Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETARE A PIEEI
-REFERAT-
Lansarea pe pia a unui produs nou ciocolata Fulga
SINTEZA.
OBIECTIVUL.
DESCRIEREA FIRMEI.
Societatea este detinuta de 2 persoane fizice : Ciurtin Petru Raul si Ciurtin Petru care
cumuleaza 63.52% din capitalul social, restul de actiuni reprezentand 36.47% aflate in
posesia micilor actionari reprezinta valoric 3,6 mil euro.
Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in
prezent, listata pe piata Rasdaq. Raul Ciurtin este presedintele companiei de lactate
Albalact Alba Iulia si in acelasi timp este unul dintre oamenii de afaceri de succes din
Romania, care a adus o fabrica mica in topul primilor cinci producatori de pe piata
nationala a lactatelor, in numai 5 ani.
Cu o cifra de afaceri mai mare cu 51% si un profit net de 914.000 euro, compania
Albalact a reusit sa-si atinga obiectivele financiare in 2009 un rezultat foarte bun in
conditiile in care pornirea noii fabrici de la Oiejdea a intarziat cel putin sase luni, ridicand
costurile operationale. Totodata, devalorizarea puternica a leului la finalul anului 2011 a
afectat valoarea profitului net.
Raportul financiar al anului 2011, aprobat in sedinta Adunarii Generale a
Actionarilor, arata ca Albalact Alba Iulia a ajuns in 2011 la o cifra de afaceri de 154.6
milioane ron (42.3 milioane euro), cu 51,45% mai mare decat cifra de afaceri realizata in
2010 102,1 milioane ron (29 milioane euro). Profitul net inregistrat de Albalact in 2011
este de 3,2 milioane ron (914.000 euro), fata de un profit net realizat in 2010, de 6
milioane ron (1.7 milioane euro).
In primul trimestru al anului 2012, veniturile totale realizate de compania Albalact
s-au ridicat la 47,7 milioane ron, in crestere cu 15% fata de veniturile totale realizate in
primul trimestru al anului 2011 41,4 milioane ron. In schimb, veniturile efective
realizate din vanzarea produselor au crescut in primul trimestru al acestui an cu 25% fata
de 2011.
DESCRIEREA PRODUSELOR.
ZUZU.
Brandul Zuzu a fost lansat pe piata la inceputul anului 2006, devenind in scurt
timp un brand de succes datorita unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj si
comunicare neconventionala. Zuzu s-a lansat ca o marca romaneasca de produse de
calitate care atrage prin caldura si zambetul pe care le starneste consumatorilor. Zuzu a
fost creat pentru nevoia, dar si pentru placerea consumatorilor, ca un brand prietenos si
accesibil. A fost pozitionat ca un brand neconventional si original, mizand pe o
personalitate distinctiva si carismatica intr-o piata dominata la acel moment de branduri cu
o comunicare exclusiv rationala.
Zuzu este un brand inovativ nu doar datorita personalitatii si a felului in care
comunica, ci si prin produsele pe care le are in portofoliu. In 2006 Zuzu a lansat in
premiera pe piata din Romania ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice,
cu capac, usor de manevrat. O inovatie in categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top
cu lingurita atasata dar si iaurtul de 750g portie de familie. In 2008 Zuzu a intrat intr-o
categorie noua, cea a iaurturilor de baut, lansand gama de iaurturi de baut la 330g in
ambalaj Tetra Top, naturale si cu fructe.
Pentru brandul Zuzu Albalact a mizat pe ideea de brand ludic. Strategia s-a dovedit
o reteta de succes, pentru ca Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist si
cald. I-a cucerit repede pe consumatori, astfel in mai 2007, dupa un an de la lansare, Zuzu
a devenit lider in categoria lapte pasteurizat. Din septembrie 2008 Zuzu detine lidership-ul
in total piata de lapte (lapte UHT+lapte pasteurizat).
In 2010, la 4 ani de la intrarea pe piata, Zuzu isi dovedeste inca o data spiritul
inovativ aducand o noua imagine atat in ceea ce priveste design-ul de ambalaj cat si printr-
o noua campanie de comunicare. Noua imagine a brandului Zuzu realizata de
BrandTailors este transpunsa intr-o noua campanie de comunicare semnata de Next
Advertising. Elementele vizuale care compun noua imagine a brandului Zuzu potenteaza
spiritual creativ si o stare de euforie pe care nici un alt brand nu o mai are in piata. Zuzu
este o exuberanta a naturii care te desteapta de dimineata
FULGA.
RARAUL.
DE ALBALACT.
De Albalact este cea mai veche marca a companiei Albalact, in portofoliul careia
gasim lactate proaspete si branzeturi de calitate, facute dupa retete traditionale si
seducatoare prin pret.
De Albalact sigileaza, chiar in numele pe care il poarta, traditia companiei in
prelucrarea laptelui si certifica originea naturala a materiei prime, garantand astfel
calitatea si naturaletea produselor sale.
FRUZU.
Fruzu se intoarce! Lansat in septembrie 2012, Fruzu este cel mai tanar brand al
companiei Albalact si creeaza o noua categorie in piata iaurturilor cu fructe din Romania:
iaurtul care se ntoarce, la propriu, n farfurie.
