TEHNICI DE COMUNICARE CU MEDIA

Note de curs

Recomandari bibliografice:
 Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicării, Iaşi, Polirom,2002
 Bădău, Horea Mihai, Tehnici de comunicare în social media, Editura Polirom,
Iași, 2011
 Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală în spaţiul public, Bucureşti,
Tritonic, 2004
 Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Ed. Polirom, Iasi,
2009.
 Coman, Cristina, Relaţiile publice – principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2001.
 Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
 Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2007.
 David, George, Tehnici de relatii publice, Comunicarea cu mass-media, Editura
Polirom, Iasi, 2008.
 Defleur, L., Melvin; Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicării de masă;
Editura Polirom, Iaşi, 1999.
 Marinescu, Paul, Managementul instituţiilor de presă din România. Teorie,
practică şi studii de caz, Editura Polirom, Iaşi, 1999
 Oliver, Sandra, Strategii de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.
 Rogojinaru, Adela, Relatii publice – fundamenete interdisciplinare, Ed. Tritonic,
2010
 Van Cuilenburg, J.J,; Scholten, O.; Noomen, G.W., Ştiinţa comunicării, Editura
Humanitas, Bucureşti, 1991.
 Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr, Perspective asupra Teoriilor
Comunicării de Masă, Editura Polirom, Iaşi, 2004.

1
 I. Industria Media

Referințele utilizate în cadrul cursului:

1. Digital News Report 2019 (internațional): http://www.digitalnewsreport.org/
2. Media Fact Book (România): http://www.mediafactbook.ro/
3. Audiențe radio (România): http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=7
4. Consiliul Național al Audiovizualului: http://www.cna.ro/

2
 II. Biroul de presă

Referinţe bibliografice
 Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
 David, George, Tehnici de relaţii publice, Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Iasi, 2008.
 Oliver, Sandra, Strategii de relaţii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.
 Rogojinaru, Adela, Relaţii publice – fundamenete interdisciplinare, Ed.
Tritonic, 2010.

Conform legii numărul 544 din 12 octombrie 2001, privind liberul acces la informaţiile
de interes public, accesul liber si neîngradit al persoanei la orice informatii de interes
public, definite astfel prin prezenta lege, constituie unul din principiile fundamentale ale
relatiilor dintre persoane si autoritatile publice, în conformitate cu Constitutia României
si documentele internationale ratificate de Parlamentul României (capitol I, art.1). Legea
544 defineşte conceptele:
a) prin autoritate sau institutie publica se întelege orice autoritate sau institutie publica,
precum si orice regie autonoma, care utilizeaza resurse financiare publice si care îsi
desfasoara activitatea pe teritoriul României, potrivit Constitutiei;
b) prin informatie de interes public se întelege orice informatie care priveste activitatile
sau rezulta din activitatile unei autoritati publice sau institutii publice, indiferent de
suportul ori de forma sau modul de exprimare a informatiei;
c) prin informatie cu privire la datele personale se întelege orice informatie privind o
persoana fizica identificata sau identificabila.

Capitolul II al legii 544 precizează că pentru asigurarea accesului oricarei

persoane la informatiile de interes public, autoritatile si institutiile publice au obligatia
de a organiza compartimente specializate de informare si relatii publice sau de a
desemna persoane cu atributii în acest domeniu. De asemenea, în textul legii sunt
menţionate principalele categorii de informaţii de interes public care trebuie să fie
comunicate de către respectiva instituţie persoanelor interesate:

3
a) actele normative care reglementeaza organizarea si functionarea autoritatii sau
institutiei publice;
b) structura organizatorica, atributiile departamentelor, programul de functionare,
programul de audiente al autoritatii sau institutiei publice;
c) numele si prenumele persoanelor din conducerea autoritatii sau a institutiei publice si
ale functionarului responsabil cu difuzarea informatiilor publice;
d) coordonatele de contact ale autoritatii sau institutiei publice, respectiv: denumirea,
sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail si adresa paginii de Internet;
e) sursele financiare, bugetul si bilantul contabil;
f) programele si strategiile proprii;
g) lista cuprinzand documentele de interes public;
h) lista cuprinzand categoriile de documente produse si/sau gestionate, potrivit legii;
i) modalitatile de contestare a deciziei autoritatii sau a institutiei publice în situatia în
care persoana se considera vatamata în privinta dreptului de acces la informatiile de
interes public solicitate.
Conform legii, solicitarea, în scris, a informatiilor de interes public cuprinde
urmatoarele elemente:
a) autoritatea sau institutia publica la care se adreseaza cererea;
b) informatia solicitata, astfel încât sa permita autoritatii sau institutiei publice
identificarea informatiei de interes public;
c) numele, prenumele si semnatura solicitantului, precum si adresa la care se solicita
primirea raspunsului.
Aşadar, în România, fiecare instituţie publică are obligativitatea, prin lege, să
organizeze un birou de presă (ce poate fi denumit şi altfel) care să pună în practică
prevederile Legii 544.

Rolul şi structura biroului de presă

În ceea ce priveşte rolul biroului de presă, acesta:
 stabileşte şi dezvoltă relaţiile cu instituţiile de presă (cu reporterii, cu redactorii-şef
etc), astfel încât să poată efectua în condiţii optime cumunicarea cu presa;

4
  informează presa, iar în ultimă instanţă publicul larg (consumator de presă),
comunitatea, în legătură cu activităţile, evenimentele, noutăţile propriei instituţii;
 informează propria instituţie, prin metodele specifice de comunicare internă
(printre care amintim şedinţele de lucru, rapoarte, analize, news-letter, email intern,
site etc), în legătură cu ceea ce se comunică mediatic despre aceasta.

