PROIECT NR.

2 LA CERCETĂRI DE MARKETING
Proiectul se va prezenta în ultima săptămână de şcoală, la seminar. Prezentarea va fi realizată în
POWERPOINT.
El va consta în realizarea unui studiu de piaţă:
¾ Definirea problemei de cercetare;
¾ Întocmirea chestionarului;
¾ Tratarea datelor.
Proiectul va fi întocmit de o echipă formată din 4-5 studenţi.
Proiectul va cuprinde:
‰ o prezentare a pieţei, a firmei, a produsului (a serviciului) pentru care se
realizează cercetarea (maxim 5-7 pagini);
‰ definirea problemei decizionale;
‰ transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare;
‰ întocmirea ofertei de cercetare;
‰ elaborarea chestionarului:
temele şi variabilele chestionarului;
chestionarul propriu-zis;
codificarea chestionarului.
‰ analiza şi tratarea datelor;
‰ concluzii.

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

1. Identificarea şi operaţionalizarea problemei.

Definirea problemei de cercetare
Precizarea nevoilor de informaţii (a obiectivelor cercetării)
Formularea ipotezelor
2. Stabilirea programului de cercetare
Identificarea tipului de studiu şi a surselor de date
Determinarea metodelor de accesare a datelor
Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor
Stabilirea planului de eşantionare
3. Culegerea datelor (executarea cercetării)
4. Tratarea şi analiza datelor
Codificarea datelor
Tratarea datelor
Planul de analiză a datelor
5. Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare
Fapte majore
Recomandări

1
 ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE DE MARKETING

Etapele procesului de cercetare sunt interdependente şi nu respectă întotdeauna ordinea în care

sunt prezentate.
Prima etapă a procesului de cercetare de marketing este „Definirea problemei de cercetare”.
Această etapă, la rândul ei, are trei sub-etape:

™ Stabilirea nevoii pentru cercetarea de marketing;

™ Definirea problemei decizionale;
™ Transpunerea problemei decizionale într-o problemă de cercetare.

Pentru definirea problemei decizionale se folosesc 4 metode:

‰ Interviuri cu decidenţii;
‰ Interviuri cu experţii;
‰ Analiza datelor secundare;
‰ Metode calitative de cercetare.

Aspecte avute în vedere pentru definirea şi clarificarea problemei decizionale:

a) Istoricul firmei, structura organizatorică, structura acţionariatului;

b) Circumstanţele decizionale, obiectivele şi resursele deciziei;
c) Clarificarea simptomelor problemei;
d) Identificarea cauzelor problemei;
e) Specificarea acţiunilor care ar putea rezolva problema;
f) Anticiparea consecinţelor acţiunilor asupra problemei;
g) Identificarea presupunerilor managerilor fata de consecinţe;
h) Evaluarea informaţiilor de care dispune managerul.

Ghidul de interviu trebuie sa conţină următoarele întrebări:

1. Ce schimbări petrecute v-au determinat să apelaţi la o cercetare?

2. Care este istoricul companie, mărcii sau a pieţei?
3. Ce impact au avut aceste schimbări asupra obiectivelor? Ce resurse aveţi la dispoziţie? De cât
timp dispuneţi?
4. Ce ştiţi despre circumstanţele acestor schimbări, (de ce informaţii dispuneţi)?
5. De ce credeţi că au apărut aceste schimbări (cauzele problemei)?
6. Ce puteţi face în legătură cu aceste schimbări? (acţiuni avute în vedere)
7. Care sunt informaţiile de care dispuneţi pentru evaluarea acestor acţiuni?
8. Care ar putea fi rezultatele posibile al acestor acţiuni?
9. Credeţi că rezultatele acţiunilor ar putea rezolva problema?

După ce s-a clarificat problema cu care se confruntă decidentul aceasta trebuie transpusă într-o
problemă de cercetare. Prin natura ei, problema decizională este orientată spre acţiune, adică spre ceea
ce trebuie să facă managerul. Prin modul ei de formulare problema de cercetare este orientată spre
informaţie, adică spre ce informaţii avem nevoie pentru rezolvarea problemei decizionale.

