Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRATEGII DE PREŢ
Preţul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât şi
profitul.
Determinarea preţului unui produs sau serviciu nu este uşoară. O mare varietate de factori relevanţi,
ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piaţă, volumul vânzărilor, preţurile
concurenţilor, condiţiile economice, amplasarea firmei, fluctuaţiile sezoniere, factorii psihologici,
trebuie avuţi în vedere în acest sens.
Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul de scăzut pentru a
atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi probabil
necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.
De exemplu:
Cantitate VM CM Profit total
0 - - -
1 140 90 50
2 130 80 100
3 105 70 135
4 95 60 170
5 85 70 185
6*) 80 80 185
7 75 90 170
8 60 110 120
9 50 130 40
10 40 150 (70)
*)
Maximul profitului
Se poate observa că firma A are cea mai mare cotă de piaţă (50%) exprimată în unităţi
fizice, dar are numai 25% cota de piaţă exprimată valoric. În contrast cu aceasta, firma D are
numai 15% cota de piaţă exprimată în unităţi fizice, dar cea mai mare cotă de piaţă
exprimată valoric (30%). De obicei, cota de piaţă se exprimă valoric şi nu în unităţi fizice.
b) Maximizarea vânzărilor este obiectivul de preţ prin care se urmăreşte maximizarea
vânzărilor ignorând profitul, concurenţa şi mediul de marketing atâta timp cât vânzările
cresc. Se bazează pe decizia conform căreia raportul preţ/cantitate generează cel mai mare
venit. Acesta nu trebuie să fie niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea
veniturilor poate însemna un profit mic sau fără profit. De obicei se utilizează pentru
vânzarea stocurilor în exces şi scăparea de modelele vechi înainte de introducerea unora noi.
7.1.3. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmăreşte menţinerea situaţiei existente, aceasta presupunând păstrarea
preţului existent sau/şi alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma
se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental,
necesitând putina planificare si fiind în esenţă o politică pasivă.
Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari. În unele cazuri detailistul fixează preţul final,
preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile
distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea
poducătorului. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final,
chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc.
Sau se poate mari preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru
asigurarea finanţării unor activităţi paralele sau a unei noi investiţii.
Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piaţă la un anumit preţ. În
general, mai multă cantitatea cerută conduce la creşterea preţurilor.
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. În funcţie de
acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:
3
- cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o
creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.
Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât
cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară
a acestuia.
Oferta este cantitatea de produs oferită pe piaţă. În general, mai multă cantitate oferită conduce la
scăderea preţurilor.
În economie, cererea şi oferta tind să atingă o stare de echilibru, denumită echilibrul preţului.
Echilibrul preţului este preţul la care cererea şi oferta sunt egale. Pentru un produs, un preţ temporar
fixat sub preţul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel preţ cererea este mai mare decât
cantităţile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai târziu, cererea şi oferta se vor reechilibra.
2. Costul
Un alt determinant principal al preţului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie acoperite
de venituri. Specialiştii de marketing utilizează câteva metode de stabilire a preţului orientate pe
cost.
a. O metodă este preţul prin adaos comercial (markup pricing). Preţul prin adaos comercial este
metoda de adăugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
costă 1,8 unităţi monetare şi este vândut cu 2,2 unităţi monetare are un adaos comercial de 0,4
unităţi, sau 22% din cost (0,4 1,8).
b. Altă metodă este preţul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate).
Aceasta este o metodă de determinare a volumului de vânzări care trebuie atins pentru un
produs înainte ca firma să ajungă la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egalează
veniturile totale) şi profitul este zero.
Costuri fixe totale
Cantitatea la punctul critic de rentabilitate
Marja unitară de contribuţoe
De exemplu, dacă o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 unităţi monetare,
costul unitar variabil este de 0,5 unităţi monetare pe bucată şi estimează că poate vinde până la
6000 de bucăţi, atunci preţul de vânzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de bucăţi va fi:
2.000
Preţ 0,5 1 unitate monetară pe bucată
4000
c. Preţul bazat pe rentabilitatea dorită este una din cele mai răspândite metode pentru
determinarea preţului de vânzare. Această metodă determină punctul critic de rentabilitate, plus
o valoare egală cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune că o firmă are 65.000 unităţi costuri fixe ale perioadei, 15%
rentabilitatea dorită a activelor, 1 milion de unităţi investitie pentru elaborarea unui nou produs,
14 unităţi costul unitar variabil şi 4.700 bucăţi vânzările estimate pentru acel produs, atunci
4
65.000 0,15x1.000.000
Deci, Preţ 14 59,75 unităţi monetare
4.700
Astfel, la un preţ de 60 unităţi rentabilitatea dorită va fi usor depăşită.
3. Alţi determinanţi ai preţului
Alţi factori care pot inflenţa preţul în afara cererii, ofertei şi costului sunt:
Stadiul în ciclul de viaţă al produsului - este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă, în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul
moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori
poate să scadă sau să crească.
Concurenţa – tipul de concurenţă (perfectă, monopolistică, oligopol şi monopol) precum şi
strategiile şi reacţiile firmelor concurente sunt factori ce influenţează preţurile.
Strategia de distribuţie a produsului - influenţează preţul final la consumator.
Strategia de promovare – preţul poate deveni un instrument promoţional.
Calitatea percepută a produsului.
5
2. Strategia de penetrare este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut
pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente
ale ciclului de viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care
concurează un număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă
pe piaţă pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma
introduce produsul cu un preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid un volum ridicat de vânzări.
Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse
similare. În cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosită pentru a introduce bunuri cu
preţuri relativ scăzute pe o piaţă unde nu există segmente de "elită". Introducerea este de regulă
însoţită de o reclamă intensă şi tehnici promoţionale, vânzări speciale şi bonificaţii. Firma trebuie
să recunoască faptul că acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe termen lung,
până când produsul va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici. Dacă însă strategia
are succes şi produsele pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va obţine
un câştig adecvat. Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă
pentru a realiza un volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de
scara (generate de o productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea
este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca săpun,
şampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
1. Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;
poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preţului
pentru achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mărfii);
rabaturi pentru achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
2. Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9
lei) prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.
3. Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.