2

PARTICULARITILE RELAIEI CERERE OFERT LA MRFURILE ALIMENTARE

2.1 Deontologia comerului internaional cu bunuri alimentare

innd cont de faptul c numeroase ri nu posed o infrastructur adecvat pentru a asigura controlul alimentelor, astfel nct s se protejeze sntatea consumatorilor contra pericolelor pe care acestea ar putea s le prezinte i contra fraudelor, Comisia Codex Alimentarius a adoptat n cea de-a 13-a sesiune a sa (decembrie 1985), Codul deontologic al comerului internaional cu bunuri alimentare. n redactarea Codului, Comisia Codex Alimentarius a pornit de la cteva premise eseniale: o alimentaie adecvat, inofensiv, de calitate din punct de vedere al salubritii i loialitii este indispensabil pentru a ajunge la un nivel de via acceptabil. Aceast cerin este proclamat n Declaraia Universal a Drepturilor Omului adoptat de ONU la 10 decembrie 1948 i conform creia se precizeaz: Orice persoan are dreptul la via, la libertate, la securitatea persoanei sale. Orice persoan are dreptul la un nivel de trai ndestultor pentru a-i asigura sntatea i bunstarea sa i a familiei sale, n special cu privire la alimentaie, mbrcminte, locuin, ngrijire medical, precum i la serviciile sociale necesare; mrfurile alimentare constituie articole de baz ale comerului internaional, calitatea lor fiind stabilit prin uzane comerciale, legislaii alimentare, precum i practici de control al alimentelor din diferite ri; achiziionarea alimentelor absoarbe o parte substanial din veniturile consumatorilor, n special al persoanelor cu venituri mici care constituie grupa cea mai vulnerabil i pentru care garantarea unor produse fr pericol i protecia mpotriva practicilor comerciale neloiale mbrac o importan capital; n lumea ntreag exist preocupri crescnde fa de inocuitatea alimentelor i contaminarea acestora prin poluare ecologic, fa de falsificri i alte practici comerciale neloiale, fa de pierderile de

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

alimente i n general fa de ameliorarea calitii produselor alimentare i a strii de nutriie a populaiei; numeroase ri nu dispun nc de o legislaie alimentar i de o infrastructur de control al alimentelor suficient de bine puse la punct pentru a le permite protejarea, n mod convenabil, a importatorilor lor i mpiedicarea ptrunderii de alimente periculoase sau de proast calitate; Organizaia Mondial a Comerului, prin instrumentele sale, reprezint un mijloc adecvat n reglementarea comerului internaional. Pornind de la obiectivele principale ale Comisiei Codex Alimentarius (protejarea sntii consumatorilor i asigurarea loialitii practicilor folosite n comerul alimentar, ca i facilitarea schimburilor internaionale de produse alimentare datorit elaborrii i analizrii definiiilor i exigenelor referitoare la produse alimentare), se consider c un cod deontologic al comerului internaional cu alimente s-ar putea constitui ntr-un cadru general acceptat n vederea realizrii unei cooperri mondiale practice i efective pentru atingerea scopurilor enunate. Codul stabilete reguli deontologice pentru toi cei ce particip la comerul alimentar internaional. Principiul de baz al activitii comerciale mondiale cu bunuri alimentare trebuie s fie acela al dreptului fiecrui consumator la alimente inofensive, de calitate salubr i loial, la protecie contra practicilor comerciale neloiale. Accesul la comerul internaional este interzis tuturor produselor alimentare care conin sau poart o substan ntr-o cantitate considerat toxic sau n orice alt mod periculoas pentru sntate, care const n ntregime sau parial ntr-o substan alterat, descompus, vtmtoare sau strin sau n orice alt mod improprie consumului uman, care sunt falsificate, etichetate sau prezentate ntr-o manier fals, neltoare, care sunt vndute, preparate, ambalate, depozitate sau transportate pentru comercializare n condiii neigienice. Comisia Codex Alimentarius recomand elaborarea i aplicarea unor norme alimentare naionale specifice i adaptate, avnd n vedere faptul c cel mai bun mod de a uniformiza protecia consumatorilor i de a asigura comercializarea ordonat a produselor alimentare const n acceptarea normelor alimentare elaborate de ea sau n adaptarea celor naionale la aceste recomandri internaionale. Conform Codului deontologic, produsele alimentare trebuie s fac n permanen obiectul unor practici igienice raionale, asemntoare cu cele descrise de codurile de utilizare elaborate n cadrul Comisiei.

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Alte dispoziii particulare ale Codului se refer la: etichetarea produselor alimentare preambalate i a celor vndute n vrac, utilizarea i comercializarea aditivilor alimentari, limitarea coninutului de reziduuri de pesticide, de contaminani microbiologici sau de alt natur prezeni n alimente, iradierea alimentelor i controlul alimentelor iradiate; Recomandrile, standardele i codurile de utilizare la care fac trimitere dispoziiile cu caracter particular sunt analizate pe parcursul expunerii. n mod special, pentru grupele de populaie vulnerabil i regiunile geografice n care se manifest diferite forme ale malnutriiei, Codul subliniaz importana declarrii unei reale valori nutritive a produselor alimentare, mai ales a celor prelucrate, astfel nct afirmaiile despre valoarea nutritiv s nu induc n eroare publicul consumator. De altfel, Comitetul Codex pentru etichetare a elaborat liniile directoare generale despre alegaii care au fost aprobate de ctre Comisie i publicate n vol.1 Codex Alimentarius. n absena unor legislaii alimentare, prescripii, proceduri administrative i juridice n vigoare n ara importatoare sau a unor dispoziii coninute n acordurile bilaterale sau multilaterale semnate ntre ara importatoare i cea exportatoare, exigenele Codex pot fi luate n considerare ca referine tehnice la ncheierea contractelor dintre prile participante la comerul internaional cu bunuri alimentare. Aplicarea acestui document incumb guvernele rilor n care este necesar s se instituie o legislaie alimentar i o infrastructur de control al alimentelor, fiind obligatorie n mod special guvernelor rilor exportatoare, precum i tuturor celor care lucreaz n comerul internaional cu alimente. El trebuie promovat de guverne n jurisdiciile lor teritoriale, n conformitate cu procedurile juridice i administrative naionale, reglementnd astfel conduita exportatorilor i importatorilor. n situaii speciale (de foamete sau alte cazuri de urgen) n care nu este posibil o aplicare de dorit a anumitor dispoziii, autoritile competente ale rilor donatoare i ale celor beneficiare i care sunt nsrcinate cu controlul alimentelor, pot decide fixarea unor criterii convenabile ambelor pri, fr s ncalce ns restriciile fundamentale de inocuitate i securitate a alimentelor. Rspunznd obiectivelor pentru care a fost creat Comisia Codex Alimentarius i scopurile pentru care a fost elaborat Codul deontologic al comerului internaional cu produse alimentare, principiile generale i particulare ale acestui document trebuie s stea la baza schimburilor

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

comerciale cu alimente dintre state, ca ansamblu de reguli i uzane etice care le reglementeaz, lundu-se n seam, fr ndoial, evoluia factorilor ce in de igien, de inocuitate i de comer n general. Participanii la comerul internaional cu produse alimentare se consider legai moral prin codul respectiv angajndu-se voluntar n susinerea aplicrii sale n interesul general al societii.

