Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Management

Campanie de promovare

Proiect

Sudenţi:
Cojocaru Andreea
Militaru Petru
Oglindă Sorin
Onuţă Roxana
Panait Gabriela

Bucureşti
2011
Cuprins:

1.Analiza pieţei de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei.........................................3

2. Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare.................................................5
3.Descrierea produsului...................................................................................................................6
Analiza publicului campaniei..........................................................................................................7
4. Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare.............................................11
5. Discutarea mixului media şi a suporturilor de promovare folosite.........................................14
De la printuri, la spoturi..................................................................................................................15
Campania aniversară "125 years of sharing happiness"...............................................................17
6.Implicaţii critice: propuneri pentru îmbunătăţirea campaniei analizate................................22
Bibliografie......................................................................................................................................24

1.Analiza pieţei de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei

2
 Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Aceasta a luat naştere în Atlanta, la data de 8 mai 1886.
Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a încercat într-o seară să găsească un remediu
rapid pentru durerea de cap. Mai apoi a dus amestecul la o farmacie locală, unde amestecul a fost
combinat cu sifon, iar clienţii care au încercat au recunoscut cu toţii că acea nouă băutură era
specială.
Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi
contabilul doctorului Pemberton, Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola şi au notat numele
într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,
Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton,
el era mai mult un inventator decât un om de afaceri, şi nici măcar nu banuia că a inventat unul din
cele mai de succes produse din lume.
Înainte de moartea sa, Dr. John Syth Pemberton şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G.
Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, care a
continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii.
De-a lungul timpului domnul Candler a promovat continuu produsul, distribuind suveniruri,
calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.
Dallas (Texas) a fost prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului Atlanta.
Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles (California), în anul următor.
Îmbutelierea în sticle a avut loc în 1894, când un om de afaceri din Mississippi, Joseph
Biedenham, a fost primul care a pus bautura în sticle. A trimis 12 sticle către Asa Candler, însă
acesta nu a fost impresionat. Deşi era un abil om de afaceri, nu a realizat acest lucru nici atunci când
2 angajaţi au cumpărat brandul pentru doar 1 dolar.
În următorii 20 de ani, numărul de fabrici urma să crească la peste 1000, iar odată cu
dezvoltarea afacerii, ceea ce implica echipamente mai performante şi mijloace de transport mai
eficace au permis îmbuteliatorilor să servească tot mai multi clienţi.
În perioada 1980 au avut loc o perioadă de schimbări la Coca-Cola. A avut loc schimbarea
directorului executiv care urma să fie Roberto C. Goizueta, iar acesta avea să schimbe complet
strategia Coca-Cola, a lansat Coca-Cola Light şi multe altele.

3
 Astfel , de la începutul secolului, Coca-Cola a dat o luptă continuă cu cei ce doreau imitarea
produsului. Coca-Cola a dorit să păstreze unicitatea produsului printr-un ambalaj mereu distinct, iar
în 1916 îmbuteliatorii au aprobat sticla unică. Aceasta a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de
Invenţii al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje.
Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, şi “Coke”,
înregistrată în 1945.
Michael Portrer a lansat concepţia conform căreia “o firmă câstigă prin crearea unui
avantaj competitiv relevant şi pe care poate să-l susţină. Deţinerea unui avantaj competitiv
echivalează cu a avea un pistol într-o încăierare cu cuţitul.”
( Michael E Portrer – “Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980 )
În România, începând cu 1989 au început să fie promovate campaniile Coca-Cola, şi
anume: 1989 - “You can’t beat the real thing”; 1993 - “Întotdeauna Coca-Cola”; 2000 –
“Savurează”; 2001 “Viaţa are gust”; 2002 - “Make it real”; 2006-2007 - “Sete de viaţă”; 2008-2009
- “Decschide şi savurează fericirea”.
“Pe scurt, cei mai periculoşi concurenţi sunt cei care seamănă cel mai mult cu firma
dumneavoastră.”
(Philip Kotler “Marketing de la A la Z”)
Compania apreciază şi susţine valorile adevărate. Aceasta pune accentul pe satisfacerea
nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient, adică vor să ofere calitate consumatorului şi să
înţeleagă nevoile în permanenţă schimbare a acestora.
De aici se înţelege dorinţa oricărei companii existente pe piaţă de a-şi maximiza profiturile.
După cum am precizat şi mai sus, Coca-Cola a ştiut cum să-şi atragă clienţii, atât prin calitate cât şi
printr-o bună promovare. Totuşi, întrucât nu se află într-o piaţa de monopol, compania are în vedere
cei cinci factori cheie din modelul lui Porter, după cum se vede în figura de mai jos.

4
 Aceste cinci forţe sunt considerate cele mai importante în afaceri, mai ales când vine vorba
de lansarea unui produs nou pe piaţă. Totodată acestea acţionează simultan asupra fiecărei companii,
cu condiţia că acestea să facă parte din acelaşi mediu extern competiţional. Mai jos se va regăsi
analiza fiecărei forţe concurenţiale, astfel:

1. Ameninţarea din partea noilor intraţi - face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţă
caută să câştige o parte din piaţa acelui produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi bariere
cum ar fi diferenţierea prin produs, economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc.

2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi – este existenţa în cadrul oricărui tip de
piaţă şi face referire la principalii concurenţi ai produsului. În cazul nostru, după cum ştim,
principalul concurent este Pepsi, deşi studiile din ultimii ani dovedesc faptul că tot Coca-Cola
rămâne liderul băuturilor răcoritoare locale.

3. Presiunea din partea produselor substituente - fac referire la produsele care reprezintă
un raport preţ – performanţă periculos pentru companie. Astfel, principalele produse substituente
sunt Pepsi, American Cola, Adria Cola. Cu toate acestea principalul competitor rămâne Pepsi, deşi
nu a reusit să devanseze Coca-Cola în ultima perioadă, conform studiilor. American Cola şi Adria
Cola nu reprezintă totuşi o concurenţă acerbă pe piaţa acestui tip de produs din cauza calităţii relativ
slabe.
O altă gamă de produse substituente ar fi cele care conţin ingrediente asemănătoare, şi
anume: energizantele (Red Bull, Burn) dar şi cafeaua (Jacobs, Elite, Doncafe).

5
 4. Puterea de negociere a cumpărătorilor – reprezintă o forţă şi o ameninţare pentru
companie, întrucât aceştia solicită calitatea produselor, dar influenţează şi preţul. Astfel pot exista
cumpărători care influenţează preţul produselor, sau cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similare
la un preţ mai mic. De aceea, firma mizează pe marja win-win, în care castigă atât compania cât şi
consumatorul.

5.Puterea de negociere a furnizorilor – în special, firma colaborează cu furnizorii în ceea ce

priveşte ingredientele şi ambalajele. Furnizorii pot interveni prin ameninţarea că îşi vor mări
preţurile, însă Coca-Cola nu vrea să se amestece în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigure
că aceştia îşi vor respecta standardele impuse de către companie.

2. Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare

Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a se menţine pe primul

loc pe tipul de piaţă în care activează. Cei de la Coca-Cola pun accentul pe calitate şi pe satisfacerea
nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.
Peter Drucker spunea că scopul activităţii unei firme este “să creeze un client .Prin urmare,
firma are două – şi numai două - funcţiuni de bază: marketingul şi inovarea, numai marketingul şi
inovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri”.
(Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices pag.64-65 )
Referitor la viziunea firmei, aceştia doresc crearea de parteneriate de succes cu clienţii,
satisfacerea consumatorilor, optimizarea permanentă a costurilor, dar şi dezvoltarea noilor
oportunităţi ale pieţei, conform “Coca-Cola HBC Romania“.
După cum este firesc, orice companie trebuie să întocmească o analiză Swot prin care să îşi
valorifice oportunităţile, să stabilească ameninţările, respectiv să îşi cuantifice punctele tari şi cele
slabe în legatură cu principalii concurenţi.
Astfel, oportunităţile nu sunt foarte diversificate în contextul actual din pricina crizei
economice în care încă ne aflăm.
Ca ameninţări putem preciza prezenţa României în UE, deoarece se asigură un acces mai
uşor pe piaţa potenţialilor concurenţi, schimbarea stilului de viaţă a clienţilor către o “alimentaţie
sănătoasă”, dar cea mai mare ameninţare pentru Coca-Cola a fost şi va ramâne Pepsi Co.

6
 În categoria puncte tari putem preciza faptul că este cea mai cunoscută băutură
carbogazoasă, având o experienţa în domeniu de 125 ani, este o companie mondială, dar a fost şi
prima companie asociată cu imaginea lui Moş Crăciun.
La puncte slabe putem preciza dependenţa de cofeină pe care o poate provoca, faptul că
băuturile carbogazoase predispun oamenii mai mult decât celelalte la eventuale probleme de
sănătate.

3.Descrierea produsului

Coca-Cola reprezintă un produs de tip perisabil, ce se consumă la o singură utilizare sau

într-un timp relativ scurt. De asemenea datorită brandului, bautura este cumparată în mod frecvent
de catre clienţi, "Consumatorul va alege produse pe care le-a mai încercat şi care i-au câştigat
încrederea prin calitate, imagine", a spus şi Cătălin Iagăru, senior brand manager la Tymbark
Maspex Romania.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în
Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886 , dintr-un amestec de lichid
de culoarea caramelului şi sifon, fiind imediat apreciat de către
degustatori.
Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt
mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale
din lume.
Încă de la început publicitatea s-a axat pe autenticitatea
Coca-Cola. În 1916, compania Root Glass din Indiana a început să
fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola.
La fel ca şi conturul sticlei, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc şi azi la
multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-
Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor
Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un
mâner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei de băuturi răcoritoare.

7
 Coca-Cola este activă în România pe segmentul “cola fără zahăr” cu două branduri: Coca-
Cola Light şi Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat în 2007.
Regretatul Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca Cola, ştia să-i recunoască pe
concurenţii mărcii Coca Cola. Cand oamenii lui îi spuneau că Coca Cola a ajuns la un maximum al
cotei de piaţa, replica lui era că Coca Cola nu reprezintă nici 2 din cele 64 incii de lichid pe care le
beau zilnic cele 4,4 miliarde de oameni de pe planetă. “Inamicul e cafeaua, laptele, ceaiul, apa”, le
spunea acesta oamenilor lui. Coca Cola se află acum printre marii producători de apă îmbuteliată.
( Philip Kotler “Marketing de la A la Z , pag 23)

Analiza publicului campaniei

Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, întregii
populaţii, exceptând copiii foarte mici. Din perspectiva pieţei produsului, pentru aceste produse se
practică un marketing global deoarece amprenta culturală nu contează ca la alt tip de produse.
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă
concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe
marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de
specialitate.
S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci, este
foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care să prevadă
liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de
desfacere.
Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:
- prezentare uniformă;
- accesibilitate;
- prezentare frapantă;
- afişarea clară a preţurilor;

8
 -calitatea superioară a produselor.
Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece:
- impulsul de cumpărare este mai puternic la început;
- produsele grele sunt cumpărate primele;
Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%.
Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare
cu Evensys, participanţii la studiu au considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii:
calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiul 38%,
popularitatea 26%, modernitatea- 14%.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind
de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de azi,
invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind
încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip de
promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea
notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt decât
permite mediul offline.
“Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate să
stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de decizia de a le
cumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuseşte să capteze atenţia.”
(Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag 20)
Roata lui Bernstein 1
Organizaţia se află în centrul roţii alături de sectorul activităţii şi ţara de origine.
Deci când compania Coca-Cola se adresează publicului, receptorii filtreaza mesajul
transmis prin percepţia lor asupra pieţii băuturilor răcoritoare şi bunurilor de origine americană.
Spiţele roţii, în număr de nouă, reprezintă canalele de comunicare pe care organizaţia le are
la îndemână pentru a-şi transmite mesajul către publicul ţintă. Publicul este segmentat tot în nouă
parţi şi formează janta roţii.
Deşi în versiunea statica anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri de public,
putând da ca exemplu canalul de comunicare "relaţii media" destinat segmentului "media" putem

1
Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) şi adaptat de ShirleyHarrison (1995,
p.43-45) pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relaţiilor publice
9
însă privind roata ca un model de tip dynamic, în care spiţele se pot învârtii în interiorul roţii în timp
ce janta rămâne statica, rezultând astfel 81 de combinaţii de tipul canal-audienţă.

Canalele de comunicare ale corporaţiei sunt:

Relaţii directe - prezentări persoană la persoană sau prezentări de grup reprezintă o cale de
a comunica cu un grup restrâns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe
plan intern.

10
 Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul şi modul în care este
ambalat şi livrat publicului transmite un mesaj de la organizaţie care receptor .
Elemente standard - Sigla, numele, afişe, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a
reflecta stilul şi personalitatea companiei.
Materiale tipărite - rapoarte anuale, broşuri, buletine de analiză, scrisori către angajaţi,
materiale educaţionale pentru scoli.
Corespondenţa - Stilul şi modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relevă
de obicei mai mult decât compania şi-ar dori. De aceea redactarea cu grijă a materialelor de acest tip
cât şi alegerea corecta a publicului ţintă poate fi o cale de comunicare foarte eficientă.
Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentări de produs, oferte speciale şi noi
promoţii, toate acestea sunt comunicate clientului în momentul achiziţiei.
Relaţii media - articole, conferinţe de presă, lansări de produse sau vizite în fabrici destinate
jurnaliştilor sunt folosite pentru a face cunoscută compania sau a schimba o eventuală atitudine
negativă a publicului prin atragerea de opinii pozitive.
Reclama - modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoţionale,
concursuri etc.
În modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului
ţintă.
Publicul companiei este reprezentat de :
 Public intern - angajaţii companiei
 Public local - comunitatea locală ce poate include membrii din alt public de exemplu
angajaţi, media, guvern.
 Grupuri de influenţa - activişti, grupuri de voluntari, Camera Comerţului, grupuri
politice, toate acestea pot influenţa opinia publică în legatură cu compania.
 Parteneri - distribuitorii şi responsabilii cu aprovizionarea. Aceştia se pot identifica
cu compania în caz de publicitate pozitivă sau negativă.
Coca-Cola a recunoscut valoarea adusă de partenerii şi colaboratorii săi în cadrul
programelor sale de promovare a brandului de angajator într-o ceremonie de premiere informală în
cadrul căreia le-a oferit distincţii pentru colaborarea de succes din 2009, având deplină convingere
că acest premiu nu ar fi putut fi obţinut fără contribuţia lor decisiva. La întâlnire au participat atât
reprezentanţii organizaţiilor studenteşti - ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC,
PRIME România, VIP România, ASYST, ai organizaţiilor non-guvernamentale educaţionale -
Fundaţia Codecs pentru Leadership, Fundaţia Leaders, Junior Achievement, cât şi alţi colaboratori în

11
cadrul programelor de employer brand: IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations, BIZ
Campus.
Media - presa locală, regională, naţională sau internaţională, televiziunea şi radio, reviste de
specialitate, bloguri etc.
Instituţii financiare - bănci şi alte tipuri de investitori, deţinători de acţiuni şi lideri de
opinie din domeniul financiar.
Clienţi - cei care beneficiază de bunurile şi serviciile companiei.
Public general - toţi cei care prezintă un interes vis-a-vis de companie, potenţiali sau foşti
angajaţi ai companiei, clienţi şi toti cei care pot influenţa deciziile companiei.

4. Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare

Printr-o campanie de promovare, o companie urmăreşte să transimită anumite mesaje ce au

ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau serviciul oferit
de compania respectivă. Coca-Cola nu este o excepţie.
În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre reţeta pentru băutura
răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbeşte de cei 125 de ani de istorie Coca-
Cola folosind secvenţe şi clipuri realizate cu aparate şi efecte speciale pentru a reda senzaţia de
vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru uşor difuze şi bruiate pentru a accentua o călătorie în
timp în urmă cu 125 de ani înfăţişând posibile situaţii în care băutura Coca-Cola ar fi fost
consumată. Reclama continuă pe aceaşi traiectorie folosind efecte vizuale pentru a semnifica
trecerea în timp şi scoaterea în evidenţă a faptului că produsul Coca-Cola a căpătat vechime şi prin
urmare valoare, calitate, istorie.
Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca băutura Coca-
Cola are vechime şi valoare. Axându-se pe istoria băuturii şi nu pe trăsăturile sau calităţile ei,
reclama publicitară ţinteşte către nevoia consumatorului de calitate, de siguranţă transmiţându-i
mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei.
Coca-Cola, fiind o băutură răcoritoare, este veridic faptul că aceasta poate fi consumată
într-un sezon cald. Ca urmare, Coca-Cola nu a omis să îşi promoveze cel mai pupolar produs în
sezonul cel mai optim pentru consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera de vara şi distracţie, s-au
folosit elemente clasice: nisip, apa, soare şi un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca scop
transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în atmosfera respectivă în savurarea unei

12
sticle Coca-Cola. Insulele şi palmirerii din reclamă urmăresc a-i oferii băuturii un caracter exotic, în
schimb ce activitatea tinerilor este asemănată cu savurarea unei băuturi Coca-Cola: răcoritoare,
distractive, liberă, neconstrânsă de nimeni.
Culoarea roşie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă şi
intens emoţională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forţă, vitalitate, dragoste, pericol,
avertizare, impulsivitate, acţiune, aventură. De asemenea, această culoare are menirea de a atrage
atenţia potenţialilor cupărători. Culoarea roşie face papilele gustative să devină mai sensibile,
stimulează pofta , transformând mai uşor reacţiile în reflexe condiţionate.
A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca-Cola, acordându-i-se o importanţă
deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de aniversare unică. Deci, este o ocazie unică în acest
orizont de timp, în care Coca-Cola aniversează un moment special şi a dorit ca şi consumatorii să
fie alături în această celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de comunicare
"125 years of sharing happiness" şi programele de marketing aferente.

Canalele de vânzare pe care s-a desfaşurat această campanie

Ceea ce au încercat cei de la Coca-Cola, prin această campanie, a fost să se adreseze toate
canalele, să atingă consumatorul şi cumpărătorul în fiecare punct în care se găseşte el pe parcursul
unei zile obişnuite. Au început cu o campanie naţională, pe toate ambalajele, atât de consum imediat,
cât şi de consum pentru acasă şi au completat cu activări direcţionate pe toate canalele, atât pe partea
de modern trade, fragmented trade cât şi pe canalul horeca.
În prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecţie, reprezentative pentru acest
program aniversar. Aceste sticle s-au găsit în piaţă doar anul acesta, în această perioadă. A fost şi
este o ocazie unică pentru consumatorii să poată intra în posesia lor şi să le păstreze ca sticle de
colecţie.

Ce volum de sticle au fost folosite în campanie?

România a fost printre ţarile cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate, din
punct de vedere al cantităţii. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele patru modele
aniversare.

Cum sunt dimensionate aceste comenzi?

13
 Fiecare ţară îsi dezvoltă un plan de marketing, cu obiective clare. România este una dintre
cele mai mari ţări din grup.
Astfel, din punct de vedere al vizibilităţii în piată, în orice canal de vânzare, consumatorul
putea să câştige sau să cumpere una dintre sticlele de colecţie, sticlele aniversare să fie la o întindere
de braţ, să fie uşor accesibile pentru consumatori în ideea completării colecţiei. Şi în această direcţie
au adresat consumatorii prin vânzarea sticlelor în horeca sau prin vânzarea lor la multipack de două
sau patru sticle în canalele de tip modern trade.

E o tema la modă, ideea de retro?

Există o nişă care s-a dezvoltat pentru că sunt tot mai mulţi oameni care apreciază lucrurile
frumoase din trecut. Sunt concepte care au funcţionat şi care, din punct de vedere al comunicării,
estetic, au prins la consumator. Acestea pot fi readuse într-o formă modernă, pot fi prezentate către
consumator ca o ediţie de colectie.
Totul trebuie însă îmbrăcat într-un concept, asa cum a fost cazul- aniversarea a 125 de ani.
Astfel trebuie să existe o relaţionare între brandul respectiv, produsul respectiv, şi consumator.
Există o legatură strânsă între brandul Coca-Cola şi consumator încercând să-i facă pe
consumatori să celebreze alături de ei în acest moment. Mărcile care au venit cu un concept puternic
în spate, acelea au reuşit să aibă impact direct în vânzări.

În câte locaţii s-a desfăşurat campania?

Cele două ambalaje, returnabil şi nereturnabil (retro, n.r.), au mers în paralel în locaţiile de
tip horeca. Au fost distribuite sticlele retro aniversare nereturnabile în circa 10.000 de locaţii, iar ca
pondere din total vânzare, acestea s-au situat undeva până la 15%. Au fost alese locaţii de trafic, dar
bineînţeles şi locaţii de imagine, pentru că sticla retro trebuia prezentată într-un anumit fel către
consumatori. Au fost selectate locaţii în care produsul se serveşte rece, în paharele proprietare Coca-
Cola, iar consumatorul poate să vadă frigiderele Coca-cola şi prezenţa sticlelor aniversare, respectiv
prin intermediul materialelor de comunicare şi din meniu reiese faptul că această sticlă este
disponibilă pe perioada campaniei.
Deşi Coca-Cola este o bautură răcoritoare, s-a remarcat poate cel mai mult prin promovarea
acesteia în sezonul de iarnă, mai exact în pragul sărbătorilor de Crăciun. Culorile amabalajului alb şi
roşu sunt culorile hainelor lui Moş Crăciun, iar senzaţia răcoritoare a savurării băuturii este senzaţia
frigului de iarnă. Astfel Coca-Cola îşi continuă campania cu o reclamă publicitară de sărbători în

14
care se accentuează nevoie omului de a fi alături de cei dragi şi cum Coca-Cola poate face lucrul
acesta posibil.
În decursul campaniei, Coca-Cola a transmis mesaje diferite, ce la finalul anului se adună în
mintea consumatorului pentru a crea o imagine ideala a băuturii răcoritoare: istorie, distracţie toate
împreuna cu cei dragi.

5. Discutarea mixului media şi a suporturilor de promovare folosite

“O firmă care nu apelează la mass media nu există.”

( Philip Koltler “Marketing de la Ala Z)
Eric Schmidt2 spune că "Brand-ul reprezintă partea intangibilă a afacerii tale. Produsele
sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici şi stocate în depozite; sunt lucruri pe care le poţi ţine în
mână. Prin contrast, un brand este o colecţie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de
cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate în depozitul minţii noastre."

Lista celor mai puternice branduri

2
Eric Schmidt Emerson (născut la 27 aprilie 1955) este un inginer american de software şi actualul preşedinte executiv
al Google
15
 (Sursa www.forbes.ro 16 septembrie 2011)
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, la 8 mai 1886. În
acea perioadă, nu existau afişe, spoturi radio sau TV pentru a face reclamă noului produs. Astfel,
pentru a informa consumatorii cu privire la apariţia noii băuturi răcoritoare, John Pemberton,
creatorul Coca–Cola, împreună cu contabilul său, Frank Robinson, au decis să distribuie cupoane
gratuite locuitorilor din Atlanta. În schimbul acestora, consumatorii primeau gratis un pahar de
Coca-Cola.

Astfel, la doar un an de la apariţia băuturii răcoritoare, John

S. Pemberton experimenta o tactică inovatoare de marketing pentru

16
acea epocă. Noul sirop a devenit pentru o lungă perioadă de timp "Delicious
and Refreshing", cuvinte care răsună ca un ecou şi în
ziua de azi.
Într-o perioadă în care publicitatea se baza doar
pe portrete grafice, agenţia William Cheever D’Arcy a creat în 1906 o
campanie al cărui impact grafic se bazează pe ilustrarea unei săgeţi
curbate, indicând logo-ul. Aceasta
soluţie grafică este folosită de Coca-Cola de peste un deceniu.
Pentru încurajarea consumului băuturii răcoritoare pe tot
parcursul anului 1931, agentia D’Arcy îl alege pe Haddon
Sundblom 3pentru a contura o imagine a lui Moş Crăciun. Astfel,
în decembrie 1931, Sundblom conturează legendarul personaj,
folosind drept inspiraţie un vecin vesel cu faţa roşie, veşnic
înconjurat de copii, pe care l-a îmbrăcat în culorile tradiţionale Coca-Cola, roşu şi alb.

De la printuri, la spoturi
Primul spot TV Coca-Cola a rulat în anul 1950. Mijloacele erau încă în fază experimentală,
doar câteva oraşe beneficiind de staţii TV în Statele Unite ale Americii. Pentru a face faţă
provocărilor impuse de noile canale media, în 1956, Coca-Cola înlocuieşte agenţia D’Arcy cu
McCann-Erickson, care creează două campanii TV, The Sign of Good Taste şi Be Really Refreshed
în care se folosesc toate mijloacele disponibile acestui mediu: animaţii, stop cadru şi vedete.
Un moment important îl reprezintă anul 1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the World
a Coke”, cunoscută şi sub numele “Hilltop”, una dintre cele mai renumite reclame Coca-Cola. Tema
muzicală a fost înregistrată de formaţia australiană de muzică folk, The New Seekers. Reclama s-a
clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei şi cerând difuzarea
clipului.
În 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumată prin doar
două cuvinte: „Întotdeauna Coca-Cola”. Cel mai celebru dintre ele este
„Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs polar savurează o Coca-
Cola.

