UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAŢI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ ŞI CU
FRECVENŢĂ REDUSĂ

SIMULĂRI DE MARKETING

SUPORT DE CURS DESTINAT STUDENŢILOR DE LA

SPECIALIZAREA: MARKETING, an III

Lect. univ. dr. ec. ALEXANDRU CĂPĂŢÎNĂ

 CUPRINS:
Capitolul I. Simularea de marketing – metodă eficientă de formare şi
perfecţionare a specialiştilor în marketing.................................................................3
1.1 Caracteristicile, avantajele şi tipologia simulărilor de marketing.............................3
1.2 Etapele derulării unei simulări de marketing............................................................7
Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor .........................................................................10
Capitolul II. Simularea alocării eficiente a resurselor de marketing .................13
2.1 Funcţii de utilitate asociate procesului decizional în simularea de
marketing......................................................................................................................13
2.2 Teoria alocării eficiente a resurselor de marketing.................................................16
Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor .........................................................................27
Capitolul III. Metode de simulare ale unor activităţi de marketing
specifice........................................................................................................................30
3.1 Simularea optimizării mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30
3.2 Simularea determinării strategiei de distribuţie optime prin metoda arborelui
decizional......................................................................................................................34
3.3 Simularea unui proiect de marketing relaţional .....................................................40
3.4 Simularea planificării unui proiect de atragere şi fidelizare a clienţilor cu
Microsoft Project ..........................................................................................................44
Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor .........................................................................49
Capitolul IV. Pieţe virtuale.........................................................................................52
4.1 Definirea conceptului de piaţă virtuală...................................................................52
4.2 Agenţii pieţelor virtuale..........................................................................................53
4.3 Modelarea strategiilor agenţilor pieţei virtuale ......................................................56
Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor .........................................................................59
Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaţional bazat pe analiza
multidimensională a vânzărilor în funcţie de diferite criterii de segmentare a
pieţei .............................................................................................................................62
5.1 Definirea specificaţiilor de proiectare şi implementare a simulării
MARKETING POWER ..............................................................................................62
5.2 Testarea funcţiei de analiză multidimensională a datelor implementate în cadrul
simulării MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68
Bibliografie ..................................................................................................................75

2
 Capitolul I

Simularea de marketing – metodă eficientă de formare şi

perfecţionare a specialiştilor în marketing

1.1 Caracteristicile, avantajele şi tipologia simulărilor de marketing

Simulările de marketing reprezintă metode active de pregătire a studenţilor de la
specializarea Marketing, precum şi a managerilor de marketing ai firmelor care doresc să-şi
îmbunătăţească abilităţile în luarea deciziilor într-un mediu de afaceri din ce în ce mai
complex şi instabil.
O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate şi tipologia deciziilor,
implică următoarele caracteristici de bază:
 existenţa unui coordonator al simulării şi a mai multor participanţi, cărora le revin
roluri de decidenţi; principalele sarcini ale coordonatorului simulării sunt: constituirea
echipelor care vor participa la simulare, prezentarea condiţiilor generale şi particulare
ale simulării, procesarea şi evaluarea deciziilor luate de către participanţi, stabilirea
clasamentului în funcţie de indicatorii obţinuţi de către fiecare echipă;
 existenţa unui scenariu şi a unui set de reguli prestabilite, obligatoriu de respectat de
participanţii la simulare, care reflectă coordonatele principale ale domeniilor simulate
(promoţii, cercetări de piaţă, campanii de marketing direct, etc.);
 o succesiune de decizii luate de către participanţi pe perioada desfăşurării simulării;
rezultatele obţinute în urma procesului de simulare după o perioadă servesc drept baza
de plecare pentru deciziile perioadei imediat următoare;
 stabilirea echipei câştigătoare de către coordonator, pe baza criteriilor specificate la
începutul simulării.

Aportul formativ şi de perfecţionare a simulărilor de marketing este cu atât mai mare

cu cât întrunesc o serie de calităţi, dintre care cele mai importante sunt:
 să fie într-o cît mai mare măsură posibilă realiste, atât în ceea ce priveşte modelarea
unor funcţii de răspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activităţilor
simulate, cât şi evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economico-
financiari;

3
  să modeleze şi să simuleze situaţii tipice din cadrul firmelor, concentrînd abilităţile
participanţilor asupra luării deciziilor privind situaţiile cel mai frecvent întîlnite în
cadrul activităţilor de marketing ale firmelor;
 să fie concepute într-o manieră care să favorizeze un stil de conducere participativ,
astfel încît la luarea deciziilor în fiecare sesiune a simulării să participe activ toţi
membrii echipei;
 să fie concepute astfel încît să permită participanţilor stabilirea unui sistem de
obiective, în funcţie de care să-şi fundamenteze deciziile;
 să simuleze într-o cît mai mare măsură activităţi orientate către piaţă, înscriindu-se
astfel în tendinţele afacerilor actuale.

De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinzătoare a simulărilor de

marketing, bazate pe 5 criterii care facilitează cunoaşterea şi folosirea acestora:

a) După criteriul sferei de cuprindere a activităţilor de marketing din cadrul firmelor

simulate, deosebim:
 simulări de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte
a activităţilor de marketing firmelor;
 simulări de marketing parţiale, care simulează o singură sau un număr restrîns de
activităţi specifice, precum funcţia de răspuns a vânzărilor la o campanie
promoţională.

b) În funcţie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfăşurarea simulărilor,

putem delimita:
 simulări participative, în cadrul cărora participanţii se constituie în echipe, care
adoptă decizii de grup;
 simulări individuale, în cadrul cărora fiecare participant acţionează autonom şi îşi
asumă şi exrcită integral sarcini, competenţe şi responsabilităţi similare cu ale celorlaţi
participanţi.

c) Potrivit tipului mijloacelor de tratare a informaţiilor încorporate, simulările de

marketing sunt:

4
  computerizate, care se bazează pe prelucrarea deciziilor şi a celorlalte informaţii
furnizate de participanţi cu ajutorul programelor informatice;
 manuale, în care deciziile şi informaţiile furnizate de participanţi se prelucrează de
către coordonatorul jocului, eventual şi cu implicarea participanţilor respectivi.

d) După dependenţa dintre participanţi, simulările de marketing se grupează în:

 interactive, caracterizate prin faptul că deciziile şi acţiunile adoptate şi aplicate de un
participant influenţează rezultatele şi acţiunile celorlaţi participanţi;
 non-interactive, caracterizate prin faptul că deciziile şi acţiunile adoptate şi aplicate
de către un participant nu influenţează deciziile şi rezultatele celorlaţi participanţi.

e) În funcţie de eşalonul managerial avut în vedere, simulările de marketing pot fi

grupate în:
 superioare, care simulează ansamblul activităţilor unei organizaţii în care participanţii
la simulare exercită sarcinile, competenţele şi responsabilităţile ce revin managerului
de marketing;
 medii, care simulează acţiuni specifice uneia sau mai multor funcţiuni ale diferitelor
birouri dintr-un departament de marketing;
 inferioare, care simulează activităţi preponderent operaţionale, cu accent deosebit
asupra relaţiei directe cu clienţii.

Dintre tendinţele care se manifestă în prezent, la nivel global, în ceea ce priveşte

conceperea, proiectarea şi utilizarea simulărilor de marketing amintim:
 accentuarea caracterului realist al simulărilor de marketing, incluzînd multiple
aspecte ale implicaţiilor activităţilor de marketing asupra succesului firmelor;
 utilizarea în proporţie de peste 90% a simulărilor de marketing informatizate, care
conferă posibilităţi de utilizare eficientă atât coordonatorului cât şi participanţilor,
eliminîndu-se totodată riscuri ce ţin de procesarea corectă a deciziilor implicate;
 creşterea semnificativă a ponderii simulărilor de marketing ce promovează lucrul
în echipă, care reflectă dimensiunea participativă a managementului practicat de
firmele performante;
 dezvoltarea aplicaţiilor informatice – suport al simulărilor de marketing interactive,
facilitate de apariţia a numeroase tehnologii şi programe informatice.

5
 Simulările de marketing oferă o serie de avantaje, precum:
            - ajută pe utilizatori să studieze o mare varietate de situaţii decizionale în domeniul
marketingului;
            - oferă posibilitatea acumulării de către participanţii la joc a unei experienţe preţioase în
domeniul simulat;
            - creează deprinderea participanţilor la joc a sentimentului că în orice activitate de
marketing există un element care exploatează orice greşeală şi care zădărniceşte orice plan
elaborat greşit;
            - constituie un instrument destinat pregătirii managerilor de marketing, cărora le oferă o
bază mai solidă pe care să-şi fundamenteze deciziile;
            - se pot testa ipotezele asupra naturii deciziilor care trebuiesc luate, se evaluează
eficacitatea unor decizii sau se identifică efectele probabile ale acestora;
            - constituie o metodă de verificare a ideilor şi concepţiei operative, de cercetare şi
analiză minuţioasă a fenomenelor aleatoare posibile;
            - simulările de marketing pe calculator permit reluarea multiplă a lor prin simularea mai
multor scenarii;
            - jucătorii nu operează cu noţiuni abstracte sau vagi ci cu date concrete pe care trebuie să
le utilizeze în limite de timp şi spaţiu stabilite;
            - au ca efect sporirea vitezei de reacţie a participanţilor la acţiunile şi manevrele
efectuate prin surprindere de către concurenţi sau în situaţii inedite. Ele urmăresc şi efectele
psihologice asupra participanţilor, cum sunt acele ale dezvoltării simţului de răspundere pentru
consecinţele deciziilor luate.
             Limitele simulărilor de marketing sunt:
            - simulările complexe desfăşurate pe calculator reclamă uneori configuraţii de calcul
puternice, mergând până la reţele de calculatoare cu resurse distribuite;
            - proiectanţii nu dispun de suficiente metode cantitative care să le permită cuantificarea
influenţei tuturor factorilor care concură într-o situaţie de marketing dată;
            - un factor foarte important care este greu de cuantificat este elementul subiectiv,
calculatorul, care lucrează asupra unei cantităţi de date mult mai mare decât poate să o facă
gândirea omenească, este incapabil de o judecată calitativă sau să trateze unii factori, cum ar fi
spre exemplu pregătirea profesională a managerului de marketing.

6
 1.2 Etapele derulării unei simulări de marketing

Derularea unei simulări de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

Descrierea generală a simulării. Participanţilor, înaintea începerii simulării de
marketing li se va prezenta o scurtă expunere privind obiectivele jocului, funcţiunile sistemului
care va fi simulat, starea iniţială a acestuia, ipotezele simplificatoare ale jocului, precum şi
modul cum se va desfăşura jocul.
Formarea grupelor. Criteriile care stau la baza formării grupelor de participanţi diferă
de la o simulare la alta. Dintre acestea amintim: preferinţele jucătorilor, gradul de pregătire al
acestora, scopul sau aria de cuprindere a jocului sau abilităţile pe care le deţin.
Principalele grupe care se întâlnesc de regulă în cadrul unei simulări sunt: grupa
jucătorilor, grupa scenariilor, grupa de conducere, grupa de asistenţă tehnică.
                Grupa jucătorilor. Într-o simulare pot exista  una sau mai multe grupe de jucători în
funcţie de tipul acestuia (unilateral, bilateral etc.). Numărul de participanţilor dintr-o grupă
precum şi structura organizatorică a acestuia depinde de scopul şi aria de cuprindere a jocului.
Structura organizatorică a fiecărei grupe va prevedea ca unul dintre jucători să ocupe funcţia de
manager de marketing iar ceilalţi membrii vor avea responsabilităţi asupra activităţilor
specifice. Grupele de jucători vor lucra fie independent (în cadrul jocurilor concurenţiale), fie în
colaborare (atunci când se formează coaliţii).
                Grupa scenariilor. Această grupă elaborează situaţiile care vor fi jucate, formulează
şi pune jucătorilor probleme în conformitate cu condiţiile jocului. Este compusă din persoane cu
experienţă profesională, inventivitate şi pricepere de a formula o problemă concretă. La
elaborarea situaţiilor se va urmări ca jucătorilor să li se asigure informaţiile necesare şi
suficiente adoptării deciziilor. Una dintre atribuţiile de bază ale acestei grupe o constituie
definirea sensului şi momentului în care apar situaţii limită în evoluţia sistemului sau formelor
de manifestare a hazardului.
                Grupa de conducere. Ea cuprinde persoane cu aptitudini organizatorice sau în
concordanţă cu situaţia simulată. Acestea stabilesc regulamentul de desfăşurare a simulării,
alegând una din variantele prevăzute la construirea jocului, apreciază situaţiile elaborate de
grupa scenariilor, atrage în discuţie toţi jucătorii, urmăreşte ca jocul să nu se îndepărteze de
scop. Din această grupă fac parte conducătorul jocului, arbitrul şi subgrupa de evaluare şi
control care verifică corectitudinea deciziilor adoptate de jucători şi le evaluează.
                Grupa de asistenţă tehnică. Ea acordă asistenţa tehnică grupelor de jucători,
manipulează software-ul suport al simulării, actualizează şi întreţine colecţiile de informaţii,

7
produsele program elaborate etc. În majoritatea cazurilor de desfăşurare a jocurilor avem doar
grupele de jucători şi arbitru care preia atribuţiile tuturor celorlalte grupe.
                Instruirea jucătorilor. După stabilirea grupelelor de jucători, coordonatorul simulării
le prezintă regulile jocului şi atribuţiile fiecărei grupe în parte, precum şi ale fiecărui membru al
grupei. În acest sens li se precizează resursele materiale şi umane de care dispun la momentul
iniţial, direcţiile de utilizare ale acestora, limitele în care se încadrează posibilităţile de atragere
de noi resurse. Apoi se precizează deciziile posibile de a fi adoptate în conformitate cu
obiectivul dat, respectând restricţiile impuse de joc. Dacă deciziile vor fi adoptate în condiţii de
risc sau incertitudine, se dau şi probabilităţile de realizare a unor evenimente, respectând legile
de probabilitate pe care le urmează evoluţia unor fenomene.
                Adoptarea deciziilor de către jucători. Pornind de la informaţiile de care dispun şi de
la restricţiile jocului, participanţii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru
atingerea obiectivului, căutând varianta de decizie cea mai bună pe baza unui algoritm propriu
sau prin analogie cu o altă problemă pe care o cunosc. Pe parcursul desfăşurării jocului se poate
descoperi un algoritm sau o procedură de căutare a soluţiei eficiente.
            Fiecare adoptare de decizie de către jucători constituie o iteraţie a jocului. Numărul total
de iteraţii (N) poate fi stabilit de arbitru la începutul jocului sau pe parcursul acestuia în funcţie
de rezultatele intermediare obţinute de jucători. În acelaşi timp, grupa scenariilor va preciza
perturbaţiile care au avut loc în perioada de timp pentru care jucătorii au adoptat decizii.
Jucătorii vor cunoaşte aceste perturbaţii sau le vor intui după ce vor afla consecinţele deciziilor
adoptate de ei.
                Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, după ce primeşte de la grupele
de jucători deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaţiile care au avut loc, evaluând
consecinţele acestora asupra evoluţiei sistemului simulat. Modalitatea efectivă de evaluare a
deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleasă şi de mijloacele tehnice disponibile. În acelaşi
timp, arbitrul observă în ce măsură jucătorii au înţeles fenomenele asupra cărora adoptă
deciziile, putând aprecia gradul de instruire şi capacitatea jucătorilor de a rezolva sarcinile
primite precum şi de acţiona împotriva perturbaţiilor.
                Comunicarea rezultatelor. După fiecare iteraţie arbitrul efectuează calcule iar
rezultatele aprecierilor sunt comunicate jucătorilor. Conţinutul şi forma de prezentare a
informaţiilor sunt precizate în regulile jocului.
            Pornind de rezultatele anunţate jucătorii îşi analizează propriile decizii, realizându-se
astfel conexiunea inversă. Dacă un jucător va constata că se îndepărtează de obiectiv, va căuta
noi strategii. Dimpotrivă, dacă obţine rezultate bune, va căuta să-şi menţină regulile de adoptare

8
a deciziilor şi să le verifice şi în iteraţiile următoare. Cu cât algoritmul de adoptare a deciziei
este mai bun, cu atât va fi atins mai repede obiectivul fixat.
            Pe parcursul jocului, arbitrul efectuează teste de continuare a acestuia. Testele constau în
compararea iteraţiei curente cu numărul maxim de iteraţii, N. Dacă nu a fost atins scopul jocului
dar s-au epuizat cele N iteraţii, arbitru va putea prelungi jocul cu încă Ni iteraţii dacă îi va
permite timpul avut la dispoziţie. Dacă scopul jocului este atins după un număr de iteraţii mai
mic ca N, jocul va fi oprit în vederea realizării bilanţului acestuia.
                Bilanţul jocului constă în evaluarea rezultatelor jocului pe baza rezultatelor parţiale în
care scop se vor calcula diverse funcţii de performanţă (volumul profitului, cota de piaţă,
notorietatea mărcilor promovate etc.) acordând un calificativ global fiecărui jucător. În
acordarea acestora trebuie să se ţină seama de faptul că nimeni, în afară de verificarea în
practică, nu este capabil să aprecieze câştigul realizat de jucători, dar modul în care sunt
apreciate rezultatele acestora poate influenţa comportamentul lor, poate să-i stimuleze în
aplicarea cunoştinţelor asimilate.