2.2 Caracterizarea pieei mrfurilor alimentare

La finele secolului al XX-lea, universul nostru socio-economic se caracterizeaz prin profunde mutaii induse de: imprevizibilitatea viitorului, marcat de evoluia rilor din Europa Central i de Est, micrile religioase i culturale, tendinele integraioniste; noi coordonate ale dezvoltrii socio-economice: concentrarea industrial, competitivitate prin transfer tehnologic, vaste programe de cercetare-dezvoltare, puternica informatizare a tuturor domeniilor de activitate, expansiunea etc.; instabilitatea economic a pieei, datorat conjuncturii politice (schimbri de aliane economice i structuri socio-politice), factorilor financiari i de structur (lrgirea pieelor de schimb i internaionalizarea finanrii). fragmentarea pieelor, dificulti de aprovizionare material, descentralizri decizionale, precum i modificri ale configuraiei concurenei mondiale (datorat evoluiei gusturilor consumatorilor i a posibilitilor lor financiare, transferurilor demografice i de putere economic, substituirilor tehnologice, cerinelor legate de fenomenul ecologic .a.); evoluia gndirii i culturii economice, dezvoltarea spiritualitii lumii moderne, a valorilor morale n evoluia gndirii i culturii economice ale tinerelor generaii care aspir la mbuntirea calitii vieii. Marcat de aceste mutaii, economia internaional remodeleaz numeroasele interdependene pe baza crora funcioneaz. Facilitarea intensificrii schimburilor dintre rile membre ale blocurilor comerciale regionale a determinat o sporire a acestora, att n regiunile dezvoltate ale lumii (NAFTA, UE), ct i n cele aflate n dezvoltare (ECOWAS, MERCOSUR .a.).

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Uniunea European, cea mai avansat pe calea punerii n practic a unui aranjament de integrare regional, reprezint unul dintre cei trei piloni ai sistemului comercial global (alturi de SUA i Japonia), n cadrul cruia i fac apariia noi fore concureniale. Realitile politice i economice actuale au creat un interes aparte pentru o pia continental-european n care s-i gseasc locul firesc toate statele europene, n contextul n care rile estice i centrale ntmpin dificulti majore fa de penetrarea i pstrarea unor segmente de pia n rile dezvoltate. Deschiderea Europei ctre aceste ri implic definirea fr ntrziere a unui ansamblu de reguli de joc, fr ndoial opionale, dar care s se constituie ntr-un corp comun de exigene impuse importurilor de produse, de teama de a nu obine "certificarea calitii" ateptate de ctre consumator. Reglementrile europene vor semnifica astfel, nu o barier n calea schimburilor comerciale, ci o garanie de prevenire a non-calitii i a distorsionrii concurenei. Progresele realizate n sfera politicilor comerciale la scar global, a armonizrii standardelor i a altor documente de referin, a procedurilor vamale, a regulilor de origine i a clasificrii produselor alimentare se afl sub auspiciile Rundei Uruguay, ale Organizaiei Mondiale a Comerului. n plus, Comisia Codex Alimentarius, aflat sub dublu patronaj FAO/OMS, ca urmare a scopului declarat de a facilita comerul internaional cu mrfuri alimentare, utilizeaz instrumente de intervenie necesare soluionrii eficace a schimburilor cu produse brute i prelucrate (Codul deontologic al comerului internaional cu bunuri alimentare, de pild). Avansarea interdependenelor globale i regionale ntr-un cadru tehnic i juridic, larg definit n lucrare, genereaz o serie de provocri agenilor economici implicai n producia i comercializarea mrfurilor alimentare. Succesul acestor ageni economici depinde de permanenta lor adaptare la restriciile, la riscurile, dar i la oportunitile pe care le promite contextul socio-economic mondial. Productori, comerciani, cercettori n domeniu, reprezentani ai guvernelor statelor, reunii sau nu n instituii sau organizaii guvernamentale sau neguvernamentale cu caracter internaional, regional sau naional, sunt interesai n definirea i aplicarea diferitelor modaliti i tehnici de asigurare a calitii mrfurilor care fac obiectul schimburilor comerciale. Intensificarea preocuprilor n acest sens confer actualitate i oportunitate lucrrii de fa care, avnd un titlu generos i de larg anvergur, nu i propune s epuizeze toate aceste posibiliti.

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

Punctul - cheie cu care se confrunt "actorii" care opereaz pe piaa internaional a mrfurilor alimentare este acela de a conjuga corect dou atitudini: nelegerea ntr-o viziune sistemic a produsului alimentar comercializat la nivel de lot, dar i ca entitate, ca purttor de energie i substan, satisfacie i informaie, inovaie i valoare economic; necesitatea de a asigura calitatea acestuia pentru realizarea sa pe piaa economic, dar i n cadrul celei metabolice a organismului uman, n vederea: obinerii unei maxime integrri a elementelor relaiei om-ambient natural-ambient artificial i a unei maxime eficiene economice, sociale, nutriionale. Comerul este activitatea uman care face jonciunea dintre producie i consum prin intermediul mrfii. Marfa este corespondentul material al unei necesiti de consum determinat. Acest corespondent material creat pentru a fi realizat de pia obiect material (inclusiv ca suport pentru informaii variate) apare n dubl ipostaz: ca obiect-entitate pn n faza contractrii, apoi ca mulime omogen i finit de obiecte (lotul de mrfuri) pn n momentul vnzrii, cnd este transmis consumatorului, din nou, ca obiect-entitate. Marfa, pentru a fi realizat pe pia, trebuie s fie ct mai repede i ct mai eficace ndreptat spre consumatorul final, astfel nct ciclul banimarf-bani s se efectueze n condiii ct mai avantajoase i pentru productor, i pentru consumator. Comerului i sunt specifice o serie de axiome, printre care urmtoarele sunt decisive: Prima axiom. Comerul se face cu marf. Aceasta presupune o structur sortimental i un nivel de calitate a mrfii acceptate de cumprtori, la locul, n momentul, n cantitatea solicitat i la preul ateptat. A doua axiom. Comerul este o ndeletnicire profitabil, adic un ctig stimulativ, dup deducerea cheltuielilor de circulaie i a riscului comercial. A treia axiom. Comerul se bazeaz pe credibilitate n amonte i n aval de agentul economic implicat. Fr o credibilitate cert, agentul economic comerciant este marginalizat sau chiar eliminat de pe pia. A patra axiom. Comerul presupune un grad ridicat de profesionalism specific i complex. Acest lucru implic o profund i multilateral cunoatere a mrfurilor, a surselor de producie, a