2
 ETAPELE ELABORĂRII CHESTIONARULUI

1. Determinarea informaţiilor ce urmează a fi obţinute – presupune stabilirea temelor

chestionarului, şi pentru fiecare temă a informaţiilor ce urmează a se obţine.
2. Stabilirea modului de administrare a chestionarului
3. Determinarea conţinutului întrebărilor – se are în vedere faptul dacă întrebarea este necesară
şi dacă respondenţii au capacitatea de a-şi aminti. Capacitatea de amintire este influenţată de
evenimentul la care se face referire, de timpul scurs de la producerea evenimentului, existenţa
unui stimul sau element ajutător.
4. Determinarea modalităţii de răspuns la întrebare; după forma de răspuns avem întrebări
deschise, închise (cu răspunsuri la alegere) şi întrebări tip scală.
5. Determinarea limbajului utilizat – este necesară respectarea unor reguli.
6. Determinarea secvenţei întrebărilor – trebuie respectate unele criterii de natură logică şi
psihologică.
7. Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului – acestea formează respondentului o
anumită imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv.
8. Reexaminarea şi revizuirea etapelor anterioare.
9. Pretestarea chestionarului şi revizuirea lui.

REGULI DE REDACTARE A ÎNTREBĂRILOR DIN CHESTIONAR

În formularea întrebărilor care vor fi incluse într-un chestionar trebuie respectate

următoarele reguli:

1. Folosiţi cuvinte simple.

2. Folosiţi cuvinte clare.
3. Evitaţi întrebările cheie.
4. Evitaţi întrebările confuze.
5. Evitaţi alternativele implicite.
6. Evitaţi presupunerile implicite.
7. Evitaţi estimările.
8. Evitaţi întrebările care conţin mai mult decât o singură sarcină.
9. Luaţi în considerare cadrul de referinţă al respondentului.

TIPURI DE SCALE UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.Scala diferenţial - semantică

Ce simţiţi dvs. cu privire la gustul berii Club XXI?

7 6 5 4 3 2 1

Încântat Foarte nemulţumit

În ansamblu , cât de satisfăcut sunteţi de marca Club XXI?

100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Complet Deloc
satisfăcut satisfăcut
3
În ce măsură acest ambalaj răspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : Foarte
mult (7) (1) puţin

2.Scala Likert

Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii:

Afirmaţii Total Acord Neutru Dezacord Total

Acord Dezacord
Club XXI se bea cu prietenii
Club XXI este pentru
persoane active

3.Scala cu sumă constantă

Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus, astfel încât divizarea
să reflecte cât de importantă este fiecare caracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou
automobil.

Economicitate
Stil
Confort
Siguranţă
Preţ
Fiabilitate
100

4. Scala Stapel

Vă rugăm să evaluaţi comportamentul personalului de vânzare din acest magazin.

+5
+4
+3
+2
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

4
 5. Scala ordonării rangurilor

Ordonaţi următoarele motive pentru care nu apelaţi la contactarea online? (Locul I cel mai important;
Locul VI cel mai puţin important)

Motivul Locul atribuit

Dotare tehnică inadecvată
Competenţe reduse
Dotarea tehnică inadecvată a clienţilor
Existenţa altor mijloace mai eficace de contactare
Clienţii nu au încredere în acest mijloc
Imposibilitatea de a contacta clienţii vizaţi

PROIECT DE CERCETARE PENTRU BERE TIMIŞOREANA

1. Definirea problemei de cercetare:

Problema decizională: pătrunderea pe segmentul de piaţă premium prin marca CLUB XXI
Problema de cercetare se referă la studiul poziţionării mărcii CLUB XXI
Titlul proiectului: Studiul preferinţelor consumatorilor

2. Obiectivele cercetării:
1. clarificarea conceptului de bere premium
2. identificarea percepţiilor consumatorilor asupra mărcilor de bere
3. identificarea aşteptărilor consumatorilor în ceea ce priveşte caracteristicile
unei mărci de bere premium
4. evaluarea mărcii de bere CLUB XXI

5
Temele chestionarului

Nr. Tema chestionarului Variabile analizate

Crt.
1. Consumul de băuturi alcoolice Comportamentul de consum
Tipuri de produse consumate
Consumul de bere
Frecvenţa de consum
Cantitatea consumată
Mărci consumate
Locul de consum
Consum marca CLUB XXI
2. Notorietatea mărcilor de bere Notorietatea spontană a mărcilor
3. Achiziţionarea mărcilor de bere Atributele urmărite la marcă
Importanţa acestor atribute
Preferinţele pentru mărci de bere
4. Percepţia asupra mărcilor Caracteristicile unei mărci ideale
Percepţiile asupra diferitelor mărci
5. Preţul de referinţă pentru o bere premium Preţ maxim
Preţ minim
6. Stimuli în consumul unei beri premium Motivaţii în consumul de bere
7. Atitudinea faţă de marca Timişoreana Club Evaluarea atributelor mărcii
XXI Percepţia mărcii de către utilizator
8. Profilul respondenţilor Vârstă
Venit
Profesie
Stare civilă
Studii
Posturi Tv urmărite
Posturi radio
Presă cotidiană
Presă de specialitate

6
CHESTIONAR

Buna ziua, mă numesc .................................................... şi vă rog să aveţi bunăvoinţa de a-mi răspunde

la întrebările din acest chestionar.

