CUPRINS

ARGUMENT ……………………………………………….pag 2

CAPITOLUL I
PRETUL SI FACTORII SAI DE INFLUENTA …………..pag 4

CAPITOLUL II
PRETUL – CONCEPT SI FUNCTII ……………………...pag 7

CAPITOLUL III
STRATEGIA DE PRET ………………………………….pag 10

CAPITOLUL IV
POLITICA PRETURILOR ……………………………….pag 14

BIBLIOGRAFIE …………………………………………...pag 19

ARGUMENT

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un

loc aparte in teoria si practica de specialitate.

1
 Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult
dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care deriva din
teoria si practica economiei de piata. Determinarea preturilor, folosirea
acestora in mediul concurential, integrarea consumatorilor in ecuatia
pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva
dintre elementele si aspectele care definesc utilizarea politicii de pret ca
instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este
sporita de locul pe care il detine politica de pret in mixul de marketing si
in stabilirea strategiei de piata a intreprinderii. Faptul ca evaluarea
eforturilor de marketing se face, in forma sa cea mai sintetica, prin
politica de pret, a generat o bogata literatura si practica de specialitate,
care integreaza, firesc, toate celelalte politici de marketing.
Este motivul pentru care, ca viitor tehnician in activitati de comert,
mi-am propus sa dezbat in cadrul acestei lucrari, pe care am structurat-o
pe patru capitole, cateva aspecte privitoare la politica de pret.
Mi-am inceput lucrarea cu un prim capitol in care am vorbit despre
factorii de influenta ai pretului, respectiv: factori economici, factori
politico-juridici si factori socio-culturali.
La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în
calcul, astfel: costurile de cercetare-dezvoltare, costurile cu salariile,
costurile cu distributia.
In capitolul al doilea al lucrarii am prezentat conceptul de pret si
functiile acestuia. Avem mai multe tipuri de preturi: preturi impuse,
preturi concurentiale, preturi libere, preturi echilibrate.
Functiile preturilor bunurilor/ serviciilor sunt urmatoarele:
- de stimulare a ofertantilor
- de asigurare a consumului final
- de masurare a activitatii economice
- de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor
- de protejare a resurselor limitate
- de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor
la procesul schimbului.
In capitolul la treilea am vorbit despre strategia de pret. Din
punctul de vedere al orizontului de timp este necesar sa se stabileasca
daca strategia de pret este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen
lung.
In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in
evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b)
strategia pretului de penetrare pe piata.
In ultima parte a lucrarii am vorbit despre politica preturilor si
componentele acesteia.

2
 O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta
rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Acestea pot fi: rabaturi oferite intermediarilor, rabaturi pentru cantitatile
cumparate, rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor,
rabaturi pentru activitati promotionale.
O alta componenta o constituie politica preturilor in functie de
pozitia geografica a clientilor, si in acest caz avem preturi de livrare
uniforme si preturi de livrare zonale.
Am facut de asemenea distinctie intre pretul unic si preturile
variabile.
Unele intreprinderi recurg la reducerea temporara a preturilor, in
timp ce altele apeleaza la unele oferte speciale.
Orinetandu-se dupa competitie, firma poate recurge fie la alinierea
la preturile firmelor concurente, fie la stabilirea pretului sub nivelul
concurentei, fie la stabilirea pretului peste nivelul concurentei.
Politica preturilor mai cuprinde si practicarea preturilor
psihologice, precum: pretul impar, pretul traditional si pretul de prestigiu.

CAPITOLUL I
PRETUL SI FACTORII SAI DE INFLUENTA

Pretul reprezinta valoarea de schimb pentru produsele sau

serviciile oferite si cuprinde costurile de productie si de vanzare,
incluzand un adaos comercial din care o parte reprezinta profitul
vanzatorului. El constituie rezultatul confruntarii intereselor economice

3
ale purtatorilor cererii si a ofertei, sub influenta productiei si a pietei.
Din perspectiva unei intreprinderi, pretul constituie :
- un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor
intreprinderii;
- un barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele
mediului si influnetare a acestuia;
- un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de
cuantificare a profitului incorporat in valaorea produsului.
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau
numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing.
Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori
interni si externi întreprinderii:

Fig. Nr. 1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui

bun sau serviciu, având un rol determinant în desfasurarea etapelor
planificarii strategiei de pret.

Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi

localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor,
preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor

4
trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substantiale în industria
autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de
dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o
pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui
autoturism;
- costurile cu distributia - distributia de autoturisme este destul de
costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere
(show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi
sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât
pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin
dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi
cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe
de alta parte cei mai multi vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul
ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât
pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret)
îi va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vânduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv
cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la
fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un
anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un
produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui
ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor, în timp ce aceeasi
reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de
diversificati:
- factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (în
perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de
folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata)
etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale
referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de
distributie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret
ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

5
 CAPITOLUL II
PRETUL – CONCEPT SI FUNCTII

Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in contextul

redistribuirii acestora, care se mai numeste si proces de schimb. Orice
astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu,
in parte. Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta in

6
aprecierea utilitatii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi),
prin comparatie cu alte bunuri/servicii, in contextul resurselor de care
dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu intotdeauna, aceasta evaluare
se face in expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata, fizica,
a bunului/serviciului respectiv.
In timp, pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite:
expresie directa a valorii (exprimata, de regula, in forma baneasca); plata
pentru a obtine un bun/ serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor
„sacrificiilor” facute de cumparator; cost plus profit si taxe; rezultat al
confruntarii cererii cu oferta; sistem complex de semnale informationale,
ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate; sistem de
reglare intre procesul de productie si cel de consum etc.
De asemenea, conceptul de pret a evoluat in timp, specialistii
definind notiuni cum sunt:
- pretul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului)
- pretul relativ (obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor)
- pretul instrument (de schimb, de salarizare etc.)
- pretul sistemic (element al unui sistem complex de informare si
reglare economica)
- pret administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de
profit)
Pe baza acestor acceptiuni si concepte, vehiculate, in timp, de
specialisti, rezulta ca pretul este rezultatul procesului de evaluare a
bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii
intereselor participantilor la procesul de schimb. Aceasta definitie
introduce in „ecuatia” pretului ideea de raport, respectiv leaga suma de
bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la
procesul de schimb. In schimb, este vorba de raportul pret/calitate, care
reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de
marketing privind preturile.
Fireste, participantii la procesul de schimb au interese specifice, de
cele mai multe ori divergente, care trebuie sa fie echilibrate, in procesul
de evaluare, prin intermediul pretului.

Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul

schimbului este un obiectiv greu de atins. Si aceasta, deoarece, in practica
pietei si a marketingului, anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie
relativ dominanta, si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor
interese. Prin aceasta prisma, preturile pot fi:

7
 - preturi impuse (total sau partial), cand statul are o pozitie
dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba
administrative decat economice;
- preturi concurentiale, cand ofertantii reusesc sa-si impuna
propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment
dat;
- preturi libere, cand statul nu intervine in nici un sens in procesul
de evaluare;
- preturi echilibrate, cand interesele consumatorilor si ale
ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala.
Indiferent, insa, de punctul de plecare in abordarea practica a
strategiei politicii de pret, trebuie sa se aiba in vedere ca, pentru ca
aceasta sa-si atinga scopul, este necesar ca preturile sa satisfaca
urmatoarele conditii:
- conditia de relizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita
schimbul intre ofertanti si cumparatori, in scopul concumului/utilizarii;
- conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-
si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si
promovarea bunurilor/serviciilor;
- conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea
ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea
activitatii ofertantilor.
Prin indeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca
instrument efectiv de piata, in scopul realizarii functiilor sale. In acceptia
stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/ serviciilor sunt
urmatoarele:
- de stimulare a ofertantilor
- de asigurare a consumului final
- de masurare a activitatii economice
- de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor
- de protejare a resurselor limitate
- de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor
la procesul schimbului.
Conceptul de pret este, prin urmare, deosebit de complex si
prezinta interes la toate nivelurile societatii – indivizi sau grupuri sociale.

Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii,

saraci si bogati, specialisti in domeniu sau nu, cu totii sunt interesati in
problematica preturilor bunurilor si serviciilor. Totusi, ofertantii de
bunuri/servicii si statul sunt implicati in modul cel mai direct in procesul
de evaluare care conduce la formarea preturilor.

8
Din punct de vedere al modului de formare avem urmatoarele tipuri de
preturi:
- preturi libere, se formeaza pe piata, prin mecansimul cererii si al
ofertei sau sunt stabilite prin negocieri in contractele incheiate intre
agentii economici;
- preturi administrate, se stabilesc de catre guvern pentru societatile
comerciale cu capital de stat sau regii autonome,
- preturi cu limita de variatie stabilite, limite maxime sau limite
minime, prin care statul doreste sa protejeze anumite ramuri
strategice, in pricipal agricultura.
Din punct de vedere al calculului de T.V.A avem:
- preturi fara TVA, sunt preturi ale factorilor de productie cumulati
in realizarea unui bun sau preturi al bunurilor aflate in stadii
intermediare ale circuitului economic. Aceste preturi includ
costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA
pentru stadiul respectiv.
- Preturi cu TVA, sunt preturile unui bun destinat utilizatorului final,
la care se aplica cota stabilita de lege, respectiv TVA colectata.

CAPITOLUL III
STRATEGIA DE PRET

Inainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la

strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de

9
marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se
concretizeze intr-o varianta singulara, de neinlocuit pentru activitatea
practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe
variante strategice de pret, mai ales in cazul oferirii unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se intelege ca si
evantaiul politicii preturilor poate fi rlativ diversificat.
In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a
intreprinderii este obtinerea renatbilitatii, respectiv asigurarea recuperarii
costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care
acest obiectiv poate fi atins. Insa, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit
in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea
unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in
cauza. Totodata, mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de
piata poate determina schimbarea strategiei.
O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii
orizontului de timp al strategiei de pret. Din acest punct de vedere este
necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este: pe termen scurt, pe
termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de pret este determinant pentru
politicile de preturi care trebuie aplicate, deoarece reactiile firmei la
realitatile pietei este necesar sa fie prompte si oportune, pentru a fi
eficiente.
Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde
atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. In randul factorilor
endogeni care influneteaza strategia de pret se numara: obiectivele
generale ale firmei si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se
intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor
furnizate; situatia rentabilitatii firmei la un moment dat; specificitatea
produselor sau serviciilor. In randul factorilor exogeni care influenteaza
strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre
consumatori; reactia concurentei, cadrul legal in domeniu; tendintele
macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor,
indicele preturilor etc.
Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor
factori sporeste in mod considerabil riscul. Analiza riscului in marketing
este indisolubil legata de strategia de pret adoptata.
In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in
evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b)
strategia pretului de penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod
expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, in mod esential, de
caracterul elastic sau inelastic al cererii respective.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa pleteasca preturi mai

10
ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii
intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe,
intre care urmatoarele:
- valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate
pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul
perceput ca avand o mica insemnatate.
- poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict
economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea
lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor
care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica
insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si
exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgand la scaderea
pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt
sensibile la pret.
- firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia
pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest
avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit
un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si,
eventual, obtinerea de profit.
- preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui
produs sau serviciu genereaza, evident, mai multe venituri, si, implicit,
profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.
- preturile intiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu
eforturile de investitii ale intreprinderii in capacitati de productie.
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate in
lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este
imperios necesara recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetare-
dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care de regula
sunt foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt
este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru
a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
Strategia pretului de penetrare pe piata, la randul ei, se
caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul
patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau
serviciului. Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de
viata al produsului, deoarece se poate practica fie la inceputul acestuia,
fie in fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de pret se
recomanda indeosebi in urmatoarele situatii:
- cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare
sensibilitate in functie de pret.
- cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de
productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de
masa.

11
 - cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare
competitie pe piata, firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu
investitii la care nu poate renunta inainte de recuperarea lor, fie si partiala
(situatie generata de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei
de piata).
- cand puterea de absorbtie a pietei (in genere, puterea de
cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa,
adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei
pretului inalt (este vorba de diverse fenomene care genereaza tulburarea
macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica,
crizele sociale etc.)
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit
produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret
este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria
si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati,
intre care se considera mai importante urmatoarele:
- in faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza
este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia de
penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei
in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor
concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza
introducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub
nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar
induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret.
- in faza de crestere a produsului sau serviciului pe piata, optiunea
pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua
aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si
necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
- in faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general,
ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a
cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote
procentuale tot mai scazute ale profitului. Vanzatorii nu au prea multe
solutii la indemana, in asemenea cazuri, eu neputandu-si permite nici sa
mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa
reduc apretul, intrucat ar intra in conflicte veritabile de piata cu firme
competitoare.
- in faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului,
cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi
micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lansarii pe
piata a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta
faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor

12
consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse
ale firmei, care sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de
pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila
fiind fundamentarea variantei stabilite si, in continuare, a politicii si
tacticii preturilor propriu-zise.

CAPITOLUL IV
POLITICA PRETURILOR

13
 Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale ale politicii preturilor
este necesara o clarificare conceptuala. Este vorba de distinctia existenta
intre conceptul de politica de pret si conceptul de politica preturilor,
pentru a evita posibile confuzii. Politica de pret face parte dintre cele
patru politici de baza ale marketingului (alaturi de politica de produs,
politica de distibutie si politica promotionala) aria sa problematica
cuprinzand si politica preturilor. Adaptarea sistemului de proiectare a
preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata,
cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii
specifice privind rabaturile, corelatiile dintre preturile unei game de
produse etc. care, in unitatea lor, constituie politica preturilor.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care
se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se
doreste a fi atinsa de întreprindere.
A) O componenta practica importanta a politicii preturilor o
reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la
preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt
urmatoarele:
- rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor
in procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda in functie de pozitia
cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si
detailistilor. Producatorii, in aceste situatii, acorda reduceri sub forma
procentuala calculata la pretul de baza, precizandu-se cu claritate care
este cota angrosistului si care revine vanzatorului cu amnuntul.
Angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu
producatorul, acesta trebuind sa se asigure ca pretul final, platit de
consumator, este in concordanta cu politica sa de pret.
- rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida in
economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la
producator, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu
manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au
si menirea de a stimula angrosistii sau detailistii, dupa caz, in cumpararea
unor cantitati mai mari de produse sau servicii.
- rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care
se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple forme, incepand cu cele
aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor (la
livrarea marfii, intr-un numar de zile de la livrare etc.). In functie de
cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la

14
acceptarea achitarii acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor, ceea ce
reduce considerabil riscul asumat de angrosisti si detailisti.
- rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile
practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca
acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau
serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de
promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, in
cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.
B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie
aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia
geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are in vedere
toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot
fi suportate de producatori si cumparatori in trei variante: cheltuielile de
transport sunt suportate numai de vanzator, numai de cumparator sau
partajate intre producator si distribuitori. In consecinta, pe piata pot fi
practicate doua mari categorii de preturi:
- preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care chetuielile
de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor.
- preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit
zonelor geografice in care activeaza pe piata. In astfel de situatii,
producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind
cele stabilite pentru zonele mai indepartate (in mod similar tarifelor
postale sau celor de pe piata telecomunicatiilor). In interiorul fiecarei
zone preturile sunt uniforme. Aceasta politica a preturilor se aplica in
stransa relatie cu politica rabaturilor, de asa natura incat preturile finale sa
asigure viabilitatea strategiei de pret a producatorului si cota de piata pe
care si-a stabilit-o.
C) In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre
politica pretului unic si a preturilor variabile.
Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind
practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care
cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna,
a unor conditii identice de plata. De asemenea, corespunzator pretului
unic se practica si o politica unitara de rabaturi. Pretul unic este expresia
increderii clientului in vanzator, ceea ce conduce la importante economii
de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire,
comertul prin posta si vanzarea prin automate comerciale.
Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel
incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori,

15
dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da
posibilitate vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de
piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de
concurenta.
D) Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie
de gama de produse sau servicii. Producatorii care ofera o gama
sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea
tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc
sublinierea acestei complementaritati. La randul lor, detailistii sunt foarte
interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe,
deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile, consumatorii
finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de
cumparare.
E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica
revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final.
Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Cand
intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate
inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare
specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta
a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,
eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing
mobilizate. Aceasta politica de marketing este mai putin agreata de
detailisti, deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la
acest nivel, comparativ cu producatorii, care sunt avantajati.
F) Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de
puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa
cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta
practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere
ale cererii pentru unele produse sau sevicii. Aceasta alternativa a politicii
preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor,
in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de
preturi practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta
componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de
pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In
acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii
preturilor:
- alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune
practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau

16
servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului
este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauza sa fie foarte bine
diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. Trebuie sa existe
diferente evidente de stil, conceptie si proprietati ale produselor, care sa
fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de
fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul repsectiv.
- politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute. Este
cazul vanzarii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu
preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se
renunta la unele servicii (cum ar fi vanzarea in rate) sau facilitati acordate
fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt
caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de
producatorii mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii
producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete.
- politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in
general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele
similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie,
recunoscuta de cumparatori. Este cazul vanzarii prin magazine strict
specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de
moda, magazine de bijuterii, mobila, etc.
I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi
psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale
politicii pretului psihologic se numara:
- pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de
o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi
este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care
nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin
exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
- pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe,
cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
- pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai
pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului
de vanzare. In astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul
sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea
cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa,
iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor.

J) In sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii, s-a impus

atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de

17
fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care
urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste
situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de
timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si
promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele
speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres. Este
vorba de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de
productie, scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor
astfel de reduceri ca instrument concurential sau ca element de presiune
exercitata asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine inteles ca aplicarea politicii preturilor, in variante de
tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice,
intreprinderile fiind obligate sa recurga, in diverse combinatii, la mai
multe solutii, in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste,
pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

18
 BIBLIOGRAFIE

1. BALAURE V. Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000

(coordonator)

2. CRIVEANU I. Strategia întreprinderii, Ed. Universitaria,Craiova

TUMBĂR C. 2003

3. DRĂGAN J.C. Noul Marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova

DEMETRESCU MC Bucureşti, 1998

4. MAREŞ D. Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Ed.

CRĂCIUNESCU V. Facla, Timişoara, 1973

5. SASU C. Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

6. OLARU M. Managementul calităţii, Ed.Economică, Bucureşti

1995

7. KOTTLER Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti, 1997.

19