LECT.UIV.DR.

BOGDĂEL DRAGUŢ

CERCETĂRI DE
MARKETIG
- Manual de studiu individual -
Introducere 3

Unitatea de studiu 1 6
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING
1.1. Introducere 6
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 7
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 7
1.3.1. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing 7
1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing 8
1.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing 10
1.4. Îndrumar pentru autoverificare 11

Unitatea de studiu 2 12
PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
2.1. Introducere 12
2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 12
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 13
2.4. Îndrumar pentru autoverificare 14

Unitatea de studiu 3 16
MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Introducere 16
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 17
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare 17
3.4. Îndrumar pentru autoverificare 21

Unitatea de studiu 4 22
CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING
4.1. Introducere 22
4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 23
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 23
4.3.1. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing 23
4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă 25
4.4. Îndrumar pentru autoverificare 28

Unitatea de studiu 5 29
SONDAJUL
5.1. Introducere 29
5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 30
5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 30
5.3.1.Particularităţile sondajului 30
5.3.2. Clasificarea sondajelor 32
5.3.3. Metodologia sondajului 33
5.4. Îndrumar pentru autoverificare 36

2
 Unitatea de studiu 6
PROIECTAREA CHESTIONARULUI 37

6.1. Introducere 37
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 37
6.3. Conţinutul unităţii de învăţare 38
6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului 38
6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului 39
6.4. Îndrumar pentru autoverificare 40

Unitatea de studiu 7 47
ANALIZA DATELOR DE MARKETING

7.1. Introducere 37
7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu 48
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare 48
7.4. Îndrumar pentru autoverificare 55

3
INTRODUCERE

Disciplina Cercetări de marketing este înscrisă în planul de învăţământ în cadrul disciplinelor cu

caracter teoretico-aplicativ ca urmare a faptului că tratează ansamblul aspectelor teoretice,
metodologice şi practice ale sectorului marketingului în general şi a nevoii de informaţii în randul
factorilor decidenţi în special.
Marketingul este de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la
mediul intern şi extern al unităţii economice. Informaţia reprezintă una dintre resursele primare pentru
realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing şi pentru asigurarea unui grad
ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a
cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei. Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea
practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub
denumirea de cercetare de marketing.
Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai
prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea
cercetărilor de marketing într-un mod eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a
mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de
produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea politicii firmei

Obiectivele cursului
Cursul îşi propune să prezinte studenţilor o serie de aspecte teoretice şi practice privind
activitatea din domeniul cercetărilor de marketing.
Obiectivele principale ale cursului sunt:

punerea bazelor pregătirii viitorilor specialişti în domeniul cercetărilor de marketing;

asigurarea suportului teoretic şi metodologic pentru celelalte discipline din marea familie a
marketingului;

formarea capacităţii de gândire şi interpretare a problemelor referitoare la cercetările de
marketing.

Competenţe conferite

După parcurgerea acestui curs, studentul va fi în măsură:

- să identifice termeni, relaţii, procese, să percepă relaţii şi conexiuni în cadrul disciplinelor de
studiu;
- să utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul cercetărilor de marketing;
- să definească concepte cu care operează disciplina Cercetări de marketing;
- să dobândească o capacitate mai mare de adaptare la noi situaţii apărute în piaţă;
- să realizeze conexiuni între noţiuni specifice domeniului marketingului;
- să poată aplica metodele şi tehnicile cu care operează cercetările de marketing;
- să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
- să adopte un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri;
- să colaboreze cu specialişti din alte domenii.

Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material
publicat pe Internet sub formă de sinteze, studii de caz, aplicaţii, software utile, necesare întregirii
cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului
sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor
pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.

4
 Structura cursului

Cursul este compus din 7 unităţi de studiu:

ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETĂRILOR DE

Unitatea de studiu 1. MARKETING (2 ore)
Unitatea de studiu 2. PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING (2 ore)
Unitatea de studiu 3. MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 4. CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 5. SONDAJUL (4 ore)
Unitatea de studiu 6. PROIECTAREA CHESTIONARULUI (6 ore)
Unitatea de studiu 7. ANALIZA DATELOR DE MARKETING(6 ore)

Bibliografie obligatorie:

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

5
 Unitatea de studiu 1
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuprins

1.1. Introducere
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare
1.3.1. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing
1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing
1.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing
1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere

Organizarea conducerea activităţii economice este de

neconceput fără existenta unui flux permanent de informaţi referitor
la cerinţele pieţei.
În prezent informaţia a devenit o necesitate vitală pentru orice
organizaţie.
Pentru organizarea sistematică a fluxului informaţiei, ,firma
trebuie să-şi implementeze o nouă concepţie, viziunea de marketing
care înseamnă integrarea tuturor activităţiilor firmei într-un program
unitar care să aibe în vedere un singur scop : satisfacerea în condiţii
superioare a cerintelor consumatorilor. În acest scop s-a dezvoltat pe
lângă activitatea de marketing şi o componenta importanta a acesteia,
cercetarea de marketing.

