UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR CONTABIL CONSTANA

PROGRAM DE STUDII: MANAGEMENT

MANAGEMENTUL SERVICIILOR
Suport de curs

Conf.univ.dr. Iuliana Prvu

 Introducere
Cursul Managementul serviciilor are rolul de a oferi viitorilor absolveni competena de a adapta
conceptele, teoriile i deprinderile manageriale dezvoltate pe parcursul anilor de studiu n contextul
organizaiilor prestatoare de servicii. Practic, cursul este elaborat n jurul ideii de a evidenia ceea ce
este particular n situaia n care managerul trebuie s administreze o firm care ofer intangibile.
Organizarea cursului se face pornind de la caracteristicile serviciilor n raport cu bunurile, respectiv:
intangibilitatea, indivizibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea.
Utilitatea cursului se justific prin necesitatea de a forma viitorii absolveni n direcia
identificrii problemelor pe care serviciile le ridic managerilor, n condiiile n care sectorul teriar
domin economia rilor dezvoltate.
Organizat n mod riguros, cursul dezvolt competena absolvenilor de a derula procese
manageriale n cadrul firmelor prestatoare de servicii, avnd n vedere elementele caracteristice ale
acestui tip de firme, n raport cu cele productoare de bunuri. n contextul n care economia actual
este o economie teriar, competenele acumulate ca urmare a parcurgerii cursului Managementul
serviciilor contribuie la creterea anselor absolvenilor de a se integra rapid pe piaa muncii.

Obiectivele cursului

Obiectiv general:

Evidenierea caracteristicilor i specificului managementului serviciilor n raport cu

managementul produciei materiale n scopul formrii unui comportament managerial adecvat
economiei teriare.

Obiective specifice:

nsuirea comportamentului managerial adecvat astfel nct s fie ct mai mult reduse
potenialele efecte negative ale intangibilitii asupra performanelor firmei prestatoare de servicii;
nsuirea comportamentului managerial adecvat astfel nct s fie ct mai mult reduse
potenialele efecte negative ale inseparabilitii asupra performanelor firmei prestatoare de
servicii;
nsuirea comportamentului managerial adecvat astfel nct s fie ct mai mult reduse
potenialele efecte negative ale eterogenitii asupra performanelor firmei prestatoare de servicii;
nsuirea comportamentului managerial adecvat astfel nct s fie ct mai mult reduse
potenialele efecte negative ale perisabilitii asupra performanelor firmei prestatoare de servicii ;
Aplicarea metodelor, tehnicilor i principiilor managementului serviciilor n contextul
specific al serviciilor turistice.

Competene specifice

Competene profesionale:

Formarea unei viziuni de ansamblu, tiinific fundamentate asupra conceptelor, metodelor i

tehnicilor care difereniaz managementul firmelor prestatoare de servicii de managementul
firmelor productoare de bunuri;
 nelegerea specificului serviciilor i a implicaiilor pe care aceste specificiti le au asupra
managementului organizaiilor prestatoare de servicii;
nsuirea comportamentului managerial adecvat firmelor mici, prestatoare de servicii
turistice pentru reducerea potenialelor efecte negative ale caracteristicilor serviciilor asupra
performanelor firmei;
Capacitatea de a lua decizii manageriale de natur s valorifice caracteristicile specifice
serviciilor;
Asimilarea unor mecanisme cognitive utile n relaia prestator client.

Competene transversale:

Formarea unei mentaliti specifice unei culturi organizaionale a orientrii spre pia ;
Capacitatea de a identifica roluri i responsabiliti ntr-o echip plurispecializat i
aplicarea de tehnici de relaionare i munc eficient n cadrul echipei;
Capacitatea de a munci independent
Asimilarea unor norme privind disciplina muncii specific manageriale.

Structura cursului

Capitolul I . Dimensiunea teriar a economiei contemporane

1. 1. Locul i rolul serviciilor n noua economie
1.2. Coninutul i sfera de cuprindere a serviciilor
1.2.1. Conceptul de servicii
1.2.2. Clasificarea serviciilor
1.2.3. Specificul managementului serviciilor

Capitolul II. Implicaiile intangibilitii asupra managementului serviciilor

2.1. Politica de comunicare modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
intangibilitatea serviciilor
2.2. Politica de pre modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea
serviciilor

Capitolul III. Implicaiile inseparabilitii asupra managementului serviciilor

3.1. Politica de distribuie - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilitii serviciilor
3.1.1. Canalele de distribuie
3.1.2. Timpul de distribuie
3.1.3. Resursele materiale utilizate n prestarea serviciilor
3.2. Calitatea resurselor umane - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilitii serviciilor
3.3. Managementul relaiei cu clienii - - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilitatea serviciilor

Capitolul IV. Implicaiile eterogenitii asupra managementului serviciilor

 4.1. Asigurarea calitii serviciilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
eterogenitatea serviciilor
4.2. Elaborarea i protejarea mrcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
eterogenitatea serviciilor

Capitolul V. Implicaiile perisabilitii asupra managementului serviciilor

5.1. Cererea pentru servicii i comportamentul consumatorului de servicii
5.2. Raportul cerere ofert pe piaa serviciilor
5.3. Aspecte ale cercetrii de marketing n servicii

Capitolul VI. Noiuni fundamentale n managementul serviciilor turistice

6.1. Abordri conceptuale ale activitii turistice
6.2. Forme de turism
6.3. Factorii care influeneaz evoluia turismului
6.4. Indicatori de msurare a activitii turistice

Capitolul VII. Managementul serviciilor turistice

7.1. Intangibilitatea serviciilor turistice
7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice
7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice
7.4. Perisabilitatea serviciilor turistice
 1. DIMENSIUNEA TERIAR A ECONOMIEI CONTEMPORANE.

1. 1. Locul i rolul serviciilor n noua economie

n ultimele decenii, serviciile joac un rol-cheie n economia statelor dezvoltate n sensul c
ele devin factori determinani ai evoluiei i ai performanelor economice ale rilor, au o contribuie
semnificativ la crearea P.I.B. i la ocuparea forei de munc. Serviciile dezvoltndu-se
restructureaz toate ramurile economice, legturile fundamentale ntre diferite sectoare ca i
economia n ansamblu, reprezentnd astfel una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne.
Noua economie numit i economia serviciilor se caracterizeaz nu numai prin faptul c
ramuri de servicii precum serviciile financiare, telecomunicaiile i transporturile, serviciile de
ntreinere i inginerie se dezvolt nelimitat, dar n cadrul industriei prelucrtoare i chiar al
agriculturii majoritatea funciilor ndeplinite i a activitilor desfurate implic activiti de
servicii. n mod sintetic, caracteristicile noii economii, n comparaie cu etapele anterioare ale
dezvoltrii socio-economice se prezint astfel:

Tabelul 1. Caracteristicile socio-economice n concordan cu evoluia societii

Tipul Activitatea Caracteristicile Standardul nivelului Structuri Tehnologie
societii economic forei de munc de trai organizatorice
predominant predominante
Pre- Agricultur Munca fizic Subsistena Tradiionale, Simpl,
industrial Minerit autoritare bazat pe
unelte
Industrial Producia de Fora mainilor Acumularea de bunuri Birocratice, Maini,
bunuri ierarhice utilaje
Post- Prestarea de Munca Calitatea vieii Interdependente, Informaii
industrial servicii intelectual, exprimat n termeni Globale, Reele
creativ, artistic ca starea de sntate, strategice
educaie, petrecerea
timpului liber

Economia serviciilor, bazat pe cunoatere, informaie, creativitate genereaz o serie de

mutaii importante n configuraia realitii economice contemporane: dezvoltarea de sisteme de
producie flexibile capabile s treac de la producia de mas la producia de scar redus;
dezvoltarea unei noi culturi tehnice, manageriale i organizaionale care nglobeaz o proporie
ridicat de tehnologii ale informaiei; accentuarea legturilor dintre productor i consumator;
competiie sporit; accentuarea internaionalizrii i globalizrii.
Serviciile genereaz n prezent peste 60% din PIB-ul celor mai performante economii i
chiar peste 70% n ri precum, Frana, Suedia, SUA, Marea Britanie etc. remarcndu-se c acest
trend ascendent continu. n plus, de multe ori serviciile nu pot fi separate, n statistici de
activitile industriale pe care le susin (ex: servicii de transport, distribuie etc.) fapt care duce la
concluzia c ele pot, n realitate, reprezenta mai mult dect procentele estimate. Statisticile
internaionale reflect, n anul 2011 faptul c serviciile contribuie, la nivelul Uniunii Europene, n
medie, cu aproximativ 73% la crearea PIB, iar pe ri evideniem urmtoarele date considerate ca
fiind semnificative.
 Tabelul 2. Contribuia serviciilor la crearea PIB
Ponderea serviciilor n PIB n
ri 2011
Luxemburg 86,00%
Grecia 79,60%
Frana 79,50%
Marea
Britanie 77,80%
Belgia 77,60%
Italia 73,40%
Spania 71,60%
Ungaria 66,70%
Bulgaria 63,20%
Polonia 63,00%
Romnia 59,20%
Sursa: CIA World Factbook 2011

Statisticile internaionale evideniaz faptul c Romnia, cu o contribuie de aproximativ 59%

a serviciilor n formarea PIB, ocup ultimul loc ntre rile UE.
O prezen semnificativ a serviciilor n cadrul economiilor contemporane se constat i n
cazul n care acestea sunt analizate din perspectiva capacitii de a crea locuri de munc. Astfel,
locurile de munc n servicii depesc 60% i chiar 70% n cazul economiilor performante, dar
poate mai relevant este faptul c ponderea persoanelor angajate n domeniul serviciilor este n
cretere de la o perioad la alta pentru toate rile din Uniunea European, aa cum reflect datele
statistice pentru perioada 1985 2010:

Tabelul 3. Ponderea locurilor de munc n servicii n totalul populaiei ocupate

ri 1985 2005 2010
Luxemburg 62,00% 77,90% 81,00%
Marea Britanie 64,90% 76,30% 79,00%
Suedia 65,30% 75,70% 78,00%
Belgia 65,40% 72,80% 75,00%
Frana 60,40% 71,00% 75,00%
Spania 49,80% 65,00% 73,00%
Germania - 67,80% 70,00%
Grecia 43,70% 65,10% 68,00%
Italia 56,00% 65,10% 68,00%
Bulgaria 34,00% 57,00% 60,00%
Cehia 40,20% 56,50% 59,00%
Polonia 33,00% 53,40% 57,00%
Romania 26,60% 37,50% 41,00%
Sursa: The World Bank
n ceea ce privete Romnia, se poate constata c ara noastr se situeaz i n cazul acestui
indicator, pe ultimul loc ntre rile UE.
 Rolul serviciilor, n continu expansiune, se datoreaz unor aspecte precum:
Serviciile stimuleaz, modernizeaz i eficientizeaz producia material, ele reprezentnd
o consecin a dezvoltrii produciei, dar, n acelai timp, i o condiie a progresului economico-
social. Sectorul industrial i cel de servicii dobndesc trsturi tot mai asemntoare i devin tot mai
integrate. n aceste context, ntreaga activitate economic depinde tot mai mult i este dominat n
toate sectoarele sale de serviciile cele mai moderne i dinamice: financiar-bancare, de ntreinere, de
cercetare-dezvoltare, consultan, publicitate, telecomunicaii, asigurri etc.
Pe lng aportul nemijlocit asupra creterii produciei materiale, rolul serviciilor n
economie poate fi argumentat i prin contribuia acestora la valorificarea superioar a resurselor
natural-materiale. De exemplu, turismul reprezint o cale de valorificare superioar a tuturor
categoriilor de resurse i n mod deosebit a celor naturale. Alte servicii, cum sunt cele de amenajare
a teritoriului, de zonare, de protecie a mediului, servicii geologice, de gospodrire a apelor i
amenajrii hidrografice, servicii de colectare i distrugere a deeurilor poluante i toxice se
integreaz prin coninutul lor efortului privind descoperirea de noi materii prime, materiale i
energie, introducerea de noi tehnologii de fabricaie, cu randamente mai nalte, recuperarea
materialelor refolosibile i reintroducerea lor n circuitul economic, asigurnd utilizarea raional a
potenialului natural i conservarea lui.
n societatea modern, serviciile nu ndeplinesc numai un rol economic, ci i un important
rol social. Acesta, se refer la aportul serviciilor n cretrerea calitativ a forei de munc, la
implicaiile serviciilor asupra calitii vieii, ca i n crearea condiiilor pentru folosirea ntr-un mod
benefic a timpului liber. Astfel se dezvolt o serie de servicii specifice (de gospodrire comunal i
locativ, de transport, de ocrotire a sntii, cultur, turism etc.) care contribuie direct la creterea
calitii vieii.
n concluzie, se poate afirma c serviciile reprezint o component major a sistemului
economiei contemporane, c rolul i importana lor se afl n continu cretere, c ntreaga
dezvoltare economic i social st sub semnul teriarizrii. Din aceste motive, n prezent,
serviciile se bucur de o atenie deosebit, fiind recunoscute ca o for economic a societii, un
factor de progres, de stimulare a creterii economice, un motor al dezvoltrii sociale.

1.2.Coninutul i sfera de cuprindere a serviciilor

1.2.1. Conceptul de servicii

n ceea ce privete conceptul de serviciu, cu siguran majoritatea persoanelor au o

reprezentare mental a sa, chiar dac sunt incapabile s ofere o definiie. Rspunsurile primite la
aceast ntrebare pus ad-hoc sunt, de regul, exemplificri fie a ceea ce este, fie a ceea ce nu este
un serviciu. Astfel se poate spune c un serviciu nu este un pahar cu suc, un televizor, un taxi, dar
serviciu devine servirea unui pahar cu suc, vnzarea unui televizor, cltoria cu taxi-ul. Iar ca i o
definiie amuzant a conceptului se poate spune c un serviciu reprezint orice rezultat al activitii
umane, care nu poate fi scpat din mn, nu poate fi depozitat ntr-un dulap sau rtcit prin cas.
Desigur, abordarea tiinific a domeniului impune analiza definiiilor oferite de literatura de
specialitate pentru a identifica aspectele pe care le au n comun i cele care fac diferena i pentru a
ajunge astfel la o concluzie sintetic privind caracteristicile serviciilor.
Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate cele mai reprezentative
pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu am considerat a fi urmtoarele:
Asociaia American de Marketing (AMA) (1960)
 Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material.
K.J. Blois (1974)
Serviciile reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu
un schimb de bunuri tangibile.
Se poate observa c ambele definiii prezint perspectiva celui care ofer, respectiv a
prestatorului.
Bessom Richard (1975)
Serviciile reprezint activitatea care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei
utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze consumatorul nsui.
Acest punct de vedere l reprezint pe consumator.
T.P. Hill (1977)
Serviciile reprezint activiti depuse de o persoana sau unitate economica, la solicitarea
altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii
persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine.
Ph. Kotler (1998)
Serviciile reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care
este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun
material.
Ch. Gronroos (1990)
Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care
au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.
i n literatura romneasca de specialitate putem identifica o serie de idei interesante
referitoare la definirea serviciilor.
M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnciulescu (1997)
Serviciile reprezint activiti umane cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile,
imateriale i intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti
de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate
distinct ntr-un sector denumit sectorul teriar.
V. Olteanu (1999)
Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti
intercondiionate.
A. Zai (2002)
Serviciile reprezint ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf comercializabil,
pentru care producia i consumul au loc simultan i la care clientul participa direct, intangibil,
ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte de achiziie, dar care permite satisfacerea unor
dorine i necesiti ale clienilor.
n dicionarul Webster serviciile sunt definite astfel:
O contribuie la bunstarea altora i o munc util prin care nu se produce un bun material.
Definiiile prezentate mai sus ncearc s defineasc serviciile n ansamblul lor, prin luarea n
consideraie a caracteristicilor care le deosebesc de bunuri. Sintetiznd, se poate concluziona c
serviciile sunt definite n general ca: activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau
individuale fr a se concretiza n produse de sine stttoare.

Un aspect specific serviciilor este faptul c, spre deosebire de bunuri, acestea sunt mai greu de
delimitat i din acest motiv n literatura de specialitate se vorbete despre faptul c firmele
prestatoare de servicii gestioneaz, de fapt, pachete din care fac parte un ansamblu de bunuri i
servicii. Acest ansamblu este alctuit, de regul, din:
1. Elemente suport resurse fizice care susin prestarea serviciului. Exemplu: un aeroport
pentru servicii de transport aerian; un restaurant pentru servicii de servire a mesei etc.
2. Materii prime cumprate sau consumate de ctre consumatorul cruia i se presteaz
serviciul. Exemplu: alimentele servite ntr-un restaurant; medicamentele cu care se presteaz
serviciile medicale etc.
3. Informaiile date furnizate de client care i care ajut la prestarea serviciului n mod
eficient. Exemplu: preferine privind modul de preparare al mncrii; preferine privind tipul
camerei n cadrul prestaiei serviciilor hoteliere; informaii privind o anumit spe n cazul
serviciilor juridice etc.
4. Serviciile explicite beneficiile rapid observabile de ctre consumator dup ce serviciul a
fost prestat. Exemplu: funcionarea unui aparat dup ce au fost prestate servicii de reparaii;
cunotine dobndite dup prestarea serviciilor educaionale; lipsa durerii dup prestarea serviciilor
medicale etc.
5. Servicii implicite beneficiile psihologice pe care le resimt clienii dup ce au apelat la
serviciile unei companii prestatoare de servicii. Exemplu: bucuria de a avea un anumit statut social
atunci cnd beneficiaz de serviciile hoteliere prestate de ctre un lan hotelier de lux; sigurana
resimit atunci cnd folosete un autoturism reparat etc.

Evaluarea serviciilor face necesar evidenierea principalelor caracteristici ce deosebesc

serviciile de bunuri. Aceste deosebiri sunt, n esen, urmtoarele:

Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii

Bunuri Servicii
1. Caracter material Imateriale
2.Stocabile Nestocabile
3. Pot fi analizate nainte de cumprare Nu pot fi analizate nainte de cumprare
4. Pot fi revndute Nu pot fi revndute
5.Proprietatea poate fi transferat Proprietatea nu se transfer
6. Consumul este precedat de producie Consumul i producia sunt simultane
7.Pot fi transportate Nu pot fi transportate
8. Producia, vnzarea, consumul se
desfoar n locuri diferite Clientul particip la producie
9. Sunt controlabile prin standarde Puin controlabile
10. Variabilitate relativ mic Variabilitate mare

Aceste deosebiri au fost sintetizate de Ph. Kotler i acceptate de ceilali autori, n privina
coninutului lor existnd o unanimitate de vederi, unele mici deosebiri referindu-se la modul n care
au fost denumite. Potrivit lui Ph. Kotler, caracteristicile serviciilor sunt:
1) Intangibilitatea presupune faptul c serviciile nu au o form fizic, ceea ce face
imposibil aprecierea i verificarea calitii unui serviciu nainte de cumprare sau consum.
Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgndu-se la parametrii fizici, estetici
sau organoleptici.
 2) Inseparabilitatea (indivizibilitatea, simultaneitatea) - reprezint coincidena, n timp i
spaiu, a produciei i consumului lor, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate,
inventariate, distribuite de mai muli intermediari i consumate mai trziu. Aceast caracteristic
reprezint, n opinia unor autori, cea mai reprezentativ din toate caracteristicile serviciilor, ce se
regsete la aproape toate serviciile indiferent de modul de prestare a lor sau de tipul de nevoi pe
care le satisfac. Din acest motiv ea este considerat trstura fundamental a serviciilor i
principalul criteriu de delimitare a acestora fa de bunuri.
3) Variabilitatea (eterogenitatea) se refer la dependena calitii serviciilor de specificul
prestatorului i utilizatorului, ele neputnd fi standardizate. Aceasta semnific imposibilitatea
repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le
realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate.
4) Perisabilitatea (nestocabilitatea) - presupune faptul c serviciile exist numai n
momentul producerii lor. Oportunitatea de a genera venituri n urma prestrii unui serviciu dispare
atunci cnd nu este utilizat parte a capacitii de producie a furnizorului serviciului respectiv pe
durata aciunii.
Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante n diferenierea managementului
serviciilor. Ele i pun amprenta asupra strategiei companiilor prestatoare de servicii.

1.2.2. Clasificarea serviciilor

Sectorul serviciilor cuprinde o mare diversitate de activiti cu grade diferite de complexitate,

cu funcii economice i sociale diferite i cu o mare diversitate a proporiilor ntre coninutul
material i imaterial. Din acest motiv, cele patru trsturi prezentate se manifest cu intensiti
diferite de la un serviciu la altul. Aa se explic de ce se impune, ca o necesitate practic, o
clasificare a serviciilor n categorii ct mai omogene.
Ca urmare a complexitii i eterogenitii sectorului teriar al economiei exist multiple
clasificri ale serviciilor rezultate din dificultatea tratrii lor unitare. Astfel, exist o serie de
clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de diferite organisme internaionale cum ar fi:
Clasificarea Internaional tip a Tuturor Bunurilor i Serviciilor (CITBS ONU), Nomenclatorul
Tabelelor Input - Output (NTIO CEE), Clasificarea Bunurilor i Serviciilor pentru Gospodrii
(CBSG ONU), ce au la baz criteriul produselor, iar altele: Clasificarea Internaional Tip
Industrii a activitilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
pe cel al activitilor. O contribuie notabil la clasificarea serviciilor i-au adus i specialiti
precum Thomas Dan, J. Singelmann, J. P. Flipo, J. C. Delaunay, M. Didier, Richard Casse,
Cristopher Lovelock, Philip Kotler, Fr. Ecalle, regsite i la ali autori. Astfel criteriile de clasificare
a serviciilor frecvent ntlnite n literatura de specialitate sunt urmtoarele:

Dup modul de procurare a serviciilor - Servicii comercializabile (de pia market)/

necomercializabile (necomerciale, non-market)
n aceast clasificare, departajarea serviciilor se face n funcie de capacitatea lor de
tranzacionare. Serviciile comercializabile sunt cele procurate prin acte de vnzare-cumprare, prin
intermediul pieei, iar cele ne-marf ocolesc relaiile de pia. n categoria serviciilor
necomercializabile se nscriu serviciile publice, cele oferite de organizaiile non-profit pentru care
beneficiarii nu pltesc precum i serviciile pe care fiecare persoan le face n folosul propriu
(servicii religioase, de caritate etc.) i care se numesc self-services.
 Serviciile comercializabile nu trebuie confundate cu serviciile comerciale. Primele reprezint
un concept legat de capacitatea serviciilor de a deveni o marf, n timp ce celelalte reprezint o
poziie distinct n balana de pli externe.

Dup beneficiarul (utilizatorul) serviciilor - Servicii intermediare / servicii finale

Serviciile intermediare (de producie, de afaceri, pentru ntreprinderi sau pentru agenii
economici si sociali) sunt activiti care folosesc pentru producia bunurilor sau a altor servicii. La
rndul lor acestea, se clasific, dup locul unde se desfoar n:
- servicii integrate ale ntreprinderii (internalizate) ca de exemplu: cele de reparare i
ntreinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de eviden contabil i financiar etc.;
- servicii de producie prestate de uniti specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii
de leasing, de marketing, de asigurri etc.
Serviciile finale sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei,
fiind un element constitutiv al calitii vieii. Dup natura nevoilor satisfcute i modul lor de
satisfacere, serviciile finale pot fi la rndul lor:
- servicii pentru consumul individual al populaiei, obinute prin cumprare n cadrul
relaiilor de pia sau prin self-service;
- servicii publice, care sunt finanate prin redistribuirea veniturilor socializate la nivelul
bugetelor centrale sau locale i se adreseaz unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter att
individual ct i social). La rndul lor pot fi colective cum ar fi armata, poliia, protecia mediului
etc. sau individualizate - nvmnt, sntate, cultur etc.

Dup combinaia bunuri - servicii - Servicii pure / complementare / de acces

Majoritatea mrfurilor este format dintr-o combinaie de bunuri i servicii, de material i
imaterial. Analiznd dualitatea bunuri-servicii, oferta unei ntreprinderi poate include:
- servicii pure n acest caz bunurile lipsesc sau au o participare nesemnificativ. Exemplu:
serviciile de consultan, serviciile financiare etc.
- servicii complementare este vorba despre serviciile care completeaz i adaug valoare
altor bunuri sau servicii. Exemplu: serviciile de transport care compun oferta unui productor de
mobil; serviciile care completeaz oferta unei companii aeriene de transport etc.
- servicii de acces sunt cele care adaug valoare unui bun prin faptul c l fac accesibil
consumului sau utilizrii. Exemplu: distribuia, intermedierea comercial, nchirierea etc.

Dup gradul de implicare al consumatorului - Servicii relaionale / servicii la distan

Aceast clasificare se face n funcie de gradul de implicare a consumatorului n prestarea
serviciului. Astfel, serviciile relaionale presupun faptul c pot fi desfurate numai atunci cnd
consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de prestaie (ex: servicii medicale, servicii
educaionale etc.). Serviciile la distan sunt acelea a cror prestare nu implic prezena
beneficiarului (ex: servicii de asigurare, servicii de transport marf etc.).
Dup funcia economic ndeplinit
n funcie de acest criteriu, se poate vorbi despre servicii de distribuie (ex: transport,
comunicaii, comer cu ridicata i cu amnuntul); servicii de producie (ex: servicii bancare, de
asigurare, contabilem de publicitate etc.); servicii sociale (ex: servicii de snptate, educaie, pot,
servicii publice non-profit etc.); servicii personale (ex: hoteluri, restaurant, reparaii, ngrijire
personal etc.).
 Dup natura efectelor activitilor de servicii Servicii materiale/servicii nemateriale
Serviciile material sunt serviciile incorporate n bunuri sau cele care vizeaz n mod direct
producia de bunuri (ex: transport, distribuie, servicii de reparaii i ntreinere etc.) iar serviciile
nemateriale asigur satisfacerea nevoilor spirituale, sociale ale consumatorilor.

Aa cum se observ, serviciile pot fi clasificate dup diverse criterii i ntr-un mod relativ,
fapt care face ca aceleai servicii, n funcie de criteriul de clasificare aplicat, s se regseasc fie n
categorii diferite, fie n aceeai categorie. ns, din perspectiva managerului unei organizaii
prestatoare de servicii, clasificarea acestora trebuie s evidenieze abordrile manageriale comune
diferitelor categorii de servicii. De exemplu, unui manager care se specializeaz n domeniul
managementului serviciilor, trebuie s i se prezinte o clasificare care i permite s neleag ce
aciuni manageriale sunt comune n cazul n care conduce un spital, respective n cazul n care
conduce un hotel.
n acest sens, poate fi menionat o matrice a serviciilor elaborat de Roger Schmenner, n
cadrul creia serviciile sunt clasificate n funcie de dou dimensiuni considerate a fi foarte
importante din perspectiva calitii prestaiei. Aceste dou dimensiuni sunt:
- nivelul de intensitate al muncii, respectiv raportul ntre banii investii n fora de munc
fa de banii investii n capital (sau altfel spus servicii bazate pe resursa uman educaie,
consultant, servicii juridice etc. / servicii bazate pe echipamente transporturi, cazare etc.);
- nivelul de implicare al clientului n prestarea serviciilor i posibilitatea de personalizare a
serviciilor, respectiv capacitatea clientului de a afecta calitatea serviciilor. De exemplu: calitatea
serviciilor educaionale este foarte dependent de implicarea clientului (nivelul de atenie, prezen,
interes, capacitatea de a nelege, cunotine acumulate anterior etc.), n timp ce prestarea serviciului
de servire n cadrul McDonald's este foarte puin afectat de implicarea clientului.
n cadrul acestei matrice, pe care o prezentm n continuare se formeaz patru cadrane,
denumite distinct, astfel:
a. servicii fabricate sunt servicii care se presteaz n mod standardizat, care presupun investiii
mari n echipamente, asemntoare produciei la band;
b. servicii comerciale permit o mai mare personalizare fa de serviciile fabricate, dar n
acelai timp necesit o investiie mare n echipamente;
c. servicii de mas sunt servicii nepersonalizate, prestate n condiiile unei investiii mai
reduse n echipamente, fa de investiia n fora de munc;
d. servicii profesionale sunt servicii personalizate pentru fiecare client n parte i prestate de
profesioniti.
Aceast matrice este prezentat n continuare:

Nivelul de implicare al clientului n prestarea serviciilor i posibilitatea de

personalizare
intensitate al muncii
Nivelul de

Redus Ridicat
Servicii fabricate Servicii comerciale:
Aviaie; Spitale;
Redus

Transporturi rutiere; Service auto;

Hoteluri; Reparaii
Servicii divertisment.
 Servicii de mas: Servicii profesionale:
Comer cu amnuntul; Servicii juridice;
Comer en-gros; Servicii medicale;

Ridicat
Educaie; Servicii contabile;
Serviciile comerciale n cadrul Servicii de arhitectur
bncilor
Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and Prosper?

Serviciile din cadrul fiecrei categorii au caracteristici asemntoare care, din perspectiv
managerial, genereaz provocri identice, aa cum se prezint n continuare:

Provocri pentru manageri generate de

investiiile ridicate n echipamente fa de
investiiile resurse umane:
Decizii privind investiiile n capital;
Interes pentru progresul tehnologic;
Programarea distribuiei serviciilor;
Msuri pentru asigurarea echilibrului
ntre cerere i capacitatea ofertei
Provocri pentru Provocri pentru

manageri generate de manageri generate de
posibilitile reduse posibilitile ridicate
de personalizare i de de personalizare i de
nivelul redus de colaborarea strns
colaborare client Servicii fabricate Servicii comerciale client prestator:
prestator: Meninerea
Gestionarea calitii serviciilor;
probelor tangibile; Servicii de mas Servicii profesionale Capacitatea
Activitate de de adaptare rapid la
comunicare intens; cerinele clienilor;
Necesitatea Promovarea
standardizrii personalului nalt
serviciilor calificat ca personal
de prim linie;
Provocri pentru manageri generate de Marketing
investiiile ridicate n resursele umane: intern
Angajarea celor mai buni oameni;
Investiii n programe de pregtire;
Dezvoltarea unor metode de control al
calitii
Recompensarea angajailor;

Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and Prosper?

