CAPITOLUL 7

PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDIŢIONAREA ŞI AMBALAREA

Obiective
y efectuarea unor delimitări conceptuale şi clasificări privind produsele
agroalimentare;
y evidenţierea constrângerilor privind prospeţimea produselor
agroalimentare;
y prezentarea unor modalităţi de gestiune a produselor ultraproaspete;
y cunoaşterea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei
mărci şi a menţinerii loialităţii faţă de aceasta;
y previzionarea tendinţei cumpărătorilor de a trece de la o marcă la alta;
y prezentarea experienţei pozitive în ce priveşte produsele de marcă în
industria laptelui din România;
y înţelegerea esenţei şi rolului condiţionării şi ambalării produselor
agroalimentare.

7.1 Delimitări conceptuale şi clasificări privind produsele

agroalimentare

Prima componentă a termenului agroalimentar evidenţiază că sursa de

provenienţă a produsului este producţia agricolă, în sensul că provine din sol
sau dintr-o transformare (asimilare) biologică, respectiv:
• din recolte: grâu, porumb, legume, fructe etc.;
• de la animale: lapte, ouă, carne etc.
 A doua componentă indică destinaţia alimentară a acestor produse,
seminţe şi materii prime agricole.
Desigur, din sol şi de la animale provin mult mai multe produse decât
cele a căror destinaţie este consumul alimentar al oamenilor, şi putem
evidenţia aici lemnul şi fructele de pădure, plantele textile, florile, furajele
naturale şi cultivate etc., dar atenţiei noastre vor fi supuse numai alimentele
destinate consumului uman. Menţionăm că nici produsele de pescuit şi de
acvacultură şi nici proteinele de origine minerală nu vor intra în spectrul
abordărilor noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformările biologice
ale animalelor sunt:
• fie neconsumabile în starea în care sunt;
• fie au o durată de conservare foarte scurtă.
Pentru a fi utile alimentaţiei, este deci necesară intervenţia industriilor
de transformare (industrii agricole şi alimentare). Anumiţi specialişti
utilizează noţiunea de prima şi a doua transformare; alţii ignoră şi refuză
această distincţie, deoarece adesea într-una şi aceeaşi întreprindere sunt
reunite toate stadiile de transformare, până când se ajunge la alimentul
destinat consumului final al populaţiei.
În principiu, industriile de primă transformare primesc produsele
agricole, le transformă şi le livrează, cu titlu de materii prime, industriilor de
transformare secundară, acestea producând şi livrând distribuţiei produse
consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grâului,
unde prin industria morăritului se realizează o primă transformare şi apoi
prin industria panificaţiei cea de-a doua transformare.
 Această schemă însă nu este valabilă pentru toate produsele agricole.
În cazul cartofului, de exemplu, producţia poate avea patru destinaţii, în
funcţie de soi:
• pentru consumul populaţiei;
• pentru hrana animalelor;
• pentru sămânţă;
• pentru industrializare, de unde se pot obţine fulgi şi chipsuri sau
amidon (în diferite sortimente) destinat industriilor de transformare
secundară (alimentară, textilă, papetărie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole
îndeplinesc cel puţin trei funcţii:
• de a prelungi durata de viaţă a produselor care, în marea lor
majoritate, sunt perisabile, permiţându-le să fie transportate la distanţe mari
şi stocate, în scopul desezonalizării consumului (refrigerarea legumelor,
congelarea cărnii, depozitarea în atmosferă controlată a legumelor şi
fructelor etc.);
• de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au această
calitate, cum ar fi, de exemplu, grâul. Grâul şi făina stocate se pot conserva
pe o perioadă îndelungată de timp, în timp ce pâinea şi produsele de
patiserie, bogate în apă, vor avea o perioadă de valabilitate limitată în timp;
• de a combina (compune) produsele pentru a obţine calitate şi alte
avantaje suplimentare, precum şi pentru a realiza inovaţii.
Conceptul de aliment. După Lagrange1, pentru ca un produs
(agroalimentar) să devină aliment trebuie să îndeplinească trei condiţii:
• să conţină elemente de nutriţie (proteine, glucide, lipide ş. a.);
 • să satisfacă apetitul (să fie apetisant);
• să fie acceptat de către societatea la care se raportează.
Unul şi acelaşi aliment, într-o anumită societate poate fi acceptat, iar
în alta nu. Un exemplu clasic în această privinţă este cel al “puilor de baltă”
(broaştelor), care la italieni şi francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la
englezi sau români nu; la fel şi în cazul cărnii de porc, care în ţările
musulmane nu este acceptată. În acelaşi context amintim şi condiţiile de
creştere şi de tăiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii
de consum, iar pentru alţii refuz de consum; această atitudine este
semnificativă în ţările musulmane, Israel, Marea Britanie, Ţările de Jos ş. a.
În anumite societăţi, pe lângă îndeplinirea condiţiei esenţiale de a fi
bun de mâncat, alimentul trebuie să aibă şi alte calităţi (virtuţi), unele dintre
ele fiind iraţionale.
Rolul alimentaţiei corecte asupra sănătăţii, încetinirii îmbătrânirii şi
prevenirii unor boli incurabile este de înţeles ca fiind din ce în ce mai
important pentru consumatori, fapt ce antrenează tot mai mult dezvoltarea
cercetărilor ştiinţifice în domeniul nutriţiei umane, în vederea creării unor
produse alimentare care să satisfacă astfel de necesităţi.
În ultimii ani, în literatura de specialitate au proliferat numeroşi
termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create şi lansate
pe piaţă în beneficiul sănătăţii consumatorilor. Astfel, se întâlnesc
denumirile de alimente funcţionale (functional foods), nutraceutice
(nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate
(designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical
foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice

1
Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC,
Paris, 1995
(botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din
ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sănătate
faţă de nutrienţii implicaţi în activitatea metabolică normală, sunt cunoscute
sub denumirea genetică de fitochimicale.
În prezent, pe pieţele alimentare din întreaga lume, alimentele
funcţionale cunosc un adevărat boom. Specialiştii utilizează denumirea de
alimente funcţionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrienţii
modificaţi sau suplimentaţi cu scopul obţinerii unor efecte benefice asupra
sănătăţii, performanţelor fizice şi stării psihice ale consumatorilor.
Alimentele funcţionale au rol deosebit în prevenirea şi tratamentul unor boli,
precum şi în reglarea unor procese din organism (figura 7.1).
Comisia Europeană a Alimentelor Funcţionale consideră că un nou
aliment poate fi apreciat ca “funcţional” dacă se demonstrează că are o
influenţă benefică asupra uneia sau mai multor funcţii “ţintă” ale
organismului uman, pe lângă efectele nutriţionale normale. Această
categorie de produse trebuie să rămână şi în viitor sub forma actuală de
alimente, şi nu sub formă de pastile, pulberi sau capsule (cum se prezintă
nutraceuticele*) şi să-şi demonstreze efectele în cantitatea care se consumă
în mod normal în dieta alimentară.

*
Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sănătate,
comercializate sub formă de pastile, capsule sau pulberi.
 ALIMENTE FUNCŢIONALE

Reducerea
Apărarea Prevenirea Controlul unor Reducerea
efectelor
organismului îmbolnăvirilor funcţii ale duratei de
convalescenţă îmbătrânirii
organismului

Activarea Sistemul Controlul producerii

Reducerea Apetitul Absorbţia
sistemului nervos peroxizilor din grăsimi
alergiilor
imunitar

Prevenirea Antitumorale
Prevenirea dezechilibrelor Reglarea
hipertensiunii Prevenirea metabolice
Prevenirea Prevenirea compoziţiei
arteriale diabetului colesterolului trombozelor sângelui
congenitale

Figura 7.1 Rolul alimentelor funcţionale în reglarea unor procese din organism

Sursa: Costin G.M.; Rodica Segal, Alimente funcţionale. Alimentele şi sănătatea, Editura
Academica, 1999

Alimentul funcţional poate fi un:

• aliment natural;
• aliment în care s-a adăugat o componentă;
• aliment din care s-a eliminat o componentă;
• aliment în care natura uneia sau mai multor componente a fost
modificată;
• aliment în care putem găsi orice combinaţie a celorlalte posibilităţi.
 Atât pentru producţia, cât şi pentru comerţul cu aceste noi produse
este necesar să se stabilească norme de evidenţiere şi de control al
conţinutului şi calităţilor, precum şi metode de stabilire a eficienţei acestora
asupra sănătăţii populaţiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul
produsului să fie trecute: lista ingredientelor ce intră în compoziţia
produsului, în ordinea descrescătoare a cantităţii acestora; informaţii privind
conţinutul în nutrienţi (de regulă pe bucată sau pe suta de grame);
concentraţia nutrientului (cum ar fi, de exemplu “low fat”, “cholesterol
free”, “high fibre”, “energy-reduced”, “25% less fat”, “light” etc.) şi alte
informaţii utile consumatorului pentru a-şi justifica decizia de cumpărare şi
consum a produsului. Un aliment poate fi funcţional pentru toţi indivizii sau
numai pentru unul sau mai multe grupuri de populaţie, definite prin vârstă,
constituţie fizică, categorie profesională etc.
Abordarea anterioară a fost o abordare nutriţionistă a alimentului. În
demersul nostru ştiinţific mai importantă este abordarea comercială
(de marketing). Potrivit acesteia, conceptul de aliment înglobează, pe lângă
conţinutul fizic al produsului (vin, pâine, brânză) şi ambalajul, preţul,
eticheta, marca, locul de vânzare ş. a. Toate aceste componente dau şi
comunică valoarea produsului alimentar.
În concepţia de marketing, alimentul este un potenţial de satisfacţie ce
trebuie înţeles de eventualii cumpărători. Acest potenţial se transformă în
realitate atunci când consumatorul cumpără şi utilizează produsul. Dacă
produsul alimentar oferă satisfacţie cumpărătorului (de exemplu părinţilor)
şi utilizatorilor (părinţilor şi copiilor), el trebuie să ofere în egală măsură
satisfacţie distribuitorului (marjă ridicată de profit) şi producătorului care l-a
realizat (rentabilitate, imagine favorabilă).
 Produsul alimentar trebuie să satisfacă aşteptările raţionale şi
iraţionale atât ale cumpărătorilor, cât şi ale consumatorilor. În funcţie de
tipul şi locul de cumpărare, raportul dintre cele două categorii de aşteptare
este diferit. Până la începutul anilor ’80, se distingeau trei tipuri de produse
alimentare:
• de elită (sau festive), pentru care preţul conta mai puţin, importantă
fiind plăcerea pe care o genera consumul lor;
• de consum (sau uzuale), pentru care preţul era foarte important;
• intermediare, aflate între primele două, atât ca preţ, cât şi din
punctul de vedere al calităţii.
În prezent, segmentarea pieţei europene sub acest aspect este binară,
rămânând numai alimentele festive şi cele uzuale. Alimentele intermediare
au dispărut datorită poziţionării lor dificile pe piaţă.
Deşi clasificarea alimentelor se poate face după o multitudine de
criterii, suscită interes doar clasificările care le împart dihotomic în alimente
uzuale şi alimente festive, în alimente comune şi alimente de calitate
superioară, în alimente de bază şi alimente de tip “segment de piaţă”, în
alimente “servite” şi alimente “neservite” ş. a.
Alimentele uzuale. Alimentaţiei zilnice trebuie să i se furnizeze
alimente uzuale, care să corespundă în mod esenţial aşteptărilor raţionale ale
consumatorilor. Aceste produse permit:
• economie de bani (preţuri mici şi raport calitate / preţ bun);
• asigurarea menţinerii sănătăţii;
• mai mult timp liber, prin facilitarea operaţiunilor menajere
(sunt ofere alimente gata de utilizare);
• comoditate în manipulare şi stocare.
 Alimentele “festive”. În cea mai mare parte consumul lor are o
componentă iraţională, corespunzând, în mod esenţial, aşteptărilor iraţionale
ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plăcere (sub formă de cadouri),
pentru a satisface gusturile (în materie de alimente) unor persoane sau sunt
folosite în scopul afirmării (promovării) lor prin standardele calitative
ridicate pe care le au. De exemplu, cumpărările de şampanie, sunt făcute, în
cea mai mare parte, pentru a fi oferi produsul drept cadou.
În general, produsele “festive” sunt scumpe şi trebuie să aibă calităţi
organoleptice identificabile. Aspectul nutriţional e mai puţin important,
pentru că este vorba de un consum ocazional. Ele pot să fie mai bogate în
materii grase, zahăr, alcool sau în alte elemente al căror consum regulat
poate fi periculos. Produsele “festive” au adesea un consum strict sezonier:
curcan de Crăciun în Franţa sau de Ziua Recunoştinţei în America, miel de
Paşte în România şi alte ţări ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. Din perspectiva marketingului, alimentul de
calitate (în sensul de calitate superioară) poate îngloba mai multe categorii:
• alimente biologice. Motivele cumpărării lor pot fi gustul
natural, absenţa elementelor chimice de sinteză, perioadă îndelungată de
menţinere a calităţilor organoleptice ş. a.;
• alimente dietetice. Motivul esenţial al cumpărării şi
consumării lor este asigurarea unei alimentaţii echilibrate, care permite
menţinerea organismului în bună stare de sănătate timp îndelungat;
• produsele “festive”. Motivaţiile cumpărării sunt plăcerea
gastronomică, plăcerea de a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, în unele cazuri, protejate prin
semne de calitate, pe care le vom aborda în capitolul afectat calităţii
produselor.
 Produsele de bază (pâine, lapte normalizat etc.) sunt consumate în
cantităţi mari şi de către toate categoriile de consumatori. Produsele tip
“segment de piaţă” (brânză sau caşcaval din lapte de capră, brânză topită,
cârnaţi de Pleşcoi, ananas întreg etc.) sunt destinate unui număr restrâns de
consumatori, formând, de regulă, o nişă sau în cel mai bun caz un segment
de piaţă.
“Alimentele servite” sunt cele care se consumă în restaurante, iar
“alimentele neservite” sunt cele consumate la domiciliu.

7.2 Constrângeri privind prospeţimea produselor alimentare

7.2.1 Durata de viaţă a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie să aibă înscrise pe

ambalajul lui două menţiuni: data de fabricaţie şi data de expirare. Timpul
scurs de la data fabricaţiei până la data de expirare reprezintă durata de
viaţă a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000, cu
o durată de viaţă de 15 zile trebuie consumat înainte de 17 decembrie 2000.
Evident, orice produs care a depăşit această dată devine o “piatră de moară”
pentru întreprindere, fiind practic impropriu vânzării.
Data de expirare. Deşi consumatorul ezită să consume un produs
expirat, termenul de folosire nu constituie o limită de consum de netrecut;
mai trec câteva zile, chiar o săptămână, înainte ca produsul să fie cu
adevărat impropriu consumului. Dacă un cozonac, de exemplu, este garantat
pentru o durată de 15 zile de la data fabricaţiei, el mai poate fi consumat şi
câteva zile după data de expirare, însă calităţile sale de savoare şi de
moliciune sunt destul de alterate. Având în vedere acest lucru, subliniem
necesitatea ca întreprinderile să fie în permanenţă preocupate de a oferi
consumatorului produse în cea mai bună stare de prospeţime, pentru
satisfacţia sa.
Faptul că termenul limită de consum nu este de nedepăşit, este
exprimat de anumiţi procesatori utilizând o expresie suplă de tipul: “a se
consuma de preferinţă înainte de…”, lăsând deci consumatorului
posibilitatea de a stabili el însuşi unde vrea să fixeze limita de consum a
produsului. Acest mod de evidenţiere a garanţiei de consum a produsului
alimentar nu inspiră însă încredere consumatorului, el fiind întotdeauna
tentat să ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ,
neplăcându-i indicaţiile ce nu-i sunt clare.
De fapt, data limită de consum este o dată de expirare. Consumatorul
apreciază că aceasta trebuie evidenţiată cu claritate pe o etichetă aplicată pe
ambalajul produsului sau marcată direct pe acesta cu ajutorul
echipamentelor de ambalat. În ultimul timp, tot mai mulţi cumpărători şi-au
exprimat dorinţa ca pe ambalaj să fie trecută atât data de expirare a
produsului cât şi data fabricaţiei sale, şi nu o altă dată, cum ar fi cea a
expediţiei produsului de către fabrică, care nu are nici o semnificaţie pentru
ei.

7.2.2 Gestiunea prospeţimii produsului

Inscripţionarea datelor de fabricaţie şi de expirare a produselor este o

activitate ce ţine de sistemul de gestionare a prospeţimii alimentelor. Tot de
acest sistem ţine şi stocarea “dinamică” a producţiei, potrivit căreia produsul
cel mai vechi va fi primul expediat, după formula “primul intrat - primul
ieşit” (FIFO: First In, First Out). Acelaşi principiu trebuie respectat şi în
sfera distribuţiei, atât la angrosişti cât şi la detailişti.
Adesea, la detailişti, în gestiunea raionului din magazin nu se respectă
principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion îi este totdeauna mai uşor
să reaprovizioneze raionul punând produsele nou sosite în faţă şi lăsând pe
cele mai vechi în spate, pe etajerele raionului. Din păcate, în practică a
devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combătut în scopul asigurării
unei gestionări corecte a prospeţimii produselor alimentare. Este simplu să
înţelegem că se doreşte, din contră, ca produsele nou sosite să fie plasate în
zona posterioară a etajerelor, în timp ce produsele care devin din ce în ce
mai puţin proaspete să fie reamplasate în faţă, pentru a fi primele cumpărate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este dificil de
realizat, cum vom vedea în secţiunea următoare.
Necesitatea gestiunii datelor de prospeţime a alimentelor la punctele
de vânzare este un lucru uşor de înţeles, dar aproape imposibil de realizat de
către şefii de raion fără a-i ajuta şi asista intens. Ajutorul şi asistenţa sunt
date de însuşi procesatorul produselor, prin intermediul persoanelor ce
alcătuiesc forţele de vânzare existente în teren şi al echipelor de
merchandiseri ce le sunt ataşate. Merchandiserul este persoana care se
foloseşte de un complex de tehnici şi instrumente în scopul punerii optime
în contact a produsului cu potenţialul cumpărător la punctul de vânzare.
Gestiunea datelor privind prospeţimea produselor trebuie ţinută la zi,
pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea
periodică – în funcţie de dinamica vânzărilor, a fondului de marfă aflat în
raioane.
Pentru produsele neperisabile: conserve, băuturi în sticle şi butelii,
produse deshidratate etc. este acceptabil să se “refacă” raionul numai o dată
pe săptămână şi să fie “reîncărcat” zilnic, datele de expirare fiind lungi
(de circa şase luni la unele produse), prospeţimea nu este afectată în câteva
zile. La produsele ultraproaspete însă, prospeţimea expiră de la o zi la alta,
ceea ce determină “reîncărcarea” şi “refacerea” zilnică a raionului.
Greşeli de gestiune ce trebuie evitate. De regulă, şeful de raion este
prudent şi nu comandă decât cantităţi de produse stabilite cu foarte multă
prudenţă, neriscând să depăşească cererea ce este adresată raionului său.
Însă, neavând niciodată “mai mult decât trebuie” el riscă să aibă “foarte
puţin”. În aceste condiţii, determinată de creşterea subită şi neanticipată a
cererii, apare ruptura în aprovizionarea magazinului cu produsul în cauză.
Ruptura evidenţiază faptul că raionul este gol în timp ce magazinul este
deschis. Dacă, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe
săptămână şi timpul de ruptură este de 20 ore, raionul de vânzare a
produsului respectiv va fi gol în proporţie de 33% din timpul în care
magazinul este deschis. În aceste condiţii, pentru ce să faci investiţie,
cheltuieli cu personalul şi cheltuieli cu întreţinerea raionului dacă acesta
funcţionează în gol?
Evitarea rupturilor în aprovizionare este în interesul cumpărătorului,
distribuitorului şi fabricantului. Acestea reprezintă o eroare foarte gravă în
organizarea distribuţiei cu amănuntul, care, dacă se propagă la multe
produse pe o durată mai lungă de timp, poate crea, în rândul consumatorilor,
impresia de penurie. Sunt situaţii inverse, şi anume când şeful de raion
comandă cantităţi de produs mai mari decât cererea. Excedentul, mai ales
când face obiectul unor produse al căror termen de garanţie se apropie de
sfârşit, reprezintă pierdere pentru magazin. Distribuitorii, conştienţi de
această pierdere potenţială, solicită procesatorilor să le preia produsele
nevândute şi să le restituie, dacă nu întreaga lor valoare cel puţin o parte
substanţială din aceasta. Desigur, procesatorul de produse alimentare, în
ciuda reticenţei sale de a primi înapoi produse nevândute, va trebui adesea
să facă acest lucru. Nu există o practică curentă de a reprimi produsele
nevândute, ci aceea de a lăsa distribuitorul însuşi să găsească o eventuală
utilizare a acestor produse în scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor
cantine ale săracilor, armatei, unor organizaţii caritabile etc. Dacă sunt
exportate, în multe cazuri sunt administrate în consumul animalelor (aşa
cum a fost utilizat, de exemplu, în anul 1990, untul expirat donat României
de către UE) sau sunt aruncate la gunoi şi arse.
Evident, nu este profitabilă nici tolerarea rupturilor în aprovizionare şi
nici administrarea consecinţelor economice ale acestora. Trebuie deci ca în
gestiunea datelor privind prospeţimea alimentelor să fie zero greşeli, pentru
a evita rupturile în aprovizionare, atât la nivelul magazinelor, cât şi al
raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
• fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, ţinând
cont de marfa din raion şi de rezerva magazinului;
• autorizarea şefului de raion de a modifica în plus sau în minus
comanda sa de aprovizionare, cu condiţia unei reacţii foarte rapide din
partea furnizorului; soluţia ar fi de a se accepta ca şeful de raion, la
închiderea magazinului, să mai poată modifica comanda livrabilă în
dimineaţa următoare, înaintea deschiderii magazinului;
• stricta aplicare a fluxului continuu a mărfii şi gestionarea acesteia în
raioanele magazinului după principiul FIFO.

