Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Elaborarea Strategiei de Piata TAROM
Elaborarea Strategiei de Piata TAROM
Abstract:
1. Introducere
1
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/
Transportatorul Romniei deine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alctuit din
24 de aeronave, i este membru al Asociaiei Internaionale a Transporturilor Aeriene (IATA) din
1993 i al Asociaiei Companiilor Aeriene Europene din 2000.
Compania TAROM este o companie modern i orientat ctre viitor, care protejeaz
mediul implementnd proceduri innovative pentru reducerea emisilor de CO2.
2
servicii, n conexiune cu activitatea de transport aerian, respectiv transport auto intern i
internaional de mrfuri i de cltori, acordarea de consultan intern i extern n domeniile
aviaiei civile, precum i colarizarea i pregtirea de personal tehnic, navigant i commercial,
efectuarea, n condiiile legii, a unor operaiuni comerciale de import-export de materii prime i
materiale, bunuri de larg consum, mrfuri i produse industriale i neindustriale, alimentare sau
nealimentare, en gros i en detail, asigurarea de servicii de dezinsecie, dezinfecie i deparazitare
la avioanele i spaiile proprii sau nchiriate, ori ale altor companii sau n spaii din incinta
zonelor aeroporturilor din Romnia, asigurarea de servicii de analiz i decodificare a datelor
nregistrate la bordul aeronavelor proprii i, la cerere, pentru aeronavele altor operatori aerieni.
2. Mediul de marketing
Terenuri
96,97% din aciuni sunt deinute de Statul Romn - prin Ministerul Transporturilor i
Infrastructurii;
1,59% de Aeroportul Internaional Henri Coand Bucurei;
1,35% de ROMATSA R.A;
0,09% de Societatea de Investiii Financiare "Muntenia".2
Cldiri
Sediul social central al Companiei se afla in cldirea din oraul Otopeni, Calea
Bucuretilor nr. 224F, judeul Ilfov, Romnia. n Bucureti exist dou sedii i aproximativ 20 n
2
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
3
toat ara, iar la nivel international n toate colurile lumii din Arabia Saudit pn n Egipt sau
America.
Echipamente
Disponibiliti bneti
Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni ale anului 2013, la 972 milioane lei,
iar pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu 30% fa de perioada similara a anului
trecut i cu 13% sub nivelul propus n planul de management.
Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puine
dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns cu 2,6% mai multi pasageri fa de
primele 9 luni din 2012, datorit unei politici de mbuntire a reelei de rute.
Cifra de afaceri (milioane EUR) 220 234 261 257 193 218 279 220
Numrul de angajai 2,289 2,333 2,338 2,471 2,517 2,353 2,200 2,005
Numrul de pasageri (milioane) 1,40 1,45 1,89 1,98 1,72 2,20 2,19 2,19
Gradul de ncrcare (%) 61.0 62.3 67.2 61.9 55.6 60.9 60.6 66.0
Numrul de aeronave 18 20 22 24 26 26 26 24
Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/TAROM
3
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/
4
Tehnologii
Tarom folosete protocolul SSL (Secure Socket Layer) pe 128 de bii pentru a asigura
securitatea informaiilor furnizate de client privind tranzaciile pe internet.
Criptarea este o metod prin care toate informaiile furnizate de clieni sunt cifrate n
timpul transmiterii lor prin internet. Criptarea transform datele n iruri de caractere care nu pot
fi citite i interpretate iar decodificarea le readuce la forma iniial. Att criptarea, ct i
decriptarea folosesc o cheie special. Criptarea datelor asigur un nalt grad de securizare a
informaiilor n timp ce acestea sunt transmise prin internet.
Personal
Conducerea executiv:
Christian Edouard Heinzmann - Chief Executive Officer
Christian Edouard Heinzmann, director general executiv al companiei ncepnd din 19
noiembrie 2012, are o experien de peste 25 de ani n industria aviatic, i o bogat experien
managerial n domenii precum operaional, comercial, tehnic i financiar.
