Curs 4 Benchmarking

IDENTIFICAREA COMPANIILOR DE COMPARAŢIE

(Partenerii de benchmarking)
(Pasul 2)

Cei mai buni lideri din industrie

Acest capitol introduce un aspect foarte important al benchmarking-ului,

şi anume, identificarea şi folosirea surselor de informare. Capitolul se referă la
identificarea companiilor cu care se face benchmarking-ul. În acelaşi timp sunt
descrise câiteva surse de informare importante. Acest capitol trebuie văzut ca
acoperind nu numai procesul de identificare al companiilor sau operaţiilor
pentru benchmarking dar, deasemenea, revizuirea surselor de informare
selectate.
Acest capitol este fundamental din diferite motive. El prezintă tipurile de
bază ale benchmarking-ului. Există câteva baze pe care se face benchmarking-
ul- din care, cel putin patru sunt de interes. Benchmarking-ul poate fi condus
comparativ cu operaţiile interne, competitorii exteriori direcţi ai produsului,
lideri din industrie. Fiecare ar trebui examinat pentru meritul de a da informaţiile
dorite. Tabelul 1 compară câteva dintre caracteristicile cheie pentru conducerea
diferitelor tipuri de benchmarking.
Acestea pot fi judecate, cel putin iniţial, în funcţie de relevanţa datelor
pentru operaţie, uşurinţa colectării datelor şi potenţialul pentru descoperirea
practicilor inovative. Comparaţiile interne şi directe ale produsului sunt acelea
ce par a avea cea mai mare relevanţă. Ele ţin activităţile de benchmarking în
interiorul aceleeaşi industrii.
Cu exceptia competitorilor produsului, există o uşurinţă de colectare a
datelor ce nu este impiedicată de problemele ce ţin de confidenţialitate. Liderii
industriali şi mai mult procesele definitorii sunt mai dificil de benchmark-at
pentru că benchmarking-ul trebuie să aibă un anumit nivel de pătrundere pentru
a vedea posibilităţile de încorporare a practicilor ce nu se găsesc în propria

1
 Curs 4 Benchmarking

industrie. Aceasta este o cauză care micşoreaza posibilitatea de a găsi tehnologii

în altă parte sau a unei descoperiri majore.

Operaţia benchmarking Relevanţa Uşurinţa colectării Practic noi

datelor

Operaţii X X
interne

Competitorii
direcţi ai X
produsului

Lideri X X
industriali

Procese X X

Tab. 1 Caracteristicile cheie ale benchmarkingului

Prioritatea surselor de informare

Când benchmarking-ul trebuie să fie dirijat, există o tendinţă naturală de a

contacta imediat diferite companii pentru a stabili vizite. Experienţa a arătat că
aceasta poate fi o greşeală serioasă şi pierde resurse valoroase. Sursele de
informaţie prin care se conduce benchmarking-ul sunt extinse. Acele resurse de
informaţie ar trebui să fie abordate mai întâi, înainte de a stabili vizite sau a
folosi orice alta cale pentru benchmarking. Avantajul căutării informaţiei nu
numai că va calatoga informaţia existentă dar va ajuta mai departe la definirea
investigaţiei, o va face mai concentrată şi va puncta informaţia cu cea mai mare
prioritate.
Există şi alt motiv pentru a căuta informaţii înaintea contactului direct:
abordarea datelor şi informaţiilor valabile ce pot dezvolta căi către alte surse de
informare. Un exemplu edificator îl constitue referinţele citate în majoritatea

2
 Curs 4 Benchmarking

publicaţiilor de specialitate. În acest mod, există asigurări că toată informaţia

disponibilă este mai intii asamblată. Vizite specifice la faţa locului (cel mai
adesea dar nu întotdeauna asociate ca primă metodă a benchmarking-ului) ar
trebui folosită numai după ce alte surse sunt epuizate sau cel putin investigate.
Procesul de adunare al informatiei trebuie să fie continuu.

