George Stigler (1911-1991)

 informaţia pură şi perfectă este o ficţiune, iar pentru a înţelege mai bine realitatea
consumatorului trebuie să se ţină cont de costul achiziţionării informaţiilor şi al timpului pe care
aceasta îl implică.
 Fiecare om ştie că pentru unele bunuri complexe, cum ar fi achiziţionarea unor locuinţe, durata
căutării îmbunătăţeşte sensibil satisfacţia adusă de bunul achiziţionat (preţ adecvat, condiţii de
locuit mai pe gustul său etc.) şi invers, este posibil să se considere căutarea drept o muncă
adevărată care are un anumit cost (timp pierdut, alte eforturi făcute etc.).
 Pentru Stigler, căutarea informaţiei va fi urmărită numai dacă, costul marginal al căutării este
mai mic decât randamentul marginal obţinut pentru descoperirea celei mai bune situaţii de
cumpărare.
 Costul marginal depinde de dotarea iniţială cu informaţii, adică achiziţionarea anterioară a unui
stoc de cunoştinţe.
 Stigler precizează că mediul social şi influenţele familiale sunt factori favorizanţi ai achiziţiilor
selective şi eficiente a informaţiei.
 Informaţia apare ca un input, un element al funcţiei de utilitate a consumatorului.
 Această concepţie alături de cea a lui G. Becker constituie fundamentele teoriei economice
moderne a informaţiei.
 Publicitatea este metoda modernă de identificare a vânzătorilor şi cumpărătorilor. Ea reduce
considerabil timpul căutării consumatorului.
 Publicitatea are o limită, ea este o cheltuială, care este independentă de valoarea bunului în
cauză.
 Pe de altă parte, costul căutării este un cost de cumpărare, iar consumatorul va căuta să-l
reducă atunci când dispersarea preţurilor şi cantitatea optimă cresc.
 Deci, efectul publicităţii este echivalent cu introducerea unei sume importante a căutării de
către o mare parte a cumpărătorilor potenţiali.
 Din această situaţie rezultă că achiziţionarea informaţiei şi costurile de tranzacţionare nu sunt
nule.