9
 Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor

Test 1.1
Rezultatele obţinute în urma procesului de simulare după o perioadă servesc drept
baza de plecare pentru:
a) stabilirea clasamentelor parţiale ale competitorilor virtuali;:
b) deciziile perioadei imediat următoare;
c) rundelor de simulare în care intervin perturbaţii impuse de coordonator;
d) explicarea calităţii deciziilor de către coordonator.

Test 1.2
În funcţie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfăşurarea simulărilor de
marketing, se pot delimita:
a) simulări participative şi interactive;
b) simulări generale sau parţiale;
c) simulări individuale şi participative;
d) simulări participative şi interactive.

Test 1.3
Simulările interactive se caracterizează prin faptul că:
a) deciziile şi acţiunile adoptate şi aplicate de un participant influenţează rezultatele
şi acţiunile celorlaţi participanţi;
b) deciziile şi acţiunile adoptate de o echipă aflată în postura de leader afectează deciziile
celorlalte echipe participante;
c) implică o participare activă a tuturor membrilor din fiecare echipă;
d) stimulează spiritul de competiţie.

Test 1.4
Simulările de marketing informatizate conferă posibilităţi de utilizare eficientă atât
coordonatorului cât şi participanţilor şi elimină totodată riscuri ce ţin de:
a) gruparea deciziilor şi informaţiilor în motorul de simulare;
b) procesarea corectă a deciziilor implicate;
c) abilităţile nefructificate ale coordonatorului simulării;

10
d) participarea unor jucători la procesul efectiv de simulare.

Test 1.5
Simulările de marketing la nivel superior simulează:
a) ansamblul activităţilor unei organizaţii în care participanţii la simulare exercită
sarcinile, competenţele şi responsabilităţile ce revin managerului de marketing;
b) acţiuni specifice uneia sau mai multor responsabilităţi virtuale dintr-un departament de
marketing;
c) totalitatea sarcinilor ce revin într-un proiect groupware specific marketingului
relaţional;
d) activităţile la care ponderea deciziilor directorului de marketing depăşeşte nivelul
mediu.

Test 1.6
Simulările de marketing pe calculator permit reluarea multiplă a lor prin:
a) sporirea vitezei de reacţie a participanţilor la rapoartele listate pe computerele din
reţeaua în care e instalat software-ul simulării;
b) tehnici de indentare relaţională bazate pe algoritmi de procesare inductivi;
c) simularea mai multor scenarii;
d) modelarea unor fenomene de marketing complexe.

Test 1.7
Unul dintre efectele psihologice ale simulărilor asupra participanţilor constă în:
a) dezvoltarea unei mentalităţi de guerilla marketing;
b) implementarea strategiilor mentale ale reuşitei;
c) adoptarea unui comportament eficient în proiectarea strategiilor de marketing;
d) dezvoltarea simţului de răspundere pentru consecinţele deciziilor luate.

Test 1.8
Una dintre atribuţiile de bază ale grupei scenariilor este reprezentată de:
a) definirea sensului şi momentului în care apar situaţii limită în evoluţia sistemului
sau formelor de manifestare a hazardului;
b) configurarea structurii organizatorice a echipelor participante;

11
 c) stabilirea regulamentului de desfăşurare a simulării, alegând una din variantele
prevăzute la construirea jocului;
d) procesarea informatizată a deciziilor.

Test 1.9
Gradul de pregătire al participanţilor la o simulare precum şi abilităţile acestora
constituie criterii ale:
a) implementării algoritmului care va sta la baza simulării;
b) formării grupelor de jucători;
c) împărţirii participanţilor pentru a demonstra calităţi decizionale de excepţie;
d) formării mediului de afaceri ce urmează a fi simulat.

Test 1.10
Modul în care sunt apreciate rezultatele participanţilor la o simulare poate să-i stimuleze
în:
a) generarea unui feedback pozitiv despre simulare;
b) promovarea simulării în website-uri specializate;
c) aplicarea cunoştinţelor asimilate;
d) generarea unor idei ce vor conduce la noi funcţii ce vor fi implementate în versiuni
ulterioare ale motorului de simulare.

12
 Capitolul II

Simularea alocării eficiente a resurselor de marketing

2.1 Funcţii de utilitate asociate procesului decizional în simularea de marketing

Decizia aplicată intr-o simulare poate fi descrisă ca acţiunea conştientă (parte într-un
comportament raţional) de selectare a unei variante preferate („soluţie”) din mai multe
posibile, alegere bazată pe considerente economice, dar şi psihologice, sociologice, politice
etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supusă unui set de restricţii generate de
condiţionări ale contextului decizional (calitatea informaţiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii şi oportunităţii, presiunea timpului, riscul asumat) şi este influenţată
de competenţele manageriale ale decidenţilor (abilitatea de a prelucra informaţiile,
personalitatea şi modul de percepţie a realităţii, etc.).
Procesul decizional este procesul prin care se dezvoltă angajarea faţă de un anumit sens
al acţiunii. Alternativ, poate fi văzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problemă
apare atunci când există o diferenţă între starea de lucruri existentă şi cea dorită. Unele
probleme sunt bine structurate (starea existentă şi cea dorită sunt clare, ca şi mijlocul de
ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,
care nu fac decât să standardizeze soluţiile.
Structura generală a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
 cadrul decizional şi participanţii (persoanele/grupurile care concură la realizarea
acestui proces)
 problema decizională este definită prin:
- stările naturii - condiţiile obiective, exterioare controlului decidentului care determină
consecinţele corespunzătoare unei alternative, din mulţimea consecinţelor posibile;
- mulţimea variantelor decizionale (modurile posibile de acţiune la un moment dat în
vederea soluţionării problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate în consideraţie de către decidenţi în
evaluarea alternativelor şi folosite în selectarea variantei celei mai potrivite);
 obiectivele (nivelurile consecinţelor în raport cu care se evaluează calitatea unei
variante ca bună sau nesatisfăcătoare);
 consecinţele (rezultatele obţinute atunci când se manifestă diferite stări ale naturii şi
sunt alese diferite variante decizionale).

13
 În funcţie de cantitatea de informaţii disponibile se pot distinge:
 Situaţia decizională de certitudine - se caracterizează prin probabilitatea maximă de
realizare a obiectivului sau obiectivelor urmărite, utilizând modalităţile decizionale
preconizate. Elementele implicate în procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluţia lor putând fi anticipată cu precizie.
Condiţiile de certitudine sunt cele în care decidentul/analistul este bine informat
despre problemă, despre soluţiile ei alternative şi rezultatele acestor soluţii. Aceasta
înseamnă că se pot controla, sau, cel puţin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ
uşoară (cel puţin teoretic), în sensul că varianta cea mai bună este cea care generează
rezultatul cel mai profitabil.
 Situaţiile decizionale de incertitudine se caracterizează prin faptul numărul de
variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluţiei lor este aproximativă). În condiţiile de
incertitudine există puţine informaţii referitoare la producerea unor evenimente
generate de factori relevanţi şi, în plus, nici nu se pot estima probabilităţi subiective
sau identifica factorii relevanţi de influenţă.
In ceea ce priveşte situaţia decizională de risc, obiectivele sunt realizabile, dar
probabilitatea de finalizare în sensul dorit este redusă, coroborată cu o mare nesiguranţă în
ceea ce priveşte evoluţia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluţia
acestora (şi a unei părţi din variabilele controlabile) generată de insuficienţa informaţiilor
disponibile este foarte dificil de anticipat. În condiţiile de risc, cadrul de conducere sau
decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea acţiunilor cauzate de influenţa
factorilor relevanţi, soluţiile alternative şi probabilitatea cu care fiecare poate conduce la
rezultatul dorit.

Modelarea funcţiilor de utilitate

Într-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcţia de utilitate va trece prin punctele
(0,0) şi (1,1), fiind o funcţie monoton crescătoare.
Evoluţia acesteia se va diferenţia în funcţie de decident. Se pot identifica următoarele
situaţii (figura 2.1):
I. evoluţia liniară;
II. curbă convexă;
III. curbă concavă;
IV. curbă parţial convexă, parţial concavă.

14
 Fig. 2.1 – Funcţii de utilitate asociate unui proces decizional

În cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece îşi poate
judeca acţiunile sale numai pe baza valorii aşteptate a se obţine, care coincide cu valoarea
probabilă a unităţii (şansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a câştiga/de a pierde este
de 50%).
În cazul II, decidentul este „prietenos” faţă de risc, deci manifestă o anumită
„atracţie” faţă de acesta, deoarece utilitatea acţiunilor cu valori mari este deosebit de ridicată
(specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este în acest caz mai mare decât
valoarea aşteptată. Se întâlneşte la acei decidenţi cărora şansa de a primi o recompensă este
redusă. Este cazul decidenţilor care, riscă pentru a pătrunde într-un gol de piaţă pentru a
specula sau iau o decizie în legătură cu statutul lor de participant la simulare care e privită ca
o competiţie.
În cazul III, decidentul manifestă o oarecare prudenţă faţă de acţiunile riscante.
Decidentul are o anumită aversiune în cazul în care pierderile mari sunt supraevaluate, iar
câştigurile mari sunt subevaluate. În aceste situaţii decidentul este interesat să se asigure că
recompensa este mai mare decât valoarea previzibilă a pierderilor aşteptate.
Aversiunea faţă de risc se întâlneşte atunci când se duce o politică de investiţii limitate
în acţiuni promoţionale, când se lucrează cu desfacere asigurată pe bază de precomenzi, când
se contractează produse la anumite termene, se asigură o stabilitate a poziţie concurenţiale

15
întrucât o echipă participantă la simulare nu doreşte spre exemplu să atace leaderul (fapt ce
presupune asumarea unui risc important).
Cazul IV este cel mai des întâlnit în practică, deoarece majoritatea decidenţilor
manifestă în unele situaţii un comportament riscant, iar pentru alte situaţii un comportament
prudent.

2.2 Teoria alocării eficiente a resurselor de marketing

În prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulărilor, apelând
la programe specializate. În cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele
pentru evaluarea veniturilor şi costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de
calculator utilizează ecuaţii care arată cum reacţionează vânzările şi profiturile la modificarea
cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta în cele ce urmează ecuaţiile care
se folosesc.

Ecuaţia profitului
Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care
poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaţii specifice. Prin definiţie, profitul (Z) este egal cu
venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):

Z=R-C

Venitul este egal cu preţul produsului (P) înmulţit cu numărul produselor vândute (Q).

R  PQ

Dar preţul net al produsului (P') este egal cu preţul de catalog (P), minus soldurile
unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane şi rabaturi:

P'=P-k

Costul produsului poate fi considerat ca o sumă a costurilor variabile unitare, altele

decât cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) şi a costurilor de marketing (M):

C=cQ+F+M

Substituind ecuaţiile anterioare şi simplificând, obţinem:

Z=[(P-k)-c]Q-F-M

unde:
Z = profitul total;

16
 P = preţul de catalog;
k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);
c = costurile de producţie şi distribuţie (costul forţei de muncă, costuri de livrare etc.);
Q = numărul de produse vândute;
F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electrică);
M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vânzărilor etc.).
Expresia [(P-k)-c] reprezintă beneficiul unitar brut, adică suma pe care firma o
realizează în medie de pe un produs după scăderea reducerilor şi a costurilor de producţie şi
distribuţie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezintă beneficiul brut, adică venitul net necesar pentru
acoperirea costurilor fixe, a profiturilor şi a cheltuielilor de marketing.

Ecuaţia vânzărilor
Pentru a putea utiliza ecuaţia profitului în procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie să creeze un model al variabilelor care influenţează volumul vânzărilor
(W). Relaţia dintre volumul vânzărilor şi aceste variabile se exprimă sub forma ecuaţiei
vânzărilor (numită uneori şi funcţia de răspuns a vânzărilor):

W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)

unde:
(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vânzărilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vânzărilor în afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieţei-ţintă, venitul pe care aceasta îl
generează, preţurile concurenţilor ş.a.m.d.
Modificarea acestor variabile atrage modificări ale ratei de cumpărare specifice pieţei.
Directorul nu poate influenţa cu nimic variabilele Y, dar trebuie să le evalueze pentru a le
folosi în propriile sale previziuni. Să presupunem că directorul a evaluat variabilele Y şi
efectul lor asupra volumului vânzărilor, lucru redat prin formula:

W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)

ceea ce înseamnă că volumul vânzărilor este funcţie de variabilele X pentru mărimi date ale
variabilelor Y.
Variabilele X sunt cele asupra cărora directorul poate acţiona pentru a influenţa
volumul vânzărilor. Ele includ preţul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (în
măsura în care costurile variabile mari reflectă îmbunătăţirea calităţii produsului, a duratei de

17
livrare şi a serviciilor) şi cheltuielile de marketing (M).Astfel, vânzările, ca funcţie de
variabile controlabile, se prezintă sub forma:

W = f(P, k, c, M)

Ajunşi în acest punct, se mai pot introduce şi alţi factori. Bugetul de marketing, M,
poate fi utilizat în mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vânzărilor (S), forţa de
vânzare (D) şi studiul pieţei (R).
În acest fel, ecuaţia vânzărilor devine:

W = f(P.k,c,A,S,D, R)

unde elementele din paranteză reprezintă mixul de marketing.

Planificarea optimizării profitului

Să presupunem că directorul doreşte să găsească un mix de marketing care să i
maximizeze profiturile în anul următor. Acest lucru presupune cunoaşterea modului în care
vor fi influenţate vânzările de către fiecare element al mixului de marketing în parte. Vom
utiliza în continuare termenul de funcţie de răspuns a vânzărilor pentru a descrie relaţia dintre
volumul vânzărilor şi un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari,
funcţia de răspuns a vânzărilor prognozează volumul vânzărilor pentru o durată de timp
stabilită, în funcţie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, în
condiţiile în care restul elementelor mixului rămân constante. Nu trebuie să înţelegem prin
acesta că funcţia respectivă reflectă relaţia în timp existentă între cele două variabile. În
măsura în care directorii au o buna intuiţie în privinţa funcţiilor relevante de răspuns ale
vânzărilor, ei vor avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente.
Care sunt formele sub care se pot prezenta funcţiile de răspuns? Figura 2.2 (a) redă
binecunoscuta relaţie dintre preţ şi volumul vânzărilor, cunoscută şi sub numele de legea
cererii. Conform acesteia, o dată cu scăderea preţurilor, vânzările vor creşte (celelalte
elemente rămânând neschimbate). Figura ne înfăţişează această relaţie sub forma unei curbe,
deşi este posibilă şi o relaţie liniară.
Figura 2.2 (b) ne înfăţişează patru relaţii funcţionale posibile între volumul vânzărilor
şi cheltuielile de marketing. Funcţia cheltuielilor de marketing A este cea mai puţin plauzibilă.
Conform acesteia, volumul vânzărilor nu este influenţat de nivelul cheltuielilor de marketing.
Acest lucru ar însemna ca numărul clienţilor şi volumul achiziţiilor lor să nu fie influenţate de
reclamă, promovarea vânzărilor sau studiul pieţei. Funcţia B ne arată că volumul vânzărilor
creşte liniar cu cheltuielile de marketing. În exemplul nostru, punctul de origine al graficului

18
este 0, lucru incorect în cazul în care s-ar realiza vânzări chiar şi în absenţa cheltuielilor de
marketing.

Vânzări (Q)

Vânzări (Q)
(D)
(C)

(B)
(A)

Preţ (P) Cheltuieli de marketing (M)

a) Funcţia preţului b) Funcţiile cheltuielilor de marketing
FIGURA 2.2 Funcţii de răspuns ale vânzărilor

Funcţia C este o funcţie concavă, care ne arată creşterea într-un ritm tot mai scăzut a
vânzărilor, pe măsura creşterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibilă a
răspunsului vânzărilor la creşterea mărimii forţelor de vânzare. Explicaţia este următoarea:
dacă forţa de vânzare în teren ar fi formată dintr-un singur agent de vânzări, acesta ar contacta
cei mai buni clienţi potenţiali, iar indicele de răspuns al vânzărilor ar fi ridicat. Un al doilea
agent de vânzări ar fi nevoit să contacteze clienţi potenţiali de categoria a doua, ceea ce ar
determina o scădere a indicelui de răspuns al vânzărilor. Următorii agenţi de vânzări ar intra
în legătură cu clienţi din ce în ce mai puţin dispuşi să cumpere, lucru care ar duce la
diminuarea ratei de creştere a vânzărilor.
Funcţia D are forma literei S şi redă creşterea iniţială a volumului vânzărilor într-un
ritm ascendent, urmată de o creştere a vânzărilor într-un ritm descendent. Şi această funcţie
este credibilă, având următoarea explicaţie: bugetele de publicitate reduse asigură numai
reclama necesară unei minime impuneri a mărcii în conştiinţa publicului consumator.
Bugetele mari impun adânc o marcă în conştiinţa consumatorului, stârnesc interesul şi
determină preferinţa acestuia, factori care concură la creşterea vânzărilor. Bugetele foarte
mari de publicitate nu vor genera însă un răspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca
urmare a faptului că piaţa-ţintă devine foarte familiară cu marca respectivă.
Diminuarea veniturilor pe măsura creşterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza
plauzibilă, din următoarele considerente: în primul rând, cererea potenţială totală pentru orice
produs se caracterizează printr-o limită superioară. Clienţii potenţiali cei mai uşor de convins
cumpără produsul aproape imediat, restul fiind clienţi mai greu de convins. Pe măsură ce

19
limita superioară a cererii este mai aproape de zero, cresc şi cheltuielile de atragere a clienţilor
rămaşi. În al doilea rând, pe măsură ce o firmă îşi sporeşte efortul de marketing, este foarte
probabil ca şi concurenţii săi să facă acelaşi lucru. Acest lucru va face ca toate firmele să
întâmpine o rezistenţă sporită în privinţa vânzărilor. În al treilea rând, dacă vânzările ar spori
permanent într-un ritm crescător, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singură
companie preluând controlul asupra unui întreg domeniu. În realitate, acest lucru nu se
întâmplă.
Cum pot directorii de marketing să identifice funcţiile de răspuns ale vânzărilor
aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucru ei dispun de trei metode. Cea dintâi
este metoda statistică. Directorul adună date referitoare la vânzările şi nivelurile variabilelor
mixului de marketing din perioadele anterioare, după care determină răspunsul vânzărilor cu
ajutorul unor tehnici statistice. Această metodă a fost folosită cu rezultate oscilante în funcţie
de cantitatea şi calitatea datelor disponibile şi de stabilitatea relaţiilor studiate. Cea de-a doua
este metoda experimentală, care constă în modificarea cheltuielilor de marketing şi a
nivelurilor mixului pentru diferite eşantioane (geografice sau de altă natură) şi observarea
volumelor de vânzări rezultate. Metoda experimentală oferă rezultatele cele mai realiste, dar
nu este folosită pe scară largă din cauza cerinţelor complexe, a costurilor ridicate şi, nu în
ultimul rând, a rezistenţei opuse de către conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecăţilor de valoare, prin care o serie de specialişti sunt solicitaţi să facă aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Această metodă presupune o atentă selecţie a
specialiştilor ce urmează să fie consultaţi şi stabilirea unei proceduri de culegere şi prelucrare
a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metodă se dovedeşte a fi singura
posibilă şi utilă. Consideram că utilizarea aprecierilor specialiştilor este mult mai folositoare
decât efectuarea unei analize formale asupra optimizării profiturilor.
În procesul de identificare a funcţiilor de răspuns trebuie avute în vedere unele
aspecte. Funcţia de răspuns a vânzărilor are la bază ipoteza că celelalte variabile de marketing
rămân constante în timp. Astfel, se merge pe ideea că preţurile firmei şi ale concurenţilor
rămân neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. Întrucât această ipoteză
nu este realistă, funcţia de răspuns a vânzărilor trebuie să fie în aşa fel modificată încât să
reflecte reacţiile probabile ale concurenţilor. De asemenea, funcţia porneşte de la
presupunerea că firma realizează o anumită eficienţă în cheltuirea resurselor de marketing. În
cazul în care această eficienţă creşte sau scade, funcţia trebuie să fie modificată în mod
corespunzător. În plus, ea trebuie să sufere şi modificări care să reflecte efectul întârziat al
cheltuielilor de marketing asupra vânzărilor realizate pe o perioadă mai lungă de un an.

20
 Optimizarea profitului
Vom urmări în continuare modul în care sunt folosite funcţiile de răspuns în
optimizarea profitului. În reprezentarea grafică, vom introduce câteva curbe suplimentare,
care să ne ajute să determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redată
în figura 2.3. Funcţia de răspuns a vânzărilor are în acest caz forma literei S, deşi acelaşi
model de analiză este aplicabil în cazul oricărei alte firme. În prima etapa, se deduc toate
costurile, altele decât cele de marketing, din funcţia de răspuns a vânzărilor, obţinându-se
astfel funcţia profitului brut Funcţia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care
porneşte din punctul de origine al graficului şi creşte în ritmul de un dolar cheltuieli de
marketing pentru zece dolari realizări. Funcţia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obţinându-se astfel curba profitului net. Aceasta indică existenţa unor
profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse în intervalul M L-MU, care
poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al
curbei profitului net este marcat prin litera M. Aşadar, cheltuielile de marketing care duc la
maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.
Realizări (milioane $)

Funcţia de răspuns a
vânzărilor
Funcţia
Cheltuieli de marketing (sute profitului
de mii de $) brut după
deducerea cheltuieililor, altele
decât cele de marketing
Funcţia cheltuieilor de
Relaţia între volumul vânzărilor, cheltuielile demarketing
marketing şi profituri

Funcţia profitului net

Soluţia grafică poate fi obţinută atât prin calcul numeric, cât şi algebric. Acest lucru
ML M Mu
este chiar recomandabil în situaţia în care volumul vânzărilor este o funcţie determinată de
mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta în continuare modul în care
analiza poate fi realizată din punct de vedere numeric.

21
 EXEMPLU NUMERIC ♦ Un produs se vinde la preţul de 16 RON. Pentru acest
produs, s-a folosit, timp de mai mulţi ani, o strategie bazată pe preţ şi cheltuieli de promovare
scăzute. Anul trecut, de exemplu, s-au cheltuit 10.000 RON pentru publicitate şi 10.000 RON
pentru promovarea vânzărilor. Volumul vânzărilor s-a ridicat la 12.000 de bucăţi, iar
profiturile au fost de 14.000 RON. Brand managerul său apreciază că acest produs poate să
aducă profituri mai mari, iar directorul de marketing trebuie să găsească o nouă strategie în
acest sens.
Într-o primă etapă, trebuie să identifice câteva strategii alternative ale mixului de
marketing. În acest scop, elaborează cele opt strategii prezentate în primele trei rânduri ale
tabelului 2.4 (prima strategie este cea actuală). Strategiile au fost elaborate pornind de la
nivelurile diferite ale fiecărei variabile de marketing, realizând apoi toate combinaţiile
posibile (23 = 8).

Mixurile de marketing şi vânzările estimate

MIX DE PREŢ PUBLICITATE PROMOVARE VÂNZĂRI
MARKETING (P) (A) (S) (Q)
1 16 10.000 10.000 12.400
2 16 10.000 50.000 18.500
3 16 50.000 10.000 15.100
4 16 50.000 50.000 22.600
5 24 10.000 10.000 5.500
6 24 10.000 50.000 8.200
7 24 50.000 10.000 6.700
8 24 50.000 50.000 10.000

Următoarea etapă constă în estimarea vânzărilor corespunzătoare fiecărui mix de

marketing. Directorul de marketing consideră că nu poate obţine rezultatele dorite utilizând
metoda statistică sau cea experimentală şi decide să ceară aprecierile directorului comercial,
ale cărui previziuni s-au dovedit a fi corecte în astfel de situaţii. Să presupunem că aprecierea
sa referitoare la vânzări este cea prezentată pe ultima coloană a tabelului.
Ultima etapă constă în determinarea mixului de marketing cel mai adecvat pentru
maximizarea profitului, pornind de la ipoteza că vânzările estimate sunt cele reale. Acest lucru

22
se realizează prin utilizarea ecuaţiei profitului şi introducerea valorilor diferitelor mixuri de
marketing în ecuaţie.
Să presupunem că, în acest caz, costurile fixe F sunt de 38.000 RON, costurile
variabile unitare c sunt de 10 RON, iar soldurile k egale cu zero. În aceste condiţii, ecuaţia
profitului se prezintă în felul următor:

Z = (P-10)Q-38.000-A-S

Se observă că profitul este o funcţie de preţ, cheltuieli de publicitate şi cheltuieli de

promovare a vânzărilor.
Ajuns în acest punct, directorul poate introduce în ecuaţia obţinută valorile
corespunzătoare fiecărui mix de marketing şi nivelurile estimate ale vânzărilor din tabelul 2.4.
Profiturile rezultate în urma acestei operaţii se prezintă astfel: mixul nr. 1 = 16.400 RON, nr.
2 = 13.000 RON, nr. 3 = 7.400 RON, nr. 4 = 2.400 RON, nr. 5 = 19.000 RON, nr. 6 = 16.800
RON, nr. 7 = 4.200 RON, nr. 8 = 2.000 RON. Se observă că mixul 5, corespunzător unui preţ
de 24 RON şi unor cheltuieli de publicitate de 10.000 RON şi de promovare de 10.000 RON,
generează cel mai ridicat profit, de 19.000 RON.
Din acest punct, directorul mai poate face un lucru. Unele mixuri de marketing, care
nu au fost prezentate şi analizate, pot genera profituri şi mai mari. Pentru a verifica această
posibilitate, brand managerul poate să folosească o ecuaţie a vânzărilor care să se potrivească
datelor din tabel. Vânzările estimate pot fi considerate ca fiind nişte eşantioane dintr-un
univers mai larg de aprecieri ale specialiştilor asupra ecuaţiei vânzărilor Q= f(P,A,S). Aceeaşi
ecuaţie se mai poate scrie sub următoarea formă:

Q  bP p A a Ss

unde:
b = factor scalar
p, a, s = elasticitatea preţului, a publicităţii şi a promovării.
Utilizând metoda celor mai mici pătrate (care nu a fost prezentată), se obţine
următoarea ecuaţie:

Q  100.000P -2 A1/8S1/4

Formula se potriveşte foarte bine cu vânzările estimate din tabel. Preţul are o
elasticitate de -2, ceea ce înseamnă că, la o reducere cu 1% a preţului, ceilalţi factori
rămânând constanţi volumul vânzărilor creşte cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar

23
promovarea o elasticitate de 1/4. Coeficientul 100.000 este un factor de scalare care
transformă valorile financiare în mărimi cantitative (număr de produse vândute).
În continuare, brand managerul înlocuieşte pe Q din ecuaţia profitului cu formula
anterioară. După simplificări se obţine:

Z  100.000 A1/8S1/4 (P -1 - 10P -2 ) - 38.000 - A - S

După cum se observă, profiturile sunt o funcţie a mixului de marketing ales. Pe baza
formulei obţinute, se pot introduce valorile corespunzătoare oricărui mix de marketing
(inclusiv ale celor care nu sunt redate în tabel), obţinându-se astfel profiturile estimate. Pentru
identificarea mixului de marketing necesar maximizării profitului, se aplică metoda de calcul
standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON).
Se observă că bugetul alocat promovării vânzărilor este dublu faţă de cel pentru publicitate,
acest lucru datorându-se faptului că elasticitatea primului element este dublă faţă de cea a
celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al
vânzărilor de 10.358 de bucăţi şi a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar
putea genera vânzări mai mari, dar acesta este singurul care asigură obţinerea celor mai mari
profituri. Utilizând această ecuaţie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema
mixului de marketing optim, dar şi pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).

Optimizarea mixului de marketing

Vom analiza în continuare modul în care se face alocarea bugetului de marketing pe
instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi înlocuite parţial. O firmă care
urmăreşte creşterea vânzărilor poate micşora preţurile sau spori forţa de vânzare, bugetul de
publicitate sau cel de promovare. Problema constă în a identifica mixul de marketing optim.
Să presupunem că marketerul vrea să împartă bugetul de marketing între publicitate şi
promovarea vânzărilor. În principiu, există un număr infinit de posibilităţi de alocare, lucru
redat şi de figura 2.5 (a). Dacă nu există nici o limită în privinţa nivelului publicităţii şi a
promovării vânzărilor, rezultă că orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezintă un
posibil mix de marketing. O linie arbitrară, trasată din punctul de origine al graficului şi
numită dreapta mixului constant, reprezintă toate mixurile de marketing în care cele două
instrumente sunt prezente într-o proporţie egală, dar în care bugetul variază. O altă linie
arbitrară, numită dreapta bugetului constant, reprezintă mixurile variabile a căror aplicare este
posibilă în cazul unui buget de marketing fix.

24
 Fiecărui mix de marketing posibil îi corespunde un anumit nivel al vânzărilor. În
figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vânzărilor. Pentru mixul de marketing (A1S2) –un
buget mic repartizat aproximativ egal între publicitate şi promovarea vânzărilor - se estimează
un volum al vânzărilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelaşi buget, din care o sumă mai mare
este repartizată publicităţii; pentru acest mix se estimează un volum mai ridicat de vânzări, Q 2.
Mixul (A3S3) necesită un buget mare, cu o repartizare relativ egală între publicitate şi
promovare, pentru care se estimează vânzările Q3. Având în vedere numărul mare de
combinaţii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaţia vânzărilor care să
estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q.
În cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocaţi între diversele
instrumente de marketing încât fiecare din ele să genereze acelaşi profit marginal în raport cu
fondurile repartizate. Varianta plană a soluţiei este prezentată în figura 2.5(b).

Vânzări (Q)

Q3
Q2
Q1

Publicitate (A)
A1 A2 A3
S1
Dreapta bugetului S2
constant

S3
Dreapta mixului
constant
Promovarea
vânzărilor (S)

(a) Relaţia dintre vânzări şi diferite mixuri de publicitate şi promovare

25
 Publicitate (A)

A*
Q=150 Curbe
Q=100 izo-
Q=75 vânzări

S*
Promovarea vânzărilor (S)

(b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat

FIGURA 2.5 Funcţiile de vânzare corespunzătoare la două elemente ale mixului de
marketing

Dreapta bugetului constant indică în acest caz toate mixurile de marketing posibile în
condiţiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vânzări, fiecare din
acestea indicând diferitele mixuri de publicitate şi de promovare a vânzărilor care pot genera
un anumit nivel al vânzărilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecţie în planul A-S a mulţimii
punctelor rezultate din defalcarea pe orizontală a funcţiei vânzărilor din figura 2.5(a) pentru
un nivel dat al vânzărilor. Figura 2.5 (b) ne arată curbele izo-vânzărilor pentru trei niveluri
diferite: 75, 100 şi 150 de bucăţi. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vânzări mai
mari de 100 de bucăţi. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangenţă între
dreapta bugetului şi ultima curbă a izo-vânzărilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,
mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitate
decât pentru promovare, reprezintă mixul de maximizare a vânzărilor (şi, în acest caz, şi a
profiturilor).
Acest model de analiză poate fi generalizat, utilizându-se pentru mai mult de două
instrumente de marketing. Specialiştii în domeniu susţin că „în situaţia de optim, vânzările
suplimentare obţinute printr-o creştere minoră a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleaşi
pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazează pe preţ.

26
 Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor

Test 2.1
Structura generală a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
a) cadrul decizional şi participanţii;
b) obiectivele şi consecinţele;
c) motorul de inferenţă al simulării;
d) problema decizională.
Alegeţi combinaţia corectă: 1. (a,b,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,c,d) 4. (a,b,c)

Test 2.2
Situaţia decizională de certitudine se caracterizează prin:
a) probabilitatea maximă de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmărite,
utilizând modalităţile decizionale preconizate;
b) probabilitatea ridicată a stărilor existente pe o piaţă simulată;
c) intervenţia coordonatorului simulării în vederea optimizării ei;
d) probabilitatea ridicată sau chiar maximă de cunoaştere a factorilor perturbatori ai
simulării.

Test 2.3
În cazul în care curba asociată unei funcţii de utilitate a unui proces decizional este
convexă:
a) decidentul este neutru din punct de vedere al riscului;
b) decidentul manifestă o oarecare prudenţă faţă de acţiunile riscante;
c) decidentul este „prietenos” faţă de risc;
d) decidentul manifestă un comportament de rutină faţă de o situaţie dată.

Test 2.4
Dacă o firmă simulată are o politică de investiţii limitate în acţiuni promoţionale,
putem spune că:
a) prezintă aversiune faţă de risc;
b) prezintă un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia generală a
firmei;

27
 c) nu e interesată de atacarea poziţţilor unor concurenţi, fiind în postura de leader;
d) încearcă derutarea adbversarilor cu care se află în competiţie.

Test 2.5
Pentru a putea utiliza ecuaţia profitului în procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie să creeze un model al variabilelor care:
a) generează răspunsul eficient al activităţilor promoţionale;
b) determină profitabilitatea maximă care s-ar putea obţine în condiţiile simulării;
c) influenţează volumul vânzărilor;
d) determină modificări în comportamentul consumatorilor de pe piaţa simulată.

Test 2.6
Într-o simulare de marketing, funcţia de răspuns a vânzărilor prognozează volumul
vânzărilor pentru o durată de timp stabilită, în funcţie de:
a) investiţiile realizate în planificarea proiectului de marketing;
b) diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, în condiţiile
în care restul elementelor mixului rămân constante;
c) investiţiile în publicitate realizate în runde succesive ale simulării;
d) legăturile care se stabilesc între elasticităţile preţului şi a promovării.

Test 2.7
Diminuarea veniturilor pe măsura creşterii cheltuielilor de marketing este o ipoteză
plauzibilă, din următorul considerent:
a) preţul influenţează în sens invers cererea faţă de bugetul de marketing;
b) cererea nesatisfăcută de o firmă participantă la simulare se repartizează de algoritmul
implementat în software;
c) cererea nu poate creşte numai prin alocări suplimentare a bugetului de marketing;
d) cererea potenţială totală pentru orice produs se caracterizează printr-o limită
superioară.

Test 2.8
Metoda experimentală aplicată în cadrul funcţiei de răspuns a vânzărilor dintr-o
simulare de marketing constă în:

28
 a) modificarea cheltuielilor de marketing şi a nivelurilor mixului pentru diferite
eşantioane şi observarea volumelor de vânzări rezultate;
b) procesarea datelor referitoare la vânzările şi nivelurile variabilelor mixului de
marketing din perioadele anterioare;
c) aprecieri asupra nivelurilor necesare ale mixului de marketing pentru a satisface
cererea simulată;
d) derularea unui focus-grup la care participă coordonatorul simulării împreună cu câte
un reprezentant al fiecărei firme.

Test 2.9
Într-o reprezentare grafică, dreapta bugetului constant dintr-o simulare reprezintă:
a) toate mixurile de marketing în care cele două instrumente sunt prezente într-o
proporţie egală, dar în care bugetul variază;
b) mixurile variabile a căror aplicare este posibilă în cazul unui buget de marketing
fix;
c) mixurile de marketing cu cel mai ridicat impact asupra vânzărilor;
d) mixurile de marketing optimale din punct de vedere al investiţiilor realizate.

Test 2.10
În situaţia de optim, vânzările suplimentare obţinute printr-o creştere minoră a
costurilor pe unitatea de produs sunt aceleaşi pentru:
a) toate variabilele de marketing care au un impact pe termen scurt şi mediu;
b) toate instrumentele de marketing care nu se bazează pe preţ;
c) variabilele de marketing impuse de coordonatorul simulării între anumite limite;
d) variabilele de marketing generatoare de valoare adăugată pe baza unui răspuns eficient
provenit de la piaţa simulată.

29
 Capitolul III

Metode de simulare ale unor activităţi de marketing specifice

3.1 Simularea optimizării mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate

Analiza conjugată a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare şi
testare a unui concept de produs pe piaţă, fiind o metodă de determinare a valorii
caracteristicilor unui produs, clienţii potenţiali participând la crearea ofertei.
Vom aplica această metodă în vederea lansării unui tricou sport pe piaţa
românească. Acest produs a fost prezentat unui eşantion format din 1.200 clienţi potenţiali,
cărora le-au fost adresate 4 întrebări referitoare la variante de mix de marketing concepute de
firmă în vederea lansării cu succes a produsului pe piaţă.

VARIANTE MARKETING MIX:

 3 modele de tricou sport marca MONDCONF având caracteristici diferite;
 3 variante de preţ în funcţie de caracteristicile produsului;
 3 modalităţi de distribuţie (magazine proprii de desfacere, reţele de hipermagazine
sau magazine specializate;
 3 tehnici de promovare a produsului pe piaţă.

1. VARIANTE DE PRODUS
Subiecţilor chestionaţi le-au fost prezentate trei modele de produs:
a) VP1 – un tricou sport confecţionat din bumbac 100%, disponibil în diferite culori şi
modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievaţi. Acest prototip a fost preferat
de cei care au afirmat că numai un tricou din bumbac 100% oferă confort în utilizare.
b) VP2 – un tricou sport confecţionat din poliester 100%, disponibil în diferite culori şi
modele, preferat de 20% dintre clienţii potenţiali. Tricourile din material poliester sunt
mult mai uşor de întreţinut şi sunt create de numeroşi producători de renume.
c) VP3 – un tricou sport confecţionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil
în diferite culori şi modele, preferat de 44% dintre cei chestionaţi datorită avantajelor
oferite de cele două materii prime combinate.

30
utilitate

0,44

0,36 Fig. 3.1– Funcţia utilităţii

asociată celor trei variante
de produs
0,20

VP1 VP2 VP3 produs

2. VARIANTE DE PREŢ
a) P1 - un preţ de vânzare la client de 10 EURO, considerat un preţ mediu, ales de 30%
dintre cei chestionaţi.
b) P2 - un preţ de vânzare la client de 8 EURO, prin care se urmăreşte atragerea clienţilor
sensibili la preţ, ales de 50% dintre cei chestionaţi.
c) P3 - un preţ de vânzare la client de 12 EURO, care vizează atragerea clienţilor cu
venituri ridicate, care asociază marca MONDCONF cu produse de calitate ridicată,
ales de 20% dintre cei chestionaţi.

utilitate

0,5

0,3 Fig. 3.2 – Funcţia utilităţii

asociată celor trei variante
0,2 de preţ

P1 P2 P3 preţ

3. MODALITĂŢI DE DISTRIBUŢIE
a) D1 - magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor oportunitatea de a cumpăra
produsele marca MONDCONF la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător –
client nu se interpun intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale, preferate de
46% dintre clienţii potenţiali.

31
b) D2 – reţele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de
19% dintre cei intervievaţi.
c) D3 – magazine specializate în desfacere confecţii, care comercializează o gamă largă
de mărci de confecţii de îmbrăcăminte, preferate de 35% dintre cei chestionaţi.

utilitate

0,46
Fig. 3.3 – Funcţia utilităţii
0,35 asociată celor trei modalităţi
de distribuţie
0,19

D1 D2 D3 distribuţie

4. TEHNICI DE PROMOVARE
a) PR1 – oferirea unor carduri de fidelitate clienţilor ce achiziţionează frecvent produse
marca MONDCONF, ce le permit să cumpere noi articole la preţuri preferenţiale,
apreciată favorabil de 45% dintre cei chestionaţi.
b) PR2 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,
articole de îmbrăcăminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferată de 32%
dintre cei intervievaţi.
c) PR3 – reduceri de preţuri în anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei
chestionaţi.

utilitate

0,45
Fig. 3.4 – Funcţia utilităţii
0,32 asociată celor trei tehnici de
promovare
0,23

PR1 PR2 PR3 promovare

32
 Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eşantion reprezentativ din
numărul total de combinaţii posibile, în cazul de faţă 81 (3x3x3x3). Am luat în considerare 18
combinaţii posibile şi am calculat utilitatea globală a fiecărei combinaţii înmulţind utilităţile
individuale ale celor 4 variabile de mix, determinând astfel mixul de marketing optim.
Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor
intervievaţi) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrângeri financiare care sunt
transmise conducerii departamentului de marketing.

Nr. Variantă Variantă Modalitate de Tehnică de Utilitate Clasament

crt. produs preţ distribuţie promovare globală
1. VP1 P1 D1 PR1 0,0027 VI
2. VP2 P2 D2 PR1 0,0085 XVI
3. VP3 P3 D1 PR2 0,0129 I
4. VP1 P3 D3 PR2 0,0080 XIV
5. VP2 P2 D2 PR3 0,0043 X
6. VP3 P1 D3 PR3 0,0041 IX
7. VP1 P1 D1 PR1 0,0026 V
8. VP2 P2 D2 PR1 0,0069 XII
9. VP3 P3 D1 PR2 0,0082 XV
10. VP1 P3 D3 PR2 0,0061 XI
11. VP2 P2 D2 PR3 0,0075 XIII
12. VP3 P1 D3 PR3 0,0092 XVII
13. VP1 P1 D1 PR1 0,0093 XVIII
14. VP2 P2 D2 PR1 0,0037 VII
15. VP3 P3 D1 PR2 0,0022 III
16. VP1 P3 D3 PR2 0,0023 IV
17. VP2 P2 D2 PR3 0,0118 II
18. VP3 P1 D3 PR3 0,0039 VIII

Fig. 3.5 – Determinarea mixului de marketing optim

Pentru lansarea tricoului sport marca MONDCONF, mixul de marketing optim

este:
 VP3 – un tricou sport confecţionat din material poliester 50% + bumbac 50%,
disponibil în diferite culori şi modele;
 P3 - un preţ de vânzare la client de 12 EURO, care vizează atragerea clienţilor cu
venituri ridicate, care asociază marca MONDCONF cu produse de calitate ridicată;

33
  D1 - magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor oportunitatea de a cumpăra
produsele marcaMONDCONF la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător –
client nu se interpun intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale;
 PR2 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii.

Realizarea unei astfel de analize implică participarea specialiştilor din

compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing şi
a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de
produs colegilor lor de la marketing şi financiar, care vor determina costurile fiecărei
variante de marketing mix. În final, mixul de marketing optim este supus analizei
directorului de marketing, care îl va transmite mai departe spre aprobare managerului
general.

3.2 Simularea determinării strategiei de distribuţie optime prin metoda arborelui

decizional
Metoda arborelui decizional se aplică la situaţiile decizionale de mare complexitate, în
care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv.
Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecvenţiale sub forma
unor diagrame în care evenimente viitoare condiţionează decizia, determinându-se un set de
valori privind rezultatele fiecărei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde
de rezultatele unui eveniment aleator, care însă nu poate fi stabilit cu precizie (în momentul
luării ei), dar a cărui probabilitate poate fi uşor anticipată în urma unor investigaţii.
Metoda arborilor de decizie este folosită în cazul unei succesiuni de decizii
intercondiţionate în timp. Metoda se bazează pe reprezentarea grafică a tuturor combinaţiilor
posibile de variante decizionale şi stări ale naturii corespunzătoare fiecărui moment de timp,
iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziţia decidenţilor un instrument deosebit de util
pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizează arborele decizional este simplitatea sa
pronunţată în prezentarea vizuală).
Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de
tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) şi ramuri (de tip stări ale naturii
şi de tip variante decizionale), respectând regulile:
 fiecare nod are un singur nod ascendent şi unul sau mai multe descendente;
 calculul valorilor asociate fiecărui nod se face dinspre nodurile finale către cel iniţial.

34
 Algoritmul de rezolvare se bazează pe procedura “rollback” care presupune selectarea
deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, după criteriul
speranţei matematice maxime. Se continuă selectarea variantei decizionale optime pe nivelul
imediat anterior până la nivelul nodului iniţial.
La construirea arborelui trebuie să se aibă în vedere respectarea următoarelor cerinţe:
1. valoarea nodurilor de incertitudine (în care natura „face” alegerea) să depindă numai
de evenimentele viitoare şi nu de deciziile precedente;
2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile
intermediare să fie condiţionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele
procese decizionale reprezentate în arbore);
3. decizia iniţială (corespunzătoare primului nod de decizie) depinde de efectele
cumulate ale tuturor deciziilor intermediare şi finale.
Conceptele de bază folosite în reprezentarea arborilor de decizie sunt:
• nodurile de decizie în care arcele reprezintă alternativele de decizie. Alegerea
variantei este făcută întotdeauna de către decident; se alege varianta căreia îi corespunde cel
mai mare venit mediu aşteptat sau cea mai mică pierdere posibilă în funcţie de indicatorul
economic folosit pentru compararea rezultatelor.
• nodurile de tip incertitudine / eveniment/ şansă în care natura trasează modul de
evoluţie a procesului decizional.
Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:
 definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiţionează
probabilistic consecinţele decizionale ale fiecărei alternative;
 reprezentarea grafică a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale şi
evenimentelor care influenţează consecinţele acestora sub forma unui arbore stilizat,
cu un număr variabil de ramificaţii, corespunzător variantelor şi evenimentelor
abordate;
 determinarea consecinţelor decizionale - aferente fiecărei variante condiţionate de
probabilitatea de apariţie şi de manifestare a evenimentelor respective;
 determinarea posibilităţilor de apariţie şi manifestare a evenimentelor.
Este deosebit de importantă estimarea cât mai exactă a probabilităţilor de apariţie a
evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecinţe negative dintre cele mai mari asupra
calităţii deciziilor adoptate în final);

35
  calculul speranţei matematice pentru fiecare consecinţă şi variantă decizională, după
formula:

în care: Sm – speranţa matematică; pi – probabilitatea de apariţie a evenimentelor; Ri –

rezultatul fiecărei variante ;
 alegerea variantei optime. Se realizează pe baza analizei comparative a speranţelor
determinate în etapa precedentă. Speranţa matematică cu valoarea cea mai mare în
cazul unor rezultate de tip pozitiv indică decizia optimă.
Găsirea unei soluţii „optime” este echivalentă cu alegerea unui drum complet în
arbore, pornind de la unul din nodurile finale şi parcurgând ramurile arborelui până în nodul
iniţial.
In elaborarea succesiunii de decizii şi în evaluarea diferitelor consecinţe decizionale
trebuie să se ţină seama că nu există certitudinea că variantele „optime” identificate vor putea
fi folosite în realitate. Se impune astfel actualizarea informaţiilor folosite pentru construirea
arborelui de decizie (îndeosebi, în ceea ce priveşte probabilităţile asociate diferitelor stări ale
naturii). Pe măsura desfăşurării în realitate a proceselor de decizie, stările naturii iniţial
descrise devin sau nu reale, confirmând sau nu ipotezele iniţiale şi abilitatea decidentului de a
formaliza situaţia decizională.
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul că, pentru a evita
abateri majore de la evoluţia reală a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele
adaptându-l noilor decizii şi desfăşurării de evenimente reluând raţionamentul de la nivelul
oricărui nod intermediar de decizie.
Aplicaţie practică.
O firmă doreşte să lanseze o colecţie de confecţii sport pe piaţa românească. Firma ia
în considerare două modalităţi de desfacere: vânzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate în principalele oraşe ale ţării sau vânzarea prin reţeaua de
hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodată, top
managementul firmei analizează oportunitatea unui studiu de piaţă realizat de o firmă de
consultanţă de renume din Bucureşti, al cărui preţ ar fi de 5.000 EURO şi care ar oferi date
extrem de importante privind şansele de succes ale produselor pe piaţă. Specialiştii din cadrul
firmei au determinat trei posibilităţi de manifestare a produselor pe piaţă, probabilităţile
asociate acestora precum şi veniturile estimate în fiecare caz.

36
 Situaţii posibile pe Probabilităţi de Venituri estimate (mii
piaţă manifestare EURO)
SP1 0,5 650
SP2 0,3 450
SP3 0,2 320

Fig. 3.6 – Posibilităţile de manifestare a produselor pe piaţă

SP1 – acceptarea rapidă a colecţiei de confecţii sport MONDCONF pe piaţă;

SP2 – vânzări în cantităţi medii ale colecţiei de confecţii sport MONDCONF pe piaţă;
SP3 – vânzări slabe ale colecţiei de confecţii sport MONDCONF în condiţiile unei
concurenţe agresive.
În faţa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile următoarele:
 o testare prealabilă a pieţei apelând la serviciile firmei de consultanţă şi apoi
alegerea fie a vânzării prin reţeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;
 vânzarea prin reţeaua METRO, fără o testare prealabilă a pieţei, care îi aduce un
venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumându-şi-le reţeaua de
hipermagazine METRO;
 vânzarea prin propriile magazine de desfacere, fără un studiu prealabil al pieţei.

Studiul firmei de consultanţă determină probabilitatea de 0,6 ca piaţa să fie

favorabilă lansării noilor produse şi de 0,4 ca aceasta să fie nefavorabilă lansării colecţiei de
confecţii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizează top managementului
companiei probabilităţile de realizare simultană a variantelor strategice.

Stări posibile pe Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilă Probabilităţi

piaţă absolute
SP1 0,40 0,10 0,5
SP2 0,12 0,18 0,3
SP3 0,08 0,12 0,2
Probabilităţi 0,6 0,4 1
absolute

Fig. 3.7 – Posibilităţile de realizare simultană a variantelor strategice

37
 Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilităţile celor 3 situaţii ce
se pot întâlni pe piaţă, condiţionate de o piaţă favorabilă sau nefavorabilă.

P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67

P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20
P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13
P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25
P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45
P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30

Stări posibile pe piaţă Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilă

SP1 0,67 0,25
SP2 0,20 0,45
SP3 0,13 0,30
Probabilităţi absolute 1 1

Fig. 3.8 – Probabilităţile situaţiilor de piaţă

Vom reprezenta arborele decizional care prezintă 3 ramuri corespunzătoare celor 3

opţiuni strategice de desfacere a colecţiei sport marca MONDCONF.
400
7
METRO
567
5 0,67 9 650
SP1
piaţă magazine 567
0,2
favorabilă
0,6
proprii 8 SP2 10 450

SP3
528
2 400
0,13 11 320

12
piaţă 0,4 METRO
testare nefavorabilă 462
-5
6 0,25 14 650
SP1
METRO magazine 462
1 3 400 0,45
proprii 13 SP2 15 450

magazine SP3
proprii 0,5 17 650 0,3
16 320
SP1
524
0,3
4 SP2 18 450
38
SP3
0,2
19 320
 Fig. 3.9 – Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de
S.C. MONDCONF S.R.L.

În nodurile 2, 4, 8 şi 13 am calculat indicatorul Venit mediu aşteptat (VMA) după

formula:
VMAi = Σ pi x Vij unde i = 1,3
Pi - probabilitatea asociată ramurii i
Vij – venitul estimat în nodul i,j

VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO)
VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO)

În nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul între valorile celor 2 ramuri care

pleacă din ele, aceste ramuri reprezentând opţiuni strategice de desfacere.

VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO)

VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)

Strategia optimă este aparent testarea prealabilă a pieţei urmată de desfacerea

prin magazine proprii care generează un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar
trebuie să ţinem seama şi de costul serviciului de consultanţă, 5.000 EURO, astfel încât
strategia de desfacere prin magazine proprii fără testare prealabilă devine optimă.
Desfacerea prin reţeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este
mult mai mic decât în celelalte două cazuri. Diferenţa de venit estimat între primele
două opţiuni strategice este nesemnificativă şi, în acest caz un manager orientat spre piaţă,
spre client, va alege cu siguranţă prima alternativă strategică – testarea pieţei şi alegerea

39
variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentând-şi deciziile pe baza studiului de
piaţă.

3.3 Simularea unui proiect de marketing relaţional

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă agresivă pe aproape toate

tipurile de pieţe, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clienţi în cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienţilor este un concept ce prezintă o dublă conotaţie: valoare percepută,
definită prin gradul de satisfacţie şi ataşamentul faţă de marcă şi valoare aportată, măsurată
prin gradul de creştere al profitabilităţii firmei în urma dezvoltării pe termen lung a relaţiilor
cu clienţii.
Simularea unui proiect de marketing relaţional presupune determinarea indicatorilor
asociaţi valorii aportate de clienţi de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de viaţă:
atragerea noilor clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

3.3.1 Atragerea noilor clienţi

Unul dintre factorii esenţiali care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa
de a-şi lărgi baza de clienţi. Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin
care o firmă poate intra în declin.
Un program de atragere de noi clienţi reuşit nu se rezumă doar la profitabilitatea generată de un
prim act de vânzare, ci trebuie mai degrabă considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de
o parte, va recurge la noi achiziţii, şi pe de altă parte, va oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând
astfel o creştere a profitului în viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienţilor este legată
de suma totală cheltuită în timpul ciclului de viaţă de către fiecare client, însă rata de revenire în urma
investiţiilor într-un program de marketing relaţional reprezintă cel mai important indicator în cadrul
strategiilor de marketing şi se calculează prin împărţirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client
la totalul cheltuielilor efectuate în vederea atragerii şi fidelizării sale.
Valoarea aportată de clienţi în faza de atragere se bazează pe costurile şi veniturile
direct legate de activităţile de „cucerire” de noi clienţi sau „recucerire” a clienţilor pierduţi.
Această valoare poate fi calculată după formula:

Venituri = P x RA x VA x MBA
Costuri = P x COA
unde P = număr de clienţi potenţiali contactaţi

40
 RA = rata de acord netă
VA = venitul pe vânzare netă
MBA = marja brută a produsului\seviciului vândut
COA = costul unui contact efectiv

Astfel, contribuţia acţiunilor de atragere a clienţilor la valoarea aportată de clienţi se

poate determina ca o diferenţă intre venituri şi costuri.

VACA= valoarea aportată de clienţi în etapa atragerii acestora

VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]

Calculul ratei nete de acord implică una sau două etape. Rata de acord brută este dată
de numărul clienţi potenţialilor care acceptă o vânzare, în timp ce rata de acord netă este dată
de numărul vânzărilor urmate de efectuarea plăţii.
Venitul generat de o vânzare netă se referă la venitul generat de activitatea de atragere
a clienţilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vânzările ulterioare, ale aceluiaşi produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vânzările ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiaşi client
(vânzări încrucişate sau adiţionale).

3.3.2 Fidelizarea clienţilor existenţi

Dacă programele de atragere a clienţilor şi de vânzări beneficiază adesea de bugete foarte mari
datorită capacităţii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenţa
pe termen mediu şi lung şi prin efectul adesea spectaculos asupra creşterii profitabilităţii unei firme.
Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clienţi, în timp ce 90% dintre
venituri provin din relaţiile cu clienţii fideli.
Managerii de marketing ai unor firme cred că reuşesc să genereze loialitatea clienţilor doar prin
programe de recompensare a fidelităţii, însă acestea reprezintă doar o componentă a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axează mai mult pe latura raţională a comportamentului clienţilor, oferindu-le diferite
avantaje şi mai puţin pe latura afectivă, care determină ataşamentul faţă de o marcă pe termen lung. O
companie îşi poate considera clienţii fideli atunci când „rezistă” ofertelor tentante ale concurenţilor, deoarece
au certitudinea că loialitatea le va fi întotdeauna răsplătită.
Migrarea clienţilor către firmele concurente reprezintă un proces ce se manifestă pe orice piaţă şi
care trebuie prevenit prin conceperea şi implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaţia dintre

41
o firmă şi clienţii săi trebuie întreţinută şi dezvoltată. Orice firmă urmăreşte să minimizeze rata de pierdere a
clienţilor, cunoscând că există o relaţie invers proporţională între acest indicator şi profitabilitatea sa.
Pentru a calcula valoarea clienţilor în faza de fidelizare, trebuie să ţinem cont de faptul că procesul
de fidelizare se dezvoltă într-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obţinute în această fază se pot calcula după formula:

V = Cft x Rft x MBft

unde Cft = numărul clienţilor în perioada t
Rft = venitul per client în perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut în perioada t

Costurile aferente acestei faze a ciclului de viaţă a clienţilor se determină după

formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv

În această fază intervine şi rata de neplată, care se calculează ca un procent al

clienţilor care nu-şi onorează obligaţiile de plată pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat.

Suma neplătită de clienţi într-o perioadă se calculează astfel:

Snp= Cft x Rft x Rnp

unde Rnp= rata de neplată

În concluzie, contribuţia acţiunilor de fidelizare la valoarea clienţilor se determină

astfel:

VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]

3.3.3 Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Cea de-a treia etapă a ciclului de viaţă al clienţilor este reprezentată de dezvoltarea
relaţiilor dintre o firmă şi clienţii săi, care implică creşterea valorii aportate de aceştia prin
creşterea volumului de produse sau servicii achiziţionate, prin intermediul vânzărilor

42
adiţionale şi încrucişate. Un client este supus unor „evenimente” care contribuie la prelungirea
ciclului său de viaţă şi au drept consecinţă creşterea nivelului său de consum, fapt ce se
repercutează pozitiv asupra profitabilităţii.
Vânzările adiţionale se referă la ofertele adresate clienţilor fideli, care le propun noi
produse sau servicii sau variante îmbunătăţite ale lor. Vânzările încrucişate presupun oferte
acceptate de către clienţii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja
achiziţionate de clienţi aparţinând aceluiaşi segment vizat de firme.
Pentru a determina dintr-o perspectivă operaţională aportul vânzărilor încrucişate şi
adiţionale la valoarea totală a clienţilor, vom determina următorii indicatori:

V= Cct x Tct x Rct x MBct

unde V = venituri în ultima etapă a ciclului de viaţă al clienţilor
Cct= numărul clienţilor supuşi ofertei în perioada t
Tct= rata de acceptare a ofertei în perioada t
Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t
MBct= marja bruta a ofertei în perioada t
t= perioada în care firma a căutat să genereze prin intermediul unor
oferte personalizate venituri suplimentare

C= Cct x COct
unde C= costuri în ultima perioadă a ciclului de viaţă al clienţilor
Cct= numărul clienţilor supuşi ofertei în perioada t
COct= costul de marketing al ofertei in perioada t

Snp= Rct x TIct

unde Snp= suma neplătită de clienţi în ultima etapă a ciclului lor
de viaţă
TI ct = rata de neplată în perioada t

Contribuţia vânzărilor adiţionale şi încrucişate la valoarea totală aportată de clienţi se

calculează după formula:

VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)

43
 În concluzie, gestiunea datelor referitoare la clienţi trebuie să se adapteze situaţiilor
diferite impuse de cele trei etape ale ciclului de viaţă al clienţilor şi să răspundă cerinţelor
managerilor de marketing.

3.4 Simularea planificării unui proiect de atragere şi fidelizare a clienţilor cu

Microsoft Project
3.4.1 Elaborarea strategiei de atragere a clienţilor
Crearea ofertelor de atragere a clienţilor presupune trei operaţiuni: alegerea
segmentului de clienţi ţintă, poziţionarea ofertelor pe segmentul ales şi elaborarea politicilor
de marketing mix; în completarea acţiunilor de atragere a clienţilor specifice marketingului
tradiţional, intervin campaniile on-line de atragere a clienţilor, caracterizate prin
interactivitate şi personalizare a mesajelor de marketing.
În cadrul modelului de promovare a ofertelor de atragere a clienţilor, am evidenţiat
patru activităţi: proiectarea unui spot publicitar TV, promovarea ofertelor prin campanii
publicitare out-door, plasarea ofertelor pe website şi crearea unui banner on-line destinat
promovărilor încrucişate. Ultimile două activităţi necesită un buget mult mai mic faţă de
primele două; ele îşi dovedesc eficienţa atunci când sunt corect direcţionate spre ţinta vizată,
formată din persoane care au acces în mod constant la Internet.
Constituirea bazei de date reprezintă o sarcină dificilă ce le revine specialiştilor în
marketing implicaţi în proiect care vor trebui să colaboreze strâns cu informaticienii. Baza de
date va fi populată cu informaţii obţinute din interacţiunile cu reprezentanţii de vânzări, din
chestionarele utilizate în cadrul cercetărilor de piaţă, din înregistrarea clienţilor pe website-ul
unei firme, din subscrierea la newslettere, din participarea la promoţii etc. Principiul opt-in
constă în acordul clienţilor potenţiali sau efectivi de a primi mesaje comerciale din partea unei
firme şi permite verificarea faptului că fiecare utilizator doreşte să primească informaţii
referitoare la un subiect particular.
Din punct de vedere al marketingului, bazele de date opt-in conferă o eficienţă sporită
în momentul exploatării lor, pentru că mesajele se adresează unor persoane care au solicitat
relaţia, fiind interesate de subiectul propus de firmă; în plus, informaţiile referitoare la clienţi
sau prospecţi pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de către
specialiştii în marketing.

44
 Segmentarea portofoliului de clienţi potenţiali, operaţiune ce poate fi realizată prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabilă personalizării ofertelor, care vizează satisfacţia
deplină şi încântarea fiecărui client în parte.
Procesarea tranzacţiilor realizate de către clienţi trebuie urmărită în paralel, în mediul
off-line şi cel on-line (din acest motiv, am procedat la o legare a celor două activităţi printr-o
relaţie „Start-to-Start”). Procesarea off-line presupune, în primul rând, testarea funcţiilor de
automatizare a vânzărilor şi procesare a tranzacţiilor ale sistemului informatic de marketing,
urmată de monitorizarea vânzărilor prin tehnici de procesare analitică on-line, astfel încât să
fie evidenţiată o analiză multidimensională a vânzărilor. Procesarea tranzacţiilor on-line
implică configurarea pe website a coşului virtual de cumpărături, analiza securităţii plăţilor pe
website-ul firmei şi urmărirea derulării tranzacţiilor on-line, în vederea evitării unor
nemulţumiri ale clienţilor care au încredere şi preferă această formă de achiziţie.
Evaluarea strategiei de atragere a clienţilor trebuie realizată în concordanţă cu sistemul
de indicatori comerciali şi financiari planificat în cadrul modelului de management a valorii
clienţilor. Compararea rezultatelor obţinute cu obiectivele iniţiale ilustrează eficienţa
strategiei adoptate în această fază a proiectului de marketing.

45
 Fig. 3.10 – Organizarea activităţilor specifice elaborării strategiei
de atragere a clienţilor

3.4.2 Elaborarea strategiei de fidelizare a clienţilor

Mediul actual de afaceri se caracterizează printr-o concurenţă agresivă pe toate tipurile
de pieţe, astfel încât firmele trebuie să îşi „apere” în primul rând portofoliul de clienţi în faţa
atacurilor competitorilor. De asemenea, focalizarea strategiilor de marketing asupra fidelizării
clienţilor este determinată şi de costurile mult mai reduse ale acestei abordări faţă de cele
asociate atragerii noilor clienţi.
Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate în
cadrul strategiilor de marketing demonstrează o eficienţă remarcabilă în creşterea gradului de
fidelitate al clienţilor şi sporirea vânzărilor adiţionale. Pentru a putea fi puse în practică, este
necesară stabilirea unui raport optim între valoarea achiziţiilor clienţilor şi punctele de
loialitate şi configurarea aplicaţiei informatice ce permite conversia valorii achiziţiilor în
puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate şi trimiterea lor clienţilor care le-au
solicitat constituie o altă activitate a proiectului.
Selectarea clienţilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, în funcţie
de punctajul obţinut în urma unor cumpărării produselor sau serviciilor firmei respective.

46
Personalizarea ofertelor ce vizează fidelizarea clienţilor poate fi realizată după o analiză
prealabilă a preferinţelor individuale şi a exigenţelor clienţilor.
Modalităţile de creştere a gradului de loialitate a clienţilor sunt reprezentate de crearea
unor campanii promoţionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare şi
aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate,
newsletters, personalizarea conţinutului website-urilor şi marketingul viral.
E-mail-urile promoţionale direcţionate spre baze de date opt-in sunt eficiente întrucât
respectă principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienţii reprezintă
o posibilitate de dezvoltare a relaţiilor cu aceştia. Campaniile de marketing on-line permit
firmelor să trimită clienţilor mesaje adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Website-urile trebuie să ofere posibilitatea vizitatorilor lor să se
înregistreze şi să beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanentă a
informaţiilor de pe website-uri determină întreţinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele
prin bannere on-line dirijează traficul către site-uri şi creează identitatea mărcilor pe Internet.
Personalizarea website-urilor pune la dispoziţia clienţilor lor pagini adaptate domeniilor lor de
interes, facilitând tranzacţiile on-line.

Fig. 3.11 – Organizarea activităţilor specifice elaborării strategiei

de fidelizare a clienţilor

47
 Monitorizarea, cuantificarea şi previziunea comportamentului clienţilor sunt
condiţionate de implementarea aplicaţiilor de management a depozitului de date, aplicarea
tehnicilor de data-mining şi data-expanding pentru exploatarea comercială a informaţiilor şi
transmiterea de rapoarte managerului de marketing.
În această etapă a proiectului de marketing, considerăm oportună colaborarea cu un
Web Call Center specializat, care dispune de experienţa acumulată în timp în managementul
relaţiilor cu clienţii cu ajutorul tehnologiilor informatice şi oferă firmelor posibilitatea unei
externalizări a managementului contactelor cu clienţilor. Încheierea unui contract cu un Web
Call Center este o responsabilitate asumată de către managerul de marketing, care trebuie să
urmărească gradul de satisfacţie a clienţilor în acest context nou.
Evaluarea strategiei de fidelizare a clienţilor se realizează în cadrul modelului
comercial şi financiar de management a valorii clienţilor şi ilustrează gradul de eficienţă a
deciziilor managerului de marketing în această etapă.

48
 Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor

Test 3.1
Analiza conjugată este o metodă de determinare a valorii caracteristicilor unui produs,
în care:
a) preferinţele clienţilor sunt ordonate în ranguri;
b) clienţii potenţiali participând la crearea ofertei;
c) interacţiunile dintre clienţii potenţiali şi cei efectivi aduc o creştere a valorii ofertei;
d) preferinţele clienţilor sunt scalate prin metoda celor mai mici pătrate.

Test 3.2
Utilitatea globală a fiecărei combinaţii de marketing mix în cadrul simulării metodei
de analiză conjugată se determină prin:
a) înmulţirea utilităţilor individuale ale celor 4 variabile de mix;
b) înmulţirea elementelor mixului de marketing care acţionează pe termen scurt şi
raportarea ulterioară la coeficientul de abateri standard;
c) înmulţirea valorilor funcţiilor de utilitate asociate procesului decizional;
d) înmulţirea valorilor predictive ale modelului simulat.

Test 3.3
Metoda arborilor de decizie este folosită în cazul unei succesiuni de decizii:
a) luate de factorii decidenţi în condiţii de certitudine redusă;
b) interactive, implicând formarea unor reţele decizionale;
c) intercondiţionate în timp;
d) independente de situaţiile existente pe piaţa simulată.

Test 3.4
Într-un arbore decizional, valoarea nodurilor de incertitudine trebuie să depindă numai
de:
a) rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele procese decizionale reprezentate
în arbore);
b) efectele cumulate ale tuturor deciziilor intermediare şi finale;
c) evenimentele viitoare şi nu de deciziile precedente;

49
 d) efectele intercondiţionărilor dintre ramurile arborelui decizional.

Test 3.5
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul că, pentru a evita
abateri majore de la evoluţia reală a fenomenului studiat, decidentul poate:
a) reexamina arborele adaptându-l noilor decizii şi desfăşurării de evenimente
reluând raţionamentul de la nivelul oricărui nod intermediar de decizie;
b) aloca resurse de timp şi bugetare suplimentare pentru a creşte veniturile medii
aşteptate în nodurile arborelui;
c) determina consecinţele decizionale aferente fiecărei variante condiţionate de
probabilitatea de apariţie şi de manifestare a evenimentelor respective;
d) determina posibilităţile de apariţie şi manifestare a evenimentelor.

Test 3.6
Valoarea aportată de clienţi în cadrul unei simulări de marketing este măsurată prin:
a) gradul de creştere al profitabilităţii firmei în urma dezvoltării pe termen lung a
relaţiilor cu clienţii;
b) gradul de satisfacţie şi ataşamentul faţă de marcă;
c) gradul de interactivitate a relaţiei dintre o marcă şi clienţii săi;
d) gradul de dezvoltarea a rentabilităţii comerciale a relaţiilor.

Test 3.7
Valoarea aportată de clienţi în faza de atragere a unei simulări de marketing relaţional
se bazează pe costurile şi veniturile direct legate de:
a) activităţile de „cucerire” de noi clienţi sau „recucerire” a clienţilor pierduţi;
b) operaţiunile de atragere a clienţilor prin prisma valorii adăugate;
c) acţiunile orientate de către firmele simulate asupra clienţilor profitabili;
d) activităţile de marketing care implică o susţinere a bugetelor alocate în acest sens.

Test 3.8
O companie îşi poate considera clienţii fideli atunci când „rezistă” ofertelor tentante
ale concurenţilor, deoarece:
a) loialitatea înseamnă valoare oferită în timp;
b) axele de fidelizare rezistă în timp contraatacurilor concurenţilor;

50
 c) clienţii au certitudinea că loialitatea le va fi întotdeauna răsplătită;
d) 90% dintre venituri provin din relaţiile cu clienţii fideli.

Test 3.9
Segmentarea portofoliului de clienţi potenţiali, operaţiune ce poate fi realizată prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabilă:
a) implementării poziţionării ofertelor pe piaţa simulată;
b) personalizării ofertelor pe piaţa simulată;
c) luării deciziilor de marketing în formularul special conceput de coordonator;
d) implementării relaţiei de cauzalitate între strategia de marketing şi funcţia de răspuns a
cererii simulate.

Test 3.10
E-mail-urile promoţionale direcţionate spre baze de date opt-in sunt eficiente întrucât
respectă principiul:
a) marketingului lateral;
b) marketingului viral;
c) marketingului bazat pe permisiune;
d) marketingului virtual.

51
 Capitolul IV

Pieţe virtuale

4.1 Definirea conceptului de piaţă virtuală

Pieţele virtuale sunt, în esenţă, pieţe artificiale construite cu ajutorul modelelor bazate
pe agenţi. O mare parte din munca modelării bazate pe agenţi are în vedere modul în care
agenţii simpli sau mecanismele de piaţă pot rezolva sarcini complexe cu agenţi care se
comportă independent, fără un mecanism de control central.
Un agent este un program software autonom care realizează activităţi specifice pentru
un utilizator sau pentru un proces de simulare. Agenţii inteligenţi pot varia de la simple reguli
predefinite până la maşini de deducţie de inteligenţă artificială cu autoînvăţare. Agenţii pot
coopera între ei, pot executa operaţii sincrone sau asincrone şi pot migra către noduri de la
distanţă cu scopul de a-şi îndeplini sarcina. Utilizarea agenţilor în economie şi în alte ştiinţe
sociale diferă de cea din aplicaţiile mai practice din informatică şi inginerie. În sistemele
sociale accentul se pune pe construirea a ceva ce reflectă realitatea ca opus găsirii soluţiei
optimale.
Într-o piaţă construită şi simulată pe computer, agenţii pieţei interacţionează cu alţi
agenţi în primul rând prin schimbul de bunuri şi servicii. Datorită unui cadru economic bine
dezvoltat, putem obţine o sursă bogată de instrumente analitice şi tehnici teoretice pentru
proiectarea agenţilor individuali şi previzionarea comportamentului agregat. Pentru cele mai
limitate domenii de probleme statice, proiectarea unei pieţe construită pe calculator este
relativ simplă. Problemele apar în încercarea de a proiecta economii construite pe computer
pentru domenii largi şi medii dinamice. Aceste probleme includ modul în care sunt specificate
schimburile de bunuri şi servicii, cum ar trebui aceste pieţe bazate pe agenţi să-şi stabilească
politicile de schimb, şi cum mecanismele de piaţă construite cu ajutorul computerului
adecvate mediilor idealizate pot fi adaptate să lucreze într-o clasă mai largă de medii
neidealizate.
În mod clar există diferenţe între o piaţă artificială şi una reală. În primul rând, o piaţă
artificială este un sistem închis, bunurile nu sunt convertibile în elemente din lumea reală.
Pieţele reale sunt sisteme deschise - bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea reală (bani
sau resurse). Economiile artificiale constau de obicei din agenţi care se află sub controlul
proiectantului de sistem. Se poate astfel presupune că toţi agenţii acţionează după regulile

52
stabilite de acesta. În plus cel care proiectează piaţa virtuală are controlul asupra tuturor
parametrilor pieţei: care sunt bunurile de pe piaţă, cum sunt ele schimbate, supravegherea
tranzacţiilor.

4.2 Agenţii pieţelor virtuale

Ideea unui program orientat pe piaţă este de a rezolva problema alocării resurselor
distribuite formulând o economie construită pe computer şi găsindu-i echilibrul competitiv.
Pentru a formula o problemă cum este economia construită pe calculator, trebuie să
modelăm activităţile de interes în termeni de productie şi consum de bunuri şi să definim un
set de agenţi ce aleg strategii de producţie şi consum bazate pe propriile capacităţi şi
preferinţe şi pe preţurile pieţei.
Pentru a acţiona în conformitate cu teoria comportamentului competitiv, agenţii
trebuie să adere la anumite condiţii de raţionalitate. Agenţii consumatori sunt înzestraţi cu o
cantitate de bunuri iniţială şi sunt angajaţi în schimburi astfel încât să-şi maximizeze utilitatea.
Agenţilor producători le este asociată o tehnologie, care specifică abilitatea de a
transforma nişte bunuri în alte bunuri. Singurul obiectiv al producătorilor este să aleagă o
activitate din tehnologia lor astfel încât să maximizeze profitul. Din perspectiva agenţilor,
starea existentă pe piaţa simulată este complet descrisă de mişcarea preţurilor; de aceea, preţul
determină comportamentele maximizante. Această aranjare este extrem de modulară, deorece
agenţii nu au nevoie în mod expres să ia în considerare preferinţele şi capacităţile celorlalţi,
iar comunicarea constă exclusiv în oferta de a schimba bunuri la diferite preţuri.
Calitatea soluţiilor de piaţă depinde de mulţi factori, inclusiv de comportamentul
agenţilor. În particular, unele dintre cele mai desirabile proprietăţi ale mecanismelor de
coordonare a pieţei depind de presupunerea comportamentului competitiv al agenţilor (în
special producători). Dar de vreme ce diferiţi agenţi ar putea fi construiţi de companii sau
indivizi diferiţi, în general este nerealist să presupunem că toţi se comportă în conformitate cu
o astfel de strategie. Ceea ce se poate face este construirea unei structuri de piaţă care
favorizează comportamentul competitiv, furnizând stimulenţi agenţilor pentru a se comporta
competitiv.
Este inerent din perspectiva economică să considerăm că entităţile participante sunt
concepute ca agenţi raţionali. Proiectarea agenţilor raţionali este problema generală de
inteligentă artificială.

53
 În fond, un agent de piaţă nu este diferit de oricare alt agent. El are stări mentale
(convingeri, preferinţe, intenţii), şi capacităţi ( tehnologii şi resurse), şi poate comunica cu
oricare alt agent. Caracteristica sa distinctivă este interfaţa sa cu restul lumii. În special,
interacţiunea sa cu alţi agenţi se face prin schimbul de bunuri şi servicii, iar comunicarea sa
este dedicată în primul rând pentru aranjarea acestor schimburi.
Prima activitate a agentului de piaţă este de a identifica bunurile şi serviciile pentru a
şti în ce termeni interacţionează cu alţi agenţi. De aceea trebuie să existe o înţelegere comună
a vocabularului pentru descrierea resurselor ce vor fi schimbate şi a activităţilor pe care
fiecare agent le va executa pentru alţii. Odată ce un agent cunoaşte bunurile, el va şti care sunt
posibilităţile lui de interacţiune cu ceilalţi agenţi.
Pentru orice economie construită pe calculator, primul pas este de a identifica bunurile
şi serviciile existente. Selectarea ordinii bunurilor şi serviciilor disponibile restrânge drastic
spaţiul proiectat. Cu cât sunt mai standardizate bunurile, cu atât sunt mai simple alegerile
pentru fiecare agent, dar cu atât mai puţin diversificată este piaţa. Astfel, depinzând de
cerinţele de proiectare, bunurile pot să fie ori descompuse în funcţie de anumite proprietăţi
precum localizarea, calitatea, ori pot fi combinate pentru a ascunde caracteristici relativ
neimportante.
A doua activitate pentru un agent este rezolvarea problemei de optimizare. Aceasta
deoarece, odată ce el cunoaste bunurile şi condiţiile posibile prin care acestea pot fi
schimbate, el are nevoie să-şi determine propria politică de schimb. Pentru a face aceasta, el
optimizează anumite criterii - utilitatea şi profitul- supuse unor restricţii de fezabilitate a
resurselor disponibile şi a capacităţilor pentru generarea lor.
Economia se bazează pe principiul echilibrului care presupune că agenţii individuali
sunt capabili să rezolve probleme de optimizare bine definite care pot fi reprezentate prin
probleme de optimizare globală în anumite cazuri specifice. Dat fiind un mediu economic
definind bunurile disponibile şi condiţiile de preţ disponibile, agenţii de piaţă se confruntă cu
o problemă de optimizare. Pentru consumatori, problema este maximizarea utilităţii (sau a
utilităţii aşteptate), supusă restricţiei de buget pe care el şi-l permite pentru consum. Mai
exact, restricţia de buget dictează faptul că valoarea pachetului său de consum la preţurile
pieţei nu depăşeşte valoarea înzestrării sale, sau alocarea iniţială a resurselor, la aceste preţuri.
Problema de optimizare cu care se confruntă producătorii este maximizarea
profiturilor, supusă restricţiei de fezabilitate tehnologică. Profiturile sunt veniturile (valoarea
outputului la preţurile pieţei) minus costurile (valoarea inputurilor la aceste preţuri).

