Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul
consumatorului
 Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului

- Abordare teoretic -
Refereni tiinifici:

Prof. univ. dr. Ioan Petrior

Universitatea de Vest Timioara

Prof. univ. dr. Cornel Somean

Universitatea de Vest Vasile Goldi Arad
Dedic aceast carte soiei mele Carmen
 CUPRINS

PREFA...................................................................................... 9

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I
FILOZOFIA DE MARKETING ............................................... 11
1.1. CONSIDERAII TEORETICE DESPRE CONSUM ............... 11
1.2. CONCEPII DE MARKETING PRIVIND CONSUMATORUL 19
1.3. PROTECIA CONSUMATORULUI ................................... 25
1.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI OBIECT AL
CERCETRII DE MARKETING ......................................... 34

2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ............................................................... 38
2.1. PROCESE ELEMENTARE N ABORDAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .................... 38
2.2. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ....................................................... 50
2.3. PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI DE
ACHIZIIE AL FIRMELOR ............................................... 60

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................. 63
3.1. FACTORII DEMOGRAFICI I PERSONALI ....................... 63
3.2. FACTORII ECONOMICI ................................................. 81
3.3. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING ............. 83
4. MEDIUL CONSUMATORULUI ......................................... 98
4.1. CULTURA.................................................................... 98
4.2. CULTURA SECUNDAR ............................................. 106
4.3. CLASA SOCIAL ........................................................ 108
4.4. FAMILIA ................................................................... 117
 4.5. GRUPURILE DE REFERIN ........................................125
4.6. ROLUL I STATUTUL SOCIAL......................................131
4.7. FACTORII SITUAIONALI (CONTEXTUALI)..................133
5. INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(FACTORI PSIHOLOGICI) ................................................... 143
5.1. PERCEPIA ................................................................143
5.2. INFORMAIA, NVAREA .........................................148
5.3. MOTIVAIA ...............................................................150
5.4. CONVINGERILE I ATITUDINILE .................................153
6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE .............. 156
6.1. TEORII FUNDAMENTALE I MODELE GLOBALE PRIVI-
TOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....157
6.2. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE ....165
6.2.1. Comportamentul complex de cumprare .............165
6.2.2. Comportamentul de cumprare orientat spre
reducerea disonanei ............................................167
6.2.3. Comportamentul obinuit de cumprare .............169
6.2.4. Comportamentul de cumprare orientat spre
varietate ................................................................171
6.3. ANALIZA PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI .............172
6.3.1. Apariia (identificarea) nevoii nesatisfcute........175
6.3.2. Cutarea de informaii i identificarea
variantelor ............................................................177
6.3.3. Evaluarea variantelor ..........................................179
6.3.4. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare).......183
6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumprare.....186
6.3.6. Decizia de cumprare a noilor produse...............189
BIBLIOGRAFIE....................................................................... 193
 PREFA

Orice activitate de marketing trebuie programat i

desfurat avnd n centrul preocuprilor consumatorul,
potrivit unui vechi precept care spune c fr clieni nu
exist afaceri. Desigur, exist i binecunoscuta lozinc
clientul nostru stpnul nostru care, mie personal, mi se
pare anacronic i pe care a nlocui-o cu mult mai potrivita
deviz clientul nostru oaspetele nostru. Consider c din
moment ce comerciantul trebuie s vin ntmpinarea
dorinelor clientului, i consumatorul este dator s manifeste
respect i consideraie, cel puin pentru cei care ntr-un mod
autentic depun eforturi pentru satisfacerea nevoilor sale.
Modelarea activitii economice n raport cu cerinele
pieei presupune cunoaterea dimensiunilor structurii i dina-
micii consumului populaiei. Cercetarea acestor aspecte este
o surs important de informaii i, totodat, o direcionare a
actului decizional n economie. Noua atitudine fa de
consumator este consecina noului raport de fore dintre
cerere i ofert care se resimte astzi, mai ales n rile care
au pit pe drumul, nou pentru ele, al economiei de schimb cu
pia concurenial.
Consumatorii se afl ntr-o poziie privilegiat, iar
firmele sunt nevoite s proiecteze produse, servicii, s le
distribuie pentru a se sincroniza ct mai bine cu nevoile
clienilor. Aceast orientare spre consumatori presupune, n
ziua de azi, un accent deosebit pe educarea i instruirea
consumatorilor, pornind de la importana deosebit pe care o au
factorii sociologici i culturali asupra comportamentului lor.
Cartea abordeaz aspectele teoretice ale comporta-
mentului consumatorului pe parcursul a ase capitole. n
primul capitol, referitor la filozofia de marketing privind
9
consumatorii, am gsit de cuviin s abordez n plus i
problematica proteciei consumatorului, care trebuie s
devin un pilon de baz al activitii de producie i
comercializare a bunurilor economice. Al doilea capitol,
privind mecanismul comportamentului consumatorului,
pornete de la premisa c acesta se manifest ntr-un cmp
mai degrab emoional dect raional, am putea spune chiar
instinctual, cnd e vorba de produsele alimentare.
Urmtoarele trei capitole sunt dedicate cercetrii amnunite
a factorilor ce influeneaz comportamentul de cumprare i
consum, cu un accent mai mare asupra celor ce sunt
cunoscui sub denumirea generic de mediul consuma-
torului. n sfrit, procesul lurii deciziei de ctre
consumator este prezentat pornind de la modelele clasice ale
comportamentului consumatorului, crora am gsit de
cuviin s le gsesc spaiu n acest ultim capitol.
Lucrarea conceput, n principal, ca un curs
universitar este adresat studenilor dar i tuturor celor
interesai de:
- nelegerea relaiei dintre comportamente i procesul
cunoaterii, precum i implicaiile lui n procesul decizional
al consumatorului;
- nelegerea mai clar a elaborrii deciziei consumatorilor n
intimitatea ei;
- nelegerea i utilizarea n cercetarea comportamentului
consumatorului a unor idei, concepte din alte domenii ca
psihologia, sociologia i antropologia cultural.
Recunoscnd imposibilitatea de a aborda toate
aspectele ce in de mult prea vastul domeniu al comporta-
mentului consumatorului, mi exprim sperana c aceast
lucrare va trezi interesul celor care o vor parcurge.
AUTORUL

10
1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I FILOZOFIA DE MARKETING

1.1. Consideraii teoretice despre consum

Societatea consumatorii, de fapt trebuie, acum, s

neleag i s se obinuiasc cu noile sensuri ale conceptului
de protecie social, cu faptul c nu mai e cineva n spatele
fiecruia care s asigure un loc de munc sau o locuin, cu
faptul c se poate primi salariul fr s se munceasc, sau c
de la o zi la alta poi cumpra aceleai bunuri pltind dublu.
De aceea, nu trebuie neglijat comportamentul uman,
singurul n msur s justifice att actul produciei, ct i cel
al consumului.
Comportamentul consumatorului, concretizat n bun
parte de dinamica i structura consumului de bunuri i
servicii, trebuie s constituie, astzi, un element cheie de care
s se in seam n desfurarea oricrei activiti economice.
Studiul acestui comportament presupune cercetarea
relaiilor existente ntre intensitatea consumului i variabilele
demo-sociale (vrsta, sex, profesie), economice (pre, venituri).
Modelarea activitii economice n raport cu cerinele
pieei presupune, deci, cunoaterea dimensiunilor i structurii
consumului.
Cercetarea acestor aspecte este o surs important de
informaii i, totodat, o direcionare a actului decizional n
economie.
11
 Complexitatea deosebit a consumului impune precizarea
c, n cele ce urmeaz, avndu-se n vedere criteriul destinaiei
finale a bunurilor i serviciilor, este abordat problematica
consumului neproductiv, al populaiei.
Informaiile cuprinse n diferite statistici ale consu-
mului pot servi la determinarea unor indicatori cum ar fi:
consumul mediu, dinamica consumului, structura acestuia pe
categorii de bunuri i servicii, gradul de nzestrare cu bunuri
de folosin ndelungat, consumul de produse alimentare
exprimat n calorii i factori nutritivi, cheltuielile bneti
pentru cumprarea diverselor produse, structurarea cheltuie-
lilor totale de consum.
Analiza n dinamic a indicatorilor reflect imaginea
asupra evoluiei n timp a consumului diferitelor grupuri de
produse i servicii, modificarea structurii consumului,
tendina de modernizare a acestuia, modificarea raportului
dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere
a nevoilor de consum etc.
n mecanismul vieii economice, consumul ocup o
poziie central, ndeplinind mai multe funcii, determinate de
relaiile reciproce cu diferitele faze i procese ale acestui
mecanism, ca i de legitile proprii de dezvoltare. Prin
consum se realizeaz finalitate produciei, utilitatea unui bun
fiind recunoscut nu numai pentru faptul c are o form
material specific, ci i pentru c satisface o anumit
necesitate. Aflat ntr-o legtur strns cu producia,
consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator.
Desvrind producia, consumul impune reluarea
nentrerupt a acesteia pentru satisfacerea noilor necesiti.
n esen, consumul este un act de utilizare de ctre

12
oameni a bunurilor create i de folosire a diferitelor servicii
prin care are loc satisfacerea trebuinelor materiale i
spirituale ale membrilor societii. Asigurnd acoperirea
diferitelor trebuine, el ndeplinete un complex de funcii
asupra calitii vieii. Calitatea produselor destinate
consumului i a serviciilor, structura acestora, acioneaz
direct asupra realizrii echilibrului fiziologic necesar vieii i
dezvoltrii aptitudinilor fizice i intelectuale ale oamenilor.
La rndul su, consumul avnd ca obiect omul cu
trebuinele sale acioneaz direct asupra volumului,
structurii i calitii produciei bunurilor de consum i
serviciilor. Dorinele, gusturile, preferinele consumatorilor
determin o continu diversitate i complexitate sortimental
a produciei.
Gradul de asimilare n consum a noilor produse
reprezint unul dintre parametrii principali ai evoluiei
produciei i calitii vieii n perioada urmtoare. Specifici-
tatea consumului, determinat de tradiiile i particularitile
zonale sau naionale, constituie unul din elementele
definitorii ale stilului de via al diferitelor comuniti
sociale.
Studiul consumului presupune i abordarea altor
concepte cum ar fi: nevoia de consum, cererea de consum,
cumprrile de mrfuri, cheltuielile de consum. Pentru a
delimita clar fiecare din aceste noiuni trebuie analizat
parcursul pe care-l strbate trebuina din momentul apariiei
ei i pn n cel al satisfacerii. Acest traseu poate fi redat
ntr-un mod relevant n schia de mai jos1:

1
C. Florescu (coord.) Marketing Marketer, Bucureti, 1992, p. 146
13
 Nevoie de Trebuin Cerere de
consum consum

SFERA SFERA
CONSUMULUI PIEEI
Consum Satisfacere Cumprri
efectiv de bunuri

Figura 1.1. Legtura dintre noiunile conexe consumului

Nevoile de consum se concretizeaz pe pia n cererea

de consum care, n confruntare cu oferta, determin actul de
vnzare cumprare, prin cheltuielile de consum. Cumprarea
conduce la nchiderea circuitului prin consumul efectiv
(satisfacerea nevoii) dar care, n acelai timp, nate alte
trebuine i determin reluarea circuitului.
Aadar, sfera consumului cuprinde consumul efectiv i
nevoia de consum, iar piaa, cererea de consum i cumprarea
bunului sau serviciului. n continuare se va ncerca reliefarea
acestor noiuni conexe ale consumului.
Matematic, indicatorul care reflect consumul de
mrfuri i servicii este consumul pe locuitor, o mrime
medie. El se determin prin raportarea consumului total, pe
grupe de produse i produse principale, dintr-o anumit
perioad, la numrul mediu al populaiei unei ri.
Semnificaia acestui indicator const n aprecierea capacitii
pieei de a satisface cerinele de consum ale populaiei,
precum i modificrile structurale ce survin n cadrul
consumului respectiv.
14
 Sfera nevoilor de consum este larg i eterogen,
cuprinznd trebuinele de natur material i spiritual pentru
fiecare individ, care au corespondent pentru satisfacerea lor n
bunuri materiale i servicii. Cunoaterea nevoilor de consum
permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii de
pia i, mai departe, o mai bun satisfacere a acestora.
n ce privete raportul dintre diferitele nevoi de
consum, acestea se pot afla n relaii de asociere, de substi-
tuire sau de indiferen. Cunoaterea acestor raporturi ce stau
la baza comportamentului consumatorilor, permite aprecierea
unor evoluii viitoare ale pieei.
Raportul dintre nevoi determin, sub influena a o serie
de factori sociali, economici, biologici i psihologici, o ierarhie
a manifestrii i satisfacerii trebuinelor. Aceast clasificare
are un caracter dinamic, fiind supus unei permanente
modificri, expresie a transformrilor produse n economie i
societate, n nivelul de cunoatere, de cultur i civilizaie.
O inedit ierarhizare a nevoilor, n ordinea stringenei
lor a fost fcut de ctre A.H. Maslow, schiat sub forma
unui triunghi2:
A) Necesiti fiziologice foamea, setea, odihna,
mbrcmintea;
B) Necesiti legate de siguran adpostire (spaii de
locuit), protecia n faa pericolelor, ameninrilor;
C) Nevoi sociale de comunicare, de exprimare a
sentimentelor fa de semeni: apartenena la un grup, dragostea;
D) Nevoi legate de preuire: stima i respectul de sine
prin respect din partea altora, recunoatere, statut;
E) Nevoi de autorealizare prin creativitate i

2
idem, p. 153
15
dezvoltare continu.
Satisfacerea acestor necesiti, trecnd de la un nivel la
altul este doar o tendin, explicat prin faptul c, n econo-
mia de pia, diferenierile dintre indivizi sunt accentuate att
de ansele de a se realiza n societate, ct i de stabilitatea
nevoilor la nivelul fiecrui individ.
i n cazul normelor de consum, s-a cutat o formul
matematic pentru a le exprima, a le cuantifica, ncercrile n
acest domeniu lund forma unor scri ale consumului.
Notabil este soluia gsit de statisticianul austriac
Engel care propune ca unitate convenional de consum
quta, reprezentnd necesarul de consum al unui nou
nscut, la care se adaug pentru fiecare an de via cte 0,1
pn la 20 25 de ani, astfel nct un adult este cotat, n
funcie de sex, cu 3 3,5 quta.
Pe pia, nevoile de consum se concretizeaz, aadar, n
cererea de consum.
Principalii factori, care determin inegalitatea n care
cererea de consum este mai mic dect nevoia de consum, sunt
veniturile disponibile i preurile bunurilor i serviciilor.
Rezult c nevoile de consum se pot manifesta pe pia sub
forma cererii de consum doar n msura n care sunt solvabile.
Se poate aprecia c nevoile, mpreun cu veniturile
disponibile i preurile bunurilor, fac din cererea de consum un
act raional, rezultatul unui calcul. Dinamica sa se afl ntr-un
raport direct proporional cu nevoile de consum i cu mrimea
veniturilor, i invers proporional cu preul bunurilor.
Efectele pe care le determin modificarea venitului
asupra cererii, aa cum au fost ele reliefate de P. Samuelson,
sunt urmtoarele:

16
 a) Efectul de venit. Scderea preului unui bun, determin
indirect sporirea venitului, ntruct aceeai sum de bani permite
creterea consumului. De remarcat c venitul suplimentar nu
este absorbit n ntregime de creterea cererii pentru bunul al
crui pre s-a redus, ci o parte din acest spor se concretizeaz n
cererea pentru un alt produs cu pre neschimbat.
b) Efectul de substituie. Creterea preului unui bun
determin indirect scderea venitului, adic a puterii sale de
cumprare, orientnd astfel consumatorul spre un alt bun cu
pre mai redus.
c) Efectul de substituie datorat efectului de venit.
Creterea preului unui bun, considerat esenial, determin
indirect scderea venitului (a puterii de cumprare) dar,
ntruct bunul n cauz este vital, acesta este consumat la
aceeai scar n detrimentul altor bunuri.
ntre cerere i pre exist o relaie invers. Creterea
preului determin reducerea cantitii solicitate dintr-un bun.
Acest fenomen capt caracter de lege: legea cererii. Ea
exprim existena unei relaii invers proporionale ntre
cantitatea achiziionat de oameni dintr-un anumit bun de
consum i preul pe care trebuie s-l plteasc.
Aprofundnd, putem spune c, de fapt, cantitatea cerut
dintr-un bun este funcie de preurile tuturor bunurilor, iar
modificarea preului pentru un bun poate avea efecte diverse
care, aparent, contrazic legea cererii:
a) Efectul de anticipaie: preul unui bun crete, dar
acesta antreneaz o sporire a cererii din bunul respectiv,
anticipndu-se noi creteri de preuri. n situaia invers,
preul unui bun se reduce, determinnd totui scderea
cererii, anticipndu-se continuarea diminurii preului.

17
 b) Paradoxul Giffen: regula dup care creterea
preului unei mrfi atrage dup sine micorarea cererii
acesteia, se manifest invers, adic majorarea preului poate
fi nsoit de majorarea cererii. Aceast excepie este, de
fapt, valabil n cazul bunurilor inferioare alimente de baz.
Creterea preurilor la aceste bunuri determin la familiile
srace alocarea unei i mai mari pri de venit pentru procu-
rarea lor, cu alte cuvinte, creterea cererii. n situaia invers,
scderea preului la alimentele de baz nu determin creterea
cererii pentru acestea, ci surplusul se ndreapt spre cererea
de produse mai elevate.
n ce privete structura cererii de consum, analiza
acesteia n funcie de venituri (cererea solvabil) a permis
desluirea n literatura de specialitate a unor factori de
influen crora li s-a atribuit caracter de lege.3
a) Legea lui Engel dup care, odat cu creterea
veniturilor, cererea pentru bunurile alimentare scade, la
acelai nivel al preului. n acelai timp, cererea pentru
mbrcminte i locuine rmne constant, iar cererea pentru
servicii crete. Aceste evoluii nu sunt doar efectul creterii
veniturilor, ci i al satisfacerii progresive a unor nevoi cu
grad redus de elasticitate, al apariiei de noi bunuri i servicii
de grad superior, ce determin ele nsele o modificare a
structurii nevoilor.
b) Concluziile lui Collin Clark: creterea consumului
de servicii, pe msura depirii unui nivel de venit.
c) Consumul de demonstraie i imitaie (Duesenberry)
diferenierea cererii n funcie de grupul social sau n funcie
de dorina individului de a fi asimilat de un grup, de a

3
I. Bbi; A. Du Piee i preuri, Ed. de Vest, Timioara, 1995, p. 24
18
promova pe scara social (consecinele snobismului i
parvenitismului).
d) Ireversibilitatea consumului: tendina de cretere
sau de scdere a consumului odat cu modificarea venitului,
dar nu n aceeai msur, ceea ce ar explica i o oarecare
stabilitate a consumului n funcie de venit.

1.2. Concepii de marketing privind

consumatorul

Filozofia activitii de marketing a firmei reflect

modul n care aceasta i abordeaz pe cumprtori, punndu-
se problema importanei care ar trebui acordat intereselor
firmei nsi, clienilor i societii, care de multe ori sunt
contrare.
Exist cinci concepii care stau la baza felului n care
firmele i desfoar activitatea de marketing, conceptul de
producie, produs, vnzare, marketing i marketing social4.
I. Concepia de producie. Conform acestei concepii
consumatorii vor prefera produsele disponibile la preuri
sczute i de aceea conducerea firmei trebuie s se preocupe
cu mbuntirea produsului i distribuiei.
Aceast concepie este util n dou situaii:
A) Cnd cererea pentru un anumit produs depete
oferta C O n acest caz managerii trebuie s caute
soluii de cretere a produciei.

4
Philip Kotler (coord.) Principiile marketingului. Ediie european. Ed.
Teora, Bucureti, 2000, p. 36 43
19
 B) Cnd costul produsului este prea mare, ceea ce
determin situaia n care cererea este sub nivelul ofertei C O,
fiind necesar creterea productivitii pentru a scdea costurile.
Ca exemple s-ar putea meniona filozofia lui Henry Ford,
care s-a bazat pe perfecionarea produciei modelului T, astfel
nct s se reduc costurile i tot mai muli oameni s-l cumpere.
La rndul su, Texas Instruments aplic aceeai
filozofie n cazul calculatoarelor de buzunar creterea
produciei reducerea costurilor reducerea preurilor.
Aceast strategie a dat gre, ns, n cazul ceasurilor digitale,
ntruct TI a pierdut din vedere un alt aspect important alturi
de pre atractivitatea.
n aceast concepie mixul de marketing se regsete
parial doar politicile de pre i de distribuie.
II. Concepia de produs. Potrivit acestei concepii
consumatorii vor prefera produsele care nglobeaz cele mai
multe caracteristici de calitate, performane i nouti, de
aceea firma trebuie s se preocupe de mbuntirea perma-
nent a produsului. n aceast viziune productorul trebuie s
proiecteze adecvat produsul, s-l asambleze, s-l practice la
un pre atractiv, s-l distribuie prin canale corespunztoare,
s-l aduc n atenia oamenilor i s-i conving c este mai
bun dect celelalte produse.
De multe ori, orientarea ctre produs genereaz excese
n aplicarea ei:
1. Obsesia fa de tehnologie, crezndu-se c superiori-
tatea tehnic este singura cheie a succesului unei firme;
2. Miopia de marketing, cnd se au n vedere doar
caracteristicile tehnice, fcndu-se abstracie de nevoia
propriu-zis care trebuie satisfcut prin acel produs.

20
 Este de amintit c o companie de ci ferate s-a ocupat
de trenuri ca atare, nu de serviciile de transport, s-au ales
trenuri mari fr s se in cont de posibilitile de alegere ale
clienilor care s-au ndreptat spre serviciile auto i aero, care
le ofereau mai multe variante privind orarul.
Aceast concepie reflect doar aplicarea politicii de
produs din mixul de marketing.
III. Concepia de vnzare. Dup aceast concepie
consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei
firme, dac aceasta nu se preocup n mod special de
vnzarea i promovarea pe scar larg. Aceast concepie este
valabil n cazul bunurilor fr cutare, pe care consumatorii
nu se gndesc n mod normal s le cumpere: enciclopedii, locuri
de veci, sejururi n staiuni turistice mai puin cunoscute.
n aceast ordine de idei ne putem referi i la
campaniile electorale i publicitare pentru un anumit candidat
mai puin cunoscut.
Firma orientat spre vnzare are mai ales n vedere
rezultate pe termen scurt profituri prin vnzri imediate. De
ce? Deoarece clienii apeleaz de regul o singur dat la
bunurile sau serviciile firmei. De aceea, firma trebuie s iden-
tifice clienii poteniali, desfacerea bazndu-se pe sublinierea
avantajelor oferite de produs sau serviciu.
Aceast concepie pune accent doar pe politicile de
promovare i distribuie.
IV. Concepia de marketing. Conform acestei concepii,
firma trebuie s identifice nevoile i dorinele consumatorilor
vizai i s le satisfac ntr-o msur mai mare i ntr-un mod
mai eficient dect concurena.
Exist sloganuri care reflect aceast concepie:

21
- Gsim o nevoie i o satisfacem (Kaiser Sand & Gravel)
- A zbura, a servi (British Airways)
- Nu suntem satisfcui pn nu suntei Dvs. satisfcut
(General Electric)
De multe ori se face confuzie ntre concepia de
vnzare, n care firmele apeleaz masiv la promovare i
vnzare n scopul realizrii de profituri pe termen scurt i
concepia de marketing, care se concentreaz asupra nevoilor
clienilor i obine profituri din satisfacerea lor.
Deosebirea dintre concepia de vnzare i cea de
marketing este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 1.1
Comparaie ntre concepia de vnzare
i concepia de marketing

Punct de
Concepia Concentrare Mijloace Finalizare
pornire
Profituri din
Concepia de Produse Vnzare i
Fabric valoarea
vnzare existente promovare
vnzrilor
Profituri din
Concepia de Nevoile Marketing
Pia satisfacerea
marketing clientului integrat
clienilor

Concepia de vnzare ofer o perspectiv dinspre

interior spre exterior, pornind de la fabric, iar cea de
marketing dinspre exterior ctre interior, pornind de la pia
bine definit. Firme cunoscute ce aplic aceast concepie
sunt: Procter and Gamble, Mc Donalds, Toyota.
22
 Toyota a construit o cldire de 14 etaje Amlux ca o
rachet vopsit n albastru i negru unde potenialii clieni
i pot proiecta pe calculator vehiculele pe care i le-ar dori
sau i pot exprima pe larg opiunile.
n firmele cu orientare spre marketing toi angajaii au
convingerea c clientul este cel mai important i c stabilirea
unor raporturi de durat este cheia pstrrii acestuia.
Pentru a transforma o firm orientat spre vnzri
ntr-una orientat spre marketing este necesar o perioad de
eforturi intense, obiectivul fiind acela de a ncorpora optica
satisfacerii clientului n chiar structura firmei. Satisfacerea
clientului nu mai trebuie s constituie o mod, ci un mod de
via.
Satisfacia clienilor este important ntruct vnzrile
unei firme provin din dou surse: noii clieni i vechii clieni,
iar de obicei cost mai mult s atragi clieni noi dect s-i
pstrezi pe cei vechi. De aceea, pstrarea clientelei este de
cele mai multe ori mai important dect atragerea ei. Aadar,
soluia pentru pstrarea clientului este satisfacerea sa. Nu
trebuie nici s se exagereze prin a oferi tuturor consuma-
torilor tot ce doresc, firmele trebuind totui s pstreze un
echilibru ntre a crea valori superioare pentru clieni i a
obine profituri.
Dup cum rezult i din denumirea ei, aceast
concepie aplic toate cele patru politici ale mixului de
marketing.
V. Concepia de marketing social. Potrivit acestei
concepii firma ar trebui s identifice nevoile, dorinele i
interesele consumatorilor vizai i s le satisfac ntr-o
msur mai mare i mai eficient dect concurena, astfel

23
nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor
i a societii.
Spre deosebire de marketingul social, marketingul pur
ar ignora posibilele contradicii dintre dorinele consuma-
torilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea acestora pe
o durat mai lung de timp.
Firmele iau n considerare trei aspecte atunci cnd
stabilesc politicile de marketing:
a) profiturile firmei (pe termen lung);
b) dorinele consumatorilor;
c) interesele societii (bunstarea).
Semnificativ este n acest sens deviza firmei Johnson
& Johnson, din documentul Crezul nostru: Dac vom
continua s facem ceea ce trebuie, la sfritul zilei vom ti c
piaa ne va rsplti.
Firmele trebuie s rspund ntr-o msur din ce n ce
mai mare ateptrilor de ansamblu ale societii, cum ar fi
ridicarea standardelor etice si ecologice de baz. n acest sens
se pune un accent din ce n ce mai mare pe responsabilitatea
social a firmelor i pe etica managerial.
n ce privete responsabilitatea social, se impune
trecerea de la nelegerea ei ca obligaie social i perceperea
ei, nu att ca o reacie social, ct mai ales ca o rspundere
social expresie a comportamentului lucid, profund al
firmelor n anticiparea nevoilor sociale.

24
 1.3. Protecia consumatorului

Sistemul de marketing trebuie s ofere consumatorilor

i protecia necesar.
Protecia consumatorului mbrac att forma unor
principii generale i politici de marketing, sintetizate n
diverse documente naionale i internaionale, ct i cea a
unor micri generale care militeaz pentru respectarea
intereselor consumatorilor.
Drepturile fundamentale ale consumatorilor, aa cum
decurg din Carta Drepturilor Omului, sunt5:
1. Libertatea consumatorului de a alege produsele i
serviciile pe care le apreciaz ca fiind cele mai potrivite
pentru satisfacerea nevoilor sale de consum sau a gusturilor
proprii din punct de vedere al calitii i durabilitii; sferei
de folosin; gamei de utiliti pe care le poate acoperi sau
satisface; preului; coloristicii, aspectului i designului;
mrcii produsului respectiv productorului care l-a fabricat;
experienei i obinuinei, acumulate n timp, a tradiiei n
utilizarea unui produs sau serviciu.
2. Dreptul la protecie mpotriva riscului de a achi-
ziiona un produs sau de a i se presta un serviciu care ar putea
s-i prejudicieze sntatea sau viaa, ori s-i afecteze
drepturile i interesele legitime.
3. Dreptul consumatorului de a fi informat complet,
corect i precis asupra caracteristicilor eseniale ale

5
cf. Luiela M. Csorba Protecia consumatorului, Ed. Universitii
Aurel Vlaicu Arad, 1999, p. 29 31
25
produselor i serviciilor, astfel nct decizia pe care o va lua
n legtur cu achiziionarea unui produs sau solicitarea unui
serviciu s corespund ct mai bine nevoilor sale.
4. Dreptul consumatorului de acces liber la pieele,
magazinele, furnizorii care-i asigur o gam variat de
produse i servicii i care-i d posibilitatea s le aleag pe
cele care le consider cele mai bune sau pe cele care rspund
cel mai bine sferei de utiliti pe care o are n vedere
consumatorul.
5. Dreptul consumatorului de a fi despgubit pentru
prejudiciile cauzate de calitatea necorespunztoare a produ-
selor i/sau serviciilor.
6. Dreptul consumatorilor de a se organiza n diverse
forme asociative ca: asociaii, fundaii, grupuri socio-
economice, consilii, uniuni i federaii, care s acioneze perma-
nent, constant i cu for pentru aprarea intereselor i aplicarea
n via a drepturilor fundamentale ale consumatorilor.
Prin aceste modaliti, consumatorii au dreptul i
posibilitatea s intre n contact cu toate organismele i
instituiile cu atribuii n domeniul promovrii i aprrii
drepturilor fundamentale ale consumatorilor.
Conceptul de protecia consumatorilor a dat natere, aa
cum s-a artat, i unor micri, cea mai cunoscut fiind
consumerismul, care a plecat de la ideea c firmele repre-
zint sursa multor rele economice i sociale, ele fiind din
aceast cauz inta unor aciuni organizate de consumatori n
trei perioade. Consumerismul i are originile n SUA i
cunoate urmtoarea cronologie:
- Prima micare - a luat natere la nceputul anilor 1900
determinat de creterea preurilor, condiiile existente n

26
industria crnii, semnalate de scriitorul Upton Sinclair (1878
1968), i de scandalurile din industria farmaceutic.
- A doua micare s-a declanat n timpul marii crize a
anilor 30, din cauza creterii preurilor la bunurile de
consum i de un alt scandal n industria farmaceutic.
- A treia micare a nceput n anii 60, oamenii fiind
nemulumii de activitatea institutelor americane. Consuma-
torii erau bine informai, produsele deveniser mai complexe
i mai periculoase, marile firme fiind acuzate de practici
costisitoare i lipsite de etic. Aceasta a dus la adoptarea unei
legislaii de protecie a consumatorului.
Ulterior, micarea de protecie a consumatorilor, a luat
o amploare internaional, fiind foarte puternic i activ n
Europa.
Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i
organismelor guvernamentale, ndreptat n sensul lrgirii i
sporirii puterii cumprtorilor n raporturile lor cu vnztorii.
Potrivit acestei micri, la drepturile tradiionale ale
cumprtorilor, trebuie adugate i drepturi suplimentare.
Cele tradiionale sunt:
1. Dreptul de a nu cumpra un produs care e oferit
spre vnzare;
2. Dreptul de a pretinde ca produsul s fie sigur;
3. Dreptul de a pretinde ca produsul s funcioneze n
conformitate cu afirmaiile fcute despre el.
Adepii consumerismului adaug urmtoarele drepturi:
4. Dreptul de a fi bine informat n legtur cu
aspectele importante referitoare la produs;
5. Dreptul de a fi protejat mpotriva produselor i
practicilor de marketing ndoielnic;

27
 6. Dreptul de a influena produsele i practicile de
marketing ntr-un mod care s duc la creterea
calitii vieii.
Dup cum se vede, aceste drepturi suplimentare se
regsesc ntre cele formulate n Carta Drepturilor Omului.
Consumatorii nu au doar dreptul ci i obligaia de a se
auto-apra i de a nu lsa pe seama altcuiva aceast sarcin.
Consumatorii care au ncheiat o afacere proast au mai multe
posibiliti de a remedia situaia:
- s se adreseze conducerii firmelor de producie sau vnzare;
- s scrie mijloacelor de informare;
- s sesizeze organismele guvernamentale de protecie a
consumatorilor;
- s acioneze n instan firmele vinovate.
Multe firme au reacionat pozitiv la solicitrile micrii
consumeriste, dar i a celei ecologiste, promovnd iniiative
n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor consumatorilor.
Un astfel de demers este reflectat de conceptul de
marketing uman sau luminat, potrivit cruia activitatea de
marketing trebuie s asigure realizarea pe termen lung a celor mai
bune performane, reflectnd n acelai timp etica organizaiei.
Principiile care stau la baza marketingului uman sunt:6
I. Orientarea spre consumator nseamn ca firma s
perceap i s-i organizeze activitile din punctul de vedere
al consumatorului, iar acest lucru presupune eforturi susinute
n direcia cunoaterii servirii i satisfacerii nevoilor unei
anumite categorii de consumatori.
II. Inovaia presupune ca firma s caute permanent s-i
mbunteasc n mod real produsele i activitatea de

6
Philip Kotler op.cit. p. 83 86
28
marketing, n caz contrar, n lipsa noului, putnd s-i piard
clienii n favoarea altei firme receptive la nouti. n acest sens
este deosebit de util pstrarea relaiilor directe cu utilizatorii
produselor sau serviciilor, ceea ce-i permite firmei s afle ct
mai multe lucruri, s nvee mai repede i s reacioneze mai
prompt la nevoile dinamice i variate ale clientelei.
III. Valoarea este reperul care determin firma s-i
investeasc majoritatea resurselor n activiti creatoare de
valoare. Se pot deosebi aciunile care creeaz mai puin sau
mai mult valoare. Astfel, promovrile fulger ale vnzrilor,
schimbrile nesemnificative ale ambalajului, reclama exagerat
care contribuie la creterea vnzrilor pe termen scurt
creeaz mai puin valoare; n schimb, mbuntirea calitii,
a caracteristicilor i uurinei n utilizarea unui produs
creeaz o valoare suplimentar. n general, perfecionarea
caracteristicilor care privesc substana material palpabil,
aduce mai mult valoare dect eforturile depuse n sfera
atributelor nemateriale. Marketingul uman are n vedere
atragerea unei clientele fidele pe termen lung prin continua
mbuntire a valorii pe care consumatorii o obin de la
oferta de pia a firmei.
IV. Misiunea social reflect faptul c firma trebuie
s-i defineasc misiunea n termeni mai largi, de ordin
social, i nu doar n termeni nguti, legai doar de produs.
Misiunea social a firmei i motiveaz pe angajai, care
lucreaz cu mai mult plcere, cunoscndu-i cu mai mult
precizie obiectivele sociale. Reformulndu-i obiectivul
principal al vnzrii unui produs sau serviciu, circumscris
misiunii sociale asumate de servire a intereselor consuma-
torilor, angajailor i furnizorilor, firma demonstreaz c a

29
neles pe deplin responsabilitatea social care i revine, dnd
un nou sens finalitii activitii sale.
V. Marketingul social reflect, aa cum am artat n
subcapitolul precedent, conceptul dup care o firm ia decizii
de marketing n consonan cu nevoile consumatorilor, a
intereselor lor pe termen lung, cu interesele de perspectiv ale
societii. Pentru a menine sub control efectele negative
poteniale ale activitii de marketing, care afecteaz intere-
sele i bunstarea consumatorilor pe termen lung, este
necesar s se explice prin mass-media i s se dovedeasc de
ce acestea sunt duntoare, cum ar fi n cazul fumatului,
consumului de alcool i mncrurilor grase, sau al polurii
provenite de la diversele tipuri de aparate i maini.
Tot aici este de menionat c, uneori, dorinele
consumatorilor sunt n disonan cu interesele generale ale
societii, iar marketingul trebuie s reacioneze rapid fa de
aceste diferene.
Acolo unde nu exist un sim al responsabilitii din
partea micrii consumatorilor, firmele ar trebui s-i
controleze sau reglementeze singure atitudinea n privina
oferirii unor bunuri sau servicii nedorite n ansamblul ei
pentru a nu lsa legislaia s fac asta n locul lor.
ntre principiile marketingului care reflect necesitatea
proteciei consumatorului sunt de amintit7:
A. Principiul libertii consumatorului i produc-
torului. Acesta presupune ca att consumatorii ct i
productorii s ia decizii de marketing n condiiile unei
liberti relative, absolut necesar pentru crearea unui nivel
de trai ridicat. Se pornete de la ideea c fiecare consumator

7
idem, p. 91 93
30
poate fi satisfcut doar n msura n care el nsui nelege
satisfacia i nu cum o neleg alii. Doar aa se poate ajunge
la creterea satisfaciei printr-o mai bun adaptare a
produselor la dorinele oamenilor. n acest mod se creeaz
premisele unui sistem de marketing dinamic.
B. Principiul satisfacerii nevoilor de baz. Potrivit
lui, politicile de marketing trebuie s-i serveasc att pe cei
bogai ct i pe consumatorii dezavantajai. De fapt firmele ar
trebui s realizeze, n condiiile de libertate economic,
bunuri i servicii destinate segmentelor de pia care doresc i
pot s le cumpere. Astfel se va ine cont i de faptul c unor
categorii de consumatori, fr putere de cumprare, le-ar
putea fi afectat starea fizic sau psihologic dac ar fi lipsii
de bunurile i serviciile necesare. Sistemul de marketing ar
trebui s sprijine iniiativele politice i economice de
soluionare a problemei satisfacerii nevoilor de baz ale
tuturor oamenilor, astfel nct fiecare s beneficieze ct de ct
de nivelul de trai pe care l creeaz sistemul.
C. Principiul educrii i informrii consumatorului.
Un marketing eficient investete masiv n educarea i
informarea consumatorului n scopul creterii satisfaciei i
bunstrii acestuia pe termen lung. Acest lucru este necesar
ntruct produsele se confund din cauza numrului lor mare
i a afirmaiilor contradictorii despre acestea. De aceea ar
trebui ca firmele s ofere suficient de multe informaii
referitoare la produsele lor, care s-i nvee, obinuiasc pe
clieni. Un rol deosebit revine aici i organizaiilor consuma-
torilor, organismelor legiuitoare ale statului care trebuie s
ncurajeze prezentarea n mass-media a argumentelor pro i
contra consumului unor bunuri i servicii.

