Ecsedy Florentina Claudia

Publicitate anul III

Elaborarea unui produs de publicitate cu ajutorul mijloacelor audio-video

Analiza campaniei Heineken - "Go Places"

Generalități:
Heineken a realizat o campanie de HR la fel de creativă precum orice altă campanie de
promovare a produselor sale de până acum. În anul 2013 brandul a câștigat un leu de bronz la
Cannes cu "The Candidate", care a fost un concurs de internship care a generat 1.734 de
aplicații globale. Acum, brandul se întoarce la recrutare înglobată sub mesajul "Go Places", cu
ajutorul unui clip interactiv care îi invită pe oameni să răspundă la 12 întrebări. Această
stratezie se bazează pe modelul Enneagram, iar rezultatele oferă un profil personal, care
trebuie trimis împreună cu CV-ul atunci când candidații aplică la joburile propuse de
Heineken. Videoclipul conține scene în care apar câțiva dintre angajații Heineken, oferindu-i
o direcție foarte personală, umană, unui brand atât de mare și plin de notorietate.

Concept:
Conceptul campaniei de recrutare a fost înglobată într-un material audio-video care conține
pasaje în care apar câțiva angajați actuali ai Heineken ceea ce îi conferă o direcție personală și
umană, unui brand cu o notorietate la nivel global. Conceptul se învârte în jurul personalității
angajaților lor și dorește ca aceste personalități să strălucească și să inspire. Valorile
companiei și rezultatele brandului au luat naștere din diversitatea angajațiilor talentați și plini
de pasiune pe care îi are.
Povestea din spatele campaniei "Go Places" este bazată pe aventurile reale ale angajaților
Heineken. Heineken își dorește ca această campanie să devină totodată manifest intern, pentru
noii angajați și pentru noile fabrici de bere deschise în lume, astfel încât fiecare om care
interacționează cu brandul să simtă ce este compania Heineken. Așadar, brandul apelează la
noile tehnici și ideologii ale brandului ce și-au făcut apariția în societate și anume
identificarea angajațiilor cu brandul, care presupune că angajații unei companii cred și se
identifică cu identitatea promovată a brandului.
Folosindu-se de tehnologia de care dispunem în zilele noastre, Heineken a construit o
interacțiunea cu brandul cât se poate de vie și autentică, deși totul se întâmplă în fața
calculatorului. Heineken a conceput o nouă abordare a interviurilor de angajare, eliminând
elementele care îi făceau pe potențialii angajați să se simtă inconfortabil. Pentru realizarea
acestui lucru s-a apelat la un interviu nonconvențional care presupune trecerea prin întrebările
clasice cu ajutorul umorului.

Public țintă:
Campania este adresată tinerilor din noua generație care caută mai mult decât un loc de
muncă și o companie care să aibă un chip. Core target-ul fiind 25 - 35de ani, care sunt în
căutarea unui nou loc, al unui nou drum, al unui loc de muncă diferit. De asemenea, se
vizează un manifest intern, astfel încât fiecare om care interacționează cu brandul să simtă că
face parte din compania la care activează, o schimbare promovată de Heineken atât pentru
angajații săi cât și pentru alte companii, care ar trebui să investească în crearea unei legături
între brandul pe care îl dețin și angajații lor.

Aria geografică:
Această campanie are o arie geografică internaţională, fiind activată în 18 țări și tradusă în 12
limbi diferite, ea fiind preluată la nivel național.

Obiectiv:
Obiectivele camaniei înglobează mai multe funcții, precum: funcția de reamintire a brandului
și a nevoii de angajați, menținând atât brandul în atenția publicului cât și gradul de informare
asupra acestuia, construiește un concept nou asupra angajațiilor și încurajează o reorientare a
tuturor angajatoriilor, schimbă percepția asupra atributelor brandului. Un alt obiectiv ce se
regăsește este cel de integrare și identificare a angajațiilor cu brandul.