1.3. Specificul managementului serviciilor

Dezvoltarea unei teorii i practici specifice managementului serviciilor delimitate de

conceptele referitoare la managementul activitilor productoare de bunuri materiale, se impune n
contextul socio-economic actual. Serviciile sunt i trebuie abordate ca un domeniu particular de
activitate n cadrul economiei. Ele mbrac o serie de trsturi caracteristice, decurgnd din
specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi ce permit identificarea lor i care pot
constitui totodat, criterii de delimitare a serviciilor fa de celelalte componente ale activitii
economice i sociale. Dei opereaz cu aceleai instrumente caracteristice i ndeplinete aceleai
funcii managementul serviciilor capt anumite particulariti ce decurg din deosebirile existente
ntre bunuri i servicii. ntre acestea cele mai evidente sunt prezentate n continuare:
1. Bunurile materiale sunt produse naintea vnzrii n timp ce serviciile sunt vndute, n
general, nainte de a fi produse. Drept urmare managerul unei companii prestatoare de servicii, spre
deosebire de cel al unei companii productoare de bunuri materiale i va pune problema
materializrii serviciilor avnd nevoie s cunoasc tehnici de managementul dovezii pentru a
atrage atenia asupra acelor aspecte pe care prestatorul consider c trebuie remarcate sau cunoscute
de ctre beneficiar.
2. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect a
bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influena preferina
consumatorului prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este
mai dificil de realizat. n cazul serviciilor devin mai importante activitile de marketing post-
vnzare ct i comunicaiile verbale.
3. Beneficiarul unui serviciu percepe un risc mai mare n momentul cumprrii dect
cumprtorul unui bun material cci serviciile nu pot fi atinse, gustate, mirosite, auzite, testate
naintea cumprrii. Vnzarea serviciilor este dependent de experimentarea calitii lor n timpul
sau dup procesul produciei consumului lor i din acest motiv managementul calitii serviciilor
capt dimensiuni specifice.
4. n activitatea de servicii, n realizarea propriu-zis prestaiei, intervine direct numai o parte
a personalului, personalul aflat n contact cu clientela, iar clientul particip n mod direct (fie n
mod activ, fie n mod pasiv), producia i desfacerea fiind suprapuse, concomitente. Restul
personalului constituit din compartimentele de ntreinere i reparaii, contabilitate, marketing,
echipa managerial acioneaz indirect asupra procesului economic. n procesul serviciilor,
intervenind i clientul, realizarea proceselor i conducerea, coordonarea acestora este complex i
nu se poate reduce la o organizare de tip tehnico - tehnologic. Se impune un management adecvat,
specific serviciilor fa de producia material.
5. n cazul bunurilor materiale vnzarea este non-personal, n timp ce n cazul serviciilor se
tinde tot mai mult pe personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei
relaii strnse client-prestator, derulat pe termen lung.
6. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale nu pot fi stocate n scopul ateptrii unui
moment favorabil pe pia pentru a putea fi vndute. Astfel un serviciu produs dar nevndut se
transform n pierdere pentru compania prestatoare. Astfel, managerii acestor companii trebuie s
acorde o atenie deosebit corectei dimensionri a cererii de servicii i adaptrii ofertei la aceasta.
7. n cazul bunurilor materiale produsele sunt mpinse spre comercializare, fiind vndute de
un personal specializat i consumatori atrai prin publicitate, pentru servicii managerii promoveaz
prestatorul direct (personalul de vnzare) pentru ca acetia s-l vnd consumatorilor finali.
Toate aceste aspecte particulare vor fi detaliate n capitolele urmtoare n scopul de a
evidenia acele particulariti pe care un manager al unei companii prestatoare de servicii trebuie s
le cunoasc i de care s in cont n activitatea desfurat.
De observat este faptul c aspecte specifice managementului serviciilor se aplic n toate
tipurile de organizaii nu numai n cadrul celor prestatoare de servicii

Sintetiznd, se poate observa faptul c analiza de management n cazul serviciilor nu se va

axa pe structura clasic din industrie, ci pe componentele proprii procesului de servire:
managementul capacitilor, managementul de personal, cu abordri specifice de productivitate,
totul concentrat pe client i cu accent pe calitate. Totodat conducerea strategic va urmri aceleai
componente axate pe cultura de ntreprindere, pe dezvoltri adecvate sectorului serviciilor, pe
conceperea de oferte adecvate pieei, pe specificul organizrii n reea.

ntrebri de autoevaluare

1.Care este ponderea serviciilor la PIB-ul celor mai performante economii, la nivelul anului 2011?
2.Care este ponderea serviciilor la PIB-ul Romniei, la nivelul anului 2011?
3. Care este evoluia ponderii persoanelor ocupate n domeniul serviciilor, n perioada 1985 2010,
n cazul celor mai performante economii?
4. Care este evoluia ponderii persoanelor ocupate n domeniul serviciilor, n perioada 1985 2010,
n cazul Romniei?
5. Enumerai minimum 8 diferene ntre bunuri i servicii.
6. Definii intangibilitatea serviciilor.
7. Definii indivizibilitatea serviciilor.
8. Definii variabilitatea serviciilor.
9. Definii perisabilitatea serviciilor.
10. Care sunt principalele caracteristici n funcie de care se clasific serviciile din perspectiv
managerial?
11. Care sunt principalele provocri pentru managerii organizaiilor prestatoare de servicii care
presupun investiii mai ridicate n echipamente fa de investiiile resurse umane?
12. Care sunt principalele provocri pentru managerii organizaiilor prestatoare de servicii care
presupun investiii mai ridicate n resursele umane fa de investiiile n echipamente?
13. Care sunt principalele provocri pentru managerii organizaiilor prestatoare de servicii pentru
care exist posibiliti reduse de personalizare i un nivel redus de colaborare client prestator?
14. Care sunt principalele provocri pentru managerii organizaiilor prestatoare de servicii pentru
care exist posibiliti ridicate de personalizare i un nivel nalt de colaborare client prestator?

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin serviciilor?

a. sunt stocabile, pot fi revandute, pot fi transportate

b. nestocabile, nu pot fi transportate, nu pot fi revandute
c. productia, vanzarea, consumul se desfasoara in locuri diferite

2. Imposibilitatea de a descrie prin intermediul unor parametrii fizici si estetici un

serviciu este o caracteristic a:

a. eterogenittii;
b. intangibilitatii;
c. indivizibilitatii;
d. perisabilitatii
3. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin serviciilor?

a. consumul si productia sunt simultane

b. consumul este precedat de productie
c. proprietatea poate fi transferata

4. Potrivit lui Philip Kotler, una dintre caracteristicile serviciilor este intangibilitatea
care presupune :

a. faptul c serviciile nu au o form fizica, ceea ce face imposibila aprecierea si

verificarea calitatii unui serviciu inainte de cumparare sau consum
b. coincidenta, in timp si spatiu, a productiei si consumului lor, spre deosebire de
bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai multi
intermediari si consumate mai tarziu
c. dependenta calitatii serviciilor de specificul prestatorului i utilizatorului, ele
neputand fi standardizate
 2. IMPLICAIILE INTANGIBILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

Intangibilitatea serviciilor genereaz o serie de provocri pentru managerii firmelor

prestatoare de servicii, provocri care nu apar n cazul bunurilor tangibile. Intangibilitatea
serviciilor reprezint, n esen, faptul c serviciul nu poate fi expus i drept urmare acesta nu poate
fi ncercat n niciun fel de ctre potenialul beneficiar nainte de cumprare. Din aceasta cauz se
poate concluziona c beneficiarii serviciilor pot resimi un mai mare grad de risc atunci cnd
cumpr un serviciu dect atunci cnd cumpr bunuri fizice.
Managerul unei companii prestatoare de servicii se va confrunta astfel cu problema
identificrii cilor prin care clienii pot fi atrai spre un produs imaterial. Din acest motiv, ei trebuie
s acorde atenie sporit elementelor tangibile care nsoesc serviciul: echipamentul utilizat n
prestarea serviciului, angajaii, ali clieni, liste de preuri etc. n raport cu felul n care sunt folosii,
aceti indici ai tangibilitii transmit o serie de informaii, mai mult sau mai puin complete, despre
un anumit serviciu. Dac nu sunt bine gestionate, aceste reprezentri pot transmite mesaje greite
despre serviciu, diminund serios efectul strategiei de marketing adoptate. Dac sunt bine
gestionate, reprezentrile tangibile pot oferi informaii corecte clienilor, asigurnd un cadru
favorabil vnzrii acestora.
n acest context rolul managerilor organizaiilor prestatoare de servicii devine gestionarea
probelor tangibile1. Acest concept a fost introdus n literatura de specialitate de ctre Shostack care
afirma: Marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii
abstracte. Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe
creterea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor
tangibile devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor.
Pentru atingerea acestui deziderat literatura de specialitate atrage atenia asupra necesitii de
a aciona n dou direcii principale:
1. Politica de comunicare;
2. Politica de pre.

2.1. Politica de comunicare modalitate de contracarare a riscurilor implicate

de intangibilitatea serviciilor

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea i

implicaiile sale asupra vieii organizaiilor i a societii n general. Succesul unei organizaii, att
din punct de vedere economic i financiar, ct i pe plan social este condiionat de modul n care
managerii organizaiei abordeaz problemele legate de iniierea i derularea procesului de
comunicare. Literatura de specialitate ofer diverse definiii comunicrii de marketing, astfel:
William F. Arens definete comunicarea de marketing ca fiind ansamblul mesajelor
planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n scopul susinerii

1
Concept introdus de Shostack n 1977.
obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte instrumente importante n
comunicarea de marketing sunt: forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i
materialele colaterale2
Profesorul american Philip Kotler definete comunicarea de marketing pornind de la mixul
comunicaional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr-o combinaie specific realizat
ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le
utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing3
De asemenea, Peter Drucker definete comunicarea ca fiind transferul unui mesaj de la o
parte la cealalt astfel nct mesajul s fie recepionat, neles i s se acioneze n consecin.
Richard Weiner consider comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaii,
semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea verbal), scriere
(comunicarea scris), de la o persoan la alta (comunicarea personal) sau prin telefon, telegraf,
radio sau alte canale, n cadrul unui grup sau orientat ctre indivizi specifici sau grupuri
specifice.4
O politic de comunicare eficient este deosebit de important n cadrul unei companii
prestatoare de servicii deoarece consumatorii nu vor apela niciodat la un serviciu despre care nu au
auzit. Mai mult dect att, nu este suficient doar s tie despre existena unui serviciu ci au nevoie
de informaii suplimentare, de argumente clare, logice, care s i conving de avantajele cumprrii
unui anumit serviciu de la o anumit companie. n plus, reamintirea este absolut necesar.
O greeal ce trebuie evitat ns este aceea de a nelege politica de comunicare ca fiind strict
limitat la sursele tradiionale precum publicitatea, relaiile publice sau personalul de vnzare. In
companiile moderne n general, i n mod special n companiile de servicii, sistemul comunicaional
cuprinde att elementele tradiionale ct i aspecte precum plasamentul, amenajarea interioar,
elementele de marc, atitudinea i comportamentul angajailor, pagina de web a companiei etc. n
mod schematic sistemul comunicaional al unei companii prestatoare de servicii se prezint astfel:

Suportul mesajului

Personalul de contact
(angajaii)
Emitorul Receptorul
Suportul fizic al
Compania prestaiei Clientul
prestatoare de
servicii
Mediile tradiionale

Sursa: E. Langeard, P. Eiglier, Servuction Le marketing des services, McGraw Hill, 1987

2
Arens, W.F. Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.
3
Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice
Hall, 2000, p.540.
4
Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New York,
1990, p.104
 n prezent, cele mai multe companii i-au nsuit conceptul de marketing comunicaional
integrat. Un element cheie al conceptului este acela c sistemul comunicaiilor integrate de
marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce
cuprinde un mesaj ce poate fi neles de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este
ales pentru a transmite mesajul. Trebuie subliniat c marketingul comunicaional integrat este cu
att mai indicat de a fi utilizat n servicii cu ct diversitatea i particularitile canalelor de
informaii sunt mai numeroase.
O grupare interesant a elementelor mixului promoional (a canalelor prin care o firm poate
transmite mesaje de marketing) este oferit de Christopher Lovelock n lucrarea sa Services
Marketing - People, Technology, Strategy. O prezentm n continuare:
A) Comunicaiile personale: vnzarea; rezolvarea problemelor; instruirea;
comunicarea prin viu grai.
B) Publicitatea: radio-tv; tiprituri; internet; publicitatea exterioar; teatru-cinema;
telemarketing; pota direct.
C) Promovarea vnzrilor: ncercri gratuite; cupoane; reduceri de pre; cadouri;
premii promoionale.
D) Relaiile publice: comunicate de pres; conferine de pres; evenimente speciale;
trguri i expoziii; sponsorizarea.
E) Materiale cu instruciuni: pagini de web; manuale; brouri; pota vocal.
F) Elemente de design ale corporaiei: marca; decorul interior; parcul auto; uniforme;
materiale, elemente colaterale.
Etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare integrat sunt
prezentate n continuare.

1. Identificarea audienei utile

Prin termenul de audien se nelege numrul total de persoane care iau contact cu suportul
mesajului promoional. Partea din audien care corespunde intei vizate de activitatea de marketing
comunicaional integrat, se numete audien util. n aceast etap managementul trebuie s
rspund la ntrebarea Cui dorim s transmitem mesaje?

2. Stabilirea obiectivelor
Acestea pot fi fie de natur comunicaional: de a comunica, de a informa, de a reaminti, fie
de natur financiar (legate de vnzri): atragerea de clieni noi, creterea vnzrilor etc.

3. Stabilirea bugetului comunicaiilor integrate

Stabilirea mrimii bugetului alocat comunicaiei integrate depinde de o serie de factori
generali precum:
Etapa din ciclul de via n care se afl serviciul ce urmeaz a fi promovat n cazul
unui serviciu nou (aflat n perioada de lansare pe pia) costurile sunt mai mari dect n faza n care
serviciul exist pe pia i este cunoscut.
Cota de pia deinut de serviciu pentru un serviciu cu o poziie puternic pe pia
pot fi investii mai puini bani n promovare dect pentru un serviciu care deine o cot de pia mai
mic.
 Nivelul concurenei n cazul unei piee cu un nivel ridicat al concurenei este necesar
s se investeasc sume mai mari n promovarea serviciului dect n cazul unei piee cu concuren
sczut.
Serviciile substituibile dac numrul serviciilor ce pot substitui n consum serviciul
pentru se organizeaz activitatea de comunicaie promoional, este ridicat, atunci nevoia de a-l
diferenia determin un efort financiar mai mare i implicit un buget promoional mai mare.

4. Decizii legate de mesaj

Mesajul transmis potenialilor consumatori prin diferitele forme de comunicaie promoional
trebuie s fie atractiv, logic, credibil i distinctiv. Tema mesajului promoional trebuie s fie n
legtur cu un anumit ax psihologic. Acesta reprezint tema de natur psihologic pe care
comunicarea promoional urmrete s o rezolve. Aceast problem poate fi o dorin a
consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie etc. Mesajul promoional trebuie s
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, c serviciul la care se refer
i va oferi acestuia ceea ce i dorete.

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat

Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.
Raional Siguran, logic, eficacitate etc.
Etic Simul datoriei, moral, cinste etc.

5. Decizii legate de suportul mesajului

Fiecare organizaie prestatoare de servicii, n funcie de specificul serviciilor prestate, va alege
cea mai potrivit componen a mix-ului promoional n funcie de caracteristicile i costurile
fiecrui instrument promoional. Astfel se va urmri combinarea urmtoarelor elemente:

Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un serviciu de ctre orice susintor (pltitor
identificat). Caracteristic este faptul c nu se adreseaz unei persoane ci unui segment de
consumatori. Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n servicii, comparativ cu alte
mijloace, iar atunci cnd este utilizat este n strns legtur cu celelalte mijloace, i n special cu:
marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul.

Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de ctre consumatori5. Practic aceasta este un mijloc promoional care se
bazeaz pe acordarea unor stimulente (Ex: reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale,
ncercri gratuite etc.).
- reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, prin practicarea unor
tarife difereniate n funcie de volumul cererii (Ex: reducerea de tarife pe care o practic
companiile de telefonie mobil n funcie de valoarea abonamentului) sau pentru diferite
segmente de consumatori (pensionari, studeni etc.).
5
Armstrong, G., Kotler, Ph., Marketing an Introduction, Prentice Hall 2003.
- ncercrile gratuite ofer consumatorilor ansa cunoaterii unui serviciu fr s-l
achiziioneze. Este o form mai rar folosit, specialitii recomandnd reducerile de pre sau alte
forme de promovare, deoarece cele mai multe servicii sunt relativ scumpe i greu de fragmentat.
(Ex: o companie aerian nu poate oferi un zbor de 10 minute, un hotel de lux nu va permite
ncercarea apartamentelor pentru dou-trei ore etc.). Exist ns i situaii cnd un astfel de
mijloc promoional se poate utiliza (Ex: cabinetele de cosmetic pot oferi servicii gratuite n
pachete care includ mai multe tipuri de servicii).

Comunicaiile personale
Utilizeaz ca suport personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii. Se
includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: forele de vnzare, comunicaia prin viu grai.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului
promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i
permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de-al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis. Forele de vnzare pot fi reprezentate de personalul de contact sau ali
angajai ai companiei care desfoar aciuni cu caracter promoional: informare, convingere,
reamintire.

Relaiile publice
Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina
i buna nelegere ntre organizaie i publicul su.6 Acestea se pot concretiza sub urmtoarele
forme:
- articole de specialitate n reviste, emisiuni dedicate;
- interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtur cu un eveniment, aciune a
companiei care a atras atenia opiniei publice, ;
- comunicate de pres;
- conferine de pres;
- organizarea de evenimente speciale: mese festive, aniversri ale companiei etc.

Faciliti i elemente de design ale corporaiei

Este recunoscut de ctre toate companiile prestatoare de servicii importana crerii unei
aparene vizuale unice, distincte, alctuit din elemente tangibile care s contribuie la crearea i
recunoaterea imaginii corporaiei.7
Strategia de design este creat de obicei de firme specializate i include elemente precum:
- condiii ambientale: temperatur, calitatea aerului, nivelul de zgomot, muzic etc. Toate aceste
elemente afecteaz starea de spirit a potenialilor consumatori i, implicit, plcerea de a petrece
timpul n cadrul respectivului ambient cu efecte directe asupra sumei de bani cheltuite.;
- amenajri interioare / faciliti: echipamente, mobilier, amenajri interioare, stilul
echipamentului etc. Modalitatea n care sunt dispuse echipamentele i mobilierul precum i
funcionalitatea acestora n prestarea serviciilor poate transmite consumatorilor un sentiment de
ordine i eficien sau, dimpotriv de dezordine i nesiguran;

6
The Institute of PR
7
Lovelock, C., Services Marketing People, Tecnology, Strategy, Prentice Hall, 2001
- simboluri: marca, antet, logo, culori, uniforme, decoraiuni etc. Aceste elemente acioneaz ca
semnale explicite i/sau implicite privind normele de comportament acceptate i agreate de
firma prestatoare de servicii.
Toate aceste aspecte sunt foarte importante pentru determinarea unui rspuns emoional
corespunztor din partea clienilor i angajailor firmei.
Deciziile managementului n legtur cu elementele menionate vor fi influenate de factori
precum:
Natura activitilor firmei prestatoare de servicii
Este evident faptul c obiectul de activitate al firmei va dicta asupra facilitilor, design-ului,
echipamentelor etc. cu care spaiile de prestare vor fi dotate. De exemplu interiorul unei instituii
bancare i echipamentele utilizate vor fi proiectate astfel nct s asigure clienilor un anumit nivel
de siguran i de protejare a informaiilor private; design-ul unei staii de alimentare cu combustibil
va fi astfel conceput nct s foloseasc culori vii uor de recunoscut din mersul mainii etc.

Necesarul i disponibilul de spaiu n prestarea serviciului

Spaiul aflat la dispoziia firmelor prestatoare de servicii este determinat de constrngerile
legate de costuri i de existena efectiv a suprafeelor de teren disponibile, iar managementul
trebuie s-i foloseasc ingeniozitatea i creativitatea pentru a rspunde acestor constrngeri. De
exemplu, n marile aglomerri urbane firmele prestatoare de servicii pot lua astfel decizia de a
organiza spaiile pe vertical. Tot n cadrul acestei seciuni trebuie amintit importana existenei
locurilor de parcare, atunci cnd natura serviciului o impune.

Flexibilitatea
Firmele prestatoare de servicii sunt organizaii dinamice care, pentru a avea succes trebuie s
se poat adapta schimbrilor ce pot aprea n structura i volumul cererii. Nivelul i rapiditatea de
adpatare depinde i de flexibilitatea echipamentelor. De exemplu, un fast-food care iniial va fi
destinat servirii clienilor la mas ar trebui s fie conceput astfel nct, la un moment dat, s permit
servirea clienilor care nu mai doresc s intre n interiorul restaurantului.

Sigurana n prestarea serviciului

Este foarte important, n cazul tuturor tipurilor de servicii, a transmite clienilor sentimentul
c participarea la prestarea serviciului se face n siguran. Cu att mai mult exist servicii n cazul
crora nivelul de siguran este esenial n a alege sau nu respectivul serviciu: serviciile de transport
aerian, servicii bancare, servicii care presupun alimentaie public, servicii medicale etc.

Factori estetici
Aspectele de natur estetic precum: culorile folosite, decoraiunile, design-ul mobilierului au
o influen important asupra deciziei de cumprare.

Comunitatea i mediul
Este foarte important ca spaiile de prestaie ale firmelor prestatoare de servicii s fie astfel
concepute nct s fie acceptate de ctre comunitate i s nu afecteze echilibrul mediului
nconjurtor n cadrul cruia funcioneaz.
 6. Evaluarea eficienei comunicaiei
Este foarte important ca managementul organizaiei s tie dac obiectivele legate comunicare
au fost atinse n condiii de eficien. Literatura de specialitate ofer o gam larg de metode de
evaluare a eficienei componentelor mixului promoional.
Avnd n vedere faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate l constituie creterea
volumului vnzrilor firmei la un anumit produs, testarea eficienei mesajelor publicitare trebuie s
aib n vedere nu numai modul n care a fost recepionat mesajul, dar i n ce msur a fost
influenat comportamentul intei vizate.
Msurarea poate fi realizat nainte de nceperea propriu-zis a difuzrii mesajului publicitar
(pretestare) i/sau dup difuzarea acestuia (post-testare), ea putndu-se efectua n condiii reale sau
prin experimentare n condiii de laborator.

Testarea eficienei mesajelor publicitare

Exist diverse metode de msurare a impactului mesajelor publicitare asupra intei vizate
sunt prezentate n continuare:
Teste referitoare la modul Teste referitoare la
n care este recepionat modul n care mesajul
coninutul mesajului contribuie la modificarea
atitudinii intei vizate

Msurare n 1. Folder-test Teste realizate n teatre,

laborator 2. AMO cinematografe,
3. Tachytoscopul laboratoare mobile, sau
4. Diaphanometrul n magazine .
5. Camera ocular Metoda Schwerin

Msurare n Pretestare Pretestare i Post-testare

condiii reale 1.DAR 1. Pre-post teste
2.Split-run-test 2. Cercetri pe baz de
3.Experimente(n magazine panel.
sau pe autovehicule) 3. Analiza vnzrilor.
4.Test-anchet
Post-testare
1.Teste de recunoatere
(memorizare).
- Tehnica Starch
- Tehnica Gallup-Robinson
2.Msurarea gradului de
asociere.
3.Comuniscopul.

Folder-testul este o metod de experimentare a modului n care este perceput mesajul

publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunuri publicitare n care sunt inserate, printre alte
anunuri versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se ns acelai amplasament n
pagin. Aceste reviste sunt distribuite unui eantion de 100 - 200 de persoane,
eantion la care se urmrete modul n care mesajul este perceput, neles, memorat, crezut precum
i atitudinea, opinia pe care o creeaz.
AMO presupune includerea anunului publicitar ntr-un caiet de anunuri publicitare, echipat
cu un cronometru declanat de micarea paginii. Rezultatele obinute se rezum doar la o descriere
superficial a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puin folosit.
Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz durata de expunere a
mesajului, permind proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest
aparat face posibil msurarea percepiei subiecilor investigai precum i a elementelor mai
importante ale anunului.
Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelai principiu de funcionare ca i Tachytoscopul,
dar variaia se refer nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permind
astfel msurarea modului de percepie a anunului publicitar.
Camera ocular este un aparat cu care se filmeaz micrile ochilor pentru a se putea observa
parcursul i punctul unde se oprete privirea.
Metoda Schwerin const n prezentarea pe un ecran mare a unor anunuri publicitare
referitoare la anumite produse sau servicii n rndul unui numr de persoane cuprins ntre 100 i
500, care i auto-administreaz un chestionar cu ajutorul unui moderator.
DAR (Day After Recall) este o metod pentru msurarea memorrii unui anun publicitar n
primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune.
Split-run-test presupune inserarea a dou mesaje diferite n aceiai ediie a unui ziar sau
reviste, fiecare n jumtate din ediie. Se recolteaz informaia pe baza unei cercetri directe
selective de teren, comparndu-se rezultatele pentru cele dou mesaje. Metoda presupune costuri
ridicate.
Experimentul n magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, n scopul pretestrii
unor mesaje n interiorul magazinelor sau folosind nscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz
informaia cu privire la modul n care a fost recepionat mesajul folosind cercetri
calitative de tipul focus grup.
Testul-anchet msoar eficiena mesajelor publicitare, plecnd de la calcularea unui scor de
returnare a unor cupoane ce nsoesc anumite anunuri publicitare.
Tehnica Starch este folosit pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor
publicitare inserate ntr-o publicaie.
Tehnica Gallup-Robinson este folosit pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun
publicitar inserat ntr-o publicaie.
Msurarea gradului de asociere presupune msurarea gradului de memorizare a asocierii
dintre trei elemente. Procentajul celor care dau rspunsul corect indicnd cel de al treilea element
din cadrul asocierii reflect eficiena mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli la intervale
diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorit mobilitii sale, un
instrument cu posibiliti largi de aplicare.
Pre-post testarea se aplic n cazul n care obiectivele publicitii nu au putut fi foarte clar
stabilite de la nceput. n aceast situaie, se testeaz inta vizat att nainte ct i dup
recepionarea mesajelor publicitare.
Cercetrile pe baz de panel stabilesc, n urma studierii opiniilor unui eantion nominalizat,
modul de recepionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei const n faptul c
cercetarea se realizeaz pe un eantion reprezentativ (pentru inta vizat), existnd totodat
posibilitatea msurrii evoluiei n timp a modificrilor de atitudine i comportament.
Analiza vnzrilor permite o dimensionare cantitativ a impactului publicitii. Raportnd
sumele de bani cheltuite, pentru realizarea i difuzarea mesajului publicitar, la creterea volumului
vnzrilor (sau a cotei de pia) se obine un indicator de eficien, ce poate fi uor analizat. Din
pcate aceast metod, dei permite o evaluare cantitativ clar, nu este suficient de exact. Motivul
principal l reprezint faptul c, n perioada pentru care se realizeaz analiza, situaia pe pia se
schimb (se modific preurile, apar produse noi etc.). Chiar i alte activiti promoionale,
desfurate de firm, deformeaz rezultatele, pentru c nu se mai poate determina cu exactitate
efectul fiecreia. Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai n cazul transmiterii de
mesaje promoionale, prin intermediul anumitor medii de comunicaie; n cazul metodele aplicabile
oricrui tip de mediu n mod normal trebuie realizat o adaptare la caracteristicile acestuia.

De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale mai multe mesaje,
adresate publicului int, concretizate n anunuri publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur
anun este uneori relativ simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este
complicat sau uneori imposibil de realizat.
Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat ntr-un anun) se
poate utiliza urmtoarea relaie:

Impactul mesajului publicitar = f1 x f2 x f3 x EA unde:

f1 = procentul celor care au remarcat anunul

f2 = procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f3 = procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
EA = numr persoane vizate de anun
Procentele necesare utilizrii practice ale acestui model pot fi obinute pe baza unor
experimente de marketing, sau a unor anchete selective. O problem este faptul c n activitatea
practic situaia mai des ntlnit este cea n care campania publicitar cuprinde mai multe anunuri.
n acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunuri este mai greu de determinat. Ea nu poate
fi aproximat dect cu o eroare foarte mare, inacceptabil, drept o sum a impactului tuturor
anunurilor care sunt cuprinse n campania publicitar. Aproximarea este ns mult prea mare pentru
a putea fi acceptat.
Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii campanii este necesar o analiz
mai profund care s identifice toate efectele posibile ale publicitii. n general analiza nu se
realizeaz cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetri calitative i/sau
cantitative.

Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice

n cazul activitilor de relaii publice, evaluarea eficienei este una dintre cele mai complexe
i dificile aciuni de realizat. Realizarea unei campaniei de relaii publice, care s aib o eficien
maxim, trebuie fcut pe baza respectrii anumitor principii8:
- existena unei strategii coerente de relaii publice;

8
B. Brochand, J. Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989
- stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
- desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice;
- acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul aciunilor
de relaii publice;
- evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte aciuni
promoionale;
- realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de realizare
efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i financiar;
- evenimentul trebuie s fie de actualitate;
- alocarea resurselor financiare n mod realist;
- realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee;
- realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut.
Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului de expuneri realizate n
diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se realizeaz mai nti separat pentru fiecare
suport i apoi pentru fiecare mediu de comunicare n parte. Pe baza audiena util a fiecrui suport
se poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de relaii publice. Aceast
evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei
publicitii, determinarea audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de
marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele
metode i tehnici de relaii publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea
lor.
n concluzie, se poate spune c efectul activitilor de relaii publice se concretizeaz mai
puin n sporuri ale volumului vnzrilor (cel puin pe termen scurt) i mai mult n sporirea
notorietii ntreprinderii care le realizeaz.

Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate prin aciunea forelor de vnzare

Pentru forele de vnzare, evaluarea eficienei aciunii lor poate fi realizat cu o mai mare
precizie, dect n cazul celorlalte tipuri, chiar i n situaia utilizrii lor n paralel cu alte aciuni
promoionale.
Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup desfurarea acestora, se pot
utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vnzrilor, metoda
comparaiilor dintre componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre vnzrile curente
i cele din trecut, metoda evalurii satisfaciei clientului.
Analiza vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute peste obiectivele propuse.
Mrimea raportului dintre ceea ce s-a realizat i ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor
promoionale. Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o reprezint i
cele dou metode care presupun realizarea unor comparaii. Indicatorii ce pot fi utilizai n acest
scop pot fi: volumul vnzrilor pentru fiecare tip de serviciu n parte, profitul pentru fiecare tip de
serviciu n parte, procentul de realizare al obiectivelor, numrul de clieni, numrul de clieni noi,
numrul de clieni pierdui etc.
Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul ritmul de recuperare a investiiei
(RRI sau ROI n limba englez). Se consider investiie toate sumele de bani cheltuite pentru buna
funcionare a forelor de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea, salarizare etc.).
Indicatorul se calculeaz pe baza urmtoarei formule:
 RRI = (Profitul net / Volumul vnzrilor) (Volumul vnzrilor / Cheltuieli totale cu forele de
vnzare)

Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe fiecare reprezentant dac este
posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigur o mai bun ierarhizare a eficienei
acestora, permind mbuntirea performanelor n ansamblu.
n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum, compania prestatoare de
servicii poate fi interesat i de o analiz calitativ a activitii forelor de vnzare. Pentru a obine
astfel de informaii, ea poate utiliza metoda evalurii satisfaciei clientului. Aceast metod,
realizat pe baza unei anchete selective sau totale n rndul clienilor permite identificarea
satisfaciei clienilor nu numai n legtur cu serviciile companiei, dar i cu prestaia
reprezentanilor forelor de vnzare.
Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai bine n ce msur
rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale, susinut de forele sale de vnzare, au
fost cu adevrat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia
(produsele concurenei nu s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i preul
produselor ntreprinderii a fost net superior concurenei, clienii vechi au putut fi foarte uor
nlocuii cu alii noi etc.) Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin
aciunea forelor de vnzare permite ntreprinderii s-i poat organiza mai bine aceast
component foarte important, eliminnd din structura ei elementele cu eficien sczut sau uneori
chiar ineficiente.

2.2. Politica de pre modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

intangibilitatea serviciilor

n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim preul
perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif, ntlnit n general
n domeniul prestrilor de servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile de
dobnd, comision, tax etc.
Managerii unei organizaii prestatoare de servicii trebuie s fie foarte ateni n stabilirea
preului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce profit, toate
celelalte elemente necesitnd numai cheltuieli. Totodat, preul este important i pentru un alt
motiv: clienii l folosesc drept indiciu pentru a-i forma o prere despre serviciul dorit. Preul
poate mri ncrederea clientului n serviciu sau poate determina pierderea ei. De asemenea, preul
poate ridica nivelul ateptrilor clientului (este scump, nseamn c serviciul este mult mai bun)
sau l poate cobor (ai ceea ce ai pltit). Astfel, stabilirea corect a preurilor reprezint un demers
deosebit de important n servicii datorit intangibilitii lor. Preul devine, n acest context, un
indicator de baz al calitii serviciului. Cnd preurile sunt prea mici, clienii devin suspicioi i i
pun ntrebarea de ce serviciul respectiv este att de ieftin. (ex. n cazul unui restaurant,
consumatorul se poate ntreba dac preparatele sunt proaspete sau se folosesc materii prime de
calitate ndoielnic).
Concluzia care se desprinde este evident: preurile transmit informaii despre serviciile
furnizate de o organizaie prestatoare de servicii, iar stabilirea corect a preului n domeniul
serviciilor este mai important dect interesul ntreprinderii de a obine un profit ct mai mare.
 Un aspect specific serviciilor este acela c din punctul de vedere al clientului preul pltit
pentru servicii nu este singurul cost implicat n achiziionarea i folosirea acestora. Atunci cnd
cumpr un serviciu clientul se ateapt s primeasc un set de beneficii a cror valoare anticipat
depete costul perceput pentru obinerea lor. Aceste cheltuieli cuprind att elemente financiare
ct i nefinanciare.
n cadrul elementelor financiare ale costului unui serviciu, clientul nu percepe doar preul pe
care l pltete, ci i cheltuielile prilejuite de cercetare, analiza pieei, achiziionarea i folosirea
serviciului. Uneori deplasarea, pltirea unui taxi sau benzina, parcarea sau alte cheltuieli personale
prilejuite cu ocazia cumprrii unui serviciu sunt percepute ca fcnd parte din cost.
n cadrul elementelor nonfinanciare se poate include timpul, efortul, disconfortul asociat cu
cercetarea, analiza, achizionarea i folosirea serviciilor. Clientul particip uneori efectiv n prestare
i percepe ca un efort fizic i/sau mental expunerea la elemente ca glgia, cldura, mirosul etc.
Drept urmare, n domeniul serviciilor preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un
serviciu, n care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de alt parte,
eforturile fcute de cumprtor n timpul utilizrii lor.
Dintre aceste elemente suplimentare costurilor se detaeaz urmtoarele:
- timpul este un cost suportat de consumator i care, fiind limitat, este alocat cu grij pentru
prestarea unui serviciu;
- efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv etc., sunt
elemente pe care consumatorii le iau n considerare cnd calculeaz preul unui serviciu;
- costurile psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu eforturi psihice deosebite,
sentimente de incertitudine, teama, frustrare etc.;
- eforturile fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd presupune
autoservire (la staiile de benzin, n alimentaia public etc.).

n stabilirea preului unui serviciu trebuie s se in cont de urmtoarele principii:

1. Preul serviciilor trebuie stabilit n funcie de costul acestora preul trebuie s fie
stabilit de aa natur nct s recupereze toate costurile, fixe i variabile i bineneles s realizeze o
marj de profit.
2. Preul serviciilor trebuie orientat n funcie de concuren este vorba despre a practica
preuri similare, eventual mai reduse, n situaia practicrii unor servicii asemntoare cu ale
concurenei, iar n situaia unor servicii diferite i va evidenia n mod corespunztor preurile.
3. Preul serviciilor trebuie bazat pe valoare - Niciun client nu va plti mai mult pentru un
serviciu dac nu crede c merit. De aceea companiile de servicii trebuie s desfoare n
permanen o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate
Berry i Yadav propun trei strategii distincte pentru identificarea i comunicarea valorii unui
serviciu: reducerea nesiguranei, dezvoltarea relaiilor cu clienii i conducerea bazat pe costuri
reduse.
Strategiile de pre pentru reducerea nesiguranei. n cazul n care consumatorii nu sunt siguri
de valoarea pe care o vor primi cumprnd un anumit serviciu oferit de o firm, pot decide s
rmn clienii unei firme pe care deja o cunosc, sau pot decide s nu achiziioneze deloc acel
serviciu. Sunt trei ci de a reduce aceast nesiguran, ele pot fi folosite separat sau n combinaie:
Garantarea serviciilor, care asigur rambursarea total a preului n cazul n care clientul nu
este satisfcut. Cnd este bine definit i aplicat, garania serviciului nltur riscul asociat de
cumprarea unui serviciu intangibil.
 Preurile aductoare de beneficii presupun stabilirea unui pre pentru acea parte din
serviciu care aduce beneficii clientului. Aceasta presupune o cercetare atent a tuturor prilor
componente ale unui serviciu i identificarea acelora apreciate de client.
Niveluri fixe ale preului, care presupun stabilirea n avans, nainte de prestare, a unui pre
fix pentru un anumit serviciu pentru a evita orice surpriz neplcut. n esen riscul este transferat
de la client la prestator, n cazul n care serviciul cere mai mult timp sau necesit costuri
suplimentare.
Strategiile de pre pentru dezvoltarea Relaiilor cu Clienii. Reducerea de pre cu scopul de a
atrage noi clieni nu este o abordare benefic pentru o firm care dorete s atrag noi clieni loiali.
Studiile arat ca cei care sunt atrai datorit reducerilor de pre oferite pot fi uor pierdui ca i
clieni, fiind atrai de concuren.
Strategii combinate ofer clienilor avantaje legate de pre i nu numai pentru a consolida
legturile cu o singur firm. Ca o alternativ firma poate oferi o reducere de pre pentru un client
care cumpr un pachet mai mare de servicii.
Conducerea bazat pe costuri reduse. Serviciile prestate la un cost redus diminueaz
presiunea financiar pe care clientul o resimte sau pot permite achiziionarea mai multor servicii n
acelai timp. O problem care trebuie depit n cazul practicrii unor preuri sczute, este aceea de
a convinge clientul c preul redus nu este n detrimentul calitii. Clientul trebuie s perceap
preul redus ca o valoare mai mare pentru ct pltete. O a doua problem este aceea de a menine
costurile reduse pentru a permite crearea de profit.

ntrebri de autoevaluare

1. Care sunt direciile de aciune ale unui manager care dorete s depeasc problemele
generate de intangibiliatea serviciilor?
2. Care sunt elementele politicii de comunicare n cadrul unei firme prestatoare de servicii?
3.Care este cea mai puin eficient form de promovare a serviciilor?
4. Care se consider a fi cea mai eficient form de promovare a serviciilor?
5. Care sunt etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare n cadrul
firmelor prestatoare de servicii?
6. Elaborai mesajul unei firme prestatoare de servicii i descriei modul n care va fi transmis
acesta.
7. Care sunt raionamentele ce trebuie s stea la baza politicii de pre n servicii.
8. Descriei strategiile de pre specifice firmelor prestatoare de servicii.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Care sunt problemele cu care se confrunt managerii companiilor de servicii ca

urmare a intangibilitii acestora?

a. clientul are calitatea de co-productor i prin aceasta poate influena calitatea

proiectat a serviciului;
b. este dificil standardizarea serviciilor;
c. clientul percepe un risc mai mare dect atunci cnd cumpr un bun, ceea ce poate
 afecta decizia de cumprare;
d. n cazul unei dimensionri incorecte a ofertei de servicii pierderile sunt mai mari
dect in cazul dimensionrii incorecte a ofertei de bunuri.

2. Care dintre msurile manageriale urmtoare se nscriu n gestionarea probelor

tangibile?

a. elaborarea unei politici de pre eficiente;

b. creterea calitii serviciilor;
c. standardizarea serviciilor;
d. distribuirea eficient a serviciilor;
e. identificarea corect a volumului cererii de servicii.

3. Care dintre urmatoarele elemente nu se inscriu in cadrul sistemului comunicational al

unei firme prestatoare de servicii?

a. personalul de contact;
b. canalele de distributie;
c. activitatea de promovare a vanzarilor;
d. suportul fizic al prestatiei.

4. La ce se refera principiul potrivit caruia pretul serviciilor trebuie bazat pe valoare :

a. pretul trebuie sa fie stabilit de asa natura incat sa recupereze toate costurile, fixe si
variabile si bineinteles sa realizeze o marja de profit
b. este vorba despre a practica preturi similare, eventual mai reduse, in situatia
practicarii unor servicii asemanatoare cu ale concurentei, iar in situatia unor
servicii diferite isi va evidentia in mod corespunzator preturile
c. niciun client nu va plati mai mult pentru un serviciu daca nu crede ca merita
 3. IMPLICAIILE INSEPARABILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

n timp ce pentru bunurile materiale momentul produciei i cel al consumului difer n

timp, producia i consumul serviciilor au loc simultan n majoritatea cazurilor. Se observ ca prim
consecin a acestei caracteristici, c dac n procesul distribuiei bunurilor materiale, accentul se
pune pe furnizarea mrfurilor la locul i timpul potrivit, distribuia serviciilor trebuie s se fac i n
cel mai potrivit mod. De asemenea, o alt consecin este simultaneitatea produciei i consumului
care presupune nu numai prezena prestatorului n timpul derulrii activitii, ci i participarea
consumatorului la prestarea serviciului care, n funcie de natura serviciului, poate avea att o
influen pozitiv ct i una negativ asupra satisfaciei de ansamblu resimit de consumator.
Deosebirile existente n ceea ce privete derularea n timp a proceselor prin care bunurile ajung la
consumator, respectiv derularea n timp a proceselor prin care serviciile ajung la consumator sunt
prezentate n schema urmtoare:

PRODUCIE VNZARE CONSUM

Desfurarea n timp a proceselor prin care un bun ajunge la consumator

PRODUCIE
VNZARE
CONSUM

Desfurarea n timp a proceselor prin care un serviciu ajunge la consumator

Managerii organizaiilor prestatoare de servicii, confruntai cu problema inseparabilitii

acestora trebuie s acioneze eficient n urmtoarele direcii:
1. Elaborarea unei politici eficiente de distribuie a serviciilor;
2. Asigurarea calitii resurselor umane prestatoare de servicii;
3. Elaborarea unor strategii, sisteme i standarde ale relaiei cu clienii.

3.1. Politica de distribuie - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilitii serviciilor

n mod tradiional, distribuia reprezint totalitatea activitilor prin care bunurile materiale
sunt aduse de la productor la consumator. n sfera serviciilor prin distribuie vom nelege sistemul
prin care firma asigur prestarea serviciilor sale clienilor, iar managerii vor trata cu interes aceste
aspecte deoarece mbuntirea livrrii duce la creterea vnzrilor i implicit a eficienei.
Elaborarea unui sistem de livrare a serviciilor eficient presupune ca managerii companiilor
prestatoare de servicii s decid n legtur cu aspectele legate de sistemul de distribuie a
serviciilor.
Sistemul de distribuie a serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei s
se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Practic, distribuia serviciului ctre
consumator se face de ctre prestatorul direct. Exemplu: profesorul presteaz direct serviciul
educaional studentului; medicul presteaz direct serviciul medical pacientului etc. Modalitile
concrete n care se deruleaz ns aceste ntlniri client prestator formeaz sistemul de distribuie
a serviciilor i este alctuit din:

a. Etapele procesului de distribuie (ordinea acestora, locul i modalitile de derulare)

Managementul trebuie s ia decizii referitoare la modul de derulare a ansamblului de
activiti care asigur accesul clientului la prestaie. Una dintre cele mai importante activiti
este comanda, deoarece aceasta asigur primul contact al clientului cu prestatorul. Comanda este
definit prin timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie
ndeplinite.
n funcie de natura serviciului comanda poate fi luat n cadrul unor locuri special amenajate
(exemplu: la ghieu) sau prin intermediul unei rezervri.
O etap important n procesul de distribuie este i cea a ntmpinrii clientului i de dirijare a
acestuia la locul de prestaie (masa din restaurant, camera de hotel etc.)
Tot n legtur cu etapele procesului de distribuie trebuie s se aib n vedere i momentul plii:
naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei sau combinat (plata unui avans n momentul
lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia).

b. Gradul de centralizare descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie

Prestarea serviciilor prin canale indirecte, respectiv prestarea serviciilor prin intermediari
prezint avantaje legate de faptul c riscurile i eforturile se mpart ntre companii dar i
dezavantaje legate de conflictele care sunt legate de modul de mprire al veniturilor i al
controlului distribuiei. De asemenea, una dintre cele mai mari dificulti att pentru prestator ct i
pentru intermediar const n lipsa unei caliti uniforme pe parcursul procesului de livrare.
Problema este acut mai ales n cazul serviciilor foarte specializate cum ar fi consultana n
management, consultana juridic etc., unde execuia propriu-zis poate s nu fie la standardul
prestatorului principal. De asemenea, pot exista neclariti n privina atribuiilor companiei i
intermediarilor. Ex: Cine i va lua rspunderea s elaboreze o cercetare de pia i s identifice
nevoile consumatorului, compania sau intermediarii? Cine stabilete standardele pentru calitatea
serviciului livrat? etc.
Despre prestaie prin canale indirecte se poate vorbi atunci cnd prestatorul nu folosete propriul
spaiu de prestare, propriile dotri i/sau proprii angajai, neavnd un control complet asupra relaiei
cu consumatorul.
Prestatorii de servicii urmresc prin intermediari s mbunteasc performana serviciului, s
consolideze imaginea i s creasc veniturile i profitul companiei. Prestatorul are o diversitate de
opiuni, de la un contract cu clauze strict formulate i uor de controlat, pn la relaii de parteneriat
bazate pe un efort comun concretizat n servicii performante. Una dintre deciziile importante care
trebuie luate de managementul companiei este cea referitoare la rolul i poziia atribuit
intermediarului. Astfel, se contureaz trei tipuri de strategii:
Strategii de control n acest caz contractul ntre prestator i intermediar este unul strict, cu
responsabiliti i atribuii ct mai precise. n acest mod, motivarea i recompensarea
intermediarilor se face prin evaluarea ct mai exact a rezultatelor i performanelor obinute.
Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie s aib o poziie puternic pe pia i n veriga
de distribuie i s ofere un serviciu de calitate superioar, bine definit pentru consumatori, cu
cerere mare pe pia i un segment de consumatori fidel.
Strategii care acord flexibilitate intermediarilor se practic n cazurile n care prestatorul
apreciaz c distribuitorii sunt mai eficieni dac se implic mai mult n serviciile oferite, dect ca
simpli raportori de tranzacii. Aceste strategii se aplic, de regul, atunci cnd prestatorul este nou
pe pia sau nu are o poziie suficient de puternic astfel nct s utilizeze strategiile de control.
Prestatorii furnizeaz distribuitorilor informaii, rezultatele sondajelor de opinie i alte date care i-ar
ajuta n activitatea lor.
Strategii de parteneriat cu distribuitorii se bazeaz pe capacitile i cunotinele prestatorilor
i ale intermediarilor i pe un sentiment de ncredere ntre cei doi parteneri. Pentru implementarea
cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune nc de la nceputul colaborrii,
pentru a nu aprea interese divergente pe parcurs. De asemenea, n timpul desfurrii activitii,
intermediarii trebuie consultai periodic i antrenai n luarea unei decizii.
c. Natura contactelor dintre prestator i client i modul de livrare
Contactul client-prestator n firmele prestatoare de servicii se poate manifesta n 3 forme:
1. Contactul direct - clientul trebuie s fie prezent fizic i s colaboreze cu prestatorul.
Exemplu: obinerea unui credit pentru achiziionarea unei maini presupune contactul direct i
discuia cu ofierul de credit;
2. Contactul indirect clientul colaboreaz cu prestatorul prin intermediul sistemelor
electronice. Exemplu: plata unei rate la un credit se poate face prin contact indirect, printr-un
transfer bancar electronic;
3. Lipsa contactului - contactul client prestator nu exist. Exemplu: evidena evoluiei dobnzii
pentru un depozit se face de ctre angajaii bncii fr a fi necesar contactul cu deintorul
depozitului.

Implicaiile acestei clasificri se regsesc n maniera n care trebuie proiectat un serviciu din
perspectiva urmtoarelor aspecte:

Principalele consideraii n proiectarea serviciilor din perspectiva intensitii contactului client

prestator

Consideraii Servicii ce presupun contact direct Servicii ce nu prespun existena

privind proiectarea vreunei forme de contact
serviciului

Amplasare Trebuie amplasat n apropierea clientului Nu conteaz distana fa de client

Design Facilitile de la locul de prestaie trebuie astfel Facilitile de la locul de prestaie

concepute nct s bine-dispun clientul din punct de trebuie s fie ergonomic concepute
vedere psihic i fizic astfel nct s poteneze munca
angajatului
Operaiuni Operaiunile privind prestaia serviciului trebuie s fie Clientul nu este implicat, deci nu
uor de neles de ctre client este foarte important s cunoasc
logica operaiunilor

Orar de funcionare Trebuie astfel conceput nct s in cont de orele libere Trebuie astfel conceput nct s fie
ale majoritii clienilor convenabil din perspectiva
prestatorului

Resurse umane S aib un nivel ridicat de competene inter-personale S aib un nivel ridicat de
pentru a interaciona uor cu clienii competene tehnice

Sistem de salarizare Variabil i dependent de raportul timp/operaiuni prestate Fix

Planificare O bun sincronizare a cererii i ofertei prin Este uor de previzionat volumul de
implementarea n cadrul organizaiilor prestatoare a unui munc necesar
sistem de previzionare corect a dimensiunii cererii de
servicii i de adaptare a ofertei la aceasta

Standarde de calitate Se refer n special la satisfacia clientului i sunt Sunt fixe i n principal cantitative
variabile n timp

Standarde temporale Trebuie s fie mai largi ntruct depind de caracteristicile Pot fi standarde mai "strnse"
n prestaie clientului

Un aspect foarte important este cel al "contactului electronic" fie c acesta se refer la o "mainrie
care servete un om" (ex: ATM-urile), fie la o "main care servete o alt main" (ex: Electronic Data
Interchange). n aceast lume a Internet-ului este un lucru comun faptul c tehnologia nlocuiete ct mai
mult posibil contactul direct ntre oameni. Aproape c nu exist organizaie care s nu aib un site, iar
bncile conduc n acest domeniu. n tabelul de mai jos sunt prezentai o serie de factori ce sunt rspunztori
pentru succesul diferitelor tipuri de contacte:

Client Prestator
Om Main
Om - Resurse umane atent selecionate; -Interfa "prietenoas";
- Angajai cu abiliti interpersonale; -Posibilitatea ca clientul s poat verifica maina;
- Acces uor; -Sigurana tranzaciilor;
- Un mediu agreabil; -Acces uor;
- Un bun suport tehnologic; -Posibilitatea de a lua legtura cu un angajat, dac
este nevoie.
Main -Acces uor; -Compatibilitatea hard-ului cu soft-ul;
-Rspuns rapid; -Posibilitatea de urmrire a tranzaciilor;
- Posibilitatea ca clientul s poat verifica -Verificare automat;
maina; - nregistrarea tranzaciilor;
-Posibilitatea de verificare -Siguranta tranzaciilor;
-Mecansime de siguran n caz de blocare a
sistemului.

n ceea ce privete modul de livrare clienii pot fi servii deodat, individual sau se autoservesc, fiecare
dintre situaii determinnd anumite implicaii asupra configurrii sistemului de prestaie.
 d. Modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea
irului)
De foarte multe ori, n sistemul de prestare a serviciilor clienii sunt pui n situaia de a atepta
pn cnd "ajung" la serviciu. Ateptarea poate avea mai multe forme: un rnd n faa ghieului persoanei
care presteaz serviciul, ateptrea pe o linie telefonic, ateptarea perioadei n care exist locuri de cazare
ntr-un hotel etc.
n condiiile n care timpul este o resurs nerecuperabil i nestocabil, viteza de prestare a unui
serviciu a devenit un important mijloc concurenial i un element esenial n asigurarea satisfaciei
clienilor. Totui, de foarte multe ori ateptarea nu poate fi evitat n totalitate. Din acest motiv, managerii
firmelor prestatoare de servicii trebuie s gseasc pe de o parte pentru a face ateptarea plcut iar, pe de
alt parte pentru a scurta timpul de ateptare.
n ceea ce privete "umplerea" timpului de ateptare literatura i practica de specialitate
ofer unele soluii ce ar putea fi luate n considerare:
Dotarea cu mobilier comod a locului de ateptare, muzic pe linia telefonic pe care clientul
ateapt, montarea oglinzilor lng lifturi (acestea permit clienilor care ateapt s-i controleze
inut i s-i observe discret pe ceilali); existena televizoarelor n sala de ateptare, a jucriilor
pentru copii etc. Literatura de specialitate menioneaz cazul unui restaurant n cadrul cruia atunci
cnd exist clieni care trebuie s atepte eliberarea unei mese, sunt invitai a lua loc la bar de unde
au posbilitatea s priveasc cum se prepar pastele.
n cazul n care prestarea serviciului presupune mai multe etape este bine ca acesta s fie
iniiat imediat ntruct clientul simte c prestaia serviciului a nceput, iar timpul de ateptare ntre
etape este mai uor de suportat dect ateptarea nceperii serviciului. Este vorba despre a oferi
meniul ntr-un restaurant, despre a completa o fi cu informaii necesare ntr-un cabinet medical, o
banc, o firm de consultan, de a prezenta filmulee educative sau cu informaii de cultur
general etc. O alt soluie este aceea de a implica, pe ct posibil, clientul n prestarea serviciului
exemplu: restaurantele n care clienii i pot prepara singuri salata
Un client care ateapt i pune ntrebri precum: Oare am fost uitat? Ct timp mai am de
ateptat? Dac plec de aici mi voi pierde rndul? etc. Pentru a evita creterea nivelului de anxietate
generat de astfel de ntrebri se practic fie comunicarea periodic cu clientul care ateapt pentru
a-i transmite c nu a fost uitat, fie comunicarea duratei de ateptare, a numrului de ordine etc.
Pentru a nelege importana aspectelor legate de ateptarea prestrii unui serviciu, trebuie
observat faptul c timpul de ateptare reprezint, n ultim instan, un cost att pentru prestator ct
i pentru client. Pentru prestator timpul ndelungat de ateptare nseamn pierderea oportunitilor
de vnzare sau pierderea efectiv a clienilor cu efecte directe asupra cifrei de afaceri, iar pentru
client nseamn pierderea timpului care ar fi putut fi folosit pentru altceva. Din astfel de motive este
important ca managementul firmelor prestatoare de servicii s organizeze ntr-un mod eficient
sistemul de ateptare. Pentru aceasta trebuie cunoscute elementele componente ale sistemului de
ateptare i caracteristicile fundamentale ale acestora, aspecte prezentate n continuare.
Clienii care au nevoie de servicii sosesc la locul de prestaie. Clienii sosesc ntr-un anumit
ritm specific naturii serviciului. n funcie de disponibilitatea clienii fie sunt servii imediat, fie sunt
distribuii ntr-un ir de diferite configuraii. Din acest moment o parte dintre clieni pot fi
descurajai de un ir prea lung sau care nainteaz prea ncet i, din aceste motive pot apela la ali
prestatori. O alt parte dintre clieni, dup ce stau un timp la rnd pot renuna la un moment dat.
Clienii care decid s rmn vor fi servii potrivit unei anumite logici a rndului, i, dup ce
seviciul a fost prestat acetia prsesc locul de prestaie. n funcie de experiena trit astfel clienii
vor decide s revin sau, din contra, s caute un alt prestator.
Configuraia irului se refer la numrul de iruri, la forma i amplasamanetul acestora, la
necesarul de spaiu i la comportamentul consumatorilor. De regul, exist trei tipuri de iruri,
respectiv:
A. iruri multiple

n aceast situaie clienii care sosesc decid crui ir s se alture. Avantajele unor astfel de
iruri sunt urmtoarele:
- serviciile oferite pot fi difereniate. De exemplu, n super-market-uri pot fi organizate iruri
la care se pot altura persoane cu anumite nevoi (exemplu: cumprturi puine, persoane cu
dizabiliti etc.) crora serviciile li se pot presta mai rapid;
- diviziunea muncii este posibil. De exemplu, ntr-o banc, la ghieele destinate clienilor
speciali pot fi trimii angajai mai experimentai;
- clienii au posibilitatea s aleag prestatorul preferat;
- se evit formarea unor iruri prea lungi care pot descuraja clienii.
Principalul dezavantaj este acela c atunci cnd clienii dintr-un ir observ c celelalte
iruri avanseaz mai rapid, pot deveni anxioi.
B. irul unic
Este situaia n care fiecare dintre clienii sosii se altur unui ir unic, fiind servit atunci
cnd i vine rndul. Avantajele acestui tip de ir sunt:
- o astfel de configuraie d clienilor senzaia de corectitudine n servirea clienilor deorece
regula primul venit primul servit se aplic tutuor celor sosii;
- fiind un singur ir nu se genereaz sentimente de anxietate determinate de faptul c
persoane care ajung mai trziu sunt servite nainte;
- dac intrarea se face pe la locul unde se finalizeaz irul iar ieirea pe lng locul de
prestaie efectiv se asigur ordinea n interiorul locului de prestaie;
- confidenialitatea este asigurat deoarece clientul din spatele celui cruia i se presteaz
serviciul poate atepta la o distan care perminte acest fapt;

C. irul pe baza numerelor de ordine

Este un aranjament care reprezint o variaie a irului unic, dar n cazul cruia clienii nu
trebuie s atepte stnd ordonai ci acetia iau un numr de ordine care le indic numrul n rnd,
astfel nu se mai formeaz rndurile clasice. Avantajele unui astfel de ir constau n faptul c cei ce
ateapt prestarea serviciului pot atepta relaxat asezai pe un scaun, pot aproxima timpul pe care l
au la dispoziie pn le vine rndul i, n cadrul acestuia pot face alte activiti, pot avea acces la
alte servicii oferite de organizaie etc. Dezavantajul este acela c clientul trebuie s stea permanent
ntr-o stare de alert pentru a nu pierde rndul, ntruct altfel trebuie s se aeze din nou la rnd.
Este foarte important de reinut faptul c managementul firmelor prestatoare de servicii
trebuie s elaboreze o politic a modului de servire a clienilor care ateapt.
Cea mai popular dintre politicile existente n acest sens este regula primul venit primul
servit. Aceasta reprezit o abordare egal a tuturor clienilor firmei, fiecare dintre acetia fiind
tratai la fel. Regula este una static deoarece niciun alt criteriu dect ordinea sosirii nu este folosit
n servirea clienilor.
 Pe de alt parte exist i politici dinamice care se bazeaz pe abordarea altor criterii dup
care se face ordonarea clienilor. Astfel, clienii sunt repartizai n anumite categorii n funcie de
anumite atribute i, n cadrul fiecrei grupe se aplic regula primul venit primul servit.
Politicile de servire a clienilor care ateapt au un efect major asupra probabilitii ca
clienii s renune la serviciu.

