Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Program de studiu Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

PIAŢA UNITĂŢILOR COMERCIALE DETAILISTE

– Amplasarea unui hipermarket Auchan –

Studente:
Mihaela Bubuianu
Katy-Isabela Buzatu
Grupa: 8281
Braşov, 2011

2
 Cuprins
Cuprins................................................................................................................................ 3
INTRODUCERE..................................................................................................................... 4
CAPITOLUL 1. ARIA DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN......................................................5
CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINĂRII ARIEI DE PIAŢĂ A
MAGAZINULUI AUCHAN....................................................................................................... 7
CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIALĂ PRIVIND AMPLASAREA....................................13
HIPERMARKETULUI „Auchan”............................................................................................13
CONCLUZIE........................................................................................................................ 17

3
 INTRODUCERE

Alegerea amplasamentului magazinului este poate cea mai importantă decizie pe care
trebuie sa o ia comerciantul. Sunt multe motivele care explică acest lucru: dacă un bun
amplasament poate duce la un succes comercial ulterior, unul nepotrivit duce inevitabil la un
eşec.
În conţinutul acestui proiect vom încerca să gasim cea mai bună soluţie de
amplasament a unui magazin Auchan localitatea Braşov. .
Pentru aceasta, am ales trei zone de la marginea locaţităţii: cartierul Tractorul, cartierul
Astra şi cartierul Racadau.

4
 CAPITOLUL 1. ARIA DE PIAŢĂ A MAGAZINULUI AUCHAN

Magazinul AUCHAN este una dintre cele mai importante companii de retail din lume,
prezenta in 13 tari, prin cele patru divizii ale sale: hipermarketuri, supermarketuri, centrele
comerciale Immochan si banca Accord.

Auchan este un specialist al hipermarketurilor de mari dimensiuni, in toate orasele

unde sunt prezente, magazinele Auchan sunt cele mai mari pe acest segment si
inregistreaza cel mai mare trafic de clienti.

1.1. Structura ariei de piaţă

Aria de piaţă a magazinui Auchan numără trei părţi: zona primară, zona secundară şi
zona limitrofă.
- Zona primară: ce cuprinde între 60 şi 80% din clientela magazinului. Ea înconjoară
direct magazinul şi deţine cea mai mare densitate a clienţilor;
- Zona secundară: ce cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru magazin.
Aceasta clientelă apare mult mai dispersată decât în prima zonă;
- Zona limitrofă: furnizează clienţii rămaşi, din aceasta zonă.

1.2. Dimensiunea ariei de piaţă

Acest element variază în funcţie de condiţiile concurenţei.
Două magazine pot exercita o atracţie diferită chiar dacă se află în acelaşi sector de
activitate şi au aceeaşi dimensiune. Este suficientă o singură privire asupra dinamicii
publicului pentru ca politica de produs să acorde o atenţie sporită produselor la modă sau
pentru ca politica de preţ şi de promovare să devină mai agresivă. Magazinul va putea avea o
arie de piaţă de două sau trei ori mai mare decât concurentul lipsit de entuziasm şi de
iniţiativă.
Atunci când două magazine sunt amplasate unul lângă altul dimensiunea ariei de piaţă
se măreşte, căci clienţii sunt atraşi de departe de posibilitatea mult mai mare de a alege
dintre produsele oferite. Legătura complementară care există între o unitate alimentară mică
şi magazine alimentare specializate este destul de cunoscută. Pe de altă parte, de fiecare
dată când clientela potenţială se află între două magazine concurente, dimensiunea ariei de

5
piaţă a fiecărui magazin se reduce şi apare o zonă de suprapunere disputată de cele două
unităţi.
Dimensiunea ariei de piaţă este afectată de dimensiunea magazinului. Marile
magazine au o arie de piaţă mai mare decât supermagazinele, acestea din urmă sunt mai
atractive decât micile magazine alimentare. Totuşi aria de piaţă nu creşte proporţional cu
creşterea dimensiunilor magazinului.

