Sunteți pe pagina 1din 54

Cap 7.

Elaborarea strategiei de comunicaie la SC OLTCHIM SA

7.1 Identitatea organizaiei


SC OLTCHIM SA este una dintre cele mai reprezentative societi deinute public din
Romnia, tranzacionat la Bursa de Valori Bucureti.
Alegerea acestei societi pentru aplicarea teoriei i experienelor internaionale
prezentate n capitolele anterioare a generat acest studiu de caz ale crui concluzii sunt, n
general valabile pentru majoritatea societilor tranzacionate pe pieele reglementate din ara

1
noastr.

Figura 14-Amplasament SC OLTCHIM SA

2
OLTCHIM este una dintre cele mai mari companii de produse chimice din Romnia,
nfiinat n anul 1966 sub denumirea de Combinatul Chimic Rmnicu Vlcea. n anul 1990,
prin Hotrrea de Guvern nr. 1213/20 noiembrie, n baza Legii nr. 15/1990, Combinatul
Chimic Rmnicu Vlcea a devenit societate comercial pe aciuni, sub denumirea S.C.
OLTCHIM S.A.

La amplasarea n zon au fost luate in considerare urmtoarele avantaje (cum


rezult i din figura 14):
zona limitrof Rmnicu Vlcea bogat n zcminte: gaze, petrol, crbune, calcar,
ap;
existena n zon a unui depozit imens de sare, estimat a avea o rezerva pentru 100
ani (amplasat la 8 km distan de platforma chimic);
achiziionarea materiilor prime de la productori limitrofi (achiziionarea etilenei i
propilenei se face de la Pitesti, prin 2 conducte subterane de 60 km lungime, care au
devenit proprietatea companiei din 2009);
utilizarea rului Olt, situat la o distanta de 0,7 km, ca surs de ap;
centrala termic situat la o distanta de 0,5 km ca sursa de energie termic;
for de munc calificat din zon.

7.2 Etapele dezvoltrii


Principalele etape de dezvoltare ale societii au fost:

1966-1970 - au fost puse n funciune urmtoarele instalaii:


instalaia de electroliza I;
instalaia de PVC suspensie I;
instalaia de clorura de vinil I;
instalaia de oxo-alcooli I;
instalaia de HCH-lindan.

1971-1980 - a avut loc dezvoltarea profilului de producie din prima etapa cu noi capaciti i
diversificarea gamei de produse prin punerea n funciune a noii instalaii:
a doua instalaie de electroliz;
instalaia de PVC suspensie II;
instalaia de oxo-alcooli II;

3
instalaia de clorura de vinil II;
instalaia de solveni clorurai;
instalaia de propenoxid, propilenglicol i polieteri;
instalaia de fosgen.

1981-1990 - s-au pus n funciune:


instalaia de intermediari organici;
instalaia de pesticide.

1991-1999 - a fost diversificat gama sortimental a produselor prin dezvoltarea produciei de


copolimeri vinilici, polieteri, plastifiani, tenside, sinteze i formulri de pesticide, prelucrri
de mase plastice. Au fost realizate urmtoarele obiective:
instalaia de polieteri-polioli pentru spume rigide;
instalaia de produse tensioactive;
instalaia de producie ambalaje i ambalare automat pesticide;
instalaia de panouri celulare din PVC "PANPLAST";
instalaia de profile din PVC pentru ui i ferestre "RAMPLAST";
instalaia de panouri termoizolante cu spuma poliuretanic, tip sandwich
"OLTPAN";
instalaia de ap oxigenat.

2000-2003 - a cuprins obiective de importan strategic pentru dezvoltarea Oltchim:


modernizarea instalaiei de oxo-alcooli (sinteza pe baz de catalizator de rodiu);
electroliza cu membran schimbtoare de ioni;
instalaia de sod caustic fulgi;
instalaia de incinerare rezidii clorurate;
instalaia demineralizare ap;
instalaia de anhidrid ftalic;
instalaia de DOF;
instalaia de soda perle;
mrirea capacitii la instalaia de propenoxid de la 30.000 la 60.000 t/an;
mrirea capacitii la instalaia de polioli flexibili de la 30.000 la 60.000 t/an;
instalaia de polioli grefai;
extindere de capacitate la instalaia de PVC.

4
2004-2005- o etap important n modernizare, dar i n certificarea sistemului de calitate:

Instalaia de Anhidrid Ftalic


Instalaia de Sod Caustic Perle
Modernizare i mrire capacitate instalaia de Propenoxid
Mrire capacitate instalaia de Polioli Polieteri
Modernizare staii frig-etapa II (PVC I, PVC II, Propenoxid)
Modernizare SRA IV
Marire capacitate la instalaia de producie profile din PVC pentru ui i ferestre
RAMPLAST
Recertificarea Sistemului Integrat Calitate-Mediu conform ISO 9001:2001 i ISO
14001:2004 de ctre TUV SUDDEUTSCHLAND
Acordarea certificatului Recognised for Excellence in Europe de catre UAQ-
EFQM.

Toate aceste obiective reprezint tehnologii de vrf pe plan mondial i au n vedere


mrirea eficienei n scopul competitivitii pe piaa mondial i alinierea la Directivele
Uniunii Europene privind protecia mediului. Certificrile sistemului de calitate vin s
completeze aceast imagine de compnie preocupat de mbuntirea calitii activitii.

7.3 Auditul comunicaional al SC OLTHIM SA


7.3.1 Identificarea imaginii cu privire la organizaie
Imaginea societii n rndul publicului larg se identific prin :
Imaginea Social (Responsabilitatea social a companiei)
Sistemul integrat de calitate mediu
Eforturile depuse pentru realizarea acestui obiectiv major s-au concretizat prin
certificarea, de ctre TUV SUDDEUTSCHLAND, n 1997 i recertificarea Sistemului Integrat
Calitate-Mediu conform ISO 9001:2001 i ISO 14001:2004 de ctre TUV
SUDDEUTSCHLAND a sistemului de management calitate si de mediu.
Din anul 2000 cele doua sisteme de management certificate au fost integrate ntr-un
singur Sistem Integrat Calitate-Mediu. n anul 2002 OLTCHIM a fost recertificat.
Preocuparea OLTCHIM pentru aplicarea celor mai noi concepte de management
continu, n prezent fiind n curs de implementare conceptul TQM - Managementul Total al
Calitii conform Modelului EFQM pentru excelen.

5
Produsele purtnd marca OLTCHIM reprezint garania calitii, fapt recunoscut in
anul 2000 cu Premiul Roman pentru Calitate "J.M.Juran" la categoria ntreprinderi mari, iar
in anul 2001 cu Trofeul Calitii "J.M.Juran".

Politica de mediu
Obiectivele prioritare ale strategiei de management al mediului la Oltchim sunt
reprezentate de echilibrarea rezultatelor economice cu cele n domeniul proteciei mediului i
orientarea ctre eliminarea cauzelor polurii.
Evaluarea continu i inerea sub control a aspectelor de mediu i a urmrilor
"polurii trecute" i mbuntirea performanei de mediu;
Optimizarea consumurilor specifice de materii prime, materiale i utiliti i
minimizarea pierderilor;
ncadrarea n cerinele legislative aplicabile referitoare la protecia mediului,
conformare cu Directivele Uniunii Europene;
Comunicarea performanei de mediu ctre prile interesate;
Implicarea angajailor pentru realizarea msurilor cuprinse n Programele de
management de mediu i mbuntirea indicatorilor de performan de mediu.
Pentru ndeplinirea obiectivelor cuprinse n Programul de Investiii se aloc resurse
materiale, financiare i umane necesare. Obiectivele se refera n principal la :
ncadrarea n cerinele legislaiei europene de mediu, prin:
o realizarea unei instalaii noi de electroliz cu membran;
o mrirea capacitii de incinerare reziduuri organice clorurate prin construirea
unui nou incinerator ;
mbuntirea calitii apelor reziduale prin ncadrarea n limitele impuse de
legislaia n vigoare prin:
o realizarea unei staii locale de tratare a apelor uzate la instalaia propenoxid;
o modernizarea staiei de epurare biologic pentru ncadrarea efluentului n
prevederile NTPA001/2002 n ceea ce privete suspensiile, consumul chimic i
biochimic de oxigen ;
Managementul deeurilor prin respectarea legislaiei n domeniu i valorificarea
deeurilor, prin :
o realizarea unui incinerator de deeuri solide - punere in funciune;
o realizarea unui incinerator de deeuri lichide n cadrul instalaiei anhidrid
ftalic - punere n funciune;

6
o nchiderea batalului de reziduuri organice.

Politica referitoare la calitate


Deviza OLTCHIM este :
"Perfeciunea n calitate i afaceri"
Obiectivele calitii la S.C.OLTCHIM S.A. sunt:
Creterea gradului de satisfacie i meninerea ncrederii clienilor si, obinute
prin concentrarea asupra cerinelor acestora, prin:
o Realizarea unei instalaii noi de sintez polioli, pe trei linii;
o Modernizarea i mrirea capacitii la propenoxid;
o Realizarea unei instalaii de izocianai pentru care va fi unic productor n
Romnia;
Creterea gradului de satisfacie a angajailor, prin implicare, lucru n echip,
crearea i meninerea competentelor bazate pe aptitudinile i experiena
angajailor, pentru mbuntirea continu a funcionrii sistemului;
Asigurarea resurselor umane, materiale i de infrastructur necesare mbuntirii
continue a eficacitii sistemului, mbuntirea mediului de lucru aa nct s se
realizeze conformitatea cu cerinele produsului;
Reducerea costurilor de producie, a consumurilor energetice i de materii prime,
prin:
o retehnologizarea instalaiilor PVC I si PVC II;
o mrirea capacitii instalaiei clorur de vinil;
o modernizarea sistemului de msurtori utiliti i turnuri de rcire;
Creterea gradului de siguran n exploatare a instalaiilor i de securitate a
incintei i a sistemelor informatice:
o Retehnologizarea Depozitului gaze lichefiate i a Depozitului Lichide
Inflamabile;
o Introducerea unui sistem de acces i a unui sistem electronic de supraveghere;
o Implementarea sistemelor DCS pentru conducerea instalaiilor noi sau a celor
modernizate;
inerea sub control a proceselor pentru realizarea performanei i eficienei i
ncadrarea permanent n cerinele legislaiei aplicabile.
Certificarea Sistemului Integrat Calitate Mediu i mbuntirea continu reprezint
garania succesului.

7
Prioritare sunt lucrrile de extindere a capacitilor la instalaiile de clorur de vinil i
policlorur de vinil, precum i achiziionarea unei instalaii de fabricare izocianai, pentru
care exist proiecte de colaborare cu firme renumite la nivel mondial.
Toate aceste obiective reprezint tehnologii de vrf pe plan mondial i au n vedere
mrirea eficienei n scopul competitivitii pe piaa mondial i alinierea la Directivele
Uniunii Europene privind protecia mediului.
Aplicarea unei astfel de strategii care denota maturitate si stabilitate, face ca
OLTCHIM s-i consolideze poziia pe care i-a dobndit-o n cei peste 40 de ani de
experien i prezen nentrerupta pe piaa mondial de produse chimice.
Toate informaiile prezentate anterior conduc la ideea unei bune imagini corporative a
societii care s-a format n timp, prin eforturi foarte mai att financiare, ct i umane. Ele se
constituie n puncte tari ale companiei n relaia cu mediul n care-i desfoar activitatea.
n subcapitolele ulterioare vom analiza modul cum comunic cu celelalte componente ale
mediului su.
Punctele slabe ale companiei in n special de activitatea financiar a companiei, care
se rsfrnge automat i asupra celorlalte activiti din cadrul companie. Situaia se datoreaz
n special costurilor materiilor prime, care au crescut foarte mult i nu mai sunt rentabile o
parte din instalaii. Acest lucru se poate vedea i din tabelul de mai jos, n care am prezentat o
scurt analiz a principalilor indicatori economico-financiari. Aceast situaie atrage dup
sine un climat de nencredere att n rndul acionarilor ct i al salariailor, care aveau alte
ateptri de la companie. Situaia este dificil din punctul de vedere al comunicrii deoarece
mare parte din salariaii seciilor care nu mai sunt profitabile au fost trimii n omaj tehnic,
iar situaia este greu de gestionat, referitor la ncrederea acestora, dei ei manifest
solidaritate cu obiectivele companiei. n ceea ce privete finanarea pentru viitoare investiii,
societatea caut parteneri, fiind i cotat la Burs, ns rezultatele obinute nu atrag noi
investitori.
n materie de comunicare investiiile au fost foarte mici, innd cont de situaia
financiar a companie.

