ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA

S.C. Transporturile Aeriene Romne S.A.

-TAROM-

Umbre Lorena, Mihalcea Silviu

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN - Facultatea de Relaii Comerciale Financiar Bancare
Interne i Internaionale, specializarea Finane i Bnci

Abstract:

Activitatea de transport aerian a cunoscut n ultimii ani o important dezvoltare

determinat de creterea economiei, de implicarea Romniei n schimbul internaional de
mrfuri, n turismul internaional. Funciile transportului international sunt de a asigura
securitatea aprovizionrii i a comerului exterior, de a favoriza dezvoltarea economiei, de a
asigura transportul caltorilor i turismul. n acest sens acest studiu de caz analizeaz
Compania Tarom att din punct de vedere al mediului intern i extern al acesteia ct mai ales
strategiile de pia adoptate de Tarom pentru exista pe piaa serviciilor aeriene din Romnia,
urmate de concluziile la care s-au ajuns n urma elaborrii acestui studiu.

Cuvinte-cheie: strategie de pia, servicii aeriene, Tarom, mediul firmei.

1. Introducere

Compania Naional de Transporturi Aeriene a fost nfiinat n 1954 i a crescut n

acelai timp cu aviaia romneasc. Tarom i desfsoar activitatea sub autoritatea Ministerului
Transporturilor i este membr a Alianei Sky Team din 25 iunie 2010. Compania naional
opereaz peste 50 de destinaii proprii i destinaii deservite de partenerii Code-Share.1

1
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/
 Transportatorul Romniei deine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alctuit din
24 de aeronave, i este membru al Asociaiei Internaionale a Transporturilor Aeriene (IATA) din
1993 i al Asociaiei Companiilor Aeriene Europene din 2000.

Compania TAROM este o companie modern i orientat ctre viitor, care protejeaz
mediul implementnd proceduri innovative pentru reducerea emisilor de CO2.

Forma Juridic a societii comerciale Compania de Transporturi Aeriene Romne-

TAROMS.A, compania national este persoana juridic romn, avnd forma juridic de
societate pe aciuni. Aceasta i desfsoar activitatea n comformitate cu legiile romne i cu
prezentul stat.

Scopul societii este prestarea de servicii aeriene n domeniul transporturilor aeriene

interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot prin curse regulate i charter, precum
i alte activiti n domenii conexe i realizarea de beneficii.

Obiectul de activitate al societii este: efectuarea de transporturi aeriene interne i

internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot, prin curse regulate i charter, precum i alte
prestaii de executare a transportului aerian, scop n care stabilete politica de trafic, tarife i
dotare, ncheie i execut convenii i contracte cu parteneri din ara i din strintate,
exploatarea, ntreinerea i repararea aeronavelor, motoarelor, elicelor, echipamentelor i
instalaiilor acestora, asisten tehnica i servicii n domeniul transporturilor aeriene, servicii i
asisten de zbor, inclusiv nchirierea de personal navigant i tehnic, asigurarea pregtirii
personalului propriu n ar i n strintate, nchirierea, vnzarea, cumprarea de aeronave,
motoare, elice, echipamente, instalaii i componente ale acestora, precum i intermedierea unor
astfel de operaiuni, efectuarea de operaiuni de import-export, n condiiile legii, studii, proiecte,
know-how, programe de ntreinere i tehnologii, aeronave, motoare, elice, echipamente,
instalaii i componente ale acestora, materii i materiale, carburani i lubrifiani, mrfuri, utilaje
de sol, echipamente i autospeciale, precum i alte activiti de comert exterior care asigur
utilizarea intens i eficient a mijloacelor de care dispune, organizarea i efectuarea serviciilor
de handling - pasageri, marf i tehnic - pe aeroporturile din ar i din strintate pentru
aeronavele proprii sau ale altor operatori din ar sau din strintate, organizarea activitilor
necesare n vederea asigurrii serviciilor pentru pasageri cu produse de catering la bordul
aeronavelor proprii i ale altor companii aeriene, achiziionarea, direct i n consignaie, de
produse de import i indigene i comercializarea acestora n regim duty-free la bordul
aeronavelor proprii i ale altor companii aeriene, n magazinele sale din zona de tranzit a
aeroporturilor sau din alte spaii autorizate, la preurile de desfacere cu amnuntul stabilite de
companie, n conformitate cu prevederile legislaiei n vigoare i cu cerinele specifice ale pieei,
activiti de reclam, publicitate, editare, tiprire i sponsorizare, efectuarea de ncasri i pli,
prin conturi deschise la bnci din ar i din strintate, desfurarea, n completarea activitii de
transport aerian, de activiti de organizare, vnzare i promovare de programe turistice n
Romnia i pe piaa extern, cu sau far cazare n spaii proprii sau nchiriate, prestarea de

2
servicii, n conexiune cu activitatea de transport aerian, respectiv transport auto intern i
internaional de mrfuri i de cltori, acordarea de consultan intern i extern n domeniile
aviaiei civile, precum i colarizarea i pregtirea de personal tehnic, navigant i commercial,
efectuarea, n condiiile legii, a unor operaiuni comerciale de import-export de materii prime i
materiale, bunuri de larg consum, mrfuri i produse industriale i neindustriale, alimentare sau
nealimentare, en gros i en detail, asigurarea de servicii de dezinsecie, dezinfecie i deparazitare
la avioanele i spaiile proprii sau nchiriate, ori ale altor companii sau n spaii din incinta
zonelor aeroporturilor din Romnia, asigurarea de servicii de analiz i decodificare a datelor
nregistrate la bordul aeronavelor proprii i, la cerere, pentru aeronavele altor operatori aerieni.

