Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mrcii.......................................................................................2 Capitolul 2. Testul de asociere........................................................................................4 Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc.......................................................................5 3.1 Corelaia marc / VIP.................................................................................................5 3.2 Corelaia marc/culoare............................................................................................7 3.3. Corelaia marc / animal..........................................................................................8 3.4 Corelaia marc / sport..............................................................................................9 3.5. Corelaie marc / vehicul.......................................................................................11 Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................12 Bibliografie.................................................................................................................... 13 Anexe ...........................................................................................................................14

Capitolul 1. Prezentarea mrcii

Coccolino este brandul companiei multinaionale UNILEVER i face parte din categoria produselor pentru curenia locuinei alturi de Cif , Domestos i Dero. n centrul misiunii Unilever - de a aduga vitalitate vieii - stau igiena i sntatea prin igien.

Coccolino este o marc unic, att prin efectul pe care l are asupra rufelor, ct i prin faptul c este simbolizat de un personaj ndrgit, ursuleul Coccolino, care este reprezentarea metaforic a tuturor lucrurilor moi i pufoase.

Coccolino - simbolul rufelor pufoase i parfumate Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat n 1972, n Frana. n anii urmtori, Coccolino a intrat pe noi piee - n 1983 n SUA, n 1996 n Romnia - astfel nct n prezent este comercializat n 23 de ri. Istoria mrcii este strns legat de personajul animat ales s o reprezinte: Coccolino, un ursule pufos, numai bun de mbriat. Iniial o reprezentare vizual simpatic, asociat mrcii din motive tactice, ursuleul a devenit, cu timpul, ambasadorul i simbolul mrcii.
2

Un balsam de rufe unic i simpatic De la lansarea mrcii Coccolino pe piaa romneasc, n noiembrie 1996, portofoliul su a fost extins, prin lansarea de noi variante de parfum i de gramaje, apoi a fost adaptat periodic, att n funcie de preferinele i obiceiurile de cumprare ale consumatorilor romni, ct i de portofoliul internaional al mrcii. n timp, Coccolino a ctigat un loc aparte pe piaa romneasc a balsamului de rufe i a devenit o marc puternic. Coccolino se difereniaz de celelalte mrci de pe piaa att prin efectul asupra rufelor - crora le confer moliciune, parfum i vitalitate - ct i prin faptul c este reprezentat de un personaj ndrgit, ursuleul Coccolino, care are un rol esenial n construirea i consolidarea relaiei afective dintre marc i consumatorii si. Pauza de rsf de la Coccolino n toamna anului 2007, Coccolino i-a anunat consumatorii c le ofer "o pauz de rsf, pentru tine i hainele tale", lansnd un balsam de rufe deosebit: Coccolino Crme. Noul balsam - n dou variante: Coccolino Crme Jojoba Oil i Coccolino Crme Almond Oil - este fin, cremos i mbogit cu ulei de jojoba sau de migdale. Efectul su aparte se manifest att asupra hainelor care devin moi, pufoase i delicate la atingere - ct, mai ales, asupra simurilor celui care le poart. Coccolino Crme este creat n aa fel nct, atunci cnd i percepi parfumul i efectul de pe hainele pe care le mbraci sau aternutul n care te nvlui, s te simi special i s treci prin cteva momente de desftare - astfel spus, s simi c ai o pauz de rsf. Gama de produse Coccolino: Coccolino Blue 2 litri , Coccolino Green Burst 1litru, Coccolino Orange Rush 2 litri, Coccolino Creme Silk 750 ml .

Pe piaa din Frana, unde a fost lansat prima oar, Coccolino este cunoscut sub numele Cajoline. Pe alte piee, Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie, Danemarca, SUA) sau Kuschelweich (Austria); n Romnia, Ungaria i Italia, poart acelai nume: Coccolino.
3

tiai c?

Coccolino acoper circa 20% din piaa global de balsam de rufe Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de piee pe care este comercializat