8
7.3.2 Cercetarea categoriilor de interese
OLTCHIM este una dintre cele mai mari companii de produse chimice din Romnia,
nfiinat n anul 1966 sub denumirea de Combinatul Chimic Rmnicu Vlcea. n anul 1990,
prin Hotrrea de Guvern nr. 1213/20 noiembrie, n baza Legii nr. 15/1990, Combinatul Chimic
Rmnicu Vlcea a devenit societate comercial pe aciuni, sub denumirea S.C. OLTCHIM S.A.
1

Din cele prezentate putem concluziona faptul c dezvoltarea societii s-a bazat pe relaia
cu toate categoriile de public, urmnd s analizm relaia cu fiecare categorie n parte.

Relaia cu furnizorii
Pornind de la aceast scurt prezentare putem trage concluzia c furnizorii materii prime
i servicii sunt o categorie aparte cu care SC OLTCHIM SA trebuie s creeze un adevrat
parteneriat innd cont de implicaiile activitii lor asupra desfurrii n condiii optime a
activitii societii. Acetia au avut un impact major asupra activitii societii, raionamentul
nfiinrii acestui combinat, devenit dup 1990 societate pe aciuni, au fost resursele naturale pe
care zona I le-a putut furniza ( calcar, sare, gaze naturale , ap).
Asigurarea progresului societii a depins i de capacitatea furnizorilor de a se adapta la
noile cerine ale pieei. Acetia contribuie i la difuzarea imaginii societii prin faptul c prin
intermediul contractelor derulate cu SC OLTCHIM SA acetia realizeaz o parte important din
cifra lor de afaceri. ntr-o astfel de relaie bazat pe un climat de cooperare ntre parteneri,
furnizorii devin adevrai colaboratori ai ntreprinderii.
Pentru ca relaiile de pia s se desfoare normal se impune cunoaterea unor aspecte
referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, stri excepionale) i oricare alte
elemente care s-ar putea constitui la un moment dat n eventuali factori perturbatori,
neprevzui pentru activitatea ntreprinderii. Un astfel de factor perturbator a fost reprezentat de
momentul n care Salina de la Ocnele Mari, aparinnd Exploatrii Miniere nu a mai putut s
furnizeze la parametrii contractuali saramura necesar procesului de producie, SC OLTCHIM
nu a mai putut s i onoreze contractele la nivelul prevzut, cu impact negativ asupra imaginii
societii n rndul clienilor

1http://www.oltchim.ro/index.php?name=despre-noi

9
Managementul eficient al resurselor SC OLTCHIM SA este cheia succesului. Creterea
eficienei administrrii mijloacelor financiare reprezint pentru OLTCHIM unul din principalele
obiective.

OLTCHIM a elaborat nc din 1990 un amplu program de investiii pentru


retehnologizarea i modernizarea instalaiilor cheie care urmrete creterea productivitii, a
caracteristicilor de calitate ale produselor i, nu n ultimul rnd, micorarea impactului asupra
mediului. A trebuit s Identifice tehnologiilor noi i alternative i introducerea lor in Programul
de Retehnologizare si Dezvoltare se face n funcie de strategia OLTCHIM, pentru a face fa
cerinelor referitoare la protecia mediului.

Un obiectiv major al OLTCHIM este evaluarea i selectarea furnizorilor. Se menine o


comunicare permanent cu furnizorii astfel nct acetia primesc informaiile privind categoria n
care au fost ncadrai precum si punctajul obinut in urma evalurii.

Cei mai importani furnizori sunt

o CET SA GOVORA pentru abur i o parte din energia electric ;

o PETROBRAZI i ROMPETROL pentru produsele petroliere necesare


procesului de producie;

o CFR MARF pentru serviciile de transport furnizate;

o EXPLOATAREA MINIER Rm Vlcea pentru sare i calcar;

o Administraia Naionala Apele Romne pentru apa folosit n procesul de


producie.

SNP PETROM SA SUCURSALA ARPECHIM PITESTI care era pentru acetilen, a fost
achiziionat de OTCHIM pentru a scdea costurile de producie.

10
Societatea are un numr de aproximativ 400 de furnizori de materii prime i diverse
servicii i care au o contribuie nsemnat n formarea unei imagini credibile a societii. Aceste
relaii s-au consolidat n timp i au avut o contribuie important n creterea rentabilitii firmei
Producia societii este structurata in 5 divizii: Uzina Clorosodice, Uzina Petrochimica,
Uzina Chimica, Divizia Materiale de Construcii si Centrul de cercetri.
n domeniul chimic este o companie integrat, care pornete de la materii prime primare:
sare, ap, energie electric i merge cu prelucrarea avansata pan la produse finite.
Asigurarea cu materii prime din surse indigene i import se face n concordan cu
necesarul rezultat din Programul de producie anual, trimestrial i Fundamentarea
programelor de producie lunare.
n funcie de modul de expediere al materiilor prime aprovizionarea se realizeaz:
Pe conducte:
Sarea n soluie livrat de SNS Bucureti prin Exploatarea Miniera Vlcea
Bioxidul de carbon livrat de Uzinele Sodice Govora
Etilena livrata de Petrom Bucureti din Sucursala Arpechim Piteti
Propilen -o parte din necesarul de propilena a fost livrat pe conducta de
ctre Petrom Sucursala Arpechim Piteti actualmente proprietate Oltchim.
Vagonabil:
Acid sulfuric din import
Propilena din surse indigene i import
Clorura de vinil din import
Saci din hrtie cu valva din import
Clor din import
Hidroxid de potasiu din import
Etilenoxid din ara si import
Ortoxilen din import
Soda calcinat de la Upsom Ocna Mure
Cu mijloace de transport auto (cisterne, camioane, autobasculante) - Var industrial,
soda calcinat, glicerina , anhidrida ftalic, bioxid de sulf, bentonita, irgastab,
klucel, metilceluloza,paleti de lauroil, ambalaje pentru producia finita saci de 1

11
tone (big bag), tuf mcinat, tabla pentru butoaiele pentru soda caustica bloc, zahar
pentru polioli zaharai.

Pentru asigurarea independenei n ceea ce privete aprovizionarea cu principalele


materii prime: etilena si propilena societatea prin intermediul acionarului majoritar Ministerul
Economiei i comerului, in anul 2009, a preluat instalaia de piroliza de la rafinria
Arpechim- parte a grupului Petrom.

Relaia cu clienii
Relaia cu clienii are la baz oferta companiei, care este una foarte mare, iar pentru unele
produse este chiar unic productor n ar i n Europa
Gama de produse SC OLTCHIM :
Produse chimice
o Produse anorganice
SODA CAUSTICA (lichida, bloc, fulgi, perle)
CLOR
ACID CLORHIDRIC (uz farmaceutic, de sinteza)
APA OXIGENATA (35%, 50%)
o Produse macromoleculare
POLICLORURA DE VINIL (PVC)
POLIETERI POLIOLI
o Produse organice de sinteza
OXO ALCOOLI (octanol, izo-butanol)
SOLVENTI ORGANICI CLORURATI (percloretilena)
ANHIDRIDA FTALICA
PLASTIFIANTI
Materiale de construcii

12
Pieele de desfacere europene ale SC OLTCHIM

Produsele cu cea mai mare pondere in cifra de afaceri (peste 5%) sunt policlorura de
vinil (PVC), poliolii, soda caustica si dioctilftalatul (DOF). Oltchim intenioneaz s-i
concentreze activitatea pe sectoarele PVC i polioli.
Unele dintre celelalte produse sunt folosite in mare parte captiv, Oltchim fiind un
productor integrat: astfel, clorul se folosete ca materie prim pentru VCM, la rndul su
materie prima pentru PVC, propenoxidul este materie prim pentru polioli i propilenglicol,
anhidrida ftalica si oxo-alcoolii (octanol si i-butanol) pentru DOF.
Acidul clorhidric i hipocloritul de sodiu sunt produse secundare obinute n procesul de
electroliz, i sunt valorificate doar pe piaa intern, acestea necesitnd condiii speciale de
depozitare i transport.
Consolidarea brandului OLTCHIM, pe piaa intern i internaional, a creat un avantaj
competitiv intangibil. n implementarea strategiei de piaa, societatea pornete de la ideea c
pentru consumatori, marca reprezint cel mai sigur mijloc de a recunoate o categorie de produse
sau servicii preferate.
Aceste dou aspecte stau la baza atingerii obiectivului de a-i menine clienii
tradiionali i de a ctiga alii noi.
n prezent societatea ofer o gam larg i variat de produse de calitate i cu domenii
multiple de utilizare, produse cu mare cutare att pe piaa intern ct i pe cea extern. Pentru
unele produse din profilul de fabricaie este furnizor principal sau chiar unic, fiind compania care
susine cu materii prime o serie de sectoare de activitate din ara i anume: industria de
prelucrare a maselor plastice, fabricarea fibrelor artificiale i celulozice, industria
aluminiului, industria construciilor, industria energetic, industria farmaceutic i alimentar.
Aceste industrii se afl ntr-o faza de cretere.
n ceea ce privete repartiia exporturilor, se observa o modificare a acesteia pe zone
geografice, respectiv creterea exporturilor pe piaa Europei, att n zona de vest ct si n cea
central i de est, i reducerea vnzrilor pe zonele Asia-Pacific i Africa. Pentru Asia-Pacific
reducerea se datoreaz apariiei de noi capaciti in aceasta zona geografic, motiv pentru care
livrrile pe aceasta pia s-au diminuat semnificativ. Pentru zona Africii, reducerea se datoreaz

13
distanei mari si costurilor de transport ridicate, care cresc preul produselor livrate. De aceea,
societatea i-a stabilit ca strategie creterea vnzrilor pe pieele limitrofe.

Relaia cu concurenii
Analiza principalilor concureni de pe pia este foarte important pentru societate
deoarece aceasta poate s estimeze evoluiile pieei.
Descrierea situaiei concureniale n domeniul de activitate al societii comerciale:
Soda caustica
o la nivel mondial, cei mai mari productori si deci concureni sunt:
Dow Chemical, Occidental Petroleum, Formosa Group, Solvay SA, PPG
Industries, Bayer
AG, Akzo Nobel, Olin;
o n Europa Centrala, Oltchim este cel mai mare productor de sod caustic, dup
care urmeaz, n ordinea capacitilor de producie: Anwil SA, Spolana,
Borsodchem.
PVC:
o la nivel mondial:Shin-Etsu, Formosa Group, Occidental Petroleum, Ineos Group,
Georgia Gulf, Solvay SA;
o n Europa Centrala i de Est, Oltchim ocupa locul II dup Borsodchem i este
urmat de : Anwil SA, Spolana, CHZ Novaky, Dwory.
Polieteri polioli:
o la nivel mondial(Europa, Orientul Mijlociu, Africa) :Bayer, Dow Chemical,
Shell Chemicals,BASF, Repsol,Nizhnekamsneftekhim,Huntsman, PCC Rokita;
Percloretilen: Oriana, PPG, Kaustik Sterlitamak, Dow Quimica, Asahi Glass,
Oxy, Solvay, Vulcan, Chimcomplex;
Propilenoxid: Lyondell, Dow, Dow Deutschland, Nihon Oxirane, Lyondell/Bayer,
Elba, Elba Eastern, Dow Quimica, Huntsman PC, Repsol Quimica.