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

condiiilor i tehnicilor de deplasare n timp i spaiu a mrfurilor, a mijloacelor i instrumentelor financiare, a mijloacelor i tehnicilor de comunicare (negociare, public relation, telematic etc.), informatic operaional i altele. Comerul se exercit cu mrfuri, indiferent de gradul lor de prelucrare tehnologic, respectiv cu materii prime, semifabricate i produse finite. Se observ, ns, c numai materiile prime (n cea mai mare msur) circul n vrac sau n semivrac, ca produs propriu-zis sau ca sistem monocomponent, n timp ce semifabricatele (ntr-o msur tot mai mare) i produsele finite (n rile dezvoltate n proporie de 90 95 %) circul ca sistem bicomponent ( produsul + ambalajul individual). Faptul c marfa modern se constituie ca sistem bicomponent la care ambele componente se intercondiioneaz organic, determin un nou mod de abordare managerial, att n fazele de proiectare pn la obinerea produsului etalon destinat contractrii i apoi la constituirea loturilor de marf, ct i n fazele distribuiei i realizrii produsului de pia. Este momentul s facem precizarea c prin produs se nelege orice obiect rezultat dintr-o activitate uman, mai mult sau mai puin monitorizat i indiferent de scop, n timp ce marfa este, sau cel puin trebuie s fie, un produs proiectat i fabricat n conformitate cu exigenele i rigorile pieei, pentru a fi transformat n bani i cu un profit stimulator ntr-un interval de timp fezabil. Mai departe, n text, se va apela la unul sau altul dintre aceti termeni. Comerul cu mrfuri alimentare presupune existena unei structuri sortimentale adecvate de produse autentice, normale i sigure, pe de o parte, i asigurarea unui nivel calitativ acceptat de ctre consumatori, la locul, n momentul i cantitatea cerut de pia, pe de alt parte. Imperativul gsirii acestui echilibru reprezint esena tematicii propuse. Comerul mondial cu mrfuri alimentare se afl sub incidena: disponibilitilor de resurse agro-alimentare i a fluxurilor lor comerciale internaionale; ridicrii gradului de prelucrare a alimentelor, impulsionat fiind de industrializarea rapid a sectoarelor de producie alimentar, apariia unor noi forme de distribuie i dezvoltarea unor noi forme de consum; politicilor alimentare i nutriionale promovate la nivel naional i internaional i care corijeaz sau completeaz efectele politicilor sectoriale i a celor economice globale; utilizrii unor mecanisme eficiente de adaptare la exigenele proteciei consumatorului.

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

n condiiile economiei de pia, consumatorul devine axul central al tuturor activitilor economice care converg ctre satisfacerea ct mai deplin a dorinelor, exigenelor, preferinelor i necesitilor sale, aceast satisfacere fiind nsi esena aciunilor economice realizate. De aceea, cercetarea i asigurarea calitii n general este insistent reclamat de societatea contemporan, dup cum cercetarea i asigurarea calitii bunurilor reprezint o cerin expres a diferitelor sectoare economice. La nivelul macroeconomic - naional, regional i internaional calitatea produselor este evaluat tot mai mult n strns legtur cu calitatea vieii. La nivel microeconomic, nivelul crescnd al cerinelor consumatorilor (fa de caracteristicile nutriionale ale alimentelor, caracteristicile toxicologice ale acestora, fa de latura organoleptic i estetic, ca i fa de procedeele tehnice utilizate n prelucrare, ambalare), nevoia lor de informare i educare trebuie s stimuleze preocuprile ntreprinztorilor pentru mbuntirea calitii mrfurilor alimentare. Se manifest astfel, necesitatea adoptrii rapide a unei "culturi a calitii" care s duc la apariia unor noi modaliti de abordare a activitilor. Aceasta nseamn ntrirea, n cadrul propriei structuri, a legturilor dintre diferitele operaiuni, mai ales dintre proiectare, producie i comercializare, n ncercarea de a contura modele proprii de asigurare a calitii la interfaa dintre relaiile contractuale i piaa consumatorului de alimente (pe baza unui flux informaional, dar i a unui feed-back informaional adecvat). Considerm c eforturile n aceast direcie sunt menite s poteneze schimburile internaionale ale mrfurilor alimentare i s determine obinerea unor avantaje competitive susinute n lupta concurenial. n ultimele decenii ale secolului trecut, s-a produs pe plan mondial o explozie sortimental a bunurilor de consum alimentar asociat pe plan cantitativ cu schimbri ponderale ntre diferite grupe. Aceast explozie sortimental a generat, o dat cu apariia de noi produse, o rennoire complet a alimentelor tradiionale, cu performane nutritive din ce n ce mai ridicate. Acest fapt a determinat profunde mutaii conceptuale i criteriale n domeniile sortimentului, calitii, distribuiei i comercializrii mrfurilor alimentare. Mrfurile alimentare, indiferent de gradul lor de prelucrare (materii prime, semifabricate i produse finite), sunt nu numai simple valori de ntrebuinare, care fac obiect de comer, realizate de piaa economic, ci i produse cu nsuiri specifice, destinate a se realiza pe "piaa metabolic", dup ce s-au aflat n prealabil pe piaa economic. Ele au un specific structural, cantitativ i calitativ, care nu trebuie ignorat n nici o mprejurare,

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

sunt produse ingerabile i au menirea de a participa efectiv la procesele din organismul omenesc. Constituind o legtur esenial a omului cu mediul ambiant i condiia de baz a existenei sale, alimentele pot aciona n direcia desfurrii normale a metabolismului, material i energetic, sau dimpotriv, pot s-l perturbe, dac nu rspund anumitor condiii bine definite. Avnd n vedere particularitile valorii de ntrebuinare a mrfurilor alimentare, de a se realiza pe "piaa metabolic" n cea mai convenabil legtur dintre om i aliment, n condiii de inocuitate sau igien ct mai nalte, acest specific utilitar difereniaz net valoarea nutritiv a alimentelor de valoarea de ntrebuinare a altor mrfuri pe care consumatorul le ntrebuineaz sau consum "ex corpus". Conexiunile "pieei metabolice" cu piaa economic devin evidente n figura 2-1, cu att mai mult cu ct exigenele privind protecia consumatorului i rigorile etichetrii alimentelor fac obiect de legislaie naional i internaional.

