12.

STRATEGII DE MANAGEMENT AL COSTURILOR:

BENCHMARKING

Benchmarking-ul reprezintă procesul continuu de comparare a performanțelor

înregistrate în activitățile de obținere de bunuri și servicii cu cele mai ridicate standarde de
performanță, identificate fie în cadrul organizației, fie în cadrul organizațiilor concurente sau
în cele din alte ramuri de activitate. Ipoteza esențială care stă la baza benchmarking-ului: o
condiție necesară pentru a fi competitiv este să fii cel puțin la fel de performant ca și liderul.
Utilizarea benchmarking-ului oferă firmei instrumentarul pentru măsurarea și controlul
eficienței atât la nivelul fiecărui proces de consum al resurselor, cât și per ansamblul
activității.
Conceptul a fost folosit pentru prima dată de Compania Xerox în anii 70 pentru a deveni
competitivă în raport cu companiile japoneze în domeniu.
Benchmarking-ul reprezintă procesul de identificare, înțelegere și adaptare a practicilor
remarcabile din interiorul organizației sau din alte organizații, în vederea îmbunătățirii
performanțelor. Acest lucru presupune un proces de comparare a practicilor și procedurilor cu
acelea considerate cele mai bune, pentru a identifica modurile în care o organizație poate face
progrese. Astfel, se pot stabili noi standarde și obiective, care conduc la o satisfacere mai
buna a cerințelor beneficiarilor, o calitate superioară a produselor și serviciilor, scăderea
costurilor etc.
Benchmarking-ul este o strategie care îmbunătățește performanța unei afaceri și care,
odată aplicată, asigură o mai mare eficiență serviciilor și o calitate superioară produselor pe
care le oferă clienților tăi. Benchmarking-ul presupune ca antreprenorul să accepte ideea de
schimbare și să fie receptiv să învețe permanent de la parteneri sau concurență, asigurând, în
felul acesta, creșterea productivității prin cheltuirea mai eficientă a resurselor și, în același
timp, oferind clienților calitate și servicii mai bune.
O organizație care și-a planificat un proces de benchmarking poate realiza practic o
evaluare a propriei organizații, comparându-și performanțele cu standardele celei mai bune
organizații din aria sa de activitate, astfel încât, informațiile obținute reprezintă cea mai buna
sursă de creștere a propriilor performanțe pe o piață concurențială.
Cum te ajută concurența?
Daca te raportezi la liderii din domeniu sau la schimbările de pe piață, poți găsi noi idei
și strategii de dezvoltare, ideea de bază fiind să faci aceleași lucruri pe care le fac ceilalți, dar
mai bine. Benchmarking înseamnă să asiguri o standardizare a performanței, calității sau
excelenței în comparație cu care sunt evaluate, analizate și măsurate toate produsele tale în
raport cu cele concurente.
Astfel, compania se poate angaja într-un benchmarking pentru a determina dacă
îndeplinește cerințele de calitate impuse de clienți, reușind să identifice zonele unde se impun
modificări, înainte ca produsul sau serviciile să ajungă pe piață.
Benchmarking-ul poate fi aplicat atât intern cât și la nivel extern. Cel intern analizează
comparativ practicile si performanțele diviziunilor de producție ale unei companii comparativ
cu performanța pe care o înregistrează departamentele altei organizații. Acest tip de
benchmarking este cel mai ușor de implementat, deoarece informațiile pot fi obținute mult
mai repede decât în cazul benchmarking-ului extern. Acesta din urmă este utilizat pentru
analiza comparativă a performanțelor unei companii comparativ cu o alta, dar din același
domeniu de activitate. Benchmarking-ul extern poate fi implementat în contextul unor
indicatori de performanță la nivel mai extins, urmărindu-se standardele de calitate
internaționale.
Indicatorii de performanță sunt:

-1-
  Costurile: unități monetare necesare pentru realizarea acelei activități;
 Timpul: care va măsura rapiditatea sau încetineala procesului în sine;
 Calitatea: nivelul de calitate perceput de către client – intern sau extern – exprimat în
procente.
Mai există și benchmarking-ul funcțional care constă în compararea propriei companii
la companiile din afara sectorului/domeniului/pieței cu privire la aspectul funcțional. Un
avantaj considerabil al acestui tip de benchmarking este un acces relativ facil la informații, iar
partenerii nu se află în competiție. Există de asemenea posibilitatea de a implementa soluții
inovative care pot aduce un imens avantaj competitiv. Pe de altă parte, este tipul de
benchmarking care consumă cel mai mult timp și este cel mai dificil de realizat. A găsi un
partener potrivit și a implementa procese diferite poate ridica dificultăți.

