Seminar Comportamentul consumatorului – Conf.dr. Raluca Băbuț/ Lect. dr.

Lăcrămioara Radomir

Seminar 5 (Opțional) – Studiu de caz

Exercițiu: Pornind de la informațiile de mai jos referitoare la societatea multiculturală

britanică, răspundeți la următoarele cerințe. Argumentați răspunsurile.
1. Pe lângă cultură și preț, identificați și alți factori care considerați că ar putea influența consumatorii din
Marea Britanie în ceea ce privește alegerea produselor alimentare. Grupați factorii în categorii (de exemplu,
caracteristici ce țin de produs – tangibile și intangibile, respectiv factori ce țin de consumator – personali,
socio-culturali) 1.
2. Alegeți un produs alimentar oarecare și explicați modul în care cultura ar putea să influențeze consumatorii
în achiziția acestuia.
3. Identificați și alte categorii de produse sau servicii a căror decizie de cumpărare este influențată de cultură
în cazul consumatorilor britanici. Detaliați în cazul unui anumit produs cum are loc această influență.
4. Explicați care este diferența dintre enculturalizare și aculturalizare și cum se manifestă această diferență în
cadrul acestui studiu de caz.

Obiectiv: consolidarea unor cunoștințe legate de influența culturii asupra comportamentul consumatorului, în
contextul consumului de produse alimentare în societatea multiculturală britanică.

Materiale suport: Suport de curs “Comportamentul consumatorului” – capitol 1și 5

Mod de lucru: Argumentele vor fi elaborate pe maxim 2 pagini și jumătate. Studenții pot lucra în echipe de câte
2 sau individual.

Supermarketurile și multiculturalismul rezidenților britanici

Comerțul din Marea Britanie este unul extrem de dezvoltat, existând numeroase supermarketuri și magazine
specializate care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor prin ofertele lor diverse de produse alimentare,
articole vestimentare și alte articole de uz personal sau casnic. În cazul pieței produselor alimentare, aceasta este
dominată de patru actori principali – Tesco, ASDA, Morrisons și Sainsbury's. Competiția acerbă dintre acești
retaileri pentru a atrage atenția clienților și a le câștiga loialitatea se intensifică pe zi ce trece. În timp ce magazinele
cu prețuri reduse precum Aldi și Lidl, prin poziționarea lor pe piață, par să fie în topul preferințelor clienților cu
un venit redus, popularitatea lor printre consumatorii din Marea Britanie a crescut în perioada crizei economice,
care i-a determinat pe consumatori să fie mai atenți la suma de bani pe care o cheltuie.

Dacă ne gândim la factorii care influențează categoriile de produse alimentare pe care consumatorii le cumpără și
supermarketurile britanice din care aceștia le cumpără, primul lucru care ne vine în minte, în mod normal, este
prețul. Acest lucru este adevărat, mai ales dacă luăm în calcul perioada de criză economică, care a determinat
guvernul și rezidenții să caute în mod constant oportunități de a reduce costurile. Un alt argument este cel legat de
războiul prețurilor dintre supermarketuri. Astfel, Tesco, Morrisons, Sainsbury's și ASDA pierd clienți în favoarea

1
a se consulta Cursul 1 “Introducere în Comportamentul consumatorului”
1
Seminar Comportamentul consumatorului – Conf.dr. Raluca Băbuț/ Lect. dr. Lăcrămioara Radomir

magazinelor Aldi și Lidl. Amenințarea pătrunderii acestor magazine cu prețuri reduse în segmentul de piață și în
cota de piață ale marilor supermarketuri este palpabilă, reală și în creștere. Există date care indică faptul că
britanicii cu venituri mici devin tot mai sensibili la preț și manifestă un comportament de cumpărare mult mai
chibzuit. Potrivit unui studiu, acești consumatori aflați la limita de jos a spectrului veniturilor sunt fideli doar
prețului, și nu unui brand atunci când adoptă deciziile de cumpărare a produselor alimentare (Gbadamosi, 2009).
În încercarea de a recâștiga clienți și știind că multe alte supermarketuri fac tot posibilul să trezească interesul
consumatorilor, în ianuarie 2013, ASDA a anunțat că prețul la unele dintre produsele sale a fost redus la 0,50 £
(ASDA, 2013). Alte supermarketuri au introdus, la rândul lor, diferite oferte care privesc prețurile pentru a atrage
consumatori.

Pe lângă preț (care este unul dintre elementele mixului de marketing), un factor de o importanță deosebită în decizia
de cumpărare și consum a produselor alimentare din Marea Britanie este cultura. După cum se poate vedea în
Tabelul 1, care prezintă informații despre etnicitatea din Londra potrivit unui recensământ care a avut loc în anul
2011, Londra are o societate compusă din numeroase grupuri etnice.

Tabelul 1. Grupurile etnice din Londra.

Numărul % Numărul %
Albi 4,887,435 59.8 Grupuri etnice mixte/multiple 405,279 5
Englezi/galezi/scoțieni/nord-irlandezi/
3,669,284 44.9 Caraibi albi sau de culoare 119,425 1.5
britanici
Africani albi sau africani de
Irlandezi 175,974 2.2 65,479 0.8
culoare
Rromi sau nomazi irlandezi 8,196 0.1 Albi și asiatici 101,500 1.2
Alte grupuri albe 1,033,981 12.6 Alte grupuri etnice mixte 118,875 1.5
Britanici de culoare/ africani/caraibi 1,088,640 13.3 Asiatici/britanici asiatici 1,511,546 18.5
Africani 573,931 7 Indieni 542,857 6.6
Caraibi 344,597 4.2 Pakistanezi 223,797 2.7
Alte tipuri de britanici de culoare 170,112 2.1 Bengalezi 222,127 2.7
Alte grupuri etnice 281,041 3.4 Chinezi 124,250 1.5
Arabi 106,020 1.3 Alți asiatici 398,515 4.9
Oricare alte grupuri etnice 175,021 2.1
Totalul respondenților = 8,173,941
Sursa: Census 2011, nomis official labour market statistics, http://www.nomisweb.co.uk/census/
2011/KS201EW/view/2013265927?cols=measures

În acest context, nu putem presupune că preferința indivizilor pentru anumite produse, în special pentru produsele
alimentare, este uniformă în cadrul diverselor grupuri de consumatori. Cercetătorii susțin faptul că pentru a putea
explica consumul pe deplin este necesar să se facă referire și la cultură (Solomon et al., 2013). Pe măsură ce
consumatorii trec de la etapa în care recunosc nevoia la etapa în care se informează cu privire la alternativele
disponibile, aceștia sunt influențați de valorile și normele lor culturale. Totuși, influența culturii este adesea mai
ușor de observat în etapa de evaluare a alternativelor a procesului decizional. Când se gândesc ce fel de produse
alimentare să cumpere, unii consumatori britanici țin cont de experiența lor obișnuită și de tipurile de mâncare din
țara lor de origine. Acest fapt ar putea să pară surprinzător, deoarece ne-am aștepta ca persoanele care au venit din
diverse țări pentru a se stabili în Marea Britanie să fie interesate de adoptarea valorilor și normelor culturale ale
țării gazdă. Cu toate acestea, nu toți consumatorii îmbrățișează aculturalizarea în același fel. În timp ce unii sunt
dornici să învețe lucruri noi în Marea Britanie, inclusiv să consume produse alimentare tradiționale britanice, alții
2
Seminar Comportamentul consumatorului – Conf.dr. Raluca Băbuț/ Lect. dr. Lăcrămioara Radomir

sunt reticenți în a renunța la vechile lor valori și norme culturale în ceea ce privește mâncarea și alte produse
relaționate cu aceasta. Acest aspect cheie este esențial să fie avut în vedere de supermarketurile din Marea Britanie.

Cum marketingul presupune crearea de valoare pentru consumator, satisfacția/ mulțumirea consumatorilor este
dependentă de măsura în care nevoile și dorințele lor sunt satisfăcute, fie că e vorba de dorințe relaționate cu cultura
sau de oricare alte dorințe. În timp, supermarketurile din Marea Britanie au conștientizat tot mai mult influența
majoră pe care o exercită cultura și au inclus în oferta lor produse alimentare din afara țării. Piața specialităților
etnice din supermarketuri a fost estimată la 244 de milioane de lire în anul 2011. Potrivit lui Clay (2012), aceste
cifre reprezintă o creștere de 15% față de cele înregistrate cu un an înainte, iar un raport realizat de Mintel arată că
piața generală a produselor alimentare etnice a crescut valoarea vânzărilor cu 24% din 2007 până în 2011 (Mintel,
2012). Astfel, un consumator dintr-o țară africană precum Ghana sau Nigeria care nu își manifestă imediat interesul
de a încerca preparate culinare britanice se poate încadra mai ușor în societatea britanică cu ajutorul produselor
alimentare și preparatelor tradiționale din țara lui, iar consumatorii asiatici care doresc mâncare ca acasă au mai
multe opțiuni puse la dispoziție de către supermarketurile britanice.