54
Fezabilitatea tehnologică dictează faptul că producerea outputurilor din inputuri este fezabilă,
potrivit tehnologiei de producţie, sau specificaţiei capacităţilor sale.
Aceste două probleme sunt ambele probleme cu restricţii, unde restricţiile sunt
absolute, date de capacităţile agenţilor sau de regulile de solvabilitate ale pieţei. Tipul de
problemă este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferinţe şi avuţie dar nu au
tehnologie, producătorii au tehnologie dar nu au preferinţe. Acest lucru ne dă posibilitatea să
specializăm agenţii şi agenţilor le dă posibilitatea să se concentreze pe un singur criteriu
(utilitate sau profit).
Agentul este competitiv când preţurile sunt considerate date în problema de
optimizare. Comportamentul competitiv simplifică problema agentului permiţându-i să
neglijeze efectul propriei acţiuni asupra preţurilor şi eliberează agentul de grija raţionalităţii
preferinţelor şi capacităţilor altor agenţi. Cu sau fără competiţia perfectă, concentrarea
agentului asupra propriei funcţii de optimizare (consum sau profit) este o formă puternică de
modularizare care uşurează foarte mult proiectarea distribuită a sistemelor multiagent.
În final, modul exact în care agentul rezolvă această problemă de optimizare este
dincolo de nivelul de abstractizare al agentului. Astfel, agentul poate rezolva ecuaţii algebrice,
poate demonstra teoreme sau orice altceva în slujba obiectivelor sale. Lucrul cel mai
important pentru înţelegerea acestui modul este ca soluţia problemei de optimizare, abstract
definită, să fie o bună aproximare a comportamentului real al agentului. În ultimă instanţă,
agentul de piaţă trebuie să tindă către implementarea politicii sale optimale folosind termeni ai
negocierii. Într-o piaţă competitivă, aceasta aduce după sine direcţionarea activităţii sale de
ofertă, determinând cum să ordoneze cel mai bine cererile sale şi angajamentele cu alţi agenţi
pentru a-şi urmări cât mai bine interesele.
Dată fiind soluţia la problema de optimizare, agenţii competitivi transmit această
soluţie entităţilor care administrează piaţa pentru toate bunurile care prezintă interes pentru ei.
Chiar şi acest lucru simplu este complicat pentru că agenţii transmit ofertele lor pentru mai
multe bunuri simultan şi asincron. Pentru că bunurile sunt strâns interconectate prin relaţiile
de preferinţă şi tehnologie cumulate, preţul unui bun afectează cererea pentru un alt bun.
Astfel, procesul de ofertă trebuie să fie iterativ, modificarea preţurilor necesitând recalcularea
ofertelor,cauzând mai departe modificări ale preţurilor, şi aşa mai departe. Având o cerere
continuă, pentru calculul politicilor optimale şi ofertelor, agentul se confruntă cu problema
următoare: pentru ce bun să calculeze oferta şi când. Alegerea ar putea depinde de cât de
învechite sunt ofertele sale, ce importanţă relativă au diferitele bunuri şi alţi factori. În ultimă

55
instanţă, aceasta este un fel de problemă de planificare deliberată, a cărei soluţie poate
depinde de caracteristicile unui mediu specific al pieţei.
Probleme speciale apar pe pieţele foarte dinamice, unde bunurile pot fi schimbate
înainte de atingerea echilibrului global. În asemenea cazuri, agentul ar trebui să aibă în vedere
cât de dinamică este piaţa atunci când cântăreşte priorităţile activităţilor de ofertă alternative.

4.3 Modelarea strategiilor agenţilor pieţei virtuale

Modelarea numeroaselor interacţiuni ale agenţilor pe o piaţă, a diverselor convingeri
ale acestora şi a comportamentului lor este o sarcină destul de dificilă. O mare parte din teoria
economică modernă se bazează pe presupuneri exacte şi teorii bine puse la punct care permit
simplificarea modelelor analitice adesea implicând un singur agent reprezentativ. Aceste
modele reprezintă o parte a instrumentelor economice care fac dificilele interacţiuni sociale
mai uşor de abordat.
Cercetarea economică mijlocită de perspectiva bazată pe agenţi a fost cel mai
promiţător mod prin care au fost revelate modele ce stau la baza dinamicii economice precum
şi interacţiunile dintre agenţii economici. În modelarea economică a agenţilor, reprezentarea
joacă un rol important. Ea determină metodele de învăţare ale agenţilor şi ceea ce învaţă
agenţii în acest mediu.
Agenţii artificiali au fost lansaţi în simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a
găsi politica optimală care să guverneze comportamenul acestora. Odată cu creşterea
complexităţii comportamentului intern al agenţilor şi a interacţiunilor dintre ei, modelarea
comportamentului şi găsirea politicilor optimale într-o formă matematică devin tot mai
dificile. A fost depusă foarte multă muncă în simularea fenomenelor economice folosind
agenţi artificiali pentru simularea pe calculator. Deoarece piaţa poate conţine o mulţime de
agenţi eterogeni care sunt capabili să înveţe şi să se adapteze la noile situaţii care apar,
impactul unei politici generale nu mai poate fi determinist. Datorită complexităţii interacţiunii
comportamentului intern al agenţilor, modelarea într-o formă matematică este dificilă.
Consecinţa este că tehnicile tradiţionale de optimizare nu mai pot fi folosite pentru găsirea
politicii optimale.
În “Adaptive Behavior and Economic Theory”, Lucas abordează conceptul de agent în
economie. În termeni generali, un individ (agent) este văzut sau modelat ca o colecţie de
reguli de decizie (reguli care dictează acţiunea ce va fi luată în anumite situaţii date) şi un set
de preferinţe folosite pentru a evalua rezultatele apărute într-o anumită combinaţie situaţie-
acţiune. Apoi el descrie adaptarea agentului. Regulile de decizie sunt într-o continuă revizuire.

56
Apar şi sunt testate noi reguli, iar cele care dau rezultatele dorite le înlocuiesc pe cel care nu
aduc rezultate corespunzătoare.
Modelarea comportamentului unui participant la tranzacţiile pieţei din perspectiva
individuală este esenţa modelării bazate pe agenţi. În prezent, această abordare bottom-up este
gradual acceptată de mulţi economişti. Motivul este faptul că sistemul economic este în
principal un mediu plin de fenomene emergente care nu pot fi înţelese analitic. Cu scopul de a
modela aceste sisteme adaptative complexe au fost dezvoltate tehnici de calcul revoluţionare.
Agenţii evoluează în funcţie de profitul pe care-l obţin şi aleg dint-un set de reguli în
încercarea de a-şi maximiza propriile obiective. Piaţa accentuează de asemenea multe dintre
caracteristicile coevoluţionare care sunt o parte interesantă a modelelor bazate pe agenţi.
Într-o abordare recentă, potrivirea strategiilor depinde în mod critic de populaţia
curentă a strategiilor. Regulile şi agenţii evoluează şi se află în competiţie unii cu alţii în
activităţile lor se schimb. Agenţii cei mai “sănătoşi” supravieţuiesc împreună cu regulile pe
care le-au folosit şi care i-au adus la rezultatele bune.
Atunci când managerul are de negociat un conflict de preţ, pot apărea trei cazuri.
Primul, managerul are un alt vânzător pe care să i-l recomande cumpărătorului. Al doilea, nu
există un alt vânzător pe care managerul să-l recomande, dar managerul a detectat o
dependenţă asupra unor elemente între cumpărător şi vânzător. Managerul poate astfel să
construiască o soluţie grupând elementele care cauzează dependenţa. În final, dacă nu sunt
satisfăcute condiţiile cazurilor unu şi doi, atunci managerul foloseşte raţionamentul bazat pe
caz pentru a genera o soluţie. Pentru aceasta, managerul foloseşte atributele specificate în
mesajul cumpărătorului, indicii pieţei referitori la bunul sau serviciul solicitat de cumpărător.
Mai întâi, managerul găseşte bunuri similare din baza de bunuri folosind indicatori similari, îi
sortează conform caracteristicilor cele mai apropiate de soliciatrea cumpărătorului şi
selectează cea mai bună opţiune. Soluţia iniţială este construită prin ajustare la scala cerinţelor
şi este evaluată pentru a evita o potenţială respingere.
Conform acestei arhitecturi de piaţă au fost dezvoltate trei tipuri de agenţi:
- Agenţi de bază care nu folosesc nici o strategie de negociere, astfel încât ei acceptă
numai ofertele care sunt mai mari decât preţul sugerat de ei şi resping pe oricare alta.
- Agenţi intermediari care folosesc strategia de negociere pe baza evaluării riscului
pentru generaţia lor de oferte şi contra-oferte, dar nu este luată în considerare nici o relaţie de
dependenţă.

57
 - Agenţi avansaţi care folosesc strategii de negociere pentru generaţia lor de oferte şi
iau în considerare relaţiile de dependenţă pentru a genera diferite tipuri de contracte care-i pot
ajuta să rezolve diferite tipuri de conflicte.
În concluzie, performanţele pieţei virtuale se referă la rezultatele obţinute în urma
fucţionării pieţei virtuale: preţuri, cantităţi comercializate, calitatea produselor, profitabilitatea
producătorilor, gradul de satisfacţie al consumatorilor etc. Dintre aceste caracteristici cea mai
importantă este preţul pieţei. Oricare ar fi piaţa pe care o avem în vedere, ea se reglează prin
intermediul preţului, fie că acesta se numeşte preţ, în cazul pieţei bunurilor şi serviciilor,
salariu, în cazul pieţei muncii, rentă sau chirie în cazul pieţei inputurilor, rata dobânzii atunci
când ne referim la piaţa financiară sau rată de schimb dacă ne referim la piaţa valutară. Preţul,
indiferent de forma pe care o ia, îndeplineşte, pe lângă funcţia de instrument de reglare, şi alte
trei funcţii importante:
- preţurile sunt purtătoare de informaţie, adică ele conţin informaţia necesară pentru
fundamentarea deciziilor producătorilor cu privire la cantitatea produsă şi a consumatorilor cu
privire la cantitatea consumată. Aceste decizii sunt luate în funcţie de evoluţia trecută a
preţului.
- preţurile protejează resursele rare. Există produse care se realizează cu un consum de
resurse rare lucru care determină producerea lor în cantităţi mici. Dacă preţul lor ar fi mic
cererea din aceste produse ar fi mare. Raritatea resurselor necesare producerii ar face insă
imposibilă satisfacerea integrală a cererii. În acest caz preţul joacă un rol de instrument de
raţionalizare. Oricine este dispus să plătească preţul de echilibru îl obţine.
- preţurile determină repartizarea veniturilor. Veniturile indivizilor depind de preţul
factorilor de producţie, iar veniturile la rândul lor determină cererea de produse pe piaţă.

58
 Teste grilă de evaluare a cunoştinţelor

Test 4.1
Pieţele virtuale sunt, în esenţă, pieţe artificiale construite cu ajutorul:
a) tehnologiei informaţiei;
b) modelelor bazate pe agenţi;
c) simulărilor de marketing relaţionale;
d) modelelor de inteligenţă artificială.

Test 4.2
O piaţă virtuală este un sistem închis, deoarece:
a) bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea reală (bani sau resurse) în condiţii
impuse de coordonatorul simulării de marketing;
b) se află sub controlul proiectantului de sistem;
c) bunurile nu sunt convertibile în elemente din lumea reală;
d) implică o sursă bogată de instrumente analitice şi tehnici teoretice pentru
proiectarea agenţilor individuali şi previzionarea comportamentului agregat.

Test 4.3
Ideea unui program orientat pe piaţă este de a rezolva problema alocării resurselor
distribuite formulând:
a) o economie construită pe computer şi găsindu-i echilibrul competitiv;
b) o reţea de firme simulate participante care adoptă decizii de marketing în condiţiile
prezentate de coordonator;
c) teorii de alocare eficientă a resurselor de marketing;
d) o reţea neuronală bazată pe agenţi inteligenţi.

Test 4.4
Unele dintre cele mai desirabile proprietăţi ale mecanismelor de coordonare a pieţei
depind de:
a) strategiile adoptate de jucătorii participanţi la simulare;
b) presupunerea comportamentului competitiv al agenţilor;

59
 c) adaptabilitatea suportului informatic la cerinţele utilizatorilor săi, adică a persoanele
care deprind abilităţi în domeniul marketingului;
d) strategiile de producţie şi consum bazate pe propriile capacităţi şi preferinţe şi pe
preţurile pieţei simulate.

Test 4.5
Tipul de problemă este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferinţe dar
nu au tehnologie, în timp ce producătorii:
a) trebuie să îşi optimizeze funcţia profitului;
b) sunt nevoiţi să aloce resurse de marketing importante pentru a depăşi concurenţii;
c) au tehnologie dar nu au preferinţe;
d) au tehnologie şi preferinţe pentru un anumit segment al pieţei considerat oportun.

Test 4.6
Agentul de piaţă trebuie să tindă către implementarea politicii sale optimale folosind:
a) simularea unor acţiuni diferite de la o rundă la alta;
b) termeni ai negocierii;
c) indicatori de performanţă globală;
d) indicatori de cuantificare al eforturilor de marketing depuse.

Test 4.7
Procesul de ofertă dintr-o simulare de marketing pe o piaţă virtuală trebuie să fie
iterativ, modificarea preţurilor necesitând:
a) recalcularea ofertelor,cauzând mai departe modificări ale preţurilor;
b) analize multidimensionale amănunţite realizate de tehnologiile implementate în
simulare;
c) descoperirea unor tendinţe în comportamentul clienţilor de pe piaţa virtuală;
d) redefinirea strategiilor de către echipe.

Test 4.8
Agenţii artificiali au fost lansaţi în simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a
găsi:
a) răspunsul cererii previzionate la componentele mixului de marketing;
b) răspunsul factorilor independenţi de preţ la schimbări ale strategiei de marketing;

60
 c) strategia optimă din punct de vedere al posibilităţilor reduse de a investi în marketing;
d) politica optimală care să guverneze comportamenul acestora.

Test 4.9
Modelarea comportamentului unui participant la tranzacţiile pieţei din perspectiva
individuală este esenţa:
a) modelării bazate pe agenţi;
b) abordării interactive a simulărilor;
c) abordării cibernetice a fenomenelor emergente care nu pot fi înţelese analitic;
d) evaluării rezultatelor apărute într-o anumită combinaţie situaţie-acţiune.

