, complexitate i durat, astfel, de exemplu n turism, cu ct este mai mare perioada contractat, cu att descrete preul unitii cantitative, stimulnd clienii s rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor. n serviciile medicale, o operaie complex este taxat diferit fa de o simpl consultaie, la fel i pentru serviciile juridice n care onorariul avocailor este difereniat n funcie de complexitatea prestaiei. Astfel, n domeniul derviciilor, strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi: Strategia tarifelor forfetare, aplicabil de obicei achiziiilor n grup sau a unor pachete de servicii (turism, transport, cultur, art, educaie) Strategia tarifului ridicat, practicat n cadrul serviciilor de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee (turism, alimentaie public, transport). Aceast strategie ncearc s profite de pe urma existenei unei categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii, pentru un serviciu preferat. Strategia tarifului sczut, de penetrare pe o anumit pia se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea ptrunderii rapide pe piaa int i chiar n fazele finale ale ciclului de via a serviciului (specific serviciilor noi n faza de lansare sau a celor ajunse la maturitate indiferent de natura lor) Strategia tarifului difereniat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori). Strategia preului psihologic, des utilizat n acest sector, corespunde preului ce manifest o anumit atracie pentru consumator ce nu poate fi explicat printr un raionament i const n cifre impare sau preuri fixate exact sub un numr rotund (98 sau 99, de exemplu). Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ansamblu a organizaiei, modificrile intervenind att datorit condiiilor interne, reflectate n costuri ale fiecrei ntreprinderi, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n principal. Marea majoritate a organizaiilor din sector aplic strategia combinat de determinare a preului, ce are la baz: strategia bazat pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor i adugarea unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorit strategiei urmtoare i anume, strategia bazat pe cerere, care presupune stabilirea preurilor dup dorinele consumatorilor i determinarea marjei de profit acceptat de piaa int, la care se adaug strategia bazat pe concuren. Concluzionnd, putem afirma c societile prestatoare de servicii, pe termen lung, ar trebui s practice preuri echilibrate i stabile, s i pstreaz segmentele de pia deinute, s obin un anumit indice de profitabilitate la capital i s contientizeze rspunderea social ce le revine. Adaptarea sistemului de formare a preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici de pre specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. 1. Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: Rabaturile oferite intermediarilor, ca o form de plat pentru funciile de marketing executate (turism, transporturi, brokeri). Rabaturile pentru cantitile cumprate (ca numr sau perioad). Rabaturile pentru activitile promoionale. Rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen (rezervri turism, transport, cultur, art). 2. Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la modalitile de acoperire a costurilor de transport suportate de client. Aceste costuri pot fi suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri.
59
Preul la locul de producie i prestaie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB n domeniul bunurilor industriale, toate costurile de transport sunt suportate de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii aflai la mari distane. Acest tip de pre este utilizat de ctre majoritatea organizaiilor din servicii datorit necesitii deplasrii consumatorului la locul de prestare. Preuri de livrare uniforme, n acest sistem, productorul ofer acelai pre tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la vnzarea produselor industriale la care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului. n domeniul serviciilor n acest tip de pre l ntlnim n cazul serviciilor de distribuie a energiei electrice i a gazului, serviciilor de radio i televiziune, internet i telefonie, ct i n cazul cardurilor bancare. Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform (turism, transport). 3. Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. Preul unic se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare dintr-un produs i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor. Preurile variabile sunt negociabile. Preul ocup un loc important n relaia firm - pia, prin el fiind reflectate toate activitile acesteia legate de prestare, promovare i distribuie, de aceea preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Mesajul transmis de firm prin politica de pre practicat, este n strns legtur cu imaginea pe care firma dorete s o imprime n contiina potenialilor consumatori. Printr-o politic bazat pe preuri ridicate, firma ncearc s transmit consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor organizaiei cu produse de prestigiu, unice, de o calitate superioar. Majoritatea organizaiilor din sector i vnd serviciile pe piee de desfacere normale, unde se comercializeaz o gam relativ mare de servicii la preuri normale, clientul avnd posibilitatea comparrii efective a preurilor acestora, ceea ce determin obligativitatea organizaiei prestatoare, att de a cunoate, ct i de a ine cont, de preurile concurenilor atunci cnd i va stabili propriile preuri. REZUMAT Preul este o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu, expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, sau instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum. Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv, imaginea organizaiei. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului, costul serviciilor, care determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie sau de promovare i modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre practicate de organizaiile din sectorul serviciilor sunt difereniate att n funcie de mrimea organizaiei i resursele financiare de necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale. Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: orientarea dup costuri, orientarea dup concuren, orientarea dup cerere, orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative.
60
TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului genernd costuri, 2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing, 3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii, 4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ cu celelalte elemente, 5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, 6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mix-ului, 7. primele ase variante. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Preul este: 1. o form de manifestare concret a unui produs sau serviciu, 2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un serviciu, 3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum. 4. instrumentul de dimensionare .. anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest ntro economie . III. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene 1. psihologice, 2. sociale, 3. psihografice, 4. demografice, 5. primele patru variante. IV. Factorii care influeneaz preul sunt: 1. cererea, 2. costul serviciilor, 3. concurena, 4. strategia de distribuie, 5. strategia de promovare, 6. modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia, 7. primele ase variante. V. Strategiile de pre practicate de organizaiile din sectorul serviciilor sunt difereniate n funcie de: 1. mrimea organizaiei , 2. resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, 3. poziia pe care o deine pe pia, 4. etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale, 5. echipa de management, 6. primele cinci variante. VI. n sectorul serviciilor, teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: 1. Orientarea dup 2. Orientarea dup 3. Orientarea dup 4. Orientarea dup ... VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) se determin cu ajutorul formulei:
61
VIII. n domeniul serviciilor elasticitatea preului este slab, de aceea scderea preului va determina ntotdeauna: 1. creterea cererii, 2. o cerere constant, 3. scderea cererii, 4. o atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste servicii, n funcie de produsele propuse i de condiiile de cumprare. IX. n concurena privind preul serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, publicitate, rezultnd un serviciu nou la un pre diferit. 1. adevrat 2. fals. X. n domeniul serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ: costurile organizaiei, 1. eforturile efectuate de cumprtor n timpul utilizrii acestuia, 2. posibilitile financiare ale consumatorului. XI. n industria hotelier, elementele ce stau la baza strategiei de preuri sunt considerate a fi: 1. criteriile , 2. factorii .., 3. .... XII. La achiziionarea unui serviciu sensibilitatea fa de tarifele practicate, intervine atunci cnd plata se face: 1. numerar, 2. cec, 3. carte de credit, 4. virament bancar. XIII. Sistemul tarifar al prestaiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform cruia agenii economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: 1. Turiti pe cont propriu. 2. Turiti sosii n mod organizat. 3. Gratuiti pentru copii. 4. Reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, angajai ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc. 5. orice alt tip de gratuiti sau de faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri. 6. primele cinci variante. XIV. Strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi: 1. Strategia tarifelor.., aplicabil de obicei grupurilor de turiti. 2. Strategia tarifului .., practicat de hotelurile de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee. 3. Strategia tarifului .., de penetrare pe o anumit pia. 4. Strategia tarifului.., pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori). XV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi: 1. Stabilirea intuitiv a tarifului afiat, fr o analiz prealabil a pieei. 2. n funcie de tariful concurenei, situaie posibil dac cele dou hoteluri concurente prezint aceleai condiii i faciliti de cazare i se presupune c hotelul concurent a tiut s-i calculeze n mod corect tariful.
62
3. n funcie de hotelul leader, concurena poate s scad puin tariful i s atace segmentul de pia al acestuia. 4. Prin ncercri, aplicnd diferite tarife i ateptnd impactul asupra clienilor. XVI. Metodele formale au la baz criterii obiective: 1. investiia realizat, 2. gradul de ocupare, 3. costurile viitoare, 4. recuperarea investiiei, 5. primele patru variante. XVII. Regula 1/1000, se aplic pentru stabilirea tarifului unui hotel nou i are n vedere calcularea unui tarif mediu previzionat ce va constitui baza realizrii unui sistem de tarife difereniat pe categorii de clieni, perioade de timp, regim de ocupare a camerelor i va fi n corelaie direct cu tarifele practicate de concuren. 1. adevrat 2. fals. XVIII. Formula Hubbart sau de jos n sus, consider c pentru a se asigura o rentabilitate normal, preul de nchiriere mediu pe zi al unei camere trebuie s fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecrei camere din suma investit pentru construirea i amenajarea hotelului cu condiia ca unitatea camer s prezinte o ocupare medie 73%. 1. adevrat 2. fals. NTREBRI 1. Definii politica de pre. 2. Care sunt sarcinile politicii de pre ? 3. Definii elementele constitutive ale politicii de pre ? 4. Care sunt strategiile de pre aplicabile organizaiilor din domeniul serviciilor ? 5. Care sunt particularitile politicii de pre n servicii ? 6. Care sunt implicaiile particularitilor serviciilor privind politica de pre ? 7. Care sunt factorii care influeneaz preul ? 8. Definii rentabilitatea capitalurilor angajate ? 9. Definii i interpretai formula Hubbart. 10.Definii i interpretai formula 1/1000.
63
Capitolul V POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILOR Cea mai mare schimbare va fi a canalelor de distribuie, nu a metodelor noi de producie sau de consum. Peter Drucker OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de distribuie optime ale organizaiei din domeniul serviciilor; s identifice elementele specifice politicii de distribuie n servicii; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de distribuie n servicii. 5.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE DISTRIBUIE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
Distribuia i vnzarea constituie o verig important n viaa economic, ea fiind liantul dintre producie i consum, adic, distribuia unete n spaiu i timp, prestatorii i consumatorii. Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnico organizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor 47 la consumator, n condiii de eficien maxim . Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene 48 . Totodat, n noul context al economiei de pia, distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere. Politica de distribuie influeneaz direct celelalalte variabile ale mixului i este la rndul ei influenat de acestea.. Pentru a selecta varianta optim n domeniul distribuie trebuie avute n vedere limitele, restriciile materiale, financiare umane i informaionale ale organizaiei i condiiile mediului extern n care aceasta acioneaz. Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat i trecerea proprietii sau nchirierea mrfurilor sau serviciilor de la productor la consumator, ndeplinind urmtoarele funcii: Informarea culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i facilitrii prestaiei. Promovarea elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n consecin. Contactarea descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni. Corelarea dintre nevoile consumatorilor i oferta de servicii. Negocierea stabilirea preului final. Livrarea - implic prestarea efectiv sau rezervarea. Finanarea asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale. Asumarea riscului existent n cadrul canalului de distribuie. n ultimele decenii, tendina general manifestat n domeniul distribuiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor generate de urmtoarele elemente: apariia unui nou produs sau serviciu pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de distribuie capabil s-i asigure succesul pe pia; tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transport i depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate
47 48