31
 D. Principiul proteciei consumatorului. Produsele de
azi sunt att de complexe nct nici cei mai avizai consuma-
tori nu le pot aprecia cu deplin certitudine, mai ales n ce
privete efectele secundare ale utilizrii lor. De aceea trebuie
s se ofere consumatorilor i protecia necesar privind, mai
ales, gradul de siguran al produselor i serviciilor. Sistemul
de marketing s aib n vedere un organism guvernamental
care s evalueze integritatea sau profesionalismul furnizorilor
de produse sau servicii, cum ar fi: productorii, comercianii,
bncile, societile de asigurare, medicii, poliia etc. Protecia
consumatorului acoper i activitile de marketing care ar
putea afecta calitatea mediului; activeaz n acelai timp i ca
o pavz mpotriva practicilor neltoare i a tehnicilor de
vnzare sub presiune, pentru persoanele lipsite de aprare.
Principiile enumerate pornesc de la premisa c obiectivul
activitii de marketing a firmei nu se reduce la simpla
maximizare a profitului ci are n vedere maximizarea satisfaciei
consumatorului n concordan ns cu maximizarea calitii
vieii i creterea bunstrii societii pe termen lung.
Parcurgnd drepturile consumatorilor enunate de
diverse documente i micri, precum i unele principii legate
de protecie a acestora, interaciunea lor, avnd ca rezultat
implementarea unei autentici politici de protecie, poate fi
sintetizat i schematizat n tabelul nr. 1.2.8

8
dup Dumitru Patriche Protecia consumatorului n economia de pia,
Editura Academia Universitar Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 199
32
 Tabelul nr. 1.2.
Interaciunea dintre drepturile consumatorilor i
principiile de protecie a acestora
Dreptul de a
Drepturile
Dreptul la o Dreptul de a fi ascultat de Dreptul la
consuma-
alegere liber fi informat organele protecie
torului
puterii de stat
Decizii
referitoare la
Date generale Importana
previziunile
asupra Revendicarea sntii i
bugetare;
produselor i drepturilor securitii;
EDUCAIE natura
materialelor; consumatori- manuale de
economiei de
surse de lor mod, folosire
pia, drepturi
informare i formare
i responsa-
biliti
Date asupra
modelelor i
Cercetare
Criterii de mrcilor; Certificate de
comercial;
cumprare; programe securitate date
INFORMARE dialog
consiliere n independente asupra ngrijirii
comercial
cumprare de informare i ntreinerii
bidirecional
a consuma-
torilor
Meninerea
ralierii
Publicitate de
pieelor; Plngeri i Minimizarea
informare;
msurile reclamaii riscurilor de
justificarea
PROTECIE antitrust; mpotriva accidente i
plngerilor
mpiedicarea manipulrii atentatelor la
contra
tacticilor aparatelor sntate
produselor
frauduloase i
de intimidare
EXISTENA
ASIGURARE
ALEGEREA BUNA UNEI
REZULTATE A
JUDICIOAS INFORMARE PROTECII
DREPTII
SIGURE

33
1.4. Comportamentul consumatorului obiect al
cercetrii de marketing

Pentru nelegerea mecanismului complet de trans-

formare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu
totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea
comportamentului de cumprare i de consum al cumpr-
torului. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se
nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul
i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare,
factorii determinani ai comportamentului de cumprare i
consum, comportamentul manifest de cumprare i consum.
Comportamentul consumatorului este o component a
comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su
reprezint o form de manifestare a comportamentului uman
n general. n sens restrns, comportamentul consumatorului
reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consu-
mului de bunuri materiale i servicii.
La nceputuri, firmele comerciale i puteau cunoate pe
consumatori, vnznd zilnic mrfurile ctre acetia. Dar,
odat cu dezvoltarea firmelor i a pieelor, muli dintre
agenii economici au pierdut contactul direct cu clienii lor,
fiind nevoii acum s recurg la studii de pia.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii
referitoare la comportamentul consumatorului apar la
mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea comporta-
mentului consumatorului a fost considerat un domeniu
aplicat al psihologiei.

34
 Un deosebit impuls internaional a cptat orientarea
comportamentului consumatorului prin activitatea depus de
Association for Consomer Research, ce cuprinde peste 1000
de membri i care organizeaz anual un congres de rezonan
mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de
specialiti consacrai, comportamentul consumatorului poate
fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup legate direct de
obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele
decizionale care preced i determin aceste acte9.
n acest context, problema principal a firmei este cum
reacioneaz consumatorul la stimulii de marketing pe care i
folosete, cutndu-se existena unei relaii ntre stimulii de
marketing i rspunsul consumatorului.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit n
ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului
modern de marketing, un domeniu distinct i important.
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea
teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i
influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de
psihologia social, sociologie i antropologie, de teoria
sistemelor, de cercetrile operaionale, care au conferit
acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
n acest sens un model edificator este oferit de Philip
Kotler, care a transpus problematica legat de comporta-

9
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 15
35
mentul consumatorului n limbaj cibernetic.10
Potrivit acestei abordri, comportamentul consuma-
torului apare ca o ieire, ca un rezultat al unor intrri
(stimuli), ce se recepioneaz, evalueaz i prelucreaz de
fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre intrri i
ieiri, nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al
cunoaterii umane, el desfurndu-se n strfundul fiinei
umane, considerate o aa-zis cutie neagr (black box).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot
fi controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin
informaii ce se pot obine din diferite surse. Problema
esenial a modelului este determinarea ct mai precis a
ieirilor, n fond a comportamentului propriu-zis. ns pentru
aceasta, ar trebui s se tie ct mai exact ce se ntmpl n
cutia neagr (figura 1.2.).
Specialitii de marketing din cadrul firmei doresc s
descifreze modul n care stimulii dau natere la reacii n
interiorul cutiei negre a consumatorului. Procesele din
interiorul cutiei negre s-ar putea derula n dou etape. n
prima, trsturile consumatorului influeneaz modul n care
acesta rspunde la stimulii venii din afar, prin luarea deciziei
de cumprare sau consum. n a doua etap, procesul lurii
deciziilor influeneaz comportamentul su manifest (efectiv).
Nu se va ti niciodat cu certitudine ceea ce se ntmpl
n cutia neagr i, de aceea, nu se va putea prezice cu
exactitate care va fi comportamentul individului. Cele care ne
ajut, ns, n acest sens, sunt modelele i teoriile referitoare
la comportamentul consumatorului.
10
Ph. Kotler op. cit., p. 342
36
37
 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. Procese elementare n abordarea

comportamentului consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat

n strns legtur cu cercetrile motivaionale destinate s
explice mecanismul deciziilor de cumprare i consum.
mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de
consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul,
care pot influena n mod decisiv comportamentul acestuia.
Rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia
cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor
bunuri destinate s-i satisfac trebuinele.
Decizia de cumprare i consum se compune dintr-un
ansamblu de acte sau procese elementare ce se deruleaz ntr-
o anumit ordine cronologic: percepia, informarea, atitu-
dinea, motivaia i comportamentul manifest. Aceste procese,
mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele, alctuiesc
mecanismul comportamental.
I. Percepia const n activitatea mental de constatare,
nelegere, judecare a stimulilor din mediul ambiant, realizat
cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. nregistrarea i
catalogarea semnalelor externe se realizeaz n mod selectiv,
n raport cu particularitile individului. Percepia poate fi:

38
 - fizic, prin contact direct cu obiectele mediului, avnd
la baz elemente de natur fiziologic.
- cognitiv, prin nelegerea semnificaiei psihologice
atribuite obiectelor (stimulilor) mediului.
Procesul perceptual ndeplinete dou funcii: selecia
stimulilor ntlnii respectiv organizarea, regruparea stimulilor
i cunotinelor deinute de consumatori.
innd cont de funciile amintite mai sus se pot contura
trsturile procesului perceptual:11
A. Selectivitatea, care are n vedere
- cutarea unei informaii pertinente n raport cu
nevoile consumatorului;
- pstrarea echilibrului psihologic al consumatorului,
printr-un mecanism de aprare perceptual care s
blocheze mesajele susceptibile s-i creeze o stare de
tensiune ca urmare a incompatibilitii cu propriul
sistem de valori.
B. Delimitarea n timp care se refer la faptul c o
informaie care a trecut pragul perceptual va fi pstrat n
memorie o perioad limitat, direct proporional cu caracte-
risticile informaiei i cele ale consumatorului.
C. Caracterul cumulativ care presupune c orice
informaie nou se adaug celor deinute de consumatori, contri-
buind la formarea unei percepii globale, care influeneaz
direct modul n care informaia va fi stocat n memorie.
Aa cum este definit, percepia nu nseamn numai
constatare, ci i judecare a stimulilor cu alte cuvinte
prelucrare a informaiilor. Aceast procesare a informaiilor

11
Costinel Dobre Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi
Universitare, Timioara, 2000, p. 27- 28
39
poate fi descompus n mai multe etape12: expunerea, atenia,
nelegerea, acceptarea i reinerea.
1. Expunerea nu este altceva dect contactul fizic ntre
consumator i un stimul provenit din mediul su personal sau
din cel de marketing, contact care activeaz unul sau mai
multe simuri. Procesul perceptual este declanat doar atunci
cnd contactul fizic atinge o anumit intensitate, un nivel
numit prag perceptual, care are trei dimensiuni:
- pragul minim reprezint intensitatea minim a
expunerii pe care trebuie s o aib stimulul n sine pentru a
declana o senzaie;
- pragul maxim este intensitatea maxim a stimulului,
de la care orice suplimentare a expunerii nu mai genereaz
nici o senzaie;
- pragul diferenial este dat de modificarea minim a
intensitii stimulului pentru a fi perceput de consumatori.
2. Atenia reprezint capacitatea consumatorului de a
prelucra informaiile primite. Este un proces biologic, la
nivelul legturilor neuronale, prin care consumatorul
descifreaz semnificaie stimulilor. ntruct capacitatea de
procesare este limitat, atenia este selectiv.
3. nelegerea este capacitatea consumatorului de a
interpreta stimulii venii din exterior, prin confruntare cu
informaiile deja deinute, atand fiecrui stimul o anumit
semnificaie.
4. Acceptarea reflect compatibilitatea dintre infor-
maia perceput i sistemul de valori al consumatorului
(convingeri, credine, atitudini, personalitate). Acceptarea
survine n contextul n care consumatorul a neles informaia
12
idem, p. 28 29
40
i i-a atribuit o semnificaie. Acceptarea este proporional cu
ncrederea n sursa care emite mesajul (stimulii). Credibilitatea
sursei este apreciat n funcie de experiena consumatorului n
domeniul respectiv, de puterea de atracie a stimulilor.
5. Reinerea este etapa n care consumatorul transfer
informaia perceput n memorie. Funcionrii memoriei i
sunt proprii dou etape distincte care reflect tocmai
caracterul dinamic al procesului de memorizare:
a. achiziia care este faza de preluare a stimulilor,
fcnd trecerea spre memorizare. n aceast etap
consumatorul conserv n memoria informaiile rezultate din
expunerea sa la un stimul. Informaia astfel conservat este
organizat n reele, coduri, concepte, ceea ce faciliteaz
reactivarea sa ulterioar astfel nct s aib o influen asupra
comportamentelor viitoare ale consumatorului.
b. actualizarea care cuprinde toate activitile mentale care
survin dup achiziia informaiei, permind consumatorului s
recunoasc informaia stocat. Actualizarea este n strns
legtur cu urmtoarele fenomene:
- recunoaterea de ctre consumator a unor stimuli
similari celor achiziionai anterior;
- amintirea, prin care consumatorul evoc mental un
stimul la care nu a fost expus n momentul evocrii, pornind
de la experienele sale anterioare;
- renvarea, care presupune o nou memorizare a
unui stimul, care se va desfura mai rapid dect cea prece-
dent; se explic prin faptul c, dup o prim memorizare a
unui stimul, n timp se pierd o parte din informaiile stocate
care, n anumite mprejurri, trebuiesc remprosptate.

41
 II. Informarea (nvarea) este ansamblul modali-
tilor prin care indivizii cunosc produsele (serviciile) i-i
mbogesc cunotinele despre acestea. Sursele de informaii
pot fi personale (experiena proprie sau a altor prieteni) sau
impersonale (caracteristicile produselor). Obiceiul consumu-
lui este, prin excelen, nvat.
nvarea poate fi definit i ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este
rezultatul experienei repetate (din publicitate, din folosirea
direct a unui produs).
Studiind legturile dintre percepie i nvare se pot
distinge dou clase de nvare:
- pe baza memorizrii (prin informaia repetat);
- prin introspecie (reconsiderarea poziiei fa de un
produs).
n funcie de ipotezele de la care pornesc i de la
conceptul cu care opereaz, se disting dou curente care
abordeaz nvarea: coala comportamental i coala
cognitiv.
A. coala comportamental explic nvarea pe baza
relaiei stimul rspuns, aceasta fiind un proces al ncerc-
rilor repetate, aplicabile n cumprrile mai puin complexe,
fcute instinctual de consumatori, sub impulsuri de moment.
Principalele condiii de existen ale fenomenului de
nvare sunt:
- s aib drept consecin schimbarea de comporta-
ment (rspunsul);
- s fie rezultatul unui stimul extern.

42
 Urmtoarele circumstane nu sunt caracteristice
nvrii13:
a) Tendinele de rspuns specifice speciei care se refer
la instinctele sau reflexele legate mai ales de conservare,
supravieuire.
b) Maturizarea care cuprinde schimbrile comporta-
mentale de trecere de la adolescen la vrsta de adult,
datorate transformrilor hormonale specifice; este vorba de
un proces biologic care nu are legtur cu nvarea.
c) Strile temporare ale organismului (oboseal,
foame, beie etc.) care nu sunt determinate de un proces
amplu de nvare.
Principiile care stau la baza nvrii comportamentale
sunt:
1. Condiionarea nseamn stabilirea unei noi relaii
ntre un stimul i un rspuns (comportament), consumatorul
memoriznd incontient aceast relaie (condiionare).
2. Experiena are n vedere fazele nvrii, adic
repetarea expunerii consumatorului la o configuraie a
stimulilor, specific mediului su, ce determin un rspuns
particular.
3. Simultaneitatea presupune expunerea consumato-
rului la doi stimuli n acelai timp i n acelai loc.
4. Consolidarea se refer la scderea intensitii
relaiei dintre stimul i rspuns, nvat de consumator
stimulul nu mai are ca efect un comportament specific.
coala comportamental a dat natere la dou teorii ale
nvrii: prin condiionare clasic, respectiv activ (instrumental),

13
Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureti, 1999, p. 70
43
care vor fi abordate n capitolul rezervat influenelor de
natur endogen psihologic asupra comportamentului
consumatorului.
B. coala cognitiv consider c procesul nvrii nu
este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui
stimul. nvarea este, n acest caz, un proces mental de
memorizare, gndire i aplicare raional a cunotinelor
dobndite anterior la situaiile aprute ulterior n consum. Cu
alte cuvinte, oamenii analizeaz situaiile care apar n cadrul
procesului cumprrii innd cont de experienele anterioare
i fac evaluri. Procesul de nvare are loc att pe seama
informaiilor rezultate din experienele anterioare, ct i pe
seama informaiilor noi despre produs referitoare la
categoria, sentimentul indus, performane etc.
n cadrul procesului de nvare cognitiv, accentul nu
cade pe ce anume nva subiectul (ca n modelul stimul
rspuns), ci pe cum nva. Acest lucru ne permite s studiem
ce se ntmpl n interiorul cutiei negre care conine procesele
cognitive. nvarea cognitiv comport cinci aspecte:
1. Efortul cognitiv, pe care consumatorul este pregtit
s-l investeasc n analiza stimulilor externi. Acest efort
depinde de complexitatea informaiilor, de gradul de
implicare i motivaia individului.
2. Structura cognitiv reprezint configuraia mental
cu ajutorul creia consumatorul prelucreaz informaia
primit (gndete) i o reine n memorie (o nmagazineaz n
bagajul de cunotine existent).
3. Analiza informaiilor primite din mediu presupune
selectarea celor exacte i relevante precum i interpretarea lor
corect n vederea elaborrii unui rspuns corespunztor.

44
 4. Elaborarea se refer la sistematizarea informaiilor
prelucrate i integrarea acestora n memorie, n vederea
sintetizrii unui agregat de informaii.
5. Memorarea este stocarea propriu-zis a informaiilor.
Este posibil s apar i fenomenul uitrii, n sensul c
anumite informaii s nu mai poat fi redobndite de ctre
nivelul contient al psihicului.
Aceast coal a dat natere teoriei ce-i poart numele
teoria nvrii cognitive, studiat la rndul su la nivelul
factorilor psihologici.
III. Atitudinea este starea mental, afectiv, de
dispoziie, rezultat al experienei, relativ stabil fa de un
anumit obiect (produs, serviciu), cu care este confruntat
consumatorul n vederea satisfacerii trebuinelor.
Ca definiie modern putem aminti (W.T. Campbell):
sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale.
Din definirea atitudinii se impun unele clarificri14:
a) Atitudinea este nvat nu instinctiv;
b) Atitudinea nu este similar comportamentului; este o
predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament;
c) Atitudinea implic existena unei relaii dintre
persoan i obiect. Obiectul atitudinii poate fi o alt persoan,
o instituie sau un obiect fizic.
d) Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea
strilor fizice sau a circumstanelor nu determin schimbri
majore n sfera atitudinilor.
Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului.
Ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct.

14
idem, p. 88 89
45
 Determinarea atitudinii unei persoane necesit
intervievarea acesteia n ipoteza c rspunsurile nu vor fi
false. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena
deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena
direct.
Consumatorul i construiete o imagine mental
(percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine.
Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea
experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt
importante atunci cnd nu exist o experien direct n
legtur cu obiectul. Acestea pot ns duce i la formarea
ideilor preconcepute.
Atitudinea are i o component perceptiv. Modul n
care este perceput produsul sau serviciul este influenat de
ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate,
inteligen, experiena anterioar, cultur, concepii .a.) i de
caracteristicile comune ale oamenilor (stare sufleteasc, stare
fiziologic).
Atitudinii fa de produse sau servicii i-au fost asociate
trei dimensiuni (ci de recepie):
1. Dimensiunea afectiv este dispoziia favorabil sau
nefavorabil fa de un anumit produs sau serviciu; este
componenta evaluativ a atitudinii fiind reprezentat de
emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere, care nu
au ntotdeauna o baz obiectiv.
2. Dimensiunea cognitiv reprezint cunoaterea sau
ignorarea produsului sau serviciului n cauz; este reflectat
de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre
un produs sau serviciu fiind componenta contient a
atitudinii.

46
 3. Dimensiunea conativ sau intenional este intenia
ferm de a aciona sau a se comporta fa de produs sau
serviciu; reprezint componenta volitiv a atitudinii fiind
reprezentat de dorina i voina n legtur cu obiectul
atitudinii. Reflect intenia de a cumpra un produs sau
serviciu, de a-l respinge. Nu reprezint comportamentul
propriu-zis, ci doar intenia.
Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod
complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri
i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii
produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama
produsului i fa de marc.
IV. Motivaia este un proces de gndire, o stare
interioar prin care un individ se mobilizeaz pentru a atinge
un scop; ea este o ordonare a trebuinelor. Identificarea
motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea de
ce?, este dificil, fiind necesar cunoaterea prealabil a
spaiului n care au aprut acestea.
Motivele au un profund caracter multidimensional,
situndu-se ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i
cunoatere.
Este necesar o distincie clar ntre motivaii i
instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o
anumit conduit, nereprezentnd rspunsul automat, somatic
la un stimul.
n timp ce instinctele sunt reflexe neprogramate,
nnscute i involuntare, conduita, dei poate fi rezultanta unei
surse instinctive, este n ntregime neinstinctiv, voliional.
n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i
satisface nevoile. Specialitii n marketing definesc, n acest

47
context nevoia, ca fiind o lips perceput. Contientizarea
lipsei, nu lipsa propriu-zis, genereaz nevoia.
Motivaia poate avea att intensitate ct i direcie,
putnd fi pozitiv sau negativ (o persoan poate fi motivat
s acioneze sau s-i anuleze aciunea). Motivaia poate fi
generat intern (foamea, frigul, setea) sau extern (de exemplu
o invitaie la un eveniment monden). Motivaia nu poate fi
dedus cu ajutorul comportamentului, fiind subiectiv i greu
observabil, depinznd de oportunitatea i accesibilitatea
scopului final.
Procesul motivrii poate cunoate urmtoarele eveni-
mente:
A. Contientizarea nevoii nesatisfcute. Senzaia de lips
este definit i clarificat, conducnd la generarea unui imbold.
B. Generarea imboldului. n mintea consumatorului ia
natere dorina de a rezolva problema (lipsa) aprut.
C. Alegerea unei motivaii relevante. nvarea preala-
bil de ctre consumatori a modului specific de aciune
conduce la apariia unei motivaii sau unei serii de motivaii.
Consumatorul are anumite ateptri n legtur cu modul de
satisfacere a nevoii sale i astfel i va formula un scop.
D. Alegerea scopului. Dorina capt nuane specifice
i are loc definirea intei, iar consumatorul se decide asupra
unui produs sau serviciu.
E. Comportamentul motivat. Are loc alegerea unei
variante de aciune destinate atingerii scopului.
V. Comportamentul efectiv (manifest) este actul de
achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui
produs. Este singurul dintre procesele elementare ale deciziei
48
care poate fi observat direct i nemijlocit, putnd fi msurat.
Este rezultanta specific a unui sistem constituit din interde-
pendena, mai mult sau mai puin accentuat, a celorlalte
procese elementare menionate.
Dup cum se va vedea, n urma deciziei pe care o iau,
consumatorii cumpr sau nu anumite mrfuri sau servicii,
amn cumprarea, substituie n consum un bun sau serviciu
cu altul etc.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al
unui sistem de procese se regsete n numeroase modele i
scheme ale comportamentului consumatorului, relativ contro-
versate, care pot fi de dou tipuri:
- descriptive de inspiraie behaviourist, bazndu-se
n mod deosebit pe teoria nvrii;
- predictive de natur stohastic, fundamentate, de
regul, pe transformarea aleatoare a proceselor cu
care opereaz.
Procesele elementare menionate sunt influenate de
dou grupe de factori variabili: exogene i endogene.
Variabilele exogene acioneaz n afara fiinei umane i
cuprind ansamblul factorilor de mediu, n care consumatorul
triete i acioneaz. Variabilele endogene in de psihicul
uman caracteristici personale, reprezentrile sale.
Att variabilele endogene ct i cele exogene nu
acioneaz izolat ci n combinaii i cu intensiti diferite,
prezentnd variaii mari de la un individ la altul i, n timp,
pentru acelai individ/consumator.

49
 2.2. Dimensiunile comportamentului
consumatorului

Abordarea practic a proceselor elementare care

definesc comportamentul consumatorului se realizeaz prin
delimitarea unor variabile care trebuie descrise ntr-un mod
ct mai riguros.
Comportamentul consumatorului se compune din dou
pri relativ distincte, dar ntre care exist o permanent
interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul
de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl
reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate
dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comporta-
ment economic. ntre acestea cele mai importante sunt
motivele de cumprare sau necumprare, preferinele
cumprtorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de
cumprare, obiceiuri de consum, atitudinile, imaginea.
A) Motivele de cumprare sau necumprare repre-
zint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de
impulsuri i stri tensionale care determin achiziionarea sau
respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi
ntotdeauna departajate clar, avnd loc o mbinare a urm-
toarelor elemente:
a) motivaii economice (pre produs/serviciu);
b) destinaii n consum;
c) personalitatea consumatorului (temperament, stare
de spirit).

50
 Mobilurile sau imboldurile ce stau la baza motivaiei se
pot clasifica n:
- raionale sau emotive;
- primare (nnscute) sau secundare (dobndite).
Motivaiile sunt generale sau speciale. ntre cele
speciale se numr:
1. sentimentul afirmrii de sine declaneaz dorina
de posesie a unui produs deosebit;
2. sentimentul mulumirii de sine;
3. sentimentul de preuire i afeciune;
4. manifestarea spiritului creator se alege un obiect
ce nu poate fi modificat;
5. sentimentul originii (se aleg produse ce amintesc de
zona natal);
Studierea comportamentului consumatorului va avea ca
obiective:
1. stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare din
motivele deciziei de cumprare, ierarhie ce nu concord
cu cea a trebuinelor;
2. evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, ce va fi
msurat cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice:
scala lui Likert, difereniala semantic, scala lui
Fishbein - Rosenberg, scalarea multidimensional;
3. cercetarea motivelor ce mpiedic cumprtorul potenial
s-i manifeste efectiv cererea.
Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare se
face cu ajutorul unui instrumentar bogat, cum ar fi sondajele
statistice pe baza unui chestionar scris. ntre motivele de
cumprare sau necumprare s-ar putea enumera: ambalajul,
eticheta, denumirea, marca, preul etc.

51
 Cercetrile privind motivele de cumprare sau
necumprare sunt destul de dificil de realizat ntruct sunt
greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit
ignoranei, incapacitii sau reinerii subiecilor n a rspunde.
De aceea chestionarele scrise permit o delimitare mai exact
dect comunicarea verbal a semnificaiei motivaionale a
unor componente ale produsului sau serviciului n luarea
deciziei de cumprare sau necumprare.
B) Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie
pozitiv, exprimat prin compatibilitatea (identificarea)
afectiv fa de o marf, serviciu sau form de comerciali-
zare. Este calitatea obiectului dobndit prin faptul c-i
satisface omului necesitile (bun, serviciu etc. preferat).
Declanarea preferinelor poate fi cauzat de:
a. caracteristicile care privesc substana material a mrfii:
form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc.
b. elemente referitoare la marc, nume, instruciuni de
folosire, termen de garanie, pre (elemente nemateriale).
c. serviciile propriu zise ce nsoesc produsul (telefonie, TV).
d. statutul pe care l confer celui ce posed sau folosete
bunul/serviciul.
Studiul preferinelor are o arie mai restrns dar mai
profund dect studiul motivelor. n msurarea intensitii
preferinelor intervin aceleai instrumente (scale) ca n cazul
motivelor.
Organizarea unei cercetri a preferinelor sau motivelor
de cumprare/necumprare se realizeaz cel mai bine pe baza
unei observri statistice, care trebuie s dispun de un plan
tematic riguros, prezena observatorului netrebuind s fie
ostentativ pentru a nu influena comportamentul subiectului.

52
 C) Inteniile de cumprare reprezint estimri proba-
bilistice ale comportamentului viitor. Ele sunt dezvoltri ale
motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoate-
rea inteniilor de cumprare este important n cazul pregtirii
lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales la mrfuri de
cerere rar, ferm i cu valoare ridicat.
Determinarea i cercetarea inteniilor de cumprare
ridic patru probleme metodologice:
1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la
inteniile de cumprare;
2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei;
3. stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul
de solvabilitate al purttorilor cererii;
4. determinarea gradului n care intenia s-a transformat n
fapt, ntr-un interval de timp determinat.
D) Deprinderile de cumprare sunt forme de mani-
festare, ce au dobndit caracter de repetabilitate, a comporta-
mentului de achiziionare (cumprare) a mrfurilor i
serviciilor. Sunt rodul unei experiene trecute a consuma-
torului, cptat pe parcursul unui proces de nvare
Cunoaterea deprinderilor de cumprare este impor-
tant pentru firme (comerciani) n luarea deciziilor referi-
toare la:
a) politica sortimental;
b) amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei
comerciale;
c) stimularea sau frnarea migraiei cererii;
d) organizarea interioar a magazinelor;
e) stabilirea programului de funcionare a acestora;
f) desfurarea unei politici promoionale adecvate.

53
 Un nivel necorespunztor de organizare a activitii
comerciale poate s duc la apariia unor deprinderi de
cumprare neraionale din partea clienilor.
Deprinderile de cumprare se pot clasifica astfel:
1) Deprinderi temporare referitoare la ealonarea
cumprrilor pe sezoane, zile, ore.
2) Deprinderi spaiale privind distana medie parcurs
de cumprtori, tipurile de magazine din care sunt deprini
s-i procure produsele.
3) Deprinderi modale privind formele de vnzare
preferate de cumprtori, aprecierea produselor n momentul
cumprrii, fidelitatea fa de o anumit marc sau form de
prezentare a unui produs (vrac, preambalat), caracterul
spontan sau ferm al cererii.
Tendina de formare a deprinderilor de cumprare este
influenat att de personalitatea consumatorului, de condiiile
sale de munc i via, ct i de natura produselor sau serviciilor.
Studiul deprinderilor de cumprare are n vedere:
- intensitatea deprinderilor, pe segmente distincte de
cumprtori;
- mecanismul formrii deprinderilor, n vederea orien-
trii lor n concordan cu principiile modului de via
al omului modern.
E) Obiceiurile de consum sunt modaliti de manifestare
a comportamentului de consum ce au dobndit constant n
privina unor mrfuri sau servicii. Ele influeneaz deprinderile
de cumprare. Studiile au relevat c obiceiurile de consum au
o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cump-
rare; de aceea influenarea lor necesit un efort educaional i
promoional mai intens.

