Ce este un brand?

Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte infelul lor,
un brand este asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produssau serviciu (cu toate
atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau oexperienta unica, in mintea
clientilor acesteia.
Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteazanicidecum la
produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea,un spatiu mental, o
fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activnecorporal, pentru ca este, prin natura
lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru cavaloarea brandurilor celor mai puternice din lume este
astazi recunoscuta sicontabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).
Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsulsau
serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, inmultimea respectiva
membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care
creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pepiata nu exista un produs asemanator
produsului tau.
De ce este astazi nevoie de brand-uri?
Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazimajoritatea
produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brandfaciliteaza intr-o masura
importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel carepre-vinde produsul sau serviciul
unui utilizator.
Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vindelucruri. Vechea
expresie:Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva incepe safie inlocuita de sloganul
Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand. Da,produsul sau serviciul in sine conteaza
foarte mult si acest lucru nu se va schimbaniciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale
este profitul din vanzare, carevanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in
colimatorul mental alclientului si, in mod ideal, ramane lipit acolo pentru totdeauna. Tocmai
aici intervinebrandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).
Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs estereprezentata de
numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent devanzari.
Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul decumparare. Dar
un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unuibrand din mintea
consumatorului
Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un
brand?
Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea
maiimportanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unuiserviciu. Daca
pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unicpentru a supravietui (sa fie
primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in minteaconsumatorului), pe termen lung ideea
unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul decele ale competitorilor este numele. Ca sa
continuam exemplul, astazi toatecopiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu
este in produse ci innumele acestora si mai departe in perceptia acestora.
Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si esteelementul
de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului,consoliand numele.
Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate dupa ce Nike a fost asociat
vreme indelungata cu swoosh-ul, acesta singur poateidentifica acum brand-ul in mintea
consumatorului. Steaua cu trei colturi de laMercedes este inca un exemplu.

Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea aconcurentilor
importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi: rosu si albastru.
Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se faceintre brand-uri. Poate mai
mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate(nume si simbol grafic), culorile se
supun unor variatii simbolice geografice. Daca oculoare are conotatii pozitive intr-un anumit
grup cultural ea poate avea conotatiinegative pentru altul. De asemenea culorle genereaza
fiziologic anumite stari de spiritcare trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si
trasaturilor definitorii alebrand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor,
iar logotipul inmajuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand
inmintea consumatorilor.
Cum introduci un brand nou ?
Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama(advertising).
Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriupentru un nou produs
este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat depresa ca si noutate, ca eveniment
generand publicitate. Traim intr-o societate in carevolumul de informatii si dimensiunile
canalelor de comunicare au depasit de multcapacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ
este lovit de sute de mesajecomerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa
genereze publicitatefavorabila in media sau are foarte putine pe piata. Oricata creativitate ar sta
in spateleunei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor
fiminime.
Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze.El trebuie
sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai bunametoda de a face
publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brandintr-o noua categorie (d.ex.
Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc).Categorie care exista sau care poate fi
creata/inventata chiar de catre compania careintentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui
anumit produs.
Brand de tara/regiune/oras
Raspunzand la toate aceste intrebari, ne putem referi acum la brand-ul de tara,
oras si regiune.
Brand de oras/regiune
La fel ca o companie prestigioasa, un(o) oras(regiune) faimos(a) isi vinde maibine
produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rolimportant in
afaceri. In consecinta, acest oras(regiune) este mai bogat(a) si ofera o maibuna calitate a vietii.
Ca si in cazul companiilor, orasele(regiunile) care au un brandpozitiv si puternic isi valorizeaza
mai bine produsele si serviciile, intrucat branduladauga valoare acestora.
Un brand de oras(regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cuputine
cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce estelegat de acel loc.
Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuziasau uitarea.
BUCOVINA brand de regiune
Un astfel de brand de regiune chiar reusit se afla pe teritoriul tarii noastre si
anume Bucovina.
Aceast zon ofer priveliti de o rar frumusee, la care se adaug mai multemnstiri
construite de foti domnitori i boieri moldoveni (Muatinii, Alexandru celBun, tefan cel Mare,
Petru Rare, tefan Toma, Alexandru Lpuneanu, FamiliaMoviletilor .a.), fiecare cu culoarea
sa specific: Vorone (albastru), Humor (rou),Sucevia (verde), Moldovia (galben) i Arbore
(combinaie de culori).

