UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

Comunicarea prin brand-ul de turism national

Student,

Măriuţ Marian

Bacău 2012
 Ce este un brand?

Un brand este esenţa oricărei activităţi de marketing, oricărei încercări de a introduce un nou
produs pe piaţă. Nu este nimic mai mult decât un cuvânt în mintea consumatorilor. Acel cuvânt însă,
devine atât de puternic încât orice menţionare a lui crează o anumită stare de spirit, de gândire şi
sentimentală.
De exemplu ciocolata Rom, guma de mestecat Turbo, îngheţata Polar, aduc aminte de copilărie
şi bunici, trezesc amintiri frumoase. Dar in acelasi timp pot aminti de o perioadă de lipsuri. Important
pentru a demonstra importanţa unui brand este faptul că, şi acum, la 20 de ani de la dispariţia unora
dintre ele, simpla lor menţionare trezesc sentimente puternice.

Un brand există în mintea consumatorului şi poate fi afectat pozitiv sau negativ de

mesaje intenţionate, neintenţionate sau de anumite evenimente din viaţa fiecăruia
dintre noi.

Este foarte posibil ca unii consumatori sa nu cumpere niciodata ciocolată Rom, tocmai pentru că
le aduce aminte de perioada comunistă şi lipsuri. Plecând de la această afirmaţie, producătorii pot
încerca mii de modalităţi de a ne schimba sau de a ne îmbunătăţi comportamentul de consum, dar
această schimbare nu se poate face în mod arbitrar şi fără participarea noastră, a consumatorilor, ci
numai cu participarea noastră.

Din punct de vedere al activităţii de branding, anumite campanii au fost atât de

eficiente, încât brandul a devenit sinonim cu produsul.

De exemplu brandul Xerox. Acesta a devenit sinonim cu activitatea de multiplicare. Sau la

brandul Coca Cola. Acesta a devenit sinonim cu băutura cola.

2
 De asemenea, anumite campanii de marketing au fost atât de eficiente la asocierea unui
brand cu o imagine, încât prezenţa brandului nu mai este necesară.
Brandul Marlboro. La început, erau alăturate imaginea cowboy-ului cu numele brandului. Acum
s-a renunţat la numele brandului şi totuşi, toată lumea ştie exact ce produs este promovat. Brandingul şi
numele mărcii sunt importante în timpul luării unei decizii de cumpărare oferind consumatorilor un
cadru de referinţă.
De cele mai multe ori, oamenii vor cumpăra mărci pe care le recunosc, pentru că acestea
oferă un anumit sentiment de confort, de siguranţă.
Putem lua ca exemplu situatia in care se achiziţioneaza un frigider şi acesta este găsit la acelaşi
preţ sau aproximativ la acelaşi preţ, in cazul a doua marci: Arctic şi Candy. Ambele au aceeaşi
capacitate, aceeaşi clasă energetică, dar totuşi Arctic este mai scump, cu 100 de lei. Cu siguranta se va
achizitiona frigiderul Arctic.

Explorati Romania, gradina Carpatilor!

Tara noastră oferă o mare diversitate de aspecte, care te pot fascina! Studiile de pia ță realizate
în țară și în străinătate l-au evidențiat pe cel mai apreciat: natura încă sălbatică şi, în multe zone, intactă
pe care România o are. Munții Carpați, spre exemplu, marcați de vârfuri seme țe, cu ghe țari şi peşteri
cu vechi legende, nebănuit de multe izvoare şi râuri ce străbat întreaga țară, reprezintă unul dintre
ultimele lanțuri muntoase în mare măsură nedescoperit, nedegradat. Zone întinse ale peisajului nostru
rămân pure și neatinse, datorită declarării lor ca arii protejate.
Atât călătorii, cât şi localnicii se bucură de aceste zone nealterate, dar țara noastră are mult mai
mult de oferit, în afară de natura extraordinară a Carpaților sau a Deltei Dunării. Este vorba despre
bucuriile şi valorile „vieții tihnite de la sat”, pe care atât de mulți oameni încearcă să le retrăiască în
zilele noastre, căutând să evadeze dintr-o lume agitată, plină de produse și obiceiuri nesănătoase. Ei
sunt fascinați de un stil de viață mai liniștit, cu hrană sănătoasă și aer curat, spiritualitate bogată și
tradiții, care sunt încă atât de vii pe aceste meleaguri. Peste tot, la noi, po ți descoperi bunătatea şi
puritatea naturală, care se regăsesc în peisajele noastre şi în populația din zonele rurale precum
Bucovina, Maramureş sau Transilvania.