3
Haddon Hubbard "Sunny" Sundblom a fost un artist cunoscut pentru munca de publicitate sa, în special Moş Crăciun
anunţurile el a pictat-o pentru Coca-Cola Company în 1930.
17
 De-a lungul timpului, interpreţi celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin, Jan
and Dean, Roy Orbison şi The Coasters au interpretat
fiecare în stilul său jingle-urile reclamelor.
În 2009, a fost lansată campania globală Coca-
Cola „Deschide şi savurează fericirea” care îndeamnă
consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor
apropiere, în viaţa de zi cu zi şi să se bucure de ele
împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne demonstrează
că, deşi trăim o viaţă modernă, stresantă şi plină de
provocări, există multe momente de fericire pe care putem
să ni le creăm şi pe care le putem împărtaşi cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile
cotidiene ale vieţii moderne.
Anul trecut, Coca-Cola a lansat o nouă
campanie globală, care le oferea tinerilor acces
complet în lumea muzicii. Brandul energiza universul
adolescenţilor, îmbinând pasiunea acestora pentru
muzică cu talentul creativ al unora dintre muzicienii de
top ai lumii. Până la urmă formula Fericirii = Coca –
Cola + Muzică. Fabrica de fericire
Anul acesta, Coca-Cola aniversează
125 de ani şi a lansat o campanie promoţională dedicată - "Coca-Cola 125 de ani".
În timpul celor 125 de ani, Coca - Cola a reuşit să aducă consumatorii mai aproape unii de
ceilalţi, atât la ocazii speciale, cât şi la evenimente speciale. A reuşit să transmită emoţii, energie,
experienţe muzicale, nonconformism, distracţie în rândul tinerilor, indiferent de sex, rasă sau
culoarea pielii.
Campania aniversară "125 years of sharing
happiness"

18
 Campania aniversară "125 years of sharing
happiness" a pregătit un plan de comunicare
integrată a cărui implementare a
pornit încă de la începutul acestui
an. Printre altele, planul de
comunicare dedicat aniversării a
125 de ani a inclus o amplă
campanie media pe TV, radio, presa
scrisă, internet, afişaj stradal şi
proiecte speciale. Suplimentar, au
fost pregătite promoţii dedicate consumatorilor
pentru toate canalele comerciale. În
cadrul promoţiei naţionale, premiile cele mai importante au
constat în 8 excursii de 125 de ore la Atlanta, locul unde a fost
concepută bautura Coca-Cola, cu posibilitatea de a vizita muzeul
Coca-Cola şi a revedea toată istoria acestei mărci.

Totodată, Coca-Cola a lansat o serie de ambalaje

aniversare în ediţie limitată, constând în cele mai reprezentative
sticle retro Coca-Cola de 0,25 ml nereturnabile şi în doze de 0,33 ml cu imagini retro. A fost o
campanie integrată 360 grade cu o mare desfăsurare de forţe, cu un plan integrat de acţiuni adresând
toate canalele de comunicare. Au adresat toţi key stake holder-ii, de la media, până la consumatori,
shopperi, retaileri şi angajati.
Campania a avut trei faze de comunicare, faza de teasing, cu un countdown pe mai multe
canale, inclusiv internet şi TV, concomitent cu activarea de teasing BTL - camionul Happiness Truck
- cu ajutorul căruia au atins aproape 80.000 de oameni prin sampling Coca-Cola, dar şi cu 8.000 de
alte diverse premii. Momentul culminant al campaniei a fost partea de angajament, perioada
aniversară. De asemenea, o componenta foarte importantă a campaniei au fost parteneriatele cu cele
mai importante staţii TV, respectiv cu cei mai importanţi oameni din media, vedete care au fost
alaturi şi care au urat "La multi ani!".

