STOICA LEONARD-IULIAN

ANUL I – MASTER
SPECIALIZARE: MASP – GRUPA 311

Dedeman, afacere românească de succes

Dedeman reprezintă o afacere de familie cu 42 de magazine, cu o suprafaţă totală a de 436 000 mp, 8171
de angajaţi, vânzări care se situează în 2015 în jurul a 4 miliarde de lei. Dedeman este o afacere a doi
fraţi Dragoş şi Adrian Pavăl, care se înţeleg foarte bine, au reguli clare pe care le-au stabilit, Adrian se
ocupă de partea operaţională a afacerii, iar Dragoş se axează pe dezvoltare, investiţii, marketing,
reprezentând interfaţa cu exteriorul.
În 2015, Dedeman a fost cel mai important retailer român, iar Dragoş Pavăl a fost declarat cel mai
puternic şi cel mai admirat om de afaceri din România potrivit Catalogului 100 Cei mai admiraţi CEO
din România, a şasea ediţie, realizat de Business Magazin pe baza voturilor din partea mediului de
afaceri privat din România. Dragoş Pavăl a urcat două poziţii în acest clasament faţă de anul trecut.
La ediţiile anterioare ale catalogului, primul loc a fost ocupat de Mariana Gheorghe (în 2010 şi 2011),
Steven von Groningen (în 2012 şi 2013), Iulian Stanciu (2014).
 Momentul cheie al dezvoltării afacerii a fost anul 1992, anul în care a fost înfiinţată firma
Dedeman.
Dragoş Pavăl a terminat facultatea de informatică la Iaşi în 1990 şi a primit repartiţie la o fabrică de
confecţii, la centrul de calcul, în Bacău. A schimbat calculatoarele din firmă cu PC care apăruseră deja,
dar lumea nu le utiliza încă. În 1991 a pus la punct un sistem informatic în firma pentru care lucra, în
vreme ce softurile erau puţin utilizate de companii.aventura antreprenorială a băcăuanului a început în
1992 prin participarea şi câştigarea unei licitaţii a unui magazin care vindea mobilă la Bacău. A inventat
un sistem de gestiune şi avea încă de la început un calculator pe care ţinea evidenţa. La acea vreme,
Pavăl vindea tot felul de accesorii, băuturi răcoritoare, dulciuri, pe care le cumpăra dintr.un centru
comercial aflat pe centura Bucureştiului.
 Un alt moment important în dezvoltarea Dedeman a fost 1993, când fratele său a terminat
facultatea şi i s-a alăturat. Adrian Pavăl a strâns 10 000 mărci germane în vremea studenţiei la
Iaşi prin cumpărarea unor produse din bazar, de la ruşi, şi vânzarea acestora la Craiova.
 În 1995, fraţii Pavăl au văzut primul magazin de bricolaj de mari dimensiuni peste hotare şi şi-au
propus să facă acelaşi lucru şi în România. A durat mai bine de zece ani până au ajuns la formatul
actual de magazin.
 În 2005, Dedeman era un jucător regional important, dar încă nu se detaşa de competitorii săi
locali Ambient şi Arabesque sau de reţelele străine prezente deja pe piaţa românească sau care
urma să apară: Bricostore, Praktiker, Hornbach sau bauMax.
 Un reper în activitatea Dedeman este 2010, anul în care afacerea a devenit cel mai mare retailer
român, ajungând la afaceri de 300 milioane de euro. Rulajele retailerului de bricolaj le-au depăşit
pe cele dezvoltate de alţi antreprenori români, ca Dan Şucu (care a dezvoltat Mobexpert) sau Dan
Ostahie (care a construit Altex). În acest an, Dedeman a deschis 5 magazine ca principalii trei
competitori la un loc-Praktiker, Bricostore şi bauMax.
 În 2015, Dedeman s-a asociat cu sportul prin semnarea unui contract de parteneriat cu Simona
Halep şi cu Comitetul Olimpic Român (COR), pe termen de cinci ani, prin care susţine
Olimpiada Gimnaziilor, pentru a stimula practicarea sportului de masă şi de performanţă.
Reprezentanţii COR au apreciat că acest contract este cel mai important semnat în ultimii ani
pentru susţinerea sportului în România. Dragoş Pavăl spune că: Investim în sport şi pentru că ne
 face cunoscuţi în afara ţării, pentru că scoate tot ce e mai bun din noi şi ne aduce la un loc
împreună. Olimpiada Gimnaziilor este despre şi cu copiii noştri.
Ţinta antreprenorilor Dragoş şi Adrian Pavăl pentru piaţa românească este: 50 magazine.
Cifra de afaceri a crescut de peste 62 ori, de la 12 milioane euro (în 2000) la 767 milioane euro (în
2014), 981 miliarde euro (2015) şi 1,17 miliarde euro (2016).
La sfârşitul anului 2017, Dedeman număra 48 magazine şi avea peste 10 000 anagajaţi.
Cerinţe:
1) Explicaţi alegerea numelui firmei şi descoperiţi povestea din spatele acestei denumiri.
2) Căutaţi şi alte informaţii despre evoluţia firmei în perioada 2015-2019.
3) Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale firmei.