Capitolul 2. Testul de asociere

n urma centralizrii rezultatelor obinute, din chestionarea unui eantion de 28 de studeni ai Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor din cadrul specializrii Marketing, s-a realizat studiul de caz, obiectivul principal fiind evidenierea personalitii mrcii Coccolino. TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR se realizeaz astfel: subiectului i se prezint o serie de cuvinte stimuli i se consemneaz timpul de reacie, coninutul rspunsului i emoia asociat cu fiecare cuvnt. Cuvintele selecionate sunt neutre i alese pentru a da un ajutor diagnostic pe baza raportului ntre rspunsurile normale i cele anormale. Aceast tehnic cere intervievailor s fac asociaii verbale (substantive, verbe, adjective, onomatopee) cu o noiunea introdus: Coccolino. Sunt rugai s fac asta spontan, pentru a se examina aprecierea valorii mrcii i a imaginii acesteia n rndul consumatorilor. Din analiza bileelelor s-au nregistrat urmtoarele date: 40% dintre studeni au corelat imaginea mrcii Coccolino cu adjectivul pufos, rednd senzaia lsat de balsam rufelor. Ceea ce nseamn c majoritatea rufelor, care au fost cltite n balsamul de rufe Coccolino, rmn pufoase. 22% dintre studeni au identificat imaginea mrcii Coccolino cu balsam, ceea ce reprezint faptul c acest brand este cunoscut. 21 % au asociat mrcii adjectivele moale i catifelat, ceea ce duce cu gndul la senzaia lsat de balsam rufelor. 15% dintre studeni consider c ursuleul este imaginea produsului Coccolino, iar un procent destul de mic, de doar 2%, dintre studeni au asociat acestei mrci miros-ul, ceea ce ne duce cu gndul la faptul c acest produs nu are un miros foarte persistent i nu iese n eviden prin miros.

12 10 8 6 4 2 0

11 6 4 2 4 1

ursule pufos catifelat moale balsam miros

nr rspunsuri Figura 1 : Numrul rspunsurilor la testul de asociere

Ca i concluzie am putea spune c persoanele supuse testului au asociat mrcii adjective specifice proprietilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino, deci dein informaii legate de aceasta i posibil au i folosit produsul cel puin odata.

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinzesc const n corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un brand, produs/marc sau domeniu dat. Prin urmare, stundenii au fost nevoii s scrie un VIP (Very Important Person), o culoare, un animal, un sport i un vehicul care s aib legatur cu marca dat: Coccolino.

3.1 Corelaia marc / VIP

La corelaia marc-VIP am obinut mai multe rezultate. 26 de persoane au asociat cu numele Coccolino, VIP-uri autohtone, romneti i doar 2 persoane cu VIP-uri internaionale. Printre VIPurile autohtone se numr Andreea Bnic, Teo Trandafir, Magda Catone, Piedone i Andeea Esca avnd fiecare 7,14% din totalul rspunsurilor, adic fiecare VIP a fost corelat de cte 2 persoane. Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat, fiecare, alt VIP romnesc, rezultnd urmtoarele mondeniti: Mihaela Rdulescu, Fizz, Andra, Oreste, Jojo, Popescu de la 21, Axinte, Dan Blan, Elena Gheorghe, Cleopatra Stratan, Nae Lzrescu, Ctlin Botezatu, Andreea Raicu, tefan Hruc, Monica Anghel i ursuleul Coccolino. VIP-urile internaionale menionate de studenii participani la test au fost Antonio Banderas i Robert DeNiro.

Se pare c unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mrcii Coccolino au fost alese tocmai pentru a scoate n eviden starea de catifelare sau de moale pe care o las balsamul rufelor. Tocmai de aceea putem observa c VIP-urile care au o costrucie fizic mai solid sau chiar sunt mai plinue dau impresia de moale. Prin urmare, personajele din lumea monden, Teo Trandafir, Piedone, Axinte, Monica Anghel au fost asociate cu marca noastr din cauza greutii corporale. Mai putem meniona c Fizz sau Ctlin Botezatul au fost asociate mrcii Coccolio datorit hainelor pe care le poart, haine pufoase, moi i catifelate la atingere, gen blnuri. Pe lng multe mondeniti asociate mrcii Coccolino se remarc i ursuleul Coccolino, ceea ce duce la ideea c i el este un VIP, nu numai mondenitile.

100 80 60 40 20 0 26 2 numr apariii

92.86 VIP autohton VIP internaional 7.14 procente

Figura 2. Numrul apariiilor VIP-urilor

3.2 Corelaia marc/culoare

n cadrul metodei portretului chinezesc studenii au fost nevoii s asocieze mrcii Coccolino o culoare semnificativ. n urma analizei rezultatelor a reieit c 46,43% dintre studeni consider culoarea albastru ca fiind semnificativ mrcii. Putem spune c au ales aceast culoare deoarece este culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspt; i, probabil, cel mai utilizat balsam de rufe de la Coccolino este cel cu miros de prospeime, de aer curat, sau de mare, iar toate acestea te duc cu gndul la albastru. Albastrul mai poate fi asociat i cu cerul care la fel d senzaia de moale i pufos.