6
 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea aspectelor definitorii ale cercetărilor de
marketing;
- stabilirea locului şi importanţei cercetărilor de marketing în
economia contemporană.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească cercetările de marketing

– studenţii vor cunoaşte periodizarea istoriei cercetărilor de
marketing.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare

1.3.1. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing

(AMA), a propus la începutul anilor ’60 o definiţe a acestui cancept
de cercetări de marketing. Astfel, cercetările de marketing reprezintă
culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare
la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. [Cătoiu, I.,
2002, pg.17] 1 Astfel, această definiţie clarifică principalele activităţi
prevăzute de către cercetările de marketing (culegerea, analiza şi
interpretarea datelor), subliniează caracterul sistematic şi aria

7
cercetărilor. Totuşi, această definiţie prezintă şi neajunsuri, prin
faptul că ea nu oferă o imagine completă a procesului cercetării de
marketing şi nici nu indică scopul pentru care este realizată
cercetarea.
Philip Kotler, defineşte cercetările de marketing în cartea sa
“Principles of Marketing” ca fiind activitatea de proiectare, culegere,
analiză şi raportare sistematică a datelor şi informaţiilor relevante
pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.
În ultimele decenii, acest concept a avut parte de un număr
mare de definiţii, unele mai complete, altele mai putin complete. În
anul 2000 profesorul universitar Iacob Cătoiu definea Cercetările de
marketing ca fiind “activitatea formală prin intermediul căreia , cu
ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing
destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului
în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora” [
Balaure, V., 2000, pg.118]2
Aria cercetărilor de marketing include mai multe domenii
majore, astfel:
 firma;
 mediul extern al firmei;
 Interfaţa întreprindere –mediu extern.

1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing

Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a

cercetărilor de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai
multe etape.
Putem spune că istoria cercetărilor de marketing începe în
secolul XIX în S.U.A. odată cu realizarea unor sondaje preelectorale
în anul 1924. În decursul timpului, acest domeniu a suferit un număr
mare de modificări, prin adăugarea experienţei multor practicieni şi

8
teoreticieni. În cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici şi
metode de cercetare folosite şi în prezent şi care au dus la dezvoltarea
acestui domeniu. Iată prezentată în continuare în tabelul nr.1.
Periodizarea istoriei cercetării de marketing.

Tabel nr. 1. Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de debutul  efectuarea unor cercetări
1910 cercetărilor de sporadice;
marketing  apariţia unui nr. mic de firme
ce desfăşurau activităţi ce pot
fi asimilate cercetărilor de
marketing ;
 cecetarea se baza pe
observarea empirică şi
statistică (sondaj electoral).
1910-1920 dezvoltarea  infiinţarea primelor
timpurie departamente specializate în
efectuarea cercetărilor de
marketing, în cadrul structurii
organizatorice a unor firme;
 crearea de birouri de cercetari
în domeniul afacerilor;
 dezvoltarea metodologiei
cercetării
1920-1940 creşterea  mutaţii în orientarea de
importanţei marketing a firmelor(trecerea
cercetării de de la era producţiei, la cea a
marketing vânzărilor)
 publicarea primelor cărţi de
specialitate;
 extinderea utilizării
sondajului;
 promovarea eşantionării

9
 probabilistice
1940-1960 redefinirea  extinderea ariei cercetării de
conţinutului marketing;
cercetării de  începeputul erei conceptului
marketing de marketing;
 dezvoltarea cercetării
operaţionale şi a tehnicilor de
analiză psihologică
după 1960 maturizarea  inovaţii metodologice şi
cercetării de tehnologice ;
marketing  apariţia unor periodice de
specialitate ;
 dezvoltarea unei “industrii” a
cercetării de marketing
Sursa : Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2002, pg. 21)

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au

devenit tot mai complexe şi mai exacte. Unele dintre aceste tehnici au
fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor
de marketing ( alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.),
altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi
chiar opoziţii din partea a numeroşi cercetãtori, cum a fost cazul cu
cercetarea motivaţionalã şi cu modelele matematice. Astãzi însã
acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor
de marketing.

1.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Datorită dezvoltării teoriei şi practicii cercetărilor de marketing
s-a ajuns la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Astfel, din
multitudinea posibilităţilor de clasificare ale acestora amintim :
A. După scopul funcţional (după obiectul cercetării):
 a) cercetări exploratorii
b. cercetări instrumentale –
cercetări descriptive -
c. cercetări explicative (cauzale)
10
 d. cercetări predictive

B. După tipul informaţiilor generate de cercetare:

a. cercetări calitative;
b. cercetări cantitative.
C. După locul de desfăşurare:
a. cercetări de teren
b. cercetări de birou
D. După frecvenţa de desfăşurare:
a. cercetări permanente
b. cercetări periodice
c. cercetări ocazionale

1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Cum pot fi definite cercetările de marketing?
2. Care sunt domeniile incluse în aria cercetărilor de marketing?
3. Prin ce s-a caracterizat perioada 1910-1920 din punctual de vedere al cercetărilor de marketing?
4. Cum se clasifică cercetările de marketing din punctul de vedere al obiectului cercetării?
5. Cum se clasifică cercetările de marketing din punctul de vedere al tipului informaţiilor generate?

Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
– Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti,
2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.
11
 Unitatea de studiu 2
PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuprins

2.1. Introducere
2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare
2.4. Îndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere

Programul de cercetări de marketing este condiţionat de

următoarele aspecte :
a) măsura în care exista posibilitatea de a utiliza şi valorifica
rezultatele cercetării astfel încât acestea să conducă la plasarea firmei
într-o conjuctură favorabilă şi să diminueze gradul de incertitudine
sau de risc potenţial.
b) deschiderea şi încrederea pe care managementului firmei o
arată faţă de cercetările de marketing şi faţă de sumele ce trebuiesc
cheltuite în acest sens.
c) disponibilitatea resurselor umane, financiare şi materiale
necesare pentru iniţierea şi finalizarea programului de cercetare.
d) eficienţa cercetărilor de marketing adică raportul dintre
costurile necesare realizarii lor si beneficiile obţinute.