7.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin “ultraproaspăt” se desemnează un aliment care este fabricat şi

vândut într-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bună
calitate pentru consumator, deoarece nu conţine nici conservanţi, nici
aditivi – substanţe menite să prelungească durata de viaţă (de garanţie) a
produsului. Sandvichul pe care călătorul îl cumpără în tren sau pe stradă este
fabricat în aceeaşi zi a consumului său. Dacă în ziua respectivă rămân
produse nevândute, ele, pur şi simplu, sunt retrase de la vânzare. Deşi nu
există o definiţie strictă a noţiunii de “ultraproaspăt”, marketerii consideră
că alimentul are această calitate până la circa 12 ore de la data de fabricaţie
sau recoltare (lapte, de exemplu).
Ajungerea alimentelor “ultraproaspete” la consumator în timp util a
impus procesatorilor şi distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt,
ralierea fără greşeală şi cu maximum de promptitudine a fabricaţiei la
transport şi la vânzare constituie o muncă de mare precizie.
Până la “implantarea” marilor magazine cu autoservire, sistemul de
distribuţie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea şoferilor care
transportau şi vindeau marfa. După ce, foarte matinal, aceştia încărcau
camionul frigorific cu marfă, cum ar fi de exemplu produse lactate, mergeau
la punctele de vânzare, în epoca aceea magazine specializate în lactate, şi
vindeau direct din camion cantităţile solicitate de detailişti, încasând sumele
corespunzătoare. Dacă stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceşti
şoferi era bine făcută, cursele lor se terminau cu vânzarea întregii mărfi.
Fără a avea un preţ negociat, aceşti “şoferi-furnizori” erau totodată şi
vânzători cerţi, responsabili de logistică şi administratori ai vânzărilor.
Atunci când producţia era insuficientă pentru acoperirea cererii, aceştia
trebuiau să efectueze o repartiţie a ofertei proporţională cu cantităţile
solicitate de clienţii lor, pentru a nu îi pierde.
Sistemul modern de fabricaţie şi distribuţie a alimentelor
ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub incidenţa globalizării, se confruntă
cu două dificultăţi majore: distanţele tot mai mari de transport
(mai ales pentru produsele de marcă fabricate de firme transnaţionale, cum
ar fi Danone) şi trecerea la platforme de distribuţie (de fapt mari depozite en
gros) care întârzie produsele în canalele de distribuţie. Pentru eliminarea lor
s-a trecut la fabricaţia descentralizată - şi evidenţiem aici tot produsele
Danone care se fabrică în multe ţări, ce permite extinderea produselor
ultraproaspete în flux continuu, chiar dacă produsele sunt livrate mai întâi
platformelor de distribuţie. În aceste condiţii, sistemul de fabricaţie şi
distribuţie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat
de toate organizaţiile de producţie şi de logistică ca fiind mai sigur şi mai
economic. Utilizând astfel de produse, consumatorul pierde puţin din
comoditatea de folosire a alimentelor, deoarece trebuie să le consume foarte
rapid.
Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problemă ce
ţine de logistică. Optimizarea activităţii logistice a fabricantului şi
distribuitorului presupune:
• repartizarea geografică a fabricaţiei în unităţi de producţie de talie
mică şi eficiente, în scopul accelerării vânzărilor şi al reducerii cheltuielilor
de transport;
• compactizarea sistemului de fabricaţie, astfel încât, de la materia
primă până la obţinerea produsului finit, să nu se înregistreze nici o ruptură
sau stoc intermediar;
• raţionalizarea transporturilor şi planificarea cantităţilor disponibile
pentru a satisface cererea “la timp”.
 7.3 Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar evidenţiază trei niveluri ale acestuia:

produsul (nivelul) de bază, produsul tangibil şi produsul îmbunătăţit
(figura 7.2).
Nivelul de bază al produsului reprezintă avantajul (beneficiul) central,
care în esenţă este ceea ce cumpără clientul: o mamă care cumpără
bomboane pentru copii demonstrează de fapt dragostea pentru ei, fermierul
care cumpără îngrăşăminte cumpără de fapt mai multe cereale în hambar.
Avantajul (beneficiul) de bază este convertit într-un produs tangibil:
pateurile cu brânză sau cu carne, ciocolată; pâinea sub formă de franzele etc.
sunt toate produse tangibile. După Ph. Kotler2, produsele tangibile prezintă
cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de
marcă şi ambalaj.
Produsul îmbunătăţit înseamnă a adăuga produsului tangibil o serie de
servicii post vânzare, reclamă, facilitări în livrare, finanţare ş. a., care în
cvasitotalitatea lor ţin de marketing.
Majoritatea întreprinderilor nu fabrică un singur produs, ci una sau
mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentând o gamă distinctă
(spre exemplu produse de panificaţie, lactate, preparate din carne ş. a.).

2
Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
 Servicii
postvânzare

Nume de marcă
Ambalare

Esenţa
produsului Calitate
Reclamă Stil

Facilităţi în livrare,
finanţare,

Produs de bază
Produs
Produs tangibil
îmbunătăţit
Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Numărul şi diferenţierea gamelor de produse ale întreprinderii

reprezintă gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3).
Fiecare gamă se compune dintr-un număr mai mare sau mai mic de
linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, caşcaval,
îngheţată), alcătuite, la rândul lor din unul sau mai multe articole
individuale, a căror dezvoltare a pornit de la un produs de bază, foarte
atractiv (produs de apel) sau de înaltă tehnologie (produs fanion). Şi acestea
pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme,
dimensiuni, greutăţi, culori).

5
4 Profunzimea
3 liniei
2 (nr. de articole
1 ale unei luni)
A B C D E F

Gama 1
Lărgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3 Gama sortimentală

Sursa: Frone, F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

• lărgime: dată de numărul de linii de produse;
• lungime: dată de numărul de articole ale tuturor liniilor;
• profunzime: dată de numărul de modele ale fiecărui articol,
însumate;
• omogenitate: dată de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele întreprinderii pot fi distribuite prin intermediul
aceloraşi canale de distribuţie, satisfac aceleaşi nevoi şi nu nevoi
diferite etc.
În cazul unei game pot exista mai multe categorii de produse:
• liderul gamei – produsul care deţine cea mai mare pondere în cifra
de afaceri;
 • produsul dilemă – produsul care deţine o cifră de afaceri scăzută,
dar cu perspective certe de creştere şi de înlocuire a liderului actual;
este un produs de viitor;
• produs reglator – produsul care generează o cifră de afaceri
constantă ce permite acoperirea costurilor fixe şi corectarea
variaţiilor sezoniere ale încasărilor realizate de celelalte produse.
Mixul produsului este o combinaţie de tipuri de produse şi de linii de
producţie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de
produse din lapte gras, una din lapte mediu şi una din lapte slab. Aceeaşi
companie produce iaurturi cu aromă de vanilie şi iaurturi cu fructe. Figura
7.4. ilustrează diferenţa dintre o linie de produs şi mixul produsului.
Lăţimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produs din
întreprindere, iar adâncimea liniei de produs indică numărul de articole al
liniei.
Extinderea liniilor de produse reprezintă o problemă strategică.
Există câteva motive care sunt luate în considerare atunci când
întreprinderile se confruntă cu problema extinderii liniilor de produse sau
a mixului de produs. Prin mărirea gamei de produse oferite, o companie
poate intra pe unul sau mai multe segmente de piaţă noi. Pentru aceasta,
poate fi necesară atragerea distribuitorilor interesaţi în vânzarea produselor
liniei complete sau, dacă întreprinderea are capacitatea de producţie parţial
folosită şi doreşte să micşoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin
creşterea gradului de utilizare a capacităţii existente. Ca o altă variantă,
întreprinderea poate dori să producă pentru a sprijini alte linii de producţie
sau poate prefera să completeze gama produselor oferite pe piaţă. Indiferent
de motivele extinderii liniei sau mixului de produs, trebuie să recunoaştem
că oferirea mai multor produse costă mai mult, dar asigură şi mai multe
oportunităţi. În aceste condiţii, “inventariile” întreprinderii şi cele ale
distribuitorilor vor creşte; va fi nevoie de un volum mai mare de materii
prime iar stocurile vor creşte. De multe ori, în loc de a creşte segmentul de
piaţă ocupat de întreprindere, introducerea de noi produse duce la creşterea
concurenţei dintre ele în cadrul aceleiaşi întreprinderi.