Determinarea celui mai bun competitor sau lider în industrie

La un anumit moment, benchmarking-ul trebuie să stabilească avantaje şi

dezavantaje comparative ale firmelor din aceeasi industrie. Acesta se numeşte
benchmarking competitiv. Totuşi, competitorii direcţi ai produsului pot să nu fie
singurul punct de atenţie al benchmarking-ului. Competitorii pot avea practici ce
nu sunt cele mai bune şi nu sunt de dorit a fi asimilate. Este mai potrivit să
consideri competitorul ca termen mai larg. Care este firma, funcţia sau operaţia
ce va avea cea mai bună practică cu care să se facă benchmarking ? În sensul cel
mai adevărat, nu există "competitor" pentru o funcţie a afacerii de tipul logisticii
sau proceselor de primire a comenzilor sau facturarea.
Ce se doreşte sunt operaţii comparabile când se folosesc cele mai bune
practici, metode sau procese. Cu această definiţie mai largă a unui "competitor"
o investigaţie poate fi condusă pentru a găsi, cu adevărat, pe cel mai bun pentru
un studiu de benchmarking.
Totuşi, este necesară o oarecare precauţie. Trebuie să existe un anumit
nivel de compatibilitate. De exemplu, nivelele de satisfacere a beneficiarului şi
caracteristicile mânuirii produsului ar trebui să fie similare. De obicei, măsurile
de satisfacere a consumatorului ar trebui să fie compatibile.
Dacă este posibil, investigaţiile de benchmarking ar trebui să se facă în
aceeaşi industrie. Totuşi, industria poate fi definită foarte larg, ca de exemplu,
industria electronică sau industria produselor de birou. De exemplu, industria

3
 Curs 4 Benchmarking

electronică poate acoperi producerea camerelor de luat vederi, copiatoarelor etc.

Riscul în definirea prea strictă a industriei este aceea că descoperirile tehnice şi
noile tehnologii pot fi uitate prin neinvestigarea operaţiilor producătorilor unui
produs similar.
Industria alimentară a fost prima ce a folosit codul cu bare pentru captarea
automată a datelor şi pentru a verifica tehnologia. Acea practică este folosită
acum la diverse operaţii, de la codificarea cu bare a probelor de sânge, a
înregistrării pacienţilor în spitale, la stocarea documentelor şi a bunurilor
industriale.
Investigaţiile ar trebui, deasemenea, să dezvăluie cele mai bune practici
acolo unde ele există, chiar în industrii nesimilare. Aceste consideraţii sunt
prezentate în tabelul 2.
"Competitor" în cel mai larg sens
● Ce firmă, funcţie sau operaţie are cele mai bune practici industriale
● Operaţii comparabile unde cele mai bune practici, metode şi procese
sunt folosite

Asigurarea comparabilităţii
● Firme cu satisfacere ridicată a clientului ar trebui comparate cu firme
cu satisfacere înalta a clientului
● Caracteristicile produsului ar trebui să fie generice pentru proces. De
exemplu, bunurile împachetate trebuie comparate cu bunuri împachetate

Menţine-te în industrie
● Defineşte industria în sens larg
● Industria electronică este un exemplu

Unde este probabil să apară cele mai bune practici din industrie
● Descoperă practici inovatoare unde ele există
● Chiar şi în industrii disimilare
Tab. 2 Determinarea celui mai bun competitor sau lider funcţional

4
 Curs 4 Benchmarking

Tipuri de benchmarking

Există cel putin patru tipuri de benchmarking ce pot fi efectuate: 1-

benchmarking-ul asupra operaţiilor interne, 2-benchmarking-ul asupra
competitorilor externi directi ai produsului, 3-benchmarking-ul asupra celor mai
bune operaţii externe funcţionale sau lideri din industrie şi 4-proces generic de
benchmarking. Fiecare are avantajele şi dezavantajele sale şi pot fi mai potrivite
în anumite circumstanţe decât altele. Exemple comparative ale companiilor din
industria produselor pentru birouri, pentru cele trei tipuri de benchmarking
extern sunt arătate în tabelul 3.