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea principalelor faze şi etape ale procesului
cercetărilor de marketing;
- înţelegerea şi detalierea etapelor unei cercetări de marketing;
- înţelegerea nesesităţii parcurgerii etapelor procesului de

12
 marketing

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să întocmească o cercetare de marketing

– studenţii vor putea fi capabili să stabilească elementele
necesare întocmirii unei cerc etări de marketing.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

2.3. Conţinutul unităţii de studiu

Metodologia privind elaborarea unui studiu sau a unei
cercetări de piaţă presupune un proces complex ce se
desfăşoară prin parcurgerea unor etape succesive, începând cu
identificarea problemelor, fixarea scopului, a obiectivelor şi
terminând cu prezentarea rezultatelor, concluziilor şi a unor
recomandări şi propuneri.
În cadrul fiecărei etape se efectuează mai multe
activităţi specifice în paralel sau într-o anumită succesiune,
după cum urmează:

A. Faza preliminară:
a) definirea problemei decizionale;
b) stabilirea scopului cercetării;
c) identificarea obictivelor cercetării;
d) elaborarea ipotezelor;
e) estima prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din
cercetare

B. Faza de proiectare:
a. alegerea surselor de informaţii;
b. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a

13
 informaţiilor;
c. stabilirea bugetului şi programarea în timp a
cercetării.

C. Faza de realizare:
a) recoltarea informaţiilor;
b) prelucrarea informaţiilor;
c) analiza şi interpretarea informaţiilor;
d) redactarea raportului de cercetare.

Concepte şi termeni de reţinut

• problema decizională;
• scopul cercetării;
• obiectivele şi ipotezele cercetării;
• variabilele cercetării;
• surse de informaţii;
• modalitatea de culegere;
• recoltarea şi prelucrarea datelor
• analiza şi interpretarea informaţiilor;
• raportul final al cercertării.

2.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Care sunt fazele procesului cercetării de marketing ?

2. Cum se stabilesc obiectivele cercetării?
3. Ce cuprinde Faza preliminară a cercetării?.
4. Ce cuprinde raportul final al cercetării?
5. Ce necesită etapa recoltarea informaţiilor ?

14
 Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

15
 Unitatea de studiu 3
MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins

3.1. Introducere
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare
3.3.1. Definirea si rolul măsurării si scalarii
3.3.2. Tipuri de scale
3.4. Îndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere

Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere

diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor,
asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã
nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite
caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl
reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere
pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce
regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile
fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe
baza acestor sabloane.
O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume: Dacã
procesul de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor
reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de
mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare?
Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã
aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a
fenomenelor de marketing:

16
 a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de
mãsurare au fost întelese.
b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile
stabilite de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în
care
corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului
cercetãrii.

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea aspectelor definitorii ale măsurării şi scalării în
cercetările de marketing;
- înţelegerea tipurilor de scale;
- înţelegerea metodelor de scalare.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească măsurarea şi scalarea;

– studenţii vor putea identifica tipurile de scale;
– studenţii vor cunoaşte metodele de scalare.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului
presupune existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui
sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general,
sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este
constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de

17
măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru
caracteristicile obiectului studiat.
În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing,
prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi:
“ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau
fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre
exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi
măsurat.
În cercetările de marketing se folosesc scale ce pot fi
grupate în patru mari categorii:
A) Scale nominale;
(B) Scale ordinale;
(C) Scale interval;
(D) Scale proporţionale.
(A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu
ajutorul căruia se poate împărţi o colectivitate în două sau mai
multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă, stare
civilă). Această scală este principalul instrument cu ajutorul
căruia se realizează clasificări. Scala nominală este folosită
pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub
formă categorială. Cu ajutorul acestei scale se poate face o
împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit)
sau pe mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea
nominală se exclud reciproc.
(B) Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi
ordonarea alternativelor cercetate în funcţie de o proprietate
scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite
măsurarea distanţei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît
clasificări, cît şi ordonări, precum şi măsurarea distanţelor
dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt
alese de cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi
18
 multiplicat/divizat cu un alt număr.
(D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are
distanţe egale şi o origine unică. În punctul unic proprietatea nu
există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate unităţile
de măsură existente în fizică.
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri
de scale se pretează la o anumită analiză statistico-
matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face
avându-se în vedere următoarele criterii:
tipul de scală utilizat;
numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai
multe;
dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau
mai multe eşantioane) sunt independente unele faţă de
altele sau dependente;
Atunci când există fie două, fie mai multe
eşantioane independente, analiza statistico-matematică a
informaţiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat în tabelul 3.2:

Tabel 3.1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite Permite Intervale Origine Cercetă Respon-
clasificări ordonări egale unică -torului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Sursa: Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 150;

19
 Tabel 3.1. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia Măsurarea corelaţiei
statistică a diferenţelor dintre
grupuri
ominală Valoarea modală Testul χ2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie

a rangurilor

Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie

Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher Coeficientul de variaţie

Sursa: Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 151;

3.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Ce reprezintă conceptul de măsurare ?

2. Cum poate fi definită scala?
3. Ce repreyint[ scalarea?.
4. Care sunt caracteristicile scalei „diferenţiala semantică”?
5. Cum şi când se foloseşte metoda Fishbein-Rosenberg?

20
 Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

21
 Unitatea de studiu 4
CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cuprins

4.1. Introducere
4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare
4.3.1. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing
4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă
4.4. Îndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică

şi sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de
marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este
structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite
din mediu;

nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în
raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care
stau la baza comportamentului.

