Macromediul firmei

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care

aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.

1. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.
Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe
vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă,
rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.
La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de
plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

2. Mediul economic

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în
considerare:
• Piaţa internă şi piaţa externă;
• Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum
privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
• Structura pe ramuri a economiei;
• Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
• Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
• Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
• Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani,
pensionari
etc.);
• Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);

1
 • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
• Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
• Soldul balanţei de plăţi;
• Importul (pe total şi pe locuitor);
• Soldul balanţei comerciale (total, cu ţările industrializate occidentale, cu ţările central şi
est-europene);
• Situaţia financiar-valutară;
• Bursa de valori;
• Regimul investiţiilor
• Suprafaţa şi producţia agricolă;
• Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier,
benzină, motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de
mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:
> globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
> scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.

3. Mediul natural

Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului, regnul

animal şi vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief, climă) ale unei ţări.
Firma, ca şi consumatorul, este plasată într-un cadru natural determinat care creează
anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. Condiţiile naturale
determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane, iar pentru unele firme (de ex. Din
agricultură, turism, prospecţiuni etc.) acestea intră chiar în obiectivul activităţii.
Clima determină nu numai localizarea punctelor de vânzare, ci şi sezonalitatea activităţii
comerciale a multor producători. De exemplu, vânzările de băuturi răcoritoare sunt puternic

2
influenţate de succesiunea anotimpurilor. Dacă produsele ale căror vânzări sunt sezoniere (de ex.
Produse pentru plajă) nu se află la timpul potrivit în magazine, ele nu vor fi vândute.
Existenţa unor zăcăminte are o influenţă directă asupra dezvoltării unei zone geografice.
De exemplu, zonele bogate în zăcăminte de cărbune concentrează industria extractivă şi de
prelucrare a acestui tip de materie primă. Epuizarea acestor resurse însă poate conduce (în cazul
în care nu se găsesc soluţii alternative) la sistarea activităţilor de extracţie şi prelucrare, ceea ce
antrenează o serie de reacţii în lanţ: restrângerea tuturor activităţilor din zonă (filaturi, ţesătorii,
croitorii etc.), închiderea firmelor care foloseau ca forţă de muncă soţiile minerilor, încetarea
activităţii unor şcoli şi spitale, falimentul unor comercianţi etc.

Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea

deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de demersurile
în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea
consumului de energie şi materii prime.

4. Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico –
ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la
implicaţiile apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a
antibioticelor sau anticoncepţionalelor.
Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită
zonă, dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de
exemplu, uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă.
Astfel, de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles
tehnologiei.
Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul
Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia
programelor specializate în gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot
determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing

3
în raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma
în structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în
convergenţa computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul
cosmic, inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor
sociale.
Principiile axiale ale noului marketing1 se aplică în condiţiile sociale şi economice create
de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor
realizări ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea
explozivă a comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori
sunt conştienţi unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la
dispoziţia sa importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o
influenţează.
Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc.

5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi
administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de
o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai
permisiv pentru afaceri.2
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
• Agent stabilizator - interesat în prevenirea perioadelor de criză;
• Agent regulator - organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
• Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;
• Consumator.

Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice

(unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice.

1J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag. 11
2Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi - op. cit. pag. 285
4
 Pentru a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea "Care este
stabilitatea politicii guvernului?"
Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi
desenelor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa
neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului,
regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor,
publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele
normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii
firmelor. Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci
categorii:
1. Politici monetare şi fiscale - activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător - legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele
care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat - tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).

6. Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează
valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au
în vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.
Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni
care sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

5
 Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi
se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie
pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei
de import.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce
condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.3
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul
unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al
cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare - dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile
cheie, politica referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de
bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni
pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor
publicitare în limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.
Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini, uneori,
acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are anumite
simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este ilustrat
în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.
Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a
etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie ambalate în
cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai puţină supă, în funcţie de
mărimea familiei.

Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în

Franţa brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite, în Japonia
brânza este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea, foarte

3V. Danciu - Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 49

6
puţini britanici ar consimţi să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii
ortodocşi nu ar consuma niciodată stridii, întrucât moluştele nu sunt kosher.

Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele

estetice locale în ceea ce priveşte designul.
Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină
seama de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă tristeţea în
SUA şi Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte
a Orientului Îndepărtat.
Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea
următoarele situaţii:21
• Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;
• Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii,
cât şi în găsirea de cercetători calificaţi;
• Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la
nivelul educaţional şi al abilităţii pieţei;
• Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al
membrilor canalelor;
• Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va
depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea
ocupaţii.
În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai
rafinaţi, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi
de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele
credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o
serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre
normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut,
mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au
creat noi tipuri de familie ş.a.
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil
mai ales în ţările occidentale dezvoltate.

7
 Bibliografie

1. J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova,

Bucureşti, 1998,
2. Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi
3. V. Danciu - Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998