2. Mediul de marketing

2.1. Analiza mediului intern

Resursele materiale, informaionale si financiare ale companiei formeaz mediul intern al

acesteia. Acestea se materializeaz n (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur) , terenuri,
resurse naturale i disponibiliti bneti. Totodat se regsesc i resurse umane care fac referire
la personal.

Terenuri

Tarom este Compania Naional de Transporturi Aeriene a Romniei, o societate

comercial cu capital majoritar de stat, avnd ca obiect principal de activitate transporturi aeriene
dup grafic (transporturi aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pota prin
curse regulate i charter).

Capitalul social al Companiei Tarom se mparte dup astfel:

96,97% din aciuni sunt deinute de Statul Romn - prin Ministerul Transporturilor i
Infrastructurii;
1,59% de Aeroportul Internaional Henri Coand Bucurei;
1,35% de ROMATSA R.A;
0,09% de Societatea de Investiii Financiare "Muntenia".2

Cldiri

Sediul social central al Companiei se afla in cldirea din oraul Otopeni, Calea
Bucuretilor nr. 224F, judeul Ilfov, Romnia. n Bucureti exist dou sedii i aproximativ 20 n

2
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/

3
toat ara, iar la nivel international n toate colurile lumii din Arabia Saudit pn n Egipt sau
America.

Echipamente

Tarom opereaz n present pe zborulire externe i interne cu o flot compus din 24

aeronave: 1xBOEING B737-800, 4xBOEING 737-700, 4xBOEING 737-300, 4xAIRBUS A318-
111, 7xATR 42-500, 2xATR 72-500, 2xAIRBUS A310-325.3

Disponibiliti bneti

Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni ale anului 2013, la 972 milioane lei,
iar pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu 30% fa de perioada similara a anului
trecut i cu 13% sub nivelul propus n planul de management.

Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puine
dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns cu 2,6% mai multi pasageri fa de
primele 9 luni din 2012, datorit unei politici de mbuntire a reelei de rute.

Tabel nr.1 Datele financiare din anii anteriori

TAROM 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Cifra de afaceri (milioane EUR) 220 234 261 257 193 218 279 220

Venitul net (milioane EUR) 1,1 12,3 21,8 1,7 55 79 58 54

Numrul de angajai 2,289 2,333 2,338 2,471 2,517 2,353 2,200 2,005

Numrul de pasageri (milioane) 1,40 1,45 1,89 1,98 1,72 2,20 2,19 2,19

Gradul de ncrcare (%) 61.0 62.3 67.2 61.9 55.6 60.9 60.6 66.0

Numrul de aeronave 18 20 22 24 26 26 26 24

Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/TAROM

3
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/

4
Tehnologii

Tarom folosete protocolul SSL (Secure Socket Layer) pe 128 de bii pentru a asigura
securitatea informaiilor furnizate de client privind tranzaciile pe internet.

Criptarea este o metod prin care toate informaiile furnizate de clieni sunt cifrate n
timpul transmiterii lor prin internet. Criptarea transform datele n iruri de caractere care nu pot
fi citite i interpretate iar decodificarea le readuce la forma iniial. Att criptarea, ct i
decriptarea folosesc o cheie special. Criptarea datelor asigur un nalt grad de securizare a
informaiilor n timp ce acestea sunt transmise prin internet.

n ceea ce privete generarea de alte resurse, Tarom pentru modernizare a adoptat

Sistemul de Generare Azot NitroFil de nalt presiune (250 bar)4. Acest concept adaptat
statiei de la TAROM are la baza tehnologia PARKER de generare azot.

Personal

Structura de personal a companiei Tarom respect n general categoriile de personal

specifice activitii de transport aerian: Piloi, nsoitori zbor, Personal Tehnic de ntreinere i
Reparaii, Personal Operaiuni Sol, Personal Vnzri i Ticketing, Funcionari, Administrativ, IT,
Financiar.

Adunarea General a Acionarilor este format din: Muat Liliana (Ministerul

Finanelor), Marica Sorin (Ministerul Transporturilor), Marin Alina (Ministerul
Transporturilor), Dumitrescu Gabriel (RA Romatsa), Stoe Gabriel (Aeroporturi Bucureti),
Marius Ilie Gabriel (SIF Muntenia).

Consiliul de administraie al companiei5 Tarom i are n component sa pe: Dante Stein,

Manuel Donescu, Rzvan Filipescu, Bogdan Ionu Speteanu, Florin Luca.

Conducerea executiv:
Christian Edouard Heinzmann - Chief Executive Officer
Christian Edouard Heinzmann, director general executiv al companiei ncepnd din 19
noiembrie 2012, are o experien de peste 25 de ani n industria aviatic, i o bogat experien
managerial n domenii precum operaional, comercial, tehnic i financiar.

