Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 3 Management Strategic Mocan PDF
Capitolul 3 Management Strategic Mocan PDF
Managementul strategic
Conform wikipedia Managementul strategic este o tiin care lucreaz cu intenii i iniiative
majore luate de managerii generali n numele proprietarilor de firme care implic utilizarea
resurselor n vederea mbuntirii performanelor firmelor n mediul lor extern.
Aa dup cum se observ din definiie managementul strategic este atributul managerilor
generali care acioneaz n numele proprietarilor/acionarilor. Managerii generali trebuie s
se bazeze pe utilizarea resurselor existente sau poteniale n vederea mbuntirii
performanelor firmelor.
Resurse energetice
Resurse umane
- Resursele energetice sunt formate din tipul de energie care se utilizeaz pentru buna
funcionare a ntreprinderii. n majoritatea cazurilor este vorba de mai multe tipuri de energii
simultan (electric, termic, hidraulic, pneumatic), energie care provine din surse externe
ntreprinderii (n majoritatea cazurilor) sau din energia produs chiar de ntreprinderea nsi
(mai ales pentru energia termic, hidraulic i pneumatic)
- Resursele financiare sunt formate din mijloacele bneti necesare pentru buna
funcionare a ntreprinderii. Mijloacele bneti pot fi mijloace proprii (capitalul social i
profitul) sau mijloace atrase de tipul mprumuturilor i creditelor interne (de la
asociai/acionari) sau externe (de obicei de la bnci sau alte instituii de finanare legal)
- Resursele informaionale sunt formate din totalul informaiilor i cunotinelor pe care o
ntreprindere le deine la un moment dat (know-how-ul) cum ar fi: brevete de invenii, inovaii,
proiecte de execuie pentru diferitele produse, software diverse, proceduri de sistem i
operaionale, manualele calitii, norme interne, studii de pia, studii de fezabilitate, studii de
oportunitate, etc.
- Resursele materiale sunt formate din materiile prime, materialele, piesele,
semifabricatele, subansamblele i ansamblele care intr n sistem i care vor fi
prelucrate/montate/asamblate pentru a fi realizate produse mai complexe
- Resursele umane (se mai ntlnesc n unele lucrri i sub numele de fora de munc)
sunt angajaii respectivei ntreprinderi fiind cele mai importante resurse de care dispune o
organizaie economic. Oamenii dintr-o ntreprindere, prin ceea ce fac, pot s duc la
rezultate foarte bune respectiva entitate dar pot de asemenea s o falimenteze. Sunt
numeroase exemple n care o ntreprindere fr alte tipuri de resurse cu valori semnificative
s-a dezvoltat datorit spiritului inovativ al angajailor i a spiritului antreprenorial al
managementului. De asemenea sunt i exemple contrare prin care o ntreprindere a
falimentat cu toate c dispunea de suficiente resurse (de alte tipuri) dar avea ca i resurse
umane (mai ales la nivel de conducere) persoane slab pregtite.
Alturi de cele 5 tipuri de resurse amintite n unele cri se mai vorbete i de resursa timp.
Analiznd-ul comparativ cu celelate resurse, timpul nu este o resurs propriu zis, el
existnd pentru toate ntreprinderile fr a fi cumprat i neputnd s fie comercializat. Din
punct de vedere filozofic timpul este o resurs i bineneles o resurs limitat el neputnd fi
nici extins nici comprimat. n msura n care se face referire la mai buna utilizare a timpului
n procesul de producie alturi de celelalte resurse se propune pentru timp termenul de
resurs atipic.
Produsele/serviciile care vor fi realizate pot fi entiti finale care sunt oferite pe pia clienilor
persoane juridice sau persoane fizice sau elemente mai simple care vor fi incluse ulterior n
produse mai complexe. Cu ct valoarea adugat pentru un produs este mai mare cu atta
firma este mai profitabil. Gradul de complexitate este dat n primul rnd de know how-ul
utilizat de firm i de gradul de inovare al ntreprinderii. Acest grad de complexitate este n
general direct proporional cu gradul de pregtire al resurselor umane i cu gradul de
complexitate al echipamentelor respectivei ntreprinderi.