5
2.2. Analiza mediului extern
2.2.1. Micromediu
Furnizorii de mrfuri
Tarom achiziioneaz aceste avioane n leasing, avans 15%, restul pltibil n rate n
maxim 12 ani cu garanii guvernamentale . Valoarea contractelor cu aceti frunizori depete
constant 100 mil. euro. Tarom are ncheiate asigurri pentru avioane, personal, autoturisme i
imobilele sale cu OMNIASIG. Are de asemenea deschise conturi n lei i n valut la mai multe
sucursale ale bncilor BCR, BRD, CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMBRO BANK, TIRIAC BANK
I ING.6
Prestatorii de servicii
O mare parte dintre contractele ncheiate de TAROM cu furnizorii interni sunt foarte
puin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate datorit poziiei de monopol a
furnizorilor sau datorit condiiilor din contractele n vigoare.
6
http://www.replicaonline.ro/directorul-tarom-a-renegociat-contractele-cu-12-furnizori-106552/
6
Aceste contracte au fost ncheiate astfel:
Clienii
Clienii Taromului se mpart n dou categorii: persoanele care cltoresc pentru prima
dat cu avionul i persoanele care merg n mod frecvent cu acest mijloc de transport (oameni de
afaceri, persoane publice, vedete) pentru c este rapid i pot ajunge la timp n locurile dorite.
Faptul c persoanele publice, vedetele se deplaseaz cu Tarom influeneaz pozitiv compania
oferindu-i un plus de credibilitate i ncredere dar i o imagine mai bun.
Influena celor dou categorii a determinat compania Tarom s ofere servicii de calitate
celor care cltoresc prima dat pentru a i convinge s mai foloseasc serviciile sale, iar pe cei
ce cltoresc n mod frecvent trebuie recompensai pentru fidelitatea lor cu servicii cel puin la
fel de bune.
n general, clienii ce sunt la prima cltorie sunt cei mai importanti pentru companie,
deoarece cei vechi beneficiaz de discount-uri. Cei la prima cltorie aduc cel mai mare profit
companiei, de aceea ei trebuie s fie foarte mulumii i satisfcui de serviciile prestate.
Clienii care frecventeaz doar anumite curse pot influena activitatea companiei,
deoarece acetia pot fi satisfcui mai uor, pentru c sunt gsii cu uurin n baza de date astfel
7
compania tie exact de ce are nevoie acest client.De asemenea compania i are invedere i pe
potenialii clieni pe care dorete s-i atrag prin oferirea unor servicii de calitate, confort i
siguran.
Tarom a avut 2,19 milioane de client anul trecut, cu 510.000 mai puin fa de Wizz Air,
care a devenit astfel cel mai mare transportator aerian de pe piaa romneasc, din punct de
vedere al pasagerilor transportai.7
Concureni
Concurenii externi sunt reprezentai de companiile Aeroflot (Rusia), Air France (Franta),
Alitalia (Italia), American Airlines (S.U.A), Australian Airlines (Australia), Austrian Airlines
(Austria), British Airways (Marea Britanie), Continental Airlines, Delta, EL AL (Israel),
Emirates, Iberia (Spania), KLM (Olanda), LOT (Polonia), Lufthansa (Germania), Malev
(Ungaria), Singapore Airlines, SwissAirlines (Elvetia), Tap Air (Portugalia), Turkish Airlines , i
de companiile aeriene low-cost: My Air (Italia), Wizz Air (Polonia), Sky Europe (Slovacia),
GermanWings, EasyGet (Marea Britanie).
2.2.2. Macromediu
Mediul demografic
7
http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-de-pasageri-iar-avionele-au-avut-un-grad-
mediu-de-incarcare-de-66-anul-trecut-10561908
8
http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia
8
Sperana de via la natere: 69,93 de ani, aproximativ 66,1 de ani pentru brbai,
aproximativ 73,99 ani pentru femei
Rata total a fertilitii: 1,35 copii nscui/femeie
Pasageri
Creterea numrului de pasageri transportai a dus pentru prima oar la creterea cotei de
pia deinute de companie, de la 19,7% n 2009 la 22,4% n 2010, Tarom reuind astfel s-i
consolideze poziia de lider pe pia, n ciuda mediului puternic concurenial n care i-a
desfurat activitatea. n 2012 Tarom a fost depit din toate punctele de vedere de principalul
ei concurent i anume Wizz Air care a devenit cel mai mare transportator aerian de pe piaa
romneasc.