Benchmarking-ul permite asigurarea calității care se cere pe piață. Informațiile culese

prin această metodă ghidează antreprenorul în obiectivele sale de îmbunătățire continuă a
activității și a calității, prin elaborarea unor planuri și proiecte, pornind de la un sistem de
calitate care trebuie elaborat și documentat în mod adecvat, ținând cont de zona care necesită
cele mai ample îmbunătățiri și luând în calcul nevoile clienților interni și externi. Însă, ce este
mai important, antreprenorul trebui să aibă în vedere dacă are asigurat un sistem care să
permită furnizarea de fonduri și resurse necesare.
Beneficiul primar al benchmarking-ului îl reprezintă tocmai aceste informații obținute
despre statutul organizației, la situația sa reală și ia în calcul standardele stabilite de clienți.

Această metoda este totodată și un element esențial al programelor de calitate totale, prin
definirea cerințelor clienților, stabilirea obiectivelor, asigurarea competitivității și a unei mai
bune practice în domeniul în care activezi.
Organizațiile care aplică acest proces pot să învețe din experiența liderilor consacrați și
pot identifica propriile șanse de îmbunătățire reală a activității.
Pentru o companie, tehnica benchmarking constă în:
 a analiza minuțios propriile procese sau demersuri;
 a-și compara procesele, practicile și rezultatele cu diferitele locații, cu cei mai buni din
interiorul și din afara domeniului de activitate, aceștia putând fi situați în țară sau în
străinătate;
 a acționa pentru a-i egala sau chiar a-i depăși pe cei mai buni.
Benchmarking-ul este o metodă sistematică prin care se învață de la cel mai bun.
Învățarea poate fi legată de diferitele departamente sau domenii ale activității întreprinderii, în
particular acelea care ar necesita o îmbunătățire, consolidare sau creștere a eficienței. Altfel,
procesul de învățare poate implica anumite metode pentru rezolvarea problemelor specifice,
testate sau dovedite deja de alte întreprinderi.
Un alt aspect extrem de important al benchmarking-ului este acela ca procesul de
benchmarking și descoperirile rezultate de-a lungul acestuia trebuie să fie înțelese de către
organizație pentru a putea fi acceptate și puse în practică.
Un proces de benchmarking de succes necesită următorii pași:
 Identificarea zonelor de îmbunătățire
 Realizarea unei analize interne pentru a defini practicile curente
 Găsirea partenerilor (întreprinderile de benchmark)
 Realizarea contactului, dezvoltarea analizei benchmarking
 Centralizarea rezultatelor
 Dezvoltarea și implementarea îmbunătățirilor
 Realizarea unui nou benchmark

-2-
 Benchmarking-ul trebuie privit, înainte de toate, ca fiind o abordare stimulantă și
constructivă a concurenței. În consecință, este important ca activitatea de benchmarking să fie
realizată atât asupra punctelor forte, cât și asupra punctelor slabe ale companiilor.
Se folosesc numeroase metode de benchmarking. Câteva dintre acestea sunt:
 Benchmarking-ul public, spre exemplu, publicat în reviste și ziare destinate
consumatorului.
 Benchmarking unul-la-unul, unde un participant al proceselor vizitează un alt
participant. Aceasta este de departe cea mai comună metoda de benchmarking
dezbătută în cărțile de specialitate.
 Revizuirea de tip benchmarking – care este în mod tipic realizată de o echipă ce
vizitează fiecare participant al procesului, identificând punctele forte și punctele slabe
relative, bunele practici, urmată de realizarea recomandărilor, facilitând chiar și
îmbunătățirea activităților.

Este evident că pentru implementarea oricăruia dintre sistemele prezentate sunt necesare
decizii strategice corespunzătoare, prin care să se specifice clar care dintre ele se adoptă și
cum anume trebuie utilizate acestea în mod eficient și eficace. Odată asigurată funcționalitatea
lor, aceste sisteme vor genera noi informații care vor completa și vor extinde viziunea
strategică a managerilor referitor la propriile organizații.