Deeurile care rezult n urm realizrii produselor ntreprinderii sunt de obicei valorificate
prin vinderea lor firmelor de profil. Este important ca aceste deeuri s aib att o valoare ct
i un volum ct mai redus. O dat cu impunerea tot mai puternic n mediul economic a
conceptului de dezvoltare sustenabil este necesar ca ntreprinderile s aib o abordare mult
mai responsabil privind consumul i reciclarea resurselor materiale.
3.3. Etapele realizrii unui plan strategic i a unei strategii
Pentru definirea unei strategii i implicit a unui plan strategic orice ntreprindere va trebui s
parcurg urmtoarele etape (fig. 3.2):
- Netiina unor proprietari sau a unor manageri (mai rar) care nu tiu despre ce este vorba
i nu neleg necesitatea unei astfel de proces. n multe cazuri acetia nu recunosc faptul c
aceste noiuni sunt ceva nou pentru ei deci le ignor pur i simplu.
- Ignorana unor proprietari care dei au unele cunotine n domeniu nu consider necesar
s-i aloce timp i resurse pentru asta i nu cer managerilor s se realizeze acest lucru
- Lipsa resurselor i a timpului necesar pentru demararea acestui proces i elaborarea
respectivului plan strategic se ntlnete mai ales la ntreprinderile mai mici care au foarte
mult de lucru i nu au timp s gndeasc dezvoltarea lor pe termen mediu i lung.
Analiza pieei i a
oportunitilor de
marketing
a. Analiza mediului intern al ntreprinderii este analiza care se face pentru identificarea
resurselor de care dispune ntreprinderea i modul n care aceasta le utilizeaz pentru buna
desfurare a activitii sale. Se vor analiza pe rnd toate resursele disponibile sau
poteniale, se va analiza sistemul de management al ntreprinderii, comunicarea,
regulamentele de funcionare, gradul de pregtire profesional a angajailor, dotrile proprii
(mijloacele fixe) sau atrase, tot ceea ce are legtur cu funcionarea acesteia.
b. Analiza mediului extern al ntreprinderii (a mediului extern apropiat i a mediului extern
ndeprtat) este analiza factorilor care au o influen mai mic sau mai mare asupra
activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare (fig. 3.4.). Toate firmele sunt
contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern
apropiat i a celui ndeprtat, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor
desfurate n consecin.
Factori
Sociali
Furnizorii
Factori
Tehnologici
Factori Politici
Clienii
ntreprinderea
Concurena
RAMURA
ECONOMIC
Competiia ce se
Furnizorii desfoar ntre Clienii
concurenii existeni
nlocuitorii
Furnizorii sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs
variaz direct proporional cu cantitatea de materii prime, subansamble i componente pe
care ntreprinderea le procur de la furnizori. Furnizorii reprezint o for de influen prin
preurile practicate, calitatea oferit i promptitudinea onorrii comenzilor. Atunci cnd
furnizorii intr n competiie pentru un client, se vor strdui s prezinte ct mai mult
credibilitate i s-i menin preurile la un nivel ct mai sczut pentru a atrage ct mai muli
clieni. Nite furnizori mai aparte pot fi considerate i bncile. Ele sunt de fapt nite furnizori
de resurse financiare care colaboreaz cu firmele dei, mai n glum sau mai n serios,
bancherii spun c ei i dau umbrela cnd e soare i i-o iau cnd ncepe s plou adic
descifrat v dm credite dac firma merge bine i nu v dm deloc sau vi le retragem cnd
firma are dificulti. Acest lucru trebuie s dea de gndit ntreprinderilor astfel nct
parteneriatul pe care trebuie s-l negocieze cu bncile s fie de tip ctig ctig pentru
ambele entiti.