1.3. Forma ariei de piaţă

Principalul factor care explică forma ariei de piaţă a unui magazin este „geografia
zonei considerate”. Ea va transforma reprezentarea teoretică pe care am utilizat-o (zone
circulare) în forme mai mult sau mai puţin „împopoţonate” în funcţie de situaţie.
În primul rând, este evident că infrastructura rutieră impune anumite axe ale ariei de
piaţă care urmăresc drumurile principale în detrimentul celor secundare.
De asemenea, barierele fizice din circulaţie, ca: tunele, pasaje, canale, străzi cu sens
unic, la fel ca şi bariere „umane” : străzi rău famate, cartiere de etnii diferite contribuie la
reducerea ariei de piaţă şi îi dă o formă particulară.

6
 CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINĂRII ARIEI DE PIAŢĂ A
MAGAZINULUI AUCHAN

Pentru a determina aria de piaţă a magazinului Auchan vom utliliza următoarele

metode: teoria poziţiei centrale, legea lui Reilly, legea lui Converse, indicele de saturaţie.

2.1. Teoria poziţiei centrale

Teoria poziţiei centrale ordonează comunităţile după importanţa bunurilor disponibile:
la baza ierarhiei găsim comunităţile cele mai mici care furnizează gama de produse cea mai
slabă, pe când la vârf se găseşte piaţa care oferă toate bunurile propuse de pieţele care sunt
clasate la un nivel inferior, plus bunuri şi servicii specializate pe care doar ele le deţin.
Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Tractorul este
nevoie de aproximativ 25000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de
circa 500 persoane/km2.
25000
= 50 km 2
500
Considerând această zonă ca fiind de formă circulară rezultă:
50
π * r 2 = 50 km ⇒ r 2 = = 15 ,92 ⇒ r = 3,98 km
3,14

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 3.98 km căci dacă se ştie
că un magazin are o arie cu o distanţă până în 4 km, rezulta că are şanse puţine să fie
viabilă.
Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Astra este nevoie
de aproximativ 50000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de circa
1500 persoane/km2.
50000
= 33 ,33 km 2
1500
Considerând această zonă ca fiind de formă circulară rezultă:
33,33
π * r 2 = 33 ,33 km ⇒ r 2 = = 10 ,61 ⇒ r = 3.25 km
3,14

7
 După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 3.25 km căci dacă se ştie
că un magazin are o arie cu o distanţă până în 4 km, rezulta că are şanse puţine să fie
viabilă.
Pentru a asigura rentabilitatea hipermarketului Auchan în cartierul Racadau este
nevoie de aproximativ 20000 de persoane. Populaţia în spaţiul geografic considerat este de
circa 350 persoane/km2.
20000
= 57 ,14 km 2
350
Considerând această zonă ca fiind de formă circulară rezultă:
57 ,14
π * r 2 = 57 ,14 km ⇒ r 2 = = 18 ,19 ⇒ r = 4,26 km
3,14

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 4,26 km căci dacă se ştie
că un magazin are o arie cu o distanţă până în 4 km, rezulta că are şanse puţine să fie
viabilă.

2.2. Legea lui Reilly

Pentru a putea aplica legea lui Reilly am folosit populaţia celor trei cartiere (Tractorul,
Astra şi Racadau) consultând datele din Agenda Locală 21 – Planul local de Dezvoltare
Durabila a Municipiului Braşov din anul 2005:
- Cartierul Tractorul (A): 26.126 locuitori;
- Cartierul Astra (B): 70.674 locuitori;
- Cartierul Racadau (C): 20.436 locuitori.
Vom analiza, după formula lui Reilly, cele trei cartiere, comparând pe rând două câte
două: cartierul Tractorul (A) cu cartierul Astra (B), cartierul Tractorul (A) cu cartierul Racadau
(C), cartierul Astra (B) cu cartierul Racadau (C).
Formula de calcul este următoarea:
2
V A PA D 
= *  B 
V B PB  DA 
Unde:
- VA şi VB sunt volumele de vânzări cu amănuntul pe care centrele A respectiv B, le-
au atras din localitatea X;
- PA şi PB reprezintă populaţia cetrului A respectiv B;

8
 - DA şi DB reprezintă distanţele de la localitatea X la centrul A repectiv B.
a) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Tractorul (A)
şi cartierul Astra (B) am ales ca punct limită zona Garii (X) aflat între cele două cartiere.