10,71% dintre studeni au asociat mrcii Coccolino culoarea maro, adic a ursuleului, imaginea mrcii. Pentru acetia ursuleul are importana cea mai mare n cadrul imaginii mrcii. Tot 10,71% dintre stundei au ales albul ca i culoare reprezentativ, alb care semnific puritate, prospeime, curenie. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gndi ntotdeauna la prospeimea i curenia rufelor. n acelai timp albul poate fi asociat cu norii cerului, care sunt pufoi i moi. 14,29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativ pentru Coccolino. Tocmai datorit ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei aceast culoare i posibil ca ei doar s cunoasc produsul pentru c l-au vzut afiat undeva pe un raft i nu neaprat pentru c l-ar fi cumprat. Culorile crem, galben, mov, turcoaz i bej au fost alese fiecare de cte o singur persoan i au fiecare un procentaj de 7,14%.

albastru 7.14 7.14 7.14 7.14 7.14 10.71 10.71 14.29 46.43 roz alb maro crem galben mov turcoaz bej

Figura 3: Procentele fiecrei culori

3.3. Corelaia marc / animal

n cadrul corelaiei marc/animal 92,86% dintre studenii participani la test au asociat Coccolino cu ursuleul. Acest personaj nu a fost ales ntmpltor. Ursuleul de plu este, pentru muli copii, jucria cea mai drag, cu care adorm n brae i creia i se confeseaz cu ncredere, spunndu-i lucruri pe care nu le dezvluie nimnui. Ursuleul joac un rol special i n povetile copilriei, n care este un personaj ncnttor, cald, ndrgit i bine intenionat, cteodat nzdrvan, dar niciodat agresiv sau urcios. Pentru muli aduli, ursuleul de plu este jucria care le amintete de clipele fericite i lipsite de griji din copilrie.

n reclame, ursuleul pufos, Coccolino transmite beneficiile funcionale ale mrcii moliciunea i parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino - i cele emoionale - evocnd n sufletul consumatorilor strile emoionale pe care i le dau dragostea, sigurana, grija pe care o ai fa de alii i grija altora fa de tine, dorina de a mbria pe cineva drag i de a fi mbriat de cineva drag. Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleului transmit direct plcerea de a dormi ntr-un aternut curat i rcoros sau de a simi atingerea unui prosop pufos i parfumat, asociind aceste senzaii cu starea de bun dispoziie i cea de plcere.

Pe scurt, ursuleul Coccolino este reprezentarea metaforic a tuturor lucrurilor moi i pufoase i tocmai de aceea el a fost ales ntr-o proporie att de mare. Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un cine.

cine, 2
ursule cine

ursule, 26
Figura 4. Num rul rspunsurilor la corelaia m arc-anim al

3.4 Corelaia marc / sport

n cadrul acestei corelaii rspunsurile studenilor au fost foarte variate. Cu un procent de 10,71% au fost alese ca i sporturi notul i gimnastica. Aceste sporturi solicit foarte mult micrile ample ale membrelor i dac ncercm s facem o colerlaie ntre sporturi i marc ne putem da seama c cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gndit la micrile pe care le face ursuleul Coccolino n fiecare reclam. Pe lng acest lucru sporturile ca notul sau gimnastica au nevoie de energie, iar Coccolino ofer rufelor o mireasm de prospeime care te mbie la a face micare, la ct mai multa energie(pentru unele persoane). Alte sporturi care au mai aprut cu o frecven de 7,14% au fost atletismul, fotbalul i chiar somnul(dac se poate considera un sport). Cei care au ales somnul s-au gndit la starea de plcere pe care i-o provoac rufele proaspt splate cu Coccolino. n momentul n care ai n pat un aternut proaspt splat i mai ales dac a fost folosit i balsamul Coccolino, senzaia este de a te bga n pat i a profita ct mai mult de acel parfum i de acea stare de catifelare pe care i-o ofer balsamul. Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante i ajung s adoarm n acea stare de bine.
9

Pe lng aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastr i alte sporturi, care au aprut doar o singur dat, cum ar fi: crri, rugby, handball, aerobic, tenis de mas, tenis de cmp, cricket, schi, alergri, judo, fitness, golf, joghing, baschet, i ciclism.