Figura 2-1. Model de proiectare a unui produs alimentar neconvenional

Evident, pe ambele piee acioneaz legea cererii i a ofertei. n cazul "pieei metabolice", raportul dintre cererea biologic de nutrieni i oferta de nutrieni implic un echilibru zilnic care este condiionat de oferta de alimente i care nu este totdeauna n echilibru cu cererea de consum alimentar, att pe plan cantitativ, ct i pe plan structural.

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

Corelarea cererii cu oferta de mrfuri alimentare constituie un obiectiv al politicii la nivel naional, care excede politica alimentar i nutriional n direcia politicii de protecie biologic, economic i social a consumatorului. Posibilitatea de corelare a cererii cu oferta de mrfuri alimentare poate fi exemplificat prin modelul prezentat n figura 2-2.

Figura 2-2. Model de corelare a cererii cu oferta de mrfuri alimentare (adaptat dup W. Pieczonka)

Structurarea macro i microeconomic a sortimentului de alimente, presupune utilizarea metodologiilor i instrumentelor specifice managementului i marketingului. Dac structurarea macroeconomic pe grupe de mrfuri alimentare, determinarea volumului i raportului ntre acestea

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

constituie o problem managerial, volumul i structura sorto-tipodimensional a sortimentului de mrfuri alimentare constituie o problem de marketing, pentru a asigura succesul pe pia al fiecrui articol alimentar. Accesul consumatorilor zi de zi la alimente, este condiionat de mecanismele prin care se formeaz sortimentul industrial (al productorilor), complementat cu un sortiment adecvat provenit din import i prin care se formeaz sortimentul comercial la nivelul grositilor i detailitilor. n faa tiinei merceologice se pune problema studierii i decelrii unor legiti, interdependente i conexiuni ntre diferite grupe i subgrupe de mrfuri, ordonarea i poziionarea diferitelor grupe de mrfuri mai vechi i mai noi, diferite ansambluri sortimentale determinnd conturarea unui nou domeniu de cercetare a mrfurilor sortimentologia. Este depit perioada n care, pentru fabricani, sortimentul industrial se constituia exclusiv sau prioritar pe baza unor disponibilitii de materii prime, tehnologii tradiionale i reete de produse n mare parte de origine casnic, adaptate fabricaiei de tip industrial i care n aceste condiii constituia o ofert clasic. Succesele tehnice actuale i cele pe care prognoza tehnologic le anticipeaz se cer strns corelate cu perspectivele dezvoltrii economice, cu estimaiile pe care prognoza economic le efectueaz asupra resurselor umane i financiare de care va dispune societatea n viitor. Implicaiile acestei nnoiri tehnice trebuie vzute, dincolo de consecinele tehnologice pe care le comport, n contextul economic al firmei care i propune s o adopte i ale pieei pe care produsul nou urmeaz s ptrund. Folosind previziunea tehnologic, ntreprinderea dispune de un instrument adecvat n determinarea duratei i a volumului eforturilor necesare nnoirii gamei sale de produse. Ea obine totdeauna informaii asupra modalitilor de realizare a unor niveluri calitative ale produselor n raport cu costurile acestora, cu strategiile de preuri, cu schimbrile n programul de distribuie, cu oscilaiile competitivitii lor pe pia. Esenialul pentru obiectul previziunii tehnologice nu este produsul ca atare, ci funciile lui, nevoile pe care urmeaz s le satisfac. Este perimat practica de a avea reete pe baza oricror altor considerente dect cele nutriionale. Mrfurile alimentare actuale se caracterizeaz printr-un grad nalt de prelucrare, ncorpornd un volum din ce n ce mai mare de progres tehnicotiinific. Tehnologia alimentar modern se difereniaz net de cea clasic care urmrea prioritar meninerea sau ameliorarea calitii resurselor agroalimentare. Astfel, plecnd de la necesitile obiective i subiective de consum alimentar, se selecteaz materiile prime convenionale i

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

neconvenionale ce urmeaz a fi ncorporate, aditivii alimentari corespunztori, tipurile de transformri tehnologice eficiente pentru a ajunge la un produs finit cu proprieti identice sau ct mai apropiate de cele ale produsului proiectat. Oamenii de afaceri consider c una din cele mai importante modaliti de care dispune o firm pentru a avea succes pe pia o constituie diferenierea eficient a ofertei (prin produs, servicii care nsoesc produsul, personal, imagine). Pentru produsele alimentare diferenierea este relativ dificil. De exemplu, n SUA, Frank Perdue susine c puii si sunt cei mai buni, respectiv mai fragezi i, de aceea, practic un pre cu 10% mai ridicat dect cel al pieei. Pentru produsele alimentare prelucrate, proiectarea nutriional s-ar putea constitui ntr-o modalitate de difereniere, cu condiia declarrii reale a potenialului energetic i biologic, a aditivilor utilizai i a respectrii invariabilelor valene igienice. Mesajul informaional, cuprinznd acele elemente care vizeaz nutriia, poate fi realizat numai de ctre firme care pot garanta valorile minime pentru datele comunicate prin etichet sau ambalaj. Eventuala neconcordan dintre valoarea nutritiv declarat a produsului i cea real, identificabil de ctre organismele de protecie a consumatorului, pune n cauz onestitatea, probitatea i deci, reputaia firmei productoare. Un exemplu privind formarea i structurarea sortimentului industrial, pornind de la operaiunile tehnologice de baz l ofer firma Nestl-Vevey. Avnd ca materie prim laptele, firma realizeaz: prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, sterilizare: lapte concentrat (cu i fr zahr), lapte lichid pentru sugari, creme, produse desert, pudinguri n conserve, lapte sterilizat, creme sterilizate; prin pasteurizare, fermentare, refrigerare: iaurt, produse desert, brnzeturi proaspete naturale i fermentate; prin amestecare, pasteurizare, omogenizare, congelare: creme reci i ngheate; prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, deshidratare: lapte praf simplu i instant , lapte praf cu adaosuri (zahr, cereale, cacao), lapte praf pentru sugari, specialiti dietetice praf, preparate praf pentru ngheate i produse desert. Realizarea practic a diversificrii sortimentale de ctre productori implic luarea n considerare, comensurarea i dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detailate de consumatori i folosind criterii tiinifice de particularizare), a disponibilitii de resurse materiale, financiare i umane i de valorificare eficient a acestora, a potenialului

