Lecia 7

STRATEGII DE PRE
Preul reprezint un factor cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul vnzrilor ct i
profitul.
Determinarea preului unui produs sau serviciu nu este uoar. O mare varietate de factori relevani,
ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de pia, volumul vnzrilor, preurile
concurenilor, condiiile economice, amplasarea firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici,
treuie avui !n vedere !n acest sens.
Dei, preul ideal este un deziderat greu de atins i oinut, totui, preul treuie s fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile i a genera un profit rezonail, i !n acelai timp destul de sczut pentru a
atrage clienii i a genera un volum de vnzare adecvat. "n plus, preul adecvat de astzi va fi proail
necorespunztor mine din cauza modificrilor condiiilor pieei.
7.1. Obiective de determinare a preurilor
#um profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele !i stailesc simultan mai multe
oiective cel mai adesea viznd$ rentailitate, siguran, vnzri, concuren, imagine, .a.
%stfel, cel mai frecvent utilizate oiective ale strategiei de pre sunt$
7.1.1. Obiective de profit
Oiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, oinerea de profituri
satisfctoare i oinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a& Maximizarea profitului !nseamn fixarea preurilor astfel !nct veniturile totale s fie ct mai
mari cu putin fa de costurile totale. %ceasta se !ntmpl cnd veniturile marginale '()&
sunt egale cu costurile marginale '#)&$
() * #)
(eniturile marginale reprezint valoarea suplimentar asociat vnzrii unei uniti
adiionale de produs, iar costul marginal este diferena !nregistrat !n costurile totale asociat
producerii acestei uniti de produs.
De exemplu$
Cantitate VM CM Profit total
+ , , ,
- -.+ /+ 0+
1 -2+ 3+ -++
2 -+0 4+ -20
. /0 5+ -4+
0 30 4+ -30
5
6&
3+ 3+ -30
4 40 /+ -4+
3 5+ --+ -1+
/ 0+ -2+ .+
-+ .+ -0+ '4+&
6&
)aximul profitului
& Profituri satisfctoare sunt niveluri de profit !n concordan cu nivelul de risc cu care se
confrunt firma. "ntr,o ramur industrial cu risc mare, un profit satisfctor poate fi de
207. "ntr,o ramur cu risc mic, poate fi 47.
-
c& Rata de rentabilitate dorit este un oiectiv de profit ce urmrete, de exemplu, rata de
rentailitate a capitalurilor. %ceasta se oine prin !mprirea profitului net la valoarea
capitalului. De exemplu, dac !n anul 1+xx o firm a avut un capital de .,0 milioane i o rat
a rentailitii estimat de -+7, realiznd un profit net de 00+.+++, rata rentailitii
capitalurilor a fost de$
1 , -1
..0++.+++
00+.+++
88 = =
7
9e poate oserva c rata profitailitii realizat de firm a depit inta de -+7, ceea ce
indic c firma !n anul analizat a avut o evoluie pozitiv. #ompararea procentului realizat
de -1,17 cu media din ramur ar oferi o imagine mult mai exact.
)anagerul de mar:eting poate utiliza un astfel de standard al ratei rentailitii pentru a
estima dac un anumit pre i mix de mar:eting sunt fezaile. Oricum, managerul treuie s
evalueze i riscul unei anumite strategii chiar dac rentailitatea are o mrime acceptail.
7.1.2. Obiective legate de vnzri
Preul orientat pe vnzri se azeaz fie pe cota de pia fie pe maximizarea vnzrilor.
a& Preul orientat pe cota de pia este oiectivul de pre prin care o firm dorete s menin
sau s creasc cota sa de pia. #ota de pia a unei firme se definete ca fiind raportul
exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma respectiv i vnzrile totale din piaa
respectiv. Este foarte important s fie clarificat dac cota de pia se exprim !n uniti
valorice sau !n uniti de produs, semnificaiile fiind diferite. De exemplu, se consider patru
firme care concureaz !ntr,o ramur cu vnzri totale de 1 milioane de uniti de produs i
venituri totale de . milioane.