Mlcomete, P. Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Bucureti, 1999, p.14 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.383
64
aceste inovaii tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distribuie; apariia unor noi forme de organizare a organizaiilor de comer i servicii, de exemplu a unor organizaii asociative de distribuie - cum sunt lanurile voluntare, ca efect al intensificrii concurenei pe orizontal. Distribuia este considerat cauza majoritii problemelor ntlnite n domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de distribuie constituie remediul pentru nenumrate probleme 49 . n general, rolul intermediarului implic, pe de o parte, informarea privind serviciile i, pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de serviciile respective. 50 . Astfel, mesajele pe care prestatorul le transmite prin canalul de distribuie ales, ct i raiunea de a exista a unui intermediar, deriv din funciile pe care le ndeplinete: Vnzarea i promovarea asigurat de un intermediar puternic, cu o mare for de vnzare, i ajut pe prestatori s - i vnd serviciile ct mai repede ctre publicul int, la costuri mai reduse, imprimnd consumatorului ncrederea n serviciile sale, mesajul prestatorului fiind perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de buna imagine pe care intermediarul o are n rndul consumatorilor. Aprovizionarea i formarea sortimentelor prin alegerea unui intermediar capabil s selecteze serviciile i s asigure o varietate sortimental, prestatorul transmite consumatorului mesajul c serviciile sale pot fi gsite oricnd, n varietatea sortimental i calitatea de care el are nevoie. Desfacerea mrfii n loturi comerciale prin alegerea unui intermediar puternic din punct de vedere financiar, capabil s economiseasc banii clienilor prin contractarea serviciilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, prestatorul transmite consumatorului mesajul privind grija fa de preul final de achiziie al serviciilor sale. Disponibilitatea asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil s reduc costurile i implicit preurile, reprezint funcia de baz a unui intermediar, prin care prestatorul i transmite propriul mesaj. Informaii privind conjunctura pieei alegnd un intermediar activ, apropiat de clieni, care poate testa cererea i tendinele serviciilor noi, prestatorul este rapid informat pentru a se alinia noilor cerine, demonstrnd importana satisfacerii dorinelor clienilor. 5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILOR
In tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie avute n vedere caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul i aciunile intermediarilor, comportamentul i aciunile consumatorilor. Politica de distribuie n servicii prezint anumite particulariti determinate de intangibilitatea i inseparabilitatea de personalul prestator, astfel c nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. n analiza distribuiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor. Principalele elemente care definesc distribuia sunt: canalul de distribuie, reeaua de distribuie i procesele activitii cu clienii. Canalul de distrbuie, reprezint ansamblul grupurilor de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau 51 serviciu, n vederea utilizrii sau consumului acestuia . Distribuia se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze. Un canal de distribuie (numit, uneori, i canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de ali intermediari sau de utilizatorii finali ai
49 50
Purcrea,Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.132 NACE nomenclatorul activitilor economice utilizat n rile Uniunii Europene, p.49 51 Stern, L.W. Marketing Channels, U.S.A., 1993, p.320
65
produselor. Exist dou tipuri principale de intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Dei exist o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i canale pentru produsele industriale. Canalul de distribuie se identific prin dimensiunile sale specifice: lungime, lime i adncime. n servicii, lungimea canalului, reprezentat prin numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: foarte scurt, reprezint canalul direct de tip productorconsumator specific majoritii serviciilor scurt sau lung, specific canalului cu intermediari prezent n turism, transport i activitatea bancar. Limea canalului, numrul de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene, a rutei de distribuie ce poate varia n funcie de tipul i natura serviciului ct i de nivelul de dezvoltare economic a rii, toate acestea crend sau nu condiii multiplicrii numrului de uniti prestatoare. Totodat un impact puternic asupra limii canalului l au i o serie de factori externi precum: caracteristicile politice, sociale i legislative n care acioneaz firmele responsabile. De exemplu multiplicarea serviciilor de consultan managerial din Romnia este impus de evoluia i dinamica mediului economicosocial. Adncimea canalului ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum sau distribuia fizic ntre prestator i consumator. Poate varia de la un canal adnc sau foarte adnc, situaie n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaii, ntreinere, furnizarea de utiliti - ap, energie, gaz) la un canal superficial, specific turismului, unitilor medicale specializate, nvmntului universitar. Reeaua de distribuie este format dintr-un numr de canale de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele au n vedere: mrirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuie asupra celorlalte variabile, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea ofertei de servicii cu lrgimea reelei de distribuie. Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri de pia ct mai mari trebuie s-i multiplice i numrul de uniti prestatoare. Cercetrile de marketing efectuate au evideniat faptul c pentru a-i atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie s-i multiplice numrul de servicii periferice sau s lanseze servicii noi. Dac n mod tradiional, distribuia reprezint totalitatea aciunilor prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator, atunci putem afirma c n domeniul serviciilor aceasta prezint o serie de limite, datorate n principal caracteristicilor serviciilor i anume: intangibilitatea i inseparabilitatea. n domeniul serviciilor, distribuia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mix-ului de marketing. De asemenea, trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru distribuie. Distribuia prin intermediari a serviciilor este rezultatul apariiei unei multitudini de servicii noi, care au scos n eviden elementele tangibile ale acestora i au facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separrii serviciului de prestator. Un aspect particular al distribuiei serviciilor are n vedere locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Evident c organizaiile ar trebui s se organizeze n aa fel nct s faciliteze obinerea de informaii, rezervarea sau plata unui serviciu. Unele organizaii consider c acest lucru este mai bine realizat i cu costuri administrative mai mici, de ctre intermediari (agenii turistice, de transport), pentru ca firma s se poat axa pe ndeplinirea activitilor de baz. De cele mai multe ori, locul de prestare a serviciului este situat la periferia oraelor (aeroporturi, stadioane) iar dac achiziia serviciului are loc nainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod i chiar mai ieftin, pentru consumator, s-l cumpere prin intermediari care sunt mult mai bine amplasai. Alturi de utilizarea intermediarilor, un numr din ce n ce mai mare de organizaii accept rezervrile prin telefon sau pot.
66
STRATEGIA DE DISTRIBUIE SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Pentru a putea alege strategia optim, organizaia trebuie s-i stabileasc corect obiectivele. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile comerciale asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; natura produselor; politicile comerciale aplicate; intermediarii existeni; concurenii i mediul economic i juridic n care opereaz. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificat att prin 52 optimizarea riscului i a costurilor implicate n schimbul de produse i servicii , ct i de influenele de ordin tehnologic, geografic, social, etic i cultural, managerii organizaiilor trebuie s descopere i s aplice soluia optim. Strategiile de distribuie practicate de organizaiile din servicii prezint o serie de particulariti privind: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia), i structura cererii. Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De exemplu, o companie aerian utilizeaz o astfel de strategie atunci cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de turism. n practic, majoritatea organizaiilor utilizeaz strategii complexe, utiliznd mai multe combinaii, n funcie de obiectivele majore ale organizaiei. Compania aerian poate oferi zboruri charter sau regulate, i poate vinde biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar i se poate adresa att elevilor i studenilor ct i oamenilor de afaceri. De asemenea, dac obiectivul organizaiei este atragerea de noi consumatori atunci, ea poate vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori (un film produs pentru televiziune este disponibil i pe casete video, cumprate sau nchiriate). Aceast strategie este delicat, deoarece unii intermediari pot fi ineficieni iar sistemul de distribuie poate fi complicat i dificil de condus, ceea ce determin o ampl pregtire de specialitate a conducerii acestuia. Firma mai poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. Adic, de exemplu, productorii filmului pot sesiza existena unui alt segment de consumatori care nu are n dotare televizoare sau aparate video i vizioneaz filme prin cinematografe, ceea ce-i determin s distribuie produsul prin cinematografe. Prin aceast variant firma, pentru a-i promova serviciile, se folosete de imaginea i poziia favorabil a intermediarilor pe piaa local, situaie des utilizat mai ales atunci cnd se dorete ptrunderea cu un serviciu pe alte piee geografice distincte. 53 Donald H. Light consider c sunt organizaii care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie, pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. De exemplu, o cas de discuri nregistreaz muzic pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete i albume muzicale prin reeaua de distribuie cu amnuntul i sponsorizeaz concertele formaiilor pe care le nregistreaz, aplicnd strategia clasic a diversificrii, prin care ncearc s sporeasc volumul vnzrilor prin diversificarea ofertei de servicii, utiliznd toate canalele de distribuie posibile.
Prutianu, , Munteanu, C, Caluschi, C. Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999, p.106 Donald, H.L. A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Organizaiis, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1
53 52
67
Lund n considerare concomitent criteriile privind dimensiunea reelei i a ofertei de servicii n cadrul domeniului se disting urmtoarele alternative strategice: 1. Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie. Este utilizat n special de ctre firmele noi pe piee noi sau care lanseaz servicii noi, dar care datorit potenialului limitat i organizeaz activitatea de distribuie n reea prin oferte limitate pentru a operaionaliza servuciii simple, uor de condus i de controlat. Serviciile oferite de aceste firme sunt lansate, de regul sub o marc unic la nivelul ntregii reele. Conceptul de produs (serviciu) este riguros respectat cu un raport optim calitatepre ce constituie elementul central al mixului de marketing. Principalele variabile ale mixului de marketing central sunt politicile de produs i de distribuie. Funcia de marketing se realizeaz simplu, adic serviciul tehnic gestioneaz calitatea suportului fizic; responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei iar responsabilii de marketing gestioneaz bugetul promoional i efortul de vnzare. Aceast alternativ strategic poate fi aplicat pn cnd se observ saturarea geografic a pieei principale i este de aproximativ 1015 ani pentru pieele n care concurena este puternic i respectiv 20 de ani pentru celelalte. Efectele pozitive se materializeaz ntr-o cifra mare de afaceri, o rentabilitate ridicat a capitalurilor investite i un ritm susinut privind deschiderea de noi uniti de prestaie aceasta constituind chiar element principal al acestei strategii. De exemplu Compania Mc Donalds la nceputurile existenei sale deschidea n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor. Efectele negative rezultate n urma aplicrii acestei strategii au n vedere: saturarea geografic a pieei pe care acioneaz organizaia ca urmare a fenomenului de canibalism prin care ultimele uniti deschise intr n sfera de aciune a celor mai vechi prelund din segmentul de pia al acestora sau pentru c acestea sunt implantate pe piee locale foarte nguste i nu permit extinderea segmentului de pia lipsa de rigoare n execuia prestaiei ca urmare a extinderii exagerate a locaiilor i a imposibilitii gestionrii eficiente a acestora. Totui, ca urmare a extinderii pieei americane i a tehnicilor moderne de management, n SUA, aceast strategie a fost considerat benefic, reelele de distribuie create la acest nivel ajungnd la 1000-5000 uniti (Federal Express aplic o astfel de strategie alternativ) 2. Strategia limitrii rapide i dezvoltrii ofertei de servicii. Este utilizat de firmele care n domeniul politicii de produs s-au axat pe calitate. Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme contribuie la formarea unei imagini favorabile n rndul publicului int, iar calitatea nalt contribuie la fidelizarea lor. Pentru aceast strategie imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie o component principal n formarea imaginii de marc fiind dat de realizarea unui caracter unic al organizaiei i a serviciilor ei. Pentru aceast alternativ strategic, politica de pre este foarte important iar cea de distribuie are un rol secundar. De exemplu Disney World ofer servicii elementare multiple pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Oferta de servicii prin definiie, trebuie s fie aparte, orginal, exclusiv. Cerinele unei caliti nalte impun realizarea unor servucii diferite pentru fiecare serviciu n parte, iar implicarea uman are un rol central n mixul de marketing. Complexitatea acestui tip de strategie mpiedic realizarea imediat a unei cifre de afaceri mari, iar funcia de marketing este axat pe marketingul intern. 3. Strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic. De obicei este agreat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n care au loc infuziuni de reele eterogene. De asemenea, e utilizat i de firmele care au ajuns la o anumit saturare din punct de vedere geografic. Este aplicat de ctre organizaii renumite precum Club Mediteranee i America Express. Este o strategie complex ce beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Servucia este adaptat la condiiile locale ale mediului n care este amplasat unitatea de prestaie. O dat ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucii se pot realiza grupri omogene pe ri sau pe grupuri de ri astfel nct conducerea de marketing s se realizeze la nivelul acestor grupri. Totui conceptul de serviciu este pus n valoare la nivel local, iar politica de produs i cea de comunicare sunt principalele elemente ale mixului de marketing. Funcia de