În general, activitatea unui birou de presă cuprinde numeroase elemente

specifice unei redacţii de presă; altfel spus, echipa unui birou de presă utilizează, de
regulă, metode şi tehnici similare pentru a documenta, a elabora, a edita şi a trimite un
mesaj către public (prin intermediul presei, se înţelege, care îi este destinatar principal,
cel final fiind publicul consumator de presă). Evident, diferenţele majore fiind referindu-
se la misiune, rol, activităţi specifice şi echipă.
În ceea ce priveşte echipa unui birou de presă, dimensiunea acesteia se
stabileşte în funcţie de cea a instituţiei în cadrul căreia operează. Astfel, echipa unui bioru
de presă ce deserveşte un ONG cu o organigramă care cuprinde cincizeci de angajaţi şi de
colaboratori, este cel mai probabil biroul de presă să fie format din una, cel mult două
persoane. Dacă, însă, instituţia are o organigramă cu sute sau chiar cu mii de angajaţi,
desigur numărul celor care formează echipa biroului de presă creşte pe măsură, ajungând
în unele cazuri la zeci de angajaţi.
Echipa este formată, în general, din redactorii biroului de presă, coordonaţi de
un şef al biroului, respectiv de purtătorul de cuvânt al instituţiei. Literatura de
specialitatea arată că aceştia trebuie să întrunescă cel puţin următoarele trăsături (Cristina
Coman):
 sociabilitate: trebuie să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie
persoane timide sau emotive;
 tact: trebuie să dea dovadă de răbdare, de amabilitate, de simţul umorului, de
abilitatea de a ceda în unele privinţe, de maleabilitate;
 memorie bună şi capacitatea de a reţine uşor fapte, date, nume, figuri etc.;
 prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute;
 rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
 capacitate de analiză şi sinteză;

5
  spirit organizatoric;
 onestitate, corectitudine, obiectivitate ;
 abilităţi de comunicare scrisă şi orală;
 capacitatea de a prezenta simplu şi clar, într-un limbaj accesibil publicului
larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;
 putere de muncă şi capacitatea de a fi disponibili la orice oră; uşurinţa de a
se adapta programelor de muncă neregulate.

De asemenea, autoarea Cristina Coman, sintetizând principalele referinţe

bibliografice în domeniu, a stabilit principalele trăsături pe care trebuie să le
îndeplinească comunicatorii profesionişti din cadrul oricărui birou de presă (Relaţiile
publice şi mass-media):
 pentru a realiza informarea corectă a publicului, un membru al biroului de presă
trebuie să cunoască bine activităţile şi oamenii din organizaţie, să cerceteze viaţa
organizaţiei, să culeagă, să verifice şi să selecteze permanent informaţiile care
prezintă interes pentru publicul-ţintă (şi, implicit, pentru mass-media); în acest scop,
este necesară o evaluare corectă a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de
cercetare a acestor fenomene;
 pentru a contribui la creşterea prestigiului organizaţiei, membrii biroului de presă
trebuie să conceapă şi să propună conducerii obiective specifice, precum şi programe de
activităţi cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie să
fie integrate în politica de comunicare a instituţiei şi convergente cu ea;
 pentru a fi corect informaţi asupra imaginii organizaţiei în exterior sau asupra unor
subiecte de interes pentru organizaţie, membrii biroului de presă trebuie să facă zilnic
revista presei; toate extrasele din presă trebuie conservate şi analizate, pentru a se
realiza o informare corectă a conducerii organizaţiei;
 pentru a satisface cererile jurnaliştilor, membrii biroului de presă trebuie să constituie
şi să reactualizeze permanent o bază completă de date, referitoare la viaţa şi la
activităţile organizaţiei;

6
  pentru o bună cunoaştere a presei în general şi a ziariştilor în particular, membrii
biroului de presă trebuie să întocmească fişiere de presă; acestea vor fi reactualizate şi
completate în permanenţă;
 pentru a şti ce informaţii să aleagă, cum să le redacteze în diversele formate specifice
comunicării cu presa şi către ce tip de mass-media sau către ce jurnalist să le
trimită, membrii biroului de presă trebuie să cunoască organizarea redacţiilor şi
publicurile specifice fiecărei publicaţii sau fiecărui post din audiovizual; de asemenea, ei
trebuie să cunoască nevoile şi opţiunile fiecărei publicaţii sau ale fiecărui post, precum
şi exigenţele şi aşteptările fiecăruia dintre jurnaliştii cu care colaborează;
 pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare şi pentru a stabili relaţii de
colaborare eficiente cu jurnaliştii, membrii biroului de presă trebuie să asigure : a)
realizarea conform standardelor de calitate şi distribuirea rapidă a documentelor de
informare (comunicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabilă a manifestărilor
destinate presei (conferinţe, vizite, voiaje, seminarii); c) condiţii optime de desfă-
şurare a interviurilor cu personalităţi ale organizaţiei sau a vizitelor în instituţie,
solicitate punctual de diverşi ziarişti; - pentru a asigura o bună comunicare a
conducerii cu presa, membrii biroului de presă trebuie să o informeze asupra
condiţiilor de lucru şi a aşteptărilor jurnaliştilor şi să efectueze o activitate
responsabilă de consiliere a liderilor organizaţiei, în ceea ce priveşte strategiile de
comunicare cu presa, adecvate diferitelor situaţii şi momente.