COMPETITORII PRODUSULUI DIRECT

Compania Lider funcţional/produs

Canon Copiatoare
DEC Staţii de lucru

CONDUCĂTORII FUNCŢIONALI DIN INDUSTRIE

L.L.Bean Operaţii de stocare
GE Sisteme de inforamre
Deere Logistica părţilor de service
Ford Automatizarea asamblării

PROCESE GENERICE
Rezerve federale Scanarea facturilor
Corporaţie locală Procesarea documentului

Tab. 3 Compararea companiilor în industria produselor de birou

Benchmarking intern. În cazul firmelor cu multe filiale sau

firmelor internaţionale, există funcţii similare în diferite unităţi operaţionale.
Una dintre cele mai uşoare investigaţii de benchmarking este să compari aceste
operaţii interne. Aceasta poate implica compararea operaţiilor logistice pentru
diferitele filiale. Datele şi informaţiile ar trebui să fie disponibile iar problemele

5
 Curs 4 Benchmarking

de confidenţialitate să nu existe. Datele şi informaţiile pot fi complete şi extinse

atât cât se doreşte.
Acest prin pas în investigaţiile de benchmarking este o bază excelentă nu
numai pentru descoperirea diferenţelor de interes, dar şi pentru concentrarea pe
problemele critice ce vor apare sau sunt de interes pentru inţelegerea practicilor
din investigaţiile externe. Investigaţiile interne pot ajuta la definirea scopului
unui studiu extern.
Benchmarking competitiv. Rezultatele competitorilor direcţi sunt
cele mai potrivite pentru a face benchmarking. În final, orice investigaţie de
benchmarking trebuie să arate care sunt avantajele şi dezavantajele comparative
dintre competitorii direcţi. Există totuşi şi considerente importante care pot să
apară în aceste investigaţii ?
Ar trebui luate măsuri pentru inţelegerea locului unde operaţiile
competitorului nu sunt cu adevărat comparabile. Dimensiunea operaţiilor poate
avea un efect asupra comparabilităţii. Dimensiunea, măsurată prin rezultate,
poate reflecta la compararea unei funcţii caracteristice unei firme majore cu
operaţiile de servicii realizate pentru produse similare, dar pentru o firmă
semnificativ mai mică. Dimensiunea va dezvălui, cel mai probabil, că operaţiile
sunt conduse diferit. De exemplu, rezultate diferite se vor obţie pentru
transportul pe calea ferată comparativ cu transportul cu camionul sau, pentru
operatii mai mici, transportul cu camionul a unei încărcături mai mici decât
capacitatea camionului. Aceasta va afecta costul.
Dacă compararea poate fi o problemă, de o importanţă mai mare este
dificil de a obţine informaţii asupra operaţiilor competitorilor produsului direct.
Informaţia poate fi imposibil de obţinut pentru că este particulară şi este baza
avantajului competitiv al firmei.

6
 Curs 4 Benchmarking

Dacă obţinerea informaţiei poate fi dificilă, ea trebuie urmarită. Foarte

importantă este alegerea metodei şi manierei potrivite. Maniera trebuie să
asigure ambele părţi că investigaţiile sunt orientate către cele mai bune practici.

Benchmarking funcţional. Nu este necesară concentrarea numai pe

competitorii produsului finit. De fapt, pot exista riscuri serioase în a atinge
performanţa superioară dacă aceasta a fost orientarea investigaţiilor
benchmarking-ului. Sunt multe posibilităţi pentru identificarea competitorilor
funcţionali sau firmelor lidere din industrie pentru benchmarking, chiar în
industrii nesimilare.
Nu este dificil să determini firmele conducătoare în funcţiile afacerii
selectate. De exemplu, o firmă care are cele mai bune practici sau sistem pentru
controlul inventarului şi una cu cel mai cel mai bun sistem de mânuire la
depozit, pot fi descoperite în discuţii cu vânzătorii sau consultanţii de soft şi
hard care sunt specializaţi în domeniu. Cheia pentru succes a acestor investigaţii
este să se stabilească dacă liderii din industrie sunt conduşi de aceleaşi cerinţe
ale beneficiarului. Operaţiile trebuie comparate din punct de vedere logistic. Cu
alte cuvinte, dacă se investighează manevrarea produsului, atunci operaţiile ar
trebui să aibă produse cu aceleaşi caracteristici de manevrare. Caracteristicile
produsului din care derivă operaţiile de manevrare sunt de obicei dimensiunea,
forma, greutatea şi fragilitatea. Dacă acestea sunt comparate, benchmarking-ul
liderilor în industrii nesimilare, poate fi foarte productiv.
În ultimă instanţă, ceea ce este de dorit sunt cele mai bune practici, pentru
că numai aplicarea inovatoare a acelei combinaţii va conduce la o performanţă
superioară. Observatorii trebuie să fie capabili să vizualizeze adoptarea celor
mai bune practici şi adoptarea lor la operaţiile proprii. Ei trebuie să fie capabili
să vadă posibilităţile ansamblului celor mai bune practici în câteva surse şi din
operaţii disimilare. O înţelegere corectă în descoperirea şi aplicarea novatoare a