Mediul economic
Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni din 2013, la 972 milioane lei, iar
pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu 30% fa de perioada similar a anului
trecut i cu 13% sub nivelul propus n planul de management.
9
mbuntirea acestor rezultate se reflect n principal prin meninerea unui echilibru de
numerar adecvat i prin lipsa datoriilor restante ctre bugetul de stat sau orice ali parteneri.
Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puine
dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns cu 2,6% mai muli pasageri fa de
primele 9 luni din 2012, datorit unei politici de mbuntire a reelei de rute.
Un alt motiv pentru care veniturile firmei au crescut, ar putea fi i faptul c n prezent, compania
Tarom are 2.005 angajai, mai puin cu 3%, comparativ cu anul 2012, datorit plecrilor
voluntare i pensionarilor.
nc din 2012 Tarom a fcut public dorina de a avea profit pn n 2016, avnd n
vedere ca pierderile continue din ultimii patru ani sunt de aproximativ 836 milioane de lei, fapt
ce a condus la deteriorarea grav a rezervelor de lichiditi ale companiei, care nu au mai
nregistrat flux pozitiv din 2009.Mai mult, ncepnd cu anul 2008 aproape toate rutele sunt
neprofitabile. Aceast situaie a fost generat de un dezechilibru puternic ntre venituri i
cheltuieli. Tarom are costurile specifice unei companii de tip full service, ns realizeaza
venituri proprii companiilor de tip low-cost.
Diferena de curs valutar mai poate fi un factor politic ce influeneaz n mod negativ
(valuta scade) sau n mod pozitiv (valuta crete). In anul 2013, RON-ul s-a devalorizat fata de
USD si EURO, iar pe rutele intraeuropene , toi operatorii au suportat pierderi datorit creterii
preului carburantului.
Mediul politic
Influena factorilor politici se resimte ntr-o msur destul de mic n contextul pieei
aeriene din Europa. Principalele influene sunt legate de restricionarea accesului companiilor la
9
http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html
10
unele rute aeriene, deoarece nu exist contracte ncheiate ntre rile respective. De exemplu
putem scoate n eviden faptul c nu toate liniile aeriene din Europa pot zbura peste Ocean,
acest lucru facndu-se cu doar cu acordul Americii pentru un anumit numr de ore.
Taxele de poluare pentru companiile aeriene sunt foarte mari, de aceea afecteaz din
punct de vedere financiar activitatea acesteia. Datorit emisiilor foarte mari de CO2 s-au
organizat proiecte ce pot conduce la diminuarea emisiilor cu pn la 12%, de aceea Tarom se
implic activ n aceste proiecte.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezint toat aparatura de capacitate mare de ultima generaie dar
care au i n spate necesarul de utilaje pentru a reduce i mai mult din timpul de lucru. Flota
relativ nou a Taromului reprezint tehnologia companiei, de asemenea i sistemele de check-in
i security check.
Rezervarea unui bilet exist site specializat pentru a rezerva online, cu plat
direct prin card sau prin agenie n lei sau dolari, pn la data impus de companie. Preul se
calculeaz automat n funcie de seleciile fcute de client (destinaie, numr de zile, clasa de
confort).
10
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
11
Pn ca pasagerul s se mbarce , acesta trebuie s dein o asigurare medical ce
poate fi cumprat chiar din aeroport, costul acesteia varind n fucie de numrul zilelor
petrecute n afara rii.
Drumul spre aeroport - poate fi cu maina persoanal, clientul putnd s i
parcheze maina n locuri special amenajate.
n aeroport - Pe bilet sunt scrise informaii privind ora zborului (clientul trebuie s
se prezinte cu o or i jumatate mai devreme n aeroport). n aeroport exist un birou de
informaii unde se poate afla dac avionul are ntrziere.