54
 Studiile comportamentale au, n acest caz, ca obiect,
interaciunile pozitive i negative dintre obiceiurile vechi i
cele noi, n curs de formare.
F) Atitudinile reunesc influenele exercitate de motive,
deprinderi i obiceiuri ntr-o singur dimensiune comporta-
mental cu o stabilitate mai mare n timp. Ele sunt rezultatul
unor procese afective i de cunoatere, consumatorul avnd,
aadar, predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri.
Studiul atitudinilor se contureaz n raport cu:
- achiziionarea anumitor categorii de mrfuri: noi sau
vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile;
- poziia cumprtorilor poteniali fa de noutate: produs
nou, form nou de vnzare, nou tip de serviciu.
Cercetarea atitudinii reprezint, dup prerea specia-
litilor din domeniu, partea cea mai important a studiului
comportamentului consumatorului.
Atitudinile sunt rezultatul evalurii fcute de consuma-
tor asupra capacitii unui produs sau serviciu, mrci sau
magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i consum.
Ele sunt, aa cum s-a artat, rezultatul unor procese psiho-logice
i, de aceea, nu sunt direct observabile, fiind deduse din ceea ce
spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor.
Pentru specialitii n marketing ai firmei, atitudinea are
urmtoarele funcii15:
1. Funcia predictiv. Pornind de la cunoaterea
atitudinii (favorabil sau nefavorabil) se poate previziona
comportamentul (aciune sau nonaciune) consumatorului i,
prin aceasta, nivelul vnzrilor pe termen scurt sau mediu.

15
Costinel Dobre op. cit., p. 37 39
55
 2. Funcia de intermediar. Atitudinea este o dimensiune
aflat ntre un stimul ce aparine mixului de marketing al
firmei i comportamentul de cumprare.
3. Funcia explicativ (de diagnosticare). Pe aceast
baz se determin cauzele succesului sau eecului unui
produs nou sau a unei campanii publicitare.
Pentru consumatori, atitudinile au urmtoarele funcii:
1. Funcia utilitar (de referin) care permite consu-
matorului s se raporteze la un mediu parial necunoscut; prin
deducii i comparaii cu mrci, produse, servicii cunoscute,
acesta i va dezvolta o atitudine fa de o marc nou.
2. Funcia de exprimare a valorilor. Prin alegerea unei
mrci, a unui magazin, consumatorul i exprim o parte din
propriile valori (statut social, mod de petrecere a timpului liber).
3. Funcia de autoaprare care i permite consuma-
torului apelarea la mecanisme de protecie, de compensare,
pentru a-i reduce susceptibilitatea, teama i a se proteja de
presiunile exercitate de mediul extern.
4. Funcia de ajustare i permite consumatorului s
maximizeze satisfacia pe care i-o d un produs, s minimizeze
decepia creat de acesta, prin prisma unei atitudini mai mult
sau mai puin favorabile fa de acest produs.
Pentru firme este important s cunoasc nu numai
atitudinea consumatorilor fa de produsele lor, ci i cauzele
acestor atitudini. n acest scop, cercettorii au elaborat o serie
de metode de investigare, dintre care cea mai cunoscut este
modelul Fishbein Rosenberg.
G) Imaginea este rezultatul modului n care sunt
percepute mrfurile, serviciile, mrcile sau firmele de ctre
consumatorii poteniali, cu alte cuvinte este ideea pe care o

56
are consumatorul despre un anumit produs, chiar i atunci
cnd nu l are n fa (cf. Aurel Vainer). Ea nu este o sum,
ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consuma-
torului. Noiunea de imagine o gsim asimilat noiunii de
goodwill (preluat din literatura occidental) fiind astfel
privit ca o valoare abstract care este determinat de
renumele mrcii sau firmei, de solvabilitate, precum i de
ceilali parametrii ai activitii economice.
Imaginea odat format are un caracter relativ stabil,
dar n anumite limite se poate modifica, atrgnd noi
segmente de consumatori, permind msurarea afeciunii
acestora pentru produsul sau marca respectiv. Succesul pe
pia al unei mrfi se bazeaz nu att pe calitile intrinseci
ale sale ct pe imaginea sa favorabil (blue-jeans reprezint
expresia apartenenei la stilul de via sportiv, nonconformist,
occidental). Studiul de imagine are n vedere urmtoarele
caracte-ristici ale acesteia:
1. Coninutul, prin care se determin gradul de
cunoatere al produsului, serviciului, mrcii, firmei ale cror
imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n
mintea consumatorului.
Din punct de vedere psihologic, imaginea mrcii are un
coninut variat. n primul rnd, sunt de menionat acele
elemente care se refer la nsuirile diverse ale produsului, pe
baza crora consumatorul apreciaz pozitiv sau negativ bunul
sau serviciul. n al doilea rnd, sunt elementele afective
determinate de folosirea produsului emoiile provocate de
contactul dintre consumatori i produs hotrtoare n
formarea atitudinii fa de produs. n al treilea rnd este
experiena anterioar a subiectului, adic elementele pe care

57
le sugereaz produsul sau informaiile pe care consumatorul
le are despre produse similare sau alte produse realizate de
aceeai firm.
2. Modul de formare a imaginii n rndul clientelei i
evoluia acesteia se evideniaz prin aportul fiecrei componente
calitative, corporale sau acorporale, la constituirea imaginii.
Imaginea mrcii, produsului se constituie treptat dar,
odat constituit, ea reprezint un element cheie n atitudinea
consumatorului fa de produs. Aceasta deoarece, n general,
consumatorul se ataeaz de marca respectiv i i poate
rmne fidel timp ndelungat sau, dimpotriv, se declar
ntr-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise,
este normal ca orice productor sau comerciant s doreasc s
se manifeste ataament din partea consumatorului fa de
marca sa iar, pentru aceasta, s acioneze pe toate cile pentru
impunerea mrcii sale. Concret, se poate conchide c
imaginea unei mrci se creeaz sau se modific n primul
rnd prin calitatea produselor care sunt cele mai bune
purttoare de informaii, apoi prin prezentarea lor prin
punctele de vnzare sau de ntlnire, prin preuri, prin
regularitatea rennoirii produselor i fidelitatea serviciilor
postvnzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumprtorii obinuii,
precum i publicitatea sunt decisive n crearea n spiritul
consumatorului a asociaiilor psihologice ce vin s ntreasc
efectul obinut prin produsul nsui.
3. Dinamica imaginii este dat de posibilele modificri
ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz
privitor la bunul/serviciul analizat. Dinamica trebuie luat n
considerare innd cont de fazele sale de formare, cretere,
maturizare i mbtrnire. n funcie de aceste faze, activi-

58
tile privind promovarea produsului se difereniaz innd
cont de urmtoarele: n faza de cretere imaginea se formeaz
ncetul cu ncetul n cadrul diferitelor segmente ale
populaiei; n faza de maturizare, lucrul esenial este pstrarea
poziiei cucerite i observarea atent a modificrilor ce
intervin, ndeosebi a semnelor de mbtrnire; tot n faza de
maturizare apar i aprecierile categorice, stereotipe, cu care
ndeobte e cel mai greu de luptat.
Stabilitatea imaginii, ca element pozitiv, constituie ns
n sine i ceva negativ, n sensul c ea poate fi cauza unei
anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fa de nou
sau chiar a unei netolerane fa de nou. Prevenirea n timp a
unor situaii nedorite faciliteaz luarea unor msuri care s
contribuie la rennoirea imaginii existente sau chiar la
formarea uneia noi.
4. Intensitatea imaginii este msurat prin claritatea
formrii acesteia i prin gradul de preferin fa de produs/
serviciu/firm. Referitor la intensitate, se studiaz msura n
care imaginea este prezent la diferite categorii de
consumatori, msura n care sunt definite trsturile de
personalitate ale imaginii respective. Cu ct este mai prezent
imaginea produsului, cu att este mai mare gradul su de
penetrare pe pia.
5. Precizia imaginii depinde de gradul de cunoatere
sau obinuin al cumprtorilor cu marca respectiv i se
poate determina prin frecvena cu care se apeleaz sau se
cumpr marca respectiv. Exist i o imagine format n
rndul noncumprtorilor dar aceasta nefiind favorabil, i
determin se evite produsul sau marca. Imaginea poate fi deci
favorabil, nefavorabil, neutr sau insuficient de clar.

59
 6. Specificitatea imaginii reflect gradul de departajare
a acesteia de cele ale altor produse, servicii, mrci apropiate.
Msurarea intensitii imaginii unui produs, n raport cu
altele similare, se realizeaz folosind scale de msurare cum
ar fi difereniala semantic. Cercetarea se bazeaz n acest
caz ndeosebi pe anchete selective pe baz de chestionar.
Trebuie fcut o distincie net ntre notorietatea i
imaginea mrcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o
marc este cunoscut pentru c a tiut s impun produse ale
unui consum indispensabil sau de o calitate superioar
concurenei. Imaginea mrcii este ceva mai mult, ceva ce se
cumpr cu regretul c nu s-a putut proceda altfel, c s-a
cumprat cu indiferen n ceea ce privete marca produsului
sau, dimpotriv, ceva care se cumpr cu plcere, cu entuziasm,
exprimnd un sentiment de plenitudine, de securitate.

2.3. Particulariti ale comportamentului de

achiziie al firmelor

Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi

reprezint rezultatul deciziilor, factorilor reprezentativi din cadrul
firmelor (organizaiilor), privitor la cumprarea de mrfuri i
servicii pentru asigurarea condiiilor optime desfurrii
procesului de producie (consum intern) sau pentru revnzarea
acestora altor firme sau consumatorilor finali. Rezult c:
- subiecii comportamentului de achiziie sunt reprezentanii
firmelor productoare sau comerciale ai organizaiilor.
- obiectul achiziionrii este dat de:

60
 - materii prime, materiale destinate prelucrrii industriale;
- semifabricate, produse finite;
- mrfuri pentru consumul intern sau pentru revnzare.
Cadrul de manifestare a comportamentului consuma-
torilor colectivi rmne tot piaa. Din punct de vedere al
coninutului, perioadei, duratei, performanelor i modalit-
ilor de finalizare, comportamentul consumatorilor colectivi
se bazeaz pe o motivaie profund raional, fr a exclude
ntru totul i rolul unor stimuli de natur afectiv.
Reprezentanii consumatorilor colectivi trebuie s aib
n cadrul acestui proces anumite competene:
A. Competen tehnic dat de cunoaterea temeinic
a tuturor parametrilor calitativi ai mrfurilor/serviciilor/pro-
duselor ce fac obiectul tranzaciilor comerciale.
B. Competen economic dat de cunoaterea caracte-
risticilor pieei pe care acioneaz firmele (conjunctur, regim
de preuri i tarife practicate, condiiile de comercializare ale
furnizorilor poteniali).
C. Competen juridic dat de cunoaterea legislaiei
economice interne, a dreptului comerului internaional, a
uzanelor, obiceiurilor, cutumelor din zonele de unde provin
partenerii comerciali.
D. Competen financiar dat de stpnirea meca-
nismului decontrilor interne i internaionale precum i a
creditelor pentru producie, investiii sau consum.
Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de
luare a deciziei privind cumprarea produselor/mrfurilor/
serviciilor n cadrul unei firme/organizaii centru de
achiziionare. Componenii acestui centru, n funcie de
competenele lor se structureaz astfel:

61
 1. Utilizatorii reprezentani ai celor ce vor folosi
bunurile/serviciile achiziionate (cei care cer, sectorul
productiv); ei iniiaz propunerea de cumprare i ajut la
definirea specificaiilor produsului.
2. Influenatorii fac o evaluare complex a calitii
ofertei, influennd direct decizia de cumprare (consiliul de
administraie). Ei furnizeaz informaii pentru evaluarea
variantelor, fiind cei cu pregtire tehnic.
3. Achizitorii formuleaz opiunea de alegere a unui
anumit furnizor, negociaz i ncheie contractele de achizi-
ionare (compartimentul comercial).
4. Decidenii au cuvntul hotrtor n opiunea final
pentru un anumit furnizor (managerii).
5. Paznicii au rol de control asupra ansamblului de
informaii ce fundamenteaz decizia de achiziionare (comparti-
mentul financiar).
Toi acetia se pot constitui, n unele cazuri, n echipe
de negociatori, decizia de cumprare fiind rezultatul unor
judeci de valoare colective. Pregtirea i personalitatea
unuia sau altuia dintre componenii echipei i pun amprenta
asupra comportamentului de achiziie, ns ntr-o msur
limitat n cadrul competenelor proprii.
Comportamentul de achiziie al firmei se manifest att
n faza precontractual, ct i n cea postcontractual, ambele
legate ntre ele prin momentul ncheierii contractului
n faza precontractual se manifest: motivele, atitudinile,
deprinderile de achiziionare, inteniile i preferinele.
n faza postcontractual se manifest: preferine pentru
firme ce s-au dovedit serioase, deprinderi spaiale (pentru
mrirea vitezei de circulaie a mrfurilor).

62
 3. FACTORII EXTERNI DIRECT
OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

n ce privete variabilele exogene, studierea concret a

comportamentului consumatorului pune un accent deosebit
att pe cunoaterea influenelor direct observabile, care in de
caracteristicile personale, vizibile ale individului, ct i pe
cele care sunt integrate mediului su extern.
n rndul influenelor direct observabile se includ:
factorii demografici, economici i cei specifici mixului de
marketing.

3.1. Factorii demografici i personali

Caracteristicile economice i demografice regrupeaz

diveri indicatori care descriu statutul consumatorului n
cadrul mediului su. Indicatorii care se refer la aceste
caracteristici prezint avantajul c pot fi msurai n mod
obiectiv i permit efectuarea de comparaii ntre zonele
geografice dintr-o ar sau chiar ntre ri. Factorii
demografici au n vedere caracteristici asociate consuma-
torilor privii att ca persoane fizice, ct i la nivelul
familiilor/gospodriilor.
n acest sens, literatura de specialitate ia n considerare
urmtoarele variabile:
63
 A) La nivel individual:
1) Sexul consumatorilor;
2) Vrsta i statutul matrimonial;
3) Statutul de munc i ocupaia;
4) Situaia material;
5) Nivelul de instruire;
6) Stilul de via;
7) Personalitatea i concepia despre sine;
8) Mediul de domiciliu (urban/rural);
9) Mrimea (categoria) localitii de domiciliu;
10) Zona geografic (istoric) de domiciliu.
B) La nivelul familiei gospodriei:
1) Ocupaia capului de familie (gospodrie);
2) Statutul de munc al capului de gospodrie;
3) Mrimea familiei (gospodriei);
4) Structura gospodriei dup sex i grup de vrst;
5) Mediul de domiciliu (urban/rural);
6) Mrimea (categoria) loc de domiciliu;
7) Zona geografic (istoric) de domiciliu.
Este de precizat c prin cap de gospodrie se nelege
fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea
celorlali membri ai familiei, fie persoana din gospodrie care
realizeaz cele mai multe venituri.
Aceste variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor
statistice i a informaiilor obinute din surse de birou - desk
research sau din surse directe - field research, deoarece
permit fragmentarea pieelor, respectiv folosirea de metode i
tehnici de segmentare i stabilire a tipologiei. n general

64
variabilele demografice (personale) sunt considerate variabile
independente, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate
variabilele dependente n studiile comportamentale.
n cele ce urmeaz vor fi abordate mai pe larg cele mai
semnificative din aceste variabile.
SEXUL CONSUMATORULUI. n lume exist mai multe
femei dect brbai. Acest fapt se datoreaz n principal
efectului a doi factori: mortalitatea infantil, care este mai
mare n rndul bieilor, i sperana de via mai sporit n
rndul femeilor. O realitate de necontestat este faptul c rolul
femeii s-a schimbat mult n ultimele decenii. n ziua de azi
femeile au o influen mai mare asupra procesului de luare a
deciziilor de cumprare, ctignd ntre o treime i o
jumtate, poate chiar mai mult, din venitul familial. Nu
trebuie uitat c, oricum, femeile iau majoritatea deciziilor
care privesc gospodria i copiii.
Schimbrile survenite n rolurile sexelor se datoreaz
urmtorilor factori:
- progresul tehnologic care a determinat scderea efortului
fizic, astfel nct majoritatea locurilor de munc pot fi
ocupate i de femei;
- ordinea social nou care a determinat creterea gradului
de securitate personal, micorndu-se astfel rolul de
aprtor al brbatului;
- amploarea fenomenului educaional care a diminuat
considerabil numrul femeilor casnice.
Specialitii de marketing i adapteaz n mod
corespunztor i reclamele. Astfel, sunt din ce n ce mai
prezente femeile n aciunile promoionale privind mrcile de
autoturisme, iar brbaii au ajuns s fac reclam la detergeni.

65
 VRSTA I STATUTUL MATRIMONIAL. Structura populaiei
pe grupe de vrst faciliteaz elaborarea de previziuni pe
termen lung. Fiecrei categorii de vrst i corespund anumite
caracteristici care se refer la: structura consumului,
receptivitatea la inovaii, nclinaia spre economisire sau spre
consum, fidelitatea fa de mrci, puterea de cumprare etc.
Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le
cumpr pe parcursul vieii lor. Gusturile lor (alimente,
mbrcminte, mobil, recreere etc.) sunt influenate de
vrst. Cumprrile sunt influenate i de ciclul de via al
familiei, mai precis de etapele pe care le parcurge familia
odat cu maturizarea ei de-a lungul vieii, innd cont de
statutul matrimonial (tabelul nr. 3.1). Aceste influene vor fi
tratate pe larg n subcapitolul dedicat influenei familiei
asupra comportamentului consumatorului.
Tabelul nr. 3.1.
Etapele ciclului de via al familiei
Tnr Vrst mijlocie Btrn
Necstorit Necstorit Cstorit
Cstorit fr copii Cstorit fr copii Necstorit
Cstorit cu copii: Cstorit cu copii
- mici Copii mici
- aflai la pubertate Adolesceni
- adolesceni Divorat fr copii
Divorat cu copii Divorat cu copii
Divorat fr copii - mici
- adolesceni
Divorat fr copii n
ntreinere
Sursa: Ph. Kotler, op.cit., p. 831

66
 Din punct de vedere al marketingului, trei sunt segmen-
tele de pia determinate de vrsta consumatorului:
a) Copiii i adolescenii influeneaz piaa prin bugetele
apreciabile pe care familiile sunt dispuse s le aloce pentru
acetia. Ei constituie o pia important prin valorile i
stilurile de via specifice ce exercit o influen pe termen
lung asupra consumului.
Specific acestui segment de consumatori sunt recepti-
vitatea ridicat la inovaii, slaba nclinaie spre economisire,
sensibilitatea ridicat la semnificaia mrcilor precum i
versatilitatea (mai ales la copii) care scurteaz semnificativ
ciclul de via al mrfurilor.
Dei numrul copiilor este ntr-un relativ declin,
importana lor n calitate de consumatori crete, influennd
luarea deciziilor ntr-o manier important.
b) Tinerii i adulii reprezint partea cea mai dinamic
a pieei pentru numeroase produse, cu o pondere semnifi-
cativ n valoarea cumprrilor (mobil, mbrcminte,
aparatur electrocasnic, servicii turistice).
Nu trebuie uitat faptul c adulii se schimb odat cu
vrsta. Astfel, un consumator poate s devin dintr-o
persoan mulumit de statutul i rolul ei ntr-una nemulu-
mit, care va ncerca noi modaliti de autorealizare ce i vor
schimba i opiunile n ce privete produsele sau serviciile
achiziionate.
Operatorii de marketing trebuie deci s acorde atenie
modificrii motivelor de cumprare ce sunt asociate
transformrilor pe care le parcurge o persoan adult.
c) Vrstnicii sunt importani mai ales prin ponderea din
ce n ce mai mare pe care o dein n totalul populaiei,

67
influennd n mod decisiv consumul unor produse i servicii
cum ar fi medicamentele, asistena sanitar i social,
serviciile bancare i turistice.
STATUTUL DE MUNC I OCUPAIA. Ocupaia unei
persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri i servicii.
De asemenea i statutul de munc omer, angajat, patron.
omerii, avnd venituri limitate, se vor ndrepta spre
acele bunuri i servicii care satisfac necesitile de consum de
baz: nevoi fiziologice i cele de siguran, acoperite de
bunuri alimentare de uz curent, mbrcminte, servicii de
ntreinere a locuinelor.
Muncitorii au, n general, tendina de a cumpra mai
multe haine de lucru (salopete, halate) precum i ustensile sau
truse de lucru (lctuerie, tmplrie, pentru reele electrice,
coafur, croitorie etc.)
Funcionarii vor fi interesai de procurarea de costume,
cravate, alte articole de galanterie i igien personal.
Managerii sunt preocupai n ziua de azi s-i procure
ndeosebi tehnica de calcul cea mai performant, software pentru
computere, care s corespund specializrii lor (marketing,
contabilitate, inginerie, tiine juridice, medicin etc.).
Firmele, prin compartimentele de marketing trebuie s
identifice grupurile profesionale care se arat ntr-o msur
mai mare interesate de produsele i serviciile lor.
SITUAIA MATERIAL. Cumprrile pot fi fcute din
venituri proprii sau din mprumuturi. Firmele care ofer
bunuri a cror cerere este foarte elastic n raport cu
veniturile trebuie s urmreasc cu mare atenie evoluia
veniturilor personale, economiilor i ratelor dobnzii. Dac
indicatorii economici arat c a izbucnit o criz ce duce la

68
srcirea populaiei, firmele trebuie s-i reproiecteze
produsele i s stabileasc noi preuri, mai accesibile.
NIVELUL DE INSTRUIRE influeneaz indirect comporta-
mentul consumatorului prin intermediul concepiei despre
sine, caracteristicilor economice, ncrederii n propriile
decizii. n funcie de gradul de instruire pot exista diferene
ntre consumatori n ceea ce privete:
- receptivitatea la inovaii;
- structura consumului;
- sensibilitatea la campaniile publicitare sau promoionale;
- orientarea din exterior sau interior a comporta-
mentului.
STILUL DE VIA este modul de trai al unei persoane
exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de
via reflect ceva mai mult dect clasa social i
personalitatea individului reflect nivelul general n care
acesta se comport la nivelul societii.
Dac cercetrile motivaionale bazate pe conceptele
psihanalitice de origine freudian au tendina s explice compor-
tamentul de cumprare i consum avnd ca punct de plecare
investigarea nevoilor izvorte din subcontientul individului,
studierea stilului de via are ca resort fundamental corelaia
dintre atitudinile consumatorilor i preferinele acestora.
Specialitii n studierea comportamentului consuma-
torului au ajuns la un consens n privina faptului c stilul de
via se refer la configuraiile care definesc modul n care
indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i consum timpul.
Conceptul de life-style nu trebuie confundat cu cel de
psychographics care este, n fapt, principala tehnic folosit
de cercettori pentru a msura stilul de via.

69
 Studiile privind stilurile de via sunt focalizate pe
tendinele culturale, pe nevoi i valori, care se presupune c sunt
asociate unui anumit comportament de cumprare i consum.
Stilul de via are mai multe dimensiuni: socio-
economic, demografic, cultural i psihologic.
- Dimensiunea socio-economic este reprezentat de resur-
sele disponibile (salarii, dobnzi, dividende, avere), de
nivelul de instruire i de ocupaie, care influeneaz
posibilitile de alegere a unui stil de via.
- Dimensiunea demografic este dat de vrst, sex, ras, grup
etnic, constituind un factor care determin att oportuniti ct
i constrngeri n alegerea unui anumit stil de via.
- Dimensiunea cultural evideniaz stiluri de via diferite
n arii geografice i culturale diferite.
- Dimensiunea psihologic este dat de imaginea despre
sine, ncredere, dorin de respect, stabilitate emoional.
Se pot evidenia cinci curente principale de analiz a
stilurilor de via16:
a) analiza stilurilor de via pornind de la produsele i
serviciile consumate simbolurile consumului
analiz ce se bazeaz pe segmentarea pieelor.
b) analiza bazat pe sistemul de valori al consumatorului.
c) analiza stilului de via care ine cont de trsturile de
personalitate i de imaginea despre sine a consumatorului.
d) analiza fondat pe noiunile de activiti, interese i opinii
ale consumatorului AIO, frecvent utilizat n SUA.
e) analiza dinamic, cldit pe valorile sociale, specific
n Frana.
Tehnica de apreciere a stilurilor de via este, cum am
16
Costinel Dobre, idem, p. 62
70
artat, cunoscut sub denumirea de PSIHOGRAFIE. Aceast
tehnic implic determinarea urmtoarelor elemente princi-
pale: activiti, interese, opinii i elemente demografice
(tabelul nr. 3.2.). Primele trei sunt cunoscute sub denumirea
de AIO. Exist firme care au realizat clasificri ale stilurilor
de via. Cea mai cunoscut este tipologia valorilor i
stilurilor de via - VALS (Values And Life Styles).
nc de la nceputurile ei, analiza psihografic s-a
realizat pe dou planuri distincte: unul general i altul de
produs.17
Tabelul nr. 3.2.
Elementele stilului de via

Activiti Interese Opinii Elemente

viznd legate de despre demografice
Munca Familie Sine Vrst
Pasiunile Cas Probleme Pregtire
Evenimentele Loc de munc sociale Venit
sociale Comunitate Politic Ocupaie
Vacana Recreere Afaceri Mrimea familiei
Distraciile Mod Economie Locuin
Apartenena la Alimente Educaie Geografie
cluburi Mass media Produse Mrimea oraului
Comunitatea Realizri Viitor Etapa din ciclul de
Cumprturile Cultur via
Sportul

La modul general, analiza stilului de via scoate n

eviden configuraiile fundamentale ale existenei consuma-
torilor, care afecteaz activitatea acestora i procesele lor
perceptuale. Acest lucru permite caracterizarea urmtoarelor

17
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Ed.
Uranus, Bucureti, 2003, p. 123
71
aspecte: decizia de alegere a preului, cumprarea pe baz de
impuls, vnarea aciunilor promoionale, influena altor
persoane, gradul de curenie al gospodriei, modul de
petrecere al timpului liber, familia, concepia despre sine,
comunitatea, societatea, religia.
Analiza psihografic la nivel de produse nu i propune
segmentarea populaiei n general, ci urmrete s identifice
atitudinile i stilurile de via ale oamenilor care cumpr
i/sau consum sau nu un anumit produs. n acest cadrul se au
n vedere deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum
care reflect fidelitatea fa de anumite mrci, produse,
servicii etc.
Studiul stilurilor de via presupune adesea folosirea
unor chestionare cu sute de ntrebri referitoare la variabilele
AIO, care sunt de obicei administrate prin pot, eantioanele
de consumatori fiind relativ mari ntre 1000 i 5000
persoane.
Tipologia original VALS 1 i clasific pe consumatori
dup stilul lor de via, n funcie de orientarea acestora:
a) Orientai spre interior: experimentatorii.
b) Orientai spre exterior: realizatorii;
credincioii.
c) Persoane care au nevoie de ndrumare:
supravieuitorii.
Noua versiune tipologia VALS 2 clasific oamenii
n funcie de tendinele lor de consum:
a) modul n care i petrec timpul;
b) felul n care i cheltuiesc banii;

72
 Pornind de la tendinele de consum, VALS 2 mparte
consumatorii n 8 grupe, bazate pe dou elemente principale:
- orientarea de sine;
- resursele (venituri, educaie, sntate, ncredere n
sine, energie).
Orientarea de sine mparte consumatorii n trei categorii:
A) Cumprtori axai pe principii (referitoare la
modul n care este sau ar trebui s fie lumea):
1. Persoane realizate profesioniti maturi, cu venituri
mari, consumatori practici orientai spre valoare, deschii la
ideile noi;
2. Credincioi conservatori, previzibili, au venituri
mai modeste, orientai spre produse consacrate, n centrul
vieii lor sunt familia, biserica, comunitatea naiunea.
B) Cumprtori axai pe statut cumpr n funcie
de aciunile i opiniile altora:
1. Realizatori plini de succes, care doresc satisfacii
n munc i din partea familiei; politic sunt conservatori,
respect autoritatea, doresc produse i servicii care sunt
dovada propriului succes.
2. Persoane care se zbat au aceleai concepii ca
realizatorii, dar au resurse economice, sociale i psihologice
mai mici; sunt snobi ncearc s rivalizeze cu cei mult mai
bogai n resurse.
C) Cumprtori orientai spre aciune condui de
dorina de activitate, varietate i risc:
1. Experimentatori doresc s influeneze mediul lor,
sunt cei mai tineri, consumatori avizi; le plac lucrurile noi.
2. Productori i ei vor s influeneze mediul, dar
ntr-un mod mai practic (au ca valoare autosuficiena); sunt

73
axai pe lucruri familiare: familie, munc, recreere fizic, nu
sunt interesai de lucrurile care nu prezint o importan
practic sau funcional.
Resursele mpart i ele consumatorii n:
A) Persoane cu situaie bun venituri i resurse
mari, i permit orice orientare de sine, conteaz imaginea
pentru ei, tind s cumpere cele mai rafinate lucruri.
B) Lupttori oameni cu cele mai mici venituri i cele
mai mici resurse ei tind s fie consumatori loiali ai
anumitor mrci.
O persoan poate s treac prin mai multe stiluri de
via pe parcursul existenei sale. Clasificarea VALS 2 nu
este eficient pentru bunurile de uz curent, cu frecven mare
de cumprare (comune stilouri, conserve de fasole, hrtie
igienic, lapte, pine etc.).
Clasificarea stilului de via poate s difere de la ar la
ar.
n Anglia, firma Mc Camm Erickson din Londra a
identificat urmtoarele stiluri de via britanice:
A) Avangarditi interesai de schimbare;
B) Infailibili tradiionaliti, foarte britanici;
C) Cameleoni care imit mulimea;
D) Somnambuli mulumii cu puinul pe care-l au.
n ce privete Malaiezia, aici consumatorii s-ar putea
clasifica astfel:
A) Ealoanele superioare (mnai de statut i de dorina
de a se remarca n societate);
B) Ambiioi n a face ceva pentru ei nii i familie;
C) Rebeli se opun curentului general;
D) Somnambuli oameni care vor s treac timpul;

74
 E) Discrei se amestec n mulime;
F) Iniiatori ai modei ambiioi, locuitori ai satelor
influenai de ora;
G) Tradiionaliti rurali se supun regulilor tradiionale.
Stilul de via al indivizilor, dac este analizat cu
discernmnt, poate s ajute firmele, n special comparti-
mentele lor de marketing, s neleag valorile n schimbare
ale consumatorului i modul cum acestea i influeneaz
comportamentul. Informaiile generate prin investigarea
stilului de via se folosesc la fundamentarea unor decizii de
marketing legate de segmentarea i fragmentarea pieelor,
definirea segmentelor int pentru noi produse, poziionarea
produselor pe pia prin aciuni promoionale, programarea
activitilor media etc.
PERSONALITATEA I CONCEPIA DESPRE SINE. Personali-
tatea este o sum de caracteristici individuale care i confer
unicitate subiectului i i controleaz reaciile i relaia cu
mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt
trsturile.
Personalitatea se refer, aadar, la acele trsturi
psihologice ale unei persoane care o determin s emit
rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul
mediu. Trsturile l fac pe consumator s aib un comporta-
ment distinct de cumprare i consum, n comparaie cu alii.
Personalitatea este reflectat de trsturi cum ar fi:
ncrederea de sine, dominaia, sociabilitatea, autonomia,
autoaprarea, adaptabilitatea i agresivitatea. Spre exemplu,
butorii de cafea sunt sociabili, reclamele de la cafeaua
Nestl nu i prezint niciodat singuri pe oamenii care beau
cafea.