7
 Curs 4 Benchmarking

celor mai bune practici este o cale necesară pentru benchmarking-ul industrial
funcţional.

Benchmarking-ul generic. Câteva funcţii şi procese ale afacerii sunt

aceleaşi independent de difereţele dintre industrii. Un astfel de proces este
procesul de realizare a comenzii. El poate fi descris ca o intrare a comenzii,
servirea beneficiarului, manevrarea comenzii magaziei, facturarea şi colectarea
funcţiilor. Cineva ar putea privi la procesul primirii comenzii pentru produse
electronice, chimice şi alimentare la fel ca şi pentru alte produse sau servicii.
Beneficiul acestei forme de benchmarking este acela că practicile şi
metodele pot fi dezvăluite chiar dacă nu sunt implementate în industria proprie a
investigatorului. Uşor transferabile, tehnologiile probate pot fi dezvăluite sau
practicile transferabile cu ajustări minore. Următorul exemplu este unul de
benchmarking generic.
Unui specialist logistic, i s-a cerut să viziteze o bancă importantă pentru a
discuta procedurile de a clarifica un cec. Vizita a fost văzută ca o pierdere de
timp din moment ce specialistul era din industria farmaceutica. În timpul vizitei
s-a făcut o operaţie de sortare a banilor. Procesul de sortare implică digitizarea
bancnotei şi verificarea imaginii cu una bună, una deteriorată sau una falsă.
Operaţia a stârnit interesul experţilor mai ales când li s-a spus că procedeul
permitea sortarea a 400 bancnote/minut. Experţii din servicii aveau o problemă
de sortare şi identificare similară în magazie, pentru pachete. Cea mai mare
viteză atinsă era de 100 pachete/minut. Procesul de benchmarking generic a
dezvăluit o practică ce a fost dezvoltată ulterior şi adaptarea este acum folosită
azi în multe magazii importante.
Este cel mai dificil concept de benchmarking ce a câştigat acceptul şi se
foloseşte, dar probabil este tipul de benchmarking cu cel mai luung termen de
amortizare.

8
 Curs 4 Benchmarking

Identificare celor mai bune firme

După ce s-a înţeles ce este benchmark-at şi tipul dorit de benchmarking

(sau o combinaţie de tipuri), trebuie identificate cele mai bune firme. Iniţial, o
operaţie sumară poate fi desfăşurată pe baza unei analize preliminare a
companiilor candidate. Operaţia sumară poate implica extragerea de date cheie
selectate pentru dezvoltarea unor afaceri comune cum ar fi vânzarea, cheltuieli
administrative şi generale ca un procent al venitului, rotirea valorilor etc. (vezi
tabelul 4). Acestea ar trebui să dezvăluie companiile candidate a fi investigate
mai departe. Din moment ce raportul anual şi 10 kbytes de date sunt disponibile
în baza de date publice, acest pas este relativ uşor.