3.2. Calitatea resurselor umane - modalitate de contracarare a riscurilor

implicate de inseparabilitii serviciilor

Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor, confer personalului prestator un rol

esenial n cadrul procesului de producie a serviciilor. De activitatea personalului de contact
depinde n mod preponderent calitatea serviciului i satisfacia consumatorului, precum i
capacitatea firmei prestatoare de a atrage i fideliza clientela. Desigur, rolul personalului prestator
difer n funcie de natura serviciului. Astfel, acesta are un rol covritor n cadrul serviciilor
bazate pe personal unde percepia serviciilor se realizeaz numai prin intermediul personalului de
contact (servicii medicale, servicii educaionale, culturale etc.) i un rol mai redus n cazul celor
bazate pe echipament (servicii de telefonie, de transport, de furnizare a energiei etc.). n plus,
rolul personalului n cadrul produciei serviciilor este determinat de frecvena cu care acesta intr n
contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, ntmpltor.
Personalul care intra n relaii permanente, frecvente cu clienii joac un rol deosebit de
important n realizarea serviciului, fiind n principal personal de execuie i realiznd, de regul,
serviciul de baz. Literatura de specialitate distinge patru categorii de aptitudini pe care trebuie sa le
dein personalul de contact:
- competene comerciale necesare vnzrii n bune condiii a serviciilor;
- competene tehnice pentru a putea presta serviciul n mod corespunztor;
- competene relaionale i de comunicare pentru administrarea eficient a serviciului prin
inut, gestic, expresii verbale adecvate;
- competene instituionale pentru a se putea identifica cu ntreprinderea prestatoare.
O alt categorie de personal este cea care particip n mod indirect la prestarea serviciului
intrnd n contact cu clientul n mod periodic (exemplu: recepionerii din unitile de cazare,
secretarii din unitile de nvmnt etc.). Aceast categorie de personal trebuie, de asemenea, s
fie familiarizat cu obiectivele i strategiile firmei de servicii.
Cea de a treia categorie de personal este cea aflat n contact rar sau ntmpltor cu clientul:
personalul de conducere al ntreprinderii de servicii, personalul implicat n activitatea financiar,
personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare etc. Pentru aceast categorie de personal
trebuie s se asigure condiiile necesare i pregtirea pentru o realizare adecvat a prestaiei
serviciilor.
Dincolo ns, de astfel de clasificri a personalului care lucreaz n cadrul firmelor
prestatoare de servicii se mparte, practic, n dou categorii:
1. Personal care servete direct clienii;
2. Personal care servete pe acei angajai care i servesc direct pe clieni.
 Structura organizatoric a companiei orientate spre client

CLIENI

Nivel 1
Angajai care servesc direct clienii

Nivel 2
Angajai care i servesc pe cei din nivelul 1

Grafic, o astfel de structur organizatoric poate fi prezentat astfel:

Inversarea piramidei ierarhice

De la: La:
eful Clienii

Clienii eful

Structura organizatoric clasic a unei companii este aceea cu eful companiei n partea de sus a
organigramei. n prima variant, angajaii, reprezentai prin sgei, sunt toi cu privirile ndreptate
spre superiorul lor imediat, de la care ateapt instruciuni. Locul clienilor ntr-o astfel de schem
este n partea de jos. ntr-o astfel de organizaie toat energia este canalizat n sensul artat de
sgei, nspre efi i n direcia opus clienilor. Evident, aceast stare de fapt nu este favorabil unei
serviri de calitate.
n cea de-a doua schem piramida este inversat, de data aceasta cu clienii aflai n vrful
piramidei. Personalul este cu privirile aintite spre client, iar fiecare nivel ierarhic succesiv rspunde
nevoilor celui de deasupra sa. eful se regsete n partea cea mai de jos, loc din care se asigur c
totul funcioneaz conform planificrii. ntr-o astfel de structur, energia circul n sens invers,
nspre clieni. Acest tip de organizare promoveaz furnizarea unei serviri de calitate.
 Aceast dispunere a personalului care lucreaz n companiile prestatoare de servicii
denumit i piramida invers - relev faptul c pentru clientul unei astfel de organizaii persoana
cea mai importanta este, de regula, cea care se afla n contact direct cu el: profesorii n instituiile de
nvmnt, medicii n cadrul spitalelor etc. De aceea, n acest tip de structura organizatoric, toate
celelalte categorii de personal sunt calificate i trebuie sa acioneze ca personal de susinere,
pentru persoana din prima linie. Drept urmare orice rabat privind calitatea resurselor umane, care
n practic poate aprea, justificat prin cauze de natur financiar sau social, nu trebuie n niciun
caz s se manifeste n rndul personalului de contact.
De reinut din aceast schem sunt urmtoarele aspecte:
- nivelul conducerii superioare nu se mai afla poziionat n vrful piramidei i nici nu reprezint
elementul fundamental pentru succesul sau eecul ntreprinderii de servicii;
- personalul din zona de contact cu clienii devine cea mai important component a structurii de
resurse umane a firmei;
- treapta organizatoric pentru care opereaz toate sistemele i echipele funcionale, este
reprezentat de personalul din prima linie.
- responsabilitatea pentru relaiile cu consumatorii este transferat de la conducerea superioar i
personalul administrativ, la cei care intr n relaii directe cu consumatorii.
Prin urmare, eficiena unei ntreprinderi de servicii este ridicat atunci cnd conducerea
superioara nu se implic direct n deciziile operaionale, de la nivelul prestator-consumator, dar
acord sprijinul strategic i resursele necesare pentru realizarea n cele mai bune condiii a
activitilor din zona de contact a prestatorului cu clientul ntruct aceasta reprezint zona n care
firma confirma sau distruge promisiunile fcute prin publicitate, ctiga sau pierde credibilitate i
notorietate i mbuntete relaiile cu clientela.
Se poate totui aprecia c structura organizatoric n forma de piramida inversa se poate
aplica mai ales ntreprinderilor prestatoare cu un grad nalt de calificare a personalului de contact:
cabinete de consultan, instituii de nvmnt, uniti medicale etc.
Managementul companiei de servicii va lua n considerare rolul dominant al personalului de
contact n cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin elaborarea politicii de resurse umane . n
legtur cu acest aspect literatura de specialitate i practica companiilor de servicii a dezvoltat
conceptul de marketing intern, concept care presupune angajarea celor mai buni specialiti din
domeniu i meninerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare
profesional, munca n echipa, adoptarea unui sistem echitabil de evaluare i recompensare a
activitii prestatorului de servicii. Aceasta presupune practic, faptul c firma trebuie promovat
angajailor ceea ce nseamn c acetia trebuie s neleag care este rolul lor n cadrul companiei i
s aib motivaia moral i material de a se implica la cel mai nalt nivel de performan pentru
atingerea obiectivelor. n cazul n care acest lucru nu se ntmpl se va ajunge la situaia n care
imaginea extern a firmei nu va corespunde imaginii interne, fapt ce va genera scderea
credibilitii i n timp a eficienei. Mai mult dect att, odat rezolvate problemele de marketing
intern, cele de marketing extern devin mai uor de rezolvat cci pentru personalul de contact binele
clientului se va suprapune peste binele individual.
3.3. Strategii, sisteme i standarde ale relaiei cu clientul - modalitate de
contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Principalul element care face distincia ntre procesul de producie a serviciilor i cel de
realizare a bunurilor tangibile consta n prezena clientului ca parte component a sistemului de
prestaie. n domeniul serviciilor, prestaia se declaneaz numai n condiiile prezenei
consumatorului i a dorinei acestuia de a achiziiona serviciul respectiv. Astfel, consumatorul
devine un factor de producie indispensabil pentru orice proces de producie a serviciilor: acesta
interacioneaz cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, particip cu timp i efort la procesul
de prestare. n calitate de participant activ la producia i distribuia serviciilor, clientul se constituie
ntr-un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei . Multiplele funcii pe care
consumatorul le ndeplinete n cadrul produciei serviciilor, n calitatea sa de co -producator , i
determina pe muli specialiti sa-l ia n considerare drept resursa umana extern . ntruct
comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezena clientului n cadrul
procesului de prestare poate constitui o surs de incertitudine majora. Departe de a avea un
comportament pasiv, clientela constituie o materie extrem de reactiva si dificil de controlat .
Motivul esenial pentru a pune n centrul strategiei de afaceri satisfacerea clienilor este unul
evident i anume acela potrivit cruia clienii sunt nsui afacerea, veniturile obinute din relaia cu
acetia asigurnd supravieuirea companiei. Un director al unei importante companii financiare
(Motley Fool) surprindea aceast realitate n mod plastic spunnd "clientul este persoana care ne
pltete".
Pentru a supravieui i a crete, afacerile au nevoie de profit. Pentru ca profitul s se produc,
companiile trebuie s-i gseasc pe acei clieni care s fie dispui s plteasc pentru un bun sau
serviciu mai mult dect a costat producerea lui. n afara gsirii acestor oameni, produsele i
serviciile nu sunt dect un cost al organizaiei. Profitul nu se realizeaz dect atunci cnd cineva
pltete pentru serviciile oferite mai mult dect acestea au costat, ceea ce nseamn c profitul nu
vine de la produse sau servicii ele sunt doar un mijloc prin care se realizeaz profitul. Profitul
provine de la cei care vor fi dispui s plteasc mai mult dect costul, adic, evident, clienii!
Aadar:

Profitul provine n ntregime de la clieni.

Dac profitul = 0, afacerea = 0.
Dac clienii = 0, profitul = 0
Rezult, clieni = 0, profit = 0.
Concluzie: clienii sunt afacerea nsui!

Cnd este o organizaie orientat spre pia?

Atunci cnd...
tie cine sunt clienii;
tie ce vor clienii;
Managementul i angajaii sunt interesai n a construi relaii ndelungate cu clienii i de aceea
nregistreaz: procente ridicate de achiziii repetate; nivel ridicat de retenie a clienilor; numr mare
de referine i recomandri de la clieni;
Presteaz o gam multipl i diversificat de servicii;
 Angajaii sunt motivai i au un moral ridicat;
Toi angajaii se implic i susin orientarea spre pia a organizaiei;
nregistreaz fluctuaii de personal sczute;
Are cel puin un avantaj competitiv clar definit;
Sunt cunoscute punctele forte i punctele slabe ale concurenei;
nregistreaz costuri promoionale relativ mici;
nregistreaz costuri cu vnzrile relativ mici;
nregistreaz rate de profit relativ mari.

Orientarea spre pia pentru o organizaie bancar vizeaz, pe de-o parte, faptul c banca vine cu
succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:
- identific noi necesiti ale clientului;
- remodeleaz produsele sau serviciile;
- creeaz noi produse sau servicii;
- lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate i
pe de alt parte, banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite
readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o continu evoluie.

Definiia clienilor...

Clienii sunt:

persoanele cele mai importante din orice afacere;

persoanele care nu depind de noi - noi depindem de ele;
scopul nsui al muncii noastre ... i nu cineva care ne ntrerupe din treab;
persoane care ne fac o favoare dac ne caut nu noi suntem cei care le facem favoarea de a
i servi;
parte integrant din afacerea noastr i nu nite strini;
fiine umane, cu sentimente i emoii ca i noi ... nu doar cifre n statistici;
altceva dect motive de argumentaie sau confruntare de orgolii;
oameni care vin la noi cu dorinele lor este de datoria noastr s le satisfacem aceste
dorine;
persoane care merit tratamentul cel mai atent i mai curtenitor de care suntem capabili;
nsui sngele afacerii noastre.

n ceea ce privete gradul de implicare al consumatorului n procesul de distribuie a

serviciilor, acesta poate fi n funcie de natura serviciului sczut, mediu sau ridicat. n unele
cazuri, ceea ce se solicit este numai prezena fizic a consumatorului, prestatorul fiind acela care
desfoar ntreaga activitate (nivel sczut de participare - ex: audiia unui concert). n alte situaii
consumatorului i se poate solicita sprijinul n crearea unui serviciu (nivel moderat de participare),
prin oferirea de informaii sau completarea unor formulare (ex: servicii de consultan). Sunt
servicii n care consumatorul particip efectiv la procesul de prestare, presupunnd un nivel ridicat
al implicrii (ex: servicii educaionale, servicii medicale etc.).
 n funcie de maniera n care firma prestatoare gestioneaz participarea clientului la
producia bunului, aceast participare poate genera o serie de avantaje precum: simplificarea
procesului de prestaie; diminuarea numrului personalului de contact necesar derulrii procesului
de prestaie; creterea eficienei i a productivitii muncii; activeaz feed-back-ul din partea
clienilor ; sau , dimpotriv dezavantaje majore. Pentru a evita transformarea consumatorului n
surs de ineficien pentru firm este necesar ca prezena acestuia s nu fie lsat la voia
ntmplrii, ci sa fie gestionata ntr-o asemenea maniera nct s devin un factor de succes. De
aceea, se impune planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri pentru a evita
apariia unor elemente necontrolabile sau parial controlabile n cadrul procesului de prestare.
Un prim pas n elaborarea unor strategii, sisteme i standarde ale relaiei cu clientul este
cunoaterea clienilor.
A cunoate clienii nseamn a ti:
1. Care sunt caracteristicile comune ale clienilor notri, caracteristici ce influeneaz
comportamentul de cumprare?
2. De ce le este util clienilor produsul nostru?
3. De unde cumpr clienii produsul nostru?
4. Cnd cumpr clienii produsul nostru?
5. De ce ne prefer pe noi i nu concurena?
6. De ce clienii poteniali nu cumpr produsul nostru?

Pentru a afla astfel de informaii este necesar:

Segmentarea = divizarea pieei n grupuri de consumatori cu caracteristici asemntoare i

pieei relevante din perspectiva organizaiei.

Cele mai comune criterii n funcie de care piaa poate fi segmentat sunt:
1. Criteriul socio-demografic: gen, vrst, salariu, zona de reziden, mrimea familiei, studii
absolvite, profesie etc.
2. Comportamentul de cumprare: Felul utilizatorului (regulat, sporadic), tipul de instituii la
care apeleaz, timpul de cumprare (noapte, zi), senzitivitatea la pre etc.;
3. Valori: Obiective economice, ecologice, de sntate, sociale; siguran; ncredere; tradiie
etc.
4. Stilul de via sau cultural: Interese, opinii, atitudini.

Desigur, n alegerea criteriului de segmentare este necesar ca acesta s fie relevant pentru
produsele/serviciile oferite de organizaie.

A nu segmenta piaa, a nu alege segmentele de pia i a nu cunoate caracteristicile persoanelor

crora vrem s le vindem produsele/serviciile asigur aceeai probabilitate de succes ca atunci cnd
ne-am duce n faa cuiva i i-am spune:
 Nu tiu cum te cheam, Nu tiu ci ani ai,

Nu tiu cu ce te ocupi, Nu tiu care este nivelul tu de educaie,

Nu tiu ce-i place, Nu tiu ce-i place s faci n timpul liber,

Nu-i tiu temerile, ambiiile, preferinele, Nu tiu ct ctigi i ct i permii s cheltui,

Dar ......vreau s-i vnd produsul acesta care i se potrivete de minune!!!

Un exemplu referitor la tipul de informaii ce pot fi obinute n urma segmentrii pieei i

analizei segmentelor de pia este urmtorul:

Cercetrile de pia efectuate n anul 1992 au artat faptul c exist o tendin n

comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simi mai puin ncreztoare n folosirea
serviciilor bancare. Acelai studiu repetat dup 10 de ani, timp n care schimbrile demografice i
sociale au determinat creterea substanial a numrului de femei angajate i implicit dobndirea
independenei financiare de ctre acestea, a demonstrat sporirea gradului de atractivitate a
segmentului feminin pentru oferta de servicii bancare.

Indiferent totui de criteriile de segmentare, dei deosebit de utile, n contactul direct cu clientul
trebuie evitat a trata oamenii ca pe nite lucruri, cifre, mulimi, altfel spus trebuie evitat
depersonalizarea, dezumanizarea, pentru c, indiferent din ce "segment" face parte, orice individ are
i propriile nevoi, dorine, ateptri diferite de ale celorlali "colegi de segment".
La modul general, indiferent de tipul de consumator, acetia doresc produse care s le aduc
valoare. Din perspectiva clienilor valoarea unui serviciu este dat de raportul urmtor:

Valoarea = (Rezultate obinute + Calitatea prestaiei) / (Preul pltit + Costul

achiziionrii serviciului)

Rezultate obinute constau n satisfacerea nevoii consumatorului;

Calitatea prestaiei se refer la ecartul ntre ceea ce primete clientul i ceea ce se atepta s
primeasc;
Preul pltit reprezint suma de bani pe care o pltete consumatorul pentru serviciul respectiv;
Costul achiziionrii serviciului se refer la toate eforturile pe care trebuie s le fac clientul
pentru a obine serviciul respectiv: timp consumat, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice.

Analiza clienilor trebuie s aib ca rezultat elaborarea portofoliului de clieni, identificarea celor
mai profitabili dintre acetia i create premisele pentru dezvoltarea unei bune relaii cu clienii.

Pe baza acestor considerente se pot elabora n continuare strategiile, sistemele i standardele

relaiei cu clienii.

Relaie = o construcie social care presupune o serie de episoade de interaciune ntre dou pri,
 de-a lungul timpului.

A dezvolta o relaie cu clienii implic un ansamblu de activiti prin care sunt identificai, atrai
i fidelizai cei mai buni clieni din perspectiva creterii cifrei de afaceri i a profitului companiei.
Coordonarea activitilor ntreprinse n acest scop reprezint managementul relaiei cu clienii.
- beneficii de ncredere scade nivelul de risc perceput de clieni, acetia tiind
la ce s se atepte din partea companiei;

- beneficii sociale prestatorul poate deveni un sprijin social pentru client,

Avantaje acesta jucnd un rol important n calitatea vieii clientului.
pentru clieni
- beneficii rezultate din tratamente speciale exemple de tratamente speciale
sunt: suplimentarea termenului de plat, obinerea de oferte sau preuri
speciale etc.

- creterea vnzrilor clienii loiali tind s cumpere din ce n ce mai multe

servicii oferite de compania cu care se afl ntr-o relaie durabil pe msura
trecerii timpului;

- scderea costurilor costurile de atragere a noilor clieni (costuri promoionale,

costuri de operare i de realizare a contului de client, costuri de timp etc.). Pe
msur ce timpul trece iar compania ctig clieni fideli, pe de o parte aceste
costuri se reduc, iar pe de alt parte clientul nva s foloseasc serviciul, nu
mai are multe ntrebri de adresat personalului de contact ceea ce reduce i
Avantaje costurile de servire a clienilor;
pentru
companie - promovarea gratuit clienii satisfcui, loiali vor promova n faa altor clieni
firma la care au apelat. Acest tip de promovare este mult mai eficient dect
orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma. De asemenea, clienii
care apeleaz la serviciile companiei pe baza unei recomandri sunt de o
calitate mai ridicat (din punct de vedere al profitabilitii i loialitii) dect
clienii atrai prin reduceri de preuri sau oferte promoionale;

- pstrarea angajailor este mai uor pentru companie s-i pstreze angajaii
atunci cnd are clieni satisfcui. Se formeaz astfel o spiral a satisfaciei cci
un angajat mulumit determin un client mulumit i invers.

Reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat

o cretere cu 25% pn la 85% a profitului organizaiei.
 Aadar...

Ceea ce conteaz nu este ct de satisfcui v sunt clienii ........ci ct de muli clieni

satisfcui ai reuit s pstrai.

Deci, problema principal n relaia cu clienii este: LOIALIZAREA CLIENILOR. S-au fcut
numeroase studii pe acest subiect i toate conduc la concluzia c un client satisfcut este rareori i
un client loial, mai ales pe pieele cu concuren mare. Cu ct o pia este mai competitiv, cu att
este mai dificil ca o companie s obin loialitatea clienilor prin intermediul satisfaciei pe care o
ofer serviciile prestate. Iar, pe pieele foarte concureniale (cum este i cea a serviciilor financiare),
loialitatea este extrem de mic. Se pune astfel ntrebarea: dac loializarea nu este rezultatul simplei
existene a satisfaciei clienilor, atunci ce anume duce la obinerea ei?
O observaie pe care o facem n ceea ce privete loialitatea este aceea c ne intereseaz mai puin
loialitatea de bonus, loialitatea de inerie, loialitatea de comoditate, loialitatea de monopol,
loialitatea de pre, loialitatea de mod ntruct trebuie s tindem spre loialitatea adevrat (pe
via). Aceasta este determinat de trei elemente eseniale:

Satisfacia clienilor

Este punctul de pornire: dac clienii nu sunt mulumii de produsul/serviciul care li se ofer
atunci nu se poate pune problema loialitii. Serviciile trebuie prestate cel puin la un nivel calitativ
la care respectivul serviciu poate fi prestat i de ctre un alt furnizor.
Calitatea serviciilor bancare este dat de la caz la caz, de: disponibilitate, proximitate, rata
dobnzii, comisioane, cunotinele resurselor umane, amabilitate, nivelul birocraiei, faciliti
oferite, sigurana tranzaciilor, nivelul de risc, rapiditatea derulrii operaiunilor etc.
Pentru a asigura satisfacia clienilor elementul-cheie este mbuntirea serviciului de baz.
Aceasta presupune construirea unor sisteme care s permit prestarea serviciului fr probleme
resimite de client.

80% din satisfacia clientului este asigurat de abordrile sistematice, "a fi drgu" cu
oamenii asigur numai 20% din ceea ce nseamn un serviciu de calitate
 Avnd n vedere faptul c satisfacia clienilor este fundamentul unei bune relaii client
prestator este absolut necesar ca periodic, compania s obin feed-back din partea acestora. Feed-
back-ul de la clieni permite companiei s i neleag mai bine pe acetia, s neleag felul n care
acetia gndesc despre produsele, serviciile, angajaii companiei i despre competitori.
Modalitile principale de a genera feed-back de la clieni
- la fiecare achiziie pot fi generate discuii cu clienii pentru a nelege eventualele probleme cu
care se confrunt acetia;
- chestionare trimise prin pot sau prin e-mail chiar dac nu toi cei care primesc astfel de
chestionare rspund, este important i faptul c toi vor avea oportunitatea de a rspunde.
- sondaje prin telefon este important ca acestea s fie adresate de ctre cei care, prin natura
funciei ocupate nu intr n contact direct cu clienii.;
- sondaje prin intermediul unor teri exemple de teri: un alt client, o asociaie profesional, o
revist de specialitate, un partener de afaceri etc.;
- personal (fa n fa) este cea mai indicat form de feed-back, deoarece stabilete contactul
emoional cu clientul. Exist mai multe forme n care se pot organiza astfel de ntlniri: focus-
grupuri, reprezentani ai clienilor, ntlniri individuale, vizite la sediul clienilor.

Rezultatele unui numr mare de studii de specialitate au demonstrat faptul c "clienii foarte
satisfcui de calitatea serviciilor" se mpart n dou categorii: clieni implicai emoional n relaia
cu compania i clieni neimplicai, iar clienii satisfcui dar neimplicai conteaz pentru companie
la fel de mult ct conteaz clienii nesatisfcui.
Aadar, al doilea element n procesul de loializare a clienilor este

Implicarea clienilor

Presupune a-i trata pe clieni ca fcnd parte din afacere, implicndu-i emoional n afacere,
abordndu-i nu ca pe nite strini ci ca pe nite colaboratori implicai n afacere i conectai la ea
prin intermediul rolului pe care ei nii simt c l au n dezvoltarea organizaiei. Definiia folosit n
lucrrile de specialitate pentru a evidenia importana implicrii clienilor este: Clienii sunt resursa
uman extern a organizaiei.

Clienii implicai contribuie cu 23% mai mult dect contribuia medie a celorlali
clieni la profit, cifr de afaceri i la avantajele relaionale.

Pentru a obine ns implicarea emoional a clienilor, elementul fundamental este obinerea

implicrii emoionale a angajailor n afacere. Implicarea emoional a angajailor i, implicit
empatia acestora fa de ateptrile clienilor este determinat de :

Empatia = calitatea oamenilor x cultura intern x ce i ncurajm s fac

n msura n care n viitor acest aspect devine unul din ce n ce mai important, este important ca
cei ce au atribuii n selecia i angajarea oamenilor s se asigure c n companie este personal
capabil de empatie cu clienii oameni plcui, crora le pas.
 Statisticile bazate pe analizarea interviurilor cu peste 1.750 de persoane aflate n toate tipurile de
locuri de munc demonstreaz impactul urmtorilor factori asupra atitudinilor profesionale ale
angajailor:

Factorii care afecteaz atitudinile profesionale

Cauzele demotivrii Cauzele satisfaciei
Politicile companiei i aspectele administrative 36% Rezultatele 42%
Supervizarea (stilul managerial) 18% Recunoaterea 31%
Relaiile cu superiorul 10% Coninutul muncii n sine 22%
Condiiile de munc 10% Responsabilitatea 21%
Salariul 7% Promovarea 12%
Relaiile cu colegii 6% Creterea (dezvoltarea) 7%
Viaa personal 4% Salariile 6%

Interpretnd rezultatele acestui studiu, putem formula astfel:

Foarte multe reguli i regulamente organizaionale +
Supervizare strict pentru toi angajaii +
Supervizori i manageri care caut nod n papur +
Condiii proaste de munc +
Salarii proaste +
Colegi ngrozitori +
Probleme acas
= Personal cu moral sczut, slab motivat, neproductiv, necooperant, fr chef de a fi amabil cu
clienii

Ali factori care determin implicarea sunt:

o ncrederea n promisiunile companiei;

o promptitudine n satisfacerea nevoilor/ateptrilor consumatorilor;
o consistena produselor/serviciilor;
o flexibilitatea;
o empatia grija i atenia personalizat pe care organizaia o ofer clienilor;
o disponibilitatea;
o sentimentul de apartenen la grup;
o implicarea clienilor n diverse evenimente organizate de companie.

Clienii implicai sunt aceia caracterizai prin urmtoarele atribute:

o recomand produsele/serviciile companiei i altor clieni;
o cumpr repetat i frecvent produsele/serviciile companiei;
o ofer feed-back referitor la produsele/serviciile companiei;
o sunt mai puin interesai n a obine cel mai mic pre;
o sunt mai nelegtori fa de greelile companiei;
o particip la proiectarea produselor/serviciilor companiei;
 o sunt implicai n forum-urile i discuiile on-line despre companie.

Sursa: Economist Intelligence Unit Survey, 2007

Afinitatea clienilor
Afinitatea survine n situaia clienilor satisfcui i implicai i se refer la "tririle emoionale
pe care le au clienii pentru marc". Acest al treilea element pune accent pe sentimente.
Studiile n domeniul relaiilor cu clienii demonstreaz c aciunile cu impactul cel mai mare
asupra clientului sunt acele gesturi mici fcute de angajai i care demonstreaz c acestora le pas
de clienii lor. ntruct aceste gesturi nu pot fi dect greu anticipate i plnuite, pentru a se produce
este nevoie de un mediu de munc care s ncurajeze i s recompenseze serviciile de excelen,
iniiativa i spontaneitatea personalului.

Exemple de gesturi minore dar care mpreun ajut la obinerea afinitii:

o O voce cald, plcut, amabil care rspunde la telefon, un stil de conversaie elegant;
o Un angajat care rmne i discut cu clientul bncii, dndu-i toate informaiile i lmuririle
solicitate i fcndu-l s se simt cel mai important client, chiar dac programul s-a terminat
pe parcursul conversaiei;
o Un telefon, un e-mail, dat periodic clienilor care ateapt rezolvarea unor nevoi pentru a-i
informa c nu au fost uitai, c banca lucreaz pentru ei i pentru a le spune cam ct timp
mai trebuie s atepte;
o A le face mici servicii clienilor care, de exemplu, trebuie s obin informaii de la ali
colegi, ajutndu-i s obin mai repede aceste informaii.

n funcie de modul n care compania gestioneaz aceste aspecte va avea trei categorii de clieni:

1. Clienii mulumii apar atunci cnd: ceea ce ofer compania = ceea ce ei se ateapt s
obin.

Continu s cumpere att timp ct nu apare ceva mai bun.

Consecine
Este posibil s aduc dup sine 3 5 recomandri de-a lungul ntregii lor
experiene de clieni.

Totui...O companie de succes are nevoie de clieni ncntai, clienii mulumii nu sunt de-
ajuns!

2. Clienii nemulumii apar atunci cnd: ceea ce ofer compania < ceea ce ei se ateapt s
obin.
nceteaz s mai cumpere sau caut alt furnizor.
Consecine
Se plng ctre 9 10 oameni de experiena proast pe care au avut-o.
 Exagereaz experienele negative.

Povestesc despre experiena negativ competitorilor.

Nu v semnaleaz problema avut (numai 1 din 25 de probleme ajunge s fie

raportat companiei).

n general (90%) nu se mai ntorc niciodat.

3. Clienii ncntai apar atunci cnd: ceea ce ofer compania > ceea ce ei se ateapt s
obin.

Rmn loiali companiei o via ntreag.

Vorbesc cu 17 20 de persoane despre experiena lor ncnttoare.

Consecine
Chiar dac apare o problem rmn loiali companiei.

Dar ... ct de mult trebuie depite promisiunile pentru a crea ncntare?

Rspuns: Pentru a produce efectul de ncntare serviciul livrat trebuie s depeasc ateptarea n
orice proporie care poate fi observat i apreciat de client.

n cartea Raving Fans (Fani mptimii), Ken Blanchard explic printr-o ecuaie simpl cum se
produce ncntarea:

ncntare = ateptare + 1
Ultra-satisfacie = ateptare + serii de 1

Dar ce este + 1? n funcie de situaie poate fi:

+/- 1%;
+ 1 zmbet n plus;
+ 1 produs/serviciu n plus;
+ 1 minut din timpul acordat;
+ 1 telefon prin care s ne asigurm c clientul este mulumit;
+ 1 element care s-l ncnte pe clieni.

Considerm a fi util abordarea distinct a clienilor dificili. n cartea sa Cum lucrezi cu clienii
pretenioi, David M. Martin, sintetizeaz, n cadrul unei formule denumit, cu rol mnemotehnic
TARRA, cea mai potrivit atitudine n relaia cu clienii dificili.
 Taci! un client dificil nu trebuie niciodat ntrerupt. Pe lng faptul c dorina de a-l ntrerupe
l va enerva i mai mult, nu vei afla n amnunt plngerea sa, motivele sale de nemulumire ceea ce
nseamn c nu i vei putea rezolva problema.
Ascult activ toat atenia trebuie concentrat asupra clientului, acesta trebuie privit n fa,
meninnd contactul vizual. Dac ceva nu este clar pune ntrebri pentru clarificare!
Repet ceea ce i cere clientul desigur, este vorba despre punctele-cheie ale plngerii sale, n
ideea de a te convinge i de a-l convinge ca ai neles nemulumirile sale. Aceast atitudine
demonstreaz faptul c te pui de aceeai parte cu clientul, abordnd situaia din punctul lui de
vedere.
Reacioneaz empatic presupune a rspunde la sentimente cu sentimente i la emoii cu emoii.
Dac abordarea clientului este una logic i raional numai atunci este cazul s rspunzi la fel.
Dac ns, clientul d semne ale unor emoii de vreun fel primele tale rspunsuri trebuie s conin
i ele emoii. Modul n care reacionezi trebuie s fie dictat de abordarea clientului.
Abordeaz problema este momentul n care trebuie s adresezi scuze i, folosindu-te de
cunotinele tale despre produs i mpreun cu clientul trebuie gsit o soluie acceptabil.

Concluzionnd, este de reinut, pentru abordarea clienilor dificili, urmtorul ndemn:

Cnd ai de-a face cu plngeri,

mai nti ocup-te de persoan i problema va disprea i ea.