75
 n prezent exist patru abordri fundamentale ale
personalitii:
A. Abordarea psihanalitic a lui Freud. Aici accentul
cade pe studiul proceselor i evenimentelor care au condus la
apariia trsturilor de personalitate. Teoria freudian se
concentreaz asupra individului, considernd c persona-
litatea se compune din trei fore interdependente:
1. Sinele (instinctul) care reprezint imboldul latent al
psihicului, componenta biologic a personalitii, sursa celor
mai fundamentale fore instinctive (energii primitive),
opernd la nivelul subcontient. Sinele justific nevoile de
baz, fiziologice (foamea, setea, cldura, sexualitatea) pentru
care individul caut satisfacie imediat.
2. Eul (ego) reflect sinele contientizat, cu alte
cuvinte, controlul contient al individului. Este acea parte a
psihicului care este responsabil de luarea deciziilor curente
ce conduc la satisfacerea sinelui, stabilind prioritile n
satisfacerea instinctelor. Are rolul de a alinia instinctele la
normele de conduit acceptate.
3. Supraeul (superego) este printele intim, contiina
care determin abinerea de la impulsurile egoiste determinate
de nevoile sinelui; reprezint, cu alte cuvinte, normele interne
de conduit moral i social, pe care individul le accept,
contient sau incontient. Supraeul opereaz, de asemenea, la
nivelul subcontientului, fiind o frn comportamental.
Cu ajutorul teoriei freudiene se fac cercetri
motivaionale care ncearc explicarea raiunilor latente ale
procesului cumprrii. Fiecare trebuie s in seama de faptul
c achiziiile efectuate de consumator reprezint o extensie a
propriei lor personaliti i a elementelor componente ale

76
acestora. Sunt bine cunoscute asociaiile care se fac ntre
culoarea preferat i trsturile de personalitate.
B. Abordarea analitic a lui Jung grupeaz i clasific
indivizii pe tipuri recunoscute de personalitate. Jung a
completat convingerile freudiene prin clasificarea subiecilor
n introvertii (preocupai de ei nii i lumea lor interioar)
i extrovertii (preocupai de ceilali i lumea exterioar).
Cercettorii au dezvoltat ulterior aceast clasificare la nivelul
a patru dimensiuni ce pot fi combinate, dezvoltnd tipuri
diferite de consumatori:
- extrovertit/introvertit;
- sensibil/intuitiv;
- raional/perceptiv;
- gnditor/sentimental.
C. Abordarea psihosocial consider c factorii sociali
sunt cei determinani n formarea personalitii. ntre consu-
mator i societate exist urmtoarea interaciune: consumatorul
caut s rspund ateptrilor societii, care-i poate furniza
astfel mijloacele de atingere a propriilor obiective. Pe aceast
baz se pot distinge trei dimensiuni ale personalitii, ce
reflect relaia consumatorului cu mediul su:
1. Acomodarea. Individul este docil, are nevoie de
afeciunea celorlali cutnd s se apropie i s fie apreciat de
ei. De aceea acioneaz pentru binele semenilor, fiind nclinat
spre buntate, simpatie, dragoste, altruism i umilin.
2. Agresivitatea reflect orientarea individului spre domi-
nare i controlul altor indivizi, care se ndeprteaz astfel de
semenii si. i controleaz temerile i emoiile doar n situaiile
care i pot aduce succes, prestigiu i admiraie n detrimentul
altora; are nevoie de putere i exploateaz pe cei din jur.

77
 3. Detaarea. Individul este autonom, independent,
distanndu-se de propriul mediu. Poate fi nonconformist,
nencreztor, egoist, punnd pre pe inteligen i raionalism.
Unele studii au dus la convingerea c aceast clasificare
este corect. Astfel, s-a demonstrat c cei docili utilizeaz
mai mult spun i ap de gur, prefernd produsele de marc;
agresivii folosesc mult colonie i after-shave, iar detaaii au
un interes sczut fa de produsele de marc.
D. Abordarea trsturilor i factorilor se concentreaz
asupra examinrii trsturilor componente ale personalitii,
ca factori ce compun ntregul. Este o tratare cantitativ i
empiric, considernd c personalitatea se poate descompune
n anumite trsturi i factori. Aadar, potrivit acestei
abordri, unitatea structural a personalitii este trstura,
de fapt o faet a personalitii. Studiile n acest domeniu
pornesc de la urmtoarele premise:
- consumatori diferii pot s aib n comun aceleai
trsturi, dar intensitatea lor este variabil;
- trsturile sunt relativ stabile i exercit o influen
constant asupra comportamentului, independent de
mediul consumatorului; exist cteva trsturi care se
pot modifica odat cu vrsta, ns cercetrile au
demonstrat c personalitile adulte nu prezint
variaii semnificative;
- trsturile de personalitate pot fi msurabile cu
ajutorul unor scale ce descriu diferite aspecte ale
comportamentului; numrul trsturilor de persona-
litate este foarte mare, fiind estimat la cca 18000
trsturi identificate, ns multe sunt descoperite zilnic;
- trsturile sunt interdependente.

78
 Firmele vor trebui s aib n vedere influena exercitat
de personalitate la nivelul comportamentului de cumprare al
consumatorului, al alegerii mediilor publicitare, influenei
sociale, rolului liderului de opinie, asumrii riscurilor, schim-
brii atitudinii.
Exist numeroase dimensiuni ale comportamentului
consumatorului care au fost investigate pornind de la trs-
turile de personalitate: fidelitatea fa de produse i mrci,
atitudinea fa de produse i servicii i modul de formare a
imaginii acestora, reacia fa de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea fa de unitile de distribuie, activi-
tatea promoional etc.
Personalitatea are urmtoarele nsuiri:
a) Este integrat: toate componentele personalitii
acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar;
personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul
consumatorului mai mult dect fiecare trstur n parte.
b) Este autonom: caracteristicile personalitii permit
satisfacerea nevoilor i atingerea scopurilor; altfel spus,
personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi.
c) Reflect diferenele individuale: personalitatea
fiecrui consumator reprezint o combinaie unic de caracte-
ristici. Totui, mai muli consumatori pot avea n comun o
trstur de personalitate, formnd un segment asupra cruia
firma i poate orienta politicile de marketing.
d) Este durabil. Personalitatea este stabil, deci firmele
nu trebuie s ncerce s-o schimbe, ci s realizeze produse
compatibile cu aceasta.
e) Este variabil. Personalitatea se poate totui schimba n
anumite situaii cum ar fi procesul de maturizare a consumatorului.

79
 f) Este exteriorizat: comportamentul extern este
influenat de personalitate; ntre personalitate i comporta-
ment exist o relaie de intercondiionare reciproc.
Concepia despre sine reflect imaginea despre sine -
noi suntem ceea ce avem, contribuind la conturarea propriei
identiti. Reprezint ideile i sentimentele subiectului despre
propria persoan i joac un rol important n nelegerea
comportamentului consumatorului, avnd n vedere c
achiziia de produse contribuie la formarea unei imagini
despre sine.
n via, oamenii joac un rol care, mai devreme sau
mai trziu, va fi confirmat de cei din jur. n vederea acestei
confirmri, subiectul va urmri declanarea unor reacii
afective celor din jur, cu ajutorul unui sistem de stimuli
senzoriali distinci (detalii exterioare). Preocuparea de a-i
impresiona pe ceilali a dus la dezvoltarea unor industrii
pentru satisfacerea acestei nevoi (cosmeticele i articolele de
mod).
Concepia despre sine are patru atribute:
a) nu este nnscut ci se formeaz prin nvare;
b) este stabil i constant;
c) corespunde unui anumit scop pentru a ne proteja
i accentua eul;
d) este unic, primnd individualismul.
Aceste caracteristici impun din partea vnztorilor o
viziune asupra produselor care s corespund imaginii despre
sine, contribuind la asigurarea loialitii fa de marc.
Concepia efectiv despre sine poate s difere de
concepia ideal despre sine i de concepia altora un
teritoriu mai greu de descifrat.

80
 3.2. Factorii economici

Veniturile de care dispune individul, nu neaprat cele

obinute din aceeai surs, i asigur att propria existen ct
i pe a celor fa de care are responsabiliti morale. Traiul
civilizat, pe care fiecare i-l dorete (n limitele standardului
financiar asigurat de venituri) este dependent, n principal, de
evoluia economic a statului, orientat, la rndul ei,
ascendent sau recesionist, n funcie de eficiena programelor
i politicilor economice. Exist, cu alte cuvinte, o determinare
direct ntre starea economic a statului i starea economic a
consumatorului.
La nivel macroeconomic, dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici, prin evoluia principalelor domenii de
activitate economic, msurate prin indicatori specifici la nivel
de ramur (industrie, agricultur, construcii, transporturi,
telecomunicaii, comer interior i exterior, credit, inflaie,
omaj), se reflect pn la urm n modificarea veniturilor reale
a populaiei, a calitii vieii n general.
ntre factorii economici la nivel macroeconomic sunt de
amintit:
1. PIB/PIN pe locuitor (medie anual);
2. Rata inflaiei;
3. Indicii preurilor;
4. Rata omajului;
5. Salariul minim/mediu pe economia naional sau
segmente ale populaiei (muncitori n industrie
patroni);

81
 6. Indicele salariului nominal;
7. Indicele salariului real.
La nivel microeconomic, factorul ce reflect dinamica
economiei naionale este venitul individului care, prin
mrime, surse, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie
indic nivelul de trai al populaiei, restriciile sau posibili-
tile de consum. Alturi de venitul ceteanului intervin i
ali factori: avuia personal susinut prin gradul de
nzestrare cu diverse bunuri i gradul de utilizare a creditului
n consum de ctre individ.
La nivel microeconomic sunt de amintit urmtorii
indicatori:
1. Venitul personal al consumatorilor (media lunar);
2. Venitul total realizat de toi membrii gospodriei
(media lunar);
3. Preurile produselor/serviciilor;
4. Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de
provenien;
5. Cheltuielile populaiei i structura acestora pe
destinaii mrfuri alimentare, mrfuri nealimentare,
servicii;
6. Gradul de nzestrare a populaiei cu bunuri de
folosin ndelungat;
7. Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse/servicii;
Ceea ce este deosebit de important n legtur cu
formarea att a factorilor economici, ct i a celor demo-
grafici n studiul comportamentului consumatorului const n
luarea n considerare a interdependenelor dintre variabile, a
corelaiei dintre acestea pentru a putea fi utilizate simultan n
modelele comportamentale.

82
 Studierea factorilor demo i economici trebuie s aib un
caracter de complementaritate, n sensul c influena lor este
ca un efect sinergetic (ntreptruns) al influenelor direct
observabile.
Factorii demografici i cei economici se constituie ca
variabile independente.

3.3. Factorii specifici mixului de marketing

Marketingul este acea funcie a unei firme care iden-

tific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot
fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i
programe adecvate acestor piee. Dac se identific nevoile
clientului i se creeaz produse de o calitate superioar
corespunztoare, dac se distribuie i se promoveaz n mod
eficient, atunci aceste produse vor fi vndute foarte repede.
Studierea comportamentului consumatorilor i determi-
narea rspunsului potenial la activitile firmei este, deci,
esenial pentru a avea succes n marketing.
nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia
este important pentru orice firm ce urmrete reuita ntr-
un mediu concurenial.
Aceste intenii nu sunt ns lipsite de complicaii. n
realitate pot aprea urmtoarele probleme, ntruct consumatorii:
- sunt foarte diferii unul de cellalt;
- acioneaz mai degrab emoional dect raional;
- se manifest diferit n momente de timp distincte;
- rspund diferit la acelai stimul n momente de timp
distincte;
83
 - pot fi convini de firm sau de concuren cu alte
cuvinte nva, schimbndu-i atitudinile.
Marketingul-mix exprim activitatea de alegere, dozare
i combinare ct mai coerent cu putin, efectuat de
gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing
sunt, dup cum se tie, n numr de patru: produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea.
A) Deciziile privind produsul. Produsul n marketing
este exprimarea fizic a rspunsului firmei la cerere. El trebuie
conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o
ateapt cumprtorul. Ceea ce cumpr clientul sunt funciile
produsului iar nu obiectul fizic n sine. n ce privete
produsul/serviciul oferit de productori, un rol deosebit l au
caracteristicile organoleptice, tehnice, economice, performanele
sale, ambalajul, modul de prezentare, expunerea etc. Importana
politicii de produs este reflectat de axioma: produsul/serviciul
este cea mai relevant legtur a firmei cu piaa.
Dincolo de nsuirile fizice evidente, produsul este o
sum de beneficii. Determinarea trsturilor fizice i a celor
utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive.
Urmtoarele trsturi fac apel la afectivitatea i la
tendina de analiz interioar a subiectului:
a. Modul de prezentare a sortimentului poate mri
posibilitile de observare a produsului, acordndu-i n
acelai timp clientului un anumit statut n societate.
b. Design-ul este direct legat de aspectele hedonistice
ale produsului, mrindu-i de obicei observabilitatea.
c. Localizarea i metoda de distribuie pot fi importante
pentru formularea tendinei de analiz interioar a
subiectului. Un consumator este predispus la un anumit tip de

84
comportament dac metoda de distribuie este potrivit; de
asemenea, ambiana magazinului poate face apel la aspectele
hedonistice ale procesului de cumprare.
d. Reputaia fabricantului are o latur att cognitiv, ct
i una afectiv; consumatorii vor deveni, de cele mai multe
ori, interesai de o anumit firm.
e. Imaginea categoriei i mrcii produsului este att
cognitiv ct i afectiv.
Beneficiile obinute de ctre consumator prin compa-
rarea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund i
imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consuma-
torului.
Studiile comportamentale urmresc cunoaterea
reaciilor, a percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare
component corporal sau acorporal a produsului. Sunt
relevante n acest sens:
1. studiile ce au ca scop fundamentarea activitii de
creaie (de cercetare dezvoltare) a produsului/serviciului,
prin luarea n considerare a nevoilor i preferinelor consuma-
torilor.
2. cercetrile focalizate asupra satisfacerii consuma-
torului ca urmare a consumului/utilizrii de bunuri/servicii.
Exist chiar o categorie special de studii consumer
satisfaction, considerat oportun i productiv de respon-
sabili n domeniul marketingului.
Aadar, strategia produsului nu cuprinde numai
determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de consumator
ci include i opiunile psihologice care vor fi prezente n
alegerea firmelor (de exemplu design-ul).
Din punct de vedere al marketingului se disting

85
urmtoarele abordri referitoare la submixul de produs18:
Strategia produsului care presupune luarea n conside-
rare a aspectelor direct legate de produs, cum ar fi: numele i
marca, ambalajul i eticheta, calitatea, gabaritul, masa, stilul,
culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garaniile, service-ul,
condiiile de livrare i transport etc.
Politica de produs (smburele marketingului) repre-
zint conduita pe care o adopt firma referitor la demersurile,
structura, evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei activiti care se raporteaz la cerinele mediului
(pia, ceilali concureni). Politica de produs intr n aciune
n momentul concepiei i ia sfrit odat cu abandonarea i
retragerea produsului de pe pia.
Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp
dintre apariia ideii de produs, pn la eliminarea produsului
din procesul de fabricaie; cuprinde ciclul de inovare i ciclul
de via comercial.
a. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre
apariia ideii noului produs i momentul apariiei sale n
procesul de producie, adic perioada de timp care precede
lansarea pe pia. La rndul su, ciclul de inovare cuprinde
cteva etape:
- generarea ideilor de produse noi;
- investigarea i selectarea surselor de idei privind noul
produs;
- proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs;
- realizarea i testarea tehnic a prototipului;
- testarea pe pia;

18
Adina Claudia Popescu Marketing. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 2003, p. 233, 234
86
 - definitivarea produsului i implementarea n procesul de
producie.
b. Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp
dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul
dispariiei acestuia din procesul de fabricaie; n ciclul de
via comercial produsul parcurge patru etape:
- lansarea pe pia, caracterizat prin creterea lent a
vnzrilor i obinerea unor profituri minime, pe
msur ce produsul ncepe s fie distribuit;
- creterea, n care se decide dac produsul reprezint un
succes sau un eec pentru firm;
- maturitatea, care are durata cea mai lung i are n
vedere meninerea poziiei pe pia i creterea benefi-
ciilor totale;
- declinul care marcheaz nceputul mori produsului i
const n reducerea cheltuielilor totale i valorificarea
ultimelor stocuri de produs.
ntrebrile pe care firmele trebuie s i le pun n cadrul
politicii de produs ar fi:
- Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent?
- Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse?
- Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi
superioare celor deja existente?
Aceste ntrebri trebuie, de fapt, puse n legtur cu
trsturile produsului/serviciului care fac apel la afectivitate
i sunt supuse analizei interioare (din cutia neagr):
1. Modul de prezentare a sortimentului care acord
clientului un anumit statut n societate.
2. Designul legat direct de aspectele hedonistice.
3. Localizarea i metoda de distribuie, cum ar fi

87
ambiana magazinului care sugereaz aspectele hedonistice
ale procesului de cumprare.
4. Reputaia fabricantului este o trstur cognitiv
dar i afectiv.
5. Imaginea mrcii produsului o trstur cognitiv
dar i afectiv.
B) Deciziile privind preul. Preul este singura varia-
bil a marketingului-mix care produce venit, ntruct toate
celelalte componente nu genereaz dect cheltuieli sau
investiii. De aceea preul este deosebit de important din
punct de vedere al firmei.
Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte
variabile. Cererea i concurena sunt, n general, mai prompte
s acioneze la modificri de pre dect la modificri ale
imaginii produsului.
Determinarea preului face parte dintr-o problematic
general care se include n alegerea unei piee int i trebuie
s fie nsoit de analiza unor factori cum ar fi:
- constrngerile legale determinate de faptul c o firm
nu este ntotdeauna liber s-i defineasc preurile produ-
selor sale, statul intervenind n diverse moduri n mecanismul
preurilor prin legi, ordonane, hotrri i decizii;
- obiectivele firmei n materie de pre care sunt legate de
volumul vnzrilor, gama de produse, nivelul rentabilitii etc.;
- cererea care este o variabil cheie n determinarea
preului, legtura dintre pre i cerere fiind reflectat de
coeficientul de elasticitate;
- caracteristicile produsului, situarea lui la un moment
dat pe curba vieii, care influeneaz preul, costul de
producie i metodele de calcul;

88
 - concurena, care se bazeaz pe ideea interdependenei,
consecinele unei decizii luate de o firm depinznd i de cele
care vor fi luate de alte firme.
La stabilirea preurilor, firmele, prin specialitii de
marketing, trebuie s in cont de opiniile consumatorului n
ceea ce privete preul considerat a fi rezonabil, iar aceast
problem nu are nici o legtur cu costurile de fabricaie ale
produsului.
Multe firme opereaz folosind calculaii de pre care
includ costurile de producie, adugnd apoi o marj de profit
specific, rezultatul acestui calcul fiind considerat preul
produsului. ns, din punct de vedere al consumatorului, acest
calcul este total irelevant, ntruct acesta este interesat de
propria percepie valoric raportat la nsuirile produsului,
nu i de costurile de producie. Astfel, preul poate fi mai
mare dect cel considerat a fi rezonabil i, n acest caz, el nu
se va vinde, sau va fi prea mic i, n aceast situaie,
consumatorul va deveni suspicios ncercnd s sesizeze
posibile urmri nedorite.
Din acest motiv, specialitii n marketing stabilesc
preurile pe baza cererii; altfel spus, preul potrivit atept-
rilor consumatorului.
Consumatorii compar de obicei preurile produselor de
acelai tip, dar sunt rare situaiile n care consumatorul
cumpr marf numai la cel mai mic pre posibil. Desigur,
eforturile consumatorilor vor fi dirijate ctre gsirea celei mai
rentabile oferte care s le satisfac nevoile, pentru unii acest
proces de cutare avnd i o nuan hedonistic.
Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a
preurilor este, deci, determinarea preului considerat a fi

89
rezonabil de ctre piaa int, de aceea eforturile de cercetare
a pieei sunt ndreptate ctre conturarea percepiei valorice a
consumatorului n raport cu produsul.
Firma, n acelai timp, va dori un pre care s-i
maximizeze profiturile obinute pe ansamblul submixului de
produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor
produse exist relaii de interdependen, iar aceste produse
fac, ntr-o msur mai mare sau mai mic, obiectul
concurenei, determinarea preului este o operaie dificil.
Influena preului asupra comportamentului consuma-
torului a fost cel mai bine reflectat de A. Marshall, putnd fi
studiat din dou puncte de vedere:
1. relaia dintre pre i fiecare component a sa, care s
reflecte percepia consumatorului asupra raportului pre
pltit/utilitate; are loc analiza gradului de acceptabilitate a
preului price sensitivity.
2. corelaia dintre preurile acceptate de consumatori i
veniturile lor, astfel nct s determine pentru fiecare
produs/serviciu segmentul int de consumatori.
Combinnd politica de produs cu cea a preului, strategia
de pia a firmei capt un grad mai mare de coeren.
n final, ntrebarea pe care trebuie s i-o pun firma
este urmtoarea:
- Care este preul considerat a fi corect? n orice caz nu
cel mai mic, pentru c cea mai mare parte a consumatorilor
are o concepie foarte clar asupra valorii reale a bunului.
C) Deciziile privind distribuia. Distribuia acoper
ansamblul operaiilor prin care un bun, care iese din procesul
de producie, este pus la dispoziia consumatorului sau
utilizatorului. Deciziile legate de distribuie se afl printre

90
cele mai complexe i mai dificile pe care trebuie s le adopte
o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de
distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din
clipa n care o firm i alege canalul de distribuie, ea este
obligat s opereze cu el o perioad de timp mai ndelungat.
De asemenea, canalul ales va influena i va fi influenat de
celelalte elemente ale mixului de marketing.
De multe ori plasamentul este parte integrant a
produsului. Unii cumprtori vor cuta cu asiduitate marea
afacere, apelnd la comerul ambulant, la achiziiile ocazio-
nate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie. Alii
vor prefera magazinele specializate sau vor prefera galeriile
consacrate unde piesele sunt dispuse artistic i clientului i se
poate oferi un pahar de vin i o canapea confortabil n timp
ce rsfoiete un catalog.
Distribuia are n vedere nu numai aspectele logistice,
ci i componente asociate, respectiv fluxurile de informaii,
fluxurile monetare.
Studierea comportamentului consumatorului are n
vedere, n cazul distribuiei, obiceiurile de cumprare
respectiv abordarea cmpurilor motivaionale:
- puncte de vnzare preferate ale cumprtorilor;
- frecvena efecturii cumprrii;
- cantitile cumprate;
- criteriile alegerii.
ntrebri pe care trebuie s i le pun firma:
- De unde doresc consumatorii s cumpere produsul?
- De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de
ce?
- Sursa respectiv este convenabil?

91
 - Este posibil s le simplificm programul oferindu-le
produsul printr-o metod nou, diferit, mai
practic?
ntruct orice form de comer (achiziie prin catalog,
pieele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale
hedonistice, specialitii n marketing ai firmei trebuie s aib
n vedere echilibrul ntre utilitatea spaiului comercial
(aspecte cognitive) i caracteristicile hedonistice (aspecte
afective) ale acestuia.
D) Deciziile privind promovarea. Acesta este cel mai
elocvent domeniu al marketingului i cea mai activ
intervenie n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre
consumator. Publicitatea nseamn comunicarea cu consuma-
torii i determinarea acestora de a ncerca anumite produse;
metodica acestui domeniu se bazeaz pe modificarea
atitudinii consumatorilor.
Promovarea este folosit pentru furnizarea de
informaii: cumprtorul primete informaii despre produse
noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii
poteniali despre produsele sau serviciile oferite.
Clienilor trebuie s li se reaminteasc avantajele
produselor pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele,
mai ales atunci cnd produsele concurente se nnoiesc.
Firmele desfoar teste pentru compararea produselor,
dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor
care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i
utilizeaz reclame care dezmint testele celorlalte, conducnd
la neutralizarea informaiilor defavorabile ce apar ca nite
lovituri venite din partea publicului care deine i rspndete
informaii dezavantajoase, aplicnd tehnica zvonului.

92
 Marketerii disting n cadrul promovrii patru categorii
de activiti: publicitatea, activitile promoionale, relaiile
cu publicul i vnzarea personal:
1. Publicitatea este comunicarea pltit i impersonal
cu piaa; natura ei impersonal este deosebit de util pentru
produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispui s le
discute n public; muli consumatori atribuie un anumit
prestigiu produsului cruia i se face reclam prin mass-media,
datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.
Dezavantajul ei este c dac mesajul produce confuzie n
mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii
suplimentare; este greu de personalizat (de exemplu, n
vnzarea direct, marketerul cunoate ce-i place i ce nu-i
place unui client i pregtete o prezentare individualizat,
lucru imposibil n reclam); de asemenea publicitatea nu este
eficace i motivant n aciunile de cumprare aa cum sunt
vnzrile directe.
n majoritatea reclamelor este utilizat mesajul cu faet
simpl, fiind relevate doar aspectele pozitive ale produsului
nu i cele negative. Aceasta poate determina nencrederea
consumatorului, ntruct mesajul este deformat. Pe de alt
parte, muli specialiti n publicitate cred c mesajul cu faet
dubl este riscant, deoarece argumentarea aspectelor pozitive
poate fi insuficient i astfel consumatorii o pot ignora,
reinnd numai aspectele negative. Exist totui cazuri n care
este utilizat i aceast form de reclam.
De exemplu, dac publicul are deja o atitudine critic n
raport cu produsul, specialistul n marketing nu are nimic de
pierdut acceptnd c exist i implicaii nedorite i poate
lansa un contra argument, profitnd de ocazia c poate

93
asculta direct observaiile clienilor; iar dac are de a face cu
un public inteligent, marketerul va ctiga credibilitate cu
ajutorul sinceritii. Cercetrile n domeniu au demonstrat c
abordrile cu faet dubl se concretizeaz n reclame care
rmn memorate pentru un timp mai ndelungat.
2. Activitile promoionale constau ntr-un ansamblu
divers de instrumente specifice destinate s stimuleze achiziio-
narea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de ctre consumatori sau clieni industriali.
Promovarea vnzrilor include instrumente specifice,
destinate consumatorilor (mostre, cupoane, returnarea banilor
n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii,
recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale
produselor, garanii, demonstraii, concursuri), partenerilor
de afaceri (bonificaii pentru efectuarea de publicitate,
sponsorizri) i forelor de vnzare (prime, concursuri,
ntruniri). Promovarea vnzrilor genereaz interes i emoie,
permind accesul la pia.
Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea
consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se afl
la limita termenului de garanie. Astfel de activiti promo-
ionale sunt eficiente atunci cnd consumatorului i se cere
s-i descrie propria experien n utilizarea produsului sau s
completeze un chestionar pe aceast tem. Aceasta este o
form de condiionare activ care poate fi eficient n
marketingul produselor greu vandabile.
Promovarea vnzrilor este deosebit de eficient i n
faza de adoptare a produsului, ns poate fi utilizat n orice
stadiu al ciclului de via al produsului. Activitile
promoionale sunt destinate, n acest caz, captrii ateniei i

94
interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui s
creeze dorina de repetare a procesului de cumprare.
Modelul numit al ierarhiei efectelor19 ncepe prin cunoaterea
produsului, oferindu-se o mostr gratuit. Dac produsul este
nou, este important dirijarea mostrelor gratuite ctre
consumatorii inovatori, ntruct acetia pot influena
atitudinea pieei-int pe termen lung.
3. Relaiile publice (public relations) sunt o form de
comunicare personalizat, nepltit unui ter, cu persoanele
fizice i juridice interesate de activitatea firmei. Cei interesai
pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, beneficiarii,
furnizorii, guvernul etc.
Avantajele oferite de relaiile cu publicul sunt costurile
relativ reduse i perceperea mesajului ca fiind veridic,
deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent
dezinteresate, sunt considerate ca fiind foarte credibile.
Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a
mesajului; n primul rnd, nu toate prerile exprimate n
mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu
pot fi repetate deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un
caracter dezinteresat.
Relaiile publice au ca scop crearea unor atitudini
favorabile firmelor i instituiilor i se bazeaz n bun
msur pe latura afectiv. Activitile de public relations ale
companiilor pot fi:
- reactive, rspunznd la plngerile clienilor i la publici-
tatea negativ;
- proactive, prin organizarea de ntlniri publice sau
campanii de pres pentru accentuarea imaginii companiei.

19
Jim Blythe, op.cit. p. 217
95
 Relaiile publice funcioneaz prin modificarea
convingerilor ferme ale publicului n raport cu firmele sau
instituiile. n cazul relaiilor publice reactive, acestea vor
ncerca s ofere contraargumente celor care formuleaz
acuzaiile; n cazul celor proactive, se ncearc crearea unei
imagini favorabile n rndul consumatorilor printr-o
transformare pozitiv a percepiilor propriilor activiti.
Astfel firmele apeleaz la aspecte cognitive atractive n
scopul modelrii atitudinilor consumatorilor, utiliznd de
obicei campaniile de pres; articolele de pres au mult mai
multe anse s fie citite i crezute de ctre consumatori dect
reclamele, ntruct ele apar n cadrul tirilor din ziare i n
alte medii de informare.
Intenia responsabililor cu relaiile publice nu este de a
dezvolta o tendin favorabil produsului, ci urmresc numai
afirmarea unui sentiment pozitiv, de sorginte cognitiv, n
ceea ce privete firma.
4. Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe
comunicarea interpesonal direct. n aceast form de
promovare o persoan face o prezentare n faa unei alte
persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din
consumatorii individuali, din clieni organizaionali sau din
intermediari de marketing.
Avantajele pe care le ofer sunt: feed-back-ul direct i
posibilitatea clienilor de a vedea produsul funcionnd, fapt
ce faciliteaz nelegerea utilitii lui.
Dezavantajele ar rezulta din costul mare al unui contact
personal i lipsa consecvenei, datorat faptului c nu toi
agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum
acelai agent nu-l transmite la fel, de la o prezentare la alta.

96
 Agentul de vnzri ncepe de obicei prin determinarea
nevoilor consumatorului, apoi prezint o posibil cale de
soluionare a problemei i, n final, recurge la o ncheiere
potrivit pentru a perfecta vnzarea. El utilizeaz o serie de
tehnici pentru a conduce consumatorul ctre formularea unei
decizii de cumprare, cum ar fi punerea ntrebrilor pentru
activarea nevoilor consumatorilor; agentul va evita s pun
ntrebri la care s se rspund negativ, chiar dac rspunsul
nu este legat n mod direct de obiectul vnzrii.
Agenii de vnzri nu pot determina consumatorii s
cumpere produse pe care ei nu le doresc dar pot, totui,
ncerca s ofere informaii noi pentru a schimba atitudini, iar
apoi pentru a-i ndruma clienii pn la final, prin procesul
de luare a deciziei.
Studiile sunt concentrate n dou mari direcii:
1. luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor
consumatorilor n activitile complexe de creare a
suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare la
radio/presa scris).
2. comensurarea percepiilor i reaciilor consuma-
torilor la diverse spoturi publicitare.
ntre ntrebrile pe care trebuie s le pun firma, sunt de
amintit:
- Ce tip de publicitate i va sensibiliza pe consumatori?
- Ce anume i va ncuraja s cumpere?
- Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi
un mod credibil de satisfacere a acestora?

97
 4. MEDIUL CONSUMATORULUI

Alturi de factorii externi, de natur personal, la

explicarea comportamentului consumatorului contribuie i
alte variabile exogene, de natur sociologic, ce cuprind
componente ale mediului social i cultural al consumatorului.
ntre acestea se numr cultura, cultura secundar, clasa
social, familia, grupurile de apartenen i grupurile de
referin, rolul i statutul social, factorii situaionali.

4.1. Cultura

Cultura ar putea fi definit ca un ansamblu de norme,

valori, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de
omenire. Acestea sunt mprtite de membrii societii, fiind
la originea dorinelor i comportamentului personal, inclusiv
a comportamentului de cumprare i consum. Cultura este
transmis de la un subiect la altul; ea este dobndit de la o
generaie la alta avnd, astfel, un caracter subiectiv i
arbitrar.
Valorile culturale sunt de natur:
- tangibil (fizic) alimentele mbrcmintea, ncl-
mintea, locuinele, alimentele, lucrrile de art etc.
- intangibil (spiritual) limba vorbit, normele sociale,
educaia, obiceiurile, reprezentnd rezultatul evoluiei
societii omeneti
98
 Cultura ntruchipeaz, aadar, inventivitatea i
creativitatea omului ca subiect cuttor de ordine i sens;
definit astfel, cultura se coreleaz cu civilizaia, neleas ca
domeniu al achiziiilor materiale prin care societatea modific
i umanizeaz, cu ajutorul tehnicii, mediul natural20.
Culturile, n general, au o trstur comun -
etnocentrismul21 - convingerea c numai cultura proprie este
cea adevrat, n timp ce toate celelalte sunt simple imitaii
sau au un caracter malefic.
Elementele care permit unei culturi s se diferenieze
de alte culturi sunt: socializarea, normele i valorile.22
A. Socializarea are n vedere transmiterea coninu-
tului unei culturi de la o generaie la alta. Aceast transmitere
se poate realiza prin limbaj, simboluri, micri i gesturi etc.
1. Limba este componenta principal a culturii unui
popor, ntruct cea mai mare parte a culturii se regsete n
limbajul vorbit, reflectnd natura i valorile culturii. n
studiul comportamentului consumatorului limba are urm-
toarele semnificaii:
- este un mijloc important de culegere i de evaluare a
informaiilor;
- permite accesul la societatea local;
- contribuie la creterea gradului de comunicare cu
partenerii locali sau cu membrii canalelor de distri-
buie;

20
Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. I (coord. C. Gorgos), Ed.
Medical, Bucureti, 1987, p. 666
21
Jim Blythe, op.cit. p. 113
22
Costinel Dobre, op.cit., p. 71 - 76
99
 2. Simbolurile reprezint o alt form de comunicare.
Punctualitatea este o norm de comportament simbolic n
Germania i S.U.A., n timp ce n alte culturi ntrzierea este
o obinuin. Unicitatea unei culturi este creat i prin diverse
simboluri cu semnificaiile lor distincte. n Japonia i India
simboluri pozitive sunt diveri arbuti (bambusul, prunul,
pinul) sau unele animale (cocorii, elefanii, tigrii, papagalii),
fiind folosite ca mrci de comer sau imprimate pe ambalaje.
n lumea musulman sunt acceptate figurile rotunde sau
ptrate, iar steaua n ase coluri (simbolul poporului evreu)
este evitat.
3. Micrile i gesturile (comunicarea non-verbal) se
refer la aspecte cum ar fi distana dintre vorbitori, mimic,
modul de adresare a solicitrilor. Culturile latine accept
distanele mici ntre indivizi, n timp ce culturile anglo-
saxone reflect o atitudine mai distant. Distana acceptabil
este important att n practica negocierilor comerciale ct i
n conceperea mesajelor publicitare. Strngerea minilor i
atingerea interlocutorului n timpul unei discuii este mult
mai rar n cultura anglo-saxon dect n cea latin. Diferene
culturale exist i n modul cum se privesc oamenii atunci
cnd discut. n America de Nord oamenilor le place s se
priveasc n ochi, n timp ce n Japonia o astfel de atitudine
reflect fie un semn de mustrare, fie un sentiment de dispre.
Culorile au i ele propriul lor limbaj, diferit de la o
cultur la alta. n Europa i S.U.A. culoarea de doliu, semnifi-
cnd durerea este negrul, n timp ce n Japonia i Orientul
Mijlociu albul are aceast semnificaie. n rile musulmane
verdele este culoarea cea mai popular.