Compania

A B C D E F G H I
Procent al venitului brut 52% 10% 18% 40% 27% 53% 49% 59% 33%

SG A ca procent al venitului 36% 7% 14% 33% 21% 11% 28% 25% 25%

10% 3% 4% 7% 6% 14% 13% 25% 9%

9% 19% 15% 15% 26% 23% 21% 28% 17%

4% 7% 6% 3% 9% 14% 11% 16% 10%

Numărul de rotiri 3 8 8 5 6 3 3 4 4

Tab. 4 Rapoarte financiare cheie

Următorul pas se bazează pe inspiraţia şi iniţiativa persoanei ce face

benchmarking-ul. Ce merită a fi privit sunt sursele potenţiale de informare găsite
a fi cele mai eficiente. Acestea sunt discutate din punct de vedere al datelor
efective iar adunarea informaţiei pentru studiul de benchmarking nu este tratată
la întâmplare. Aceasta se face cu ajutorul unei căutări în bibliotecă.
Sursa de date şi informaţii asupra firmelor este vastă şi ar fi imposibil să
descrii aspectele pro- şi contra din fiecare. Categoriile surselor potenţiale sunt
prezentate în tabelul 5.1 al capitolului 5 şi nu au pretenţia de a epuiza subiectul.

9
 Curs 4 Benchmarking

Două categorii specifice merită a fi menţionate: baza de date publice şi

asociaţiile profesionale.

Baze de date publice. Bazele de date automate merită a fi menţionate

pentru că acestea constitue un punct de plecare bun, relativ ieftin şi permite
orientarea rapidă asupra informaţiei dorite. Bazele de date conţin trimiteri către
alte surse ce sunt extractabile pe baza termenilor cheie ai subiectului. Datele cât
şi informaţiile textuale sunt disponibile. Principalii furnizori de date sunt
prezentaţi în tabelul 5.

Baza de date Furnizor Tip Conţinut

Informaţii AB UMI Data Courier Text Citaţii din

biblioteci
Lexis Mean Data Central Text Rapoarte anuale
Compustat Standard Poor's Date Financiar
DunsPrint Dun Bradstreet Date Financiar
Tab. 5 Baze de date electronice majore

Bazele de date permit asamblarea rapidă şi ieftină a tuturor informaţiilor

disponibile public. Folosirea lor este punctul de start al creării informaţiei
necesare pentru un benchmarking complet. Este recomandat să se apeleze la
serviciile unui bibliotecar pentru găsirea rapidă a informaţiilor disponibile şi
folosirea adecvată a lor.
Nu există garanţia că o căutare în baza de date va dezvălui informaţii
folositoare. Extrasul poate fi amplu şi da puţine informaţii, dar este necesar a ne
asigura că nici o informaţie disponibilă nu este lăsată nedescoperită. Bazele de
date sunt aduse la zi cu o frecvenţă definită. Articolele recente vor trebui să fie
cercetate la bibliotecă. Restul depinde de ingeniozitatea investigatorului de
benchmarking.

10
 Curs 4 Benchmarking

Alte surse. Asociaţiile profesionale şi de comerţ reprezintă o sursă

posibilă de informare din punct de vedere al productivităţii. Ele pot servi pentru
identificarea liderilor industriali şi, deasemenea, pot furniza date şi informaţii.
Multe industrii menţin biblioteci marişi conduc cercetări asupra subiectelor de
interes curente.
Alte surse de date şi informaţii necesare determinării practicilor sau
identificării liderilor industriali sunt limitate de resursele fiecăruia.
Mai întâi ar trebui menţinută o gamă largă de contacte. Aceasta se poate
face cu consultanţi sau cu persoane considerate experte în subiectul firmei de
interes şi cu principalele servicii de informare. Este necesară o perioadă de timp
(luni, poate şi un an) până când investigatorii pot ajunge la o înţelegere asupra
datelor şi informaţiilor disponibile. Este important ca un accept pentru
benchmarking să existe pentru o perioadă extinsă. Este de aşteptat ca persoanele
desemnate să revizuiască datele şi să menţină fişele pentru folosirea curentă ca şi
cea viitoare.
În altâ ordine de idei, multe procese din industrie sunt acum electronice
sau bazate pe computere încât este inţelept să fii in legătură cu acest domeniu şi
în special pentru funcţii majore ale afacerii ca marketing, servicii şi alte procese
de tip administrativ. Contactul cu vánzătorii de soft şi hard sunt încurajate.
Expertul funcţional va şti cine sunt aceştia. Este productiv să vizitezi şi
vânzătorii pentru a discuta despre ce observă ei, unde au constatat că şi clienţii
sunt dispuşi să împartă informaţia sau să accepte o vizită.

11