Fidelizarea clienilor presupune eliminarea factorilor de eec ce i determin pe clieni s

schimbe furnizorul. Exemple de astfel de factori sunt prezentate n continuare:
a) Probleme cu serviciul propriu-zis:
- probleme cu serviciul: greeli de prestare, erori de facturare, catastrofe la locul prestaiei
etc.;
- probleme n contactul cu clientul: lipsa de securitate, lipsa de politee, iresponsabilitate;
- atitudinea fa de apariia unor probleme: negativ, lipsa atitudinii, reticen.
b) Valoarea ofertei:
- preul nejustificat prin calitate;
- inconveniente: locul prestrii, momentul, timpul de ateptare pn la preluarea comenzii,
timpul de ateptare pn la prestarea serviciului;
- concurena: existena unei oferte mai bune.
c) Alte probleme:
- schimbri involuntare : domiciliul clientului, nchiderea afacerii furnizorului;
- probleme etice: insecuritate/fraud, conflict de interese.
n funcie de gradul de satisfacie al clientului exist trei zone ale fidelitii:
Prima zon numit defeciune este cea n care gradul de satisfacie al clientului merge de la
foarte insatisfcut la indiferent, iar pe o scal de la 1 la 10, fidelitatea nu depete nota 3.
Clienii din aceast categorie schimb des furnizorul de servicii, excepie fcnd cazurile cnd acest
schimb implic un cost ridicat sau atunci cnd nu exist alternative de prestare a serviciului. Clienii
nesatisfcui pot deveni un pericol pentru companie deoarece acetia pot s mprteasc din
experiena lor neplcut i altor poteniali clieni.
 A doua zon este cea a indiferenei care cuprinde clienii satisfcui, cu un grad de fidelitate
ntre 3 i 7. Clienii din aceast categorie vor schimba furnizorul numai dac vor gsi p ofert mai
bun la concuren.
A trei zon, de afeciune, cuprinde clieni foarte satisfcui cu un grad de fidelitate peste 7-8.
Clienii din aceast zon nu sunt n cutarea unor alternative pentru schimbarea furnizorului actual.
Acetia pot convinge i ali poteniali clieni s devin clienii companiei. Clienii atrai nu se vor
ndrepta spre concuren att timp ct respectiva companie le nelege nevoile mereu n schimbare i
este pregtit s investeasc n relaia cu ei prin mbuntirea serviciilor pe care le presteaz.

ntrebri de autoevaluare

1. Care sunt direciile de aciune ale unui manager care dorete s depeasc problemele
generate de inseparabilitatea serviciilor?
2. Care sunt elementele politicii de distribuie n cadrul unei firme prestatoare de servicii?
3.Care este principalul criteriu de clasificare a angajailor firmelor prestatoare de servicii?
4. Care este cea mai important categorie de personal n cadrul firmelor prestatoare de servicii?
5. Care sunt componentele unei politici de fidelizare a clienilor firmelor prestatoare de servicii?
6. Ce presupune o bun cunoatere a clienilor firmelor prestatoare de servicii?
7. Care sunt elementele care determin valoarea unui serviciu din perspectiva clienilor?
8. Care sunt elementele care determin calitatea serviciilor?

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Adancimea canalului de distributie :

a. reprezinta numarul de verigi intermediare existente intre prestatorul serviciului si

consumator
b. reprezinta numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea serviciului
c. exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum

2. Care dintre urmtoarele reprezint un dezavantaj al distribuiei serviciilor prin canale

indirecte?

a. variaiile n ceea ce privete calitatea serviciilor prestate de intermediari pe diferite

piee;
b. lipsa unor informaii privind caracteristicile consumatorilor de pe diferitele piee
pe care acioneaz intermediarii;
c. preluarea riscurilor afacerii numai de ctre intermediari;
d. creterea volumului de investiii pe care trebuie s-l fac prestatorul principal al
serviciului.
3. Care dintre urmatoarele categorii de servicii se inscriu in grupa celor bazate pe
personal?

a. serviciile de telefonie
b. serviciile de transport public
c. serviciile de asigurari
d. serviciile de furnizare a energiei electrice

4. Potrivit piramidei inverse, care dintre categoriile de personal ale unei firme
prestatoare de servicii este cea mai important?

a. managerii;
b. personalul de contact;
c. personalul administrativ;
d. personalul de contact periodic.
 4. IMPLICAIILE ETEROGENITII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a fi diferite de la

o prestaie la alta, datorita circumstanelor care concur la prestarea lor. n consecin, procesul de
prestare a serviciilor este unic, serviciile poart amprente de unicitate, practic un serviciu nu poate
fi repetat n mod identic niciodat. Cu alte cuvinte, eterogenitatea serviciilor face dificil, pentru o
organizaie de servicii, stabilirea de standarde calitative pentru rezultatele serviciilor sale. Chiar
dac la prima impresie mai multe servicii pot prea similare, fiecare serviciu, n particular, este
diferit, chiar dac rezultatul este identic. Exist ntotdeauna o ocazie ca ceva s nu mearg bine n
cadrul unui serviciu, avnd n vedere c este vorba de o aciune spontan, neregizat. Din aceste
motive managerii organizaiilor prestatoare de servicii trebuie s acorde atenie diferenierii
propriilor servicii de ofertele similare, fapt ce impune aciuni concertate n dou direcii:
1. Asigurarea calitii serviciilor i, pe ct posibil, standardizarea acestora;
2. Elaborarea i protejarea mrcilor.

4.1. Asigurarea calitii serviciilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilitatea serviciilor
Caracteristicile serviciilor fac mai dificil de analizat i apreciat calitatea acestora dect n
cazul produselor. Literatura de specialitate definete calitatea serviciilor ca fiind rezultatul
comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau
msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. Astfel, evaluarea calitii
serviciilor este fcut de ctre consumator n momentul prestaiei.
n ceea ce privete dimensiunile calitii serviciilor, cercetrile de marketing derulate asupra
firmelor prestatoare de diverse tipuri de servicii, au demonstrat c exist un cumul de factori n
legtur cu care clienii au ateptri i funcie de care acetia apreciaz calitatea serviciului. Acetia
sunt prezentai n continuare:
Disponibilitate Ct de accesibil este serviciul? Exemplu: Utilizarea ATM-urilor de ctre
bnci a fcut ca anumite servicii bancare s fie disponibile 24 de ore;
Pre Ct m cost? Dei competiia prin pre este mai puin relevant n cazul serviciilor
dect n cazul bunurilor, totui preul nu poate fi exclus ca i criteriu de orientare a clienilor
pe pia;
Reputaie Ce spun ali clieni despre acest serviciu? Nesigurana privind rezultatul obinut,
care este asociat prestrilor de servicii, face ca impresiile transmise de ctre ali clieni s
conteze n alegerea serviciilor;
Rapiditatea de prestare Ct de repede voi avea acces la serviciul de care am nevoie? n
funcie de natura serviciilor prestate clientul se va ntreba ntotdeauna ct trebuie s atepte
pentru a obine efectele ateptate ale serviciului;
Personalizare Voi putea beneficia de un serviciu adaptat nevoilor mele? Disponibilitatea
firmei prestatoare de a individualiza serviciul n funcie de caracteristicile concrete ale
fiecrui client va reprezenta ntotdeauna un element prin care clientul poate fi convins;
Comoditate mi va fi uor s beneficiez de serviciul pe care mi-l doresc? Este important ca
clientul s poat beneficia fr multe costuri de timp, psihologice etc. la serviciul pe care i-l
dorete;
 Fiabilitate Ct de sigur este faptul c voi primi ceea ce mi se promite? Consumatorul va
apela la servicii care i inspir ncredere, mai ales n cazul serviciilor care presupun o relaie
de lung durat client prestator.

Este foarte greu, desigur a crea serviciul perfect, dar prestatorii de servicii trebuie s cunoasc
urmtoarele (n funcie de situaia concret a organizaiei i a serviciului):

Care sunt elementele neeseniale ale serviciului pe care l prestez? aspecte pe care clienii
i le-ar dori, dar care nu sunt determinante n decizia de a alege sau nu un anume prestator.
Care sunt elementele eseniale ale serviciului pe care l prestez? aspecte pe care este
imperios necesar ca prestatorul s le aib pentru a intra pe pia.
Care sunt difereniatorii n cazul serviciului pe care l prestez? aspecte pe care unii
prestatori le asigur, alii nu, primii fiind percepui de clieni ca diferii i mai buni dect
competitorii.
Care sunt transformatorii n cazul serviciului pe care l prestez? aspecte care au puterea
de a transforma relaia i de a-i metamorfoza pe clieni n "fani mptimii" ai companiei.

Un alt aspect specific calitii serviciilor este c aceasta nu este perceput n acelai mod de
furnizorul acestuia i de ctre client, ntruct ei se raporteaz la refereniale diferite. Astfel, n timp
ce furnizorul se raporteaz la specificaiile din documentaia serviciului (standarde, norme, caiete de
sarcini, regulamente etc.) clientul apreciaz calitatea serviciului n funcie de necesitile / cerinele
sale. Acestea depind, la rndul lor, de mai muli factori sociali (nivelul de educaie, exigenele
personale, experiena trecut) i economici (bugetul disponibil) care variaz de la o persoan la alta.
Astfel cnd este abordat problema calitii serviciilor trebuie discutate trei accepiuni ale acesteia:
- calitatea cerut i ateptat de clieni rezult din necesitile i cerinele clientului n legtur
cu un anumit serviciu. Aceasta este determinat de experiena trecut privind prestarea unui
anumit serviciu, comunicaiile verbale, exigenele personale, aciunile promoionale.
- calitatea furnizat de proiectare (specificaii) proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de
ctre prestator, fie de ctre o alt organizaie specializat n proiectarea serviciilor respective.
Proiectanii stabilesc specificaiile serviciului pe baza cerinelor referitoare la calitate, n care
sunt incluse, cu diferite ponderi, att cerinele i ateptrile clienilor ct i condiiile interne ale
organizaiei i cerinele societii referitoare la calitate (legate de analiza cost/beneficiu,
costurile calitii, randamentul angajailor etc.). Este posibil ca o parte a cerinelor i ateptrilor
clienilor s fie ignorat sau s nu fie posibil din punct de vedere tehnic, economic sau uman.
- calitatea realizat este calitatea efectiv realizat n serviciul prestat, pe baza proiectului
acestuia.
Relaia ntre cele trei concepte privind calitatea este prezentat grafic n urmtoarea figur:
 Relaiile existente ntre conceptele de calitate din sfera serviciilor
Sursa: Bloiu V.,Dobnd E., Snack O., Managementul calitii produselor i serviciilor
n turism, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2003

Intervalul 1 - se refer la maniera n care conducerea firmei prestatoare de servicii

interpreteaz ateptrile consumatorilor (calitatea ateptat), rezultate din studiile de pia.
Intervalul 2 - se refer la maniera n care ateptrile clienilor sunt transformate n specificaii
calitative ale serviciilor (calitatea furnizat de proiectare).
Intervalul 3 - se refer la prestarea efectiv a serviciilor (calitatea efectiv).
Intervalul 4 - se refer la activitile promoionale referitoare la serviciu.
Intervalul 5 - se refer la serviciile percepute, comparate cu serviciile ateptate i care
determin aciunea viitoare a clienilor.
Din numeroase cauze (managerii nu percep ntotdeauna corect ce ar dori consumatorii sau
care vor fi atitudinile clienilor fa de componentele serviciilor, personal de slab calificare,
moralul sczut al personalului, echipamente necorespunztoare, influena controlului din partea
nivelurilor manageriale etc.) pentru un prestator este n general dificil s respecte ntocmai, la timp
i integral prevederile documentaiei tehnice reprezentnd proiectul serviciului. n consecin, va
aprea o discrepan mai mult sau mai puin important ntre ceea ce dorete / ateapt clientul
de la serviciu i ceea ce obine efectiv de la serviciul realizat i achiziionat. Dac discrepana este
mic, atunci ea are un rol stimulator pentru prestator; dac discrepana este mare consecinele sunt
neplcute uneori nefaste pentru client i, mai devreme sau mai trziu pentru prestator. Reducerea
acestei discrepane se va obine n principal prin reducerea discrepanelor dintre necesiti i
specificaii i a celei dintre specificaii i realizri. n acest scop sunt necesare i posibile numeroase
msuri i aciuni la nivelul prestatorului precum:
- profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor companiei;
- accentuarea interesului personalului pentru rezolvarea problemelor consumatorului;
- accesibilitatea sediului companiei i flexibilitatea programului de funcionare;
- capacitatea companiei de a soluiona problemele aprute pe parcursul prestrii serviciului.
Neconcordanele care pot aprea ntre cele trei zone ale calitii serviciilor poart
urmtoarele denumiri:
Noncalitate (neconformiti, defecte) reprezint calitatea cerut de client, prezent n
proiectul serviciului dar nerealizat practic de furnizor.
Supracalitate reprezint calitatea specificat n proiect i realizat practic, dar necerut de
client sau calitatea furnizat de proiectare dar necerut de client i nerealizat practic.
Calitate aleatoare reprezint calitatea cerut de client i realizat practic, dar
nemenionat n specificaii. Acest tip de calitate se realizeaz ntmpltor i nu se va menine n
timp.
Necesiti / Cerine nesatisfcute reprezint toate necesitile, cerinele i ateptrile
clientului de care nu au inut cont nici proiectantul i nici prestatorul;
Risip / pierderi reprezint calitatea realizat practic dar care nu a fost cerut de client i
nici menionat n specificaii. ntruct furnizorul a consumat resurse materiale i umane pentru a o
realiza dar clientul nu va plti ceea ce nu s-a cerut aceasta reprezint o pierdere.
Pentru ncadrarea n una sau alta dintre zonele calitii este nevoie ca managerii s
defineasc n mod cantitativ obiectivele privind calitatea. Aceasta devine o problem deoarece, spre
deosebire de bunuri, serviciul are puine dimensiuni fizice, cum ar fi performanele, caracteristicile
funcionale sau costurile de ntreinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau msurare.
Totui, analitii domeniului au elaborat o list de determinani pentru aprecierea serviciilor
de calitate:

Caracteristicile de calitate a serviciilor i modalitile de msurare a acestora

Caracteristicile de calitate a serviciilor Modaliti de msurare a calitii serviciilor
Factori umani i caracteristici de Numrul de plngeri ale clienilor care au la baz
comportament (competen, comunicare, comportamentul angajailor din sectorul serviciilor
ospitalitate etc.)
Caracteristici temporale Timpul de ateptare pn la prestarea serviciului
Caracteristici de neconformitate a serviciului Numrul de erori la 1000 de prestri a serviciului
Caracteristici de facilitate relativ Numrul de plngeri referitoare la confortul
asigurat clientului de-a lungul prestrii serviciului

n funcie de aceste cerine, se vor calcula diferii indicatori privind calitatea. Un indicator al
calitii este de regul un indicator de forma:

INDICATOR = Valoarea mrimii msurate / Valoarea mrimii de referin

Observaii:
- de regul, numrtorul i numitorul unui indicator au aceeai unitate de msur;
- mrimea de referin se alege astfel nct s fie ct mai pertinent i mai stabil n timp;
- principala calitate a unui indicator al calitii este de a fi pertinent, n sensul c progresul sau
regresul unei situaii trebuie s se reflecte n creterea, respectiv scderea indicatorului care
reflect acea situaie
Exemple de indicatori ai calitii:
Rata de acceptare (Ra):
Numrul serviciilor admise / Numrul total de servicii inspectate

Rate de respingere (Rr):

Numrul serviciilor respinse / Numrul total de servicii inspectate

Rata serviciilor reclamate (Rpr):

Numrul serviciilor reclamate / Numrul total al serviciilor vndute

Potrivit valorilor nregistrate de indicatorii calitii serviciile pot fi: nesatisfctoare;

acceptabile; foarte bune; peste ateptri. (Cetin Iuliana)
O calitate acceptabil este ntotdeauna obligatorie. Dar dac o companie i propune s
exceleze n domeniul serviciilor, o calitate acceptabil a prestrii nu este suficient.
Cauzele depirii valorii planificate sunt multiple i necesit, fiecare, aciuni corective
adecvate. Literatura de specialitate consider c principalele greeli care trebuie evitate de ctre
companiile din sectorul serviciilor sunt urmtoarele:
1. Neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor
Un exemplu n acest sens este orientarea n direcii greite a investiiilor companiei: se pot
cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatur modern, n timp ce consumatorii sunt
preocupai mai mult de prestarea serviciului de baz, care este mediocru nu din lipsa
echipamentelor ci slabei calificri a personalului astfel, rezultatul va fi nul n cazul n care
consumatorii nu realizeaz mbuntiri n prestarea serviciului.
2. Erori n procesul de pregtire a angajailor
Muli manageri insist pe aspecte ale pregtirii angajailor legate de nsuirea regulamentelor
companiei, deinerea unor cunotine teoretice i abiliti n prestarea serviciului, dar omit elemente
eseniale pentru consumatori cum ar fi explicarea i descrierea serviciului, amabilitatea i politeea
fa de client etc.
3. Erori n proiectarea serviciului
Fiecare proiectant al serviciului ia n considerare oportuniti i constrngeri diferite n
lansarea i dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea
serviciului este harta serviciului care permite analiza i coordonarea fluxului de activiti.
Proiectarea unei hri a serviciului transform o serie de elemente intangibile ale acestuia n
elemente tangibile i ofer posibilitatea vizualizrii serviciului. Totodat poate rezolva probleme
referitoare la:
- simplificarea prestrii serviciului fr compromiterea calitii sale;
- identificarea punctelor slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea;
- cunotinele i aptitudinile pe care trebuie s le posede personalul unei companii pentru a presta
un anumit serviciu.
4. Erori n formularea standardelor de calitate
Stabilirea standardelor de calitate reprezint procesul de definire a nivelului posibil de
ndeplinire a ateptrilor consumatorilor. Companiile de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr
mare de standarde; este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde
care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente standardele
trebuie s fie realiste, explicite, acceptate de personalul companiei.
Standardele nu trebuie formulate vag (ex: s se rspund ct mai repede la telefon), ci s
se exprime exact (ex: s se rspund la telefon n maximum 20 de secunde).
De regul, activitile productive din cadrul serviciilor se preteaz mai uor la standardizare.
Unele companii au tipizat cu bun tiin pri ale serviciilor lor, aceasta fiind i una din explicaiile
succesului de pia. n practic, o serie dintre activitile care compun prestarea unui serviciu sunt
de rutin, i pentru aceasta se pot elabora, fr dificultate, standarde (deschiderea unui cont la
banc, rezervarea biletelor etc.). Chiar i pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat,
puternic personalizate, cum ar fi serviciile medicale, sunt activiti care se pot tipiza: completarea
fiei medicale, a fiei de observare, ncasarea plii, cntrirea sau msurarea temperaturii
pacientului etc. Aceste activiti se pot delega personalului medical auxiliar, economisindu-se astfel
timp. Acolo unde este posibil, se poate merge pn la nlocuirea prestatorului cu aparatur
automat, ceea ce ar contribui la creterea productivitii muncii i, n acelai timp, la mbuntirea
serviciului prestat.
Norma ISO 9004-2 Managementul calitii i elementele de managementul calitii ghid
pentru servicii descrie elementele unui sistem de management al calitii conceput pentru servicii.
Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibil n toate
sectoarele serviciilor n aceeai msur: servicii publice, servicii financiar-bancare, alimentaie
public, servicii administrative, cercetare-dezvoltare, servicii de consultan, servicii de sntate
etc. Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la mbuntirea calitii serviciilor i implicit, la
creterea satisfaciei clienilor, la creterea productivitii prin reducerea costurilor, toate acestea
conducnd la o mai bun poziionare pe pia a firmei de servicii.
Standardizarea n domeniul serviciilor reprezint specificarea cerinelor care trebuie s fie
ndeplinite de:
- procedurile din cadrul organizaiei, procesele, performanele i metodele de evaluare a unui
serviciu;
- resursele i capacitile necesare pentru un serviciu;
- condiiile necesare pentru furnizarea serviciului;
- terminologia utilizat;
- informaiile care trebuie s ajung la destinatarul serviciului;

Cei mai muli autori consider c pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii
superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i s controleze mai multe
laturi ale calitii serviciului:
1) calitatea rezultatului face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu
alte servicii;
2) calitatea procesului de prestare se refer la: facilitatea accesului la serviciu
(amplasament, orar, timpul de ateptare, faciliti de utilizare), timpul de rspuns (rapiditatea,
capacitatea de rspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curenie,
ambian, prezena fizic a prestatorului);
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului face referire la: disponibilitate
(comunicare, ascultare, nelegere, rezolvarea problemei), consideraie (politee, curtoazie, respect,
atenie acordata clientului);
 4) calitatea de conformitate este legat de ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute de
firma prin intermediul comunicaiilor de marketing, gradul de funcionalitate al serviciului,
furnizarea de informaii precise si clare clientului;
5) calitatea afectiv se refer la experiena pozitiv primit de client n urma prestaiei,
reducerea riscului, asigurarea ncrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor

4.2. Elaborarea i protejarea mrcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate

de inseparabilitatea serviciilor

n sensul cel mai larg, prin marca / brandul unui produs se nelege un semn distinct,
susceptibil de reprezentare grafic, care faciliteaz individualizarea. Acest semn poate fi un nume,
termen, simbol, desen sau o cifr ori o combinaie a acestora. n lucrarea Arta de a comunica, .....
i cum o deprindem!!! Ghid pentru activiti de comunicare se d urmtoarea definiie: Brandul /
Marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri....Un brand bun (o marc
bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie ntre
identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz
organizaiile 9 Termenul legal pentru marc este marc nregistrat (trademark). Rolul economic
al mrcilor n economia contemporan este deosebit de important n societatea contemporan i mai
aceasta consider\ndu-se c este cel mai important dintre activele unei organizaii, fie ea
productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Aceast idee este ilustrat n figura urmtoare:

Sursa: Brand Finance, Brands in the Future

O asemenea evoluie tinde s plaseze marca drept o condiie i o component cu cea mai
mare relevan a managementului performant al organizaiilor moderne. Pentru firmele prestatoare
de servicii, valoarea pe care o poate aduce o marc poate fi sintetizat prin urmtoarele echivalene:
Un serviciu este ceea ce se presteaz o marc este ceea ce cumpr clientul;
Un serviciu poate fi copiat o marc este unic;
Un serviciu se poate perima o marc este etern.
Astzi, marca, este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete:
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
 - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Marca exist nainte de toate n mintea oamenilor, att a celor care o creeaz ct i a celor
care o cumpr. Pentru acetia din urm, o marc va cpta identitate prin intermediul urmtoarelor
elemente:
1. atributele marca aduce i readuce n mintea clientului anumite atribute ale serviciului:
Marca Hilton n industria hotelier sugereaz potenialilor consumatori lux, confort, tarife
ridicate, recunoatere a valorii sociale etc.
2. avantajele clienii cumpr mai ales avantaje. De aceea atributele trebuie transformate
n avantaje funcionale i psihologice ale serviciului pentru care se cumpr acesta. Atributul
confort poate deveni avantaj funcional, cumprtorul apreciind c va avea parte de absolut toate
serviciile necesare petrecerii timpului departe de cas, iar el nu va trebui s se gndeasc cum
trebuie s se descurce fr facilitile de care dispune n mod obinuit. Atributul recunoatere a
valorii sociale poate deveni avantaj psihologic, clientul tiind c simplul fapt c locuiete la Hilton
transmite persoanelor cu care el interacioneaz faptul c este o persoan cu succes n afaceri.
3. valorile transmit ceea ce este cel mai important pe scara de valori a clienilor. n
exemplul mai sus prezentat, se poate spune faptul c cei care prefer hotelurile Hilton pun pre pe
lux, confort, recunoatere i mai puin pe costurile pe care le presupun anumite servicii.
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine. Marca Hilton atrage persoane de vrst medie, bogai, recunoscui n domeniul lor
de activitate.
Din punct de vedere tehnic marca se exprim prin:
- numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul
auditiv.
- emblem (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic
plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de
altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca
urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc
numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe
planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Adoptarea mrcii presupune din partea managerului luarea unor decizii importante n
legtur cu urmtoarele aspecte:
a) Adoptarea mrcii Prestatorii de servicii vor decide s creeze o marc pentru serviciile
lor datorit avantajelor pe care aceasta le aduce: prelungirea vieii serviciilor, posibilitatea atragerii
clientelei i fidelizarea acesteia, formarea imaginii firmei, diferenierea fa de alte servicii
asemntoare etc. n acelai timp marca implic i unele costuri legate de promovare, protecie
juridic i un anume risc n cazul n care serviciul se dovedete necorespunztor pentru
consumatori;
b) Alegerea tipului de marc Mrcile de servicii se pot grupa n dou categorii:
 Mrci de servicii ataate produselor sau aplicate pe produse au scopul de a identifica pe
autorul prestrii serviciului n legtur cu aceste produse;
Mrci de servicii care nu se leag de obiecte materiale: servicii de transport, de asigurri,
servicii bancare, servicii de telefonie, de radio i televiziune, servicii turistice.
Uneori serviciile pot fi identificate direct prin marc (de exemplu, serviciile de televiziune
sau radio) alteori, indirect (pe vesela utilizat pentru prestarea de servicii de alimentaie public,
autocare pentru serviciile de transport).
c) Stabilirea numelui mrcii Aparent, posibilitatea de alegere a mrcilor este nelimitata, dar,
aa cum arata nc din 1930 consilierul in brevete V. Evans (How to obtain a patent), alegerea
mrcii nu este o problema uoar; el menioneaz cteva din condiiile pe care trebuie s le
ndeplineasc o marc de succes:
- s fie uor de pronunat,
- s fie uor de reinut,
- s fie uor de reprezentat,
- s fie atractiva n ceea ce privete aspectul i pronunia,
- s sugereze cumprtorului caracteristicile i calitatea bunurilor/serviciilor pe care urmeaz s le
cumpere,
- s difere de mrcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor),
- s ndeplineasc condiiile legale pentru a putea fi nregistrat i protejat.
d) Elaborarea strategiei de marc
Firmele au la dispoziie posibilitatea de a opta pentru strategii:
Mrcile individuale (exclusive) se atribuie fiecrui tip de serviciu prestat de o companie.
Exemplu: Portofoliul de asigurri de via AIG Life include produsele: Life Extra, Capital Extra,
Junior Extra, Life Support, Life Protect i Protector. O strategie ndreptat spre promovarea
mrcilor individuale prezint avantaje i limite dup cum urmeaz:
Avantaje:
- Individualizarea clar a serviciului;
- concentrarea asupra unui segment de pia bine determinat;
- ofer posibilitatea alegerii unei poziii distincte pe pia;
- evidenierea bun a caracteristicilor specifice noului serviciu;
- marj mare de libertate a individualizrii i poziionrii de-a lungul ciclului de via al
produsului;
- ofer posibilitatea relansrii;
- diminueaz efectele transferrii deficitului de imagine, n cazul insuccesului unui serviciu, la
alte produse ale firmei.
Limite:
- Serviciului trebuie s i se aloce ntregul buget al mrcii;
- Marca singur trebuie s fie capabil s realizeze volumele de vnzri necesare.
- Crearea personalitii/identitii mrcii poate fi un proces de durat.
- Dificulti pentru atingerea pragului de rentabilitate, dac ciclul de via al produsului se
micoreaz.
- Capacitatea de supravieuire a mrcii poate fi pus n pericol, ca urmare a schimbrilor
structurale ale pieelor.
- Probleme tot mai mari pentru gsirea numelor de marc cu caracter exclusiv i protejat.
 Mrcile pentru o linie/familie/grup de servicii - acoper toate serviciile din grupa sau linia
respectiv. Exemplu: AIG Life, ca marc reprezint un ansamblu de tipuri de asigurri de via.
Printre principalele avantaje oferite de o marc pentru un grup de produse se numr divizarea
bugetului ntre mai multe servicii, avantajele de imagine i poziionare ale unui serviciu, care pot fi
extinse la alte servicii, la care se adaug i altele, dar i limite.
Avantaje:
- Posibilitatea profilrii specifice n cazul filozofiei pentru utilizarea ntregii linii.
- Bugetul mrcii este mprit ntre mai multe servicii.
- Serviciile noi beneficiaz de transfer de imagine favorabil i de notorietatea mrcilor din
familie.
- Posibiliti bune de atingere a unor noi segmente de clieni, dac utilizrile sunt
complementare (strategia satelitului).
- Imaginea mrcii este mbuntit de fiecare serviciu care are o filozofie nou (competena
mrcii).
- Marca pentru o familie de servicii faciliteaz construirea propriului cmp strategic de
afaceri.
Limite:
- Nucleul mrcii limiteaz posibilitile de inovare.
- Pericolul lirii sau dilurii mrcii, n cazul unei filozofii neadecvate cu privire la
produsele noi (efectul de cauciuc).
- La profilarea produselor individuale trebuie s se in seama de poziionarea de baz, a
ntregului grup.
- Msurile de restructurare sau relansare din raiuni competitive sunt limitate.
- Marca pentru grupul de produse este potrivit doar acolo unde clienii accept o ofert cu
cerine specifice de utilizare.
- Marca poate fi periclitat cnd sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat n
ntregime de sectorul de distribuie.

Marca umbrel are un caracter generic, putnd fi utilizat pentru toate serviciile firmei.
Exemplu: AIG este o marc umbrel. Cele mai importante avantaje i limite pentru acest tip de
marc sunt:
Avantaje:
- toate produsele mpart bugetul total al mrcii;
- marca-umbrel existent permite introducerea relativ uoar a produselor noi i
achiziionarea de mrci individuale;
- produsele noi pot beneficia de notorietatea mrcii;
- ciclurile de via scurte ale produselor individuale nu pericliteaz economia total a mrcii;
- nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mrcii.
Limite:
- dezvoltarea programului produselor sub o singur marc este dificil;
- concentrarea asupra unui segment-int strict individualizat nu este posibil, n principiu.
- pentru poziionare poate fi ales doar un loc general, nespecific.
- interesele pariale i specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate.
- inovaiile nu pot fi orientate n mod specific.
- insuccesul unui produs propag efectele nefavorabile asupra mrcii-umbrel i tuturor
produselor.
 e) Poziionarea mrcii este procesul de proiectare a unei imagini i a unei valori a mrcii
astfel nct clienii de pe piaa int s neleag ce reprezint marca proprie n raport cu cele ale
concurenilor. Poziionarea este un concept relativ deoarece se realizeaz n mintea clientului, ceea
ce nseamn c poziia ocupat de o marc n mintea unui cumprtor poate fi diferit de locul pe
care aceeai marc l ocup n mintea altui cumprtor de pe diferite piee dac respectivii clieni
mprtesc ateptri i valori diferite.
Specialitii n domeniu consider c n Romnia trei sferturi din poziionri sunt fcute pe
criteriul pre, dar pe msur ce competiia se intensific, managerii firmelor prestatoare de servicii
vor trebuia s identifice i alte elemente n jurul crora mrcile s se poziioneze sau s se
repoziioneze (dei o marc poate fi la nceput foarte bine poziionat pe pia, firma care o deine
trebuie s in cont c aceasta trebuie repoziionat deoarece apar concureni care lanseaz mrci
asemntoare, preferinele consumatorilor se pot schimba sau firma i poate extinde activitatea n
alte domenii, marca devenind inadecvat). Astfel, se apreciaz c integrarea n UE va aduce o
intensificare a poziionrilor pe tradiie, pe autenticitate i pe specificul naional. (Exemplu:
repoziionarea mrcii CEC, care pune accentul pe tradiia acestei mrci n Romnia)

Un aspect deosebit de important n legtur cu mrcile l reprezint protecia mrcilor.