Alturi de Delta Dunrii, Bucovina este un brand major pentruturismulromnesc. Puine

alte zone beneficiaz de o natur att de divers i de spectaculoas,de oameni pricepui i cu
spirit gospodresc. Turismul rural, agroturismul, a explodatpur i simplu n ultimii ani i zone ca
Moldovia sau Gura Humorului concureaz de laegal la egal cu ceea ce se afl, comparabil, prin
Austria sau Germania. Hotelurile cugrad nalt de confort, cu piscin i centre spa sunt aici mai
numeroase ca n oricare altzon. Un imbold serios a primit i amenajareade zone de agrment i
de sporturi deiarn, cteva compexe de acest fel fiind deja n lucru.
Insa orasul are atat de multe fete, incat este foarte greu sa-i definestipersonalitatea si,
implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un procesindelungat, care necesita eforturi
sustinute din partea tuturor participantilor la viatacomunitatii.
Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor sirecrutarea
talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitiaacerba pentru
gazduirea evenimentelor sportive si culturale dovedeste faptul calocuitorii acestor orase si
reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brandpentru economia orasului.
Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acutpentru multe
orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie unobiectiv inevitabil pentru
orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea formadestul de usor un branding natural
pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilorsau diferitelor industrii din zona. Insa
globalizarea tinde sa stearga diferentele,tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost
reprezentativ decenii sau chiarsecole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor
comerciale, unelebranduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu produsul,
adica noileobiceiuri ale zonei, noul stil de viata.
Spre exemplu mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria inorase era
privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni deafaceri si elite dornice sa
lucreze pe marile platforme industriale. Dar, in timp,atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu
cat tehnologia permite, practic, oricedistanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti.
Practic, acelasi brand caremulta vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il
reflecta negativ, caoras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor
trebuie sa sebazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.
SIBIUL
Sbiul poate fi considerat un oras care a reusit prin seriozitate si prin munca sa isi
creeze un adevarat brand de oras.
Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primulspital, prima
farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hirtiedin Romania. Mai
mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciuniloreste primul pod de fier din
tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator dehomeopatie din lume. In ultimii ani, o
influenta importanta a avut-o primarul orasului,Klaus Johannis, localitatea avind o relatie
traditionala cu Germania. Sibiul a devenit inultimii ani unul dintre putinele orase in care se
incearca promovarea orasului in fatapropriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si
dezbateri publice pediverse probleme.
Sibiul nu mai are granite doar regionale, ci a reusit gratie celui mai ampluprogram cultural
din ultimele decenii din Romania, cel dedicat anului CapitaleiCulturale Europene, sa isi
depaseasca conditia de oras de provincie, incarcat de istorie.Anul acesta se pare ca este doar
inceputul unui frumos drum european, in care brandul
cultural isi va pune amprenta nu doar pe imaginea Sibiului, dar si a Romaniei, care nuse mai
lauda doar cu Marea Neagra, Delta Dunarii si manastirile din Moldova, ci si cuprimul oras
devenit Capitala Culturala a Europei.

Brand de tara
Ce este brandingul de tara?
Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentiezede altul.
Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand oimagine reala, pozitiva
si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.
Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asanumitiistakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt
incluseprograme de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si
diaspora.Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu
decompanii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de a redesenaimaginea
institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.).
Brand-ul de tara se creeaza cu ajutoru brand-urilor de oras si de regiune,
imaginile promovate in aceste zone punandu-si amprenta asupra imaginii tarii.
Brandingul de tara cucereste lumea
In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In
ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte:
Noua Zeelanda se pozitioneaza in virginitatea vietii si naturii. Sub aceastapalarie sunt
incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana purasi destinatiile turistice.
Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul Cool Britania. Campania a avut
menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi.
Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism.
Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat
in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari.
AUSTRALIA brand de tara
Tara care se afla pe primul loc in topul tarilor cu cel mai bine dezvoltat brand detara este
Australia. Cei din aceasta tara fac o treaba impresionanta intelegand ideea de apromova intreaga
tara si nu numai o parte. Australia este o tara moderna cu unpotential enorm oferind un stil de
viata European combinat cu prgmatismul asiatic sicultura anglo-saxona.
Australia a crescut ca brand prin turism si prin conditiile pe care le ofera
turistilor, astfel in 2006 aceasta tara a inregistrat o crestere de 16% a mediei turistilor
ce viziteaza tara, fata de anii 2005 si 2004. Aceste statistici confirma faptul ca
Australia este zona preferata pentru turistii din zona si nu numai.
Australia se orienteaza spre Arabia pentru turismul ei in afara tarii si rezidentiidin est
raspund la randul lor mergand in numar mare in Australia sa calatoreasca. Inacest sens chiar si
hotelurile au creat conditii speciale : unele hoteluri au staful formatdin arabi, locuri de rugaciune
special amenajate pentru acestia, ziare si posturi de radioin limba araba si moschee.
La brand-ul de tara contribuie si brand-ul de oras astfel Sydney prin organizarea
olimpiadei din anul 2000, care a avut un mare succes, si-a facut o reclama