Firma Uniti
!n"#te
Pre#l #nitar Venit#ri
totale
Cota "e $ia
%n #niti
fi&ice
Cota "e $ia
%n #niti
alorice
A -.+++.+++ -,++ -.+++.+++ 0+7 107
' 1++.+++ .,++ 3++.+++ -+7 1+7
C 0++.+++ 1,++ -.+++.+++ 107 107
D 2++.+++ .,++ -.1++.+++ -07 2+7
Total 1.+++.+++ ..+++.+++
9e poate oserva c firma % are cea mai mare cot de pia '0+7& exprimat !n uniti
fizice, dar are numai 107 cota de pia exprimat valoric. "n contrast cu aceasta, firma D are
numai -07 cota de pia exprimat !n uniti fizice, dar cea mai mare cot de pia
exprimat valoric '2+7&. De oicei, cota de pia se exprim valoric i nu !n uniti fizice.
& Maximizarea vnzrilor este oiectivul de pre prin care se urmrete maximizarea
vnzrilor ignornd profitul, concurena i mediul de mar:eting atta timp ct vnzrile
cresc. 9e azeaz pe decizia conform creia raportul pre;cantitate genereaz cel mai mare
venit. %cesta nu treuie s fie niciodat un oiectiv pe termen lung deoarece maximizarea
veniturilor poate !nsemna un profit mic sau fr profit. De oicei se utilizeaz pentru
vnzarea stocurilor !n exces i scparea de modelele vechi !nainte de introducerea unora noi.
7.1.!. Obiectivele status"#uo
Pretul azat pe status,<uo urmrete meninerea situaiei existente, aceasta presupunnd pstrarea
preului existent sau;i alinierea la concuren. %ceasta asigur un climat relativ linitit !n care firma
se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental,
necesitnd putina planificare si fiind !n esen o politic pasiv.
4.-... $lte obiective de pre$
1
Obiectivele legate de consumator = care in seama de sensiilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori$ cei foarte sensiili care vor schima
produsul la modificarile de pret i cei loaiali, ataai de produs, care tolereaz schimarile
de pre. De aceea este foarte important cunoaterea pieii de consum, a segmentelor de
consumatori i a mrimii grupurilor semnificative.
Obiectivele comerciale % au devenit importante !n ultimele decenii !ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari. "n unele cazuri detailistul fixeaz preul final,
prelund astfel rolul productorului care treuie s negocieze mar>ele convenaile
distriuitorului. Dac detailistul nu,i realizeaz oiectivele poate duce la eliminarea
poductorului. "n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final,
chiar !l poate impune, desigur asigurndu,i detailistului un raat convenail.
Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. "n general preul
ridicat se asociaz !n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce,i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist !ns
posiilitatea formrii unei imagini favoraile i !n cazul practicrii unor preuri mici, care
poate reflecta situaia un, stail, prosper a firmei.
Obiectivele de supravieuire % se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a
suzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai
mare, dar pragul de rentailitate este la nivelul egalitii !ntre !ncasri i cheltuieli. %ceasta
presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
%stfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.
9au se poate mari preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele sau a unei noi investiii.
Obiective sociale % pentru sustinerea intereselor pulice si a responsailitatii sociale.
7.2. Elemente de fundamentare a pretului
Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preului sunt cererea i oferta, de departe
elemente cheie.
1. &ererea 'i oferta
#nd se stailete un pre pentru un produs, o firm treuie s determine cererea i oferta pentru
produsul respectiv.
#ererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe pia la un anumit pre. "n
general, mai mult cantitatea cerut conduce la creterea preurilor.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii( care arat cum se
modific cererea la schimarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. "n funcie de
acesta se pot grupa produsele !n patru categorii( i anume$
, cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar?
, cu cerere inelastic, dac coeficientul este suunitar?
, cu cerere unitar, dac coeficientul este -?
2
, cu cerere prestigiu = cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului !i corespunde i o
cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic.
Elasticitatea este influenat de disponibilitatea produselor substituente, preul relativ la puterea de
cumprare, durabilitatea produsului i alte utilizri ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, !ntruct
cererea i piaa stailesc limita superioar a preului, !n timp ce costurile reprezint limita inferioar
a acestuia.
Oferta este cantitatea de produs oferit pe pia. "n general, mai mult cantitate oferit conduce la
scderea preurilor.