Vă mulţumesc.

Aveţi vârsta de cel puţin 18 ani?

ˆ
ˆ Da (treceţi la întrebarea 2)
ˆ
ˆ Nu (se încheie interviul)

Consumaţi băuturi alcoolice?

ˆ
ˆ Da (treceţi la întrebarea 3)
ˆ
ˆ Nu (treceţi la întrebarea 20)

Ce tipuri de băuturi alcoolice consumaţi?

ˆ
ˆ Vodcă
ˆ Rachiuri
ˆ Bere
ˆ Whisky
ˆ Lichior
ˆ Vin
ˆ Vin spumant
ˆ Vermut
ˆ Altele (precizaţi care) ............................................................................

Cât de des consumaţi bere?

O dată la O dată la
Frecvenţă Zilnic Săptămânal Altă variantă*
2 zile 4 zile

*precizaţi care............................................................

Ce cantitate de bere achiziţionaţi cel mai des la o cumpărătură? (vă rugăm să alegeţi un singur răspuns)
ˆ 500 ml
ˆ 1000 ml
ˆ 1500 ml
ˆ 2000 ml
ˆ 2500 ml
ˆ 3000 ml
ˆ Altă cantitate: (precizaţi care) …………………………………………..

Enumeraţi mărcile de bere pe care le cunoaşteţi:

................................................................................................................
................................................................................................................

7
Marcaţi principalele caracteristici pe care, în opinia dvs., trebuie să le prezinte o bere de calitate (puteţi
alege mai multe variante):
ˆ Să fie proaspătă
ˆ Să păstreze o anumită tradiţie
ˆ Să aibă un gust plăcut
ˆ Să confere un anumit grad de rafinament
ˆ Să fie limpede
ˆ Să fie produsă de o firmă cu renume
ˆ Să aibă un termen de valabilitate ridicat
ˆ Altele (precizaţi care): ………………………………………

Ce mărci de bere aţi consumat ?

................................................................................................................................
.................................................................................................................................

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute atunci când achiziţionaţi o marcă de bere (bifaţi o căsuţă
pentru fiecare atribut):

Foarte Puţin Lipsit de

Important
ATRIBUTE important important importanţă
Imaginea de marcă

Culoarea

Conţinutul de alcool

Aciditatea

Raportul cantitate/preţ

Tipul de ambalaj

Preţul

Eticheta produsului
Statutul conferit de produs

Acţiuni promoţionale

Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o sticlă de bere premium de 500 ml
(atunci când achiziţionaţi produsul din magazin):
ˆˆ sub 9.000 lei
ˆˆ între 9.001-10.000 lei
ˆˆ între 10.001-11.000 lei
ˆˆ între 11.001-12.000 lei
ˆˆ între 12.001-13.000 lei
ˆˆ între 13.001-14.000 lei
ˆˆ între 14.001-15.000 lei
ˆˆ între 15.001-16.000 lei

8
Sub ce preţ nu veţi cumpăra o sticlă de bere premium de 500 ml, având îndoieli în
legătură cu calitatea acesteia:
ˆˆ sub 6.000 lei
ˆˆ între 6.001-7.000 lei
ˆˆ între 7.001-8.000 lei
ˆˆ între 8.001-9.000 lei
ˆˆ între 9.001-10.000 lei
ˆˆ între 10.001-11.000 lei
ˆˆ între 11.001-12.000 lei
ˆˆ între 12.001-13.000 lei

Vă rugăm să încercuiţi varianta care reflectă opţiunea dumneavoastră în ceea ce priveşte

o bere de calitate:

Este Nu este
aromatizată 5 4 3 2 1 aromatizată

Are Are un
un preţ preţ
mai ridicat 5 4 3 2 1 mai scăzut

Este Nu este
intens intens
promovată 5 4 3 2 1 promovată

Are Are un
un gust gust
mai dulceag 5 4 3 2 1 mai amărui

Are Are o
o culoare culoare
mai deschisă 5 4 3 2 1 mai închisă

Vă rugăm să acordaţi o notă de la 1 la 10 următoarelor mărci pe baza următoarelor

atribute:

Hopfen Stella Timişoreana Ursus

Tuborg Efes Kaiser Silva
Koning Artois Lux Premium
Calitate
Design
ambalaj

9
 Imagine de
marcă
Preţ

Personalitate

Tradiţie

14. Obişnuiţi să consumaţi bere în oraş?

‰ Da (treceţi la întrebarea 15)
‰ Nu (treceţi la întrebarea 16)

15. De obicei, de unde cumpăraţi berea pe care o beţi în oraş:

ˆ Berărie
ˆ Restaurant
ˆ Terase
ˆ Baruri
ˆ Discoteci
ˆ Chioşc
ˆ Alte locuri (precizaţi care).................................................