Test 4.10
Agenţi avansaţi folosesc strategii de negociere pentru generaţia lor de oferte:
a) se adaptează eficient la perturbaţiile unei simulări;
b) iau în considerare relaţiile de dependenţă pentru a genera diferite tipuri de
contracte care-i pot ajuta să rezolve diferite tipuri de conflicte;
c) construiesc modele analitice, grupând elementele care cauzează dependenţa;
d) acceptă numai ofertele care sunt mai mari decât preţul sugerat de ei şi resping pe
oricare alta.

61
 Capitolul V

Simularea unui proiect de marketing relaţional bazat pe analiza

multidimensională a vânzărilor în funcţie de diferite criterii de segmentare
a pieţei

5.1 Definirea specificaţiilor de proiectare şi implementare a simulării

MARKETING POWER
Simularea MARKETING POWER are drept scop gestiunea clienţilor şi a vânzărilor
generate de aceştia pe o anumită perioadă de timp. Aceste date constituie fundamentul
generării unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra
vânzărilor utilizând tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaţiile rezultate
în urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai
organizaţiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate către satisfacţia totală a
clienţilor.
Caracteristica principală a acestei simulări de marketing este capacitatea sa de
personalizare, în funcţiile de situaţiile concrete existente la nivelul firmelor; în acest scop,
am considerat oportună oferirea posibilităţii utilizatorilor săi de a configura categoriile de
produse, ofertele, informaţiile referitoare la clienţi necesare derulării proiectelor de marketing
relaţional.
Pentru a genera entuziasmul şi implicit loialitatea clienţilor, orice organizaţie trebuie
să gestioneze eficient o bază de date de tip opt-in, care asigură aplicarea conceptului de
marketing bazat pe permisiune, conform căruia există acordul prealabil al clienţilor potenţiali
sau efectivi de a pune la dispoziţie firmelor informaţii personale, astfel încât acestea să le
poată transmite ofere personalizate, în funcţie de preferinţele exprimate de aceştia.
Informaţiile stocate în bazele de date (obţinute prin intermediul contactelor directe cu
reprezentanţii de vânzări, în urma unor cercetări de marketing, înregistrărilor pe website-urile
firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clienţi, determinarea unui profil a
clientului şi o poziţionare eficientă a ofertelor pe piaţă. În vederea facilitării unei comunicări
on-line cu clienţii, simularea MARKETING POWER oferă utilizatorilor săi un modul de
trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse în baza de date.
Principalele funcţii ale simulării MARKETING POWER, care îi conferă
originalitate faţă de alte sisteme de acelaşi tip prin modul de abordare, sunt:

62
  procesarea tranzacţiilor realizate de clienţi, facturile clienţilor fiind înregistrate în
baza de date a sistemului; această funcţie se regăseşte în majoritatea programelor
informatice destinate marketingului relaţiilor cu clienţii;
 comunicarea on-line cu clienţii, responsabilii de marketing având posibilitatea de a
trimite clienţilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai
importante avantaje ale marketingului relaţional prin e-mail sunt:
- oportunităţi inegalabile de segmentare şi monitorizare a relaţiei cu fiecare client;
- cele mai reduse costuri de comunicare în comparaţie cu alte medii de publicitate;
- crearea unei prezenţe permanente a mărcilor promovate în mintea consumatorilor.
 managementul promoţiilor şi a programelor de fidelizare, în funcţie de punctajul
determinat pentru fiecare client în parte pe baza algoritmului implementat în program;
de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaţiei opţiunea de alocare a unor oferte
speciale în funcţie de intervale de punctaj predefinite;
 analiza multidimensională a vânzărilor, în funcţie de diferite criterii de segmentare
(tipuri de produse, sex, ocupaţie, nivel venit, etc.)
Capabilităţile simulării MARKETING POWER vizează trei aspecte distincte:
operaţionale (automatizarea activităţilor de marketing şi vânzări), colaborative
(interacţiunea reprezentanţilor firmelor cu clienţii prin intermediul e-mail-urilor personalizate
generate de sistem) şi analitice (se referă la posibilitatea aplicării tehnicilor specifice de
analiză multidimensională a variabilelor sistemului informatic).
Ca un prim pas în utilizarea aplicaţiei MARKETING POWER, este necesar ca
utilizatorul să definească categoriile de produse şi ulterior produsele care vor intra în
componenţa facturilor emise pentru clienţi. Definirea categoriilor se realizează în cadrul tab-
ului „Categorii”, existând posibilitatea adăugării, modificării sau ştergerii unei categorii. În
vederea testării aplicaţiei, am configurat două categorii de produse specifice unei firme care
produce şi comercializează confecţii textile. (fig. 5.1)

Fig. 5.1 – Configurarea categoriilor de produse în cadrul simulării MARKETING POWER

63
 Evaluarea funcţiilor simulării MARKETING POWER a fost realizată prin inserarea
în aplicaţie a unui eşantion de produse, clienţi şi vânzări generate de aceştia, transferul datelor
din program în Microsoft SQL Server în vederea realizării unor analize multidimensionale pe
baza tehnicii de procesare analitică on-line (OLAP).
Definirea produselor presupune stabilirea denumirii lor, selectarea categoriei din care
fac parte şi stabilirea unui preţ de vânzare unitar. (fig. 5.2)

Fig. 5.2 – Configurarea produselor în cadrul simulării MARKETING POWER

Informaţiile referitoare la clienţi (nume, prenume, adresa, data naşterii, grupa de

vârstă, ocupaţie, nivel venit, adresa e-mail) facilitează realizarea atât a operaţiunilor de
segmentare cât şi a campaniilor de marketing direct.
Operaţiile asupra înregistrările privind clienţii (adăugare, ştergere, modificare) se pot
realiza în cadrul tab-ului „Clienţi”. (fig. 5.3)

Fig. 5.3 – Inserarea informaţiilor referitoare la clienţi în baza de date a simulării

MARKETING POWER

64
 Gestiunea facturilor se realizează în cadrul tab-ului „Vânzări”, iar adăugarea sau
modificarea datelor şi produselor componente ale unei facturi se realizează utilizând un
formular separat. Sistemul de management al facturilor permite accesarea rapidă a
informaţiilor despre clienţi şi a produselor achiziţionate de aceştia, oferind o detaliere a valorii
brute, respectiv nete, asociate achiziţiilor clienţilor. (fig. 5.4)
O particularitate a simulării MARKETING POWER pe care o considerăm extrem de
utilă în condiţiile aplicării unui marketing relaţional constă în aceea că oferă posibilitatea
calculării unui punctaj pentru fiecare client în parte, care poate reprezenta baza fundamentării
unui program de loialitate.
Pentru determinarea punctajului, care constituie totodată un criteriu de apreciere a
profitabilităţii clienţilor, am aplicat un algoritm care implică o adaptare a metodei RFM
(Recency, Frequency, Money). Astfel, suma totală a achiziţiilor efectuate de un client
(evidenţiată în cadrul facturilor plătite de acesta) se împarte la 10, în timp ce frecvenţa
achiziţiilor este recompensată prin înmulţirea numărului facturilor cu 3; în plus, dacă un client
a achiziţionat produsele firmei în ultima luna este răsplătit cu un bonus de 5 puncte. Butonul
„Calculează punctajul” poate fi utilizat după ce au fost inserate facturile plătite de clienţi;
menţionăm faptul că simularea permite o actualizare permanentă a punctajului, dacă se
inserează ulterior alte facturi.

Fig. 5.4 – Prezentarea sistemului de management a facturilor din cadrul simulării

MARKETING POWER

65
 Simularea returnează sub forma unor rapoarte date referitoare la achiziţiile fiecărui
client, precum şi punctajul asociat acestora. (fig. 5.5)

Fig. 5.5 – Prezentarea fişei personalizate a achiziţiilor unui client

Ofertele speciale care au drept scop generarea entuziasmului şi loializarea clienţilor se

definesc pentru diferite intervale de punctaj. Managerii de marketing decid valorea ofertelor
speciale în funcţie de profitabilitatea clienţilor. Spre exemplu, pot fi definite următoarele
oferte: (fig. 5.6)

Fig. 5.6 – Definirea ofertelor speciale adresate clienţilor

66
 Utilizatorul simulării MARKETING POWER are, de asemenea, opţiunea expedierii
de mesaje e-mail personalizate, utilizând fie un server SMTP public sau unul instalat local.
Aceste opţiuni sunt configurabile în cadrul aplicaţiei. Pentru expedierea mesajului se
utilizează componente specifice Delphi cum ar fi serverul SMTP.
În momentul intrării pe fereastra destinată expedierii de mesaje e-mail, aplicaţia
afişează toţi sărbătoriţii din ziua respectivă (dacă aceştia există), utilizatorul său având de
asemenea posibilitatea adăugării sau ştergerii destinatarilor din lista de mesaje e-mail.
Opţiunea Setări generale permite selectarea serverului SMTP, înscrierea adresei de e-
mail a expeditorului mesajului, subiectul şi conţinutul mesajului de marketing, precum şi
ataşarea unui fişier (fig. 5.7), în timp ce accesarea opţiunii Destinatari implică adăugarea
listei clienţilor spre care vor fi direcţionate e-mail-urile. (fig. 5.8).

Fig. 5.7 – Prezentarea opţiunii Setări generale din modulul e-mail al simulării
MARKETING POWER

67
 Fig. 5.8 - Prezentarea opţiunii Destinatari din modulul E-mail al simulării
MARKETING POWER

5.2 Testarea funcţiei de analiză multidimensională a datelor implementate în

cadrul simulării MARKETING POWER prin tehnica OLAP
Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaţiilor
transferate în baza de date SQL Server constă în defalcarea vânzărilor pe categorii de produse
şi produse individualizate, în funcţie de diferite criterii de segmentare: grupa de vârstă, sex,
ocupaţiile clienţilor, nivel venit, etc. În acest mod, managerii de marketing pot identifica exact
poziţionarea produselor în funcţie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent în
practică.
Transferul datelor din baza operaţională creată în cadrul simulării MARKETING
POWER în SQL Server oferă posibilitatea de vizualizare a diagramei tabelelor, în cadrul
opţiunii Enterprise Manager (fig. 5.9)

Fig. 5.9 – Vizualizarea diagramei legăturilor între tabelele simulării MARKETING

POWER

Analiza multidimensională asupra datelor se realizează utilizând o tabelă pivot din

Microsoft Excel, în care se importă o sursă de date externe, respectiv baza de date a simulării.

68
(fig. 5.10). Pentru obţinerea acesteia se utilizează ca sursă de date baza de date SQL obţinută
prin popularea cu datele operaţionale, cu ajutorul acesteia generându-se şi cubul care va
constitui baza analizei prin tehnica OLAP.

Fig. 5.10 – Accesarea tabelei pivot din aplicaţia Microsoft Excel

5.2.1 Analiza vânzărilor pe tipuri de produse în funcţie de nivelul de educaţie şi

intervalul de vârstă al clienţilor
În acest caz particular, cubul se generează prin intermediul utilitarului Microsoft SQL
Query Analzyer, iar script-ul ce stă la baza acestuia este prezentat în fig. 5.11:

Fig. 5.11 – Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei

vânzărilor în funcţie de criteriile specificate (nivel educaţie şi interval vârstă)

Dimensiunile de analiză sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile

produselor (P.Den_produs), grupele de vârstă ale clienţilor (GV.Interval_grupa_varsta) şi

69
nivelul de educaţie al fiecărui client (ED.Descriere_nivel_educatie), în timp ce mărimea de
analiză va fi constituită din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund
fiecărei combinaţii de valori ale dimensiunilor.
Tabela pivot deschisă în foaia de lucru Excel permite efectuarea de analize pentru întreg
domeniul de valori al dimensiunilor sau doar pentru o parte din acesta, în funcţie de
specificaţiile utilizatorului.
După lansarea în execuţie a interogării prezentate în fig. 5.12, programul de asistenţă a
utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea
acestora în modulul de analiză OLAP, după o configurare prealabilă a mărimii de analiză –
suma valorilor facturilor. (fig. 5.13 şi 5.14)
Câmpurile denumire_categorie, denumire_produs, grupă_vârstă şi nivel_educaţie
devin câmpuri agregate în cadrul analizei de procesare analitică on-line (OLAP), iar
valoarea_factură devine câmp pivot în cadrul cubului.

Fig. 5.13– Selectarea câmpului pivot din cadrul cubului de date

70
 Fig. 5.14 – Transferul câmpurilor agregate din cadrul cubului de dat

După o revenire în foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe

rânduri şi coloane, astfel: câmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar
câmpurile grupă_vârstă şi nivel_educaţie pe linii. Câmpul pivot valoare_factură este
distribuit în Data Area, generând diseminarea vânzărilor pe cele patru dimensiuni agregate.
(fig. 5.15)

Fig. 5.15 – Analiza multidimensională a vânzărilor pe baza tehnicii OLAP

71
 5.2.2 Analiza vânzărilor pe tipuri de produse în funcţie de sex şi nivelul
veniturilor clienţilor
În această situaţie care implică alte două criterii de segmentare frecvent utilizate de
firme, cubul se generează de asemenea prin intermediul utilitarului Microsoft SQL Query
Analzyer, iar script-ul ce stă la baza acestuia este prezentat în fig. 5.16:

Fig. 5.16 – Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei

vânzărilor în funcţie de criteriile specificate (sex şi nivel al veniturilor)

Dimensiunile de analiză sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile

produselor (P.Den_produs), intervalele de nivel de venit ale clienţilor
(NV.Interval_nivel_venit) şi sexul fiecărui client (SX.Denumire_sex), în timp ce mărimea de
analiză va fi constituită din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund
fiecărei combinaţii de valori ale dimensiunilor.
După lansarea în execuţie a interogării prezentate în fig. 5.16, programul de asistenţă a
utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea
acestora în modulul de analiză OLAP, după o configurare prealabilă a mărimii de analiză –
suma valorilor facturilor. (fig. 5.17 şi 5.18)
Câmpurile denumire_categorie, denumire_produs, interval_nivel_venit şi
denumire_sex devin câmpuri agregate în cadrul analizei de procesare analitică on-line
(OLAP), iar valoarea_factură devine câmp pivot în cadrul cubului.

72
 Fig. 5.17 – Selectarea câmpului pivot din cadrul cubului de date

Fig. 5.18 – Transferul câmpurilor agregate din cadrul cubului de dat

După o revenire în foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe

rânduri şi coloane, astfel: câmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar
câmpurile interval_nivel_venit şi denumire_sex pe linii. Câmpul pivot valoare_factură este
distribuit în Data Area, generând diseminarea vânzărilor pe cele patru dimensiuni agregate.
(fig. 5.19)

73
 Fig. 5.19 – Analiza multidimensională a vânzărilor pe baza tehnicii OLAP

În concluzie, analiza multidimensională aplicată informaţiilor stocate într-o bază de

date furnizează un suport real în vederea luării deciziilor de către managerii responsabili cu
dezvoltarea afacerilor centrate pe dezvoltarea relaţiilor cu clienţii profitabili. Tehnica OLAP
evidenţiază interdependenţele dintre diferitele variabile ale simulării, valorificând informaţiile
obţinute în urma contactelor cu clienţii, care constituie „aurul digital” în cadrul abordării
afacerilor în era informaţională.

74
 BIBLIOGRAFIE

1. Allard C. – Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003

2. Berry M., G. Linoff – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management”, Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004
3. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2006
4. Kotler Ph. – „Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every manager needs to
know”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
5. Larreche H., Gatignon J.C. – „MARKSTRAT3 – The Strategic Marketing
Simulation”, South Western College Publishing, 1997
6. Lehu J. M. – „Fidélisation Client“, Editions d’Organisations, Paris, 1996
7. Nistor R., Capatina A. – „Simulări şi proiecte de management şi marketing”, Ed.
Academica, Galaţi, 2005
8. Olaru A. – „Marketing modern”, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2007

75