Universitatea:TRANSILVANIA, BRAOV

Facultatea: TIINE ECONOMICE

Specializarea: MANAGEMENT, An III, Grupa 8362

STUDIU DE CAZ
(S.C. Kaufland Romnia S.C.S.)

Student:

Braov
2009
 Cuprins

Kaufland: nc un hipermarket vest-european ce domin piaa romneasc............3

1.Scurt istoric..............................................................................................................4

2.Mediul nconjurtor general i concurenial...........................................................6

3.Structura organizaional........................................................................................7

4.Cultura organizaional..........................................................................................9

5.Managementul financiar..........................................................................................9

6.Managementul resurselor umane..........................................................................11

7.Viitorul Kaufland...................................................................................................12

Bibliografie...............................................................................................................13

2
 nc un hipermarket vest-european ce domin piaa romneasc

Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene de hipermarket
domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de
marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie.
Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att pe pieele
dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai mari dect orice alt sector
din retail, de exemplu confeciile sau electronicele i electrocasnicele.
Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i anume
Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad c piaa
romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul c aceasta este
dominat numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i
c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand al Romniei.
Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte Romnia, piaa romneasc de
retail este n plin cretere, n Romnia ponderea total a hipermarketurilor i supermarketurilor fiind
de 70%. Acest studiu indic faptul c romnii percep mult mai repede ceea ce este nou i internaional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i
n Romnia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine n Germania, Cehia,
Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Divizia Kaufland face parte din concernul
Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorete s
devin vedeta regiunii, deschiznd primul magazin Kaufland Germania i remarcndu-se, n
urmtorii ani, printr-o cretere spectaculoas, nu doar datorit magazinelor Lidl cu preuri foarte mici,
ci mai ales datorit formatului de hipermarket Kaufland. Datorit succesului ce l-a avut n Germania,
Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult
btaie de cap competitorilor.
Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n mod pozitiv.
Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile
de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.

3
 1. Scurt Istoric

Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei
Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe
plan internaional(vezi Anexa I).

Anexa I

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se
1930 transform ntr-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt
de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea
rzboi mondial se continu extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul de
1954
magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei
1960
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de
1964
distribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n
Zeitz n Sachsen-Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
1977
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este
condus de fiul su Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa
1984
total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta.
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen
n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea
1990
necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche
i Senftenberg.
Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a
1994
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.

4
 n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis
2001 primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.
2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.
2003 Introducerea mrcii Kaufland K-Classic.
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani
2005
de existen.

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie 2005, la Bucureti. Tot n
acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost
deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Anexa II

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,
Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure,
Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu

Surs: www.kaufland.ro

5
 2. Mediul nconjurtor general i concurenial

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, a simit c piaa
romneasc este doritoare de noi investitori internaionali i c populaia percepe mult mai repede ce e
nou i strin.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fa
de concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc s
deschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Dei n primii 2 ani,
investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil pe ct se spera, concernul Kaufland i-a continuat
obiectivul de extindere, reuind s deschid aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria de
interes a firmei a fost zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.
Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa romneasc a avut loc o explozie
de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micile
magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut din veniturile populaiei se
ndreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de
aproximativ 70 la sut. Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru un
potenial investitor strin.
Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a consumului, o cretere a
preurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multe
vnzri, mai muli bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe piaa
hipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt ca din anul 2009 s se fac resimite
efectele acestei crize.
Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct puterea de cumprare
este mai mare. Urmnd firul logic, creterea din ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generat
si continu s atrag investitorii din retail sau extinderea celor existeni. n ultimii ani romnii au
nceput s se desprind de promoii atunci cnd aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatorii
ncep s fie interesai i de alte lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaios
sau s aib i brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut.
Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziia dominant a
acestora, corelat cu scdera numrului de magazine de cartier, a comerului tradiional, ne prezint o
pia excesiv concentrat, unde se petrece o concuren din ce n ce tot mai mare.
Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv pentru alegerea unui teren de
amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braov este situat lng Carrefour, n Galai lng
Billa). Importante au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de clieni existent. Dac aceste condiii
sunt date, Kaufland nu are nici o problem s deschid, n continuare, un magazin lng concuren.
Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca n anul 2009 s deschid primul hipermarket din
sectorul 5 al Bucuretiului.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount, principalii concureni ai magazinului
Kaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real i Billa.

6
 3. Structura organizatoric

Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct i

la filial, dei organizarea departamentelor difer (vezi Anexa III).

Anexa III Organigram Central

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.

Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri, achiziie, administraie este

subordonat de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament din
cadrul firmei are anumite cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie intern trebuie
s organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectueze activiti de revizie n central, cu
vedere economic de ansamblu i n filiale referitor la condiiile generale economice, la asigurarea
capitalului i reducerea diferenelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se
ocup cu achiziii i sisteme de personal, calcularea salariilor, formare i perfecionare.

7
 Organigramele filialelor se deosebesc n funcie de mrimea filialei i de cifra de vnzri
stabilit (vezi Anexa IV).

Anexa IV - Organigram Fialiala 3300 Kaufland Braov

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.

Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, a avut

ideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc un centru de
logistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur alimentarea
magazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acest depozit gestionez
stocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntrega logistic. Dar poate cel mai
important avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face pentru cantiti mari de marf,
pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie n strategia de dezvoltare a
reelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid i agresiv de dezvoltare.

8
 4. Cultura organizaional

Dup 75 de ani de existen, concernul Kaufland reuete s pun stpnire i pe piaa

romneasc i ncepe s transmit semnale legate de personalitatea sa cultural. Pentru Kaufland
cultura organizaional reprezint inima tuturor activitilor ce se desfoar n cadrul firmei i i
are originea n interaciunea relaiilor interpersonale la nivel organizaional, reuind s influeneze
comportamentul oamenilor, aspiraiile lor n carier i formarea profesional.
Sigla, cu grafica ei simpl, roie pe un fundal alb sugereaz atracie, mister, claritate n aciune,
devenind o marc de firm cu putere i cptnd reputaie, faim pe msur ce realizrile firmei au
crescut. Kaufland se ghideaz dup principiul totul sub acelai acoperi, oferind produse variate care
acoper tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic.
Kaufland crede ntr-o cultur organizaional bazat pe cooperare, motivare i ncredere.
Succesul firmei se datoreaz ncrederii ce a fost acordat personalului, investind permanent n ei,
deoarece orientarea spre client este echilibrat cu orientarea spre angajat. Conceptele i principiile ce
stau la baza culturii organizaionale ajut conducerea, angajaii s reueasc s aduc firma n top.
Conceptul general al culturii reprezint orientarea i sursa de angrenare pentru activitatea zilnic de
conducere. Se creaz un mediu n care se nlesnete iniiativa, motivaia, buna dispoziie i satisfacia
la locul de munc. Se ncurajeaz angajaii s lucreze cu responsabilitate i succes i le este favorizat
dezvoltarea profesional. Firma Kaufland este contient de faptul c fiecare dintre angajai, print-o
atitudine exemplar, i aduce aportul la personalizarea principiilor de baz i de conducere. Principiile
de conducere indic factori eseniali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile de
conduit includ reguli concrete de aciune si conduit, pentru a se putea lucra conform principiilor de
conducere. Satisfacia clienilor determinat de activitile firmei; raportul superior calitate/pre ce
caracterizeaz poziia pe pia; cile decizionale scurte i derularea simpl a proceselor de lucru ce
asigur succesul; fair play-ul ce este un imperativ fa de toi angajaii; respectul, promovarea,
aprecierea, recunoaterea; toate acestea reprezint o parte din principiile de baz ale firmei Kaufland.
Valorile reprezint un element esenial al culturii. Ele constituie cheia succesului.
Corectitudinea fa de angajai, deschiderea pentru tot ce semnific noul, responsabilitatea, ncrederea
ce este acordat angajailor, viziunea, performana si succesul reprezint valorile firmei Kaufland.

5. Managementul financiar

Situaia financiar a firmei reflect cel mai rapid i mai sugestiv succesul extinderii pe piaa
romneasc de care a dat dovad concernul Kaufland. Dac privim principalul obiectiv i anume
obinerea de profit vom putea observa c n primii 2 ani de activitate firma a nregistrat numai pierderi,
iar n cel de-al treilea an a reuit s arate c ntr-adevr a avut succes i n Romnia (vezi Anexa V).

9
 Anexa V

2005 2006 2007

Indicatori din BILANT lei lei lei
Active imobilizate TOTAL 464353945 925346747 1529195787
Active circulante TOTAL, din care 156152699 363892941 354142379
Stocuri (materiale, productie in curs de
executie, semifabricate, produse finite, 37308822 115945191 184056915
marfuri etc.)
Disponibilitati banesti 62846418 157488645 30933677
Creante 55997459 90459105 139151787
Capitaluri - Total, din care 472140622 1022696347 1322086599
Capital social subscris si varsat 536834918 1125887654 1372683643
Patrimoniul regiei 0 0 0
Patrimoniul public 0 0 0
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 581375 2303251 7208603
Datorii Total 148039850 264814046 554042964
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri 56662889 817847425 2141313024
Venituri totale 58284081 834736569 2160680819
Cheltuieli totale 120420940 872787490 2091593564
Profitul brut al exercitiului 0 0 69087255
Pierderea bruta a exercitiului 62136859 38050921 0
Profitul net al exercitiului 0 0 52594262
Pierderea neta a exercitiului 62136859 38050921 0
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 500 2904 5896