Brandul Introducere
Un produs este creat intr-o fabrica; un brand este cumparat de catre consumatori.
Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic. Un produs poate sa
se invecheasca rapid; un brand de succes nu are varsta. Stephen King, WPP,
Londra
Asadar, ce este brandul?
Pentru unii poate insemna o arta, pentru altii stiinta, perseverenta, credinta,
cunoastere, creativitate, inovatie sau geniu. Dupa Jeff Bezos, brandul pentru
companie este ca si reputatia pentru o persoana. Castigi o reputatie buna incercand
sa duci la indeplinire cu success lucruri cu adevarat grele.
Chiar daca exista o multime de definitii date brand-ului de catre specialistii in
domeniu, nimeni nu va contrazice faptul ca brandul este conceput pentru si in
acelasi timp de catre consumatori.
Toate miscarile petrecute pe o piata sunt strans conectate intre ele, pornind si
incheindu-se mereu la consumator.
Companiile creaza un brand cu scopul de a vinde. Pentru ca un produs sa fie
vandut, trebuie sa fie bine pozitionat acolo unde cererea ii este in avantaj. Pentru a
patrunde pe piata potrivita, un producator poate sa abordeze fie o piata formata, cu
cerere existenta si bine definita, fie sa creeze cerere dezvoltand o noua nisa.
Indiferent de varianta aleasa, conceperea unui produs porneste de la nevoile si
dorintele consumatorului. Exista mai multe metode calitative si cantitative de
analiza a consumatorilor insa indiferent de varianta aleasa scopul urmarit este
acelasi: cunoasterea cat mai in profunzime a caracteristicilor care determina
consumatorii sa cumpere anumite produse si a modurilor in care deciza acestora
poate fi influentata. Dupa aceasta faza, toate actiunile, activitatile, politicile si
strategiile abordate se vor axa pe rezultatele obtinute din cercetari.
Daca marketingul, intr-o prima faza, se axa pe cresterea profitului prin cresterea
vanzarilor cantitative, marketingul modern se axeaza pe consumatori, recunoscand
capacitatile lor de a crea cerere si produse noi. Se trece astfel de la un orizont
ingust (beneficiile companiei, profit sporit prin preturi reduse) la un orizont mult
mai larg ce isi doreste sa acopere o cat mai mare varietate de factori avand ca
scop atragerea consumatorilor si mai important, fidelizarea acestora.
Consumatorul poate sa ramana fidel unui produs sau unei marci datorita
experientelor personale favorabile obtinute in urma utilizarii acestor produse.
Totusi, pentru a identifica produsul preferat cu usurinta, consumatorul tebuie sa fie
ajutat de catre producator, iar brandul este unul din mijloacele aflate la dispozitia
sa. Brandul este o amprenta, o garantie si o promisiune a faptului ca produsele au
aceeasi calitate cu care consumatorii au fost obisnuiti si aceleasi abilitati de
satisfacere a nevoilor. Brandul reprezinta personalitatea companiei, valorile si
intreaga reputatie puse sub un singur nume sau simbol.
Atragerea clientilor si influentarea modului lor de a gandi devine o lupta
permanenta. Prin deciziile lor, consumatorii detin puterea absoluta asupra
rezultatelor si existentei companiilor. Daca satisfactia resimtita de consumator in
urma utilizarii unui produs, scade, daca imaginea promovata de cartre companie nu
este pe placul sau pe masura asteptarilor acestuia, el poate oricand sa aleaga o alta
companie sau un alt produs al concurentei. De obicei, clientul nu doar poate sa faca
asta ci chiar o face. Daca nu se reuseste fidelizarea clientilor si atragerea unui
numar considerabil de clienti noi, daca produsul sau serviciul oferit nu se mai