Pe panoul din interiorul aeroportului, se afieaz ora mbarcrii, atunci fiecare
pasager trebuie s se ndrepte ctre poarta de mbarcare scris pe biletul de la check-in. Check-in
ul se poate realiza i online. Pn n avion, fiecare persoan ce va cltori cu avionul va trece
prin mai multe controale de securitate.
Pentru a nu a pierde bagajul trimis la cal, acesta este personificat cu numele
pasagerului. n cazul n care bagajul nu ajunge la destinaie, compania asigur c acesta va
ajunge n posesia pasagerului n cel mult 24 de ore.
n avion - pe biletul de la check-in este scris i numrul locului alocat n avion. Dup ocuparea
locului trebuie s fie respectate indicaiile personalului navigant pentru siguran personal i a
celor din jur.
Mediul socio-curltural
Mediul natural
Mediul natural este principalul factor n funcie de care pasagerii sunt transportai n
deplin siguran i fr disconfort. Datorit climei i a factorilor si, cltoriile cu avionul pot fi
restricionate pn la interzise.
11
https://www.tarom.ro/servicii/tarom-tours/despre-tarom-tours/
12
Cauzele cele mai ntlnite pentru anulrile de zbor sunt condiiile meteo. Cursele pot fi
anulate din cauza ceei, ninsorilor abundente, vntului puternic.
Un caz mai special s-a ntmplat n aprilie 2010 cand n urma erupiei vulcanului
Eyjafjallajokull din Islanda au fost anulate foarte multe zboruri care au avut un impact financiar
de 4,87 milioane EUR asupra Companiei Tarom.
3. Analiza SWOT
Puncte tari
Puncte slabe
Imaginea de mamut;
Criza de personal i de avioane;
Personalul mbtrnit;
Compania aeriana Tarom trece printr-o criz de piloi experimentai i ar avea nevoie de
30 de piloi pe an cu mai multe ore de zbor ca s supravieuiasc;
Tarom nu mai vinde bilete cu tarif redus pentru cursele interne;
S-a sesizat c bilanul companiei este "coafat", iar rutele alese nu sunt cele prezentate.
Oportuniti
Tarom a semnat la data de 7 mai 2008 intenia de aderare la Aliana SkyTeam ca membru
asociat. Programul de asociere se aplic transportatorilor care doresc s profite de beneficiile
13
oferite de o alian important, fr a trebui s ndeplineasc n mod abslout necesar toate
criteriile de conducere i organizare impuse companiilor membre cu drepturi depline;
Programul de fidelitate Smart Miles care ofer din luna martie a anului curent o serie de
noi beneficii;
Afilierea la o alian aerian - Sky Team;
Introducerea pe pia a unor pachete promoionale - zboruri dus-ntors la preuri mici;
Tarom a primit o prelungire a valabilitii auditului privind sigurana zborului;
Tarom intenioneaz s introduc pe cursele care au o capacitate de ocupare de 90%,
respectiv cele ctre Marea Britanie, Israel sau Spania, cele doua avioane Airbus A 310.
Ameninri
ntre 2000 i 2003 TAROM a sistat cursele spre Bangkok, Montreal, Chicago, Beijing,
New York, Craiova, Tulcea, Caransebe i Constana pentru c acestea nu erau rentabile.
Terorism;
Declaraiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei;
Publicitatea agresiv realizat de companiile low-cost i numrul acestora aflat n
continu crestere;
Tarom analizeaz posibilitatea nchirierii celor dou aeronave Airbus A 310,
recondiionate n acest an n Frana, precum i posibilitatea vinderii acestora unei companii
aeriene deoarece costurile de ntreinere a aparatelor sunt ridicate;
Compania Tarom este acuzat c limiteaz accesul investitorilor strini n nordul i estul
rii.
Posibile situaii de criz cu care s-ar putea confrunta compania: ciocnirea cu alte
aeronave ( la sol, n decolare, n zbor, la aterizare ), prabusiri, ciocnirea aeronavei aflat n
rulajul de decolare / aterizare cu obstacole aflate pe pist - oameni, masini, animale, etc.-.