Linia produsului
Mixul produsului

Adâncimea
Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt

Gras Simplu Simplu

Semigras Cu vanilie Fără sare
Slab Cu fructe Cu usturoi

Figura 7.4 Linia de produs şi mixul de produs

Mixul de produs trebuie gestionat cu grijă. În orice moment,

managementul întreprinderii trebuie să ştie exact, pentru fiecare produs
lansat pe piaţă, care este volumul vânzărilor şi profitul. De asemenea,
trebuie să cunoască foarte bine produsele de acelaşi gen lansate pe piaţă de
concurenţă, aceasta fiind o condiţie esenţială pentru dezvoltarea unei
strategii de marketing eficiente.
O abordare simplă dar folositoare este de a poziţiona într-un tabel
bidimensional atributele cheie ale produselor, pentru fiecare tip produselor
companiei fiindu-le opuse cele ale concurenţei. Un astfel de tabel oferă
posibilitatea managerului să vizualizeze intensitatea concurenţei în fiecare
segment de piaţă şi, probabil, să identifice noi oportunităţi de marketing în
segmentele în care nu există concurenţă sau este foarte slabă (figura 7.5).
Adăugarea de noi produse la portofoliul companiei este o acţiune
pozitivă şi creatoare, pe care mulţi manageri o găsesc mai uşoară decât
înlăturarea produselor în declin. Sunt multe motive, dar cel mai important
este faptul că de la aceste produse se obţine totuşi profit, chiar dacă este
foarte modest. În final, aceşti “cai bolnavi” sau “copii problemă” vor afecta
resursele întreprinderii.
Fără o fundamentare corespunzătoare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru întreprindere, între care se
remarcă:
• sporirea complexităţii producţiei şi a logisticii de distribuţie;
• fragmentarea efortului de marketing al firmei şi diluarea imaginii
de marcă;
• apariţia de erori în previzionarea cererii;
• creşterea stocurilor de produse nevandabile;
• costuri sporite de livrare datorate accelerării comenzilor
şi incapacităţii de a cumpăra materiile prime cele mai economice;
• diluarea activităţii de cercetare-dezvoltare în vederea creării de noi
produse.
În cazul în care unele produse ce compun linia îşi pierd din importanţă
pe termen lung, fie că sunt scoase din producţie fie se diversifică gama.
Tehnici ca “Matricea Boston” sau “Curba Lorentz” pot să ajute la
identificarea produselor ce trebuie să fie înlăturate din linia de produse.
 Iaurt pe bază Firma concurentă A
de cultură de Firma concurentă B
T bacterii
I Iaurt Produs propriu Produs propriu
P pasteurizat Firma concurentă A
U Firma concurentă B
R Firma concurentă C Firma concurentă A Firma concurentă A
I Firma concurentă D Firma concurentă C Firma concurentă H
Firma concurentă E Firma concurentă F
D Firma concurentă F Firma concurentă G
E Firma concurentă G
Firma concurentă H
I Iaurt cu viaţă Produs propriu Produs propriu
A lungă Firma concurentă B Firma concurentă A
U Firma concurentă C Firma concurentă C
R Firma concurentă E Firma concurentă D
T Firma concurentă G Firma concurentă F
Cu arome de fructe Cu fructe Cu fructe proaspete
conservate

Figura 7.5 Intensitatea concurenţei pe segmentele de piaţă

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1 Alegerea mărcii produselor

Se ridică unele întrebări referitoare la necesitatea alegerii unei mărci,

la beneficiile unei astfel de opţiuni şi în legătură cu etapele implicate de
aceasta. O companie cu adevărat orientată spre consumatori va fi preocupată
în special de modul în care alegerea mărcii va fi de un real folos
consumatorilor. Numele de marcă îi comunică consumatorului informaţii
referitoare la caracteristicile produsului şi îl asigură de faptul că dacă îl va
recumpăra va beneficia de aceleaşi calităţi. Atunci când numărul produselor
aflate în competiţie creşte, alegerea mărcii poate fi o soluţie de diferenţiere a
acestora. Numele de marcă atrage atenţia consumatorilor asupra noilor
produse care le pot satisface nevoile. Producătorii şi comercianţii pot, de
asemenea, beneficia de alegerea unei mărci pentru produsele lor, deoarece
aceasta va uşura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care
trebuie să le satisfacă. De exemplu, un procesator de cafea realizează trei
arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie
primă “robusta” şi “arabica” în diferite proporţii: 1. 50% robusta şi 50%
arabica; 2. 80% robusta şi 20% arabica şi 3. 25% robusta şi 75% arabica.
Fiecare din aceste trei combinaţii va purta un nume, fapt ce va uşura
identificarea naturii produsului respectiv şi alegerea acestuia de către
cumpărător. La urma urmei, un produs se dovedeşte profitabil doar dacă un
procent însemnat din cumpărători poate fi convins să-l cumpere în mod
repetat. Alegerea mărcii asigură, de asemenea, o bază pentru promovarea
produsului, scoţându-l din categoria mărfurilor comune. Nu în ultimul rând,
aceasta asigură şi o segmentare mai eficientă a pieţei produsului respectiv.
Sunt însă şi dezavantaje legate de utilizarea mărcii, ca:
• preţuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producţie şi
de marketing mai mari, precum şi caracteristicilor unice ale produselor;
• proliferarea mărcii. În timp ce consumatorul doreşte să aibă
posibilitatea de a alege între mai multe produse, politica de marcă impune
constrângeri în alegere, ajungându-se chiar la un singur produs, la
proliferarea mărcii respective. Pericolul proliferării unei mărci este perceput
doar când diferenţele dintre mărci sunt minore sau nu sunt percepute de
către consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marcă pentru producători
sau furnizori sunt:
 • costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de îmbunătăţire
a calităţii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent;
• publicitate contrară. Relaţia dintre produs şi imaginea
întreprinderii care-l produce sau comercializează este mai vizibilă atunci
când produsul are marcă. Mărcile care înregistrează un eşec pe piaţă
influenţează negativ imaginea întreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la
o neîncredere a consumatorilor în legătură cu produsele pe care aceasta le
pune ulterior pe piaţă.

7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mărci

Deciziile de adoptare a unei mărci vizează:

• proprietatea mărcii. Produsul poate purta numele mărcii
întreprinderii producătoare sau pe cel al comerciantului său. Competiţia
dintre marca producătorului şi cea a intermediarului poate fi, în unele cazuri,
acerbă;
• calitatea mărcii. Când se creează o marcă, producătorul trebuie să
aleagă un nivel de calitate care să sprijine poziţia mărcii pe piaţă. Unele
pieţe sunt mai sensibile la calitate decât altele, unii consumatori preferând
produse de calitate foarte ridicată iar alţii produse economice mai ieftine şi
cu un raport preţ / calitate foarte bun;
• alegerea numelui de marcă. Posibilităţile de alegere includ:
- nume de marcă individuală: Coca Cola, Nescafe,
Johnny Walker, Black Label ş. a.;
- un nume care să acopere întreaga familie de produse:
Heinz, Bayer ş.a.;
 - nume de companii, de fapt nume de comerţ combinate cu
numele produselor individuale: Danone Vitalinea ş. a.
Dacă o companie deţine produse distructive cu o cerere reală sau
potenţială mare, este probabil cel mai bine să dezvolte o identitate separată a
mărcii pentru fiecare astfel de produs. Când o companie produce o gamă de
produse relativ asemănătoare se poate folosi un singur nume pentru toate
produsele ce o compun;
• poziţionarea şi repoziţionarea mărcii. Poziţia unui produs pe piaţă
are natură multidimensională. De exemplu, un producător de lactate ar putea
să dezvolte o băutură pe bază de lapte îmbogăţită cu vitamine. Produsul
poate fi poziţionat pe o piaţă oarecare: poate fi promovat ca aliment pentru
copii, ca aliment sănătos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de piaţa
selectată, produsul poate avea un preţ ridicat, mediu sau scăzut şi va putea fi
vândut sub formă de lapte praf, proaspăt, gras, semigras şi slab;
• oportunitatea extinderii mărcii. Strategia extinderii mărcii se
aplică acolo unde există deja produse de marcă. De exemplu, compania
americană Mars s-a bucurat de un succes de durată cu batoanele Mars.
Mai recent, ea a lansat pe piaţă un sortiment de lapte cu aromă de batoane
Mars; marca Jaffa a folosit pentru suc la început doar portocale din Israel,
dar extinzându-se mai târziu şi la grapefruit, a creat o nouă aromă, care este
o combinaţie între gustul de portocale şi cel de grapefruit, cunoscut sub
denumirea de JaffaSweetie;
• multimărcile. O strategie multimarcă este aceea în care
producătorul dezvoltă două sau mai multe mărci în aceeaşi categorie de
produse. Aceasta este folositoare în segmentele de piaţă unde sunt prezente
mai multe mărci. Strategia multimarcă creează o concurenţă sănătoasă între
managerii mărcilor din cadrul întreprinderii, fiecare marcă putând fi
dezvoltată în direcţia prezentării unor atribute diferite de celelalte mărci, în
scopul ocupării unui loc cât mai bun pe piaţă. Totuşi există pericolul
concurenţei interne între mărci. Oricât de bine ar fi poziţionată o marcă pe
piaţă, este necesar să se repoziţioneze la anumite perioade de timp. De
exemplu, o marcă de biscuiţi poate să fie poziţionată ca hrană pentru
întreaga familie şi să fie apoi repoziţionată ca hrană foarte nutritivă pentru
copii în creştere. Normal este să se repoziţioneze produsele existente, înainte
de a se lansa altele pe piaţă.
Caracteristicile unui nume de marcă, dorite de consumatori, sunt:
• să sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) şi calităţile
produsului;
• să fie uşor de pronunţat, de memorat şi de recunoscut;
• să nu se confunde cu produsele concurente;
• să se traducă uşor în limbi străine, mai ales în cazul când
produsul este exportat.

7.3.3 Modele de loialitate pentru o marcă

În condiţiile în care notăm mărcile cu literele din alfabet (A, B, C, D,

E, F….), diferitele secvenţe de cumpărare a acestora evidenţiază gradul
(nivelul) de loialitate al cumpărătorului faţă de marcă, după cum urmează:

• loial mărcii: A-A-A-A-A-A-A…….

• loialitate divizată: A-B-A-B-A-B……
• loialitate instabilă: A-A-A-B-B-B….
• neloial: A-B-C-D-E-F
 Presupunând că o familie a cumpărat mărcile A,B,C dintr-un produs în
următoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, întrebarea care se formulează
este “Cum va fi modelată această cumpărare?”, în scopul deducerii
comportamentului de cumpărare viitor al familiei respective. Pentru a
realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de
pornire poate fi denumit “modalitate de cumpărare”. Aceasta poate fi
definită în mai multe feluri. De exemplu, poate fi definită ca o cumpărare a
mărcii A sau ca o cumpărare pereche: A şi B (AB) sau A şi C (AC) etc.
De regulă, relaţiile de loialitate faţă de o marcă se exprimă prin probabilităţi.
Să presupunem că o familie, într-o anumită perioadă de timp, a efectuat
următoarele cumpărări: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comporta-
ment de cumpărare, se poate stabili probabilitatea de cumpărare a celor trei
mărci ale produsului în viitor. Din cele 10 cumpărări, marca A a fost
cumpărată de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o singură dată, de unde
rezultă o probabilitate de 0,6, 0,3 şi respectiv 0,1.

7.3.4 Utilizarea lanţurilor Markov în previzionarea tendinţei

cumpărătorilor de a trece de la o marcă la alta

Să considerăm 100 de cumpărători care achiziţionează oricare din

mărcile A, B şi C ale unui produs. Presupunem că în perioada dată 50 de
cumpărători au achiziţionat marca A, 25 marca B şi 25 marca C. Vom
presupune că în perioada t + 1, din cei 50 de cumpărători ai mărcii A din
perioada t, numai 25 au cumpărat din nou marca A, 5 au trecut la B şi restul
de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumpărători iniţiali ai mărcii B, 5 au
trecut la marca A şi 5 la marca C. La fel şi în cazul mărcii C, la care din cei
25 de cumpărători iniţiali, în perioada t+1 au rămas numai 10, 5 trecând la
marca A şi 10 la marca B. În tabelul 7.1 este prezentată matricea distribuţiei
cumpărătorilor pe mărci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numărul
de cumpărători din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana
fiecărei mărci, în paranteză este trecut numărul cumpărătorilor care în
perioada t+1 au rămas loiali mărcii, iar numerele fără paranteze arată
cumpărătorii care au renunţat la celelalte mărci.

Tabelul nr. 7.1

Matricea distribuţiei cumpărătorilor pe mărci ale produsului

Marca cumpărată în Total Numărul de cumpărători
perioada t cumpărători ai mărcii în perioada t+1
A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cumpărători în t+1 50 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul nr. 7.1 au fost calculate probabilităţile de

trecere a cumpărătorilor de la o marcă la alta şi a celor de loialitate
(cele din paranteze), prezentate în tabelul 7.2. Din înmulţirea coloanei
cumpărătorilor din perioada t cu fiecare coloană a probabilităţilor din
tabelul nr. 7.2, rezultă numărul de cumpărători, pe mărci, în perioada
următoare, t+1 (evidenţiată, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1):
- cumpărătorii mărcii A din perioada t+1: 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
-cumpărătorii mărcii B din perioada t+1: 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
- cumpărătorii mărcii C din perioada t+1: 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35
 Tabelul nr. 7.2

Matricea probabilităţilor de trecere de la o marcă la alta

Marca cumpărată Total cumpărători Probabilităţile de cumpărare
în perioada t A B C
A 50 (0,5) 0,1 0,4
B 25 0,2 (0,6) 0,2
C 25 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpărători 100 50 25 25

Dacă se consideră că probabilităţile de trecere a cumpărătorilor de la o

marcă la alta sunt constante, situaţia din perioada t+2 este prezentată
în tabelul nr. 7.3. Continuând calculele, se va observa o stabilizare a
vânzărilor pe mărci.

Tabelul nr. 7.3

Matricea distribuţiei vânzărilor pe mărci în perioada t+2

Numărul Probabilităţile
Marca
de cumpărători de cumpărare
în t+1 A B C
A 35 (0,5) 0,1 0,4
B 30 0,2 (0,6) 0,2
C 35 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpărători în t+2 100 30,5 35,5 34

7.3.5 Mărcile în industria laptelui din România

Dacă în trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub

numele producătorului, după 1990 pe ambalajele acestora au început să
apară nume de mărci. Un impuls deosebit în promovarea mărcilor în
industria lactatelor din România l-au avut investitorii străini din această
ramură care, de la început, au lansat noi mărci pe piaţă. Un studiu de
marketing condus de firma Land O’Lakes, în decembrie 1999, arată că, în
ceea ce priveşte notorietatea mărcilor de produse lactate, lider este Danone,
45% din respondenţii sondajului făcut în acest scop menţinând-o spontan,
urmând apoi Dorna şi Brenac cu 30% şi respectiv 25% din respondenţi.
Hochland şi Parmalat au obţinut câte 18%, Napolact 10%, Prim şi Delaco
câte 5%, iar Tigris 3%.
Mărcile de produse lactate poartă fie numele producătorului, fie
denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca “La Dorna”
este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este în
cazul SC Parametru SRL, care a lansat mărcile “Brenac” şi “Prim”.
În cazul celui de al doilea exemplu, un rol deosebit în fundamentarea
deciziei l-au avut studiile de piaţă realizate în prealabil, care au indicat
diferenţe semnificative între preţurile de cumpărare pentru consumatorii
aflaţi în areale geografice diferite. Astfel, marca “Brenac” se adresează
consumatorilor din oraşe cu o populaţie de peste 150 mii locuitori, venituri
situate peste nivelul mediu din economie şi cu vârste între 30 şi 60 de ani, în
timp ce marca “Prim” se adresează unui alt segment de consumatori, de
aceeaşi vârstă, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe
economie, şi care locuiesc în oraşe mai mici. “Brenac” cuprinde 23
de articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar “Prim”
numără doar cinci articole, acoperind numai patru categorii de produse:
lapte, iaurt, brânză şi unt (lipseşte categoria “caşcaval”).
Caracteristicile produselor din gama “Brenac”, ca şi ale celor din
gama “Prim” au fost proiectate special pentru a satisface nevoile
segmentelor ţintă. Produsele “Brenac” au o valoare nutritivă ridicată, sunt
lipsite de conservanţi şi aditivi, sunt proaspete şi au un conţinut bogat de
microorganisme necesare reglării organismului uman. Ambalajele lor
(cutii de carton şi de plastic) sunt de foarte bună calitate, iar designul este
modern şi atractiv. De cealaltă parte, produsele “Prim” au ambalaje mai
puţin pretenţioase, cu design mai simplu şi au o valoare nutritivă mai
scăzută decât cele din gama “Brenac” (care conţin grăsimi şi vitamine), şi
bineînţeles, un preţ mai mic.
La unele articole din gama “Brenac” compania utilizează şi nume de
produs, pentru a le diferenţia, atât de concurenţă cât şi între ele. De
exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special şi iaurt Baron, cu aromă
de fructe. La laptele “Brenac”, doar cel cu cacao are un nume diferit, “Ole!”,
pentru a avea o sonoritate mai atractivă pentru copii.
Culoarea dominantă pe ambalajele “Brenac” este albastru, care dă
impresia de răcoare, prospeţime şi are un impact vizual puternic în
evidenţierea lactatelor de acest gen aflate în raft. Vectorii de promovare
pentru această marcă sunt: presa, radioul, sponsorizările de competiţii
sportive sau activităţi culturale, pliantele, publicitatea în reviste ş. a.

7.4 Condiţionarea şi ambalarea produselor alimentare

Este foarte greu de abordat în mod distinct cei doi termeni, deoarece
semnificaţiile lor se întrepătrund. Numai profesioniştii şi întreprinderile au
capacitatea de a acorda condiţionării o semnificaţie distinctă faţă de cea a
ambalării.
Semnificaţia proprie marketingului dată noţiunii de condiţionare
înglobează metodele, mijloacele şi materiile ce concurează la
personalizarea şi prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel,
în dicţionarul de marketing, condiţionării i se atribuie rolul de suport al
imaginii de marcă a produselor (îndeosebi pentru cele de lux), ea
reprezentând “ansamblul de procedee tehnice de conservare şi de protecţie
a unui produs”. În nomenclatorul vamal este recunoscută semnificaţia dată
condiţionării, întrucât în el sunt distinse produsele “condiţionate pentru
vânzarea cu amănuntul” de cele ce nu sunt condiţionate.
În ceea ce priveşte noţiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv
decât condiţionarea, deoarece ea desemnează o operaţie, un procedeu sau o
metodă prin care se asigură protecţia temporară a produsului în cursul
manipulării, transportului, defectării, desfacerii şi consumului, precum şi
înlesnirea acestor operaţiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele
din care sunt realizate ambalajele, modul lor de închidere sau deschidere,
designul etc. influenţează uneori decisiv succesul comercial al mărcii.
Ambalajul modern nu se limitează, deci, doar la protejarea fizică a
produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicare între produs,
producător şi consumator, cu atât mai mult în condiţiile sistemului de
vânzare prin autoservire.
La unele produse alimentare, cum ar fi fructele, de exemplu,
condiţionarea se confundă foarte des cu ambalarea. În acest caz, ambalajul
va fi “platoul” din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil iar
condiţionarea tot ceea ce protejează (hârtie gofrată, folie de plastic găurită
etc.) şi ornează (hârtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.)
fructele. Doar pentru fructele precondiţionate, prezentate în mici alveole de
polistiren pentru a fi vândute în autoservire, demarcaţia este clară, întrucât
alveolele sunt ambalaje menite să elimine pierderile pe timpul transportului.
 7.4.1 Condiţionarea