Sursa: www.mfinante.ro/contribuabili

Analiznd Contul de Profit i Pierdere, se poate constata faptul c firma arat un trend pozitiv
al cifrei de afaceri, o cretere semnificativ, ceea ce sugerez c au avut, nc de la bun nceput, cldit
o baz solid a afacerii i orientarea ctre piaa romneasc este corect i de succes.
Un alt aspect este cel al datoriilor. Acestea arat faptul c exist un proces de investiii continuu
i c firma dorete s ating punctul maxim al investiiilor. Creterea cheltuielilor se poate datora

10
faptului c i numrul de salariai a crescut, dei nu se poate afirma c numrul de salariai ar putea
crea probleme.

6. Managementul resurselor umane

Concernul Kaufland declar c succesul pe care l-a avut pn acum s-a bazat pe cultur,
valorile, abilitile personalului i a echipei de conducere. Managementul resurselor umane la nivelul
firmei Kaufland reunete un ansamblu de activiti prin care sunt asigurate planificarea (analiza
posturilor i estimarea necesarului de personal), meninerea i dezvoltarea celei mai importante resurse
si anume resursa uman.
Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma s evolueze, s-i rezolve
conflictele, s arate cnd exist derapaje i s continue la eliminarea acestora. n cadrul firmei
Kaufland:
fiecarui angajat i se aduce la cunotin responsabilitile i rezultatele concrete la care
se ateapt superiorul su,
angajatul este ncurajat n funcie de competene, calificare, capacitate profesional i
cunotine,
directorii de magazin discut clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat, dezvolt idei
i propuneri n beneficiul firmei,
angajailor le este transmis ncrederea c i vor ndeplini sarcinile primite n cel mai
bun mod posibil,
fiecare angajat primete feedback referitor la activitatea si comportamentul su,
pentru fiecare angajat nou se realizeaz o colarizare calificat n funcie de activitatea
i poziia sa.
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a ajuns s
aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simit n
momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor, dei
Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au reuit s mai deschid nc 3
magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.
Creterea spectaculoas a numrului de angajai de la un an la altul arat faptul c dezvoltarea
firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fr o echip de profesionalism
ce a stat la conducere. n prezent cei care conduc astzi magazinele Kaufland sunt oameni ce au intrat
n firm nc de la deschidere, oameni care au nvat s lucreze ntr-o firm german i care au reuit
s arate c sunt demni de locul cel ocup astzi.

Anexa VI

11
 Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.

Firma Kaufland are n politica resurselor umane o serie de oportuniti ce le sunt oferite
angajailor i care ajut la creterea satisfaciei lor. Exist posibilitatea decontrii taxi-urilor dup
terminarea programului magazinului, sunt oferite de srbtori cadouri si bonuri valorice, cu scopul de
recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizeaz, la nivel de departamente
diferite activiti, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost Cultura organizaional Kaufland,
unde angajaii cei mai buni au fost premiai.

7. Viitorul Kaufland

Exist deja conturate liniile de dezvoltare, planurile pentru viitor, ce se doresc a fi la fel de
profitabile ca i cele de pn acum. Obiectivele de extindere vor continua i anul 2009. Deja s-a
construit noul Kaufland Fgra ce se va deschide prin luna februarie, i nu va fi singurul din acest an.
Creterea numrului de angajai va nsemna mbuntirea performanelor economice, a
succesului firmei. Faptul c nc se mai simte criza financiar, Kaufland dorete s ofere un loc de
munc noului omer, ce s-a anunat deja, prin deschiderea unui nou magazin.
Concernul Kaufland dorete s ajung la fel de celebru i cunoscut aa cum este i n Germania,
s ajute tinerii i s le dea o ans s ajung i ei la conducere, s i dubleze profitul, s ctige meciul
cu concurena.
Concluzionnd, Kaufland a devenit un nume de brand n domeniu. De asemenea, n urma
realizrii studiului, se poate susine ideea conform creia pe piaa romneasc s-au creat premisele unui
proces, dezvoltat att de o concuren din ce n ce mai acerb n toate domeniile, ct i de creterea
preteniilor consumatorilor.

12
 Bibliografie

Bogdan, Bcanu (2006), Practici de management strategic, Iai:Polirom

Bogdan, Bcanu (2007), Tehnici de analiz n managementul strategic,
Iai:Polirom
www.kaufland.ro
S.C. Kaufland Romnia S.C.S.

13