Pentru aceasta marca trebuie nregistrat, iar n Romnia organismul care se ocup cu aceste
proceduri este OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci, aflat n subordinea Guvernului i avnd
autoritate unic pe teritoriul naional n asigurarea proteciei proprietii industriale. Prin
certificatul de marc, obinut n urma nregistrrii, titularul obine dreptul de folosire exclusiv a
mrcii pe termen de 10 ani de la data la care s-a constituit depozitul, precum i dreptul de a interzice
terilor folosirea mrcii sau imitarea sa frauduloas. La cererea titularului, nregistrarea unei mrci
poate fi rennoit la mplinirea fiecrui termen de protecie de 10 ani. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Legea actual care se aplic n Romnia n domeniul proteciei mrcilor este Legea nr.
84/1998. Aceast lege este corelat cu Tratatul Internaional de armonizare al legislaiilor naionale
elaborat de Organizaia Mondial a Proprietii Industriale (OMPI), ct i cu Directiva UE adoptat
n acest scop.
Pentru nregistrarea unei mrci primul pas este acela de a depune la registratura OSIM, fie
direct, fie prin pot cererea de nregistrare a mrcii care este un formular tip, n limba romn,
care cuprinde date de identificare a solicitantului i a mrcii. Aceast cerere trebuie nsoit i de
reproducerea grafic sau fotografic a mrcii i de dovada plii taxei de nregistrare i examinare a
cererii. Depozitul naional reglementar al mrcii asigur titularului un drept de proprietate cu
ncepere de la data nregistrrii acestuia la OSIM, fa de orice depozit ulterior pentru aceeai
marc, privind aceleai produse i servicii.
Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere al ndeplinirii condiiilor
pentru constituirea depozitului reglementar se realizeaz n termen de o lun de la data nregistrrii
cererii i dac aceste condiii sunt ndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii.
Marca se nregistreaz n Registrul Naional al Mrcilor , OSIM elibernd titularului
certificatul de nregistrare al mrcii. Publicarea mrcii se realizeaz n termen de dou luni de la
data deciziei de nregistrare n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI).
De reinut este faptul c mrcile nregistrate la OSIM nu sunt protejate dect pe teritoriul
Romniei. Protecia ntr-un alt stat presupune ndeplinirea formalitilor prescrise de legislaia
statului respectiv i a conveniilor i tratatelor la care acesta este parte. Convenia de la Paris
asigura unui titular romn aceleai drepturi ca cele acordate titularilor naionali din ara respectiv.
 Aranjamentul de la Madrid permite nregistrarea internaionala a unei mrci, ntr-o ar sau
mai multe ri membre ale acestui aranjament, printr-o cerere unic, depus la Organizaia
Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI), cu condiia ca aceasta marc s fie nscris n registrul
mrcilor nregistrate din Romnia (s aib certificat de nregistrare). Durata proteciei obinute n
baza Aranjamentului de la Madrid este de 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Protocolul referitor
la Aranjamentul de la Madrid permite nregistrarea internaionala a unei mrci n una sau mai multe
ri membre la acest Protocol, printr-o cerere unic, depus la OMPI. Protocolul permite
nregistrarea internaionala nu numai pe baza unei mrci nregistrate naional, ci i pe baza
depozitului naional reglementar al unei cereri de marc.

ntrebri de autoevaluare

1. Care sunt direciile de aciune ale unui manager care dorete s depeasc problemele
generate de eterogenitatea serviciilor?
2. Care sunt elementele care confer calitate serviciilor?
3. Analizai calitatea unui serviciu din domeniul turistic i/sau financiar bancar.
4.Analizai un serviciu turistic i/sau financiar bancar din perspectiva elementelor eseniale,
neeseniale, a difereniatorilor i a transformatorilor.
5. Exemplificai modalitile de determinare a calitii serviciilor
6. Analizai, trei mrci relevante din domeniul serviciilor, din perspectiva caracteristicilor mrcilor.
7. Analizai calitatea unui serviciu din perspectiva calitii rezultatului.
8. Analizai calitatea unui serviciu din perspectiva calitii procesului de prestare.
9. Analizai calitatea unui serviciu din perspectiva calitii contactului cu prestaorul.
10. Analizai calitatea unui serviciu din perspectiva calitii de conformitate.
11. Analizai calitatea unui serviciu din perspectiva calitii afective.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Cum se numeste neconcordanta ntre calitatea cerut de client, prezent n proiectul

serviciului dar nerealizat practic de furnizor?
a. cerinte nesatisfcute;
b. noncalitate;
c. calitate aleatoare;
d. supracalitate;
e. risip.

2. Clienii care aparin zonei numite afeciune pe scala care msoar gradul de satisfacie a
clientului:
a. ajut firma prestatoare de servicii prin faptul c promoveaz i n faa altor clieni
imaginea acesteia;
b. schimb furnizorul numai dac gsesc o ofert mai bun la concuren;
c. rmn clienii companiei prestatoare de servicii numai dac nu exist i alte
companii prestatoare de servicii asemntoare;
d. cel mai probabil efectueaz doar o singur cumprare de la firma prestatoare de
servicii.
3. Managerul unui restaurant observ existena unor dezechilibre n servirea clienilor de-a
lungul unei zile. Dimineaa exist muli angajai care nu au ce face deoarece nu sunt clieni,
seara numrul clienilor fiind foarte mare angajaii nu pot face fa cererii ceea ce duce la
ntrzieri n preluarea comenzilor, n servirea clienilor etc., i implicit la insatisfacia
clienilor. Despre ce tip de eroare este vorba?
a. eroare de proiectare a serviciului;
b. eroare de formulare a standardului de calitate;
c. eroare ce decurge din identificarea greit a necesitilor consumatorilor;
d. eroare n procesul de pregtire a personalului.

4. Care dintre urmtoarele tipuri de servicii considerai c este cel mai uor de standardizat?
a. servicii culturale;
b. servicii de asigurare;
c. servicii hoteliere;
d. serviciile educaionale.
 5. IMPLICAIILE PERISABILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

Perisabilitatea serviciilor este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate

pentru un consum sau o vnzare - cumprare ulterioare. Caracteristica de perisabilitate
(nestocabilitate) este sursa principal a multor probleme de livrare ce constau n faptul c
nefolosirea integral a capacitii de prestare a unui serviciu ntr-o perioad de referin, conduce la
diminuarea veniturilor fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Implicaiile determinate de
aceast caracteristic a serviciilor, presupun o sincronizare a cererii cu oferta prin implementarea n
cadrul organizaiilor prestatoare a unui sistem de previzionare corect a dimensiunii cererii de
servicii i de adaptare a ofertei la aceasta.

5.1. Cererea pentru servicii i comportamentul consumatorului de servicii

Cererea de servicii reprezint partea solvabil a nevoii sociale reale de servicii care se
manifest pe pia. n efortul pe care managementul companiilor prestatoare de servicii l face
pentru adaptarea ofertei la cerere, trebuie cunoscute caracteristicile cererii n funcie de natura
acesteia, respectiv cerere de servicii pentru populaie (servicii de consum) sau cerere de servicii
pentru ntreprinderi (servicii de producie).
Serviciile pentru populaie au rolul de a satisface trebuinele oamenilor i de a stimula
dezvoltarea personalitii umane. Acestea se includ n sfera consumului final. n cadrul acestora se
nscriu: servicii de educaie, servicii de sntate, servicii turistice, servicii de reparaii etc.
Serviciile pentru ntreprinderi sunt destinate susinerii activitilor derulate n cadrul
firmelor de producie sau prestatoare de servicii. n cadrul acestora se pot nscrie: servicii
informatice, servicii de cercetare dezvoltare, servicii de arhitectur, activiti juridice,
contabilitate etc.
ncadrarea unui serviciu ntr-o categorie sau alta se face, ca i n cazul bunurilor, n funcie
de destinaia serviciului respectiv, astfel nct acelai serviciu poate fi, dup caz, fie serviciu pentru
populaie fie un serviciu pentru ntreprindere
Cererea de servicii pentru populaie se caracterizeaz prin:
a) Un anumit nivel de mobilitate teritorial potrivit acesteia serviciile nu admit, permit sau
impun migrarea cererii. Astfel serviciile pot fi mprite n trei categorii:
- servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuie a electricitii, apei, curenia
locuinei etc.
- servicii care permit, n anumite limite, migrarea cererii: comer, reparaii, servicii personale etc.
- servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.
b) elasticitate ridicat n special n funcie de venituri i tarife. Aceasta se explic prin aceea
c serviciile satisfac, n general, nevoi de ordin secundar sau teriar care sunt foarte sensibile la
modificrile intervenite n venituri sau tarife. Totui, exist i servicii care fac parte din cercul
nevoilor primare (nevoile de servicii de transport, de servicii de sntate, de servicii bancare etc.),
motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut.
Factorii care influeneaz cererea de servicii pentru populaie:
Veniturile i timpul liber creterea venitului i timpului liber influeneaz n sens direct
cererea de servicii. Astfel, indivizii i familiile, pe msura creterii veniturilor, dau un plus de
valoare timpului lor liber, avnd tendina mai mult s cumpere servicii dect s le produc singuri
(ex: iau masa la restaurant, mai degrab dect acas; prefer s i spele autoturismul la o spltorie
auto dect singuri etc.). Invers, cei care au timp liber i venituri limitate sunt adesea determinai s-
i reduc cheltuielile pentru servicii.
Oferta de servicii cererea nu se poate manifesta dect att timp ct exist ofert de servicii
pe pia. Apariia de servicii noi induce la consumatori dorina de a apela la serviciile respective, iar
diversificarea ofertei d posibilitatea cumprtorilor de a alege i de a-i satisface la un nivel
superior cerinele.
Tarifele pentru cea mai mare parte a serviciilor creterea tarifelor are o inciden negativ
asupra cererii. Coeficienii de elasticitate a cererii de servicii n funcie de tarife sunt, de regul,
negativi i supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori s nu conduc la sporirea
cererii, datorit faptului c aceast reducere poate fi asociat de consumatori cu o scdere a calitii
serviciilor. La fel, creterea tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu determin
scderea n aceeai proporie a cererii.
Factorii demografici creterea numrului populaiei conduce la creterea cererii de
servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, creterea natalitii induc
sporirea puternic a cererii de servicii educative, de ntreinere a copiilor, dup cum tendina de
cretere a duratei medii de via i de mbtrnire a populaiei va contribui la creterea cererii pentru
anumite categorii de servicii (sntate, turism, servicii domestice etc.)
Concurena ntre bunuri, servicii i self-service datorit faptului c cheltuielile pentru
servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim necesitate, dac tarifele cresc prea mult familiile pot
fi determinate s renune la unele dintre ele. Astfel, bunurile, serviciile pentru consum i munca
domestic se afl n concuren pentru satisfacerea unor nevoi ca: alimentaie, transport, reparaii,
petrecerea timpului liber etc.
Factorii psihologici i sociali preferinele, gusturile, aspiraiile etc. diferite ale indivizilor
influeneaz cererea de servicii att ca volum ct i ca structur. Schimbrile sociale au, de
asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii. De exemplu, dezvoltarea de noi orae i
regiuni a condus la creterea nevoilor pentru infrastructur i serviciile aferente. Cltoriile
internaionale i mobilitatea au produs schimbri n gusturile i cerinele consumatorilor, care
compar serviciile naionale i internaionale i cer diversitate i mbuntirea calitii.

n ceea ce privete cererea de servicii pentru ntreprinderi, aceasta prezint urmtoarele

particulariti:
a) disparitatea cererii;
b) caracterul ferm i dominant tehnic al acesteia;
c) rolul mai redus al factorilor psihologici n influenarea cererii.
Dintre factorii care influeneaz cererea de servicii a ntreprinderii se detaeaz: creterea
complexitii tiinifice i tehnice interne (n cadrul ntreprinderilor) i creterea complexitii
externe (a mediului extern al ntreprinderii).

Stadiile procesului de cumprare a serviciilor

n multe privine, procesul de cumprare a serviciilor este asemntor cu cel de cumprare a
bunurilor i cuprinde urmtoarele etape:
a) Apariia nevoii nesatisfcute acest stadiu debuteaz n momentul n care un individ
contientizeaz existena unei nevoi ce poate fi satisfcut prin consumul unui serviciu. Exemplu:
trebuie s se deplaseze (va avea nevoie de servicii de transport); trebuie s se trateze pentru c sunt
bolnavi (va avea nevoie de servicii de sntate) etc.
b) Cutarea de informaii i identificarea variantelor cnd cumpr servicii, consumatorii
se bazeaz n primul rnd pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale dei
ofer servicii despre caracteristicile serviciului cutat, sunt srace n privina experimentrii
serviciului. Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete
i influena surselor personale.
c) Evaluarea mental a variantelor considerate n ansamblul posibilitilor evaluate se va
include i satisfacerea nevoilor prin autoconsum. Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de
curtorie i spltorie, a unor reparaii. n cazul firmelor este vorba despre opiunea ntre
organizarea prestaiei n regie proprie ori apelnd la uniti specializate i este rezultatul unor
evaluri de eficien.
d) Luarea deciziei deciziile se iau potrivit urmtoarelor reguli:
1. Decizia luata pe baza experientei indelungate sia memoriei este intalnita in cadrul
serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii
curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unuiastfel de tip de
decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei.
2. Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea
nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin satisfctoare ale altora, se
regsete in cadrul serviciilor cu activitati multiple, desfurate in timp mai ndelungat (turism,
educaie etc.). De pilda, o universitate privata cu corp profesoral valoros poate fi aleasa chiar daca
nu ofer de loc servicii de cazare.
3. Modelul neliniar de tip necompensator, avand la baza luarea deciziei in conditiile unui
nivel minim al unor atribute este intalnit in cadrul majoritatii serviciilor. Cunoasterea sa obliga
firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in considerare a acestora.
De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de
executie etc.
4. Regula lexico-grafica dupa care elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a
nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret, se intalneste in turism
(in special balnear), sanatate, cultura, sport etc.
Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardiovasculare
reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune
de conditiile cele mai bune.
Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta
deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor
de catre consumator.
e) Achiziionarea i consumul serviciului - reprezinta o rezultanta a evalurii si
exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. Un serviciu nu poate fi prestat dect n condiiile
n care prestatorul i consumatorul se ntlnesc. Astfel, serviciul livrat
depinde hotarator de performanata participantilor si de calitatea scenariului. Conformitatea cu
scenariul ofera satisfactie clientilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta,
abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este
puternic influenata de gradul de compatibilitate a diferitelor categorii de clienti.
f) Evaluarea postcumprare consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se
ateptau s-l primeasc. Rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi
ateptrile consumatorului. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de
baz. Mai concret ei doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt executarea
serioas, responsabil a serviciului.
Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider, de
obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea acestuia este ridicat, dar nu
accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de proast calitate.
Unii autori consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare:
un nivel acceptat i unul dorit.
Serviciul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient.
Serviciul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc, este o mbinare ntre ceea ce
consumatorul crede ca poate fi i ceea ce ar trebui s fie serviciul.
ntre acestea se afl o zon de toleran considerat a fi limita n care prestarea unui
serviciu este apreciat ca fiind satisfctoare.

5.2. Raportul cerere ofert pe piaa serviciilor

n sens generic, oferta de servicii reprezint producia de servicii destinat comercializrii pe

pia. Concret, aceasta se refer la capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface
n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor. Capacitatea
organizatoric se refer la existena forei de munc ce urmeaz a presta serviciile, baza tehnic
necesar, precum i sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori.
n ceea ce privete raportul cerere ofert, pe piaa serviciilor pot exista urmtoarele
situaii:
a) cererea depete capacitatea maxim unii consumatori vor fi refuzai, ceea ce presupune
pierderea unor oportuniti de afaceri;
b) cererea depete capacitatea optim a ofertei nimeni nu este refuzat dar calitatea prestrii
este, de regul, mediocr ca urmare a solicitrilor mari la care este supus personalul
companiei;
c) cererea este la nivelul optim al capacitii companiei att personalul companiei ct i
capacitile acesteia sunt utilizate la un nivel corespunztor;
d) cererea este mai mic dect oferta, situaie n care resursele productive (for de munc,
echipamente) sunt neutilizate, rezultnd productivitate sczut i profituri mici.
Trebuie subliniat diferena ntre capacitate maxim i capacitate optim. Cnd cererea
depete capacitatea maxim disponibil, unii consumatori poteniali care sunt refuzai, pot fi
definitiv pierdui. Cnd cererea fluctueaz ntre capacitatea maxim i cea optim, exist riscul ca,
fiind deservii toi consumatorii n acelai timp, calitatea serviciilor s fie sub nivelul ateptrilor
consumatorilor iar acetia s fie nemulumii.
Uneori capacitatea optim i cea maxim se suprapun. Ex: la o pies de teatru sau un
eveniment sportiv, o sal cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimuleaz att
prestatorii ct i consumatorii s participe mai intens la reprezentaie. Totui, n cazul celor mai
multe servicii, consumatorii percep o calitate superioar a serviciilor atunci cnd unitatea
prestatoare nu funcioneaz la nivel maxim.
n funcie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricionat de mai muli
factori astfel:
 Factorul de restricii Tipul de servicii
Timpul Servicii juridice;
Servicii de consultan;
Servicii de contabilitate;
Servicii medicale
Fora de munc Servicii de avocatur;
Servicii medicale;
Servicii de consultan
Echipamente Telecomunicaii;
Cluburi de sntate;
Servicii publice
Spaii Hoteluri
Restaurante
Instituii de nvmnt

n general, serviciile care se bazeaz mai mult pe activitatea personalului dect pe utilizarea
echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaiilor cererii.
Cnd o companie are o situaie clar a restriciilor impuse de propria ei ofert i o nelegere
a factorilor cererii, i poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta.
Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n atenuarea fluctuaiilor cererii
n aa fel nct s adapteze cererea la oferta existent. A doua strategie const n ajustarea ofertei n
aa fel nct s corespund fluctuaiilor cererii.

Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei

Prin aceast strategie, o companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor,
oferindu-le stimulente s cumpere un serviciu n perioadele cu cerere mai redus. Aceast strategie
nu poate fi ns aplicat tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care cltoresc n interes
de afaceri nu-i vor modifica cursele de zbor, rezervrile la hotel etc.
n perioadele cu cerere redus compania urmrete s atrag mai muli i/sau diferii
consumatori s utilizeze capacitile neocupate.
n condiiile n care cererea este mai mare dect capacitatea ofertei se pot lua urmtoarele
msuri:
- comunicarea zilelor i orelor aglomerate;
- atenie deosebit acordat n primul rnd consumatorilor fideli;
- practicarea unor tarife neprefereniale.
n condiiile n care cererea este mai mic dect oferta se poate apela la urmtoarele msuri:
- utilizarea publicitii pentru creterea vnzrilor;
- modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente;
- reduceri de pre i alte stimulente;
- modificri n orarul de funcionare;
- amplasarea serviciului mai aproape de consumator.
Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii
O alt modalitate de a ajusta cererea i oferta este ajustarea ofertei, adic a capacitilor i
resurselor companiei la cerinele pieei. Ideea de baz este de a modifica oferta mai degrab dect a
insista pe alternri ale cererii.
n perioadele cu cerere mare, organizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp ce n
perioadele cu cerere redus, i restrnge capacitatea de producie pentru ca pierderile s fie ct mai
reduse. Principalele modaliti de adaptare a ofertei sunt urmtoarele:
 Atunci cnd cererea este mai mare dect oferta:
- utilizarea la maximum a resurselor (timp, for de munc, accesorii, echipament);
- angajarea temporar de personal;
- timp de munc suplimentar pentru angajai;
- nchirierea de echipament.
Atunci cnd cererea este mai mic dect oferta:
- acordarea de concedii angajailor;
- cursuri de perfecionare;
- activiti de renovare, construcii suplimentare.

5.3.Aspecte ale cercetrii de marketing n servicii

Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor

concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea
analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetrile de marketing pot fi:
a) cercetarea pieei - identific natura, compoziia i preferinele unei piee curente sau
poteniale.
b) cercetarea comportamentului consumatorilor - stabilete factorii fundamentali care
determin comportamentul consumatorului pe o pia.
c) Cercetarea competitorilor - identific natura competitorilor actuali i poteiali i punctele
lor tari i slabe.
d) Cercetarea produselor/serviciilor - este foarte important atunci cnd noi produse sunt
create pentru a asigura c, toate caracteristicile lor se potrivesc cu cele cerute de ctre
clienii poteniali.
e) Cercetarea preului - poate fi ntreprins pentru a nelege sensibilitatea clienilor legat de
pre.
f) Cercetarea promoiilor - poate fi folosit pentru a testa n prealabil campaniile de
promovare nainte de aciunea propriu zis, pentru a se vedea dac mesajul ales este eficient.
g) Cercetarea distribuiei - poate fi ntreprins pentru a identifica eficacitatea diverilor
comerciani, distribuitori sau ageni.
h) Cercetarea economic i social este ntreprins pentru identificarea tendinelor din
mediu.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce pot fi ncadrate n
urmtoarele etape:
consultarea planurilor de marketing i a sistemului informaional de marketing se obin
informaii referitoare la situaia companiei pe pia, gradul de ndeplinire a obiectivelor
propuse, modul concret de aplicare a strategiilor, calitatea i cantitatea informaiilor de care
dispune compania;
formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing presupune identificarea i
definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i
identificarea beneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord
informaiilor furnizate de cercetare;
 stabilirea obiectivelor cercetrii compania decide n ce domeniu va efectua cercetarea, va
decide ce informaii i sunt necesare n urma acestei cercetri i va formula ipotezele
cercetrii;
estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii se analizeaz comparativ costurile
i beneficiile generate de efectuarea cercetrii, i n urma unui raport favorabil companiei n
care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetrii;
proiectarea cercetrii se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n cadrul cercetrii;
culegerea datelor;
pregtirea i analiza datelor informaiile obinute sunt transformate ntr-o form n care s
poat fi utilizate;
redactarea raportului final i a recomandrilor strategice.
Obinerea informaiilor n cercetrile de marketing se poate face pe urmtoarele patru ci:
1) Investigarea unor surse statistice;
2) Cercetarea direct;
3) Experimentul de marketing;
4) Simularea fenomenelor de marketing.
1) Investigarea unor surse statistice metoda const n obinerea unor date directe
(referitoare la fenomenul cercetat) i indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).
Datele pot fi obinute din surse interne companiei sau din surse externe.
Sursele interne constau n: baza de date a companiei, datele care reflect vnzrile, rapoarte
ale distribuitorilor, feed-back-ul clienilor etc.
Sursele externe companiei constau n:
- publicaii ale guvernului, ale asociaiilor de comer, periodice, ziare, rapoarte anuale, cri etc.
- surse standardizate de marketing precum: panelurile de consumatori, sisteme de msurare a
audienei radio-tv etc.
Avantajele utilizrii acestei metode de obinere a informaiilor sunt: costurile reduse, timpul
redus de procurare a informaiilor, existena unui numr mare de date. Ca principale dezavantaje se
pot enumera: obinerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pus la ndoial
precum i procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetrii.
2) Cercetarea direct const n obinerea informaiilor direct de la purttorii cererii prin
intermediul unor instrumente i metode specifice. Avantajele acestui tip de cercetare constau n:
culegerea informaiei direct de la purttorii ei, exist posibilitatea obinerii datelor de natur
calitativ. Principalul dezavantaj const n costurile ridicate.
Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, cercetarea poate lua forma observrii
sau a anchetei.
2.1. Observarea permite obinerea de informaii fr antrenarea purttorilor acestora.
Observarea poate fi mecanic n situaia n care se folosesc aparate pentru nregistrarea aspectelor
vizate de cercetare sau personal atunci cnd este realizat direct de ctre cercettor.
2.2. Ancheta direct presupune culegerea informaiilor prin contact direct cu fenomenul de
marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfura: pe teren, prin pot, prin telefon, prin
computer.
C) Experimentul de marketing reprezint o metod prin intermediul creia se pot obine
informaii referitoare la influenele exercitate de anumii factori, introdui ntr-un sistem , i supui
unei variaii sistematice, ntr-o ambian controlat i studiat n vederea cercetrii efectelor
produse de variaia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.
 Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum dou loturi unul pe care se
efectueaz experimentul prin aciunea unor stimul externi ce variaz ca intensitate i a crui reacie
este msurat, precum i un lot martor cruia nu i se aplic variaii ale stimulilor i a crui reacie
este, de asemenea, msurat. Diferenele dintre msurtori indic gradul de influen a variaiei
respectivilor stimuli cauzali.

ntrebri de autoevaluare

1. Caracterizai cererea de servicii pentru populaie.

2. Caracterizai cererea de servicii bancare.
3. Caracterizai cererea de servicii turistice.
4. Caracterizai cererea de servicii pentru ntreprinderi.
5. Care sunt factorii care influeneaz cererea de servicii pentru populaie.
6. Prezentai stadiile procesului de cumprare a serviciilor.
7. Analizai raportul cerere ofert pe piaa serviciilor educaionale.
8. Analizai raportul cerere ofert pe piaa serviciilor turistice.
9. Analizai raportul cerere ofert pe piaa serviciilor financiar - bancare.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Care dintre urmtoarele reprezint o caracteristic a cererii de servicii pentru

ntreprinderi?
a. elasticitate ridicat;
b. o influen ridicat a factorilor psihologici asupra volumului acesteia;
c. mobilitate ridicata;
d. o influen redus a factorilor psihologici asupra volumului acesteia.

2. Cererea pentru servicii turistice are o elasticitate n funcie de venituri:

a. mare;
b. mic;
c. medie;
d. nu este elastic n funcie de venituri.

3. Resursele productive ale unei firme prestatoare de servicii raman neutilizate in situatia in
care:
a. cererea pentru servicii este egala cu capacitatea maxima a ofertei;
b. cererea pentru servicii depaseste capacitatea optima a ofertei;
c. cererea pentru servicii depaseste capacitatea maxima a ofertei;
d. cererea este mai mica decat oferta.