Michael Moriaty - Chief Financial Officer

Michael Moriaty, Chief Financial Officer al companiei ncepnd cu data de 12 noiembrie
2012, are o experien de peste 33 de ani n managementul financiar din industria aviatic n
Marea Britanie, SUA, Japonia, Tailanda, Bangladesh, Scandinavia, Olanda i Columbia.
4
http://www.azot.ro/stiri-61-tarom-a-ales-tehnologia-parker-pentru-a-produce-azot-de-4-ori-mai-ieftin!-.html
5
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/

5
 2.2. Analiza mediului extern

Mediul extern al companiei Tarom cuprinde urmtoarele componente : macromediu

(mediul demograpfic, mediul economic, mediul tehnologic, ,mediul cultural , mediul politic,
mediul instutional, mediul natural) i micromediul ( furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii,
furnizorii de for de munca, clienii, clienii firmei de servicii ).

2.2.1. Micromediu

Furnizorii de mrfuri

Furnizorii influeneaz n mod direct compania prin calitatea serviciilor prestate ,

preurile practicate, dar i prin seriozitate.

Printre furnizorii companiei Tarom se numr: firme de catering, furnizori de piese de

schimb, furnizori de avioane. Pentru a atinge standardele dorite i pentru a satiface nevoile
clienilor la un nivel nalt, compania dorete s introduc un set de soluii complexe, printre care
mbuntirea calitii serviciilor de catering pe toate cursele internaionale, ntruct pasagerii s
i poat alege dintr-o bogat varietate de meniuri.

Printre furnizorii de aeronave, att de persoane ct i comerciale, se numr: AIRBUS,

BOEING, ambele fiind firme americane. Acei furnizori prin renumele pe care l au pe piaa
internaional aduc un plus de ncredere i siguran companiei Tarom.

Compania Tarom are ncheiate contracte de handling, fuelling i de prestare de servicii

aeroportuare n toate rile ctre care opereaz cu curse regulate de pasageri i marf. Aceste
contracte sunt negociate i ncheiate de ctre Serviciul Contracte din cadrul Direciei de
Marketing, urmrind respectarea i oportunitatea prelungirii lor.

Tarom achiziioneaz aceste avioane n leasing, avans 15%, restul pltibil n rate n
maxim 12 ani cu garanii guvernamentale . Valoarea contractelor cu aceti frunizori depete
constant 100 mil. euro. Tarom are ncheiate asigurri pentru avioane, personal, autoturisme i
imobilele sale cu OMNIASIG. Are de asemenea deschise conturi n lei i n valut la mai multe
sucursale ale bncilor BCR, BRD, CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMBRO BANK, TIRIAC BANK
I ING.6

Prestatorii de servicii

O mare parte dintre contractele ncheiate de TAROM cu furnizorii interni sunt foarte
puin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate datorit poziiei de monopol a
furnizorilor sau datorit condiiilor din contractele n vigoare.

6
http://www.replicaonline.ro/directorul-tarom-a-renegociat-contractele-cu-12-furnizori-106552/

6
 Aceste contracte au fost ncheiate astfel:

contract de catering Abela Rocas

contract de fuelling ROMARC S.A.
contract de prestri servicii aeroportuare Aeroportul Internaional Henri Coanda
contracte de nchiriere cldiri Aeroportul Internaional Henri Coanda
contract de handling GLOBE GROUND ROMNIA S.R.L
contract pentru servicii de trafic aerian ROMATSA

Furnizorii de for de munc

Principalii furnizori de munc sunt reprezentai de colile de aviaie, apoi faculti

obinuite i licee.

Insitutii civile de stat : coal Superioar de Aviaie Civil, Facultatea de Aeronave,

Facultatea de Inginerie Aerospaial, Aeroclubul Romnia, Fly Level, Air Management.

Instituii private : Aerofox, Regional Air Services, Academia Militar de Aviaie,

Academia Forelor Aeriene Henri Coanda, Academia Tehnic Militar, coal Tehnic
de Maitri de Aviaie Traian Vuia.

Clienii

Clienii Taromului se mpart n dou categorii: persoanele care cltoresc pentru prima
dat cu avionul i persoanele care merg n mod frecvent cu acest mijloc de transport (oameni de
afaceri, persoane publice, vedete) pentru c este rapid i pot ajunge la timp n locurile dorite.
Faptul c persoanele publice, vedetele se deplaseaz cu Tarom influeneaz pozitiv compania
oferindu-i un plus de credibilitate i ncredere dar i o imagine mai bun.

Influena celor dou categorii a determinat compania Tarom s ofere servicii de calitate
celor care cltoresc prima dat pentru a i convinge s mai foloseasc serviciile sale, iar pe cei
ce cltoresc n mod frecvent trebuie recompensai pentru fidelitatea lor cu servicii cel puin la
fel de bune.

n general, clienii ce sunt la prima cltorie sunt cei mai importanti pentru companie,
deoarece cei vechi beneficiaz de discount-uri. Cei la prima cltorie aduc cel mai mare profit
companiei, de aceea ei trebuie s fie foarte mulumii i satisfcui de serviciile prestate.

Clienii care frecventeaz doar anumite curse pot influena activitatea companiei,
deoarece acetia pot fi satisfcui mai uor, pentru c sunt gsii cu uurin n baza de date astfel

7
compania tie exact de ce are nevoie acest client.De asemenea compania i are invedere i pe
potenialii clieni pe care dorete s-i atrag prin oferirea unor servicii de calitate, confort i
siguran.