Concurenii. Sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor
i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor lor. Concurenii
unei firme se pot nscrie n mai multe categorii:
- concurenii direci care produc aceleai tipuri de produse, au experien de lucru pe piaa
respectiv i au cam aceeai strategie de dezvoltare iar preurile sunt comparabile (cel mai
bun exemplu este concurena direct dintre Coca-Cola i Pepsi sau concurena dintre marii
productori de produse lactate de pe piaa romneasc)
- concurena indirect format din firmele care realizeaz produse de nlocuire i au o
experien de funcionare pe pia (de exemplu productorii de margarin, produs care
nlocuiete untul sau productorii de carne vegetal care nlocuiete carnea natural)
- concurena potenial format din firme care au intrat pe pia recent i nu se poate afirma
cu certitudine faptul c acestea vor fi acceptate de pia sau nu (de exemplu marca indian
Tata pentru maini sau cea rusesc Lada care au intrat la un moment dat pe piaa din
Timioara dar nu a avut succes ele nefiind un concurent direct pentru mrcile de maini
tradiionale acceptate de pia).
Mediul extern ndeprtat este format din factorii STEEP (Sociali, Tehnologici, Economici,
Ecologici i Politici).
Factorii sociali sunt formai din populaia din zona de activitate a ntreprinderii, prezentnd
interes att ca pia a forei de munc ct i ca pia de desfacere pentru bunuri i servicii.
ntreprinderea este interesat de mai multe aspecte demografice: numrul populaiei din
zona de interes, structura populaiei dup sex i vrst, structura familiei (majoritatea
autoturismelor n Romnia sunt destinate unei familii i nu doar unei persoane), densitatea,
mobilitatea populaiei, sperana de via, repartiia populaiei n mediul rural i urban, etnia,
religia, educaia etc.
Factorii tehnologici sunt formai din totalitatea tehnologiilor existente la un moment dat ntr-
un anumit domeniu, a inveniilor i inovaiilor din respectivul domeniu. Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz
deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie
etc. Factorul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor propuse.
ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen
lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp tehnologiile avansate
necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna
receptivi. Tehnologiile noi sunt costisitoare de aceea recurgerea la ele nseamn cheltuirea
unor sume importante de bani. Trebuie inut seama i de viteza mare de schimbare a
tehnolgiei n anumite domenii de activitate (la calculatoare n 6 luni). Schimbarea tehnologiei
se face doar n cazul n care ctigul adus de tehnologia nou va amortiza n totalitate
investiiile ntr-un interval de timp rezonabil stabilit nainte de efectuarea investiiei i va
aduce ntreprinderii i un ctig mai mare dect utilizarea vechilor tehnologii. Este important
de artat faptul c ntreprinderile care nu s-au adaptat noilor tehnologii au pierdut cote de
pia important ajungnd s aib mari dificulti financiare. Cel mai recent exemplu este cel
al firmei de telefoane mobile Nokia care a pariat pe dezvoltarea pieei de telefoane ieftine
puin complicate din punct de vedere tehnologic i nu pe telefoanele inteligente de genul
celor introduse de firma cannadian Research in Motion (celebrul black berry care este deja
depit din punct de vedere moral dei are, nc, o mulime de fani la nivel mondial) sau mai
ales firma american Apple cu celebrele sale Iphone-uri.
Factorii economici sunt formai din totalitatea factorilor din economie care influeneaz
capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care
influeneaz puterea de cumprare se numr veniturile curente, veniturile disponibile,
preurile, inflaia, tendina spre economii sau spre consum i politica de credite. Rata de
cretere a economiei unei ri are un impact important asupra eforturilor de marketing ale
unei ntreprinderi - o rat nalt de cretere nseamn o economie puternic i prin urmare
un potenial de marketing ridicat. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata
inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de
bunuri i servicii. n schimb o rat a omajului ridicat afecteaz activitatea multor
ntreprinderi deoarece populaia are tendina s renune la bunurile care nu sunt de strict
necesitate.