Relaia cu mediile financiare


Mediile financiare au reprezentat o categorie de interes pentru SC OLTCHIM SA din
momentul n care a fost cotate la burs, aprnd obligaia societii de a-i publica rezultatele, i

14
a evoluat n timp, cnd a nceput s apeleze la economiile publicului pentru a-i procura
capitalul necesar dezvoltrii. Se impune fidelizarea acionarilor n condiiile n care exist
rezultate economice negative la nivelul societii. n acest moment apare necesitatea iniierii unui
dialog coerent ntre societate i mediul su financiar. Apare comunicaia financiar care pune la
dispoziia organizaiei mijloacele cu care aceasta se poate evidenia n faa acionarilor, a
analitilor financiari, a bancherilor.
innd cont de faptul c mediul financiar al SC OLTCHIM SA se caracterizeaz prin
marea diversitate a publicului, se deosebesc dou categorii de public: acionarii i mediile
financiare specializate.
n c a z u l S C
O L T C H I M S A a m
i d e n t i f i c a t c t e v a
r i s c u r i r e f e r i t o a r e
l a a c t i v i t a t e a
e c o n o m i c o -
f i n a n c i a r , c u
r e p e r c u s i u n i a s u p r a
c o m u n i c r i i c u
m e d i i l e f i n a n c i a r e
i a c e l e i
c o r p o r a t i v e .
R i s c u r i l e
i d e n t i f i c a t e s u n t :
R i s c u l d e p i a
E c o n o m i a
r o m n e a s c e s t e
n t r - u n s t a d i u
m o d e r a t d e
d e z v o l t a r e i
e x i s t u n o a r e c a r e
g r a d d e

15
i n c e r t i t u d i n e n
c e e a c e p r i v e t e
v i i t o a r e a d i r e c i e
p r o b a b i l a
p o l i t i c i i e c o n o m i c e
i n t e r n e . n t r u c t
7 2 % d i n c i f r a d e
a f a c e r i a
s o c i e t i i e s t e
r e a l i z a t p e p i e e
e x t e r n e i s t a b i l e
c o n d u c e r e a
s o c i e t i i
c o n s i d e r c r i s c u l
d e p i a a f e r e n t
s t a d i u l u i d e
d e z v o l t a r e a c t u a l
a l e c o n o m i e i
r o m a n e t i e s t e
r e d u s d a r s e
a t e a p t i n
c o n t i n u a r e l a o
c r e t e r e
s e m n i f i c a t i v a a
a c e s t e i p i e e .
R i s c u l r a t e i
d o b n z i i
R i s c u l r a t e i
d o b n z i i r e p r e z i n t
r i s c u l c a v a l o a r e a
u n u i i n s t r u m e n t

16
f i n a n c i a r s
f l u c t u e z e c a u r m a r e
a v a r i a i e i r a t e l o r
d o b n z i l o r d e p e
p i a .
M a j o r i t a t e a
c o n t r a c t e l o r d e
m p r u m u t a l e
s o c i e t i i s u n t n
m o n e d e s t a b i l e , a l e
c r o r r a t e a l e
d o b n z i l o r e s t e
p u i n p r o b a b i l s
v a r i e z e
s e m n i f i c a t i v .
R i s c u l d e
c r e d i t a r e
R i s c u l d e
c r e d i t a r e
r e p r e z i n t r i s c u l
c u n a d i n p r i l e
p a r t i c i p a n t e l a u n
i n s t r u m e n t
f i n a n c i a r n u i v a
n d e p l i n i o
o b l i g a i e , f a p t c e
v a d e t e r m i n a c a
c e a l a l t p a r t e s
n r e g i s t r e z e o
p i e r d e r e
f i n a n c i a r .

17
A c t i v e l e f i n a n c i a r e
c a r e s u p u n
s o c i e t a t e a l a
c o n c e n t r r i
p o t e n i a l e d e
r i s c u r i d e
c r e d i t a r e c u p r i n d
n p r i n c i p a l
c r e a n e l e d i n
a c t i v i t a t e a d e
b a z . C a u r m a r e ,
c o n d u c e r e a
s o c i e t i i
c o n s i d e r c
s o c i e t a t e a n u
p r e z i n t
c o n c e n t r r i
s e m n i f i c a t i v e a l e
r i s c u l u i d e c r e d i t .
R i s c u l d e
l i c h i d i t a t e
R i s c u l
l i c h i d i t i i ,
d e n u m i t i r i s c d e
f i n a n a r e
r e p r e z i n t r i s c u l
c a o n t r e p r i n d e r e
s a i b d i f i c u l t i
n a c u m u l a r e a
d e f o n d u r i p e n t r u
a - i n d e p l i n i

18
a n g a j a m e n t e l e
a s o c i a t e
i n s t r u m e n t e l o r
f i n a n c i a r e .
P o l i t i c a s o c i e t i i
r e f e r i t o a r e l a
l i c h i d i t i e s t e d e
a p s t r a s u f i c i e n t e
a c t i v e a s t f e l n c t
s i p o a t a c h i t a
o b l i g a i i l e l a
d a t e l e s c a d e n e l o r .
R i s c u l f l u x u l u i
d e n u m e r a r
R i s c u l f l u x u l u i
d e n u m e r a r
r e p r e z i n t r i s c u l
c a f l u x u r i l e d e
n u m e r a r v i i t o a r e
a s o c i a t e c u u n
i n s t r u m e n t
f i n a n c i a r m o n e t a r
s f l u c t u e z e c a
m r i m e . P r i n n a t u r a
a c t i v i t i i
s o c i e t a t e a n u e s t e
s u p u s u n u i r i s c
m a j o r d e m o d i f i c a r e
a f l u x u r i l o r d e
n u m e r a r p r o g n o z a t e ,
a t t d i n

19
f l u c t u a r e a
i n s t r u m e n t e l o r
f i n a n c i a r e , c t i
d i n m o d i f i c a r e a
r a t e i d o b n z i i .

Acionarii care formeaz un mediu eterogen, i este constituit n cazul SC OLTCHIM SA


din persoane fizice sau juridice. Acetia au nu de multe ori interese divergente deoarece unii nu
doresc dect s realizeze un plasament sigur, alii doresc s obin dividende importante, alii vor
s foloseasc puterea pe care le-o d pachetul de aciuni pentru a interveni direct n activitatea
organizaiei.
Cel mai mare acionar, n cazul SC OLTCHIM SA, este Ministerul Economiei i
Comerului care deine 54.80% din capitalul social al firmei i care acioneaz n funcie de
propriul interes. Deciziile Ministerului Economiei i Comerului au importan semnificativ
pentru societate, informarea complet fiind absolut necesar.2
Micii acionari sunt o categorie care reprezint 45,20% din capitalul social al SC
OLTCHIM SA. Acetia sunt persoane fizice i juridice. Petro Carbo Chem SE-Germania deine
12,15% din aciuni, ali acionari persoane juridice 16,12% iar acionarii persoane fizice dein
16,93% din aciuni.3
Informaiile pe care acetia le dein despre societate vin din pres economic sau din
rubricile economice, financiare i bursiere ale presei de informare general. Aciunile lor sunt n
funcie de sigurana pe care le-o ofer plasamentul, precum i de avantajele imediate pe care
sper s le obin. Societatea ncerc s dea o mai mare atenie acestei categorii de acionari i
s iniieze un dialog eficient cu ei n vederea fidelizrii acestora. Comunicarea cu acetia se face
prin scrisori, fax-uri, emailuri, telefonic, web-siteul societii unde apar raportrile curente,
semestriale, trimestriale, anuale, toate ntocmite n conformitate cu reglementrile CNVM i
BVB.
Marii acionari , n cazul SC OLTCHIM SA, este Ministerul Economiei i Comerului
care deine 54,80% din capitalul social al firmei i care acioneaz n funcie de propriul interes.

2 http://www.oltchim.ro/index.php?name=actionariat/structura-actionariatului
3 http://www.oltchim.ro/index.php?name=actionariat/structura-actionariatului

20
Deciziile Ministerului Economiei i Comerului au importan semnificativ pentru societate,
informarea complet fiind absolut necesar.
Mediile financiare specializate includ bncile i organismele de credit, analitii
financiari, agenii de schimb i ageniile de consultan n domeniul investiiilor cu care are
relaii SC OLTCHIM SA . Acestea prezint importana pentru societate prin rolul pe care l
joac n calitate susintor.
Mediile financiare se caracterizeaz printr-o o foarte mare pruden, motiv pentru care se
impune stabilirea unor relaii de calitate, a unui climat de ncredere ntre acestea i SC
OLTCHIM SA .
CNVM i BVB dein un loc important n viaa SC OLTCHIM SA , deoarece informeaz,
contribuind la formarea imaginii n rndul publicului n general, indirect influennd cursul la
burs. Pe site-ul BVB sunt disponibile informaii referitoare la coataiile aciunilor Oltchim.

Figura 15-Evoluia cotaiilor OLTCHIM n anul 2010


Surs: Site-ul BVB

21
Cu ajutorul demersurilor de natur comunicaional ndreptate ctre mediile financiare se
poate realiza fidelizarea acionarilor i constituirea unei imagini financiare puternice care pune n
valoare imaginea global a SC OLTCHIM SA .Anual se elaboreaz calendarul comunicrii
financiare. Acesta este disponibil pe site-ul companiei.

Calendarul de comunicare financiara, pentru anul 2009 Tabelul nr.3


Prezentarea rezultatelor financiare anuale preliminate 12.02.2009
Adunarea Generala a Acionarilor de aprobare a rezultatelor financiare 29 / 30.04.2009
anuale
Prezentarea rezultatelor financiare anuale 2008 individuale, auditate si 30.04.2009
consolidate
Prezentarea rezultatelor financiare semestriale 2009 individuale si 13.08.2009
consolidate
Prezentarea rezultatelor financiare trimestriale 2009:
- trimestrul I 30.04.2009
- trimestrul III 02.11.2009

ntlniri cu analitii financiari, consultani de plasament, brokeri si daca este cazul


investitori pentru prezentarea rezultatelor financiare vor fi comunicate
in timp util

22
Figura 16-Evoluia cotaiilor OLTCHIM n anii 2008-2009-2010
Surs: Site-ul BVB

Acest gen de informaii sunt extrem de utile, att pentru acionarii actuali ct i pentru
cei poteniali. Pe baza acestui gen de comunicare se pot face analize asupra evoluiei cotaiilor
companiei. Dac analizm cotaiile OTCHIM, puem observa o scdere accentuat dup sfritul
anului 2007, cnd societatea a ncheiat anul financiar pe pierdere, ca i urmtorii doi ani.
Sfritul anului 2009 a nsemnat o cretere, datorit demarrii aciunilor de preluare a unui
furnizor de materii prime, situaie ce ar putea s redreseze i rezultatele financiare ale companiei.

