Argumentarea lucrării

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc « promovere »,

care înseamnă a mișcă înainte.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin
care aceasta încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali
în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de
timp, prin folosirea unui ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în
activități promoționale).
Prin urmare, promovarea vânzărilor constituie un ansamblu de tehnici prin care
consumatorii sunt stimulați să achiziționeze produsul sau serviciul, iar prestatorii de
servicii sunt mobilizați să devină mai eficienți.
Orice unitate economică, indiferent de poziția pe care o are pe piață și de
potențial, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că
informațiile trimise către posibilii clienți trebuie să fie în concordanță cu realitatea.
Activitatea promoțională reprezintă transmiterea pe diferite canale de
comunicare, de către societatea comercială, a unor mesaje care să informeze
consumatorul în legătură cu produsul/ serviciul oferit și să dezvolte o atitudine
pozitivă față de acesta, față de marca sa, față de organizația în ansamblul ei,
contribuind, astfel, la creșterea volumului vânzărilor bunurilor sau serviciilor
respectivului producător.
Promovarea modernă eficientă formează, stimulează și orientează cerințele și
nevoile consumatorilor manifestate în cadrul pieței sub formă de cerere.
Creșterea vânzărilor nu se poate realiză decât prin ridicarea nivelului de servire
a consumatorilor și prin organizarea și desfășurarea unei activități de promovare și de
informare cât mai bune asupra produselor și serviciilor.
Unitățile economice nu trebuie să se limiteze la a oferi preparate, produse sau
servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe clienți în legătură cu avantajele pe
care le oferă. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător
intrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor
publice.
Comunicarea cu consumatorul este efectuată de către agentul economic prin
produsele ofertate.Comportamentul pe piață nu trebuie să înșele așteptările
potențialilor clienți, pentru a nu anula efectul pozitiv al acțiunilor promoționale
realizate și a nu afecta în sens negativ imaginea pe care unitatea comercială o are pe
piață.
Obținerea unor rezultate economice bune se poate realiză doar cu o viziune
unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs,
politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care agentul ar trebui
să și le stabilească.
Promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază
utilitatea acestuia, cum ar fi :
- furnizarea de informații atât consumatorului, cât și personalului de servire ;
- neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc, mai ales, prin surse
neautorizate ;
- stimularea cererii, ca scop direct și imediat ;
- atenuarea fluctuațiilor cererii, mai ales în cazul produselor și al serviciilor,
sezoniere;
- diferențierea produselor și a serviciilor;
- reamintirea avantajelor produselor și a serviciilor pentru păstrarea clienților
fideli;
- contracararea concurenței;
- influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influențarea comportamentului public ;
- formarea unei imagini atractive a firmei, care să stârnească interesul clienților
;
- justificarea prețurilor produselor și serviciilor ;
- conștientizarea consumatorilor cu privire la noile produse și servicii create
 CAPITOLUL I – ACTIUNI DE PROMOVARE A ACTIVITĂȚILOR DE
SERVIRE ȘI PROTOCOL

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc promovere, care

înseamnă a mişca înainte.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin
car.; aceasta încearcă săinfluențeze comportamentul clienţilor săi actuali şi
potențiali în vetierea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri ) pe o perioada
mai lunga de timp, prin folosirea unui ansamblu de metode şi tehnici specifice
(concretizate în activităţi promoţionale).
Prin urmare, promovarea vărsărilor constituie un ansamblu de metode şi
tehnici specifice

1.1 Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor

poate fi definită drept un ansamblu de activităţi îndreptate către intermediari,
vânzători sau clienţi în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în
vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici
unui grup redus de persoane, cum este cazul vân.tării directe. Acest tip de activitate
promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o
frecvenţă mai mare pentru produsele da larg consum.
Promovarea produselor şi a serviciilor se poate adresa următoarelor grupuri
distincte:
 vânzătorilor ca re alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod
direct de către producători;
  intermediarilor care facilitează transferul produsului de ia producător ia
consumatorul final;
 prescriptorilor cate recomandă, cu autoritate şl în cunoştinţă de cauză,
preparatul, produsul, serviciul; cele mai eficiente instrumente utilizate, în acest
caz, sunt: oferirea unor preţuri speciale, organizarea unor expoziţii de artă
culinară, demonstraţii practice etc;
 consumatorilor finali, caz în care cele mal cunoscute instrumente de
promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, concursurile, mostrele, degustările,
demonstraţiile etc.

