Planificarea campaniilor de marketing direct

Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui

document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia
intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existentă
între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a
organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de
marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie
la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.
Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea
şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de
marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât
şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung. Principalele
elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al
organizaţiei, obiectivele planului, ţinta vizată prin intermediul planului, strategia de marketing
direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control şi evaluare.
Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct,
identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea de marketing a
organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către organizaţie, fără eforturi
deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza
mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în general, următoarele domenii:
 elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
 oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct,
 efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi
 evitarea erorilor precedente de comunicare (îns ens tradiţional şi specifică marketingului
direct), respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare
precedente.
Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing
direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing desfăşurată la nivelul
organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale de marketing şi al activităţii globale a
organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să ţină seama de obiectivele pe care
le urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de
marketing de ansamblu ale organizaţiei şi, nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia.
Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel, desfăşurarea
tuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii acesteia.
Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct
specifice planului având în vedere vânzările, profiturile, cota de piaţă, imaginea organizaţiei şi
nivelul de satisfacţie al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere
activitatea de comunicare cu clienţii şi, în general cu publicul, realizată de către organizaţie fiind
structurate în obiective de notorietate, de atitudine şi de comportament.
Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau
mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmări cinci obiective majore:
 cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în
cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri),
 solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare
care pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără
1
 cunoaşterea anterioară a consumatorului,
 solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei,
 vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunităţii sau la unul politic,
 integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA este mai potrivită datorită
sintetizării adecvate a conţinutului acestora. Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de
marketing direct se referă la:
 generarea de comezi (vânzări) directe,
 pregătirea vânzărilor organizaţiei şi
 crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse
semnificative ale organizaţiei (şi, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat încă să
permită urmărirea unui set de obiective, diferenţiate în obiective principale şi secundare. Este
important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului, să fie înscrise în
referinţele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing şi de comunicare ale organizaţiei.
Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi avut în vedere prin
intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. Ţinta
vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv
gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii profit sau non-
profit). Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în
sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. Astfel, dacă în sens
tradiţional, definirea ţintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi aunor modalităţi
de lucru specifice segmentării pieţei, în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar
conţinutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piaţă pe care va acţiona
organizaţia ci şi identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării
unei comunicări personalizate cu acestea.
Descrierea generală a ţintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei, este specifică situaţiilor în
care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţiali folosind mediile
„tradiţionale” de comunicare. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate cu răspuns direct va
permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o abordeze, ulterior, folosind tehnicile
şi instrumentele marketingului direct.
Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puţin
două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil şi
datele de identificare.
Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţintei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
 criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizarea administrativ-
teritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
 criterii demografice: vârsta, sexul , starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia,
mărimea veniturilor, mediul de reşedinţă (atunci când este avută în vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajaţi (atunci când este avută în vedere
categoria consumatorilor organizaţionali),
 criterii psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea, interesele şi opiniile
consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali),
respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul de management, relaţiile interne (atunci
când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),

2
  criterii comportamentale: frecvenţa cumpărării, cantităţile medii cumpărate,
sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaţia
intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri, care poate sta la baza identificări segmentelor de piaţă
care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing. Planificarea acţiunilor de marketing
direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri de date a căror cunoaştere şi utilizare sunt
indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv şi personalizat cu consumatorii
organizaţiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacţionale şi alte date (acestea din urmă
fiind disponibile în cazul în care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor
acţiuni de marketing direct desfăşurate anterior de către organizaţie).
Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing direct,
de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, în acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de
marketing direct) alese de către organizaţie în raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de
referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenţială
pentru definirea şi implementarea fiecăreia dintre acestea.
Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate
caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de
contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi, mediile
şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise:
 strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind generarea
de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele
de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, fidelizarea
clienţilor organizaţiei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii;
 strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali, clienţilor noi, clienţilor în
creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei;
 strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi periodică, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într-o
manieră individuală, independentă sau integrată;
 strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali, clienţi noi, clienţi
în creştere sau clienţi maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de
marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea, construirea
axului psihologic şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologic specifice mesajului
organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre
formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conţinutul unui pachet
expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite în cadrul
campaniilor de vânzare prin corespondenţă, al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip Minitel,
teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic,
al mesajelor preînregistrate folosite în cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al
unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.
Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificarea unei
combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între
abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia „tradiţională” predomină
mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care apelează mai degrabă la
sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă, vizând cunoaşterea şi atitudinea
acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele raţionale, concretizate în abordarea directă a