Ce este Benchmarking-ul?
Benchmarking-ul reprezintă un proces structurat pentru compararea practicilor de lucru
ale organizației cu practici similare identificate în alte organizații și implementarea celor mai
bune idei în procesele proprii.
Benchmarkingul este procesul determinării celui mai bun, a celui care impune
standardul și care creează acel standard.
1. Un standard de referință sau de masură în vederea comparației.
2. Măsurarea performanței ce reprezintă standardul de excelentă pentru un anumit
proces.
3. Un studiu ce permite evaluarea caracteristicilor optime.
În activitățile întreprinderilor comerciale benchmarking-ul reprezintă compararea
propriilor produse, servicii sau rezultate financiare cu cele ale concurenței.
Această noțiunea a fost introdusă de Robert C. Camp în cartea sa: Benchmarking: The
Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance (1989).
Într-o lume în care competiția, cererea și oferta se schimbă permanent este necesară
integrarea atât a benchmarkurilor economice cât și a celor tehnice.
Benchmarkingul este un proces folosit în management și în managementul strategic în
care organizațiile evaluează aspecte variate ale proceselor în relație cu cea mai buna practică
în domeniu. Aceasta le permite ulterior să dezvolte planuri cu privire la adoptarea unor
asemenea practici, în scopul creșterii aspectelor legate de performanța. Benchmarkingul este
tratat ca un proces continuu în care organizațiile caută să interogheze propriile practici.
Ca unealtă de management, este una puternică pentru că depașește "punctul mort al
paradigmei" (definit ca modul de a gandi): "felul cum acționam este cel mai bun pentru că
acesta este modul cum am acționat mereu". Benchmarkingul deschide organizațiile către
metode, idei și unelte noi pentru a-și imbunatății eficiența, le ajută să depasească rezistenta la
schimbare, la nou, demonstrând că si alte metode pentru rezolvarea problemelor pot fi
aplicate.
Câteva dintre procedurile benchmarkingului sunt:

-3-
 • identificarea zonelor cu probleme: în orice activitate, proces sau funcție, o gamă largă
de tehnici de cercetare sunt necesare, cum ar fi cercetarea explorativă, cercetarea
cantitativă, controlul calității, diagramele proceselor , analiza ratei financiare etc.;
• identificarea organizațiilor-lidere: prin consultarea clienților, furnizorilor, asociațiilor;
• analiza de metode și practici;
• implementarea practicilor noi și îmbunătățite.
Conceptul de benchmarking, care provine din cuvântul englez „benchmark" (bornă,
referință) este foarte practicat în SUA. Acest concept se bazează pe faptul că lumea exterioară
este într-o continuă evoluție și constă în compararea propriei organizații cu una sau mai multe
organizații identificate ca fiind de referință întrun anumit domeniu.
Două adevăruri istorice ilustrează în mod convingător de ce benchmarkingul este atât de
necesar. Primul, este vechi de peste 2500 de ani și este originar din China. Cât despre cel de-
al doilea adevăr, este greu să se știe de când datează, însă el provine din Japonia, țară în care
este practicat cu foarte mare succes.
În anul 500 î.c., Sun Tzu, un general chinez, scria: „dacă îți cunoști dușmanul și te
cunoști și pe tine însuți, nu trebui să te temi de rezultatul a o sută de bătălii". Cuvintele lui Sun
Tzu reprezintă de fapt calea succesului în toate tipurile de situații de afaceri. Rezolvarea
problemelor curente de afaceri, conducerea bătăliilor de management și supraviețuirea pe
piață reprezintă toate forme de război, care pot fi conduse după aceleași reguli ca cele ale
generalului Sun Tzu.
Cel de-al doilea adevăr reprezintă un cuvânt din limba japoneză, „dantotsu", care
înseamnă să fii „cel mai bun dintre cei mai buni". Aceasta este chiar esența benchmarking-
ului.
Benchmarking-ul este practicat încă din anii '50 de către anumite companii de talie
internațională. Termenul acoperă o idee destul de simplă, și anume aceea de a găsi în lume
acea companie sau acele companii care realizează în modul cel mai performant un proces sau
o sarcină, pentru a adapta ulterior acel proces în cadrul companiei proprii. Cu alte cuvinte,
este vorba de a se compara cu campionii dintr-un anume domeniu, de a se inspira din
experiența lor în scopul apropierii de excelență. Uneori, rezultatele unei acțiuni de
benchmarking sunt spectaculoase.
Metodă inițiată de Rank Xerox în anii 80, benchmarkingul a început să fie utilizată din
ce în ce mai mult pentru evaluarea performanțelor organizațiilor.
Conform definiției lui david T. Kearns, de la compania Xerox, benchmarking-ul
reprezintă „un proces contiuu de măsurare a produselor, serviciilor și a practicilor unei
companii cu cei mai puternici competitori sau cu acele companii considerate ca fiind liderii
într-un anumit domeniu".
Această definiție comportă câteva aspecte care merită supuse atenției, și anume:
Proces continuu
Benchmarking-ul este un proces de management ce se manifestă prin autoîmbunătățire,
deci este un proces care trebuie să fie realizat în mod continuu pentru a-și dovedi eficiența.
Astfel, nu poate fi vorba despre un proces care a fost o dată executat și care poate fi uitat,
considerându-se că sarcina s-a încheiat. Benchmarking-ul trebuie să fie un proces continuu
deoarece practicile se modifică în mod constant. Prin urmare, liderii în toate sectoarele de
activitate devin din ce în ce mai puternici. Doar acele firme care urmăresc procesul de
bechmarking cu disciplină vor putea dobândi performanțe superioare. Într-un mediu în care
schimbarea este la ordinea zilei, firmele care nu țin cont de acest lucru sunt sortite
falimentului.