19
 Un punct de diferenţiere au fost proiectele speciale - rezervarea celui mai mare spaţiu
media outdoor din sud-estul Europei, faţada
magazinului Cocor, unde timp de 5 zile au
avut parte de exclusivitate, dar şi ediţia
specială de ziare retro, distribuită de către
promoteri îmbrăcaţi în haine retro în zonele
cele mai circulate din Bucureşti.
Pe durata celor 5 zile de campanie,
campania aniversară a inclus 11 spoturi
difuzate în 85 de ore de transmisie (17 ore/zi)
difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane
LED cu o suprafaţă totală de 3.300 mp.
„Poziţionarea COCOR Media
Channel în centrul Capitalei oferă brand-
urilor o expunere la un trafic de peste 2,9 milioane de maşini pe lună. Audienţa şi impactul datorat
suprafeţei mari şi a tipului de suport inovativ sunt motivele principale pentru care brand-uri precum
Coca-Cola aleg să-şi desfăşoare campaniile pe COCOR Media Channel. Din punct de vedere al
vânzării, această campanie dovedeşte trend-ul ascendent înregistrat înca din luna decembrie 2010,
când am înregistrat venituri de peste 400.000 euro” a declarat dl Dan Bărbulescu, Preşedintele
Consiliului de Administraţie al Cocor S.A.
COCOR Media Channel este singurul suport outdoor din ţară dotat cu traffic counter. În
urma datelor oferite de Brigada Rutieră a Poliţiei Capitalei, faţada media a magazinului COCOR a
înregistrat în aprilie 2011 un trafic de 2.95 milioane maşini, în creştere cu 6% faţă de luna aprilie
2010.
COCOR S.A. a realizat studii proprii care arată că timpul de staţionare prin faţa ecranelor
este între 45 secunde şi 4 minute, în funcţie de trafic. În acelaşi timp, expunerea participanţilor din
trafic la mesajele afişate pe faţada media este între 2 – 7 ori/ medie pe săptămână. Pe lângă spoturile
clasice difuzate şi content-ul noncomercial, mediafaţada oferă şi transmisii live, proiecte digitale
integrate mobil-online-outdoor.
Aceasta a fost campania de teasing şi angajament în perioada aniversară, după care a urmat
campania promoţională.

20
 Între 3 iunie şi 14 iulie
2011 în toate fast food-urile MC
Donalds la orice meniu mediu sau
maxi cu excepţia Happy Meal
consumatorul primea un pahar de
colecţie Coca Cola. În fiecare
săptămână culoarea paharului era
diferită. În total au fost 5 culori (5
săptămâni de promoţie): galben,
verde, albastru, mov, roz, gri (negru).
De asemenea Coca-Cola a realizat reclama numită “125 years of sharing happiness” . Ea
ilustrează istoria companiei prin celebrarea istoriei campaniilor desfăsurate până în prezent de către
brand .Spotul TV începe cu imagini din clipul “The Hilltop Story”, lansat în 1971, păstrând melodia
“I’d like to Buy the world a Coke” şi continuă cu alte imagini relevante din istoria brandului. Spotul
se încheie cu mesajul "125 years of Coca-Cola. 125 years of sharing hapiness".
Dacă în campania “125 years of sharing happiness” s-a pus accentul pe istoria brandului
Coca-Cola, în campania “Open Happiness” muzica are rolul cel mai important. Melodia se numeşte
“Open Happiness” şi este cântată de numeroşi artisti cunoscuţi precum: Cee-Lo of Gnarls Barkley,
Patrick Stump, Brendon Urie, Travie McCoy şi Janelle Monae. Melodia a fost adaptată şi cântată în
mai multe regiuni: Singapore (Derrick Hoh & JocieGuo), Philippine (band Sandwich), Estul
Mijlociu (NancyAjram), China (Wang Leehom), Taiwan (A-Mei), Canada (Kardinal Offishall,
Bedouin Soundclash & Cœur de pirate), Japonia (Monkey Majik), Indonezia (Ello, Ipang, Barry &
Lala), Korea (2PM).Melodia a avut un real success în Statele Unite, Noua Zeelanda, Franţa,
Emiratele Arabe Unite, China, ea ajungând în topurile muzicale pe locuri fruntaşe (în China s-a aflat
pe locul 1).
Campania s-a realizat pe mai multe planuri şi a fost promovată prin: televiziune, radio,
internet, presa scrisă, out-door.
Spotul publicitar şi melodia sunt foarte bine realizate pentru că prin vizionarea
videoclipului şi totodată ascultarea melodiei starea de spirit se îmbunătăţeşte. Ideea melodiei a fost
să transmită oamenilor sentimentele trăite în lunile de vară când sunt în concediu şi se distrează şi
savurează o sticlă de Coca-Cola.

21
 “Prin Open Happiness se transmite că în ciuda dificultăţilor şi stresului din viaţa modernă,
există în fiecare zi oportunităţi de a redescoperi micile bucurii ale vieţii. Această nouă campanile le
reaminteşte oamenilor că brandul Coca-Cola le va oferi mereu acel moment plăcut şi proaspăt atunci
când au nevoie de el.”4
În România, ca în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea, Coca-Cola deţine şi
funcţionează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii şi distribuţiei
produselor către consumatori. Aici, sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The Coca-
Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) şi partenerul său, Coca-Cola Hellenic (CCH)
România, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în
România).
O inedită campanie este
cea lansată de Coca-Cola în
Romania în această iarnă, pentru
segmentul outdoor; o campanie clar
de imagine, care nu promovează
ceva anume, ci brandul în sine. Mai
mult decât atât, Coca-Cola nu
merge pe o legatură directă
cu produsul, ci caută sa promoveze
mesaje ce, aparent, nu au nicio
legatură cu băuturile răcoritoare.
Dacă anul trecut, Moş
Crăciun aducea, cu ajutorul
globului de Crăciun, familia şi
prietenii laolaltă în preajma
sărbătorii magice, anul acesta,
spotul TV Coca-Cola de Craciun surprinde dorinţele a doi copii adresate lui Moş Crăciun, şi anume
de a aduce în locul jucăriilor, mai multă fericire oamenilor. Şi ca de obicei, Moş Crăciun
îndeplineşte dorinţele copiilor cuminţi!
Surpriza spotului TV Coca-Cola de anul acesta il reprezintă duetul extraordinar între
Natasha Bedingfield şi Keo, invitaţi să dea şi mai multă savoare şi totodată de a aduce o amprentă

