Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ioan Popa - Negocierea Comerciala Internationala PDF
Ioan Popa - Negocierea Comerciala Internationala PDF
BUCUREŞTI
2013
Cuprins:
Capitolul I:
Specificul tranzacţiilor de comerţ exterior
I.1. Tranzacţia de comerţ exterior: definire, fundamentare
I.1.1. Sfera afacerilor internaţionale
I.1.2. Natura tranzacţiilor de comerţ exterior
I.1.3. Dezvoltarea tranzacţiilor internaţionale: motivaţii, fundamentare
I.2. Modalităţi de realizare a tranzacţiilor de comerţ exterior
I.2.1. Exportul direct
I.2.2. Exportul prin intermediari (Intermediarii)
I.2.3. Exportul indirect (Comercianţii)
Capitolul II:
Pătrunderea pe pieţele externe
II.1. Pregătirea prospectării
II.1.1. Studiul de piaţă
II.2. Managementul activităţii de prospectare
II.2.1. Etapele prospectării
II.2.2. Organizarea misiunilor comerciale în străinătate
II.2.3. Participarea la manifestări comerciale internaţionale
II.3. Stabilirea legăturilor de afaceri
II.3.1. Contactarea partenerilor
Capitolul III:
Negocierea comercială internaţională
III.1. Negocierea comercială internaţională: definire, trăsături
III.2. Strategii, tehnici şi tactici de negociere
III.2.1. Strategii de negociere
III.2.2. Tehnici de negociere
III.2.3. Tactici de negociere
III.3. Procesul negocierii comerciale internaţionale
III.3.1. Pregătirea negocierii
III.3.2. Debutul negocierii
III.3.3. Desfăşurarea tratativelor
III.3.4. Finalizarea negocierii
2
Capitolul IV:
Contractarea comercială internaţională
IV.1. Definirea contractului comercial internaţional
IV.2. Contractarea prin negociere
IV.2.1. Faza precontractuală
IV.2.2. Proiectul de contract
IV.2.3. Redactarea contractului
IV.3. Contractarea prin corespondenţă
IV.3.1. Oferta
IV.3.2. Formarea contractului
IV.3.3. Corespondenţa comercială: formă, conţinut
IV.4. Structura şi conţinutul contractului de vânzare internaţională
IV.4.1. Introducere, anexe
IV.4.2. Clauzele esenţiale
IV.4.3. Clauzele de executare
Capitolul V:
Negocierea contractului de vânzare internaţională
V.1. Marfa
V.1.1. Definirea produsului
V.1.2. Cantitatea
V.1.3. Calitatea
V.1.4. Ambalajul, marcarea
V.2. Preţul
V.2.1. Stabilirea preţului de ofertă
V.2.2. Negocierea şi contractarea preţului
V.2.3. Riscul de preţ
V.3. Condiţiile de livrare
V.3.1. Termenul de livrare
V.3.2. Condiţiile de livrare: Incoterms 2000
V.4. Condiţiile de plată
V.4.1. Moneda de plată, riscul valutar
V.4.2. Tehnicile de plată, garanţii
V.4.3. Termenul de plată
3
Capitolul I:
Specificul tranzacţiilor de comerţ exterior
I.1. Tranzacţia de comerţ exterior: definire, fundamentare
I.1.1. Sfera afacerilor internaţionale
I.1.2. Natura tranzacţiilor de comerţ exterior
I.1.3. Dezvoltarea tranzacţiilor internaţionale: motivaţii, fundamentare
I.2. Modalităţi de realizare a tranzacţiilor de comerţ exterior
I.2.1. Exportul direct
I.2.2. Exportul prin intermediari (Intermediarii)
I.2.3. Exportul indirect (Comercianţii)
4
Capitolul I:
Specificul tranzacţiilor de comerţ exterior
5
services;
b) A business is an organization which produces and sells goods or provide services.
De remarcat că în aceste definiţii nu se fac referiri la ceea ce reprezintă esenţa
însăşi a afacerii: urmărirea câştigului şi asumarea riscului investiţiei.
În dicţionarele americane (ex.: Dictionary of Business Terms, Jack P. Friedman,
Barron’s, 1987) prin business se înţelege “commercial entreprise, profession, or
trade operated for the purpose of earning a profit by providing a product or service;
also called business entreprise” şi, mai departe, “Business are created by
entrepreneurs who put money at risk to promote a particular venture for the purpose
of a profit”. Deci, afacerea este o întreprindere/activitate cu caracter lucrativ.
6
(operaţiunile de comerţ exterior în sens restrâns), alianţele strategice şi
cooperările internaţionale şi implantările în străinătate. Aceste forme de tranzacţii
internaţionale corespund diferitelor stadii de internaţionalizare a afacerilor firmei.
7
- comerţul internaţional cu servicii comerciale, numit şi comerţ invizibil,
cuprinzând turismul internaţional, serviciile conexe operaţiunilor de export-
import (transporturile, asigurările etc.) ş.a.;
- operaţiunile comerciale combinate, respectiv reexportul, contrapartida,
switch-ul etc., adică tehnicile utilizate pentru valorificarea oportunităţilor de
profit comercial şi facilitarea schimburilor.
Operaţiunile de export-import reprezintă o formă de internaţionalizare a
activităţii comerciale a firmelor, de interdependenţă între agenţii economici şi
economiile naţionale în sfera comercializării. Ele se caracterizează prin câteva
aspecte:
- părţile au interese distincte, chiar opuse, dar convin la armonizarea lor în
vederea încheierii unei afaceri presupuse a fi reciproc avantajoase;
- baza juridică a operaţiunii o constituie contractul de tip sinalagmatic (do ut
des); instrumentul juridic etalon este contractul de vânzare internaţională;
- orizontul de timp al unei operaţiuni este în principal termenul scurt, chiar dacă
relaţia dintre parteneri poate fi de durată sau se pot încheia tranzacţii pe
termen lung (ex.: exporturile complexe, acestea depăşind de obicei sfera
interdependenţelor comerciale).
Alianţele strategice şi cooperările internaţionale au în vedere stabilirea de
relaţii durabile pentru realizarea unei strategii comune de management în domenii
determinate de activitate. Aceste relaţii pot avea caracter informal (concertări la nivel
managerial), se pot întemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza în cadrul
unor structuri instituţionalizate.
Principalele forme de alianţe şi cooperări internaţionale sunt următoarele:
- cooperările pe baze contractuale, în care pot fi incluse contractele de licenţă,
franşizarea, subcontractarea etc., toate constituind forme de transfer
internaţional de tehnologie de producţie (licenţierea, subcontractarea) sau de
comercializare (franşizarea);
- alianţe strategice sub formă de asociaţii, consorţii etc. pentru construirea de
obiective în comun, livrări la cheie, consulting-engineering etc.;
- cooperarea instituţionalizată, reprezentată de societăţile mixte.
În raport cu operaţiunile comerciale, alianţele şi cooperările se particulari-
zează prin obiectul mai complex, spiritul de cooperare şi caracterul de stabilitate al
raporturilor dintre parteneri, crearea şi dezvoltarea unor complementarităţi tehnice,
comerciale, financiare între părţi.
Implantarea în străinătate se realizează pe calea investiţiilor directe, ceea
ce presupune o opţiune pe termen lung din partea firmei investitoare şi participarea
la gestiunea societăţii din ţara terţă. Spre deosebire de operaţiunile comerciale, când
procesul internaţionalizării se referă la activităţile de aprovizionare-desfacere, în
acest caz este vorba de o internaţionalizare a firmei ca atare, care îşi creează pe
piaţa externă structuri organizatorice proprii („creştere internă“) sau participă la
structuri preexistente („creştere externă“).
Implantarea care vizează crearea ab ovo a unei structuri proprii în străinătate
se poate realiza exclusiv prin eforturile investitorului (prin deschiderea de birouri
comerciale, sucursale sau constituirea de filiale) sau prin asociere cu un partener
local (crearea unei societăţi cu capital străin).
Principalele caracteristici ale implantărilor în străinătate, ca formă de
internaţionalizare, sunt următoarele:
8
- se creează noi entităţi (structuri organizatorice) în străinătate, care fie aparţin
de firma iniţiatoare (birouri comerciale, sucursale), fie sunt persoane juridice
autonome (filiale);
- procesul internaţionalizării are o bază instituţională şi implică activităţi pe
termen nelimitat, desigur în raport cu oportunităţile de profit din ţara gazdă;
- structurile implantate în străinătate pot desfăşura activităţi de comerţ exterior,
dar se pot implica în egală măsură în operaţiuni în sfera producţiei.
În concluzie, tranzacţiile de comerţ exterior sunt o formă a afacerilor
internaţionale, mai precis a tranzacţiilor economice internaţionale, care au ca obiect
schimbul internaţional de mărfuri şi ca bază interdependenţa dintre ţări în sfera
comercializării. Principala formă de realizare o reprezintă operaţiunile de export-
import, întemeiate pe contractul de vânzare internaţională de mărfuri. În sens larg,
însă, în sfera tranzacţiilor comerciale internaţionale se includ şi operaţiuni combinate,
exporturi complexe, diferite forme de alianţe strategice şi cooperări internaţionale,
precum şi alte operaţiuni şi acţiuni internaţionale implicate în încheierea şi derularea
de contracte comerciale internaţionale.
9
la bursă: produse agroalimentare (grâu, soia), metale neferoase, produse tropicale
(cafea, cacao, bumbac, zahăr), produse forestiere (cherestea), petroliere (ţiţei).
Din punctul de vedere al utilităţii lor, bunurile se împart în produse industriale
şi produse (bunuri) de consum. Din prima grupă fac parte maşinile, echipamentele,
instalaţiile industriale, acestea putând face obiectul tranzacţiilor în cadrul unor licitaţii
internaţionale. Din punctul de vedere al modului în care participă la procesul de
producţie, bunurile industriale sunt clasificate în cinci categorii: materii prime şi
produse de bază; piese, componente, subansamble (ex. microprocesoare pentru
computere); furnituri industriale (produse de întreţinere, lubrifianţi etc.); bunuri de
echipament uşoare (maşini-utilaje, unităţi de stocare etc.); bunuri de echipament
grele independente (ex.: avioane) sau unităţi complete de producţie (uzine “la cheie”,
ansambluri industriale etc.). Bunurile de consum pot fi clasificate în raport cu
comportamentul consumatorului: produse de consum curent (bunuri nedurabile de
valoare mai redusă), produse care fac obiectul unei atitudini active de cumpărare
(cumpărare pe baza evaluării caracteristicilor oferite), produse de specialitate,
produse speciale (produse noi sau care fac obiectul unor interese particulare, de ex.,
enciclopedii etc.).
În al doilea caz, ne situăm în sfera comerţului invizibil, în care sunt incluse, în
principal, transporturile şi asigurările internaţionale, serviciile profesionale
(consultanţa) şi turismul internaţional. Serviciile de transport şi asigurări reprezintă
activităţi legate de derularea operaţiunilor de export-import; totodată, o serie de
activităţi de consultanţă pot fi legate de derularea operaţiunilor comerciale, îndeosebi
în cazul exporturilor complexe. În schimb, turismul reprezintă un tip distinct de
tranzacţie comercială internaţională, care are un suport juridic şi un cadru instituţional
specific.
În al treilea caz, este vorba de comerţul cu inteligenţă, care se realizează prin
vânzarea sau licenţierea unor brevete de invenţii, contracte de consultanţă
(consulting) şi asistenţă inginerească (engineering), vânzarea de cunoştinţe tehnice
nebrevetate (know-how), acordarea de asistenţă-tehnică, servicii de formare a
personalului etc. Comerţul cu inteligenţă poate fi indus de realizarea unor operaţiuni
de export-import, în special în cazul exporturilor complexe, sau se poate derula în
cadrul unor forme de realizare a alianţelor strategice şi cooperărilor industriale.
Plata tranzacţiei. Tranzacţiile comerciale internaţionale se deosebesc în
raport cu comerţul interior şi sub aspectul plăţii preţului. Astfel, în primul rând,
moneda de plată este, de regulă, o monedă cu largă circulaţie internaţională (dolar
SUA, lira sterlină, euro, francul elveţian etc.). Pentru ca moneda de plată să poată fi
utilizată în plăţile internaţionale, aceasta trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:
- să fie convertibilă, adică să poată fi schimbată liber contra altor monede;
- cursul valutar al monedei respective să fie relativ stabil, astfel încât să se
asigure condiţii minime de predictibilitate pentru afacerea respectivă;
- moneda să reprezinte o valută forte, adică o monedă care se bazează pe o
economie puternică, având o putere de cumpărare ridicată.
În al doilea rând, în comerţul internaţional se folosesc cu precădere modalităţi
de plată în măsură să dea siguranţă părţilor implicate în legătură cu buna executare
a obligaţiilor contractuale. O astfel de modalitate este acreditivul documentar, în
diferitele sale variante.
În al treilea rând, incidenţa riscului asupra plăţii este mai ridicată decât în
cazul comerţului interior, datorită variabilităţii mai accentuate a conjuncturii
economice internaţionale şi a elementelor de incertitudine din mediul de afaceri. În
acest sens, au o incidenţă deosebită riscul de preţ şi riscul valutar, pe de o parte, şi
riscul de insolvabilitate, pe de altă parte.
10
Participanţii. Actorii principali ai tranzacţiei comerciale internaţionale sunt
vânzătorul (exportatorul) şi cumpărătorul (importatorul).
La rândul său, exportatorul poate fi o firmă producătoare, care desface
produsele sale pe piaţa externă sau o firmă de comerţ, care realizează pe lângă
operaţiuni de comerţ interior şi operaţiuni de export sau care lucrează exclusiv pentru
piaţa externă (firma de comerţ exterior).
Pe de altă parte, importatorul poate fi o firmă cu activitate de producţie, care
se aprovizionează, parţial sau total, de pe piaţa externă, sau o firmă de comerţ (cu
ridicata sau cu amănuntul). Totodată, în mecanismul tranzacţional sunt implicate
categorii de intermediari: comisionari, agenţi reprezentanţi etc.
La derularea tranzacţiei internaţionale concură mai multe tipuri de firme
prestatoare de servicii: expeditorul, cărăuşul, asigurătorul.
Expeditorul este o firmă care realizează, pe baza mandatului exportatorului,
ansamblul operaţiunilor necesare pentru livrarea mărfii şi ajungerea acesteia la
destinaţie.
Cărăuşul (transportatorul) realizează deplasarea efectivă a mărfurilor în
spaţiu, cel mai frecvent la ordinul expeditorului şi pe contul exportatorului sau
importatorului.
Asigurătorul este o firmă care preia, pe bază de contract, anumite riscuri
legate de livrare, urmând ca în cazul producerii daunelor să-l despăgubească pe
asigurat (exportatorul sau importatorul).
Autorităţile. Operaţiunea de export-import se realizează în condiţiile existenţei
în fiecare ţară a unui anumit cadrul instituţional, precum şi a unor instituţionalizări în
plan regional (ex.: Uniunea Europeană).
Temeiul distincţiei dintre afacerile interne şi cele internaţionale îl constituie
natura mediului în care acestea se realizează. Mediul mondial se caracterizează
prin mai multe dimensiuni: politică, economică, juridică, culturală.
Din punct de vedere politic, mediul mondial se prezintă ca un spaţiu „parcelat”
în state-naţiune, structurate în raport cu criterii politice, economice şi culturale.
Ultimele două decenii au stat sub semnul statului-naţiune, ca sursă primordială şi
actor principal al ordinii mondiale [3].
În primul rând, afacerile internaţionale se derulează în condiţiile unor raporturi
complexe între economic şi politic pe plan mondial. Statele intervin direct în domeniul
afacerilor internaţionale, devenind actori ai vieţii economice. Totodată, ele intervin
indirect în acest sens, prin: încheierea de tratate internaţionale menite să influenţeze/
stimuleze dezvoltarea relaţiilor bi- şi multi-laterale. Statele creează pe plan intern un
cadru politico-instituţional menit să reglementeze şi să stimuleze dezvoltarea
afacerilor internaţionale. Este vorba de măsuri de politică comercială, valutară, de
atragere a investiţiilor străine, pe de o parte, şi de instituirea unui cadru legislativ şi
crearea unor instituţii care să asigure o dezvoltare coerentă în plan naţional a
raporturilor economice internaţionale, pe de altă parte. Statele uzează de puterea lor
politică şi de forţa strategico-militară pentru a influenţa derularea afacerilor inter-
naţionale în sensul promovării intereselor naţionale.
În al doilea rând, mediul de afaceri mondial se caracterizează printr-o
accentuată eterogenitate din punct de vedere economic, reflectată prin mai multe
aspecte:
- existenţa unor economii cu potenţiale economice diferite (ţări mari – teritoriu,
populaţie – alături de ţări mici, ţări bogate în resurse alături de ţări sărace în
resurse etc.);
11
- existenţa unor decalaje, marcate în ceea ce priveşte nivelul de dezvoltare
economică (ţări avansate şi ţări în curs de dezvoltare);
- existenţa unor deosebiri importante în ceea ce priveşte performanţa
economică (ţări cu productivitate ridicată şi ţări cu productivitate scăzută);
- diferenţe majore în structurile economice (ţări cu economii funcţionale de
piaţă, ţări în tranziţie, ţări cu structuri arhaice, primitive etc.).
În al treilea rând, mediul mondial se caracterizează prin mari diferenţe de
ordin cultural. Diferenţele culturale în plan naţional sau regional exprimă abordări
diferite ale unor comunităţi umane determinate în legătură cu soluţionarea unor
probleme de bază ale existenţei: concepţia despre lume, modul de asigurare a
integrării interne a comunităţii respective, precum şi modul de adaptare a acesteia la
cerinţele mediului. Studiile de specialitate relevă diferenţele care există între naţiuni
în planul dimensiunilor culturale: ierarhie vs. egalitate socială, individualism vs.
colectivism, valori conflictuale vs. valori cooperative, asumarea vs. evitarea riscului,
orientare introvertită vs. orientare extravertită.
O modalitate „clasică” de abordare a diferenţelor culturale este cea a
delimitării pe glob a două mari tipuri de culturi („occidentală” şi „orientală”, care se
deosebesc substanţial în ceea ce priveşte concepţia despre timp, orientarea în raport
cu spaţiul, modul de comunicare (limbajul), concepţia privind locul omului în
societate, rolul acţiunii umane etc. Dar diferenţele culturale sunt mai fine, ele
regăsindu-se în cadrul continentelor, la nivel regional şi, de multe ori, în plan
intranaţional.
O componentă a diferenţelor interculturale, dar şi o expresie a specificului
structurilor politico-instituţionale din diferite state o reprezintă deosebirile în ceea ce
priveşte sistemul de drept.
Caracterul eterogen al mediului mondial datorită diferenţelor de ordin politic,
economic şi cultural dintre state trebuie să fie raportat la un proces care se manifestă
cu putere din anii ’90 ai secolului trecut: globalizarea.
O serie de aspecte ale vieţii social-economice din zilele noastre reflectă
procesul globalizării:
- natura globală a ştiinţei şi tehnologiei: chiar dacă sursele principale ale
progresului tehnic sunt concentrate în lumea dezvoltată, cercetarea ştiinţifică
se bazează pe resurse globale, iar punerea în aplicare a tehnologiei vizează
scopuri globale;
- marketingul global: strategia de marketing a firmelor răspunde cerinţelor
globalizării şi promovează acest proces (mărcile universale, „cocacolizarea”
consumului, cultura publicităţii etc.);
- sistemul financiar mondial: economia „simbolică” mondială se bazează pe o
reţea care implică, la scară globală, instituţiile bancare şi agenţii pieţei de
capital, organisme de reglementare naţionale, organismele financiare inter-
naţionale etc.;
- infrastructura de comunicaţii: progresul tehnic a permis perfecţionarea
sistemelor de comunicaţii materiale (transporturi), realizarea unei acoperiri
mass-media la scară mondială (de exemplu, CNN) şi, mai ales, instituirea
unei reţele globale de transmitere/recepţie a informaţiilor (exemplu, Internet);
- cadrul instituţional mondial: o serie de organizaţii de natură guvernamentală
(sistemul ONU) sau neguvernamentală (ONG) promovează dezbaterile şi
acţiunile care privesc problematica globală: poluarea, criminalitatea,
subdezvoltarea etc.
12
Principalele procese economice care susţin tendinţa globalizării se manifestă
în domeniile comerţului, producţiei şi serviciilor (în principal, financiare), iar forţa
promotoare fundamentală este societatea multinaţională.
Mulţi autori consideră însă că, în ciuda presiunii la care este supus statul-
naţiune de avântul globalizării, procesele actuale nu vor duce în viitorul previzibil la
înlocuirea acestuia ca unitate de bază a politicii globale. Totodată, în plan economic,
economia naţională – eventual integrată în diferitele formule de regionalizare – îşi
poate dovedi în continuarea vitalitatea. Iar tendinţa de omogenizare a valorilor
culturale, care pare să însoţească procesul globalizării, este tot mai mult confruntată
cu afirmarea voinţei de păstrare şi afirmare a identităţii culturale în plan regional,
naţional sau local.
Tabelul 1:
Motivaţiile internaţionalizării
Motivaţii reactive Motivaţii proactive
- Presiunea concurenţei; - Accesul la resurse materiale şi
- Scăderea vânzărilor pe plan financiare în străinătate;
intern; - Reducerea costurilor prin valori-
- Excesul de capacitate în raport cu ficarea avantajelor economice
posibilităţile de desfacere la sau de politică comercială din
intern; ţările străine sau prin mărirea
- Supraproducţia determinată de scării producţiei;
factori conjuncturali; - Valorificarea avansului tehnologic
- Accesibilitatea unor pieţe străine deţinut în unele domenii;
13
(apropierea faţă de clienţi). - Orientarea spre piaţa externă a
managementului (export-minded);
- Extinderea reţelei de informaţii şi
comunicaţii în condiţiile
globalizării.
14
Tabelul 2:
Decizia de export
Argumente PRO Argumente CONTRA
- Sporirea cifrei de afaceri prin - Crearea unor structuri organiza-
lărgirea ariei de desfacere a torice specifice cu personal de
produselor; specialitate;
- Reducerea costurilor de producţie - Investiţii suplimentare (de ex., noi
şi de tranzacţie (economii de capacităţi de producţie);
scară); - Costuri suplimentare (adaptare a
- Prelungirea ciclului de viaţă al produsului, promovare etc.);
produselor; - Cerinţe noi în ceea ce priveşte
- Stimularea inovaţiei prin renta- finanţarea;
bilizarea activităţii de cercetare/ - Riscuri specifice (de preţ,
dezvoltare şi contactul cu valutar);
experienţe avansate (noi idei, - Impactul diferenţelor culturale,
tehnici); legislative, economice între
- Posibilităţi de vânzare de servicii parteneri.
auxiliare, consultanţă, licenţe etc.;
- Reducerea unor riscuri prin
diversificarea pieţelor.
Sursa: Adaptat după Wells, Dulat (1996) şi Noonan (1996).
15
- riscurile financiare, respectiv riscul valutar, de credit, solvabilitatea firmelor
etc.;
- mediul social-politic, inclusiv natura regimului politic, cadrul juridic şi
instituţional, starea socială (riscul de conflicte sociale, greve etc.);
- mediul cultural, referitor la concepţiile dominante, tradiţii, modul de
comunicare etc.
În urma acestei analize, firma procedează la identificarea şi selectarea, pe
baza analizei oportunităţii şi riscurilor, a pieţelor pe care urmează să-şi dezvolte
strategia de afaceri, plecând de la o serie de criterii generale, instituţional-juridice,
monetar-financiare, comerciale.
Diagnosticul intern presupune evaluarea capacităţilor strategice ale firmei
pentru a determina aptitudinea acesteia de a valorifica oportunităţile (opportunities) şi
a face faţă ameninţărilor (threats). Principalele elemente de diagnostic intern se
referă la următoarele:
- capacitatea financiară: rentabilitate; solvabilitate; grad de îndatorare; flexibili-
tate în mobilizarea resurselor financiare;
- diagnosticul comercial: oferta comercială (portofoliul de produse, lărgimea
gamei de produse, diagnosticul pe produs; volumul vânzărilor, cota de piaţă,
numărul de clienţi; repartizarea geografică; clientela (opinie despre produs;
fidelitate; grad de dependenţă de clienţi); capacitatea de vânzare (eficienţa
comercializării; promovare; publicitate; distribuţie));
- producţia: capacitatea de producţie, calitatea şi nivelul tehnic al echipa-
mentelor, proceduri de fabricaţie etc.;
- cercetarea şi dezvoltarea: patrimoniul tehnologic, cheltuielile cu cercetarea şi
dezvoltarea, realizările (brevetele) etc.;
- personalul: gradul de profesionalism; capacitatea de implicare în afaceri
internaţionale;
- diagnosticul organizaţional: organizarea în ansamblu, grupurile sau unităţile
de lucru;
- diagnosticul cultural: importanţa culturii de întreprindere; tipul de cultură („de
producţie”, „birocratică” etc.).
Demers complementar în raport cu identificarea oportunităţilor şi riscurilor,
diagnosticul atuurilor şi slăbiciunilor firmei are ca scop evaluarea resurselor şi
restricţiilor companiei în perspectiva internaţionalizării. Privite împreună, cele două
demersuri (puncte tari / puncte slabe, pe de o parte, oportunităţi / pericole, pe de altă
parte) constituie componentele unei analize SWOT (strengths, weaknesses,
opportunities, threats).
Analiza diagnostic are finalităţi şi cerinţe diferite în funcţie de faza de
internaţionalizare la care se referă.
În ceea ce priveşte capacitatea de export, se vor avea în vedere:
- Capacitatea de producţie disponibilă. În acest sens, se pleacă de la
capacitatea de producţie totală (maximizarea output-ului unei întreprinderi
fără recurgerea la investiţii noi) şi se deduce capacitatea acoperită de cererea
internă. Desigur, în cazul unei cereri externe ridicate sau în creştere,
capacitatea de producţie poate fi suplimentată prin noi investiţii sau
subcontractări. Pe de altă parte, cum în cazul exporturilor respectarea
termenelor de livrare este un element deosebit de important al competitivităţii,
exportatorul trebuie să dispună de stocuri de marfă sau să folosească alte
mijloace de asigurare a disponibilităţii mărfii pentru livrare (contracte la
termen / opţiuni).
16
- Capacitatea tehnologică. Nivelul tehnic al produselor oferite este un criteriu
important al deciziei de export, ţinând seama de gradul ridicat de concurenţă
pe piaţa internaţională. Când pătrunderea pe piaţa externă este componenta
unui program de dezvoltare pe termen lung, firma trebuie să aibă în vedere
perspectivele de dezvoltare tehnologică, capacitatea proprie de cercetare şi
dezvoltare, ca şi posibilităţile de cooperare în acest domeniu.
- Capacitatea financiară. Exportul implică o serie de cheltuieli (prospectarea
pieţei, publicitate, costul tranzacţiei, cheltuieli cu personalul de specialitate
etc.) a căror recuperare se realizează în timp. Producătorul care doreşte să
pătrundă pe piaţa externă trebuie să fie în măsură de a suporta aceste
cheltuieli, deci trebuie să dispună de o anumită putere financiară. Capacitatea
financiară presupune şi un anumit grad de valorificare a resurselor, o anumită
rentabilitate, comparabilă cu cea a concurenţei internaţionale. În lumea
comercială se spune, de altfel, că exportul este „un certificat de bună
gestiune”.
- Capacitatea profesională. Managementul resurselor umane are o importanţă
aparte în domeniul comerţului exterior. Succesul în export depinde - după
cum o demonstrează experienţa internaţională - în măsură hotărâtoare de
calitatea personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege şi perfecţiona
specialiştii în domeniu. Calitatea comună a celor care lucrează în tranzacţiile
internaţionale trebuie să fie ceea ce se poate numi spiritul de export (engl.
export-minded), adică talentul şi puterea de a promova vânzările la extern, de
a întreţine şi dezvolta relaţiile cu clienţii, de a sesiza noi oportunităţi de afaceri
internaţionale.
17
de contractare şi comercializare (în literatura franceză, această modalitate este
denumită „export controlat”) [5].
Exportul direct cunoaşte mai multe forme de realizare care merg de la
derularea tranzacţiei cu clienţii străini de către firmă, prin structurile organizatorice
din ţara de sediu, până la crearea în străinătate a unor structuri dependente de
exportator sau controlate de acesta.
Avantajele organizării unui aparat propriu de comerţ exterior constau, în
principal, în următoarele:
- oferă producătorilor posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial;
- producătorii se menţin în contact direct cu piaţa, reacţionând în mod operativ
la schimbările care au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia de export
la cerinţele mobile ale pieţei;
- oferă posibilităţi de promovare a produselor, a mărcii de fabrică, precum şi de
consolidare, pe această bază, a poziţiei întreprinderii pe piaţa externă.
Exportul-importul direct comportă şi o serie de inconveniente:
- cheltuielile de comercializare sunt ridicate şi, ca urmare, numai de la un
anumit volum al vânzărilor exportul direct devine rentabil;
- riscurile specifice activităţii de comerţ exterior se răsfrâng direct asupra firmei;
- este necesară constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe
activităţile internaţionale şi încadrate cu personal de specialitate, ceea ce
implică noi costuri şi riscuri în planul managementului.
Principalele forme de realizare a acestei modalităţi de export sunt: exportul
prin structuri interne, utilizarea unui reprezentant în străinătate, constituirea de birouri
comerciale, sucursale şi filiale.
Exportul prin structuri interne. În acest caz, firma exportatoare, care
dispune de compartimente sau direcţii de comerţ exterior, încheie direct cu clientul
extern contracte de vânzare internaţională în nume şi pe cont propriu şi se ocupă de
executarea acestora (Figura 1).
Figura 1:
Exportul direct
18
internaţionale. El poate deveni însă o practică de durată în cazul produselor
standardizate şi care se nu necesită realizarea unui pachet de export complex
(produse, furnituri industriale, servicii tehnice etc.).
În al doilea rând, exportul direct poate fi rezultatul participării reuşite la o
licitaţie internaţională. Este vorba, în acest caz, de contracte având ca obiect bunuri
de echipament (instalaţii, uzine „la cheie” etc.) sau câştigarea unor comenzi de stat
din partea ţării importatoare.
În al treilea rând, se include în această categorie de exporturi, vânzarea prin
corespondenţă, contractul fiind încheiat pe baza comenzilor primite în urma trimiterii
în străinătate de cataloage sau propuneri de afaceri prin fax. O formă specifică, şi în
deosebită expansiune în ultimii ani, este vânzarea internaţională prin internet,
respectiv comerţul electronic (e-commerce).
Reprezentantul în străinătate. Reprezentantul este un angajat al firmei
exportatoare care îşi desfăşoară activitatea pe piaţa externă şi este remunerat printr-
un salariu fix, plus un comision în funcţie de rezultate. Reprezentantul îndeplineşte
funcţii de informare cu privire la piaţa externă, prospectare şi vânzare în străinătate.
Astfel, reprezentantul va furniza informaţii cu privire la evoluţia pieţei,
adaptările necesare în ceea ce priveşte produsul oferit şi politica comercială a firmei,
cerinţele privind comunicarea cu clienţii; el participă, totodată, la promovarea
produselor şi la consolidarea imaginii firmei. Reprezentantul poate oferi clienţilor şi o
serie de servicii personalizate: asistenţă tehnică; reglementarea litigiilor comerciale
sau financiare etc.
Întreaga activitate a reprezentantului este însă definită şi supravegheată de
către firma exportatoare, care are un deplin control asupra comercializării în
străinătate. Gestiunea comenzilor, livrările, recuperarea creanţelor sunt în sarcina şi
pe riscul exportatorului. Ca atare, acesta trebuie să dispună de o structură
organizatorică specializată în operaţiunile de export.
Principalele avantaje ale acestei forme de export sunt: o bună informare cu
privire la piaţa externă; controlul operaţiunilor de export.
Printre inconveniente se numără: asumarea riscurilor de plată şi
conjuncturale de către exportator; dificultăţi legate de alegerea unui reprezentant
eficient şi de încredere; cheltuielile ce trebuie făcute cu reprezentantul (salariu,
comision, costuri sociale, cheltuieli administrative, de prospectare etc., plus unele
avantaje în natură oferite reprezentantului – maşină, telefon mobil etc.).
Biroul de reprezentare. Numit şi birou comercial, această formă de prezenţă
internaţională reprezintă un compartiment operativ, implantat în străinătate, care nu
are personalitate juridică şi nu poate îndeplini acte de comerţ în nume propriu.
Biroul comercial este creat ori de câte ori derularea operaţiunilor de comerţ
exterior în bune condiţii impune urmărirea livrării mărfurilor la utilizatorul final, iar
punerea produselor în funcţionare necesită asistenţă tehnică şi service din partea
producătorului-exportator. Principalele funcţii ale biroului comercial sunt: asigurarea
unui contact permanent cu piaţa locală în vederea promovării vânzărilor; principalele
sale funcţii sunt acelea de cunoaştere a pieţei de export, de stabilire a primelor
contacte cu clienţii potenţiali şi de prezentare a produselor firmei; acordarea de
sprijin în vederea pregătirii şi a desfăşurării tratativelor; urmărirea la faţa locului a
modului de derulare a contractelor încheiate; coordonarea activităţii de asistenţă
tehnică şi service post-vânzare; asigurarea unui flux informaţional privind situaţia
conjuncturii pieţei, nivelul preţurilor practicate, condiţiile tehnice şi comerciale oferite
de concurenţă.