1.2 Reiaţa cu clienti

Privind din afară, clienţii care interacţionează cu o anumită unitate economică

percep afacerea şi unitatea comercială ca o singura entitate, cu toate că, de foarte
multe ori, imeranţionsază cu diferite persoane din același compartiment sau din
compartimente diferite (în special, din compartimentul de servire și relațiile cu clienții
și din compartimentele de producție). De aceea, este foarte important ca toţi angajații
firmei de alimentaţie să cunoască și să înţeleagă importanţa relaţiei cu clienţii.
Consumatorii unei unități de alimentație sunt persoane care currpără
serviciile oferirte de acestea în scopul satisfacerii, în principal a nevoilor de hrana
Calitatea serviciilor oferită si satisfacţia personală reprezintă obiectivul fiecărui
consumator. Sansfscţia rezultă din coincidența dintre așteptările clienților în legătură
cu serviciile prestate și realitățile constatate în mod real în timpul consumului acestor
servicii.
Calitatea serviciilor, de alimentaţie este determinata de un ansamblu de
factori:calitatea dotărilor, calitatea preparatelor culinare, calitatea serviciilor de servire
şi calitatea personalului.
 Pentru realizarea politici coerente de promovare, trebuie avut în vedere tipul de
consumator căruia i se adresează oferta:
 consumatorul pentru servicii â la carte sau mese comandate;
 consumatori pentru mese festive şi acţiuni tip protocol;
 consumatorul cu venituri mici, mijlocii sau mari;
 consumatorul individual sau grupuri;
 consumatorul local sau de tranzit
 consumatorul din hotei etc.
În elaborarea politicii de promovare trebuie sa se ţină, seama de următoarele grupe
de consumatori:
 consumetorui exigent - este cel care manifesta cerinţe ridicate in ceea ce
priveștecalitatea serviciilor și se informează atent în prealabil; aprecierile
acestui consumator vor fi cu atât mai severe, cu cât serviciile prestate nu vor
fi în conformitate cu satisfacțiile promise; în fața unui asemenea consumator
personalul de servire va trebui să facă dovada unui real profesionalim •
consumatorul
 consumatorul credul- este persoana care apreciază, în primui rand, bunele
relaţii pe care le stabileşte cu personalul unităţii şi ca trebuie tratată cu
gentileţe şl curtoazie; daca se va simţi lezat (înșelat), un astfel de
consumator va replica puternic;
 consumatoru indiferent - este persoana care se limitează nevoia de a
mânca şi de a bea in cadrul bugetului de care dispune, evitând, pe cât
posibil, contactul cu personalul unităţii; acest tip de consumator este
obişnuitul restaurantelor cu autoservite sau al unităţilor fast-food.
 Serviciul cu clienţii reflectă abilitatea societăţii comerciale de a furniza
constant şi consistent consumatorilor săi ceea ce au nevoie şi îşi doresc. De
calitatea, seriozitatea şi promptitudinea depind relaţia de lungă durată cu
clienţii şi implicit, cota vânzărilor şi a profiturilor unităţii economice
 Furnizarea de servicii de calitate consumatorilor urmărește atât asigurarea unei
activităţi de lunga durată a firmei, cât şi obţinerea satisfacerii consumatorilor. De
atingerea acestor deziderate depinde, în mod nemijlocit, atingerea obiectivelor de
dezvoltare şi eficienţă pe care societatea comerciala si ie propune punctual, pe termen
scurt, mediu şi lung.
Oferta de produse şi servicii din unităţile de turism şi alimentaţie este în
general, foarte diversificata şi impune găsirea unor mijloace simple prin care sa se
asigure promovarea şi publicitatea eficientă a ofertei.
Promovarea ofertei de produse şi servicii are ca obicei,principal transformarea
clienți în noi clienți aşa cum reiese din schema de mai jos.