3
 Aici descoperi în inimile oamenilor valori extraordinare, reflectate în tradițiile pe care le
păstrează pentru copii, precum şi legătura lor cu natura. În România, turiștii sunt impresionați de
farmecul sălbatic al naturii şi al vieții rurale, ferite, în mare măsură, de industrializare şi de turismul
masiv. Există la noi locuri de o frumusețe naturală care aproape a dispărut din Europa.
România este o țară mare, cu o mulțime de locuri de care călătorii se îndrăgostesc: Carpa ții,
Dunărea şi uimitoarea ei Deltă, dar și minunatele oraşe vechi, cum sunt Sibiul, Sighișoara, Brașov,
Iași, Bucureştiul plin de viață, dar și de contraste, sau bogata noastră moştenire latină şi bizantină,
ilustrată, de exemplu, de mănăstirile pictate într-o manieră unică.
Trebuie să păstrăm pe aceste meleaguri, tradițiile şi perlele noastre culturale unice, pentru
binele nostru, pentru identitatea noastră, dar şi pentru bucuria de a le împărtăşi călătorilor din România
şi din străinătate. Estimăm că dezvoltarea turismului va aduce cu sine locuri de muncă pentru noi,
românii, precum și bunăstarea generală a comunității.
Să facem cunoscute întregii lumi – cu ajutorul brand-ului nostru de turism – experiențele care
pot fi trăite în România. Călătorii experimentați din zilele noastre şi deschiși către nou caută mai mult
decât orice, atât în natură, cât şi în cultură, autenticitatea: e unul dintre bunurile cele mai de preț şi mai
rare din industria globală a turismului de astăzi. Noi încă avem această autenticitate, nu oferim zâmbete
false, oferim căldură autentică şi ospitalitate sinceră, invitându-i din toată inima pe oaspeții noştri să se
bucure împreună cu noi de frumusețea unică a României, Grădina Carpaților.
Grupul țintă îl reprezintă acei călători dornici să experimenteze noi destinații, precum
România. Trebuie să îi cunoaștem cât mai bine, să ştim care sunt așteptările lor, pentru a îi putea atrage
și păstra ca turiști.
Tinerii calatori cu discernamant se situează între 25 şi 35 de ani şi preferă să se bucure de
călătorii independente. Aceşti vizitatori caută adesea aventura, sunt întotdeauna gata să-şi forțeze
orizonturile şi să pornească în călătorii exploratorii. Un alt tip de călător asupra căruia vrem să ne
concentrăm sunt aşa numiții „EMPTY NESTERS” – care se bucură de o sănătate bună, dispun de timp
pentru a călători, singuri, fără copii, şi adesea au un potențial financiar ridicat.
Călătorii cu discernământ provin în special din zonele metropolitane, ei tânjesc după peisaje şi
după un stil de viață natural, sănătos. În plus, interesul lor pentru viața culturală şi locurile istorice este
peste medie, de aceea România este un loc extraordinar pentru îndeplinirea așteptărilor grupului țintă.
Deoarece formează opinii şi tendințe, ei vor fi primii care vor veni să cunoască țara noastră, urmând ca
prin recomandările lor directe şi online să deschidă drumul pentru tot mai mulți vizitatori.
4
5
6
 Comunicare de brand

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi promisiunile unui brand, folosind
diferite tehnici şi medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul procesului de
branding este descoperirea, evidenţierea, întărirea şi comunicarea atributelor care definesc
personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legături afective între consumator şi brandul
respectiv, de aceea un rol deosebit de important îl are modul în care se realizează procesul de
comunicare.
În fiecare zi un om de rând este supus unui bombardament mediatic intens şi de aceea este
foarte important să se găsească canalele potrivite şi modalităţi de comunicare eficiente, prin care
mesajul dorit să ajungă nealterat la clientul ţintă al produsului. Pentru stabilirea strategiei de
comunicare, întotdeauna trebuie înţeles comportamentul potenţialului client, căutând a comunica cu el
de o asemenea manieră încât el să fie îndemnat în mod natural spre o decizie favorabilă brandului
promovat.

7
 Poze/Imagini
Recomandarea este renunțarea la stilurile pasive, generice, evidente, de carte poştală ale
fotografiei şi înlocuirea lor cu imagini centrate în jurul oamenilor, imagini caracteristice conceptului
fotografiei dinamice şi active. De exemplu, este bună fotografia care utilizează unghiuri active de
cameră şi folosirea de peisaje atractive şi sugestive.
Colorarea artificială, digitalizată trebuie abandonată în favoarea folosirii culorilor naturale,
autentice aşa cum pot fi găsite în România. În ceea ce priveşte imaginile cu vizitatori, cele care includ
persoane cu aspect de model sau nerealiste din alte puncte de vedere, trebuie înlocuite cu imagini ale
„oamenilor adevărați” cu care vizitatorul se poate identifica. De asemenea, trebuie ilustrat „călătorul cu
discernământ” descoperind aspecte ascunse ale României şi trăind experiențe unice de călătorie. În cele
din urmă, pozele trebuie să prezinte produsele turistice selectate.
Muzica/sunete
Muzica folosită trebuie să fie în acord cu principalele atribute şi elemente de diferen țiere ale
brand-ului (autenticitate, natură): a se evita muzica din curentul principal european. Muzica trebuie
adaptată astfel încât să fie folosită mai mult ca o melodie de sine stătătoare şi care să transmită diferite
elemente.
Recomandarea este în linie cu elementele menționate anterior: să aibă o sonoritate românească
(fără a se uita că audiența țintă trebuie să fie atrasă de ea), probabil folosind instrumente muzicale
locale şi/sau tradiționale, cu o abordare a secolului 21. Pot fi integrate chiar şi sunete ale naturii. De
asemenea, genul de muzică trebuie să fie adaptat în funcție de produsul/videoclipul/imaginea
prezentată.
De ex. „Acțiune şi aventură” poate avea un fundal muzical ceva mai „sălbatic” decât „Viață
sălbatică şi parcuri naturale” care este bine să folosească muzică ceva mai liniştită. Recomandarea
noastră este implicarea compozitorilor locali pentru crearea unor teme specifice pentru spoturile
importante, folosind instrumente tipice fără a se limita la tradiții.
Text
Conținutul verbal este definit de expresiile scurte, situate deasupra (sau în apropierea) textului
mai lung, descriptiv care va apărea în campaniile ulterioare. Produsele principale vor fi transmise
folosind aceste mesaje scurte, precum şi cele mai relevante atribute, beneficii şi elemente de
diferențiere cu intensitatea cea mai mare: autenticitate, natură şi cultură.
8
 Strategia de comunicare a brand-ului