Fruzu este un iaurt cu topping de fructe, cremos si dulce, intr-un ambalaj unic in
Romania, pentru care Albalact detine exclusivitate. Cu doar un click, ai un adevarat
spectacol pe farfurie. Fruzu trebuie consumat dupa un ritual special, pentru ca este un iaurt
special. Se desigileaza, se intoarce pe farfurie, se apasa butonul de pe fundul paharului si
se ridica usor paharul. Astfel, toppingul delicios de fructe invaluie iaurtul si in numai trei
secunde ai obtinut o prajitura de iaurt. Ca sa o savurezi intru totul, mai ai nevoie doar de
o lingurita.
Fruzu este pentru toti cei care iubesc iaurtul si vor sa se rasfete cu un
desert...spectaculos, prezentat intr-o maniera neconventionala. Produsul se gaseste pe raft
in duo-pack.
Lansarea brand-ului Fruzu reprezinta o oportunitate de crestere a companiei
Albalact in segmentul de iaurturi cu fructe, in primul rand deoarece construieste o
categorie noua si apoi pentru ca iaurturile Fruzu sunt nu doar speciale, ci si foarte
gustoase.
Analiza SWOT a companiei.
PUNCTE TARI:
- pozitie pe piata specifica.
- detinerea in portofoliu a doua marci puternice.
- calitatea produselor oferite.
- aliniera activitatii firmei din toate punctele de vedere la normele Uniunii Europene.
- dublarea capacitatii de productie a firmei datorita investitiei in curs de derulare la
fabrica de la Oidejdea.
- reteaua de distributie este nationala.
- organizarea eficienta a activitatii.
- reteaua de colectare si desfacere bine organizata.
- existenta de personal specializat in centrele de distributie.
- viitoarea crestere a capacitatii de productie datorita investitiilor realizate la noua
fabrica.
PUNCTE SLABE:
- capacitatile de productie insuficiente pana la momentul punerii in functiune a noii
fabrici de procesare a laptelui.
- gradul de satisfacere a cererii incomplete.
- pozitia pe piata de desfacere nu este consolidata suficient.
- piata de desfacere este cucerita in mare parte.
- cota de piata diferentiata pe categorii de produse .
- detinerea in portofoliu a unor categorii de produse nediferentiate ca imagine.
- reteaua de colectare insuficienta dezvoltata, avand in vedere viitoarea crestere a
capacitatii de productie prin punerea in functiune a noii fabrici.
OPORTUNITATI:
- educarea consumatorului roman asupra importantei consumului de lactate
- cresterea puterii de cumparare a populatiei
- iesirea de pe piata romaneasca a companiilor care nu vor la timp implementarea
normelor UE
- ponderea ridicata care este alocata de consumatorul roman achizitionarii
produselor alimentare
- politicile de dezvoltare agresive ale lanturilor de hypermagazine si supermagazine,
care vizeaza extinderea in provincie.
AMENINTARI:
- perspectiva unei puternice concurente puternice din partea companiilor prezente pe
piata UE, avand in vedere ca industria lactatelor inregistreaza cele mai mici
importuri si taxele vamale vor fi eliminate.
- modificari in politica tarilor UE.
- modificari ale mediului natural.
- modificari in contextul economic la nivel national.
- diversificarea ofertei firmelor concurente existente.
DESCRIEREA MARCII.
TARGET.
Fiecare gama de produse Albalact se adreseaza unui segment diferit de piata, firma
urmarind acoperirea a cat mai multe segmente de piata fara sa existe suprapunere de
branduri.
Astfel, marca Fulga, facand parte din segmental laptelui ultrapasteurizat si mai nou
segmentul ciocolata, este considerat produs premium si se adreseaza persoanelor care
prefera o alimnentatie rationala si mai ales siguranta in consum.
Produsele marca Albalact, nebeneficiind de o diferentiere de imagine, sunt adresate
persoanelor cu veniturii mici si medii, dar care pun pret pe calitatea produselor.
OBIECTIVE STRATEGICE.
PIATA PRODUSULUI.
Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a
puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului si a practicilor de
cumparare. In vederea alegerii acelui segment de piata pe care firma sa-l poata deservi cel
mai bine, Albalact a tinut cont de caracteristiciile geografice, demografice, psihografice si
comportamentale ale consumatorilor, cat si de posibilile reactii ale acestora fata de
avantajele oferite de produs, ori de posibilitatile de utilizare a acestuia (caracteristicile de
comportament).
Segmentul de piata identificat in urma analizei acestor variabile este reprezentat de
o anumita categorie avand urmatoarele caracteristici:
VARIABILE SEGMENTE
I Geografice
1. Regiunea In Romania
2. Judetul In toate judetele tarii noastre
3. Mediul Urban si rural
4. Marimea localitatii Se consuma in toate localitatile indiferent
de marimea lor
II Demografice
III Psihologice
POZITIONAREA MARCII.
POZITIA CONCURENTIALA.
Puncte tari.
Calitate la un pret accesibi desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest
lucru nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei
Lider de piata in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata
ciocolatei cu caramel din Romania
Notorietate ridicata in randul consumatorilor a reusit de-a lungul anilor sa devina
cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania
Puncte slabe
Promovare slaba ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de
concurenti
Ambalaj neatractiv ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste
curiozitatea cu privire la continutul ei.
KANDIA
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
- pretul - nu folosesc ingrediente de inalta
- are o imagine buna pe piata calitate
- se adreseaza tuturor categoriilor - design neatractiv al ambalajului
de venituri
- brand autohton
Puncte tari
Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin
decat ciocolata Milka
Are o imagine buna pe piata ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia
pe piata creandu-si o imagine buna
Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri datorita pretului accesibil ciocolata
Kandia poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit
Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc
Puncte slabe
Nu foloseste ingrediente de inalta calitate in procesul de productie sunt folosite
doar ingrediente clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata
Design neatractiv al ambalajului.
PRIMOLA
Puncte tari
Pret accesibil are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii.
Puncte slabe
Calitate redusa calitatea are de suferit din cauza pretului mic.
Lipsa creativitatii nu dispune de creativitate in promovare, dar nici in
productie,realizand doar variantele clasice de ciocolata.
PUNCTE TARI:
- oferta diversificata.
- materia prima respectata de noile reglementari ale UE.
- pozitionarea produselor.
- noutatea adusa pe piata romaneasca prin marca Fulga, prin aspectul formei de
ambalare.
- notorietatea marcii Fulga.
- ambalaj resigilabil
PUNCTE SLABE:
- nesatisfacerea completa a cererii existenta pe piata.
- nevoia de investitii pentru dezvoltarea logisticii.
- capacitatile de productie insuficiente pana la momentul punerii in functiune a noii
fabrici
- piata de desfacere este cucerita in mare parte.
- reteaua de desfacere insuficient dezvoltata, avand in vedere viitoarea crestere a
capacitatii de productie prin punerea in functiune a noii fabrici.
OPORTUNITATI:
- interesul ridicat al consumatorilor pentru categoriile de produse incluse in oferta
campaniei.
- ponderea ridicata care este alocata achizitionarii produselor alimentare
- preferintele consumatorilor pentru produse autohtone.
- importanta acordata produselor naturale si sanatoase de catre consumatorii romani
- existenta conditiilor de dezvoltare a pietei ciocolatei
- potentialul pietei romanesti de ciocolata prin cresterea puterii de cumparare a
populatiei
- dezvoltarea comertului modern.
AMENINTARI:
- potentialul pietei romanesti de ciocolata care va genera interesul pentru piata
romaneasca, potentialele firme putand practica preturi sub nivelul actual al pietei.
STRATEGII DE MARKETING.
Strategia de produs.
Strategia de pret.
Pentru produsul ciocolata vom adopta strategia alinierii preturilor la piata. Brandul
Fulga este o marca consacrata, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului
si sortimentele in care se prezinta pe piata gama Fulga.
Avand in vedere atractivitatea pietei romanesti de ciocolata, dorim mentinerea
pretului pe parcursul intregului an astfel incat vanzarile firmei sa inregistreze in
continuare un trend ascendent.
Strategia de distributie.
Strategia de promovare.
Pentru a ajunge la o pozitie pe piata suficient de buna astfel incat sa poata face fata
concurentei puternice de dupa 2007, Albalact trebuie sa se orienteze tot mai mult spre
promovarea produselor sale. Pana in prezent aproape intreg portofoliul de produse al
companiei a trecut printr-un proces de rebranding. Piata ciocolatei are un potential foarte
mare de crestere, in conditiile in care pe aceasta piata nu sunt prezente decat foarte putine
multinationale, in timp ce producatorii independenti sunt foarte multi, dar mici. Piata
ciocolatei este o piata neconsolidata la nivelul jucatorilor independenti, in care exista una
doua multinationale care fac legea pe fiecare tip de produs.
Modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale este unul permanent cu o
intensitate care variaza in functie de conjunctura pietei.
Intrucat se doreste castigarea unei pozitii puternice pe piata, o sa adoptam o
strategie promotionala ofensiva care presupune alocarea unui buget considerabil. Mizam
pe un important potential material si financiar, pozitia noastra fiind justificata si de
siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale pornind de la
pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei, impune adoptarea strategiei diferentiate
prin care ne adresam unor segmente diferite.
Vom promova produsul nostru prin canale de televiziune. Campaniile vor consta in
clipurile publicitare schimbate la anumite interval de timp.
Albalact beneficiaza de urmatoarele forme de reclama platita:
- dupa obiectul publicitatii: reclama este atat de produs, cat si de marca, dar i
institutionala.
- dupa tinta publicitatii: este destinata mai ales consumatorilor finali.
- dupa aria geografica: Albalact Romania beneficiaza de publicitate nationala,
regionala, locala.
Promovarea vnzrilor.
Se realizeaza prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustari
- reduceri de pret intr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumparatorii fideli.
- oferirea de mici atentii
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
CONCLUZII SI PROPUNERI.
SLOGAN.