Factorii ecologici sunt formai din totalitatea factorilor din zona ecologic care au o anumit
influen asupra ntreprinderii. O dat cu intrarea Romniei n Uniunea European aceti
factori au nceput s aib un rol tot mai important. Factorii ecologici sunt formai n special
din legile i reglementrile specifice care protejeaz mediul i care trebuie respectai
ntocmai de ctre firme. Pe lng acetia, ca i factori ecologici se mai pot aminti gradul de
poluare al aerului i al solului, reciclabilitatea deeurilor, consumul de resurse, etc. Se tie
faptul c legislaia Uniunii Europene, la care trebuie s se alinieze tot mai mult i ara
noastr, este une dintre cele mai restrictive n domeniu. Pentru a respecta cerinele
ecologice impuse de legislaie multe ntreprinderi trebuie s fac investiii importante n
instalaii care s protejeze mediul, s reduc poluarea i emisiile de carbon.
Factorii politici sunt formati din structurile sociale ale societii, forele politice ce
acioneaz, de raporturile stabilite ntre acestea i de actele normative emise. Toate acestea
determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de
afaceri dintr-o ar, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a
administraiei fa de viaa economic a societii. Tot n cadrul acestor factori intr i
ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea
activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Normele juridice i instituionale nu cuprind doar
legislaia comercial intern ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale
abilitate i la care Romnia a aderat.
In acest cadran poziia relativ pe pia trebuie s creasc. Dac lucrurile se vor desfura
ntr-un sens normal, evoluia parcursului produsului nou trebuie sa fie cea evideniat n
figura 3.6 cu linie plin (parcursul A). Dac produsul nu este acceptat pe pia, parcursul su
este cel cu linie punctat (parcursul B).
15%
Staruri Semne de ntrebare
A
Rata de
cretere 5%
a pieei Vaci de muls Cini (pietre de moar)
-5%
20x 1x 0,01x
Cadranul 2 staruri, este cadranul n care produsul intr numai dac acesta a fost acceptat
de pia adic cota sa relativ de pia a crescut mai mult de 1X iar rata de cretere a pieei
este de peste 5%. Produsele din acest cadran necesit o promovare susinut pe pia
pentru a fi cunoscute de clieni. Este important ca produsele din acest cadran s creasc ca
i volum de vnzri ele fiind un motor de cretere pentru firma ce le produce i le
comercializeaz.
Cadranul 3 vaci de muls, este cadranul n care produsul intr de la o rat de cretere a
pieei de peste 5% la una mai mic, ea putnd ajunge chiar negativ. De asemenea, poziia
relativ pe pia va scdea i ea. Pentru produsele din acest cadran nu se mai face reclam
deoarece ele sunt cunoscut pe pia. Cheltuielile firmelor cu produsele ajunse aici sunt
reduse iar profitabilitatea lor este foarte mare. Este important ca durata de via a unui
produs n acest cadran s fie ct mai lung, acesta genernd cele mai multe lichiditi pentru
ntreprinderea respectiv. Pentru prelungirea perioadei de edere n acest cadran la
produsul respectiv se fac mici modificri care s revitalizeze interesul clienilor pentru
respectivele produse (celebrele face lift-uri de la autoturisme sau modificrile de ambalaje de
la unele produse alimentare).
Cadranul 4 pietre de moar, este ultimul cadran din matrice, cadran n care produsele
intr nainte de a iei din fabricaie. Rata de cretere a pieei i poziia relativ pe pia se
diminueaz tot mai mult, ncep s scad vnzrile. Acum se fac promoii pentru valorificarea
eventualelor stocuri existente. Nu se mai face publicitate dect pentru respectivele promoii
amintite. Cnd produsele ajung aici ele trebuie s fie deja nlocuite.
- Rata de cretere a pieei are ca punct median teoretic 10%. Se poate afirma ns faptul c
n practic, n momentul de fa, o valoare medie de 5% este mult mai corect i mai
apropiat de realitate. Rata respectiv poate fi o medie a industriilor n care este implicat
ntreprinderea respectiv fapt care d i mai mult certitudine valorii de 5%. Pentru o situaie
static nsemnnd un interval scurt de un an sau doi, rata va reprezenta indicele de cretere
fa de anul anterior. Pentru o situaie dinamic rata de cretere luat n considerare va fi o
medie anual pentru perioada avut n vedere [Bcanu B., 2006]. n cazul n care industriile
analizate implic mai multe ri, atunci valoarea punctului median trebuie s ia n considerare
ratele de cretere a acestor industrii, dar i media specific rilor respective raportat la cea
a rii firmei mam.