VÂNZĂRI

NOI
CLIENȚI CLIENȚI
POTENȚIALI

CLIENȚI FIDELI
CONSTANȚI ȘI SERVICII DE
SATISFĂCUȚI CALITATE

Transformarea potențialilor clienți în noi clienți

Contactele pentru atragerea consumatorilor pot fi directe sau indirecteși se
pot realiza după caz, telefonic, prin mass-medie, prin corespondenţă, prin site.
Indiferent de forma aleasăeste necesar ca prestatorii de servicii să dispună de mijloace
moderne pentiu recepţionarea mesajelor viitorilor clienţi: e-mail, lax, telefon etc.
 Fiind puşi să aleagă dintr-o garnă largă de produse şl servicii, clienţii se
orientează spre acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor.
Decizie de achiziţionare a produsului sau a serviciului este bazată pe capacitatea de
percepţie a valorii. Ei vor alege acea ofertă care consideră că le va satisface cel mal
mult şi mai bine nevoile. Aşteptările sa bazează pe experienţa anterioara, pe impresiile
şi recomandările prietenilor şi ale altor firme. Pentru formarea unei reputaţii bune în
rândul consumatorilor, trebuie ca, în mod constant, firma să ofere produse şl servicii
de calitate.
Principiul de bază care trebuie ştiut şi valorificat este următorul: personalul
unităţii, care interacţionează direct cu consumatorul, determină perceperea de către
consumator a calităţii serviciului prestat pe scară largă, de la mediocru la excelent.
Angajaţii unităţilor de alimentaţie care servesc clienţii în mod direct au, deci, puterea
să le influenţeze percepţiile,
Contactul cu consumatorul se realizează în orice moment în care personalul se
adresează direct sau se găseşte lângă acesta, indiferent dacă se realizează o vânzare a
unul produs sau serviciu sau se oferă informaţii cu privire la acesta.
Felul în care se realizează contactul cu consumatorul este cel mai important
lucru pentru societatea comercială şi pentru vânzările sale. în momentul în care
contactul pe care l-am stabilit cu potenţialul consumator este unul pozitiv şi el este
satisfăcut, cu siguranţă el va reveni şi va mai apela la serviciile oferite de unitatea de
alimentaţie, devenind un consumator constant, asigurând frecventa constanţa
vânzărilor.
Importanţa derulării contactului cu consumatorul potenţial în contactul direct cu
consumatorul, trebuie creată o opinie pozitivă prin comunicare, comportament şi
ţinută|trebuie format un comportament profesional care să contribuie la creşterea
competitivităţii angajatorului în lupta cu concurenţa de pe piaţa restaurantelor din
România.
 CAPITOLUL II – BUGETUL ACȚIUNILOR DE PROMIOVARE

Promovarea ca element al marketingului-mix se impune ca o investiţie în

viitorul vânzărilor, nefiind o cheltuială curentă făcută cu scopul stimulării imediate a
vânzării.
Astăzi, trebuie să produci şi să oferi servicii de calitate. Produsul sau serviciul
trebuie să fie cunoscut de clienţi şl să aibă o bună imagine în rândul acestora,
existenţa şi dezvoltarea societăţii aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa
activităţii promoţionale desfăşurate.
Cel mai eficient mijloc de promovare în alimentaţie îl constituie chiar
consumatorii, care, după o servire ireproşabilă, împărtăşesc părerile rudelor,
prietenilor, cunoştinţelor şi, în unele cazuri, fac declaraţii în mass-media.
Realizarea unui program promotional din punct de vedere tehnic este o artă, iar
măsurarea rezultatelor obţinute tinde să devină o ştiinţă. însă nici un program de
promovare nu este complet fără alocarea fondurilor necesare, evident în limite
raţionale.