numara printre alegerile consumatorilor, compania dispare in timp. Consumatorii

devin astfel adevarati dictatori pentru companii si pentru personalul responsabil
de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie incurajati sa isi expuna nevoile si
dorintele. In cazul in care nu se tine seama de nevoile si dorintele lor, consumatorii
pot sa boicoteze activitatea companiilor pana in momentul in care se vor lua
deciziile necesare adaptarii la cerintele expuse. In cazul in care adaptarea esueaza
iar schimbarile intarzie sa apara, existenta companiei va fi din nou compromisa.
Odata cu globalizarea a aparut si miscarea anti-globalizare, miscare ce a luat
extrem de in serios insemnatatea brandului, atribuindu-i calitatea de instrument
public pentru manipularea si seducerea consumatorilor. Sustinatorii teoriei au atacat
marile companii ale lumii si brandurile lor cum ar fi Coca-Cola, Nike si multe altele
la fel de cunoscute, acuzandu-le de lipsa de scrupule, de faptul ca manipuleaza
oameni fara posibilitati financiare sa cumpere produse care nu le folosesc, de
corupere si distrugere a educatiei, de faptul ca cer prea mult pentru produse care
nu ofera nimic. Privind din aceasta perspectiva, brandurile sustin o distributie
inegala a bogatiei si o risipa a resurselor finite. Ele creeaza o iluzie de libera
alegere, chiar daca aceasta alegere este din start adresata doar oamenilor ce isi
permit sa o faca. O mare parte a lumii, cea saraca, nu va putea niciodata sa faca
alegerea de a cumpara aceste branduri pentru simplul fapt ca nu isi permit, fiind
nevoiti sa se multumeasca cu ceea ce primesc in urma globalizarii si exploatarii
companiilor profitoare.
Desi aceste afirmatii sunt de multe ori exagerate, nu sunt deloc de neglijat. Este
adevarat ca in incercarea lor de a vinde, companiile urmaresc prin branduri
puternice obtinerea de profit si astfel incearca sa influenteze opinia si deciziile de
cumparare ale consumatorilor. Insa de asemenea este adevarat si faptul ca cei ce
isi permit sa cumpere astfel de produse cunosc obiectivele si insemnatatea
metodelor utilizate de companii pentru a vinde. Asadar nu se poate vorbi intocmai
de o pacaleala a consumatorilor.
Prima componenta esentiala a unui brand eficient, recunoasterea, se refera la
capacitatea brandului de a-si crea un loc in latura constienta a consumatorilor.
Pentru a verifica existenta acestei componente trebuie sa se determine daca
mesajul transmis s-a remarcat din multimea de mesaje la care este supus un
consumator in fiecare zi, daca a reusit sa se evidentieze si daca persoana care a
perceput mesajul stie cum si cand sa raspunda acestuia.
In al doilea rand, pentru a se determina relevanta unui brand si a mesajului
transmis de acesta trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari: Cati dintre cei
care au perceput mesajul au reusit sa isi dea seama ca mesajul si transmitatorul
reusesc sa le indeplineasca nevoile? A fost mesajul construit pe baza unor mesaje
anterioare? A reusit sa pregateasca terenul pentru urmatoarele mesaje? A ajutat
acesta la crearea unei relatii intre cele doua parti?
Al si Laura Rise, fondatori ai companiei Ries & Ries, au facut o aspra afirmatie
asupra faptului ca produsele sunt cumparate si NU vandute. Afirmatia se bazeaza
pe faptul ca orice consumator stie ce isi doreste si ce se asteapta sa primeasca in
momentul in care cumpara produsul. Tocmai de aceea pentru a creste vanzarile
trebuie sa se puna accent pe identificarea nevoilor si a metodelor de implinire a
acestora mai degraba decat pe incercarea de a convinge consumatorii in ceea ce
priveste caracteristicile produsului sau serviciului vandut.