-4-
 Măsurare
Termenul de benchmarking implică măsurare. Măsurarea se poate obține în două
modalități. Practicile interne și cele externe pot fi comparate și un rezultat al diferențelor
semnificative poate fi analizat și luat în considerare. Acest rezultat oferă oportunitatea
ajungerii la cele mai bune practici.
Totuși, benchmarking-ul nu reprezintă doar o investigare de ordin cantitativ, ci el
determină și ce practici sunt folosite pentru a conduce la îmbunătățirea performanței.
În consecință, benchmarking-ul nu este doar un studiu al concurenței, ci este un proces
de determinare a eficienței liderilor dintr-un sector prin măsurarea rezultatelor lor.
Produse, servicii și practici
Studiul de benchmarking poate fi aplicat oricărei fațete a unei afaceri. Astfel, el poate fi
aplicat produselor și serviciilor, poate fi aplicat procesului de fabricare a bunurilor și
serviciilor, în mare, el poate fi aplicat tuturor practicilor și metodelor ce contribuie la
realizarea bunurilor și serviciilor până la satisfacerea nevoilor clienților.
Benchmarking-ul merge dincolo de tradiționala analiză competitivă deoarece nu relevă
numai care sunt cele mai bune practici, dar și obține o înțelegere clară a modului în care
aceste practici sunt folosite.
Cele mai multe activități din domeniul afacerilor pot fi analizate ca și procese. Astfel,
cele mai multe activități au un început, un rezultat și o acțiune principală. De asemenea, există
o ieșire din proces, care constă în ceea ce dorește următorul client, indiferent dacă este vorba
despre un client intern sau extern, sau clientul final.
Benchmarkingul dezvoltat de Rank Xerox în anii '70 este un cunoscut procedeu pentru
îmbunătățirea productivității și competivității, scopul fiind să reducă costurile și să crească
veniturile. Același lucru se poate aplica și în benchmarkingul tehnic în performanțele
mașinilor și dispozitivelor.
Ideea de benchmarking a migrat de la aplicațiile inginerești cu măsurările aproape
precise și standarde determinabile la științele sociale cu măsurări "vagi" si standarde mai puțin
bine definite. Asta nu înseamnă că științele sociale vor beneficia mai puțin de pe urma
utilizării benchmarkingului.
Benchmarkingul tehnic se aplica evaluării performanțelor cu scopul îmbunătățirii
calității și a modului cum procesele și producția sunt controlate învățând "de la cel mai bun în
domeniu".
Benchmarkingul are trei utilizări comune: evaluarea unor noi produse, monitorizare și
diagnostic, alocarea resurselor.
Benchmarkingul oferă o metodă de a compara performanțele unor variate arhitecturi de
sistem. Poți crea scenarii care să testeze manevrabilitatea, performanța în utilizare, diferite
metode de încărcare a datelor și chiar efectul folosirii produselor noi lansate asupra
aplicațiilor. Pe masură ce arhitectura de sistem a avansat a devenit din ce în ce mai dificil să
compari caracteristicile unor variate sisteme tehnice doar pe baza specificațiilor. Astfel s-au
realizat teste ce pot rula pe diferite sisteme permitând compararea rezultatelor din arhitecturi
diferite.
Prin efectuarea benchmarking-ului se urmărește inițierea unui proces activ de
îmbunătățire a activităților, a calității în propria întreprindere.
Benchmarking-ul raspunde la întrebarea "ce punct de referinta folosim atunci când
evaluam performantele unei organizatii?" Benchmarking-ul este un proces de schimbare
organizationala directionat catre o continua îmbunatatire, respectiv catre corectarea lipsurilor.
Benchmarking-ul reprezinta un proces continuu de cautare a celor mai bune practici care sa
conducă organizația catre un nivel superior de performanta.