23
Relaia cu salariaii societii
O alt categorie de interes este reprezentat de salariaii societii
SC OLTCHIM SA are nevoie de oameni adecvai care s ndeplineasc obiectivele pe
care i le-a propus.

Angajaii OLTCHIM reprezint un factor esenial i din acest motiv mbuntirea


continu a calitii performanelor lor la locul de munc a devenit un obiectiv strategic al
managementului, susinut prin programe ample de instruire si perfecionare.

Toate formele de instruire / specializare adoptate de OLTCHIM pentru personalul angajat


susin flexibilitatea managementului pentru: satisfacerea cerinelor clienilor utiliznd potenialul
uman existent, perfecionarea personalului la nivelul tehnologiilor aplicate.

n OLTCHIM instruirea, specializarea i perfecionarea personalului angajat constituie


unul din criteriile de baza pentru promovarea angajailor.

Se realizeaz o comunicare funcional pe orizontal i pe vertical, la toate nivelurile i


se promoveaz un sistem de propuneri pentru mbuntire, reuindu-se astfel o participare activ
la rezolvarea problemelor.

Se acioneaz pentru a afla ce cred angajaii i cum acioneaz ei pentru obinerea unor
rezultate bune n afaceri. Toi angajaii sunt implicai i responsabili pentru a-i aduce o
contribuie pozitiv la succesul afacerilor SC OLTCHIM SA.
Motivarea, implicarea i un puternic spirit de echip sunt elemente importante ale
succeselor SC OLTCHIM SA.

Rezultatele concrete obinute in fiecare an au oferit angajailor ncredere n politicile si


programele adoptate de OLTCHIM, care au urmrit mbuntirea ntregii activiti, nu
pedepsirea greelilor.
Feedback-ul pe care l primim de la angajaii notri ne demonstreaz creterea
performanei SC OLTCHIM ntr-o mulime de domenii:
Calitile de buni manageri ale directorilor sunt apreciate pozitiv de ctre 90% din
angajai:

24
Angajaii apreciaz pozitiv c managerii executivi se implic n problemele
curente de producie i aceasta i ajut la creterea calitii muncii lor;
Angajaii neleg i se implic n realizarea obiectivelor din politicile de calitate i
mediu i susin prin activitile lor realizarea acestor obiective;
Colaborarea bun n cadrul echipelor de lucru din cercetare, proiectare,
dezvoltare, si execuie, demonstreaz o comunicare deschis i o apreciere bun
pentru stilul de management, aceasta reflectndu-se in rezultatele pozitive
obinute de ei ;
Participarea numeroas la congrese, trguri, expoziii a angajailor care s-au
evideniat prin rezultate deosebite.
Angajamentul SC OLTCHIM SA pentru calitate si mbuntirea continu a acesteia este
susinut de rezultatele activitilor de zi cu zi, astfel mbuntirea continu este parte a activitii
i responsabilitilor lor cotidiene, compartimentele din care fac parte trebuie s fie mai bune
pentru a putea satisface cerinele in continu micare ale clienilor interni i externi, trebuie s
ncerce s foloseasc cele mai bune practici care pot fi preluate i de ei.

Relaia cu opinia public


Opinia public reprezint un mediu mult mai cuprinztor n care SCOLTCHIM SA i
desfoar activitatea . Influena acesteia asupra activitii ntreprinderii nu trebuie neglijat, iar
cu ajutorul comunicaiilor de marketing se poate crea o imagine favorabil n ochii opiniei
publice.
SC OLTCHIM SA are ca preocuparea permanent impactul pe care l au activitile sale
asupra mediului local i global i de identificarea acelor oportuniti pentru mbuntirea i
evaluarea lor permanent.
n centrul preocuprilor SC OLTCHIM SA se afl construirea unor relaii puternice cu
comunitatea n care triete i i desfoar activitatea, respectiv arealul Judeului Vlcea
Opinia public n cazul SC OLTCHIM SA este structurat n dou componente: mediul
local i publicul larg.
Mediul local este alctuit din ansamblul publicului existent pe plan local i regional:
primria Rmnicu Vlcea, prefectura Vlcea, familiile colaboratorilor i ale angajailor,
instituiile de nvmnt din Rmnicu Vlcea, asociaiile sportive i culturale vlcene , presa

25
vlcean , precum i cea regional, din zona Olteniei, alte ntreprinderi de pe Platforma
Chimic. n privina relaiilor cu comunitatea din care face parte, mpreun cu sindicatul
OLTCHIM, desfoar i proiecte umanitare, cum a fost cazul sinistrailor de la Ocnele Mari. .
Din acest punct de vedere politica OLTCHIM SA , referitoare la comunitatea local, are in
vedere att domeniul social (Liceul Oltchim); sport ( Clubul Sportiv OLTCHIM); cultural,
Filarmonica de Stat Ion Dacian, din Rmnicu Vlcea.
Publicul larg este extrem de important pentru societate deoarece afacerile companiei se
desfoar la scar naional. Astfel la nivel naional a desfurat aciuni la scar larg, cum ar
fi: sponsorizarea activitii laboratoarelor de chimie ale Universitii Bucureti(Facultatea de
Chimie), a Federaiei Romne de Handbal, prin organizarea Campionatului European de
Handbal, Congresul Internaional de Chimie, care s-a desfurat la Climneti.

7.4 Poziionarea organizaiei


Poziionarea obiectiv este legat n special de rezultatele financiare din ultimii trei
ani, i ea privete acionarii, bncile care privesc compania prin prisma rezultatelor obinute de
aceasta. Tot aici se ncadreaz i angajaii. Acest lucru reprezint un punct slab n poziionarea
organizaiei.
Poziionarea afectiv i simbolic, ine de faptul c, rolul SC OLTCHIM SA n zona
Vlcii, nu este mai este de a produce anumite bunuri ci i s i asume anumite responsabiliti
sociale. SC OLTCHIM SA crede n construirea unor relaii puternice cu comunitatea n care i
desfoar activitatea. Prin participarea la aciuni n domeniul cultural, ca i cel social, precum
cele prezentate anterior, SC OLTCHIM SA se integreaz n viaa social a comunitii,
preocupndu-se de tot ce are legtur cu individul, cu viaa sa particular, colectiv, contribuind
la protejarea mediului sau la crearea unei oferte culturale la nivelul Judeului Vlcea, dar i
naional i internaional, dac lum n considerare faptul c o parte considerabil a partenerilor
si de afaceri sunt strini, iar acest lucru se traduce printr- o poziionare fa de societate.

Poziionarea companiei este strns legat de impactul pe care-l au activitile i


afacerile SC OLTCHIM SA asupra mediului local i global.

26
7.5 Obiectivele comunicrii
Marketingul contribuie n mare msur la realizarea obiectivelor politicii globale a SC
OLTCHIM SA, care includ i obiective de comunicare corporativ. Formularea obiectivelor
demersului comunicaional, prin: crearea unei puternice identiti a organizaiei, conferirea
unei legitimiti opiunilor organizaiei, accentuarea unei imagini specifice.
La nivelul SC OLTCHIM SA identificm ca obiective: obiectivul de notorietate,
obiectivul de imagine, obiectivul de schimbare a atitudinilor.
Obiectivul de notorietate este unul urmrit de societate. Bazndu-se pe notorietatea sa,
societatea a fost aleas ca sponsor al multor evenimente.
Obiectivul de imagine este cel mai important obiectiv al comunicrii corporative pentru
SC Oltchim SA, i n general dorete o imagine ct mai aproape de cea real.
Obiectivul de schimbare a atitudinilor are ca scop n general schimbarea atitudinii
investitorilor i bncilor fa de companie, precum i a salariailor.
Dac lum n considerarea intele demersului comunicaional, stabilirea obiectivelor
demersului comunicaional, n funcie de intele alese, astfel:
angajaii ntreprinderii i organizaii sindicale, obiectivele specifice sunt urmtoarele:
- motivarea s rmn alturi de companie n situaia dificil prin care trece; Acest lucru a
reprezentat un punct forte pentru companie, faptul c s-a bazat pe specialiti cu experien,
care au fost alturi de companie, acest deziderat rmne i n continuare.
- mobilzarea i ctigarea adeziunii acestora la obiectivele SC Oltchim SA, care in de
redresarea companie prin investiiile propuse ;
n cazul furnizorilor, distribuitorilor, i a mediile financiare specializate, atunci
obiectivul principal vizat de SC OLTCHIM SA, este constituirea unui sentiment de
ncredere cu privire la stabilitatea i seriozitatea organizaiei n condiiile financiare existente

27
muli dintre acionarii companiei pierzndu-i ncrederea n aceasta, acelai lucru fiind
valabil i n cazul furnizorilor i distribuitorilor
n cazul opiniei publice, obiectivele n planul comunicaiilor de marketing sunt:
informarea cu privire la ansamblul activitilor SC OLTCHIM SA n special asupra
cunotinelor tehnologice de care aceasta dispune i asupra cunotinelor de referin;
informarea cu privire la implicarea companiei n viaa social; afirmarea identitii
organizaiei n calitate de cetean al comunitii din judeul Vlcea; crearea n rndul
opiniei publice a unui sentiment de simpatie n raport cu organizaia.
Aceste obiective, stabilite pentru comunicarea corporativ, sunt nsoite de cele ale
comunicrii comerciale , respectiv :obinerea de profit, creterea gradului de satisfacere a
cerinelor consumatorilor i favorizarea intereselor pe termen lung ale SC OLTCHIM SA .sunt
avute n vedere de specialitii n marketing n procesul elaborrii strategiei globale de
marketing.
La nivelul societii, Activitatea de marketing este dispersat, fiind compus dintr-o
Direcie de marketing cu subordonare de producie, i un Serviciu de Marketing, care i propune
obiective legate mai mult de : creterea volumului vnzrilor, meninerea cotei de pia,
atragerea de noi segmente de consumatori, ptrunderea pe noi piee , iar obiectivele de
comunicare corporativ, sunt practic obiective secundare pe care le au n vedere. Acest lucru
reprezint un punct slab, care nu d coeren, consens i consecven activitilor din acest
domeniu.
Comunicaia ocup un loc bine stabilit demersurile acesteia fiind foarte important n
cadrul SC OLTCHIM SA, cea comercial i mai puin cea corporativ.

7.6 inta demersului comunicaional


n ceea ce privete inta demersului comunicaional n cadrul SC OLTCHIM SA, ea
difer n funcie de, public, respectiv:
Categorii financiare/comunicare financiar;
Categorii sociale/salariai/comunicare social;
Categorii conductoare/comunicare instituional;
Clieni/comunicare comercial.

28
Astfel, comunicarea comercial, este cea mai important form de comunicare, n acest
context SC OLTCHIM SA i-a ndreptat atenia att asupra consumatorului intern ca si clientului
extern, ca int a demersului su comunicaional. n lipsa unui sistem modern i eficient de
comunicaie, de informare, le este destul de greu s afle singuri ce produse i ce servicii le sunt
oferite de SC OLTCHIM SA, unde, cum, i n ce condiii le pot procura, n ce msur ele
corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor lor stiluri de viata.
SC OLTCHIM SA i-a construit un model care s asigure o permanent comunicare ntre
organizaie ca productor al bunurilor respective, comerciani pe de o parte, i consumatori pe de
alta parte.
Aceste mesaje nu trebuie s fie izolate, ci s se constituie ntr-un sistem coerent, care s
asigure o aciune conjugat cu o int precis, ansamblul agenilor pieei (consumatori,
utilizatori, intermediari).
Sistemul de comunicaie al SC OLTCHIM SA implic utilizarea pe de o parte, a unor
forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea,
produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte presupune stabilire unei comunicaii efective
cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii
publice.
Categoriile financiare, reprezentate de acionarii i bnci sunt inte specifice
comunicrii financiare i ele au un rol important mai ales n situaia companie. Comunicarea cu
acetia este dispersat ntre Serviciul Acionariat i departamentele economice. Activitile din
sfera acionariatului in mai mult de gestionarea unei relaii cu acetia, dect de comunicare.
Aciunile care se desfoar la interfaa cu acionarii constau n:
transmiterea informaiilor solicitate de acionari prin urmtoarele mijloace: telefonic, pe
suport de hrtie, e-mail sau verbal la ghieu;
ntocmirea de Rapoarte curente, trimestriale, semestriale i anuale conform prevederilor
Legii nr.297/2004 privind piaa de capital, Regulamentului CNVM nr. 1/2006 i Codului
Bursier si le face cunoscute prin intermediul BVB, a site-ului propriu, si dup caz n presa
scris ;
colaboreaz la ntocmirea Proceselor verbale, Hotrrilor/ Deciziilor AGA i CA ;m
transmite, la solicitarea acionarilor i posteaz pe site-ul organizaiei, convocatorul AGA,

29
procurile speciale, materialele nscrise n ordinea de zi, ct i cele rezultate n urma
dezbaterilor AGA (Hotrri i procese verbale de edin);
pstrarea n bune condiii a certificatelor de acionar returnate la sediul organizaiei i
eliberarea acestora la cererea proprietarilor de drept;
ntocmirea Evidenei analitice a dividendelor de plat, atunci cnd este cazul, prin
realizarea aciunilor de:
o Aciunile care se desfoar la interfaa cu managementul de vrf constau n:
informarea verbal /scris zilnic sau ori de cate ori este cazul cu privire la cotaiile
aciunilor i ori de cte ori apar aspecte semnificative ale evoluiei acestora referitoare la:
o variaii mari ale preului aciunilor Oltchim;
o volum mare de aciuni tranzacionate ;
o schimbri importante n structura acionariatului
informare scris privind principalele tranzacii si topul acionarilor la datele de referin si
de nregistrare ale AGA;
supune aprobrii Rapoartele curente, trimestriale, semestriale, anuale si calendarul de
comunicare financiara;
colaboreaz la ntocmirea unor lucrri solicitate de instituiile implicate n procesul de
privatizare al societii. mandate potale i centralizatoarelor de borderouri returnate la
sediul societii.
Comunicarea social este foarte important, cu salariaii i sindicatele , acetia avnd de
suferit n urma rezultatelor economice slabe ale companiei.
Comunicarea instituional se desfoar pe principiul creterii eficienei acestui demers
de comunicare dintre conducere i salariai, iar aici un rol important l au sindicatele.

7.7 Definirea axului comunicaional

OLTCHIM dezvolt o politica orientat spre ridicarea nivelului de eficien i


competitivitate, satisfacerea integral a cerinelor de comunicare ale publicului, respectiv
clientului, performanele furnizorilor de materii prime, materiale i echipamente, mbuntirea
continu a proceselor i produselor, minimizarea pierderilor i optimizarea consumurilor,

30
mbuntirea continu a impactului asupra mediului, instruire, contientizare, ncurajarea i
recunoaterea meritelor fiecrui angajat i nu n ultimul rnd al acionarilor.

Succesul unui asemenea demers comunicaional este condiionat de respectarea unor


cerine astfel nct mesajul utilizat n procesul de comunicaie i anume: s fie suficient de
puternic, pentru a determina o reacie fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s fie
identificat din mulimea surselor de comunicaie, ca una credibil, n sensul c pentru a fi
acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale publicului vizat.
Deviza OLTCHIM este : "Perfeciunea n calitate i afaceri" i este menit s asigure
receptorilor acestui mesaj ncrederea n companie. Ea este menit s comunice n special cu
partenerii de afaceri. In ceea ce privete mesajele companiei, acestea sunt n general legate de
calitate, de protecia mediului, innd cont de faptul c este o companie care produce n special
substane chimice , cu un impact negativ asupra mediului nconjurtor.
Mesajele in s ntreasc acest lucru.
Calitatea se refer i la faptul c Oltchim, n ciuda dificultilor prin care trece este un
partener de calitate.
Perfeciunea reprezint un deziderat spre care tinde compania.
Mesajele emise ctre diferitele categorii de public vin s ntreasc acest lucru, c
partenerii de afaceri, gsesc n SC OLTCHIM SA un partener de ncredere i credibil.
Mesajul se caracterizeaz prin coeren , diferenierea, nelegerea, vizibilitate.

7.8 Bugetul comunicaiei

Cuprinde n majoritate cheltuieli intr n sfera comunicrii comercial i mai puin cele
ce in de comunicarea corporativ, analiznd situaia putem observa c cele cu promovarea dein
ponderea principal, respectiv, ( 35%) . n urma programelor de retehnologizare pe care i le
propune compania, i a rezultatelor pozitive pe care le va obine i propune s creasc ponderea
cheltuielilor cu comunicarea n general i cu cea corporativ n special. Acest lucru trebuie
realizat deoarece societatea fiind cotat la burs trebuie s-i implementeze un sistem de
comunicare cu acionariatul foarte bine pus la punct, ce presupune existena Compartimentului
De Relaii cu Investitorii (IR) ( Vezi Anaxa1). Compania fiind cu capital majoritar de stat,

31
Ministerul Economiei vizeaz acest buget, societatea neputnd s realizeze aciuni de foarte mare
amploare, deoarece ele nu se ncadreaz ntr-o limit admis de minister.

Dei situaia companiei a fost destul de grea , societatea nu a ncetat s-i promoveze
imaginea, prin toate mijloacele pe care le are la dispoziie. Ca un punct slab i totodat un
deziderat pentru companie este crearea unui departament de comunicare, care s se ocupe de
comunicarea corporativ, innd cont de faptul c, societatea are interes n a-i promova
imaginea. n Anexa 2, precum i n Graficul 1, se disting tipurile de cheltuieli cu comunicarea
efectuate n anul 2009 i o previziune referitoare la urmtorii cinci ani, care se sper s fie
profitabili din punct de vedere economic. Observm c cea mai mare pondere o au cheltuielile cu
promovarea. Aa cum sunt prezentate datele, observm o intenie de cretere a acestor cheltuieli,
de la an la an, ceea ce demonstreaz o contientizarea a faptului c investiia n imagine este una
pe termen lung, nu cu efecte imediate (Vezi Anexa 2).

- alte forme 518 6.80%


- afisaj 335 4.40%

- presa scrisa 633 8.30%

- promovare 2,668 35.00%


- evenimente 869 11.40%

- televiziune & radio 1,159


15.20%
- relatii publice 1,441 18.90%

Graficul 1 Ponderea cheltuielilor de comunicare n buget

32
7.9 Alegerea tehnicilor i a mediilor de comunicare n cadrul SC OLTCHIM SA
Avnd ca preocupare de baz impactul pe care-l au activitile i afacerile SC OLTCHIM
SA asupra mediului local i global, societatea caut cele mai eficiente mijloace care s exprime i
s comunice ct mai bine cu publicul.
nscriindu-se n tendina modern a numeroase organizaii, de a comunica ct mai bine cu
publicul, SC OLTCHIM SA a recurs ct mai des la aceast tehnic n ultimul timp.
Oltchim i propune s participe la numeroase evenimente, atingnd cel puin unul din
urmtoarele obiective cu ajutorul comunicrii prin eveniment:
Creterea sau mcar consolidarea notorietii SCOLTCHIM SA;
O mai bun informare a grupurilor int (clieni, angajai, furnizori) n legtur cu
activitile i produsele sale;
Crearea unei imagini favorabile prin atragerea simpatiei publicului faa de SC
OLTCHIM SA;
Motivarea personalului SC OLTCHIM SA.
Societatea a fost nevoit s recurg mai mult la comunicarea prin eveniment, deoarece
omul de azi simte nevoia s socializeze.
Astfel pentru a trezi interesul pentru noile companie, n calitatea sa de membru al Asociaiei
Societilor Organizatoare de Expoziii organizeaz anual n luna martie Trgul Naional
Proplant,
Oltchim este membru al European Council of Vinyl Manufetures, respectiv Asociaia
Productorilor de PVC
Este membru al The Mediterranean Advisory Board, un eveniment de excepie ce reunete
reprezentani de seam PlasticsEurope din rile membre Mediteranean Cluster: Romnia,
Bulgaria, Croaia, Grecia, Italia, Turcia, Cipru, Malta. Evenimentul i propune sa aduc n prim
plan Business Support Programme co-finanat de Uniunea Europeana, EuPC i PlasticsEurope
si iniiat n data de 28 februarie 2008. Aspectele centrale ale programului: REACH, gestiunea
deeurilor, instrumente comerciale, legislaia industriei alimentare.
Aici societatea unde societatea are posibilitatea s-i expun noutile n acest domeniu
n cazul unor asemenea evenimente se mizeaz pe interesul unor anumite categorii de
public, caracteristic pentru acest tip de eveniment.

33
n ceea ce privete Divizia de Materiale de Construcii, panourile termoizolante,
panourile celulare PVC, au fost prezentate n cadrul Trgului ConstructExpo, trg specializat n
materiale de construcii.
Chiar i pentru o companie aa de mare cum este OLTCHIM, n cazul unor produse cu
vitez de rotaie a stocurilor mult mai sczut cum ar fi panourile, ferestrele i uile cu geam
termopan organizarea unei campanii publicitare nu se justific datorit preurilor aa mari ale
acestor produse. Aceste produse se adreseaz unui public deloc numeros, iar promovarea de ctre
SC OLTCHIM prin intermediul unor evenimente de tip special poate a condus la obinerea
notorietii dorite.
Prin participarea la astfel de evenimente SCOLTCHIM SA i-a propus creterea
punctual a notorietii. Un astfel de eveniment bine conceput a dus la obinerea unei notorieti
de marc, dar i punctuale, iar n cazul unor produse deja cunoscute notorietatea a fost sporit cu
ajutorul acestor evenimente.
Atunci cnd concep evenimentele respective oamenii de marketing din cadrul SC
OLCHIM SA, ncep prin a stabili publicul cruia i se adreseaz pe parcursul ntregii operaiuni.
Pentru SC OLTCHIM SA comunicarea prin eveniment prezint avantajul interactivitii ,
al contactului direct cu publicul cruia i se adreseaz. Evenimentul n sine d posibilitatea
contactului direct cu publicul, participanii se simt vizai personal i n acelai timp implicai n
eveniment. Scopul principal societii ca organizator al evenimentului este de a observa reacia
participanilor i de ale studia reaciile spontane ale acestora. Astfel din punct de vedere al
interactivitii orice operaiune de comunicare prezint pentru SC OLTCHIM SA un dublu
avantaj i anume pe de o parte culegerea de informaii despre produs direct de la potenialii
clieni, ntr-un context care favorizeaz exprimarea sincer, fr reineri, a opiniilor.
Un asemenea eveniment creeaz o atmosfer pozitiv n jurul companiei, ceea ce
conduce la mbuntirii imaginii sale n rndul participanilor.
SC OLTCHIM SA a utilizat i tehnici de comunicare prin eveniment cu scopul
meninerii i stimulrii coeziunii interne a personalului, a motivrii acestuia. Astfel diferitele
vizite care au avut loc pe Platforma Chimic, au reprezentat pentru SC OLCHIM SA un
eveniment. Astfel vizitele diferiilor premieri reprezint un eveniment bine valorificat din punct
de vedere al comunicrii interne. Societatea a ncercat s organizeze evenimente care s fie