2.1 Strategii promoţionale

Strategia include mijloacele pe care societatea comercială urmează să le
utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în
concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
În condiţiile actuale, în cadrul fiecărei societăţi este absolut necesară elaborarea
unei strategii de piaţă care să răspundă cerinţelor mediului extern al firmei şi să
valorifice resursele de care ea dispune. Strategia poate fi elaborată în diverse
momente şi cu diverse ocazii, precum: lansarea pe piaţă a unui nou produs sau
serviciu, desfăşurarea unor evenimente, reduceri de preţ cu prilejul unor sărbători,
prezenţa la târguri, deschiderea unei noi unităţi de alimentaţie etc.
 Formularea strategiei promoţionale este considerată activitatea cea mai dificilă
dintr-o campanie promoţională. Ea face obiectul unor procese complexe şi continue
de informare, analiză şi decizie, coordonatele sale fiind influenţate atât de factorii
interni, cât şi de cei externi.
Alternativele strategice sunt fundamentate astfel încât să permită atingerea
obiectivelor strategice stabilite. Acestea pot fi formulate pe baza următoarelor criterii:
oferta, structura pieţei, mediile promoţionale care pot fi utilizate.
Politica promoţională a unităţii comerciale se materializează printr-un ansamblu
de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se
caracterizează printr-o diversitate deosebită.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum
reiese din prezentarea următoare.
Atitudinea faţă de structura foarte complexă a pieţelor actuale conduce la
necesitatea diferenţierii strategiei în funcţie de segmentele de consumatori pe care le
întâlneşte pe o anumită piaţă, astfel:
 când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de
consumatei existent pe piaţă, unitatea comercială poate alege o strategie
diferenţiată;
 când unitatea comercială îşi adaptează acţiunile de promovare în funcţie de
anumite segmente pe care le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată,
poate alege o strategie concentrată;
 când acţiunile de promovare sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă
vizat, unitate comercială poate alege o strategie nediferenţiată.
În funcţie de obiectivele urmărite, unitatea economică poate opta pentru
următoarele tipuri de strategii:
 de promovare a produsului;
 de promovare a imaginii.
În funcţie de specificul pieţei si de interesele organizaţiei, pot fi alese:
  strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale, un buget ridicat; acest tip este specific organizaţiilor mari; pot fi
moderate sau agresive;
 defensive (de apărare), utilizate în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii
mai puţin favorabi.
Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare a strategiilor
promoţionale este următoarea:
 strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului
şi a serviclului doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care
va continua această strategie cu următori membri al canalului de distribuţie,
până ce produsul sau serviciul va fi promovat direct potenţialii clienţi; este
strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de servire să
descopere noi servicii, puncte de desfacere şi noi consumatori; prin urmare,
fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul sau serviciul către
următorul participant, până ce acesta ajunge la consumator;
 strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de promovare, mai
ales de publicităţi şi de promovare pe piaţa de consum, direcţionate către
utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta si solicite produse şl servicii de la
intermediari.
 Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de
numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă,
sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă
mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate
avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când
frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii promoţionale intermitente,
atunci când frecvenţa este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale constituie unul dintre cele
mai importante criterii ale alegerii strategiei promoţionale, întrucât de modul în care
este transpusă în practică decizia luată în sfera politicii promoţionale depinde succesul
acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura.
În funcţie de acest criteriu, se poate alege strategia organizării în cadrul firmei,
cu forţe proprii, sau strategia organizării în afara acesteia, cu ajutorul firmelor
specializate.
Sintetizând cele prezentate mai sus în tabelul de mal jos este cuprinsă tipologia
strategiilor specifice politicii promoţionale ce stau la dispoziţia firmei.

Tipologia strategiilor promoţionale

După După obiectivele După specificul După canalul După frecvenţa După
atitudinea activităţii pieţei şi de promovare desfăşurării în modul de
faţă de promoţionale interesele timp organizare
structura pieţei organizaţiei

1. Strategie di- 1. Strategia pro- 1. Strategie I.Strategie de 1. Strategia 1. Strategia

ferenţiată. movării imaginii ofensivă: împingere. activităţii organizării
2. Strategie produselor şi a 1.1. moderată; 2. Strategie de promoţionale în cadrul
concentrată. serviciilor firmei. 1.2. agresivă. tragere. permanente. firmei.
3. Strategie 2. Strategia 2. Strategie 2. Strategia 2. Strategia
nediferentiată. promovării defensivă. activităţii organizării
imaginii firmei. promoţionale în afara
intermitente. firmei.