"n economie, cererea i oferta tind s ating o stare de echiliru, denumit ec)ilibrul preului.
Echilirul preului este preul la care cererea i oferta sunt egale. Pentru un produs, un pre temporar
fixat su preul de echiliru conduce la penurie, deoarece la acel pre cererea este mai mare dect
cantitile disponiile oferite. Dar mai devreme sau mai trziu, cererea i oferta se vor reechilira.
2. &ostul
@n alt determinant principal al preului este costul. Pentru a face profit cheltuielile treuie acoperite
de venituri. 9pecialitii de mar:eting utilizeaz cteva metode de stailire a preului orientate pe
cost.
a. O metod este preul prin adaos comercial 'mar*up pricing+. Preul prin adaos comercial este
metoda de adugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
cost -,3 uniti monetare i este vndut cu 1,1 uniti monetare are un adaos comercial de +,.
uniti, sau 117 din cost '+,. -,3&.
. %lt metod este preul stabilit la pragul de rentabilitate ,punctul critic de rentabilitate+.
%ceasta este o metod de determinare a volumului de vnzri care treuie atins pentru un
produs !nainte ca firma s a>ung la punctul critic de rentailitate 'costurile totale egaleaz
veniturile totale& i profitul este zero.
e contriuo de unitar )ar>a
totale fixe #osturi
ate rentailit de critic punctul la #antitatea =
De exemplu, dac o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 1.+++ uniti monetare,
costul unitar variail este de +,0 uniti monetare pe ucat i estimeaz c poate vinde pn la
5+++ de uci, atunci preul de vnzare pentru un prag de rentailitate de .+++ de uci va fi$
ucat pe monetar unitate - 0 , +
.+++
1.+++
Pre = + =
c. Preul bazat pe rentabilitatea dorit este una din cele mai rspndite metode pentru
determinarea preului de vnzare. %ceast metod determin punctul critic de rentailitate, plus
o valoare egal cu procentul de rentailitate dorit.
De exemplu, se presupune c o firm are 50.+++ uniti costuri fixe ale perioadei, -07
rentailitatea dorit a activelor, - milion de uniti investitie pentru elaorarea unui nou produs,
-. uniti costul unitar variail i ..4++ uci vnzrile estimate pentru acel produs, atunci
preul de vnzare treuie s fie$
.
iail unitar var #ostul
estimate (nznz
dorit total Profitul totale fixe #osturile
Pre +
+
=
Deci,
0/,40 -.
..4++
.+++ +,-0x-.+++ 50.+++
Pre = +
+
=
uniti monetare
%stfel, la un pre de 5+ uniti rentailitatea dorit va fi usor depit.
!. $li determinani ai preului
%li factori care pot inflena preul !n afara cererii, ofertei i costului sunt$
-tadiul .n ciclul de via al produsului , este un factor ce treuie avut !n vedere, deoarece de
regul, !n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, !n faza de cretere unul
moderat, !n cea de maturitate !ncepe s scad, iar !n faza de declin !n funcie i de ali factori
poate s scad sau s creasc.
&oncurena = tipul de concuren 'perfect, monopolistic, oligopol i monopol& precum i
strategiile i reaciile firmelor concurente sunt factori ce influeneaz preurile.
-trategia de distribuie a produsului , influeneaz preul final la consumator.
-trategia de promovare = preul poate deveni un instrument promoional.
&alitatea perceput a produsului.
7()( Etape de determinare a preurilor(
Pentru stailirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape$ identificarea restriciilor
privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i profit? alegerea strategiei de determinare
a preurilor? stailirea metodei de determinare a preurilor? a>ustarea preurilor.
%. /dentificarea restriciilor privind preurile. "n stailirea preurilor treuie s se in cont
de o serie de aspecte cum ar fi$ cererea de pe pia, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul
pieei, restricii legale.
A. 0eterminarea relaiei dintre cost( volum 'i profit, presupune$
a. determinarea valoric a punctului critic?
. determinarea cantitativ a punctului critic?
c. construirea graficului punctului critic?
d. analizei punctului critic.
#. $legerea strategiei de determinare a preurilor$
Prin utilizarea metodelor de stailire a preului prezentate, cele trei strategii de az pentru fixarea
preului pentru un produs sau serviciu sunt$ strategia stratificrii ,1smntnirii1 " price s*imming+,
strategia de penetrare i strategia de 2status"#uo3.