19
De multe ori biroul de reprezentare reprezintă doar o formă de implantare
provizorie, cu caracter exploratoriu, care permite evaluarea şanselor de succes şi a
rentabilităţii unei implantări definitive prin sucursale şi filiale.
Sucursala. Sucursala este un serviciu al firmei delocalizat în străinătate, fără
personalitate juridică. Este organizată, înregistrată şi funcţionează potrivit legislaţiei
locale şi îşi desfăşoară activitatea pe baza autogestiunii economico-financiare şi
valutare. În acest sens, ea dispune de buget de venituri şi cheltuieli al cărui sold
reflectă rezultatele economico-financiare ale societăţii-mamă.
Sucursala are două funcţii principale: comercială şi administrativă. Din punct
de vedere comercial, prezenţa sucursalei pe piaţa de desfacere permite definirea,
împreună cu societatea-mamă, a politicii comerciale a firmei, precum şi punerea
acesteia în aplicare. Din punct de vedere administrativ, sucursala transmite
comenzile către societatea-mamă, asigură vămuirea mărfurilor exportate, face
livrările în plan local, asigură urmărirea derulării corespunzătoare a operaţiunii.
Principalele avantaje ale implantării prin sucursale sunt: asigură informarea
continuă cu privire la situaţia pieţei de desfacere; efectuează operaţiunile de
prospectare; urmăreşte derularea contractelor.
Printre inconveniente se numără: necesită o investiţie importantă; riscurile
financiare sunt în sarcina societăţii-mamă; alegerea responsabilului local prezintă o
serie de dificultăţi.
Filiala. Filiala este o societate constituită în străinătate, care are personalitate
juridică, dar care este controlată de către societatea-mamă, ce dispune în totalitate
sau în parte de capitalul său social. Constituirea şi funcţionarea filialelor au la bază
următoarele trăsături caracteristice:
- structura organizatorică şi conducerea activităţii sunt determinate de condiţiile
mediului economic şi regimul juridic ale ţării gazdă;
- filiala se integrează în mecanismul economic al ţării de rezidenţă;
- imaginea favorabilă şi prestigiul comercial al filialelor sunt determinante
pentru stabilirea unor relaţii durabile cu piaţa respectivă.
Există mai multe modalităţi de creare a unei filiale în străinătate.
Preluarea unei structuri existente se realizează printr-o luare de participaţie,
adică de la o firmă locală. Această participaţie poate fi majoritară, când investitorul
controlează total deciziile filialei (la peste două treimi din capitalul social), majoritară
absolut (la peste jumătate) sau minoritară de blocaj (la peste o treime). Preluarea
controlului asupra firmelor străine este o practică foarte frecventă în prezent în
contextul valului de achiziţii şi fuziuni pe piaţa internaţională de capital, precum şi al
amplelor programe de privatizare din ţările în tranziţie.
Crearea unei structuri noi (ex nihilo) este o formulă mai costisitoare şi care ia
mai mult timp pentru a fi pusă în practică. Ea este preferată totuşi de firmele care
doresc să creeze şi să dezvolte în ţara de implantare o structură care să corespundă
întru totul cerinţele societăţii-mamă. Asocierea cu un partener local (care poate avea
o contribuţie minoritară la capitalul social) îi permite societăţii-mamă să profite de
experienţa acestuia şi contribuie la reducerea costurilor de instalare.
Societatea mixtă este o firmă prezentă în străinătate care îmbină unele
caracteristici ale implantării cu aspecte ce ţin de parteneriatul strategic, de
cooperare.
Filiala de comerţ cumpără de la societatea-mamă produsele destinate pieţei
în vederea vânzării, asigurând stocarea lor, atunci când e nevoie. Ea constituie
reţeaua de comercializare locală şi o gestionează. Totodată, filiala administrează
20
comenzile, livrările, facturarea şi se ocupă de recuperarea creanţelor; asigură
serviciile post-vânzare.
Printre avantajele creării unei filiale de comerţ în străinătate, se numără:
informaţie permanentă despre piaţă; adaptarea produsului la condiţiile cererii;
îmbunătăţirea serviciilor către clienţii; reducerea costurilor cu logistica; posibilitatea
facturării în moneda ţării societăţii-mamă; relativa simplitate a structurii administrative
şi financiare; acces la multiple surse de finanţare.
Dintre inconveniente se pot evidenţia: investiţia mare; controlul financiar
dificil; dependenţa de dreptul local; riscul ridicat în cazul unor ţări de implantare.
Prin constituirea unei filiale de producţie, exportatorul instalează o unitate
productivă cu personalitate juridică în străinătate. De cele mai multe ori, filiala
respectivă realizează, pe lângă activităţi de fabricaţie, şi activităţi de comercializare a
produselor fabricate atât în ţara de implantare, cât şi în zona geografică respectivă.
Principalele avantaje ale creării unei filiale de producţie şi comercializare sunt:
reducerea costurilor de fabricaţie, prin utilizarea de resurse materiale şi forţă de
muncă de pe plan local; eliminarea costurilor impuse de pătrunderea pe piaţă
(prospectare etc.); adaptarea produsului la cerinţele consumatorilor; avantaje
rezultate din măsurile de facilitare a investiţiilor străine oferite de statul-gazdă.
Printre inconveniente se numără: necesitatea unor investiţii importante; riscuri
ridicate şi multiple; dificultăţi de adaptare la specificul economic şi cultural al ţării
gazdă.
21
numele şi pe contul producătorilor industriali, comercianţilor sau ai altor agenţi
comerciali [7].
Agentul este deci un intermediar, pentru că el nu aparţine de firma furnizoare,
de care este legat însă printr-un contract de mandat. Exportatorul îl mandatează să
negocieze contracte internaţionale în numele şi pe contul său, păstrând astfel
controlul asupra procesului de comercializare. Ca atare, exportul prin agenţi
comerciali poate fi considerat o variantă a exportului direct (Figura 2).
Figura 2:
Exportul prin agenţi comerciali
22
vânzare-cumpărare, dar nu participă la aceasta în calitate de parte în contract şi nu
cumpără mărfuri pe contul său.
Principalele avantaje ale utilizării unui agent sunt: costurile sunt proporţionale
cu volumul vânzărilor; exportatorul are controlul asupra comercializării; exportatorul
are acces la informaţii privind piaţa şi beneficiază de experienţa profesională a
agentului.
Printre inconveniente se pot enumera: implicare puternică a exportatorului în
procesul comercializării; necesitatea asigurării logisticii şi a gestionării vânzărilor;
necesitatea asumării riscurilor tranzacţiei (cu excepţia riscului de neplată în cazul
reprezentantului delcredere); dificultăţi în selectarea şi menţinerea unor agenţi
performanţi.
Comisionarul. Comisionarul este un intermediar care, în baza unui contract
de comision cu un comitent, efectuează operaţiuni comerciale în nume propriu, dar
pe contul mandantului său (comitentului). Comisionarul este acela care se angajează
în raport cu terţii (clienţii), interpunându-se între aceştia şi exportator printr-o
reprezentare imperfectă.
Comisionarul poate realiza atât operaţiuni de export, cât şi operaţiuni de
import; totodată, contractul de comision se utilizează şi în operaţiunile de transport,
vămuire, precum şi în cele de bursă.
În cazul exportului prin comision, producătorul/exportatorul încheie un
contract de comision cu intermediarul, care, la rândul său, încheie contracte de
vânzare internaţională în nume propriu, dar pe contul producătorului/exportatorului
(Figura 3).
Figura 3:
Exportul prin comisionari
23
- prospectează piaţa externă pentru a găsi clienţi pentru partenerii lor din ţară,
producătorii-comitenţi;
- dă indicaţii utile în legătură cu orientarea producţiei în funcţie de specificul şi
evoluţia cererii externe;
- primeşte comenzile importatorilor străini şi le transmite producătorilor-
exportatori în vederea executării lor;
- asigură expediţia mărfurilor la export şi efectuarea diferitelor formalităţi legate
de livrare;
- realizează operaţiuni de promovare a exportului şi fidelizare a clienţilor externi
(întreţinerea relaţiilor dintre producător şi importatori);
- poate juca un rol în finanţarea operaţiunii de export, urmând să recupereze
contravaloarea mărfii de la importator, sau garantând faţă de producător plata
livrărilor sale (în acest din urmă caz el este un comisionar delcredere - fr.
ducroire).
Pentru serviciile sale intermediarul este remunerat cu un comision, a cărui
mărime variază în funcţie de tipul operaţiunii, marfa ce face obiectul
exportului/importului, valoarea tranzacţiei etc. În Franţa, de exemplu, comisionul la
cumpărare variază între 3-10%. Comisionul poate fi inclus în preţ sau poate fi
menţionat separat pe factură.
Exportul prin comisionar este o modalitate de comercializare la care apelează
producătorii/exportatorii atunci când aceştia nu doresc să suporte costurile legate de
încheierea şi derularea contractelor, preferând să beneficieze de experienţa şi
numele unui comerciant consacrat pe piaţa externă.
În schimb, controlul asupra procesului de comercializare este numai indirect,
prin clauzele stipulate în contractul de comision. Reprezentarea este în acest caz
imperfectă, vânzarea prin comision având caracteristici care o apropie de exportul
indirect.
O formă de export apropiată este cea care apelează la un consignatar; de
altfel, comisionarul însuşi poate îndeplini funcţia de consignatar.
Consignatarul este o firmă, în principiu, din ţara importatorului, care cumpără
marfa de la exportator numai după ce aceasta a fost livrată către client şi plătită de
către acesta. Cu alte cuvinte, consignatarul este, până la realizarea exportului, un
depozitar al mărfurilor exportatorului. El beneficiază de exclusivitate pentru distribui-
rea produselor exportatorului într-o anumită zonă, exclusivitate ce poate fi limitată în
timp. Această formulă îl scuteşte pe importator să finanţeze stocurile şi să-şi asume
cheltuielile şi riscurile legate de comenzile venite de pe piaţa locală (Figura 4).
Figura 4:
Exportul prin consignatari
24
Intermedierea în spaţiul anglo-saxon: Agency. În dreptul american, agency
este o instituţie juridică foarte importantă: agency şi contractul descriu, cele două
relaţii juridice de bază în acest sistem [8].
Agentul (the agent) este o persoană care a fost autorizată să acţioneze
pentru altă persoană, să desfăşoare afacerile (business dealings) celeilalte persoane
cu unul sau mai mulţi terţi (aceştia din urmă putând şi ei să fie reprezentaţi printr-un
agent). Agentul se deosebeşte, în egală măsură, de angajat (cel care acţionează
pentru firma angajatoare pe bază de raporturi de muncă) şi de contractanţii
independenţi (cărora li se aplică legea contractelor – contract law). Relaţia de agency
se creează prin consensul părţilor, respectiv principalul (the principal) şi agentul (the
agent), atât sub formă orală, cât şi în scris.
Relaţia poate să existe şi fără un contract încheiat; totuşi, pentru ca un terţ să
poată trage la răspundere pe principal pentru actele agentului, terţul trebuie să
demonstreze că agentul dispunea de autoritate (power of attorney) în una din
următoarele forme: expresă (express authoritiy), dată expres, prin precizarea actului
ce trebuie îndeplinit de agent; implicită (implied authority), actele necesare şi
adecvate pentru realizarea scopului specificat; aparentă, atunci când principalul a
creat aparenţa existenţei autorităţii; prin ratificare, când principalul a validat actele
agentului.
Principalul poate fi cunoscut sau nu de către terţi, în acest din urmă caz
având situaţia de principal nenumit (undisclosed principal); acesta din urmă are, în
esenţă, aceleaşi drepturi privind executarea contractului ca şi în principal numit.
Obligaţiile principalului către agent se referă la: compensarea serviciilor
agentului (remunerarea agentului şi rambursarea cheltuielilor făcute) şi răspunderea
pentru ruperea nejustificată a contractului cu agentul.
În ceea ce priveşte agentul, cum relaţia de agency este bazată pe încredere,
acesta are o serie de obligaţii: să respecte întocmai indicaţiile principalului; să
presteze serviciile în mod personal; să acţioneze cu diligenţă şi competenţă
rezonabilă; să dea dovadă de onestitate şi bună credinţă faţă de principal. Agentul
are obligaţii şi faţă de terţ, răspunderea lui fiind angajată dacă acţionează dincolo de
limitele autorităţii sale sau atunci când principalul este non-existent (firma
principalului nu a fost încă încorporată) sau incompetent (lipsa de capacitate a
principalului fiind ascunsă terţilor de către agent).
25
Figura 5:
Exportul indirect
26
crearea unui serviciu de export. Acestea subcontractează, de fapt, operaţiunea
de export unei firme specializate. Firmele de comerţ exterior pot însă lucra pentru
firme comerciale structurate pentru vânzarea internaţională, dar care preferă să
apeleze la ele în cazul unor operaţiuni limitate în timp sau în plan geografic,
deoarece acestea din urmă au un avantaj competitiv în acele operaţiuni.
Acesta este îndeosebi cazul comercianţilor internaţionali, care realizează
operaţiuni de cumpărare pe o anumită piaţă externă, cu revânzare pe altă piaţă
(reexport), urmărind realizarea de profituri din arbitrajul de preţ între pieţele
respective. În plus, se pot obţine beneficii şi din diferenţele de curs ale valutelor,
diferenţe ce se produc fie între momentul cumpărării şi cel al plăţii, fie între
moneda din ţara de import şi cea din ţara de reexport.
Comercianţii internaţionali se pot specializa pe tipuri de operaţiuni, de
exemplu pe operaţiuni combinate de comerţ exterior (contrapartidă, switch), pe
pieţele la termen pentru anumite produse de bază – zahăr, cacao, cafea, metale
neferoase, ţiţei etc., adică pe produse care se comercializează la bursele de
mărfuri.
Note:
[1] Fargo Wells, L., Dulat, K. B., Exporting: From Start to Finance, Third Edition, Mc
Graw-Hill, 1996, p. XV
[2] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Exporter – Pratique du commerce international
(12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre Francais du Commerce
International), Les Editions Foucher, Paris 1996
[3] Popa, I., Naţiunea în faţa globalizării, Jurnalul economic, Nr. 4-5, Decembrie 1999
[4] Popa, I., Filip, R., Management internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 69
e
[5] Pasco, C., Berho, O, Marketing international, 3 edition, Dunod, Paris, 2000, p. 158
[6] Popescu, T. R., Dreptul comerţului internaţional, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1983, p. 245 şi urm.
e
[7] Honin, R., Pedamon, M., Droit commercial, Dalloz, 9 Editon, Paris, 1990, p. 811 şi
urm.
rd
[8] Cameron, G. D., Scaletta jr., P. J., Business Law, III Edition, BPI/Irwin, Homewood,
Boston, 1989; Price, T., Mastering Business Law, Second Edition, MacMilann, 1994,
pp. 136-140.
27
Capitolul II:
Pătrunderea pe pieţele externe
II.1. Pregătirea prospectării
II.1.1. Studiul de piaţă
II.2. Managementul activităţii de prospectare
II.2.1. Etapele prospectării
II.2.2. Organizarea misiunilor comerciale în străinătate
II.2.3. Participarea la manifestări comerciale internaţionale
II.3. Stabilirea legăturilor de afaceri
II.3.1. Contactarea partenerilor
28
Capitolul II:
Pătrunderea pe pieţele externe
29
Studiul de piaţă este un ansamblu organizat de informaţii privind piaţa firmei,
informaţii care servesc la fundamentarea deciziei privind afacerile internaţionale. El
îndeplineşte mai multe funcţii: descrierea şi explicarea fenomenelor şi proceselor
specifice fiecărei pieţe; evaluarea cantitativă şi calitativă a pieţelor vizate; previziunea
evoluţiei pieţei analizate [1].
Realizarea studiului de piaţă se poate face în trei modalităţi: prin elaborarea
studiului de către firma exportatoare; prin subcontractarea cercetării către o firmă
specializată din ţara exportatoare; prin subcontractarea către o firmă din ţara vizată.
Fiecare dintre aceste modalităţi prezintă avantaje şi inconveniente, după cum rezultă
din Tabelul 3.
Tabelul 3:
Modalităţi de elaborare a studiului de piaţă
Realizarea Serviciul de Firmă de Firmă de
studiului marketing al marketing din ţara marketing din ţara
Elemente firmei exportatorului importatorului
30
prelucrării informaţiilor; costul alocării personalului în acest scop, al deplasărilor în
străinătate etc.).
În funcţie de obiectivele urmărite, studiile de piaţă sunt de mai multe feluri [2]:
Studiile preliminarii sunt utilizate atunci când selectarea pieţelor are loc în
două etape: mai întâi, se elaborează un studiu general, care se bazează pe informaţii
sintetice şi uşor accesibile; apoi, plecând de la concluziile rezultate din studiul
preliminar, se elaborează un tablou comparativ al pieţelor şi se procedează, pe
această bază, la alegerea celor mai atractive pentru realizarea de operaţiuni de
comerţ exterior.
Studiile globale au ca obiect cunoaşterea funcţionării de ansamblu a pieţei,
precum şi evidenţierea oportunităţilor şi constrângerilor pieţelor vizate. Aceste studii
sunt elaborate fie în vederea evaluării şanselor ca firma să pătrundă în mod durabil
pe o piaţă nouă (lansarea unei game de produse cunoscute pe o piaţă cunoscută),
fie atunci când firma doreşte să-şi extindă şi să-şi îmbunătăţească prezenţa pe o
piaţă cunoscută (creşterea cotei de piaţă, sporirea cifrei de afaceri, creşterea
profitabilităţii exportului).
Studiile punctuale sunt realizate pentru cunoaşterea sau analiza unora dintre
elementele planului de marketing şi sunt adoptate, în general, de firmele care
urmăresc optimizarea afacerilor pe pieţele existente.
În procesul de selectare a pieţelor şi la fundamentarea strategiei de
internaţionalizare, studiile globale – exploratorii sau aprofundate – au un rol esenţial.
De altfel, în mod obişnuit, prin studiu de piaţă se înţelege concretizarea unei cercetări
globale aprofundate, respectiv aceea care are ca obiect cunoaşterea de ansamblu a
pieţei vizate [3]. În acest demers, se colectează şi se analizează două categorii de
informaţii: cele privind potenţialul pieţei şi cele privind accesibilitatea acesteia.
Potenţialul pieţei, respectiv capacitatea acesteia de a absorbi produsele firmei, este
determinat de factori de natură cantitativă, precum şi de factori calitativi.
Evaluarea cantitativă a pieţei are drept obiectiv cunoaşterea cotei de piaţă a
firmei respective (în cazul pieţelor existente), precum şi a posibilităţilor de pătrundere
pe piaţă (în cazul produselor noi) şi de mărire a cotei de piaţă. În acest sens, se
procedează la analiza ofertei şi cererii pe piaţa respectivă [4].
Analiza ofertei presupune o bună cunoaştere a ofertei globale, şi anume:
volumul global al vânzărilor actuale pe o anumită piaţă, respectiv cunoaşterea
ponderii produselor importate, dar şi a celor provenind din producţia naţională;
evoluţia vânzărilor pe ultimii ani; repartizarea vânzărilor pe circuite de distribuţie;
preţurile medii ale produselor similare; în care fază a ciclului de viaţă se găseşte
produsul firmei pe piaţa analizată; structura ofertei, adică firmele concurente
existente pe piaţă. Analiza cererii permite firmei să determine capacitatea, potenţialul
şi volumul pieţei.
Capacitatea pieţei reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei teoretice
de mărfuri, indiferent de condiţiile de comercializare, şi poate fi determinată sub
aspectul capacităţii de absorbţie, totală şi de import.
Potenţialul pieţei este mărimea globală a cererii solvabile, dar care nu este în
întregime valorificată prin operaţiuni de vânzare-cumpărare. Cu alte cuvinte, există
consumatori potenţiali care nu achiziţionează produsul din lipsă de informare sau
prejudecăţi.
Volumul pieţei reprezintă totalitatea vânzărilor/cumpărărilor cu produsul
respectiv pe piaţa analizată, fiind compus din vânzările/cumpărările de pe plan local
şi cele din import. Cota de piaţa a firmei este ponderea vânzărilor acesteia în volumul
31
pieţei (total sau de import), diferenţa fiind constituită de vânzările concurenţei locale
şi străine (Figura 6).
Figura 6:
Determinarea cotei de piaţă a firmei
32
În sfârşit, este importantă luarea în considerare a diferenţelor culturale care
caracterizează gândirea şi modul de acţiune ale participanţilor de afaceri:
consumatori, agenţi, funcţionari etc. Aceste probleme fac obiectul marketingului
intercultural, practicat de organizaţiile (firmele) ce acţionează într-un mediu cultural
complex, eterogen, cum este mediul de afaceri internaţional.
Accesibilitatea pieţei indică gradul în care o piaţă, interesantă din punctul de
vedere al capacităţii, poate fi efectiv abordată de către firma interesată. În acest
sens, se au în vedere câteva grupe de indicatori care se referă respectiv la
accesibilitatea fizică, comercială, financiară, instituţională şi socio-culturală.
Accesibilitatea fizică este determinată de factori cum sunt climatul, relieful,
distanţa, condiţiile de transport al mărfurilor, posibilităţile de depozitare etc. Aceşti
factori au o incidenţă directă asupra costurilor de transport. Ca atare, studiul de piaţă
trebuie să furnizeze indicaţii privind mijloacele de transport disponibile, starea
infrastructurii în ţările vizate, organizarea activităţii de transport, a logisticii în general.
Accesibilitatea comercială se referă la măsura în care oferta firmei
exportatoare corespunde cerinţelor şi caracteristicilor pieţei vizate în ceea ce priveşte
produsul (calitatea cerută, ambalaj, marcare, posibilitatea menţinerii numelui de
marcă etc.), nivelul concurenţei (competitori locali şi străini), preţul (cunoaşterea
preţurilor efective de pe piaţă, dar şi a preţului la care produsul poate să atragă cel
mai mare număr de cumpărători pe piaţa respectivă – preţul „psihologic”), distribuţia
(reţele de distribuţie existente sau posibile, dispoziţiile legale privind comercia-
lizarea), comunicarea (medii utilizate, metode folosite de concurenţă, dispoziţii legale
privind reclama comercială).
Accesibilitatea financiară este dată de elemente precum: costul total de
export; taxe vamale; costul stocării mărfurilor; costul asigurării mărfurilor în traficul
internaţional; cheltuielile induse de folosirea acreditivului documentar, ca modalitate
de plată; finanţarea operaţiunilor de export; variaţia cursului valutar; preţul complet
de export; comisioanele plătite intermediarilor.
Accesibilitatea instituţională este dată de constrângerile de natură juridico-
administrativă la intrarea pe piaţă. Principalele aspecte se referă la aspecte precum:
reglementări în materie de preţuri; reglementări existente în domeniul comerţului
exterior; controlul schimburilor comerciale; repatrierea valutei; contingente; licenţe de
export şi licenţe de import; certificate sanitare, certificate de calitate; menţiuni
speciale înscrise pe produse etc.
Accesibilitatea socio-culturală depinde de factori de ordin istoric (tradiţii),
lingvistic, religios, psiho-social (naţionalism sau cosmopolitism). Totodată, trebuie
luaţi în considerare şi factorii economico-politici (natura regimului, tipul de economie
etc.) şi legislativi (cerinţele în ceea ce priveşte formularea ofertelor, reglementările în
materie de contracte comerciale, modalitatea de soluţionare a litigiilor, regimul
investiţiilor străine etc.).
În elaborarea studiului de piaţă se parcurg mai multe etape: formularea
proiectului de studiu; colectarea informaţiilor; prelucrarea informaţiilor; întocmirea
raportului de sinteză [5].
Proiectul de studiu descrie tema şi sarcinile cercetării de piaţă şi prezintă
modul de efectuare a acesteia. Tema şi sarcinile cercetării reflectă obiectivele
urmărite de firma beneficiară a studiului. Astfel, în cazul studiilor globale referitoare la
o anumită piaţă, se au în vedere: analiza situaţiei conjuncturale, cunoaşterea cadrului
juridico-instituţional, segmentarea pieţei, analiza concurenţei locale şi străine,
determinarea capacităţii, a potenţialului şi volumului pieţei, evaluarea cotei de piaţă a
firmei etc. [6].
33
Studiile punctuale se referă la aspecte cum sunt următoarele:
- evaluarea produsului în raport cu piaţa: aprecierea gradului de adecvare a
produsului la piaţă, analiza nivelului tehnic şi calitativ al produsului în raport
cu concurenţa etc.;
- determinarea preţului adecvat: studierea factorilor care influenţează formarea
preţului, analiza politicii de preţ a concurenţei, raportul calitate/preţ în raport
cu concurenţa etc.;
- evaluarea activităţii promoţionale: eficienţa acţiunilor şi campaniilor
publicitare, imaginea firmei şi a produsului pe piaţă etc.;
- analiza distribuţiei: adecvarea canalelor de distribuţie la specificul pieţei, rolul
intermediarilor, raportul cost/profit în reţeaua de distribuţie etc.
De regulă, problemele care trebuie să fie soluţionate în cadrul studiului sunt
precizate într-un caiet de sarcini, adoptat de managementul firmei şi pus la dispoziţia
serviciului de marketing sau, după caz, convenit cu firma de marketing care urmează
să elaboreze studiul.
Proiectul de studiu va cuprinde, de asemenea, precizări privind:
- determinarea datelor/informaţiilor ce urmează a fi colectate;
- alegerea metodelor ce vor fi folosite pentru colectarea informaţiilor;
- stabilirea tehnicilor de analiză a informaţiilor colectate;
- precizarea calendarului operaţiunilor;
- evaluarea bugetului necesar pentru efectuarea cercetării şi redactarea
studiului.
Realizarea efectivă a studiului presupune două tipuri de activităţi: colectarea
informaţiilor, pe de o parte, prelucrarea acestora, pe de altă parte. La rândul său,
colectarea informaţiilor se poate face prin cercetare documentară (desk research)
sau cercetare de teren (field research).
Cercetarea documentară constă în exploatarea de către firmă a datelor
existente, disponibile, care au fost deja colectate şi utilizate de terţi (de aceea este
numită şi studierea datelor secundare). Ea presupune inventarierea şi actualizarea
tuturor informaţiilor referitoare la piaţa vizată şi existente în firmă sau în afara
acesteia, în ţară şi în străinătate. Astfel, sursele de informaţii pentru firmă pot
proveni: din firmă (serviciu comercial, departament producţie, serviciu de studii
publicitare, administraţie, direcţie generală etc.), de la grupurile cu care firma intră în
contact (subcontractanţi, clienţi, grupuri profesionale etc.), de la furnizorii de
informaţii (librării, biblioteci, consultanţi, baze de date, centre de documentare şi/sau
informare etc.), de la instituţii naţionale sau internaţionale (organizaţii internaţionale,
institute specializate, ministere, asociaţii profesionale, centre de cercetare etc).
Cercetarea de teren constă în obţinerea directă de informaţii privind piaţa,
prin deplasări în ţara vizată şi cercetări făcute în rândul consumatorilor, în cercurile
de afaceri şi în mediile administrative. Cercetarea de teren permite verificarea şi
actualizarea datelor obţinute prin cercetarea documentară şi, totodată, obţinerea de
informaţii de ordin calitativ.
Cercetarea pe Internet a devenit, în ultimii ani, una din modalităţile principale
de acces la informaţii privind pieţele externe; se vorbeşte chiar de o schimbare de
fond în abordarea de piaţă, îndeosebi pentru pieţele foarte dinamice, în speţă cele de
înaltă tehnologie: de la studiul de piaţă clasic la inteligenţa economică. În Tabelul 4
se arată avantajele unei noi abordări, în raport cu cea tradiţională.
34
Tabelul 4:
Studiul de piaţă vs. Inteligenţa economică
Cercetarea de piaţă tradiţională Inteligenţa economică
- Statică; - Dinamică
- Punctuală; - Permanentă
- Supusă uzurii morale; - Actualizată în timp real
- Incompletă; - Focalizată
- Subcontractată; - Realizată de firmă
- Informaţii despre piaţă; - Suport în luarea deciziilor
- Subordonată departamentului de - Subordonată direct managerilor.
marketing.
Sursa: Rechenmann, J. J., 1997, p. 30.
35
II.2. Managementul activităţii de prospectare
36
Tabelul 5:
Alegerea suportului de comunicare
Suportul de Avantaje Dezavantaje
comunicare
Telefon (phoning) - randament ridicat; - foarte scump (preţ
- contact imediat şi unitar);
personal; - dificultate de a ajunge
- mare rapiditate de la anumiţi destinatari
intervenţie; (filtrajul apelurilor);
- eficienţă pentru - lipsă de evidenţă
stabilirea de întâlniri scrisă;
de afaceri; - necesitatea unui fişier
- un bun factor bine informat
complementar pentru
curier
Curier (mailing) - cost redus pe mesaj; - cost ridicat pe contact
- cerc larg de util;
prospecţie; - randament redus;
- mare selectivitate; - flexibilitate redusă la
- posibilitatea implementare;
personalizării; - incertitudine privind
- mijloc de actualizare a recepţia corectă a
mesajului fişierelor mesajului şi răspunsul
destinatarului
Telex - rapiditate şi - prezentare mai puţin
disponibilitate; plăcută;
- cost de comunicare - dificultate de
scăzut expediere a mai
multor pagini
Telecopie (fax) - rapiditate şi - nu există un anuar
disponibilitate; internaţional;
- cost de comunicare - cost ridicat pentru
scăzut; obţinerea numerelor
- posibilitatea de a abonaţilor
personaliza
expedierea
Mesajul electronic - rapiditate şi - încă puţin dezvoltat în
(e-mail) disponibilitate; unele ţări;
- facilitatea obţinerii - suport adaptat unei
răspunsului comunicări de sinteză,
nu unor texte lungi.
Sursa: După Pasco, O., Prevet, O., 1994, pp. 447-450.
Planificarea prospectării
Activitatea de prospectare nu este una punctuală, pe termen scurt, ea se
desfăşoară, de regulă, pe o perioadă îndelungată, mai ales atunci când se urmăreşte
realizarea unei prezenţe durabile pe piaţa vizată şi când se intenţionează încheierea
unor contracte de valoare ridicată.
37
Ca atare, firma va elabora un program de prospectare pe mai mulţi ani,
ţinând cont de obiectivele pe care şi le propune, precum şi de restricţiile comerciale
de pe piaţa vizată. Pe această bază, se elaborează un program anual detaliat şi,
plecând de la lista de sarcini cuprinse în acest program, se face o planificare a
activităţilor ce trebuie întreprinse lună de lună.
Pentru planificarea prospectării este necesară cunoaşterea clară a acţiunilor
ce trebuie să fie întreprinse, precum şi ierarhizarea şi eşalonarea în timp a sarcinilor,
astfel încât să se evite erorile, întârzierile şi omisiunile. Un exemplu de planning de
prospectare este prezentat în Tabelul 6.
Tabelul 6:
Planificarea prospectării
38
În cazul insuficienţei resurselor proprii, se poate proceda fie la revederea
programului de prospectare, fie la încercarea de obţinere a unor ajutoare pentru
activităţile de prospectare de la bănci sau organisme.
Organizarea prospectării
În organizarea prospectării trebuie să se ţină seama de două tipuri de restricţii
ale pieţei vizate:
- reglementările locale (regimul vamal referitor la mostre, regimul valutar,
regimul vizelor);
- constrângerile practice: clima, starea sanitară, zile de muncă/sărbători legale
şi religioase, modalităţi de transport local, limba vorbită, reglementări locale
etc.
Totodată, în vederea unei bune organizări a primelor întâlniri cu partenerii
este necesar ca firma să se informeze în legătură cu regulile de protocol din ţara
respectivă (ierarhia profesională, formule de politeţe, reguli de punctualitate, tabu-uri,
limba de comunicare etc.) şi să cunoască particularităţile culturale ale ţării respective
(comunicare scrisă/verbală, percepţia asupra timpului, atitudinea faţă de risc etc.).
Organizarea materială a prospectării se face diferit după cum este vorba de
misiuni în străinătate sau de participare la manifestări comerciale internaţionale.
39
- natura acţiunilor ce se recomandă a fi întreprinse.
Instrumentul principal de valorificare a prospectării este fişa partenerului
potenţial, componentă a unui fişier al tuturor celor contactaţi care prezintă interes.
Aceasta cuprinde: statutul juridic al firmei respective; coordonatele sale precise
(adresă, telefon etc.); produsele care au suscitat interes; procesul verbal al
întrevederii; propuneri de continuare a acţiunii.
