Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Segmentarea Pieţei PDF
Segmentarea Pieţei PDF
1
Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional
Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184
"Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din
Romania")
51
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
52
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
53
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
54
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
55
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
servicii financiare se datoreaz unor factori de natur intern care includ: personalitatea,
caracteristicile, valorile, credinele i stilul de via (Machauer and Morgner, 2001, p.
14). n cele ce urmeaz vor fi prezentate rezultatele unor cercetri bazate pe principiile
mai sus enumerate.
Un prim exemplu de segmentare pe principii psihografice este segmentarea n
funcie de atitudini, aplicat de Midland Bank din Londra. Criteriile de segmentare a
consumatorilor au vizat ncrederea i respectul pentru autoritile bancare (Ennew,
Watkins and Wright, 1995, p. 56). Cercetrile au confirmat existena a patru segmente
de consumatori denumite sugestiv: Noii bancheri, Tradiionalitii, Minimalitii i
Oportunitii, fiecare cu trsturi distincte n privina variabilelor studiate.
Noii clieni au fost identificai ca aparinnd segmentului Noi Bancheri, acetia
manifestnd un nivel sczut de ncredere, dar un respect ridicat fa de autoritile
bancare. Pe msur ce noii venii devin clieni stabili ai bncii, ei migreaz ctre alte
dou segmente; fie spre Tradiionaliti, respectiv clieni care utilizeaz ntreaga gam de
servicii bancare, fie spre Minimaliti, caracterizai printr-un respect sczut pentru
instituiile bancare i o frecven redus de utilizare a serviciilor, prefernd asigurarea
unei lichiditi ridicate a investiiilor.
Oportunitii, potrivit denumirii, doresc maximizarea eficienei rezultate din
fiecare tranzacie n parte; acetia manifest un nivel ridicat de ncredere fa de bnci,
fiind totodat i cei mai predispui s achiziioneze noi servicii, dar dup o evaluare
preliminar a celor mai bune oferte existente pe pia. Consumatorii ncadrai n acest
segment ajung uneori s schimbe instituia pentru a-i asigura satisfacia maxim n
raport cu efortul depus. Midland Bank folosete acest tip de segmentare pentru a
dezvolta i promova trei game de servicii: Vector (ndreptat ctre Oportuniti, respectiv
ctre consumatori tineri, mobili), Orchard (pentru consumatori cu familii i locuine din
segmentele Oportuniti sau Tradiionaliti) i Meridian (se adreseaz persoanelor
mature i de vrsta a III-a, Tradiionalitilor ai cror copii i-au ntemeiat propriile
familii, dispunnd astfel de venituri mai mari din economii sau moteniri).
Segmentarea dup gradul de contientizare, cunoatere i nelegere, reprezint
conform unor cercetri recente (Datamonitor, 2004), trei dimensiuni ale cunoaterii
serviciilor bancare de ctre consumatori. Intangibilitatea serviciilor este un factor care
afecteaz abilitatea persoanelor fizice de a nelege i conceptualiza complexitatea
56
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
serviciilor bancare, motiv pentru care acestea devin dificil de perceput. n consecin,
consumatorii ajung s se confrunte cu o lips de informaii externe de preachiziionare
necesare n stabilirea deciziilor de cumprare, ceea ce sporete importana informaiilor
alternative considerate de consumator (experiene trecute, nvare i cunoatere). Ca
urmare a acestor considerente, rolul cunoaterii bazate pe percepie a devenit, n
prezent, chiar mai important dect cel al cunoaterii reale.
n urma aplicrii variabilelor mai sus amintite rezult patru categorii de
consumatori, difereniate n funcie de cunotinele cu privire la serviciile financiare,
nivelul de implicare, atitudini i gradul de utilizare a unor servicii diverse.
Confuzul financiar este un segment format din consumatori caracterizai printr-o
cunoatere i o maturitate financiar sczut; sunt persoane mai puin active financiar,
predispuse la a nu face economii, care folosesc mai puin crile de credit i
mprumuturile, dar folosesc frecvent cardurile de discount, pltesc datoriile n rate i, de
obicei, nu fac economii care s depeasc 100 de Lire pe an.
Investitorul grijuliu, dei manifest un grad ridicat de cunoatere a serviciilor
financiar-bancare, dispune de o maturitate financiar sczut. Acest tip de consumator
este de cele mai multe ori foarte activ financiar, are tendina de a opta pentru economii
i investiii sigure, realizeaz economii de pn la 3.000 de Lire anual, nu folosete
foarte mult crile de credit i i pltete datoriile integral.
Minimalistul apatic, caracterizat printr-un nivel redus de cunoatere i maturitate
financiar ridicat; consum modic de servicii financiare, puin predispus s dein
aciuni sau obligaiuni, utilizarea serviciilor financiare se datoreaz ncrederii deinute n
consultanii financiari, realizeaz economii de pn la 1.000 de Lire pe an.
Acumulatorul de capital dispune att de cunotine ct i de maturitate financiar
ridicat; este cel mai activ financiar, foarte econom, investete n aciuni, utilizeaz
frecvent cri de credit i i pltete integral datoriile, realizeaz economii de peste
3.000 de Lire pe an.
Segmentarea pe criterii comportamentale utilizeaz adesea beneficiile ateptate
de diferite segmente de consumatori n raport cu produsele i serviciile oferite de
organizaia bancar. Alte variabile comportamentale includ loialitatea fa de banc,
frecvena de utilizare a serviciilor financiare, statutul utilizatorului etc.
57
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
58
Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4
Bibliografie
Alfansi, L., Sargeant, A., (2000), Market Segmentation in the Indonesian
banking sector: the relationship between demographics and desired
customer benefits, n International Journal of Bank Marketing, Vol.
18.
Datamonitor, (2004), Advertising and Marketing in UK Financial Services,
London.
Ennew, Ch., Watkins, T., Wright, M. (editors), (1995), Marketing financial
services, Second Edition, Butterworth Heinemann, London.
Filip, A., (2009), Marketing relaional. O abordare din perspectiva domeniului
financiar-bancar, Editura ASE, Bucureti.
Filip, A., Anghel, L.D., (2009), Customer Loyalty and its Determinants in a
Banking Services Environment, n revista Amfiteatru Economic,
Editura ASE, Vol. XI, nr. 26.
Filip, A., Ploeteanu, M.G., (2009), Market Segmentation Fundamental Step
in Marketing Strategy Development, n revista Analele Universitii
din Oradea, Seria: tiine Economice, Editura Universitii din
Oradea, Tom XVIII.
Key Note Publications, (1992), Personal Finance in the UK, London.
Machauer, A., Morgner, S., (2001), Segmentation of bank customers by
expected benefits and attitudes, n International Journal of Bank
Marketing, Vol. 19.
McDougall, G.H.G., Levesque, T.J., (1994), Benefit Segmentation using
service quality dimensions: an investigation in retail banking, n
International Journal of Bank Marketing, Vol. 12.
Odobescu, E., (2003), Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti.
Young, M.R., (1999), Market structure analysis: a foundation for developing
and assessing bank strategy, n International Journal of Bank
Marketing, Vol. 17.
59