68
marketing presupune competena i iniiativa managerilor la toate nivelurile. Durata aplicrii acestei strategii este dependent de nivelul cererii, ofertei concurenei i de mrimea pieei. Caracteristicile strategiei sunt: oferta difereniat, servucie adaptat, marc unic. 4. Strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei sub mrci multiple. Presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom avnd marca proprie. Oferta este multipl i se bazeaz pe servucii diferite care nu se mai adapteaz dup un model general. Pentru fiecare unitate se elaboreaz i se operaionalizeaz distinct un mix de marketing specific. Politica de produs este central, cea de pre este complementar, iar politica de comunicare poate fi elaborat la nivelul central al reelei. Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea asistenei tehnice i meninerea unui marketing intern de nalt calitate. Caracterisicile strategiei sunt: diversitate, servucii difereniate, ofert multipl oferind ns prioritate savoir faire - ului local (know-how), mrci multiple prin justa punere a mrcilor specifice i dac este posibil o marc umbrel. Durata aplicrii strategiei este incert Avantajul principal meninerea independenei juridice i a identitii de marc a fiecrei uniti componente. REZUMAT Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile comerciale asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii. In tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie avute n vedere caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul i aciunile intermediarilor, comportamentul i aciunile consumatorilor. Politica de distribuie n servicii prezint anumite particulariti determinate de intangibilitatea i inseparabilitatea de personalul prestator, astfel c nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. n analiza distribuiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor. Principalele elemente care definesc distribuia sunt: canalul de distribuie, reeaua de distribuie i procesele activitii cu clienii. Canalul de distrbuie, reprezint ansamblul grupurilor de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau 54 serviciu, n vederea utilizrii sau consumului acestuia . Canalul de distribuie se identific prin dimensiunile sale specifice: lungime, lime i adncime. n servicii, lungimea canalului, reprezentat prin numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: foarte scurt, reprezint canalul direct de tip productorconsumator specific majoritii serviciilor scurt sau lung, specific canalului cu intermediari prezent n turism, transport i activitatea bancar.
54
Stern, L.W. Marketing Channels, U.S.A., 1993, p.320
69
Limea canalului, numrul de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene, a rutei de distribuie ce poate varia n funcie de tipul i natura serviciului ct i de nivelul de dezvoltare economic a rii, toate acestea crend sau nu condiii multiplicrii numrului de uniti prestatoare. Totodat un impact puternic asupra limii canalului l au i o serie de factori externi precum: caracteristicile politice, sociale i legislative n care acioneaz firmele responsabile. De exemplu multiplicarea serviciilor de consultan managerial din Romnia este impus de evoluia i dinamica mediului economicosocial. Adncimea canalului ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum sau distribuia fizic ntre prestator i consumator. Poate varia de la un canal adnc sau foarte adnc, situaie n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaii, ntreinere, furnizarea de utiliti - ap, energie, gaz) la un canal superficial, specific turismului, unitilor medicale specializate, nvmntului universitar. Reeaua de distribuie este format dintr-un numr de canale de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele au n vedere: mrirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuie asupra celorlalte variabile, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea ofertei de servicii cu lrgimea reelei de distribuie. Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri de pia ct mai mari trebuie s-i multiplice i numrul de uniti prestatoare. Cercetrile de marketing efectuate au evideniat faptul c pentru a-i atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie s-i multiplice numrul de servicii periferice sau s lanseze servicii noi. TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. distribuia este liantul dintre producie i consum, 2. distribuia unete n spaiu i timp, productorii i consumatorii, 3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea utilizrii sau consumului acestuia, 4. distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnico organizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim, 5. distribuia acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene, 6. distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere, 7. primele ase variante. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile comerciale asociate, i se mpart n trei domenii: 1. Obiective de distribuie orientate .: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. 2. Obiective de distribuie orientate spre : disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. 3. Obiective de distribuie orientate .. : imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii. III. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele: 1. ...... 2. ...... 3. ...... 4. ...... 5. .. 6. .. 7. .. 8. ..
70
IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: 1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comerciale aplicate; 4. intermediarii existeni; 5. concurenii; 6. mediul economic i juridic n care opereaz; 7. primele ase variante. V. Funciile intermediarului sunt: 1. .. 2. .. 3. .. 4. .. 5. .. VI. n sectorul serviciilor, distribuia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mix-ului de marketing. 1. adevrat 2. fals. VII. n domeniul serviciilor distribuia este rezultatul apariiei unei multitudini de servicii noi, care au scos n eviden elementele tangibile ale acestora i au facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separrii serviciului de prestator. 1. adevrat 2. fals. VIII. Un aspect particular al distribuiei serviciilor are n vedere locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Evident c organizaiile ar trebui s se organizeze n aa fel nct s faciliteze obinerea , sau .. IX. Strategiile de distribuie practicate de organizaiile din servicii prezint o serie de particulariti privind: 1. gama serviciilor prestate, 2. tipul de canal (lungimea acestuia), 3. structura cererii, 4. primele trei variante. X. Strategia de distribuie aplicabil n domeniul serviciilor este: 1. strategia prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori, 2. strategia complex, ce utilizeaz mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale organizaiei , 3. strategia prin care firma vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori, 4. varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori, 5. strategia prin care firma ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. 6. primele cinci variante. NTREBRI 1. Definii politica de distribuie. 2. Care sunt sarcinile politicii de distribuie ? 3. Definii elementele constitutive ale politicii de distribuie ?
71
Capitolul VI POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR S faci afaceri fr publicitate e ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu. Dr. Steuart Henderson Britt OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de promovare n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de promovare optime ale organizaiei din domeniul serviciilor; s identifice elementele specifice politicii de promovare n servicii; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de promovare n servicii. 6.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE COMUNICARE N CADRUL POLITICII GLOBALE A ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup, n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Asigurarea succesului strategiilor de marketing, oblig societile comerciale, att la dezvoltarea unui serviciu deosebit, la determinarea preului acestuia, la gsirea celei mai adecvate modaliti de distribuie, ct i la implicarea acestora ntr o activitate complex de comunicare cu mediul extern i la desfurarea unei politici comunicare active. Politica de comunicare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau serviciile, ce are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cumprare ale potenialilor consumatori. Prin marketingul comunicaional se realizeaz att informarea clienilor despre activitatea organizaiei, calitatea deosebit a unui serviciu sau evidenierea avantajelor acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei. Includerea, n strategia de ansamblu a organizaiei, ca poziie distinct a marketingului comunicaional se susine att prin rolul decisiv al acestuia la realizarea prestaiei, ct i prin costul acestor aciuni, comunicaia fiind una din cele mai 55 costisitoare componente ale strategiei de marketing . Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul. Eficiena comunicrii depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului i asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului. n corelaie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre serviciu, pe care firma ncearc s le transmit consumatorului prin serviciul respectiv, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emitorul le transmite n ncercarea de a influena potenialul consumator.
55
Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429
72
6.2.
ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR
Specificul serviciilor determin ansamblul politicii de comunicare, att prin coninutul activitii desfurate, ct i prin mijloacele i strategiile utilizate. Coninutul activitii desfurate vizeaz rolul comunicrii, modul de realizare a acestora i legtura cu segmentele de pia vizate. Comunicarea ndeplinete trei funcii de baz: informeaz, convinge i reamintete. Necesitatea informrii este evident, consumatorii neputnd apela la un serviciu despre care nu au auzit. Pe lng informare, consumatorii au nevoie de informaii suplimentare privind, locul, timpul i modul de a beneficia de un serviciu, ei trebuie convini prin argumente clare i logice de avantajele certe ale serviciului. Reamintirea este cea care determin consumatorul s acioneze conform intereselor organizaiei. Mai ales cnd serviciul este oferit pe o perioad de timp limitat, de exemplu, nscrierea la concursul de admitere la facultate, perioada de difuzare a unor spectacole. Firma prestatoare, prin politica de comunicare practicat, comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea n sediul su a consumatorului potenial. Efectul comunicrii poate fi pozitiv, cnd consumatorul apreciaz grija i respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, inuta corespunztoare a personalului, sau negative, cnd consumatorul este indignat de cabinetele murdare, de timpul de ateptare ndelungat, de indiferena angajailor i de ambiana neplcut. Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informaii relevante privind modificrile survenite n servicii sau ntrzierea furnizrii acestor informaii constituie, n domeniul serviciilor, o grav eroare, aceasta nefiind o lips de comunicaie, ci o comunicaie negativ (de exemplu modificarea sediului unei organizaii prestatoare i necomunicarea acesteia, constituie cel mai simplu mod de a-i pierde clienii tradiionali, acetia percepnd acest lips de comunicare, ca pe o informaie negativ). O caracteristic dominant a comunicrii n domeniul serviciilor, o constituie cunoaterea profund a caracteristicilor de baz ale segmentului cruia firma prestatoare se adreseaz. In domeniul serviciilor, consecinele promovrii unui serviciu spre un segment greit sunt dezastruoase. Dac promovarea unui bun material spre un segment greit de consumatori este insignifiant pentru firma productoare, n servicii situaia este mult mai delicat. De exemplu, n cazul unui restaurant care avea n principal clieni tradiionali pensionarii, un manager neinspirat poate decide o reducere de tarif. Promovarea vnzrilor nefiind corect focalizat spre segmentul dorit va avea drept rezultat apariia a nc unui segment principal de consumatori, i anume studenii, atrai fiind de campania publicitar. Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamgite de prezena celuilalt. Obiectivele comunicrii n cadrul organizaiei din domeniul serviciilor sunt: fidelizarea clienilor actuali atragerea de noi clieni sincronizarea cererii cu oferta facilitarea rolului i a misiunii consumatorului n procesul de prestaie al serviciilor Pentru a atrage clieni noi, aciunile principale ce pot fi ntreprinse de ctre organizaiile din domeniul serviciilor vizeaz notorietatea, poziionarea i demistificarea (nlturarea sau mcar diminuarea interdiciilor psihosociale pe care consumatorul i le impune n legtur cu consumul unui bun sau serviciu). Facilitarea rolului clientului n prestaie se realizeaz prin: semnalizarea intern a servuciei, n mod clar i concis adecvarea suportului folosit la stilul i preferinele publicului int utilizarea informrii ntr-o modalitate coerent, plcut i suficient utilizarea unei grafici interesante, lizibile, elegante i atrgtoare fr a fi provocatoare prezentarea informaiilor coerent, dispuse n cel mai vizibil loc Mijloacele de comunicare utilizate n domeniul serviciilor pot fi sintetizate n dou categorii: 1. Mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare
73