În sens strict, condiţionarea produselor alimentare îndeplineşte o serie

de funcţii, dintre care mai importante sunt:
- protejează produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu)
şi atacurilor microbiene (alterare);
- facilitează desfacerea produsului către consumator la punctele de
vânzare (mai ales în autoserviri) şi aşezarea lui uşoară şi în condiţii
de igienă în sacoşele cumpărătorilor;
- face comodă utilizarea produsului în consum;
- face produsul atrăgător, atunci când se află în raft;
- reprezintă un suport de comunicare şi de promovare eficient.
Pentru a fi folositoare şi eficientă, condiţionarea produselor
alimentare trebuie să îndeplinească două condiţii esenţiale, şi anume:
- materialele folosite în acest scop să fie reciclabile, biodegradabile
sau incinerabile (fără emanaţii nocive);
- să fie cât se poate de puţin costisitoare pentru a nu afecta preţurile
de vânzare a produselor, şi implicit puterea de cumpărare a populaţiei.
Vom examina, în continuare, funcţiile condiţionării prezentate mai
sus.
Protecţia produsului. În zilele noastre, cumpărătorul este foarte atent
la buna protejare a produsului pe care-l cumpără. Un lucru este paradoxal: în
anchetele de sondare a dorinţelor consumatorului vis-à-vis de alimente,
acesta îşi manifestă dorinţa de “a vedea produsul”, ceea ce-l face să
aprecieze foliile translucide în care se află, dar în acelaşi timp consideră că
materialele “opace” protejează mai bine produsele faţă de efectele luminii.
Drept urmare, la alegerea materialelor pentru condiţionarea produsului, cele
două opţiuni ale consumatorului – “a vedea” şi “a proteja” – pot deveni
contrarii.
Dacă produsul este fragil, trebuie protejat prin condiţionare, cum este
cazul brânzeturilor moi ce sunt prezentate în cutii rigide din carton sau
placaj. Sunt produse şi mai dificile, cum ar fi cornurile, ce trebuie prezentate
în pungi de polietilenă şi manipulate cu atenţie pentru a nu se rupe sau
deforma.
De asemenea, pentru anumite produse, trebuie făcută şi o protecţie
preventivă împotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat
trebuie condiţionat, de exemplu, în containere sterile, perfect impermeabile,
iar carnea şi salamurile trebuie precondiţionate în folii de polietilenă, plasate
în vid după introducerea produsului. Acest ultime forme de protecţie trebuie
conjugate cu durata de viaţă a produselor şi datele lor de prospeţime. În
multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticlă, conservelor din tablă,
cartoanelor “tetra-pak” sau sticlelor din plastic, sterilizarea completă nu este
utilă, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului în ultraproaspăt.
Service acordat distribuitorului Este imposibil să concepem astăzi
vânzarea unui lichid fără recipientul său ori a unei conserve fără cutia sa.
Acum patruzeci de ani, produsele de băcănie uscate erau livrate
distribuitorilor în saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora făcându-se în
funcţie de solicitarea consumatorului. În ceea ce priveşte uleiul comestibil,
băcanul îl trăgea cu o pompă pentru a umple sticlele goale ale clienţilor săi;
similar se vindeau laptele şi vinul (în bidoane sau sticle).
În prezent aproape orice produs alimentar şi băutură sunt
precondiţionate, consumatorii putând ei înşişi să le ia din amplasamentele
care le sunt destinate în raioanele de vânzare. Distribuitorul este şi el
“răsplătit” de astfel de produse, deoarece condiţionarea lor poate conduce la
reducerea substanţială a numărului de vânzători.
Pentru a readuce atmosfera de altădată existentă în magazinele
alimentare, supermarketurile şi-au creat raioane de brânzeturi, de mezeluri şi
de pescărie cu metoda de servire prin “tăierea” la vedere a cantităţii pe care
şi-o doreşte consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela că vede
marfa înainte de a o cumpăra, fiind servit de un vânzător competent şi
amabil.
În cazul produselor precondiţionate, cumpărătorul nu are posibilitatea
alegerii cantităţii pe care o cumpără. De exemplu, în cazul unor mici cornuri
oferite spre vânzare la pachet, întreprinderea ar putea oferi produsele în mai
multe dimensiuni de condiţionare: 5, 10, 15 sau 20 de bucăţi la pachet, dar
n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente
ale maşinilor de ambalare şi stocuri diferenţiate, ceea ce îngreunează
activitatea. Atunci este posibil, este preferabil să se limiteze la una sau două
dimensiunile de condiţionare, fără a fi afectate vânzările. Preferabil ar fi
pachetul de 10 bucăţi, reprezentând o “normă” ce pare a conveni
consumatorului şi în aceste condiţii totul este simplificat, de la ambalaj,
până la raft: nu mai trebuie decât un singur stoc şi o singură linie de
referinţă. Simplificându-i alegerea şi reducându-i timpul de cumpărare,
această reducere a numărului de dimensiuni de condiţionare reprezintă un
adevărat service pentru distribuitor.
Comoditate în utilizare pentru consumator. Prin forma sa raţională,
prin facilitatea sa de a deschide ambalajul după utilizări repetate,
condiţionarea permite o bună stocare a produsului la consumatori, cu efecte
benefice pentru aceştia: economie de loc şi de timp – ca urmare a reducerii
frecvenţei de efectuare a cumpărăturii.
 După cum s-a precizat anterior, comoditatea de utilizare a produsului
alimentar este un criteriu decisiv în alegerea făcută de cumpărător,
condiţionarea având o contribuţie foarte importantă în acest sens. Sunt
foarte numeroase ideile de condiţionare ce conferă produsului o utilizare
mai uşoară, fapt ce aduce o mare satisfacţie consumatorului. În plus,
condiţionările moderne permit crearea de produse noi mai comode în ceea
ce priveşte utilizarea lor decât cele de altă dată: cine visa, în urmă cu câteva
decenii, la băuturi răcoritoare în sticle de plastic ce se deschid printr-o
simplă mişcare de deşurubare a capacului sau la îngheţate pe băţ?
Atragerea cumpărătorului la punctul de vânzare Scopul
condiţionării este de a crea cumpărătorului o opinie favorabilă asupra
produsului alimentar destinat vânzării. Condiţionarea produsului “explică”
ceea ce cumpărătorul vrea să ştie despre el. Exteriorul produsului este
“vânzătorul silenţios”, prin excelenţă, explicaţia fiind foarte simplă:
cumpărătorul recunoaşte foarte repede produsul pe care-l preferă, îl ia din
raft şi îl pune în coş în câteva secunde. Dacă produsul (ambalajul său) nu are
“elemente” (proprietăţi) de semnalizare, cumpărătorul îl recunoaşte cu greu
şi vânzările lui scad.
Etichetele sau menţiunile făcute pe produs sunt componente
importante ale condiţionării. Pentru a fi eficiente, ele trebuie să
îndeplinească două cerinţe, şi anume:
• să fie simple şi explicite;
• să permită “construirea” unui raft atractiv, ce poate fi remarcat şi
de la mare distanţă, precum şi armonizarea culorilor în “ansamblul”
raionului de vânzare.
Abordând problemele condiţionării, trebuie să răspundem şi la
întrebarea: trebuie să fie lăsat produsul din interiorul ambalajului să se vadă
sau nu? La conservele de carne, de peşte, de legume şi fructe ş. a. răspunsul
este categoric nu. La acestea, banda sub formă de etichetă ce se lipeşte pe
cutie trebuie să conţină o fotografie a produsului în culori cât mai reale şi
atrăgătoare.
Este adevărat că vederea produsului poate fi un factor de stimulare a
vânzărilor. Dar, în cazul conservelor de carne prezentate în borcane de
sticlă, acest lucru este îndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros şi
neclar este mai mult respingător decât atractiv. Este bine ca produsele
congelate să fie ascunse vederii cumpărătorului, deoarece este mai seducător
să vezi produsul aşa cum va arăta după preparare, decât să-l vezi printr-o
“fereastră” de condiţionare, ireal şi cu promoroacă. De exemplu, pateurile
congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton în starea de “gata de
consum”.
Alte produse, însă, au o atracţie superioară la vedere, cum este în cazul
dulceţurilor, gemurilor şi compoturilor. La cărnurile şi salamurile
precondiţionate şi refrigerate, vizualizarea produsului este generală şi totală.
Pentru produsele de băcănie uscate, uzanţele sunt diferite de la un
produs la altul: se consideră, de exemplu, că orezul nu este atractiv şi ca
urmare nu este arătat; pentru legumele uscate se lasă o “fereastră”
transparentă în ambalaj, deşi acestea nu arată foarte bine; la ciocolată,
produsul care nu are nici o atracţie vizuală, este ascuns, apărând însă pe
ambalaj imagini colorate cu animale şi păşuni alpine, fructe ş. a., care
solicită imaginaţia consumatorului etc.
Pe pieţele alimentare, sunt produse a căror condiţionare reprezintă
“referinţă” pentru pieţele respective. O întreprindere care devine lider pe o
piaţă trebuie să aibă o condiţionare de referinţă pe piaţa produsului
respectiv. Aceasta este de fapt funcţia de atracţie vizuală a produsului, pe
care nimic n-o poate înlocui: nici protecţia produsului, nici comoditatea în
utilizare şi nici suportul de comunicare. Pentru proiectarea condiţionării
produselor lor, de regulă, întreprinderile apelează la agenţii specializate în
“design” de condiţionare.
Suport de comunicare şi de promovare eficientă. Înainte de toate,
condiţionarea reprezintă suportul mărcii. Ea trebuie să pună în evidenţă dacă
nu pe toate, cel puţin o parte dintre elementele care concurează în a da
marca produsului. Pe una din feţele ambalajului – considerată faţa principală
a condiţionării – este redată, de regulă, imaginea (fotografia) produsului,
care este însoţită, ca o “semnătură” amplasată deasupra imaginii, de numele
mărcii: Danone, Brenac, Evian etc., însoţit, la rândul lui, de un atribut
esenţial al produsului, ca de exemplu: Danone, cremă naturală sau Evian,
apă de la sursă etc. În funcţie de gradul de notorietate al mărcii, acestei
menţiuni i se poate da o importanţă mai mare sau mai mică. În cazul mărcii
Evian, toată lumea ştie că este apă minerală. Cât despre Danone, lumea ştie
că sub umbrela acestei mărci se ascund multe produse diferite.
Condiţionarea produsului mai presupune şi trecerea pe eticheta aflată
tot pe faţa principală a ambalajului a unor menţiuni privind utilizarea
produsului, cum ar fi, de exemplu, în cazul apei minerale X:
• apă minerală naturală;
• izvorul nr.5, staţiunea Z;
• apă medicinală pentru vindecarea arteritei şi artritei;
• foarte bogată în silicat de sodiu (0,15 g/l);
• clasificată de profesorul Curie printre cele mai radioactive din
Europa;
• declarată de interes public prin HG din … etc.
 Analizând conţinutul acestei etichete, trebuie să facem trei
observaţii:
• informaţiile nu sunt trecute într-o ordine firească şi sunt
complicate;
• revendicarea medicamentoasă a apei nu poate fi admisă fără
avizul Ministerului Sănătăţii;
• radioactivitatea nu mai constituie un argument de vânzare.
Ne aflăm în faţa unei condiţionări învechite a produsului. Este necesar
deci să se refacă în mod regulat condiţionările şi să le adaptăm la gusturile şi
reglementările la zi. În plus, trebuie să se introducă menţiuni promoţionale
pentru consumator, fără însă a dezechilibra ansamblul condiţionării.
Celelalte faţete ale ambalajului pot purta menţiuni necesare informării
complete a consumatorului, cum ar fi compoziţia chimică a produsului
şi valoarea sa nutriţională. Deşi aceste menţiuni au făcut obiectul unor
importante dezbateri în media internaţională în anii ’70 şi ’80, mai ales în
ceea ce priveşte prezenţa aditivilor, astăzi au rămas doar amintire. S-ar putea
crede că publicul a regăsit încrederea în capacitatea industriei de a furniza
pe piaţă produse bune.