-5-
 Ideea de baza a acestui concept, proces, este aceea de a analiza modul în care
managementul superior al unei organizatii gaseste cele mai bune metode de îmbunatatire a
performantei, precum si modul în care sunt integrate aceste metode în mecanismul de
functionare.
Benchmarking-ul nu este o simpla comparatie între indicatori, ci reprezinta studiul
proceselor, practicilor si metodelor folosite de organizatiile care obtin performanta în
domeniul respectiv. Benchmarking-ul nu este limitat la informatiile despre concurenta directa,
ci, mai mult, prin benchmarking se cauta inovatia, dincolo de limitele domeniului în care
actioneaza organizatia respectiva si, uneori, chiar dincolo de hotarele tarii. Benchmarking-ul
vizeaza procesele si, în principal, modul de implementare a celor mai bune practici pentru
obtinerea performantei.
Rolul benchmarking-ului este îndreptat, mai ales, catre întelegerea proceselor care duc
la lipsa de performanta, iar acest lucru permite cunoasterea metodelor care favorizeaza
obtinerea unor performante mai bune. Benchmarking-ul ofera managerilor obiective realiste si
permite elaborarea strategiilor de eliminare a lipsurilor.
Benchmarking-ul este o metodă sistematică prin care oricare organizație se poate
autocontrola și apăra împotriva concurenței. Metoda promovează performanțele superioare
prin furnizarea unor acțiuni organizate prin care organizațiile învață cum funcționează „cel
mai bun", înțelege cum practicile diferă între ele, și implementează schimbările pentru
eliminarea lacunelor.
Esența benchmarking-ului o reprezintă procesul împrumutării unor idei și adaptării lor
pentru a obține avantaje mari. Este un instrument pentru o îmbunătățire continuă.
Benchmarking-ul este un instrument din ce în ce mai popular. Este folosit deseori atât în
întreprinderi producătoare cât și în cele prestatoare de servicii, incluzând firme ca Xerox,
AT&T, Motorola, Ford și Toyota.
Benchmarking-ul este un element comun al standardelor de calitate, cum ar fi sistemul
calității cerute la Chrysler, Ford și General Motors. Aceste standarde stipulează ca obiectivele
și scopurile calității sunt bazate pe produse competitive și pe benchmarking, atât în interiorul
cât și în exteriorul industriei.
Standardele Naționale de Calitate Malcolm Baldrige au aceleași cerințe ca și
organizațiile care aplică benchmarking-ul.
Benchmarking-ul măsoară performanțele organizațiilor competitive, determinând cum
poate competitivitatea să atingă nivele performante, folosind informațiile ca bază a scopurilor,
strategiilor și rezultatelor.
Implicit, în această definiție sunt două elemente cheie. Primul, măsurarea
performanțelor necesită anumite unități de măsură, exprimate numeric de obicei. Cifrele
obținute de un benchmarking performant reprezintă scopul acestuia. Organizațiile care caută o
îmbunătățire pun la cale performanțele pentru atingerea țintei.
Prin al doilea element cheie, benchmarking-ul cere ca managerii săi să înțeleagă de ce
performanțele lor diferă. Practicanții de benchmarking trebuie să dezvolte cunoștințe complete
și detaliate a celor două procese proprii și a organizării eficiente.
O înțelegere a diferențelor permite managerilor să-și mărească efortul pentru atingerea
scopului. Benchmarking-ul se referă la stabilirea scopurilor și obiectivelor și la cunoașterea
lor pentru a îmbunătăți procesul.
Benchmarking-ul este un instrument de îndeplinire a obiectivelor de afaceri
competitive. Este puternic și extrem de eficient când este folosit pentru îndeplinirea
obiectivelor adecvate, aliniate la strategia firmei. Nu este ceva care poate înlocui restul
eforturilor pentru realizarea calității sau restul proceselor manageriale. Firmele trebuie sa
decidă încă pe care piețe să intre și să afle punctele cheie care le vor permite să câștige