Strategia de brand este cheia succesului, fiind mult mai importantă, de exemplu, decât
designul elementelor de identitate vizuală sau decât sloganul. Brand-ul poate avea succes numai dacă
punerea în aplicare a unei strategii eficiente îi adaugă valoare şi putere. Această valoare trebuie
comunicată, dar, mai presus de orice, ea trebuie atribuită României.
Experiențe pozitive de călătorie, care să respecte promisiunile făcute de brand stimulează astăzi
cele mai puternice forme de marketing: marketingul viral şi de la om la om. Credibilitatea şi impactul
opiniilor călătorilor adevărați capătă tot mai multă importanță. Astfel comunicarea şi furnizarea valorii
trebuie să acționeze în paralel, consolidându-se reciproc.
Îmbunătățirea experienței turistice: este elementul cheie al întregului proces de branding.
Aceasta presupune luarea și implementarea celor mai bune decizii pentru turismul românesc în vederea
transformării brand-ului dintr-o promisiune în realitate și pentru a genera repetarea de vizite şi
recomandări personale. Se referă la proiectarea unor experiențe româneşti unice, precum şi a unor
itinerarii şi zone special amenajate, unde acestea pot fi trăite.
Printre alte acțiuni, acest lucru înseamnă şi implementarea unui sistem riguros de etichetare de
calitate, îmbunătățirea modului de semnalizare a obiectivelor și traseelor turistice şi un program dedicat
pentru servirea, satisfacerea şi ajutarea turiştilor în România. Aceste lucruri pot fi obținute doar printr-
un efort organizat în vederea atingerii excelenței în industrie, sprijinit prin platforme de comunicare şi
schimb de practici optime.
Obținerea unui nivel mai ridicat de conştientizare şi interes pentru brand-ul turistic al României:
Cheltuielile pentru comunicarea brand-ului trebuie să fie foarte eficiente urmărind obiective clare şi
concentrându-se pe principalele piețe țintă şi pe principalele produse turistice promovate de România.
Lansarea internațională a brand-ului trebuie să fie urmată de un program special utilizând reviste cu
difuzare globală pentru a genera un puternic „val” de acoperire media care să îmbunătățească
conştientizarea şi imaginea produselor turistice româneşti.
În general, comunicarea ar trebui să folosească canale inovatoare şi instrumente on şi offline,
îndeosebi deoarece produsele turistice româneşti atrag călători cu discernământ care au interese
specifice. O puternică infrastructură de comunicare cu baze de date bine structurate, cu bănci de filme
şi imagini de calitate, va ajuta atât activitățile de comunicare din domeniul public, cât şi pe cele din
domeniul privat.
9
 Identitatea vizuala si sloganul brad-ului
Elementele de identitate vizuală şi sloganul nu reprezintă brand-ul. Elementele de identitate
vizuală şi sloganul nu descriu brand-ul. Acestea sunt doar o ‘’ancoră’’ pentru a aminti un set de
percepții care compun brandul. Astfel, la vederea elementelor vizuale, principalele atribute, valorile şi
personalitatea brand-ului vor fi conștientizate. Vizualul nu trebuie să comunice sau să arate explicit
aceste elemente. Ele vor fi conștientizate din toate activitățile de comunicare care au folosit brand-ul,
cum ar fi publicitatea şi promovarea în presa scrisă, televiziune, online, etc.

10
 Noul brand de turism a fost dezvoltat folosind o abordare profesională pas cu pas, aplicată şi în
cazul altor destinații de vacanță de top. Fiind încă în stadiul de dezvoltare a unei destina ții turistice,
analiza de imagine și procesul complex de integrare a diferitelor sectoare turistice interne și
internaționale (a fost înființat un consiliu de brand, consultat în toate stadiile cheie ale proiectului) au
fost factori importanți în definirea brand-ului turistic al României. Procesul a fost proiectat şi realizat
de către THR International Tourism Consultants, una dintre firmele de consultanță de nivel mondial în
domeniul destinațiilor turistice de top, şi de către TNS, cea mai mare companie de cercetare de piață
din lume.

11