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care sa fie in concordanta cu

necesităţile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostice a situaţiei
la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie
corectă, precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii
promoţionale.
Pentru a minimiza riscurile de eşec, agentul economic trebuie să acorde o
atenţie sporită analizei importanţei şi eficienţei fiecărei componente a activităţii
promoţionale, precum şi. interacţiunilor dintre aceste componente. În acest sens, el
poate utiliza un sistem complex de indicatori, precum: natura mesajului; audienţa;
credibilitatea în rândul publicului; flexibilitatea şi durata de acţiune; bugetele
necesare; controlul asupra rezultatelor.
Activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de
comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informaţiilor referitoare
la produsele şl serviciile destinate comercializării.
Elaborarea politiciipromoţionale a unui agent economicse face parcurgând
patru etape succesive, și anume:
 stabilirea obiectivelor activităţii promoţionale;
 stabilirea bugetului promotional;
 stabilirea mixulul promotional;
 controlul campaniei promoţionale şi evaluarea rezultatelor acesteia.

2.2. Stabilirea bugetului promotional

Anvergura acţiunilor de promovare şi, implicit, structura mixului promotional
depind - în mare măsură - de resursele financiare pe care agentul economic este dispus
să le folosească pentru promovarea produselor şi a serviciilor comercializate, adică de
bugetul promotional de care acesta dispune.
Pentru determinarea mărimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe
metode, dintre care cele mai importante sunt:
 metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită, ce
presupune aplicarea unul procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat)
sau la preţul de vânzare;
 metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată, ce presupune că
agentul economic va aloca pentru activitatea promoţională o sumă comparativă
cu cea a concurenţilor săi;
 metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de IMM-uri, ce
presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfăşurarea activităţii de
 comunicare, resu rse ce sunt disponibile după acoperirea celorlalte cheltuieli ale
agentului economic;
 metoda obiectivelor - presupune ca persoana responsabilă cu activitatea de
marketing să stabilească clar ce doreşte să faca promovarea pentru agentul
economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite,
modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi, iar totalul
acestor costuri determină tocmai bugetul promotional;
 metoda utilizării experimentelor de marketing - este o metodă foarte rar
utilizată în practică deoarece ea Implică efectuarea unor cheltuieli însemnate
pentru organizarea şl desfăşurarea experimentelor, iar rezultatele obţinute au o
valabilitate limitată.
Principalele avantaje şi dezavantaje ale fiecăreia dintre cele patru metode de
stabilire a bugetului promotional sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Metode de stabilire a bugetului promotional

Metoda Avantaje Dezavantaje
utilizată
Procentul din  este simplu de utilizat;  nu oferă şi o modalitate de
vânzări  permite creşterea bugetului distribuire a resurselor pe
în perioadele cu vânzări instrumente promoţionale;
ridicate;  nu asigură posibilitatea creşterii
vânzărilor in perioadele cu
activitate slabă;
Imitarea  ţine cont de activitatea poate conduce la situaţia ca niciun
concurenţei concurenţei; concurent să nu-şi îmbunătăţească
 determină o stabilizare a poziţia pe piaţă;
concurenţei;  presupune ca şl concurenţa să albă
aceleaşi obiective;
Suma  presupune fonduri limitate;  nu ţine cont de obiectivele de
disponibilă  stimulează creativitatea, marketing;
urmărindu-se rezultate
maxime cu resursele
disponibile;
Obiectivele  se bazează pe realizarea
obiectivelor de comunicare;
 concentrarea asupra acestor
obiective determină utili-
zarea fondurilor cu eficienţă
maximă.
presupune ca toate obiectivele să
prezinte aceeaşi importanţă în
distribuirea fondurilor;
dificultăţi în estimarea costurilor
necesare atingerii diferitelor
obiective.

Între mărimea bugetului promoțional și strategia promoțională adoptată de

agentul economic există o legătură de intercondiţionare, ce poate fi pusă în practică
prin două modalităţi:
 metoda sumei disponibile - mărimea bugetului promotional determină tipul de
strategie de promovare accesibilă agentului economic (bugetul este calculat);
 metoda obiectivelor - responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc
strategia de piaţă ce este considerată mai eficientă, în funcţie de realităţile cu
care se confruntă agentul economic, Iar în funcţie de aceasta se determină
bugetul promotional.
După întocmirea bugetului global al activităţilor de promovare, pe baza
metodelor arătate, acesta urmează să fie repartizat pe principalele componente,
ţinându-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile
produsului sau serviciului comercializat de către agentul economic, de clienţii vizaţi,
de etapa din ciclul de viaţă a.produsului sau a serviciului etc.