34
oportune n contextul politicii globale de marketing i s se ncadreze n strategia
comunicaional global a organizaiei, precum i n cea corporativ.
Situaia financiar a SC OLTCHIM SA nu i mai d posibilitatea de organiza i crea
asemenea evenimente cum au fost Campionatul European de Handbal Feminin din anul 2000
sau participri ample la trguri internaionale. n pofida acestor greuti cu care se confrunt
societatea a tiut cum s utilizeze aceast tehnic. SC OLTCHIM SA a avut n vedere cteva
aspecte pe care le-a considerat eseniale:
- Existena unei concordane ntre eveniment i mesajul care s-a dorit s fie transmis;
- Calitatea evenimentului la care particip, deoarece eficiena evenimentului este
condiionat de aceasta. n general evenimentele organizate de SC OLTCHIM SA sau la
care societatea a participat, au fost evenimente care au prezentat interes pentru categoria
de public cruia i se adreseaz, respectiv furnizori, concureni, clieni ;
- Bugetul operaiunilor nu a depit n general posibilitile financiare ale companiei;
Decizia de participare la asemenea evenimente o ia conducerea societii i in general
aceste evenimente sunt prevzute n planul comunicaional al companiei i succesul acestor
aciuni depinde de modul de organizare a acesteia, astfel indiferent de tipul operaiunii exist
cteva reguli generale de respectarea crora depinde succesul unei asemenea operaiuni.
Se are n vedere n primul rnd nainte de a organiza evenimentul definirea publicului
int, informaiile care doresc a fi transmise, stabilirea cu exactitate a modalitii n care acesta
va fi transmis, rezultatele ateptate, precum i luarea n a riscurilor pe care le presupune
operaiunea.
SC OLTCHIM SA a urmrit s asigure o coeren ntre eveniment, publicul-int,
mesajul care a fost transmis i rezultatele ateptate.
Finalitate unor asemenea evenimente trebuie analizat de Serviciul Marketing, constnd
n contactele realizate i n oportunitile ce apar.

Societatea i-a fcut simit prezena att la evenimente internaionale ct i naionale.

Criteriul cel mai important n luarea deciziei de participare la un astfel de eveniment l


constituie tematica manifestrii.

35
Pentru SC OLTCHIM SA cele mai importante participri sunt la trgurile i expoziiile
specializate, acesta reprezentnd locul de ntlnire al organizaiilor care activeaz n acelai
domeniu de activitate. Prezint avantajul c majoritatea vizitatorilor sunt profesioniti, persoane
interesate n mod real de acelai domeniu de activitate.

Contactele se stabilesc i se concretizeaz mult mai uor deoarece un asemenea


eveniment poate reprezenta o oportunitate pentru ambele pri. Observaiile i sugestiile
vizitatorilor profesioniti reprezint informaii valoroase care trebuiesc luate n considerare
deoarece acetia sunt actualii sau potenialii clieni ai SC OLTCHIM SA.

n ansamblul tehnicilor de promovare folosite de ctre SC OLTCHIM SA, sponsorizarea


ocup un loc important. Este o form modern a comunicrii prin eveniment i care a dat
rezultate foarte bune la nivelul SC OLTCHIM SA innd cont de faptul c celelalte tehnici de
promovare cum ar fi publicitatea nu au dat rezultatele scontate.

Majoritatea domeniilor sponsorizate de ctre SC OLTCHIM SA nu au legtur direct cu


activitatea ntreprinderii, aceast tehnic favoriznd realizarea urmtoarelor obiective:

- Creterea notorietii SC OLTCHIM SA prin prezena numelui mrcii , ca i a


nsemnelor specifice acesteia pe diferite suporturi publicitare cum ar fi tricourile
echipei de handbal OLTCHIM, sau benerele din sala de handbal.

- Consolidarea imaginii mrcii OLTCHIM , urmrindu-se s se asigure coerena


ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici ale
domeniului n care intervine sponsorizarea.

- Sporirea reputaiei OLTCHIM fa de proprii angajai , fa de furnizori sau fa de


distribuitori, n cazul acestora efectele operaiunii pot fi sporite dac li se ofer
acestora posibilitatea de a participa la eveniment.

Participarea la o operaiune de sponsorizare reprezint pentru SC OLTCHIM SA o


opiune important, i care are legtur n special cu obiectivele propuse. innd cont de sumele
mari care sunt puse n joc n cazul unei asemenea operaiuni cum ar fi susinerea financiar a

36
unei echipe de handbal necesit i garantarea unei investiii eficiente, care trebuiesc s fie n
concordan cu politica de marketing a firmei.

SC OLTCHIM face sponsorizare pentru notorietate, pentru ca numele societii s fie


prezent n mintea unui numr ct mai mare de indivizi . SC OLTCHIM SA are interesul ca
semntura sa s fie vzut de un public numeros, intervenind n direcia asigurrii unei prezene
ct mai puternice n spaiul de desfurare a evenimentului ct i n mass-media. Numele
societii apare pe panourile publicitare din jurul terenului de handbal, avnd calitatea de sponsor
principal al evenimentelor desfurate n jurul echipei OLTCHIM.

Sponsorizarea pentru imagine urmrete n cazul SC OLTCHIM SA consolidarea


imaginii de marc, dnd natere n mintea publicului o asociere puternic ntre un eveniment sau
un produs i SC OLTCHIM. Acest tip de sponsorizare caut s creeze o imagine a SC
OLTCHIM SA, fiind foarte important asigurarea unei concordane ntre caracteristicile
evenimentului susinut i imaginea pe care vrea s i-o creeze OLTCHIM.

Ca domenii n care sponsorizeaz OLTCHIM SA avem sportul: Federaia Romn de


Handbal,Clubul Sportiv OLTCHIM I echipa de handbal a acestui club; arta : numeroase turnee
ale Filarmonicii de Stat Ion Dumitrescu i ale Teatrului Anton Pan din Rmnicu Vlcea.
Mecenatul este o alt tehnic utilzat: doteaz i amenajeaz laboratoarele de metode fizice de
separare i analiz structural din cadrul Catedrei de Chimie Organic a Universitii Politehnice
Bucureti, Grupul colar OLTCHIM prin dotarea laboratoarelor i slilor de clas, precum i
activitatea. Tot n acest gen de aciuni se ncadreaz i Dup cum se poate observa prin aria vast
de domenii n care sponsorizeaz i se deschid numeroase ci de a comunica.

Din punctul de vedere al SC OLTCHIM SA sponsorizarea este o tehnic de comunicare


ce ine mai mult de imagine, i ajut societatea: Obinerea unui spor de notorietate n rndul
publicului, impunerea numelui SC OLTCHIM SA n rndul publicului int reprezint obiectivul
cel mai important al campaniilor sale de notorietate; Sponsorizarea este un bun instrument de
promovare pe pieele externe, SC OLTCHIM export imagine la cel mai bun pre prin
participrile echipei sale de handbal la competiiile internaionale.

37
Din cele prezentate putem observa c dei unele tehnici sunt de comunicare comercial
ele pot fi utilizate de societate i n cazul comunicrii corporative. Practic, la nivelul societii ele
nu urmresc obiective strict comerciale sau strict corporative.

Ca mijloace de comunicare corporativ societatea utilizeaz presa periodic, cea cotidian,


precum i televiziunea. Directorul General avnd cteva apariii la televiziuni specializate.

Un punct slab pentru societate este faptul c nu utilizeaz pentru relaia cu acionariatul i
potenialii investitori, alte tehnici, dect Adunarea General a Acionarilor, i gestioneaz Relaia
cu acetia.

n relaia cu salariaii, ca mijloc de comunicare cred c ar fi potrivit o revist cu circuit intern


innd cont de numrul mare de salariai, aprox 3500, care nu au acces la alte mijloace de
comunicare i ar dori s fie informai. Pentru a demara proiectele pe care i le propune

7.10 Stabilirea modalitilor de evaluare i control


n ceea ce privete monitorizarea activitilor pe care i le propune compania. Ea nu se
face ntr-un mod organizat, care ine de efectuarea unui bilan anual al comunicrii, care s
vizeze toate componentele comunicaiei corporative. n acest sens cred c ar fi potrivit
S existe un singur departament de Marketing, care s dea coeren, consecven i
consens aciunilor de comunicare;
Stabilirea de responsabiliti clare pentru fiecare departament, ce rol are n demararea
unor noi proiecte pentru companie;
Stabilirea unui calendar al aciunilor pe baza cruia s se poat realiza o evaluare
periodic a aciunilor ntreprinse.
S se realizeze un audit comunicaional, care s cuprind toate activitile ce in de
activitatea de comunicare corporativ;
S existe o singur structur care s comunice cu mediile financiare.

38
7.11. Analiz stakeholders pentru finanarea proiectelor de extindere i
retehnologizare ale companiei
n cercetarea noastr am aplicat analiza stakeholders n condiiile unui proiect de
investiii care va avea un impact puternic asupra dezvoltrii corporaiei i implicit asupra
relaiilor sale cu stakeholderii.
Compania analizat este lider n Romnia i n Europa de Est n domeniul produselor
chimice si petrochimice.
Situaia financiar a societi n acest moment nu este una bun. S-au fcut eforturi
susinute, timp de aproape doi ani, pentru a achiziiona o important capacitate de producie.
n ultimii douzeci de ani industria chimic a devenit tot mai concentrat. Pentru putea
face fa concurenei, din punctul de vedere al costurilor societatea trebuie s adopte strategii
pentru reducerea acestora. Pe lng retehnologizarea instalaiilor existente, compania a
achiziionat n cadrul strategiei de integrare pe verical o companie furnizoare (compania
achiziionat este principalul furnizor de materii prime). Compania achiziionat deine
monopolul furnizrii de materii prime datorit, n principal condiiilor special de transport.
Din punct de vedere tehnologic, compania nu poate funciona la capacitate fr a
consuma aceast materie prim. Materia prim asigurat de aceast companie este determinant
n realizarea produsului de baz al companiei analizate.
De altfel, instalaiile care funcioneaz n aceast companie sunt constituite ntr-un sistem
integrat, menit sa asigure o prelucrare ct mai avansat a materiei prime de baz de compania
achiziionat.
Sistarea livrrilor materiilor prime de baz a determinat n perioadele anterioare oprirea
activitilor de producie la societatea analizat n cazul studiului nostru.
Am prezentat aceste informaii pentru a avea o imagine asupra cauzelor ce au determinat
situaia financiar existent cu impact negativ asupra diferitelor categorii de stakeholderi.
Compania analizat a achiziionat principalul furnizor de materii prime, urmnd s
efectueze revizia instalaiilor iar n cel mai scurt timp s funcioneze integrat cu aceasta
activitate. Achiziionarea i repornirea activitii va conduce i la funcionarea la capacitate a
tuturor instalaiilor societii analizate ( Vezi Anexa3).
Pe termen lung compania va funciona integrat cu activitatea societii preluate, fapt ce
va conduce la nregistrarea de profit operaional i cash-flow net pozitiv (Vezi anexele 4,5,6)

39
Pe lng obiectivul de integrare pe vertical cu principalul furnizor, compania are
prevzute o serie de investiii ce vor asigura:
funcionarea la capacitatea actual pn la un orizont mediu de timp:
o lucrri de cretere a siguranei n funcionare a instalaiilor;
o ndeplinirea unor sarcini de protecie a mediului impuse de legislaia european;
o valorificarea superioar a deeurilor i produselor secundare;
o creterea calitii produselor livrate pieei prin continu a controlului final .
creterea capacitilor de producie i retehnologizarea capacitilor actuale ntr-un
orizont mediu de timp:
o mrirea capacitilor de producie la produsele de baz ale societii;
o modernizarea tehnologiilor de fabricaie cu efecte asupra costurilor i calitii
produselor;
o monitorizarea activitilor poluante;
o creterea capacitii de producie la produsele intermediare;
o nlocuirea unor instalaii de producie depite fizic i moral.
Investiii sunt necesare i reprezint o condiie pentru ndeplinirea obiectivelor politicii
globale, legate de:
- Obinerea profitului pe termen lung;
- Favorizarea pe termen lung a tuturor categoriilor de interese.
n ceea ce privete favorizarea pe termen lung a tuturor categoriilor de interese, acestea
sunt legate n special de gsirea de surse de finanare pentru obiectivele propuse i un efort
financiar pe care societatea nu i-l permite.
Din obiectivele politicii globale deriv obiectivele de marketing, ale companiei:
o Creterea cifrei de afaceri;
o Creterea cotei de pia;
o Atragerea de noi consumatori, pentru producia suplimentar;
o Atragerea de noi investitori pentru proiectele de investiii;
Pentu ndeplinirea acestor obiective s-au realizat previziunile financiare prezentate n
anex.