Pentru valorificarea rezultatelor cercetării, firma trebuie să procedeze la:
- trimiterea de scrisori de mulţumire personalizate tuturor celor contactaţi în
acţiunea de prospectare;
- trimiterea de informaţii suplimentare sau clarificarea unor puncte rămase
nelămurite la prima întrevedere;
- trimiterea de oferte firmelor contactate care s-au dovedit cele mai interesante
în propunerile făcute în timpul prospectării;
- invitarea celor mai interesaţi parteneri potenţiali la sediul firmei pentru o mai
bună cunoaştere a acesteia şi a ofertei sale.
40
Tabelul 7:
Informaţii pentru pregătirea acţiunii de prospectare
Cunoştinţe Uzanţe în afaceri Reguli în Informaţii practice
generale despre negocieri
ţara vizată
- cadrul istoric şi - organizarea zilei - importanţa - formalităţi
geografic; de muncă; relativă a administrative
- principalii - sărbători legale; diferitelor faze (vize, certificate
indicatori - ierarhii sociale/ ale negocierii; medicale etc.);
economici; profesionale; - argumente de - regim vamal;
- caracteristicile - formule de utilizat/evitat; - decalaj orar;
populaţiei; politeţe; - sensibilitatea la - mijloace de
- ultimele - ţinută preţ; transport locale;
evenimente vestimentară; - condiţiile de - clima etc.
politice - limba de vânzare cele
comunicare; mai utilizate;
- regulile de - rolul
punctualitate formularisticii,
etc. documentelor
Tabelul 8:
Planificarea unei delegaţii în străinătate
10 săptămâni 7 săptămâni 6 săptămâni 5 săptămâni
- alcătuirea unui - decizia de a - stabilirea de - solicitarea
dosar despre participa la întâlniri cu rezervărilor la
firmă; misiunea agenţi, agenţia de voiaj
- stabilirea unui comercială este consultanţi (transport, sejur,
proiect al luată după comerciali, servicii diverse);
misiunii; avizele cerute; clienţi; - obţinerea
- definirea - aflarea zilelor - trimiterea unei vizelor;
obiectivelor; libere din ţara documentaţii - procurarea unui
- contactarea vizată; complete despre permis auto
instituţiilor care - prospectarea firmă şi despre internaţional;
pot furniza altor pieţe din produsele - încheierea de
informaţii despre aceeaşi zonă acesteia asigurări pentru
piaţa vizată; geografică; persoanelor persoane şi
- trimiterea unei - primul contact întâlnite; asigurări pentru
scrisorii cu o agenţie de - actualizarea produse
detaliate şi a voiaj pentru preţurilor la
dosarului firmei obţinerea de produse
informaţii;
- stabilirea unei
fişe pentru piaţa
vizată;
- stabilirea unui
buget
41
4 săptămâni 3 săptămâni 2 săptămâni 1 săptămână
- colectarea - discutarea - redactarea unui - transmiterea
informaţiilor proiectului planning detaliat sarcinilor către
practice despre misiunii cu şi transmiterea persoana care
ţara vizată, superiorii; acestuia asigură
obţinerea de - informarea secretarei şi interimatul;
hărţi; responsabililor persoanelor ce - alcătuirea unei
- cumpărarea din alte asigură liste a bagajelor;
unui dicţionar şi departamente interimatul; - strângerea
învăţarea de ale firmei; - cumpărarea de documentelor
expresii utile; - stabilirea unei cadouri; necesare
- redactarea liste de control a - cumpărarea misiunii: dosarul
comunicatelor şi problemelor ce hainelor firmei, scrisori
a dosarelor ce vor trebui adaptate climei de
vor fi remise, soluţionate din ţara vizată recomandare,
eventual, presei contract de
locale; reprezentare,
- pregătirea unei informaţii despre
eventuale piaţa vizată;
acţiuni de public - obţinerea
relations documentelor
(cocktail, dineu); necesare pentru
- stabilirea unui importul
contract de mostrelor;
reprezentare - colectarea de
bilingv material de
birou (hârtie,
plicuri cu antetul
firmei);
- strângerea
documentelor
personale: vize,
paşaport,
permis auto,
cărţi de vizită,
cărţi de credit,
cecuri de
călătorie etc.
Sursa: MOCI, N. 234.
42
Pentru ca prospectarea să fie încununată de succes este necesar ca delegaţii
să aibă o putere reală de reprezentare a firmei, dispunând de o serie de mijloace de
facilitare a contactului şi persuasiune a partenerilor potenţiali.
Prospectarea este o ocazie pentru firmă de a se face cunoscută în rândul
potenţialilor parteneri şi de a-şi pune în valoare imaginea de marcă. În acest sens, cu
ocazia pregătirii deplasării în străinătate, trebuie să fie avute în vedere probleme cum
sunt următoarele:
- personalul care urmează să facă deplasarea va fi ales pe baza criteriilor de
competenţă, disponibilitate şi motivaţie, fiind obligatorie cunoaşterea limbii
naţionale din ţara vizată sau a unei limbi de circulaţie internaţională;
- în vederea prezentării ofertei sale, firma va dispune de cataloage sau broşuri,
eşantioane din produs;
- membrii delegaţiei trebuie să dispună de suficientă putere de decizie pentru a
putea iniţia afaceri;
- documentele comerciale (oferte, proiecte de contract) trebuie să fie formulate
în conformitate cu legislaţia locală.
Totodată, o întâlnire de afaceri în condiţiile misiunii în străinătate are şanse
mai mari de reuşită dacă:
- există spaţiu de negociere şi delegaţii au o marjă rezonabilă de convenire a
unor compromisuri;
- delegaţii pot să ofere preţuri şi eventuale reduceri fără consultarea
permanentă a sediului central;
- delegaţii sunt în măsură să acorde consultanţă tehnică şi comercială
partenerilor potenţiali;
- delegaţii au o bună cunoaştere prealabilă a zonei prospectate şi a firmelor
vizate.
O prospectare nu duce decât rareori la încheierea pe loc a unor contracte;
rolul său este acela de a selecta şi contacta viitorii parteneri în vederea realizării
ulterioare de afaceri. Ca atare, esenţiale sunt urmărirea realizării problemelor
discutate, valorificarea oportunităţilor apărute, întreţinerea în continuare a relaţiilor cu
clienţii virtuali, respectiv continuitatea (engl. follow up) în abordarea pieţei. În acest
sens, după încheierea acţiunii, delegaţia/firma trebuie să facă bilanţul prospectării,
procedând la:
- clasarea informaţiilor apărute, crearea sau completarea dosarelor partenerilor
potenţiali, actualizarea bazei de date privind relaţia (ţara) respectivă;
- elaborarea şi trimiterea răspunsurilor sau materialelor documentare care au
fost promise persoanelor contactate în timpul deplasării;
- evaluarea deplasării din punctul de vedere al eficienţei (număr de contacte
stabilite, număr de comenzi înregistrate, raport între cost şi numărul de
contacte etc.);
- organizarea relansării sistematice a contactelor stabilite într-un interval de
timp rezonabil.
43
evidenţierea performanţelor produsului; acţiuni promoţionale; contactarea unor
parteneri comerciali; negocierea şi, uneori, contractarea internaţională.
Ca atare, pregătirea prospectării în acest context, ca şi realizarea şi
valorificarea acesteia, impun o abordare mai riguroasă, pe o perioadă mai
îndelungată şi în care sunt implicate resurse importante – umane, materiale,
financiare – din partea firmei participante.
După rolul lor, manifestările comerciale internaţionale pot fi clasificate în
târguri şi, respectiv, expoziţii internaţionale.
Târgurile internaţionale sunt pieţe organizate în acelaşi loc şi pentru perioade
de timp determinate. Deşi ele au funcţii promoţionale, rolul lor principal constă în
favorizarea contactelor dintre partenerii comerciali, negocierea şi contractarea
afacerilor.
Expoziţiile internaţionale au, în esenţă, un rol de informare şi promoţional; ele
pot fi specializate sau generale. Expoziţiile specializate sunt manifestări
promoţionale, cu caracter periodic sau neperiodic, ce urmăresc informarea „la zi”
asupra realizărilor într-un domeniu strict delimitat şi facilitarea schimburilor
internaţionale cu produsele respective. Expoziţiile generale au un profil larg,
organizându-se, de regulă, în legătură cu diferite evenimente comemorative.
Manifestările cu caracter preponderent comercial pot fi, la rândul lor,
clasificate în raport cu caracteristicile lor, obiectivele urmărite şi locul de organizare
în: manifestări periodice organizate în străinătate (târguri, saloane specializate,
congrese tehnice); manifestări organizate ocazional în străinătate de către o ţară sau
o firmă (grup de firme) exportatoare (zile ale tehnicii, zile comerciale); manifestări
organizate pe plan naţional, periodic (târguri generale, saloane specializate) sau
ocazional (Tabelul 9).
Tabelul 9:
Manifestări comerciale internaţionale
Tipul manifestării Caracteristici Obiective
I. Periodice: În străinătate
1. Târguri internaţionale Caracter general sau Promovarea vânzărilor,
specializat; se adresează dezvoltarea relaţiilor
atât publicului larg, cât şi publice, încheierea de
profesioniştilor contracte
2. Saloane specializate De scurtă durată, Stabilirea de contacte,
specializate, se adresează obţinerea de informaţii
mai ales profesioniştilor asupra dezvoltărilor din
domeniu
3. Congrese tehnice Reuniune a specialiştilor Contacte profesionale,
dintr-un anumit domeniu prezentarea unor produse
pentru dezbateri ale tehnologiei de vârf.
profesionale
II. Ocazionale: În străinătate
4. Expoziţii Multisectoriale sau Pătrunderea pe noi pieţe,
specializate, sunt stabilirea de relaţii de
organizate de autorităţile afaceri, consolidarea
publice sau de organizaţii raporturilor cu ţara în care
44
private pentru promovarea este organizată
imaginii de marcă a unei manifestarea
ţări
5. Zile ale tehnicii Organizate de grupări Contacte între profesionişti
profesionale, permit tehnicieni, promovarea
întâlnirea specialiştilor bunurilor de echipament
6. Zile comerciale Operaţiuni de promovare a Promovarea vânzărilor,
bunurilor de consum, testarea unor produse de
organizate de mari consum curent
magazine sau lanţuri de
magazine
III. Manifestări organizate pe plan intern
7. Târguri generale sau Caracter general sau Promovarea exportului,
specializate, saloane specializat; se adresează atragerea de parteneri,
atât publicului larg, cât şi negocieri şi contractări
profesioniştilor internaţionale.
45
Alegerea manifestării trebuie să aibă în vedere obiectivele firmei, în funcţie
de natura operaţiunii. Astfel, la export, se urmăreşte cunoaşterea noilor realizări în
domeniu, ofertele concurenţilor, contactarea unor clienţi potenţiali şi, eventual,
negocierea şi contractarea de operaţiuni de vânzare internaţională. La import, se au
în vedere operaţiuni cum sunt: informarea cu privire la noile oferte în domeniu,
identificarea de parteneri potenţiali, selectarea furnizorilor pentru negocieri,
contractarea.
Potrivit opiniei un specialist canadian, în procesul alegerii manifestării
comerciale internaţionale trebuie să se ţină seama de următoarele elemente [13]:
- numărul de ani de existenţă a târgului;
- numărul de ţări şi firme care participă;
- rezultatele obţinute anterior, exprimate ca număr de vizitatori şi număr de
tranzacţii încheiate;
- previziunile privind ediţiile viitoare;
- costul de instalare şi chiria;
- utilităţile incluse în costul de bază;
- dimensiunile minimale ale standului;
- datele de deschidere/închidere;
- termenul până la care trebuie făcute rezervări ferme;
- activităţi conexe permise sau interzise.
După ce manifestarea comercială a fost aleasă, se trece la desemnarea
persoanelor care reprezintă firma, precum şi la alegerea şi rezervarea standului. În
acest proces, este important să se acorde importanţă conţinutului contractului de
participare, pentru a se evita neînţelegeri sau litigii ulterioare. Confirmarea de
participare presupune vărsarea unui acont, stabilit de organizatorii târgului.
Pregătirea participării presupune elaborarea unui plan de acţiune şi a
bugetului de participare, precum şi realizarea unor activităţi de ordin material, logistic
şi promoţional. În această etapă, se pot face demersuri pentru a obţine o asigurare
pentru operaţiunea de prospectare sau pentru a beneficia de facilităţi de finanţare.
Planul de acţiune se elaborează, de regulă, pentru o perioadă de 12 luni
înainte de deschiderea târgului. El cuprinde o prezentare a activităţilor ce urmează a
fi realizate pentru pregătirea participării la târg. Programul general trebuie ulterior să
fie transpus într-un calendar al sarcinilor ce urmează a fi îndeplinite pentru
participarea la târgul/salonul internaţional.
Activităţile de pregătire se pot grupa în următoarele categorii:
- Înscrierea firmei la comitetul organizator al manifestării comerciale: În funcţie
de manifestare, organizatorul atribuie firmei amplasamentul unde aceasta îşi
poate alege standul.
- Proiectarea standului: Sunt propuse mai multe tipuri se standuri, cum ar fi:
standul liniar, cu o singură faţadă (cel mai ieftin); standul sub formă de unghi;
standul cu 3 faţade; şi standul insulă (cel mai scump). Suprafaţa minimă a
standului variază între 9 şi 12 m2. Este necesară alocarea de spaţii pentru:
buna circulaţie a vizitatorilor; punerea în valoare a produselor expuse;
negocieri. Proiectarea standului poate fi realizată de către firmă sau poate fi
subcontractată unei firme specializate, alegerea unei variante depinzând de
frecvenţa participării firmei la expoziţii şi de mijloacele financiare de care
aceasta dispune.
- Activitatea de promovare prealabilă în rândul specialiştilor şi publicului: Firma
va trebui să anunţe participarea sa la manifestarea comercială, utilizând în
acest sens cele mai eficiente mijloace şi suporturi publicitare. De regulă, se
trimit anunţuri prin curier tuturor partenerilor din zonă, însoţite de câteva
46
invitaţii gratuite; totodată, se trimit anunţuri şi, eventual, invitaţii unor parteneri
potenţiali, precum şi unor persoane publice sau specialişti. Este necesară
asigurarea unui număr suficient de broşuri de prezentare a firmei, precum şi
de materiale documentare privind produsele expuse, destinate presei şi
publicului, precum şi dosare documentare destinate specialiştilor.
- Organizarea logistică: După selecţionarea produselor ce urmează a fi expuse,
va trebui organizat transportul acestora. Criteriile care stau la baza alegerii
transportatorului sunt: calitatea serviciilor oferite şi respectarea termenelor.
Produsele expuse sunt asigurate atât în timpul transportului, cât şi pe
perioada manifestării comerciale. Se organizează, totodată, transportul şi
cazarea persoanelor participante la manifestarea comercială.
Un aspect important este cel al elaborării bugetului de cheltuieli şi a
finanţării acestora. De exemplu, în cazul participării la un târg/expoziţie inter-
naţională, principalele posturi bugetare sunt următoarele:
- cheltuieli de transport şi sejur pentru membrii delegaţiei (rezervare bilete de
transport, rezervare camere hotel, masă, deplasări locale, formalităţi/viză
etc.);
- cheltuieli de documentare (pregătirea materialelor, traducerea);
- cheltuieli cu marfa (adaptare la normele în vigoare, ambalaj, transport dus-
întors, manipulare, asigurare, tranzit);
- cheltuieli de amenajare şi decorare a standului (concepţie, localizare,
branşamente diverse);
- cheltuieli de funcţionare a standului (electricitate, telefon, fax, material
publicitar, protocol etc.).
În general, costul participării unei firme la saloane specializate deţine o
ponderea însemnată în totalul bugetului alocat activităţii de prospectare a pieţelor
externe. Elementele bugetului de participare la un salon specializat sunt prezentate
în Tabelul 10.
Tabelul 10:
Bugetul de participare la un salon specializat
Elemente de cost Suma Elemente de cost Suma
Rezervarea standului: Comunicare:
- Chiria (nr. m2 x preţul - Cheltuieli de
unui m2); documentare;
- Taxe de înscriere; - Scrisori de invitaţie;
- Asigurare; - Alcătuirea unui dosar de
presă;
Amenajarea standului:
- Publicitate în catalogul
- Amortizarea sau oficial al salonului;
închirierea standului; - Publicitate în presa
- Amortizarea sau locală;
închirierea mobilierului; - Obiecte promoţionale;
- Decorarea standului; - Cocktail şi/sau alte
- Materiale de prezentare acţiuni de public
şi animaţie (video etc.); relations;
- Comisioane decoratori; - Fotografii ale standului;
Prestaţii opţionale: Transport şi cazare:
- Electricitate, apă, telefon; - Pentru materialele/
47
- Altele: aer condiţionat, produsele expuse:
gaz; - Manipulare şi
transport;
Servicii:
- Asigurare;
- Primă de asigurare; - Tranzitare şi
- Translatori, animatori; vămuire;
- Parcare pentru - Amortizare;
expozanţi; - Pentru personal:
- Curăţenie, întreţinere; - Transport,
- Personal interimar; cazare, masă;
- Cheltuieli de
deplasare în
ţara vizată;
- Cotă a
salariilor şi
contribuţiilor
sociale.
Sursa: Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., 1996, p. 251.
48
temporală, prin calcularea raportului dintre creşterea vânzărilor pe relaţia vizată prin
prospectare şi costul total al operaţiunilor de prospectare pe acea relaţie.
În cazul unei prospectări pozitive, este necesară luarea de măsuri pentru
valorificarea contactelor realizate. În acest sens, se poate proceda la:
- trimiterea de scrisori de reamintire, însoţite de o documentaţie completă
asupra întreprinderii şi a produselor sale, precum şi de informaţii
suplimentare, dacă e cazul, tuturor partenerilor potenţiali (prospecţi);
- trimiterea de oferte prospecţilor care au manifestat interes în acest sens sau
care au trimis cereri de ofertă;
- invitarea pentru negocieri a prospecţilor care şi-au manifestat intenţia de a
stabili relaţii de afaceri.
Pe de altă parte, activitatea de prospectare se reflectă în documentele de
gestiune comercială a exportului, prin completarea şi actualizarea fişierului
prospecţilor, în timp ce în fişierul clienţi se menţionează noii parteneri rezultaţi în
urma prospectării.
Figura 7:
Stabilirea legăturilor de afaceri
49
II.3.1. Contactarea partenerilor
50
Desigur, aceste reguli de comportament şi de limbaj trebuie să fie respectate
pe tot parcursul negocierilor, dar ele au o importanţă specială la contactul iniţial
(„primele 20 de secunde”), când partenerii îşi formează prima impresie unul despre
celălalt. Pe de altă parte, regulile respective trebuie să fie tratate într-un mod
personal, adecvat condiţiilor concrete. O utilizare mecanică a regulilor general
cunoscute poate crea imaginea de „robot jovial”, ori poate duce la gafe.
Scrisorile comerciale au atât o funcţie de prospectare, cât şi una de
contractare. Ca instrumente de prospectare, se folosesc oferta facultativă, în cazul
exportului, şi cererea de ofertă, în cazul importului.
Oferta facultativă este o propunere de afaceri venită din partea exportatorului
şi adresată unui număr de clienţi potenţiali. Cum exportatorul nu-şi asumă
răspunderea de a încheia contractul, acest tip de ofertă se mai numeşte şi „fără
obligaţie”. Totodată, atunci când propunerea se adresează unui cerc mai larg de
posibili clienţi, oferta se numeşte „circulară”. Exportatorul este interesat, în principal,
de reacţia clienţilor la propunerea sa, răspunsul la ofertă permiţându-i să stabilească
partenerii posibili, dintre care poate alege partenerii de negocieri sau clienţii cărora
urmează să le trimită oferte ferme. În acest fel, oferta facultativă poate fi transformată
într-o ofertă fermă, respectiv, dintr-un instrument de prospectare într-unul de
contractare.
Cererea de ofertă reprezintă manifestarea interesului unei firme importatoare
pentru mărfurile oferite de furnizori străini. Ca instrument de prospectare, cererea de
ofertă are funcţia de informare şi cercetare privind pieţele externe şi furnizorii
potenţiali. Ea poate servi, însă, şi ca mijloc de iniţiere a tratativelor cu partenerii
externi în vederea încheierii de tranzacţii comerciale. Cererea de ofertă, prin care
importatorul solicită de la furnizorii vizaţi informaţii detaliate cu privire la oferta
acestora, cuprinde, de regulă, următoarele elemente [15]:
- descrierea completă a produsului;
- cantitatea dorită;
- indicaţii privind preţul: condiţia Incoterms, valuta de plată etc.;
- ambalajul;
- modul de transport;
- adresa destinatarului;
- termenul de livrare;
- data limită de răspuns.
Conţinutul şi forma cererii de ofertă diferă în funcţie de marfa care face
obiectul acesteia, precum şi de particularităţile segmentului de piaţă. În cazul în care
cumpărătorul apreciază că oferta pe care o va primi nu va fi urmată de tratative
îndelungate, el poate cere de la început ca, odată cu oferta, să i se trimită şi o factură
proforma.
Cererea de ofertă trebuie să fie precisă, dar nu rigidă; ea trebuie să fie astfel
formulată încât să suscite interesul furnizorului şi să ducă la o ofertă din partea
acestuia. În urma cererilor de ofertă, importatorul primeşte, de regulă, mai multe
răspunsuri, care reprezintă ofertele partenerilor potenţiali. Politeţea impune ca firma
care a primit o cerere de ofertă să răspundă la aceasta, chiar dacă nu este interesată
în tranzacţia respectivă, arătând cauzele care o pun în imposibilitatea de a face o
ofertă.
51
Note:
[1] Croue, C., Marketing international, De Boeck Universite, 1993, p. 97
[2] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Exporter – Pratique du commerce international
(12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre Francais du Commerce
International), Les Editions Foucher, Paris 1996
[3] Monod, D. P., L’action commerciale a l’international. Aspects marketing, financiare et
juridique, Editions ESKA, Paris, 1994, p. 109
[4] Graumann-Yetton, S., Guide pratique du commerce international. Exportation /
Importation, Litec, Paris, 1997, pp. 41-43
[5] Pasco, C., Berho, O., Marketing international, Dunod, Paris, 2000, p. 62 şi urm., p.
71, pp. 85, 225, 415
[6] Danciu, V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică,
Bucureşti, 2001
[7] Bochurberg, L., Internet et commerce electronique, Delmas, Paris, 2001, p. 165
[8] Rechenmann, J. J., L’Internet et l’exportateur, Les Editions d’Organisation, 1997, p.
30, 62-63
[9] Bochurberg, L., Op. cit., pp. 163-170
[10] Korper, S., Ellis, J., The E-Commerce Book, Academic Press, San Diego, 2001, pp.
41-65
[11] Pasco, C., Prevet, O., Mercatique et negociation internationales, Dunod, 1994, p. 446
[12] *, Commerce international, Col. Parcours, Editions Hachette, Education, 1997, p. 230
[13] Vigny, G., Comment gagner la course l’exportation, Les Editions Transcontinental
inc., Fondation de l’Entrepreneurship, Quebec, 1998, p. 64
[14] Bellenger, L., Les Outiles du negociateur. Consulter, argumenter, refuter, Les
Editions ESF, Paris, 1996, p.35
[15] Chevalier, D., La pratique de l’import, Editions Foucher, Paris, 1995, p. 41.
52
Capitolul III:
Negocierea comercială internaţională
III.1. Negocierea comercială internaţională: definire, trăsături
III.2. Strategii, tehnici şi tactici de negociere
III.2.1. Strategii de negociere
III.2.2. Tehnici de negociere
III.2.3. Tactici de negociere
III.3. Procesul negocierii comerciale internaţionale
III.3.1. Pregătirea negocierii
III.3.2. Debutul negocierii
III.3.3. Desfăşurarea tratativelor
III.3.4. Finalizarea negocierii
53
Capitolul III:
Negocierea comercială internaţională
54
mari categorii: normative şi descriptive [1].
Abordările normative au drept obiectiv desprinderea caracteristicilor specifice, pe
baza analizei procesului de negociere, pentru îmbunătăţirea performanţelor părţilor
angajate în acest proces. Pot fi încadrate aici: abordările „clasice”, care pleacă de la
observarea şi interpretarea modului cum acţionează comercianţii angajaţi în tratative
şi prezintă „reţete de succes”; abordările bazate pe teoriile şi modelele de
comunicare (analiza tranzacţională şi programarea neuro-lingvistică – PNL; metoda
„negocierii obiective”, elaborată de R. Fischer şi W. Ury, cercetători la Harvard etc.).
Abordările descriptive sunt prezentări monografice ale unor negocieri importante, ce
pot servi de model în diferite domenii sau sinteze de observaţii privind derularea unor
negocieri complexe. În această grupă pot fi integrate şi abordările teoretice, care
încearcă o descriere teoretică a negocierilor şi conceperea unor modele (de
exemplu, cele bazate pe teoria jocurilor).
55
- Conflict vs. cooperare, respectiv o alegere între o orientare bazată pe
confruntare, fiecare partener încercând să câştige (win) făcându-l pe celălalt
să piardă (lose), şi o orientare bazată pe colaborare, părţile încercând să
ajungă la o înţelegere, pentru ca fiecare să câştige (win-win);
- Ofensivă vs. defensivă, adică un plan de acţiune prin care un negociator
urmăreşte să ia iniţiativa, să atace şi să „ocupe terenul”, respectiv celălalt
negociator îşi propune să se apere, să reziste şi să contraatace;
- Dictat (impunere) vs. adaptare, adică o alegere între rigiditate şi flexibilitate în
purtarea tratativelor. Un model teoretic, în acest sens, a fost elaborat de R.
Axelrod în 1984 sub forma strategiei “tit for tat” sau a „răspunsului
condiţionat”: partenerul începe negocierea prin cooperare, iar apoi răspunde
„dinte pentru dinte”, adaptându-se la acţiunile celuilalt;
- Închidere vs. deschidere este o alternativă care indică voinţa de a menţine
negocierea strict în limitele predeterminate sau de a permite extinderea
acesteia dacă apar oportunităţi în acest sens; în acelaşi sens, pot exista
opţiuni între acord complet şi acord parţial, acord necondiţionat şi acord
contingent (condiţionat), acord cu aplicare imediată sau diferată etc.;
- Negociere „scurtă” vs. negociere „lungă”, este o noţiune care se referă la
timp, ca resursă rară a negocierii, alegerea fiind făcută în funcţie de criterii de
natură economică, de raportul de forţe, dar şi în considerarea diferenţelor
culturale.
În faza de transpunere în practică a strategiei, respectiv în timpul derulării
tratativelor dintre părţi, aceste alternative se îmbină, de regulă, în proporţii diferite, în
raport cu condiţiile concrete ale negocierilor, partenerii adoptând tehnici şi tactici de
acţiune în scopul realizării obiectivelor proprii şi salvgardării intereselor specifice.
Cea mai mare atenţie este acordată însă alternativei conflict-cooperare, adică
negocierilor „distributive” şi respectiv negocierilor „integrative”, care formează axa
abordărilor strategice în negocieri. Cele două strategii polare se deosebesc prin
modul de abordare a negocierii, metodele utilizate în acest proces, precum şi prin
consecinţele lor.
Strategia conflictuală sau distributivă pleacă de la premisa că orice câştig
al unui partener se realizează pe seama pierderii celuilalt partener. Altfel spus,
negocierea este considerată un joc cu sumă nulă (win-lose) astfel încât, pentru a-şi
apropria cât mai mult din miză (caracter distributiv), negociatorul trebuie să abordeze
negocierea de pe poziţii de forţă (caracter conflictual). În acest tip de negociere
abordarea se bazează pe concurenţă, rivalitate şi opoziţie, părţile urmărind victoria
(în cel mai rău caz, armistiţiul); rezultatul optim este considerat a fi maximizarea
câştigului părţii victorioase.
Negocierea conflictuală este tipică pentru situaţiile de luptă deschisă, în care
părţile devin adversari: conflicte sociale (grevă/lock-out), concurenţă „sălbatică” între
firme (ex. dumping), conflicte militare (război). În aceste cazuri, condiţiile negocierii
prezintă o serie de trăsături caracteristice [11]. Astfel, declanşarea conflictelor poate
surveni datorită faptului că unul dintre parteneri a rupt acordul prestabilit, ori a
încălcat statu quo-ul în relaţiile reciproce. Ea poate fi, însă, determinată şi de
comportamentul agresiv sau revanşard al unei dintre părţi. Raportul dintre părţi
reprezintă o miză majoră pentru fiecare dintre adversari, iar interesele lor legate de
acest obiectiv sunt în opoziţie deschisă, chiar incompatibile. Climatul general este de
neîncredere, chiar ură; adversarii recurg la ameninţări şi se orientează spre luptă
deschisă.
Raportul de forţă poate fi echilibrat, când apare o ruptură de statu quo, sau
dezechilibrat, când este favorizată atitudinea agresivă a părţii mai puternice. În
56
strategia conflictuală, părţile urmăresc obţinerea unei poziţii mai bune prin
construirea de alianţe, recurgerea la factori externi, utilizarea forţei şi violenţei.
Totuşi, chiar în situaţiile conflictuale, pot exista forţe care presează spre
negociere:
- interdependenţa dintre părţi, ce determină preocuparea pentru destinul
comun;
- imposibilitatea de a înfrânge adversarul;
- costul luptei este prohibitiv, astfel încât părţile trebuie să se înţeleagă;
- o eventuală presiune din exterior: părţile sunt aduse la masa tratativelor;
- grija faţă de viitor, o victorie asupra celeilalte părţi putând compromite pe
termen lung situaţia învingătorului;
- negocierea este „presupusă” în conflict; este aspectul care distinge conflictele
armate sau războiul de conflictul social (în ultimul caz, se face în fond
presiune pentru negociere).
În cazul negocierilor comerciale, o strategie conflictuală în forma sa „pură” nu
poate fi practicată, prin însăşi natura raporturilor dintre părţi: interdependenţă în
mediul economic; proiect comun, respectiv realizarea unei afaceri; posibilitatea unor
câştiguri mai mari prin înţelegere decât prin conflict etc. Totuşi, în negocierile
comerciale se pot practica strategii cu orientare distributivă, în care se folosesc
elemente ale negocierilor conflictuale.
Principalele metode utilizate în negocierea conflictuală sunt următoarele:
- luarea de poziţii ferme, precum şi apărarea şi impunerea propriilor poziţii;
- contestarea legitimităţii obiectivelor şi intereselor celeilalte părţi;
- demonstraţia de forţă: intransigenţă, ameninţări, argumentaţie în termeni de
putere;
- practicarea de manevre şi tactici de presiune directă asupra partenerului
(polemică, intimidare, culpabilizare) şi de descalificare a acestuia (persiflare,
atac la persoană);
- crearea şi întreţinerea unei atmosfere de înfruntare: opoziţie, rea credinţă,
disimulare, desconsiderare etc.
Consecinţa unei astfel de abordări este compromiterea acordului sau
realizarea unor acorduri sub presiune, cu impact negativ asupra relaţiilor viitoare
dintre parteneri. În cazul realizării unui acord, transpunerea acestuia în practică se
dovedeşte a fi foarte dificilă, întrucât partenerul frustrat va încerca să limiteze cât mai
mult efectele negative ale acordului şi să obţină compensaţii pentru frustrările pe
care i le-a creat soluţia dictată de cel mai puternic. Totodată, negocierile de tip
distributiv solicită, de regulă, un mare consum de energie şi timp.
Strategia integrativă sau cooperativă are drept premisă ideea că
negocierea este un joc cu sumă pozitivă (win-win), părţile trebuind să caute
împreună soluţii pentru realizarea unui acord (caracter cooperativ), plecând de la
obiectivul comun al realizării unei afaceri reciproc avantajoase (caracterul integrativ).
În acest caz, abordarea se bazează pe încredere, conlucrare şi dorinţa de a spori
câştigurile mutuale, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei înţelegeri
avantajoase pentru părţi.
În cazul negocierii cooperative, partenerii pleacă de la premise diferite în
raport cu negocierea conflictuală. Astfel, între părţi există sau urmează să se
stabilească anumite legături, a căror menajare şi punere în valoare prezintă
importanţă pentru fiecare dintre parteneri. Aceştia au în vedere un proiect comun,
bază a convergenţei lor de interese, căreia i se subsumează divergenţele de
interese, exprimate de poziţiile lor diferite în cadrul negocierii. Reuşita negocierii se
57
apreciază în raport cu măsura în care se realizează proiectul comun, şi numai pe
această bază, părţile pot obţine câştiguri individuale.
În aceste condiţii domină între parteneri un climat de încredere şi înţelegere.
Relaţiile dintre parteneri nu se caracterizează printr-o confruntare de forţe, ci prin
căutarea consensului, realizarea acordului prevalând asupra competiţiei. În ceea ce
priveşte miza negocierilor, aceasta se prezintă la două nivele: în principal, realizarea
proiectului comun; în secundar, punerea în valoare a intereselor particulare, eventual
concurente. În consecinţă, obiectivele părţilor apar, esenţial, ca fiind compatibile şi
convergente, ceea ce nu înseamnă absenţa unor obiective secundare opuse, dar
subsumate obiectivului comun.