100
 Prin analiza pieei, trebuie s se identifice semnifi-
caiile simbolice ale produselor i serviciilor, care pot
constitui att motivaii, ct i frne ale cumprrii.
B. Normele sunt moduri de comportament prescrise
de societate. Chiar dac sunt vagi, normele exercit o mare
influen asupra comportamentului consumatorului. Normele
se definesc n raport cu o cultur, neexistnd n mod absolut
norme bune sau norme rele. O norm poate fi bun pentru o
anumit cultur i rea pentru alta. Normele cuprind
obiceiurile, tradiiile i moravurile.
1. Obiceiurile i tradiiile se nasc n mod incontient
n rndul membrilor societii, dar societatea nu asigur
respectarea lor (consumarea cafelei dimineaa, somnul de
dup-mas, baia sptmnal, regula acceptat de a nu
telefona n timpul nopii etc.).
n acest context, o mare influen asupra comporta-
mentului consumatorului o are religia, prin ritualurile i
miturile specifice, prin srbtorile diferite de la o cultur la
alta, prin semnificaia acordat consumului diferitelor
produse. Fiecare dintre religiile dominante are un impact
major asupra consumatorilor i implicit asupra practicii de
marketing. Crciunul influeneaz n mod semnificativ att
vnzarea bunurilor alimentare ct i a celor nealimentare, mai
ales electrotehnice. Postul ncurajeaz vnzarea produselor
vegetariene.
n religia musulman, femeile au un rol redus, astfel
nct ele nu pot s desfoare activitile realizate de femeile
occidentale. De aceea, n modelele de cumprare, brbatul
adopt singur decizia de cumprare pentru majoritatea
produselor. n cazul hinduismului, sistemul de cast determin
101
modele de cumprare specifice; ptrunderea ntr-un canal de
distribuie pe aceste piee este foarte dificil ca urmare a rigidi-
tii impuse de sistemul de cast.
2. Moravurile sunt norme vitale pentru societate,
abaterea de la ele nefiind, totui, pedepsit prin sanciuni
prestabilite (alcoolismul poate antrena o marginalizare a
individului de ctre societate).
C. Valorile culturale sunt catalogate n literatura de
specialitate ca fiind convingeri acceptate de indivizi asupra
propriilor necesiti. Acestea desemneaz credine sau
convingeri durabile, referitoare la modurile de comportare
nsuite de ctre individ. Valorile culturale l orienteaz pe
consumator n evaluarea diverselor situaii, fiind organizate n
funcie de importana lor relativ. Valoarea, fiind o simpl
convingere, determin att atitudinea ct i comportamentul
avnd, aadar, un caracter personal. Principalele valori
culturale legate de comportamentul consumatorului pot fi
prezentate pe o scar bipolar: performan statut; tradiie
inovaie; competiie cooperare; activitate pasivitate;
materialism spiritualism; risc siguran; munc odihn;
umor austeritate; senzualitate abstinen; tineree
btrnee etc.
Gert Hofstede a ntocmit un studiu n 66 de ri
acoperind 6000 de subieci n ncercarea de a evidenia
caracteristicile culturale, naionale, reuind s identifice patru
dimensiuni ale acestora23:

23
Idem, p. 113-114
102
1. Individualismul ca oponent al colectivismului. Exist ri n
care se pune accentul pe individualism i libertate
individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse
grupului, cum ar fi Statele Unite i Olanda. n schimb, n ri
ca Taiwan sau Japonia, valorile colective sunt prioritare.
2. Evitarea incertitudinii. Aceast caracteristic reflect
gradul n care un popor i respect propriile reguli i
obiceiuri n vederea reducerii nesiguranei. Un nivel
ridicat de evitare a incertitudinii indic o cultur n care
valorile tradiionale, conservatorismul sunt predominante
i n care inovaia, stilurile de viaa extravagante vor fi
adoptate cu mare greutate sau nu vor fi acceptate deloc.
Un nivel redus de evitare a incertitudinii desemneaz un
mediul social n care oamenii accept cu uurin ideile
noi, fiind predispui chiar s-i schimbe cultura.
3. Distana fa de putere. Aceast dimensiune indic gradul
n care cultura favorizeaz concentrarea puterii i msura
comunicrii ntre oamenii aflai pe diferite niveluri n
ierarhia puterii. Lipsa de comunicare reflect distanarea
puterii i accentueaz diferenierea i distincia social,
precum i concentrarea bogiei. Decalaje mari ntre
sferele puterii i restul populaiei sunt ntlnite n ri ca
India i Brazilia, n care proporii nsemnate din bogiile
rii sunt concentrate n minile ctorva personaliti.
Exemple tipice n acest sens au fost i unele ri
comuniste. La polul opus se situeaz unele ri ca Belgia
sau Olanda, unde nu exist asemenea concentrri.
4. Caracterul masculin opus caracterului feminin. Aceast
caracteristic bipolar reprezint gradul n care cultura
manifest nsuiri masculine tradiionale cum ar fi afir-

103
 marea, realizarea, acumularea de bogii, n raport cu
nsuirile tradiionale feminine: alimentaia, preocuparea
pentru mediu i pentru cei sraci. n acest context, SUA
simbolizeaz o cultur masculin puternic.
Generalitile culturale prezentate sunt utile n
studierea i abordarea pieelor naionale precum i n planifi-
carea marilor campanii de reclam, mai ales la televiziune.
Dintre metodele de cercetare a culturii se pot enumera
urmtoarele: observaia, analiza coninutului, analiza utilizrii
obiectelor curente, cercetarea longitudinal, cercetarea ad-hoc
(transversal), analiza cultural ncruciat. n activitatea de
marketing cele mai utilizate sunt:
a) Analiza utilizrii obiectelor curente care studiaz
modul n care sunt judecate, de ctre copii, diversele obiecte
uzuale proprii acelei culturi; n acest sens se constituie un
eantion din rndul copiilor, fiecare trebuind s precizeze la
ce servete fiecare obiect specific culturii studiate;
rspunsurile se analizeaz reinndu-se cele cu frecvena cea
mai mare pentru fiecare obiect. Astfel pot fi identificate
valorile profunde aparinnd unei culturi nvate de ctre
indivizii aparintori acelei culturi, nc din copilrie, ca
urmare a procesului de nvare prin socializare (imitare).
b) Cercetarea longitudinal const n studierea unui
fenomen specific pe o perioad mai lung i se utilizeaz pentru
analizarea schimbrii valorilor n timp. Metodele utilizate n
cercetarea longitudinal sunt panelul i msurarea repetat:
- panelul se constituie dintr-un grup de indivizi care
consimt s ofere periodic informaii, completnd un
chestionar; dezavantajul const n lipsa de reprezenta-
tivitate a panelului.

104
 - msurarea repetat permite obinerea informaiilor
prin chestionarea indivizilor care alctuiesc un
eantion reprezentativ pentru cultura considerat
(sondajele Gallup n S.U.A.).
c) Cercetarea ad-hoc (transversal) este folosit
pentru obinerea unei fotografii a culturii studiate la un
moment dat (din punct de vedere static). Se constituie un
eantion reprezentativ de indivizi pentru cultura studiat,
crora li se solicit s completeze un chestionar. ntrebrile
din chestionar relev valorile i normele culturale. Aceast
metod descrie att valorile unor subculturi, ct i cele ale
unei culturi n ansamblu, permind efectuarea de comparaii.
d) Analiza cultural ncruciat este cea mai cuprin-
ztoare deoarece regrupeaz toate metodele descrise mai sus,
putndu-se aplica att pe pieele interne, ct i cele externe.
Obiectivul acestei analize este efectuarea de comparaii
sistematice ntre culturi/subculturi pentru a identifica asem-
nrile sau diferenele dintre ele. Analiza cultural ncruciat
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- efectuarea de comparaii statistice ntre rile (pieele)
vizate de studiu;
- elaborarea de tipologii i efectuarea de comparaii ntre
tipurile constituite;
- analiza descriptiv i funcional a diverselor elemente
ale unei culturi;
- efectuarea de comparaii analitice i descriptive ntre
culturi;
- efectuarea de comparaii analitice de ctre acelai
operator de marketing;
- efectuarea analizei de ctre ali operatori de marketing.

105
 Firmele, prin politica lor de marketing, trebuie s fie
receptive la schimbrile culturale, pentru c numai aa pot s
conceap produse noi care s aib cutare. ntre multiplele
mutaii socio-culturale, nu pot fi trecute cu vederea:
- accentul care se pune pe educaie, calitatea vieii,
creterea timpului liber;
- creterea rolului social al femeilor i tinerilor;
- modificarea modului de via n cadrul familiei;
- schimbri n raporturile dintre membrii societii.
n acest context, nu trebuie uitat rolul reclamei. Ea
este adnc nrdcinat n cultura local i nu poate fi transfe-
rat de la o ar la alta; ea poate doar s transfere semnifi-
caiile culturale asupra produselor.
Cultura, n ansamblu, cunoate o schimbare lent n
decursul timpului, deoarece este adnc nrdcinat n
comportamentul uman. De aceea, un cercettor de marketing
trebuie s tie c este mai uor s lucrezi n interesul unei
culturi dect s ncerci s o schimbi.

4.2. Cultura secundar

n cadrul culturii principale se pot identifica mai

multe culturi secundare sau subculturi, constituite dup
criterii geografice, etnice, lingvistice, religioase, de vrst
etc. Acestea sunt grupuri de oameni care mprtesc
convingeri bazate pe experiene i situaii comune de via.
De multe ori, un asemenea grup, reflectnd o anumit
subcultur, dei adopt n mare parte convingerile culturii
principale, poate adopta sisteme de valori proprii care pot fi
n contradicie cu cele ale culturii principale.
106
 De exemplu, curentul skinhead a fost rspndit din
Marea Britanie n mai toate rile Europei de Vest, cu tineri
ducnd o via ce se nscrie n limita normalului: condiiile de
trai la limita promiscuitii, limba comun vorbit, consumul
buturilor alcoolice, telemania. Aceti tineri contrariaz
societatea prin faptul c se rad n cap, prin violena
simbolizat de purtatul cizmelor i accesoriilor metalice. Ca o
variant autohton, oarecum apropiat, poate fi amintit
subcultura gtilor de cartier din marile orae. Acestora le
este specific i adoptarea sau, mai bine zis, prelucrarea altor
elemente culturale cum ar fi limbajul care conduce, n cele
din urm, la conturarea unui stil specific.
Fenomenele innd, mai ales, de apariia diferitelor
subculturi, ndeosebi muzicale, ncepnd cu anii 60, au
influenat profund tineretul n privina mbrcmintei,
coafurii, comportamentului sexual, n general a scopurilor
urmrite n via.
Dac valorile culturale fundamentale rezist n timp,
fiind ntrite de principalele instituii sociale: biserica,
guvernul, coala i chiar de agenii economici, valorile
culturale secundare se transform n timp. De aceea,
specialitii de marketing trebuie s fie n pas cu moda, n
vederea identificrii schimbrilor culturale care s-ar putea
constitui n ocazii favorabile sau, dimpotriv, ar fi premisele
unor dificulti.
Apartenena la o anumit subcultur influeneaz
preferinele consumatorilor pentru anumite alimente, mbr-
cminte, activiti de petrecere a timpului liber precum i
aspiraiile profesionale. Luarea n considerare de ctre firme a
acestor particulariti comportamentale, sunt de natur s

107
contribuie la o ct mai bun satisfacere a consumatorilor.
n mod particular, la noi n ar, studierea comporta-
mentului consumatorului, innd cont de obiceiurile i
tradiiile de cumprare i consum, permite cunoaterea cererii
de bunuri de consum n profil teritorial i segmentarea
corespunztoare a pieei pe zone sau judee, ndeosebi n ce
privete produsele alimentare, articolele de mbrcminte
precum i unele bunuri (servicii) culturale.

4.3. Clasa social

Comportamentul consumatorului este puternic influenat

i de apartenena acestuia la o anumit clas social. Ca
elemente ce compun structura social, clasele sociale reprezint
diviziuni relativ omogene i permanente ale societii, care sunt
dispuse n ordine ierarhic, ale cror membri mpart aceleai
valori, interese i comportamente similare.
Aadar, elementul definitoriu ce deosebete clasa
social de ali factori de influen este poziia pe care o confer
individului pe scara ierarhic a societii. Difereniind
oamenii pe vertical, clasele sociale presupun configuraii de
comportament cu o mare putere discriminatorie.
n general trebuie s recunoatem c apartenena la o
anumit clas social este dat de ocupaia individului sau,
dup ultimele dezbateri sociologice, de ocupaia partenerului.
Dac e s adncim analiza, putem distinge ca elemente ce
caracterizeaz apartenena la o anumit clas social:
ocupaia, veniturile i nivelul de educaie.

108
 A. Ocupaia rmne cel mai important indicator al
clasei sociale, reflectnd prestigiul i respectul de care se
bucur consumatorul i, nu n ultimul rnd stilul su de
via. Din punct de vedere al ocupaiei, subiecii pot fi
clasificai astfel: for de munc nespecializat, for de
munc specializat, funcii superioare profesionale i
manageriale etc.
Strns legat de ocupaie este poziia deinut n
ierarhia puterii cu ct consumatorul ocup o poziie
superioar pe scara social, cu att puterea i influena sa sunt
mai importante. Aceast poziie poate varia, de exemplu, de
la influena i puterea exercitat de un ef de atelier, secie
sau birou pn la fora decizional decisiv a unui manager
de firm sau, ajungnd n zona de vrf a ordinii sociale, pn
la autoritatea unui prefect sau ministru.
B. Veniturile sunt n bun parte o reflectare, o
consecin a ocupaiei, recunoscndu-li-se, ns, un rol mai
minor n caracterizarea unei clase sociale. De aceeai esen
ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simboliznd
apartenena la o anumit clas social este averea. Ea este
rezultatul acumulrilor unor venituri proprii la care se pot
aduga bunurile motenite. Averea este semnificativ nu doar
prin valoarea ei, ci i prin natura elementelor ce o compun,
oglindit de alegerile fcute de posesor mediul de via,
locuin/cas, main, investiii. Dac veniturile reflect
latura strict cantitativ a bunstrii materiale, averea cuprinde
i aspectele calitative.
C. Nivelul de educaie confer, prin performanele
obinute i recunoscute de ceilali membri ai societii,
prestigiul personal. Un anumit nivel de pregtire presupune

109
un anumit mediu social i cultivarea relaiilor sociale
corespunztoare.
D. Relaiile sociale reflect, potrivit proverbului
cine se aseamn se adun, faptul c un individ se simte
confortabil doar n cadrul mediului su social.
E. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin
interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta.
F. Contiina de clas se refer la gradul n care
consumatorii aparinnd unei anumite clase sociale sunt
contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i
poziia celorlali consumatori.
innd cont de criteriile mai sus amintite, se pot
distinge unele trsturi ce se regsesc la nivelul claselor
sociale24:
- Persoanele aparinnd aceleai clase sociale tind s
aib comportamente mai apropiate dect persoanele
din clase diferite.
- Persoanele ocup funcii inferioare sau superioare n
cadrul societii n funcie de clasa social din care fac
parte;
- Indivizii pot trece de la o clas social la alta (n
ambele sensuri) pe durata vieii lor, gradul lor de
mobilitate depinznd de rigiditatea stratificrii sociale.
n literatura de specialitate, se fac referiri la autori
care au abordat ntr-o alt manier legtura dintre clasa
social i comportamentul consumatorului. Astfel, sociologul
i economistul german Max Weiber (1864-1920) a legat clasa
social de ansele vieii; a definit clasa social ca un grup n
24
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998,
p. 240
110
care indivizii au ca element comun ansele proprii de via,
reflectate de gradul de posesie a bunurilor i de posibilitile
de obinere a veniturilor n condiiile pieelor de mrfuri i
forei de munc.
Apartenena individului la o anumit clas social este
conjugat cu posibilitatea acestuia de realizare social.
Structura social difer de la ar la ar, ponderea
claselor fiind influenat, n principal, de nivelul de
dezvoltare economico-social. Astfel, exist urmtoarele
clasificri:
Tip diamant cu puini oameni n partea de sus i
de jos a ierarhiei sociale, majoritatea constituind-o cei din
clasele de mijloc; este o configuraie specific rilor
occidentale.
Uniform avnd ponderi relativ egale ale claselor
sociale (Japonia i rile scandinave).
Tip piramid cu o pondere mic a claselor
superioare i o concentrare a populaiei srace la baz n
rile mai puin dezvoltate, n special din Africa i America
Latin.
Dac ar fi s prezentm un model, n lipsa unuia
autohton, pe care nu ne hazardm s-l anticipm, cel mai
potrivit este cel american, de tip diamant:

111
 Tabelul nr. 4.1.
Modelul american al stratificrii sociale
Nr.
Clasa social Descriere %
crt.
- cuprinde elita societii, aristocraia, format din
motenitori bogai provenind din familii celebre
(sunt manageri sau posed propriile companii);
Clasa de vrf
1. - evit comportamentul ostentativ; 1
superioar
- reprezint un etalon pentru ceilali;
- fac cumprturi n mod echilibrat i se mbrac
elegant i clasic.
- cuprinde noii mbogii, persoane cu venituri
mari sau cu averi acumulate din propriile afaceri;
- provin, de obicei, din ptura mijlocie;
Clasa de vrf
2. - cumpr bunuri, simboluri ale statutului social 2
inferioar
care l-au atins;
- sunt adepii consumului ostentativ, dorind s
accead n ptura superioar.
- cuprinde persoane care ocup funcii superioare
manageriale, administrative sau profesionale;
Clasa - nu au o avere impresionant;
3. mijlocie - sunt preocupai de cariera profesional; 12
superioar - adepi ai actului cultural, manifestnd o atitudine
civic;
- reprezint grupul cel mai instruit al societii.
- cuprinde persoanele care ocup poziii
intermediare, manageriale, administrative sau
profesionale;
Clasa
4. - au venituri medii; 32
mijlocie
- locuiesc n cartierele bune ale oraelor;
- cumpr produse la mod pentru a fi n pas cu
timpurile.

112
Nr.
Clasa social Descriere %
crt.
- este format din fora de munc (muncitorii)
specializat i din mici comerciani i ntreprin-
ztori;
Clasa
- au venituri medii;
5. mijlocie 38
- stil de via muncitoresc, tradiionalist;
inferioar
- sunt dependeni de sprijinul economic i
emoional al unor eventuale rude mai bogate;
- sensibili la variaiile de pre.
- cuprinde fora de munc semicalificat sau
necalificat;
- se afl la limita srciei dar nu depinde de
ajutorul social;
Clasa de jos
6. - membrii ei au o educaie insuficient; 9
superioar
- recurg uneori la cumprturi sub influena
impulsurilor de moment, pentru a scpa de
rutin;
- sunt sensibili la mesajele promoionale.
- i cuprinde pe cei aflai la cel mai redus nivel de
subzisten;
- depind de ajutorul social;
- presteaz munci ocazionale,
Clasa de jos
7. - reprezint ptura cea mai frustrat, ajuns la 7
inferioar
resemnare i dezinteres fa de gsirea unui loc
de munc;
- resemnare fa de efectuarea unor cumprturi
raionale.

Influena sistemelor sociale are, de la ar la ar,

intensiti diferite de manifestare. n rile vestice, spre
exemplu, claselor inferioare li se ngduie o mai mare
mobilitate, putnd s aib un comportament de cumprare
identic cu cel al claselor superioare. n alte culturi, n Asia
ndeosebi, sistemul de cast ofer oamenilor un rol i statut

113
distincte, comportamentul de cumprare fiind ngrdit de
reguli rigide, legate de condiia social a fiecrui consumator.
n general, clasele superioare sunt mai apropiate ntre
ele, indiferent de sistemul social din care fac parte,
permindu-i s nu fie att de ataate de criteriile culturale,
tradiionale, aa cum sunt clasele sociale de o condiie mai
modest. De asemenea, tinerii din toate clasele sociale tind s
ignore sau chiar s sfideze o anumit motenire cultural n
ce privete consumul.
Cercetarea claselor sociale este esenial ntruct ele
se difereniaz n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii (preferine bine conturate, deprinderi de cumprare,
obiceiuri de consum) pentru anumite produse i mrci de
produse alimentare, mbrcminte, mobilier i automobile,
anumite servicii pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru
permite realizarea unei segmentri a pieei, utile pentru
elaborarea de programe de marketing adecvate.
Principale aspecte ale studiului claselor sociale sunt:
segmentarea pieei, modul de mobilare i decorare a
locuinei, comportamentul alimentar, alegerea magazinelor,
reaciile fa de preurile de vnzare, tipurile de produse i
servicii consumate (utilizate).
A. Segmentarea pieei n funcie de clasa social
determin firma s realizeze produse diferite pentru consuma-
tori din clase sociale diferite, cuprinznd etapele urmtoare:
- identificarea modelului de utilizare a produsului n
funcie de clasa social;
- luarea n considerare a altor criterii cum ar fi factorii
socio-economici, ciclul de via al familiei, stilul de
via etc.;

114
 - descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea
(utilizarea) produselor (serviciilor) specifice fiecrei
clase sociale;
- elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei
clase sociale aleas ca segment int.
B. Modul de mobilare i decorare a locuinei are o
funcie simbolic, ostentativ pentru consumatorii cu rang social
ridicat, n timp ce pentru cei din clasele sociale inferioare are o
funcie utilitar. Cei din clasele sociale superioare i pun n
eviden rangul social prin intermediul mobilierului pe care-l
cumpr, modern sau clasic, prin cumprarea de opere de art,
de antichiti; cei mai modeti urmresc, dimpotriv,
standardizarea, confortul, ntrebuinarea uoar.
C. Vestimentaia (stilul, calitatea i croiala hainelor)
este puternic influenat de apartenena la o anumit clas
social, ntruct:
- hainele purtate reprezint un sugestiv indicator vizual al
statutului i clasei sociale a consumatorului;
- interesul pentru stilul i moda vestimentar este mult mai
evident la consumatorii din clasele sociale superioare;
- femeile aparinnd claselor sociale superioare consult
mai multe reviste de mod, asist la prezentri de mod,
discut mai mult despre mod;
- consumatorii din clasele inferioare caut mai degrab
confortul cnd se mbrac, nu moda.
D. Alimentaia (comportamentul alimentar) reflect
faptul c cei din clasele sociale superioare au n vedere
rafinamentul i originalitatea alimentelor, conferindu-le astfel
o valoare simbolic, n timp ce clasele inferioare iau n
considerare valoarea nutritiv i practic a alimentelor.

115
 E. Mediile i suporturile publicitare la care recurg
consumatorii reprezint un indicator al nivelului lor de
instruire. Consumatorii care aparin claselor medii sau superi-
oare citesc, n general, presa cotidian i periodic, se uit
mai puin la televizor fiind interesai doar de emisiunile de
actualiti i filme dramatice, n timp ce consumatorii din
clasele inferioare sunt mai interesai de seriale i de comedii.
Clasele superioare sunt mai receptive la simbolurile subtile, la
abordrile personalizate, iar cei din clasele inferioare sunt mai
receptivi la mesajele publicitare pline de vitalitate cu un puternic
caracter vizual, ce oglindesc aspecte ale vieii cotidiene.
F. Procesul de cumprare (alegerea magazinelor)
reflect urmtoarele diferenieri:
- femeile din clasele medii i superioare viziteaz mai
frecvent magazinele dect cele din clasele inferioare,
apreciind actul de cumprare ca atare (prin ambian,
vitrine); pentru femeile din clasele inferioare este
important intrarea n posesia noilor articole.
- persoanele mai nstrite discut ntre ele despre
cumprturile efectuate, n timp ce persoanele cu o
condiie mai modest trateaz acest aspect mai n familie.
- cu ct riscul social asociat cumprrii produsului este mai
mare, cu att scad i vnzrile pe msur ce crete rangul
social.
G. Reacia fa de preurile de vnzare. Consuma-
torii din clasele inferioare sunt, n cele mai multe cazuri,
destul de neinformai asupra preului i a diferenelor dintre
produse. ntruct le lipsete informaia obiectiv, ei consider
preul ca fiind un indice al calitii, ceea ce-i face vulnerabili
n faa practicilor comerciale, pltind uneori preuri mai mari

116
pentru produse de calitate inferioar. Consumatorii din
clasele sociale superioare sunt mai n msur s judece
calitatea real a produselor cumprate.
H. Tipurile de produse sau servicii consumate /
utilizate difer de la o clas social la alta, ndeosebi n ceea
ce privete automobilele, produsele i serviciile de agrement,
nclinaiile spre economisire (investiii) sau contractarea de
mprumuturi.
Exist astzi tendina ca, pentru individ, clasele
sociale s devin un concept desuet; deosebirile ntre clasele
sociale ncep s se estompeze, pe de o parte, datorit
nlocuirii forei de munc umane cu utilaje moderne iar, pe de
alt parte, faptului c i membri ai aristocraiei sunt nevoii s
lucreze pentru a-i menine acel modus vivendi.
De asemenea, mobilitatea social a devenit un fapt
obinuit odat cu drmarea barierelor sociale tradiionale.
Nu n ultimul rnd, unii specialiti de marketing consider
clasele sociale mai mult o reflectare a existenei culturilor
secundare bazate pe nivelul de educaie, ocupaia i puterea
economic a individului.

4.4. Familia

Familia sau, prin extindere, gospodria este

considerat grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile
indivizilor, constituindu-se ca unitate de cercetare pentru
multiple aspecte ale comportamentului consumatorilor.
Aceast influen se manifest att la nivelul familiei, privit
ca un ntreg, ct i la nivelul fiecrui membru.
117
 Familia este o entitate distinct, caracterizat ca celul
originar a vieii sociale sau, din punct de vedere teologic
biseric familial (ecclesia domestica), punndu-i amprenta
asupra deciziilor de cumprare pe ntreg ciclul de via al unui
consumator. Familia reprezint o micro-societate cu poziie
central n cadrul societii globale, avnd caracteristici
specifice de ordin natural biologic, psihosocial i economic.
Ea asigur satisfacerea unei game foarte largi i complexe de
trebuine i aspiraii ale membrilor ei, denumirea de nucleu al
societii reliefnd, dac nu rolul primordial, cel puin unul
esenial n procesele social-economice, demografice i
cultural-educative ale societii.
Se consider c familia este format din dou sau mai
multe persoane, nrudite prin legturi de snge, prin cstorie
sau adopiune, care locuiesc mpreun. Pe scurt, familia are n
componen prinii i copiii lor.
Atmosfera sau climatul familial depind nu numai de
compoziia numeric a familiei ci i de tipul relaiilor
intrafamiliale, de criteriile valoric-personale de selecie a
partenerilor, de gradul de coeziune i de rezisten n faa
frustraiilor membrilor care o compun, de statutul ei
economic, de prezena sau absena copiilor.
Se pot deosebi, cronologic, dou tipuri de familie n
viaa cumprtorului:
A. Familia de orientare format din prinii cump-
rtorului, care l ndrum spre o anumit religie, orientare
politic i economic, i mprtesc sensul ambiiei
personale, al valorii i dragostei. Influena prinilor se
menine chiar i dup ce cumprtorul nu mai este ntr-un
contact sistematic cu ei.

118
 B. Familia de procreare este cea pe care i-o
formeaz persoana, fiind compus din partenerul de via i
copii; are o influen mult mai mare asupra comporta-
mentului cotidian de cumprare. Familia, astfel constituit,
este cea mai important organizaie de consum din cadrul
societii, fiind cercetat cu rigurozitate.
Din punct de vedere al ciclului de via al familiei, n
care indivizii i familiile lor evolueaz de la natere i pn la
moarte, se pot distinge mai multe etape, caracterizate dup
cum urmeaz:
1. Consumatorii sunt necstorii, locuiesc fr prini i au
independen material. Achiziiile lor se ndreapt spre
mbrcminte sau servicii turistice.
2. Consumatorii sunt proaspt cstorii, fr copii,
preocupai s-i achiziioneze mobil i alte bunuri de
folosin ndelungat.
3. Consumatorii sunt cstorii, cu un copil mai mic de 6
ani, atenia lor concentrndu-se spre bunuri i servicii
destinate copilului, medicamente, produse de uz casnic i
gospodresc.
4. Consumatorii sunt cstorii, cu mai muli copii, i cel
mai mic copil are peste 6 ani. Aceste familii sunt nc
interesate, cu precdere, de toat gama de bunuri
destinate copiilor i educaiei lor; de asemenea, sunt
importante sporirea confortului familial, petrecerea
vacanelor mpreun, realizarea de economii.
5. Consumatorii sunt cstorii, familia mai locuiete
mpreun dar unul sau mai muli copii se ntrein
singuri. Aceasta este considerat perioada n care familia
are cele mai mari venituri, fiind preocupat de sporirea

119
 gradului de instruire, de nlocuirea bunurilor de folosin
ndelungat cu altele mai performante, cu achiziionarea
primelor bunuri pentru copiii care urmeaz s se separe.
6. Consumatorii sunt cstorii, fr copii n ntreinere.
Inteniile de cumprare se pot ndrepta spre achiziionarea
unei case sau locuine mai mari, spre servicii de turism
sau bunuri culturale.
7. Consumatorii sunt cstorii, pensionari, cu venituri i
pretenii mai modeste, interesai n achiziionarea
bunurilor de strict necesitate, relativ ieftine, de cele mai
multe ori ponderea fiind deinut de articole de farmacie
i servicii de sntate (spitalizare, tratamente n staiuni
balneoclimaterice).
8. Consumatorii sunt vduvi, dar mai pot fi ncadrai n
munc, interesai s-i restrng mediul de via (locuin
mai mic, consum mai redus). Ei pot s depind material,
ntr-o oarecare msur, de copiii lor.
9. Consumatorii sunt vduvi pensionari, au mari nevoi
medicale i sunt, de regul, sub ngrijirea copiilor,
solicitai s le asigure afeciune i siguran.
Fiecare ciclu de via reflect, de fapt, un tip de
familie, care se deosebete de celelalte din punct de vedere al
comportamentului de cumprare i de consum: volumul i
structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de
cumprare i consum, atitudinea fa de produsele i
serviciile noi, fa de aciunile promoionale. De asemenea,
timpul destinat activitilor de recreere i modul de recreere
difer n mod semnificativ n fiecare stadiu al ciclului de
via.

120
 Familia se mai distinge prin urmtoarele caracte-
25
ristici :
A. Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau
aproape zilnic, sftuindu-se i fcnd schimb de informaii.
B. Consumul comun. Hrana este cumprat i gtit n
consum (de menionat, c vremurile moderne au adus
cu sine, n multe familii, renunarea la cultul servirii
mesei mpreun); produsele de folosin ndelungat -
televizoarele, frigiderele, mainile de gtit - sunt utilizate
n comun. Nu numai consumul (folosina), ci i
cumprarea acestor bunuri este comun, pn i copiii de
vrste mai mari spunndu-i cuvntul n cazul achiziiilor
importante, cum ar fi mainile sau locuinele.
C. Subordonarea nevoilor individului. Nu ntotdeauna
jumtatea binecunoscutului slogan toi pentru unul, unul
pentru toi este agreat, existnd riscul ca, de dragul
linitii familiale, unora s nu li se satisfac n ntregime
nevoile. Cei care se sacrific pot fi att cei mari ct i
cei mici.
D. Statutul de agent de cumprare. n general, datorit
consumului comun, sarcina cumprturilor va fi ncredin-
at unui singur membru. ntruct achiziiile zilnice sunt
cele viznd consumul alimentar, igiena personal i alte
mici nevoi gospodreti curente, responsabil este, de
regul, mama. Odat cu implicarea din ce n ce mare a
femeilor n societate, la locurile lor de munc, marea lor
disponibilitate casnic s-a redus drastic, rolul lor de
principali ageni de cumprare ai familiei fiind preluat de
copiii cei mai mari, putndu-se angaja, n egal msur,
25
Jim Blythe op. cit., p. 129-130
121
 chiar taii. Se crede c minorii i adolescenii, urmrind
mai mult emisiunile TV dect adulii, cu toat avalana de
spoturi publicitare, sunt susceptibili a fi mult mai sensibili
la mesajele promoionale difuzate.
Prezint interes rolurile i influenele relative ale
soului, soiei i copiilor n achiziionarea unei game ct mai
diversificate de produse i servicii. Aceste influene ar putea
fi sintetizate astfel:
- Copiii sunt influenai de ctre prini, de timpuriu, acest
lucru punndu-i amprenta pe ntreaga lor percepie
ulterioar.
- Prinii sunt influenai de dorina de a face ceea ce ei
cred c este mai bine pentru proprii copii, atunci cnd
cumpr pentru ntreaga familie.
- Fraii cu un singur printe comun sunt influenai de rolul
model al printelui (cei mai mari) sau de rolul de
sftuitor al acestuia (copii mai mici).
n literatura de specialitate26 sunt menionate dou
curente fundamentale de luare a deciziei n mediul familial:
teoria rolului ideologic i teoria puterii resurselor.
Potrivit teoriei rolului ideologic, luarea unei decizii n
cadrul unei familii sau gospodrii este n funcie de rolul pe
care cultura existent l acord fiecrui membru al familiei.
Imaginea cea mai larg rspndit este aceea a soului, avnd un
obiectiv clar, care face toat treaba alturi de soia creia i
este atribuit rolul emotiv de a ine familia unit. Cu alte
cuvinte brbaii ar fi responsabili de imaginea i legturile
gospodriei n lumea exterioar, femeile asumndu-i respon-

26
Michael J. Baker Marketing, S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti,
1997, p. 148-149
122
sabilitatea pentru activitile din interiorul familiei. n acest
context, specializarea rolurilor reprezint o problem
important, fiind identificate patru ipostaze:
- Specializare predominant feminin, n care decizia este
influenat n cea mai mare parte de soie: aparatur
electrocasnic (maini de splat, aspiratoare), covoare,
mobil, articole de menaj, mbrcminte pentru copii.
- Specializarea predominant masculin, n care decizia
revine n special soului n cazul automobilelor, aparaturii
electronice, audio-video, asigurrilor pe via etc.
- Specializarea sincretic, situaie n care contribuia soilor
este egal: alegerea modului de petrecere a concediului,
alegerea i amenajarea locuinei, serviciile de sntate,
achiziionarea bunurilor cultural-educative.
- Specializarea democratic, n care deciziile sunt luate n
exclusivitate (independent) de ctre fiecare dintre parteneri:
alegerea mbrcmintei i accesoriilor (fiecare separat),
ustensile de uz gospodresc i agricol (doar soul), unele jocuri
i cri (doar copiii), decorarea casei, flori, bibelouri (doar soia).
Parcurgnd cele patru ipostaze ale rolului ideologic n
luarea deciziei de cumprare n familie, putem s desprindem
civa factori de influen care determin specializarea rolurilor:
a) Categoria produsului s-a vzut c este principalul criteriu;
b) Cultura. Culturile africane, spre exemplu, tind s recu-
noasc dominaia masculin, pe cnd cele europene i
cele nord-americane tind s estompeze diferenele,
admind tipare egalitariste;
c) Clasa social. n familiile bogate exist tendina de luare
a deciziilor de ctre partenerul masculin; n fapt, fiecare
membru al familiei se ncadreaz n tipare bine stabilite.