8 km 6 km
A B

X
2
V A 26.126  8 
= *  ⇒ V A = 0,63V B
VB 70.674  6 

Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona X (zona Garii) intră în zona de influenţă a
zonei B (cartierul Astra).
b) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Tractorul (A)
şi cartierul Racadau (C) am ales ca punct limită zona Centru Nou (Y) aflat între cele două
cartiere.

3 km 4 km

A C

Y
2
V A 26126  3 
= *  ⇒ V A = 0,71VC
VC 20436  4 

Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona Y (zona Centru Nou) intră în zona de
influenţă a zonei A (cartierul Tractorul).
c) Pentru a analiza unde se află zona de influenţă mai mare între cartierul Astra (B) şi
cartierul Racadau (C) am ales ca punct limită zona Zizinului(Z) aflat între cele două cartiere.

2 km 3 km

B C
Z

2
VB 70764  2 
= *  ⇒ VB = 1,52VC
VC 20436  3 

9
 Rezultatul obţinut ne arată faptul că zona Z (zona Zizinului) intră în zona de influenţă a
zonei B (cartierul Astra).

2.3. Legea lui Converse

Scopul aplicării legii lui Converse pentru hipermarketul Auchan este de a formula o
idee aproximativă a fluxului comercial a zonei geografice alese fără a fi nevoie efectuarea
unei anchete care poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziunile.
Formula de calcul este următoarea:
D AB
DA =
PB
1+
PA

Unde:
- DAB este distanţa între A şi B pe ruta principală;
- PA şi PB sunt populaţiile totale din A şi B;
- DA este distanţa măsurată pornind de la A, marcând limita de influenţă a lui A.
a) Aplicăm formula pentru cartierele Tractoul (A) şi Astra(B):
14
DA = = 5,3km
70.674
1+
26.126
Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la A şi marchează zona de
influenţă a lui A.
b) Aplicăm formula pentru cartierele Tractorul (A) şi Racadau (C):
7
DA = = 3,7 km
20.436
1+
26126
Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la A şi marchează zona de
influenţă a lui A.
c) Aplicăm formula pentru cartierele Astra (B) şi Racadau (C):
5
DB = = 3,2km
20436
1+
70674
Rezultatul obţinut reprezintă distanţa măsurată pornind de la B şi marchează zona de
influenţă a lui B.

10
 2.4. Conceptul de saturaţie

Această teorie ne poate ajuta să determinăm atractivitatea diferitelor zone.

W.Applebaum şi Saul Cohen definesc conceptul de saturaţie după cum urmează: „această
saturaţie există pentru un tip dat de magazine când o piaţă deţine exact atâtea magazine de
un anumit tip pentru a servi populaţia unei anumite pieţe în mod satisfăcător şi procără o rată
a recuperării investiţiilor acceptabilă pentru proprietarii lor fără a practica preţuri exorbitante”.
Formula de calcul este următoarea:
M * DA
IRS =
SV
Unde:
- M = nr. de gospodării din zonă;
- DA = cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodărie în zonă;
- SV = suprafaţa comercială pt. aceste categorii de produse din zonă.
Pentru a putea calcula indicele de saturaţie în acest caz, avem nevoie de următoarele:
numărul de gospodării, cheltuielile anuale pentru o gospodărie din zonă şi suprafaţa
comercială din cele trei cartiere analizate.
Numărul de gospodării:
- Cartierul Tractorul (A): 1953 gospodării;
- Cartierul Astra (B): 5478 gospodării;
- Cartierul Racadau (C): 1456 gospodării.
Cheltuielile anuale pentru o gospodărie:
- Cartierul Tractorul (A): 1700 RON;
- Cartierul Astra (B): 2200 RON;
- Cartierul Racadau (C): 2700 RON.
Având în vedere faptul că în nici una dintre cele trei zone nu există magazine Auchan
vom lua ca suprafaţă comercială doar dimensiunea magazinului vizat, respectiv 3000 m2.
a) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Tractorul (A):
1953 * 1700
IRS A = = 1106 ,7 RON
3000
b) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Astra (B):

11
 5478 * 2200
IRS B = = 4017 ,2 RON
3000
c) Calculăm indicele de saturaţie pentru cartierul Racadau (C)
1456 * 2700
IRS C = = 1310 ,4 RON
3000
În urma calculării indicelui de saturaţe este de preferat să alegem cartierul Astra (B)
pentru a amplasa hipermarketul Auchan, deoarece are cea mai mare valoare a indicelui
dintre cele trei opţiuni.

12
 CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIALĂ PRIVIND AMPLASAREA

HIPERMARKETULUI „Auchan”
Pentru cea de-a treia idee adusă în discuţie în acest proiect, şi anume ”Piaţa unităţilor
comerciale detailiste. Amplasarea unui hipermarket Auchan s-au ales trei locaţii care vor fi
supuse analizei multi-criteriale. Aceste zone sunt:
- Zona A – Cartier Tractorul;
- Zona B – Cartier Astra;
- Zona C – Cartier Racadau.
Etapele parcurse în analiza multi-criterială
1. Stabilirea criteriilor şi codificarea acestora
- caracteristicile demografice ale zonei vizate (criteriul CD);
- gradul de atracţie comercială (criteriul AC);
- concurenţa din zonă (criteriul C);
- puterea de cumpărare a populaţiei din zona vizată (criteriul PC);
- caracteristicile geografice ale zonei de amplasare (criteriul CG);
- gradul de notorietate (criteriul GN).
2. Determinarea ponderii fiecărui criteriu
Formula de calcul pentru determinarea fiecărui criteriu este următoarea (formula
FRISCO):

p + ∆p + m + 0,5
γi =
Ncrt
− ∆p ' +
2
Unde:
- p – suma punctelor obţinute (pe linie de elementul luat în calcul);
- Δp – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul elementului de
la ultimul nivel. Dacă elementul luat în calcul este cel situat pe ultimul nivel, Δp
rezultă cu valoarea 0.
- m – numărul criteriilor surclasate (depăşite din punct de vedere al punctajului) de
către criteriul luat în calcul.
- Ncrt – număr de criterii considerat.

13
 - Δp’ – diferenţa dintre punctajul elementului luat în calcul şi punctajul primului
element (rezultând o valoare negativă). Dacă elementul luat în calcul este situat pe
primul nivel rezultă Δp’ cu valoare 0.

Fig. 3.1. Determinarea ponderii fiecărui criteriu

CD AC C PC CG PUNC NIVEL PONDE

TE RE

CD 1/2 1/2 0 0 1 2 4 1.11

AC 1/2 ½ 1 1 1 4 1 4.80

C 1 0 ½ 0 1 2.5 2.3 2.57

PC 1 0 1 ½ 1 3.5 2.3 2.57

CG 0 0 0 0 1/2 0.5 5 0.17

2 + (2 − 0,5) + 1 + 0,5 5
γ CD = = = 1,11
5 4 .5
− ( 2 − 4) +
2

4,5 + (4,5 − 1,5) + 0 + 0,5 12

γ AC = = = 4.80
6 2.5
− (4,5 − 4,5) +
2

3,5 + (3,5 − 1,5) + 2 + 0,5 9

γC = = = 2.57
6 3.5
− (3,5 − 4,5) +
2

14
 4,5 + ( 4,5 − 1,5) + 0 + 0,5 9
γ PC = = = 2.57
6 3.5
− ( 4,5 − 4,5) +
2

1,5 + (1,5 − 1,5) + 4 + 0,5 1

γ CG = = = 0.17
6 6
− (1,5 − 4,5) +
2

3. Identificarea variantelor
În cazul nostru am luat în calcul trei variante pentru amplasarea magazinului dorit:
- Varianta A: cartier Tractorul;
- Varianta B: cartier Astra;
- Varianta C: cartier Racadau.