7.4.2 Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializării

pe piaţă trebuie să fie ambalate şi etichetate. Sunt însă unele produse care nu
necesită obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele şi legumele, deşi unii
comercianţi le ambalează în tăvi acoperite cu celofan şi pungi de plastic,
pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului,
ambalarea poate avea o importanţă minoră (exemplu: produsele din carne)
sau una majoră (berea, vinul, ciocolata, lactatele ş. a.). Unele ambalaje, cum
sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite în întreaga lume şi au o
componentă de marketing care se manifestă la nivel global.
Mulţi economişti consideră ambalarea ca pe un element important al
politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecventă definiţie a acestui
proces arată că el este activitatea de proiectare şi de fabricare a
containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar
containerul sau materialul protector poartă numele de ambalaj. Acesta poate
fi alcătuit din 'unu până la trei straturi de material. Spre exemplu băuturile
fine, se prezintă sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdusă într-o
cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse
în cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standardizarea şi paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea,
lăţimea şi înălţimea) sunt de regulă fracţiuni exacte ale paleţilor cu care sunt
“manipulate” sau transportate produsele alimentare. Paleţii fac obiectul
standardizării şi permit ca lanţul de stocare, depozitare, transport etc.,
să se realizeze în cadrul unor norme invariabile. Europaleţii, cu dimensiuni
de 120 x 80, reprezintă un standard general admis de întreaga Europă. Într-
un camion mare se pot încărca 11 rânduri a câte trei paleţi pe rând; în total,
el poate transporta 33 paleţi. Ambalajele trebuie să aibă dimensiuni şi forme
care să asigure un plan raţional şi eficient de paletizare a produselor
alimentare. Paletul încărcat trebuie să fie acoperit cu folie de polietilenă şi
să permită realizarea unui transport fără deformarea produselor, spargeri şi
alte pierderi.
 Materiale pentru condiţionarea şi ambalarea produselor
agroalimentare
Cea mai mare parte din ambalajele produse în Europa – circa 40% din
total – este destinată produselor agroalimentare. Principalele materiale cu
care se realizează condiţionarea produselor şi din care se confecţionează
ambalajele sunt:
• cartonul şi hârtia, care ocupă primul loc. Chiar dacă partea lor în
totalul producţiei de ambalaje este în scădere, valoarea absolută este în
continuă creştere. Desigur, este vorba numai de ambalajele utilizate în
producţia agroalimentară din ţările europene. Cartonul acoperă o bună parte
a precondiţionărilor (cutii de zahăr, de orez, de lapte etc.) şi deţine o
pondere însemnată în cazul ambalajelor de regrupare a produselor; acest
material este reciclabil, iar la nivelul hipermaketurilor şi supermarketurilor
se estimează că circa 80% din carton este reciclat;
• metalul: fierul şi aluminiul. Pe piaţa ambalajelor, există, în prezent,
o concurenţă acerbă între fierul alb (tabla) şi aluminiu, ambele materiale
fiind utilizate pentru confecţionarea cutiilor în care se ambalează băuturile.
Pentru a reduce diferenţa dintre costul cutiei de tablă (mai mare) şi cel al
cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier să se reducă
cu circa 20%, fapt ce s-a realizat într-un interval de 10 ani.
În afara problemei preţului de cumpărare a cutiei, avantajul
aluminiului este că se poate imprima înscrisul direct pe corpul cutiei, în timp
ce tabla necesită o lăcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explică
faptul că, cutia din aluminiu – cu o pondere de 85% în totalul celor
160 miliarde de cutii vândute (anul 1994) – rămâne ca lider al pieţei
mondiale a băuturilor ce se pretează la o asemenea ambalare. Piaţa
europeană a aceloraşi băuturi este însă mai bine împărţită: din totalul celor
26 miliarde de unităţi vândute, circa 56% au fost de aluminiu;
• sticla. Din cauza generalizării buteliilor de plastic şi a cutiilor din
aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic.
Ca o tendinţă pozitivă a evoluţiei ambalajului de sticlă subliniem
înjumătăţirea greutăţii sale (de la 700 la 350 grame pentru sticla de un litru)
în ultimii 30 de ani şi creşterea rezistenţei acesteia la şocuri. În acelaşi timp,
fabricanţii au mărit rezistenţa lui la căldură, ceea ce îi permite utilizarea în
industria dulceţurilor, gemurilor, compoturilor şi a conservelor, dându-se
astfel o mai bună imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regăsit în ultimul
timp un număr tot mai mare de adepţi, atât în rândul fabricanţilor şi
distribuitorilor, cât şi al consumatorilor. În prezent, sticla reprezintă
materialul de condiţionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine
îşi poate imagina, de exemplu, un vin vechi şi de foarte bună calitate într-un
alt ambalaj decât sticla?
• materialele plastice. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoasă
a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debuşeu de ambalaje
fără să fie prezent plasticul, fie singur, fie în asociere cu alte materiale
pentru pelicule şi cutii. În această categorie de ambalaje intră:
- peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt,
ele sunt cele mai vechi şi cele mai utilizabile dintre plastice, principalele lor
atuuri fiind transparenţa şi aptitudinea de a primi un decor prin imprimare.
Sunt larg utilizate în condiţionarea fructelor în stare proaspătă, produselor
de băcănie uscate (paste făinoase, biscuiţi, pesmet etc.) şi altor produse;
- celuloza sau pasta de hârtie se foloseşte, în principal, la producerea
ambalajelor pentru ouă;
 - polistirenul Cea mai notabilă utilizare o are pentru ambalarea
produselor lactate proaspete. Polistirenul expandat are capacitatea de a se
mula pe produs, permiţând astfel confecţionarea de cutii pentru păstrarea şi
transportul ouălor, iar în asociere cu o peliculă celulozică se utilizează la
producerea alveolelor pentru condiţionarea fructelor etc. Fiind însă un
material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioară
(cu valoare ridicată);
- poliuretanul se foloseşte cu predilecţie pentru precondiţionarea
cărnii şi a mezelurilor;
- PVC (policlorura de vinil) Din ea se confecţionează buteliile de
unică folosinţă de apă, oţet, vin, ulei etc. Deşeurile acestor ambalaje trebuie
incinerate deoarece nu sunt reciclabile; ele se înscriu în categoria deşeurilor
poluante, deoarece în timpul incinerării emit mari cantităţi de cloruri.
În ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul,
fiind înlocuit de PET (polietilenă), din care se confecţionează, de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant;
• lemnul. În faţa invaziei altor materiale de ambalare a produselor
alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizează cu prioritate
la producerea de ambalaje pentru legume şi fructe, brânzeturi moi, paste
făinoase, macaroane ş.a., dar şi în aceste domenii se loveşte de concurenţa
cartonului;
• alte materiale. În această categorie intră:
- saci de iută, utilizaţi pentru cereale, cartofi, fasole ş. a.;
- saci de polipropilenă – pentru orez;
- “bombe aerosoli” pentru frişcă, creme etc.;
- materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barieră (din
aluminiu şi alte materiale) pentru ambalarea în vid a alimentelor
 perisabile (carne, mezeluri, peşte, brânzeturi, a alimentelor care
degajă arome: cafea, cacao, condimente etc.).
Cercetările în materie de inovaţie a ambalajelor pentru produsele
alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizează trei obiective:
• ambalaje cât mai ieftine;
• ambalaje inofensive pentru mediu;
• ambalaje cu atracţie vizuală pentru cumpărător şi comoditate de
utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acordă o atenţie deosebită condiţionării şi
ambalării produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste două
activităţi, specialiştii în marketing trebuie să cunoască ceea ce gândesc şi
ceea ce spun beneficiarii produselor (într-un cuvânt care sunt atitudinile lor)
despre condiţionare şi ambalaje.
Atitudinile consumatorului De la bun început, consumatorul ştie că
ambalajul pe care-l plăteşte la cumpărarea produsului va fi aruncat. El ştie,
de asemenea, că tratarea, reciclarea sau distrugerea deşeurilor menajere
costă foarte scump şi că, în final, ei suportă acest cost. Asociaţiile
consumatorilor au protestat ori de câte ori a fost cazul împotriva abuzurilor
în materie de condiţionare şi ambalare. Consumatorii au fost atraşi de ceea
ce este calitativ, ieftin şi dă un bun aspect produsului; în plus, ei nu vor să
renunţe la avantajele condiţionării şi ambalării moderne: reducerea greutăţii
ambalajului şi implicit a produsului, facilitate de stocare şi transport,
prezentare atractivă, conservarea şi protecţia produsului. Consumatorii sunt
obişnuiţi dar şi exigenţi cu condiţionările actuale.
În prezent, aproape toţi consumatorii sunt conştienţi că protecţia
mediului înseamnă şi reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, în
cazul buteliilor de sticlă goale, ei sunt favorabili returnării lor magazinelor
de unde le-au cumpărat, cu reduceri de preţ sau chiar gratuit. În general, ei
consideră că sticla este, prin excelenţă, un ambalaj nobil, care protejează cel
mai bine produsul şi igiena acestuia, dar este, din păcate, încă greu şi fragil.
În practica cotidiană, cartonul şi hârtia au şi ele o bună imagine în
rândul consumatorilor. Cartonul uşor decorat are o imagine mai bună decât
plasticul în condiţionare, iar cartonul greu se utilizează ca ambalaj. Tabla
însă nu are valoare estetică, dar este considerată a fi mai igienică decât
plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerată a fi modernă, dar de o
“calitate” mai slabă pentru condiţionare, în timp ce folia de aluminiu,
singură sau compusă în peliculă cu alt material, are o imagine excelentă. În
general, în opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj
fără prestigiu.
În concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat
reciclabile. Totuşi, sunt încă multe categorii de ambalaje unde reciclarea,
posibilă în principiu, este foarte puţin dezvoltată sau chiar inexistentă, mai
ales în România.
Cu titlu de exemplu, în 1994, cutiile de băuturi confecţionate din
aluminiu erau reciclate în proporţie de 90% în Suedia, 83% în Elveţia, 65%
în Austria, 35% în Germania, 25% în Marea Britanie, 12% în Franţa etc.,
înregistrându-se o medie europeană de 30%, în timp ce în America de Nord
procentul de reciclare era de 63%.
Atitudinile distribuitorilor Distribuitorul doreşte o asemenea
condiţionare şi ambalare a produsului, astfel încât acesta să se prezinte cât
mai bine şi atrăgător atât în raftul pe care este aşezat în raion, cât şi pe
parcursul operaţiunilor promoţionale. El doreşte, de asemenea, ca produsul
să nu prezinte nici un fel de degradare înainte de a fi cumpărat. Distribuitorii
de brioşe şi croissanturi, de exemplu, consideră că săculeţii de polietilenă ce
condiţionează aceste produse nu sunt prea eficienţi deoarece nu protejează
aceste produse împotriva turtirii. Pentru o mai bună protecţie, s-a încercat şi
o altă condiţionare, şi anume în săculeţi din folii foarte subţiri de aluminiu
în compunere cu un alt material, dar consumatorii au găsit acest mod de
prezentare nu prea atractiv şi puţin comod.
Atitudinile fabricanţilor Pentru crearea de ambalaje şi realizarea de
condiţionări cât mai eficiente, fabricanţii trebuie să cunoască atât opiniile şi
atitudinile faţă de acestea ale consumatorilor, cât şi pe cele ale
distribuitorilor.
Crearea unui ambalaj presupune elaborarea şi fundamentarea unei
suite de decizii. Prima din ele se referă la formularea conceptului de
ambalare pentru produsul în cauză. Acesta defineşte ceea ce trebuie să fie
sau să facă ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema funcţiei
principale pe care acesta trebuie să o îndeplinească: să ofere protecţie
superioară, o mai bună conservare a alimentului, să introducă o nouă tehnică
de distribuţie, să sugereze sau să evidenţieze anumite caracteristici ale
produsului? A doua decizie vizează mărimea, forma materialelor din care
este confecţionat şi culoarea ambalajului, precum şi textul şi designul mărcii
ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se referă la sistemul de închidere
(sigilare) a ambalajului, astfel încât să se asigure protecţia şi integritatea
produsului. A patra decizie priveşte armonizarea componentelor ambalajului
(mărime, formă, material, culoare etc.) între ele, pe de o parte, şi
armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preţul (materiale mai ieftine,
de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs
de lux) cu activitatea de publicitate şi celelalte componente ale politicii de
marketing, pe de altă parte. A cincea decizie vizează testarea ambalajului.
După ce ambalajul a fost proiectat, se creează prototipul acestuia, care
trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
• funcţionale – menite să certifice rezistenţa ambalajului în
condiţii normale;
• vizuale – menite să verifice lizibilitatea textului şi armonizarea
culorilor;
• de distribuţie – menite să verifice dacă intermediarii consideră
ambalajul atrăgător şi uşor de distribuit:
• de comercializare – pentru a constata dacă reacţia consu-
matorului este favorabilă sau nu.
Dat fiind rolul pe care îl joacă în atragerea şi în satisfacerea
consumatorilor, ambalarea trebuie să se bucure de o atenţie corespunzătoare.
În ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai
eficient. La acest fenomen au avut o contribuţie esenţială următorii factori:
• autoservirea. Un număr tot mai mare de produse alimentare sunt
comercializate prin sistemul de autoservire în mari magazine şi
supermagazine (în România există mai multe reţele de magazine de acest
gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet ş. a.). Cercetările au
stabilit că circa 50% din totalul cumpărărilor în astfel de magazine se fac
pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciază că un ambalaj
eficient echivalează, ca efect, cu o reclamă TV de câteva secunde);
• confortul consumatorilor. Aceştia sunt dispuşi să suporte costul
suplimentar al ambalajelor mai uşor de manipulat, mai aspectuoase, mai
atractive şi care le trezesc încrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a
depăşit-o pe cea a berii la sticlă, deşi cutia este cu 20% mai scumpă decât
sticla);
 • imaginea întreprinderii şi a mărcii. Ambalajele bine proiectate pot
avea o contribuţie importantă şi rapidă la recunoaşterea întreprinderilor sau
a mărcilor, contribuind la creşterea prestigiului acestora;
• posibilitatea de înnoire. În anumite situaţii, schimbarea ambalajului
unui produs deja cunoscut pe piaţă poate contribui la creşterea vânzărilor.
De exemplu, în România, după 1990, s-a înregistrat o puternică vânzare a
băuturilor răcoritoare ca urmare a îmbutelierii lor în PET (plastic).