123
 n familiile de mijloc predomin specializarea demo-
cratic, iar n cele mai srace se manifest tendine
matriarhale n care soia i asum responsabilitatea celei
mai mari pri a cheltuielilor. Odat cu creterea
bunstrii generale i a gradului de educaie, aceste
diferenieri tind s se atenueze.
d) Rezolvarea conflictelor. Acestea, firete, nu apar cnd e
vorba de comportamentul individual al consumatorului.
n cazul familiei, ns, sunt implicate mai multe persoane,
fiecare cu propriile nevoi i probleme de personalitate.
Cea de-a doua teorie, a puterii resurselor, subliniaz
importana unor variabile cum ar fi venitul, educaia i statutul
social. Teza care st la baza acestei teorii este aceea c dreptul
de a lua decizii privind achiziiile i consumul familial este dat
de resursele aduse de fiecare n cadrul cstoriei (menajului).
n acest caz, noiunea de resurse cuprinde:
- capacitatea de ctig (existent i potenial);
- ocupaia (n cazul ambilor parteneri);
- nivelul de educaie;
- religia;
- modul de via;
- vrsta.
n practic, ns, specialitii de marketing fac analize
n funcie de teoria rolului ideologic care, de fapt, se bazeaz
i pe resursele partenerilor.
Toate aprecierile legate de rolul jucat de familie n
luarea deciziilor de cumprare a produselor i serviciilor
trebuie atent cumpnite, ntruct constituie elemente indispen-
sabile n stabilirea strategiei de pia att n cazul produc-
torilor ct i al distribuitorilor.

124
 4.5. Grupurile de referin

n general, un grup reprezint un ansamblu de

persoane reunite dup anumite criterii, avnd un scop comun
i stabilind ntre ele anumite legturi de comunicare, norma-
tive, afective i funcionale. Fiind vorba de indivizi, grupul
implic o structur social. Am vzut n cazul familiei c un
grup social nu este o colectivitate ntmpltoare, ci una
ntemeiat pe un sistem de trebuine comune i reciproce care
determin relaii specifice i ierarhizate.
Se consider c un criteriu de baz n formarea unui
grup social este atracia interpersonal, determinat de
urmtorii factori27:
a. proximitatea, care este msura n care oamenii vin n
contact unii cu alii; exist o relaie direct proporional
ntre frecvena contactelor i probabilitatea de formare a
grupului (cu alte cuvinte ntre proximitate i atracia
interpersonal);
b. atracia fizic, care este de cele mai multe ori luat n
considerare cnd oamenii se asociaz, chiar dac uneori
persoana atractiv nu corespunde ntru totul principiilor
sau atitudinilor celorlali membri ai grupului cruia vrea
s i se alture;
c. similaritatea, care reflect gradul n care oamenii sunt
contieni de asemnrile dintre ei; ea poate fi de
atitudini, demografic sau de competen.

27
Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. II (coord. C. Gorgos), Ed.
Medical, Bucureti, 1988, p. 290
125
 Aadar, oamenii tind s se asocieze atunci cnd au
atitudini asemntoare fa de anumite lucruri sau fenomene
pe care le consider importante, pentru aceasta fiind capabili
s depeasc n relaiile lor micile nenelegeri.
Grupurile de referin sunt acele grupuri sociale
care servesc consumatorilor ca puncte de comparaie,
standarde n autoevaluarea opiniilor, atitudinilor, normelor i
comportamentului manifest.
n funcie de atitudinea consumatorului fa de un
grup de referin, dar i de acceptarea lui de ctre grup, se pot
distinge grupuri de apartenen, grupuri de aspiraie i grupuri
disociative.
Fa de grupul de apartenen, atitudinea individului
este pozitiv, el fiind acceptat n grup. n cadrul grupului de
apartenen oamenii au contiina c aparin aceluiai grup
ntruct i leag:
- un obiectiv comun;
- un simmnt de unitate;
- unele norme comune.
Grupul de apartenen este grupul cu influena cea
mai mare, ntruct consumatorul are calitatea de membru,
interacionnd cu acest grup.
Principala clasificare a grupurilor de apartenen le
mparte n primare i secundare.
Grupurile primare sunt cele cu care consumatorul are
un contact permanent, neprotocolar. Cu alte cuvinte, un grup
primar este unul suficient de restrns pentru a permite tuturor
membrilor s comunice n mod direct unii cu alii, fa n
fa: familia (cel mai puternic grup primar), prietenii, vecinii,
colegii de clas, colegii nemijlocii de munc.

126
 n general, grupurile primare sunt informale
(neoficiale), ntruct nu au o structur i funcii precizate,
fiind n general bazate pe prietenie. Regulile de comporta-
ment i obiceiurile comune le confer o coeziune mult mai
mare dect statutele i regulile scrise.
Grupurile secundare sunt mai protocolare, n care
consumatorul are mai puine contacte regulate, interaciunile
fiind indirecte: organizaii profesionale, sindicale, religioase,
cluburi sportive. Influena acestor grupuri este mai sczut n
formarea atitudinilor i controlul comportamentului.
Grupurile secundare sunt, n principiu, oficiale,
formale avnd structur i funcii specificate. Normele lor
sunt mult mai explicite i mai lesne de identificat. De
remarcat c, n cadrul unui grup secundar, pot lua natere
grupuri primare, de obicei, grupuri de prieteni apropiai ale
cror interese comune sunt mai presus de cele ale restului
grupului secundar.
Ceea ce caracterizeaz att grupurile primare ct i
cele secundare este socializarea, respectiv transmiterea
propriilor norme noilor membri. n cazul consumatorilor,
nivelul de socializare este reflectat de capacitatea tinerilor de
a dobndi ndemnri, cunotine i atitudini relevante
potrivit calitilor de cumprtori i consumatori raionali de
produse i servicii, n strns concordan cu mediul din care
provin.
O alt caracteristic comun este presiunea pentru
conformitate exercitat asupra membrilor grupului. Aceast
tendin este cu att mai puternic cu ct importana pe care
grupul o are n ochii individului este mai mare, scznd n
intensitate atunci cnd individul aparine mai multor grupuri.

127
 Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen
depind, n acelai timp, de statusul membrilor care-l compun,
de rolurile jucate de acetia mai ales de liderii de opinie, i de
modul n care se exercit influenele ntre membri grupului
prin oferirea de recompense, sub form coercitiv, prin
prestigiul sau experiena unor indivizi.
n acest context, atrage atenia rolul liderilor de opinie
n influenarea comportamentului consumatorului. Liderii de
opinie sunt oamenii din interiorul unui grup de referin care
se caracterizeaz prin aptitudini speciale, cunotine,
personalitate sau alte trsturi care i scot n eviden. Ei pot
fi gsii n toate straturile societii, o persoan putnd fi att
un lider de opinie ntr-un anumit domeniu ct i n privina
consumului anumitor produse i servicii. Influena unui grup
se manifest cu putere pentru acele produse care sunt vzute
la o persoan pe care cumprtorii o respect.
n baza acestor considerente, productorii i comerci-
anii unui anumit produs, serviciu sau ai unei anumite mrci
sunt datori s descopere cile de atragere de partea lor a
liderilor de opinie din grupurile de referin (apartenen)
relevante. Pentru aceasta, firmele trebuie s fie capabile, prin
compartimentele lor specializate de marketing, s identifice
trsturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele
lor, s sesizeze ce mijloace de informare folosesc i s i
direcioneze mesajele promoionale spre acetia.
Grupul de aspiraie este grupul la care consumatorul
ar dori s aparin, fa de care se raporteaz n mod pozitiv,
dar pentru care nu ndeplinete condiiile pentru a fi admis ca
membru. De multe ori, dorina de apartenen la asemenea
grupuri este att de puternic, nct consumatorul ajunge s

128
imite manifestrile comportamentale ale membrilor acestora.
El ajunge, de multe ori, s se identifice cu grupul, chiar dac
nu are un contact direct cu acesta.
n mod similar, copii i tinerii ncearc s imite, sub
diferite forme, actori i cntrei de renume, n sperana c,
ntr-o bun zi, vor ajunge tot att de cunoscui, cu tot ceea ce
presupune aceast celebritate, inclusiv consumul de bunuri i
servicii de lux exorbitant; tot astfel, ei viseaz s ajung s
practice sportul ntr-o echip de renume mondial. n general,
ns, cele mai puternice sunt aspiraiile financiare sau de
putere ale individului, iar dorina de apartenen la asemenea
grupuri poart, de obicei, un singur nume: ambiia.
Pe de alt parte, grupul disociativ este grupul de care
consumatorul dorete s se distaneze, fa de care atitudinea
lui de individ obinuit este negativ, independent de
acceptarea sau neacceptarea lui n acel grup. Uneori, aceast
tendin poate avea un efect negativ asupra comporta-
mentului: consumatorul evit anumite produse, servicii sau
anumite obiceiuri de cumprare pentru a nu fi asimilat
grupului disociativ.
Exemplu cel mai tipic pentru societatea noastr este
acela c tinerii evit acele preferine care ar putea s-i
catalogheze demodai sau btrni; la rndul lor, cei mai
maturi evit magazinele sau localurile frecventate de obicei
de tinerii rebeli, pentru a nu fi etichetai excentrici sau
neserioi.
Se apreciaz c grupurile de referin influeneaz
comportamentul consumatorilor prin trei funcii de baz:
A. Funcia normativ. Grupul de referin fixeaz nivelul
normelor, valorilor i aspiraiilor indivizilor n ce

129
 privete consumul de bunuri i servicii; este presiunea
care se exercit asupra unui individ pentru a se
conforma. Aceast funcie este relevant atunci cnd
acceptarea pe o anumit treapt a ierarhiei sociale
constituie o motivaie puternic sau cnd utilitatea
produsului sau serviciului emblematic pentru grupul
respectiv este evident.
B. Funcia comparativ se refer la validarea, prin
comparaie, de ctre consumator, a opiniilor, atitu-
dinilor, normelor i comportamentului manifest n
raport cu cele adoptate de ceilali membri ai grupului;
este determinat de presiunea generat de asocierea
psihologic cu un anumit grup, tradus prin nevoia de
stim i respect din partea celorlali.
C. Funcia informaional. Grupul de referin este folosit ca
surs de informaii n diversele etape ale procesului
decizional de cumprare; este rezultatul presiunii generate
de nevoia de informaii, atunci cnd consumatorul nu se
consider pe deplin competent s evalueze corect
categoria de produse pe care vrea s o achiziioneze i
simte nevoia consultrii unor experi n materie.
Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este
mai eficient comunicarea n interiorul su i cu ct este mai
mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai
mult grupul i va influena preferinele pentru un anumit
produs i o anumit marc.

130
 4.6. Rolul i statutul social

Am vzut c o persoan poate s aparin n decursul

vieii unor grupuri diverse: familie, club, organizaie
religioas, colectiv de munc etc., iar poziia ei n cadrul
acestor grupuri este reflectat prin rolul i statutul pe care le
dobndete.
Rolul unei persoane este dat de activitile pe care
trebuie s le desfoare n raport cu cei din jurul su. Ca
membru de familie, poate ndeplini rolul de so (soie) fa de
partenerul de via, tat (mam) fa de copii i fiu (fiic) fa
de prini etc. La locul de munc se poate asuma rolul de
conductor (director, ef de serviciu) sau de subordonat
(funcionar, muncitor). De regul, toate aceste roluri
interpretate, se rsfrng asupra comportamentului de
cumprare i consum, determinnd, la rndul lor alte roluri
corespunztoare, prezentate n mod cronologic:
- Iniiatorul este persoana care sugereaz cumprarea unui
anumit produs sau serviciu. n familie, iniiatorii pot fi
prinii, dar i copii, uneori, prietenii sau colegii de serviciu.
- Persoana influent este cea al crei punct de vedere sau
sugestie influeneaz hotrrea de a achiziiona bunul sau
serviciul; poate fi unul din prini, o rud apropiat, un
prieten, un ef de la locul de munc sau chiar un agent de
vnzare abil;
- Decidentul este persoana care ia, n fond, decizia de
cumprare, referitoare la sortiment, calitate, pre, cantitate
precum i la locul i timpul achiziiei (capul de familie
sau managerul firmei);
131
- Cumprtorul este cel care achiziioneaz, din punct de
vedere fizic, produsul sau serviciul; poate s coincid cu
decidentul sau s fac achiziia n numele acestuia;
- Utilizatorul beneficiaz de pe urma produsului sau
serviciului. n persoana acestuia se pot regsi toate
celelalte roluri prezentate anterior (n amonte) n cadrul
procesului de achiziionare a bunului sau serviciului.
Concomitent, pot s existe mai muli utilizatori, n cazul
unor bunuri destinate folosinei comune n familie sau la
locul de munc.
Fiecrui rol i corespunde un anumit statut social.
Statutul reflect locul ocupat de o persoan ntr-un grup sau,
pe o scar mai larg, consideraia general pe care i-o acord
societatea. Un statut nalt presupune putere i influen. Rolul
pe care un individ l are la locul de munc, dac acesta
presupune o funcie de conducere, i confer un statut mai
mare n societate dect rolul de tat, orict de autoritar ar fi
poziia sa n ochii familiei. Fiecare potenial client va
achiziiona bunuri i servicii care s reflecte rolul i statutul
su n societate. De aceea, specialitii de marketing trebuie s
fie contieni de potenialul produselor i mrcilor n calitatea
lor de simboluri ale statutului.
Cultura, subcultura, clasele sociale, familia, grupurile
de referin i cele de apartenen au fost surprinse ca niveluri
la care societatea influeneaz consumatorul de ctre
economistul i sociologul american Thorstein Veblen (1857-
1929) n modelul de comportament care i poart numele.

132
 4.7. Factorii situaionali (contextuali)

Comportamentul consumatorului se desfoar ntot-

deauna n anumite circumstane, ntr-o anumit mprejurare, n
anumite situaii comune. Influenele care se manifest ntr-o
situaie dat se datoreaz unor factori care, indiferent de modul
n care sunt denumii situaionali, conjuncturali, ambientali
sau contextuali (aceast din urm variant reprezentnd o
traducere mai fidel a corespondentului din limba englez,
innd cont de tema abordat) acioneaz att asupra
subiectului (consumatorul) ct i asupra obiectului (produsul).
Consultnd literatura de specialitate, cea mai
edificatoare definiie a influenelor situaionale aparine
specialistului american Russel W. Belk formulat n anul
1975: toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine
definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din
cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor
care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un
efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului
curent28. Cu alte cuvinte, este vorba de factori independeni
de consumator sau de bunul (serviciul) pe care dorete s-l
achiziioneze.
Russel W. Belk a identificat cinci categorii de factori
contextuali: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina
decidentului i strile prealabile.
A. Mediul fizic cuprinde influenele situaionale cele
mai vizibile: amplasarea geografic i instituional, decorul,

28
I. Ctoiu, N., op.cit., p. 81-82
133
ambiana sonor, olfactiv i vizual (sunetele, aromele i
lumina), vremea i dispunerea produselor n spaiul comercial
n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Toate aceste
elemente sunt de natur s influeneze starea sufleteasc a
consumatorului i s-i nuaneze atitudinea fa de produs.
B. Mediul social se refer la prezena (absena) altor
persoane n momentul n care cumprtorul trebuie s ia o
decizie. Dup cum am vzut, la nivel macrosocial, mediul
include cultura, subcultura i clasele sociale, iar la nivel
microsocial, familia, grupurile de apartenen i grupurile de
referin. Influenele altor persoane cum ar fi rude, prieteni,
vecini etc. depind de caracteristicile i rolul lor, n general, de
relaiile pe care le au cu decidentul i se manifest n
diferitele faze ale procesului de cumprare sau n momentul
consumului. Specialitii de marketing pot s controleze
influena mediului social cu ajutorul campaniilor promo-
ionale realizate la nivelul mijloacelor de comunicare n mas
(pres, radio, TV etc.) i printr-o politic de marketing atent
la nivelul comerului cu amnuntul.
C. Timpul reprezint momentul sau perioada de
referin a comportamentului de cumprare i consum:
- ora sau perioada din zi (dimineaa, amiaza, dup-masa,
seara, noaptea);
- ziua din sptmn (de lucru sau din weekend);
- anotimpul, sezonul (primvara, vara, toamna, iarna, concedii
sau an colar, srbtoarea Crciunului sau a Patelui);
- timpul scurs de la realizarea ultimei cumprturi sau de
cnd s-a consumat ultima oar produsul;
- timpul probabil pn la urmtoarea achiziie (consum);
- timpul scurs de la primirea salariului.

134
 Consumul alimentar este cel care se raporteaz, n
special, unui anumit moment al zilei mic dejun, gustare,
prnz, cin. La fiecare din aceste mese principale, potrivit
tradiiilor, culturii rii respective se servesc aproximativ
aceleai feluri de mncare.
D. Sarcina decidentului cuprinde scopurile specifice
i obiectivele n cazul fiecrei cumprturi. Aceast sarcin
este mult mai uoar n cazul achiziionrii de bunuri
alimentare de consum curent sau a bunurilor de folosin
ndelungat i se complic cu ocazia procurrii cadourilor
oferite de Crciun sau la alte srbtori familiale (aniversri,
onomastici) devenind foarte complex la cumprarea unui
automobil sau a unei locuine.
Au fost identificate patru caracteristici (dimensiuni)
ale sarcinii decidentului29:
a. Caracteristicile soluiei (variantei de cumprare),
care cuprind:
- numrul posibilitilor existente (produse i servicii
disponibile pentru consumator);
- incertitudinea deciziei gradul de siguran a consu-
matorului c varianta aleas este cea mai bun;
- frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare
- importana deciziei, exprimat prin preul bunului
(serviciului) sau prin costul social al lurii unei decizii
incorecte;
- experiena existent, n rndul consumatorilor, n
privina sarcinii.
b. Caracteristicile informaiei (cantitate, tipuri, forme
i surse) despre produsele i serviciile existente ca variante.

29
Idem, p. 85-86
135
 c. Caracteristicile temporale - presiunea timpului, cu
alte cuvinte, urgena cu care trebuie luat decizia.
d. Cerinele de cooperare care presupun implicarea
unui anumit numr de decideni n realizarea cumprrii.
E. Strile prealabile (antecedentele) fac referire la
dispoziia general a consumatorului decident i la strile sale
sufleteti i fizice temporare: oboseal, emoie, foame, sete,
suprare, bucurie, nelinite, lips de bani etc. Strile
prealabile nu trebuie confundate cu cele care desemneaz
disonana post-achiziie, deoarece primele preced actul
cumprrii, iar ultimele i succed.
Lipsa banilor creeaz o stare care necesit analiza
oportunitii cheltuielilor, chiar renunarea la achiziie, n
timp ce o situaie material bun determin o stare euforic
specific, poate chiar lips de discernmnt i fac din
cumprtor o mn spart.
Cele cinci categorii de factori contextuali se manifest
diferit n funcie de tipul situaiei (momentului) n care se afl
consumatorul pe parcursul demersului su: comunicare,
cumprare i consum.
1. Momentul comunicrii reprezint situaia n care se
gsete consumatorul atunci cnd recepioneaz un mesaj
promoional de natur personal sau impersonal. Informaia
este remarcat, neleas i reinut n funcie de mprejurri:
- individul este singur sau mpreun cu un grup de prieteni;
- individul este acas, la locul de munc sau n depla-
sare ntr-un mijloc de transport;
- programul principal de radio sau TV, pe parcursul
cruia s-a transmis mesajul publicitar, este vesel sau
trist; un program de divertisment favorizeaz
recepionarea pozitiv a informaiei;
136
 - numrul de spoturi publicitare este mare n pauza
emisiunii principale; aceast densitate poate provoca
suprancrcarea consumatorului cu informaii i,
implicit, diminuarea capacitii de a analiza mesajele.
Un fenomen tot mai des ntlnit este dezordinea
publicitar30, cnd mesajele publicitare de la radio i TV
precum i reclamele din ziare i reviste sunt att de
concentrate nct informaia nu mai poate fi neleas i
asimilat, consumatorii prefernd s o ignore sau chiar s se
fereasc de ea (volumul sonor este redus, se prsete camera
sau, n cazul mesajelor scrise, vor fi evitate paginile
respective). Pe de alt parte, avalana de situaii cu caracter
comunicaionali are nc tendina, mai ales la noi n ar, s
inspire nencredere ntruct dorina de informare este
temperat de teama de a nu fi nelai, ademenii spre o
cheltuial posibil nedorit sau inutil.
2. Momentul cumprrii descrie condiiile n care
are loc cumprarea, referindu-se att la mediul comercial en-
detail (tipul magazinului) ct i la microclimatul comercial al
magazinului (ambiana).
Un cumprtor poate s aleag ntre o tarab sau un
stand propriu comerului stradal, un magazin obinuit, un
supermarket din centrul oraului i un complex comercial de
la periferie. Fiecare din aceste medii comerciale i are
propria atmosfer i propriile caracteristici, determinnd
comportamente specifice. n marile complexe comerciale se
vor face cumprturile mai rare i de valoare mare:
automobile, mrfuri electrocasnice de folosin ndelungat,

30
Jim Blythe Op. cit., p. 108
137
cadouri cu ocazia srbtorilor; din supermarket se vor
achiziiona, de regul, nclminte i mbrcminte i se vor
efectua cumprturile alimentare sptmnale; din
magazinele obinuite se vor cumpra bunuri de uz curent iar
de la tarabele comerului stradal, consumatorii cu venituri
mai reduse vor cuta produse mai ieftine iar turitii
suveniruri. n mediile comerciale enumerate preurile,
calitatea i service-ul oferit vor fi diferite (n general
descresctoare n ordinea prezentat).
Factorii care dau o not specific ambianei sunt de
natur uman atitudinea vnztorilor, agenilor, dispecerilor
i de natur fizic decorul i expunerea mrfurilor. Acetia
din urm pot fi caracterizai pe baza mai multor elemente.
Atmosfera magazinului determin anumite stri emotive,
influennd astfel percepia consumatorului referitoare la magazin
i poate fi uor controlat de ctre specialitii de marketing:
- decorurile i aranjamentele ieftine sugereaz un magazin
cu preuri reduse;
- ntmpinarea clienilor cu cafea sau buturi ntr-un
decor luxos indic un magazin pentru elita societii -
o cas de mod cu modele prezentate live.
Scopul acestor aranjamente este acela de a-i face pe
clieni s petreac ct mai mult timp n magazin pentru a-i
prelungi contactul cu produsele expuse. Mergnd mai
departe, ei trebuie s fie dispui s cheltuiasc mai mult dect
intenionaser iniial i s revin ct mai des.
Muzica este un element de fond cu un rol contro-
versat, pentru unii avnd un efect prea linititor, tempernd
chiar inteniile iniiale, pentru alii un efect enervant, cei mai
muli considernd-o inutil n contextul dat.

138
 Culorile sunt de natur s influeneze ntr-o manier
subtil percepiile i comportamentul consumatorului. Roul,
galbenul i oranjul culorile calde - sunt mai incitante iar
albastrul, violetul i verdele culorile reci - sunt mai
relaxante, exprimnd indecizia. Studiile psihologice au
dovedit c, n general, culorile calde sunt potrivite pentru
decorarea exterioar a magazinului (firm, vitrin, panouri
etc.), n timp ce culorile reci sunt mai potrivite n interior,
asigurnd o atmosfer de calm, necesar lurii deciziei
potrivite i inducnd nevoia de a petrece un timp mai
ndelungat n magazin pentru cunoaterea mai amnunit a
produselor expuse.
Nu trebuie neglijat mirosul care, atunci cnd este de
natur floral, degajnd prospeime i curenie, poate s aib
un efect pozitiv asupra percepiei, stimulnd decizia de
cumprare.
Expunerea mrfurilor trebuie s nlesneasc optimi-
zarea contactului consumatorilor cu acestea. n acest sens este
decisiv amplasarea raioanelor i direcionarea fluxului de
cumprtori. Produsele noi vor fi amplasate n zone cu trafic
intens; dulciurile i igrile, rspunznd unor nevoi instinctu-
ale, vor fi amplasate lng casele de marcat; mrfurile
alimentare de uz curent vor fi expuse n locuri ceva mai
ndeprtate.
La cele enumerate pn acum se poate aduga
apariia unor elemente neateptate n momentul cumprrii:
schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor
persoane alturi de cumprtor etc.
Avnd n vedere factorii situaionali care influeneaz
momentul cumprrii, pot fi conturate diverse tipuri de

139
cumprtori:31
- cumprtorul dependent care nu are iniiativ n
efectuarea cumprturilor i nu poate lua o decizie fr
sprijinul vnztorului;
- cumprtorul influenabil care nu este sigur de aprecierile
personale i cedeaz vnztoarei puterea de decizie,
refuznd s-i asume riscul unei eventuale erori; unii
caut intenionat prerea vnztoarei, unii ncearc totui
s-i asume rolul, iar alii se conformeaz deciziei unei
tere persoane din exterior;
- cumprtorul conformist care dorete ca tot ceea ce cumpr
s corespund normelor grupului social de referin sau cel
puin imaginii pe care el o are despre acesta;
- cumprtorul ezitant care nu se poate hotr rapid cu
alegerea unui produs din cele prezentate, iar intervenia
vnztorului, prin recomandrile pe care le face, este
salvatoare;
- cumprtorul vorbre care n timpul efecturii cumpr-
turii i povestete vnztoarei diferite probleme i aspecte
din viaa personal (familie, so, copii), vnztoarea
jucnd rolul unei vechi prietene fa de care nu are nici un
secret;
- cumprtorul sfios care se adreseaz vnztoarei cu
timiditate, exprimndu-i cerinele cu multe menajamente,
ca i cum s-ar teme s nu-i provoace suprare, iritare sau
neplcere;
- cumprtorul exploatant care l terorizeaz pe vnztor,
cerndu-i s-i prezinte mai multe produse, dei nu cumpr

31
Adina Claudia Popescu op. cit., p. 245, 246
140
 nici unul, sau s-i prezinte informaii referitoare la
ntreinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care le
cumpr, obligndu-l pe vnztor s-i rezerve un timp ce
ar putea fi utilizat pentru servirea rapid a altor clieni;
- cumprtorul necinstit care i nsuete bunuri care nu-i
aparin, din dorina de a-i dovedi lui nsui fora de a
realiza o victorie asupra fricii sale, de a-i crea un senti-
ment de putere;
- cumprtorul agresiv care l consider pe vnztor
rspunztor de defectele produselor sau ale organizrii
procesului de vnzare, precum i de ateptrile care
decurg din acestea (disonana post-vnzare);
- cumprtorul exigent care consider c vnztorul este n
serviciul su, potrivit devizei clientul meu stpnul
meu, conduita sa avnd un caracter autoritar; cererile
adresate vnztorului sun ca nite dispoziii, iar n
efectuarea cumprturilor nu ezit s scoat obiectele din
vitrin sau s goleasc sertarele;
- cumprtorul grbit care se manifest n dou variante:
cel care este ntr-adevr grbit i cel afectat de alte cauze
(nervozitate, stres, emoii);
- cumprtorul autonom care se caracterizeaz prin sponta-
neitate; acesta, de regul, dup ce a examinat articolele
prezentate de vnztoare, refuz s cumpere i se ndepr-
teaz de raion pentru a anula influena pe care vnztoarea
ar putea s o aib asupra deciziei sale de cumprare;
- cumprtorul independent care fuge de vnztor, ns a
crui independen este aparent ntruct el i exprim
141
 de fapt refuzul fa de relaiile interpersonale la faa
locului.
3. Momentul consumului desemneaz utilizarea sau
consumarea efectiv a produsului. Alegerea uneia sau mai
multor mrci ale unui produs este influenat de mprejurarea
n care este folosit sau consumat produsul:
- acas sau ntr-un local (acas servim un sortiment de
vin de mas, la restaurant, datorit contextului, servim
un soi de vin dintr-o podgorie recunoscut);
- zilnic sau numai la anumite ocazii (o marc de
nclminte, un costum, un anumit parfum sau alt
articol de toalet);
- la birou sau acas (la serviciu folosim ochelari cu
lentile reflectorizante i batiste de cea mai bun
calitate, iar acas lentile comune i erveele);
- doar de cumprtor sau mpreun cu prietenii (cafea
sau igri, buturi alcoolice).
n general, n sfera serviciilor de alimentaie public,
productorii pot s controleze mediul de consum, mai ales n
localurile de prezentare a firmei (bere, vin, paste finoase),
dar acest lucru este valabil i la nivelul tehnicii medicale, n
instituiile i cabinetele care ofer servicii de sntate.
n activitatea de marketing trebuie s se in cont de
faptul c situaiile se pot schimba i, odat cu ele, inteniile
consumatorului. Aceasta poate s nsemne pierderea sau
ctigarea unor clieni. Practica nu a dovedit, ns, o real
compensare ntre avantajele i dezavantajele determinate de
aciunea factorilor contextuali.

142
 5. INFLUENE DE NATUR ENDOGEN
ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
(FACTORI PSIHOLOGICI)

Variabilele direct observabile de natur economic i

demografic precum i cele legate de mediul consumatorului
nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa
comportamentul de cumprare i de consum. De aceea, este
necesar s se ia n considerare i modul n care acioneaz o
serie de variabile mai greu de observat, de natur psihologic.
n rndul acestora, sunt menionate percepia, informaia/
nvarea, motivaia i atitudinea.

5.1. Percepia

Oamenii percep aceeai situaie n mod diferit, ntruct

fluxul de informaii este recepionat prin intermediul celor 5
simuri. ns fiinele umane au ceva n plus un sim al
direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a
noiunii de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului
informaii din mediu. Pentru a evita suprancrcarea, creierul
selecteaz informaiile, pe cele utile stocndu-le, pe cele inutile
ndeprtndu-le. Percepia este procesul prin care oamenii
selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i
forma o imagine semnificativ asupra lumii nconjurtoare.
143
 Oamenii i formeaz preri diferite atunci cnd acio-
neaz asupra lor un stimul identic, datorit a trei procese de
percepie:
A) Atenia selectiv tendina oamenilor de a se
apra de cele mai multe informaii la care sunt supui; ei
pot reine numai 3 sau 4 stimuli. De aceea firmele fac mari
eforturi pentru a atrage atenia consumatorilor. Este posibil ca
mesajul lor s fie recepionat mai ales de persoane care nu
sunt interesate de produsele lor. Mai mult, chiar oamenii
interesai de acestea pot s nu observe mesajul dac nu se
remarc prin ceva deosebit fa de celelalte reclame.
B) Distorsiunea selectiv tendina oamenilor de a da
informaiilor o semnificaie personal, n funcie de contextul
mental n care a fost primit. Tendina este ca informaiile s
fie interpretate ntr-un mod care s ntreasc ceea ce ei cred
deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv implic
cunoaterea de ctre specialitii de marketing a modului de
gndire al consumatorului i a modului n care aceast
situaie va influena interpretarea informaiilor comerciale i
de publicitate.
C) Memoria selectiv tendina oamenilor de a reine
informaiile care le susin atitudinile i convingerile.
Datorit expunerii, distorsiunii i memorrii selective,
compartimentele de marketing trebuie s depun mari eforturi
pentru ca mesajele lor s-i ating inta.
Dei unii consumatori sunt ngrijorai c vor fi
influenai de mesajele de pia fr ca mcar s tie acest
lucru, cele mai multe firme se arat, totui, preocupate de
modul n care va fi perceput oferta lor.