2.3 Calcularea bugetului promotional

Alcătuirea mixului promotional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-
un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
de promovare şi Integrarea acestuia în strategia generală de piaţă a agentului
economic.
Deşi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente,
persoana (departamentul de marketing) responsabilă cu activitatea de promovare
poate opta pentru unul sau mal multe dintre aceste modalităţi pentru a promova un
produs sau serviciu. Dacă agentul economic oferă pe piaţă mai multe produse/servicii
sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare produs/serviciu sau linie de
produse printr-un mix distinct.
Pentru ca impactul acţiunilor de comunicare să fie maxim, întregul mix de
marketing al firmei - nu numai promovarea, ci şi produsul - trebuie să fie coordonat în
aşa fel încât să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepționare a
modului în care acestea sunt apreciate.
Cele mal utilizate metode de determinare a bugetului promotional sunt:
 alocarea unul procent din volumul vânzărilor înregistrate în anul precedent;
procentul are la bază o medie înregistrată în ramura de activitate sau este
stabilit în funcţie de experienţa acumulată de firmă.
 alocarea unul procent din profit;
 în funcţie de concurenţă: volumul bugetului promotional depinde de volumul
alocat de principalul concurent
 în funcţie de cota de piaţă: alocarea fondurilor din buget cu scopul menţinerii
procentului de cota de piaţă;
 în funcţie de obiectivele propuse, denumit şi bugetul pe obiective; metoda este
utilizată de firmele mici, cu un capital limitat.
Unele firme se bazează pe o singură metodă, în timp ce altele utilizează
combinaţii între aceste. Unele dintre metodele menţionate de alocare a fondurilor
pentru bugetul promoţlonal prezintă anumite erori. Spre exemplu, este incorect să se
considere că promovarea trebuie să fie un rezultat! vânzărilor şi din acest motiv ar
trebui folosită metoda procentului din volumul vânzărilor.
Problema bugetului nu se rezumă la a se stabili cât să se cheltuiască pentru
promovare, ci pune şi problema repartizării unui astfel de buget între diferitele
instrumente de promovare.Ţelul final al întregii promovări este acela de a obţine un
nivel al cererii favorabil promotorului.
 CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - BUGETUL PENTRU CAMPANIA
PROMOŢIONALĂ SUSŢINUTĂ DE CĂTRE RESTAURANTUL BRUMADUD