Principalele metode utilizate în negocierea cooperativă sunt următoarele:
- prezentarea propriilor poziţii şi furnizarea informaţiilor necesare pentru ca
acestea să poată fi înţelese;
- manifestarea de interes şi respect pentru obiectivele şi solicitările celeilalte
părţi, reciprocitate;
- negocierea în termeni de raţionalitate şi toleranţă, argumentarea având rolul
central;
- utilizarea de tehnici şi tactici menite să faciliteze acordul şi să descopere
sinergii: promisiuni, oferte stimulative, consultare, presiuni indirecte etc.;
- crearea şi întreţinerea unei atmosfere favorabile comunicării, apropierii
poziţiilor, înţelegerii (bună credinţă, politeţe, seriozitate etc.)
Negocierile integrative permit găsirea unor soluţii durabile, acceptate de către
parteneri, întrucât permit satisfacerea intereselor şi nevoilor părţilor implicate. Ca
atare, acordul realizat are premise pentru o executare corectă şi operativă, iar
relaţiile dintre parteneri sunt consolidate.
Negocierile comerciale nu pot fi, însă, considerate ca fiind caracterizate prin
strategii de cooperare „pure”; de cele mai multe ori, elemente de conflict, de dispută
apar în cursul tratativelor, chiar dacă strategia este de orientare integrativă. În
practică, în orice proces de negociere apar atât elemente ale strategiei cooperative,
cât şi trăsături ale strategiei conflictuale; în cazul negocierilor comerciale, strategiile
cooperative tind însă să aibă rolul dominant, astfel încât părţile să poată ajunge la
semnarea contractului, iar, o dată acesta semnat, derularea afacerii să se poată face
în bune condiţii.
În condiţiile negocierii comerciale internaţionale, apar elemente suplimentare
de complexitate pentru realizarea unei strategii de orientare integrativă [12]. Studiile
de specialitate relevă, astfel, faptul că, în general, orientarea integrativă este mai
dificilă în cazul negocierilor interculturale decât în cazul celor intraculturale. Frontiera
statală sau limitele spaţiilor culturale par a se transpune în bariere psihologice în
calea comunicării şi înţelegerii, transformând ceea ce este diferit în advers. Acest
sindrom de „subiectivitate a frontierei” poate fi depăşit numai prin comunicare şi
cunoaştere reciprocă, aşa cum rezultă din „dilema prizonierilor”.
O altă concluzie a analizelor transculturale este disponibilitatea diferită a
diferitelor culturi la o abordare integrativă a negocierii. Stilurile diferite de negociere,
expresie a amprentei culturale specifice, duc la necesitatea unei mai îndelungate
perioade de tatonare, de adaptare reciprocă, până când părţile se angajează pe
calea unei negocieri cooperative. Pe de altă parte, anumite stiluri de negociere sunt
mai favorabile abordării integrative decât altele; de exemplu, stilul american, centrat
pe idee rezolvării problemelor (problem solving), invită la conlucrare pentru rezultate.
Practica negocierilor comerciale internaţionale arată că ignorarea culturii
celeilalte părţi reprezintă un obstacol major în punerea în practică a unei strategii
58
integrative. Reuşita în negocieri depinde în mare măsură de capacitatea de a
construi un proiect comun, în care să se încadreze acţiunile partenerilor.
Într-o lucrare de succes din anii `80, doi autori americani [13] pledează pentru
depăşirea alternativei unei abordări dure (conflictuale) vs. abordare amicală
(cooperativă), ambele reprezentând strategii de negociere de poziţii, şi pentru
adoptarea unei strategii bazată pe principii (principled negociation, în literatura
franceză, negociation raisonee), respectiv o negociere obiectivă.
Negocierea obiectivă (fr. negociation raisonnee) are la bază patru principii:
- distincţia între problemele privind obiectul negocierii, de cele care privesc
persoanele care negociază. Aceasta înseamnă că negociatorul trebuie să ţină
seama de personalitatea interlocutorului, dar, în acelaşi timp, să-şi controleze
propriile reacţii, astfel încât să se separe chestiunile profesionale, de cele
personale;
- concentrarea asupra intereselor în confruntare şi nu asupra poziţiilor. Prin
analiza raţiunilor pentru care partenerul susţine anumite poziţii se pot înţelege
şi identifica interesele comune şi cele antagoniste;
- creativitate în propunerea de variante înainte de a se ajunge la o decizie. În
acest fel, se măreşte gama de opţiuni prin contribuţia comună a părţilor (de
exemplu, brainstorming);
- adoptarea de soluţii bazate pe criterii obiective. În acest fel, rezultatele
negocierii capătă legitimitate şi sunt credibile şi acceptabile pentru parteneri.
Negocierea obiectivă este o strategie ce răspunde bine cerinţelor raporturilor
comerciale dintre părţi. Ea reprezintă mai puţin o alternativă la strategiile tradiţionale
(conflict – cooperare), cât o modalitate de a îmbina raţional elemente aparţinând
celor două orientări în situaţii de negociere în care proiectul comun să prevaleze
asupra intereselor divergente, părţile fiind angajate în relaţii profesionale, cu caracter
durabil. De altfel, metoda de negociere respectivă a fost concepută în cadrul unui
proiect al Universităţii Harvard în scopul explicit de a asigura „în mod eficient şi pe
baze amicale” rezultate durabile în negocieri.
Orice negociere se caracterizează printr-o tensiune între forţele integrative şi
cele distributive, ponderea lor relativă dând negocierii orientarea dominantă. A găsi
dozajul corect între acele tensiuni este esenţa artei negocierii.
O gamă largă de modalităţi de acţiune s-au impus de-a lungul timpului: tehnici
simetrice (negocierea secvenţială vs. negocierea globală), tehnici inspirate din jocuri
strategice (Go vs. şah), modalităţi rezultate din practica negocierilor („noua
abordare”, „falsul pivot”, „cele patru trepte”, „bilanţul” etc.) [14].
Tehnica negocierii secvenţiale, numită şi negocierea „punct cu punct”,
presupune „tranşarea” obiectului negocierii în „puncte” sau „secvenţe” distincte, care
se tratează separat şi succesiv (de aici şi o altă denumire sub care este cunoscută:
tehnica „salamului”) [15]. Fiecare punct de negociere este abordat individual, fără a
face legătură între diferitele componente ale obiectului negocierii; în principiu, nu se
trece la alt punct decât după ce asupra celui aflat în tratative s-a convenit o soluţie
(un acord).
Abordare tipic analitică, tehnica negocierii secvenţiale se caracterizează prin
simplitate şi rigoare: obiectul negocierii este segmentat în funcţie de importanţa
59
„punctelor”; se menţine ordinea în discuţii; se evită divagaţiile. Ea permite obţinerea
de concesii pe o multitudine de puncte mici şi realizarea de compromisuri parţiale,
procesul negocierii înaintând „pas cu pas”.
Pe de altă parte, această tehnică prezintă o serie de inconveniente:
rigidizează negocierea şi nu favorizează creativitatea; induce un climat conflictual şi
poate conduce la blocaj în comunicare şi la ruperea tratativelor; duce, frecvent, la
rezultate mediocre, consumând, totodată, mult timp şi energie.
Negocierea secvenţială este mai frecvent utilizată în culturile monocronice,
care dau o mare importanţă programării, organizării, rigorii în acţiune; ea este
utilizată şi atunci când se negociază de pe poziţii de forţă.
Pe baza acestei tehnici s-au consacrat alte două tehnici de purtare a
tratativelor:
- punerea în evidenţă a punctelor de divergenţă şi condiţionarea derulării
negocierii de rezolvarea acestor puncte;
- ignorarea, pentru început, a punctelor de divergenţă ridicată şi discutarea
celor de convergenţă sau unde divergenţele sunt mai puţin importante.
Tehnica de negociere integrată, numită şi „în pachet”, presupune degajarea
unei soluţii de ansamblu asupra „pachetului” de puncte de negociere (care formează
obiectul global al negocierii), soluţie obţinută prin schimb de concesii şi împărţirea
avantajelor şi riscurilor între părţi. În acest caz, negocierea este privită ca un tot
unitar, iar negociatorii stabilesc legături între punctele aflate în discuţie, o concesie
asupra unui punct putând fi compensată printr-o contra-concesie asupra altui punct.
Negocierea integrată permite mai buna comunicare dintre părţi, induce, în
principiu, un climat de cooperare şi asigură fluiditate şi flexibilitate procesului de
negociere. Ea este mai rapidă decât negocierea secvenţială, permite ieşirea din
blocaje şi depăşirea tensiunilor şi poate duce la rezultate acceptabile pentru toţi
partenerii.
Aplicarea tehnicii de negociere integrată presupune întrunirea unor condiţii
care nu sunt întotdeauna simplu de realizat: colaborare din partea partenerului şi
manifestare a unei atitudini de bună credinţă; experienţă, profesionalism şi abilitate
din partea negociatorilor; posibilitatea evaluării corecte, obiective a concesiilor şi
avantajelor oferite. În cazul în care nu există suficientă încredere între părţi, dacă
interesele lor nu sunt convertibile în concesii cuantificabile şi dacă raportul de forţe
este puternic dezechilibrat pot să apară tensiuni sau blocaje insurmontabile.
O variantă a acestei tehnici este negocierea globală (sau globalizarea), care
presupune cuantificarea – de exemplu, monetară – a tuturor punctelor de negociere
şi determinarea unei valori globale a obiectului de negociere. Urmează apoi
repartizarea, prin tratative şi după criterii convenite, a beneficiilor şi costurilor globale
între părţile negocierii.
„Noua abordare” este o tehnică de negociere ce grupează mai multe tactici
folosite pentru redefinirea oportună a obiectului negocierii. Se încadrează aici:
- extinderea: adăugarea la punctele de negociere existente de elemente
complementare sau suplimentare neprevăzute;
- „noua donă”: încercarea de depăşire a dificultăţilor sau blocajelor din procesul
tratativelor printr-o redefinire a problemelor sau procedurilor;
- „escalada”: atunci când partenerul este de acord asupra unui punct,
repunerea acelui punct în discuţie pentru a cere mai mult;
- „moderato contabile”: emiterea, la început, de pretenţii mici, pentru a fi
majorate ulterior prin argumente.
60
Tehnica „falsului pivot” se foloseşte atât pe parcursul tratativelor, cât şi în
faza de finalizare a acestora. Ea constă în emiterea de pretenţii „ferme” asupra unor
puncte calificate drept foarte importante din perspectiva negociatorului, dar care sunt
în fapt puţin însemnate sau chiar artificiale. Aceste pretenţii (falsul pivot) vor fi
abandonate la un moment dat, în schimbul unor concesii asupra punctelor cu
adevărat importante.
Tehnica „celor patru trepte” înseamnă prezentarea de către negociatori,
pentru început, a două scenarii inacceptabile pentru fiecare partener în parte (I, IV),
apoi oferirea unei soluţii (II) mai echitabile, dar avantajoasă pentru cel care propune,
pentru ca, dacă nu s-a ajuns la un acord, să se propună, în final, o soluţie reciproc
avantajoasă (III). De exemplu, la negocierea preţului, vânzătorul propune 112 (soluţia
I, neacceptabilă pentru cumpărător) şi 80 (soluţia II, precizând că aceasta este
absurdă din punctul său de vedere, ţinând seama de realitatea pieţei), trasând astfel
un spaţiu de negocieri. Urmează apoi, soluţia III, 96, care pare echitabilă, dar este în
avantajul său (în fapt, piaţa este la 93-97). În cazul în care partenerul nu acceptă, va
oferi soluţia IV (95).
Tehnica folosirii unui reprezentant se aseamănă cu tehnica folosirii jocului
de şah, tehnicile aplicate urmărind două aspecte: soluţionarea până la un anumit
nivel a unor probleme de interes reciproc şi, în acest fel, pregătirea terenului pentru
negocierile finale; formarea unei opinii asupra motivaţiilor prezumtive ale
partenerului. Un reprezentant care adoptă poziţia „asta nu pot hotărî eu”
soluţionează, de fapt, o serie întreagă de aspecte supuse negocierii şi care, în fond,
aparţin fazei pregătitoare a negocierilor propriu-zise. Totodată, partenerul va încerca,
evident când va fi în avantajul său, să invoce competenţele limitate pentru a păstra
controlul negocierilor. Folosirea acestei stratageme mai are avantajul că permite
reluarea la alt nivel a unor aspecte deja negociate [16].
„Tehnica bilanţului” este utilizată în momentele de blocaj sau atunci când
se intenţionează „forţarea” finalizării. Negociatorul prezintă partenerului său, într-o
interpretare proprie, dar cu aparenţe de obiectivitate, balanţa dintre avantajele
dobândite de acesta şi concesiile pe care el le-a oferit, urmărind să scoată în
evidenţă faptul că avantajele prevalează în mod evident asupra concesiilor.
61
Tacticile de persuasiune urmăresc convingerea partenerului în legătură cu
poziţia susţinută de negociator sau, în cazul negocierilor conflictuale, forţarea
acestuia să accepte această poziţie (în acest din urmă caz fiind, de fapt, vorba de
tactici de dictat. Ele pot fi folosite în toate etapele negocierii şi în legătură cu punctele
aflate în negociere. În cazul negocierii cooperative se practică, de exemplu:
promisiunea, recomandarea, recompensa, apelul normativ pozitiv; în schimb, în
negocierile conflictuale se folosesc: ameninţarea, avertismentul, imperativul, apelul
normativ negativ (Tabelul 11).
Tabelul 11:
Tactici de persuasiune
Negociere cooperativă Negociere conflictuală
- promisiunea: „dacă da, atunci …”; - ameninţarea: „dacă nu, atunci …”;
- recomandarea: „interesul dvs. este să - avertismentul: „interesul dvs. este să
…”; nu …”;
- recompensa: „e meritul dvs. că …”; - imperativul: „decizia e la dvs ...”;
- apelul normativ pozitiv: „această - apelul normativ negativ: „această
soluţie e în conformitate cu uzanţele soluţie este contrară uzanţelor în
în domeniu”. domeniu”.
Tabelul 12:
Tactici de influenţare
Negociere cooperativă Negociere conflictuală
- dezvăluirea obiectivelor de la început; - ameninţarea şi bluff-ul: ex.
joc pe încredere („cărţile pe masă); ameninţarea cu ruptura negocierilor;
- surpriza plăcută; - supralicitarea: mărirea revendicărilor
- promisiunea necondiţionată: o ofertă în faţa intransigenţei partenerului;
favorabilă, aparent, fără condiţii; - disimularea informaţiei;
- argumentarea pozitivă, „utopică”: - absenţe, întârzieri la program;
„viitorul de aur”; - ostilitate, agresivitate verbală;
- previziuni şi perspective care scot în - schimbarea negociatorului.
evidenţă problemele viitoare comune;
- invitaţia la creativitate.
62
în situaţii grave, concertată cu cea a „surprizei". Aceasta constă într-o schimbare
bruscă de metodă, argumentaţie sau mod de abordare a negocierilor. Stratagema dă
rezultate, în general, în faţa negociatorilor neexperimentaţi sau insuficient pregătiţi.
În tehnica „maieutică”, negociatorul încearcă, prin afirmaţii, atitudini şi, mai
ales, întrebări, să inducă partenerului răspunsurile pe care le aşteaptă de la acesta,
mergând pe metoda socratică de aflare a adevărului. Această tehnică urmăreşte
„descoperirea” pe nesimţite a soluţiilor convenabile de către partea adversă.
Stratagema „nevăzut, necunoscut”, când negociatorul se preface a nu
sesiza reacţia partenerului, se practică în mai multe variante: „disc zgâriat”, când se
repetă de mai multe ori şi în acelaşi mod argumentarea proprie; „sos marinat”, când
nici nu se confirmă, nici nu se infirmă anumite informaţii sau zvonuri; „sfinx”, când se
adoptă o atitudine impasibilă şi impenetrabilă.
Stratagema „cedării” se practică, de asemenea, în diferite variante:
recunoaşterea deschisă a erorilor proprii pentru a dezarma adversarul („marşarier”);
darea înapoi cu menţinerea controlului asupra situaţiei (retragere simulată).
Tabelul 13:
Pregătirea negocierii
Etapa I: Diagnosticul situaţiei
- contextul
- părţile
De unde plecăm?
63
Etapa a II-a: Obiectivele
- obiectivele proprii
- posibilele obiective ale partenerului
Unde vrem să ajungem?
Etapa a III-a: Strategia
- orientarea generală: mod de abordare, opţiuni alternative, decizii majore etc.
- măsuri concrete: fixarea poziţiilor de negociere, planuri de acţiune etc.
Cum ne pregătim?
Etapa a IV-a: Organizarea
- echipa de negociatori
- mandatul
- logistica etc.
Cum procedăm?
Sursa: Elaborat după Dupont (1994), p. 95.
64
trebuie obţinut pentru ca negocierea să poată fi considerată un succes. Stabilirea
obiectivelor proprii trebuie corelată cu anticiparea, pe cât posibil, a obiectivelor
partenerului.
În acest sens, se procedează, mai întâi, la studierea dosarului partenerului,
evaluându-se punctele sale tari, precum şi punctele slabe, oportunităţile care pot fi
valorificate, ca şi posibilele ameninţări/riscuri (SWOT). Se face apoi o listă a
obiectivelor pe care acesta le poate urmări şi o ordonare a acestora în funcţie de
priorităţile anticipate ale partenerului: prioritare (obiective pe care cealaltă parte
doreşte cu siguranţă să le realizeze), de prioritate medie (obiective pe care celălalt ar
dori să le realizeze) şi de prioritate scăzută (obiective a căror realizare ar fi
considerată un succes special, un bonus).
Pentru identificarea obiectivelor partenerului şi anticipării, în general, a
desfăşurării tratativelor, pot fi folosite, îndeosebi la pregătirea unor negocieri
complexe, tehnici de anticipare a desfăşurării tratativelor de tipul jocurilor experimen-
tale, simulărilor sau scenariilor.
Jocurile experimentale sunt modele abstracte prin care se analizează
proiectul decizional al părţilor aflate în interdependenţă în condiţii date.
Simulările sunt modele simplificate ale negocierii, în care acţiunile părţilor
sunt guvernate de reguli formale ce trebuie respectate. Faţă de jocuri, acestea sunt
mai realiste, partenerii dispunând de un grad mai mare de libertate şi putând să aibă
iniţiativă creatoare.
Scenariile sau „jocurile de rol” sunt reprezentarea simplificată a unei situaţii
sociale reale, actorii primind anumite roluri, iar situaţia respectivă fiind discutată cu
maximum de precizie şi realism.
Pregătirea pentru negociere trebuie să ducă la stabilirea următoarelor
elemente: lista problemelor care urmează să fie supuse procesului de negociere;
comparaţia agendei proprii cu agenda partenerului (această comparaţie va trebui să
distingă enunţările diferite, priorităţile diferite, problemele care de la început nu pot
face obiectul negocierilor); clasificarea problemelor în subiecte de interes comun şi
subiecte de conflict.
Strategia este o politică de ansamblu care vizează atingerea anumitor
obiective; ea este pusă în aplicare printr-o serie de metode, tacticile de acţiune.
Strategia depinde de mai mulţi factori şi, în principal, de problemele negociate,
contextul negocierii şi personalitatea negociatorilor. În elaborarea strategiei se pleacă
de la o analiză aprofundată a acestor factori, încercând să se adopte soluţii eficiente
şi realiste.
Pentru stimularea activităţii în procesul pregătirii negocierii şi elaborării
strategiei se poate practica metoda „furtunii creierelor” (brainstorming).
Brainstorming-ul este o tehnică de stimulare a creativităţii în procesul
decizional; aceasta se bazează pe principiul „mai întâi inventează, apoi decide”.
Utilizarea eficientă a acestei tehnici presupune respectarea anumitor reguli înaintea,
în timpul şi după realizarea şedinţei de brainstorming (Tabelul 14).
65
Tabelul 14:
Reguli ale tehnicii de brainstorming
Înainte de şedinţă În timpul şedinţei După şedinţă
- Definirea obiectivului; - Poziţionarea - Selectarea celor mai
- Selectarea unui participanţilor în potrivite idei;
număr redus de formulă de „echipă” - Căutarea de soluţii
participanţi; (unul lângă altul); pentru îmbunătăţirea
- Schimbarea mediului; - Clarificarea regulilor ideilor rezultate;
- Crearea unei de bază; - Stabilirea unei date
atmosfere informale; - Prohibirea oricărei până la care din ideile
- Stabilirea unui atitudini critice; rezultate se vor
moderator; - Realizarea „furtunii selecta ideile reţinute
creierelor”; pentru decizie.
- Consemnarea tuturor
ideilor (pe tablă);
Sursa: Fisher, Ury, 1999, pp. 60-62.
66
- „Răul” abordează negocierea de pe poziţii de forţă, demontează sistematic
argumentele părţii adverse şi poate cere suspendarea negocierilor dacă (şi
când) i se pare necesar. El intimidează partea adversă şi acţionează în spirit
de confruntare;
- „Inflexibilul” insistă asupra respectării stricte de către echipa sa a obiectivelor
propuse, urmăreşte cu atenţie fiecare punct aflat în negociere, poate încetini
mersul tratativelor, verificând ca acestea să se încadreze în regulile
convenite;
- „Observatorul” afişează o abordare obiectivă a negocierii, sugerează metode
sau tactici menite să scoată lucrurile din impas, nu lasă ca discuţiile să se
îndepărteze de la subiectul propus, evidenţiază incoerenţele, erorile ori
omisiunile celeilalte părţi.
Indiferent de rolul pe care îl are, negociatorul trebuie, însă, să respecte
mandatul primit de echipa sa şi, în cadrul acestuia, limitele sale de competenţă.
Totodată, negociatorii care fac parte din echipă trebuie să se pună de acord asupra
atitudinii fiecăruia („negocierea internă”), astfel încât poziţia de ansamblu a echipei
să fie una unitară, reflectând fidel prescripţiile din mandat.
Mandatul de negociere stabileşte plecând de la obiectivele negocierii şi
poziţia pe care trebuie s-o adopte echipa de negociatori asupra fiecărui punct de
negociere. În vânzarea comercială internaţională, punctele de negociere reflectă,
practic, clauzele viitorului contract: obiect, preţ, condiţii de livrare, condiţii de plată
etc. Prin mandat se precizează marja de manevră de care dispun părţile în procesul
tratativelor. Pe de altă parte, atunci când, în urma tratativelor, una din echipe consi-
deră că s-ar impune o modificare a mandatului, şeful echipei va trebui să supună
această problemă spre decizie managementului firmei („negociere verticală”).
Organizarea corespunzătoare a şedinţelor de negociere reprezintă o
condiţie a unei comunicări exacte şi operative între părţi, care poate permite
instaurarea de la început a unui climat de dialog şi înţelegere între părţi. În acest
sens, partenerul care organizează negocierile („gazda”) trebuie să aibă în vedere
următoarele aspecte:
- Stabilirea ordinii de zi şi a modului de lucru. Acestea sunt prezentate
partenerului la începutul primei întâlniri. Un punct important este programarea
judicioasă a calendarului şi a timpului de desfăşurare a negocierilor.
- Crearea condiţiilor favorabile pentru negociere. În acest sens, organizatorul
va putea pune la dispoziţie documentele necesare pentru tratative (dosarul
acţiunii), precum şi, după caz, informaţii generale despre mediul de afaceri,
oportunităţile turistice etc.
- Susţinerea logistică a negocierilor. Organizatorul trebuie să asigure toate
activităţile legate de negociere, secretariat, aparatură de birou, precum şi,
dacă e cazul, cazarea şi transportul partenerilor străini.
- Organizarea sălii de negocieri prezintă importanţă, în acest sens, în practica
internaţională, fiind cunoscute o serie de uzanţe (sala spaţioasă, masa
rotundă, nu pătrată, echipa parteneră nu va fi aşezată cu spatele la uşă etc.).
67
cunoaşterea intereselor şi motivaţiilor sale reale. Asigurarea unei atmosfere
favorabile purtării negocierilor presupune aplicarea unor reguli şi respectarea unor
cerinţe care s-au impus în practica de afaceri [20]. În acest fel, se poate instaura de
la început o stare de încredere, de conlucrare între parteneri, evitându-se situaţiile
neplăcute care pot afecta bunul mers al tratativelor sau pot crea tensiuni şi
neînţelegeri.
Starea de spirit a negociatorului profesionist este una pozitivă şi constructivă,
cu deschidere spre dialog şi încredere în reuşita negocierilor. În acest sens, este
necesar:
- să se utilizeze formulări pozitive (a spune „da”, a pune întrebări la care se
răspunde cu „da”);
- să se evite expresiile negative, dubitative, de opoziţie, de supunere;
- să se exprime, cu măsură, optimismul în ceea ce priveşte reuşita afacerii;
- să fie ţinut treaz interesul partenerului în legătură cu chestiunile abordate.
Un obiectiv important al primei întâlniri este cunoaşterea cerinţelor
partenerului, „descoperirea” acestuia în două sensuri: pe de o parte, identificarea
solicitărilor şi nevoilor acestuia pe plan tehnic şi comercial; pe de altă parte,
cunoaşterea motivaţiilor personale ale acestuia şi a raportului dintre poziţia sa
oficială şi convingerile sale intime. Acestui scop servesc: ascultarea, întrebările,
reformulările, reprezentând împreună aşa-numita tehnică a ascultării active.
Ascultarea este o activitate complexă, care presupune trei faze principale:
- urmărirea discursului interlocutorilor fără perturbarea continuă a acestuia (ex.
întreruperi frecvente, suprapunerea monologului personal peste prezentarea
făcută de către partener etc.); ideea ce trebuie să fie indusă partenerului este
aceea de empatie, de intrare în rezonanţă;
- observarea comportamentului non-verbal al interlocutorului, ca şi a reacţiilor
acestuia la diferitele situaţii care se creează în timpul discuţiilor;
- transmiterea unui feed-back pozitiv, în sensul că prezentarea partenerului a
fost recepţionată (gesturi din care rezultă că discursul este urmărit şi înţeles,
solicitarea de precizări, luarea de note).
Întrebările au un rol esenţial nu numai în faza contactului iniţial, ci pe tot
parcursul negocierilor. Acestea au mai multe funcţii:
- de informare (pentru a cunoaşte poziţia afişată a partenerului, pentru a obţine
informaţii noi);
- de clarificare şi aprofundare (pentru a înţelege intenţiile partenerului, pentru a
se verifica modul în care acesta a fost înţeles);
- de ordin tactic (pentru a obţine timp de gândire, pentru a depăşi o situaţie
tensionată, pentru a trage concluzii);
- de orientare (pentru a sugera partenerului anumite idei).
O întrebare pusă în mod profesional trebuie să fie: scurtă, clară, precisă,
pertinentă.
Reformulările au ca scop sugerarea faptului că problema prezentată de
partener a fost înţeleasă sau verificarea măsurii în care poziţia partenerului a fost
corect receptată. Totodată, reformularea poate fi utilizată şi ca tehnică de minimizare
a unei critici făcute de către partener, de dedramatizare a dezbaterilor, astfel încât să
fie evitate neînţelegerile sau decalajele negative în comunicare.
În general, prin „ascultarea activă” se urmăreşte stabilirea cerinţelor reale ale
partenerului, cunoaşterea aprofundată a poziţiei sale. Aceasta înseamnă capacitatea
de a face distincţie între ceea ce spune partenerul (position), cum vede el lucrurile
68
(perception), care sunt opţiunile şi ipotezele sale [ce crede] (assumption) şi care sunt
credinţele/valorile sale de bază [la ce ţine] (values).
Argumentarea
Susţinerea poziţiei asupra unor puncte aflate în dezbatere adică
argumentarea – este un proces care se realizează în trei faze: prezentarea tezei
proprii; explicarea acesteia; demonstrarea validităţii sale. În negocierea comercială,
aceasta se transpune în structurarea pe trei nivele a argumentului ofertantului:
- prezentarea: enunţarea caracteristicilor ofertei (ex. caracteristicile tehnice şi
comerciale ale unui produs);
- explicarea: evidenţierea avantajelor ofertei (fiecare caracteristică văzută din
perspectiva utilităţii sau beneficiilor pentru partener);
- demonstraţia: producerea de probe pentru susţinerea celor de mai sus (ex.
documentaţie, mostre, demonstraţii etc.).
Prin urmare, argumentele nu sunt „recitate”, ci „construite”, puse în relief;
explicaţiile sunt furnizate în raport cu aşteptările clientului şi cu dispoziţia emitentului
(a spune ceea ce partenerul vrea să audă); nu se prezintă caracteristicile produsului,
ci avantajele sau beneficiile pe care acesta le procură celeilalte părţi.
O premisă importantă a argumentării eficiente este capacitatea negociatorului
de a explica, de a face cunoscută şi înţeleasă poziţia sa. În procesul explicării se
folosesc mai multe tehnici: definirea (unei noţiuni); descrierea (unei probleme);
comparaţia; analogia; exemplificarea.
În practica negocierilor, exemplificarea are un rol deosebit întrucât ea aduce
discuţia în domeniul concretului, al lucrurilor şi faptelor cunoscute din experienţă şi
considerate adecvate pentru că sunt reale. În context, prezentarea de cazuri, date
statistice, mărturii ale unor terţi vine să sporească gradul de credibilitate a
explicaţiilor oferite de negociator.
Practica negocierilor internaţionale arată faptul că, în procesul explicării,
trebuie să fie respectate o serie de cerinţe:
- scoaterea în evidenţă, respectiv sublinierea aspectelor principale ale
explicaţiei;
- verificarea gradului în care interlocutorul urmăreşte şi înţelege prezentarea;
- repetarea cuvintelor-cheie;
- confortarea interlocutorului, încurajarea lui în procesul comunicării.
Capacitatea de a argumenta, adică de a folosi instrumente şi tehnici de
expunere şi justificare a poziţiei proprii privind punctele în negociere, este o calitate
esenţială a negociatorului. Argumentarea poate fi teoretică (explicare şi demonstraţie
69
prin mijloace de comunicare verbală şi non-verbală) sau practică (exemplificarea
concretă, materială). În procesul de argumentare se pot utiliza atât mijloace raţionale,
cât şi mijloace emoţionale (elocinţa a fost calificată drept arta de a emoţiona şi a
convinge), prima categorie de mijloace având rolul principal în negocierile de afaceri.
Principalele tehnici de convingere folosite în procesul argumentării teoretice
sunt următoarele: invocarea regulilor uzuale de logică; apelul la autoritate; utilizarea
de argumente cvasi- şi para-logice. Din prima categorie fac parte:
- legătura cauzală: se demonstrează caracterul obiectiv, corect al raţiunilor
care determină anumite decizii sau fapte (bonna causa);
- deducţia logică: se aplică o schemă de judecată de tipul silogismului
(„această soluţie este bună; deci trebuie să fim de acord; batem palma!”);
- inducţia sau generalizarea: se pleacă de la exemple particulare şi se trag
concluzii generale („toţi partenerii noştri au fost satisfăcuţi de produsul nostru;
rezultă că produsul nostru este bun”).
Aplicarea regulilor uzuale de logică poate fi făcută fie pentru raţiuni de
rigurozitate (explicaţie şi exactitate a discursului), fie în scopuri de manipulare. Astfel,
de exemplu, un silogism poate deveni sofism (o deducţie aparent corectă, dar în fond
eronată), iar generalizarea se poate face printr-o inducţie incompletă (extrapolare a
unor evenimente singulare).
Apelul la autoritate constă în invocarea unor valori sau adevăruri
incontestabile, ori recursul la opinia unor personalităţi sau instituţii de prestigiu.
Argumentarea practică implică utilizarea unor tehnici care se adresează nu
numai minţii, ci şi simţurilor: vizualizarea (fotografii, schiţe, mostre etc.);
„virtualizarea” (produsul în variantă virtuală, pe computer); demonstraţia etc.
Tabelul 15:
Procedee de argumentare / Tehnici de regrupare a direcţiilor
În argumentul de tip: teza avansată se bazează pe:
- demonstraţie - un raţionament logic;
- dovadă - o listă a avantajelor pe care le oferă în
comparaţie cu inconvenientele;
- static - date cantitative contabile, refutabile;
- deducţie - generalizarea unor fapte precise;
- comparaţie - compararea cu o decizie sau cu o
acţiune similară;
- satisfacţie - mulţumirea determinată de rezultatele
bune obţinute;
- referinţă - prestigiul unei decizii/acţiuni
anterioare a cărei reputaţie sau
autoritate nu mai trebuie demonstrată;
- autoritate - impunere arbitrară, nu convingere;
- moralitate - integral pe valori morale;
- participare - pe apelul la bunul simţ al
interlocutorului.
Sursa: Elaborat după Galvin, Dehoil, Pariot (1997), pp. 32-35.
70
În cazul aparatelor, utilajelor, echipamentelor, demonstraţia are un rol
hotărâtor în evidenţierea caracteristicilor tehnico-funcţionale, aceasta putându-se
realiza atât într-un univers virtual, cât şi în condiţii reale. În acest sens, personalul
care realizează demonstraţia trebuie să aibă o bună cunoaştere a produsului,
experienţă în manipularea acestuia, să se asigure verificarea funcţionalităţii înainte
de începerea demonstraţiei, să se explice clar fiecare operaţiune pe care o
presupune punerea în funcţiune şi utilizarea produsului, să fie verificată măsura în
care partenerul înţelege modul de funcţionare, să fie scoase în evidenţă avantajele
tehnice ale produsului respectiv.