22
 4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea aspectelor definitorii ale cercetărilor calitative de
marketing;
- înţelegerea metodologiei organizării unei cercetări calitative
de marketing;
- înţelegerea tehnicilor şi metodelor utilizate în cercetările
calitative de marketing.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească cercetările calitative de

marketing
– studenţii vor cunoaşte metodele şi tehnicile utilizate în
cercetările calitative de marketing.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

4.3. Conţinutul unităţii de învăţare

4.3.1. Consideraţii generale privind cercetările

calitative de marketing
Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică
şi sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte,
dintre care cele mai importante sunt:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea
fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod
23
 tradiţional sunt specifice investigaţiilor psihologice şi
sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici,
datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei
destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi
costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare,
implicarea sa în faza de culegere a datelor fiind decisivă;
 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul
scalei nominale.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de
marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este
structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite
din mediu;

nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în
raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care
stau la baza comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi
identificate trei niveluri de răspuns, care exprimă reacţia individului
la stimulii externi:

răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ
şi la cunoştinţele pe care acesta le posedă;

răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea
unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau
nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie.

răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare
cumpărarea, se impune identificarea celor mai ascunse
motive de cumpărare sau necumpărare.

24
 4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea
următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a
informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de
desfăşurare);
 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de
marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include
interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de
construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea în cadrul interviurilor
individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării ]n
profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale
comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale)
– utilizate în procesul de căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul
conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori
de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.
Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime
care are loc între un operator specializat şi un subiect cu scopul
obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat
sunt:
 operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări
prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza unui chestionar şi nu

25
 este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);
 tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni
mici (de regulă 30 - 50 de persoane), a căror componenţă
trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de
referinţă);
 durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute
la 2 h;
 permite observarea în totalitate a comportamentului non
verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime
nedirijat, întrucât rămân valabile principiile non – directivităţii,
atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea
eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe
bandă magnetică urmând să fie apoi supus analizei de conţinut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează
cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie),
conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie abordate pe
parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie
doar dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan.
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare
calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite discuţii, pe o anumită
temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12
persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera
exprimare a participanţilor, urmărind totodată, abordarea
principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru
studierea personalităţii. Cercetătorul declanşează mecanismele de
proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv
motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca
fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în
cercetările de marketing, fiind utilizate frecvent în cadrul discuţiilor
de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii
supuşi investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind
26
de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de implicare a subiectului
în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:
- asocierea liberă;
- asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a
subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi exprime
liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine
sau un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a
subiectului în testul efectuat; persoana intervievată asociază unui
stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog,
un scenariu, să se realizeze o descriere.
Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul
supus investigaţiei, a unui stimul incomplet.
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor
idei de noi produse. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii
care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze
evoluţia nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raţionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de
creativitate, având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai
creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează pe
efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii
grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi
intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate.
(brainstorming).
Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse,
pornind de la analiza sistematică a produselor existente, a
caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în consum,
modalităţile de utilizare etc.

27
 Concepte şi termeni de reţinut

• cercetarea calitativă de marketing;

• metode psihologice;
• nivel psihologic;

4.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Prin ce se caracterizează cercetările calitative de marketing?
2. Care sunt cele trei niveluri psihologice şi care sunt caracteristicile lor?
3. Ce tehnici cuprind metode de studiere a motivaţiilor?
4. Caracterizaţi tehnicile proiective.
5. Caracterizaţi interviul în profuzinme nedirijat.

Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

28
 Unitatea de studiu 5
SONDAJUL
Cuprins

5.1. Introducere
5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
5.3. Conţinutul unităţii de învăţare
5.3.1.Particularităţile sondajului
5.3.2. Clasificarea sondajelor
5.3.3. Metodologia sondajului
5.4. Îndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele

mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de
marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip
sondaj se justifică prin avantajele specifice metodei:
 obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi
preferinţele membrilor unui grup ţintă;
 flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
 posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
 investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum
sunt vârsta, veniturile etc.
 posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de
sondaj/cercetare.

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

29
 Obiectivele unităţii de învăţare:
- înţelegerea aspectelor definitorii sondajului;
- înţelegerea metodologiei sondajului;
-

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să înţeleagă noţiunile de bază privitoare la

sondaj
– studenţii vor cunoaşte metodologia unui sondaj.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare

5.3.1.Particularităţile sondajului
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai
frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing.
Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.
Principalele particularităţi ale sondajului sunt:
 comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc
verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.
 reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare
selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din
populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ
pentru colectivitatea ţintă, care este analizată.
 caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea
cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor
descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de

30
 descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de
marketing;
 caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor
sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea
proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există
însă şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii
calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj
este diversă. De exemplu considerând un sondaj care are ca scop
studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe
proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute
sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri,
stil de viaţă etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari cantităţi,
sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de cumpărare
etc;
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de
tipul familiei, măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele care
au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a
produselor şi a punctelor de vânzare etc.
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu
fructe proaspete, frecvenţa cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate
diferite soiuri de fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe,
pe tipuri de gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată
etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj
se justifică prin avantajele specifice metodei:
 obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi
preferinţele membrilor unui grup ţintă;
 flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
 posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
 investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum
31
 sunt vârsta, veniturile etc.
 posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de
sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul
cum se realizează eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea
datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.

5.3.2. Clasificarea sondajelor

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale,
cercetătorii au la dispoziţie o gamă variată de cercetări selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenţii.
Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a
datelor, respectiv la chestionar şi la întrebările pe care le conţine. Un
sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui chestionar
cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.

În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de

respondent sondajul poate fi: nedisimulat şi disimulat. Sondajul
nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent, iar
sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al
cercetării facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea gradului
de acurateţe dorit.

În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje

transversale şi sondaje longitudinale.

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei

categorii majore de cercetări selective: sondaje clasice, sondaje
asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul sondajelor clasice
pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta
pentru următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic,
prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat.

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea

32
punctelor forte şi limitelor ce caracterizează, fiecare tip de sondaj,
precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecărui
tip , în raport cu celelalte.

Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se

referă la următoarele aspecte:

 natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea

culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi scalelor,
flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea
pentru respondent;
 controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor;
controlul eşantionului; controlul operatorilor;
 volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de
informaţii; rata de răspuns;
 erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei
neanonimităţii , datorită informaţiilor sensibile, datorată
operatorului.
 aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor;
costul.

5.3.3. Metodologia sondajului

Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:
- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;
- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se
recoltează informaţiile şi constituie cadrul de eşantionare şi de
asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele. Este
necesară totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face
obiectul investigaţiei (unitate de observare) precum şi a unităţii de la
care se culeg informaţiile (unitate de sondaj).
- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea
cercetată, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un
chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în
aceeaşi ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate
(chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme
nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu

33
formularea întrebărilor).
- chestionarul
- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul
cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului ce urmează a
fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi
structurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu
colectivitatea cercetată. În practica dimensionării unui eşantion este
necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin
statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie
a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;
probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului
de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de
selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru
estimarea acestuia, când caracteristica cercetată este exprimată sub
forma unor structuri, se va utiliza relaţia:

t × p (1 − p )
2

n=
∆ω 2

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se

garantează rezultatele;
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată;
∆ω – eroarea limită acceptabilă.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în
stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti
alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua
sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor
colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de
eşantionare. Eşantionarea poate fi:
 nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se
lasă la latitudinea cercetătorului;
 aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător,

34
 fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de
a fi inclus în eşantion.
- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii
eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.
- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane
succesive, până când pe baza analizei datelor recoltate se constată că
sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu
sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.
Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui
eşantion fără a impune o restricţie prealabilă. Eşantionarea se poate
baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una,
după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate
sunt:
 eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu
ajutorul metodei intervalului egal, se calculează mai întâi lungimea
intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul
selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii
cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi în mod aleator, o
componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru
celelalte ţinând cont de lungimea intervalului.
 eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul
rând colectivitatea este divizat[ în grupuri pe baza unor criterii
geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se
extrage un număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel
eşantionul total.
 Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea
colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se
mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la
întâmplare unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion
sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
 Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a
grupurilor poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri
şi aşa mai departe.
35
 Concepte şi termeni de reţinut
• sondajul;
• metodele de recoltare;
• chestionarul;
• eşantionul

5.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Ce este sondajul?
2. Cum se pot clasifica sondajele?
3. Care este metodologia unui sonadaj?
4. Cum se calculează eşantionul?
5. Care sunt schemele de eşantionare?

Bibliografie obligatorie

6. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

7. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
8. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
9. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
10. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

36
 Unitatea de studiu 6
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Cuprins

6.1. Introducere
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
6.3. Conţinutul unităţii de învăţare
6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului
6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului
6.4. Îndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere

Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în

esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării,
cu un nivel minim de erori.
Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de
întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un
anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.
În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări,
proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor
unei cercetări de marketing.

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea noţiunilor definitorii chestionarului;
- înţelegerea modalităţii de alcătuire a unui chestionar.

Competenţele unităţii de învăţare:

37
 – studenţii vor putea să conceapă un chestionar
– studenţii vor cunoaşte tipurile de întrebări precum şi ordinea
acestora în cadrul unui chestionart.

Timpul alocat unităţii: 6 ore

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare

6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă

importanţă pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în
esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării,
cu un nivel minim de erori.
Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de
întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un
anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.
În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări,
proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor
unei cercetări de marketing.
Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai
importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de
marketing. Pe bunä dreptate, C.A. Moser afirmă că ,, o anchetă nu
poate fi mai bunä dect chestioliarul său”
Deşi în prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-
au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că
reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă.
Chestionarul este adesea o modalitate puţin costisitoare de a
culege informaţii de la un număr mare de respondenţi.
Chestionarul nu trebuie însä văzut în mod izolat, ca un scop in
sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea, se
38
înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru
culegerea şi structurarea datelor într-un interviu.

6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului

În proiectarea unui chestionar trebuie avute în vedere, între

altele, două criterii fundamentale:

măsura în care acesta asigurä informaţia necesară
managementului pentru luarea deciziilor;

mãsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor.
Legat de primul criteriu, se cunoaşte cä rolul fundamental al
unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure
managementului informaia necesară pentru luarea deciziilor.
Dacă acest lucru nu se realizează, chestionarul nu poate fi folosit. De
aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze
chestionarul.
În lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca
în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibä
în vedere caracteristicile respondenţilor. De exemplu, un chestionar
care vizeazä populaţia adultã va avea multe elemente specifice (mod
de formulare a întrebãrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea
chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar
administrat copiilor. [Cătoiu, I., 2002]
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării
ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie
de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:
a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel
mai bine obiectivelor cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Procesul de proiectare şi realizare a unui chestionarul presupune
parcurgerea mai multor etape desfăşurate într-o succesiune logică
după cum rezultă din figura nr. 6.1.
39
 SPECIFICAREA IFORMAŢIILOR
DORITE ŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

STABILIREA METODEI DE CULEGERE A DATELOR

ELABORAREA ÎTREBĂRILOR
 COŢIUT
 TIP
 CALITATE
 ORDIE
 PRECODIFICARE

PROIECTAREA CARACTERISTICILOR FIZICE ALE

CHESTIOARULUI

AVIZAREA CHESTIOARULUI DE CĂTRE CLIET

PRETESTAREA ŞI REVIZUIREA CHESTIOARULUI

PREGĂTIREA VARIATEI FIALE ŞI TIPĂRIREA

CHESTIOARULUI

Figura 6.1. Etapele proiectării chestionarului

Sursa:Adaptare după Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing,
Ed. Uranus, Bucureşti 2002, pg.313

1. Specificarea informaţiilor dorite şi a obiectivelor cercetării

Proiectarea chestionarului înceape cu specificarea
informaţiilor ce se doresc a fi obţinute cu ajutorul acestui
instrument. Astfel, decizia este nemijlocit legată de identificarea
obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.
În cadrul chestionarului trebuie să-şi regăsească o reflectare
adecvată fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă, determinând totodată
modalitatea de selectare a tipului de întrebări şi a formei de răspuns
40
utilizate.