3
acestuia, vizând cunoaşterea şi comportamentul său.
Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate
operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va include costurile
reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consideră următoarele categorii de resurse şi costuri asociate:
 resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare
implementării planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activităţii de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet – achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca
acestea să fie menţionate în planul de marketing direct aferent perioadei în care au
fost achiziţionate, în planurile ulterioare fiind menţionate numai costurile de
upgradare sau de mentenanţă;
 resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în
acţiunile şi campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi a cheltuielilor de
instruire sau de perfecţionare a personalului implicat în cadrul acestora. De cele mai
multe ori, în această categorie sunt incluse plăţile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se, eventual,
doar atribuţiile);
 resurse financiare / costurile financiare: deţin, de regulă, o pondere redusă în
bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiile finanţează
activităţile sale specifice din resurse proprii. Prezenţa acestor costuri poate fi
asociată, eventual, achiziţiei unor tehnologii sau echipamente (în regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite);
 resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi, necesare
proiectării şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folsoite în cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de către un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai semnificativă atât din punct
de vedere al importanţei pentru succesul activităţilor specifice cât şi din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct
şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, următoarele posturi (ponderile menţionate având un caracter orientativ):
 costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %,
 costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %,
 costuri de execuţie (tipărire, expediere etc.): 50 %,
 costuri logistice: 5 %,
 costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 %
 costuri suplimentare (alte activităţi etc.): 5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată apelând la
aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării de marketing a
organizaţiei:
 alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă o modalitate
oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel dezvoltare
important şi pentru organizaţiile în care marketingul direct deţine o importanţă
relativ ridicată; varianta adaptată a acesteia are în vedere alocarea unui procent din
4
 bugetul de marketing al organizaţiei, variantă fezabilă la nivelul pieţelor sau
organizaţiilor caracterizate printr-un nivel mediu al dezvoltării marketingului direct;
 alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poate permite”
reprezintă, de asemenea, o opţiune valabilă pentru organizaţiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni de comunicare în general, de
marketing direct în special; în final, în cazul multora dintre aceste organizaţii,
ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar
mai mare cu cea specifică bugetului comunicării „tradiţionale” de marketing;
 alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţiei reprezintă o
variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o prezenţă
importantă în activitatea de marketing şi, în special, în comunicarea de marketing a
organizaţiilor prezente. În acest context, marketingul direct poate să apară ca un
instrument de diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei, eficienţa atingerii
acestui obiectiv depinzând semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate;
 alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să le atingă
desfăşurând campanii de marketing direct şi, pe de altă parte, a strategiei de contact
specifice. În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al
obiectivelor şi al acţiunilor şi campaniilor specifice;
 alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii de marketing
direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniţial pe baza uneia
dintre metodele prezentate mai sus şi reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele
campaniilor de marketing desfăşurate. Prin analiza acestora în raport cu obiectivele
urmărite, bazele de date folosite, mediile şi suporturile de comunicare folosite,
ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente
variante de mix de marketing direct, costurile implementării acestora fiind minime.
Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementării planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct
implică, în esenţă definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
în cadrul organizaţiei, definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de
suportul tehnologic (preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei, crearea unei
structuri ad-hoc cuprinzând oameni, resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct şi
externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing direct şi
păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul cărora obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conţinutul acestuia urmând să fie adaptat în funcţie de
rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul
organizaţiei. Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct. Realizat respectând regulile
generale ale unei astfel de operaţiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective
specifice cum sunt estimarea eficienţei fiecărei campanii sau activităţi de marketing direct,
estimarea comparativă a eficienţei campaniilor sau activităţilor de marketing direct, evaluarea
comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora), mediilor şi suporturilor de comunicare,
mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor şi suporturilor logistice folosite şi crearea
premiselor pentru eficientizarea campaniilor şi activităţilor de marketing direct.
Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă prin
comparaţie cu activitatea de evaluare asociată, în mod obişnuit, planurilor de marketing. Aceasta
este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte şi implicând folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activităţile de evaluare care preced implementarea acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumită generic