Recunoasterea si relevanta sunt ingredientele esentiale pentru existenta unui brand

eficient. Daca oamenii nu recunosc si nu stiu despre existenta brandului se pierde
din start posibilitatea ca acesta sa fie relevant pentru nevoile lor. Produsul poate sa
fie de o calitate superioara altor produse de piata dar daca nimeni nu stie de
existenta lui, vanzarile sunt sortite esecului.
In acelasi timp, chiar daca publicul recunoaste un produs, lipsa relevantei
caracteristicilor acestuia in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor nu va duce decat
la nepasare si la ignorarea mesajului. De exemplu, daca o firma ofera instrumente
de masurare unui grup de tamplari ce cauta sa achizitioneze lemn, tamplarii vor
constientiza si recunoaste oferta pusa la dispozitie insa o vor refuza datorita lipsei
de relevanta. Instrumentele oferite nu vor putea satisface nevoia de a achizitiona
lemn. Iata de ce in marketingul actual, un loc important il joaca principiul celor 5
potriviri: produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit,
la care am putea adauga oarecum in completare: sub brandul potrivit sau mai bine
spus, dorit.
Aspectul cel mai interesant este faptul ca, in prezent, brandul pare de neoprit
indiferent ca vorbim despre un brand din lumea afacerilor, a sportului sau a
actiunilor de caritate. Brandingul a devenit un fenomen social si cultural deosebit de
important in viata de zi cu zi a oricarei persoane. Ceea ce trebuie definit mai
departe sunt metodele prin care noi, consumatorii putem sa ne implicam si sa
schimbam viitorul brandingului ale carui puteri sunt in plina dezvoltare si
ascensiune. Indiferent ca facem parte din categoria persoanelor anti-branding sau
ca sustinem ideea unui brand puternic pe piata, trebuie sa recunoastem si sa nu
uitam ca brandul in sine este o forta, care doar in functie de cum si unde este
utilizata poate sa fie pozitiva sau negativa.

Ce este brandingul?
n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand.
Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se
difereniaz ctre audienele sale.
Dupa Temi Abimbola, brandingul const n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea
unor avantaje competitive sustenabile.
Dup Philip Kottler un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau
combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarc prin 6 tipuri de
semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de
consumator cruia i se adreseaz.
Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i
intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic. Brandingul este definit ca procesul prin
care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate.
Dincolo de aceste definiii, un brand nseamn tot ceea ce vrei s comunici
consumatorului despre produsul sau compania ta, dar i tot ceea ce comunici fr s vrei. Un

brand reprezint tot ceea ce consumatorul, i prin extensie mediul nconjurtor, gndete despre
produsul sau compania respectiv, cnd i aude sau i vede numele, simbolul etc. Este o imagine
reflectat.
Multe voci din marketingul i advertisingul romnesc susin c marca ar fi echivalentul
nostru pentru brand. Termenul de brand are o ncrctur diferit de marc.
S lum de exemplu firma "SONY. Inovaie, tehnic sau termeni nrudii cu acetia ne
vin cel mai probabil n minte. Ci dintre noi s-au gndit doar la slogan sau logotip? Acum s
ncercm acelai exerciiu cu ICE FELIX. Dac privim fiecare produs sau familie de produse
drept o persoan, marca este nfiarea acesteia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar
parfumul. Dar pn i o ppu poate fi aranjat n exterior! SONY nu este o ppu dichisit,
este o persoan n carne i oase, care are un suflet, o viziune, niste principii n via. nfiarea
SONY, felul cum se prezint n comunicarea cu clienii, nu este doar creaia unor agenii de
publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii si. i la fel
stau lucrurile i cu Coca Cola sau Nike.
Majoritatea companiilor contientizeaz astzi importana brandurilor pentru marketing.
Cum lumea nconjurtoare este din ce n ce mai complex, brandurile devin puncte
de reper familiare, i simplific decizia de cumprare.
Cele mai multe companii se concentreaz asupra construirii unor branduri individuale.
ns, una dintre principalele probleme pe care trebuie s le rezolve este structurarea i
gestionarea ntregului portofoliu de branduri-crearea arhitecturii de brand optime. Arhitectura
de brand definete i impune relaiile dintre branduri, dintre entitile corporaiei, dintre familiile
de produse i servicii. n final, arhitectura de brand creeaz un sistem, un fel de hart rutier, care
ajut consumatorii i factorii de decizie din organizaie s navigheze fr dificultate printre
branduri i s ia deciziile corecte.
Cum sistemul de branduri trebuie s rspund unor cerine din ce n ce mai complexe,
este important pentru companie s nu piard din vedere scopul fundamental al brandului acela
de a ghida alegerea consumatorului i de construi o legtur durabil cu acesta. Schimbrile din
pia influeneaz continuu modul n care companiile i organizeaz i dezvolt portofoliul de
branduri. Printre direciile de dezvoltare care vor atrage schimbri n arhitectura brandului se
numr:
Viteza schimbrilor tehnologice, care reduce ciclul de via al produselor. Drumul de la
inovarea produsului pn la stadiul de produs obosit este mult mai scurt, fcnd mult
mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs.
Creterea continu a numrului canalelor de comunicare, Internetul i noile piee globale,
care creaz noi oportuniti pentru construirea unor branduri cu adevrat globale.