2. Stabilirea metodei de culegere a datelor

Această etapă joacă un rol foarte important în proiectarea
unui chestionar, deoarece influenţează majoritatea etapelor din cadrul
procesului de proiectare a unui chestionar.
Metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după
numeroase criterii, între care pot fi mentionate [Cătoiu, I., 2002]:

modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin
telefon, prin potă sau prin reţea de calculatoare);

locul unde se realizeazà culegerea datelor;

gradul de stucturare a metodei de culegere;

frecvenţa de realizare a cercetării;

dacä subiecţior investigai li se dezvăluie sau nu scopul
cercetãrii;

dacä cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct
de vedere statistico-matematic.

conţinutul şi modul de formulare a întrebãrilor, tipul şi
succesiunea acestora, lungimea chestionarului şi alte
caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa
metodelor folosite pentru culegerea datelor.

3. Elaborarea întrebărilor
Elaborarea întrebărilor chestionarului presupune găsirea celor
mai bune soluţii în ceea ce priveşte:

conţinutul întrebărilor;

tipul întrebărilor;

calitatea formulării întrebărilor;

ordinea întrebărilor;

precodificarea întrebărilor.

Conţinutul întrebărilor
Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să reflecte scopul,
obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De remarcat este faptul
că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări nelegate strict
de informaţia ce se doreşte a se recolta. Acestea pot ave un rol
41
introductiv - de spart gheaţa, şi pot contribui la disimularea
obiectivelor urmărite.
Este de dorit ca într-un chestionar să se evite întrebările cu
măsură dublă, ce conţin 2 atribute.
Ex. Consideraţi că acest produs are un aspect placut şi un preţ
corect?

Tipul întrebărilor

Literatura de specialitate prezintă trei tipuri de întrebări

folosite în cadrul chestionarelor şi anume:
 întrebări deschise;
 intrebări închise;
 întrebări mixte.
Întrebările deschise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări
nestructurate, sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede
de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa
cum gândeşte.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi
chiar neaşteptate. Ele oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima
un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi
poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la realizarea
anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi unele
neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au
aşteptat, unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac,
răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă
parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul
codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.
Întrebările închise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări
structurate, îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai
multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise pot fi:
 dihotomice;
 multihotomice.

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile

subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să
42
fie mult simplificate.
Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre cele două
tipuri de întrebări de mai sus, punând la dispoziţia respondenţilor atât
variante prestabilite de răspuns, ca în cazul întrebărilor închise, dar
lasă şi obţiunea respondentului să-şi creeze propriul răspuns, ca în
cazul întrebărilor deschise.

Calitatea întrebărilor
La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie
de reguli de maximă importanţă şi anume:
 folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către
toţi subiecţii.
 formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă
(exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta
dv.?)
 formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării;
 evitarea cuvintelor jargon;
 evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
 evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume
variantă posibilă de răspuns;
 nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan
la două sau mai multe aspecte;
 întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu
maximum 20 de cuvinte.

Ordinea întrebărilor
Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului
este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de
a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate
întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este
un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi
coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica
chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest
punct de vedere, un rol esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze
aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de
43
recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să
fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a
răspunde.
Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină
printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificată în trei categorii
distincte:

Informaţii de baza – legate nemijlocit de problematica
investigată;

Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi
demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii,
precum şi pentru a analiza rezultatele;

Informaţii de identificare – utilizate pt.a face unele
verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru
eventuala răsplătire a respondenţilor.
În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturat 3
modalităţi:
 Abordarea după principiul pâlniei- fluxul de întrebări
merge de la întrebări de ordin general spre cele specifice;
 Principiul sarcinii (efortului)respondentului –
întrebările care necesită un efort mental mai mare să fie
plasate în miezul chestionarului;
 Principiul secţionării chestionarului – solicită
divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica
abordată

Precodificarea întrebărilor
Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia
fiecărei variante de răspuns a unei întrbări un număr sau o literă.

4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

În proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
trebuie să tinem seama de o serie de recomandări, printre care:

este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai
multe părţi;

daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele să
44
 fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita
pierderea unor file;

se recomanda ca întrebarea si variantele de răspuns să se
afle pe aceiasi pagină;

nu se recomandă aglomerarea chestionarului de dragul de
a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici;

5. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a

chestionarului
Caracteristicile acestei etape sunt:

Chestionarul trebuie avizat de către beneficiar;

Pretestarea chestionarului se face pe un eşantion restâns
de respondenţi, cu scopul de îmbunătăţire a acestuia;

Varianta finală a chestionarului se recomandă a fi tipărită
pentru a nu-i fi afectată calitatea în niciun fel.

Concepte şi termeni de reţinut

• chestionar;
• întrebări închise;
• întrebări deschise;
• întrebări mixte;
• Avizarea şi pretestarea chestionarului

6.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Ce este chestionarul ?
2. care sunt criteriile fundamentale de care trebuie să ţinem cont la întocmirea chestionarului?.
3. Care este metodologia de întocmire a chestionarului.
4. Câte tipuri de întrebări există?.
5. Care este ordinea întrebărilor într-un chestionar?