Cu cât migrează mai multe persoane în Marea Britanie, cu atât retailerii au mai multe motive să își canalizeze
eforturile pentru a satisface și mai mult nevoile acestor consumatori. Tesco oferă spre vânzare nu doar preparate
britanice tipice, precum miel cu fasole înăbușit în rozmarin și sufleu cu broccoli și brânză Stilton, ci alocă spațiu
pe raft și unor specialități din Caraibe precum fructe de mare de Caraibe, pulpe de pui marinate și salată de vită
jamaicană. În mod asemănător, preferința japonezilor pentru produsele lor alimentare de bază este respectată și
luată în calcul în sortimentul de produse alimentare de la Tesco, supermarketul comercializând produse precum
soba oyaki, tempura și vita teriyaki. Între timp, această mișcare strategică care inițial a fost “un mic început” devine
acum un fenomen major în sistemul de retail din Marea Britanie, cu specialități precum supă de pui gătită în stil
marocan, disponibilă la Sainsbury's sau diverse categorii de halal asiatic și mâncăruri poloneze autentice (de pildă,
brânza proaspătă cu vanilie de la Danio sau cârnații de Silezia Rolpek) disponibile adesea la ASDA. S-a dovedit
că în anul 2012, vânzările de produse alimentare străine de la Morrisons' au crescut cu mai mult de 600% față de
ultimii cinci ani (Clay, 2012).

Raportul realizat de Mintel (2012) arată că la 6 din 10 adulți le place să mănânce specialități străine. Alte exemple
grăitoare de preparate culinare din lumea largă vândute în supermarketurile din Marea Britanie includ ingrediente
și feluri de mâncare chinezești, italienești, americane și thailandeze. Mesajul este unul evident și clar!
Consumatorii își doresc ca supermarketurile să vândă mai multe preparate culinare de pe întregul glob. Acest punct
de vedere este susținut de rezultatele unei cercetări realizate de IGD, care arată că 75% dintre cumpărători doresc
mai multe tipuri de mâncare străină în supermarketuri (Stones, 2013). De fapt, cifrele sunt chiar mai mari pentru
Londra, și anume 88%. E interesant faptul că în timp ce aceste schimbări apar ca reale oportunități pentru
consumatorii adulți din Marea Britanie de altă etnie decât cea britanică, copiii provenind din alte țări par să
îmbrățișeze noile valori culturale pe care le-au întâlnit în Marea Britanie, în special în ceea ce privește mâncarea
britanică, ca urmare a unor factori ce țin de socializare, precum colegii și prietenii de la școală și programele de
televiziune. Majoritatea dintre aceștia se folosesc de ocazii precum prânzul luat la școală pentru a învăța să
consume noi produse alimentare care nu le-au fost familiare în țările lor de origine. Alții, în special adolescenții,
sunt încurajați să mănânce mâncăruri britanice de către grupurile lor de referință. Ei tind să fie mai deschiși și
învață să mănânce precum localnicii mâncăruri care sunt cunoscute ca fiind marcate cultural. Pe măsură ce copiii
din alte țări se stabilesc în Marea Britanie și învață despre mâncărurile britanice, copiii care aparțin sistemului
britanic, sistemul cultural de bază, sunt implicați în enculturalizare. Un bun exemplu vizează aplicațiile și secțiunile

3
Seminar Comportamentul consumatorului – Conf.dr. Raluca Băbuț/ Lect. dr. Lăcrămioara Radomir

de pe website-urile supermarketurilor, care îi încurajează pe copii să devină interesați de gătit (a se vedea Food
and Beverage News, 2013). Acestea au rolul de a-i pregăti pe tinerii bucătari în devenire, oferindu-le un punct de
plecare prin rețetele și inspirația unor bucătari renumiți din Marea Britanie. Entuziasmul asociat cu aceste activități
și aplicații demonstrează că se poate nu doar ca o persoană să învețe despre propria cultură, ci chiar să o învețe
într-un mod interesant.