144
 Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator
o poate constitui:
1. Acceptarea nedistorsionat a stimulilor mesajul
publicitar e perceput corect.
2. Acceptarea distorsionat a stimulilor un mesaj este
asociat cu o alt firm dect cu cea care l-a realizat.
3. Neacceptarea stimulului de exemplu, reclama pentru
igri nu este receptat de un nefumtor.
Fiecare dintre etapele procesului perceptual se poate
desfura n mod diferit att n funcie de caracteristicile
stimulului, ct i de caracteristicile consumatorului; aceste
dou categorii de caracteristici influeneaz, n primul rnd,
atenia i nelegerea.
ntre cele mai importante caracteristici ale unui
stimul, care influeneaz modul de percepere fizic, putem
aminti: culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea
luminoas sau auditiv i micarea.
a. Mrimea stimulului influeneaz atenia deoarece
dimensiunile atrag mai uor atenia. De aceea firmele de
publicitate vor trebui s aib grij la reglarea mrimii relative a
stimulului n raport cu obiectele din jurul lui, precum i la
reglarea proporiei dintre elementele componente ale stimulului.
b. Culoarea poate atrage atenia prin funciile sale:
crearea unei anumite dispoziii sufleteti (roul emoioneaz,
galbenul linitete). n mulimea de reclame multicolore aprute
pe suporturile publicitare, o reclam bazat pe alb-negru are
toate ansele s atrag atenia mai repede dect celelalte reclame.
c. Amplasarea sau poziia stimulului poate s atrag
atenia consumatorilor, mai ales n raport cu ochiul, privirea
lor. Poziia stimulului se poate referi i la amplasarea reclamei

145
tiprite n ziar partea stng atrage atenia mai repede dect
cea dreapt ntruct scriem de la stnga la dreapta. Calitatea
amplasrii are n vedere i poziionarea raioanelor n cadrul
unui magazin dar i a produselor pe rafturi.
d. Un stimul aflat n micare atrage mai repede atenia
dect unul static. Micarea poate fi real n cazul reclamelor
televizate, sau sugerat n cazul panourilor publicitare.
Micarea poate fi redat la radio utiliznd zgomote sau
variind volumul sunetului.
e. Intensitatea mai mare a stimulilor capteaz mai
repede atenia sunete tari i culori strlucitoare.
Caracteristicile consumatorilor care influeneaz
modul de percepere sunt: interesul pentru produs, atitudinile
i acomodarea.
a. Interesul pentru produs determin un grad de
implicare mai mare din partea consumatorului n preluarea
informaiei iar stimulii ataai produsului vor atrage mai uor
atenia. n cazul unei implicri reduse, informaia va fi stocat
n memoria pe termen lung, fr s aib efect asupra
atitudinii, consumatorul fiind mai atent la fond i la mesajele
periferice (decor).
b. Atitudinile i credinele sunt caracteristicile care-i fac
pe consumatori s fac fa schimbrilor. Aceast realitate este o
piedic important n calea eforturilor de marketing ale firmelor
care doresc s modifice comportamentul consuma-torului,
ndeosebi n ceea ce privete concepia despre sine i personali-
tatea. n acest context este de remarcat faptul c informaiile,
cuvintele care au conotaii importante pentru consumator sunt
percepute mai repede iar cele cu conotaii negative sunt evitate
sau preluarea lor este ntrziat de consumator.

146
 c. Acomodarea const n familiarizarea consumato-
rului cu stimulul, existnd astfel pericolul ca acesta s nu-l
mai observe (prin expunerea repetat la un mesaj publicitar).
Dei adaptarea poate s reprezinte un obstacol n calea
firmelor ea poate fi folosit n avantajul lor prin particulari-
zarea stimulului a crui int este consumatorul. Adaptarea se
manifest n funcie de diferii factori:
- intensitatea stimulului invers proporional cu
familiarizarea consumatorului cu respectivul stimul;
- durata stimulului direct proporional cu adaptarea
consumatorului;
- dificultatea distingerii ngreuneaz adaptarea.
Nevoia de consum este rezultatul aciunii unor
stimuleni i se concretizeaz n senzaie. Cuantificarea
relaiei dintre stimulent i senzaie poate fi msurat pe baza
legii psihofizice Weber Fechner. Prin acesta se poate
determina cantitatea minim de stimulent suplimentar nece-
sar pentru a produce o modificare a senzaiei.
Aadar, comportamentul de cumprare i de consum
al consumatorilor depinde n mare parte de modul n care
acetia percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele
publicitare, preurile i tarifele, precum i alte componente
ale politicii de marketing.
Din punct de vedere al specialistului n marketing,
subiectivitatea i specificitatea percepiilor ofer utilitate pe
termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor i
serviciilor se formeaz cu precdere lund n calcul nsuirile
percepute, chiar dac o parte din acestea nu au legtur cu
realitatea obiectiv; dificultatea major const n determinarea
percepiei generale a segmentelor de pia crora li se
adreseaz produsul.
147
 5.2. Informaia, nvarea

nvarea presupune apariia unor schimbri n

comportamentul individual, rezultate din experiena acumu-
lat. Teoreticienii susin c cea mai mare parte din
comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul
aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor,
rspunsurilor i consolidrii cunotinelor (Teoria lui Pavlov).
nvarea are loc prin urmtoarele patru categorii de
activiti:
1. Rspunsurile la comunicaiile venite din mediu;
2. Urmarea exemplului altui consumator;
3. Realizarea unor ncercri repetate;
4. Folosirea de raionamente logice.
Exist mai multe teorii ale nvrii de care se ine
cont n marketing.
A. Teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip
pavlovian, n care procesul de nvare este automat, fr
implicarea nivelului contient al psihicului. De aceea, n
activitatea promoional trebuie s se porneasc de la ideea c
nvarea se realizeaz nu numai prin repetarea actului
comportamental (cumprarea i consumarea unui produs) ci i
prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n
organizarea unei campanii promoionale este recomandabil s
existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n
toate mediile promoionale, ntr-o anumit perioad de timp.
B. Teoria nvrii instrumentale se refer la tendina
de a selecta din nou acelai produs sau serviciu dac acesta a
oferit anterior un grad nalt de satisfacie n consum. Prin
148
repetarea achiziionrii produsului sau serviciului se poate
ajunge ca acesta s aib din ce n ce mai muli consumatori
fideli care, din experienele pozitive anterioare, i-au creat
deprinderea de consuma a produsului sau serviciului
respectiv. innd cont i de faptul c, n procesul de nvare,
un puternic rol stimulator l poate avea i aprobarea de ctre
ali consumatori a deciziilor luate de un altul, n activitatea
promoional pot fi prezeni subieci care au fost satisfcui
de calitatea produsului sau serviciului considerat.
C. Principiul contiguitii se folosete n marketing
pentru crearea unor asociaii ntre produsele i serviciile care
fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaiile
plcute pentru consumator (amplasarea n spaiu, ambient ct
mai agreabil).
D. Teoria nvrii cognitive n care nivelul
contient joac un rol foarte important; astfel au o importan
deosebit motivaia, aspiraiile, obiectivele consumatorului,
personalitatea sa, sistemul su de valori. n aceste condiii
este necesar ca, n activitatea de marketing s se pun un
accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau
servicii, pe evidenierea obiectivelor care pot fi realizate prin
consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu.
Pornind de la teoriile nvrii, firmele, prin
compartimentele lor de marketing, pot s sporeasc volumul
cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri
puternice, utiliznd sugestii motivante i asigurnd o
consolidare pozitiv a prerilor formate.

149
 5.3. Motivaia

Manifestrile comportamentale ale unui individ n

procesul de cumprare i consum al bunurilor i serviciilor
sunt generate de existena unei stri de tensiune datorat unei
nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la
dispariia ei. Motivele reprezint rezultanta unui complex de
factori de natur biologic, social, fizic.
O nevoie devine un motiv atunci cnd atinge un nivel
corespunztor de intensitate. Un motiv sau impuls este o
nevoie suficient de presant pentru a determina persoana
respectiv s caute s i-o satisfac. Psihologii au elaborat o
serie de teorii ale motivaiei umane.
- Teoria motivaiei elaborat de Freud. Oamenii sunt
n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore
psihologice care le influeneaz comportamentul. Maturizndu-
se, persoana reuete s-i reprime multe impulsuri, dar care nu
sunt niciodat eliminate sau perfect controlate, ele apar n vise,
n comportamentul nevrotic i, n cele din urm, n psihoze.
Freud sugereaz deci, c o persoan nu poate s-i neleag n
ntregime propriile motivaii.
- Teoria motivaiei elaborat de Abraham Maslow
(psiholog american , 1908 1970) prin care el a ncercat s
explice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi n
diverse momente. Rspunsul su a fost c nevoile umane sunt
dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai presante, la
cele mai puin presante. De ndat ce necesitile la un nivel
inferior sunt satisfcute, va intra n joc urmtoarea nevoie.
Ierarhia lui Maslow nu este, ns, universal valabil.
150
 - Teoria situaionist. Comportamentul consumato-
rului este exclusiv determinat de influene externe care pot fi
structurate n dou categorii: constrngeri materiale i
constrngeri sociale. Cele materiale se refer la disponibili-
tatea produsului n magazin sau la resursele financiare. Cele
sociale, normative, stimuleaz consumatorul s adopte fie
comportamente care s-l pun n valoare n faa altor
consumatori (cumprarea unei mrci prestigioase), fie s
evite comportamentele care l-ar putea marginaliza (mrfuri
ieftine, de proast calitate).
- Teoria lui Herzberg. Comportamentul consumato-
rului poate fi influenat de dou categorii de factori. Prima
categorie este reprezentat de factorii fundamentali, igienici,
invocai de orice cumprtor, referitori la caracteristicile
eseniale ale produsului. A doua categorie cuprinde factorii
motivaionali, subiectivi, specifici fiecrui individ, referitori
la performane superioare, confort deosebit, linie modern
etc. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind s fie comuni
majoritii consumatorilor, pe cnd cei motivaionali tind s
fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.
Modalitile de clasificare a motivelor sunt:
I. Dup originea lor:
- Motive primare biologice pentru satisfacerea nevoilor
fiziologice;
- Motive secundare psihogenice satisfacerea nevoilor
psihologice prestigiu, recunoatere, apartenen.
II. Din punct de vedere al marketingului:
- Motive fundamentale legate de satisfacerea nevoii
pentru un produs sau serviciu;
- Motive selective stau la baza alegerii unui sortiment, a

151
 unei mrci;
- Motive raionale (mobiluri raionale) funcionalitatea,
durabilitatea, economicitatea unui produs (la produse i
servicii de uz curent);
- Motive emoionale (mobiluri emoionale) legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice mndrie, ambiie,
conformismul (la produsele i serviciile noi, sau de lux);
- Motive care stau la baza achiziionrii unui produs sau
serviciu;
- Motive care determin achiziionarea unui produs sau
serviciu dintr-un anumit loc.
Prin activitatea de marketing trebuie nlturate
barierele care blocheaz satisfacerea unor motive, pentru a
evita reaciile emoionale de insatisfacie i generarea unor
conflicte emoionale care pot aduce serioase prejudicii n
ceea ce privete poziia pe pia a firmelor/mrcilor.
De foarte multe ori, intervin mai multe motive n
acelai timp,32 ntre care se stabilesc diverse raporturi:
- de convergen n care susinerea reciproc va favoriza
adoptarea deciziei;
- de divergen prin care se soluioneaz conflictele prin
inhibarea unui motiv sau a ambelor i apariia celui de-al
treilea;
- de subordonare care reflect o structur evoluat,
stabilind o anumit ierarhie ce mpiedic divergenele i
conflictele interioare.
Cercettorii ncearc s integreze cercetarea motiva-
ional n modele comportamentale integrate, iar decidenii

32
Cristina Pripp Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureti, 2002,
pag. 196
152
obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase cu
privire la motivele de cumprare sau necumprare ale
consumatorilor, care pot fi apoi valorificate n decizii
complexe de marketing.

5.4. Convingerile i atitudinile

Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite

convingeri i atitudini care le influeneaz comportamentul de
cumprare.
Convingerea este ideea pe care o persoan o are
despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe
cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o
ncrctur emoional. Convingerile formeaz imaginea
produsului sau serviciului sau mrcii comerciale. Dac
anumite convingeri sunt greite i mpiedic achiziia, firma
va trebuie s porneasc o campanie pentru a le corecta.
Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente
i constante ale unei persoane, sentimentele i preferinele
acesteia fa de un obiect sau o idee. Atitudinile i fac pe
oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte
spre acel lucru sau s-l evite. Atitudinile se schimb greu,
pentru c se nscriu ntr-un tipar. De aceea formele ar trebui
mai degrab s ncerce s-i adapteze produsele la atitudinile
existente, dect s ncerce s schimbe atitudinile.
n general, atitudinile i convingerile sunt de dou feluri:
- informative asociate cu atributele obiectului atitudinii;
- de evaluare asociate cu utilitile oferite de obiectul
atitudinii.
153
 De exemplu, la un deodorant atributul este faptul c e
de tip aerosol, iar utilitatea const n nepoluarea mediului,
preul mai mic sau posibilitatea de a-l rencrca.
O atitudine general a consumatorului fa de un
produs sau serviciu se manifest n funcie de mai multe
atribute ale acestuia. Apare astfel un nivel de atitudine
multiatribut, n care formarea atitudinii depinde de intensi-
tatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme ale
consumatorului fa de atributele produsului sau serviciului,
precum i de evaluarea acestor convingeri. Astfel, un
consumator poate avea format o convingere ferm despre un
anumit restaurant privind parcarea convenabil, mncarea
gustoas, personalul, decorul, curenia, preurile etc. Acest
model multiatribut ncearc s explice cum convingerile
ferme ajut la formarea atitudinii finale.
Atitudinile au manifestri diverse, de la foarte
favorabile la foarte nefavorabile. Ele pot fi exprimate cu o
ncredere mai mare sau mai mic.
Gradul de ncredere poate afecta att capacitatea
atitudinii de a prezice decizia adoptat (cumprare sau
necumprare), ct i probabilitatea ca atitudinea s se schimbe.
Cnd ncrederea cu care este exprimat atitudinea este redus,
consumatorul caut, n general, informaii suplimentare nainte
de a proceda la cumprare. Atitudinile dei sunt consecvente se
pot caracteriza i prin dinamism, care la rndul su poate
determina schimbarea stilurilor de via.
Foarte importante sunt strategiile de marketing care
trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consuma-
torului n direcia dorit. Aceste strategii ar putea fi descrise
astfel:

154
 1. Formarea unei noi convingeri ferme prin adu-
garea unui atribut nou.
2. Modificarea forei unei convingeri ferme. n cazul
n care convingerea este negativ, atunci ea poate fi mini-
malizat sau atenuat; dac este pozitiv, atunci importana ei
poate fi accentuat.
3. Creterea fermitii unei convingeri existente.
4. Modificarea evalurii unei convingeri existente, prin
schimbarea modului n care consumatorul percepe atributele i
utilitile obiectului atitudinii; are loc schimbarea importanei
pe care consumatorul o acord diferitelor atribute.

155
 6. PROCESUL DECIZIONAL DE
CUMPRARE

Acest capitol este dedicat modurilor n care consuma-

torul abordeaz luarea deciziei de cumprare. Pentru a
nelege acest mecanism va trebui s tratm raportul
consumator - libertate de alegere - risc, innd cont de
faptul c n studiul nevoilor i aspiraiilor umane cu privire la
consum, punctul de plecare l constituie o foarte atent
analiz a condiiilor de via i a comportamentelor de
consum ntr-un context dat33.
Alegerea n consum depinde de mediul social al
consumatorului i de aciunea firmei n cadrul societii de
consum, comportamentul fiind determinat de interaciunea
complex a factorilor culturali, sociali, personali i
psihologici.
Firmele, prin compartimentele de marketing, trebuie
s fie extrem de atente cnd analizeaz i ncearc s
neleag modul n care consumatorii iau decizia de
cumprare.
O decizie poate s depind de caracterul de noutate
sau repetiie fa de o achiziie anterioar, s in cont de
caracterul inedit sau de produs ncercat i testat, de caracterul
de rutin sau excepie al achiziiei.

33
Theodor Purcrea, Valeriu Ioan Franc Marketing evoluii,
experiene, dezvoltri conceptuale. Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 166-
167
156
 n continuare se vor analiza teoriile i modelele
consacrate privind comportamentul de cumprare i consum,
tipurile de decizii pe care cumprtorii trebuie s le adopte,
apoi principalele etape ale procesului decizional iar, n final,
modul n care acetia acioneaz n cazul noilor produse.

6.1. Teorii fundamentale i modele globale

privitoare la comportamentul consumatorului

Teoriile i modelele globale ale studierii comporta-

mentului consumatorului au fost elaborate n momente
diferite de timp. Crearea lor a fost relativ independent,
autorii referindu-se la perspectiva oferit de o anumit tiin,
fr s aib n vedere, n mod explicit, interdependenele
existente n definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, n ultimul sfert de veac, specialitii n
domeniul marketingului, n special al studiului comporta-
mentului consumatorului, au tratat ntr-o manier integratoare
aceste modele i teorii, elabornd modele analitice moderne
i performante.
1. Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 1924,
economist englez).
Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile
de cumprare precum i achiziionarea propriu-zis a
mrfurilor i serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i
contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru
cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare
satisfacie, n concordan, ns, cu gusturi raionale i cu

157
preurile care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall
pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor
diferitelor bunuri i servicii.
Potrivit legii utilitii marginale descrescnde - pe
msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea unui
bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o utilitate tot
mai mic. Utilitatea marginal este sporul de utilitate generat
de creterea cu o unitate a cantitii consumat; reprezint
satisfacia pe care sper s o obin un individ prin consumul
unei uniti suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Din punct
de vedere economic, semnificaia utilitii marginale este
aceea de prag pn la care este justificat consumul unui
anumit bun sau serviciu.
Pentru maximizarea satisfaciei pe care un consumator
se ateapt s o obin prin consumul diverselor bunuri,
trebuie ca venitul disponibil al consumatorului s fie alocat
astfel nct ultima unitate monetar cheltuit pentru
procurarea fiecrui bun cumprat s conduc la aceeai
satisfacie suplimentar (utilitate marginal). n literatura de
specialitate acest comportament desemneaz regula de
maximizare a utilitii.34 Potrivit acestei reguli, rezult c
alegerile consumatorilor sunt legate i de cantitatea de mas
monetar la care o persoan este dispus s renune pentru a
obine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul
raional trebuie, aadar, s compare utilitatea suplimentar cu
costurile suplimentare!
Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor
pornind tocmai de la utilitatea marginal.

34
A.S.E. - Economie, ediia a V-a, Editura Economic, Bucureti, 2000,
p. 56
158
 Exist o teorie a utilitii ordinale, prin care consuma-
torii apreciaz utilitatea unui bun, ierarhiznd satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal.
Modelul lui Marshall are n vedere influena unei
singure variabile preul asupra comportamentului consu-
matorului, considernd ceilali factori de influen constani.
Astfel el creeaz omul economic (homo oeconomicus), ca
fiin preocupat de obinerea de avantaje prin calcularea
amnunit a consecinelor hedonistice pe care le ofer
cumprarea de bunuri i servicii.
Modelul subliniaz importana apreciabil a studiului
preurilor i veniturilor n cercetrile de marketing, ndeosebi
a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului
consumatorului. Modelul marshallian ncearc s explice
mecanismele din cutia neagr punnd n discuie, problema
factorilor economici n general.
2. Modelul pavlovian (I.P. Pavlov, 1949 1936,
fiziolog, psiholog rus, descoperitorul reflexelor condiionate,
dobndite, nvate n timpul vieii).
Acest model are la baz teoria nvrii. Acest model
adoptat pentru studiul comportamentului consumatorului
opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie,
recidiv.
1. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii (ntr-un
cuvnt imbolduri) declanate de stimuli puternici, asociai
individului, care-l oblig la aciune. Imboldurile reprezint
fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit;
ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea
actual. Imboldul este de regul resimit ca o tensiune sau
nelinite interioar.

159
 Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig);
- dobndite (nvate, secundare) n relaiile sociale
(cooperarea, frica).
2. Sugestiile (impresiile) sunt rezultatul aciunii unor
stimuli, dar mai slabi, asociai att individului ct i mediului,
care le determin. Impulsul are n acest caz o conotaie mai
general i declaneaz o anumit reacie numai n contextul
existenei unei configuraii de sugestii. O modalitate de
generare a impulsurilor este sugerarea strilor dorite, adic a
introducerii n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare la
starea actual. Dac starea dorit se afl la un nivel nalt,
subiectul este mult mai predispus s accepte sugestii privind
noi modaliti de satisfacere a nevoii.
3. Reacia este rspunsul (ieirea) corespunztoare
impulsului sau sugestiei. Aceeai configuraie de impulsuri
sau sugestii nu va produce automat ntotdeauna aceeai
reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien.
4. Recidiva reprezint consolidarea, repetarea unei
anumite reacii, dar numai dac experiena a fost pe msura
ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz,
reaciile nvare pot fi generalizate.
Modelul este util pentru cunoaterea unui alt col al
cutiei negre, cel legat de influena exercitat de reclam cu
ocazia lansrii unui nou produs. Pavlov demonstreaz c
omul poate fi condiionat (nvat), prin repetare i consoli-
dare, s reacioneze printr-un anumit comportament.
3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 1939,
medic austriac).
Acest model are la baz teoria psihoanalitic (psihanaliza).

160
Comportamentul consumatorului este studiat prin prisma unor
mecanisme ce au la baz elemente biologice i culturale.
Modelul freudian impune cercetarea motivaional a
comportamentului consumatorului, prin care se ncearc
recunoaterea unei alte pri a cutiei negre (factori culturali
psihologici), explicndu-se raiunile latente ale procesului
cumprrii. Cercetarea motivaional pune accent pe
studierea atitudinilor. Atitudinea este o dimensiune compor-
tamental latent care se interpune ntre motive i aciune,
avnd forme de exprimare, manifestare diferite.
Abordarea freudian se concentreaz asupra indivi-
dului, apogeul cercetrii motivaiei fiind situat la nivelul
anilor 50 cnd s-a crezut c va fi posibil anticiparea
comportamentului consumatorului utiliznd imboldurile
fundamentale ale sinelui (imboldul latent al psihicului).
Pentru evaluarea atitudinilor psihologia social a
stabilit un sistem de indicii:
a) direcia atitudinii pozitiv, negativ, neutr;
b) fora atitudinii msurabil prin scale;
c) centralitatea atitudinii n structura subiectului;
d) coerena altitudinii;
e) specificitatea atitudinii;
f) emergena legat de oportunitatea atitudinii i de
solicitrile mediului.
Expresia verbal a atitudinii este opinia.
Exprimarea atitudinii se poate face verbal prin expresia
facial, gesturi, sau poate s nu se fac deloc. Cu toate c
opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitu-
dinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor celorlali,
cele dou entiti interdependente sunt complet distincte.

161
 Atitudinea consumatorului se studiaz n oglinda
oferit de existena opiniilor.
Cercetarea atitudinilor din perspectiv freudian
prezint dezavantajul c exist perturbaii, favorizate de
mediul social i de pia, datorit crora opinia nu reflect
ntotdeauna atitudinea.
4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 1929,
economist i sociolog american).
Acest model este unul social psihologic, n dezvol-
tarea cercetrilor motivaionale, avnd la baz teoria
consumului ostentativ.
Comportamentul consumatorului este impus nu att de
satisfacerea nevoilor ct de obinerea unui anumit prestigiu.
n cazul unor produse, consumatorul este cu att mai deci s
cumpere produsul cu ct preul este mai mare i ceilali
membrii ai mediului social cunosc acest fapt.
Potrivit lui Veblen, grupurile i indivizii au, n mod
evident, o influen puternic asupra atitudinilor i comporta-
mentului, care tinde s devin expresia unui consum de
imitaie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente
a noutii, enunate de Veblen n 1899, clasele sociale
inferioare le imit pe cele situate spre vrful piramidei.
Influena se transmite de sus n jos, de la clasele nstrite
ctre cele srace, ntruct cele mai srace i caut drumul
spre mai bine.
Influena mediului social este reflectat i de alte dou
concepte, care se nscriu pe linia explicrii consumului
ostentativ35:

35
Costinel Dobre op.cit., p. 18
162
- Efectul de antrenare (de vagon) care servete la
explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul
simte nevoia s semene cu ceilali membrii ai mediului
su i pentru aceasta va imita comportamentele acestora
va cumpra i utiliza anumite produse, servicii doar
pentru a imita ali indivizi.
- Efectul snobismului prin care consumatorul ncearc s-i
satisfac nevoia de a iei din anonimat, prin consumul de
bunuri percepute ca avnd o valoare ridicat. Acest efect
permite luarea n considerare, n mod deosebit, a
influenei mrcilor prestigioase asupra comportamentului
consumatorului.
Modelul veblenian impune, dup cum se vede, comple-
tarea cercetrilor motivaionale cu studierea influenelor
sociale, argumentnd astfel, cu alte aspecte cunoaterea
mecanismelor din cutia neagr.
Dac Freud impune cercetarea motivaional n
interiorul individului, Veblen propune luarea n considerare a
motivaiei exterioare.
Potrivit lui Veblen mentalitatea influeneaz comporta-
mentul consumatorului la urmtoarele nivele: cultura,
subcultura, clasele sociale, grupurile de referin, grupurile de
apartenen.
5. Modelul hobbesian (Thomas Hobbes, 1588 1679,
filozof englez).
Acesta se mai numete i modelul factorilor de
organizaie (i acest model mai arunc o lumin n cutia
neagr). Modelul hobbesian aduce n discuie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care
reprezint organizaii (firme).

163
 Acest model atrage atenia asupra comportamentului
consumatorilor colectivi (organizaiilor) unde se pune, de
asemenea, problema lurii unor decizii de cumprare privind
bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane
special desemnate, cu competenele de rigoare, sau de ctre
organele colective de conducere.
Aplicarea n practic a modelului hobbesian este
important innd cont c piaa oricrei organizaii care apare
pe pia n calitate de consumator este deosebit de ampl.
Studierea comportamentului organizaiilor capt o
amploare din ce n ce mai mare datorit gamei largi a
produselor i serviciilor necesare consumatorilor colectivi:
bunuri de consum i servicii necesare persoanelor fizice
precum i bunuri i servicii de natura factorilor de producie.
n acest context exist dou puncte de vedere diferite
privind motivele care stau la baza lurii deciziei:
a) preponderena motivelor raionale, legate de intere-
sele organizaiei;
b) preponderena motivelor de ordin personal (ale
factorilor de decizie din organizaii).
Adevrul este undeva la mijloc. Orict de ataat ar fi un
individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor
sale privind cumprarea de produse, mrfuri, servicii i pun
amprenta competena i pregtirea profesional, dar i
aspiraiile sale, judecile sale de valoare (sau nu).

164
 6.2. Tipologia comportamentului de cumprare

Comportamentul de consum variaz n funcie de tipul

deciziei de cumprare. Comportamentul de cumprare difer,
la rndul su, de la un produs la altul. Achiziiile complexe i
de valoare mare presupun o deliberare mai complicat din
partea cumprtorului i existena mai multor participani.
Henry Assael a identificat patru tipuri de comportamente de
cumprare bazate pe gradul de implicare a cumprtorului i
pe diferenele percepute ntre mrcile comerciale.
Tabel nr. 6.1.
Tipurile comportamentului de cumprare
Implicare mrit Implicare redus
Diferene Comportament de
Comportament complex
semnificative cumprare orientat spre
de cumprare
ntre mrci varietate
Puine Comportament de
Comportament obinuit
diferene ntre cumprare orientat spre
de cumprare
mrci reducerea disonanei
Sursa: Ph. Kotler i colab. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti,
1999, pag. 365, adaptare dup Henry Assael, Consumer Behaviour and
Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987), pag. 87

6.2.1. Comportamentul complex de cumprare

Consumatorii manifest un comportament complex de

cumprare cnd sunt profund implicai ntr-o anumit achiziie
i percep diferene nsemnate ntre mrcile comerciale. Un
grad nalt de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre
produs a scopurilor finale i de respectarea valorilor mprt-
ite de consumator.
165
 Acest comportament se manifest, de regul, n cazul
produselor scumpe, riscante, achiziionate rar, care reflect,
astfel, n cel mai nalt grad, statutul persoanei care-l deine.
Rezult, aadar, c achiziiile de mare importan sunt
reprezentate de acele produse care se ncadreaz puternic n
stilul de via al consumatorului. De aceea, aceste achiziii
solicit, de preferin, decizii corecte de la bun nceput. De
obicei, produsele fa de care consumatorul este foarte
implicat, sunt acelea pe care le acesta le cunoate bine i n
raport cu care are opiuni ferme.
Asumndu-i riscul alegerii mrcii, consumatorul
implicat nu va accepta mai trziu schimbarea acesteia, cu
excepia cazurilor extreme (de exemplu, dac marca favorit
a ieit din fabricaie). Aceasta nseamn c majoritatea
consumatorilor puternic implicai sunt greu de convins. Ei nu
vor putea fi tentai uor cu ajutorul reclamei i nici chiar prin
metode promoionale.
n cazul produselor de nalt tehnologie i de folosin
ndelungat, cumprtorii vor cuta, n mod obinuit, obi-
nerea a ct mai multe informaii, deoarece periodicitatea
achiziiilor este mare, iar evoluia echipamentelor de nalt
tehnologie este rapid, sursele personale de informare fiind
supuse perimrii.
Dac se cumpr un calculator personale, clientul
poate s nu tie ce caracteristici s ia n considerare, de
exemplu: 8 MB memorie, capacitatea de stocare a discului,
rezoluia monitorului etc. De aceea, acest tip de cumprtor
va parcurge un proces de informare i nvare pentru a-i
forma primele convingeri despre produs, apoi atitudinile,
pentru ca, n final, s fac o alegere n cunotin de cauz.

166
 n acest sens, marketingul produselor de nalt tehno-
logie presupune eliberarea unor cri tehnice detaliate i bine
documentate. Uneori consumatorii critic acest aspect, ns
marea majoritate, nu numai c neleg i asimileaz integral
jargonul tehnic, dar recepioneaz cartea tehnic ca pe un semn
de distincie personal, de apartenen la o anumit elit.
Trebuie precizat c implicarea nu ine ntotdeauna
cont de pre. Un produs de mare importan nu este neaprat
unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este
neaprat ieftin.
Firmele de pe pieele produselor ce impun o nalt
implicare din partea cumprtorului trebuie s cunoasc, s
neleag modul n care acesta culege informaiile i apreciaz
produsele. Ele trebuie s ajute cumprtorii s disting caracte-
risticile propriilor produse, importana acestora, prezentndu-le
avantajele prin intermediul mass-media. n acelai timp,
trebuie motivat i personalul de vnzare din magazine; trebuie
motivat i dorina de cunoatere a cumprtorilor dezorientai,
pentru a le influena alegerea final a mrfii.

6.2.2. Comportamentul de cumprare orientat spre

reducerea disonanei

Consumatorii au un comportament de cumprare

orientat spre reducerea disonanei atunci cnd sunt puternic
implicai n achiziionarea unui produs i cnd constat, n
acelai timp, puine diferene ntre mrcile comerciale exis-
tente pentru acel produs.
Implicarea puternic poate fi i aici determinat de
faptul c achiziia este scump, mai puin frecvent i
167
riscant. Cumprtorul va vizita mai multe magazine pentru a
vedea ce produse se pot gsi, hotrndu-se ns mult mai
repede ntruct diferenele ntre mrci nu sunt att de
pronunate. El va reaciona mai repede la un pre rezonabil
sau la o form de vnzare mai uoar i atractiv.
De exemplu, achiziionarea unui covor sau a unui
candelabru de cristal este o decizie cu un grad mare de
implicare, din cauza preului ridicat i a situaiei materiale pe
care o reflect deinerea lor. Dar cumprtorii pot s
considere c, pentru acelai nivel de pre, majoritatea
mrcilor de covoare sau candelabre de cristal sunt
asemntoare din punct de vedere calitativ. i n cazul
cumprrii unui costum de gal, implicarea va fi deosebit,
clientul demonstrnd o grij aparte n alegerea costumului,
care s reflecte statutul su social; ns i aici se poate
ntmpla ca, la acelai pre, cumprtorul s nu sesizeze o
distincie net ntre mrci.
Dup achiziionare, cumprtorii pot s se confrunte
cu o stare numit disonan post-achiziie (disconfortul de
dup vnzare), determinat de o serie de neconcordane
cauzate de unele caracteristici mai neplcute ale produsului
cumprat sau de unele opinii mai favorabile la adresa altor
mrci similare (de exemplu: de covoare, de costume).
Rezult c disonana apare atunci cnd produsul nu se
ridic la nivelul ateptrilor, putnd fi generat din
nenelegere sau din greeal, precum i din manifestarea
anumitor temeri sau informaii aprute ulterior.
De asemenea, pot s apar i resentimente bazate de
cele mai multe ori pe teama, manifestat dup achiziie, de a
comunica o eventual obiecie ntemeiat asupra produsului,

168
acest fenomen purtnd denumirea de remucarea consuma-
torului36.
Exist patru abordri prin care consumatorii ncearc
atenuarea disonanei:
- ignorarea informaiei ce genereaz disonana i cutarea
informaiilor pozitive despre produsul achiziionat;
- distrugerea informaiilor ce genereaz disonana;
- minimizarea importanei informaiilor deranjante;
- modificarea comportamentului (in extremis).
Pentru a preveni apariia unor astfel de disonane,
firma, prin comunicarea de marketing, trebuie s se ngrijeasc
de consumatori, astfel nct acetia s fie mulumii de alegerea
lor, att nainte, ct i dup vnzare. Consumatorii trebuie
ajutai s-i formeze acele convingeri i s fac acele evaluri
care s le ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate.