Scop:
Heineken se concentrează pe o promovare nonprodus, mai exact, își promovează angajații,
dar îmbină acest scop cu promovarea de idei, concepte, atitudini, îşi propune să schimbe
comportamentul publicului și provoacă consumatorii la acţiune, mai exact invocă sau cere
acţiunea imediată. Este prezentă si tehnica de conştientizare pentru că urmăreşte aducerea în
memorie a unui mesaj, construieşte imaginea unuei noi mentalități.
Sandrine Huijgen, creative partner la Cloudfactory a povestit cu reporterii campaignlive.co
despre scopul acestei campanii afirmând că: “Sperăm că, demonstrând abordarea inovativă a
companiei Heineken pentru atragerea de oameni talentați, vom recruta cele mai strălucite și
cele mai bune fețe noi în familia Heineken. Știm că “millennials” (tinerii din noua generație)
caută mai mult decât un loc de muncă și o companie care să aibă un chip. Ceea ce este
important pentru ei este diferit de ceea ce a fost probabil important pentru generația
anterioară. Trebuie să fim conștienți de acest lucru și să evoluăm și noi pentru a ne asigura că
avem cel mai bun mediu, cele mai bune locuri de muncă și cei mai buni oameni.”
Strategie:
Se folosesc tehnici precum: tehnica transfuziei, prin folosirea unui stereotip cultural, tehnica
atracţiei, prin utilizarea persoanelor atractive, frumoase, care insinuează că folosind produsul
promovat oricine poate deveni la fel de activ, entuziast și atrăgător. Nu se apelează la vedete,
ci mai degrabă la o persoană care inspiră. Tehnica stării de bine, care promovează persoane
care se simt bine în timpul unor activităţi și se transmite ideea că oricine poate să se simtă la
fel de bine. Tehnica alăturării la mulţime este și ea prezentă prin promovarea unei imagini al
unui grup mare care se simte bine sau desfăşoară o activitate plăcută. Acest lucru sugerează
ideea că oricine poate face parte din grupul respectiv. Parte din strategie face și muzica, care
joacă rol central în reclamă, în acest caz nu ne referim la o melodie foarte cunoscută, ci mai
de grabă la crearea unei melodii specifice prin rime, ritm și tonalitate, care vizează
imprimarea sa în memoria individului.
Se apelează la divertisment, strategia publicitară comică este dată de renunţarea la
prezentarea obiectivă a performanţelor şi a funcţiilor utilitare. În acest scop se apelează la
următoarele mijloace: acordarea rolului de vedetă, idealizat printr-o prezentare neobişnuită,
punerea în valoare a individului prin intermediul registrului psihologic.
De asemenea se adoptă strategia publicitară socială prin: punerea accentului pe receptor,
prezentat ca reprezentant al unui stil de viaţă, receptorul este văzut din punctul de vedere al
relaţiilor sale de integrare în cadrul unui grup, pe care încearcă să-l seducă, utilizarea
registrului social pentru punerea în valoare a angajațiilor, făcând din acesta un simbol al
recunoaşterii sociale.

Mesaj:
Mesajul este orientat asupra activării unei motivaţii a consumatorului individual, se apelează
la identitatea de sine, adică mesajele sunt orientate spre sugerarea unei aprecieri de sine a
individului. Se înglobează o imagine, adică mesajele construiesc un concept de personalitate
pentru consumator. Mesajul se orientează spre valorificarea experienţei acumulate de individ
în cadrul companiei. Se urmăreşte modul în care individul se raportează la compania în care
lucrează.
În ceea ce privește execuția mesajului se regăsesc următoarele tehnici: crâmpei de viaţă,
reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni într-un context real. Mod de viaţă, reclama
prezintă faptul că a face parte din echipa Heineken inseamnă un anumit stil de viaţă sau că a
face parte din echipa Heineken este indispensabil acestui stil. Se apelează la fantezie deoarece
se creează o imagine fantastică (imaginară, ireală) în jurul acestui brand și a beneficiilor pe
care le aduce. Dispoziţie sufletească face și ea parte din tehnicile de execuție ale mesajuljui
pentru că se creează o anumită dispoziţie sau o imagine feerică în jurul activității de angajare.

Copywriting:
Campania Heineken Go places a ales să folosească un monolog în care protagonistul
materialului pune 12 întrebări, dar și răspunde la ele în câteva secunde, ca și cum ar ști ce
răspuns ar da receptorul. Întrebările sunt ușoare și adesea rimează, iar ritmul discursului este
alternant de la întrebări rapide până la întrebări relaxate. Se pun întrebări legate de modul de
viață al consumatorului și de dorințele acestuia.

Tehnica de execuție:
Tehnica de execuție a materialului audio-vizual este dinamic, se trece de la planul real la cel
fictiv, de la imagini stereotipii la imagini autentice. Imaginile sunt foarte vii și stârnesc
curiozitatea.

Personaj protagonist:
Personajul protagonist al campaniei este un ideal, o nouă entitate socială, care deține un
anumit statut și are un anumit stil de viață care se presupune a fi dorit de consumator. Este
tipologia individului inteligent, creativ, descurcăreț, care se simte bine în propria-i piele, care
își trăiește viața la maximul și se identifică cu compania la care activează. El este de neoprit,
poate face parte din orice context sau lume, orice idee o poate realiza, alături de echipa sa,
Heineken.