Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza Mediului de Marketing La Orange Romania
Analiza Mediului de Marketing La Orange Romania
Cuprins :
2
a) Furnizorii
Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau
persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura
intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini
si utilaje etc.
Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente
considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in
procesul muncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant,
oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautare aunui loc de
munca.
b) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le
sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a
micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing,
acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de
consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii,
clientii se pot grupa astfel :
Consumatori
Utilizatori industriali
Intreprinderi distribuitoare (comerciale)
Agentii guvernamentale etc.
c) Prestatorii de servicii (intermediarii) sunt reprezentati de firme sau persoane
particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al
intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de
publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea
intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte – piata financiara.
Intermediarii se grupeaza astfel :
Intermediari comerciali
Intermediari auxiliari
Agentii prestatoare de servicii de marketing
3
d) Concurentii formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din
cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de
concurentiapar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar
in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei
prin rolul pe acre il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de
comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in patru forme :
Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea unei nevoi
Concurenta generica
Concurenta de produs
Concurenta de marca
e) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care
momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In lucrarea citata mai
sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor organisme, intre care : asociatii ale
consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public s.a. In cadrul
acestei competente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie
de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.
2
Ana Lucia Ristea – Marketing-premise si provocari ale economiei inalt competitive, Expert, Buc. 2000
4
volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea
preturilor, nivelul concurentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri
de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente
care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste sosietatea la un
moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si
ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul
tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei,
cererii si preturilor.
d) Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in
societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea
segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor.
e) Mediul politico-juridic reflecat, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile
societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de
implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si
international etc.
f) Mediul international include evolutiile pe pietele internationale care au potentialul de
a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor sale. O influenta imporatanta o are Piata
Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul moandial de putere economica
alaturi de SUA si Japonia.
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme,
putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri, echipamente, tehnologii,
5
informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resursele naturale care stau la baza proceselor de
productie si prestatiei, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe
struturile sale (varsta, pregatire, specilaizare etc.)
3
C. Lefter, C. Bratucu - Marketing
6
2.cota de piata disponibilitatea 15.economiile de vizionara
3.calitatea produsului capitalului scara 21.salariati implicati
4.calitatea serviciilor 12.fluxul de numerar 16.capacitatea 22.capacitate de
5.eficienta politicii de 13.stabilitatea 17.forta de munca orientare
pret financiara calificata 23.organizare
6.eficienta 18.capacitatea de a flexibila
distributiei produce conform
7.eficienta graficului
promovarii 19.aptitudinile
8.eficienta fortei de tehnice
vanzare
9.eficienta inovatiei
10.acoperirea cererii
la nivel geografic
7
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza prin
amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanzarea-cumpararea de
marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume :
Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si
vanzator;
Piata financiara, bancara, in acre intreprinderea apare in calitate de solicitan (afara
de cazurile in acre profitul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau
ofernant ;
Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator",
de solicinant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.4
CAPITOLUL II
PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA
4
Philip Kotler – Managementul marketingului
5
Philip Kotler – Principiile marketingului
6
L. Anghel – Marketing, ed. ASE, Buc.
8
2.1. Descrierea firmei
In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar
Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange.
Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante
excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti.
Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde
detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de
telecomunicatie.
In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei
ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii
mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat.
Orange Romania – parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care
ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna
calitate.
Sediul central al companiei este in Bucuresti – Europa House, avand birouri si
operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii –
Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin
coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea
comerciala.
In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17
magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg.
Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange –
peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.
9
Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si
confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome
universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul
firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta
compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat
asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia.
ABONAMENT ABONAMENT
ORANGE LUNAR TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR
CU MIN NAT
INCLUSE (USD) INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT)
APELURI IN AFARA
APELURI IN RETEA RETELEI
60 18 0.13 0.17
120 30 0.12 0.17
180 40 0.11 0.17
300 60 0.09 0.15
600 90 0.09 0.15
1000 130 0.09 0.14
CAPITOLUL III
10
STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
A FIRMEI ORANGE ROMANIA
11
Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu
impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi
dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de
raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor
materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se
concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi
structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei
componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a
potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia
mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel
internaţional, le generează întreprinderilor.
12
trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt,
întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor,
prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii
“reţete de succes”.De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare
operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult,
chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.
Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,
relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care
modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi
specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi
grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările
psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile
întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
13
Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în
interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind
protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea
concurenţei nr. 21/1996.
14
Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod
direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de
organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential
stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului
precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.
Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere, întrucât
în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de
producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite.
Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, şi care – deşi,
primează interesele economice - se desfăşoară nu numai cu mijloace economice, ci şi
extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere (Introduction to
export market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT – trad.în
lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25-26): structura
şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de a-i
învinge.
Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt
Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.
Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei
este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de
afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania
fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca
profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul
dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.
15
3.2.2. Clientii firmei
16
de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program este
dedicat exclusiv studentilor.
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a
activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile
prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă
de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu
furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă,
persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca
obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,
Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
17
Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice
amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii
companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.
Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,
mai ales analiza pietei.
Puncte tari :
Marca
Acoperirea
Tipuri de abonamente si extraoptiuni
Grad de cunoastere
Forta de munca calificata
Pret
Puncte slabe
Tehnologia 3G
Costul
Oportunitati
Perioada sarbatorilor
Avansul tehnologic
Cererea mare pe piata
Piata mare de desfacere
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse
Amenintari
Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp)
Scaderea nivelului de trai
Calamitati naturale
18
3.4. Matricea BCG
1. Abonamentul 3G
2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale incluse de18$-690$)
3. Abonamentul de familie
4. Cartela cu optiunea Orange Student
5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusuri pentru orice valoare
reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$.
6. Abonamentul de 4$ cu oferta “Cate-n luna si in stele” cu minute in retea plus 3, 4 sau 7$
7. Abonamentul Flexibil
8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute in retea si 20 minute nationale).
9. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 5 numere favorite din orice retea nationala si internationala.
10. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si internationale.
11. Abonamentul reincarcabil.
19
CAPITOLUL IV
CONCLUZII SI PROPUNERI
Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila
care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt
determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si
relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu
diferite categorii de venituri.
In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si
serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifra de afaceri record si un numar mare de
clienti – 6 milioane.
Propuneri :
Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In momentul de fata, pentru
studenti exista optiunea Orange-Student iar pentru oamenii de afaceri
abonamentul « Shared minutes ».
Tarifarea la secunda (in primul minut)
Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecompager
20
Bibliografie:
www.orange.ro
www.markmedia.ro
www.bizcity.ro
www.wall-street.ro
L. Anghel – Marketing, ed. ASE Bucuresti
Virgil Balaure - Marketing
Philip Kotler – Managementul marketingului
Philip Kotler – Principiile marketingului
C. Lefter, C. Bratucu - Marketing
Ana Lucia Ristea – Marketing - premise si provocari ale economiei
inalt competitive
21