45
 Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

46
 Unitatea de studiu 7
AALIZA DATELOR DE MARKETIG

Cuprins

7.1. Introducere
7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare
7.4. Îndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce

presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a
cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific adecvat.
Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor impune
luarea în considerare, simultan, a trei aspecte, şi anume:
a. a numărului de variabile care trebuie analizate
simultan: atunci când se are în vedere o singură variabilă
vor fi utilizate metode specifice analizei univariate,
când sunt două variabile se va face apel la metodele
analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe
variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;
b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o
analiză la nivelul eşantionului avut în vedere, fie o
caracterizare a populaţiei care a făcut obiectul cercetării.
În prima situaţie se va realiza o descriere a eşantionului
prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua
situaţie se vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;
c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor
cercetării. Variabilele calitative, şi, respectiv, variabilele
metrice, impun , fiecare în parte, anumite metode

47
 statistice de prelucrare a datelor primare.

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de studiu

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea aspectelor definitorii ale analizei datelor în
cercetările de marketing
- înţelegerea modalităţilor de analiză a datelor.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să identifice cele mai bune metode de

analiză;
– studenţii vor cunoaşte diferenţe dintre metodele de analiză.

Timpul alocat unităţii: 6 ore

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are

în vedere statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a
unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor
obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.
În funcţie de scala folosită în măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un
prim nivel de aprofundare a investigaţiei, următoarele metode de
analiză univariată:

dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală,
descrierea acesteia se va realiza calculând
frecvenţele absolute şi relative (inclusiv procentele)

48
 pe categorii, incluse într-un tabel, şi stabilind apoi
modulul;

dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală,
analiza acesteia va consta în realizarea unei ordonări
pe baza scorurilor medii, şi apoi stabilirea medianei
sau a intervalului median;

dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va
determina media aritmetică, dispersia (varianţa) şi
abaterea standard; pot fi utilizate şi metodele
anterioare specifice variabilelor calitative;

variabila măsurată cu scala proporţională, va oferi, în
plus, faţă de metodele menţionate anterior, şi
calculul mediei geometrice sau a celei armonice.
Rezultă din menţionările deja făcute că o scală mai
evoluată permite utilizarea statisticii descriptive
specifice scalelor anterioare.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind
de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt:
 criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă
variabilele cercetate au o distribuţie normală sau un alt tip de
distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul de
măsurare şi mărimea eşantionului. Un test este parametric dacă
observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu
un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au
aceeaşi varianţă, dacă datele sunt măsurate metric (interval sau
proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta
decât cea normală sau nu poate fi cunoscută, dacă variabilele
sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o
mărime mică (n<30);
 criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă
datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eşantion
sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin de la două
sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele
respective sunt independente sau dependente (sau perechi).
Eşantioanele sunt independente atunci când fiecare reprezintă
49
 un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup în
parte. Eşantioanele sunt perechi (dependente) atunci când se are
în vedere un singur grup de la care se obţin date în momente
diferite de timp. Acest ultim tip de eşantioane se utilizează în
cazul experimentelor de marketing, când de la aceleaşi grup se
obţin date înainte şi după realizarea experimentului respectiv;
 criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral
ipoteza nulă are în vedere o inegalitate a cărui sens se
anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al
populaţiei este mai mare decât o altă valoare prag
predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de
distribuţie. În acest sens, va fi un test unilateral stânga sau un test
unilateral dreapta. În cazul unui test bilateral ipoteza nulă are în
vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se
cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare
comparativ cu o valoare ce defineşte două praguri de acceptare -
respingere plasate la cele două extremităţi ale curbei de
distribuţie.
Indicatorii ce pot fi utilizaţi în analiza datelor obţinute
din cercetare tip sondaj se pot grupa astfel:
 Indicatorii de frecvenţe: absolute, relative şi
cumulate;
 Mărimile relative;
 Indicatorii tendinţei centrale: media aritmetică
simplă / poderată şi valoare modală;
 Indicatori ai variaţiei totale: amplitudinea
variaţiei, abaterile individuale, abaterea medie
liniară, abaterea medie pătratică (abaterea tip
sau abaterea standard), dispersia şi coeficientul
de variaţie.

Mărimi relative
O mărime relativă este rezultatul raportării a doi

50
indicatori care îndeplinesc condiţia de comparabilitate
statistică. Acestea se pot exprima în coeficienţi şi procente.
Mărimile relative de structură se obţin ca raport între parte şi
întreg.
frecvenţe relative ( ni* ):

n i* = ni * ni
k sau ni (%) = k
⋅ 100
∑ni =1
i ∑n i
i =1

k k

∑ n*i = 1 respective
i =1
∑n
i =1
*
i = 100 %.

ponderea sau greutatea specifică ( g i ) a unei valori ( x i ) în

n
totalul valorilor colectivităţii ( ∑ x i ):
i =1

x
i
g i (%) = ⋅ 100
n
∑ xi
i =1

Indicatorii tendinţei centrale

Media aritmetică este rezultatul sintetizării într-o
singură expresie numerică a tuturor nivelurilor individuale
observate şi se obţine prin raportarea valorii totalizate a
caracteristicii la numărul total al unităţilor.
Calculul mediei aritmetice pentru o serie simplă:3
n

∑x
i =1
i
x=
n
Calculul mediei aritmetice pentru o serie cu frecvenţe
absolute (media aritmetică ponderată):
k

∑x n
i =1
i i
x= k

∑ni =1
i

3
Ivan, I., Vişoiu, A., - Baza de modele economice, Ed ASE, Bucureşti, 2005, pg.277

51
unde:
xi - reprezintă nivelurile individuale ale variabilei;
n

∑x
i =1
i - reprezintă volumul centralizat al variabilei;

n - reprezintă numărul unităţilor observate.