2. Componentele sistemului de servucie: suportul fizic, personalul de contact Noiunea de comunicare include toate activitile de marketing menite a stimula i a crea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale organizaiei cu piaa. Comunicarea mouth-to-mouth este forma de comunicare specific serviciilor. Fenomenul mouth-to-mouth a fost studiat de sociologi i const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra organizaiei i/sau serviciilor sale. Presupune existena persoanelor emitoare i a celor receptoare. Se realizeaz prin intermediul clienilor organizaiei care i comunic impresiile lor cercului de prieteni, cunotine, familiei n general sau cel puin unei persoane receptoare. Acetia la rndul lor retransmit informaia, dar informaia suport de regul simplificare cu privire la seviciile respective. Procesul mouth-to-mouth se poate desfura i n sens invers, adic persoana receptoare caut, solicit i primete informaii din cercul de prieteni. Se apreciaz c n domeniul serviciilor o astfel de comunicare este asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil datorit credibilitii emitorului care n mentalitatea receptorului este obiectiv, neputnd fi suspectat de o anumit legtur cu prestatorul de servicii. Aceast form de comunicare este citat de aproximativ 60% din persoanele intervievate ca prim mijloc de informare cu privire la servicii. 6.3. MIXUL DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR
Mijloacele de comunicare n domeniul serviciilor prezint elemente particulare privind publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct, relaiile publice, marketingul eveniment, fora de vnzare i utilizarea mrcilor. n funcie de obiectivele majore ale organizaiei, fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a formelor de comunicare prezentate, obinnd un mix eficient de comunicare. De asemenea, n funcie de natura serviciilor, se mai pot aduga sponsorizarea sau trgurile i expoziiile. 6.3.1. PUBLICITATEA Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra 56 publicului vizat . Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor de comunicare stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici i diferenierea de vnzarea direct) cu privire la organizaie sau la produsele i serviciile sale. Asociaia American de Marketing consider c publicitatea este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Detaliind putem spune c publicitatea se caracterizeaz prin trei direcii: Este pltit, fiind o tranzacie comercial (n timp ce publicitatea gratuit, nu). Este non personal, mesajele fiind adresate publicului int i nu doar unei persoane ca n situaia vnzrii personale. Se identific cu organizaia iniiatoare, publicul int avnd posibilitatea s identifice produsele sau serviciile acesteia i s le achiziioneze (n timp ce n cazul publicitii gratuite de multe ori emitorul rmne necunoscut massmedia avnd posibilitatea s transmit mesajul trunchiat). Organizaia trebuie s informeze publicul int despre existena produsului i despre modalitile prin care acesta i va satisface nevoile, situaie ce devine o activitate organizaional permanent, obligatorie, nu facultativ! n acelai timp, organizaiile au neles c acest lucru nu este realizabil fr publicitate (advertising), fr culoarea i imaginaia adus de aceasta. Problema care se pune este legat de distorsionarea adevrului i de respectarea codului publicitii prin care aceasta
Cristache, N., Susanu, I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p.43
56
74
trebuie s fie legal, decent, onesta i de ncredere. Dac toate organizaiile ar respecta acest cod, atunci imaginea publicitii ar fi cea real i nu ar mai exista voci care s o considere o modalitate prin care se determin achiziionarea a ceva de care nu ai nevoie. Publicitatea n domeniul serviciilor trebuie fcut cu pruden n aa fel nct s respecte cu strictee regula de aur eficiena publicitii este dat de respectarea promisiunilor fcute, iar nerespectarea acestora adncete diferena dintre ateptri i realitatea primit. Ca regul general publicitatea are n vedere transmiterea de mesaje, ctre publicul int, privind organizaia, produsele, serviciile sau mrcile acesteia. n domeniul serviciilor, un rol deosebit l deine destinaia turistic, ceea ce determin patru tipuri distincte de publicitate: Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai rspndit form, prin aceasta publicul int fiind informat de existena i caracteristicile serviciilor, natura informaiilor oferite determinnd diferenierea publicitii n: publicitatea de informare, publicitatea de condiionare (evideniaz caracteristicile tehnice, financiare i comerciale ale serviciului), publicitatea de reamintire (pstrarea notorietii), publicitatea comparativ (prin comparaii mai mult sau mai puin explicite cu produsele concurente n funcie de prevederile legale existente). Datorit caracterului intangibil i n consecin i invizibil al serviciilor, publicitatea serviciilor trebuie s fie permanent, prin schimbarea mesajului n funcie de obiectul aciunii, dar pstrnd anumite simboluri, acea unitate n stil i grafic. Prin publicitatea serviciului se ncearc asocierea acestuia cu elementele tangibile (vizibile) ce-l nconjoar, reducnd astfel natura lui abstract i riscul perceput de publicul int. De exemplu, n turism, elegana, confortul i posibilitile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagr pot fi asociate cu elemente precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaiile amenajate, posibilitile de divertisment, meniul, ambiana plcut etc. De asemenea, o croazier n Mediterana poate fi sugerat i printr-un mesaj creativ, aceasta fiind i tendina n publicitate la momentul actual. n transporturi, elegana i confortul unui mijloc de transport poate fi asociat cu spaiile aeroportului/grii, cabinele pasagerilor, ambiana plcut, slile de ateptare. n serviciile medicale un rol esenial l are evidenierea cabinetelor medicale, a ustensilelor i a aparaturii din dotare. Publicitatea mrcii are n vedere promovarea mrcii organizaiei, i mai puin a mrcii produsului, ca urmare a creterii importanei acesteia. De exemplu n turism a luat o amploare tot mai mare conceptul de marc a unei destinaii, a unei zone sau chiar marca de ar. Publicitatea organizaional are rolul de a promova organizaia n ansamblu, politica acesteia, prin misiunea i valorile ei, n vederea realizrii unei imagini ct mai favorabile. n transporturi, turism sau n domeniul financiar bancar, este specific organizaiilor cu tradiie din domeniu, a cror reputaie le recomand i care i orienteaz publicitatea ctre aceste aspecte i mai puin ctre produsele i serviciile organizaiei. Publicitatea destinaiei specific serviciilor turistice sau transporturilor are n vedere informarea publicului int privind destinaiile promovate, elementele de atractivitate ale acestora i evidenierea modului cum pot beneficia de oferta organizaiei. Cele mai interesante mesaje sunt cele care au rolul de a promova o ar ca fiind o destinaie turistic, evideniind principalele sale elemente de atractivitate n stiluri din ce n ce mai creative. Elementele unice, specifice unei destinaii pot constitui obiectul central al publicitii, evideniind ntr-un mod spectaculos oferta promovat, adic ceea ce i se ofer publicului int i la ce se poate atepta acesta. n turism cele mai reprezentative simboluri sunt cmaa Havaian, ghearii din Antarctica, tortul de ciocolat vienez i umorul englezesc. n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, publicitatea poate fi: Publicitate comercial. Este una din tipurile de publicitate cel mai des folosit n acest domeniu, axat exclusiv pe promovarea serviciilor.
75
Publicitate corporativ. Are n vedere promovarea imaginii organizaiei i este specific organizaiilor renumite din acest domeniu, cu o putere financiar nsemnat, capabile s susin i acest gen de publicitate, deoarece de obicei se practic n combinaie cu celelalte tipuri. Publicitate social. Este tipul de publicitate ce se practic din considerente de imagine i are n vedere campanii de comunicare ce susin cauze social umanitare. innd cont de importana ariei geografice n servicii, aceasta deine un loc important n cadrul criteriilor ce determin tipologia publicitii. Astfel, mprind piaa organizaiei n funcie de aria acesteia avem: Publicitatea local este specific organizaiilor mici sau mijlocii a crui public int se afl la nivelul unei piee locale (de obicei o localitate). Uneori acest gen de publicitate este adoptat i de ctre organizaiile mari pentru care o anumit zon local prezint un interes deosebit. Publicitatea regional se refer la campaniile ce se desfoar pe o zon extins, recunoscut teritorial sau administrativ ca fiind o regiune. Publicitatea naional apare n situaia n care organizaia se adreseaz unui public int aflat la nivelul ntregii ri. Publicitatea internaional intervine atunci cnd organizaia desfoar campanii de comunicare adresate unui public situat n alt ar. De exemplu domeniul turistic este un domeniu ce acioneaz pe o pia global n care majoritatea organizaiilor dein un site web i ntr-o limb de circulaie internaional, ceea ce determin o aciune publicitar internaional permanent. Firmele din domeniul serviciilor practic o publicitate clasic, utiliznd toate mijloacele de comunicare i adresndu-se unor grupuri-int specifice. n funcie de publicul int cruia i se adreseaz, publicitatea poate fi: Orientat ctre consumatori individuali (cu o pondere dominant n servicii). Orientat ctre consumatori organizaionali (frecvent folosit n transport, turismul de afaceri i serviciile financiar bancare de afaceri). Orientat ctre consumatori specializai (posibili parteneri ai organizaiei turistice: tur operatori, agenii de turism, transportatori, societi de asigurare sau financiar bancare). Orientat ctre publicul larg au n vedere de obicei obiective umanitare sau corporative, cu o pondere redus n servicii. n funcie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factual bazat pe caracteristicile tehnice ale serviciului i publicitate emoional ce evideniaz latura emoional a publicului int, mesajele utilizate stimulnd o serie de triri i sentimente care s favorizeze achiziionarea serviciilor. Mesajul se refer la prezentarea efectiv a simbolurilor sub forma unei idei astfel nct emitorul s fie convingtor. 57 Mesajul trebuie s ndeplineasc mai multe condiii : s aib o valoare practic pentru publicul int; s fie interesant pentru publicul int; s furnizeze informaii noi despre produsul sau serviciul promovat; s susin deciziile de cumprare luate de consumatori sau s ajute la justificarea acestora; s aib un impact puternic asupra publicului, att prin forma sa de prezentare, ct i prin idee i stil. Tipologiile propuse de literatura de specialitate privind mesajele publicitare 58 sunt : Mesaje funcionale, bazate pe caracteristicile tehnice ale serviciilor, utile n situaia n care se adreseaz unui consumator organizaional sau individual dar a crui decizii se bazeaz pe un comportament raional. Mesajele de evideniere a mrcii, specifice n campaniile de marc sau n cazul unei mrci renumite, de care organizaia se folosete dintr-o poziie
Balaure, V., Popescu, C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 8. 58 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 490
57
76
dominant fa de publicul int. De exemplu atitudinea BRD prin care mesajul conine doar marca, adresa i numrul de telefon este de pe o poziie autoritar prin care organizaia consider c publicul int, ori cunoate marca i are nevoie doar de telefon pentru a obine informaii suplimentare sau va fi tentat s afle despre ce este vorba. Mesajele de implicaie social utilizate de obicei n campaniile sociale sau umanitare, sugereaz identificarea publicului int cu un anumit model prezentat n mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de ctre organizaiile care asociaz denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea a unei personaliti marcante din viaa social sau politic. De exemplu Che Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franuzeti, Zorba pentru cele greceti, sau la noi Vlad epe i Vlad Dracul care sunt destul de des prezeni n zona oraelor medievale. Campaniile sociale cu rol n educarea i responsabilizarea, publicului int, fa de o serie de aspecte ce pot duna vieii n general sunt utilizate cu umor n publicitatea specific acestui domeniu. Mesajele fantastice sugereaz calitile deosebite ale serviciilor, aproape ireale dar care pot duce la ndeplinirea unui vis al consumatorului (specifice pentru cabinetele cosmetice, medicale, turism, educaie). Mesajele narcisiste se bazeaz pe dorina publicului int de a intra ntr-o elit, chiar i pentru o perioad limitat, situaie realizabil doar prin achiziionarea serviciului. Mesajele de relaie sunt specifice domeniului serviciilor i au rolul de a evidenia legtura dintre acestea i consumator ca urmare a integrrii perfecte n viaa acestuia. Mesajele cu umor sunt din ce n ce mai utilizate de ctre organizaiile din domeniul serviciilor, dei una din regulile tradiionale ale crerii unui mesaj consider c umorul nu vinde exist nenumrate exemple care o contrazic. 59 Aceast afirmaie este susinut i de ctre Jim Aitchison care ne d exemple de campanii de succesc n care umorul vinde. Un dintre ele prezint un afi al unui hotel care sugereaz prin umor faptul c n locaia respectiv nu se fur ci este de foarte mare ncredere. Afiul prezint o plcu pe care scrie V rugm s v lsai obiectele de valoare pe birou. Conducerea Pe acest gen de plcu aga de biroul de la recepia unui hotel te atepi s citeti contrariul, dar, privit cu umor, aceast campanie a avut un mare succes. n transporturile aeriene un exemplu deosebit este mesajul celor de la Airasia care consider c tarifele lor sunt att de mici nct un buget redus pentru un tichet de avion nu te mai poate determina s adopi soluii extreme. Afiul lor prezint o persoan ntr-un geamantan cruia nu i se vd dect minile i care vrea s cltoreasc clandestin. Canalele de comunicare, specifice organizaiilor din servicii prin care publicitatea ajunge la publicul int sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar i publicitatea prin tiprituri. Presa reprezint unul din cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare cu efecte pozitive asupra campaniilor publicitare. Alegerea acestui canal are la baz o serie de criterii fundamentale: Aria geografic, caracterul local, regional, naional sau internaional determin alegerea unei publicaii care s ofere organizaiei un grad ridicat de difuzare a mesajelor i un impact puternic n rndul publicului int. Frecvena determin ritmicitatea apariiei publicaiilor cotidian, sptmnal sau lunar, alegerea variantei optime fiind n strns legtur, att cu flexibilitatea i controlul campaniei, ct i cu gradul de selectivitate al audienei. Specializarea publicaiilor pe anumite domenii permite organizaiei trierea i alegerea acelora care permit o mai bun segmentare a publicului int n funcie de obiectivele publicitii organizaionale.