 Modul din ce n ce mai sofisticat n care companiile gestioneaz dezvoltarea brandurilor

proprii, conduce la apariia unor modele noi, superioare, de arhitectur a brandului.
n mod tradiional arhitectura brandului este compus din dou niveluri majore. Nivelul
principal este brandul corporate sau printe. Al doilea nivel include sub-brandurile diferitele
familii de produse i/sau servicii i brandurile de divizie. n cazul acestor dou niveluri, exist
dou modele divergente pe care companiile le-au dezvoltat sistematic n crearea i gestionarea
brandurilor lor:
1.

Modelul axat pe primul nivel: Companiile care dezvolt brandul corporate ca brandumbrel pentru toate celelalte produse i servicii. S lum de exemplu Giorgio Armani
care este una dintre mrcile de mod care s-a extins deja n foarte multe domenii. Pe
lng produse de lux i veminte de serie, Armani i casa care i poart numele produc
parfumuri, cosmetice, ochelari, ceasuri i accesorii. Fanii stilului minimalist al lui Armani
pot cumpra mobil la Casa Armani, ciocolat, dulciuri i chiar marmelad de la Armani
Dolce i flori de la Armani Fiore. Exist cafenele i restaurante Armani n Paris, New
York, Londra i n alte orae.

2.

Modelul axat pe cel de-al doilea nivel: Companiile care pun accentul n primul rnd pe
brandul-produs/serviciu. Acest model este ales n principal de ctre companiile
productoare de bunuri de larg consum precum Procter & Gamble. Compania Procter &
Gamble comercializeaz peste 300 de mrci pentru 5 miliarde de oameni din ntreaga
lume. Produsele sale se gsesc n baie, n spltorie, n camera copilului, n buctrie, n
cmar, n dulapul cu medicamente i n tviele de cosmetice. Dei inovaiile P&G au
creat i au dat form multora din categoriile la care concureaz compania grsimi
pentru aluat, detergeni, scutece de unic folosin consumatorii cunosc firma datorit
produselor sale. Consumatorii fideli firmei nu cumpr detergeni, ci Tide. Ei nu cumpr
past de dini, ci Colgate.
Dei exist avantaje evidente n crearea unor branduri de produs i a unor branduri

corporate puternice, exist i limite ale acestor dou modele tradiionale. Pe de o parte,
focalizarea asupra brandului corporate este mai eficient, atta vreme ct acesta este suficient de
cuprinztor pentru a susine conceptual produsele i brandurile adiacente i, n acelai timp, s
confere elemente de difereniere fa de concuren. Revenind la exemplul casei de mod
Giorgio Armani, cel mai mare risc pe care l implic astfel de extinderi n domenii noi este ca
firmele de bunuri de lux s piard controlul asupra mrcilor lor. S-a ntmplat de-a lungul anilor
cu Pierre Cardin, Yves St. Laurent i Christian Dior. Ele au acordat licene pentru diverse firme
din lume, care nu au produs obiecte de aceeai calitate ca firma mam. Necazurile cu care se