Tarom a avut 2,19 milioane de client anul trecut, cu 510.000 mai puin fa de Wizz Air,
care a devenit astfel cel mai mare transportator aerian de pe piaa romneasc, din punct de
vedere al pasagerilor transportai.7

Concureni

Concurenii interni ai companiei Tarom sunt Carpatair (nfiinat n 1999, companie de

aviaie privat i internaional localizat n Timisoara), BlueAir (nfiinat n 2004, fiind prima
companie aerian n sistem low-cost care a aprut n Romnia, dar i singur cu capital privat
100 % romnesc de pe acelai segment), Ion Tiriac Air i MiaAirlines.

Concurenii externi sunt reprezentai de companiile Aeroflot (Rusia), Air France (Franta),
Alitalia (Italia), American Airlines (S.U.A), Australian Airlines (Australia), Austrian Airlines
(Austria), British Airways (Marea Britanie), Continental Airlines, Delta, EL AL (Israel),
Emirates, Iberia (Spania), KLM (Olanda), LOT (Polonia), Lufthansa (Germania), Malev
(Ungaria), Singapore Airlines, SwissAirlines (Elvetia), Tap Air (Portugalia), Turkish Airlines , i
de companiile aeriene low-cost: My Air (Italia), Wizz Air (Polonia), Sky Europe (Slovacia),
GermanWings, EasyGet (Marea Britanie).

2.2.2. Macromediu

Mediul demografic

Deplasarea populaiei a crescut vertiginous n ultimii ani. Din ce n ce mai multe

persoane doresc s cltoreasc, astfel cltoria cu avionul devine necesar i indispensabil.

Mrimea populaiei: Romnia are o populaie de 19.697.103 locuitori8

Densitatea populaiei: 82,62 loc/km.
Populaia urban: circa 55,20%
Populaia rural: circa 44,80%
Rata migraiei nete: -0,6 emigrani locuitori
Rata natalitii: 10,76 nscui locuitori
Rata mortalitii: 12,29 decese locuitori
Rata mortalitii infantile: 12,29 decese nscui vii

7
http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-de-pasageri-iar-avionele-au-avut-un-grad-
mediu-de-incarcare-de-66-anul-trecut-10561908
8
http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia

8
 Sperana de via la natere: 69,93 de ani, aproximativ 66,1 de ani pentru brbai,
aproximativ 73,99 ani pentru femei
Rata total a fertilitii: 1,35 copii nscui/femeie

Pasageri

2012: 2,19 milioane de persoane, cu 1% mai putin decat in 2011

2011: 2.2 milioane de persoane, cu 24% mai mult dect n 2010
2010: 1,72 milioane de persoane, cu 1,15% mai putin decat in 2009
2009: 1,98 milioane de persoane, cu 5% mai mult dect n 2008

Creterea numrului de pasageri transportai a dus pentru prima oar la creterea cotei de
pia deinute de companie, de la 19,7% n 2009 la 22,4% n 2010, Tarom reuind astfel s-i
consolideze poziia de lider pe pia, n ciuda mediului puternic concurenial n care i-a
desfurat activitatea. n 2012 Tarom a fost depit din toate punctele de vedere de principalul
ei concurent i anume Wizz Air care a devenit cel mai mare transportator aerian de pe piaa
romneasc.

Mediul economic

Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni din 2013, la 972 milioane lei, iar
pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu 30% fa de perioada similar a anului
trecut i cu 13% sub nivelul propus n planul de management.

Tabel nr.2 Diferena de venituri 2012 - 2013

Ianuarie-septembrie Rezultatele mbuntite fa de 2012

Actual 2013 2012 Diferenta %
Total Venituri 972 962 10 1%
(milioane lei)
Rezultate totale (83) (118) 35 30%
(milioane lei)
Reducerea 35 30%
pierderilor
(milioane lei)
Pasageri Curse 1,586,336 1,546,362 13,288 2.6%
regulate
Sursa: www.dailybusiness.ro

9
 mbuntirea acestor rezultate se reflect n principal prin meninerea unui echilibru de
numerar adecvat i prin lipsa datoriilor restante ctre bugetul de stat sau orice ali parteneri.

Datele financiare i comerciale per ansamblu sunt mbuntite, situaia fluxului de

numerar (cash flow) fiind mai bun deoarece am reuit s refacem rezervele de numerar la
nivelul nceputului de an 2012, ceea ce ne permite nc un an de rezerve. Nu trebuie s uitm c
la nceputul anului ni s-au dat doar 12 luni de supravieuire. Datorit msurilor implementate,
suntem acum n poziia de a continua activitatea, ceea ce demonstraz c punerea n aplicare a
planului de management d rezultate. spune Christian Heinzmann, Director Executiv TAROM
i Accountable Manager.9

Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puine
dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns cu 2,6% mai muli pasageri fa de
primele 9 luni din 2012, datorit unei politici de mbuntire a reelei de rute.