Pe măsură ce în Marea Britanie cultura devine un factor important în consumul de produse alimentare, mulți
indicatori ai societății arată faptul că o serie de grupuri mai mici pot fi încă identificate în cadrul grupurilor culturale
specifice. Aceste grupuri subculturale, definite de factori precum religia și etnicitatea, au rolul de a lansa o nouă
provocare pentru comercianții britanici. Principalele festivaluri religioase care se țin în Marea Britanie sunt
celebrate în cadrul budismului, al hinduismului, al iudaismului, al sikhismului, al islamului și al creștinismului.
Există câteva implicații religioase semnificative care privesc produsele pe care diferitele grupuri de adepți ai unei
anumite religii le cumpără și le consumă în cadrul acestor festivaluri. Fiind conștienți de aceasta, unii comercianți
au reușit să ofere valoare acestor consumatori prin satisfacerea acestor nevoi specifice.

Un alt aspect important se referă la diversitatea culturală asociată cu diferitele tipuri de băuturi pe care consumatorii
aflați în Marea Britanie le cumpără, indiferent de anvergura și semnificația lor. De exemplu, vinurile asociate cu
diverse țări precum Italia, Franța, Australia și Spania sunt vândute în supermarketurile britanice pe măsură ce piața
pentru acestea crește.

În concluzie, tot mai multe culturi diverse se întâlnesc în Marea Britanie, influențând consumul de preparate
culinare și băuturi al locuitorilor țării. După cum afirma Joanne Dennyey-Finch, CEO-ul de la IGD și după cum
raporta Stones (2013), „tot mai mulți dintre noi călătorim în străinătate... și dorim să continuăm să ne bucurăm de
gusturile exotice când ajungem acasă”.

Sursa
Gbadamosi, A., (2016). British supermarkets and multiculturalism in consumer food shopping behaviour, in SAGE
Business Cases.

Listă referințe indicate în text:

1. ASDA (2013). Check out our 50p products and win 200 to fill your cupboards! [Online] Retrieved from http://your.asda.com/news-
and-blogs/check-out-all-the-great-branded-products-we-re-selling-for-50p-and-win-200-of-them (accesat în 25 aprilie 2014).
2. Clay, X. (2012). World foods: give your taste buds The acid test. Telegraph, 27 February 2012. [Online] Retrieved
from http://www.telegraph.co.uk/foodanddrink/9104293/World-foods-give-your-taste-buds-the-acid-test.html (accesat în 25 aprilie
2014)
3. Gbadamosi, A. (2009). Cognitive dissonance: The implicit explication in low-income consumers' shopping behaviour for ‘low-
involvement’ grocery products. International Journal of Retail and Distribution Management, 37 (12), 1077–1095.
4. Nomis (2011). Census 2011. Nomis official labour market statistics: Ethnic group by measures. [Online] Retrieved
from http://www.nomisweb.co.uk/census/2011/KS201EW/view/2013265927?cols= measures (accesat în 24 octombrie 2014).
5. Solomon, M.R. , Bamossy, G. , Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2013). Consumer Behaviour: European Perspective (5th
ed.). London: Pearson Education.
6. Stones, M. (2013). Chinese, Italian, and Indian top supermarket world meal requests: IGD. [Online] Retrieved
from http://www.foodmanufacture.co.uk/Ingredients/Chinese-Italian-and-Indian-top-supermarket-world-meal-requests-IGD (accesat
în 25 aprilie 2014).
7. Food and Beverage News (2013). Great British Chefs & Tesco Launch New Kids Cooking App for Christmas. [Online] Retrieved
from http://fandbnews.com/great-british-chefs-tesco-launch-new-kids-christmas-app-for-christmas/ (accesat în 25 aprilie 2014).
8. Mintel (2012). UK Ethnic Food Market, September 2012. [Online] Retrieved from http://store.mintel. com/ethnic-foods-uk-
september-2012 (accesat în 24 octombrie 2014).