Indiferent de dimensiunea biroului de presă, acesta îndeplineşte roluri identice, iar

modalitatea de lucru trebuie să fie una ce respectă standardele profesioniste. Autoarea
Cristina Coman, în Relaţiile publice şi mass-media, a stabilit o listă standard a
elementelor pe care orice birou de presă ar trebui să le deţină pentru a fi în măsură să
răspundă cât mai prompt şi mai cuprinzător presei:
 statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la producţie, vânzări, exporturi,
cifre de afaceri, beneficii, fluctuaţii de personal, investiţii etc.;
 date referitoare la produse, la calităţile lor, la preţuri;
 informaţii cu privire la evoluţia organizaţiei (etapele importante);
 date despre conducătorii organizaţiei (biografii, fotografii);

7
  informaţii referitoare la locul organizaţiei în mediul profesional;
 date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi făcute publice);
 principalele luări de poziţie ale conducerii cu privire la problemele generale
(economice, sociale, politice etc.) care intră în sfera de interes a organizaţiei.
Baza de date prezentată anterior poate fi completată cu diferite arhive foto, video,
audio, dat fiind faptul că noile tehnologii şi progresul tehnoologiei în ceea ce priveşte
comunicarea permit astfel de servicii fără costuri foarte mari de timp sau de resurse
financiare.
Locaţia biroului de presă va fi una cât mai apropiată (geografic) de birourile
conducerii respectivei instituţii şi, de asemenea, va asigura accesibilitate rapidă atât
pentru cei din interiorul instituţiei, cât şi pentru cei din afară (jurnalişti).
Spaţiul va cuprinde o zonă de lucru pentru echipa biroului de presă şi una ce va fi
utilizată pentru situaţiile de comunicare directă cu presa (reporterii care vizitează
comunicatorii pentru a obţine detalii suplimentare despre anumite evenimente, pe cale
verbală sau prin intermediul unor materiale de promovare şi de diseminare a informaţiilor
– broşuri etc).
La nivel de dotare tehnică, orice birou de presă va avea cel puţin următoarele:
mobilier specific (birouri, scaune etc), calculatoare (office și laptop), imprimante,
copiatoare, TV, radio, aparat foto, reportofoane, camera video, telefon, conexiune
Internet etc.
Datorită dezvoltării tehnologiei, majoritatea birourilor de presă au dezvoltat
propriile site-uri pentru comunicare cu presa, comunicare cu publicul intern şi
pentru comunicare cu publicul extern (directă, neintermediată de presă).
După cum se poate observa din exemplele alăturate, fiecare astfel de website
cuprinde informaţii sub diferite forme – comunicate de presă, statistici, grafice, arhive
video, arhive audio, arhive foto etc, toate destinate comunicării interne şi externe.
Exemplele de mai jos sunt ale unor branduri clasate în TOP 10 la nivel internațional
conform https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/ Un
ultim exemple este cel al platformei oficiale de comunicare a Uniuniii Europene care este
un model de bună practică în acest sens (Europa Newsroom /
https://europa.eu/newsroom/home_en)

8
Sursa: https://www.apple.com/ro/newsroom/

Sursa: https://www.coca-colacompany.com/media-center

9
Sursa: https://news.samsung.com/global/

Sursa: https://newsroom.toyota.eu/

10
Sursa: https://europa.eu/newsroom/home_en

11
 III. Comunicatul de presă

Referinţe bibliografice
 Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
 David, George, Tehnici de relaţii publice, Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Iasi, 2008.
 Oliver, Sandra, Strategii de relaţii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Un comunicat de presă este un document scris, redactat pentru presă, trimis oficial
(presei) de către o instituţie/persoană, cu rolul de a informa în legătură cu un anumit
eveniment, luare de poziţie, lansare de proiect sau de serviciu.
De cele mai multe ori, comunicatele de presă conţin informaţii şi detalii
referitoare la evenimente, situaţii, iar uneori acestea cuprind declaraţii ale unor lideri,
luări de poziţie ale unor instituşii etc, comunicate denumite de cercetătorii din domeniu
informative şi persuasive.
În general, realizarea unui comunicat de presă presupune activităţi foarte
precise şi riguroase:
 Documentarea în vederea pregătirii informaţiilor ce urmează a fi introduse în
comunicatul de presă.
Orice comunicator profesionist, în cazul de faţă un membru al echipei
departamentului de comunicare, se documentează înaintea emiterii unui
comunicat oficial. În cazul în care instituţia pe care respectiva echipă o deserveşte
pregăteşte lansarea unui proiect, prima etapă va fi cea de contactare a
coordonatorilor respectivului proiect, în condiţiile în care aceştia deţin cele mai
complete şi corecte informaţii. Pentru a pregăti un comunicat cât mai cuprinzător
şi interesant, comunicatorul va selecta cifre, declaraţii ale coordonatorilor sau ale
liderilor instituţiei, detalii despre programul evenimentului etc.

 Redactarea şi editarea textului.

Tetxul utilizat va fi unul apropiat celui al ştirii de presă – obiectiv, un limbaj
simplu şi accesibil oricui (în cazul în care comunicatul de presă face referire la o

12
 descoperire în domeniul chimiei, termenii de specialitate vor fi completaţi de un
limbaj accesibil oricărui jurnalist, nu doar celor specializaţi în domeniul ştiinţific,
etc). Indiferent de subiect, orice comunicat de presă va oferi detalii pentru fiecare
din întrebările la care trebuie să răspundă un text cu valoare jurnalistică: CE,
CINE, UNDE, CÂND, CUM, DE CE.