Un alt motiv pentru care veniturile firmei au crescut, ar putea fi i faptul c n prezent, compania
Tarom are 2.005 angajai, mai puin cu 3%, comparativ cu anul 2012, datorit plecrilor
voluntare i pensionarilor.

nc din 2012 Tarom a fcut public dorina de a avea profit pn n 2016, avnd n
vedere ca pierderile continue din ultimii patru ani sunt de aproximativ 836 milioane de lei, fapt
ce a condus la deteriorarea grav a rezervelor de lichiditi ale companiei, care nu au mai
nregistrat flux pozitiv din 2009.Mai mult, ncepnd cu anul 2008 aproape toate rutele sunt
neprofitabile. Aceast situaie a fost generat de un dezechilibru puternic ntre venituri i
cheltuieli. Tarom are costurile specifice unei companii de tip full service, ns realizeaza
venituri proprii companiilor de tip low-cost.

n acest sens, managerii au venit cu un program ce prevede n medie o mbuntire

anuala a rezultatului cu aproximativ 100 mil. lei, pornind de la o pierdere preliminara i
neauditat de 236 milioane lei n 2012 pn la obinerea unui profit de 173 milioane lei in 2016.

Diferena de curs valutar mai poate fi un factor politic ce influeneaz n mod negativ
(valuta scade) sau n mod pozitiv (valuta crete). In anul 2013, RON-ul s-a devalorizat fata de
USD si EURO, iar pe rutele intraeuropene , toi operatorii au suportat pierderi datorit creterii
preului carburantului.

Mediul politic

Influena factorilor politici se resimte ntr-o msur destul de mic n contextul pieei
aeriene din Europa. Principalele influene sunt legate de restricionarea accesului companiilor la

9
http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html

10
unele rute aeriene, deoarece nu exist contracte ncheiate ntre rile respective. De exemplu
putem scoate n eviden faptul c nu toate liniile aeriene din Europa pot zbura peste Ocean,
acest lucru facndu-se cu doar cu acordul Americii pentru un anumit numr de ore.

Documente care reglementeaz organizarea i funcionarea companiei10:

Legea nr.36/1998
Ordonana nr.45/1997
Ordonana nr. 98/2000

Legile referitoare la afaceri ce afceteaza si domeniul aviatic:

legea numrul 31/1990, privind societtile comerciale;
legea numrul 26/1990, privind registrul comerului;
legea numrul 11/1991, privind combaterea concurenei neloiale;
legea numrul 137/1995, privind protecia mediului.

Taxele de poluare pentru companiile aeriene sunt foarte mari, de aceea afecteaz din
punct de vedere financiar activitatea acesteia. Datorit emisiilor foarte mari de CO2 s-au
organizat proiecte ce pot conduce la diminuarea emisiilor cu pn la 12%, de aceea Tarom se
implic activ n aceste proiecte.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic reprezint toat aparatura de capacitate mare de ultima generaie dar
care au i n spate necesarul de utilaje pentru a reduce i mai mult din timpul de lucru. Flota
relativ nou a Taromului reprezint tehnologia companiei, de asemenea i sistemele de check-in
i security check.

ncepnd de la rezervarea unui bilet online pn la debarcare la destinaia dorit,

pasagerii beneficiaz de un set de servicii prin intermediul tehnologiei:

Rezervarea unui bilet exist site specializat pentru a rezerva online, cu plat
direct prin card sau prin agenie n lei sau dolari, pn la data impus de companie. Preul se
calculeaz automat n funcie de seleciile fcute de client (destinaie, numr de zile, clasa de
confort).

10
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/

11
 Pn ca pasagerul s se mbarce , acesta trebuie s dein o asigurare medical ce
poate fi cumprat chiar din aeroport, costul acesteia varind n fucie de numrul zilelor
petrecute n afara rii.
Drumul spre aeroport - poate fi cu maina persoanal, clientul putnd s i
parcheze maina n locuri special amenajate.
n aeroport - Pe bilet sunt scrise informaii privind ora zborului (clientul trebuie s
se prezinte cu o or i jumatate mai devreme n aeroport). n aeroport exist un birou de
informaii unde se poate afla dac avionul are ntrziere.
Pe panoul din interiorul aeroportului, se afieaz ora mbarcrii, atunci fiecare
pasager trebuie s se ndrepte ctre poarta de mbarcare scris pe biletul de la check-in. Check-in
ul se poate realiza i online. Pn n avion, fiecare persoan ce va cltori cu avionul va trece
prin mai multe controale de securitate.
Pentru a nu a pierde bagajul trimis la cal, acesta este personificat cu numele
pasagerului. n cazul n care bagajul nu ajunge la destinaie, compania asigur c acesta va
ajunge n posesia pasagerului n cel mult 24 de ore.
n avion - pe biletul de la check-in este scris i numrul locului alocat n avion. Dup ocuparea
locului trebuie s fie respectate indicaiile personalului navigant pentru siguran personal i a
celor din jur.

Mediul socio-curltural

Cultura oamenilor poate influenta activitatea Companiei Tarom. Astfel exista

zile/perioade n care activitatea este in cretere cum ar fi perioada sarbatorilor Pascale sau
vacantele de Craciun, precum zi calatoriile care au ca scop petrecerea revelionului peste hotare.
Desigur exista si zile n care activitatea este mai scazuta cum ar fi 1Mai, 1 Decembrie.

Tarom ofer clienilor si n funcie de preferine oferte, discount-uri n funcie de

anumite perioade sau srbtori, astfel c n acest sens a fost creat agenia Tarom Tours, prin
care sunt oferite pachete turistice variate i interesante pentru cltorii n diferite destinaii
interne i externe: Totui, noi credem c nu exist simple destinaii, ci oameni i locuri
minunate care vor s ne spun o poveste despre lumea n care trim. Meritm oricnd o
vacan, fr s fie nevoie s ateptm o ocazie special. Tarom Tours.11

Mediul natural

Mediul natural este principalul factor n funcie de care pasagerii sunt transportai n
deplin siguran i fr disconfort. Datorit climei i a factorilor si, cltoriile cu avionul pot fi
restricionate pn la interzise.