-. -trategia de smntnire 'stailirea unui pre ridicat la !nceput, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieei&. 9trategia BsmntniriiB este folosit adesea !n situaia cnd o
firm introduce un produs nou pe o pia !n care nu exist competiie sau aceasta este foarte sla.
@neori aceast strategie este folosit cnd se introduce un produs pe o pia competitiv !n care
exist un segment Bde prestigiuB care este capail s plteasc un pre mai mare. "n acest caz,
firma folosete un pre mai ridicat dect cel normal, !n efortul de a recupera rapid costurile de
producie iniiale de dezvoltare i promoionale. #osturile de !nceput sunt, de regul, sustaniale
datorit cheltuielilor intensive i costurilor de producie iniiale ridicate. Cdeea este de a staili un
pre mult deasupra costului total unitar i de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul
de pia care nu este sensiil la pre. O astfel de tactic !ntrete adesea imaginea de unicitate i
prestigiu a magazinului i proiecteaz o imagine de calitate a produsului. @n alt avanta> al acestei
tehnici este c managerul poate corecta greelile de determinare a preului repede i uor. Dac
firma stailete un pre care este prea mic, su strategia de penetrare, mrirea preurilor poate fi
0
foarte dificil. @tiliznd !ns strategia BsmntniriiB i stailind deci un pre destul de ridicat
pentru a genera un volum suficient de vnzri, va putea lesne micora preul.
1. -trategia de penetrare este strategia de pre prin care o firm fixeaz un pre relativ sczut
pentru un produs ca metod de a atrage cea mai mare parte a pieei !nc din stadiile incipiente
ale ciclului de via. Dac o firm introduce un produs pe o pia puternic competitiv !n care
concureaz un numr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul treuie s ptrund
pe pia pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distriuie larg pe pia, firma
introduce produsul cu un pre mai mic. #u alte cuvinte, ea stailete preul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o BfisurB 'pan& pe pia i a oine rapid un volum ridicat de vnzri.
)ar>a de profit sczut rezultat, descura>eaz ali competitori de a intra pe pia cu produse
similare. "n cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosit pentru a introduce unuri cu
preuri relativ sczute pe o pia unde nu exist segmente de BelitB. Cntroducerea este de regul
!nsoit de o reclam intens i tehnici promoionale, vnzri speciale i onificaii. Dirma treuie
s recunoasc faptul c acest mod de stailire a preului reprezint o strategie pe termen lung,
pn cnd produsul va fi acceptat pe pia, profiturile este posiil s fie mici. Dac !ns strategia
are succes i produsele ptrund !n mas pe pia, volumul vnzrilor vor crete i firma va oine
un ctig adecvat. #tigul esenial al strategiei penetrrii !l reprezint accesul rapid pe pia
pentru a realiza un volum ridicat de vnzri ct de repede este posiil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentailitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
%ceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de
scara 'generate de o productie de masa& si cand piata este sensiila la pret, adica cand cererea
este elastica. Printr,o astfel de strategie se introduc multe din unurile de larg consum ca spun,
ampon, ecuri etc.
2. -trategia status"#uo este strategia de pre prin care se fixeaz un pre relativ egal cu cel al
concurenei.
0. $legerea tacticii pentru a4ustarea preului de baz$
-. 0iscounturile % un pre de az poate fi micorat prin utilizarea discounturilor i a raaturilor?
poate !mrca diverse forme, ca de exemplu$ discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distriuie pentru plata pe loc a facturii? reducerea preului
pentru achiziionarea !n cantiti mai mari 'praguri stailite la cantitate sau la valoarea mrfii&?
raaturi pentru achiziiile !n anumite perioade de timp? discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distriuie pentru !ndeplinirea unor anumite funcii !n favoarea vnztorului? .a.
1. Preul psi)ologic = tactica de a>ustare a preului 'de exemplu !n loc de -++ lei se practic //,/
lei& prin care se consider c efectul produs asupra cumprtorilor este mai stimulativ.
2. Preurile promoionale = tactica prin care se reduce preul cu diverse ocazii;evenimente
speciale.
5