59
Aitchison, J. Inovaie n advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006
77
Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate i credibilitate a acesteia i implicit influeneaz imaginea serviciilor promovate, aa cum i notorietatea organizaiei poate influena imaginea publicaiei n care i-a plasat reclama. Selecia publicaiei n care organizaia i face publicitate se face n funcie de urmtoarele elemente: audiena publicaiei i msura n care publicul int al organizaiei coincide sau este inclus n publicul int al acesteia, natura serviciilor, tipul mesajului, obiectivele campaniei, bugetul disponibil, costurile comparative fa de celelalte canale de publicitate, caracteristicile instrumentului de comunicare folosit i anume anunul publicitar. Anunul publicitar const ntr-o combinaie unitar de imagini, grafic, text i slogan, respectnd un anumit stil, n vederea transmiterii informaiilor publicului int. Anunul publicitar se identific prin urmtoarele caracteristici: coninut, eficiena acestuia fiind dat de evidenierea punctelor forte armonizate cu stilul i obiceiurile publicului int, dimensiune, impactul anunului fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare, dar n acelai timp se va ine cont de restriciile dimensionale impuse de publicaie i de bugetul alocat, amplasare, vizibilitatea anunului depinznd att de poziionarea acestuia n pagini interioare, mai n fa sau mai spre final ori pe copert ct i n cadrul aceleiai pagini (impactul cel mai puternic avndu-l poziionarea n colul din dreapta sus), n strns corelaie cu bugetul alocat, frecven, ritmicitatea apariiei anunului avnd un impact puternic asupra vizibilitii acestuia i de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnic util fiind repetarea anunului n cadrul aceleai publicaii, de exemplu pe copert i n interior), culoare, existena i numrul de culori fiind un element de atractivitate i implicit de cretere a vizibilitii, dar i costurile sunt cu att mai mari cu ct crete numrul acestora (alb-negru, o culoare, dou culori, policromie, culori speciale auriu, argintiu sau metalizate). Radioul reprezint un canal de comunicare util deoarece acoper rapid i cu regularitate un public vast. Avantajele oferite au n vedere o mai bun segmentare a pieei int, difereniind publicul pe categorii geografice sau n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil, oferind cel mai bun cost la mie, ceea ce determin o eficien maxim pentru investiia realizat, adic mesajul va ajunge la un numr mare de consumatori cu un cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizeaz o 60 publicitate direct pentru segmente de public bine definite . Televiziunea este domeniul cu cea mai rapid expansiune, cu cel mai puternic impact asupra publicului int i implicit cel mai uzitat canal de comunicare n mas de ctre publicitate. Avantajele oferite de televiziune au n vedere o arie extins de aciune acoperind marea majoritate a populaiei i o mbinare simultan a trei elemente: sunet, imagine i micare ce determin un impact puternic asupra unui public nedifereniat. Dezvantajele sunt legate de posibilitatea consumatorului de a le evita prin schimbarea postului de difuzare i costurile relativ mari. Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezint una din cele mai flexibile, succinte i vizibile modaliti de a face publicitate, ce pot atrage atenia, att datorit amplasrii, ct i a coloritului i a vioiciunii ntr-un timp foarte scurt. Ea se materializez ntr-un ansamblu de panotaje expuse n aer liber, sau n alte locaii, afiaje amplasate n mijloacele de transport, n staii, ecrane luminoase amplasate pe cldiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc. Avantajul major al publicitii de exterior este dat de faptul c poate ajunge la un public vast cu o frecven ridicat i un cost de expunere redus. De asemenea,
60
Petre, D., Nicola, M. Introducere n publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 62
78
prin amplasament se poate realiza o campanie publicitar zonal, cu respectarea specificului publicului int i ale particularitilor regiunii. Dezavantajele sunt legate de faptul c vizibilitatea lor se poate pierde printre elementele vizuale plasate n exterior precum firmele luminoase i semnele de circulaie, ceea ce face imposibil captarea ateniei i nelegerea mesajului de ctre publicul int. De asemenea, trebuie remarcat faptul c toate acestea decurg cu repeziciune ntr-un timp foarte scurt. Locul central n cadrul acestui canal de publicitate este deinut de ctre afiul publicitar. Afiul publicitar aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i-i propune s-i modifice comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cunoasc numele, marca i calitile serviciului, afiul publicitar folosete o serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Afiul publicitar trebuie s vnd. Afiul se adreseaz unei mase nedefinite de trectori (pietoni sau automobiliti), care trebuie agai nu doar de ocul cromatic, ci i de imagine (stimul puternic) care are rolul de a fora privirea, iar textul (stimul slab) de a focaliza i a preciza mesajul. Chiar dac nu i se acord dect cteva secunde de atenie, el este deja imprimat pe retina publicului int, iar dac acesta l mai ntlnete de cteva ori, impactul va fi destul de puternic pentru a-l memora. n urma unor studii realizate prin metoda diferenialei semantice asupra unui grup de persoane, crora li s-au prezentat un numr considerabil de afie, s-au evideniat urmtoarele dimensiuni caracteristice afiului care au impact asupra receptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamismul, 61 erotismul . Afiele nu trebuie s lipseasc din cadrul trgurilor i expoziiilor unde au un impact deosebit asupra publicului int i constituie de multe ori principalul element de atractivitate ce determin gradul de apreciere i de vizitare a standurilor expoziionale. Publicitatea prin tiprituri este cea mai frecvent modalitate de a susine o campanie publicitar n domeniul serviciilor. Aceasta se materializeaz prin crearea i difuzarea unor materiale publicitare tiprite ctre un public int, iar cele mai folosite tipuri sunt: cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hrile i ghidurile turistice. Acestea reprezint modaliti eficiente de a evidenia elementele tangibile ce nsoesc serviciul i de a promova produse, servicii, mrci, destinaii sau organizaii. Impactul acestora este cu att mai mare cu ct se acord o atenie deosebit detaliilor, finisrii, calitii suportului i a tiparului. Pentru cataloage, brouri, pliante i prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic. Un rol important n acest sens l deine calitatea imaginilor, rezoluia fotografiilor i calitatea tiparului care rebuie s fie dosebit astfel nct consumatorul s-i fac o imagine corect fa de serviciul oferit. Revistele sau ziarele specializate editate de ctre organizaiile din domeniul serviciilor reprezint o soluie interesant de promovare, mai ales dac publicul int agreeaz ca mijloc de informare aceast metod. Acestea se pot edita, att cu apariie periodic (lunar, trimestrial, semestrial sau cotidian), ct i pe o perioad determinat de timp sau cu ocazia unor evenimente (trguri i expoziii).n funcie de dimensiunea lor, firmele din domeniul serviciilor, au dou posibiliti pentru realizarea publicitii i anume, firmele mici prefer o soluie intern, prin care sarcina de a executa toate msurile publicitare, inclusiv controlul l deine un departament specializat din interiorul organizaiei, iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, prefer soluia extern i apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate specializate. Philip Kotler consider c firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali, i n mod inevitabil, firma trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale fr a le lsa la voia 62 ntmplrii . 6.3.2. PROMOVAREA VNZRILOR
61 62
Christine de Redinger, Laffiche dinterior Le poster, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48 Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760
79
Promovarea vnzrilor reprezint un alt grup de tehnici des utilizat n acest sector (gratuiti, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii i reduceri temporare de pre), preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea achiziionrii, utilizat combinat cu vnzarea direct, publicitatea etc. n literatura de specialitate, promovarea vnzrilor este sinonim cu dinamica comercial, adic toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun. 63 Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor n timp ce publicitatea provoac notorietate. Scopul promovrii este de a determina un anumit comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii, stimularea cererii, diferenierea serviciilor, aducerea aminte, contraatacarea concurenilor, neutralizarea informaiilor negative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc., concordana acestor elemente determinnd obinerea efectului scontat. Promovarea acioneaz pe mai multe nivele, att asupra echipei de vnzri, a circuitelor de distribuie, ct i asupra consumatorilor, ea mpinge produsul sau serviciul spre consumator n timp ce publicitatea se strduieete s l fac dezirabil. 64 Politica promoional cuprinde ansamblul aciunilor ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinelor i a dorinelor acestora, avnd ca scop creterea eficienei economice a comercializrii. Promovarea vnzrilor este forma de comunicare ce propune o serie de stimulentereducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc i are ca scop ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja existente, comunicarea unor mbuntiri aduse acestora, asistarea la demonstraii, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenii turistice, transport aerian). n general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vnzrile grupate, pachetele de servicii, concursurile promoionale, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale i ncercrile gratuite, dar n servicii acestea prezint unele particulariti. Reducerea tarifului fidelizeaz clientul prin diminuarea tentaiei acestuia de a ncerca un serviciu oferit de concuren i poate corela cererea cu oferta prin practicarea tarifelor difereniate. De exemplu companiile aeriene acord reduceri de tarife dac se depete un numr de cltorii sau o anumit valoare, fideliznd astfel clientul, de asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori (elevi, studeni, pensionari). Reducerile n turism apar i sub forma unei nopi de cazare gratuite, de exemplu clientul pltete un sejur de 3 nopi i primete gratuit nc una. Vnzrile grupate reprezint una din tehnicile cele mai bine adaptate la acest domeniu. Acestea au n vedere vnzarea grupat a dou sau mai multe servicii la un pre global inferior preului cumulat al serviciilor oferite. Succesul acestei metode este asigurat n turism i transporturi de satisfacia consumatorului, att privind achiziionarea anticipat la un pre redus a unor servicii pe care oricum le-ar fi achiziionat ulterior, ct i privind grija cutrii acestora la locul de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaiilor aplic aceast metod, iar efectele promovrii pot fi mrite ca urmare a oferirii consumatorului posibilitii de a-i crea singur combinaia dorit de servicii. Un instrument de succes, al vnzrii grupate de servicii, l constituie cardul. Prin intermediul acestei buci de plastic turistul beneficiaz de o serie de faciliti privind achiziionarea unui pachet de servicii (transport, cazare, restauraie sau accesul la obiectivele turistice promovate). Concursurile promoionale reprezint o metod agreat de publicul int, organizaiile oferindu-le acestora o motivaie suplimentar n achiziionarea unui serviciu.
63 64
Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 Dubois, P.L. Marketing, Editura Economica, 1989, p.236
80
Publicitatea la locul vnzrii. Punctele de vnzare ofer posibilitatea utilizrii unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenia, a orienta i a dirija interesul clienilor spre anumite produse sau mrci. Scopul urmrit este de a susine efectul publicitii i n acelai timp de a oferi o surs credibil de informare i de convingere 65 . Punctele de vnzare au rolul de a crete vizibilitatea serviciilor prin utilizarea unor tenici de impact i asigur posibilitatea personalizrii organizaiei. Acestea au rolul de a semnala i a atrage atenia publicului int asupra produselor organizaiei, utiliznd o serie de instrumente specifice publicitii outdoor: afie, bannere, displayuri i roll-up-uri. De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de materiale de informare specifice publicitii tiprite: cataloage, pliante, brouri, hri i ghiduri. Datorit particularitilor serviciilor, vnzarea naintea prestrii i intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotrtor n decizia de cumprare a consumatorului, ajutndu-l s-i fac o idee privind ceea ce i se ofer. De aceea acestea trebuie s existe permanent n cadrul organizaiei, s fie de o calitate deosebit i ct mai credibile, eventual completate cu materiale promoionale audio-vizuale casete, CD-uri i DVD-uri. Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor utilizat de ctre majoritatea organizaiilor n vederea creterii vizibilitii i a atractivitii produselor la locul de vnzare. n servicii, tehnicile de merchandising au un rol hotrtor n promovarea unui anumit serviciu prin utilizarea unor obiecte promoionale care s sugereze o legtur cu acesta i prin amenajarea spaiilor astfel nct s atrag atenia publicului int i s-i creasc vizibilitatea. Cadourile promoionale reprezint o serie de atenii acordate consumatorului n momentul achiziionrii unui serviciu ce pot lua forma unor produse complementare celor comercializate sau a unor servicii oferite n mod gratuit. ncercrile gratuite permit cunoaterea unui serviciu fr plat i sunt destul de rar ntlnite n acest domeniu datorit specificitii acestuia. De exemplu n cadrul serviciilor aeriene sau a unitilor de cazare sunt destul de greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o ncercare gratuit de 10 minute sau o cazare de ncercare de cteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi prima consultaie gratuit. nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare eficient. De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene sunt ncercri de a comunica cu clienii, iar promovarea efectiv va avea succes dac limbajul utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promovarea vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul la fel ca publicitatea sau relaiile cu publicul, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (servicii, preuri, situaii) i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei i comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca i publicitatea, ci ansamblul semnalelor emise de organizaie n direcia 66 mediului suclieni, viitori clieni, distribuitori, stat, organizaii . Aceast abordare ni se pare ca fiind interesant i binevenit pentru firmele din acest sector. Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor intervenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succesului comunicrii o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziionrii strategice a organizaiei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional 67 distribuitorilor i consumatorilor unui bun definesc o politic de promovare viabil i eficient evideniind trsturile sale eseniale privind caracterul direct, imediat,