11
https://www.tarom.ro/servicii/tarom-tours/despre-tarom-tours/

12
 Cauzele cele mai ntlnite pentru anulrile de zbor sunt condiiile meteo. Cursele pot fi
anulate din cauza ceei, ninsorilor abundente, vntului puternic.

Un caz mai special s-a ntmplat n aprilie 2010 cand n urma erupiei vulcanului
Eyjafjallajokull din Islanda au fost anulate foarte multe zboruri care au avut un impact financiar
de 4,87 milioane EUR asupra Companiei Tarom.

3. Analiza SWOT

Puncte tari

Compania beneficiaz de un management modern;

Gama diversificat de produse;
Calitatea produselor i serviciilor;
Canalele de distribuie: scurte (directe) i medii (indirecte);
Personalizarea serviciilor;
Localizare strategic a sediilor ageniilor Tarom;
For de munc specializat;
Cultura organizaional puternic;
Marca, prestigiul companiei ce sunt asociate calitii, profesionalismului i siguranei
oferite clieniilor;
durata transportului, confortul, punctualitatea, sigurana zborurilor, serviciile
suplimentare prestate pe durata acestuia;
Modaliti de plat: online (prin card de credit) i cash.

Puncte slabe

Imaginea de mamut;
Criza de personal i de avioane;
Personalul mbtrnit;
Compania aeriana Tarom trece printr-o criz de piloi experimentai i ar avea nevoie de
30 de piloi pe an cu mai multe ore de zbor ca s supravieuiasc;
Tarom nu mai vinde bilete cu tarif redus pentru cursele interne;
S-a sesizat c bilanul companiei este "coafat", iar rutele alese nu sunt cele prezentate.

Oportuniti

Tarom a semnat la data de 7 mai 2008 intenia de aderare la Aliana SkyTeam ca membru
asociat. Programul de asociere se aplic transportatorilor care doresc s profite de beneficiile

13
oferite de o alian important, fr a trebui s ndeplineasc n mod abslout necesar toate
criteriile de conducere i organizare impuse companiilor membre cu drepturi depline;
Programul de fidelitate Smart Miles care ofer din luna martie a anului curent o serie de
noi beneficii;
Afilierea la o alian aerian - Sky Team;
Introducerea pe pia a unor pachete promoionale - zboruri dus-ntors la preuri mici;
Tarom a primit o prelungire a valabilitii auditului privind sigurana zborului;
Tarom intenioneaz s introduc pe cursele care au o capacitate de ocupare de 90%,
respectiv cele ctre Marea Britanie, Israel sau Spania, cele doua avioane Airbus A 310.

Ameninri

ntre 2000 i 2003 TAROM a sistat cursele spre Bangkok, Montreal, Chicago, Beijing,
New York, Craiova, Tulcea, Caransebe i Constana pentru c acestea nu erau rentabile.
Terorism;
Declaraiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei;
Publicitatea agresiv realizat de companiile low-cost i numrul acestora aflat n
continu crestere;
Tarom analizeaz posibilitatea nchirierii celor dou aeronave Airbus A 310,
recondiionate n acest an n Frana, precum i posibilitatea vinderii acestora unei companii
aeriene deoarece costurile de ntreinere a aparatelor sunt ridicate;
Compania Tarom este acuzat c limiteaz accesul investitorilor strini n nordul i estul
rii.
Posibile situaii de criz cu care s-ar putea confrunta compania: ciocnirea cu alte
aeronave ( la sol, n decolare, n zbor, la aterizare ), prabusiri, ciocnirea aeronavei aflat n
rulajul de decolare / aterizare cu obstacole aflate pe pist - oameni, masini, animale, etc.-.

4. Formularea obiectivelor

Un obiectiv principal ale Companiei Tarom, dup cum a declarat i Ministrul

Transporturilor Ramona Mnescu -, este creterea numrului de curse interne, ceea ce
nseamn c Tarom trebuie s fie ntrit pe cursele interne i regionale i desigur s schimbe
flota n prim faz. n flota firmei exist prea multe tipuri de avioane care creeaz costuri foarte
mari i profit foarte mic, motiv pentru care flota trebuie unificat. n acest sens au aprut oferte
din partea Airbus, Boeing, Atr, Bombardier, Embraer.

Tarom i propune s demonstreze c este posibil creterea traficului aerian n limitele

impuse de msurile pentru protecia mediului nconjurtor. Prin msurile pe care le adopt, se
urmresc obiectivele ICAO i IATA, dar conducerea firmei i-a propus i propriile inte, care
vizeaz identificarea i implementarea celor mai bune practici privind reducerea emisiilor, de
care s beneficieze att sectorul aviatic ct i pasagerii.

14
 Obiectivele Tarom n acest sens sunt obinerea unei eficiene a consumului de
combustibil de 1,5 - 2% n perioada 2009 - 2020 i atingerea unei creteri carbon - neutr
din 2020. Adic, toate emisiile produse de zborurile Tarom s fie compensate prin diverse
msuri. Pentru a atinge aceste inte, Tarom implementeaz o politic responsabil privind
eficiena combustibilului ars.