confrunt acum Calvin Klein sunt cauzate de faptul c n multe ri a pierdut controlul asupra
distribuiei produselor sale.
Pe de alt parte, cel de-al doilea model permite construirea unor branduri puternice la
nivel de produs. Prezint, ns, un dezavantaj major i anume cheltuielile mari pe care le
antreneaz. Pentru a strnge legturile dintre mrci i consumatori, P&G cheltuiete peste 3
miliarde de dolari pe an pentru reclam i pentru promovarea produselor, mai mult dect orice
alt companie din lume.
Chiar dac companiile adopt un fel de strategie mixt n construirea brandurilorcorporate i a celor de produs, foarte rar se ntlnete situaia n care sunt susinute n mod egal
ambele variante. De asemenea, de foarte puine ori sunt privite ca un ntreg, de obicei fiind
abordate ca entiti separate.
n evaluarea abordrilor brandingului, companiile vor trebui s priveasc dincolo de
elementele brandului i s examineze legturile dintre brandurile produs sau serviciu i brandul
corporate.
Specialitii susin c din ce n ce mai multe companii i vor focaliza eforturile spre
nivelul secund de arhitectur de brand fie prin atribuirea unui rol nou brandului de
produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel n arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste
branduri vor funciona ca un mijloc de comunicare i de marketing pentru a reuni un set de
produse i servicii aflat n continu schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate ntro mai mic msur de produs i mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relaie ntre
nivelurile pe care se afl brandurile care va genera mai mult sinergie. Rezultatul: o comunicare
de brand mai eficient i mai cuprinztoare.
Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui s analizeze cum este structurat chiar
brand managementul n cadrul organizaiei. Marketingul i comunicarea companiilor vor trebui
organizate mai central pentru a permite s implementeze noi soluii de branding pe direcii ale
business-ului i arii geografice. n plus colaborarea dintre echipele departamentelor companiei va
fi esenial.
n cele din urm companiile vor trebui s fie creative i vizionare cu privire la brandurile
lor. Pentru a proceda aa, trebuie s priveasc dincolo de veniturile trimestriale i planul anual
spre o strategie pe termen lung.
Ce este brandingul personal?
Conceptul de branding personal este nou, dar asta nu inseamna ca nu are o anumita vechime. Prima oara, acest
concept a aparut intr-un articol al lui Tom Peters in 1997. Spre deosebire de tehicile de dezvoltare
persoanla, brandingul personalpune mai mult accent pe modul in care te prezinti.
Atunci cand iti construiesti un brand personal, nu iti prezinti compania, ci te prezinti pe tine si ceea ce faci ca pe
un brand. Toate elementele care te definesc, de la aspect fizic, haine, personalitate si cunostinte sunt incluse in
acest proces de branding, tu ajungand sa fii o entitate distincta, unica. Este ca atunci cand iti pui numele pe un