65 66
Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.225 Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986 67 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.123.
81
concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un serviciu definit i cu marketingul - mix n ansamblu. 6.3.3. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil 68 . La momentul actual marketingul direct reprezint un ansamblu de tehnici i metode bazate pe gestiunea fiierelor de date. Considerm c o definiie complet a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizeaz diferite medii de advertising n vederea obinerii unui rspuns msurabil i n condiiile utilizrii unei baze de date. Importana marketingului direct deriv din cele trei caracteristici eseniale ale sale: monitorizarea feedbackului, elementul esenial fiind rspunsul direct al consumatorului dat prin pot, telefon, internet, cupoane etc. ce ofer organizaiei o serie de informaii relevante; caracterul msurabil, toate rspunsurile primite fiind msurate, evaluate i analizate ceea ce d posibilitatea organizaiei s evalueze i s calculeze rentabilitatea investiiei realizate; realizarea unei baze de date a clienilor actuali i poteniali, ceea ce permite cunoaterea comportamentului, a preferinelor i a aspiraiilor acestora. De fapt, aceste caracteristici reflect nsi obiectivele principale ale marketingului direct i anume, realizarea unui dialog personal cu publicul int i un contact permanent cu acesta prin rspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate ctre obinerea de informaii, atragerea ateniei i meninerea interesului consumatorilor constituie elementul de difereniere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectiv a consumatorului. Avantajele oferite de marketingul direct se refer la urmtoarele aspecte: presupune costuri mai reduse dect o campanie clasic de comunicare ceea ce determin organizaiile s-l prefere indiferent de dimensiunea acesteia; reduce timpul destinat vnzrii ceea ce permite orientarea forei de vnzare ctre clienii importani ai organizaiei; permite evaluarea exact a eficienei campaniei; se bucur de o anumit discreie avnd o vizibilitate mai redus dect o campanie clasic de comunicare. Marketingul direct, n procesul de transmitere direct i interactiv a mesajelor ctre publicul int, utilizeaz, att o serie de medii de comunicare specifice (pota, telefonul, mediile telematice, internetul), ct i tradiionale (presa, radioul, televiziunea i publicitatea outdoor). n servicii, marketingul direct are o larg aplicabilitate, mai ales cel pasiv, prin care organizaiile reacioneaz la solicitrile publicului (privind obinerea de informaii suplimentare despre un serviciu bancar, turistic) dup ce acesta a vizitat site-ul web al organizaiei i a completat un formular on-line. Reacia organizaiei se nscrie ntr-o campanie sistematic de contactare a publicului int prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul beneficiaz de toate informaiile de care are nevoie avnd la dispoziie materiale publicitare tiprite i anume: scrisoarea publicitar cu rspuns direct reprezint principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail constituind nsi esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct, brourile de prezentare cuprind informaii utile privind destinaia n turism i transporturi, poziia geografic, modalitile de acces, distane parcurse, locuitori, cultur, art, posibiliti de recreere, art culinar tradiional, sporturi practicabile, ofertele speciale personalizate privind serviciile solicitate cuprind informaii detaliate privind caracteristicile acestora, condiiile i facilitile oferite i preurile corespunztoare, minibrouri privind elementele de atractivitate, modalitile de utilizare,
68
Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003.
82
cataloagele, instrumentul tradiional, complex al campaniilor de marketing direct. n servicii, des utilizate sunt cataloagele n format tiprit prezentate publicului int i n format on-line pe site-urile web ale organizaiilor, iar n turism sunt nsoite i de posibilitatea de a face rezervri on-line. De altfel, un alt instrument al marketingului direct, ce se potrivete ca o mnu serviciilor bancare i turistice i fr de care este aproape de neconceput o activitate performant, este marketingul online. Campaniile de marketing on-line n turism au n vedere, att obiective de imagine, ct i obiective privind vnzrile organizaiei. n acest sens, organizaia turistic poate utiliza o serie de instrumente precum: publicitatea on-line, direct email-ul, site-urile web, comerul electronic, forumurile i news-urile electronice. 6.3.4. RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice reprezint ansamblul de tehnici folosite de ctre organizaii n vedera obinerii unui climat de ncredere i simpatie, att n rndul personalului 69 angajat, ct i n rndul publicului larg . Aceste tehnici i-au ctigat un loc aparte n politica promoional a organizaiei ca urmare a creterii nevoii de informaii. Principalele instrumente de relaii publice sunt 70 : relaiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaiei, comunicaiile organizaiei, orientate att ctre interior, ct i ctre exterior, cu evidenierea misiunii, a obiectivelor i a performanelor organizaiei, loby-ul, n sens pozitiv are un rol benefic organizaiei, consultana, evideniaz viziunea top managementului organizaiei asupra politicii acesteia. Tehnicile utilizate n campaniile de relaii publice sunt 71 : difuzarea de tiri, privind evenimentele din viaa organizaiei, utiliznd canalele de comunicare tradiionale (presa, radioul i televiziune), uneori greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniiate de ctre organizaie, discursurile, iniiate de ctre managementul organizaiei cu ocazia diferitelor evenimente, evenimentele speciale, cu un rol esenial n atragerea ateniei publicului asupra organizaiei, materialele de identificare, indiferent de format, tiprit, audio, video sau electronic, trebuie s conin logo-ul i sloganul organizaiei ntr-un stil unitar, activitile de interes social cu rol n crearea, dezvoltarea i mbuntirea imaginii organizaiei ce demonstreaz implicarea n aciuni de responsabilitate social, sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin relaii publice ce are drept scop asocierea imaginii unei mrci sau a unei organizaii cu o serie de cauze sociale importante pentru publicul int. Acest instrument de comunicare, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ, este agreat de firmele din servicii datorit posibilitii obinerii cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale organizaiei: stabilizarea gradului de cunoatere a serviciilor organizaiei, constituirea sau mbuntirea imaginii, evidenierea responsabilitii sociale. Rolul aciunilor de relaii publice n servicii este esenial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea aciunilor cu cele ale comunicrii de marketing. 6.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE
De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice firmelor din servicii, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor participante, n dezvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru
69 70
Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.226 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890 71 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890
83
eficientizarea activitilor economice, aici ntlnindu-se toi factorii interesai: prestatori, intermediari, consumatori, adic cerere cu oferta. Trgurile i expoziiile reprezint un important element al comunicrii de marketing, att cu rol comercial, prin stabilirea unui numr mare de contacte cu publicul int dar i cu partenerii de afaceri, ct i comunicaional, prin promovarea imaginii organizaiei. De asemenea, nu trebuie neglijat posibilitatea studierii, n cadrul acestor manifestri, att a ofertei de produse i servicii prezentat de ctre concuren, ct i piaa, tendinele i evoluiile acesteia sau realizarea unor studii realiste de pia. Pentru organizaiile din servicii, participarea la trgurile i expoziiile specializate din domeniu, constituie o activitate obligatorie cu efecte benefice, att asupra imagini i a notorietii organizaiei, ct i privind posibilitile nelimitate din cadrul acestor manifestri de a vinde, a cerceta, a lansa servicii noi i chiar a semna parteneriate i colaborri naionale sau internaionale. 6.3.6. FORA DE VNZARE
Fora de vnzare constituie un element important al mix-ului comunicaional ce prezint att un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, ct i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Principalele atribuii ale activitii forei de vnzare din domeniul serviciilor 72 sunt : identificarea decidenilor i a proceselor decizionale specifice acestora, promovarea produselor i a serviciilor organizaiei, generarea de vnzri la punctele de vnzare, informarea publicului int privind serviciile i caracteristicile acestora, crearea i susinerea relaiilor personale cu clienii, obinerea de informaii privind concurena. Derularea unui proces de vnzare n servicii trebuie s respecte urmtoarele etape: cercetarea, identificarea, definirea i evaluarea potenialului publicului int, planificarea contactelor, a interaciunii cu publicul int, prezentarea produselor i serviciilor, a detaliilor tehnice, argumente, gestionarea obieciilor i ntrebrilor clienilor, finalizarea vnzrii, realizarea contactelor post-vnzare n vederea testrii feed-back-ului i obinerii informaiilor necesare adaptrii serviciilor la cerinele publicului it. 6.3.7. MARCAREA
Utilizarea mrcilor poate fi aplicat cu succes i n servicii, mrcile fiind o modalitate eficient de identificare a unei organizaii sau a serviciilor sale printr-un nume, semn, desen sau o combinaie a acestora. Diferenele intervin datorit intangibilitii serviciilor, ceea ce face ca n acest domeniu important s fie numele organizaiei i nu a serviciului, n timp ce pentru bunurile materiale elementul determinat l constituie marca produsului. Natura serviciului pe care-l presteaz organizaia, corectitudinea cu care este ndeplinit i valoarea lui influeneaz perceperea mrcii de ctre consumatorul potenial. Convingerile i ateptrile consumatorului privind serviciul sunt bine definite i pot diminua comunicaiile controlabile de firm, ceea ce ne permite s afirmm c o strategie de marc excelent poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proast calitate. Rolul principal al mrcii este de a diferenia un serviciu de cel al concurenei, iar succesul este asigurat doar dac organizaia presteaz servicii de calitate. Eficiena strategiei de marc este asigurat dac: Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marc puternic le va diferenia.
72
Morrison, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989, p.394
84
Consumatorii au o experien redus sau inexistent privind serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc. Organizaia dorete s-i extind gama de servicii i face o lansare sub aceeai marc. Organizaia i schimb strategia de marketing, utilizeaz o nou marc i transmite un nou mesaj consumatorilor. n servicii organizaiile au posibilitatea crerii i utilizrii unei mrci proprii, cu efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia i a comunicrii, comercializarea produselor i a serviciilor sub marca distribuitorului, cu efecte reduse asupra imaginii organizaiei prestatoare, dar i cu riscuri fianciare minime sau tot cu riscuri minime dar i cu efecte nule asupra imaginii soluia prin care organizaia prestatoare alege varianta comercializrii produselor sub o licen de utilizare a unei mrci. Politica de marc a organizaiei din domeniul serviciilor vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu concurena. Marca trebuie s posede atributele perceptivitii ridicate conferite, att de caracterul lizibil, estetic, ct i caracterul unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate. n cadrul firmelor din domeniul serviciilor numele acesteia este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor. Are o importan ridicat n realizarea poziionrii. Poate accelera inelegerea i difuzarea serviciilor ctre consumatori dac posed caracteristicile originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. Ajut consumatorul s se regseasc pe sine nsui i s se identifice cu serviciile. Se spune c marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele ce presteaz servicii de calitate. Firmele elaboreaz i operaionalizeaz strategii ale mrcii n special n situaiile n care: consumatorii percep relativ slab diferenele dintre servicii dac au o experien redus, sau chiar inexistent n legtur cu serviciile i reacioneaz la cea mai cunoscut marc dac firma i diversific gama de servicii n cazul n care firma i schimb strategia de marketing Utilizarea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate att asupra publicului intern ct i a celui extern organizaiei. 6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
n funcie de obiectivele organizaiei, marketingul comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii organizaiei, stimularea atitudinii favorabile, creterea vnzrilor sau mrirea cotei de pia. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare. Analiznd cele trei faze succesive prin care trec potenialii clieni: cognitiv, ce evideniaz notorietatea unui serviciu i cunoaterea caracteristicilor lui; afectiv, legat de preferina consumatorului i comportamental, legat de repetarea achiziiei unui serviciu, constatm c acest mod de reacie are un rol important n definirea obiectivelor publicitii. Deci, rspunsului cognitiv i corespund obiective de informare, de familiarizare i memorizare a serviciului, rspunsului afectiv i corespund obiective ce vor urmri convingerea, sensibilizarea i seducerea cumprtorilor, iar cel comportamental determin obiective legate de revederea locului de vnzare i repetarea achiziiei. Astfel, desprindem cinci obiective eseniale: 1. Promovarea cererii globale - tiut fiind c existena nevoii pentru un serviciu este condiia succesului publicitii, iar eficiena aciunilor este influenat de nivelul de intensitate al nevoii de consum. 2. Crearea sau ntreinerea notorietii unei mrci-reprezentat de capacitatea unui cumprtor de a identifica o marc n aa fel nct s se hotrasc s o utilizeze, avnd trei tipuri concrete de obiective:
85
Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietaterecunoatere a mrcii, n special pe baza alegerii locului de vnzare, realizabil prin utilizarea cu predilecie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea serviciului, punerea n valoare a acestuia prin elementele sale tangibile; Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietateamintire, astfel nct evocarea spontan a mrcii s declaneze nevoia manifestat, realizabil prin repetarea numelui mrcii i a utilitii acesteia; Urmrirea simultan a celor dou obiective. 3. Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc - prin care se dorete un rspuns afectiv, ce determin strategii de publicitate ce au n vedere: Convingerea unui grup de cumprtori de avantajul distinctiv al unui serviciu a crui marc are un bun plasament pe pia. ntreinerea convingerii cumprtorilor de superioritatea unei mrci. Repoziionarea unei mrci n direcia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaii de cumprare. Eliminarea unei atitudini negative fa de o marc prin asocierea unor elemente pozitive acesteia. 4. Stimularea inteniei de cumprare - ca element intermediar ntre rspunsul afectiv i comportamental, n funcie de manifestarea cruia cumprtorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dac nu exist interes pentru serviciu. Principiile operaionalizrii i elaborrii politicii de comunicare n domeniul serviciilor se bazeaz pe: Existen, comunicarea trebuie s existe, s fie scurt, transmis i cunoscut n primul rnd de publicul intern Continuitate, s aib caracter de permanen fr ntreruperi n elaborarea/ derularea unor activiti specifice Difereniere, mijloacele de comunicare antrenate de firm trebuie s ajute la diferenierea i poziionarea organizaiei Claritate, orice strategie comunicaional bun trebuie s fie clar i compatibil cu celelalte variabile ale mixului de marketing Realitate, politica de comunicare trebuie s urmreasc concordana dintre mijloacele de comunicare utilizate i obiectivele propuse Declinare, strategia de comunicare trebuie adoptat fr a pune n pericol fora i coerena formelor de comunicare Coeren Acceptabilitatea intern a strategiei n vederea elaborrii unei bune strategii de comunicare este necesar respectarea anumitor recomandri precum: capitalizarea publicitii mouth-to-mouth gsirea simbolurilor tangibile facilitarea nelegerii serviciului asigurarea continuitii respectarea promisiunilor fcute Politica de comunicare trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri i anume a mijloacelor de comunicare i a nivelurilor de decizie. Alternativele de aciune n politica de comunicare n domeniul serviciilor, sunt: 1. din punctul de vedere al ofertei promovarea procesului de servucie cu toate componentele lui promovarea unor componente distincte (n cazul serviciilor bancare, promovarea corectitudinii personalului n relaiile cu clientul) 2. din perspectiva cererii strategia diferenierii temporale strategia nediferenierii temporale 3. din punctul de vedere al structurii pieei strategie concentrat
86
promovarea intensiv, caz n care se uzeaz de toate canalele i suporturile posibile pentru a promova firmele ce dispun de o gam de servicii diversificat acionnd pe piee puternic segmentate promovarea exclusiv, conform creia se utilizeaz un singur canal promoional fiind specific firmelor mici cu activitate restrns spaial promovarea selectiv, este utilizat de firmele cu activitate diversificat pe piee segmentate pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punctul de vedere al comunicrii Strategia de comunicare din cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor se poate stabilii n funcie de: Ofert, strategia promovrii produsului global i strategia promovrii produsului pe componente; variaia temporar a cererii, strategie difereniat i nedifereniat n funcie de structura pieei, strategie nedifereniat, difereniat i concentrat. De asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de comunicare, organizaiile trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia, parcurgnd urmtoarele etape: 1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru comunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe. 2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de la obiectivele de marketing. 3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilitii grupelor int relevante. 4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelor cheie ale activitilor comunicative ale organizaiei. 5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea concluziilor posibile i a corecturilor necesare. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: s identifice auditoriul, s determine obiectivele comunicrii, s elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului promoional, s evalueze rezultatele aciunii de promovare i s 73 conduc ntregul proces de comunicaii de marketing . n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile din acest sector adopt coninutul strategiei de comunicare, alegnd din variantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, comunicarea de prezentare utilizat de organizaiile noi din acest sector care ncearc s ptrund pe pia. Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi performana serviciului. Strategia de includere a grupelor-int, de exemplu comunicarea ctre marii consumatori. Una din strategiile de comunicare des utilizate n acest sector este strategia de presiune (push), prin care prestatorul i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatorilor, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut.
4. din utilizate
strategie difereniat strategie nedifereniat punctul de vedere al numrului i al eficienei mediilor promoionale
73
Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760
87
O alt strategie de comunicare utilizat de organizaiile din acest sector, strategia de aspiraie (pull), concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermediarii. Obiectivul urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final, determinndu-l s solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta constrns fiind de preferinele consumatorului, s achiziioneze serviciile indiferent de facilitile acordate de firma prestatoare. Adoptarea strategiei de aspiraie impune att utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n promovarea mrcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole i premii, expoziii i trguri, publicitate direct, necesare n influenarea pozitiv a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast metod este accesibil organizaiilor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur cooperarea necondiionat a intermediarilor. Complementaritatea celor dou metode, determin organizaiile din domeniul serviciilor s prefere aplicarea unei strategii mixte, combinnd cele dou metode i orientnd eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori. Prestatorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a serviciilor sale. Facilitile acordate intermediarilor au n vedere: cedarea de marje excepionale, susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam, oferirea de servicii gratuite, formarea personalului, logistic. Un alt instrument de comunicare mai ieftin, prin care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ, l constituie sponsorizarea, agreat de organizaiile din sectorul serviciilor datorit posibilitii obinerii, cu resurse financiare relativ sczute, a unor obiective majore ale organizaiei: Stabilizarea gradului de cunoatere Constituirea sau mbuntirea imaginii Evidenierea responsabilitii sociale nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare eficient. De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene sunt ncercri de a comunica cu clienii, iar promovarea efectiv va avea succes dac limbajul utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promovarea vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau relaiile cu publicul, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (servicii, preuri, situaii), i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei i comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea, ci ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia mediului su clieni, viitori 74 clieni, distribuitori, stat, organizaii . Aceast abordare ni se pare interesant i binevenit pentru organizaiile din acest sector. Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor intervenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succesului comunicrii, o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziionrii strategice a organizaiei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei. O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a organizaiei va conine trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int. Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizat de organizaiile din acest sector, are la baz o promisiune fcut consumatorului potenial, cu rolul de a genera
74
Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986
88
intenia real de cumprare, dar care trebuie s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume: s fie dezirabil, exclusiv i credibil. Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur determinate de utilizarea unor semne unitare de marc, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului i a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evideniaz imaginea de ansamblu, prin care organizaiile transmit un mesaj coerent i descifrabil. Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, firma a ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o imagine nefavorabil determinnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a organizaiei. De asemenea, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii organizaiei const n domeniul de experien al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de modul cum audiena are tendina s decodifice mesajul. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor 75 unui bun definesc o politic de promovare viabil i eficient evideniind trsturile sale eseniale privind caracterul direct, imediat, concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un serviciu definit i cu marketingul - mix n ansamblu. REZUMAT Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau serviciile, ce are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cumprare ale potenialilor consumatori. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii, ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile din acest sector adopt coninutul strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizat de organizaiile noi din acest sector care ncearc s ptrund pe pia. Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi performana serviciului. Strategia de includere a grupelor-int, de exemplu publicitatea ctre marii consumatori. Specificul serviciilor determin ansamblul politicii promoionale, att prin coninutul activitii desfurate, ct i prin mijloacele i strategiile utilizate. Coninutul activitii desfurate vizeaz rolul comunicaiilor, modul de realizare a acestora i legtura cu segmentele de pia vizate. TESTE I. Prin marketingul comunicaional se realizeaz: 1. informarea clienilor despre activitatea organizaiei , 2. prezentarea calitii serviciilor, 3. evidenierea avantajelor acestora, 4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei ,
75
Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.123.
89
5. primele patru variante. II. n funcie de obiectivele organizaiei marketingul comunicaional poate fi orientat ctre: 1. mbuntirea ., 2. stimularea ..., 3. creterea ., 4. mrirea . III. Elementele procesului de comunicare sunt: 1. .. 2. .. 3. .. 4. .. IV. Eficiena comunicrii depinde de: 1. modul n care emitorul i cunoate audiena, 2. rspunsul primit, 3. felul n care se codific mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului, 5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului, 6. primele cinci variante. V. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun . 1. adevrat 2. fals. VI. Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor, n timp ce publicitatea provoac notorietate. 1. adevrat 2. fals. VII. n funcie de obiectivele majore ale organizaiei , fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, pentru a obine un mix promoional, firma poate utiliza una sau o combinaie a formelor de promovare i anume: 1. reclama, 2. promovarea vnzrilor, 3. relaiile publice, 4. sponsorizarea, 5. trgurile i expoziiile, 6. vnzarea personal, 7. marketingul eveniment, 8. primele apte variante. VIII. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile din acest sector adopt una din variantele posibile ale strategiei de promovare: 1. . 2. . 3. . 4. . IX. Strategiile de comunicare utilizate n acest sector sunt: 1. strategia de .., prin care prestatorul i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatorilor, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut.
90
2. strategia de ., prin care prestatorul concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermediarii. X. Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz: 1. ., 2. ., 3. .. XI. Neglijarea consumatorilor, prin lipsirea acestora de informaii relevante privind modificrile survenite n servicii sau ntrzierea furnizrii acestor informaii, constituie n domeniul serviciilor: 1. o grav eroare, aceasta fiind o lips de comunicaie, 2. o grav eroare, aceasta fiind o comunicaie negativ. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definii politica de promovare. Care sunt sarcinile politicii de promovare ? Definii elementele constitutive ale politicii de promovare ? Care sunt strategiile de promovare aplicabile organizaiilor din domeniul serviciilor ? Care sunt particularitile politicii de promovare n servicii ? Care sunt implicaiile particularitilor serviciilor privind politica de promovare ? Care sunt factorii care influeneaz promovare ? Care sunt elementele procesului de comunicare ?