16. Ce vă determină cel mai adesea să consumaţi o bere:

ˆ Publicitatea la produsul respectiv
ˆ Îmbunătăţirea situaţiei financiare
ˆ Influenţa grupului de prieteni
ˆ Reducerile de preţ
ˆ Oferirea în mod gratuit a unui produs
ˆ Recomandarea unui cunoscător
ˆ Altele (precizaţi care):...........................................................

17. Aţi consumat bere Timişoreana?

ˆ
ˆ Da (treceţi la întrebarea 18)
ˆ
ˆ Nu (treceţi la întrebarea 17)

18. Vă rugăm să vă exprimaţi părerea în legătură cu următoarele atribute ale mărcii Timişoreana
(marcaţi pentru un atribut o singură căsuţă):

Foarte Foarte
ATRIBUTE Favorabilă Neutră Nefavorabilă
favorabilă nefavorabilă
Imaginea de marcă

Culoarea

Designul ambalajului

Termenul de valabilitate

Tăria alcoolică

Gust

10
19. Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii:

AFIRMAŢII Total Total

Acord Neutru Dezacord
Acord Dezacord
Timişoreana se bea cu prietenii
Timişoreana este pentru
persoane active
Timişoreana îţi conferă un
anumit rafinament
Timişoreana mă face să mă
simt tânăr

20. Precizaţi mediul în care locuiţi:

ˆ urban
ˆ rural

21. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:

ˆ 18-25 ani
ˆ 26-35 ani
ˆ 36-45 ani
ˆ 46-55 ani
ˆ peste 55 ani

22. Precizaţi care este domeniul dumneavoastră de activitate:

ˆ industrie
ˆ agricultura
ˆ comerţ
ˆ cultura, învăţământ, sănătate
ˆ administraţie publică
ˆ armată, poliţie
ˆ transporturi
ˆ turism

23. Care este starea dumneavoastră civilă:

ˆ căsătorit/ă
ˆ necăsătorit/ă
ˆ divorţat/ă
ˆ văduv/ă

24. Venitul dumneavoastră lunar net este (vă rugăm să marcaţi varianta corespunzătoare
situaţiei dumneavoastră):
ˆ sub 2.500.000 lei
ˆ 2.500.001- 5.000.000 lei
ˆ 5.000.001- 7.500.000 lei
ˆ 7.500.001 - 10.000.000 lei
ˆ peste 10.000.000 lei

11
25. Precizaţi ce studii aveţi:
ˆ şcoală gimnazială
ˆ şcoală profesională
ˆ studii medii
ˆ studii superioare
26. Precizaţi ce post de televiziune urmăriţi cel mai des în intervalul orar:

Post TV
Pro TV Antena 1 B1 TV Prima TV Altele*
România 1
Interval orar
7:00 – 12:00
12:00 – 18:00
18:00 – 22:00
22:00 – 1:00
1:00 – 7:00
*precizaţi care .......................................................................................................................

27. Precizaţi ce post de radio ascultaţi cel mai des în intervalul orar:

Post Radio Pro România Radio

Radio 21 Altele*
FM Actualităţi Contact
Interval orar
7:00 – 12:00
12:00 –18:00
18:00 – 22:00
22:00 – 1:00
1:00 – 7:00
*precizaţi care .......................................................................................................................

28 . Precizaţi ce cotidiene citiţi cel mai des (marcaţi maxim trei variante de răspuns):
ˆ Evenimentul Zilei
ˆ Adevărul
ˆ Jurnalul Naţional
ˆ Naţional
ˆ Ziua
ˆ România Liberă
ˆ Cotidianul
ˆ Altele (precizaţi care) ............................................................................

29. Precizaţi ce presă de specialitate citiţi cel mai des (marcaţi maxim trei variante de
răspuns):
ˆ Capital
ˆ Ziarul financiar
ˆ Bursa
ˆ Adevărul economic
ˆ Tribuna economică
ˆ Altele (precizaţi care) ............................................................................

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

12
13