40
Se poate observa o cretere a cifrei de afaceri de la 641.706 mii euro n anul 2010,
gradual, pn la 1.356.121 mii euro n anul 2015 (Vezi anexele 4,5,6).
n ceea ce privete parte ce i intereseaz cel mai mult pe acionari, respectiv cash-flowul,
acesta va ajunge de la o valoare negativ de ( -13.007 mii euro) la o valoarea pozitiv de
214.800 mii euro ( Vezi Anexa8).
Pentru realizarea acestui obiectiv, societatea are nevoie de o finanare de 447.128 mii
euro ( vezi Anexa3) .
Acest cercetare i propune s elaboreze o analiz a principalelor categorii de interese,
avnd n vedere poziia acestoara fa de obiectivele prezentate anterior ce vizeaz expansiunea
companiei la nivel national i international, prin dezvoltarea de capacitate de producie noi.
Selecia stakeholders s-a fcut lund n considerare impactul pe care l au acetia asupra
activitii de dezvoltare, deoarece activitatea desfurat de societate pe teritoriul Romniei,
implica mai multi factori. Am introdus i influena Uniunii Europene, deoarece prin politicile
speciale ce vizez domeniul chimiei, precum i legislaia n domeniu, afecteaz activitatea
companiei. Deciziile Comisiei Europene referitoare la finanarea societii au avut un impact
negativ de-a lungul timpului, deoarece au fost considerate ajutoare de stat. De altfel acestea au
fost contestate i de acionarii minoritari.
Activitile ce se desfoar la nivelul companiei au la baz proceduri derivate din
politicile definite prin ISO. O condiie important, pentru dezvoltarea societii, o reprezint
obinerea acreditrilor ISO necesare pentru a-i desface produsele pe pia, innd cont c
ndeplinirea standardelor de calitate reprezint prima condiie de ndeplinit pentru a ptrunde pe
o anumit pia, cu produsele specifice ale societii. n acest sens societatea a urmrit de-a
lungul timpului s-i obin toate acreditrile necesare referitoare la calitate, att la nivel national
ct i international.
Procedeul utilizat n analiz este de calcularea unui scorring, lund n considerare
numeroii factorii implicai, precum i gradul n care acetia pot influena anumite decizii. Astfel
s-a obinut urmtorea tipologizare a stakeholderilor:
S- susine dezvoltarea;
MS susine dezvoltarea fr o implicare activ;
N poziie neutr fa de anumite elemnte;
OM nu susine n totalitate, se opune moderat;

41
O- se opune total dezvoltrii.
n urma scorringului, este evident c acionarul principal, are influena cea mai mare, prin
faptul c este principalul finanator al proiectelor ce urmez s se aplice la nivelul societii.
n cadrul modelului de management, dezvoltat la nivelul societii, susinerea sindicatului
reprezint pentru societate un factor extrem de important, innd cont de faptul c o lung
perioad de timp, o parte din salariaii societii au fost n omaj tehnic, iar eventualele greve i
micri de protest, au impact direct asupra volumului produciei i costurilor unitare pe produs.
Societatea urmrete creterea cererii pentru produsele sale i a cotei de pia avnd la baz
creterea capacitii de producie i obinerea unor costuri de producie sczute, care poate
reprezenta un avantaj competitiv. Distribuitorii produselor societii au o contribuie important
n realizarea cotei de pia, acest lucru se observ prin faptul c dein n ierarhia obinut, locul
trei, alturi de clienii companiei.
Locul patru n aceast ierarhie este ocupat de acionarul majoritar, care prin alocarea
resurselor financiare, poate influena succesul strategiei adoptate de companie.
La acelai nivel se situez furnizorii companiei, care prin calitatea i preul materiilor
prime pot influena procesul de producie, precum i preul produselor finite.
Furnizorii de servicii i utiliti ai companiei de pe plan local, asigur transportul
prouselor finite, precum apa industrial necesar procesului de producie, pot influena, n special
costurile de producie i preurile de livrare a produselor finite.
Micii acionari reprezint pentru companie un furnizor important de capital de ncredere.
Dei n demararea proiectelor pe care compania urmeaz s le pun n aplicare, punctul de
vedere al acestora este important, conflictul cu unul din aceti acionari a stopat demararea unor
proiecte importante ce beneficiau de suportul acionarului principal. Societatea trebuie s-i
propun mbuntirea comunicrii cu acetia, pentru a beneficia de o surs de capital ieftin i
pe termen lung.
Un aport important n demararea proiectului de dezvoltare o au bncile care susin
financiar compania.
Agentiile de stat locale au i ele o influen notabil n acest proiect deoarece avizeaz i
autorizeaz n timp optim funcionarea anumitor instalaii, o parte din investiiile ce urmeaz s
le efectueze societatea sunt legate de protecia mediului

42
Competitorii principali ai societii sunt productori externi din (Polonia, Ungaria), iar cu
acetia compania i disput n special piaa Europei de Est.
Rezultatele cercetrii sunt reprezentate i grafic n cele ce urmeaz:

Legend

43
Graficul 2 Repartizarea influenei categoriilor de interese

44
7.12. Model de strategie de comunicaie corporativ elaborat pe baza analizei
cazului OLTCHIM
1. Elemente fundamentale
1.1 Comunicaia corporativ ntr-o mare proporie nu este vizibil( dup unele estimri
doar 15% este vizibil), restul reprezint o munc ce construiete o cultur
organizaional.
1.2 Atingerea scopurilor i a obiectivelor corporaieie presupune o comunicare eficient
cu fiecare categorie implicat n viaa societii, astfel compania are n vedere toate
categoriile de interese, acionarii, salariaii, furnizorii de servicii ai societii, clienii
pentru care societatea produce bunuri i servicii, precum i organizaiile cu care
aceasta intr n contact nemijlocit.
1.3 Corporaia trebuie s acorde o importan, rolului informaiilor pe care le distribuie
categoriilor interesate, innd cont de faptul c aceasta este tranzacionat public.
Acestea s fie uor accesibile, relevante i s ajung la timp la categoriile interesate.
Corporaia trebuie s recunoasc importana comunicrii, prin orice mijloc i trebuie
s se angajeze s dezvolte un sistem de comunicare care s rspund ateptrilor
stakeholderilor externi i interni.
1.4 Avantajele aduse de dezvoltarea tehnologiei informaiei trebuie s fie fructificate din
plin, n dezvoltarea de noi ci de comunicare cu stakeholderii. n acelai timp nu
trebuie neglijate metodele clasice de comunicare, cum ar fi: revista companiei, ziare,
telefon( n ultimul timp acestea au fost subestimate).
1.5 Cu aceast strategie corporaia trebuie s-i propun obiective realiste i s se asigure
c exist un flux de informaii corespunztor necesitilor de informare ntre
conducerea executiv i stakeolderii companiei. Conducerea executiv trebuie s
identifice modaliti de lucru prin care s fie ct mai aproape de stakeholderi ( n
contact direct), n sensul de a le identifica toate nevoile de informare pentru a-i putea
ndeplini obiectivele.
2. Strategia pe termen lung.
2.1. Tendine ce pot influena dezvoltarea strategiei:
contientizarea importanei angajamentului stakeholderilor n dezvoltarea stategiilor
corporaiei;

45
un program bazat pe previziuni realiste, ce impune mbuntiri continue al acestuia, i
comunicarea acestora salariailor, cel mai important fiind realizarea unei reviste pentru
salariaii societii;
modificarea agendei conducerii executive n sensul inroducerii unor ntlniri ct mai
frecvente cu acionarii pentru a-i convinge de viabilitatea noului plan de afaceri care
cuprinde investiii suplimentare n urmtorii cinci ani;
inta companiei este de a livra clienilor produse de calitate, la preuri accesibile;
oportunitile oferite de achiziia sau fuziunea cu alte companii;
creterea importanei ledershipului n dezvoltarea acestor strategii.
2.2 Valorile reprezentative ce trebuiesc avute n vedere pentru ndeplinirea
strategiei:
comunicarea efectiv cu stakeholderii companiei;
atingerea unor nivele ridicate de satisfacie a stakeholderilor, astfel ca fiecare categorie
s fie tratat egal, corect i cu mult respect;
s se asigure c orice activitate pe care societatea o desfoar, are ca scop atingerea
celor mai nalte standarde de calitate ce pot fi atinse cu resursele disponibile;
s-i asigure angajamentul fa de obiectivele corporaiei, iar mpreun cu salariaii s
contribuie mpreun la ndeplinirea acestora.
3. Principii ce trebuie avute n vedere:
Pentru a asigura succesul strategiei trebuie luate n considerare cteva principii, unele dintre
ele fiind preluate din planurile anterioare ale corporaiei:
compania ine cont de punctele de vedere ale stakeholderilor n alctuirea
stratgiilor sale;
atingerea obiectivelor strategiei se poatea realiza doar prin crearea unui adevrat
parteneriat ntre companie i categoriile interesate;
accentul trebuie pus pe calitate, astfel informaia furnizat trebuie s fie:
distribuit la locul i timpul potrivit;
clar i uor de neles;
consistent i s-i ating scopurile;
potrivit pentru receptor;

46
informaiile i canalele de comunicare trebuie s fie uor accesibile fiecrui grup
de stakeholderi, inclusiv salariailor;
rspunsurile primite trebuie tratate corect i analizat sursa;
procesul de comunicare trebuie s aib un scop precis i trebuie stabilit i revizuit
n funcie de acesta;
societatea trebuie s respecte dreptul fiecruia la o informaie clar i concis;
trebuie s ncurajeze o comunicare intern deschis i bazat pe onestitate, innd
cont de problemele ce au aprut la nivelul societii ( conflicte interne, ntrzierea
plii drepturilor salariale, accidente de munc, ntreruperea produciei, creterea
datoriilor pe termen scurt).