Modul - este valoarea care se repetă de cele mai multe
ori, motiv pentru care mai este cunoscut în literatura de
specialitate şi sub denumirea de dominanta seriei. În cazul unei
serii simple, cu totul întâmplător aceiaşi valoare se repetă de
mai multe ori şi pentru seria respectivă poate fi determinată şi
valoarea modală.
În cazul grupării pe intervale, locul modului este intervalul cu
frecvenţa maximă iar valoarea se calculează astfel:
∆1
Mo = x 0 + h
∆1 + ∆ 2
în care:
x0 - reprezintă limita inferioară a intervalului modal;
h - mărimea intervalului modal;
∆1 - diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi a
celui precedent;
∆ 2 - diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi a
celui următor.

Indicatorii variaţiei
 Amplitudinea absolută (Aa) se calculează ca diferenţă între
nivelul maxim (xmax) şi nivelul minim (xmin) al
caracteristicii:
Aa=xmax-xmin

 Abaterea medie pătratică sau abaterea standard (σ ) sau

abaterea tip se calculează ca o medie pătratică din abaterile
tuturor variantelor seriei de la media lor aritmetică.
Calculul abaterii mediei pătratice pentru o serie simplă:

52
 n

∑ (x
i =1
i − x)2
σx =
n
Calculul abaterii mediei pătratice pentru o serie cu
frecvenţe absolute:
k

∑ (x
i =1
i − x ) 2 ni
σx = k

∑n
i =1
i

Se exprimă în aceleaşi unităţi de măsurare ca şi variabile pentru

care se calculează.
 Dispersia (varianţa) unei caracteristici (σ 2 ) se calculează
ca medie aritmetică simplă sau ponderată a pătratelor
abaterilor termenilor faţă de media lor. Fiind calculaţi pe
baza pătratelor este un indicator adimensional.
Calculul dispersiei pentru o serie simplă:
n

∑ (x i − x)2
σ x2 = i =1

n
Calculul dispersiei pentru o serie cu frecvenţe absolute:
k

2
∑ (x
i =1
i − x ) 2 ni
σ = k

∑n
i =1
i

 Coeficientul de variaţie (v) se calculează ca raport între

abaterea medie pătratică şi nivelul mediu al seriei:
σx
v= ⋅100
x
Acest coeficient permite stabilirea gradului de
omogenitate a unui serii de repartiţie şi reprezentativitatea
nivelului mediu. Se apreciază că abaterea medie pătratică nu
trebuie să depăşească 1/3 din medie.

53
 Teste neparametrice de comparare a diferenţelor
Sunt situaţii când populaţia nu este distribuită normal
iar datele sunt măsurate nominal şi ordinal. Ca urmare se
impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante
sunt:
 testul χ2 ( hi pătrat)
El se foloseşte pentru testarea semnificaţiei statistice a
distribuţiei frecvenţelor care se pot exprima ca mărimi absolute
sau procentuale. Testarea ipotezei nule presupune compararea
frecvenţelor observate, aşa cum rezultă ele din răspunsurile
date de subiecţi, cu frecvenţele aşteptate, adică cu frecvenţele
care au la bază o teorie despre distribuţia populaţiei, sau
anumite proporţii pe care le presupunem conform ipotezei
nule.Testul χ2 presupune parcurgerea următoarelor etape:
a) măsurarea gradului în care un fenomen/eşantion
deţine o anumită proprietate şi alcătuirea unui tabel
privind răspunsurile unităţilor de observare;
b) măsurarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de
opinie/preferinţe) dintre grupuri cu ajutorul testului;
c) măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu
ajutorul coeficienţilor de corelaţie (coeficienţi de
contingenţă).
Testul neparametric are următoarele faze:

formularea unei ipoteze nule (conform căreia între
grupuri nu ar exista diferenţe) – H0

calculul testului Х2 cu ajutorul formulei:

χ 2
n
= ∑∑
k (O
ij − Aij )
2

calc
i =1 j =1 Aij

Unde:
r, k = numărul de rînduri, coloane din tabelul format cu
opinia respondenţilor;

54
 Oij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j obţinute din
observare;
Aij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j corespunzătoare
ipotezei nule.

compararea valorii lui Х2 calculat cu un Х2 teoretic

corespunzător numărului de grade de libertate dat
de tabel, obţinut prin formula: grade de libertate
= (r – 1)(k – 1) şi unui prag de semnificaţie
corespunzător probabilităţii de garantare a
rezultatelor cercetării.

evaluarea rezultatelor:
 dacă Х2 calculat < Х2 teoretic se acceptă ipoteza
nulă (adică nu există diferenţe semnificative între grupuri);
 dacă Х2 calculat > Х2 teoretic ipoteza nulă nu se
acceptă;
 dacă Х2 calculat = Х2 teoretic este o greşeală şi se
reia selecţia.

calculul coeficientului de contingenţă

Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele
unui tabel de contingentã se poate utiliza coeficientul de
contingentã C, care se calculeazã dupã formula:
2
χ calc
C= 2
ia valori între 0 şi 1 (aproape de 0 => legătură
χ calc +,

slabă)
Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1)
si cu cât se apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã
asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã .

55
 Concepte şi termeni de reţinut

• analiza univariată;
• analiza bivariată;
• analiza multivariată;
• regresia.
• tendinţa centrală

7.4. Îndrumar pentru autoverificare

1. Cum se poate măsura asocierii între variabile nominale?

2. Ce este testul χ2?
3. Ce sunt testele parametrice de comparare a diferenţelor?
4. Care sunt criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor de marketing?
5. Cum se măsoară asocierile între variabile metrice?

Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;
3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;
4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria,
Bucureşti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.

56