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

tehnologic, a raportului cu concurena, a nivelului de calitate i de pre al unor produse similare existente pe pia. Extinderea unei linii de produse prin introducerea n fabricaie a unui nou articol (diferit prin arom, culoare, coninut, mrimea ambalajului) poate avea la baz o strategie novatoare (iaurt degresat, de exemplu), o strategie de tip me too care s copieze produsul unui concurent (iaurt cu arome diferite) sau de completare (o alt mrime a ambalajului, v. pct. 2.3). La nivelul agenilor economici grositi i detailiti se formeaz sortimentul comercial. Comerul cu amnuntul deine o vast reea de magazine (specializate, universale, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine cu produse de uz curent) care ofer un sortiment de produse ce trebuie s fie n acord deplin cu ateptrile, n materie de cumprturi, ce caracterizeaz piaa-int. De fapt, sortimentul de produse devine un element-cheie n btlia concurenial dintre detailiti care se aseamn ntre ei. Detailistul trebuie s decid asupra lrgimii (ngust sau larg) i asupra profunzimii (superficial sau profund) sortimentului pe care l ofer. Astfel, n domeniul alimentaiei publice exist: restaurante care pot oferi un sortiment ngust i superficial (cele care servesc gustri consumate n picioare); restaurante care pot oferi un sortiment ngust i profund (cele care servesc delicatese); restaurante care pot oferi un sortiment larg i superficial (bufetele cu autoservire); restaurante care pot oferi un sortiment larg i profund (marile restaurante). O alt dimensiune a sortimentului de mrfuri este calitatea bunurilor oferite. Clientul este interesat de calitatea produselor la fel de mult ca i de gama sortimental a acestora. Structura macro i microeconomic a sortimentului de mrfuri alimentare presupune utilizarea metodologiilor i instrumentelor specifice managementului i marketingului. Structurarea macroeconomic pe grupe i subgrupe de mrfuri alimentare, determinarea volumului i raportului dintre acestea constituie o problem managerial, iar volumul i structura sortotipo-dimensional a sortimentului de mrfuri alimentare constituie o problem de marketing. De altfel, marketingul, managementul i merceologia sunt organic legate de apariia, circulaia i realizarea mrfii pe pia, indiferent dac aceasta este un produs-entitate sau o mulime omogen de produse lot de marf (figura 2-3).

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

Figura 2-3. Confluene ale managementului cu marketingul i merceologia la nivelul produsului/mrfii

Decisiv este totui formarea sortimentului comercial n comerul de detaliu, care prin reea, structur sortimental i structur de preuri variabil permite accesul direct al consumatorilor la mrfurile alimentare necesare. n acest cadru, merit relevat experiena american, preluat ulterior i de ctre unele state europene, de a orienta att agenii economici implicai n producerea i comercializarea mrfurilor alimentare, ct i consumatorii, n scopul realizrii unui echilibru n consumul zilnic dintre principalele grupe de alimente furnizoare de nutrieni eseniali, pentru asigurarea unei hrniri normale1.2n figura 2-4 acest echilibru este reprezentat sugestiv sub forma unei piramide segmentate volumic (piramida alimentelor).

A Pyramid Topples at the USDA, in Consumer Reports, A Publication of Consumer Union, USA, 1991

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Figura 2-4. Piramida alimentelor (dup USDA)

2.3 Viziuni strategice noi referitoare la dezvoltarea ofertei de mrfuri

O problem care se pune n legtur cu orice produs destinat pieei este legat de potenialul de extindere pe alte piee. Exist patru categorii de produse ntre care opteaz companiile productoare, n funcie de obiectivele, de percepiile i de oportunitile acestora: produse locale, respectiv acele produse care prezint un anumit potenial numai pe piaa intern, naional; produse multinaionale, respectiv produsele care se adapteaz caracteristicilor specifice ale pieelor naionale; produse internaionale, respectiv acele produse cu potenial de extindere pe mai multe piee naionale; produse globale, respectiv produsele cu potenial de desfacere pe piaa mondial. n procesul de dezvoltare a produselor pentru pieele internaionale i piaa mondial, ntreprinderile trebuie s in seama de caracteristicile de baz ale produselor proiectate pentru diferite medii i piee i de raporturile concureniale inerente. Sunt relevante patru caracteristici fundamentale ale produselor internaionale i globale: funcionalitatea de baz produsul trebuie s satisfac cerinele, respectiv destinaia pentru care a fost dezvoltat;

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

destinaia secundar produsul trebuie s confere prin utilizare un anumit prestigiu sau un anumit statut social; durabilitate i calitate produsul trebuie s prezinte anumite caracteristici care trebuie s fie adecvate cerinelor pieei; metoda de fabricaie trebuie s fie adecvat designului produsului i adaptat cerinelor individuale ale consumatorilor. Decizia unui productor de a urma o anumit strategie de produs depinde de trei factori: msura n care proprietile produsului contribuie sau nu la satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe o nou pia; cerinele legate de utilizarea produsului; capacitatea clienilor pieei int, din punct de vedere al gradului de informare i al posibilitilor financiare, de a cumpra produsul. Cu toate c anumite produse pot fi achiziionate de locuitorii mai multor ri cu aceeai intenie, urmrind acelai scop, o ntreprindere nu trebuie s considere c motivaia fundamental de consum sau de utilizare este identic. Planificarea strategiei de produs pe pia se face pornind de la trei atribute determinante ale acestuia: ideea de produs, ambalajul i marca produsului. Pentru fiecare dintre acestea este necesar definirea clar a tuturor elementelor menionate n figura 2-5.