Reuşita procesului de persuasiune a partenerului depinde şi de modul în care
argumentele sunt dozate şi eşalonate în timp, adică de tehnica de argumentare
folosită.
Tehnica progresivă, adică prezentarea argumentelor începând cu cel de mai
mică greutate şi terminând cu argumentele forte, se practică atunci când se
negociază contracte importante, iar negocierile urmează să dureze o perioadă
îndelungată, când partenerii n-au mai făcut astfel de afaceri împreună, când există
diferenţe culturale însemnate între părţi şi procesul de „descoperire” reciprocă
(tatonarea) este mai laborios.
Argumentarea regresivă, respectiv prezentarea argumentelor în ordine
descrescătoare este indicată atunci când partenerii se cunosc, contractele sunt de
mai mică valoare, când părţile aparţin unor culturi în care timpul este considerat o
resursă rară sau când afacerea propusă este o oportunitate ce nu trebuie ratată sau
este condiţionată temporal.
Tehnica nestoriană înseamnă începerea procesului cu argumente puternice –
pentru a suscita imediat atenţia partenerului, urmând o perioadă de argumente de
consolidare a interesului acestuia, pentru ca ulterior să se lanseze un alt set de
argumente forte, vizând convingerea finală a partenerului şi încheierea acordului.
Această tehnică se utilizează în contracte importante, cu negocieri de lungă durată,
atunci când partenerii manifestă o mai mare circumspecţie privind condiţiile afacerii,
în relaţiile cu parteneri aparţinând unor culturi diferite.
Activitatea desfăşurată în vederea convingerii partenerului trebuie să fie
realizată printr-o argumentaţie judicioasă, prin probe şi demonstraţii.
O argumentaţie judicioasă presupune: prezentarea în faţa interlocutorului a
tuturor elementelor necesare, nici mai multe nici mai puţine; prezentarea de probe
suficiente în sprijinul fiecărei afirmaţii; formularea argumentelor astfel încât să fie cât
mai uşor înţelese de partener şi să se bazeze pe o reală cunoaştere a cerinţelor
acestuia; argumentele să fie clare şi logic ordonate, pornind de la interesele urmărite;
determinarea formulării de întrebări şi răspunsuri, evitându-se însă tensiunile,
discuţiile în contradictoriu; evitarea superlativelor, a formulelor artificiale, a unor
recomandări prea generale. Evident, aceste elemente vor fi subordonate scopului
final, acela de a determina partenerul să se angajeze în realizarea tranzacţiei dorite.
În procesul argumentării se disting mai multe etape: delimitarea momentului
optim de abordare a interlocutorului pentru a iniţia dialogul; identificarea cunoştinţelor
partenerului asupra scopului şi a obiectului argumentării; recapitularea cunoştinţelor
proprii asupra partenerului, pentru a le folosi în stabilirea comportamentului în timpul
argumentării; stabilirea posibilităţilor şi a limitelor în ceea ce priveşte compromisurile
pe care partenerii le pot face; prefigurarea obiecţiilor, a acceptării sau a respingerii
acestora; alegerea unor argumente valabile în cazul respingerii unor noi condiţii;
adoptarea permanentă a unei argumentări care să faciliteze încheierea tranzacţiei.
71
Obiecţiile şi tratarea lor
Obiecţia reprezintă o reacţie negativă prezentată deschis sau sugerată, un
argument explicit (enunţat direct) sau implicit (rezultat indirect, din argumentarea
teoretică sau demonstraţia practică).
Obiecţiile sunt de mai multe feluri: nesincere, adică simple, care sunt folosite
pentru testarea partenerului, ori pentru dobândirea unui avantaj în tratative (de ex.
pentru a-l determina pe celălalt să explice, să se justifice); sincere, dar nefondate,
atunci când cel care le emite se opune din lipsă de informare sau dintr-o neînţelegere
corectă a argumentului avansat; sincere şi fondate, respectiv obiecţiile de fond, care
au cea mai mare greutate în negocieri.
În ceea ce priveşte modul de tratare a obiecţiilor, se face, de regulă,
distincţie între strategii – abordare de ansamblu a acestora, şi tactici – modalităţi de
răspuns la obiecţiile punctuale. Negociatorii trebuie să acţioneze pentru apropierea
punctelor de vedere, pentru ajungerea la un acord, un principiu de bază în negocieri
constând în necesitatea de a nu combate niciodată cu duritate obiecţiile.
De asemenea, negociatorul trebuie să distingă între: obiecţiile de formă, care
nu exprimă poziţii insurmontabile, dar se fac din raţiuni tactice, inclusiv din dorinţa
partenerului de a obţine anumite concesii sau de a-şi promova mai bine, în
contrapondere, propriile interese, şi obiecţiile de fond care, în lipsa unor
contraargumente solide, pot efectiv să ducă la insucces.
Strategiile sunt adaptate în raport cu natura obiecţiilor lor şi anume:
- ignorarea sau minimalizarea, atunci când este vorba de obiecţii nesincere, de
formă;
- informarea şi explicarea, atunci când este vorba de obiecţii sincere, dar
nefondate;
- acceptarea şi compensarea, atunci când este vorba de obiecţii de fond,
sincere şi fondate.
În ceea ce priveşte tacticile, practica negocierilor comerciale, reflectată în
literatura de specialitate, cunoaşte o mare diversitate, negociatorul urmând să le
folosească în cazurile potrivite şi la momentul oportun.
Un prim grup de tactici se utilizează frecvent pentru evitarea sau combaterea
indirectă a obiecţiunilor: anticiparea; dedramatizarea; selectarea; amânarea.
Anticiparea joacă pe cartea „sincerităţii”, negociatorul prezentând deschis
anumite limite sau minusuri evidente ale ofertei, evitându-se astfel obiecţiunile care
oricum ar fi fost făcute.
Dedramatizarea este o modalitate de acceptare (parţială) a observaţiei,
minimalizându-i importanţa. Se practică formula „da, şi …”, care presupune
acceptarea observaţiei şi reformularea ei dintr-un alt unghi, care permite o
interpretare mai puţin dezavantajoasă sau chiar favorabilă („Aveţi dreptate să
pretindeţi aceasta şi, dacă ne gândim la rezultatele de până acum, credem …”). O
tactică înrudită este cea a „bumerangului”: transformarea obiecţiei într-un argument
(„Nu este vorba de un punct slab, ci de un avantaj, pentru că, dacă avem în vedere
…”).
Selectarea presupune ca, dintr-un şir de observaţii, să se aleagă câteva
pentru a fi contraargumentate şi anume acelea care nu pun probleme deosebite. În
acelaşi scop se foloseşte tehnica înregistrării, când obiecţiile sunt notate conştiincios,
precizându-se partenerului că toate vor fi tratate în timp util.
72
Amânarea este una din tehnicile cele mai des folosite în situaţiile de blocaj
sau atunci când nu există o soluţie corespunzătoare la o obiecţie importantă.
Propunerile de amânare se bazează pe supoziţia că, dacă, în continuare, părţile vor
reuşi să progreseze la alte puncte aflate în discuţie şi se va contura posibilitatea unei
înţelegeri, importanţa obiecţiei pentru partener se va reduce sau tensiunea va fi
atenuată.
O altă categorie de tactici sunt cele care pot fi folosite atât la ridicarea de
obiecţii, cât şi la tratarea obiecţiilor partenerului: întrebările, diversiunea, mărturia.
Întrebările vor fi folosite la tratarea obiecţiilor, atunci când se intenţionează
stoparea şarjei critice sau argumentative a partenerului („N-am înţeles bine reţinerea
dvs. Puteţi să ne explicaţi puţin punctul dvs. de vedere ?”).
Diversiunea se bazează tot pe întrebări: pentru a atenua sau îndepărta o
obiecţie se pun întrebări la care partenerul este obligat să răspundă cu „da” („Sunteţi
însă de acord că această problemă nu poate pune în discuţie ansamblul înţelegerilor
la care am ajuns până acum ?”).
Mărturia se bazează pe recursul la autoritate sau precedent („În contractul pe
care l-am semnat de curând cu firma x, această problemă s-a dovedit, până la urmă,
lipsită de importanţă”).
În cazul unei observaţii de fond, tratarea acesteia se face printr-o abordare în
trei timpi [21]: mai întâi, se legitimează observaţia („Înţelegem punctul dvs. de vedere
…”); apoi se răspunde la observaţie printr-o argumentare profesională (enunţarea
sobră de fapte, date, prezentarea de studii, referinţe, certificate etc., efectuarea unei
demonstraţii); verificarea efectului pe care l-a avut răspunsul („Am reuşit să
răspundem la problema ridicată de dvs.?”). În cazul obiecţiilor care prezintă o
importanţă deosebită pentru partener şi atunci când negociatorul dispune de o soluţie
refutabilă, se poate utiliza aşa-numita tehnică a „ancorării” (encrage).
Concesiile şi compromisurile
Un rol important în menţinerea caracterului deschis al negocierilor revine
disponibilităţii partenerilor la concesii şi compromisuri în vederea realizării unui acord
reciproc acceptabil. După cum s-a remarcat în literatură, obstacolul major în reuşita
negocierii este „paradoxul inerent” al condiţiei negociatorului: el trebuie să cedeze
(câte ceva) pentru a ajunge la un acord, dar, în acelaşi timp, nu trebuie să cedeze
(prea mult) pentru a nu-şi compromite propriul rezultat. El trebuie să fie, cum se
exprimă un clasic al studiului negocierii (Callieres, începutul sec. XVIII): „ferm, fără
să dea aparenţa de a fi rigid, suplu, fără să dea aparenţa de a fi conciliant”.
Concesia este renunţarea unilaterală de către una din părţi la una sau mai
multe din poziţiile susţinute în scopul creării condiţiilor pentru o înţelegere. În practica
negocierilor, concesiile pot să se poarte asupra unor interese reale ale partenerului
respectiv sau pot să reprezinte doar renunţarea la unele pretenţii formale, în acest
din urmă caz, ele reprezentând o simplă „stratagemă”.
Compromisul înseamnă retragerea parţială a fiecărui partener de pe poziţiile
anunţate. El se poate realiza şi prin schimb de concesii asupra obiectului tranzacţiei.
Scopul compromisului este de a debloca tratativele sau a netezi drumul spre acordul
de voinţă sau a finaliza înţelegerea.
În fapt, tratativele înseamnă un şir de concesii şi compromisuri pe care
negociatorii trebuie să le ofere sau să le accepte cu măsură şi abilitate, astfel încât
să asigure prezervarea intereselor lor reale în contractul prin care se finalizează
negocierile.
73
Abordarea concesiilor se poate face din două perspective diferite – cea a
fermităţii şi cea a toleranţei – cărora le corespund trei tipuri de strategii.
Strategia fermităţii este considerată de unii negociatori preferabilă, întrucât ea
reduce nivelul de aspiraţii al părţii adverse. Ea se caracterizează prin solicitări
ridicate la debutul negocierilor şi concesii mărunte şi puţin frecvente.
Strategia îngăduinţei este preferabilă, după unii negociatori, întrucât ea
induce reciprocitate de tratament şi favorizează acordul. Ea se caracterizează prin
solicitări iniţiale medii şi concesii de valoare mijlocie.
Strategia moderată este un compromis între cele două abordări de mai sus:
solicitări iniţiale mari, concesii frecvente, dar de mică valoare.
În practică, aplicarea uneia sau alteia dintre strategii trebuie să ţină seama de
condiţiile concrete ale negocierii. Dacă, în cazul unui raport de forţe favorabil,
fermitatea poate să ducă la obţinerea unor avantaje mai mari, în alte situaţii ea poate
să prelungească foarte mult tratativele sau să compromită înţelegerea, cu consecinţe
directe pe planul costurilor de tranzacţie.
În ceea ce priveşte modul de eşalonare a concesiilor, se practică mai multe
formule: concesii în scară crescătoare (tot mai mari), descrescătoare, de nivel egal,
concesii adaptate strict celor făcute de către partener. Totodată, în ceea ce priveşte
abordarea secvenţială a negocierilor, există mai multe posibilităţi (Figura 8):
- debutul cu o poziţie afişată ridicată, menţinerea, cu mici concesii, a acestei
poziţii cât mai mult timp posibil şi scăderea bruscă a exigenţelor spre sfârşitul
negocierii (Figura 8 – varianta a);
- acordarea de concesii în trepte, metodă ce are avantajul că permite legarea
oricărei concesii de o compensaţie din partea celuilalt (Figura 8 – varianta b);
- începerea cu o poziţie afişată aproape de poziţia realistă (sau de punctul de
ruptură) şi acordarea unor concesii minime numai în faza de finalizare a
negocierilor (Figura 8 – varianta c);
- debutul cu o poziţie înaltă şi scăderea rapidă şi importantă a exigenţelor
pentru obţinerea acordului cât mai rapid cu putinţă (Figura 8 – varianta d).
74
Figura 8:
Oferirea de concesii
75
Apoi, este esenţial ca toate concesiile să fie temeinic pregătite, respectiv
gestiunea lor să se facă în contextul unei strategii stabilite în timp. În acest proces,
negociatorul trebuie să stabilească valoarea fiecărei concesii pe care o acordă;
totodată, în timpul tratativelor, el trebuie să evalueze corect valoarea concesiilor pe
care le obţine de la partener.
În literatura de specialitate se vorbeşte despre „arta de a face concesii”, care,
reflectând personalitatea fiecărui negociator, trebuie să se conducă după anumite
reguli referitoare la modul cum nu se fac concesii şi la modul cum acestea pot fi
făcute. Astfel, negociatorul nu va face concesii:
- unilaterale, adică fără să primească nimic în schimb;
- înainte de a fi nevoie;
- numai pentru că a fost convins de argumente şi este de bună credinţă;
- prin care renunţă, relativ uşor, la o poziţie declarată ca fiind majoră.
Negociatorii experimentaţi nu „taie para în două”, ci tratează până la ultimul
moment, în speranţa obţinerii unei concesii mai mari din partea interlocutorului. De
exemplu, atunci când ultimul preţ oferit de către cumpărător este 94, iar ultimul preţ
cerut de către vânzător este 96, apare tentaţia propunerii unui acord la 95 (adică de
a face jumătate-jumătate). Continuarea tratativelor poate să aducă vânzătorului un
preţ de 95,5 (sau cumpărătorului unul de 94,5).
Concesiile trebuie să fie făcute:
- în ritm controlat;
- după principiul do ut des (concesie contra concesie şi informaţie contra
informaţie);
- în mod parcimonios, „distilat” (concesii mici şi numeroase, nu puţine şi
importante);
- în cazul fiecărei concesii, oricât de mică, trebuie să se sublinieze avantajele
pe care aceasta le oferă partenerului şi sacrificiile pe care le impune celui
care a acordat-o.
În practica negocierilor se folosesc şi o serie de stratageme pentru obţinerea
de concesii sau realizarea de compromisuri.
Stratagema „om bun – om rău” este o adaptare a unei tactici de anchetă
judiciară. În acest caz, există cel puţin doi membri în echipa adversă: în timp ce un
partener joacă rolul „durului” şi dezvoltă starea de conflict, celălalt joacă rolul
„amabilului” şi dezvoltă starea de cooperare. Scopul acestei tactici este de a
dezechilibra cealaltă parte: între „rău” şi „amabil”, negociatorul va fi înclinat spre
concesii şi compromisuri cu cel de-al doilea.
„Momeala” este stratagema prin care se lansează propuneri fără acoperire,
se fac promisiuni pentru a obţine concesii, aşteptând ca, odată compromisul realizat
(fapt împlinit), propunerile şi promisiunile fictive vor fi trecute cu vederea sau iertate.
Stratagema „piciorului în uşă” presupune solicitarea (insistentă) a unei
concesii minore pentru a putea fi obţinută apoi o concesie majoră.
„Uşa în nas” este o stratagemă prin care se solicită o concesie majoră,
inacceptabilă pentru partener, pentru a obţine, prin contrast, o concesie minoră.
76
În abordarea acestor situaţii trebuie să se plece de la identificarea cauzei care
determină blocajul: conflictul de poziţii dintre părţi sau deficienţele raţionale. În primul
caz, blocajul apare datorită faptului că negociatorii se menţin pe poziţiile anunţate
sau fac concesii insuficiente pentru ca un compromis să fie posibil. Atunci când
negociatorii menţin în mod rigid poziţiile critice, deblocarea situaţiei se poate face
numai prin utilizarea de argumente şi tehnici care stimulează cealaltă parte să
valorifice marja proprie de negocieri.
Figura 9:
Depăşirea stărilor conflictuale în negocieri
77
III.3.4. Finalizarea negocierii
78
Invocarea necesităţii unei decizii urgente trebuie să se facă ferm, dar şi cu deferenţa
necesară pentru a nu anula rezultatele obţinute până în acel moment.
În acelaşi sens se utilizează metode cum sunt: precizarea faptului că oferta
este limitată în timp, solicitarea răspunsului la o propunere într-un anumit termen,
precizarea faptului că este vorba de ultimul preţ/ultima obiecţie etc.
Alte tactici şi tehnici de finalizare sunt:
- Metoda surprizei constă în schimbarea bruscă şi spectaculoasă a poziţiei în
negociere în scopul declarat de a se ajunge la o înţelegere; ea poate să
însemne oferirea unor concesii neaşteptate sau evocarea unor argumente
noi, care modifică radical raportul stabilit între părţi.
- Stratagema „resemnării” urmăreşte transmiterea către partener a mesajului
că negociatorul s-a împăcat cu situaţia de fapt, a renunţat la luptă, el
păstrând, de fapt, controlul asupra situaţiei.
- Stratagema „renunţării” este o altă formă a celei precedente; de data aceasta,
resemnarea este asociată cu o renunţare la negociere, ca fiind fără obiect.
Renunţarea trebuie anunţată atunci când partenerul este, teoretic, în posesia
succesului. Spectrul pierderii acestuia îl va face să accepte o negociere în
termeni noi.
Negociatorul trebuie să gestioneze corect relaţia şi în perioada care urmează
încheierii tratativelor. În cazul în care acordul n-a fost realizat se respectă, de obicei,
următoarele reguli:
- se menţine starea pozitivă, atitudinea politicoasă şi amabilă, se mulţumeşte
partenerului pentru disponibilitatea dovedită şi timpul acordat;
- se exprimă speranţa în realizarea în viitor a unor afaceri şi, dacă e cazul, se
creează condiţiile pentru o nouă întâlnire;
- despărţirea se face în mod firesc, fără grabă şi fără consideraţii şi justificări
inutile.
În cazul în care negocierea s-a finalizat printr-un acord de voinţă:
- se mulţumeşte partenerului pentru abordarea profesională şi constructivă şi i
se aduc felicitări pentru afacerea încheiată;
- se propun sau se sugerează, dacă e cazul, servicii sau asistenţă în procesul
derulării afacerii (formare de cadre, comercializare etc.);
- se pregăteşte viitoarea întâlnire, care, în principiu, este dedicată semnării – în
condiţii solemne – a contractului;
- partenerii se despart într-un spirit de cooperare şi într-o atmosferă amicală,
evitându-se comentariile şi aprecierile de circumstanţă.
După finalizarea tratativelor, echipa de negociatori procedează la analiza
negocierii încheiate, indicându-se punctele slabe şi scoţându-se în evidenţă punctele
tari. Pe această bază, se întocmeşte un raport de negociere, care se transmite
managementului firmei.
Reuşita negocierii trebuie, în final, evaluată nu numai în funcţie de câştigul
direct obţinut în urma semnării acordului, ci şi de măsura în care acordul asigură
dezvoltarea pe viitor a relaţiilor dintre părţi. Iar performanţa negociatorului trebuie
apreciată atât în funcţie de modul cum a respectat mandatul atribuit, cât şi de măsura
în care, printr-o abordare creativă, a reuşit să ofere perspective noi, avantajoase
pentru firma pe care o reprezintă.
Privită dintr-o perspectivă obiectivă – dincolo de interesele particulare ale
părţilor şi în raport cu interesul lor comun – negocierea este reuşită – şi metoda de
negociere care duce la acest rezultat este recomandabilă – dacă [24]:
79
- permite realizarea unui acord înţelept (wise);
- dacă este posibil acordul (un acord înţelept este cel care asigură reflectarea
intereselor legitime ale ambelor părţi, rezolvând interesele divergente, fiind
durabil şi luând în considerare interesele comunităţii);
- asigură un acord eficient;
- îmbunătăţeşte sau cel puţin nu înrăutăţeşte relaţiile dintre părţi.
Note:
[1] Macquin, A., Vente et negociation, Dalloz, Paris, 1993 şi Dupont, C., La negociation.
e
Conduite, theorie, application, 4 edition, Dalloz, Paris, 1994
[2] Macquin, A., Op. cit., pp. 183-184; Chozas, N., Jullien, C., Gabillet, P.,
Communication et negociation, Foucher, Paris, 1995, pp. 207
[3] Pasco, C., Prevet, O., Mercatique et negociation internationales, Dunod, Paris, 1994,
p. 478 şi urm.
[4] Galvin, M., Dehoil, F., Pariot, C., Le Pouvoir de negociation avec la Programmation
Neuro-Linquistique, Les Editions de la Boheme, 1992, p. 38 şi urm.
[5] Jolibert, A., Tixier, M., La negociation commerciale, Etudes de cas. Preparation et
strategie, Les Editions ESF, Paris, 1998, p. 11
[6] Dupont, Op. cit., pp. 320 şi urm.
[7] Hofstede, G., Cultures and Organisations. Software of the Mind, McGraw-Hill
Company, London, 1991
[8] Usunier, J. C., Commerce entre cultures. Une approche culturelle des marketing
international, PUF, Paris, 1992; Croue, C., Marketing international, 3-e Edition, De
Boeck Universite, Paris-Bruxelles, 1999, pp. 43 şi urm.
[9] Desreumaux, A., Strategies, Dalloz, Paris, 1997
[10] Dupont, C., Op. cit.
e
[11] Launay, R., La Negociation. Connaisance du probleme, 3 edition, ESF, Paris, 1990
[12] Usunier, J. C., Op. cit., pp. 361-366
[13] Fisher, R., Ury, W., Getting to Yes, Penguin Book, Second Edition, 1999
[14] Audebert-Lascrochas, Profession negociateur, Les Editions d’Orgnistion, Paris, 1995
[15] Gulea, M., Strategii, tehnici, tactici în negocierea comercială faţă în faţă, Editura
Oscar Print, Bucureşti, 2000
[16] Voiculescu, D., Negociere – formă de comunicare în relaţiile internaţionale, Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1991
[17] Audebert-Lascrochas, Op. cit.
[18] Voiculescu, D., Op. cit.
[19] Macquin, A., Op. cit., pp. 197-198; Hindle,T., Savoir negocier, Mango Pratique, 1998,
p. 21
[20] Chozas, N., Op. cit., p. 17
[21] Aguilar, M., Vaincre les objections des clients, Dunod, Paris,1999, p. 15
[22] Dupont, C., Op. cit., pp. 101-102
[23] Chozas, N., Op. cit., pp. 249-250
[24] Fisher, R., Ury, W., Op. cit., p. 4.
80
Capitolul IV:
Contractarea comercială internaţională
IV.1. Definirea contractului comercial internaţional
IV.2. Contractarea prin negociere
IV.2.1. Faza precontractuală
IV.2.2. Proiectul de contract
IV.2.3. Redactarea contractului
IV.3. Contractarea prin corespondenţă
IV.3.1. Oferta
IV.3.2. Formarea contractului
IV.3.3. Corespondenţa comercială: formă, conţinut
IV.4. Structura şi conţinutul contractului de vânzare internaţională
IV.4.1. Introducere, anexe
IV.4.2. Clauzele esenţiale
IV.4.3. Clauzele de executare
81
Capitolul IV:
Contractarea comercială internaţională
Contractul este baza juridică a relaţiilor de afaceri: prin acordul lor de voinţă,
părţile îşi asumă obligaţii, a căror executare reprezintă însăşi realizarea tranzacţiei
comerciale.
Contractul internaţional se particularizează prin modul specific de negociere,
formare şi derulare, determinat, în esenţă, de incidenţa factorului de extraneitate.
Totodată, în practică se utilizează mai multe tipuri şi forme ale contractului comercial
internaţional, etalonul fiind reprezentat de contractul de vânzare internaţională de
mărfuri.
Există două mari modalităţi de contractare internaţională: prin negociere
directă (faţă în faţă), respectiv contractarea între prezenţi; şi prin corespondenţă
comercială (contractarea între absenţi). În ultimul timp, dezvoltarea rapidă a
tranzacţiilor electronice a impus o variantă a contractării între absenţi, contractul prin
Internet.
Indiferent de modul în care se formează, contractul internaţional are o
anumită structură, conţine o serie de clauze esenţiale – părţi, obiect, preţ – precum şi
un ansamblu de alte prevederi privind realizarea afacerii contractate.
Contractul comercial internaţional este o instituţie juridică distinctă, care
presupune existenţa unor elemente şi condiţii specifice în raport cu contractele
interne, un sistem contractual complex, precum şi incidenţa unor sisteme de drept de
naturi diferite. Contractele comerciale internaţionale se încheie şi se modifică, de
regulă, în formă scrisă, cu respectarea condiţiilor pentru validitatea convenţiilor.
Contractul este un acord de voinţă între părţi, prin care acestea îşi asumă
obligaţii în vedere promovării unor interese proprii, în cadrul unui proiect comun. În
cazul contractului comercial acest proiect este realizarea unei afaceri, din care părţile
urmăresc obţinerea unui câştig economic, material. Prin urmare, contractul comercial
se defineşte prin caracterul lucrativ (lat. lucrum) al obiectului său.
Contractul internaţional – în general nedefinit în dreptul pozitiv al statelor – se
particularizează prin incidenţa elementului străin (de extraneitate) sau, în termenii
Convenţiei de la Viena privind vânzarea internaţională de mărfuri (semnată în 1980 şi
intrată în vigoare ulterior, la date diferite, de către statele care au adoptat-o), prin
calitatea de „internaţionalitate”.
Calificarea privind caracterul internaţional se face, de obicei, prin utilizarea
mai multor criterii. De exemplu, în jurisprudenţa franceză se folosesc criterii
economice, juridice şi mixte [1].
Criteriul economic se referă la aspecte cum sunt: plata internaţională,
existenţa unor interese legate de comerţul internaţional, mişcarea bunurilor,
serviciilor şi a monedei dincolo de graniţele naţionale etc.
După criteriul juridic, un contract este calificat ca fiind internaţional dacă el
conţine condiţii sau prevederi care cad sub incidenţa mai multor sisteme de drept.
82
Este vorba de acte care privesc încheierea contractului sau executarea acestuia, de
faptul că părţile, prin naţionalitatea sau domiciliul lor, implică aplicarea unor norme
juridice aparţinând legislaţiilor mai multor state, sau de faptul că obiectul contractului
este localizat în străinătate. În toate cazurile există un element străin (de
extraneitate) care determină natura internaţională a contractului.
În literatura juridică se arată că naţionalitatea părţilor sau calificarea dată de
acestea contractului sunt fără efect asupra naturii naţionale sau internaţionale a
contractului [2]. Contractul este internaţional atunci când el cade sub incidenţa mai
multor sisteme de drept, a unei convenţii internaţionale, când implică interese ale
comerţului internaţional, în sfârşit, când implică trecerea unei frontiere naţionale.
Criteriul mixt, adică aplicarea cumulativă a criteriului economic şi a celui
juridic, se foloseşte atunci când există divergenţe sau controverse doctrinare, pentru
a asigura o soluţie acceptabilă şi operativă.
Contractul de vânzare internaţională – care reprezintă un fel de standard în
materie şi datorită codificării prin Convenţia de la Viena din 1980 – reprezintă un
acord de voinţă între părţi prin care o parte (exportatorul) se obligă să transfere
dreptul de proprietate asupra unui bun al său celeilalte părţi (importatorul), acesta din
urmă obligându-se la plata preţului.
Din definiţie rezultă principalele caracteristici juridice ale acestui contract:
- caracterul consensual: părţile se obligă prin libera lor voinţă (solo consensu),
respectând cadrul general, naţional şi internaţional, al contractării;
- caracterul sinalagmatic: obligaţia fiecărei părţi este cauza obligaţiei celeilalte
părţi (do ut des) (obligaţia exportatorului de a livra bunul se întemeiază pe
obligaţia cumpărătorului de a plăti preţul, şi invers);
- caracterul translativ de proprietate: vânzătorul se obligă să transfere asupra
cumpărătorului, contra plăţii preţului, toate componentele dreptului de
proprietate: posesiunea, folosinţa şi dispoziţiunea;
- caracterul de internaţionalitate, dat de incidenţa unuia sau mai multor aspecte
de extraneitate.
După cum se vede, contractul de vânzare internaţională este, practic, un
contract de vânzare, aşa cum acesta este cunoscut în dreptul intern din ţările lumii,
afectat de incidenţa elementului de extraneitate.
Celelalte tipuri de contracte comerciale internaţionale pot fi definite prin
raportare la acest instrument contractual de bază. Astfel, în funcţie de obiectul
operaţiunii comerciale, contractele pot fi: de executare de lucrări, de depozit, de
mandat şi reprezentare comercială, de transport şi expediţii internaţionale, de turism
şi altele, practicate în relaţii comerciale internaţionale.
83
IV.2.1. Faza precontractuală
84
unei formalităţi sau realizării unei modalităţi), acordurile de negociere (părţile
angajându-se să poarte tratative, fără să poată fi obligate de a ajunge la un acord).
În concluzie, în conformitate cu uzanţele comerciale şi practica juridică, părţile
trebuie să dovedească un comportament corect din punct de vedere etic, ceea ce se
transpune într-o serie de cerinţe specifice [9]:
- oferta să nu poate fi retrasă în astfel de condiţii încât retragerea sa ar cauza
un prejudiciu nejustificat partenerului;
- o negociere nu poate fi ruptă intempestiv fără un motiv valid (culpa în
contrahoudo);
- angajamentele reciproce trebuie să fie definite într-un limbaj clar şi de înţeles
pentru toţi;
- partea mai slabă din punct de vedere economic trebuie să ştie riscurile pe
care şi le ia şi garanţiile de care poate beneficia;
- conţinutul contractului trebuie să fie echilibrat şi să nu fie în mod excesiv în
avantajul părţii puternice;
- este condamnabilă „reticenţa” dolosivă, adică omisiunea voluntară în scop de
înşelăciune a elementelor despre care, în condiţii de loialitate, partenerul
trebuia să fie informat.
85
Contractul se formează prin acordul cumpărătorului asupra tuturor
propunerilor făcute de către vânzător; în cazul, cel mai frecvent, în care primul face
contrapropuneri privind condiţiile particulare sau cele generale, au loc tratative, iar
acordul de voinţă este realizat atunci când schimbul de propuneri şi contrapropuneri
se finalizează.
Condiţiile generale de cumpărare sunt prezentate pe verso-ul documentului
de comandă sau, în cazul contractării prin corespondenţă, pe un document separat,
conţinând pe recto nota de confirmare a primirii comenzii, iar pe verso condiţiile
generale de cumpărare.
În utilizarea condiţiilor generale trebuie să se ţină seama de câteva aspecte:
- condiţiile generale constituie un model şi pot fi modificate de către părţi
potrivit intereselor lor specifice;
- atunci când au loc modificări, părţile trebuie să vegheze la menţinerea
coerenţei interne a condiţiilor generale, respectiv la asigurarea unei logici
riguroase a contractului;
- condiţiile particulare prevalează, întotdeauna, asupra condiţiilor generale.
O mare utilizare în comerţul internaţional o au condiţiile elaborate de Camera
Internaţională de Comerţ de la Paris şi cunoscute sub numele de INCOTERMS
(prima elaborare în 1936, ultima revizuire în 2010). INCOTERMS (INternational
COmmercial TERMS) cuprind termeni sintetici utilizaţi de operatorii din comerţul
internaţional pentru a defini o serie de obligaţii esenţiale ale părţilor la un contract de
vânzare internaţională.
Contractul tip este un model de contract standardizat care poate fi completat
sau modificat şi la care părţile fac referinţă. Spre deosebire de „condiţiile generale” el
este, de regulă, adoptat de comun acord de către părţi ca un instrument contractual
principal sau chiar unic. Utilizarea contractelor tip oferă comercianţilor o serie de
avantaje, printre care menţionăm: simplificarea procesului de negociere şi reducerea
duratei acestuia, evitarea riscului formulării unor clauze neclare, evitarea riscului
omisiunii unor clauze importante şi evitarea neînţelegerilor cu privire la interpretarea
unor clauze.
În ultimul timp, în practica de comerţ exterior se utilizează o mare diversitate
de contracte tip, elaborate sub egida unor organisme de natură diferită.
O primă categorie de instituţii care au elaborat contracte tip sunt instituţiile a
căror activitate constă în promovarea schimburilor internaţionale cum ar fi: Comisia
Economică ONU pentru Europa, care a elaborat contractele tip în diferite domenii, şi
Camera Internaţională de Comerţ de la Paris, care a elaborat ghiduri (îndrumare)
pentru redactarea unor contracte specifice activităţii de comerţ exterior (ghidul pentru
redactarea contractelor de intermediere, ghidul pentru redactarea contractelor de
know-how, ghidul pentru redactarea contractelor de licenţă ş.a.).