-6-
avantaje eficiente. Benchmarking-ul este un instrument menit să ajute firmele să-și dezvolte
punctele forte și să-și reducă punctele slabe.
Prin definiție, benchmarking-ul cere o orientare externă, care este dificilă într-o lume
unde concurentul poate fi foarte ușor în cealaltă parte a globului. O privire exterioară reduce
substanțial riscurile de a fi prins pe picior greșit .
În contrast cu metodele tradiționale de extrapolare a obiectivelor viitoare față de
realizările trecute, benchmarking-ul permite stabilirea scopurilor, pe baza informației externe.
Când personalul a luat la cunoștință de informația externă, aceștia sunt motivați în atingerea
scopurilor și a obiectivelor. De asemenea, este greu de argumentat faptul că un obiectiv este
greu de realizat, când de fapt se poate dovedi că o altă firmă l-a obținut deja.
Benchmarking-ul este eficient din punct de vedere al costului și al timpului. Pentru că
procesul implică mai mult imitare și adaptare decât pură invenție, timpul și banii sunt salvați.
Partenerii unui benchmarking promovează un model eficient, care reduce unele eforturi
referitoare la planificare, testare și creare de prototipuri.
Pentru funcționare, firmele trebuie să inoveze și să imite deopotrivă ( fapt ce este dificil
în misiunile de afaceri). Benchmarking-ul sporește inovația cerând celor care practică această
metodă să scaneze constant mediul extern și să folosească informația astfel obținută în
îmbunătățirea procesului. Potențialele pierderi pot fi localizate și adaptate din timp.
Companii recunoscute ca lideri în domeniu
Benchmarking-ul nu va fi direcționat doar către concurenții direcți. De fapt, acest lucru
ar putea fi o greșeală din moment ce ei pot avea practici care nu sunt de dorit. Benchmarking-
ul trebuie orientat către acele companii care sunt recunoscute ca fiind liderii într-un domeniu
de activitate (de exemplu, cum sunt percepute băncile pentru procesarea fără erori a
documentelor). Compania care servește drept partener în cadrul studiului de benchmarking nu
este întotdeauna evidentă, o investigare atentă fiind necesară în acest sens. Din fericire, există
mai multe modalități prin care se pot depista care sunt companiile demne de ales ca și
parteneri-reper în cadrul anchetei de benchmarking.
O definiție mai pragmatică a benchmarking-ului este următoarea: „Benchmarking-ul
reprezintă căutarea celor mai bune practici care conduc la performanță superioară". Această
definiție se concentrează pe practici, ea fiind preferată de unitățile de afaceri orientate către
partea operațională.
Benchmarking-ul este un demers care vizează să scoată beneficii din experiențele
reușite ale altor organzații care și-au ameliorat performanțele. Această abordare acționează în
mod direct și rapid, chiar imediat, asupra competitivității companiei. Ea se realizează proces
cu proces, în funcție de nevoile companiei în termeni de progres. Astfel, la nivelul
funcțiunilor, pot fi supuse anchetei de benchmarking: funcțiunea comercială, de calitate,
gestiunea relației cu clienții, funcțiunea sistemului de informare, funcțiunea achiziții, etc. De
asemenea, procese precum: „determinarea nevoilor clienților", „dezvoltarea noilor produse",
„implicarea personalului" pot face obiectul unui studiu de benchmarking.
Conduita unei astfel de abordări vizează ameliorarea considerabilă a performanțelor
unei companii (salturi de performanță - în principal de productivitate și de competitivitate),
conduce la creșterea eficienței, accelerează și orientează managementul, forțează compania să
privească mai departe și, într-un final, sfârșește prin ameliorarea nivelului de satisfacție al
clienților.
Multi-sectorialitatea acțiunii de benchmarking, adică faptul că organizația își apleacă
privirea și asupra altor sectoare de activitate, conduce la ameliorarea eficienței acesteia.

Filosofia benchmarking-ului
Următorii pași filosofici de bază ai benchmarking-ului sunt fundamentali pentru succes:

-7-
  Cunoașterea propriilor operațiuni
Compania trebuie să cunoască care sunt punctele forte și slăbiciunile funcționării
interne. Această evidență a forțelor și a slăbiciunilor trebuie să se bazeze pe înțelegerea
faptului că concurenții, la rândul lor, vor face analiza acestor funcțiuni pentru a-și ameliora
eficiența.
Dacă o organizație nu-și cunoaște forțele și slăbiciunile, atunci ea nu va fi capabilă să se
apere, nu va ști ce operații trebuie accentuate pe piață și ce operații trebuie eliminate.
 Cunoașterea concurenților și a liderilor dintr-un domeniu de activitate
De asemenea, o organizație va fi capabilă să-și diferențieze capacitățile pe piață doar în
situația în care va cunoaște foarte bine care sunt punctele forte și punctele slabe ale
concurenței. Pe lângă acest aspect, este important de știut că numai comparația cu cei mai
buni și înțelegerea celor mai bune practici va putea asigura superioritatea pe piață.
 Încorporarea celor mai bune practici
Organizația care dorește să obțină beneficii din aplicarea tehnicii de benchmarking
trebuie să învețe de la liderii din domeniu și de la concurenții direcți, trebuie să caute cele mai
bune practici acolo unde ele există și trebuie să nu ezite să le copieze și să le încorporeze în
funcționarea internă.
 Câștigarea superiorității
Atunci când cele mai bune practici au fost investigate cu atenție, iar cele mai bune
dintre cele mai bune practici au fost puse în aplicare în mod corect, atunci această situație va
conduce în mod negreșit la obținerea superiorității pe piață. Benchmarking-ul trebuie să fie
abordat în primul rând prin analiza și investigarea practicilor. Măsurătorile care cuantifică
efectul practicilor poate fi obținut sau
sintetizat mai târziu, deoarece managerii nu-și pot da seama de ce există anumite
diferențe doar pe baza cifrelor. Din acest punct de vedere, doar analiza practicilor va stabili
care sunt cauzele acestor diferențe. Reciproca nu este întotdeauna valabilă, aceasta permițând
uneori să conducă la rezultate eronate.
Benchmarking-ul ese sinonim cu înțelegrea practicilor. Odată ce au fost înțelese,
practicile pot fi cuantificate pentru a-și dovedi efectul numeric.
Un alt aspect extrem de important al benchmarking-ului este acela că procesul de
benchmarking și descoperirile rezultate de-a lungul acestuia trebuie să fie înțelese de către
organizație pentru a putea fi acceptate și puse în practică.
Esențiale pentru procesul de benchmarking sunt atât modul de comunicare a rezultatelor
cât și suportul managerial. Aceste aspecte sunt critice pentru un mod atât de radical de a face
afaceri cum este benchmarking-ul.

Benchmarking-ul: O provocare importantă

Așa cum subliniază Lauren Maruani, Profesor de Marketing la H.E.C. si Director al
Institutului de Strategii Industriale din Paris, benchmarking-ul este contrar ideilor primite încă
din primii ani de școală: interdicția de "a copia de la vecin"!, cu precizarea că benchmarking-
ul își propune ca și obiectiv să copieze după cei mai buni elevi!
Noțiunea de benchmarking (în traducere exactă: marcarea frontierelor și a teritoriilor)
sau de poziționare relativă, provine din arta militară și constă în a cunoaște în cele mai mici
detalii compoziția și armamentul trupelor adversare pentru a le putea contra cât mai eficient.
Pertinența benchmarking-ului în lumea contemporană vine din faptul că, în prezent, avantajul
concurențial vine atât din poziția relativă deținută pe o piață, cât și din forța absolută a
companiei. Aici este vorba de o abordare interesantă din momentul în care oferta într-un
anumit sector devine superioară capacității pieței de a absorbi cererea.