PIAA INT

Produs

Distribuie

Promovare

Pre

Ideea de produs

Ambalajul produsului

Marca de produs
Tipul de marc: - individual - de familie - a productorului - de comer

Produsul: - caracteristici de calitate, clas de calitate, garanii - accesorii - gam sortimental - instalare, instruciuni, service

Funciile ambalajului: - informare, identificare - protecie (conservare) - promovare - manipulare, transport

Figura 2-5. Planificarea strategiei de produs

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Dup cum am specificat i n seciunea anterioar, n planificarea strategiei de produs, o ntreprindere are de ales ntre trei mari opiuni strategice posibile: inovarea, ameliorarea unui produs existent, imitarea (figura 2.6).

STRATEGIA DE PRODUS

Produs nou

Produs existent

Fr modificri

Cu modificri

INOVAIE

IMITAIE

ADAPTARE

Figura 2-6. Strategii de produs

Adevratele inovaii sunt destul de rare. Doar 10% din produsele lansate pe pia, n fiecare an, sunt cu adevrat noi. Celelalte 90% se afl n strns legtur cu produsele existente, care sunt pur i simplu reformulate. Pentru produsele noi, mortalitatea este ridicat; strategia de inovare comport, prin urmare, un eec important care vine s se adauge celor legate direct de activitatea creativ a ntreprinderii. Dimpotriv, n caz de succes, aceast strategie se dovedete foarte profitabil, de mare reuit industrial i comercial. Dac studiul de pia confirm ideea c produsele comercializate n prezent nu corespund ateptrilor tuturor consumatorilor, modificarea sau adaptarea unui produs deja existent pentru un segment mai larg sau mai puin larg de consumatori pot fi considerate anse reale de succes pe pia. Aceast ameliorare, adus asupra produsului sau asupra serviciilor conexe, uureaz lansarea produsului n cauz. ntreprinderea va dispune, astfel, de un tichet de intrare pe pia, practic, obligatoriu cnd produsul se afl n faza de maturitate. Dup natura proiectului, nu este ntotdeauna uor de tiut, dac este vorba de inovare sau o simpl ameliorare a unui produs existent. Se spune c inovarea confer un avantaj concurenial absolut proiectantului, n timp ce adaptarea i aduce numai o superioritate marginal.

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

Atunci cnd piaa intr ntr-o faz de cretere, poarta este deschis tuturor, iar posibilitile de a crea o ntreprindere printr-o simpl imitare a afacerilor existente sunt numeroase. Pentru a reui s pun n practic o astfel de strategie, ntreprinderea are la dispoziie dou alternative: s fie rapid i s fie flexibil. Din punct de vedere al marketingului i managementului calitii, o companie productoare adopt una sau mai multe dintre urmtoarele strategii de produs: poziionarea produsului pe pia; extinderea gamei sortimentale; strategia privind vnzarea produselor scumpe sau a celor ieftine; modificarea produselor existente i restrngerea mixului de produse. Activitatea managerial de poziionare a produsului pe pia are un rol determinant n asigurarea obinerii profitului de ctre ntreprindere. Poziia unui produs pe pia reflect imaginea pe care acesta o proiecteaz n mintea consumatorilor n relaie cu produsele concurente sau cu alte produse fabricate de acelai productor. Sunt posibile urmtoarele variante: poziionare n relaie direct cu concurena: pentru unele produse cea mai bun poziionare este direct n faa concurenei, lucru nerecomandat mai ales cnd unul dintre competitori are o poziie puternic pe pia; poziionare n legtur cu inta care trebuie atins pe pia: produsele se adreseaz unei categorii de consumatori bine delimitat pe pia; poziionare n relaie cu un produs de calitate medie: uneori, strategia de poziionare a ntreprinderii necesit asocierea produsului su cu un produs comun, de clas medie; poziionare n funcie de calitate i de pre: repoziionarea preului i a calitii poate fi o strategie periculoas; o ntreprindere risc s-i piard imaginea, s-i dezamgeasc clienii actuali sau poate s nu ctige noi clieni. O ntreprindere poate alege s-i extind gama sortimental de produse prin introducerea de noi produse sau adncirea liniei de produse existente. Extinderea gamei de produse se refer la introducerea pe pia a unor produse noi care permit unei ntreprinderi, pentru prima dat, s diversifice o categorie de produse existent i s intre pe o pia stabilit. Aceste produse sunt n ntregime noi pentru pia, dar compania productoare nu deine experiena anterioar n tehnologia de fabricaie i n vnzarea acestui tip de produse. Sunt denumite i produse mee too, dac imit produsele concurente, avnd caracteristici identice cu acestea.

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Extinderea liniei de produse const n adaosuri de produse la liniile existente cu rolul de a suplimenta articolele de baz coninute. Extinderile de linii includ modele mbuntite, modele mai economicoase din punct de vedere al costurilor, variaii de culori, design, arome etc. Aceste produse noi pot fi comercializate sub un nou nume de marc i pot purta o etichet personal care poate atrage un alt segment de pia Strategia privind vnzarea produselor scumpe i vnzarea produselor ieftine implic, n principal, extinderea liniei de produse i schimbarea poziiei produsului pe pia. Vnzarea produselor scumpe nseamn adugarea unui produs de prestigiu, cu un pre ridicat, la o linie de produse pentru a atrage o pia cu venituri mai ridicate. n acelai timp, productorul intenioneaz ca prestigiul noului produs s ajute la vnzarea produselor sale deja existente, disponibile la un pre mai mic. O ntreprindere vinde produse ieftine atunci cnd adaug un produs cu un pre sczut la linia produselor sale de prestigiu. ntreprinderea se ateapt ca oamenii care nu-i permit produsul original s-i doreasc s-l cumpere pe cel nou, deoarece prezint unele dintre caracteristicile produsului cu pre ridicat. Creterile sau reducerile de pre sunt strategii periculoase deoarece noul produs ar putea duce la confuzii n rndul consumatorilor, iar ctigul net nu se justific. Ca o alternativ la dezvoltarea noului produs, managementul ar trebui s ia n considerare produsele existente. Adesea, mbuntind un produs existent este mai profitabil dect s creezi unul nou. Strategiile de dezvoltare prin modificarea produselor existente i controlul procesului de producie reprezint un aspect foarte important al managementului de produs. Decizia productorilor referitoare la modificarea produselor, prin schimbarea sau adaptarea acestora, este influenat de natura i specificul pieei, precum i de schimbrile din mediul extern. Exist trei strategii generale pentru modificarea produselor existente: reducerea costurilor, reorientarea/ repoziionarea produsului, mbuntirea continu a calitii produsului (managementul total al calitii produsului). n formularea strategiilor de produs, V. Mesdag (1985) a evideniat trei alternative strategice fundamentale de care dispune, la un moment dat, o ntreprindere 3: SWYG Sell What You have Got: vinde ceea ce ai; SWAB Sell What People Actually Buy: vinde ceea ce se cumpr;
3

Doole, I., Lowe, R. International marketing strategy, International Thomson Business Press, London, 1997, pp. 307-315

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

GLOB Sell the something GLOBally, disregarding national frontiers: vinde ceva global, fr a ine seama de frontierele naionale.