 Aprobarea textului pentru comunicatul de presă (de către conducerea instituţiei)

Desigur, înainte de momentul difuzării comunicatului de presă, acesta va fi
(re)citit de conducerea instituţiei şi de persoanele direct responsabile de
evenimentul anunţat în cadrul comunicatului. Printr-o astfel de ultimă lecturare, se
vor verifica detaliile, claritatea, astfel încât mesajul să fie cel corect.

În ceea ce priveşte structura unui comunicat de presă, în general, aceasta este

următoarea:
 TITLU
 INTRODUCERE/LEAD
 CORPUL comunicatului

În figura de mai jos, se va prezenta structura standard a comunicatului de presă (Cristina

Coman):

13
SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII
NUMĂR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data..., ora...

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)

................................................................................................................

..........................................................................................................

..........................................................................................................

..........................................................................................................

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi informaţiile

complementare, în ordinea descrescătoare a importanţei lor)

..................................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

..................................

NUME, PRENUME, ADRESĂ

NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX FUNCŢIE,SEMNĂTURĂ
(persoana de contact) (persoana care difuzează
comunicatul)

14
Elemente de tehnoredactare a comunicatului de presă (Coman, 2000):
 se va dactilografia pe o pagină format A4; astfel, textul poate fi uşor
îndosariat şi arhivat, atât de către jurnalişti (în cazul în care ei vor să-1
păstreze), cât şi de către birourile de presă, ce sunt obligate să facă acest lucru,
pentru a avea oricând la dispoziţie toate materialele pe care le-au transmis
presei;
 se va scrie pe o singură faţă a colii de hârtie; astfel se uşurează lectura
textului, iar jurnaliştii pot să-şi dea seama, dintr-o singură privire, despre ce
este vorba; de asemenea, această punere în pagină permite efectuarea fără
complicaţii a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
 textul se tipăreşte spaţial la două rânduri, pentru a le lăsa ziariştilor suficient loc
ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea se fac, conform
uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris);
 de o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri, pentru a
lăsa loc unor adnotări ale jurnaliştilor; chiar dacă marginea din stânga este mai
mare, ea nu trebuie să depăşească 4 centimetri;
 pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare;
deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o asemenea punere
în pagină le permite jurnaliştilor să evalueze cu uşurinţă lungimea
comunicatului şi spaţiul pe care el îl va ocupa în pagina de ziar;
 un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini; dacă informaţia
este amplă şi o a doua pagină este absolut necesară, atunci la baza primei
pagini se va nota „urmează pagina 2", pentru a se atrage atenţia asupra
continuării textului şi pentru a se sugera importanţa pasajelor din partea finală
a comunicatului;
 corpul textului se va împărţi în alineate; excepţie face lead-vA, care va apărea
separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegerea
textului;

15
  este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta; prima pagină se
va termina cu finalul unei fraze, dacă este posibil chiar cu finalul întregului
alineat;
 nu se subliniază nici cuvinte, nici fraze şi nici chiar titlul;
 nu se scriu cu majuscule decât tilurile, începuturile de fraze şi numele
proprii;
 nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă; în
general, este bine ca textul să respecte regulile tipografice;
 dacă avem la dispoziţie anumite informaţii, fotografii sau date cifrice
suplimentare, care aruncă o lumină aparte asupra textului, sau dacă vrem să
oferim mai multe detalii, putem face apel la „note de informare" sau la
„note tehnice" ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexează separat,
precizându-se însă, la finalul comunicatului, că există o anexă cu aceste date sau
cu fotografii.

Un detaliu important este cel referitor la momentul difuzării comunicatului

presă. Acesta este încă unul dintre motivele pentru care se consideră că un comunicator
trebuie să fie extrem de bine informat în legătură cu tot ceea ce se întâmplă în interiorul şi
în exteriorul instituţiei pe care o deserveşte. Astfel, doar după o foarte atentă analiză a
situaţiei interne şi externe, se va decide momentul difuzării comunicatului, pentru a evita
posibile intersectări de agendă cu alte evenimente sau contexte. În general, un comunicat
de presă se difuzează în timp util pentru presă (în funcţie de natura evenimentului,
comunicatul de presă se difuzează cu 7-3 zile înaintea desfăşurării acestuia), iar dacă
situaţia solicită, se poate reveni cu un comunicat de presă tip reminder, în imediata
apropiere a evenimentului.

16
IV. CONFERINŢA DE PRESĂ

Referinţe bibliografice

 Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
 David, George, Tehnici de relaţii publice, Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Iasi, 2008.

Conferinţa de presă constituie o situaţie de comunicare în care reprezentanţii

departamentelor de comunicare şi liderii instituţiei se întâlnesc în mod direct cu presa
şi în cadrul căreia sunt transmise inofrmaţii importante către presă, cu obiectivul ca
acestea să ajungă, desigur, către publicul larg.

Conferinţa de presă se desfăşoară într-un cadru adecvat (spaţiu suficient pentru

toţi participanţii, luminozitate optimă pentru oportunităţile de video şi foto, acustică
potrivită pentru înregistrări audio, localizare uşor accesibilă pentru toţi jurnaliştii
invitaţi etc).