4
Joe Tripodi (CMO Coca-Cola)
22
locală melodiei “Shake Up Christmas”, care a fost lansată iarna trecută, în reclama Coca-Cola, de
formaţia Train.
Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti îndeamnӑ oamenii sӑ se bucure de fiecare
clipӑ alӑturi de familie și prieteni, în timp ce vocile celor doi se îmbină perfect pentru a completa
atmosfera magicӑ a Crӑciunului.
Descoperă şi împarte fericirea, Trezeşte şi dăruieşte fericirea, Pentru noi toţi e
Crăciunul!
Pentru a aduce şi mai multă bucurie şi surprize consumatorilor săi, Coca-Cola a pregătit o
amplă campanie de marketing. Bannere şi proiecte speciale pe site-ul Coca-Cola.ro ce îndeamnă
consumatorii să se pregătească pentru venirea lui Mos Crăciun, în presa scrisă - prima pagină
dedicată a unor publicaţii importante anunţând deschiderea sezonului sărbătorilor de iarnă; reclame
în cinema; panouri stradale; oferte şi activări speciale pentru consumatori - toate pentru a aminti
oamenilor de sărbatoarea bucuriei – Crăciunul.
Pentru o companie
internaţională precum Coca-
Cola, care practic si-ar vinde
produsele şi fără publicitate
imediată, capitolul "imagine"
este unul primordial pentru
construirea unui brand a
cărei implemetare nu se va
finaliza niciodată. Şi asta
pentru că, mereu, specialiştii
în marketing ai companiei
Coca-Cola găsesc noi
elemente care se potrivesc cu
produsele firmei ce produce
băuturi răcoritoare.
Vremurile se schimbă, iar Coca-Cola este mereu în pas cu acestea, încercând să îmbine figura
clasică cu cea modernă.

23
 Este o campanie integrată de comunicare, ce se desfăşoara pe mai multe canale, din care nu
lipsesc activările din reţelele sociale, evenimentele live, promovarea in-store, spoturile TV, panourile
stradale şi bineinteles, site-ul www.coca-cola.com.

6.Implicaţii critice: propuneri pentru îmbunătăţirea campaniei analizate

Coca-Cola este cel mai mare şi mai cunoscut brand de bauturi răcoritoare. Deşi Pepsi este
cel mai aprig competitor, Coca-Cola continuă să îşi păstreze o imagine mai puternică şi predominant
pe piaţa mondială. Pentru a-şi menţine imaginea nepătată şi puternică, campaniile Coca-Cola au
întotdeauna acelaşi scop: întarirea imaginii prin mesaje care reliefează trăsăturile ce caracterizează
Coca-Cola ca şi produs: calitate, istorie, distracţie, socializare.
Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie menţinută în top şi din acest motiv, imaginea contează
foarte mult. Iar pentru ca imaginea să fie pastrată mereu la fel, sunt folosite aceleaşi metode de
promovare tot timpul.
Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificaţie, variaţie, iar mereu “la
fel” nu este divers. Poate cea mai semnificativă îmbunătătire asupra modalităţii de promovare ce
poate fi luată în considerare este diversificaţia. Deşi este usor de zis şi greu de făcut, adevarul
rămâne: nevoile consumatorului de un bun anume se satureaza pentru perioade din ce în ce mai
lungi, iar variaţia poate prevenii acest lucru.
Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare este o
schimbare, sau îmbunătăţire de imagine. Coca-Cola este la bază o băutură răcoritoare, însă din
publicitatea existentă, acest fapt nu este accentuat destul, poate deloc în unele cazuri. Consumatorul
vede Coca-Cola ca şi un mod de a se distra, de a socializa, însă ideea de a astâmpăra setea nu reiese
atât de puternic pe cât ar trebui. Analizând reclama realizată pentru sezonul de vară, putem suprinde
un moment scurt în care Coca-Cola poate fi vazută strict ca o băutură răcoritoare, şi chiar şi în
această secvenţa, ideea nu este destul de puternic accentuată. Într-o reclamă de 30 de secunde, avem
3 secunde dedicate noţiunii de băutură răcoritoare care este surprinsă prin simpla deschidere a sticlei
şi împrăştierea conţinutului, însă deloc prin savurarea băuturii.
Caracteristica de băutură răcoritoare ce astâmpără setea este vazută doar în reclama
sezonului de vară, chiar şi acolo destul de limitat. Iar pentru că imaginile vizuale, şi prin urmare
reclamele publicitare, pot transimte cel mai puternic ideile şi mesajele campaniei, ideea de băutura
răcoritoare este şi mai puţin transmisă către consummator.

24
Bibliografie

25
Philip Kotler – Marketing de la A la Z
Shirley Harrison Public relations: an introduction pag 47-52
Michael E Portrer – “Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980
Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices
http://www.brandinfo.ro/
http://www.marketingportal.ro
http://www.bizwords.ro
www.coca-cola.ro

26