Poziia relativ pe pia = Vnzri ale firmei analizate/Vnzri ale principalului concurent.
Este vorba despre concurenii de pe acele piee care se iau n considerare. Valoarea
median care se ia n considerare este 1X dar aceasta poate fi i mai mare. Valoarea
median a scrii pentru Poziia relativ pe pia este de obicei 1 iar limitele extreme sunt
fixate pe o scar logaritmic.
n ceea ce privete curba vnzrilor se observ c aceasta crete puternic n cadranul II iar
n cadranul III rmne relativ constant. Profitul apare n cadranul II dar se maximizeaz n
cadranul III. Strategia de firm ncearc s menin produsul ct mai mult n cadranul III
pentru ca firma s obin ct mai mult profit.
Vnzri[
I II III IV
u.m.]
Profit
[u.m.]
T[ani]
B
A
A - curba vnzrilor
B - curba profitului
I introducere
II cretere
III maturitate
IV declin
Resurse energetice
Resurse financiare
Resurse informaionale
Resurse materiale
Resurse umane
(4) Poziionare performant n pia, segmente i nie presupune analiza modului n care
firma este poziionat pe pia pornindu-se de la tipul produselor i/sau serviciilor realizate,
preul acestora, clienii crora li se adreseaz respectivele produse i/sau servicii
(8) Vnzarea performant presupune analiza modului n care se face vnzarea efectiv a
produselor i serviciilor firmei, dac vnzarea se face direct sau utiliznd intermediari
+1.1. leadership dac firma este condus pe baza unui leadership adevrat
+1.2. optimizarea deciziilor i a reglrii dac deciziile se iau conform procedurilor normale
+1.4. motivarea personalului dac exist un plan concret de motivare a personalului i cum
se face aceasta
Viziunea organizaiei cuprinde cele mai generale i mai stabile obiective ale organizaiei pe
termen lung i foarte lung. Declaraia viziunii organizaiei conceptualizeaz imaginea a ceea
ce se dorete s devin organizaia i este deseori considerat primul pas n planificarea
strategic, precednd etapa de elaborarea a misiunii organizaiei. n foarte multe cazuri,
viziunea organizaiei este cuprinsa ntr-o singur fraz [Jaliu D., 2010]. ntrebarea care se
pune n cazul definirii viziunii este Unde trebuie s ajungem? Iar rspunsul trebuie s fie o
fotografie pe care ntreprinderea trebuie s o aib n fa i s fac totul pentru ca s
ajung la fel ca i n fotografia respectiv.
Obiectivele strategice ale ntreprinderilor sunt nite deziderate pe care aceasta le enun
pentru o perioad lung de timp (3-5 ani). Obiectivele trebuie s fie SMART adic Specifice
(s fie adecvate profilului de activitate al ntreprinderii), Msurabile (s fie definite astfel nct
acestea s poat s fie msurate), Adecvate (s fie adecvate din punct de vedere al duratei
de realizare i al declaraiei de misiune), Relevante (s fie importante indicnd o dezvoltare
real a ntreprinderii) i Tangibile (s fie realiste i s se poat realiza).
n figura 3.8. sunt definite strategiile funcionale conform modelului lanului de valoare a lui
Porter. Strategiile funcionale ale firmei reprezint acele strategii care privesc domeniile
funcionale ale fiecrei afaceri ale unei firme, avnd scopul de a sprijini strategia la nivelul
afacerii respective [Popa H., 2002].
Marja
Administraia
central a firmei
Infrastructura firmei
Strategia
financiar
Strategia de resurse
umane Managementul resursei umane
Strategia Dezvoltarea tehnologic
tehnologic
Strategia de Aprovizionarea
aprovizionare
Marja
Din figura 3.8 se poate observa c principalele strategii funcionale sunt cele care privesc
producia (operaiunile), comercial i de marketing, aprovizionarea, cercetarea
dezvoltarea i tehnologia, finanele ntreprinderii i resursele umane.