Departamentele de comunicare ale instituţiilor decid că este necesară organizarea

unor conferinţe de presă cel puţin în cazul în care:

 natura informaţiei ce urmează a fi transmisă către presă şi către publicul

acesteia este de relevanţă majoră, astfel încât, pentru a evita orice formă de
eroare în interpretarea unui comunicat de presă, se organizează o conferinţă;

 se observă că recentele mesaje transmise presei nu au fost suficient de

corect înţelese;

 are loc un eveniment la care participă numeroase V.I.P.-uri în respectivul

domeniu; în astfel de situaţii, de fiecare dată există un real interes din partea
presei şi a publicului (de exemplu, conferinţele de presă organizate înainte
desfăşurării unui important meci de fotbal, concert etc);

17
  orice situaţie de criză ce are ca actor principal instituţia proprie, determină
departamentele de comunicare să organizeze astfel de evenimente de presă.

În etapa de organizare a conferinţei de presă, trebuie acordată o atenţie sporită

alegerii datei şi orei la care se va desfăşura aceasta. Şi din acest punct de vedere, este
extrem de important ca echipa de comunicatori profesionişti care orgnaizează
respectiva conferinţă să înţeleaga perfect modul în care funcţionează sistemul presei,
interesele punctuale ale publicului, agenda de priorităţi ale acestuia şi calendarul
general de evenimente pentru comunitatea respectivă. Astfel, nu se va opta pentru ora
18 sau pentru ora 19, decât în cazuri excepţionale, ale unor situaţii de criză, când, nu
este surprinzător să înceapă conferinţa de presă şi sâmbăta la ora 23.

În general, însă, din considerente ce ţin de registrul de lucru al jurnaliştilor,

respectiv de grilele de program ale posturilor de radio şi de televiziune care, la rândul
lor sunt structurate în funcţie de obiceiurile comportamentale majoritare ale
publicului (orele de difuzare ale principalelor jurnale de radio-TV sau ora de trimitere
a machetei ziarului către tipografie) se preferă intervalul 10 – 14, de luni până vineri.

Invitaţiile pentru conferinţa de presă se trimit, în timp util, către întreaga listă de
contacte de presă. Niciodată nu se invită doar o parte a presei, din motive ce ţin de
preferinţe profesionale sau personale. De obicei, pentru un mai bun management al
conferinţei, se solicită şi o confirmare de participare din partea jurnaliştilor. Biroul de
presă, adică organizatorii unei astfel de conferinţe, trebuie să cunoască numărul
participanţilor, pentru a se asigura că toate condiţiile sunt optime – nu este indiferent
dacă la o conferinţă de presă participă 5 jurnalişti sau ...50!

De asemenea, mai trebuie precizat că fiecare invitaţie la o conferinţă de presă va

cuprinde în mod obligatoriu informaţii precise despre:

 principalele teme ale conferinţei de presă;

 numele şi funcţiile vorbitorilor;

 detalii complete despre locaţie, dată, oră şi durată aproximativă.

Referitor la vorbitorii din cadrul conferinţei de presă, acestora trebuie să li se

explice în prealiabil care este structura unui astfel de eveniment, când trebuie sa ia

18
cuvântul şi în ce condiţii pot amâna sau chiar refuza oferirea unui răspuns presei, etc.
Evident că în cazul în care toţi vorbitorii de la un astfel de eveniment sunt persoane
cu o mare experienţă de comunicare mediatică, etapa aceasta nu mai este necesară.

În cadrul conferinţelor de presă, informaţiile vor fi prezentate într-un mod clar,

accesibil fiecărui participant, atractiv. În acest sens, fiecare jurnalist va primi o mapă
de presă (care cuprinde comunicatul de presă aferent evenimentului, alături de
eventuale materiale informative precum pliante, broşuri etc). De asemenea, în funcţie
de natura conferinţei, se vor utiliza diferite prezentări (cu un conţinut
text/video/audio/foto) efectuate cu ajutorul videoproiectorului şi a unui sistem audio
optim.

Pentru o desfăşurare optimă, biroul de presă va informa pe fiecare vorbitor în

legătură cu identitatea jurnaliştilor care participă (numele instituţiei de la care provin
şi profilul general al acestora). În acest sens, la intrarea în sală, echipa de organizatori
va invita jurnaliştii să completeze o fisă de participare, care va cuprinde şi un tabel
pentru preluarea datelor de contact ale acestora. Practica profesională demonstrează
că orice astfel de întâlnire cu presa poate însemna un foarte bun prilej pentru
actualizarea bazei de date de contact pentru birourile de presă.

Rolul birourilor de presă nu se încheie în momentul în care conferinţa de presă a

luat sfârşit, ci continuă cu faza de evaluare. Care este feed-back-ul presei în raport cu
informaţiile transmise de instituţia noastră în cadrul conferinţei de presă? Cum anume
este contextualizat evenimentul nostru? Este atitudinea presei uan pozitiva sau una
negativa? Daca este negativa, care sunt principalele motive care au determinat-o? Şi
alte astfel de întrebări fac parte din grila de evaluare pe care fiecare departament de
comunicare o aplică în ziua imediat următoare organizării unei conferinţe de presă.

Aşadar, literatura de specialitate precizează că, în general, principalele etape ce

trebuie parcurse în vederea organizării unei conferinţe de presă sunt următoarele
(Cristina Coman):

 alegerea momentului (data, ziua, ora);

 stabilirea locului de desfăşurare;
 stabilirea listei invitaţilor;

19
 redactarea şi trimiterea invitaţiilor;
 redactarea documentaţiei;
 elaborarea materialelor ajutătoare;
 pregătirea discursurilor sau intervenţiilor;
 pregătirea reprezentanţilor organizaţiei care vor participa la conferinţă;
 pregătiri şi verificări de ultimă oră.

20
 V. Managementul comunicării de criză

Referinţe bibliografice
 Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Editura Polirom,
Iasi, 2009.
 Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
 David, George, Tehnici de relaţii publice, Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Iasi, 2008.
 Oliver, Sandra, Strategii de relaţii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.
 Rogojinaru, Adela, Relaţii publice – fundamenete interdisciplinare, Ed.
Tritonic, 2010.

Delimitări conceptuale şi tipologii ale situaţiilor de criză şi relaţia autorităţilor cu

presa

Conform Cristinei Coman, criza a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în
vocabularul curent al conducătorilor de instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. De
asemenea, autoarea precizează că termneul de criză vine din medicina hipocratică, unde
desemna acel moment al unei boli în care aceasta stă în cumpănă, putând să se îndrepte
fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoşire. Krisis însemna separare, diferenţă,
judecată; era momentul în care doctorul trebuia să discearnă simptomele şi să ia o decizie
privind tratamentul (Coman, 2004).

În continuare, autoarea oferă o serie de definiţii ale termenului de criză

(Coman,2004), după cum urmează:

 din punct de vedere al specialiştilor în managementul organizaţiilor, criza este

definită ca aceea situaţie în care întregul sistem este afectat, în aşa fel încât
existenţa sa fizică este aminţată. În plus, valorile de bază ale membrilor
sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligaţi
fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de
apărare împotriva acestor valori.

21
  criza este, de asemenea, rezultatul ameninţărilor din mediu corelate cu
slăbiciunile organizaţiei; şi apare în momentul în care ameninţările din mediu
interacţionează cu slăbiciunile din interiorul organizaţiei.

 criza poate fi definită ca o perioadă neaşteptată, care pune în discuţie

responsabilitatea organizaţiei în faţa publicului şi care ameninţă capacitatea sa
de a-şi continua în mod normal activitatea.

Situaţiile de criză desemneaza acele evenimente “extraordinare, dramatice, care

ameninta in mod direct valorile si ordinea societatii, adesea chiar si vietile sau
proprietatile indivizilor” (Doris Graber, 1997). Astfel de evenimente pot fi dezastrele
naturale (cutremure, inundatii, epidemii etc), conflictele armate, atacurile teroriste,
scandalurile politice sau economice etc. acoperirea mediatica este extraordinara, iar
audienta de asemenea.

În ceea ce priveşte tipologizarea crizelor, Cristina Coman (2004) precizează că

acestea sunt clasificate în funcţie de:

1. cauze (factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali)

2. derularea în timp (bruşte sau lente)

3. amploarea (superficiale sau profunde)

4. nivelul la care acţionează:

• operaţionale – afectează activitatea curentă;

• strategice – afectează elaborarea strategiilor;

• identitare – afectează identitatea organizaţiei.

5. consecinţe – afectează personalul, clienţii, partenerii, opinia publică etc.

În situaţiile de criză, precizează Doris Graber, mijloacele de informare în masă

devin instrumente de “selectare, de modelare si de transmitere” de informaţii către
public, care deseori, mai ales în primele momente ale crizei, cuprinde şi reprezentanţi
ai instituţiilor politice sau administrative. Publicul depinde aproape în totalitate de
media în ceea ce priveşte informaţiile sau mesajele transmise de autorităţi, care în
multe cazuri au o importanţă vitală. De asemenea, Graber precizează că media este

22
singura instituţie echipată adecvat, din punct de vedere tehnic, capabilă să colecteze şi
să transmită importante cantităţi de informaţii, adaugă autoarea citată.

Acesta este motivul pentru care atunci când publicul află de declanşarea unei crize
(naturale, militare, politice sau economice) apelează la mass media pentru a
monitoriza în mod cuprinzător derularea evenimentelor.

Audienţa în situaţii de criză este masivă şi loială susţine Graber; dincolo de

nevoie de informare, publicul caută în produsul mediatic explicaţii şi interpretări ale
situaţiei, deoarece media este instituţia care are acces la un număr mare de informaţii
pe care le colectează, iar ulterior încearcă să le insereze într-un cadru general. De cele
mai multe ori aceste “prime versiuni” ale situaţie de criză preced investigaţiile
oficiale şi rezultatele acestora, precizează autoarea.

În general, în situaţiile de criză, acoperirea mediatică parcurge trei etape

principale explică Doris Graber :

 în prima etapă, se anunţă criza; momentul este caracterizat printr-o abundenţă

de mesaje confirmate sau nu, deseori fără sursă precizată, prin întreruperi de
programe şi restructurări în grile sau în formatele de ziar. Caracteristica
esenţială a acestei prime faze a acoperirii mediatice este viteza extraordinară a
transmiterii de mesaje. Efectul imediat fiind focalizarea atenţiei publicului
exclusiv pe situaţia respectivă.

 cea de-a doua etapă este cea în care mass media încearcă să explice situaţia
prin transmiterea sau publicarea detaliilor care oferă publicului posibilitatea de
a înţelege întregul fenomen produs de criza respectivă.

 în cea de-a treia etapă a acoperirii mediatice, care se suprapune de fapt peste
primele două, jurnaliştii încearcă să plaseze criza respectivă într-un context
mai larg, în cadrul general care include posibilele urmări sau perspectivele
crizei.