A doua categorie de instituţii care au elaborat contracte tip o constituie
asociaţiile profesionale ale comercianţilor. Aceste contracte sunt cele mai utilizate în
activitatea de comerţ exterior. În această categorie intră: a) contracte tip pentru
produse ca: cereale, lemn, bumbac, iută, seminţe uleioase, zahăr rafinat, cacao,
cafea. De exemplu, London Corn Trade Association (L.C.T.A.) a elaborat un mare
număr de contracte tip care ţin cont de specificul produsului, de zona de provenienţă,
de condiţia de livrare etc.; b) contracte tip utilizate la bursele de mărfuri, pentru care
nu există nicio posibilitate de modificare în sensul dorit de părţi, singurele elemente
care pot varia fiind preţul şi cantitatea.
În practica de comerţ internaţional se cunosc şi aşa-numitele contracte de
completat sau perfectat. Este vorba de acorduri între părţi care nu pot constitui prin
86
ele însele un contract, urmând a fi completate printr-un acord anterior sau posterior şi
constituind numai împreună cu acesta un contract. În acest sens, se cunosc:
contractul sub condiţie suspensivă; contractul de bază; contractul cadru [12].
Contractul sub condiţie suspensivă este valabil încheiat numai după îndepli-
nirea unei anumite condiţii: obţinerea finanţării sau a unei autorizaţii administrative.
Contractul de bază se aplică în exporturile complexe şi acţiunile de cooperare
industrială. Contractul descrie obiectivele cooperării preconizate, precum şi
mijloacele care vor fi utilizate pentru realizarea obiectivelor respective. Realizarea
proiectului depinde însă de încheierea şi executarea contractelor efective prevăzute
în contractul de bază: de licenţă; know-how; management etc.
Contractul cadru este un acord prin care părţile stabilesc, pentru o perioadă
determinată, principalele condiţii ce vor fi cuprinse în contracte ce vor fi perfectate
ulterior între ele. Acestea din urmă, numite şi contracte de aplicare, nu sunt decât
concretizarea condiţiilor stabilite în contractul cadru.
Contractul cadru poate preciza majoritatea clauzelor contractuale, cu excepţia
unora esenţiale, cum este preţul. Lipsit de un element esenţial, contractul nu va fi
valabil încheiat decât în momentul convenirii preţului. De exemplu, se poate încheia
un contract cadru pentru o anumită perioadă de timp şi o cantitate totală, la fiecare
livrare precizându-se preţul.
Un contract cadru poate fi semnat şi atunci când părţile doresc să transforme
raporturile lor tradiţionale de comerţ într-o relaţie de parteneriat [13]: furnizorul se
angajează să respecte anumite condiţii (de preţ, calitate etc.) pentru o perioadă
determinată; cumpărătorul pune, eventual, la dispoziţie un caiet de sarcini pentru
produsele tranzacţionate şi comunică o estimare a cantităţilor de care are nevoie. În
acest caz, comanda, prin care cumpărătorul precizează solicitările sale, se poate
reduce la un simplu mesaj (telex, EDI) prin care se specifică numerele de referinţă
ale produselor cerute şi cantităţile respective.
87
necesitate limba în care se poartă negocierea, din cel puţin două raţiuni: politico-
administrative (în unele ţări există obligaţia de utilizare a limbii naţionale) sau practice
(alegerea limbii celei mai accesibile pentru parteneri).
În ceea ce priveşte limba de redactare, există două mari practici: utilizarea
limbii engleze şi redactarea în limbile partenerilor.
Limba engleză a devenit o limbă de comunicare cvasi-universală şi mulţi
parteneri o adoptă ca limbă de redactare a contractului. În literatură se atrage, însă,
atenţia asupra riscurilor pe care le prezintă utilizarea englezei pentru partenerii care
nu au o perfectă cunoaştere a acestei limbi. Este vorba, în primul rând, de
înţelegerea corectă a termenilor; de exemplu, noţiunea de contract (scrisă cvasi
identic în engleză, franceză şi română) desemnează în dreptul latin un contract care
poate fi bilateral sau unilateral, cu titlu oneros sau cu titlu gratuit, în timp ce în dreptul
anglo-saxon desemnează exclusiv un contract sinalagmatic şi cu titlu oneros. În al
doilea rând, redactarea într-o limbă străină poate duce la dificultăţi în înţelegerea
voinţei părţilor pentru că, spune un specialist francez, fiecare ţară are dreptul său cu
noţiuni juridice unice şi de neînlocuit [15].
Altă formulă este cea a redactării contractului în limbile partenerilor, ceea ce
duce la existenţa a două (sau mai multe) versiuni de contract scris. În acest caz, se
impun mai multe cerinţe:
- asigurarea unei traduceri profesioniste, astfel încât versiunile să exprime cât
mai exact intenţia partenerilor;
- precizarea versiunii originale, adică a contractului care va avea prioritate în
caz de dificultăţi de interpretare;
- utilizarea unor noţiuni cât mai neutre, astfel încât acestea să aibă un conţinut
cât mai redus de „context juridic naţional”;
- definirea în contract a sensului pe care părţile înţeleg să-l dea diferiţilor
termeni utilizaţi.
În ceea ce priveşte numărul de exemplare, părţile vor urmări să fie pregătite
atâtea exemplare originale câte părţi sunt implicate în contract (partenerii), precum şi
un număr de copii (sau chiar originale) necesare pentru terţii care au legătură cu
contractul. Astfel de terţi pot fi:
- organisme naţionale sau internaţionale, care au influenţă politică sau
administrativă asupra contractului (agenţii guvernamentale, organizaţii
economice internaţionale ş.a.);
- instituţii bancare sau financiare care participă la finanţarea proiectului sau la
decontarea operaţiunilor;
- subcontractanţii, firmele care asigură managementul proiectului etc.
Semnarea contractului presupune efectuarea următoarelor operaţiuni:
- verificarea identităţii părţilor şi a reprezentanţilor acestora împuterniciţi să
semneze contractul (documentele atestatoare vor fi depuse la dosar);
- verificarea „puterii de reprezentare”, a competenţei reprezentanţilor de a
semna contractul;
- procedarea la semnarea propriu-zisă; înscrierea fizică pe ultima pagină a
numelor semnatarilor (în dreptul anglo-saxon); parafarea (trecerea iniţialelor
semnatarilor pe toate paginile contractului mai puţin ultima) şi semnarea pe
ultima pagină (în dreptul latin).
Se recomandă utilizarea practică a parafării (sau „iniţializării”) pe fiecare
pagină a contractului scris – operaţiune făcută, în general, de către negociatori – şi
indicarea locului semnăturii – unde va semna reprezentantul autorizat (sau
reprezentanţii) firmelor partenere (de regulă, conducătorul executiv al firmei).
88
Semnătura poate fi precedată de o expresie care dă un plus de caracter formal
actului respectiv: „citit şi aprobat”, „bun pentru …”, această formulă este, însă, mai
puţin utilizată în contractele comerciale internaţionale.
În ceea ce priveşte formarea contractului între prezenţi problema este
relativ simplă: contractul este perfect atunci când s-a realizat acordul de voinţă. Acest
acord este consemnat într-un document scris – contractul, înţeles ca instrumentum –
părţile demonstrând consimţământul lor prin depunerea semnăturii pe acest
document.
IV.3.1. Oferta
Oferta (engl. offer, tender; fr. offre; germ. angebot) reprezintă propunerea
concretă pentru încheierea unei tranzacţii, care poate să pornească din iniţiativa
vânzătorului sau a cumpărătorului. În comerţul internaţional, în primul caz este vorba
de ofertă de export, iar în al doilea caz de ofertă de import.
În literatură se face distincţia între:
- oferta fermă, care presupune un angajament unilateral din partea vânză-
torului sau a cumpărătorului (în acest din urmă caz vorbim de comandă);
- oferta facultativă, dată cu titlu indicativ şi fără obligaţie (în cazul importului,
vorbim de cerere de ofertă).
Natura ofertei trebuie indicată cu precizie şi claritate pentru a evita orice
înţelegere greşită din partea destinatarului.
Oferta facultativă poate avea, în afara funcţiei de contractare (de iniţiere a
procesului de contractare) şi o funcţie promoţională, de informare a clienţilor
potenţiali în legătură cu avantajele propunerii exportatorului, precum şi o funcţie de
prospectare, atunci când importatorul, printr-o cerere de ofertă, urmăreşte
cunoaşterea condiţiilor în care partenerii potenţiali oferă marfa vizată.
Oferta fermă, respectiv comanda, sunt făcute în scopul direct şi explicit de
încheiere a contractului. În conformitate cu prevederile Convenţiei de la Viena din
1980, „o propunere de a încheia un contract adresată uneia sau mai multor persoane
determinate constituie o ofertă, dacă aceasta este suficient de precisă şi dacă ea
arată voinţa autorului ofertei de a se angaja în caz de acceptare”.
Convenţia de la Viena (1980) stabileşte caracteristicile ofertei comerciale
(Tabelul 16).
89
Tabelul 16:
Caracteristicile ofertei comerciale
(Conform Convenţiei de la Viena, 1980)
Formalismul ofertei Absenţa formalismului
Conţinutul ofertei Fixează cantitatea şi preţul
Intrarea în vigoare a ofertei Când este primită de către destinatar
Revocabilitatea ofertei Revocarea unei oferte trebuie făcută
înainte de acceptarea sa; Revocarea
trebuie să fie loială
Irevocabilitatea ofertei Oferta este irevocabilă atunci când e
rezonabil să fie considerată ca atare (de
exemplu, se precizează un termen de
acceptare a acesteia sau conţine o
menţiune expresă ce se referă la
irevocabilitate)
Terminarea ofertei Prin respingerea acesteia de către
beneficiar
Contraoferta Acceptarea primită ce conţine modificări
în raport cu oferta
Manifestarea acceptării ofertei După sistemele de drept naţionale
Formalismul acceptării Absenţa formalismului
Termenul de acceptare După sistemele de drept naţionale
Acceptarea tardivă a ofertei În cazul validării de către ofertant sau al
transmiterii cu neregularităţi a
documentului de acceptare a ofertei
Intrarea în vigoare a ofertei Când este primită de către ofertant sau
se traduce prin acte în sensul acceptării.
90
În al doilea rând, oferta poate fi retractată, dacă scrisoarea de retractare
ajunge la destinatar înainte ca oferta să-i fi parvenit sau odată cu aceasta. Totodată,
oferta poate fi revocată, dacă revocarea ajunge la destinatar înainte ca acesta să fi
expediat acceptarea.
Oferta nu poate fi revocată dacă: în ofertă se arată, prin fixarea unui termen
de acceptare sau în orice alt mod, că aceasta este irevocabilă; dacă este rezonabil
ca destinatarul să considere oferta ca irevocabilă şi dacă a acţionat în consecinţă.
În practica de comerţ internaţional, oferta fermă este, de regulă, caracterizată
prin fixarea de către expeditor a unui termen de opţiune, în limitele căruia acesta se
obligă să încheie contractul dacă destinatarul ofertei o acceptă.
În al treilea rând, când destinatarul unei oferte trimite o acceptare care
cuprinde modificări în raport cu oferta primită, avem de a face cu o contraofertă. Pe
de altă parte, o ofertă acceptată pur şi simplu constituie un contract încheiat,
deoarece acordul de voinţă s-a materializat. Ca regulă generală, tăcerea nu este
considerată o acceptare.
În anumite sisteme de drept (de exemplu, în dreptul francez, în cel german),
acest principiu comportă câteva excepţii, şi anume:
- când părţile întreţin în mod curent afaceri, iar tăcerea poate fi considerată
acceptare (principiul reînnoirii contractului prin tacită reconducţiune);
- când părţile aparţin unui sector profesional în care uzanţele sunt în sensul că
tăcerea valorează drept accepţiune;
- când oferta este făcută în interesul exclusiv al beneficiarului acestuia.
Figura 10:
Modalităţi de contractare
91
În primul caz, destinatarul unei oferte ferme sau al unei comenzi, trebuie să
trimită acceptarea în termenul prevăzut.
În al doilea caz, dacă răspunsul destinatarului cuprinde modificări – de
exemplu, referitoare la preţ, condiţiile de plată, răspunderea părţilor – oferta originară
devine caducă, iar răspunsul este considerat o contraofertă. Dacă această
contraofertă este acceptată ca atare, contractul este considerat ca fiind format
imediat.
În al treilea caz, au loc mai multe „negocieri” prin intermediul corespondenţei
comerciale, între părţi. Contractul este încheiat atunci când una sau alta din părţi
acceptă, în final, oferta celeilalte părţi.
Formarea contractului, adică momentul şi locul stabilirii acordului de voinţă,
prezintă în cazul contractelor între absenţi o importanţă majoră: momentul formării
contractului permite fixarea datei transferului de proprietate, precum şi a riscurilor
legate de livrare, ca şi a unor termene impuse de executarea contractului; în funcţie
de locul contractării, se pot determina elemente importante în executarea contractului
(legea aplicabilă, jurisprudenţa competentă, momentul din care curg anumite
termene).
92
uzanţele, nu este necesară aducerea la cunoştinţa emitentului a faptului că oferta a
fost acceptată. Acceptarea, care se poate face fără formalism, trebuie să se refere la
toate elementele ofertei. Faptul de a nu reacţiona la ofertă (tăcerea) poate, în
anumite cazuri, să semnifice acceptarea acesteia. Pe de altă parte, oferta trebuie să
fie menţinută o anumită perioadă de timp.
În dreptul anglo-saxon nu se formulează decât o singură cerinţă legată de
formarea contractului: fiecare parte contractantă trebuie să furnizeze celeilalte părţi o
contraprestaţie (consideration), chiar dacă aceasta este de mică valoare. De altfel,
contractul est definit ca “the act done by a party in return for the act of another”.
Convenţia de la Viena (1980) precizează faptul că acceptarea unei oferte
devine efectivă în momentul în care indicaţia de acceptare parvine la autorul ofertei
(teoria recepţiunii).
93
Totuşi, atenţia principală trebuie acordată conţinutului ofertei, prezentării cu
exactitate a tuturor elementelor care definesc contractul propus. În cazul exportului,
elementele pe care trebuie să le conţină oferta sunt indicate în Tabelul 17.
Tabelul 17:
Conţinutul ofertei
Elementele ofertei Indicatori necesari
Descrierea mărfurilor sau a produsului - Tipul şi calitatea mărfii;
- Modul de funcţionare sau
caracteristicile produsului;
- Greutatea, dimensiunea, volumul;
- Ambalajul de prezentare / de
transport;
Cantitatea ce va fi livrată - Indicarea numărului de bucăţi sau a
cantităţii (se indică, în mod precis,
sau se menţionează toleranţele
admise la livrare);
Preţul - Preţul unitar şi preţul total (cu
precizarea condiţiilor de livrare);
- Moneda de plată;
- Clauze privind riscul de preţ;
- Clauze privind riscul valutar;
Condiţiile de livrare - Precizarea condiţiei (clauzei) de
livrare (ex.: cu menţiunea „Incoterms
CCI 2000”);
- Pentru livrarea de instalaţii: prestaţii
suplimentare cuprinse în preţ;
prestaţii suplimentare facturate
separat; prestaţii ce vor fi asigurate
clientului;
Condiţiile de plată - Indicarea precisă a condiţiilor de
plată;
- Data şi locul plăţii;
- Garantarea plăţii;
Termenul şi data livrării - Precizarea datei (probabile) de
livrare de la fabrică;
- Perioada (estimată) pentru transport;
- Posibilitatea livrărilor parţiale;
Rezerve - Durata limitată a ofertei;
- Ofertă fără angajament;
- Ofertă cu titlu indicativ;
Alte condiţii ale ofertei - Dreptul aplicabil;
- Clauze privind arbitrajul.
94
adaptate la cerinţele cumpărătorului (în speţă, bunuri de echipament) sau produse
standardizate.
Oferta de bunuri de echipament cuprinde, de regulă, trei părţi:
- o parte introductivă, în care se face o descriere generală a firmei ofertante
(date de identificare, statut juridic, domeniu de activitate, performanţe, echipa
de management etc.);
- o parte tehnică, în care se face o descriere detaliată a produsului, se prezintă
modul de funcţionare, condiţiile de întreţinere etc.;
- o parte comercială: preţ, condiţia de plată, condiţii de livrare, garanţii etc.
La produsele standardizate, oferta diferă în raport cu destinatarul: un
distribuitor, cu care există deja un contract-cadru; un cumpărător cu care există relaţii
tradiţionale (când se poate trimite direct o factură proforma); sau un cumpărător nou.
Contractarea la import prezintă o serie de particularităţi în raport cu aceeaşi
operaţiune văzută din perspectiva exportatorului. Transmiterea comenzii este un act
comercial important, întrucât el angajează firma importatoare din punct de vedere
juridic: comanda este o ofertă fermă de cumpărare [20].
Atunci când comanda se referă la un bun de echipament care necesită o
serie de operaţiuni legate de achiziţionare (montare, întreţinere, formare personal
etc.), comanda este formalizată într-un contract de vânzare-cumpărare, ale cărui
clauze se negociază, în prealabil, de către părţi.
În cazul importului de instalaţii, echipamente, uzine întregi – situaţie în care
se apelează, de obicei, la licitaţii internaţionale – descrierea condiţiilor solicitate de
importator se face într-un caiet de sarcini, cu o importantă componentă de descriere
tehnică a produsului.
În cazul componentelor, produselor primare şi intermediare sau bunurilor
cumpărate pentru a fi revândute ca atare, comanda se face printr-un bon/formular de
comandă, transmis exportatorului.
Atunci când plata se face prin acreditiv documentar, cumpărătorul trebuie să
facă, o dată cu comanda, o cerere de deschidere a acreditivului către banca sa.
Atunci când relaţiile dintre parteneri se desfăşoară în baza unui contract-
cadru, bonul de comandă este reprezentat de un simplu mesaj – telex, telecopie sau
electronic – specificându-se cantităţile şi numerele de referinţă (codurile) produselor
solicitate. Pentru a se asigura că derularea afacerilor se realizează exact,
importatorul trebuie să urmărească executarea comenzii.
În acest sens, el verifică dacă furnizorul a expediat o scrisoare de confirmare
a primirii comenzii. Confirmarea trebuie solicitată în scris, mai ales atunci când
condiţiile generale de vânzare ale exportatorului indică faptul că oferta sa este
indicativă şi că el este angajat numai prin acceptarea scrisă a comenzii. Totodată, el
va comunica la timp furnizorului toate modificările care trebuie făcute la o comandă
aflată în curs: schimbări cantitative, decalarea programului de livrări etc. Aceste
modificări sunt notificate în scris, solicitându-se acordul exportatorului.
Cumpărătorul solicită partenerului său să fie avizat în legătură cu data
expedierii mărfurilor şi condiţiile în care acestea îi vor parveni. În cazul mărfurilor
pentru care importatorul răspunde de transport (grupele E şi F Incoterms), acesta
trebuie să se afle în contact permanent cu exportatorul pentru a asigura respectarea
termenului de livrare.
Modul cel mai simplu de încheiere a contractului la import presupune
trimiterea de către importator către furnizorul extern a comenzii însoţită de un
formular de recepţionare a comenzii (acceptare de comandă) şi solicitarea unei
95
facturii proformă. În cazul în care exportatorul returnează acceptarea de comandă
fără nicio modificare, datată, semnată şi ştampilată, contractul este încheiat. Unii
furnizori preferă să folosească pentru acceptarea comenzii propriul lor document,
numit confirmare de comandă.
O modalitatea utilizată în practică se bazează pe condiţiile generale de
cumpărare, puse la dispoziţie de către importator furnizorului său. Dacă exportatorul
semnează şi returnează acest document, contractul este încheiat.
În cele mai multe cazuri, contractele prezintă o structură formată din mai
multe părţi: partea introductivă; clauzele esenţiale; clauzele care reglementează
„viaţa contractului” şi modul de soluţionare a diferendelor; anexele.
96
IV.4.1. Introducere, anexe
97
În al doilea rând, se prezintă documente şi materiale care permit descrierea
exactă a obiectului contractului: desene, schiţe, fotografii, proiecte tehnice, studii de
fezabilitate, studii de piaţă, devize de lucrări etc.
În al treilea rând, anexele pot cuprinde o serie de documente de suport: piese
aferente brevetelor sau mărcilor, certificate (de origine, de calitate etc.), avize
(juridice), autorizaţii administrative, rezultate ale auditului contabil sau financiar etc.
În sfârşit, la contract mai pot fi anexate documentele privind mijloacele şi
modalităţile de plată (cec sau ordin de virament, acreditiv documentar etc.). Uneori,
la contract se ataşează o „scrisoare-anexă” (engl. side letter) prin care se precizează
sau se derogă de la o anumită dispoziţie pentru una din părţi; este vorba de o
circumstanţiere particulară – pentru partea la care se face referire – a unei anumite
prevederi contractuale.
98
statutului societăţii respective sau a obţinerii unor informaţii de la organisme
specializate (de exemplu, registrul de comerţ).
Consimţământul trebuie să fie conştient şi liber exprimat, sub sancţiunea
nulităţii contractului. Principiile publicate de Institutul pentru unificarea dreptului privat
(Unidroit) în 1994, care se bazează în bună măsură pe principiile dreptului
continental, stabilesc patru cazuri de nulitate a contractului datorită unor vicii de
consimţământ: eroarea, dolul (înşelăciunea), constrângerea (violenţa) şi avantajul
excesiv (echivalentul leziunii).
Conţinutul contractului este, în sens juridic, ansamblul obligaţiilor pe care şi le
asumă părţile prin acordul lor de voinţă. Sub sancţiunea nulităţii contractului, obiectul
trebuie să fie licit în raport cu dreptul naţional al tuturor ţărilor cu care contractul are
legătură, în speţă, al ţării importatorului şi exportatorului, al ţării transportatorului sau
al ţării de plecare şi respectiv sosire a mărfii transportate. Pe de altă parte, în dreptul
continental, cauza contractului, respectiv mobilul sau motivul operaţiunii (cauza
subiectivă) trebuie să fie licită. În contractele sinalagmatice, cum este contractul de
vânzare internaţională, cauza obligaţiei uneia dintre părţi este obligaţia celeilalte
(cauza obiectivă).
În sens practic, comercial, prin obiectul contractului este desemnat bunul
(marfa) asupra căreia poartă drepturile şi obligaţiile părţilor. Contractul de vânzare
internaţională de mărfuri creează obligaţii specifice în sarcina părţilor – care pot fi
înscrise în contract în mod expres sau pot rezulta în mod implicit şi care au ca efect
sau consecinţă transferul proprietăţii şi riscurilor bunului de la vânzător la
cumpărător.
Vânzătorul are, în esenţă, obligaţia de livrare a bunului, respectiv de predare
efectivă a mărfii către cumpărător, precum şi, subsidiar, pe aceea de garantare a
mărfii, în sensul că aceasta trebuie să fie livrată fără vicii ascunse şi liberă de sarcini.
În conformitate cu Convenţia de la Viena (1980), într-o vânzare internaţională
vânzătorul are trei obligaţii principale [35].
În primul rând, să livreze marfa şi să remită documentele de livrare. Livrarea
mărfurilor înseamnă punerea mărfurilor la dispoziţia cumpărătorului la locul prevăzut
în contract şi la data fixată prin contract sau determinabilă pe baza contractului.
Principalele clauze contractuale, prin care se defineşte obligaţia de livrare a
vânzătorului în contractul internaţional, sunt următoarele:
- definirea mărfii: felul acesteia, cantitatea, calitatea;
- stabilirea modalităţilor de determinare a cantităţii şi calităţii;
- stabilirea garanţiilor pe care vânzătorul trebuie să le ofere cumpărătorului;
- precizarea parităţii de livrare (momentul şi locul transferului cheltuielilor şi
riscurilor de la vânzător la cumpărător);
- stabilirea modalităţii de livrare (globală sau în tranşe);
- precizarea modului de prezentare a mărfii (ambalare, marcare).
Totodată, remiterea documentelor trebuie să fie făcută în momentul, la locul şi
în formele prevăzute prin contract.
În al doilea rând, vânzătorul trebuie să livreze marfa conform cu prevederile
contractului. Aceasta înseamnă livrarea de mărfuri a căror cantitate, calitate şi tip
corespund celor prevăzute în contract şi ale căror ambalaj şi condiţionare corespund
prevederilor contractului. Vânzătorul răspunde de orice defect de conformitate care
există în momentul transferului riscurilor către cumpărător, chiar dacă acest defect nu
apare decât ulterior sau apare după transferul riscurilor şi este imputabil neexecutării
unei obligaţii a exportatorului (de exemplu, nefurnizarea unei garanţii necesare).
99
În al treilea rând, vânzătorul trebuie să livreze mărfurile libere de orice sarcini
(garanţia pentru evicţiune). Aceasta înseamnă că vânzătorul trebuie să livreze
mărfurile libere de orice drept sau pretenţie din partea unui terţ, cu excepţia cazului
în care cumpărătorul acceptă mărfurile cu sarcini.
În cazul neprecizării locului în contract, livrarea se face la sediul vânzătorului
din momentul încheierii contractului sau, când contractul de vânzare implică un
transport de mărfuri, la remiterea către primul transportator.
Obligaţiile cumpărătorului constau, în esenţă, în plata preţului şi preluarea
mărfii de la locul de livrare. Convenţia de la Viena (1980) precizează obligaţiile
cumpărătorului în vânzarea internaţională, după cum urmează.
În primul rând, cumpărătorul este obligat la plata preţului. Această obligaţie
include cerinţa de a lua toate măsurile şi de a îndeplini formalităţile menite să permită
plata preţului, măsuri şi formalităţi prevăzute în contract sau prevăzute în legi şi
reglementări. Preţul trebuie plătit la locul convenit sau, în lipsă, la sediul vânzătorului
sau, dacă plata se face contra remiterii mărfii sau a documentelor, acolo unde
remiterea are loc. Preţul trebuie plătit în momentul convenit prin contract sau
rezultând din contract fără să fie necesară vreo cerere sau formalitate din partea
vânzătorului. În lipsa precizării în contract a momentului plăţii, aceasta trebuie făcută
la punerea la dispoziţia cumpărătorului a mărfii sau a documentelor care o
reprezintă.
În al doilea rând, cumpărătorul este obligat să preia marfa livrată. Aceasta
înseamnă îndeplinirea oricărui act care trebuie, în mod rezonabil, făcut de către
cumpărător pentru ca vânzătorul să efectueze livrarea, precum şi preluarea efectivă
a mărfii.
În al treilea rând, cumpărătorul are obligaţia de specificare a mărfii, atunci
când contractul prevede că acesta trebuie să specifice forma, măsura sau alte
caracteristici ale mărfii.
Principalele clauze prin care se definesc obligaţiile cumpărătorului în
vânzarea internaţională de mărfuri sunt următoarele:
- stabilirea mărimii preţului şi precizarea monedei de plată;
- precizarea modalităţi de plată (de exemplu, acreditiv documentar) şi,
eventual, a instrumentelor de plată (de exemplu, cecul);
- precizarea garanţiilor pe care le oferă cumpărătorul privind plata;
- precizarea modului de realizare a recepţiei cantitative şi calitative;
- stabilirea modului în care se pot face şi se soluţionează reclamaţiile
cantitative şi calitative.
O problemă juridică importantă este cea a momentului şi locului transferului
proprietăţii de la vânzător la cumpărător. De această problemă depind o serie de
aspecte legate de executarea contractului, cum sunt: plata preţului; intrarea în
patrimoniu; utilizarea bunului; plata de impozite şi taxe etc. Soluţia la această
problemă este dată diferit în diferitele sisteme de drept. Există însă două abordări
principale: transferul proprietăţii este concomitent cu transferul riscurilor privind bunul
şi se face prin acordul de voinţă al părţilor (dreptul francez şi cel englez); transferul
proprietăţii şi al riscurilor sunt independente unul de altul, precum şi de întâlnirea
celor două consimţământe (dreptul german şi dreptul american).
Problema care prezintă interes practic deosebit în comerţul internaţional este
cea a momentului şi locului transferului cheltuielilor şi riscurilor legate de marfă.
Această problemă este reglementată prin uzanţele codificate de Camera
Internaţională de Comerţ de la Paris, INCOTERMS (International Commercial Terms,
2000, 2010), respectiv RAFTD (Revised American Foreign Trade Definitons, 1941).
100
Preţul este, în general, recunoscut ca element esenţial al contractului de
vânzare, chiar dacă diferitele sisteme de drept au abordări nuanţate în acest sens.
În dreptul latin, vânzarea este considerată perfectă de îndată ce s-a stabilit un
acord asupra bunului şi preţului. În dreptul francez, preţul trebuie să fie determinat de
către părţi sau un terţ desemnat de acestea; jurisprudenţa admite însă şi preţul
determinabil. Codul civil român (modelat după codul napoleonian) precizează că
preţul trebuie să fie serios şi cert.
În dreptul german, dacă preţul nu a fost convenit, nu există contract, întrucât
un element esenţial n-a făcut obiectul acordului părţilor.
În dreptul englez, părţile trebuie să determine conţinutul obligaţiilor lor şi, deci,
şi preţul de plătit. În absenţa unui preţ fixat, common law permite vânzătorului să
ceară preţul rezonabil al bunului vândut.
În dreptul american, există contract chiar în lipsa unui preţ stipulat în mod
expres, dacă rezultă intenţia părţilor de a fi legate printr-un contract, iar preţul poate fi
fixat în mod obiectiv şi cu bună credinţă.
Oricare ar fi termenul utilizat pentru a-l desemna (preţ, tarif, comision,
remuneraţie, onorariu) preţul reprezintă suma exprimată în bani pe care un partener
o plăteşte celuilalt partener [36]. În anumite tranzacţii internaţionale, preţul poate fi
exprimat şi în cantităţile de marfă (de exemplu, compensaţiile).
Preţul este determinat, atunci când este exprimat printr-o sumă precisă, şi
este determinabil, atunci când se raportează la elemente obiective prevăzute în
contract, aceste elemente permiţând stabilirea automată a preţului. Preţul se înscrie
ferm în contract, atât pe unitatea de măsură, cât şi ca valoarea totală. În ceea ce
priveşte preţul determinabil, acesta poate fi definit în mai multe feluri: preţul unei
pieţe determinate (preţul de bursă, de licitaţie etc.); preţul mediu practicat de firme
precizate; tariful furnizorului acceptat de beneficiar; preţul practicat în tranzacţiile
precedente ale aceluiaşi partener etc. Un preţ determinabil poate fi socotit şi preţul
contractual afectat de o clauză de recalculare (preţ indexat, escaladat etc.) sau de
revizuire a preţului, precum şi cel care este legat de o clauză de consolidare valutară
(clauza valutară, clauza coşului valutar) etc.
Clauzele de executare – numite astfel, aici, din motive didactice – sunt cele
care se referă la modul de derulare în timp a contractului, la situaţiile care pot
interveni pe parcursul executării acestuia, la dreptul aplicabil şi reglementarea
diferendelor.
Un prim set de clauze sunt cele referitoare la „viaţa contractului”: intrarea în
vigoare, durata de valabilitate şi terminarea contractului.
În legătură cu intrarea în vigoare, aceasta poate avea loc – cazul cel mai
frecvent – la momentul acordului de voinţă sau la o dată sau termen stabilite de părţi.
Intrarea în vigoare a contractului poate fi afectată de o condiţie suspensivă – în
sensul că depinde de realizarea unor anumite acte sau acţiuni, cum ar fi obţinerea
unor avize sau aprobări sau primirea unei finanţări, sau de o condiţie rezolutorie –
situaţii în lipsa îndeplinirii cărora contractul este desfiinţat de plin drept. Contractul se
termină, în mod normal, o dată cu executarea obligaţiilor asumate de către părţi prin
acordul lor de voinţă.
101
Neexecutarea înseamnă orice defecţiune a uneia din părţi în respectarea unei
clauze contractuale, inclusiv executarea defectuoasă sau tardivă. În cazul unei
neexecutări esenţiale (care privează substanţial creditorul de ceea ce era în drept să
aştepte de la contract) sau, în termenii Convenţiei de la Viena, a unei contravenţii
esenţiale (când neexecutarea cauzează celeilalte părţi un prejudiciu, astfel încât
aceasta este privată în mod substanţial de ceea ce era în drept să aştepte de la
contract), creditorul obligaţiei neexecutate poate cere terminarea contractului.
Aceasta se poate face prin rezoluţiune – care are un efect retroactiv, contractul fiind
considerat a nu fi existat niciodată, sau prin reziliere – care nu produce efecte decât
pentru viitor.
În unele sisteme de drept (francez, italian, spaniol) rezoluţiunea, este, în
principiu, judiciară, în timp ce în altele (common law, german, olandez, portughez)
rezoluţiunea se face prin notificarea debitorului de către creditor. În legătură cu
situaţiile care pot interveni pe parcursul executării obligaţiilor contractuale, părţile
trebuie să aibă în vedere: consecinţele neexecutării (atunci când aceasta nu este
esenţială), adaptarea contractului la noile circumstanţe şi exonerarea de răspundere
pentru neexecutare.
În cazul neexecutării obligaţiilor (cf. Convenţiei de la Viena, 1980) pot fi
folosite mai multe situaţii [37]:
- repararea din partea debitorului: dacă mărfurile nu sunt conforme cu
contractul, cumpărătorul poate cere vânzătorului să repare defectul de
conformitate; această reparare poate fi făcută în mod spontan de către
vânzător;
- suspendarea executării contractului: o parte poate amâna executarea
obligaţiilor sale când constată că cealaltă parte nu poate executa o parte
substanţială a obligaţiilor sale (de exemplu, insolvabilitate);
- reducerea preţului: în caz de lipsă de conformitate a mărfurilor livrate cu
contractul, cumpărătorul poate reduce preţul proporţional cu diferenţa dintre
valoarea mărfurilor efectiv livrate şi valoarea mărfurilor conforme cu
contractul, la momentul livrării;
- solicitarea de daune-interese: creditorul obligaţiei neexecutate are dreptul la
despăgubiri care trebuie să repare prejudiciul suferit în integralitatea sa şi să
ţină cont atât de pierderea efectivă, cât şi de câştigul nerealizat; este indicat
ca părţile să stabilească prin contract despăgubirile pentru neexecutare
(daune-interese convenţionale), inclusiv penalităţile pentru executarea cu
întârziere.
Clauzele asiguratorii au menirea de a asigura menţinerea echilibrului
contractual, în ciuda modificării circumstanţelor în momentul executării contractului,
faţă de cele avute în vedere la încheierea acestuia. În literatura juridică [39] se arată
că includerea de către părţi în conţinutul contractului a unor clauze asiguratorii este
nu numai utilă, ci şi necesară atunci când contractul este guvernat de o lege dintr-un
sistem de drept ce nu consacră teoria impreviziunii, cum este sistemul de drept latin
(din care face parte şi dreptul român). În acest caz, principiul fundamental este forţa
obligatorie a contractului, astfel încât pentru adaptarea contractului la noile
circumstanţe, părţile trebuie să insereze expres clauze asiguratorii în contract.
În sistemele de drept neolatine şi germanice, precum şi în cel anglo-saxon
este recunoscută teoria impreviziunii, ce recunoaşte ca subînţeleasă clauza rebus sic
stantibus: schimbările esenţiale ale împrejurărilor faţă de cele existente la încheierea
contractului constituie motive pentru revizuirea clauzelor contractului respectiv sau
chiar pentru rezilierea lui. Acest principiu este consacrat, în mod expres, prin
clauzele de hardship (de impreviziune) şi de forţă majoră. În dreptul anglo-saxon ,
102
instituţia frustration cuprinde atât conceptul de impreviziune, cât şi pe cel de forţă
majoră.
În categoria clauzelor asiguratorii putem include două categorii de clauze:
cele de adaptare a contractului la noile împrejurări şi cele de menţinere a valorii
contractului (Tabelul 18) [39].
Tabelul 18:
Clauzele asiguratorii
Clauze de adaptare a contractului Clauze de menţinere a valorii
contractului
Clauza ofertei concurente: Clauza de indexare:
- vânzătorul se obligă să acorde - legarea preţului contractual de un
cumpărătorului, pentru marfă, etalon monetar sau de o unitate
aceleaşi condiţii pe care i le-ar de marfă şi modificarea automată
oferi şi alţi furnizori. a acestuia la schimbarea
semnificativă a preţurilor pe piaţă.
Clauza clientului celui mai favorizat:
Clauza de revizuire a preţului:
- vânzătorul se obligă să acorde
cumpărătorului cele mai - renegocierea preţului contractual,
favorabile condiţii pe care le-ar dacă se înregistrează modificări
acorda (eventual) altor parteneri. semnificative de preţuri pe piaţa
produsului contractat sau a
Clauza primului refuz:
factorilor de producţie ai acestuia.
- un partener se obligă faţă de
Clauzele valutare:
celălalt să-i ofere cu prioritate o
anumită afacere, urmând ca, în - legarea valutei de plată de o
caz de refuz, să încheie afacerea monedă considerată stabilă sau
cu un terţ. de un „coş valutar”.
Clauza de hardship
Clauza de forţă majoră
103
Clauza de forţă majoră permite exonerarea de răspundere a debitorului –
vânzătorul, pentru livrare, cumpărătorul, pentru plată – care nu a executat obligaţiile
sale contractuale, din cauza apariţiei, după încheierea contractului, a unui obstacol
exterior voinţei părţilor şi pe care acestea, în mod normal, nu-l puteau prevedea sau
preîntâmpina şi nici nu-l pot surmonta.
Prin urmare, clauza de forţă majoră presupune:
- intervenţia unei împrejurări exterioare voinţei părţilor, imprevizibilă şi
irezistibilă (cutremur, inundaţie, incendiu etc.);
- incapacitatea uneia sau alteia dintre părţi de a-şi executa obligaţiile
contractuale;
- exonerarea de răspundere a debitorului obligaţiei neexecutate din cauză de
forţă majoră.
Părţile pot să stabilească legea aplicabilă contractului; în lipsa unei astfel de
clauze, contractul va fi supus legii care rezultă din reglementarea conflictului de legi
(dreptul internaţional privat). În stabilirea legii aplicabile, principiul autonomiei de
voinţă permite părţilor să aleagă legea naţională (sau chiar să facă referire numai la
uzanţele comerţului internaţional) [40]. Dacă nu există în contract o astfel de clauză,
problema conflictului de legi se poate rezolva de către instanţa de judecată, pe baza
convenţiilor internaţionale, cum sunt Convenţia de la Roma (19 iunie, 1980) asupra
legii aplicabile contractului, care stabileşte reguli comune pentru toate statele
membre UE, şi Convenţia de la Haga (30 octombrie, 1985) asupra legii aplicabile
contractelor de vânzare internaţională de mărfuri, care completează în materie de
conflicte de legi Convenţia de la Viena (1980). Cele două convenţii se referă la
formarea contractului, forma acestuia, dovada contractului (numai Convenţia de la
Roma), efectele sale şi executarea contractului.
Clauza compromisorie exprimă voinţa părţilor de a supune litigiile apărute în
legătură cu contractul arbitrajului; părţile pot, totodată, să desemneze, direct sau
printr-o referire la un regulament de arbitraj, arbitrul (sau arbitrii) sau să prevadă
modalităţile de desemnare a acestora. Decizia părţilor de a recurge la arbitraj
antrenează incompetenţa instanţelor judecătoreşti. Totuşi, părţile nu pot recurge la
arbitraj în cauze care interesează ordinea publică internă sau internaţională sau ţin
de competenţa exclusivă a unei autorităţi statale. Dacă părţile nu se pronunţă în
această chestiune, litigiul se va soluţiona pe baza regulilor conflictului de jurisdicţii.
Printre convenţiile internaţionale în materie se numără cea de la Bruxelles (27
septembrie 1968), aplicată în ţările membre UE, şi Convenţia de la Lugano (16
septembrie 1988), care extinde principiile Convenţiei de la Bruxelles privind
competenţa juridică şi executarea deciziilor în materie civilă şi comercială, făcându-le
comune pentru statele membre ale UE şi AELS.
Note:
[1] Blanco, D., Negocier et rediger un contrat international, Dunod, 1993, p. 36
[2] Chatillon, S., Le contrat international, Vuibert, Paris, 2001, p. 65, pp. 8-9
[3] Blanco, D., Op. cit., p. 21
[4] Blanco, D., Op. cit., p. 39
[5] Chatillon, S., Op. cit., p. 30
[6] Blanco, D., Op. cit., p. 11
[7] Blanco, D., Op. cit., p. 76
104
[8] Chatillon, S., Op. cit., p. 65
[9] Delacolette, J., Les contrats de commerce internationaux, De Boeck Universite, 1996,
pp. 144-145
[10] Delacolette, J., Op. cit., p. 16-19
[11] Jimenez, G., ICC Guide to Export-Import Basics, International Chamber of
Commerce, 1997, pp. 70-71
[12] Chatillon, S., Op. cit., pp. 67-68
[13] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Exporter – Pratique du commerce international
(12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre Francais du Commerce
International), Les Editions Foucher, Paris, 1996, p. 473
[14] Blanco, D., Op. cit., p. 95, Chatillon, S., Op. cit., p. 68
[15] Apud Chatillon, S., Op. cit., p. 69
[16] Monod, D. P., L’Action commerciale a l’international, ESKA, p. 294
[17] Stătescu, C., Bârsan, C., Tratat de drept civil. Teoria generală a obligaţiilor; Editura
Academiei, Bucureşti, 1981
[18] Chatillon, S., Op. cit., pp.105-106
[19] Delacolette, J., Op. cit., pp. 14-16, Exportation, p. 132
[20] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Op. cit., p. 473
[21] Jacquet, J. M., Delebecque, P., Droit du commerce international, Dalloz, 1999, p.129
[22] Thieffry, V. P., L’emergence d’un droit europeen du commerce electronique, RTD eur
36(4) oct.-dec. 2000, pp. 649-674
[23] Bochurberg, L., Internet et commerce electronique, 2e ed., Dalloz, Paris, 2001, p. 121
[24] Jacquet, J. M., Delebecque, P., Op. cit.
[25] Patriciu, V. V., Vasiu, I., Patriciu, Ş. G., Internetul şi dreptul, All Beck, 1999, p. 127
[26] Bochurberg, L., Op. cit., p. 136
[27] Bochurberg, L., Op. cit., p. 347
[28] Bochurberg, L., Op. cit., p. 141
[29] Jimenez, G., Op. cit., p. 199
[30] Jimenez, G., Op. cit., pp. 65-66
[31] Blanco, D., Op. cit., p. 97
[32] Shippey, K. C., Contracte internaţionale, Teora, Bucureşti, 2000, p. 15
[33] Jimenez, G., Op. cit., p. 65
[34] Chatillon, S., Op. cit., p. 47
[35] Chatillon, S., Op. cit., pp. 130-135
[36] Turcu, I., Pop, L., Contractele comerciale, Vol. I., Lumina Lex, 1997, pp. 140
[37] Chatillon, S., Op. cit., pp. 158-162
[38] Costin, M., Deleanu, S., Dreptul comerţului internaţional, Lumina Lex, 1997 p. 150
[39] Popescu, T., Dreptul comerţului internaţional, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1983, pp. 185-200
[40] Popescu, T., Op. cit., pp. 192-196; Deleanu, S., Contractul de comerţ internaţional,
Lumina Lex, 1996, 108-131
[41] Chatillon, S., Op. cit., p. 92.
105
Capitolul V:
Negocierea contractului de vânzare internaţională
V.1. Marfa
V.1.1. Definirea produsului
V.1.2. Cantitatea
V.1.3. Calitatea
V.1.4. Ambalajul, marcarea
V.2. Preţul
V.2.1. Stabilirea preţului de ofertă
V.2.2. Negocierea şi contractarea preţului
V.2.3. Riscul de preţ
V.3. Condiţiile de livrare
V.3.1. Termenul de livrare
V.3.2. Condiţiile de livrare: Incoterms 2000
V.4. Condiţiile de plată
V.4.1. Moneda de plată, riscul valutar
V.4.2. Tehnicile de plată, garanţii
V.4.3. Termenul de plată
106
Capitolul V:
Negocierea contractului de vânzare internaţională
V.1. Marfa
107
altul, este suficientă trecerea denumirii complete şi a tipului de marfă conform
uzanţelor comerciale internaţionale. Pentru bunurile nefungibile şi servicii este
necesară enumerarea elementelor care contribuie la individualizarea produsului sau
a prestării: descrierea exactă, tehnologia de fabricaţie sau execuţie, caracteristicile
tehnice reprezentative, referirea la catalog, prospect, tip, normă tehnică, mostră,
eşantion, marcă de fabrică etc.
În tranzacţiile comerciale internaţionale, o cerinţă importantă este adaptarea
tehnică şi comercială a produsului la specificul pieţei de desfacere.
Adaptarea tehnică poate fi impusă de două raţiuni: condiţiile climaterice şi
normele din ţara de import. În primul caz, produsul trebuie să fie supus unor
tratamente speciale care să-i permită conservarea (la produse de consum) sau
funcţionarea (la produse industriale), de exemplu, în condiţii de temperatură foarte
ridicată sau foarte scăzută, de umiditate înaltă etc. Astfel, la exporturile de produse
de consum durabil (bunuri de echipament) în ţările cu climă caldă, produsele
respective sunt supuse unei tratări speciale numită „tropicalizare”.
Adaptarea tehnică poate fi impusă şi de existenţa unor reglementări în acest
sens pe piaţa de desfacere. Un produs, care nu corespunde standardelor tehnice
vizând asigurarea securităţii produsului, protecţia consumatorilor sau protecţia
mediului, nu va putea fi comercializat pe o astfel de piaţă. În unele cazuri,
conformitatea unui produs cu normele din ţara de import trebuie să fie certificată de
un organism abilitat din ţara respectivă.
Un rol major în definirea normelor tehnice revine organismelor de
standardizare. La nivel naţional, există o serie de astfel de organisme, dintre care
cele mai cunoscute sunt: DIN (Deutsches Institut für Normung), în Germania, BSI
(British Standard Institute), în Marea Britanie, AFNOR (Association francaise de
normalisation), în Franţa. La nivelul Uniunii Europene, CEN (Comité européen de
normalisation), CENELEC (Comité européen de normalisation électrotechnique) şi
ETSI (European telecommuniction standard institut) elaborează norme europene şi
se preocupă de armonizarea standardelor naţionale din ţările membre. În Statele
Unite există patru organisme de standardizare: ANSI (American National Standard
Institut), NBS (National Bureau of Standards), ASTM (American Society for Testing
and Material), SAE (Society of Automotive Engineers).
Organizaţia Internaţională de Standardizare (International Standard
Organistion) sau ISO este recunoscută de ONU şi regrupează organismele naţionale
de standardizare din 90 de ţări. Activitatea sa acoperă toate domeniile de
standardizare a produselor manufacturate, cu excepţia domeniilor electricităţii şi
electronicii, pentru care există o comisie specială (Comisia electrotehnică
internaţională – CEI). ISO face recomandări organismelor naţionale de standardizare
în diferitele domenii de activitate: o dată adoptate aceste standarde, mărfurile pot fi
comercializate sub denumirea calitativă ISO.
Adaptarea comercială se referă la adaptarea mărcii, a finisării şi condiţionării
produsului, a serviciilor legate de produs. Potrivit definiţiei Organizaţiei Mondiale a
Proprietăţii Industriale (OMPI), marca este un semn care permite deosebirea
produselor sau serviciilor unei întreprinderi de cele ale altei întreprinderi. Marca are
mai multe funcţii:
- de identificare calitativă a unui produs dintr-o gamă de produse similare, care
pot satisface aceeaşi trebuinţă;
- de individualizare a tranzacţiei, permiţând cumpărătorului să asocieze
produsul cu o anumită imagine sau categorie socio-profesională;
- de garanţie privind calitatea, în măsura în care este vorba de o marcă
recunoscută pe plan internaţional.
108
Mărcile pot fi de fabrică (a producătorului), de comerţ (a distribuitorului), de
servicii (a prestatorului de servicii).
Exportatorul are trei opţiuni în politica de marcă: să utilizeze marca din ţara de
origine; să conceapă o marcă specială pentru străinătate; să renunţe la marca de
fabrică şi să comercializeze în străinătate sub marca distribuitorului său. În cazul
mărcilor de fabricaţie consacrate, se adoptă, de regulă, formula impunerii mărcii din
ţara de origine. Într-adevăr, mărcile marilor producători au o puternică notorietate şi o
foarte bună imagine datorită reputaţiei internaţionale a fabricantului şi implantării
acestuia în ţara de import (exemplu, Coca Cola, Sony, Kodak). Mărcile distribuitorilor
asigură produselor calitate, în general, egală cu cea oferită de marii producători,
leaderi ai pieţei; la calitate egală, aceste produse sunt, în general, propuse la preţuri
inferioare celor ale produselor fabricate sub marca producătorilor leaderi (ex. Quelle,
Carrefour etc.).
V.1.2. Cantitatea
109
V.1.3. Calitatea
110
potrivit naturii mărfii şi a uzanţelor sau a prevederilor contractuale. Dacă
cumpărătorul nu acceptă calitatea mărfii, contractul se consideră reziliat.
Această variantă este mai frecvent utilizată în comerţul cu maşini, aparate,
nave, automobile etc., încercarea fiind prevăzută, de obicei, în perioada de
garanţie convenită, vânzătorul angajându-se să înlocuiască piesele defecte şi
să aducă îmbunătăţirile necesare pe cheltuiala sa.
- Determinarea calităţii prin utilizarea unor formule (clauze) consacrate.
1. Astfel, formula “tel quel” constă în faptul că importatorul acceptă marfa „aşa
cum este”, fără vizionarea acesteia sau după ce a văzut-o. Metoda este
practicată, în special, în comerţul mondial cu produse agricole, minereuri,
mărfuri la care, ţinând cont de locul de origine al mărfii nu pot interveni
modificări mari în calitate. De asemenea, această metodă se poate aplica şi
la livrarea unor partizi de mărfuri avariate sosite în portul de destinaţie.
2. Clauza „marfă sănătoasă la descărcare” (engl. sound delivered sau S.D.)
indică faptul că importatorul nu va accepta marfa decât dacă aceasta soseşte
la destinaţie intactă, fără degradări calitative.
3. Clauza „comerţului cu secară” (engl. Rye Terms sau R.T.), obligă
importatorul să accepte marfa chiar dacă soseşte la destinaţie cu unele
deprecieri calitative, dar în acest caz, exportatorul trebuie să ofere o
bonificaţie la preţ.
Pentru a se proteja împotriva riscului unei livrări neconforme calităţii cu
prevederile contractului, importatorul poate solicita exportatorului procurarea unor
certificate de calitate, certificate de analiză/inspecţie sau alte documente de atestare
a calităţii. Totodată, părţile pot să insereze în contract o clauză referitoare la garanţia
furnizorului privind calitatea mărfii, în cuprinsul căreia se precizează şi termenul de
garanţie, precum şi modul de remediere a eventualelor deficienţe constatate de
cumpărător. Pe de altă parte, în cazul produselor industriale (bunuri de echipament,
bunuri de consum durabil) se reglementează contractual condiţiile de acordare a
asistenţei tehnice, de service şi de livrare a pieselor de schimb.
În contract se inserează şi clauza referitoare la controlul şi recepţia calitativă,
precizându-se modalitatea tehnică de efectuare a controlului, precum şi documentele
de control. Controlul poate fi efectuat la locul de fabricaţie a mărfii sau la locul de
destinaţie a acesteia.
În ceea ce priveşte răspunderea vânzătorului cu privire la respectarea calităţii
mărfii, se consideră că el nu şi-a îndeplinit obligaţia de a livra marfa în următoarele
situaţii:
- dacă a livrat altă marfă decât cea prevăzută în contract sau un produs de altă
specie, un produs neconform cu mostra, cu modelul trimis cumpărătorului, cu
excepţia cazului în care acestea au fost reprezentate cu titlu indicativ;
- în cazul în care marfa nu posedă calităţile necesare pentru utilizarea
comercială;
- în general, când a remis o marfă care nu posedă calităţile şi particularităţile
prevăzute în mod expres sau tacit în contract.
În situaţia în care cumpărătorul constată că marfa nu este conformă cu ceea
ce este prevăzut în contract, el trebuie să precizeze natura defectului şi să-l invite pe
vânzător să constate la faţa locului starea mărfii în mod direct sau prin reprezentantul
său. Importatorul pierde dreptul de a beneficia de despăgubiri dacă nu-l înştiinţează
pe exportator de cele constatate într-un termen scurt de la data la care a efectuat
sau ar fi trebuit să efectueze examinarea. Cumpărătorul care a reclamat la timp
deficienţele constatate poate să pretindă: executarea în continuare a contractului,
rezilierea acestuia, reducerea preţului, plata unor penalităţi.
111
V.1.4. Ambalajul, marcarea
V.2. Preţul
112
V.2.1. Stabilirea preţului de ofertă
Oferta de preţ este una din misiunile esenţiale ale serviciilor de export. Ţinând
seama de faptul că fiecare piaţă reprezintă caracteristici specifice, la stabilirea ofertei
de preţ trebuie să se aibă în vedere o serie de elemente:
- preţul pieţei, oferta rămânând în limitele variaţiei de preţ în raport cu
concurenţa şi raportându-se la calitatea produselor sau a serviciilor oferite;
- constrângerile comerciale previzibile (marje normale ale vânzătorilor, ale
distribuitorilor, probleme fiscale);
- constrângerile legate de distanţa faţă de partener (cheltuieli, termen de
repatriere);
- condiţiile de transport, mai precis alegerea logisticii (terestră, maritimă sau
aeriană), în funcţie de costuri, rapiditate şi siguranţă;
- incidenţa cheltuielilor anexe (cheltuieli administrative, consulare, garanţii,
ambalaje, asigurări);
- reflectarea, la nivelul costurilor, a funcţionării reţelei de comercializare, a
serviciului de export/import, în scopul asigurării rentabilităţii operaţiunilor.
Tabelul 19:
Determinarea costului la export
1. Cheltuieli de producţie
Cheltuieli de aprovizionare „-” Restituiri taxe vamale (draw back);
Cheltuieli de prelucrare „+” Cheltuieli de adaptare tehnică şi/sau
comercială („tropicalizare”) a produsului;
2. Cheltuieli specifice la export
Cheltuieli pentru funcţionarea serviciului - personal;
de export
- regie, materiale, comunicaţii,
113
documentaţie generală etc.;
Cheltuieli pentru cercetarea şi - studiul de piaţă;
prospectarea pieţelor externe
- delegaţii în străinătate;
- participarea la târguri şi expoziţii
internaţionale;
Cheltuieli pentru elaborarea - vize, certificate, licenţe etc.;
documentelor şi contactare
- cheltuieli legate de negociere
(protocol);
Cheltuieli financiare - modalitatea de plată (comisioane,
speze bancare);
- moneda de plată (comisioane);
- termenul de plată (credite
acordate/primite);
Cheltuieli pentru acoperirea riscului - riscuri legate de produs (prime de
asigurare);
- riscul de neplată (comisioane,
prime de asigurare);
- riscul valutar (comisioane);
3. Cheltuieli de comercializare
Cheltuieli cu distribuţia - comisioane intermediari;
Cheltuieli cu logistica - conform INCOTERMS.
4. Costul total la export = (1) + (2) + (3)
114
prin excelenţă, flexibil, menirea lui fiind tocmai să permită realizarea unui compromis
prin concesii asupra marjei de negociere.
Tabelul 20:
Preţul complet la import
1. Preţul exportatorului (producţie pentru export + marjă)
2. Costul ambalajului
3. Cheltuieli cu logistica (conform INCOTERMS)
I. Preţul de import la frontieră
4. Cheltuieli cu vămuirea
5. Cheltuieli cu depozitarea
6. Cheltuieli financiare
7.Cota parte din costurile serviciului de import
II. Preţul de import total
115
Negocierile sunt profesionale, părţile oferindu-şi concesii minime în vederea
realizării înţelegerii. Condiţia acordului, în acest caz, este compatibilitatea
între preţurile rezervate ale celor doi parteneri (existenţa unui spaţiu de
negociere).
- Preţul anunţat este substanţial mai ridicat decât preţul rezervat. Este practicat
între parteneri care îşi tatonează intenţiile şi încearcă să-şi descopere
interesele; în anumite culturi este o practică frecventă (Orientul Apropiat). În
acest caz, negocierea este îndelungată, desfăşurându-se uneori ca un
adevărat ritual, alteori devenind o târguială (fr. marchandage) pentru un preţ
cât mai bun.
- Preţul anunţat este la nivelul preţului rezervat. Este un caz extrem:
destinatarul ofertei trebuie să se pronunţe dacă o acceptă sau nu. Or, cum
fiecare partener aşteaptă ca, prin negocieri, să obţină un preţ mai bun,
imposibilitatea obţinerii de concesii face puţin probabilă încheierea acordului.
În cele mai multe cazuri, însă, marja de negociere este confortabilă, astfel
încât părţile să-şi poată acorda reciproc concesii şi să înainteze treptat spre un
acord.
Susţinerea preţului înseamnă explicare şi justificarea acestuia prin folosirea
de metode şi tehnici de argumentaţie, ca şi prin utilizarea unor tactici specifice de
negociere. Printre tehnicile de argumentare a preţului se pot aminti:
- tehnica rigurozităţii: se demonstrează cu cifre şi calcule amănunţite modul
riguros în care a fost elaborat preţul de ofertă;
- tehnica adecvării: se pune accentul pe latura tehnică şi calitativă a ofertei,
arătându-se că produsul este perfect adecvat nevoilor partenerului, astfel
încât preţul nu poate fi în calea înţelegerii;
- tehnica amortizării: se etalează preţul pe durata de viaţă a produsului. O
variantă este tehnica multiplicării, când sunt argumentate avantajele
produsului prin multiplicarea acestora cu durata de utilizare;
- tehnica balanţei: se compară costurile (reduse) cu avantajele (mari) ale
produsului;
- tehnica progresiei: se propune un preţ de bază, care se escaladează prin
diferite îmbunătăţiri aduse calităţii sau funcţionalităţii produsului. Simetric, se
poate folosi şi tehnica regresiei, prin care se evidenţiază avantajele pierdute
prin renunţarea la o serie de elemente calitativ-funcţionale;
- tehnica relativităţii: compararea câştigurilor posibile cu costurile relativ reduse
prin sublinierea avantajelor produsului în raport cu concurenţa.
Aceste tehnici pot fi folosite în contextul unei argumentări care face apel la
logică şi profesionalism, dar pot fi abordate şi într-o optică manipulatorie, vizând
impresionarea şi influenţarea partenerului. Printre tacticile de manipulare în
negocierea preţului se numără:
- „ultimul preţ”, formulă ce vizează exercitarea unei presiuni asupra
partenerului, în vederea acceptării preţului propus;
- „oglinda” („Prea scump în raport cu ce?”), prin care se încearcă minimalizarea
opoziţiei partenerului la preţul propus;
- „alternativa”: se propun, exploratoriu, două produse comparabile calitativ, la
preţuri diferite, sau două produse diferite calitativ, la preţuri comparabile,
pentru a sugera ideea că decizia privind preţul este la îndemâna partenerului;
- „comparaţia”: se compară preţul produsului, în varianta „amortizată” (în medie
pe zi) cu cheltuielile personale comune (cinema, ţigări etc.).
În practica comercială, vânzătorul poate, prin contract sau ulterior, să acorde
cumpărătorului unele avantaje de preţ, fie prin creşterea greutăţii mărfii facturate, fie
116
direct, prin reducerea preţului. Reducerile asupra preţului convenit, de care poate
beneficia cumpărătorul din partea vânzătorului sunt:
- scontul de reglementare, numit şi cassa sconto, acordat clienţilor care plătesc
achiziţiile lor înainte de termenul normal de scadenţă;
- remiza, acordată de obicei, asupra preţului de vânzare, luând în considerare,
de exemplu, importanţa vânzării, şi care este calculată, în genere, prin
aplicarea unui anumit procent asupra preţului curent de vânzare;
- bonificaţia, acordat asupra preţului de vânzare convenit prealabil, de
exemplu, din cauza unui defect de calitate sau a calităţii neconforme cu
obiectul contractului;
- rabaturi sau discounturi la preţ, oferite în scop promoţional sau ţinând seama
de condiţiile derulării contractului.
Odată ce părţile cu ajuns la un acord privind preţul, se va trece la redactarea
clauzei referitoare la acest element al contractului. Preţul se înscrie în contract fie pe
unitate de produs, fie ca sumă globală pentru întreaga cantitate de marfă ce face
obiectul contractului.
În general, conţinutul clauzei privind stabilirea preţului în contractele externe
depinde de natura mărfurilor tranzacţionate; dacă pentru mărfurile nefungibile,
preţurile se înscriu ferm, atât pe unitatea de măsură cât şi ca valoare totală, în cazul
mărfurilor care cotează la bursă ele se pot înscrie atât ca preţuri determinate, situaţia
cea mai frecventă, cât şi ca preţuri determinabile. Preţurile determinabile, în cazul
produselor primare, se prezintă sub două forme: fixe, când preţul se specifică pentru
toate produsele şi sortimentele care fac obiectul tranzacţiei; mobile, când se
precizează preţul pentru un sortiment de bază, urmând ca pentru produsul efectiv
livrat preţul să se calculeze pe baza unui algoritm în raport cu preţul de referinţă. De
exemplu, în contract se precizează preţul pentru minerul de fier cu 60% substanţă
utilă şi se precizează modul în care se calculează preţul ce urmează a fi plătit în
funcţie de preţul precizat în contract şi conţinutul în substanţă utilă al mărfii livrate.
Prin negociere sau pe baza uzanţelor, trebuie precizate unele aspecte legate
de preţul mărfii, cum ar fi: cantitatea pentru care se calculează preţul, valuta în care
se face plata şi reducerile de preţ pe care le acordă vânzătorul cumpărătorului. În
practica comercială, se obişnuieşte ca preţul plătit să fie acela pe care îl are marfa în
momentul în care trebuie executat contractul. În funcţie de această uzanţă, el poate fi
calculat: pe baza greutăţii mărfii în portul sau gara de încărcare; pe baza greutăţii
mărfii în portul sau gara de descărcare, caz în care în contract apare clauza
„cantitatea livrată”; pe baza greutăţii mărfii corespunzătoare calitativ şi în bună stare,
sosite în portul sau gara de destinaţie, situaţie în care se trece în contract clauza
“Sound delivered”; pe baza greutăţii brute sau nete a mărfii.
Riscul de preţ înseamnă posibilitatea, pentru unul sau celălalt dintre partenerii
contractuali, de a nu obţine câştigul scontat (lucrum cessans) sau de a înregistra o
pierdere (damnum emergens) datorită modificărilor conjuncturale ale preţului pe
piaţă. Practic, riscul de preţ apare datorită neconcordanţei în timp a valorii tranzacţiei,
între momentul încheierii contractului extern şi momentul livrării mărfii. Pentru
exportator problema acestui risc se pune în condiţiile în care preţul contractului este
sub preţul pieţei din momentul livrării, iar pentru importator acest risc constă în faptul
117
că preţul stabilit în contract, care urmează să fie plătit ulterior, este mai mare decât
preţul pieţei din momentul livrării.
Dacă la contractele cu executare imediată, incidenţa riscului este mai redusă,
luarea în considerare a riscului de preţ este esenţială în cazul contractelor cu livrare
la un anumit termen, mai ales la mărfurile caracterizate de pieţele instabile şi preţuri
volatile.
O primă posibilitate, în acest sens, este utilizarea metodei preţului
determinabil: la momentul contractării, părţile nu vor fixa un preţ cu o anumită
mărime valorică globală sau pe unitate de produs (preţ determinat), ci vor indica
criteriile şi metodele prin care preţul va fi fixat la o dată ulterioară, în speţă, la
momentul livrării. În acest fel, valoarea tranzacţiei va fi stabilită potrivit condiţiilor din
momentul executării (şi nu angajării) obligaţiilor contractule. Preţul determinabil se
practică, de regulă, pentru produsele fungibile, care cotează pe o piaţă organizată, în
speţă, la bursă. De exemplu, pentru produsele petroliere (păcură, benzină, motorină),
clauza privind preţul poate fi formulată: „Preţ provizoriu … US $/tonă, FOB
Constanţa”. Preţul definitiv va fi calculat pe baza cotaţiei medii a produsului la
Rotterdam (cotaţia AFM Rotterdam) din ziua încărcării (ziua încărcării este
considerată data conosamentului). Pentru cereale, preţul poate fi calculat, de
exemplu, pe baza cotaţiilor medii de la Bursa din Chicago (CBOT) în săptămâna
dinaintea livrării.
Poate fi asimilat preţului determinabil, şi aşa numitul preţ postcalculat, utilizat
mai rar în practică, având utilitate îndeosebi în execuţiile de lucrări şi construirea de
obiective industriale. Includerea în contract a unei clauze de postcalculare a preţului
are ca finalitate menţinerea mărfii (produs, servicii sau lucrare) la parametrii
conjuncturii existente pe piaţă în momentul finalizării executării prestaţiei asumate de
debitor [6]. În virtutea acestei clauze, creditorul (vânzător, furnizor, antreprenor etc.)
dobândeşte dreptul să procedeze la stabilirea preţului, ori la definitivarea lui, fie
ulterior executării integrale a obligaţiilor contractuale, fie la termene intermediare
convenite; în acest scop, se iau în calcul modificările conjuncturale (costul materiilor
prime, al manoperei etc.) şi influenţa acestora asupra preţului contractului între
momentul încheierii contractului şi cel al executării lui.
O altă posibilitate de abordare a riscului de preţ este inserarea în contract a
unor clauze asiguratorii sau de protecţie împotriva riscului. Acestea urmăresc
asigurarea unui caracter echitabil al prestaţiilor reciproce ale părţilor şi menţinerea
echilibrului economic al contractului, dincolo de schimbarea circumstanţelor faţă de
cele în care a fost încheiată tranzacţia. Clauzele asiguratorii pot fi clauze generale de
adaptare a contractului la noile circumstanţe, cum este clauza de hardship, sau
clauze specifice de menţinere a valorii contractului în parametrii iniţiali. Din această
categorie fac parte: clauzele de indexare şi cele de renegociere a preţului.
Clauza de indexare este aceea care, în vederea contracarării efectului
variaţiei preţului, prevede legarea sumelor prevăzute în contract de un anumit etalon:
o marfă de referinţă, „produse tari” sau anumiţi indicatori sau indici. Dacă valoarea
etalonului se modifică peste o anumită limită, se schimbă automat şi preţul din
contract cu procentul convenit de părţi. Această clauză este utilă atunci când marfa
care face obiectul contractului este influenţată direct de mişcarea preţurilor
internaţionale ale anumitor produse (de exemplu, combustibili), care se iau ca etalon.
Totodată, în cazul exportului pe piaţa inflaţionistă, este indicată legarea preţului
contractului de deflatorul preţurilor de pe acea piaţă (expresie a nivelului procesului
inflaţionist).
Clauza preţului escaladat se înscrie în contractul extern atunci când părţile
urmăresc să menţină echilibrul între preţul finit şi preţul factorilor de producţie utilizaţi
pentru fabricarea acestuia. Ea are un rol deosebit în contractele pe termen lung, la
118
cele cu livrări succesive, în tranşe, la acţiunile de cooperare industrială. Preţul
escaladat se calculează pe baza relaţiei:
,
unde:
Pt preţul recalculat în momentul livrării;
P0 preţul din contract;
Mt media aritmetică sau ponderată a preţurilor (sau indicilor de preţ) pentru
materiile prime, materialele şi combustibilii luaţi în considerare în perioada de
referinţă;
M0 preţul (sau indicii de preţuri) pentru aceleaşi elemente (de mai sus) la data
fixată pentru P0;
Lt media aritmetică sau ponderată a salariilor sau indicilor acestora în timpul
perioadei de referinţă;
L0 salarii la data fixă pentru Po;
a ponderea costurilor fixe (care nu se modifică în raport cu conjunctura);
b ponderea costurilor materiilor prime, materialelor şi a combustibilului;
c ponderea costurilor legate de manoperă;
a + b + c = 100%.
Părţile stabilesc prin negociere mărimea lui P0 şi a, b, c (în funcţie de
structura preţului), precum şi pragul de variaţie a preţului materiilor prime şi a
manoperei de la care intră în vigoare formula; dacă preţul materiei prime sau
manoperei creşte sau scade, de exemplu, cu 5%, potrivit acestei clauze preţul de
contract (P0) se înlocuieşte cu noul preţ. Totodată, părţile convin care este sursa de
date privind dinamica preţurilor la factorii de producţie, în principiu, statistici oficiale
naţionale sau internaţionale.
Clauzele de indexare/escaladare asigură recalcularea automată a preţului
contractual, în funcţie de evoluţia preţurilor la marfa sau factorii care servesc drept
etalon. Ele oferă protecţie în egală măsură exportatorului (care primeşte un preţ mai
mare, dacă preţurile de referinţă sunt în creştere) şi pentru importator (care plăteşte
un preţ mai mic, dacă preţurile de referinţă sunt în scădere).
Clauza marfă este o metodă de consolidare a valorii contractului prin
corelarea acesteia cu o cantitate de mărfuri determinată. Dacă preţurile pe piaţă se
modifică, pentru aceeaşi cantitate, preţul contractual se măreşte (când preţurile
cresc) sau se diminuează (când preţurile scad). De exemplu, la un import de petrol,
în valoare de 156.000 USD pentru o cantitate de 1.000 tone, preţul pe tonă este de
156 USD (25 barili/tonă). Dacă preţul pe piaţă scade, de exemplu, la 20 barili/tonă,
pentru importul celor 1000 de tone importatorul va trebui să plătească numai 125.000
USD. Dacă preţul creşte la 30 barili/tonă, va trebui să plătească 187.500 USD.
Clauza este folosită şi în contractele care prevăd livrări pe credit cu rambursare în
produse. În acest caz, se urmăreşte ca exportul de utilaje, instalaţii complexe etc. să
fie corelat cu cantităţi determinate de materii prime su alte produse importate de la
partenerul importator.
Clauza de revizuire a preţului reprezintă o modalitate de asigurare a
echilibrului contractual prin renegocierea preţului. Ea obligă părţile să procedeze la
recalcularea preţului dacă se înregistrează o variaţie peste o anumită limită a costului
materiilor prime, al materialelor, al tarifelor de transport etc., care fac tranzacţia mai
119
oneroasă pentru una din părţi faţă de condiţiile avute în vedere la încheierea
contractului. Spre deosebire de indexare/escaladare, când recalcularea preţului se
face automat, părţile trebuie să ducă noi tratative de preţ, ceea ce se poate solda cu
tergiversări şi prelungiri ale duratei de executare a contractului. În cazul livrărilor în
tranşe eşalonate în timp, se practică metoda rediscutării periodice a preţului. Astfel,
de exemplu, la produsele chimice preţul este fixat pe tonă, kg, etc., precizându-se în
contract că acest preţ va fi rediscutat trimestrial (cu x zile înainte de începerea
fiecărui trimestru), în raport cu evoluţia preţurilor la produsul respectiv pe piaţa
mondială, cât şi cu evoluţia preţurilor la materiile prime, combustibil şi energie.
120
contract nu precizează nimic în privinţa datei livrării, se subînţelege, de regulă, că
vânzătorul este obligat să remită marfa cumpărătorului într-un termen rezonabil după
încheierea contractului, în funcţie de natura mărfii şi de împrejurările existente.
În cazul în care livrarea urmează să se facă în tranşe, vor fi anunţate
termenele intermediare, ca şi termenul final de livrare.
În contract vor fi precizate condiţiile în care este posibilă modificarea
termenelor de livrare prevăzute şi, pe de altă parte, documentele prin care se
confirmă efectuarea livrării şi data la care aceasta a avut loc, precum şi condiţiile în
care livrarea poate fi refuzată de cumpărător.
Modalitatea de livrare se referă la faptul că livrarea se poate face global sau
în tranşe. Dacă vânzătorul nu-şi execută obligaţiile în privinţa respectării datei livrării
şi această lipsă a sa este de natură să constituie o contravenţie esenţială,
cumpărătorul poate să ceară fie executarea în continuare a contractului, fie să
denunţe contractul. În cazul în care cumpărătorul a ales executarea contractului şi nu
obţine acest lucru într-un termen rezonabil, el are dreptul să declare rezoluţiunea sau
rezilierea contractului. Când întârzierea la livrare nu constituie o contravenţie
esenţială la contract, vânzătorul îşi păstrează dreptul să efectueze în continuare
livrarea, iar cumpărătorul pe aceea de a pretinde vânzătorului executarea
contractului. În contract trebuie să fie precizată răspunderea furnizorului pentru
nerespectarea termenelor de livrare prevăzute în contract, respectiv penalităţile ce
trebuie plătite de exportator pe zi de întârziere în caz de livrare întârziată.
121
- a) obligaţia vânzătorului de a livra şi aceea a cumpărătorului de a prelua şi
plăti marfa. Astfel, vânzătorul este obligat să livreze marfa corespunzător
contractului din punct de vedere al calităţii, al cantităţii, al termenului de
livrare şi al locului de livrare, o dată cu prezentarea dovezilor (documentelor)
aferente livrării, iar cumpărătorul este obligat să preia marfa la termenul
stabilit şi să plătească preţul mărfii conform contractului;
- b) suportarea cheltuielilor de ambalare, care revin, în mod uzual,
vânzătorului, cu excepţia cazului în care mărfurile se livrează neambalate;
- c) controlul cantitativ şi calitativ – vânzătorul este obligat să efectueze toate
operaţiunile (şi să suporte cheltuielile) aferente controlului, în scopul de a
pune marfa la dispoziţia cumpărătorului, conform condiţiilor contractuale;
- d) stabilirea locului de trecere a cheltuielilor şi respectiv a riscurilor, de la
vânzător la cumpărător;
- e) obligaţia vânzătorului de a aviza pe cumpărător că marfa a fost pusă la
dispoziţia sa (sau a cărăuşului) şi, în cazul în care angajarea mijlocului de
transport cade în sarcina cumpărătorului, obligaţia acestuia de a aviza pe
vânzător asupra condiţiilor în care marfa trebuie predată cărăuşului
desemnat;
- f) încheierea contractului de transport şi obţinerea documentelor legate de
livrare;
- g) obţinerea altor documente aferente exportului (importului): autorizaţie,
certificat de origine, factură consulară etc.;
- h) organizarea vămuirii şi plata taxelor vamale.
În continuare, deşi este în vigoare şi varianta mai nouă, INCOTERMS 2010,
vor fi prezentate în detaliu regulile INCOTERMS 2000 (Publicaţia 560, intrată în
vigoare la 1 ianuarie 2000), dat fiind faptul că multe dintre contractele internaţionale
încă se încheie apelând la varianta 2000 (pâna în momentul în care se va face
trecerea definitivă către INCOTERMS 2010).
Incoterms prezintă o serie de avantaje pentru comerţul internaţional. Astfel, în
primul rând, cele treisprezece condiţii de livrare (conform Incoterms 2000) oferă o
definire precisă a: obligaţiilor vânzătorului în legătură cu livrarea; transferului
riscurilor privind marfa de la vânzător la cumpărător; repartizării cheltuielilor între cele
două părţi, pe perioada transportului mărfurilor; documentelor – sau mesajelor
electronice echivalente – datorate de vânzător cumpărătorului.
În al doilea rând, Incoterms au un caracter facultativ, părţile având libertatea
să recurgă la regulile respective, dar nefiind obligate s-o facă. De îndată, însă, ce o
condiţie Incoterms a fost inserată în contract prin acordul părţilor, respectarea ei este
obligatorie. Chiar dacă nu au forţa unei legi internaţionale, Incoterms s-au dovedit un
instrument deosebit de util în practica de comerţ exterior. În lipsa unei referinţe
exprese la Incoterms 2000 (sau 2010), părţile pot să se găsească în faţa unor
seriose dificultăţi de interpretare a contractului în procesul executării acestuia. Pe de
altă parte, părţile pot să facă referinţă la o anumită condiţie Incoterms, aducându-i,
însă, anumite modificări. Cu alte cuvinte, admiţând variante, Incoterms permite o
anumită flexibilitate în procesul contractării; în Publicaţia 560 (Incoterms 2000) se
descurajează, însă, în mod ferm, abuzul de variante.
În al treilea rând, Incoterms au un caracter internaţional; ele nu privesc decât
contractele internaţionale. Dacă în livrările cu caracter intern există, de regulă, un
număr redus de condiţii de livrare, în contractele internaţionale există 13 reguli
diferite (conform Incoterms 2000), fiecare admiţând anumite variante.
Mai mult, aceste norme, de inspiraţie europeană, tind tot mai mult să capete
un caracter universal: ţările africane şi sud americane, cele din Orientul Mijlociu,
122
China etc. le practică în mod curent, iar, în ultimul timp, ele au pătruns şi în spaţiul
nord-american, dominat înainte de RAFTD.
INCOTERMS 2000, ca şi, de altfel, Incoterms 1990, se bazează pe
clasificarea regulilor în patru grupe – E, F, C, D – organizate după criteriul obligaţiilor
crescânde ale vânzătorului. Regulile sunt enunţate pornind de la cea care reprezintă
cheltuielile minime ce pot fi suportate de vânzător – „franco fabrică” sau Ex Works
(EXW) – şi terminând cu cea care statuează ca vânzătorul să suporte cea mai mare
parte a cheltuielilor, „Liber de vamă” sau Delivered Duty Paid (DDP), fiind grupate în
patru grupe distincte:
- grupa E, conform căreia vânzătorul pune mărfurile la dispoziţia
cumpărătorului în spaţii proprii (EXW);
- grupa F, conform căreia vânzătorul trebuie să livreze mărfurile unui cărăuş
numit de cumpărător (FCA, FAS, FOB);
- grupa C, conform căreia vânzătorul este obligat să suporte transportul – iar
în condiţiile CIF şi CIP să suporte şi asigurarea mărfii – dar fără să îşi asume
riscul pierderii sau al avarierii mărfurilor şi fără să suporte cheltuielile
suplimentare datorate evenimentelor survenite după încărcare şi expediere
(CFR, CIF, CPT şi CIP);
- grupa D, conform căreia vânzătorul trebuie să suporte toate cheltuielile şi
riscurile aferente transportului mărfurilor până în ţara de destinaţie (DAF,
DES, DEQ, DDU şi DDP).
Aici se impune o menţiune referitoare la INCOTERMS 2010. Reprezentând
cea de-a opta ediţie a condiţiilor Incoterms, varianta 2010 reduce numărul condiţiilor
de la 13 (în 2000) la 11 (în 2010), prin introducerea a două noi reguli (Delivered at
Terminal – DAT şi Delivered at Place – DAP) care înlocuiesc patru reguli din
versiunea anterioară (Delivered at Frontier – DAF, Delivered Ex Ship – DES,
Delivered Ex Quay – DEQ şi Delivered Duty Unpaid – DDU). În versiunea din 2000,
regulile erau împărţite pe cele 4 categorii (grupele E, F, C şi D), dar cele 11 clauze
predefinite ale Incoterms 2010 sunt împărţite pe 2 categorii, care se bazează doar pe
metoda de livrare (un grup mai mare de 7 reguli de livrare care se aplică pentru orice
metodă de transport şi un grup mai mic format din 4 reguli de livrare care se aplică
doar vânzărilor internaţionale care implică transport maritim).
Revenind la Incoterms 2000, trebuie să avem în vedere două aspecte: modul
de transport şi noţiunea de transport principal; diferenţa între „vânzarea la plecare”
(grupele E, F şi C) şi „vânzarea la sosire” (grupa D).
Transportul principal este acea parte a transportului internaţional – maritim,
aerian, feroviar, rutier – în care marfa circulă traversând o frontieră fără transbordare
la frontiera respectivă. „Vânzarea la plecare” presupune faptul că marfa circulă, în
transportul principal, pe riscul şi contul cumpărătorului. „Vânzarea la sosire”
înseamnă că marfa circulă, în transportul principal, pe riscul şi contul vânzătorului.
Grupa E
Grupa E conţine o singură condiţie de livrare, EX Works... (EXW) (liber la loc
convenit), fiind aplicabilă tuturor modalităţilor de transport, inclusiv transportului
multimodal. Conform acestei clauze, vânzătorul pune mărfurile la dispoziţia
cumpărătorului în spaţii proprii sau în alt loc convenit (uzină, depozit etc.), şi aceasta
fără îndeplinirea formalităţilor vamale la export şi fără obligaţia de încărcare a
mărfurilor pe mijlocul de transport.
Totuşi, părţile pot conveni ca vânzătorul să suporte costurile şi riscurile
operaţiunii de încărcare a mărfurilor în punctul de expediţie; în acest caz, părţile vor
123
trebui să insereze în contractul de vânzare internaţională o clauză explicită, rezultând
astfel varianta EXW … loaded. În cazul în care cumpărătorul nu precizează locul de
transfer a cheltuielilor şi riscurilor, vânzătorul poate alege acest loc.
Cumpărătorul trebuie să precizeze modalitatea şi tehnica de transport,
vânzătorul având astfel posibilitatea de a determina tipul ambalajului, în funcţie de
modul de transport.
Grupa F
Grupa F conţine următoarele clauze de livrare: FCA, FAS, FOB. Este vorba,
în acest caz, de „vânzare la plecare”.
Clauza Free CArrier... (FCA) (franco transportator loc convenit): transferul
cheltuielilor de la vânzător la cumpărător se face în acelaşi loc cu transferul riscurilor,
adică în momentul livrării mărfurilor transportatorului sau tranzitarului desemnat de
cumpărător în locul convenit de părţi. Vânzătorul nu îşi asumă, în cazul condiţiei
FCA, nici riscurile, nici cheltuielile pentru transportul principal.
Clauza Free Alongside Ship… (FAS) (franco de-a lungul vasului … [port de
îmbarcare]) corespunde unei „vânzări la plecare”, transferul cheltuielilor şi riscurilor
de la vânzător la cumpărător are loc pe chei, în portul de îmbarcare convenit;
124
această condiţie de livrare este utilizată doar pentru transportul maritim şi pe apele
interioare.
În cazul condiţiei de livrare FAS, Incoterms 2000 aduce modificări faţă de
varianta din 1990: vânzătorul este obligat să se ocupe de formalităţile de vămuire a
mărfurilor la export; totuşi, în cazul în care părţile convin că vămuirea la export va fi
în sarcina cumpărătorului, trebuie să se precizeze acest lucru, printr-o clauză
explicită, în contract. În RAFTD, condiţia IIIFAS corespunde variantei FAS din
Incoterms, în care formalităţile vamale sunt în sarcina cumpărătorului.
125
Grupa C
Condiţia Cost and FReight… (CFR) (cost şi navlu … [port de destinaţie
convenit]) este clauza FOB la care se adaugă navlul, plătit de către vânzător.
Vânzătorul va alege compania maritimă, va rezerva nava şi va suporta costul
transportului maritim. Totuşi, CFR este o „vânzare la plecare”, riscurile privind marfa
pe timpul transportului principal fiind suportate de cumpărător. Are loc, prin urmare, o
separare între momentul şi locul transferului riscurilor (în portul de îmbarcare) şi cel
al transferului cheltuielilor (în portul de destinaţie).
126
Clauza Carriage and Insurance Paid to… (CIP) (transport şi asigurare
plătite până la … [loc de destinaţie convenit]) este clauza CPT la care se adaugă
costul asigurării mărfurilor (prima de asigurare), suportat de vânzător. Totuşi, CIP
este o „vânzare la plecare”, cumpărătorul fiind cel care suportă riscurile de
deteriorare sau pierdere a mărfurilor în timpul transportului.
Grupa D
Clauza Delivered At Frontier… (DAF) (livrat la frontieră… [loc convenit])
reprezintă o „vânzare la sosire”, la frontiera desemnată de părţi, nu la destinaţie.
Transferul cheltuielilor şi riscurilor de la vânzător la cumpărător se face în locul
stabilit la frontiera ţării convenite. În cazul condiţiei de livrare DAF, Incoterms 2000
precizează: această condiţie de livrare poate fi folosită doar în cazul transportului
auto sau pe cale ferată. Cheltuielile de descărcare sau transbordare în locul stabilit la
frontieră sunt în sarcina cumpărătorului, care preia marfa pe riscul său din locul
convenit.
127
Clauza Delivered Ex Ship… (DES) (livrat pe vas … [port de destinaţie]):
transferul cheltuielilor şi riscurilor are loc pe puntea vasului, în portul de destinaţie.
Este vorba de o „vânzare la sosire”, obligaţia vânzătorului fiind de a pune marfa la
dispoziţia importatorului la bordul navei în portul de destinaţie convenit. Pentru ca
livrarea să fie considerată executată este necesar ca: marfa să fie pusă la dispoziţie
la data sau în termenele stabilite; marfa să poată fi ridicată de pe navă cu mijloacele
de descărcare adecvate naturii mărfii. Descărcarea şi vămuirea sunt în sarcina
importatorului. Pe de altă parte, marfa circulând pe riscul exportatorului, acesta va
suporta costul asigurării.
128
V.4. Condiţiile de plată
129
Prin convertibilitate se înţelege proprietatea unei monede de a putea fi
preschimbată contra monedelor străine în mod liber (fără limitări în ceea ce priveşte
persoana care cere preschimbarea, scopul sau suma de preschimbat) pe o piaţă
specifică - piaţa valutară, la un anumit curs valutar.
Cursul valutar, denumit şi curs de schimb, este o expresie a raportului valoric
dintre monede, adică preţul unui mijloc de plată străin exprimat în moneda unei ţări.
Cursul valutar de piaţă se stabileşte pe pieţele valutare pentru monedele
convertibile. Variaţia cursurilor valutare pe piaţă se produce zilnic, în funcţie de
influenţa unor factori de ordin tehnico-valutar, factori legaţi de politica valutară a
diferitelor state, factori psihologici etc. Aceasta se exprimă fie în deprecierea unor
valute (respectiv o pierdere a puterii de cumpărare), fie în aprecierea acestora (o
creştere a puterii de cumpărare), ceea ce influenţează schimburile economice
internaţionale.
Riscul valutar exprimă posibilitatea impactului negativ al mişcării cursului de
schimb asupra exportatorului şi, respectiv, a importatorului. Astfel, în condiţiile
deprecierii monedei de plată stabilite în contract între momentul contractării şi
momentul plăţii, exportatorul va fi defavorizat, deoarece va fi plătit într-o monedă mai
slabă, în timp ce, simetric, importatorul va fi favorizat, deoarece va fi plătit într-o
monedă depreciată. Pe de altă parte, în cazul aprecierii monedei de plată,
exportatorul va fi favorizat, deoarece va fi plătit într-o monedă mai tare şi, simetric,
importatorul va fi defavorizat, deoarece costul achiziţionării valutei va spori. În
ambele cazuri, echilibrul stabilit de părţi la încheierea contractului este rupt, datorită
unor factori conjuncturali care au dus la modificarea cursului de schimb.
Într-adevăr, dacă notăm cu Pr preţul contractual în valută şi cu Pme şi Pmi
preţul contractului exprimat în moneda exportatorului şi, respectiv, a importatorului şi
cu CSv/m cursul de schimb al valutei în monedele celor doi parteneri, rezultă:
- preţul încasat de către exportator, în moneda naţională este:
Pme = Pv x Cv/me
- preţul plătit de către importator, în moneda naţională este:
Pmi = Pv x Cv/mi
În cazul deprecierii monedei de plată, exportatorul va fi defavorizat (Cv/me se
reduce şi veniturile Pme scad), iar importatorul va fi favorizat (Cv/me scade şi
cheltuielile Pmi scad); în cazul aprecierii monedei de plată, exportatorul va fi
favorizat, deoarece cresc veniturile acestuia în moneda naţională, iar importatorul va
fi defavorizat, deoarece cresc costurile sale.
În vederea salvgardării echilibrului contractual, afectat de factorii conjuncturali
specifici pieţei valutare, în practica de comerţ exterior se utilizează o serie de clauze
speciale: clauzele de acoperire a riscului valutar şi clauza de alegere a monedei de
plată.
În general, clauzele de acoperire a riscului valutar sunt menite să apere
părţile contractante de efectele negative rezultând din variaţia cursului de schimb a
monedei de plată faţă de o monedă terţă implicată în mecanismul tranzacţional (de
exemplu, moneda naţională a partenerului debitor). Ele presupun legarea monedei
de plată de un etalon monetar stabilit; dacă în intervalul dintre momentul încheierii
contractului şi cel al executării lui apare o modificare în sus sau în jos a cursului
monedei de plată în raport cu etalonul ales, peste o anumită limită, se procedează la
reajustarea corespunzătoare a preţului, pentru a se corecta dezechilibrul ce ar
rezulta pentru una din părţi, datorită variaţiei cursului. Aceste clauze asigură deci
recalcularea automată a sumelor de plată în funcţie de evoluţia cursului valutar faţă
de momentul încheierii contractului; cu cât variază cursul de schimb în raport cu
130
etalonul, cu atât va fi modificat în sus (la depreciere) sau în jos (la apreciere) şi preţul
contractului.
Clauza valutară presupune legarea valutei în care se efectuează plata
(valuta contractului) de o altă valută, considerată ca având un curs relativ stabil
(valuta de referinţă). În acest fel, preţul exprimat în moneda contractului este indexat
în raport cu modificarea cursului valutei contractului faţă de valuta de referinţă.
Aceasta înseamnă precizarea în contract a unor elemente cum sunt: cursul valutei
contractului în momentul încheierii tranzacţiei; momentul recalculării sumei de plată;
abaterea de curs în limitele căreia se recalculează suma; piaţa de referinţă a cursului
în momentul plăţii. Principalul neajuns al metodei clauzei valutare constă în
dificultatea, dacă nu chiar imposibilitatea, în condiţiile sistemului actual al cursurilor
de schimb flotante, de a găsi o valută de referinţă cu grad ridicat de stabilitate. Or,
dacă valuta etalon prezintă oscilaţii de curs frecvente şi însemnate, ea nu mai
permite o adaptare corectă a contractului la realităţile conjuncturale din momentul
plăţii.
Clauza „coşului valutar” este, în prezent, cea mai indicată pentru
asigurarea respectării echilibrului contractual, datorită gradului ridicat de stabilitate al
acestui etalon. „Coşul valutar” reprezintă un grup de valute astfel selectate încât prin
compensarea evoluţiilor diferitelor monede care compun coşul, să se asigure
stabilitatea acestui etalon.
În cazul coşului valutar simplu, monedele ce intră în componenţa acestuia au
aceeaşi pondere (dacă în coş sunt n valute, ponderea fiecăreia este 1/n). În cazul
clauzei coşului valutar ponderat, valutele individuale au ponderi diferite, în funcţie, de
exemplu, de importanţa valutelor respective pe piaţa de referinţă, de ponderea în
pasivul balanţei de plăţi şi încasări valutare a firmei sau comerţul exterior cu ţara
respectivă.
Un coş valutar pote să fie compus, de exemplu, din dolar american ($), euro
(E), liră sterlină (L), franc elveţian (SFR) şi yen japonez (Y), în felul următor:
a*$ + b*E + c*L + d*SFR + e*Y, unde: a + b + c + d + e = 100%.
Din această ultimă categorie, cea mai cunoscută şi frecvent utilizată este
clauza DST (Drepturi Speciale de Tragere). În cazul utilizării acestor clauze, valuta
contractului este legată de DST la cursul stabilit de Fondul Monetar Internaţional în
momentul semnării contractului (practic, în ziua anterioară). La data exigibilităţii
plăţilor, debitorul va achita preţul ţinând seama de modificarea cursului valutei de
plată în raport cu DST. Atât în cazul clauzei valutare, cât şi la clauza coşului valutar,
în contract se precizează pragul de la care se procedează la recalcularea preţului (de
exemplu, o variaţie de curs mai mare de +/- 1%).
Clauza de alegere a monedei de plată, numită şi clauza monedei multiple,
stabileşte exprimarea creanţei în mai multe monede, pe baza cursului din momentul
încheierii contractului, iar, la scadenţă, unul dintre parteneri are dreptul să aleagă
moneda de plată. Dreptul de opţiune privind moneda de plată poate fi acordat
creditorului plăţii, exportatorul, sau debitorului, importatorul. Exportatorul va alege să
fie plătit în moneda care în perioada dintre încheierea contractului şi momentul plăţii
a cunoscut o creştere a cursului de schimb. Importatorul va alege ca monedă
liberatorie acea valută – dintre cele stabilite prin contract – care în perioada
respectivă a cunoscut o depreciere. Prin urmare, clauza de opţiune a monedei
liberatorii poate plasa riscul valutar fie în sarcina debitorului (când opţiunea aparţine
acestuia), fie în sarcina creditorului (când opţiunea aparţine creditorului) [11].
131
V.4.2. Tehnicile de plată, garanţii
132
comerciale. În toate ţările occidentale, se practică viramentul bancar, dar în
ţări ca Belgia şi Spania cambia este relativ frecvent utilizată, iar în Marea
Britanie este uzual cecul.
Una din problemele principale pentru exportator este protecţia împotriva
riscului de neplată. Riscul de neplată, adică posibilitatea ca importatorul să nu-şi
îndeplinească la termen obligaţia de plată a preţului, se poate materializa datorită
unor factori cum sunt: insolvabilitatea cumpărătorului la momentul plăţii, refuzul plăţii,
elemente externe care împiedică efectuarea plăţii (catastrofe naturale, conflicte
militare, tulburări sociale, intervenţie guvernamentală etc.).
Pentru contracararea efectelor negative ale producerii riscului de neplată,
exportatorul poate impune utilizarea unor modalităţi de plată cu grad ridicat de
siguranţă (acreditivul documentar), sau poate solicita importatorului garanţii, în speţă,
garanţii oferite de o bancă. Principalele garanţii bancare utilizate în operaţiunile de
comerţ exterior sunt următoarele:
- avalizarea este angajamentul unei bănci (banca importatorului) de a plăti în
locul debitorului plăţii (importatorul) în cazul în care acesta nu-şi respectă
obligaţia de plată; avalizarea se practică în cazul cambiei;
- scrisoarea de garanţie bancară este emisă de o bancă în favoarea clientului
său, importatorul; prin acest document, banca se obligă să efectueze ea
însăşi plata către exportator în cazul în care importatorul nu poate plăti;
- scrisoarea de credit “stand-by” este un angajament al băncii de a face plata
numai în cazul în care clientul său, importatorul, este în imposibilitate să
plătească.
133
Pt = preţul la vânzarea pe credit;
P0 = preţul la vânzarea cu plata imediată;
d = dobânda în intervalul dintre momentul livrării şi momentul plăţii;
t = perioada de creditare (în ani sau luni).
În cazul vânzărilor pe credit pe termen scurt se foloseşte, de regulă, cambia
ca instrument de plată şi credit, precum şi ca mijloc de garantare. Prin acceptarea
cambiei, debitorul îşi asumă o obligaţie cambială, iar, dacă acest document este
avalizat, banca avalizatoare garantează efectuarea plăţii. În cazul vânzărilor pe
termen mediu şi lung este necesară asigurarea creditului, prin încheierea unui
contract cu o casă de asigurări.
Plata în avans se practică sub forma plăţii integrale înainte de livrare – la
bunuri de consum sau produse de consum, cât, mai ales, sub forma unei plăţi
parţiale, un avans (sau aconto) asupra preţului mărfii. În acest caz, cumpărătorul
acordă un credit vânzătorului, al cărui cost trebuie să se reflecte în mod
corespunzător în preţul contractului. Plata unui avans este uzuală în exportul pe
credit de bunuri de echipament, când creditul acoperă circa 85% din valoare, iar 15%
reprezintă avans şi, eventual, plata imediată.
Vânzările cu plată amânată (pe credit) nu se confundă cu vânzările la termen.
Acestea din urmă, numite şi tranzacţii forward, presupun încheierea contractului la o
anumită dată, executarea acestuia fiind amânată pentru o anumită dată (perioadă) în
viitor. Prin urmare, în vânzările la termen, atât livrarea, cât şi plata se realizează la un
moment ulterior, dar în condiţiile stabilite în momentul încheierii contractului.
În timp ce preţul în vânzările pe credit include dobânda pentru perioada de
creditare (Pt), iar preţul forward este stabilit de părţi sau cotează pe piaţă (de
exemplu, pe piaţa valutară) în funcţie de estimările privind evoluţia conjuncturii. Dacă
în contract nu a fost prevăzut un termen de executare (scadenţă), regula este că
obligaţia contractuală trebuie executată imediat ce contractul a fost încheiat. Pe de
altă parte, principiul fundamental al executării obligaţiilor comerciale este executarea
la scadenţă, nu mai târziu, nici mai devreme [12].
Întârzierea executării, în raport cu termenul stabilit poate antrena obligaţia de
a plăti penalităţi. În legea română, în cazul neîndeplinirii, în termen de 30 de zile de
la data scadenţei, a obligaţiilor privind plata, debitorii vor fi ţinuţi să plătească, în
afara sumei datorate, o penalitate de 0,15% pentru fiecare zi de întârziere. Părţile pot
însă conveni penalităţi mai mari, dar totalul penalităţilor pentru întârziere nu poate
depăşi cuantumul sumei asupra căreia sunt calculate.
Note:
[1] Pasco, C., Prevet, O., Mercatique et negociation internationales, Dunod, Paris, 1994,
pp. 237 şi urm.
[2] Monod, D. P., L’Action commerciale a l’international, ESKA, Paris, 1994, pp. 190 şi
urm.
[3] Costin, M. N., Deleanu, S., Dreptul comerţului internaţional, Lumina Lex, 1997, pp.
121-122
[4] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Exporter – Pratique du commerce international
(12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre Francais du Commerce
International), Les Editions Foucher, Paris 1996
[5] Chevalier, D., La pratique de l’import, Editions Foucher, Paris, 1995, pp. 98-101
134
[6] Costin, M. N., Deleanu, S., Op. cit., p. 550
[7] ***, Ghidul lucrătorului de comerţ exterior, Editura Revista Economică, 1983, p. 316,
p. 373
[8] Memo-Guide, MOCI, N. 3/1999
[9] Chevalier, D., MOCI, 1991
[10] Wells, L. F., Dulat, K. B., Exporting: From Start to Finance, 3rd Edition, McGraw-Hill,
1996, p. 237
[11] Costin, M. N., Deleanu, S., Dreptul comerţului internaţional II, Lumina Lex, 1997, pp.
162-163
[12] Turcu, I., Pop, L., Contractele comerciale, Vol. II, Lumina Lex, 1997, pp. 28-30
[13] Negruş, M., Plăţi şi garanţii internaţionale, Editura All, 1998, Bucureşti, p. 236.
135