Dup definirea strategiilor posibile se aleg cele care sunt considerate cele mai importante
pentru ntreprindere i se face o clasificare a acestora. Un instrument important care poate
cuantifica valorile acordate strategiilor luate n considerare este matricea cantitativ a
fundamentrii deciziei strategice (MCDFS) care este artat n tab. 3.1. [Popa H., 2002].
n exemplul din tabelul 3.1 este dat o analiz posibil a 3 strategii. Acestora li se definesc
factorii externi care au o influen asupra lor (care formeaz O - Oportunitile i T
Ameninrile caracteristice analizei SWOT). Acestor factori externi li se atribuie cte o
valoare aferent ponderii respectivului factor extern. Suma ponderilor pentru factorii externi
este pfi = 1.
Fiecrui factor de influen N, i se atribuie un nivel de influen care poate s fie cuprins ntre
1 i 5 cu urmtoarele explicaii
1 nesatisfctor
2 satisfctor
3 bun
4 foarte bun
5 excelent
La final se fac totalurile T1, T2 i T3 care includ att factorii externi ct i factorii interni.
Strategia care are cel mai mare total (dintre cele supuse analizei) este aleas ca i strategie
optim care va fi detaliat n continuare.
Strategiile firmei se pot clasifica n patru mari categorii [Mocan M., s.a, 2007] i anume:
1. Strategii de cretere
Strategiile de cretere sunt strategii prin care se urmrete creterea vnzrilor fie prin
abordarea de noi piee, fie prin lansarea de noi produse. Principalele alternative
strategice aparinnd acestei categorii sunt:
2. Strategii de integrare
Strategiile de integrare urmresc stabilizarea lanului de distribuie sau asigurarea
materiilor prime la costuri reduse. Alternativele strategice de integrare utilizate sunt:
3. Strategii de diversificare
Strategiile de diversificare urmresc creterea portofoliului de produse fie prin
achiziionarea unor noi produse fie prin crearea de produse noi ca urmare a cercetrii
proprii. Principalele alternative strategice de diversificare sunt:
- strategia de diversificare a produselor se regsete atunci cnd se decide dezvoltarea la
nivel intern, prin achiziie sau prin formarea unor firme mixte (joint venture) s se lanseze
n pia produse cu cicluri de via diferite de cele deja existente.
- strategia de expansiune a pieei se realizeaz pe baza descentralizrii geografice,
creterea numrului de puncte de vnzare sau prin intrarea pe piee din spaiul
internaional.
- strategia de diversificare a portofoliului are loc atunci cnd se decide realizarea prin
achiziie sau asimilare a unui conglomerat de activiti diverse care s stabilizeze
veniturile i s reduc riscul financiar.
4. Strategii de reduceri
Acest tip de strategie are n vedere reconsiderarea poziiei i activitii firmei n vederea
regruprii dup o extindere exagerat a acesteia. ntre strategiile de reducere se pot
enumera urmtoarele
- activitile care trebuie s se desfoare pentru a duce la bun sfrit respectivul plan
- perioadele de timp n care trebuie rezolvate respectivele activiti (un grafic cu bare
de tip Gantt)
Planificarea se va face pe baza modelului unui plan de afaceri adaptat respectivei strategii
optime. Bineneles c planul strategic va cuprinde i o analiz financiar, o situaie a
veniturilor i cheltuielilor i un flux de numerar.
F monitorizarea i controlul aplicrii strategiei optime se face obligatoriu pe baza
planului de monitorizare definit n etapa anterioar. Este foarte important s se fac o
monitorizare atent tocmai pentru a se evita nite greeli care pot aprea la implementare i
care nedescoperite la timp pot s duc la probleme mari nu numai din punct de vedere al
aplicrii planului ci i din punct de vedere financiar.
Bibliografie