6.2.3. Comportamentul obinuit de cumprare

Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci

cnd un consumator este puin implicat n cumprarea
produselor necesare i cnd nu percepe diferene semnifica-
tive ntre mrci.
Pentru consumatorul care are un nivel sczut de
implicare, produsul satisface numai sub aspectul funcionali-
tii, atributele sale fiind irelevante din punct de vedere al
consecinelor. n optica sa, orice produs ar alege, consecinele
vor fi aceleai, ntruct ateapt doar rezultatele mai semnifi-
cative sau rezonabile.

36
Jim Blythe, op.cit., p. 175
169
 Consumatorul are cunotine despre categoria de
produse, neavnd sentimente fa de aceasta ntruct este
nerelevant sub aspect cognitiv i emoional. Un aspect
comun al consumatorilor implicai i neimplicai este acela c
informaia negativ nu este luat n seam sau, eventual, este
abordat cu precauie.
Cele mai bune exemple le ofer achiziiile bunurilor
alimentare de uz curent: zahrul, uleiul, pinea, laptele etc.,
care sunt mai puin costisitoare; consumatorii nu i fac prea
mari probleme cnd solicit aceste produse. Dac se ntmpl
s aleag aceeai marf, o fac din obinuin i nu dintr-o
fidelitate deosebit fa de numele mrcii.
n cadrul acestui tip de comportament, consumatorii
nu caut cu frenezie informaii despre mrcile de produse, nu
evalueaz caracteristicile comerciale ale acestor mrci i nu
judec prea mult nainte de a lua o decizie algoritmul se
abate de la traseul clasic convingere atitudine comporta-
ment manifest.
Consumatorii recepioneaz pasiv informaiile aprute
n mass-media. Repetarea reclamelor i familiarizeaz cu o
marc, contribuind mai puin la formarea convingerii asupra
calitilor mrfii. Ei nu-i formeaz o atitudine ferm asupra
unei mrci, ei o aleg pentru c le-a devenit familiar i,
probabil, nu vor evalua alegerea fcut nici mcar dup
achiziionarea produsului. Firmele care comercializeaz bunuri
care nu presupun o implicare sporit a consumatorilor trebuie s
in cont de faptul c acetia pot fi uor influenai de factori
cum ar fi preurile i vnzrile promoionale.
n acest sens, reclama trebuie s pun accent doar pe
cteva elemente cheie. Simbolurile vizuale i imaginile sunt

170
de preferat deoarece pot fi reinute uor i asociate cu marca
lor comercial. Campaniile publicitare trebuie s se axeze pe
repetarea frecvent a unor mesaje de scurt durat.
Televiziunea este deosebit de eficient pentru c ofer
mediul cel mai potrivit pentru aplicarea teoriei clasice a
condiionrii, prin care un cumprtor este nvat s
recunoasc un anumit produs (o anumit marc), prin
ataarea n mod repetat a unui simbol al acestuia (acesteia).
Companiile izbutesc de multe ori s ridice un produs la
un nivel mediu de implicare din partea cumprtorului,
legndu-l de un anumit element de ataament personal. n mod
frecvent, pastele de dini sunt asociate cu prevenirea i chiar
vindecarea cariilor. Cafeaua solubil consumat dimineaa
este, desigur, legat de alungarea strii de somnolen. Se
poate aduga i o caracteristic important cum ar fi aportul de
vitamine ntr-un suc obinuit sau n cacao.

6.2.4. Comportamentul de cumprare orientat spre

varietate

Consumatorii au un comportament de cumprare

orientat spre varietate atunci cnd sunt puin implicai n
procesul achiziiei, cu toate c percep diferene semnificative
ntre mrcile comerciale.
Acest tip de comportament se recunoate atunci cnd
consumatorii schimb frecvent mrcile pe care le achiziio-
neaz. De menionat c, n aceste cazuri, trecerea de la o
marc la alta nu reflect de obicei o expresie a insatisfaciei
ci, mai degrab, nevoia de varietate, curiozitatea de a ncerca
i altceva. Exemple n acest sens pot fi spunurile, n general
171
produsele cosmetice de uz curent, dulciurile, berea.
Pentru astfel de manifestri ale comportamentului
consumatorului, strategia de marketing difer n cazul
liderului de pia, comparativ cu mrcile minore. n cazul
mrcii care deine ntietatea, se va stimula comportamentul
obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiilor de expunere
din magazine, astfel nct cumprtorul s nu aib
posibilitatea de a mai alege; de asemenea, se va evita
epuizarea stocurilor, fcndu-se i o publicitate de reamintire.
Mrcile concurente vor trebui, n schimb, s stimuleze
orientarea spre varietate, oferind reduceri de pre, cupoane,
mostre gratuite i s conceap o campanie publicitar menit
s reliefeze motivele ncercrii unui produs nou.

6.3. Analiza procesului de luare a deciziei

nelegerea comportamentului de cumprare al

consumatorului i procesului decizional nu este o problem
tocmai uoar, ntruct presupune, de fapt, descifrarea
secretelor ascunse n cutia neagr a consumatorului.
n ultimul timp, s-a ncercat conceperea unor modele
de luare a deciziei. Un model consacrat este cel descris, la
nceputul acestui secol, de psihologul american John Dewey
(1859-1952) n lucrarea How We Think (Cum gndim), n
care se precizeaz urmtoarele cinci etape ale procesului de
cumprare:
A. Resimirea unei dificulti (identificarea nevoii);
B. Definirea dificultii;
C. Sugerarea soluiilor posibile;
172
 D. Evaluarea consecinelor;
E. Acceptarea unei soluii.
Aceste etape au fost reformulate ntr-o form
consacrat n literatura de specialitate astfel (fig. nr. 6.1.):
A. Apariia i identificarea nevoii nesatisfcute;
B. Cutarea de informaii i identificarea variantelor;
C. Evaluarea variantelor;
D. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare);
E. Evaluarea (comportamentul post-cumprare).

173
174
 6.3.1. Apariia (identificarea) nevoii nesatisfcute

Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii,

atunci cnd consumatorul resimte o diferen perceptibil, sufi-
cient de mare, ntre modul real n care i este satisfcut o
anumit necesitate i felul n care el ar dori s-i fie satisfcut
aceast nevoie. Cu alte cuvinte, nevoia devine evident atunci
cnd ntre starea actual i cea dorit exist o divergen.
Nevoia nesatisfcut este generat att de stimuli
interni, ct i de stimuli externi. n cazul stimulilor interni,
una din nevoile individuale fireti (foame, sete etc.) atinge un
nivel suficient de intensitate pentru a deveni un impuls.
n urma experienei acumulate, persoana tie cum
trebuie s acioneze, nclinnd spre acele bunuri despre care
tie c i vor satisface impulsul respectiv.
Stimulii externi sunt percepui cu ajutorul organelor
de sim, conducnd i ei la apariia unei probleme sau
necesiti noi. Aceti stimuli pot fi de natur fizico-chimic,
economic, demografic, psihologic, sociologic etc.
Pentru a prezenta mai detaliat cauzele apariiei unor
nevoi satisfcute trebuie precizat faptul c exist dou motive
posibile care determin divergena dintre starea dorit i
starea existent. Prima const n modificarea strii actuale
(existente) i a doua, n modificarea strii dorite. Firete este
practic imposibil ca cele dou stri s rmn imobile, pentru
c aceasta ar presupune situaii de fericire absolut sau
inexistena lipsurilor.
Astfel, cauzele modificrii strii existente ar putea fi
urmtoarele:
175
a. Epuizarea sortimentelor, prin consumul, distrugerea sau
uzura stocului de bunuri preferate de consumator; aceast
situaie duce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru
aceleai produse sau pentru produse noi;
b. Apariia unor dezechilibre ntre produsele sau
serviciile asociate n consum;
c. Creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i
apariia unor noi nevoi. Este firesc ca nevoile unui
consumator s se schimbe n timp i s cunoasc noi
forme de manifestare;
d. Obinerea unor informaii privitoare la produse i
servicii noi lansate pe pia, care pot s determine unele
nemulumiri ale consumatorului fa de bunurile i
serviciile de care beneficiaz pe moment; aceast cauz
se manifest tot mai evident pe msur ce fenomenul
uzurii morale a produselor a devenit tot mai pronunat;
e. Schimbarea statului demografic i economic. n mod
deosebit, modificarea veniturilor are o influen hotr-
toare, ea nsemnnd mrirea acestora datorat unei creteri
salariale, sau diminuarea lor n urma excesului de locuri de
munc;
f. Apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de
produse i prestarea de servicii. Cel mai gritor exemplu
este extinderea utilizrii calculatoarelor electronice i
avansurile roboticii.
Cauzele modificrii strii dorite sunt mult mai legate
de activitile n domeniul marketingului, mai precis, sunt
influenate de variabilele mixului de marketing. Informaiile
legate de un nou produs sau serviciu pot modifica aspiraiile
consumatorilor, i pot determina s nu mai fie mulumii de
produsele actuale.
176
 Firmele trebuie s identifice elementele care declan-
eaz o anumit nevoie. Prin culegerea de informaii de la un
numr ct mai mare de consumatori, se pot identifica stimulii
cei mai frecveni n declanarea interesului pentru o anumit
categorie de produse, ca elemente decisive n elaborarea de
strategii adecvate n domeniul marketingului.

6.3.2. Cutarea de informaii i identificarea

variantelor

Un consumator incitat de un anumit bun sau

serviciu va tinde s caute informaii suplimentare. Dac
impulsul este puternic, iar produsul sau serviciul este la
ndemn, consumatorul va face achiziia pe loc. Dac nu, va
continua s caute informaii. Cantitatea i felul informaiilor
poate s depind de:
a) Natura produsului sau serviciului. Cnd produsul sau
serviciul care prezint interes are o valoare mai mare i o
frecven redus a cumprrii, volumul informaiilor va fi
mai amplu i sursele de cutare mai diverse dect n cazul
produselor i serviciilor de valoare mic i frecven mare
de cumprare.
b) Caracteristicile consumatorului. Cu ct consumatorul este
mai fidel unui anumit produs sau serviciu, cu att este mai
informat, neavnd nevoie de cutri suplimentare.
innd cont de factorii care determin cantitatea i
felul informaiilor, se pot distinge dou niveluri de cutare:
atenia sporit i informarea activ.
Pentru a obine informaii, consumatorul este angrenat
fie ntr-o cutare interioar, fie ntr-una exterioar.
177
 Cutarea interioar se realizeaz cu ajutorul memoriei,
apelndu-se la informaiile stocate n trecut, pe cale activ sau
pe cale pasiv.
Informaiile achiziionate pe cale activ sunt
rezultatul unor decizii de cumprare anterioare. Cele reinute
pe cale pasiv sunt preluate n timp din mediul ambiant, s-ar
putea spune n mod incontient, fr ca obinerea lor s
reprezinte un scop n sine.
Cutarea exterioar presupune apelarea la surse
externe, din afara memoriei consumatorului, cu precizarea c,
dup ce acestea sunt nsuite i stocate, devin, la rndul lor,
surse interne.
Sursele externe de informare ale consumatorului se
pot grupa n patru categorii:
1. experiena consumatorului care i permite s
examineze n cunotin de cauz un produs sau
serviciu, s-l manipuleze i s-l testeze;
2. sursele personale: familia, vecinii, rudele, prietenii,
cunotinele care au un grad mare de credibilitate,
chiar dac nu sunt deosebit de precise;
3. sursele de marketing (comerciale): publicitatea,
personalul de vnzare, distribuitorii, ambalajele,
trgurile i expoziiile care nlesnesc identificarea
variantelor fr eforturi deosebite;
4. sursele publice: mass-media, publicaiile unor
institute de cercetri i ale unor organizaii ale
consumatorilor.
Firmele trebuie s procedeze astfel nct strategia
aleas s permit introducerea propriei mrci, a propriilor
produse n setul de cunotine al clienilor. Acest lucru se

178
poate realiza prin identificarea precis i evaluarea importanei
fiecrei surse de informare a consumatorului potenial.

6.3.3. Evaluarea variantelor

n etapa evalurii variantelor, consumatorul prelu-

creaz informaiile corespunztor structurii sale de valori i
convingeri pentru a ajunge la alegerea unui produs.
Nu exist o tehnic de evaluare simpl i unic,
valabil pentru toate situaiile de cumprare, consumatorii
fiind influenai de o serie de factori37:
1. Experiena proprie cu ct consumatorul posed
cunotine mai diversificate, cu att capacitatea sa
de evaluare va fi mai complex i mai rapid;
2. Importana produsului sau serviciului analizat;
3. Costul lurii unei decizii greite;
4. Complexitatea variantelor evaluate;
5. Urgena cu care trebuie luat decizia.
Procesul de evaluare parcurge urmtoarele etape:
I. Consumatorul identific criteriile (atributele) care
vor sta la baza evalurii i comparrii variantelor considerate.
Aceste atribute trebuie s-i ofere anumite avantaje, de care s
se bucure n urma achiziionrii bunului i care s-i satisfac
ct mai complet nevoia.
II. Consumatorul stabilete grade de importan
pentru fiecare atribut. Trebuie subliniat aici deosebire ntre
importana unui atribut i caracterul lui predominant sau
relevana sa. Astfel, atributele predominante sunt acelea pe

37
I. Ctoiu, N. Teodorescu op. cit., p. 60
179
care consumatorul le consider mai atractive. Ele sunt, de
obicei, primele la care se gndete un consumator, fiind
subiective. Spre deosebire de atributele predominante, cele
importante au un caracter obiectiv, fiind luate n considerare
de firme.
III. Crearea unei structuri de convingeri i valori
asociate consumatorului, pornind de la atributele produsului
sau serviciului. Acest aspect este esenial n evaluarea
mental a variantelor considerate. Consumatorul poate, prin
prisma convingerilor i sistemului su de valori, fie s ia
decizii diferite, pornind de la aceleai atribute ale unui bun
sau serviciu, fie s ajung la aceleai decizii pe baza unor
atribute diferite. Complexul de convingeri format despre o
marc am vzut c se numete imaginea mrcii.
IV. Consumatorul stabilete pentru fiecare atribut o
valoare de ntrebuinare, o funcie a utilitii acestuia.
Utilitatea total a unui produs sau serviciu va depinde de
nivelul fiecrui atribut.
V. Aplicarea unei proceduri de evaluare care s
reflecte formarea atitudinii n privina unui produs, serviciu
sau mrci.
Consumatorii adopt o regul de decizie sau o
metodologie, format n decursul timpului. O regul des
ntlnit este cumprarea numai a produselor de cea mai bun
calitate. Unele reguli au ca puncte de referin mrcile sau
magazinele cunoscute, de ncredere, iar alte reguli se refer la
anumii oameni ale cror preferine sunt ntotdeauna respectate.
n cele ce urmeaz sunt consemnate cteva modele de decizie.
Apelarea la memorie este cea mai simpl regul de
decizie ntruct consumatorul renun s mai examineze

180
atributele specifice fiecrei alternative, apelnd la evalurile
fcute n trecut. n acest caz, se presupune c n memoria
consumatorului se regsete o experien ndelungat privind
produsul sau serviciul n cauz care, de regul, este de igien
personal.
Modelul liniar compensator presupune alegerea
variantei celei mai bune dup evaluarea de ansamblu a tuturor
variantelor, astfel nct un atribut mai slab s poat fi
compensat cu alte atribute puternice.
Regula aditivitii simple se bazeaz pe acest model de
decizie, permind reliefarea aspectelor pozitive ale produsului
sau serviciului i compararea acestora cu aspectele pozitive ale
altor produse, astfel nct s fie ales, n mod evident, produsul
sau serviciul cu cele mai multe aspecte pozitive.
O alt variant a acestei reguli este aditivitatea
ponderat care implic stabilirea unei anumite importane
fiecrui atribut, astfel nct fiecare variant (produs sau
serviciu) obine o not final (valoare) rezultat din suma
notelor acordate atributelor, ponderate cu importana
atributului (modelul valorii de ateptare).
Modelele neliniare (noncompensatorii) sunt mai
drastice: dac un produs sau serviciu nu satisface un singur
criteriu impus de consumatorul, celelalte caracteristici nu vor
putea compensa atributul necorespunztor. i acest model
presupune mai multe reguli de decizie.
n cazul regulii conjunctive, se stabilesc standarde
minime (limite restrictive) pentru fiecare atribut luat n
considerare n evaluarea variantelor. Numai produsele sau
serviciile care se ncadreaz ntre aceste limite vor fi
comparate ntre ele.

181
 Regula disjunctiv impune standarde minime doar
pentru cteva atribute dominante.
Regula lexicografic stabilete o ierarhie a atributelor
n funcie de importana lor. Produsele i serviciile sunt
comparate mai nti prin prisma celui mai important atribut.
Varianta cea mai bine clasat va fi cea preferat. Dac mai
multe variante sunt la egalitate n funcie de criteriul
considerat cel mai important, comparaia continu, lund n
considerare al doilea atribut .a.m.d. Pn la urm decizia
final se ia prin eliminarea succesiv a variantelor.
Modelele decizionale combinate presupun utilizarea
regulilor ntr-o anumit succesiune. De exemplu, un
consumator poate folosi o restricie disjunctiv pentru elimi-
narea unor produse dintre variantele propuse, iar apoi recurge
la regula aditivitii ponderate pentru a alege din variantele
rmase.
Modelul constructiv impune o regul special de
decizie, specific momentului confruntrii cu o anumit
situaie ieit din tiparele obinuite.
Arbitrajul afectiv reprezint procesul prin care
consumatorul ia o decizie n funcie de o anumit atitudine
standard aflat n memoria sa.
n studiul comportamentului consumatorului este
foarte important modul n care acesta abordeaz procesul de
luare a deciziei. Dac se utilizeaz, spre exemplu, regula
aditivitii ponderate, specialistul de marketing ar trebui s
tie care sunt atributele cu ponderile cele mai importante. n
cazul n care consumatorul folosete o regul conjunctiv cu
standardele minime cunoscute, atunci produsul poate fi
proiectat innd cont de aceste restricii.

182
 Scopul final al oricrei firme este ca produsul sau
serviciul proiectat i propus pentru pia s aib atributele
considerate cele mai importante de majoritatea consuma-
torilor, pentru a putea trece peste primele obstacole ale
seleciei ce ine cont de indicatorii (criteriile) luai n
considerare n procesul decizional i de limitele lor restrictive.

6.3.4. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare)

Dup ce ntocmete clasamente ale produselor,

serviciilor sau mrcilor comerciale, consumatorul i formeaz
inteniile de cumprare. Este important ca inteniile de
cumprare s fie studiate pe baze probabilistice, innd cont c
manifestarea lor este strns legat de un anumit orizont de
timp, pe de o parte, iar ntre intenia i decizia de cumprare
pot interveni doi factori, pe de alt parte. (fig. nr. 6.2.).
Primul factor, atitudinea altor persoane, afecteaz
alegerea att n funcie de tria (intensitatea) ei, ct i de
motivaia subiectului (consumatorului) de a se conforma
acesteia.
Al doilea factor este reprezentat de situaiile
neprevzute care pot influena intenia de cumprare. ntre
acestea pot fi enumerate: modificarea nivelului anticipat al
veniturilor familiei, preul estimativ al produsului i
avantajele ateptate, pierderea locului de munc, alte cump-
rturi care pot deveni mai urgente.
Aceste situaii pot s apar atunci cnd consumatorul
este pe punctul s acioneze, demonstrnd c preferinele i
chiar inteniile de cumprare nu au ntotdeauna drept rezultat
alegerea produsului sau serviciului iniial.
183
184
 Att atitudinea altor persoane ct i situaiile nepre-vzute
influeneaz comportamentul de cumprare fr a determina n
ntregime, ns, rezultatul acestui comportament.
Hotrrea consumatorului de a lua decizia de
cumprare, de a-i schimba, amna sau evita aceast decizie,
este determinat n mod semnificativ de riscul perceput.
Acesta variaz n funcie de sumele destinate achiziionrii, de
nesigurana achiziiei i de ncrederea n sine a cumprtorului.
Rezultanta evalurii se poate concretiza n urm-
toarele posibiliti:
A. Decizia de cumprare a produsului sau serviciului, care
este transpunerea efectiv n practic a inteniei de
cumprare;
B. Decizia de a nu cumpra produsul sau serviciul, care
apare n urma neconcordanei dintre ateptrile consuma-
torilor i oferta de produse i servicii care nu rspunde
cerinelor de consum sau utilizare; ponderea deciziilor de
necumprare poate constitui un indiciu al anselor de
supravieuire pe pia a produselor sau serviciilor,
impunnd n acest context studierea motivelor de
necumprare;
C. Decizia de amnare a cumprrii, care se datoreaz att
unor factori endogeni (psihologici) ct i exogeni (oferta
de produse i servicii existente pe pia la un moment dat);
firmele pot s influenele ulterior comportamentul
consumatorului, astfel nct amnarea cumprrii s fie
urmat de o cumprare efectiv, dac reuesc s scoat n
eviden unele caracteristici ale propriilor produse sau
servicii, precum i avantajele ce decurg n urma achiziiei
propriu-zise;

185
D. Decizia de nlocuire, la cumprare, a produsului sau
serviciului pentru care s-a optat iniial, decizie care se
datoreaz unor caracteristici de ultim moment ale ofertei;
unele produse sau servicii ajung s fie apreciate ntr-o
msur mai mare dect cele avute n vedere n prim
instan; firmele insist pentru manifestarea unui
asemenea tip de comportament care poate s fie favorizat
de o activitate eficient de promovare i, n acest fel,
consumatorul poate trece foarte uor de la o marc fa de
care a fost fidel, la una concurent; pe pia efectul const
n schimbri spectaculoase ale cotelor de pia.
Pe lng cele patru tipuri de decizie amintite,
comportamentul consumatorului se poate manifesta sub
forma unor decizii de cumprare secundare:
- decizie asupra mrcii;
- decizie asupra vnztorului;
- decizie asupra cantitii;
- decizie asupra momentului cumprrii;
- decizie asupra metodei de plat.
Se mai impune precizarea c achiziionarea produ-
selor de necesitate curent se face pe baza unui proces de
decizie mai simplu.

6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumprare

Comportarea produsului (serviciului) n exploatare

este de maxim importan, acesta trebuind s fie uor
observabil n funcionare, dac se dorete ptrunderea lui ct
mai rapid pe o pia ct mai larg.
Pentru a afla msura n care cumprtorul este
186
satisfcut sau nesatisfcut de achiziia sa, trebuie studiat
relaia dintre ateptrile sale i performanele efective ale
produsului. Aceast relaie poate avea urmtoarele perechi
variante:
produs necorespunztor - consumator dezamgit
produs corespunztor - consumator satisfcut
produs peste ateptri - consumator ncntat

Consumatorii se bazeaz n ateptrile lor pe infor-

maiile pe care le primesc de la vnztori i prieteni, n
general. Cu ct este mai mare decalajul dintre ateptri i
performane, cu att mai mare va fi insatisfacia
consumatorului. Aceast insatisfacie genereaz starea de
nelinite cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv,
amintit la tipologia comportamentului de cumprare.
Disonana cognitiv poate fi cu att mai mare cu ct
valoarea cumprturii este mai mare, cu ct achiziia fcut
este mai important i cu ct avantajele relative ale
produsului sau serviciului neachiziionat sunt mai mari.
De fapt, fiecare achiziie reprezint un compromis, o
ncercare de punere n balan a dezavantajelor mrcii
achiziionate cu dezavantajele mrcilor care nu au fost
cumprate. Se poate afirma c dup fiecare achiziie,
consumatorii experimenteaz anumite disonane38.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioar i a
reduce disonana cognitiv, consumatorul poate, n extremis,
s abandoneze sau s returneze produsul; de obicei, ns,

38
Ph. Kotler i colab. Principiile marketingului. Ediia european, Ed.
Teora, Bucureti, 1999, p. 374.
187
consumatorul caut acele informaii care s confirme
valoarea superioar a produsului cumprat sau le evit pe cele
nefavorabile achiziiei sale.
Satisfacia sau insatisfacia consumatorului n etapa
post-cumprare este important deoarece influeneaz
comportamentul su ulterior. Dac un cumprtor este
satisfcut, exist o mare probabilitate ca el s achiziioneze
din nou produsul. Nu trebuie uitat c un consumator
satisfcut va avea tendina de a mprti cunoscuilor si
opiunile sale pozitive. De aceea, se consider c cea mai
bun reclam o reprezint clientul satisfcut39.
Pe de alt parte, satisfacia cumprtorului este
important i pentru c produsele sau serviciile unei firme se
vnd ctre dou categorii de consumatori: clieni noi i clieni
vechi, iar, de obicei, este mai dificil s atragi noi clieni dect
s-i pstrezi pe cei vechi. Meninerea clienilor actuali este
mai ieftin dect atragerea altora noi, acest lucru nsemnnd,
de fapt, a-i mulumi permanent.
Politica promoional a firmei poate fi deosebit de
util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului
i creterea gradului su de satisfacie.
Activitatea de marketing a firmei nu poate fi
conceput fr cunoaterea nevoilor consumatorului i a
procesului de cumprare. Cunoscndu-i bine pe consumatori
precum i factorii ce influeneaz comportamentul de
cumprare, firmele pot s-i orienteze eficient ofertele ntr-un
mod atractiv pe pieele int.

39
Idem, p. 266.
188
 6.3.6. Decizia de cumprare a noilor produse

Produsele i serviciile sunt n mod constant nlocuite

de altele mai noi i mai eficiente. De aceea, firmele ncearc
s dezvolte noi produse, servicii, ncercnd s in pasul cu
inovaiile.
Un produs nou este o marf, un serviciu sau o idee,
percepute de consumatorii poteniali ca reprezentnd ceva inedit
(nemaiauzit, nemaivzut). Adoptarea unei inovaii reprezint
decizia unei persoane care dorete s devin un consumator sau
utilizator obinuit al noului produs sau serviciu.
Procesul adoptrii inovaiei depinde mai mult de
comunicarea n rndul populaiei i mai puin de procesul
decizional la nivelul individului. Se poate vorbi aici, de fapt,
de influena personal care descrie efectul declaraiilor
fcute de o anumit persoan asupra atitudinii altora sau a
probabilitii de achiziie.
n general, fiecare individ ia o decizie de achizi-
ionare, bazndu-se pe convingerile opiniei publice despre
produsele existente, dar n cazul produselor cu caracter inedit
exist mult mai puine surse de informare i foarte puini
oameni au experien n utilizarea lor. De aceea aa cum se
apreciaz n literatura de specialitate (Everett M. Rogers
Diffusion of Innovation, 1983) un produs sau serviciu nou va
fi adoptat dac va ndeplini urmtoarele condiii40:
- Avantaj relativ produsul sau serviciul trebuie s ofere
consumatorului o gam de satisfacii superioare celei
oferite de sortimentele existente.

40
Jim Blythe Op. cit., p. 158.
189
- Compatibilitate produsul sau serviciul trebuie s
corespund stilului de via al consumatorului.
- Complexitate produsul sau serviciul, prin complexitatea
sa, trebuie s fie uor neles i asimilat de consumator.
- Capacitate de testare cu ct se poate testa mai uor, cu
att un produs nou va fi mai repede asimilat.
- Capacitate de observare dac produsul sau serviciul poate
fi observat n timpul utilizrii, interesul consumatorului va
crete i procesul de difuzie va fi mai rspndit.
Potrivit unuia dintre modelele procesului de adoptare a
noilor produse sau servicii, consumatorul parcurge cinci etape:
1. Contientizarea. Consumatorul afl de existena unui nou
produs sau serviciu, fr s dein informaii relevante.
2. Interesul. Consumatorul dorete s cunoasc ndeaproape
produsul (serviciul) i caut s se informeze.
3. Evaluarea. Consumatorul analizeaz informaiile culese,
iar dac acestea sunt corespunztoare, l vor determina s
ncerce produsul nou.
4. Testarea. Consumatorul ncearc noul produs (serviciu)
la o scar mic, pentru a-i putea aprecia utilitatea.
5. Adoptarea. Consumatorul ia decizia s achiziioneze
noul produs sau serviciu pentru a-l utiliza n mod curent.
Firmele inovatoare ar trebui s se gndeasc cum l
pot ajuta pe potenialul client s parcurg aceste etape, mai
ales la trecerea de la faza interesului la faza evalurii i s le
nlesneasc probarea noului produs sau serviciu.
ntre consumatori exist diferene privind receptivi-
tatea la nou. Everett M. Rogers i-a clasificat n funcie de
timpul relativ al adoptrii inovaiilor n cadrul ciclului de
via al produsului (fig. nr. 6.3.). Cu alte cuvinte, ciclul de

190
via al produsului poate fi explicat n termenii comporta-
mentului consumatorului.

N numrul consumatorilor (adoptanilor)

T timp de adoptare

Figura 6.3. Timpul relativ de adoptare a inovaiilor de ctre

consumatori

A. Inovatorii sunt pionieri ai consumului, caut idei noi,

asumndu-i riscuri; adopt produsul n faza de lansare i
penetrare i i influeneaz pe ceilali s cumpere produsul
nou.
B. Acceptanii timpurii sunt cei ce se bucur de respect
fiind lideri de opinie; ei adopt rapid, dar cu mult atenie
ideile noi; i fac simit prezena n faza de expansiune a
produsului nou.
C. Majoritatea timpurie este circumspect; persoanele
din aceast categorie cumpr produsul nou cnd acesta a
intrat n faza de maturitate; sunt rareori lideri, adoptnd
ideile noi naintea oamenilor obinuii.
191
D. Majoritatea trzie este sceptic, cumpr un produs sau
serviciu nou n faza de maturitate, dar numai dup ce
majoritatea oamenilor l-au ncercat.
E. ntrziaii sunt suspicioi n faa schimbrii, fiind legai
de tradiie; ei adopt produsul nou n faza de declin, cnd
el nsui devine o component a tradiiei.
Desigur, celor cinci categorii amintite mai sus li se pot
aduga nonacceptanii, cei crora noul produs nu le aduce
nici un avantaj, fiind incompatibil cu stilul lor de via.
O firm inovatoare trebuie, n mod deosebit, s
analizeze trsturile inovatorilor i ale acceptanilor timpurii
i s-i direcioneze ctre ei eforturile de marketing. n acest
context, apare ca o problem fundamental determinarea
longevitii fazei de maturitate a noului produs, pentru a se
putea previziona nceputul fazei de declin n care
caracteristicile produsului se perimeaz tehnic i psihologic.
Un marketing eficient presupune ca firma s tie s
lanseze un nou produs la momentul potrivit, s poat anticipa
pericolul reprezentat de o eventual deplasare a propriilor
consumatori spre produsele noi ale unei alte firme. Nu trebuie
s se uite c toate produsele mbtrnesc i mor i, de aceea,
este necesar ca dezvoltarea noilor produse s fie continu.

192
 BIBLIOGRAFIE

1. Baker Michael J. Marketing, S.C. tiin i Tehnic

S.A., Bucureti, 1997
2. Balaure Virgil Marketing, ediia a II-a, Ed.
(coord.) Uranus, Bucureti, 2002
3. Bbi I.; Piee i preuri, Ed. de Vest,
Du A. Timioara, 1995
4. Blythe Jim Comportamentul consumatorului,
Ed. Teora, Bucureti, 1999
5. Ctoiu I.; Comportamentul consumatorului
Teodorescu N. teorie i practic, Ed. Economic,
Bucureti, 1997
6. Ctoiu I.; Comportamentul consumatorului,
Teodorescu N. Ed. Uranus, Bucureti, 2003
7. Csorba Luiela Protecia consumatorului, Ed. Univ.
M. Aurel Vlaicu Arad, 1999
8. Dobre Costinel Comportamentul consumatorului, Ed.
Orizonturi Universitare, Timioara,
2000
9. Florescu C. Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,
(coord.) 1992
10. Gorgos C. Dicionar enciclopedic de psihiatrie,
(coord.) vol. I, Ed. Medical, Bucureti, 1987
11. Gorgos C. Dicionar enciclopedic de psihiatrie,
(coord.) vol. II, Ed. Medical, Bucureti, 1988
193
12. Kotler Philip Managementul marketingului, Ed.
Teora, Bucureti, 1998
13. Kotler Philip i Principiile marketingului, Ediia
colab. european, Ed. Teora, Bucureti, 2000
14. Mercioiu Vasile Management comercial, Ed.
(coord.) Economic, Bucureti, 1998
15. Patriche Dumitru Protecia consumatorului n economia
de pia, Ed. Academia Universitar
Athenaeum, Bucureti, 1994
16. Patriche Dumitru Bazele comerului, Ed. Economic,
(coord.) Bucureti, 1999
17. Patriche Dumitru Economie comercial, Ed. Econo-
(coord.) mic, Bucureti, 1998
18. Popescu Adina Marketing. Teorie i practic, Ed.
Claudia Economic, Bucureti, 2003
19. Pripp Cristina Marketingul politic, Ed. Nemira,
Bucureti, 2002
20. Purcrea Marketing evoluii, experiene,
Theodor; Franc dezvoltri conceptuale, Ed. Expert,
Valeriu Ioan Bucureti, 2000
21. Teodoru Mircea Mecanismul de formare a preurilor
Constantin produselor alimentare i comporta-
mentul consumatorului, Ed. Bion, Satu
Mare, 2002
22. xxx Economie, ediia a V-a, Ed.
Economic, Bucureti, 2000

194