Toate cele trei strategii se folosesc de muli ani. Vinde ceea ce ai este cea mai obinuit alternativ strategic adoptat de o ntreprindere, ns este i cel mai des ntlnit motiv de eec. Orientarea celor mai multe companii productoare care adopt aceast strategie se explic prin necesitatea exploatrii propriilor linii de producie, n loc s vin n ntmpinarea unei nevoi reale a pieei. Pe de alt parte, prin concentrarea pe cteva piee, multe ntreprinderi reuesc s implementeze cu succes aceast strategie. Multe dintre cele mai de succes produse globale au nceput prin a se face cunoscute ca produse naionale. Succesul strategiei s-a bazat pe identificarea i satisfacerea nevoilor segmentelor de consumatori transnaionali. Produsele nu sunt neaprat identice pe toate pieele, ns ele satisfac o nevoie fie global, fie regional i, de aceea, pot fi poziionate ca fiind produse trans-frontaliere. Strategia vinde ceea ce se cumpr reprezint modelul de abordare clasic difereniat a activitilor ntreprinderii; n timp ce rspunde nevoilor pieei, ntreprinderea trebuie s depun eforturi considerabile n ceea ce privete asigurarea resurselor de dezvoltare, de producie, logistice i financiare, lucru care este, adesea, nepractic. Dezavantajul strategiei vinde ce se cumpr este c nu se poate ptrunde pe mai mult de o pia, n acelai timp. De asemenea, poate fi dificil de concurat cu ntreprinderile locale n termenii impui de acestea. Totodat, este dificil pentru un productor s-i impun credibilitatea n calitate de furnizor unic de produse. Strategia un produs, un singur mesaj n lume este foarte des adoptat de productorii de renume, dar de multe ori fr succes. Compania Coca-Cola, nc din anii 20, a adoptat o strategie global care i-a permis s fac economii uriae n ceea ce privete costurile i s beneficieze de o mare putere de penetrare a mesajului su. Doar puine produse pot pretinde c au reuit acest lucru. n timp ce produsul rmne acelai, aceast strategie permite ca efortul promoional s vizeze fie segmente noi de consumatori, fie s atrag preferinele particulare ale diferitelor ri sau, din contr, dac preferinele consumatorilor internaionali sunt atinse, produsul trebuie adaptat la nevoile locale. Produsele inventate, de regul de rile avansate din punct de vedere economic, sunt concepute special pentru satisfacerea unor nevoi specifice de pe pieele rilor mai puin dezvoltate.

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

Dezvoltarea unui produs universal, care poate fi vndut la nivel global cu modificri minore n funcie de specificul diferitelor ri, devine o cerin care se contureaz din ce n ce mai vizibil n portofoliul de activiti al marilor companii productoare. Dezvoltarea ofertei de mrfuri nu este niciodat simpl sau direct. Aceasta necesit o cercetare atent, o planificare corespunztoare, un control meticulos, prin urmare, o abordare multidisciplinar, mprumutnd metode de marketing, de inginerie i de design industrial. mbinarea tiinelor sociale cu tehnologia i cu arta aplicat nu va fi niciodat uoar, dar trebuie realizat pentru a satisface cererea. n opinia unor autori, orice produs oferit consumatorilor poate fi definit n funcie de trei niveluri: produs de baz (nucleul)4, produs efectiv5 i produs mbuntit6. Spectrul larg de avantaje i de beneficii, tangibile i intangibile, pe care un cumprtor le capt odat cu achiziionarea i utilizarea produsului, l determin pe distribuitor s denumeasc produsul ca fiind produs total (produs extins). Din punct de vedere al distribuitorului, avantajele oferite de caracteristicile produsului se mpart n dou categorii (figura 2-7): primare, date de caracteristicile i atributele de baz ale produsului, care ofer avantaje eseniale, comune, majoritii ofertelor competitive; auxiliare, care includ caracteristicile speciale ale unui produs ce ofer avantaje suplimentare, conferite de estetica i designul ambalajului, instruciunile de utilizare, serviciile post-vnzare (livrare, instalare, reparaii), garaniile acordate, numele de marc i reputaia distribuitorului etc. Fiecare dintre aceste caracteristici, oferind avantaje suplimentare, face parte dintr-un produs mai cuprinztor marfa care, n combinaie cu performanele produsului de baz, completeaz nevoile consumatorului.

Produsul de baz (nucleul) este reprezentat de avantajele sau beneficiile principale pe care la caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul i care contribuie la satisfacerea nevoilor acestora. Produsul efectiv reprezint acel produs evideniat prin anumite trsturi definitorii, pe lng avantajele de baz, care pot fi: clas de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marc (etichet), ambalaj. Produsul mbuntit reprezint acel produs care ofer avantaje noi i servicii suplimentare consumatorului, de exemplu, garanie pentru componente i manoper, instruciuni gratuite privind utilizarea produsului, instalare la domiciliu gratuit, servicii de transport i reparaii rapide etc.