5
a activităţilor de testare, în timp ce activităţile cu un conţinut similar, desfăşurate după încheierea
operaţionalizării planului, fac obiectul evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct în ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmăreşte identificarea celor mai bune soluţii de
operaţionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date, oferta, comunicarea şi
logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obţinute în urma campaniilor
desfăşurate. Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt:
 testul 50-50 (A/B Split): presupune împărţirea unităţilor de observare în două
categorii egale ca dimensiune şi comparabile ca profil, fiecare urmând să facă
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; există şi versiunea
dezvoltată (testul „celor patru pătrimi”, A/B/C/D Split), aceasta permiţând fie
testarea a patru variante ale aceleiaşi variabile independente fie câte două variante
ale unui număr de două variabile independente;
 inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcţionează după un principiu similar testului
50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific anunţurilor
publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct; sunt
construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul
a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi
comparabile ca profil;
 mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcţionează după un principiu similar
testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă)
variante, care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare
egale ca dimensiune şi comparabile ca profil;
 testul geografic: funcţionează după acelaşi principiu ca şi testul 50-50, diferenţa
fiind dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilor de unităţi de
observare, acestea (două, sau patru – în versiunea extinsă, egale ca dimensiune şi
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
 testul telescopic: reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50-50 şi testului
geografic, preluând şi principiile de funcţionare ale celor două modalităţi; un element
obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existenţa unui grup de unităţi
de control la nivelul fiecărei zone geografice;
 catalogul de anunţuri: permite organizaţiei să măsoare eficienţa unui anunţ
publicitar cu răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul unei publicaţii de tip
catalog, care include şi alte anunţuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct,
pentru a evalua uşurinţa recunoaşterii anunţului, impactul poziţionării anunţului etc.
asupra rezultatelor utilizării acestuia;
 cercetările directe şi selective: permit indirect obţinerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informaţii şi a unor explicaţii concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridicată de realizare şi de utilizare a rezultatelor generate;
 cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea având cel mult un caracter orientativ).
În formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activităţilor de marketing direct ale organizaţiei la desfăşurarea fiecărei campanii în parte, oferind
astfel reperele proiectării şi organizării acesteia.
Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit a planului
de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienţă
cum sunt:

6
 rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacţii
generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediul campaniei; se
determină cu formula de mai jos:
VRG
RR  * 100 , în care:
VTTV
RR – rata de răspuns generată,
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una „brută” (pentru
că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia include şi numărul ţintelor
la care mesajul nu a ajuns – având datele de identificare modificate etc.).
Determinarea ratei de răspuns „nete” se poate face folosind formula de mai jos:
VRG
RR  * 100 , în care:
VNTV

VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate

(numărul consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediul campaniei).

 rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului

consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut
obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma
campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos:
VCD
RCC  * 100 , în care:
VRG

RCC – rata de conversie a campaniei,

VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei) şi
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul
campaniei).

 „costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie

folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de
masă; în contextul marketingului direct, costul la mie se determină cu formula de
mai jos:
VTCC
C1000  * 100 , în care:
VTTV
C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o
mie de consumatori potenţiali prin intermediul campaniei de marketing direct
desfăşurate),
VTCC – volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campania de marketing direct şi

7
 VTTV - volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). Prin
înlocuirea volumului total cu volumul „net” al ţintelor vizate se poate determina un
cost „net” la mie.

 costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate

pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se poate determina cu
formula de mai jos:
VTCC
CUCD  * 100 , în care:
VCD
CUCD – costul unitar al comenzii directe,
VTCC – volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campania de marketing direct şi
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care pot fi
avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. Prin adaptarea
acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie pot fi
obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora.