ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

TEORIA COMUNICĂRII

COMUNICAREA PUBLICITARĂ
STUDIU DE CAZ

BUCUREŞTI, 2011
Comunicarea publicitară este o formă a comunicării în câmpul social, alături de comunicarea
publică,politică sau de masă. Acest tip de comunicare începe să se dezvolte odată cu apariţia
discursului publicitar şi a reclamelor. În România ia amploare în perioda următoare căderii
regimului ceauşist, cunoscând o dezvoltare apreciabilă. Astfel, comunicarea publicitară devine
bază unei industrii care, urmărindu-şi interesele, de cele mai multe ori financiare, ajunge să inducă
idei, comportamente sau reţete ale fericirii ce garantează, totodată, accesul în paradisul societăţii
de consum. Abordarea şi explicarea conceptului de publicitate s-a făcut din mai multe perspective
culturale, interpretarea acestor perspective generând o anumita atitudine faţă de acest fenomen.
Nu puţine sunt teoriile expuse în acest domeniu,însă prefer să le punctez pe cele mai importante:
1. Teoria „persuasiunii clandestine” - publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni
nu are dreptul de a manipulă. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi
substanţă ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea lui Vance Packard prezintă o serie de tehnici
de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor,
autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale şi propagandă politică. Conform
autorului, unii agenţi de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de
reclamă, astfel încât psihicul şi comportamentul sau nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi
atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă s-a recurs tot mai des
în ultimele decenii la atacarea subconştientului.
2. Teoria publicităţii ca factor de democraţie - fără a se confunda cu propaganda, ea presupune
creativitate, originalitate, seducţie, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeţei exterioare.
Partidele politice şi statul se folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de
interes general”; este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a
pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeşte de o
importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea
ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată,
pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate şi logică totalitară, decât virtuţile
sale democratice.
3. Teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a comunicării de
masă. Teoriile structural - lingvistice se axează pe analiza semiologica a mesajului. Limită acestei
analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul
socio-cultural al comunicării şi rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie
propriile semnificaţii. Jean Baudrillard defineşte publicitatea drept regina pseudo-evenimentului
2
Pornind de la ideea că publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii
sociale, aici întâlnindu-se fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline
ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate
face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie neputând
cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Cu toatea acestea,marea masă
a populaţiei înţelege prin publicitatea totalitatea acţiunilor ce se desfăşoară în ideea dezvoltării pe
piaţă a unui pordus sau serviciu. Astfel,printre metodele folosite în acest scop enumerăm:
prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele stimulente de vânzare, etc.
Reclama reprezintă activitate (comercială) prin care se urmăreşte, pe calea publicităţii (prin
tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea câştigarea interesului public asupra
unor servicii,idei, dorindu-se răspândirea informaţiilor elogioase cu scopul de a-i crea renume sau
popularitate. Pentru a avea succes,reclama are câteva puncte de reper pe care trebuie să la
atingă,urmărind captarea şi pastrarea atenţiei receptorului,dezvoltarea unui mesaj cu o forţă
persuasivă şi memorabilă mare,precum şi adecvarea mesajului la publicul-ţintă.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim : “ reclame de lansare a unei noutăţi pe piaţă“, “reclame de
întreţinere,de fidelizare a clienţilor deja existenţi; “reclame de repoziţionare”, “de reorientare spre un
alt segment de piaţă”, de “lărgire a ariei posibililor consumatori “ .
Funcţionabilitatea publicităţii trebuie privită,atât sub raport culutral,vizând simbolurile
prezente în reclame, cât şi sub cel economic,vizând piaţa liberă. Această structură
dublă, oferindu-i un caracter dual: pe de o parte, ea are o natură conflictuală, datorată competiţiei
dintre mărci, pe de altă parte, ea trebuie să-şi găsească o legitimitate socială, să instaureze o
comunicare consensuală cu publicul, de unde caracterul ei armonic. De asemenea,caracterul
economic mai sus menţionat,ce ţine de partea financiară a publicităţii este completat şi caracterul
cultural,implementat prin sistemul de valori,de norme .
Campaniile sociale
Principalii actori ai unei campanii sociale sunt companiile, organizaţiile non-profit şi agenţiile de
relaţii publice. Aportul fiecăruia constă în finanţare pentru companii, experienţă şi implementare
pentru organizaţiile non-profit şi în abordarea strategică pentru agenţiile de relaţii publice. Fiecare
are un scop bine definit:
1. companiile urmăresc contruirea sau consolidarea reputaţiei de bun cetăţean;
2. organizaţiile non-profit urmăresc identificarea unui partener finanţator;
3. agenţiile de relaţii publice urmăresc integrarea campaniei sociale în strategia de comunicare
corporatistă.
3
O campanie socială poate aduce pentru companii recunoaştere şi apreciere sociala, cu efect pe
termen lung, iar pentru organizaţiile non-profit, aduce problema susţinută de organizaţie pe agenda
publică.
Campaniile sociale pot fi de mai multe tipuri:
-de sensibilizare a audienţei;
-de creştere a conştientizării privind o anumită problematică;
-de strângere de fonduri;
-de promovare socială;
-de recunoaştere socială (oferirea de burse, premii, distincţii diferitelor categorii de public).
Campanii sociale în spaţiul românesc
Campania socială este apărută recent în spaţiul publicitar românesc. Începând cu 1999, au început să
apară campanii publicitare sociale româneşti, diferite ca orientare tematică.

“DISCRIMINAREA UCIDE VISELE”

Campania “ Sa nu excludem nici un copil” face parte dintr-un program social derulat de UNICEF si
Federatia Organizatiilor Neguvernamentale pentru Protectia Copilului impotriva discriminarii
copiilor rromi.
Acest proiect isi propune o educare a tuturor segmentelor de public tinta in sensul acceptarii
semenilor din jur indiferent de apartenenta lor la o anumita etnie.
Campania isi motiveaza sensul prin faptul ca se refera la copii, care nu ar trebui judecati prin prisma
unor stereotipii, a unor opinii preformulate utilizate de societate ca sistem de evaluare. Campania
pune problema educarii adultilor, in primul rand, pentru ca ideile acestora sunt, mai intai, transmise
copiilor. Copii vor prelua, fara discernamant, valorile morale care li se transmit si vor trai in virtutea
lor pana isi vor contrui propirul sistem valoric. Dar experienta de viata dovedeste ca, uneori,
mentalul individual este atat de puternic influentat, daca nu chiar supus, mediul de familie, incat cu
greu poate tanarul sa rupa aceste bariere. Are nevoie de sprijin informational, de argumente bine
sustinute pentru a-i schimba principiile. Intervine puterea exemplului din familie este primordial.
Psihologic, se constata ca tanarul simte o ruptura interioara atunci cand sistemul valoric in care a
fost crescut intra in contradictie cu ceea ce crede el.
Nivel ionic: un adolescent rrom este fotografiat avand in spate imaginea specifica a sediilor de
politie unde se fac inregistrarile delincventilor. Baiatul este fotografiat ca un infractor, cu numarul de
ordine in fata lui si cu indicatorul de inaltime in stanga lui. Peste aceasta poza este pusa o stampila

4
cu alb: “Condamnat fara judecata”. “Stampila” reprezinta, de fapt, titlul reclamei. Mesajur este
construit concomitent cu cel textual.
Textul intra in spatiul destinat imaginii, se suprapune ce acesta si se creeaza impresia unei structuri
compozitionale unitare. Mesajul afisului este simplu: induce ideea ca acesti copii rromi sunt vazuti
drept intractori, chiar inainte ca acest fapt sa se intample. Evident, atitudinea comunitatii fata de ei
este una ostila, reiese, de asemenea, implicit.
Titlul reclamei se remarca prin concizie: “Condamnat fara judecata”. Absenta referintei nominale
subliniaza ideea ca nu numai copilului din imagine i se aplica acest tratament, ci tuturor copiilor
rromi. Implicarea conventionala se dezvolta atunci cand este descifrata intentia comunicativa a
publicitarului. Acest demers este specific adresarii tensionate, marcate de o puternica participare
afectiva. Publicitarul ne invita, astfel, sa-l credem pe cuvant, ca si cum ar putea, pe loc, sa ne ofere o
suita de exemple concrete care sa-i sustina teza. Enuntul se bazeaza pe un puternic act verbal
expresiv, dublat de un act verbal declarativ (statutul persoanei implicate se schimba in urma
formularii enuntului).
Sloganul campaniei “Discriminarea ucide vise” pastreaza aceeasi nota de apel emotional. Sunt
folosite cuvinte puternice, fiecare dintre ele, luate separat, avand impact asupra receptorului.
Indicele nespecific “ucide” apare in cadrul metaforei “Ucide vise” cu sensul sau conotativ de
“distruge, face imposibila realizarea”. Prin urmare, campania isi doreste sa schimbe comportamente.
Axa in jurul careia este contruita intreaga campanie este data de faptul ca, in ochii nostrii, soarta
copiilor rromi este hotarata de prejudecati. Se induce ideea ca acestia au nevoie sa faca fata, in
devenirea lor, unor obstacole gata construite.
În timpul şi la finalul campaniei, o firmă îşi măsoară succesul real evaluând rezultatele. Pentru
a fi eficientă, prezenterea trebuie să atragă atenţia şi să aibă un mesaj clar. Creatorul reclamei
trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. De asemenea, trebuie să utilizeze
cuvinte memorabile şi atrăgătoare. În sfârşit, formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia
cât şi costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra
efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe care-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie
suficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să
citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar
convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Din păcate,
campaniile care nu se remarcă prin ceva nu vor reusi să obţina nici măcar performanţele menţionate
anterior.

5
 BIBLIOGRAFIE

Bălănescu, Olga, Reclama românească, Editura Ariadna, Bucureşti, 1998.

Drewniany,Bonnie, Jewler, Jerome, Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, Iaşi, 2009.
Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate şi psihanaliză, Editura Trei, Bucureşti, 2002.