Figura 5. Numrul apariiilor tipurilor de sport

not atletism fotbal

2.5

gim nastic som n crri

rugby handball aerobic

1.5

ping+pong tenis cricket schi alergri judo fitness golf joghing baschet

0.5

numr apariii

ciclism

10

3.5. Corelaie marc / vehicul

Aproape toi studenii care au participat la test au avut preri diferite la vehiculul asociat mrcii Coccolino. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino, patru au corelat bicicleta, dou Dacia Logan, iar alte dou persoane nu ai dat nici un rspuns acestei rubrici a testului. Restul studenilor au avut preri diferite n ceea ce privete vehiculul asociat mrcii Coccolino, i anume: dub, main, main de splat, skateboard, trotinet, Mini, Hyundai, Renault, Mercedes, metrou, Caravan, sanie, Audi, Volswagen, decapotabil, autocar i cru. Persoanele care au ales mrci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul c i produsele Coccolino pot fi considerate de lux, prin simplul fapt c atunci cnd utilizezi balsamul, rufele i vor crea senzaia de plcere, de lux, iar n momentul n care vei iei din cas mbract n haine cu miros de Coccolino te vei simi ca i cum ai fi ntr-o main de lux. Studenii care au asociat mrcii Coccolino bicicleta, sania sau skateboard-ul s-au gndit la energia pe care i-o ofer balsamul de rufe, mai ales c are un parfum proaspt care te mbie la ieiri n aer liber. Cei care au asociat produsul cu vehiculele urmtoare: dub, metrou, Caravan, autocar i cru s-au referit la raportul dintre cantitate i calitate pe care l are Coccolino; o cantitate mare la o calitate foarte bun.
Figura 6: Tipuri de senzaii oferite de asocieri
10 5 senzaie de lux stare de energie raport calitate/cantita te

0 vehicule

11

Capitolul 4. Concluzii

Pornind de la ipoteza c brandurile pot dobndi personalitate n aproape aceeai msur ca i oamenii, personalitatea brandului nu face altceva dect s descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane. Aceast cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mrcii Coccolino i ajut la identificarea statutului i imaginii pe care le are n raport cu competitorii si. "brandul nu e ceea ce spui tu c eti, e ceea ce spun alii despre tine n urma analizei tuturor rspunsurilor oferite de studenii Facultii de Economiei i Administrarea Afacerilor putem concluziona c produsul Coccolino este cunoscut pe pia datorit proprietilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare i parfum. Efectul su aparte se manifest att asupra hainelor - care devin moi, pufoase i delicate la atingere - ct, mai ales, asupra simurilor celui care le poart. Aceste caracteristici l fac s fie prezent n casele fiecrui consumator. Asocierea fcut cu ursuleul Coccolino reda faptul c majoritatea consumatorilor sunt foarte influenai de imaginea acestuia, mai ales c ursuleul Coccolino este reprezentarea metaforic a tuturor lucrurilor moi i pufoase, la fel ca i rufele splate cu balsamul de rufe Coccolino. Coccolino are notorietate, este o marc public fiind apreciat datorit inovaiei i

preocuprii pentru rufe ct mai moi i mai catifelate i mai ales pentru satisfacerea consumatorilor de orice vrst. Succesul se individualizeaza prin distincie i calitate conferind siguran consumatorului, dar i prin accesibilitatea produselor.

12

Bibliografie

www.iaa.ro www.unilever.com www.unilever.com

13

Anexe

Nr. Crt. 1. 2. 3. 4.

Cuvnt indus Balsam Pufos Ursule Pufos

VIP

Culoar e Albastr u Crem Roz Roz

Anima l Ursule Urs Urs Ursule Ursule Urs Urs Urs

Sport

Vehicul

Piedon e Dan Blan Monica Anghel Andree a Bnic Magda Catone tefan Hruc Andree a Raicu Ursule ul Coccoli no Andree a Esca Andree a Esca Ctlin Botezat u Nae Lzres cu

Cricket Ski Crri not

Cru Autocar

5. 6. 7. 8.

Catifelat Catifelat Pufos Moale

Albastr u Roz Alb Albastr u

Rugby Atletism Fotbal Somn

Volswagen Audi Sanie Caravan

9. 10. 11.

Pufos Pufos Balsam

Maro Albastr u Albastr u Albastr u

Ursule Ursule Ursule Ursule

Handball not Gimnasti c Aerobic

Metrou Decapotab il Biciclet

12.

Balsam

BMW

14

13.

Balsam

Cleopat ra Stratan Antonio Bander as Elena Gheorg he Axinte Piedone Popesc u de la 21 Teo Magda Catone Jojo Oreste Andra Fizz Mihaela Rdules cu Robert Deniro Teo Trandaf ir

Albastr u Maro

Ursule urs

Ping pong Tenis

Mercedes

14.

Pufos

Renault

15.

Moale

Blue

Urs

not

Biciclet

16. 17. 18.

Moale Pufos Ursule

Albastr u Albastr u Maro

Cine Cine Urs

Alergri Judo Fitness

Logan Dacia Logan Biciclet

19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Pufos Pufos Ursule Miros Balsam Moale Ursule

Blue Blue Galben Mov Turcoa z Bej Albastr u Alb Roz

Urs Urs Urs Urs Urs Urs Urs

Golf Joghing Atletism Gimnasti c Basket Fotbal Lenevit

Hyunday BMW Mini Trotinet Skateboar d Main de splat Main

26. 27.

Pufos Balsam

Urs Urs

Atletism Ciclism

BMW Biciclet

15

28.

Pufos

Andree a Bnic

Alb

Urs

Gimnasti c

Dub

16