4. Acordarea notelor
Vom acorda o notă fiecărei variante conform fiecărui criteriu, adică vom analiza pe
rând câte o variantă prin prisma fiecărui criteriu până când se vor epuiza toate variantele.

Fig. 3.2. Acordarea notelor conform criteriilor stabilite

Varianta A Varianta B Varianta C
Criteriul
CD 9 9 9
AC 10 10 9
C 8 10 10
PC 9 10 9
CG 8 7 6
GN 10 10 9

5. Calcularea produselor dintre note şi coeficienţii de pondere

Acest calcul îl vom efectua într-un tabel denumit matricea consecinţelor. La final, vom
calcula şi sumele acestor produse, sume care vor stabili clasamentul final. Pe primul loc se va
situa varianta cu valoarea cea mai mare.

15
 Fig. 3.3 Calcularea produselor dintre notele acordate şi coeficienţii de pondere
Varianta A Varianta B Varianta C
Criteriul γi
CD 1,2 9 10,8 9 10,8 9 10,8
AC 2,66 10 26,6 10 26,6 9 23,94
C 2 8 16 10 20 10 20
PC 2,66 9 23,94 10 26,6 9 23,94
CG 1 8 8 7 7 6 6
GN 1 10 10 10 10 9 9
Clasament final 95,34 101 93,68

6. Concluziile aplicării metodei analizei multi-criteriale

Conform figurii 3.3, pe primul loc se află varianta B, cu suma de 101, deci de preferat
ar fi ca magazinul Auchan să îl amplasăm în zona B, adică în cartierul Astra.
Constatăm că varianta A (zona de amplasare în cartierul Tractorul), se află pe locul doi
cu suma de 95,34, dar destul de aproape ca valoare de varianta C (zona de amplasare în
cartierul Racadau), a cărei sume este de 93,68.
În concluzie, zona în care trebuie să amplasăm magazinul Auchan este zona B, adică
în cartierul Astra. Însă nu putem neglija faptul că şi celelate zone ar putea fi eventuale
variante pentru amplasare, deoarece au înregistrat în urma analizei, rezultate apropiate,
varianta A-95,34 (cartierul Tractorul) şi varianta C-93,68 (cartierul Racadau).

16
 CONCLUZIE

În amplasarea magazinului Auchan am avut în vedere 3 cartiere ale orasului Brasov,

asupra cărora am efectuat o serie de teorii: teoria pozitie centrale, legea lui Reilly, legea lui
Converse, indicele de saturatie si analiza multi-criterială. Cartierele alese au fost: cartierul
Tractorul (A), cartierul Astra (B) si cartierul Racadau (C).
Aplicand cele 5 teorii enuntate mai sus au rezultat următoarele concluzii:
- teoria pozitie centrale ne-a arătat faptul că orice arie de piată mai mică de 3,5 km nu este
rentabilă pentru hipermarketul Auchan;
- luând în considerare trei zone X (zona Garii ), Y (centrul Nou), Z (zona Zizinului) și aplicând
legea lui Reilly, am aflat pe rând că zona X intră în aria de piață a zonei B (cartierul Astra-
comparativ cu zona A), Y intră în zona de influență a zonei A (cartierul Tractorul-comparativ
cu zona C) iar Z intră tot sub aria de piață a zonei B (cartierul Astra- comparativ cu zona C);
- indicele de saturație cu valoarea cea mai mare s-a înregistrat în cartierul Astra (B) ceea ce
ne indică că piața nu este saturată.
- în cazul analizei multi-criteriale, suma cea mai mare de 101, amplasează varianta B pe
primul loc.
În concluzie, aplicând toate teoriile aplicate în acest proiect, deducem că zona
cartierului Astra este cea mai avantajoasa pentru amplasarea magazinului Auchan.

17