Fără un efort promoţional real, chiar şi cele mai bune produse sau servicii pot
întâmpina dificultăți la apariţia pe piaţă. Cumpărătorilor trebuie să li se ofere motivele
pentru care ar trebui să cumpe produsele ofertate. În acest scop, unitatea comercială
va adopta o strategie de atragere a potenţialii: clienţi, în funcţie de bugetul alocat
acestor acţiuni.
Campania de marketing utilizează următoarele căi de promovare:
 prin presa cotidiană, care oferă ca avantaje aria mare de difuzare, posibilitatea
de a stăpâni şi ii a dirija expunerea anunţurilor, flexibilitatea, prestigiul de care
se bucură un anumit cotidian;
 prin publicitate pe posturile de radio şi televiziune;
 prin publicitate pe site-urile web, prin intermediul cărora sunt prezentate şi
promovate ofertă gastronomică si serviciile, localizarea, descrierea ambientului,
recomandări şi chiar reţete culinare specific
 prin publicitate outdoor, care oferă o mai bună vizibilitate şi recunoaştere a
unităţii, utilizând ca suport promoţional bannere stradale;
 prin tipărituri, prin intermediul pliantelor şi al broşurilor; aceste suporturi
publicitare permit stimularea vânzărilor şi promovarea unităţii;
 prin distribuirea unor flyere în centrul oraşului şi în zonele cu trafic (flux)
ridicat de populaţie;
 prin expedierea/distribuirea unor meniuri prin poştă;
 prin oferirea de cârduri de fidelitate;
 prin organizarea unor concursuri culinare la care vor fi invitaţi clienţii fideli, cu
posibilitatea achiziţionării preparatelor culinare la preţuri reduse,
În continuare, este prezentat modul de calcul al bugetului estimativ:
 Radio - reclama auditivă;
  Presa scrisă;
 Publicitatea outdoor;
 Distribuţie materiale publicitare - flyere;
 Marketing direct, prin expedierea/distribuirea unor meniuri prin poştă;
 Publicitatea pe site;
 Publicitatea prin intermediul cârdurilor de fidelitate.
În continuare, este prezentat modul de calcul al bugetului estimativ de
promovarea restaurantului Brumadud din Mamaia.
Campania publicitară a Restaurantului „Brumadud" se va desfăşura în perioada
23 septembrie - 23 octombrie 2012 şi va utiliza o gamă complexă de mijloace de
comunicare: presa scrisă, internetul, outdoor, materialele publicitare,
 Radio - reclama auditivă
Reclama audio va cuprinde un spot de 30 secunde. Reclama auditivă va fi
difuzată pe acele posturi de radio care asigură audienţa de care are nevoie campania
publicitară;
o Radio Kiss FM Constanţa"
 Difuzare: luni-vineri, în intervalul 10.00 -11.00;
 Cost difuzare: 630 lei/săptămână x 4 săptămâni = 2.520 lei
o „Radio Doina Constanţa"
 Difuzare luni-vlneri-ora 8:00 - 9:00
 Cost difuzare 720 lei/săptămână x 4 săptămâni = 2.880 lei
Totalul bugetului alocat este de 5.400 Iei. potenţialii
 Presa scrisă
Reclama în presa scrisă cotidiană sau periodică va fi concepută simplist,
ilustrată color, de dimensiuni reduse, însă uşor sesizabilă de către cititori,
Printre principalele cotidiene la care restaurantul va apela se numără:
 Costul apariţiei reclamei pe prima pagină, în format 50 x 100 mm, pe
săptămână, este de 150 lei; costul total inserare reclamă este de 600 lei.
 - Cuget liber
 Costul apariţiei reclamei pe pagina a treia, în colţul din dreapta, sus,
format 50 x 100 mm, este ie 100 lei/ săptămână; costul total al difuzării
reclamei este de 400 lei.
- Ziua de Constanţa
 În numerele ce vor fi editate în perioada 25 septembrie - 9 octombrie,
reclama va fi inserată pe prima pagină, în format 50 x 100 mm, Iar costul
difuzării se ridică la 175 lel/săptămână;
 în numerele din perioada 12 - 23 octombrie, mesajul promoţional va fi
inserat pe a treia pagină, în partea din dreapta sus, iar costul difuzării va
fi de 125 lei/săptămână, costul total al difuzării reclamei este de 600 lei
Brumadud va aloca acestui mijloc de promovare un buget de 1.600 lei.
 Publicitatea outdoor
Se va realiza atât în centrul oraşului, cât şi pe străzile principale ale oraşulu,
astfel:
- Bulevardul Tomis - 2 panouri stradale;
- Bulevardul Lăpuşneanu - 1 banner stradal;
- Bulevardul Mamaia - 1 banner stradal;
- Bulevardul 1 Mal - 1 panou stradal.
Costul unui panou publicitar este estimat Ia 1.000 lei/ lună,„Brumadud" alocând
în total acestui tip de publicitate 5.000 lei.
 Distribuţie materiale publicitare - flyere
Distribuţia materialelor publicitare se bazează pe prezenţa unor promoteri care
vor distribui flyere ilustrate cu reclama „Brumadud" în centrul oraşului, în mai multe
etape, timp de 8 zile.
Pentru distribuirea flyere-lor vor fi necesari 5 promoteri, cheltuielile totale pe zi
cu remunerarea acestora ridicându-se la 225 lei, 45 lei/zi (pentru 6 ore), campania
desfăşurându-se pe o perioadă de 8 zile. Deci costul total cu remunerarea promoterilor
va fi de 1.800 lei.
Sunt necesare 800 flyere/zl, = 6.400 fluturaşi. Costul unuiîîuturaş este de 0,6
lei, restaurantul alocând conceperii acestora un buget de 3.840 lei.
Pentru derularea campaniei de distribuire a flyerelor de către promoteri,
costurile totale sunt de 5.640 leí.
 Marketing direct
În cadrul campaniei promoţionale pe care o va desfăşura, restaurantul
„Brumadud" va apela şI la un mijloc de comunicare utilizat în marketingul direct, şi
anume poşta directă. Această campanie se va derula sub două forme:
a) Expedierea/distribuirea unor meniuri prin poştă
Costul conceperii şi tipăririi unui meniu va fi de 1 leu şI sunt necesare 3.000 de
„meniuri”
„Brumadud" alocând conceperii acestora 3.000 Lei, iar un promoter va fi
remunerat pentru activitatea , desfăşurată cu 40 lei/zi; în total, 600 lei.
Restaurantul „Brumadud" va aloca acestei campanii promoţionale bazată pe
marketingul direct un buget 3.600 Iei.
b) Publicitatea pe site
Investiţia în mediul on-line este foarte ieftină, cheltuielile cu derularea acestei
campanii fiind diferenţiate în funcţie de site-ul în care va fi inserat banner-ul, după
cum urmează:
 Banner pe site-ul www.restaurantenunti.ro - 1.600 lei/ lună;
 Banner pe site-ul www.cautarestaurant.ro - 800 lei/ lună.
 Banner-ul va avea dimensiuni de 40 x 180 cm, va avea aceeaşi structură ca şi
mesajul promoţional audio şi se foloseşte in sistem de rotaţii cu alte bannere
înscrise. Costul total al reclamei on-line se ridică la 2.400 lei.
 Publicitatea prin intermediul cârdurilor de fidelitate
 În conceperea campaniei promoţionale, restaurantul „Brumadud" va mai apela la o
tehnică de promovare a vânzărilor, şi anume: cardul de fidelitate, tehnică care va fi
utilizată în mod constant de către restaurant. Costul realizării unui card se ridică la 3
lei; iniţial, restaurantul va comanda 500 de carduri, urmând ca, pe parcursul
desfăşurării activităţii, numărul acestora să crească.
În aceste condiţii, restaurantul„Brumadud" va aloca acestui mijloc promoţional
1.500 lei.
În concluzie, cheltuielile efectuate de restaurantul „Brumadud" pentru derularea
campaniei de publicitate utilizând diferite medii de comunicare pot fi sintetizate
astfel:
- Cheltuieli cu difuzarea spoturilor radio - 5.400 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea scrisă -1600 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea outdoor - 5000 lei;
- Cheltuieli cu distribuirea materialelor publicitare - 5640 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea pe site-url - 2400 lei;
- Cheltuieli cu marketingul direct - 3600 lei;
- Cheltuieli cu conceperea cârdurilor de fidelitate -1500 lei;
- Cheltuieli cu înregistrarea spotului audio - 1000 lei.
- Costul total al derulării campaniei promoţionale „Bucătăria italiană - cu tine
mereu" este de 26.140 lei.
 Bibliografie

1. Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei. Publicitatea în Afaceri, Editura

Libra, Bucuresti, 1995, p. 17
2. Patriche Dumitru, Marketing în economia de piata,, Ed. Optimal, Bucuresti,1991, p. 53
3. Ioana Popescu, D. serbanica, V. Balaure, Tehnici Promotionale, Editura Metropol,
Bucuresti, 1994, p. 11
4. C. Sasu, Marketing international, Ed. Graphix, Iasi, 1995, p. 180
5. G. Armstrong, Ph. Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, p. 495
6. Council of Sales Promotion Agencies, Shaping the Future of Sales Promotion, 1990, p.3
7. www.prsa.org
 Cuprins

Argumentarea lucrării..................................................................................................... 1
CAPITOLUL I – ACTIUNI DE PROMOVARE A ACTIVITĂȚILOR DE SERVIRE
ȘI PROTOCOL .............................................................................................................. 3
1.1 Promovarea vânzărilor .......................................................................................... 3
1.2 Reiaţa cu clienti ..................................................................................................... 4
CAPITOLUL II – BUGETUL ACȚIUNILOR DE PROMIOVARE ............................ 8
2.1 Strategii promoţionale .......................................................................................... 8
2.2. Stabilirea bugetului promotional ........................................................................ 12
2.3 Calcularea bugetului promotional ....................................................................... 14
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - BUGETUL PENTRU CAMPANIA
PROMOŢIONALĂ SUSŢINUTĂ DE CĂTRE RESTAURANTUL BRUMADUD. 16
Bibliografie ................................................................................................................... 21