4. Care dintre urmtoarele tipuri de servicii nu nregistreaz, de regul fluctuaii mari ale
cererii?
a. serviciile de telefonie;
b. serviciile de transport public;
c. serviciile hoteliere;
d. serviciile bancare.
 6. NOIUNI FUNDAMENTALE N MANAGEMENTUL SERVICIILOR
TURISTICE

6.1. Abordri conceptuale ale activitii turistice

Turismul reprezint prin coninutul i rolul su un fenomen caracteristic civilizaiei actuale,

una din componentele majore ale vieii economice i sociale ce polarizeaz interesul unui numr tot
mai mare de ri. Rolul turismului n economia naional a diverselor ri este deosebit de
important, datorit complexitii acestui fenomen, a anvergurii activitilor determinate de apariia,
meninerea i dezvoltarea lui.
Dei considerat de cei mai muli dintre experii n domeniu un fenomen specific epocii
contemporane, turismul s-a cristalizat n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, n primul rnd prin
creterea numrului de cltori englezi ce se ndreptau n mod special spre Frana, Elveia, Italia.
ns, pre de un secol de la apariie, turismul a avut o evoluie relativ lent, ceea ce s-a reflectat i n
planul clarificrilor conceptuale. Dup ce de-al doilea rzboi mondial, mai exact ncepnd cu anii
60, ca urmare a profundelor transformri din economia mondial, turismul cunoate o expansiune
deosebit de unde i caracteristica pe care i-o atribuie numeroi autori, aceea de fenomen
specific lumii moderne antrennd tot mai multe resurse, angrennd n mecanismele sale un
numr n cretere de ri i organisme internaionale.
Cercetarea tiinific a fenomenului turistic integreaz o arie tematic larg, de la clarificrile
conceptuale i definirea locului acestuia n strategia dezvoltrii, la evidenierea determinanilor,
tendinelor de evoluie i formelor de manifestare, a coordonatelor i mecanismelor pieei i la
evaluarea impactului su n plan economic, social, cultural, ecologic i politic. Toate acestea se
bazeaz pe utilizarea unei varieti de surse informative, a unui instrumentar de cercetare din care
nu lipsesc modelele statistico-matematice i analizele comparative, pe realizarea unor investigaii
din perspectiva managementului strategic.
Turismul a primit de-a lungul timpului mai multe definiii, coninutul noiunii de turism fiind
analizat de mai muli specialiti n domeniu. Au existat i o serie de definiii negativiste ale
turismului, cum ar fi cea a psihologului Claire Lucques care consider turismul o cheltuial inutila
i nefast, consecina a tendinei spre risip i distrugere a bogiilor materiale n scopul satisfacerii
plcerii.
O definiie complet este dat de profesorul Snack care considera c turismul reprezint
ansamblul activitilor i relaiilor generate de organizarea i desfurarea unei cltorii de
agrement sau n alte scopuri, precum i industria care concura la realizarea acesteia : ntreprinderile
de transport, de alimentaie public, de prestri servicii, ageniile de voiaj etc..
Una din cele mai cuprinztoare definiii date turismului, general acceptat, este aceea dat
de profesorul elveian W. Hunziker: Turismul este ansamblul de relaii i fenomene care rezult
din deplasarea i sejurul persoanelor n afara domiciliului lor, atta timp ct sejurul i deplasarea nu
sunt motivate printr-o stabilire permanent i activitate lucrativ oarecare .
Paralel cu definirea turismului au existat preocupri i n legtura cu definirea noiunii de turist. Un
punct de vedere a fost realizat n anul 1937 cnd, la recomandarea Comitetului de experi-staticieni
ai Ligii Naiunilor, a fost acceptat urmtoarea definiie pentru turistul strin: orice persoan ce se
deplaseaz pe o durat de cel puin 24 de ore ntr-o alt ar, diferit de cea n care se afla domiciliul
su permanent
 Pot fi considerai turiti: cei care efectueaz o cltorie de plcere (de agrement) sau pentru
alte motive (familiale, de sntate), cei ce particip la conferine, reuniuni (tiinifice,
administrative, diplomatice, religioase), cei care fac cltorii de afaceri sau care particip la
croaziere, chiar dac durata sejurului este mai mic de 24 de ore.
Aceast definiie a fost acceptat n 1950 i de ctre Uniunea Internaionala a Organizaiilor
Oficiale de Turism (UIOOT), care a inclus n categoria turitilor, studenii i elevii care locuiesc
temporar n strintate.
n ceea ce privete turismul intern UIOOT, a adoptat urmtoarea definiie: turistul naional
este orice persoan care viziteaz un loc, altul dect acolo unde are domiciliul su obinuit n
interiorul rii sale de reedina, pentru orice fel de motiv, altul dect acela de a exercita o activitate
remunerat, efectund aici un sejur de cel puin 24 de ore.
Serviciul turistic se prezint ca un ansamblu de activiti ce au ca obiect satisfacerea tuturor
nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legtur cu aceasta.
Pentru a nu fi confundat cu activiti productoare de bunuri trebuie precizat c serviciul este
acea activitate util a crei rezultat este nematerial i deci nestocabil.
Agenii economici productori i furnizori de servicii sunt interesai s cunoasc i s neleag
mecanismul care influeneaz inteniile i deciziile de cumprare ale consumatorilor deoarece nu poate fi
creat i monitorizat un mecanism complex, care s le permit caracterizarea comportamentelor de
consum, majoritatea productorilor i furnizorilor de servicii se limiteaz la intuiia i experiena lor
proprie. Concluziile desprinse din aceste proceduri nu se adeveresc nsa n toate mprejurrile, ceea ce i-
a determinat pe analiti s-i orienteze cercetrile spre alte concepte, bazate pe elaborarea unor metode
de selecie, identificnd o varietate de factori culturali, sociali, psihologici care, se presupune c ar putea
contribui la influenarea comportamentelor consumatorilor n diferite faze ale proceselor decizionale.
Materializarea consumului turistic se realizeaz doar dup ce, n prealabil, s-a realizat un act
comercial de cumprare-vnzare, ceea ce presupune existena unei oferte turistice, care trebuie s
corespund preferinelor i solicitrilor consumatorilor. Din caracterul nematerial rezult i
nestocabilitatea , neputnd fi stocate si pstrate, n vederea unui consum ulterior. Coincidenta n timp si
spaiu a produciei si consumului lor presupune prezenta n acelai loc att a prestatorului ct si a
beneficiarului, serviciile turistice, fiind inseparabile de persoana prestatorului, ele ncetnd s existe n
momentul ncheierii aciunii acestuia.
Caracteristicile serviciilor pe care le regsim n cele mai multe cazuri sunt urmtoarele :
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.
Turismul se caracterizeaz prin dou categorii principale de servicii :
servicii legate de efectuarea cltoriei;
servicii prestate la locul de sejur.
Serviciile turistice se caracterizeaz n funcie de mai multe criterii, astfel:
Clasificarea serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice
Se caracterizeaz prin :
servicii pentru pregtirea consumului turistic (organizarea cltoriilor, promovare, informare,
elaborare de programe de cltorii);
servicii de baz : servicii de transport, prestaii hoteliere, servicii de alimentaie;
servicii complementare (servicii prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului de vacan :
agrement, sport, excursii );
servicii cu caracter special desfurate n cadrul turismului de tratament, de congrese, de vntoare,
pescuit ;
 servicii cu caracter general oferite de uniti la care turitii pot apela (frizerii, saloane de cosmetic,
posta i telecomunicaii);
Clasificarea serviciilor n funcie de gradul lor de urgen
Se gsesc n urmtoarea form :
necesitai relativ puin urgente de servicii turistice a cror satisfacere poate fi amnata in timp;
necesitai relativ urgente de servicii turistice, fr alternativ de amnare ;
Clasificarea serviciilor din punct de vedere al caracterului prestaiilor
Pot fi menionate :
servicii de intermediere (de nchiriat, de rezervri);
servicii turistice cu caracter recreativ ;
servicii i activiti turistice cu caracter sportiv ;
servicii pentru tratamente i cure balneare ;
servicii diverse (schimb valutar);
Clasificarea serviciilor n funcie de modalitile de plat
servicii cu plat (majoritatea serviciilor) ;
servicii gratuite (publicitate, intermediere, comision).

6.2. Forme de turism

Turismul, care implica ideea alegerii deliberate a destinaiilor, a itinerariilor, a perioadei i

duratei sejurului de ctre fiecare turist n parte, are ca scop satisfacerea anumitor necesitai de ordin
social, cultural, spiritual, medical i n ultima instana satisfacerea nevoilor de consum turistic.
innd cont de aceste considerente, n literatura de specialitate s-au cristalizat diferite clasificri ale
formelor de turism practicate, n funcie de numeroase criterii. Cele mai importante sunt
urmtoarele:
a) Dup locul de proveniena al turitilor :
Turism naional (intern), practicat de cetenii unei ri n interiorul granielor ei;
Turism internaional (extern), caracterizat prin vizitele cetenilor strini ntr-o ara i prin
plecrile cetenilor autohtoni n scopuri turistice n afara granielor rii lor;
Turismul internaional se mparte la rndul su n:
turism receptor (de primire), ce reprezint acea parte a turismului care nregistreaz sosirile
cetenilor strini ntr-o ar dat, aceti ceteni avnd domiciliul n ara emitent;
turism emitor (de trimitere), ce reprezint acea parte a turismului internaional care
nregistreaz plecrile cetenilor unei ri, n strintate;
b) Dup momentul i modul de angajare al prestaiilor turistice:
Turism organizat (contractual) n grup sau individual n cadrul cruia prestaiile i perioada
cltoriei sunt stabilite, n prealabil, prin contract sau alte aranjamente comerciale specifice;
Turism neorganizat (necontractual), fr o angajare prealabil a serviciilor, destinaiilor i
perioadei de efectuare a cltoriei ce cuprinde n special, turismul practicat de automobiliti,
persoane cu venituri medii i peste medii.
Turism semiorganizat (mixt), n grup sau individual, n cadrul cruia o parte din prestaii sunt
angajate i achitate n prealabil, iar o alt parte sunt pltite n timpul cltoriei direct la unitile
prestatoare;
c) Dup sezonalitate, turismul se clasific n:
Turism de iarn, motivul pentru care este cutat fiind zpada;
 Turism de var, ce are loc n perioadele calde ale anului, motivat fiind de apa mrii, soare,
mpachetri cu nmol, cure heliomarine dar i practicarea de sporturi nautice;
Turism ocazional este de regul localizat n timp i spaiu, cu timp limitat ca durata i motivat
de anumite evenimente specifice (sezon de vntoare, pescuit) sau de diferite festiviti
tradiionale cu caracter periodic (folclorice, culturale, artistice);
d) Dup gradul de mobilitate a turitilor:
Turism de sejur ce presupune rmnerea unui timp cu durat variabil ntr-o zon turistic;
Turism itinerant cu deplasri n zone stabilite nainte sau ocazionale cu opriri i rmneri cu
durat scurt;
Turism de vizitare a mai multor localiti sau ri;
Turism de tranzit ce presupune traversarea cu sau fr oprire a unor ri sau zone pentru a
ajunge la alte destinaii;
n funcie de utilizarea timpului disponibil pentru cltorii, turismul de sejur poare mbrca
urmtoarele forme :
Turism de sejur lung, ce poate depi o lun de zile;
Turism de sejur cu durata medie , ce nu depete 30 de zile;
Turism de sejur cu durata scurt de pn la o sptmna, unde pot fi cuprini i turitii
ce practic turismul ocazional ct i cei ce opteaz pentru turismul de sfrit de
sptmna (week-end).
e) Dup mijlocul de transport folosit, se clasific n:
Drumeii deplasri pentru vizitarea unor vestigii, monumente ale naturii, pescuit, alpinism,
vntoare, utiliznd ca mijloc de cazare corturile (turism neorganizat), popasuri, cabane, tabere
(turism organizat);
Turism feroviar, ce constituie o forma accesibil, realizat n toate anotimpurile, pentru
petrecerea sfritului de sptmna, a vacanelor, excursii naionale i internaionale. Un
exemplu n acest caz este Orient Expres, un adevrat hotel pe roi;
Turism rutier reprezentativ pentru clienii cu venituri medii i peste medii;
Turismul naval practicat pe nave maritime i fluviale, pentru croaziere, caracteristic turitilor cu
un venit ridicat datorit preurilor destul de mari;
Turism aerian realizat cu avionul, pentru distane mari folosit mai ales n turismul internaional.

f) Dup motivaia care genereaz cltoria:

Turism de odihn, caracterizat printr-un sejur mai lung petrecut la o destinaie determinat n
condiii naturale adecvate i turism de recreare, ce presupune sejururi relativ reduse;
Turism de agrement ce are motivaii culturale, sportive, de lrgire a cunotinelor;
Turism cultural ce cuprinde cltoriile i participrile la festivalurile de art, rspunznd
motivaiei de cunoatere;
Turism de tratament balneo-medical, cu precdere pentru vrsta a treia;
Turism sportiv ce reprezint o forma a turismului de agrement, motivat de dorina de a practica
diferite activiti sportive, ca o consecin a vieii sedentare a populaiei urbane;
Turismul de reuniuni (seminarii, congrese, sesiuni tiinifice, conferine) pe teme de cultur,
politic etc. se desfoar n tot timpul anului i necesit spaii de desfurare i dotri de nalt
nivel tehnic
Turism de afaceri, alturat celui de reuniuni (trguri, expoziii, tranzacii, negocieri);
Turism religios;
Turism tehnic;
Turism tiinific;
 g) Dup caracteristicile social-economice ale cererii:
Turismul particular cuprinde persoanele care fac turism pe cont propriu, persoane cu venituri
mari, cu motivaii diferite (tratament, odihn, cunoatere, practicarea de sporturi), cuprinznd i
turismul de lux, turismul de vntoare, croazierele, etc.
Turism social, practicat mai ales n extrasezon de ctre categoriile de populaie cu venituri mici
i foarte mici;
Turismul de mas este practicat de segmentele de populaie cu venituri medii i submedii, n
uniti de confort mediu sau redus.
h) Dup vrsta participanilor:
Turism pentru precolari, practicat de ctre copiii ntre 5-7 ani, nsoii de educatoare i /sau
prini;
Turism pentru elevi de genul excursiilor;
Turism pentru tineret cu vrste cuprinse ntre 18-30 ani : studeni, tineri cstorii, etc.
Turismul pentru aduli, ce cuprinde 50 % din turitii prezeni n unitile de profil;
Turism pentru vrsta a III-a, cuprinde tratamente balneo-medicale, de ntreinere, etc.;
i) Dup principalele caracteristici ale ofertei:
Turismul de litoral este practicat vara n special pentru odihn i cur helio-marin, att de ctre
cei tineri ct i de ctre aduli;
Turismul montan cuprinde turismul de sfrit de sptmna, n tot timpul anului, iar n sezonul
alb se pot practica sporturile de iarna (schi, sanie, bob, patinaj);
Turismul balnear;
Turismul n Delta Dunrii se organizeaz sub form de sejururi scurte i medii, al crui scop
vizeaz cunoaterea florei i faunei, practicarea pescuitului;
j) In funcie de perioada cnd se desfoar:
Turism de week-end, realizat prin deplasri scurte de maximum 2 zile, cu un pronunat
caracter de recreare;
Turism de vacan practicat n special pe perioada concediilor de odihn, cuprinznd o durat de
timp mai ndelungat;

6.3. Factorii care influeneaz evoluia turismului

Multitudinea factorilor care influeneaz dezvoltarea turismului sunt grupai n funcie de

anumite criterii i anume:
n raport cu importana lor n determinarea fenomenului turistic:
Factori primari: oferta turistic, veniturile populaiei, timpul liber, micarea populaiei;
Factori secundari: cooperarea internaional, faciliti de viz, msuri de natur organizatoric,
servicii complementare;

a) Dup natura social economic:

Factori economici alctuii din: veniturile populaiei i modificrile acestora, oferta turistic,
preurile i tarifele;
Factori demografici: evoluia numeric a populaiei, modificarea duratei medii a vieii, structura
pe vrste i pe categorii socio-profesionale;
Factori sociali: urbanizarea i timpul liber remunerat;
 Factori educativi i de civilizaie: nivelul de instruire, setea de cultur, dorina de cunoatere,
caracterul individual, temperamentul.

b) Dup durata n timp a aciunii lor:

Factori de influen permanent: puterea de cumprare a populaiei, micarea populaiei,
creterea timpului liber;
Factori conjuncturali: crizele economice, dezechilibre politice, conflicte armate, catastrofe
naturale ;

c) Dup natura provenienei i sensul interveniei:

Factori exogeni: sporul natural al populaiei, care determin o cretere a numrului de turiti
poteniali, creterea veniturilor destinate practicrii turismului, creterea gradului de urbanizare;
Factori endogeni: lansarea de noi produse turistice, n concordan cu nivelul cererii,
diversificarea gamei i serviciilor oferite, ridicarea nivelului de pregtire a personalului din
turism;

d) Dup profilul de marketing:

Factori ai cererii turistice: veniturile populaiei, urbanizarea, timpul liber, dinamica evoluiei
populaiei;
Factori ai ofertei turistice: diversitatea i calitatea serviciilor, costul prestaiilor, nivelul de
pregtire i structura forei de munc;

n continuare, voi prezenta civa dintre cei mai importani factori, care influeneaz
evoluia turismului.

Veniturile populaiei
Conform opiniei majoritii specialitilor, veniturile constituie principala condiie pentru
manifestarea cererii turistice i deci suportul material, obiectiv, al dezvoltrii turismului. Veniturile
populaiei reprezint nivelul de dezvoltare economic i social a unei ri precum i posibilitile
oferite pentru practicarea turismului.
Sporirea veniturilor individuale, rezultat al creterii economice i corespunztor, a
produsului intern brut, influeneaz nemijlocit structura consumului i implicit, accesul la turism al
diferitelor categorii sociale
Creterea veniturilor populaiei duce la acoperirea nevoilor primare, avnd ca destinaie, n
primul rnd, satisfacerea nevoilor vitale, n al doilea rnd sunt orientate spre satisfacerea unor
cerine, care asigura un anumit grad de confort, ca mai apoi s fie alocate pentru activiti legate de
timpul liber; astfel cu ct suma rmas disponibil dup satisfacerea nevoilor vitale este mai mare,
cu att crete posibilitatea ca aceast sum s fie cheltuit pentru practicarea turismului.

Preurile si tarifele
Acestea reprezint un alt factor de stimulare a dezvoltrii turismului. Influena preurilor se
desfoar pe mai multe planuri, ca rezultat al complexitii prestaiei turistice, respectiv, aciunea
lor vizeaz produsul turistic in ansamblu sau numai una din componentele sale: transport, cazare,
alimentaie, agrement, etc. De asemenea, aceast influent se manifest diferit n raport cu piaa
intern sau internaional, cu destinaia, zona, sezonalitatea. n general, practicarea unor tarife
ridicate limiteaz accesul la serviciile turistice i se reflect, n principal, n reducerea numrului de
turiti i /sau a duratei medii a sejurului, n timp ce tarifele sczute stimuleaz manifestarea cererii.
Relaia dintre preurile i dezvoltarea turistic este mult mai complex, neexcluznd reaciile
inverse: tarifele foarte sczute pot determina nencrederea turitilor i ca urmare o scdere a
intensitii circulaiei.
Oferta turistic
Reprezentat de surse turistice naturale, antropice i echipamente, oferta turistic
acioneaz pozitiv asupra fenomenului turistic.
Pentru dezvoltarea turistic a unei zone, existena resurselor este primordiala. Resursele mai
modeste i de valoare mai redus ale unei zone turistice, pot fi compensate printr-o calitate
superioar a prestaiilor de servicii turistice, un plus de dotare i amenajare, puse la dispoziia
turitilor n vederea practicrii unui sejur reconfortant.
Timpul liber
Dezvoltarea economic i social au generat schimbri n mrimea timpului liber. Sporirea
timpului alocat recrerii i odihnei, s-a datorat reducerii duratei zilei de munc, a reducerii
sptmnii de lucru ceea ce au dus la creterea duratei de concediu anual pltit i a timpului liber.
Progresului tehnic
n domeniul transportului, ce va duce la sporirea numrului i diversificarea mijloacelor de
transport, modernizarea lor, mbuntirea performanelor. Aceste modificri duc la sporirea
confortului, reducerea duratei calatorii i o ieftinire a costului transportului, stimulnd pe aceast
cale, deplasarea. Orice modificare n dinamica i structura transporturilor determin variaii ale
micrii turistice n ceea ce privete amploarea, direcia, formele de organizare.
Aspectul demografic
Structura pe sexe, pe medii sociale, sunt ali factori ce pot modifica activitatea de turism. O
grup important reprezentat de vrsta a III-a reprezint pentru turism o surs de lrgire a pieei,
deoarece aceste persoane i dedic timpul liber relaxrii i tratrii diferitelor boli, devenind
consumatori turistici.
Factori socio-psihologici
Au o influen semnificativ asupra turismului fiind reprezentai de mod, tradiii, dorina
de cunoatere i instruire.
Politica statului referitoare la activitatea de turism
Sistemul de taxe i impozite, facilitile acordate investitorilor, formalitile la frontier, pot
avea o influen nefast n cazul neaplicrii lor corespunztoare, mai ales n domeniul investiiilor.
Toate acestea acionnd ca un tot unitar, ca un complex de factori ce evolueaz n raport cu
condiiile de timp i spaiu, duc la impulsionarea circulaiei turistice i la transpunerea fenomenului
turistic n forme concrete.

6.4.Indicatori de msurare a activitii turistice

Turismul este analizat i urmrit n evoluia sa printr-un sistem de indicatori specifici, bazat
pe o metodologie de calcul uniformizata pe plan mondial. Indicatorii turismului furnizeaz i
cuantific informaiile necesare aciunilor de politic turistic, permind i msurarea efectelor
acestor aciuni.
 Indicatorii turismului trebuie definii pe baza noiunilor oficiale cuprinse n documentaia
tehnic a O.M.T., unitatea statistic de observare fiind turistul. Sistemul de indicatori trebuie sa
furnizeze prompt informaii cu privire la :
- cererea turistic prin msurarea circulaiei turistice interne i internaionale n cadrul
teritoriului naional ;
- oferta turistic sau potenialul economic din punct de vedere al bazei materiale i al
personalului ;
- rezultatele valorice ale activitii turistice, prin cheltuieli, ncasri i eficiena economic ;
- calitatea activitii turistice.
Indicatorii activitii turistice pot fi grupai n dou mari categorii :
- indicatori macroeconomici ;
- indicatori microeconomici.

Indicatori macroeconomici ai turismului

Capacitatea de cazare turistic
Indicatorii folosii pentru msurarea capacitii de cazare se prezint sub form de : mrimi
absolute (numr de uniti, numr de camere, capacitate de cazare n funciune locuri-zile,
capacitate existent, permanent i sezonier), structurate pe tipuri de uniti, categorii de confort,
form de proprietate precum i n dinamic. Tipurile de uniti sunt structurate n hoteluri i
moteluri, hanuri turistice, cabane turistice, campinguri, vile turistice, tabere de elevi i precolari,
uniti colare, locuine contractate cu ceteni, pensiuni.
Circulaia turistic
Indicatorii statistici care msoar i caracterizeaz fluxurile turistice sunt: numrul total de
turiti, numrul total de zile-turist, numrul mediu zilnic de turiti, durata medie a sejurului,
densitatea circulaiei turistice, preferina relativ a turitilor.
Numrul total de turiti (T) este un indicator ce reflect numrul persoanelor care rmn
cel puin 24 de ore n ara sau localitatea vizitat, alta dect cea n care domiciliaz, fr a efectua o
activitate remunerat. Numrul total de turiti poate fi difereniat pe categorii socio-profesionale,
grupe de vrst, sexe.
nnoptarea reprezint fiecare noapte pentru care o persoan este nregistrat ntr-o unitate
turistic.
Numrul total de zile-turist - (ZT) se obine ca produs ntre numrul total de turiti (T) i
durata activitii turistice exprimat n zile (Z). Perioada maxim luat n calcul este 1 an.
Numrul mediu de turiti (t ) exprim circulaia turistic medie ntr-o anumit perioad.
Exprim circulaia turistic medie ntr-o anumit perioad. Se calculeaz ca numr mediu de sosiri
pe zi, prin raportarea numrului total de zile turist la numrul de zile luat n calculul respectiv.

Durata medie a sejurului ( z ) ofer informaii complete n legtur cu amploarea activitii

turistice. se calculeaz ca raport ntre numrul total de zile turist i numrul total de turiti.

Densitatea circulaiei turistice (Dt) este un indicator statistic de intensitate care pune n
legtur circulaia turistic cu populaia autohton a rii receptoare (Paut).
 Indicatori microeconomici ai turismului
Indicatorii cererii turistice
- cererea turistic ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa n afara
reedinei proprii;
- consumul turistic cheltuielile efectuate de cererea turistic pentru achiziionarea unor
bunuri i servicii legate de motivaia turistic; se poate realiza nainte de deplasarea la locul
destinaiei, n timpul deplasrii, la locul de destinaie.
Indicatorii cererii turistice pot fi grupai, n funcie de tipul cererii n:
indicatorul cererii totale:
(cerere total) = (cerere extern) + (cerere intern),
indicatorul de provenien a cererii:
- cererea extern:

- cererea intern:

Indicatorii ofertei turistice:

- oferta turistic se constituie din potenialul turistic natural i antropic, baza tehnico-
material i fora de munc;
- producia turistic se definete drept ansamblul de servicii care mobilizeaz fora de
munc, echipamentele i bunurile materiale care se materializeaz ntr-un consum efectiv n turism.
Indicatorii ofertei turistice se clasific n:
indicatori ai bazei materiale:
- indicatorii fondurilor fixe:
indicator de uzur a fondurilor fixe:

indicator de nnoire a fondurilor fixe (cu referire la o anumit perioad de timp - semestru, an, etc):

indicator de scoatere din funciune a fondurilor fixe (de regul, se refer la o anumit perioad de
timp - semestru, an, etc, raportat la nceputul perioadei):

- indicatorii capacitii de cazare: se refer la numrul total de locuri de cazare i reprezint

oferta teoretic maxim - n uniti-zile, sau oferta efectiv (real) - n uniti-zile.
 ntrebri de autoevaluare

1. Exemplificai diverse tipuri de servicii n potrivit criteriilor de planificare a acestora.

2. Prezentai clasificarea diverselor forme de turism.
3. Care sunt factorii care influeneaz evoluia turismului?
4.Analizai evoluia serviciilor turistice pe litoral din perspectiva factorilor de influen asupra
evoluiei turismului.
5. Care sunt indicatorii de msurare a activitii turistice?
6. Prezentai evoluia statistic a indicatorilor de msurare a activitii turistice pentru ultimii 10 ani.
7. Calculai indicatorii de msurare a activitii turistice n cazul unei uniti hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Turistul poate fi definit ca:

a. orice persoan care se deplaseaz n afara locului su de resedint;
b. vizitator temporar care st cel putin o noapte n locul vizitat;
c. vizitator temporar ce st mai putin de 24 de ore n locul vizitat;
d. orice persoan care se deplaseaz n afara locului su de resedint pentru mai putin
de 12 luni.

2. Indicatorul care se calculeaza ca produs ntre numrul total de turisti si durata activittii
turistice exprimat n zile, reprezinta:
a. capacitatea de cazare;
b. numarul total de turisti;
c. numrul mediu de zile-turist;
d. numarul total de zile - turist;
e. durata medie a sejurului.

3. Durata medie a sejurului turistic se calculeaz astfel:

a. prin raportarea numrului total de zile turist la numrul de zile luat n calculul
respectiv;
b. ca produs ntre numrul total de turisti si durata activittii turistice exprimat n
zile;
c. ca raport ntre numrul total de zile turist si numrul total de turisti;
d. ca raport ntre numrul total de turisti si populatia autohtona.
 7. MANAGEMENTUL SERVICIILOR TURISTICE

7.1. Intangibilitatea serviciilor turistice

n mod similar serviciilor privite n ansamblul lor, intangibilitatea serviciilor turistice

impune reprezentarea i utilizarea probelor tangibile. Aa cum s-a afirmat n capitolele anterioare,
elementele tangibile pot juca un rol deosebit de important n influenarea clienilor care au o
experien mic sau inexistent n legtur cu serviciile prestate de o anumit ntreprindere.
ntreprinderea de turism vinde un numr de promisiuni care vor fi realizate cndva, in viitor.
Rolul reprezentrilor tangibile este, n acest caz, de a mri ncrederea clienilor poteniali n
promisiunile fcute i de a-i convinge s adopte un comportament favorabil firmei de turism. n
acest scop, o atenie deosebit va trebui s fie acordat:
- Politicii de comunicare;
- Politicii de pre

A) Politica de comunicare n turism

De la comunicarea verbal cu clientul pn la promisiunile fcute de ntreprinderea de
turism, de la legitimaia de membru pn la personalul prestator al serviciilor turistice, diferitele
mijloace comunicaionale folosite n turism transmit indicii despre serviciu, indicii ce pot fi
percepute pozitiv sau negativ de ctre clieni. Aadar, mesajele adresate turitilor pot fi distribuite
ntr-o varietate de medii.
Comunicaiile personale au un rol deosebit n promovarea serviciilor turistice, clienii
ntreprinderilor de turism sunt foarte receptivi i ateni la aprecierile verbale ale altor turiti, pentru
a se orienta n procesul de luare a deciziei de cumprare. Acesta este i motivul pentru care un client
va cere, adesea, prerile altor consumatori nainte de a alege o destinaie turistic, un hotel, un
circuit etc. Din acest motiv se recomand utilizarea de ctre specialitii n marketing turistic, a
nclinaiei clienilor pentru comunicarea verbal prin folosirea comentariilor clienilor satisfcui n
reclame.
Publicitatea urmrete familiarizarea turitilor cu firme sau destinaii turistice,
prelungirea activitii turistice n extrasezon, ptrunderea pe o nou pia turistic, introducerea i
lansarea pe pia a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii
etc. n mod concret, aceasta const n activiti de transmitere a mesajelor difuzate prin diverse
medii de comunicare cum ar fi pres, radio, televiziune, cinematograf etc., ctre clientela turistic
potenial, n vederea informrii acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de
cumprare a produsului turistic. Totui, sunt foarte puine firme de turism care recurg la spoturi TV
sau la radio, chiar i anunurile n presa scris de mare tiraj sunt relativ puine, tot datorit
costurilor. Cele mai multe dintre companiile prestatoare de servicii apeleaz la publicitatea prin
tiprituri (brourile, pliantele, prospectele, publicaiile periodice (reviste de informare turistic),
ghiduri, hri, agende i calendare) n cadrul crora imaginea are o importan deosebit. printr-o
grafic deosebit, selecia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea i acurateea
fotografiilor care nsoesc textul, calitatea hrtiei utilizate sunt doar cteva aspecte de care ar trebui
s se in cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator s le citeasc.
 Promovarea vnzrilor obiectivele acestei forme promoionale constau n: creterea
vnzrilor de produse turistice n extrasezon, sporirea vnzrilor n perioada unor evenimente,
ncurajarea intermediarilor (agenii de turism, touroperatori) n comercializarea produselor turistice.
Cele mai utilizate mijloace de promovare a vnzrilor n turism sunt: reducerile de tarife
practicate sub forma: ofertelor speciale (n perioade de extrasezon sau n timpul desfurrii unor
evenimente); vnzrilor grupate (mai multe servicii turistice la un pre global mai mic dect suma
tuturor serviciilor); organizarea de jocuri i concursuri pe teme turistice; cadourile promoionale
etc.
Relaiile publice - sunt orientate pe termen lung i au n vedere ansamblul contactelor
directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu
liderii de opinie, cu reprezentanii puterii publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz
ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i produsele sale. Cele mai rspndite tehnici de relaii
publice n turism sunt: informarea periodic a consumatorilor i publicului larg, despre lansarea pe
pia a unui nou produs turistic, deschiderea unei noi destinaii, producerea unor evenimente de
marketing etc.; organizarea de evenimente n cadrul crora se comunic asupra performanelor
firmei de turism; implicarea firmei de turism n susinerea unor activiti cu caracter social sau
umanitar etc.
Aspectele evidenei fizice ale prestaiei turistice este vorba despre personal, ambian,
dotri tehnice care pot transmite potenialilor consumatori informaii despre calitatea serviciilor
turistice ce urmeaz a le fi prestate.