HI

Concepte cheie

• Aliment. Produs în stare naturală sau prelucrat, nutritiv, care serveşte

drept hrană pentru întreţinerea activităţii vitale a organismului
• Produs alimentar ultraproaspăt. Aliment fabricat şi vândut într-un
termen foarte scurt.
• Durată de viaţă a produsului. Timpul scurs de la data fabricaţiei până
la data de expirare.
• Gamă de produse. Grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor
comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia
primă folosită pentru obţinerea lor şi/sau tehnologia de fabricaţie.
• Condiţionare. Metodele, mijloacele şi materiile ce concurează la
personalizarea şi prezentarea produsului oferit consumatorului.
• Ambalare. Operaţie, procedeu sau metodă prin care se asigură protecţia
temporară a produsului în cursul manipulării, transportului, defectării,
desfacerii şi consumului, precum şi înlesnirea acestor operaţiuni.
 • Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi văzut şi apreciat de
către cei interesaţi în achiziţionarea lui.
• Merchandiser. Persoana care se foloseşte de un complex de tehnici şi
instrumente în scopul punerii optime în contact a produsului cu potenţialul
cumpărător la punctul de vânzare.

Teste de autoevaluare

1. Industriile de transformare a produselor agricole îndeplinesc

următoarele funcţii:
a. de a prelungi durata de viaţă a produselor şi de a face consumabile
produsele care prin natura lor nu au această calitate;
b. de a combina produsele pentru a obţine calitate şi alte avantaje
suplimentare;
c. de a eficientiza filiera agroalimentară;
d. a + b + c;
e. a + b.

2. După Lagrange, pentru ca un produs alimentar să devină aliment,

trebuie să îndeplinească trei condiţii:
a. să conţină elemente de nutriţie, să satisfacă apetitul, să aibă un preţ
accesibil;
b. să conţină elemente de nutriţie, să satisfacă apetitul, să fie acceptat
de societatea la care se raportează;
c. să aibă un preţ accesibil, să ofere siguranţă în consum, să aibă un
aspect plăcut;
 d. să aibă o durată de viaţă mare, să ofere siguranţă în consum, să aibă
un preţ accesibil;
e. să conţină elemente de nutriţie, să ofere siguranţă în consum, să
aibă un ambalaj multifuncţional.

3. Nu este un aliment funcţional:

a. alimentul în care s-a adăugat o componentă;
b. alimentul din care s-a eliminat o componentă;
c. alimentul natural;
d. alimentul în care natura uneia sau mai multor componente a fost
modificată;
e. alimentul cu un grad înalt de prelucrare.

4. Până la începutul anilor '80, pe piaţă se distingeau următoarele tipuri de

produse alimentare:
a. de elită şi de consum
b. prelucrate şi neprelucrate;
c. intermediare
d. a + c
e. b + c.

5. Alimentele uzuale nu permit:

a. satisfacerea aşteptărilor iraţionale ale consumatorilor;
b. economie de bani
c. asigurarea menţinerii sănătăţii;
d. facilitarea operaţiunilor menajere
e. comoditate în manipulare şi stocare.