91
RSPUNSURI TESTE 1.6. TEST I. 6 II. 2, 3 III. 2 IV. satisfaciei consumatorului profitabilitii V. 1. intangibilitate, 2. inseparabilitate de prestator 3. eterogenitate VI. 3 VII. 2 VIII. 1. turistic, 2. financiar bancar, 3. transport, 4. cultural i sanitar 5. nvmnt i cercetare tiinific, 6. serviciile curente, la comand, IX. 1 X. un schimb de bunuri tangibile XI. sau nu dorete s le presteze el nsui XII. 2 XIII. 1 XIV. 2 XV. 1. personalului i servicii bazate pe utilizarea echipamentelor; 2. consumatorului n timpul prestrii i servicii care nu presupun prezena acestuia; 3. nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale; 4. obinerea de profit i servicii non profit. 2.6. TEST I. 4 II. 1 III. 1 IV. capacitatea pieei. V. cota de pia VI. 5 VII. 1. nevoii; 2. informaiilor; 7. alternativelor; 8. serviciului; 9. postcumprarea VIII. 1 IX. 5 3.5. TEST I. 4 II. 3 III. asupra concepiei unui cumprtor potenial. concepia cumprtorului IV. 1. atribute 2. avantaje 3. utilizare sau de aplicaie 4. utilizator 5. concuren 6. categoria serviciului V. 1. Subpoziionarea, 2. Suprapoziionarea, 3. confuz,
92
4. ndoielnic, VI. 1 VII. sistemul de prestaie a serviciilor 4.5. TEST I. 7 II. 1. valorii 2. plat, 3. reglare 4. valoric III. 5 IV. 7 V. 6 VI. 1. costuri, 2. concuren, 3. cerere, 4. reglementrile guvernamentale i legislative. VII. PROFIT(P) RI = -------------------------------------- X % CAPITALURI ANGAJATE(C) VIII. 4 IX. 1 X. 1, 2, 3 XI. 1. economice, 2. cererii 3. reglementrile legale XII. 1, 2 XIII. 6 XIV. 1. forfetare, 2. ridicat, 3. sczut, 4. difereniat. XV. 1, 2, 3, 4 XVI. 5 XVII. 2 XVIII. 2 5.5. TEST I. 7 II. 1. economic. 2. aprovizionare. 3. psihologic. III. 1. Informareaculegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i facilitrii schimbului de mrfuri; 2. Promovareaelaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n consecin; 3. Contactareadescoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni; 4. Corelareadintre nevoile consumatorilor i oferta de servicii; 5. Negociereastabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate; 6. Distribuia fizic-implic att transferul, ct i depozitarea mrfurilor; 7. Finanareaasigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale: 8. Asumarea risculuiexistent n cadrul canalului de distribuie. IV. 7 V. 1.Vnzarea i promovarea 2. Aprovizionarea i formarea sortimentelor 3. Desfacerea mrfii n loturi comerciale 4. Disponibilitateaasigurarea unui stoc optim de servicii, capabil s reduc costurile i implicit preurile,
93
5. Asigurarea informaiilor privind conjunctura pieei VI. 2 VII. 2 VIII. de informaii, rezervarea sau plata unui serviciu. IX. 4 X. 6 6.5. TEST I. 5 II. 1. imaginii organizaiei , 2. atitudinii favorabile, 3. vnzrilor 4. cotei de pia. III. 1. sursa sau emitorul, 2. mesajul, 3. canalul de comunicare 4. destinatarul sau receptorul. IV. 6 V. 1 VI. 1 VII. 8 VIII. 1. Strategia de cretere a gradului de cunoatere, 2. Strategia de informare, 3. Strategia de delimitare fa de concuren, 4. Strategia de includere a grupelor-int IX. 1. strategia de presiune (push), 2. strategia de aspiraie (pull), X. 1. informeaz, 2. conving 3. reamintesc. XI. 2 7.5. TEST I. 1. eficient a organizaiei , prin structuri organizatorice adecvate, care s in cont att de cerinele mediului intern ct i de ale celui extern, 2. unor sisteme informaionale de marketing n concordan cu structura organizatoric adoptat, 3. decizional astfel nct s reflecte n totalitate optica de marketing, 4. de marketing coerent. II. 5 III. 1. profitului, materializat n nelegerea de ctre consumator a calitii serviciului. 2. decizional, prin care deciziile curente trebuie descentralizate ctre interaciunea consumator-prestator, in timp ce deciziile de importan strategic pentru firm se iau la nivel superior. 3. organizatoric eficient, care s asigure mobilizarea resurselor n vederea eficientizrii activitii din linia de contact cu consumatorii. 4. activitii organizaiei , prin care conducerea i concentreaz atenia spre susinerea personalului, dar n concordan cu reglementrile impuse prin regulamentul intern al organizaiei . 5. activitii personalului, prin cuantificarea eficienei i a productivitii muncii fiecrui angajat i n raport direct proporional cu satisfacia consumatorilor. 6. de recompensare, impus de un serviciu superior de o calitate deosebit. IV. 1 V. 2 VI. 2 VII. 4 VIII. 1. de interferen a personalului organizaiei cu consumatorii, 2. serviciilor de baz de cele suplimentare, 3. ntr-un flux logic i stabilirea interaciunii dintre ele, 4. de legtur, att a cerinelor posibile ale consumatorului, ct i a punctelor slabe ale organizaiei.
94
BIBLIOGRAFIE 1. ACADEMIA ROMN Probleme economice, Bucureti, Centru de Informare i Documentare Economic, 1999 2. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989 3. ALLAIRE, Y., FRIROTU, M. Management strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 4. ANGHEL, L., FLORESCU, C., ZAHARIA, R. Marketing, Editura Expert, Bucureti 1993 5. ANSOFF, I. Strategie du developpement de lentreprise, Paris, 1989 6. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 7. BRBULESCU, C TIN , GAVRIL, T. Economia & gestiunea organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999 8. BLOIU, L.M. Managementul inovaiei ntreprinderea viitorului i viitorul organizaiei, Bucureti, Editura Eficient, 1995 9. BECKER, S. G. Comportamentul uman o abordare economic, Editura All, Bucureti, 1992 10. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 11. BOIER, R. Marketing comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994 12. BRTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii i cercetri economice, vol.1, Editura Infomarket, Braov, 2000 13. BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 14. BRNZ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999 15. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002 16. CETIN, I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 17. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Dveloppement et gestion des produits nouveaux , Paris, McGraw - Hill 18. CIOBANU, I. Management strategic, Editura Polirom, Iai, 1998 19. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 20. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 21. COMNESCU, M., Management European, Editura Economic, Bucureti, 1999 22. COSMESCU, I. Turismul fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998 23. CRISTACHE, N. Managementul comunicrii, strategii de promovare a organizaiilor romneti, Editura Bren, Bucureti, 2004 24. CRISTACHE (CHIHAIA), N. Comunicarea de marketing, Editura Evrika, Brila, 2002 25. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 26. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995 27. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 28. DRGAN, J.C., DEMETRESCU, M. C. Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 29. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974 30. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994 31. DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 32. FEIER, V. V. Creativitate i creativitate managerial, Editura Expert, Bucureti, 1995 33. FLORESCU, C-TIN Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
95
34. FLORESCU, C-TIN Aplicaii n marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1999 35. GAVRIL, T., BRBULESCU, C TIN Economia & gestiunea organizaiei, Teste de verificare, Probleme, Studii, Editura Economic, Bucureti, 1999 36. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1992 37. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 38. GHIDUL INDICATORILOR ECONOMICI, Editura Teora, Bucureti, 2001 39. GRUPUL AMERICAN DE CONSULTING PENTRU BUSINESS PRACTICE Marketing i publicitate n afacerea independent, vol.1 i 2, Bucureti, 1993 40. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 41. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004 42. I.N.S. Anuarul statistic 2002, Bucureti, 2002 43. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 44. KAZAZIAN, T. Le cycle de lemballage , Paris, 1995 45. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997 46. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 47. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 48. KRESS, G. Marketing Research, Prentice Hall International, London 49. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 50. LAMBIN, J.J. Le marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995 51. LASSGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 52. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press, Bucureti, 1999 53. LUPU, N. Hotelul Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998 54. MARCU, F. Dicionar de neologisme, Editura Salculum Vizual, Bucureti, 2002 55. MLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994 56. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 57. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 58. MOTEANU, T., ALEXANDRU, F., DRAGOMIRESCU, H. Firma n mediul concurenial, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 2000 59. NAISBITT, J. Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, New York, Warner Books, 1982 60. NAISBITT, J, ABURDENCE, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990 61. NANE, M. Managementul strategic al organizaiei i provocrile tranziiei, Editura All Beck, Bucureti, 2000 62. NICOLAI, M. Managementul organizaiilor mici i mijlocii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004 63. NICOLESCU, O. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnic, Bucureti, 1994 64. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999 65. OLARU, A. Managementul marketingului organizaiilor romneti, Editura Alma, Galai, 2000 66. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2001 67. OLTEANU, V., CETIN, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994 68. PAINA, N., POP, M.D. Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1997 69. PATRICHE, D. Marketing n economia de pia, Editura Optimal, Bucureti, 1991 70. POPESCU, D. Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureti, 1995 71. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982
96
72. PORTER, M.E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors, Free Press, New York, 1980 73. PEKAR, V., SMADICI, C. Marketing modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitii Al.I. Cuza , Iai, 1995 74. PURCREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000 75. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf, 2000 76. RIES, A., TROUT, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, 1998 77. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002, 1993 78. RUSU, C., CONDURACHE, GHE. Management i economie de pia, Editura Danubius, Brila, 2000 79. RUSU, C., VOICU, M. ABCul comunicrii manageriale, Editura Danubius, Brila, 1998 80. SASU, C. Comunicarea integrat de marketing,Editura F&F Internaional, Gheorghieni, 2000 81. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research, 2001 82. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 83. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2002 84. SPIRCU, L., CALCIU, M., SPIRCU, T. Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994 85. STEGROIU, I. Metode i tehnici de management, Editura Macarie, Trgovite, 1999 86. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Brlad, 2000 87. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004 88. SUSANU, I.O. Marketing Teste, aplicaii,studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005 89. SUSANU, I.O., Cristache, N. Marketing, aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 90. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 91. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007 92. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 93. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 94. TOFFLER, A. Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983 95. TOFFLER, A. ocul viitorului, Editura Z, Bucureti, 1985 96. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993 97. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California Management Review,No.3/ 1996 98. VAGU, P., STEGROIU, I. Management general, Editura Macarie, Trgovite, 1998 99. ZAHARIA, M., ZAHARIA, C., DEAC, A., VIZINTEANU, F. Management teorie i aplicaii, Editura Tehnic, Bucureti, 1993 100. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989 101. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992 102. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, 1998 103. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling , Chicago, American Marketing Association, 2000 104. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002 105. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995 106. THE ECONOMIST Guide to economic indicators, 2001 107. HUMANITAS PRACTIC Ghid web 2003
97

Marketing Servicii SusanuI

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Servicii SusanuI

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Editura EUROPLUS Galai, 2010

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

4.1. 4.2. 4.3.

5.1. 5.2. 5.3.

6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

Thomas, M.J. Manual de Marketing, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.390

EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING

C.A. a firmei <1 C.A. a leaderului

C.A. a leaderului >1 C.A. a principalului concurent

Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006

Asteptrile nu au fost satisfctoare

Asteptrile au corespuns Asteptrile au fost ntrecute

Calitate satisfctoare Calitate ideal

SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI (SERVUCTION)

Thomas, M.J. Manual de Marketing , Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.391

Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 355

Stern, L.W. Marketing Channels, U.S.A., 1993, p.320

Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429

ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR

Aitchison, J. Inovaie n advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006

Petre, D., Nicola, M. Introducere n publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 62

Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003.

Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760

Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986

Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.123.

S-ar putea să vă placă și