B) Politica de pre n turism

Preurile (tarifele) transmit informaii deosebit de importante despre serviciile furnizate de
ctre ntreprinderile de turism, n aceeai msur n care o fac i mediile fizice ambientale i
comunicaiile realizate de acestea cu clienii lor. Stabilirea corect a preului n domeniul serviciilor
turistice este mai important dect interesul ntreprinderii de a obine un profit ct mai mare. Ea
este, de asemenea, o problem cu puternice implicaii n transmiterea informaiilor despre nivelul
calitativ al serviciului furnizat. n acest context, specialitii n marketing consider preul, n mod
firesc, ca pe o reprezentare tangibil a serviciilor turistice.
Caracteristicile tarifelor practicate n domeniul serviciilor turistice sunt prezentate n
continuare:
1) Unul i acelai produs turistic poate avea diferite tarife n funcie de contextul n
care se formeaz:
a) n funcie de caracterul sezonier al consumul turistic - n extrasezon tariful este mai mic,
chiar cu 40 50% fa de tariful practicat n sezon;
b) localizarea ofertei n raport cu elementul de atracie - cu ct hotelul este mai aproape de
plaj, cu att tariful este mai ridicat;
c) raportul de schimb valutar - pentru turitii strini, produsul turistic poate s coste mai
mult sau mai puin n funcie de evoluia raportului de schimb valutar;
d) gradul de concentrare al produciei turistice - dac gradul de concentrare al produciei
este mic, nseamn c exist puini concureni, fapt ce implic tarife mai ridicate dect n situaia
unei concurene ridicate;
e) n funcie de preferinele consumatorului de produs turistic spre exemplu dac acesta
alege a se deplasa cu avionul sau cu trenul pn la destinaia turistic.
 2) n cazul serviciilor turistice se constat o evoluie relativ independent de raportul
cerere-ofert:
a) piaa turistic este opac - este destul de greu de observat independent relaia cerere-
ofert att de consumator ct i de productor;
b) exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza n condiii avantajoase cu
cheltuieli mai mici , n funcie de anumite avantaje naturale de exemplu, ntr-o staiune n care
exist izvoare termale
c) un productor de servicii turistice primete o rent de monopol cu consecine asupra
nivelului preurilor de vnzare de exemplu, n condiiile n care un hotel face parte dintr-un lan
hotelier cazarea poate avea un tarif mai sczut dect n situaia hotel independent, deoarece
cheltuielile cu campania promoional este mai sczut.
d) reglementri ale statului directe sau indirecte - reglementarea tarifelor minimale, tarifelor
maximale pentru turitii strini, nivelul taxelor, impozitelor.
3) n turism de multe ori acioneaz i efectul psihologic asupra consumului n
vacan turistul este dispus s cheltuiasc mai mult , nvingndu-i anumite bariere restrictive de
ordin bugetar deoarece dorete cel puin o data pe an s se simt bine, sa consume ce-i place ,
detandu-se de rigoare propriu-zis a preurilor.
4) n multe cazuri produsul turistic este greu identificabil - deoarece sunt puine
situaiile n care se ofer un serviciu turistic pur i mai multe cazurile n care sunt oferite servicii
turistice combinate.
5) Preul nu poate fi evaluat corect serviciul turistic nu poate fi ncercat n prealabil,
consumatorul se deplaseaz spre produsul turistic dup ce l-a pltit i nu mai poate s-l refuze.
Strategiile i politicile de preuri n turism pot fi urmtoarele:

A) Orientarea politicii de preuri n funcie de costuri costurile se particularizeaz prin

modul caracteristic de determinare a costului unitar, element fundamental i indispensabil n
stabilirea preului final. n aceast situaie preul se calculeaz astfel:
Pre =cost produs turistic + cost general + marj de siguran + profit
Costul produsului turistic cuprinde: cheltuieli de transport , cazare, alimentaie , tax de
intrare la muzee etc.
Costuri generale : chirie spaiu agenie de turism , telefon, energie electric , cheltuieli de
ntreinere, amortizri, salarii personal etc.
Marj de siguran: se ia n calcul pentru a acoperi eventualele produse nevndute.

B) Orientarea politicii de preuri n funcie de raportul cerere-ofert

n situaia n care nivelul cererii depete volumul ofertei, situaie ce poate fi ntlnit n
perioadele de vrf de sezon sau n condiiile n care concurena este redus, compania prestatoare de
servicii va beneficia de avantajul de pia, practicnd tarife ridicate.
n situaia n care compania de turism urmrete atragerea clienilor concurenei va
aplica strategie penetrrii pieei prin practicarea unor tarife sczute.
n situaia n care compania de turism ofer un produs turistic mbtrnit, concurena
este ridicat i puternic sau puterea de cumprare a consumatorilor scade, se va aplica strategia
supravieuirii prin promovarea unor tarife reduse.
 C) Orientarea politicii de preuri n funcie de concuren n turism, ca de altfel n
toate serviciile, tariful este perceput altfel de ctre consumatori, att reducerea ct i creterea
acestuia n raport cu tarifele practicate de concureni necesitnd mult pruden.
D) Orientarea politicii de preuri n funcie de potenialul economic al consumatorului
din aceast perspectiv se pot aplica urmtoarele strategii:
Strategia de piaa a turistului de lux: acesta este interesat n principal de calitatea
serviciilor turistice, de diversitate, de inedit, fiind de acord s plteasc pentru toate acestea. Drept
urmare, compania prestatoare de astfel de servicii turistice va putea practica un tarif ridicat.
Strategia de piaa a turistului de mijloc: urmrete obinerea unui raport calitate-pre
optim i drept urmare compania prestatoare de servicii va analiza acest aspect.
Strategia de piaa a turistului de mas: este interesat n principal de nivelul preului, de
aceea vor prefera companiile prestatoare de servicii turistice care ofer un tarif sczut.

7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice

La fel ca n cazul altor tipuri de servicii, i serviciile turistice se caracterizeaz prin faptul c
producia i consumul au loc simultan, prestatorul i clientul devenind parte component a
serviciului respectiv. n acest context, managementul companiilor prestatoare de servicii turistice
trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte:
- Politica de distribuie a serviciilor turistice;
- Asigurarea calitii resurselor umane care lucreaz n turism;
- Relaia cu clienii serviciilor turistice.

A. Politica de distribuie a serviciilor turistice

Distribuia n cazul serviciilor turistice se refer la transferul prestaiilor ctre turiti, avnd
drept principal caracteristic faptul c aceasta const n transportul cumprtorului (turistului) la
locul unde se realizeaz prestaia.
Politica de distribuie n sfera serviciilor turistice se refer la:
a) Identificarea cilor de acces la produsele turistice:
- informarea presupune obinerea informaiilor necesare despre produsul turistic cu
posibilitatea de alegere ntre mai multe destinaii;
- sistemul de rezervare i vnzare = asigur o certitudine turistului i implic un personal
calificat;
- transportul presupune asigurarea optim a condiiilor de transport n funcie de: cost,
rapiditate , comoditate, siguran;
- cazarea - trebuie asigurat att din punct d vedere cantitativ ct i calitativ;
- infrastructura local presupune existena transportului local , serviciilor publice (pompieri,
poliie, salvare );
- condiiile climatice : trebuie sa fie adecvate fr clduri excesive , frig , ploi etc.
b) Drumul parcurs de produsul turistic de la productor la consumatorul final
Aceasta se refer la canalul de distribuie, respectiv lanul de ntreprinderi turistice prin care
produsul turistic ajunge prin vnzare cumprare la consumatorul final. Alegerea canalelor de
distribuie se face n funcie de :
- caracteristicile pieei;
- caracteristicile produselor;
 - caracteristicile concurenei.
n funcie de canalul de distribuie utilizat exist urmtoarele forme de distribuie:
1) Distribuia direct (prin canal scurt: productor consumator) este specific mai ales
formelor neorganizate de turism, n acest caz turistul adresndu-se direct prestatorului de servicii
turistice, solicitnd serviciile fie n momentul efecturii cltoriei, fie prin rezervri anticipate,
confirmate de prestatori.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt:
- firma turistic poate controla n mod direct piaa, meninnd o legtur strns cu clienii;
- efortul de marketing mai eficient deoarece informaiile transmit ntr-un timp mult mai
scurt;
- firma turistic poate promova stimulente i facilitai cu scopul ncurajrii cererii turistice;
- sunt identificate mai rapid preferinele consumatorilor;
- se mbuntete fluxul bnesc.
Dezavantaje :
- este greu de lansat un produs turistic complex ;
- economia realizat din eliminarea comisioanelor pentru intermediari este depit de
costurile suplimentare necesare gestionrii unui sistem propriu de distribuie.
2) Distribuia indirect serviciile turistice sunt distribuite prin intermediul unuia sau mai
multor intermediari, care percep un comision. Aceasta se poate realiza prin:
- canale medii - vnzare indirect (prin tour-operatori)
- canale lungi - vnzare indirect (prin tour-operatori i agenii de turism detailiste)
Tour-operatorii sunt ageni specializai n producerea i organizarea de produse/servicii i
aranjamente turistice pe care le comercializeaz pe baz de contracte prin intermediul ageniilor de
turism. Acetia sunt considerai angrositii industriei turistice i, spre deosebire de ageniile de
turism, sunt ntreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naional i internaional.
Ageniile de turism deruleaz activitatea de vnzare a produselor/serviciilor i
aranjamentelor turistice produse i organizate de tour-operatori. Exist i agenii de voiaj cu
activitate mixt, de tour-operatori i de vnzare direct ctre turiti.
Avantajele distribuiei indirecte sunt:
a) pentru turist :
- toate problemele aprute i le soluioneaz cu intermediarii;
- poate lua legtura cu alt ar;
- are o siguran mai mare dac intermediarul prezint ncredere
b) pentru productor:
- produsul turistic nu poate fi vzut sau ncercat, intermediarul fiind persoana de contact;
- seriozitatea i reputaia intermediarului implic o vnzare eficient a produselor turistice.
Dezavantaje :
- intermediarul se ocup n primul rnd de maximizarea propriului profit i nu de cel al
furnizorului;
- intermediarul i promoveaz n primul rnd propria imagine i nu a furnizorului;
- intermediarul poate vinde concomitent produsele turistice ale unor furnizori aflai n
concurena direct.
n funcie de amplasarea distribuiei prestatorii de servicii turistice pot opta pentru una
dintre urmtoarele variante:
 1) Distribuia selectiv - presupune selecionarea unui numr limitat de ageni
(intermediari) distribuitori. n acest caz, firma turistic poate controla mai bine segmentele de pia
crora li se adreseaz produsele sale, realiznd i un cost mai sczut al distribuiei.
2) Distribuia exclusiv implic utilizarea reelei de distribuie a unui singur intermediar
pe o anumit pia sau arie geografic.
3) Distribuia intensiv presupune organizarea i utilizarea unui numr mare de uniti de
distribuie, care asigur vnzarea produsului turistic al unui ofertant.

B. Asigurarea calitii resurselor umane care lucreaz n turism

Asigurarea unor resurse umane de calitate n activitatea turistic se refer la adoptarea unui
set de decizii prin care ntreprinderile prestatoare de servicii turistice atrag candidaii pentru
angajare, selecioneaz candidaturile corespunztoare dup caracterul profesionalismului i
experienei personalului, angajeaz, motiveaz, recompenseaz, perfecioneaz i controleaz
mplinirea atribuiilor ce le-au fost repartizate, analizeaz performanele personalului angajat n
vederea selecionrii candidaturii n eventualitatea avansrii n funcii manageriale la nivel mediu.
De asemenea, acordnd importana cuvenit investiiilor cu caracter nematerial pentru obinerea
calificrii necesare, managementul ntreprinderilor turistice se va ocupa de analiza i performanelor
personalului angajat n vederea selecionrii candidaturii, n evaluarea avansrilor n funcii
manageriale la nivel mediu, precum i de problemele de ncetare a activitii angajailor cu ocazia
pensionrii, concedierii sau demisiei voluntare a unor angajai, precum i analiza diferitelor forme
de control pentru asigurarea nivelului calitativ al serviciilor.
n concluzie, ndeplinirea obiectivului fundamental al ntreprinderilor prestatoare de servicii
turistice, acela de a obine satisfacia consumatorului i stimularea acestuia de a solicita i n
perioadele viitoare serviciile aceluiai ofertant este influenat de politica de resurse umane
practicat de managementul companiei.
Profesiile n turism, ndeosebi din turismul hotelier, se disting prin urmtoarele
caracteristici:
consum superior de munc vie comparativ cu alte ramuri de dimensiuni i / sau producie
apropiat. Necesarul de munc la unitatea de produs este unul dintre cele mai ridicate, ceea ce
presupune un numr mai mare de lucrtori i conduce la o productivitate mai redus, aceasta
deoarece mecanizarea i automatizarea au o sfer de aplicare relativ limitat;
marea mobilitate a forei de munc, chiar dac activitatea respectiv nu este sezonier,
au loc frecvente fluctuaii ale gradului de antrenare a forei de munc, ceea ce necesit utilizarea
personalului suplimentar ocazional pentru zilele de maxim intensitate turistic;
munca n contratimp fa de programul obinuit de munc (week-end -uri, srbtori,
concedii etc.) provoac mari dificulti de recrutare a forei de munc, n special a persoanelor
tinere;
dimensiunea larg a zilei de munc, n sensul c munca n turism presupune angajarea
ntregului timp disponibil pe parcursul unei zile, provocnd pe plan familial i social consecine
grave;
oboseala fizic i nervoas, n perioadele de maxim aflux turistic;
constrngeri psihologice, n sensul c personalul care intr n contact cu clientela turistic
trebuie s aib stpnire de sine, bun dispoziie i rbdare;
un nivel ridicat i complex de pregtire, apropiat de cel al clienilor, mai ales pentru acei
lucrtori care intr n contact direct cu turitii (cunoaterea unei limbi de circulaie internaional, s
poat oferi informaii de larg utilitate, comportament civilizat etc.);
 rspundere material i moral ridicat, prin implicarea nemijlocit a unei pri
importante a lucrtorilor n turism n procesul servirii consumatorilor; rspunderea material este
determinat de valorile materiale pe care le au n grij, le gestioneaz i le manipuleaz lucrtorii, la
care se adaug i responsabilitatea pentru bunurile turitilor aflai n unitile de cazare hotelier i
similare; rspunderea moral se manifest prin realizarea unor elemente de ordin cantitativ (volum
de servicii prestate, numr de turiti / clieni servii ct i a unor cerine de ordin calitativ, cum sunt
cele legate de nivelul servirii sau gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Aceste caracteristici ale profesiilor n turism i pun amprenta asupra activitii de recrutare i
permanentizare a personalului, ct i asupra procesului de formare profesional. Activitatea de
formare profesional a forei de munc are drept scop stabilirea unui raport ntre formarea
profesional i utilizarea sa, rolul nvmntului n formarea personalului din domeniul turismului
fiind prioritar, ndeosebi a celui de conducere i cu activitate permanent.
Piramida invers despre care se vorbete n cadrul companiilor de servicii se aplic i n
cazul serviciilor turistice.
La nivelul superior al piramidei (care n structurile organizaionale tradiionale era nivelul de
baz al piramidei) se situeaz clienii, n contact direct i permanent cu personalul operativ ce
presteaz serviciile turistice solicitate. La baza piramidei, respectiv la vrful piramidei inversate, se
situeaz managerii firmelor, a cror funcie nu mai const n transmiterea comenzilor ctre
personalul operativ, ci n sprijinirea acestui personal pentru prestarea serviciilor orientate ctre
nevoile i preferinele de consum ale clienilor.
n noile condiii de gestionare a calitii serviciilor, activitile n sistemul de prestare a
serviciilor sunt regrupate n trei categorii:
- sistemul de elaborare a serviciilor turistice - funcie managerial la nivel de vrf i la
nivelele de conducere departamental;
- sistemul de suport al serviciilor turistice - funcii manageriale la toate nivelele de
conducere, cu implicarea personalului de contact i a personalului operativ;
- sistemul de prestare a serviciilor turistice - realizat de personalul de contact i de
personalul operativ, sub ndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de baz ale
structurilor organizaionale).
Practic, pentru client sistemul de elaborare i sistemul de suport al serviciilor turistice sunt
vizibile numai parial, pe ct vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucur de o transparen
total n faa clientului.
Experiena naional i internaional arat c acolo unde serviciile turistice sunt realizate la
parametrii calitativ superiori, oferta turistic este mai solicitat. Mai mult, solicitudinea din partea
personalului care activeaz n unitile turistice reprezint factorul principal n asigurarea
prestigiului i succesului produsului turistic n rndul potenialilor solicitani. De obicei, se adaug
produsului sau serviciului "o ncrctur psihic", iar consumatorul pltete bucuros pentru acest
avantaj intangibil. n aceste condiii, personalul unitilor de turism trebuie s fie caracterizat printr-
o fiabilitate remarcabil. Erorile, neglijenele, lipsa de politee a personalului pot provoca pagube
unitilor de turism, iar fora prosperitii unitilor de turism vine de la calitate, de la
comportamentul personalului.
7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice

Serviciile turistice au un grad ridicat de variabilitate, ele depind de cine, unde i cnd le
presteaz. Pentru a le diferenia de oferta concurenei, managerii acestora vor aciona n dou
direcii:
- Asigurarea calitii serviciilor prestate;
- Utilizarea mrcilor.

Asigurarea calitii serviciilor prestate

Calitatea reprezint cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor i de ctigare a
altora noi, cea mai eficace aprare contra concurenei strine, i singura cale de dezvoltare i de
permanentizare a ctigurilor.
Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului calitatea n turism reprezint: rezultatul
unui proces care implic satisfacerea tuturor nevoilor, exigenelor i ateptrilor legitime ale
consumatorului n materie de produs i serviciu, la un pre acceptabil, n conformitate cu condiiile
contractuale ale unui acord mutual i determinanii adiaceni ai calitii care sunt securitatea i
protecia, igiena, accesibilitatea, transparena, autenticitatea i armonizarea
activitii turistice vizate cu mediul uman i natural.
Observaii:
- Rezultatul poate fi msurat n funcie de satisfacia clientului precum i de repercusiunile
sociale, de mediu i economice ale activitii turistice n discuie;
- Legitim introduce noiunea de drept n analiz. Consumatorii nu se pot atepta la mai
mult dect ceea ce au pltit sau ceea ce este dictat de constrngeri sociale i de mediu.
- Termenul ateptri definete necesitatea unei comunicaii i a unei percepii pozitive ale
caracteristicilor produsului la consumatorul potenial. Componentele unui serviciu sau produs nu
trebuie s lase loc nici unei surprize neplcute iar consumatorul trebuie s primeasc ceea ce i s-a
promis (chiar mai mult). De altfel, ateptrile trebuie s fie legitime, s se nscrie n anumite limite.
Unele ateptri nu pot fi satisfcute, chiar n schimbul unui pre foarte ridicat.
- Termenul consumator desemneaz consumatorii individuali (finali), care pot include
grupuri de persoane (familii), consumatori n nume colectiv (ntreprinderile care cumpr un voiaj
de stimulare a salariailor) i intermediari comerciali. Acetia din urm pot cere s fie evaluat i
certificat calitatea produsului de ctre reprezentantul lor sau de ctre un ter exterior recunoscut.
- Expresia pre acceptabil subnelege ca ateptrile clientului, care s corespund sumei
pltite, nu pot fi satisfcute la orice pre i ca surprizele bune nu trebuie s fie prea avantajoase,
greeal din care se poate desprinde concluzia c se utilizeaz resurse care sunt prost pltite n
contrapartid. Dac calitatea este garantat i produsul excepional, clientul nu trebuie s se atepte
la un tarif prea sczut.
- Expresia condiiile contractuale ale unui acord mutual a fost adugat definiiei de ctre
Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce
elementele de natur comercial i juridic i este legat de transparen. Acordul este fie explicit,
fie tacit (implicit), n funcie de reglementrile care guverneaz sectorul turismului n ara n cauz,
care trebuie semnate, n vreme ce alte tranzacii nu cer dect comunicarea prealabil a preului cnd
se comand serviciul.
- Determinanii adiaceni ai calitii subneleg c trebuie s existe criterii de calitate comune i
irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de
construcie, instalaii sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protecie a consumatorului atunci
cnd calitatea, sau calitatea total, nu poate fi obinut, sau atunci cnd absena unuia din
determinani reduce sensibil calitatea experienei turistice: securitate i protecie; igien;
accesibilitate (presupune eliminarea obstacolelor fizice i a celor de comunicare pentru a permite
tuturor categoriilor de persoane fr discriminare, incluzndu-se i cele atinse de o invaliditate, s
utilizeze produsele i serviciile curente, n mod independent de diferenele naturale i dobndite);
transparen (este vorba despre un element indispensabil legitimitii ateptrilor i a proteciei
consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza i de a transmite corect informaii
exacte asupra caracteristicilor i naturii produsului i asupra preului su global. Trebuie s se indice
ceea ce este inclus n pre i ceea ce nu este inclus n produsul propus); autenticitate (ntr-o lume
guvernat de comer, autenticitatea este criteriul de calitate cel mai greu de respectat i cel mai
subiectiv. Autenticitatea este determinat de cultur i are drept consecin, printre altele,
demarcarea sensibil a produsului de alte produse similare); armonie (armonia cu mediul uman i
natural merge mn n mn cu principiul dezvoltrii durabile, care se nscrie pe termen mediu i
lung. Meninerea dezvoltrii durabile a turismului cere gestionarea consecinelor de mediu i socio-
economice, stabilirea de indicatori de mediu i meninerea calitii produselor turistice i a pieelor
turistice. Nu poate fi vorba de turism durabil fr calitate).
Analiza modului de desfurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite
evidenierea urmtoarelor aspecte eseniale, care pot influena calitatea serviciilor:
a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacii comerciale ntre
ofertantul care livreaz serviciile, asociate, de regul, n diverse proporii cu consumarea sau
utilizarea unor produse specifice i turist beneficiarul serviciilor respective;
b) Datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor turistice difer de la o prestaie la alta. Se
ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manier personalizat care s permit nlnuirea ,,ad-
hoc" a activitilor, astfel nct ele s rspund n cel mai nalt grad posibil ateptrilor
consumatorilor.
c) Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii turistice i clieni sunt relaii
interactive i, ca atare, relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput calitatea
serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Calitatea depinde att de furnizorul de servicii
turistice, ct i de calitatea prestaiei.
Un studiu elaborat de analitii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml i L.L. Berry evideniaz
existena unui numr de zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu, pornind de la
criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv:
- accesibilitatea (serviciul este accesibil i oferit la timp?)
- credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii se bucur de ncredere?)
- gradul de cunoatere (furnizorul de servicii cunoate i nelege nevoile consumatorilor?)
- ncrederea (serviciul este consistent i deci demn de ncredere din partea consumatorului?)
- sigurana (clientul este convins c serviciul solicitat este sigur i nu implic riscuri?)
- competena (personalul este competent, avnd pregtirea i cunotinele necesare pentru a
presta un serviciu de calitate?)
- comunicarea (ct de bine a explicat i comunicat prestatorul coninutul serviciului turistic
respectiv?)
- amabilitatea (personalul din turism este politicos i atent la dorinele formulate de client?)
- sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt i operativ n prestarea serviciului?)
 - aspectele evidenei fizice ale prestaiei turistice (personalul, ambiana, dotrile tehnice i
alte atribute reflect o calitate ridicat?)
Primii cinci determinani ilustrai se refer la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar
ultimii cinci determinani se refer la calitatea prestaiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a
furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie s se concentreze asupra ansamblului celor zece
dimensiuni ce vor determina calitatea.
n consecin, analitii au ajuns la concluzia c asupra calitii unui serviciu turistic au
influen un set de cel puin cinci factori determinani:
Corectitudinea, respectiv capacitatea ntreprinderii de a presta n mod fidel i atent serviciul
promis;
Receptivitatea, respectiv dorina prestatorului de a veni n ntmpinarea consumatorului i de a-i
furniza cu promptitudine serviciul;
Sigurana, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira ncredere consumatorilor prin
competena i abilitatea profesional cu care sunt livrate serviciile turistice ;
- Individualizarea (personalizarea), respectiv preocuprile i eforturile prestatorilor de a trata cu
atenia i solicitudinea cuvenit fiecrui turist n parte;
Elementele tangibile, respectiv prezena facilitilor materiale, a echipamentului, a personalului i
a materialelor publicitare adecvate serviciului.

7.3. Perisabilitatea serviciilor turistice

Prin natura lor serviciile turistice sunt perisabile. Serviciile turistice nu pot fi stocate i spre
deosebire de comerul cu mrfuri, unde o marf nevndut azi poate fi valorificat ntr-o perioad
viitoare, n turism orice nefolosire ntr-o perioad de referin a capacitilor disponibile de nuclee
receptive i a personalului echivaleaz practic, cu o irosire a potenialului de servire nglobat n
aceste capaciti. Din acest motiv managerii companiilor de servicii turistice trebuie s-i pun
permanent problema asigurrii concordanei ntre cererea i oferta de servicii turistice, pornind de la
caracteristicile acestora i ale pieei turistice n ansamblul su.
Astfel, consumul de servicii turistice se caracterizeaz printr-o serie de particulariti care
difereniaz acest consum specific de consumul de mrfuri. Printre aceste caracteristici specifice pot
fi menionate:
- cererea de servicii turistice interne i internaionale este n continu evoluie dar creterile de
solicitri de servicii nu au ritmicitate constant i nici o dispersare unitar spre toate destinaiile
turistice;
- consumul turistic are un pronunat caracter sezonier, datorit concentrrii solicitrilor de
servicii n diferite perioade de timp n decursul unui an;
- spre deosebire de cererea turistic, ce se manifest printr-o elasticitate pronunat, oferta de
servicii este relativ rigid, limitat n timp i spaiu la capacitile de nuclee receptoare de care
dispune baza material;
- oferta de servicii este orientat spre a putea prelua i acoperii solicitrile din vrf de sezon, de
unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificrii pariale (uneori chiar totale) a unor
capacitii receptoare, care, dei disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate n afara perioadelor de
sezon plin;
- oferta turistic este pe de o parte, rezultanta unor combinaii cu posibiliti multiple a
elementelor de atracie turistic pe care le ofer patrimoniul turistic al unei ri i baza material
turistic existent pe teritoriul respectiv, iar pe de alt parte, rezultanta contribuiei umane care
modeleaz serviciile;
- posibilitile de combinare i de substituire a diverselor variante i componente de servicii
constituie o rezerv potenial considerabil pentru individualizarea ofertei turistice i de sporire a
gradului de atractivitate a programelor oferite;
- consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii deosebit de eterogene i
complexe, ntr-o ordine fireasc, riguros determinat n funcie de formele de turism practicate, de
natura serviciilor respectivelor i de locul i momentul n care devine necesar consumul acestor
servicii componente ale fiecrui produs turistic n parte.
Neconcordana ntre cererea i oferta de servicii turistice, determin urmtoarele situaii:

Studierea pieei turistice este impus de asigurarea unei concordane ct mai depline ntre
cererea de produse turistice i oferta turistic, astfel nct prin volumul i diversitatea acesteia din
urm s se satisfac ntr-o msur ct mai mare gusturile i preferinele celor mai variate
categorii de consumatori. n acest scop, cercetarea de marketing va trebui s identifice capacitatea,
dinamica, aria i structura pieei turistice, elasticitatea i prognozarea cererii de produse i servicii
turistice. n vederea ptrunderii pe o anumit pia, pentru operatorii din turism se impune s
stabileasc trsturile caracteristice ale acesteia i anume: care sunt produsele solicitate, ce
caracteristici calitative minime trebuie s ndeplineasc pentru a fi acceptate, tendinele preurilor i
tarifelor, poziiile ctigate pe pia att de produsele proprii, ct i de cele ale concurenilor,
capacitatea de absorbie a pieei, comportamentul consumatorilor turistici.
 ntreprinderile turistice trebuie s-i raporteze poziia la piaa turistic real (efectiv), la cea
potenial, precum i la cea teoretic, fiecare dintre acestea avnd dimensiuni diferite i fiind ntr-o
continu schimbare.
Modalitile de extindere a pieei turistice reale pn la limitele ei poteniale sunt
asemntoare cu cele ntlnite n cadrul altor tipuri de piee.
Calea extensiv presupune creterea numrului de turiti prin transformarea non-
consumatorilor relativi (persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a cumpra i/sau utiliza
produsul turistic) n consumatori efectivi, prin acionarea asupra cauzelor care au condus la
reinerea de la consumul produsului turistic. Pe piaa turistic exist o concuren ntre produsele
turistice (litoral-munte, circuit-sejur, litoral romnesc-litoral grecesc/turcesc) care conduce la
extinderea pieei actuale a unui segment pe seama restrngerii pieei pentru un alt segment. n
general, aceast concuren ntre segmentele pieei nu afecteaz dimensiunile ansamblului ei,
deoarece, n acest caz, au loc doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul. Totui,
n situaia n care oferta turistic a unei ri nu poate asigura ntreaga varietate de produse turistice,
concurena ntre rile receptoare de turiti va conduce la modificarea dimensiunilor pieei naionale
analizate. Ca urmare, piaa actual a unei ri poate fi extins prin intermediul unor deplasri ale
cererii n cadrul pieei internaionale, ca urmare a
schimbrilor intervenite n raporturile de competitivitate ntre diferitele destinaii turistice.
Dimensiunile pieei reale cunosc permanente transformri prin apariia unor noi ri ofertante de
produs turistic, modificri ale politicii de preuri adoptate de unele ri receptoare de turiti. Toate
acestea conduc la schimbarea direciilor marilor curente turistice n favoarea acelor destinaii care
devin mai atractive pentru cerere.
Piaa turistic real cunoate un fenomen de extindere i prin intensificarea consumului
turistic. Acest lucru este posibil prin alocarea unei pri ct mai mari din timpul liber consumului
turistic i prin sporirea cantitilor consumate (prelungirea perioadei sejurului, lungimii circuitului).
Aceasta din urm ns poate avea loc numai pentru anumite consumuri turistice, n principal pentru
consumul de servicii suplimentare (excursii, agrement etc.).
Dimensiunile pieei turistice depind de numrul de consumatori, numrul de zile pe care
acetia le petrec n ara, zona sau staiunea respectiv i de mrimea cheltuielilor lor zilnice. Ca
urmare, pentru lrgirea pieei efective va trebui s se urmreasc creterea numrului de turiti,
sporirea sejurului mediu i a cheltuielii medii zilnice.
Cele dou laturi corelative ale pieei turistice, oferta i cererea, contribuie n paralel la
extinderea pieei turistice. Valorificarea superioar a potenialului turistic, prelungirea sezonului,
dezvoltarea bazei tehnicomateriale i diversificarea serviciilor turistice pe de o parte, atragerea unui
numr sporit de turiti i intensificarea consumului turistic pn la atingerea dimensiunilor
poteniale ale ofertei pe de alt parte, conduc n mod direct la lrgirea
pieei turistice reale.

ntrebri de autoevaluare

1. Care sunt caracteristicile politicii de comunicare n turism?

2. Care sunt caracteristicile politicii de pre n turism?
3. Care sunt caracteristicile politicii de distribuie n turism?
4. Care sunt caracteristicile politicii de resurse umane n turism?
5. Cum se determin calitatea serviciilor turistice?
6. Analizai politica de comunicare a unei uniti hoteliere.
7. Analizai politica de pre a unei uniti hoteliere.
8. Analizai politica de distribuie a unei uniti hoteliere.
9. Analizai politica de resurse umane a unei uniti hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegei varianta corect!

1. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica acopera mai putin de un sfert
capacitatea maxima de primire?

a. apare riscul deprecierii calitatii serviciilor turistice;

b. se pierd oportunitati de afaceri;
c. sunt irosite resursele turistice;
d. costurile de exploatare depasesc volumul incasarilor din prestatiile de servicii
d)
hoteliere.

2. La ce nivel aproximativ se afla capacitatea optima de utilizare a unei structuri de

cazare?

a. 25% din capacitatea maxima;

b. 50% din capacitatea maxima;
c. 70%din capacitatea maxima;
d. 90% din capacitatea maxima.

3. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica se afla sub capacitatea optima de
primire?
a. apare riscul deprecierii calitatii serviciilor turistice;
b. se pierd oportunitati de afaceri;
c. sunt irosite resursele turistice;
d. costurile de exploatare depasesc volumul incasarilor din prestatiile de servicii
hoteliere.