4. Formularea obiectivelor
14
Obiectivele Tarom n acest sens sunt obinerea unei eficiene a consumului de
combustibil de 1,5 - 2% n perioada 2009 - 2020 i atingerea unei creteri carbon - neutr
din 2020. Adic, toate emisiile produse de zborurile Tarom s fie compensate prin diverse
msuri. Pentru a atinge aceste inte, Tarom implementeaz o politic responsabil privind
eficiena combustibilului ars.
12
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-de-management-vezi-cum-va-reveni-
operatorul-national-pe-profit-17937.html
13
http://www.dailybusiness.ro/stiri-turism/cum-vrea-tarom-sa-intre-pe-profit-in-2015-87539/
15
Exist n prezent numeroi furnizori i numeroase sisteme interne de IT, iar utilizarea de
furnizori teri a devenit extrem de costisitoare, n special n cazul sistemelor comerciale (vnzri,
ticketing i distribuie) i de contabilitate. Migrarea ctre o platform IT comun va simplifica
modul de lucru i va permite utilizarea de tehnologie modern la costuri de aproximativ 20% din
costurile actuale. Procesul de licitaie i decizia selectrii unui furnizor unic vor fi luate pe
parcursul anului 2013. Migrarea la o platform unic va avea n vedere toate sistemele de IT
utilizate de companie, de la sistemele de management al echipajelor, introducerea de module e-
commerce, sistem de rezervri, sistem de control plecri, sistem de optimizare venituri. Migrarea
se va efectua treptat i se vor asigura funcionalitatea i securitatea complet a operaiunilor i
sistemelor.
Compania Tarom abordeaz o strategie de cretere, drept urmare aceasta s-ar putea
ndrepta n perioada urmtoare ctre dou noi direcii de dezvoltare: zona de low-cost sau spre
accesarea de noi piee cum ar fi piaa asiatic sau cea a Americii de Nord. Prin aceste aciuni
Tarom intete rectigarea poziiei de lider pe piaa transportului aerian din Romnia i intrarea
pe profit din 2015.
16
sigurana operaiunilor i punctualitatea n operare, resurse financiare semnificative i lipsa
datoriilor restante. - Christian Heinzmann, Director General Executiv al companiei Tarom.14
14
http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila
17
5.3. Schimbrile pieei
bilete gratuite;
bilete gratuite pentru persoane nsoitoare care nu sunt membri Smart Miles;
bilete cadou;
promovri la clasa business;
prioritate la rezolvarea oricrei neregulariti constatate, precum i la rerutare;
despgubire n caz de deteriorare a bagajelor dubl i acordat ntr-un timp mai scurt.
Un element important ce asigur calitatea transportului aerian este sigurana, astfel Tarom
a implementat un sistem de calitate i siguran ce include urmtoarele sfere de aplicaie:
proiectarea i planificarea zborurilor regulate i charter, managementul zborurilor,
managementul serviciilor la sol, servicii la bord, asisten pre- i post-zbor, activiti de
ntreinere pre- i post-zbor. n acest sens, n anul 2007 Compania Tarom a primit din partea
IATA certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atest respectarea
standardelor globale de siguran a zborului.
18
6. Concluzii i propuneri
Personalul are un rol important, astfel Tarom a recrutat cel mai pregatit personal i pentru
meninerea continu a acestui nivel, compania i perfectioneaz angajaii att prin centrul
propriu de pregatire profesional ct i prin cursuri i conferine efectuate de alte organizaii.
Pentru a obine o pozitie pe piaa serviciilor aeriene, compania i-a dezvoltat de-a lungul
timpului o reea de distribuie cu acoperire att naional, ct i internaional, ns, o acoperire
geografic mare nu este suficient pentru a deine succesul pe o astfel de pia, aa c Tarom i
consolideaz activitatea prin aciuni de promovare a serviciilor ctre clieni.
19
7. Bibliografie
12. http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila
20