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

Avantaje suplimentare: Gust plcut, variat Valoare biologic ridicat Coninut sczut de grsimi Avantaje suplimentare: Fidelitate ncredere Avantaje suplimentare Atractivitate Pstrare uoar Uurin n utilizare

Caracteristici de calitate

Marc Reputaie vnztor

Ambalaj Design, estetic

Testat laboratoare LAREX Avizat de MSF Ingrediente naturale Nu conine conservani

Avantaje eseniale: - nutritiv: conine Ca, P, vitamine - sntos: regleaz tranzitul intestinal, purific organismul

Nume productor ar de origine Lot de fabricaie Termen de garanie Telefonul consumatorului

Avantaje suplimentare: Siguran n consum

Figura 2-7. Produs de baz i produs mbuntit (exemplificare pentru iaurt)

n prezent, cea mai mare concuren se manifest la nivelul produsului mbuntit. Productorii ncearc s atrag consumatorul nu doar satisfcndu-i trebuinele i interesele primare, ci i ncntndu-l prin serviciile suplimentare oferite. Fiecare mbuntire atrage dup sine i cheltuieli suplimentare, motiv pentru care companiile productoare trebuie s cerceteze, dac consumatorii sunt dispui s plteasc diferena de pre. Se constat, tot mai mult, c aceste avantaje suplimentare oferite de produsul mbuntit devin avantaje ateptate de ctre consumatori. Astfel, ntreprinderile concurente trebuie s identifice alte caracteristici ale

Particularitile relaiei cerere ofert la mrfurile alimentare

produsului, alte modaliti de reinere a ateniei consumatorului, s descopere noi avantaje care s le disting oferta pe pia. Succesul multor mrfuri pe pia se datoreaz mai mult unor caracteristici intangibile ale acestora dect caracteristicilor materiale: o butur nealcoolic este rcoritoare, un calculator personal este un utilizator prietenos, un autoturism este puternic etc. Ca urmare, marfa este definit mai mult prin imaginea pe care i-o formeaz consumatorii despre aceasta pe pia dect prin caracteristicile sale fizice. Schimbarea modelului de dezvoltare atrage producerea de noi valori i noi criterii de calitate, implic gsirea unor noi forme de economie i producie, comport schimbri majore n stilurile de via i n comportamentele cotidiene ale fiecruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important dnd form unei lumi care se schimb i oferind oportuniti noilor comportamente. O marf poate fi oferit pe pia sub diferite variante. Un model gol este punctul de pornire. Compania productoare poate crea modele mbuntite prin adugarea de noi caracteristici mrfii. Caracteristicile adugate reprezint o unealt pentru a diferenia produsele proprii ale companiei de cele ale concurenei. Unii productori au foarte mult inspiraie n adugarea acestor caracteristici. A fi primul care introduce o nou caracteristic unui produs este cel mai eficient mod de a izbndi. Proiectarea unui produs bun este doar nceputul. Produsele de succes sunt n permanen mbuntite, n funcie de evoluia tehnologiei i o dat cu trecerea timpului. De asemenea, productorii trebuie s urmreasc n permanen ca produsele create s fie sigure pentru consumator, dac vor si dezvolte activitatea i s rmn n afaceri. Nu este de ajuns ca produsele s fie sigure, ci acestea trebuie s fie nsoite de instruciuni pentru o utilizare sigur. Calitatea mrfii este extrem de important, dar este probabil i cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori, nu cad de acord asupra a ceea ce nseamn calitate, indiferent dac este vorba de o bucat de carne, o pies de art sau o partitur muzical. Gusturile personale sunt foarte importante. Pentru a conferi calitate unei mrfi, trebuie s tim c nivelul calitii trebuie s fie compatibil cu funcia de baz a mrfii i nu trebuie s fie mai ridicat. De fapt, bun sau ru sunt termeni care, uneori, nu definesc corect marfa. Termenii corect sau incorect, adevrat sau greit ar fi mult mai indicai. Iaurtul Danone Vitalinea cu 0% grsimi, bogat n vitamine i fermeni naturali activi este un produs cu un nivel calitativ ridicat pentru unele persoane care in la silueta lor i i doresc o via sntoas, n timp ce pentru alii poate fi un produs cu un nivel calitativ mediu ca urmare a coninutului redus sau lipsei de grsimi

Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-import

furnizoare de energie. De asemenea, o form frumoas, o mrime bine conturat a unui produs alimentar nu justific un pre ridicat al mrfii, dac celelalte caracteristici ale acesteia, de ordin nutriional, sunt distruse prin tratamentele termice sau metodele de conservare la care este supus produsul. Majoritatea consumatorilor aleg o marf pe baza avantajelor pe care aceasta le va aduce n momentul folosirii i mai puin datorit naturii materialului din care este confecionat sau a modului de prezentare. Cnd consumatorii aleg o marf, acetia i motiveaz decizia, pe de o parte, pe baza poziiei i imaginii globale a mrfii iar, pe de alt parte, pe baza percepiei comparative a acestora fa de mrfurile concurente. Aceste comparaii sunt concentrate pe caracteristicile mrfii i avantajele pe care le percep consumatorii, dar i pe imaginea de marc a mrfii i valorile create pentru aceasta prin eforturile necontenite ale activitii de marketing i de managementul calitii. Caracteristicile mrfii includ att caracteristicile de calitate, ct i acele trsturi care i extind funciile de baz i o fac distinct. Totodat, acestea determin poziia mrfii pe pia i valoarea ei pentru consumatori. Aa cum am precizat mai nainte, elementele de valoare adugate unei mrfi sunt determinante pentru imaginea sa, mai mult dect aspectele funcionale. Succesul unei mrfi depinde nu numai de proprietile care i determin funciile de baz, ci i de componentele software care o nconjoar (imagine, simire, atracia clientului). Cu ct o marf este mai competitiv din acest punct de vedere, cu att elementele de valoare adugate acesteia vor avea o influen mai mare n procesul de selecie i de achiziie. Din punct de vedere al managementului calitii sunt importante att caracteristicile materiale ale mrfii, ct i atributele de valoare adugate acesteia (designul, elementele de garantare a calitii, serviciile, ambalajul). Sarcina managementului calitii va fi, prin urmare, aceea de a asigura caracteristicile potrivite mrfii, corespunztoare cerinelor consumatorilor, care trebuie s fie comunicate acestora ntr-o anumit modalitate care s demonstreze c marfa va aduce beneficiile intenionate. O cheie a succesului oferit de managementul calitii este meninerea nivelului calitativ al mrfii la stadiul iniial, dorit i ateptat de consumator, pe toat durata existenei pe pia a acesteia. Calitatea produciei este determinant pentru obinerea unui anumit nivel calitativ n produsul finit. Totui, este imposibil ca o ntreprindere s standardizeze i uniformizeze n totalitate activitile de producie i serviciile pe care le ofer i, ca dovad, de-a lungul timpului, consumatorii au experimentat pe pia destul de frecvent performane calitative diferite ale acelorai produse, oferite de aceiai organizaie.