În momentele imediat următoarea izbucnirii unei situaţii de criză, publicul are

nevoie să fie “alimentat continuu” cu informaţii, consideră Doris Graber în Mass
Media and American Politics. Fluxul non-stop de informatii difuzate sau publicate,

23
mai ales in primele momente dupa declansarea respectivei situatii, poate greşeli sau
excese continuă aceasta. Conform lui Graber, marja de eroare care apare se explica
prin cel putin doua motive:

 “pofta jurnalistilor pentru senzational” care presupune, in majoritatea cazurilor,

exagerarea nefondata si re-modelarea realitatii prezentate intr-o “maniera
pompieristica”.

 insuficientele posibilitati de documentare si timpul foarte scurt alocat

procesului de obtinere si selectare a informatiilor. De cele mai multe ori,
sursele citate in primele momente de catre jurnalistii “de la fata locului” nu
sunt autorizate (oficiale), ci sunt martorii oculari sau chiar participantii la
eveniment, care imprima, in mod inevitabil, un grad inalt de subiectivism celor
declarate, datorita implicarii personale.

A.G. Herrero şi C.B. Pratt, citaţi în volumul Cristinei Coman (2004), arată că
atitudinile managerilor faţă de situaţiile de criză se încadrează în trei tipuri de
strategii:

 intervenţia în punctul de naştere al crizei: în acest moment este important să

se facă tot ce este posibil pentru a opri declanşarea unei posibile stări de criză
(crisis killing)

 intervenţia în timpul crizei: acum, eforturile trebuie îndreptate către limitarea

extinderii crizei şi către controlarea comunicării dintre organizaţie şi
publicurile ei specifice (crisis control)

 neintervenţia: managerii consideră că situaţia nu poate fi stăpânită şi că ea se

va rezolva în timp (crisis laissez-faire)

Gestiunea crizei implică cinci etape majore, conform analizei Cristinei Coman
(2004):

1. reacţia la cald, care implică asumarea responsabilităţii;

2. reacţia gândită, care implică explicarea situaţiei şi iniţierea unor acţiuni ofensive;

24
3. continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a intervenţiilor şi delimitarea
clară a responsabilităţilor;

4. reluarea iniţiativei, prin acţiuni reparatorii (atunci când este necesar), formarea
unor alianţe şi schimbarea terenului de luptă;

5. revenirea sau gestionarea situaţiei post-criză, care implică o strategie de

comunicare în măsură să compenseze golurile anterioareşi o evaluare a evenimentelor
din timpul crizei .

În studiul realizat despre comunicarea în situaţii de criză, David Zerman (Crisis

communication: managing the mass media, 1995) propune, un ghid general ce poate
fi utilizat în diverse situaţii de criză:

a. desemnarea unei persoane autorizate (unui purtător de cuvânt) şi a unui

înlocuitor al acesteia, astfel încât să fie asigurată permanenţa. Persoanele
desemnate pentru a ocupa această poziţie trebuie să fie cunoscute atât
membrilor instituţiei pe care o reprezintă, cât şi credibile în faţa presei.

b. evitarea amânării (de orice natură) şi reacţie promptă. Mass media va fi tratată
în mod egal, evitându-se favorizările de orice fel. Pe tot timpul crizei nu se vor
oferi exclusivităţi, decât în cazuri cu totul şi cu totul excepţionale şi extrem de
bine întemeiate.

c. asigurarea accesului securizat la zona de dezastru.

d. evitarea negării crizei când, de fapt, este evidentă pentru toată lumea. De
fiecare dată, tăcerea presupune vinovăţie sau încercarea de ascundere a
informaţiilor.

e. Niciodată nu se vor face publice informaţii despre posibile victime, decât după
ce familiile acestora au fost anunţate.

f. Se va încerca, prin toate mijloacele posibile, calmarea şi liniştirea cetăţenilor.

g. Dacă situaţia permite, se va crea în cel mai scurt timp un centru de informare
media echipat cu toată tehnica necesară.

25
 h. Se va monitoriza presa.

i. Toate persoanele afectate sau implicate în respectiva situaţie de criză vor fi

informate în mod continuu.

j. Se vor adresa mulţumiri fiecărei persoane care a contribuit în vreun fel la

normalizarea respectivei situaţii .

Etapele standard ale acoperirii unei situaţii de criză

Cu toate că fiecare situaţie de criză are propriile caracteristici, în general, se

poate observa că mass media urmează o serie de etape oarecum standard în acoperirea
mediatică pe care o realizează. Astfel, se pot delimita următoarele etape:

a. etapa de anunţ a crizei

În mod evident, este momentul în care mass media află despre respectiva situaţie
şi, imediat ce verifică informaţia, anunţă publicul în cel mai scurt timp posibil.

Desigur, primele informaţii despre situaţia în cauză sunt succinte şi, de cele mai
multe ori conţin formulări de genul încă nu avem informaţii oficiale, dar se pare că ...
sau aceastea sunt detaliile disponibile până la aceastp oră; revenim, imediat ce intrăm
în posesia unor noi informaţii. Etc. Utilizarea formulărilor de tipul celor enunţate
anterior are ca scop încercarea de antenţionare a publicului vizavi de faptul că există
un nivel ridicat de probabilitate ca o parte din datele difuzate să fie eronate. Fie
exagerate, fie, dimpotrivă, diminuate. Cauza este clară: lipsa unor materiale oficiale
elaborate de comisii autorizate să gestioneze respectivul dezastru şi timpul insuficient
pe care îl are la dispoziţie jurnalistul.