4. Obiective:
Cteva obiective, trebuie incluse n viitoarea strategie:
1. S se sigure c societatea are mijloacele potrivite de a asculta i lua n considerare
punctele de vedere ale stakeholderilor referitoare la activitatea sa;
2. Consiliul de Administraie s contribuie, mpreun cu stakeholderii, la ndeplinirea
scopurilor i obiectivelor propuse;
3. S furnizeze informaiile referitoare la activitile societii, care trebuie s fie actualizate,
conforme cu realitatea, relevante i distribuite ntr-o modalitate potrivit pentru fiecare
categorie;
4. S dezvolte n continuare comunicaiile electronice pentru un acces ct mai larg la
informaii i la serviciile i produsele companiei;
5. S mbunteasc imaginea public a companiei, prin construirea unei identiti
corporative adecvate;
6. S promoveze o relaie bun cu media i s urmreasc o prezentare ct mai apropiat
de realitate a evenimentelor din viaa companiei;
7. S sprijine compania n efortul su de a juca un rol activ pe plan local, regional, naional
i internaional pentru a avea succes pe piaa naional i internaional de capital

47
5. intele strategiei
intele startegiei de comunicaie sunt reprezentate de majoritatea categoriilor de
interese :
Acionarii;
Angajaii existeni i poteniali;
Comunitatea local;
Sindicatele;
Partenerii de afaceri;
Media naional, local i internaional;
Media specializat i comercial;
Organizaiile non guvernamentale;
Consiliul Local, Cosiliul Judeean;
Ageniile Guvernamentale;
Guvernul.

6. Mijloace necesare n vederea implementrii strategiei:


Compania trebuie s utilizeze o serie de mijloace pentru a msura performanele obinute n urma
aplicrii strategiei precum i impactul pe care acestea l-au avut asupra imaginii societii. Asfel
se pot identifica o serie e aciuni cu efecte benefice asupra implementrii strategiei i care o pot
mbuntii substanial. n cele ce urmez vom prezenta cteva, ce pot avea un impact
substanial.
6.1 Comunicarea
Este absolut necesar dac se dorete un management de calitate, astfel rezultatele obinute n
urma comunicrii cu diferite categorii de stakeholderi nu trebuie s rmn la stadiul unor simple
constatri ci ele trebuie s constituie baza abordrii viitoarelor strategii pe care i le propune
compania, deoarece:
Se constat c analizele efectuate se opresc doar la simple consultri, fr un
impact major asupra abordrii modului de comunicare;
Probleme referitoare la timpul dintre consultare i emiterea rapoartelor;

48
Feedbackul nu ajunge ntotdeauna la cei care sunt n msur s ia deciziile, iar de
multe ori acestea sunt luate fr o consultare prealabil;
Scopul i obiectivele consultrii nu sunt comunicate celor interesai;

6.2 Comunicarea intern


Pornind de la progresele n domeniul comunicrii interne, sunt destule lucruri de
mbuntit n acest domeniu, innd cont i de faptul c societile sunt ntr-o situaie dificil n
ceea ce privete relaia cu anagajaii( acetia aflndu-se o lung perioad de timp n omaj
tehnic). Astfel, n condiiile prezentate, comunicarea intern devine o adevrat provocare pentru
managementul societii, fiind necesar s se asigure o informare ct mai relevant, iar accesul s
fie uor pentru toate categoriile de utilizatori, prin:
Implicarea salariailor n a se informa prin intermediul canalelor de informare clasice,
cum ar fi scrisorile de ntiinare;
Reeaua Intranet s fie bine gestionat, existnd inconvenientul volumului mare de
informaii care circul ;
Comunicarea fa n fa rmne pentru majoritatea angajailor cea mai apreciat, iar
sistemul de ntlniri cu personalul rmne cel mai eficient;
Implicarea managementului n alegerea celei mai bune metode de comuicare n funcie i
de nivelul ierarhic i de capacitatea de a recepiona mesajul.

6.3 Tipologia informaiilor utilizate


Societatea trebuie s depun eforturi pentru a oferi informaii ct mai utile categoriilor
interesate. n acest sens revista i ziarul companiei reprezint un element esenial n vederea
creterii calitii comunicrii. Acest demers este util n special pentru comunicarea intern
deoarece publicul intern trebuie s fie bine informat pentru a proiecta n exterior informaiile ct
mai puin distorsionate. n perioada urmtoare trebuie demarat acest proiect, n sensul c trebuie
ncheiate contractele pentru design i printat, astfel nct n scurt timp aceast revist s devin
realitate. Ea trebuie s se constituie n principala surs de informare i s se constituie i n
surs de distribuire a informaiilor despre activitile societii. Pentru a obine rezultatele
scontate trebuie s caute s se editeze o revist cu informaii foate clare. Revista trebuie s
promoveze i planurile de viitor ale companiei, obiectivele pe care i le propune compania.

49
Planul trebuie prezentat global, cnd se refer la societate n ansamblul su, dar i o prezentare
pe uniti strategice de activitate. Referitor la planurile pe activiti, ele trebuie prezentate de
responsabilii din cadrul societii (managerii de linie), pentru a beneficia de mai mult
credibilitate din partea publicului intern. Revista are rolul de a actualiza i mbuntii calitatea
informaiilor despre viaa companiei. Aceasta trebuie s se constituie ntr-o modalitatea de a
furniza informaii i despre evenimentele din viaa companiei. Pentru imaginea companiei
apariia unei reviste se constituie ntr-un plus n ceea ce privete calitatea activitii de
comunicare.
Modalitile prin care care se poate mbunti imaginea companiei, includ:
motivarea personalului din departamentele implicate pentru s-i mbunti calitatea
informaiilor furnizate publicului vizat;
s se asigure de faptul c se folosesc cele mai adecvate modaliti de comunicare;
s se lucreze i cu agenii specializate n domeniu dac este cazul.

6.4 Internetul
Se constituie ntr-o modalitate modern de comunicare cu publicul int n vederea
atingerii oiectivelor comunicaionale . Aceast modalitate are avantajul unor costuri mai reduse
n comparaie cu celelalte metode de comunicare utilizate n cazul comunicrii corporative. Are
avantajul rapiditii comunicrii i a faptului c informaiile referitoare la societate pot fi
aceesate de oriunde i n orice moment. Un alt avantaj este reprezentat de faptul c se poate
obine rapid feed-back-ul din partea categoriilor interesate. Acest proiect trebuie s includ
reeaua intranet i web-siteul societii,( ca mijloace de comunicare ce au cunoscut n ultimul
timp cea mai rapid dezvoltare). Introducerea acestor metode de comunicarea reprezint o
schimare fundamental a vitezei de comunicare n cadrul societii. Pentru ca finalitatea acestor
aciuni s fie cea ateptat de ctre companie, aceasta trebuie s fie parte a Strategiei ITC
(Information Communications Strategy). Cteva aciuni, cu impact asupra calitii activitii de
comunicare, ce rezult din punerea n aplicare a strategiei, sunt:
Transformarea site-ului companiei ntr-un veritabil mijloc de comunicare prin intermediul
cruia sunt furnizate informaii despre companie, despre produsele i serviciile furnizate, cu
orientare i spre datele financiare ce prezint interes pentru acionari i investitori, ele
trebuie s fie uor de accesat, clare i pe nelesul tuturor categoriilor interesate;

50
Analiza modului n care societatea comunic cu diferitele categorii interesate, a tipurilor
de informaii disponbile i dac acestea sunt furnizate n modul n care receptorii
informaiilor i-au proiectat ateptrile;
mbuntirea modului n care conducerea executiv a societii comunic i distribuie
informaiile spre diferitele categorii de interese;
mbuntirea culturii organizaionale prin maximizarea oportunitilor ce deriv din
utilizarea internetului ca form de comunicare, din transformarea site-ului companiei ntr-o
modalitate extrem de util prin care informaia ajunge la receptor;
S fie disponibile informaii att n limba romn ct i n lima englez, pentru a facilita
aceesul acionarilor strini, ct i al potenialilor investitori la informaiile despre companie;
S lucreze n strns legtur cu designerii site-lui pentru ca s cuprind n general
informaiile cele mai relevante n ceea ce privete imaginea companiei.

6.5 Identitatea corporativ


Identitate corporativ a unei companii trebituie construit cu ajutorul unor mijloace
consacrate. Astfel, logoul i toate elementele identitii corporative trebuie adaptate la ceea ce
definete existena actual a societii. Schimrile ce intervin trebuie aduse la cunotin
furnizorilor, designerilor, editorilor. Acestea trebuie s ncorporeze stilul de prezentare al
companiei n rndul categoriilor interesate. Aciuninile ce deriv din aceast activitate:
S se asigure de faptul c stakeholderii s-au obinuit cu noile schimbri
survenite;
Implementarea schimrilor s se fac i pe site-urile cheie i trebuie furnizate
celor n msur s le fac (cel al bursei);
Monitorizarea modului n care noua identiatate corporativ a fost receptat
de publicul int;
Crearea unei bilioteci de imagini semnifacative care s ilustreze princpalele
procupri ale companiei.

51
6.6 Relaiile cu media
Departamentul de comunicare este responsabil pentru managementul reputaiei companiei
i a realaiei cu presa. Media include presa, radio, televiziunea, care la rndul lor pot fi locale,
regionale sau naionale sau profesionale sau comerciale. Departamentul de comunicare trebuie s
negocieze cu diferitele trusturi media care sunt interesate de companie. Acest lucru se ntmpl
mai des cnd n existena companiei apar evenimente notabile. n ceea ce privete societile
cotate, pe canalele tv i n ziarele specalizate apar zilnic informaii despre aciunile companiei,
respectiv cursul acestora, care variaz n funcie de informaiile furnizate. Astfel se creaz un
flux zilnic de informaii despre compania cotat, folosindu-se canalele media.

Pentru gestionarea relaiilor cu media trebuie ntreprinse o serie de aciuni, precum:


Identificarea nevoilor de training pentru Directorii executivi, Directorul de
Comunicare Responsabilul cu Investors Relations;
Contientizarea n rndul efilor de servicii a beneficiilor media;
Dezvoltarea de modaliti de msurare a performanelor n domeniul media;
Adoptarea unei atitudini proactive preferabile unei atitudini reactive;
Crearea unei imagini bune n media comercial i cea specializat.
6.7Relaii Publice
Activitatea de Relaiile Publice la nivelul companiei trebuie s susin, n materie de
comunicare corporativ, legtura dintre companie i partenerii de afaceri. Ele sunt cele care
stabilesc legtura dintre companie i publicul su int.
n cadrul Strategiei de Comunicare Corporativ, PR-ul joac un rol foarte important n
furnizarea de mesaje ctre diferitele categorii de public, ajutnd la consolidarea imaginii i
reputaiei companiei.
Apare necesitatea includerii n cadrul strategie de marketing a activitilor de PR, care
pot da consisten mesajului transmis diferitelor categorii de public. n general, n alegrea
strategiei de PR se pune problema, deasemenea, alegerii ntre o strategie proactiv i o strategie
reactiv.
Strategia de PR proactiv presupune activiti de PR planificate cu scopul s atrag
atenia asupra companiei pentru a construi o imagine pozitiv. n acest sens n cadrul
companiilor strategiile de comunicare corporativ care includ i activiti de PR trebuie orientate

52
ctre responabilitatea social a companiei, ctre marketingul verde. Companiile cotate din
domenii industriale poluante, cum sunt cel energetic sau cel chimic trebuie s adopte acest gen
de strategii pentru a contracara eventualele campanii negative, legate de accidente ecologice.
Strategie de PR reactiv se utilizeaz n momentul n care companie se confrunt cu
campanii de publicitate negativ pe care trebuie s le gestioneze.
Abordarea PR, ca mijloce de comunicare corporativ, are urmtoarele avantaje:
Costuri sczute;
Posibilitate de a se adresa diferitelor categorii de public, care nu ar pute fi
abordate prin alte metode;
Credibilitatea mesajului.
Dezavantajele sunt legate n general de faptul c, utiliznd aceast tehnic de comunicare,
nu se poate efectua un control ulterior asupra efectelor aciunilor de PR, companiile neavnd
garania c prezentarea companiei s-a fcut n modul dorit de aceasta, respectiv c mesajele
transmise au fost descifrate n sensul dorit de emitent.

53
Operaionalizarea strategiei de comunicaie corporativ(model)

54