Dedeman este o companie din orașul Bacău, România care se ocupă cu vânzarea de materiale de

construcții și amenajări interioare.
Principalii concurenți ai Dedeman în România sunt ramurile locale ale rețelelor de retail
multinaționale Leroy Merlin, Brico Dépôt (Kingfisher) și Hornbach, precum și rețeaua românească
Mathaus (Arabesque).
Compania, înființată în anul 1992 la Bacău, creată și controlată integral de oamenii de afaceri
Dragoș și Adrian Pavăl, este liderul național în retailul materialelor de construcții și al
amenajărilor interioare. Dedeman a devenit liderul pieței de bricolaj încă din 2010, când i-a
depășit pe germanii de la Praktiker în ceea ce privește vânzările, iar în 2012 a ajuns și la un număr
mai mare de magazine, în condițiile în care rețeaua Praktiker rămăsese la 27 de unități.
În octombrie 2011 Dedeman a devenit pentru prima dată sponsor l Comitetului Olimpic și Sportiv
Român (COSR), pentru o perioadă de 2 ani. Ulterior, parteneriatul a fost reluat în 2015 sub brandul
Team Romania, când Dedeman a devenit Partener Principal al COSR pentru o perioadă de 5 ani.
În 2014, sub sloganul Performanță 100% românească Dedeman a devenit sponsor al jucătoarei de
tenis Simona Halep. Odată cu semnarea acestui parteneriat, Dedeman s-a angajat ca pentru fiecare
nou magazin deschis să amenajeze și un teren de tenis
În anul 2015 Dedeman a devenit al patrulea cel mai mare jucător din bricolaj în Europa Centrală
și de Est, cu o cotă de piață de 1,9%, conform unui studiu realizat de polonezii de la PMR. 
La sfârșitul anului 2017 compania deținea 48 de magazine [12] si avea peste 10.000 de angajați.
În septembrie 2018 compania a deschis al 6-lea magazin din capitală, ajungând la 49 de magazine
la nivel național și depășind 10.600 de angajați.
Anul 2019 a adus pentru Dedeman inaugurarea magazinului cu numărul 50. Acesta a fost deschis
la Zalău în luna decembrie.
În luna martie a anului 2020, compania Dedeman a inaugurat încă un magazin la Slobozia, acesta
fiind magazinul cu numărul 51 al rețelei.
Grupul Dedeman mai cuprinde și firma Dedeman Automobile (dealer Dacia, Renault, Nissan) , cu
sucursale în Bacău și Onești.
În anul 2013, Dedeman a cumpărat cu 1,4 milioane de euro fosta fabrică Mobila Elbac din Bacău.
Fabrica de mobilă avea în 2007 peste 300 de angajați și a făcut parte din fostul Combinat de
Prelucrare a Lemnului (CPL) din Bacău. Elbac Bacău a fost unul dintre cele mai mari combinate
de prelucrare a lemnului, cu peste 5.000 de salariați, dar care a pierdut, din 1990, fabrică după
fabrică.
Dedeman a devenit acționar majoritar la producătorul de cărămizi Cemacon, în urma mai multor
tranzacții desfășurate între 2017 și 2019 dar a realizat și alte investiții pe Bursa de Valori București,
achiziționând pachete de acțiuni la Electrica, Transelectrica și Conpet. De asemenea, compania Pavăl
Holding, prin care frații Pavăl controlează și majoritatea acțiunilor Dedeman, a achiziționat în
2018 un pachet de 23,16% din producătorul de aluminiu Alro Slatina.
În 2018 compania a început o serie de achiziții imobiliare, cumpărând mai întâi clădirea The
Bridge din București, pentru ca în 2019 să achiziționeze proiectul imobiliar The Office din Cluj-
Napoca.
În luna mai 2019, are loc lansarea oficială a fondului de private equity dedicat întreprinderilor
mici și mijlocii - EquiLiant Capital. Fondul este finanțat în întregime de Pavăl Holding.
Număr de angajați:
2019: peste 11.000
2018: peste 10.600
2017: peste 10.000
2016: peste 9200
2015: 8259
2014: 7483
2013: 6.700 
2012: peste 5800
2011: peste 4.300
Cifra de afaceri:
2018: 1,55 miliarde euro
2017: 1,38 miliarde euro
2016: 1,17 miliarde euro
2015: 981 de milioane de euro 
2014: 767 milioane euro 
2013: 606 milioane euro
2012: 540 milioane euro
2011: 476 milioane euro
2010: 360 milioane euro 
2009: 250 milioane euro
2008: 250 milioane euro
2007: 197 milioane euro
Număr de magazine:
2020: 51
2019: 50
2018: 49
2017: 48
2016: 45
2015: 41
2014: 40
2013: 36 
2012: 30 
2011: 26
Puncte tari :
 Consultanţă gratuită
 Asistenţă gratuită după cumpărare
 Diversitatea foarte mare de articole
 Parcare
 Service după cumpărare
 Raport excelent calitate-preţ
 Comenzi speciale
 Promotii speciale
Oportunităţi :
 Campanii publicitare intense
 Contracte noi cu firmele pentru
care prezintǎ interes (Franţa,
Spania, Polonia, Slovacia,
Germania)
 Îmbunătăţirea softului
 Dezvoltarea accentuată a pieţei
materialelor de construcţii si a
cererii de credite pentru
achiziţionarea de locuinţe si pentru
construcţii
Puncte slabe:
 Personalul nu este instruit periodic
 Lipsa de produse noi
 Nu participă la expozitii
 Parcare insuficienta
 Iluminare slaba in parcare
 Neasigurarea pazei in pacare
Ameninţări :
 Concurenţa: IKEA, PRACTIKER
 Apariţia de noi produse la firmele
concurente
 Spionajul concurenţei
 Creşterea preţurilor terenurilor,
ceea ce a dus la scăderea
posibilităţii oamenilor de a-şi
cumpăra o locuinţă.
 Clienţi tot mai selectivi şi
pretenţioşi