Planul de Management al companiei Tarom, aprobat de ctre Consiliul de Administraie,

avnd o durat de patru ani, conine 28 de puncte de aciune din care 7 ar trebui s nceap n
2014. Restul de 22 de puncte se afla n diferite stadii de implementare ceea ce nseamn c
Tarom se afl pe drumul cel bun n executarea planului n pofida procedurilor administrative
birocratice complicate.Sunt de asemenea n curs de analiz un set de msuri suplimentare n
scopul reducerii costurilor i creterea veniturilor, altele decat cele incluse n planul de
management.12

Planul de management prevede n medie o mbuntire anual a rezultatului cu

aproximativ 100 mil. RON, pornind de la o pierdere preliminar i neauditat de 236 mil. RON
n 2012 pn la obinerea unui profit de 173 mil. RON n 2016.13

Tabel nr. 3 Efectele noului plan de management asupra rezultatului

Rezultat mil. RON 2012 2013 2014 2015 2016

Plan de management, martie 2013 -236 -143 -18 92 173

mbuntire anual a rezultatului 93 125 110 81

Sursa: http://www.dailybusiness.ro

Conducerea companiei estimeaz urmtoarele rezultate n ceea ce privete numrul de

pasageri i gradul de ncrcare, n perioada 2013-2016:
Tabel nr. 4
Indicatori anuali 2013 2014 2015 2016
Numr de pasageri 2.300.000 2.400.000 2.500.000 2.600.000
Grad de ncrcare 68% 70% 73% 75%
Sursa: http://www.dailybusiness.ro

12
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-de-management-vezi-cum-va-reveni-
operatorul-national-pe-profit-17937.html
13
http://www.dailybusiness.ro/stiri-turism/cum-vrea-tarom-sa-intre-pe-profit-in-2015-87539/

15
 Exist n prezent numeroi furnizori i numeroase sisteme interne de IT, iar utilizarea de
furnizori teri a devenit extrem de costisitoare, n special n cazul sistemelor comerciale (vnzri,
ticketing i distribuie) i de contabilitate. Migrarea ctre o platform IT comun va simplifica
modul de lucru i va permite utilizarea de tehnologie modern la costuri de aproximativ 20% din
costurile actuale. Procesul de licitaie i decizia selectrii unui furnizor unic vor fi luate pe
parcursul anului 2013. Migrarea la o platform unic va avea n vedere toate sistemele de IT
utilizate de companie, de la sistemele de management al echipajelor, introducerea de module e-
commerce, sistem de rezervri, sistem de control plecri, sistem de optimizare venituri. Migrarea
se va efectua treptat i se vor asigura funcionalitatea i securitatea complet a operaiunilor i
sistemelor.

Direcia Tehnic Tarom n forma sa actual este organizat ca o divizie de ntreinere

intern. Divizia este un activ cheie pentru companie, deoarece pe lng unitatea de ntreinere
care include ateliere de reparaii, unelte, piese de schimb, platforme de efectuare a lucrrilor etc.,
trebuie luate n considerare know-how-ul i fora de munc ultracalificat pentru trei dintre cele
mai utilizate flote de aeronave din lume: Airbus, Boeing i ATR. Acest lucru se datoreaz
faptului c unitatea realizeaz intern aproape toate verificrile pentru flota din dotare. Direcia
Tehnic a companiei Tarom ntrunete absolut toate criteriile pentru a fi poziionat drept un
concurent puternic pe pia, ns pentru aceasta are nevoie de o conducere independent i o
structur de guvernan proprie. Se va analiza transformarea Direciei Tehnice Tarom ntr-o
entitate separat care ar continua s funcioneze sub conducerea companiei Tarom, dar
responsabil de propriile rezultate financiare, folosind la maximum toate activele sale, fora de
munc i toate facilitile.

5. Formularea strategiei de pia a firmei

5.1. Dinamica pieei

Compania Tarom abordeaz o strategie de cretere, drept urmare aceasta s-ar putea
ndrepta n perioada urmtoare ctre dou noi direcii de dezvoltare: zona de low-cost sau spre
accesarea de noi piee cum ar fi piaa asiatic sau cea a Americii de Nord. Prin aceste aciuni
Tarom intete rectigarea poziiei de lider pe piaa transportului aerian din Romnia i intrarea
pe profit din 2015.

Tarom este o companie valoroas, care dispune de un poteial incontestabil de

profitabilitate datorit numeroaselor atuuri, printre care renumele brandului i istoria
ndelungat, calitatea de companie aerian naional, cot de pia semnificativ, personal
specializat, profesionist, care manifest loialitate fa de brand i ataament fa de companie,

16
sigurana operaiunilor i punctualitatea n operare, resurse financiare semnificative i lipsa
datoriilor restante. - Christian Heinzmann, Director General Executiv al companiei Tarom.14

Fig. nr. 1 Poziia Tarom pe piaa din Romnia

5.2. Structurile pieei

Din punct de vedere al structurii pieei, Tarom abordeaz o strategie nedifereniat

oferind trei tipuri de servicii principale i anume transport persoane, cargo i pot. Pe lng
aceste servicii, Tarom mai ofer i servicii de publicitate sau intermedierea unor filmri n
interiorul avioanelor n scopuri comerciale sau efectuarea de vizite pentru copii la hangarul
companiei sau n interiorul aeronavelor, n funcie de disponibilitate.

Aceste servicii se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele

stratificri existente n cadrul ei, fcnd excepie perioadele cu cerere maxim se suplimenteaz
numrul zborurilor sau al biletelor i perioadele cu cerere minim se stimuleaz cererea prin
acordarea unor reduceri la tarifele biletelor, posibilitatea de a ctiga premii sau se realizeaz
reducerea zborurilor pentru o anumit destinaie cnd compania abordeaz strategia
diferenierii temporale.

14
http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila

17
 5.3. Schimbrile pieei

n funcie de schimbrile pieei, Compania Tarom a adoptat o strategie activ, astfel

preferinele consumatorilor sunt satisfcute prin introducerea de oferte, pachete, produse i chiar
aplicaii noi n urma crora acetia obin reduceri sau alte beneficii.

Astfel, n vederea meninerii poziiei pe pia, compania Tarom i atrage i recupereaz

clienii prin oferte speciale la achiziionarea biletelor, reduceri tarifare, i i menine prin
programul de fidelizare Smart Miles i prin calitatea ridicat a serviciilor.

Programul de fidelizare Smart Miles const n acumularea milelor parcurse de cltor

cu serviciile Tarom ntr-un cont personal. La un anumit numr de mile pasagerul poate primi:

bilete gratuite;
bilete gratuite pentru persoane nsoitoare care nu sunt membri Smart Miles;
bilete cadou;
promovri la clasa business;
prioritate la rezolvarea oricrei neregulariti constatate, precum i la rerutare;
despgubire n caz de deteriorare a bagajelor dubl i acordat ntr-un timp mai scurt.

5.4. Exigenele pieei

n funcie de exigenele pieei , Tarom adopt o strategie a exigenelor ridicate, fiind o

companie renumit, standardele i ateptrile de la serviciile Tarom sunt ridicate.

Un element important ce asigur calitatea transportului aerian este sigurana, astfel Tarom
a implementat un sistem de calitate i siguran ce include urmtoarele sfere de aplicaie:
proiectarea i planificarea zborurilor regulate i charter, managementul zborurilor,
managementul serviciilor la sol, servicii la bord, asisten pre- i post-zbor, activiti de
ntreinere pre- i post-zbor. n acest sens, n anul 2007 Compania Tarom a primit din partea
IATA certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atest respectarea
standardelor globale de siguran a zborului.

5.5. Nivelul competiiei

n funcie de nivelul competiiei Tarom deine o strategie ofensiv, astfel c ncearc n

permanen s isi diferentieze serviciile fa de concurenii de pe pia prin diversificarea
destinaiilor, aplicarea unor tarife moderate pentru creterea cotei de pia pe anumite segmente
de clieni.

18
6. Concluzii i propuneri

n concluzie, compania Tarom desfoar activitatea de transport aerian n conformitate

cu reglementrile autoritilor aeronautice europene, la un nivel calitativ ridicat, fapt demonstrat
de certificrile dobndite n domeniul calitii i siguranei zborului.

Activnd pe o pia cu o concuren acerb, n special de la apariia companiilor low-cost,

Tarom si-a indreptat activitatile de marketing spre atragerea, mentinerea si recuperarea clientilor,
prin programe de fidelizare a acestora: Smart Miles, strategii de diferentiere fata de concurenta si
prin aplicarea unor tarife moderate pentru recuperarea si cresterea cotei de piata.

Personalul are un rol important, astfel Tarom a recrutat cel mai pregatit personal i pentru
meninerea continu a acestui nivel, compania i perfectioneaz angajaii att prin centrul
propriu de pregatire profesional ct i prin cursuri i conferine efectuate de alte organizaii.

Pentru a obine o pozitie pe piaa serviciilor aeriene, compania i-a dezvoltat de-a lungul
timpului o reea de distribuie cu acoperire att naional, ct i internaional, ns, o acoperire
geografic mare nu este suficient pentru a deine succesul pe o astfel de pia, aa c Tarom i
consolideaz activitatea prin aciuni de promovare a serviciilor ctre clieni.

Acesta reprezin un punct la care Tarom nu exceleaz si de aceea o propunere ar fi

mbuntirea acestui aspect prin crearea unei campanii de rebranding, care s-i consolideze
imaginea pe pia, n faa companiilor low-cost, care ctig din ce n ce mai mult teren.

19
7. Bibliografie

1. Lect. Univ. drd. Negricea Iliu Costel, Politici i strategii de marketing

(http://www.scribd.com/doc/21004544/Politici-Si-Strategii-de-Marketing)
2. https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/
3. https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
4. https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/
5. http://ro.wikipedia.org/wiki/TAROM
6. http://www.azot.ro/stiri-61-tarom-a-ales-tehnologia-parker-pentru-a-produce-azot-de-4-ori-
mai-ieftin!-.html
7. http://www.replicaonline.ro/directorul-tarom-a-renegociat-contractele-cu-12-furnizori-106552/
8. http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-de-pasageri-iar-avionele-au-
avut-un-grad-mediu-de-incarcare-de-66-anul-trecut-10561908
9. www.dailybusiness.ro
10. http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html
11. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-de-management-vezi-
cum-va-reveni-operatorul-national-pe-profit-17937.html

12. http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila

20