TEMA 3.

Analiza strategică a concurenței și a poziției competitive a firmei

Un sector de activitate poate fi definit ca fiind format din totalitatea întreprinderilor care
deţin oferte puternic substituibile. Atunci cînd se analizează concurenţa unui sector de activitate
interesul se concentrează la nivelul forţelor concurenţiale prezente. Aceasta se explică prin faptul
că cei din urmă influenţează într-o măsură importantă atractivitatea sectorului şi pîrghiile
concurenţiale posibil de utilizat. Astfel, este fundamentată decizia de desfăşurare a activităţii
într-un anumit sector, urmând a se monitoriza influenţele factorilor conjuncturali.
Pentru a dezvolta strategii concurenţiale viabile este necesară analiza concurenţilor
existenţi pe piaţă. Analiza concurenţială a fost abordată de numeroşi autori fiind un subiect
sensibil care influenţează ulterior întregul proces de abordare strategică a pieţelor. Analiza
concurenţilor deţine o importanţă mare în procesul strategic ai tuturor domeniilor de activitate.

În condițiile concurențiale orice firmă de pe piață trebuie să cunoască cel putin

urmatoarele aspecte despre concurenți:
Cine sunt concurenții?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt punctele lor tari și slabe?
Care sunt reacțiile lor obișnuite la schimbările pieței?

Identificarea concurenților se referă la cunoașterea numelor principalilor ofertanți de

produse și servicii similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea firmelor
care opereaza pe piața de referință printr-o oferta de produse și servicii similare, ci și considerarea
în categoria concurenților a firmelor care prin natura produselor și serviciilor vin să suplinească
oferta proprie.
Care sunt obiectivele concurenților? Pe lângă fixarea şi urmărirea propriilor obiective,
firma trebuie să-şi cunoască cât mai bine competitorii din sector. Aceasta presupune în primul
rând identificarea lor, a gradului de ameninţare pe care îl prezintă la adresa securităţii şi
performanţei firmei, a obiectivelor lor şi a punctelor lor forte şi slabe.
Monitorizarea este dificil de realizat în absenţa unui sistem coerent de informare, care să
permită luarea în calculul strategic a unor informaţii necesare precum: desfacerile, cota de piaţă,
marjele de profit, fluxurile de numerar sau gradul de utilizare a capacităţilor pentru un număr de
concurenţi pe care firma a decis să-i supravegheze. Este evident că informaţiile sunt greu de

1
cules, sursele lor fiind adesea empirice sau intuitive. Prelucrarea lor însă trebuie făcută
responsabil, profesionist, astfel încât baza decizională să capete soliditate.
Cele mai utilizate variabile de analiză, aplicabile atât concurenţei cât şi propriei activităţi
sunt: calitatea produselor, imaginea firmei în conjuncţie cu cea a produselor, gradul de
disponibilitate al produselor, forţa de vânzare şi deservirea.
Aceste atribute se constituie în tot atâţia factori-cheie ai succesului şi pe baza lor se pot
realiza atât analize privind status-ul concurenţilor, cât şi comparaţii intra-sectoriale. În plus,
trebuie luate în calcul alte trei variabile de analiză:
 cota de piaţă absolută, care înseamnă ponderea vânzărilor unei firme în
ansamblul vânzărilor sectorului pe care aceasta activează,
 nivelul reamintirii, ce reprezintă ponderea consumatorilor ce numesc firma în
cauză drept cea la care se pot gândi dintr-un anumit sector, Ex. „Numiți prima
bancă care vă vine în minte”.
 nivelul preferinţelor, care reprezintă ponderea consumatorilor care preferă firma
în cauză pentru achiziţionarea unui produs dat, având la dispoziţie mai mulţi
concurenţi din sector. Ex. „ Numiți banca cu care ați dori să lucrați”.
Legătura între ultimele trei variabile este aceea că firmele care îşi sporesc nivelul
reamintirii şi al preferinţelor în ochii consumatorilor, vor cunoaşte implicit o creştere a părţii de
piaţă absolute şi a profitabilităţii.
Care sunt strategiile concurenților? Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul
următor acestea trebuie transformate în informații utile. Realizarea acestui proces devine posibilă
prin evaluarea diferențelor între firma proprie și concurența, cu scopul de a defini strategiile în
relația cu concurenții. Procesul de identificare a strategiilor concurenței se realizează în mod
periodic de către o firmă, întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenții de pe piață își
revizuiesc în mod periodic strategia și pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.
Care sunt punctele tari și slabe a concurenților? Identificarea punctelor tari și a celor
slabe reprezintă un alt aspect important în analiza concurenților. Aceasta se realizează prin
analize de tip SWOT.
Care sunt reacțiile concurenților, obișnuite (specifice) la schimbările pieței?
Din acest punct de vedere, se pot identifica următoarele profiluri ale concurenţilor:
1. concurentul pasiv este cel care, bazându-se pe fidelitatea clienţilor şi având o situaţie
concurenţială confortabilă, percepe cu întârziere şi/sau reacţionează tardiv/slab/deloc la
luările de poziţie ale celorlalţi rivali.

2
 2. concurentul selectiv este cel care reacţionează diferenţiat la diverşi stimuli concurenţiali,
alegând să răspundă unor acţiuni de atac frontal şi să ignore altele, pe care le judecă
inofensive pentru poziţia sa.
3. concurentul reactiv este cel care răspunde prompt oricărui atac concurenţial apărându-şi
teritoriul contra încercărilor de penetrare în sector, atacurilor prin preţ, etc.
4. concurentul imprevizibil este cel care reacţionează aleatoriu, din punctul de vedere al
firmei, la anumite evenimente din sector, rămânând inert în faţa altora.

Ideea existenţei în orice sector a unor concurenţi buni şi a altora răi aparţine lui M. Porter,
care recomandă încurajarea celor buni şi atacarea de către firmă a celor răi.
Caracteristicile concurenţilor buni, în viziunea aceluiaşi autor sunt: faptul că respectă şi se
conformează regulilor jocului concurenţial, stabilesc preţurile de vânzare pe baza costurilor de
producţie, sunt mulţumiţi de partea de piaţă deţinută şi de profiturile obţinute şi, foarte important,
favorizează dezvoltarea sănătoasă a sectorului în care activează. În schimb, concurenţii răi sunt
caracterizaţi de faptul că încalcă regulile jocului concurenţial asumându-şi riscuri mari de
activitate şi destabilizează echilibrul de forţe al sectorului prin crearea de capacităţi excedentare
de producţie şi de distribuţie.
Existenţa în sector a unor concurenţi preponderent buni oferă deci tuturor competitorilor o
serie de avantaje strategice precum:
1. reducerea riscului apariţiei unei structuri de monopol,
2. repartizarea între firme a costurilor de extindere a pieţei,
3. deschiderea sectorului către asimilarea noilor tehnologii,
4. creşterea cererii totale favorizată de un climat neconvulsiv şi
5. activarea unor segmente de piaţă mai puţin atractive.

3
 Danciu V. propune următorii pași în analiza concurenţilor, şi anume: Evaluarea situaţiei
concurenţiale generale a pieţei, Identificarea concurenţilor, Evaluarea şi înţelegerea
concurenţilor şi Poziţionarea concurenţilor principali (Tabelul 3.1.).
Tabelul 3.1.
Procesul analizei concurenţilor

I.
Evaluarea situaţiei concurenţiale generale a pieţei
- Analiza macro
- Analiza micro
- Modelul celor cinci forţe competitive

II.
Identificarea concurenţilor
- Opţiunile clienţilor
- Grupuri strategice
- Produse de substituţie
- Nou intraţi

III.
Evaluarea şi înţelegerea concurenţilor
- Puncte tari şi slăbiliuni. Factori critici pentru succes pe piaţă
- Concurenţi potenţiali: obiective strategice, intenţia strategică, strategii
competitive
- Identificare reacţiei concurenţilor

IV. Poziţionarea concurenţilor principali

- Forţa competitivă
- Ierarhia concurenţilor prin prisma ameninţării pentru firmă

Sursa: Danciu V. Marketing strategic competitiv. - Bucureşti, Editura „Economica", 2004 p.92

4
 I. Evaluarea situației concurențiale generale a pieței
Pentru a înțele forțele determinate care dau configurația concurențială a oricărei piețe,
analiza strategică și combinarea acestor forțe trebuie să se bazeze pe evaluare la diferite niveluri,
respectiv macro-analiza la nivel național și internațional și evaluare la nivel micro-(analiza la
nivelul firmei).
Nivelul concurenţei pe o piaţă depinde de acţiunile întreprinse de jucători pentru a obţine
şi păstra avantajele competitive, iar în analiza intensităţii acesteia includem structura
concurenţei, a costurilor, gradul de diferenţiere, costurile înlocuirii unui produs cu altul
concurent, obiectivele strategice ale jucătorilor de pe piaţă şi barierele de ieşire de pe piaţă.

II. Identificarea concurenţilor

Pe orice piaţă priorităţile clienţilor se modifică în timp şi spaţiu, deci se pot schimba şi
opţiunile lor. Această dinamică a caracteristicilor cererii îşi pune amprenta asupra concurenţei
interne şi internaţionale care îmbracă noi forme şi apar noi concurenţi.
Calea pentru ca firmele existente pe piaţă să evite neplăcerile este deschiderea către noii
concurenţi care trebuie analizaţi şi supravegheaţi chiar dacă sunt mici şi au o concepţie foarte
diferită asupra afacerilor, pentru că ei abordează şi clienţii altora.
Identificarea concurenţilor şi a poziţiei lor poate fi obţinută şi prin cercetarea gradului de
satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente şi cele proprii.

 Identificarea concurenţilor sub forma grupurilor strategice

Chiar dacă firmele dezvoltă şi urmează strategii individuale, există mai multe firme dintr-
un sector sau de pe o piaţă care au aceiaşi strategie, formând aşa zisele grupuri strategice.
Grupul strategic este format din firmele rivale care au abordări strategice identice sau
foarte asemănătoare în cele mai importante aspecte şi poziţii similare pe piaţă.
Firmele care aparţin aceluiaşi se pot asemăna în privinţa dimensiunilor liniilor de produse
(lăţime), pot folosi aceleaşi atribute ale produsului pentru a atrage tipuri asemănătoare de clienţi,
pot oferi servicii similare clienţilor, pot utiliza acelaşi tip de canale de distribuţie, pot vinde în
aceeaşi clasă de calitate şi avea mix promoţional asemănător.

 Motivaţiile recurgerii la grupuri strategice

Principalul argument al utilizării conceptului de grup strategic derivă din realitatea că pe
orice piaţă numărul concurenţilor unei firme este prea mare pentru ca aceştia să fie analizaţi
individual. Reducerea lor la un număr mai mic de grupuri strategice face identificarea mai uşoară

5
şi analiza mai consistentă şi mai relevantă, iar rezultatele sunt mai uşor de utilizat. În acelaşi
timp, grupurile strategice sunt utile pentru cei ce vor să investească, întrucât acestea urmăresc să
îşi plaseze banii în locuri sigure şi profitabile. Drept urmare, prin determinarea profitabilităţii
actuale şi viitoare probabile a fiecărui grup strategic, firmele interesate să investească în
străinătate, de exemplu, vor putea alege acele pieţe şi grupuri strategice de pe acestea în care
resursele şi capacităţile lor pot fi utilizate pentru a crea avantaje competitive cu caracter strategic.
În sfârşit, alegerea sau crearea unui grup strategic este necesară şi utilă în selectarea
strategiei de marketing pentru piaţa internă şi internaţională.

 Caracteristicile grupurilor strategice. Importante pentru definirea şi analiza grupurilor

strategice sunt următoarele caracteristici:
- Mobilitatea barierelor.
- Puterea de negociere.
- Ameninţarea produselor de înlocuire.
- Rivalitatea între firme.

 Proiectarea grupurilor strategice

Procedura de identificare a grupurilor strategice existente pe o piaţă implică parcurgerea
mai multor etape:
- Identificarea caracteristicilor competitive
- Plasarea fiecărei firme pe un grafic bidimensional,
- Includerea firmelor aflate pe poziţii apropiate, în acelaşi grup strategic.
- Transpunerea grafică a grupurilor strategice.

III. Evaluarea şi înţelegere concurenţilor

Scopul evaluării este identificarea celor mai apropiați și periculoși rivali pentru firma care
efectuează analiza și mai ales înțelegerea lor prin prisma strategiilor de marketing pe care le
urmează. Avantajele unui asemenea demers sunt multiple.
În primul rând, identificarea punctelor tari și a slăbiciunilor, a strategiei urmate de un
concurent poate sugera oportunitățile și amenințările cărora firma merită să le răspundă.
În al doilea rând, cunoașterea strategiilor viitoare ale concurenței permite prevederea
ocaziilor și amenințărilor care pot apărea.
În al treilea rând, analiza pot avea drept rezultat identificarea anumitor incertitudini care
merită să fie supravegheate cu atenție.

6
  Identificarea punctelor tari și a slăbiciunilor
Componenta importantă a auditului de markenting, identificarea punctelor tari și a
slăbiciunilor concurenților solicită informații interne, depiață și referitoare la clienți.
Principalele elemente ce trebuie urmărite includ: vânzările, cota de piață, nivelul
costurilor și al profiturilor în dinamică, fluxul de numerar, recuperarea investițiilor, investițiile
efectuate, procesele de producție, cultura organizațională, portofoliul de produse, calitatea
produselor, baza de clienți, nivelul fidelității față de marcă, canalele de distribuție, capacitatea în
domeniul marketingului, financiar, managerial, resurselor umane, reațiile anterioare.
Informațiiloe obținute în domeniile de mai sus trebuie utilizate pentru a identifica zonele
în care un concurent poate deține puncte tari sau avea slăbiciuni.

 Identificarea profilului concurenților potențiali

Această fază urmărește luarea în considerare a celor mai apropiați și periculoși rivali
existenți, dar mai ales a noilor concurenți care ar putea intra pe piață. Firmele care au intenția să
intre pe o piață, chiar dacă nu pot fi identificate nominal întotdeauna, pot fi încadrate drept
concurenți într-o anumită zonă a activității de piață în funcție de obiectivele strategice, intența
strategică și strategia competitivă.

 Identificarea reacției concurenților

Un obiectiv major al analizei concurenților îl reprezintă obținerea capacității de a
prevedea răspunsul concurenților la schimbările competitive și ale pieței.
Mișcările strategice ale concurenților și ale contextului de mediu trebuie să inducă reacții
ale firmelor care se simt amenințate.

IV. Poziționarea concurenților în raport cu firma

Această etapa a analizei își propune să stabilească concurenții mai amenițători pentru
firmă și locul acesteia pe piață sub aspect competitiv.
Demersul are mai multe faze și se bazează pe rezultatele analizei punctelor tari și slăbiciunilor
concurenților de pe piață, inclusiv ale firmei în cauză. Principiul utilizat poate fi al metodelor de
portofoliu, cu ajutorul cărora se construiește matricea forței competitive ca urmare a comparării
principalilor concurenți prin prisma poziției lor date de factorii-cheie de succes.