De aceea, de cele mai multe ori, în această primă etapă a acoperirii mediatice,
enunţul presei oferă doar răspunsul la întrebările ce/când/unde s-a întâmplat ?

b. etapa de elaborare a mesajului.

În această etapă a acoperirii mediatice, mass media utilizează toate mijloacele pe

care le are la dispoziţie (logistică, surse, arhive etc) şi elaborează un mesaj coerent şi
ceva mai complet referitor la ceea ce se află în curs de derulare. Astfel, există

26
posibilitatea ca mesajul transmis de presă să fie completat, în acest moment, de
răspunsurile la întrebările cine?, cum?, de ce? Etc.

c. analiza situaţiei de criză.

Mass media prezintă numeroase analize şi interpretări ale situaţiei de criză

prezentate. Cazul este analizat şi discutat îndelung de către oficialităţi, martori,
experţi în domenii de relevanţă, victime etc, în încercarea firească de a formula
răspunsuri clare la toate întrebările.

d. etapa de „reconfortare” a victimelor

Este firesc că în momentele dramatice provocate de diverse situaţii de criză

publicul care a urmărit evenimentele, în general, şi victimele sau rudele acestora, în
mod special, necesită o atenţie deosebită. Mass media intervine în acest sens prin
acţiuni specifice:

- rubrici sau programe speciale dedicate acestor categorii de public

- campanii tip teledon

- linii telefonice sau adrese de email adresate în mod exclusiv

respectivei situaţii

- forumuri de discuţii etc

d. etapa de formulare a concluziilor şi a posibilelor urmări

Ultima etapa cuprinde elaborarea anumitor concluzii, pe baza tuturor

informaţiilor utilizate în cadrul primelor etape.

După ce au fost formulate şi oferite publicului răspunsurile la toate întrebările

care conferă coerenţa mesajului mediatic, criza este introdusă într-un cadru larg, într-
un context general, întocmai pentru a permite o privire a subiectului dintr-o
perspectivă mult mai largă. Umrărirea şi analizarea exclusiv a imediatului, poate
produce limitpri de interpretare, de aceea, contextualizarea conferă întocmai
interpretarea respectivei crize într-un ansamblu larg.

O situatie de criza creeaza, de fiecare data, legaturi puternice in contextul in care

media, oficialitatile si cetatenii incearca sa-si indeplineasca propia datorie.

27
 Standardele obisnuite si regulile dupa care functioneaza in mod normal vietile celor
mentionati anterior sunt, temporar, compromise sau chiar total abandonate.
Circumstantele, intr-o situatie de criza, sunt de cele mai multe ori haotice si explica
riscul aparitiei unui lant de erori. Greseala poate sa apara la oricare nivel datorita
problemelor logistice, a constrangerilor de ordin temporal, a lipsei de informatii sau
de acces la surse de documentare.

Tot contextul de criza poate accentua incalcarea principiilor deontologice ale

jurnalistului, pe de-o parte datorita incapacitatii de a verifica fiecare informatie, pe de
alta parte datorita apelarii, din lipsa de timp, la surse cu o credibilitate redusa. De
asemenea, bunul simt si chiar limita senzationalismului pot fi incalcate nu neaparat in
urma unei intentii explicite, ci datorita incapacitatii de verificare a tuturor iformatiilor
publicate sau transmise.

În final, reţinem concluziile Cristinei Coman referitoare la comunicarea cu presa în timpul

crizei:
 Evoluţia unei crize presupune detectarea situaţiei de criză, prevenirea sau
pregătirea pentru înfruntarea ei, dezvoltarea situaţiei de criză, refacerea organizaţiei,
evaluarea efectelor crizei.
 Departamentul de relaţii publice trebuie să elaboreze mai multe planuri de
comunicare de criză pentru diferite situaţii de criză.
 Echipa de management al crizei trebuie să beneficieze de un sediu aparte, dotat cu
echipamentele necesare şi legat de diferitele surse de informare din organizaţie; echipa
desemnează un purtător de cuvânt pe perioada crizei.
 Comunicatul de criză trebuie să cuprindă o prezentare pe scurt a evenimentului, o
precizare a modului şi a măsurii în ce organizaţia este responsabilă pentru
situaţia de criză, numele persoanei care conduce echipa de management al
crizei, modul cum se preconizează rezolvarea problemei.
 Conferinţa de presă în situaţii de criză va fi pregătită prin stabilirea poziţiilor
care vor fi susţinute în faţa jurnaliştilor şi antrenarea purtătorului de cuvânt;

28
 acesta trebuie să ofere toate informaţiile disponibile, să evite speculaţiile, să nu
permită răspândirea zvonurilor.

Autoarea propune şi un anti-manual al comunicării de criză (Coman, 2004):

1. Tăcerea organizaţiei şi absenţa versiunii ei din mass-media

2. Închiderea comunicării prin formula no comment

3. Dezminţirile de tipul nu s-a întâmplat nimic!

4. Declaraţiile liniştitoare fără acoperire

5. Lipsa totală de umilinţă: tehnologia noastră este cea mai sigură din lume!

6. Lipsa de responsabilitate: nu suntem noi de vină!

7. Incapacitatea de a furniza informaţiile elementare despre criză

8. Incriminarea celor care au oferit informaţii publicului .

VI. Comunicarea în social media

Referințe bibliografice recomandate:

Bădău, Horea Mihai, Tehnici de comunicare în social media, Editura Polirom, Iași, 2011

29