produs si lumea il stie in stransa legatura cu tine, iar cel mai bun exemplu pentru acest caz este Donald Trump care
si-a construit un imperiu bazat pe brandul lui personal.
Diferenta dintre strategiile de promovare si de construire ale brandului personal sunt foarte diferite fata de cum
erau in urma cu 13 ani cand s-a vorbit prima data despre el. Acum ai beneficiul tehnologiei, al Internetului si
informatiei pe care trebuie sa inveti sa le folosesti in beneficiul tau.
Mediul retelelor sociale ofera multe strategii de promovare care necesita doar timpul tau. Pana la urma, merita
efortul pe care il depui, eficienta acestor metode fiind cu mult mai mare fata de altele standard. Atunci cand ti se ofera
un lucru sau un serviciu ce te propulseaza, de ce sa alegi metoda clasica doar pentru ca asa scrie la carte? Fi diferit,
descopera-te, creaza-ti brandul personal si promoveaza-l. Retelele sociale te pot ajuta sa iti comunici brandul
personal, fa cunoscut intregii lumii intregi cine esti si ce faci.
Descoperirea brandului personal inseamna sa afli ce te pasioneaza, ce faci cel mai bine. Cele mai mari greseli pe
care le fac multi sunt ca incearca sa isi creeze un brand numai de dragul de a o face sau nu au timp sa investeasca
pentru a invata ce este mai bine pentru ei si ce ii ajuta. Cea mai eficienta metoda, pe care o stiu multi, dar nu o
aplica, este sa fii compensat pe baza a ce stii cel mai bine sa faci, in special cu pasiune. Pentru a-ti descoperi
pasiunea sau pasiunile iti trebuie timp pentru a te analiza si a investi in tine.
Trebuie sa afli ce iti place sa faci si ce esti dispus sa faci pentru toata viata ta, sa iti stabilesti teluri si un drum pe care
sa il parcurgi. Este pana la urma o strategie, ca orice strategie de brand pe termen lung. Atunci cand iti gasesti
domeniul pe care vrei sa te specializezi, de preferabil o nisa intr-un domeniu mai vast, poti sa treci la pasii urmatori,
de creeare si dezvoltarea brandului personal.
Este foarte important cum te comunici, iar cartile de vizita sunt primele materiale de marketing care intra in contact
cu publicurile tale, asta dupa tine bineinteles. O carte de vizita eficienta este una care te reprezinta, transmite un
mesaj (chiar daca este o bucata de carton imprimata frumos), care ofera informatii despre tine. Poti chiar sa iti pui si
o poza pe cartea de vizita, iar cel are o va primit chiar ca nu te va mai uita.
Materialele de prezentare pe care le poti folosi sunt variate, de la foi cu antet pe care le poti folosi intr-un interviu sau
chiar si pentru CV pana la un CD de prezentare. Foloseste-te de avantajele erei digitale si de mediile retelelor
sociale. Scrie in CV-ul tau chiar si aceste informatii, retelele pe care esti activ, prin care te comunici si de unde te
informezi. Cu cat arati mai mult ca esti o persoana informata, gradul de incredere a oamenilor in tine si in
cunostiintele tale va creste.
Daca CV-ul tau inca nu a convins 100%, atunci foloseste-te de portofoliul personal, de tot ce ai lucrat in trecut. Daca
o persoana nu este convinsa de ce poti sa faci, atunci portofoliul tau o va face. Va vedea ca ceea ce spui ca poti
face este dovedit de lucrarile trecute, va vedea capacitatea ta si evolutia de-a lungul timpului. Prezinta-l in mai multe
forme, pe CD, printat sau online. Prezenta lui pe mai multe medii si suporturi iti creste sansele de a-l prezenta in cat
mai multe situatii si inseamna ca mai multi oameni pot sa il vada.
In online, blogul sau chiar si un website te pot ajuta foarte mult. Daca nu iti este teama de critici, constructive sau
nu, atunci creeaza-ti un blog cu numele tau ca parte din strategie unde sa iti comunici ideile si parerile. Cu cat mai
multa lume il viziteaza si comenteaza, alaturi sau impotriva ta, gradul tau de notorietate pe Internet va creste. Daca
nu vrei sa ai parte de critici, atunci cea mai sigura metoda este o pagina simpla, statica in care sa te prezinti si sa
prezinti ce faci.
Retelele sociale sunt cea mai buna metoda de comunicare si sunt cele care au cea mai mare extindere. LinkedIn,
Twitter sau Facebook sunt cele mai populare si importante, cu cei mai multi utilizatori la nivel mondial.
Aflata pe cartea de vizita, adresa de e-mail este un element foarte important. Fie ca te conectezi pe retelele de
socializare sau comunici cu altii, adresa ta este prezenta mai peste tot. Daca inca nu ai un domeniu web care sa iti
permita a avea o adresa personalizata, atunci te poti folosi de Gmail care pe langa faptul ca iti ofera o platforma
profesionista si prietenoasa, are si un grad de seriozitate mai mare in comparatie cu alti furnizori.
Si cel mai important, nu uita de garderoba. Modul cum arati este foarte important, iar prima impresie conteaza foarte
mult, chiar daca vrei sa o recunosti sau nu. Cauta sa ai piese in garderoba ta care sa te reprezinte, dar in acelasi
timp sa te si simti bine, comfortabil. Folosita in pozele de la avatar pentru retelele sociale si nu numai, garderoba
completeaza imaginea de ansamblu.
Si acum ce e de facut? Folosind aceste instrumente de descoperire si dezvolatare a brandului personal, nu mai
ramane decat sa le pui in practica. Acestea sunt numai o parte din elementele pe care le presupune o
intreaga strategie de brand personal care se pot modifica si in functie de domeniul in care te comunici.
Conceptia generala este ca dupa ce faci cativa dintre acesti pasi, restul vine de la sine. Este total fals, asta daca nu
esti in categoria oamenilor extrem de norocosi. Trebuie sa te comunici si sa comunici in mod constant proiectele si
progresele pe care le faci pentru ca cei care te urmaresc sa te vada ca pe un brand.