-8-
 Metodologia de aplicare a benchmarking-ului.
Firmele care practică benchmarking-ul adaptează procesul astfel încât să se potrivească
cel mai bine cu nevoile culturii proprii.
Punerea în aplicare a unui proces de benchmarking se compune din zece etape care sunt
repartizate de-a lungul a patru faze. Aceste etape care sunt recomandate în vederea construirii
unei anchete de benchmarking sunt:
1) Identificarea subiectelor și a obiectului de benchmarking
2) Selecționarea partenerilor-reper de benchmarking 3)Procesul de cercetare pe
Internet
3) Analizapeformanțelor și identificarea cauzelor de variantă
4) Fixarea nivelurilor de performanță
5) Comunicarea rezultatelor analizei
6) Stabilirea obiectivelor funcționale
7) Dezvoltarea unui plan de acțiune
8) Identificarea obiectului de benchmarking
9) Reajustarea benchmarking-ului
Iată ce se întâmplă în cele cinci faze (planificare, analiză, integrare, acțiune și
maturitate) de-a lungul cărora sunt distribuite cele zece etape ale procesului de benchmarking.
1) Faza de planificare
Faza de planificare constă în identificarea, pentru fiecare funcție în parte a organizației,
a intrărilor și a entităților pentru care ar putea să se realizezecomparații; primele entități sunt
concurenții direcți, însă poate, de asemenea, să fie vorba de companii aflate în poziție de lider
pentru o anumită funcțiune particulară.
Această fază constă în pregătirea cercetărilor care trebuie să definească ce, cine și cum.
- Ce anume trebuie să cercetăm?
- Cu cine trebuie să realizăm comparația?
- Cum se pot obține informațiile?
Tot în cadrul fazei de planificare are loc și procesul de strângere de informații, proces
care nu se face doar prin contactele cu partenerii de benchmarking, ci și prin intermediul
Internetului, a asociațiilor profesionale și a diferitelor publicații de specialitate.
În cadrul fazei de planificare, o echipă elaborează o diagramă de flux a procedurii, a
metodei sau a tehnicii analizate. Plecând de la analiza diagramei de flux, pot fi luate măsuri de
performanță și pot fi elaborate descrieri de proiecte.
2) Faza de analiză
Această fază necesită o cunoaștere perfectă a propriilor metode și o evaluare riguroasă a
forțelor și a slăbiciunilor. Problemele care trebuie să se pună sunt de genul:
 Partenerul de benchmarking este cel mai bun în domeniu?
 Dacă da, din ce cauză?
 Care sunt metodele pe care acesta le utilizează sau pe care preconizează să le utilizeze?
 Cum ar putea fi adaptate aceste metode în cadrul propriei organizații? Răspunsurile la
aceste întrebări dau măsura intervalului de performanță, acest interval furnizând baza
obiectivă de acțiune: reducerea intervalului sau capitalizarea avantajului dobândit.
Drept urmare, această fază se bazează pe analiza diagramei de flux a practicilor folosite
de partenerul de benchmarking ales.
3) Faza de integrare
Integrarea reprezintă procesul care permite utilizarea rezultatelor analizei pentru fixarea
de obiective operaționale. Acest lucru necesită o planificare riguroasă în vederea încorporării
noilor metode în cadrul funcționării organizației. De asemenea, planificarea trebuie să asigure

-9-
și faptul că concluziile de benchmarking se repercutează asupra tuturor proceselor formale de
planificare. Această fază trebuie să conducă la o mai bună înțelegere a intervalelor de
performanță.
4) Faza de acțiune
Concluziile benchmarking-ului și principiile operaționale care au fost obținute trebuie să
fie ulterior traduse în aplicații concrete. Aplicațiile concrete trebuie să fie supuse unor
evaluări periodice în vederea măsurării progreselor obținute. Mai mult, orice program de
schimbare trebuie să prevadă scandențe de reactualizare pentu înseși concluziile
benchmarking-ului, deoarece metodele utilizate în exterior evoluează în mod constant.
Această reajustare nu este posibilă decât în situația în care un dispozitiv de supraveghere
concurențială funcționează în permanență. De-a lungul acestei faze, echipa elaborează planuri
de acțiune, calendare de punere în practică, măsurându-se mereu rezultatele / progresul și
posibilele extensii către diferite alte domenii.
5) Faza de maturitate
Maturitatea este atinsă atunci când metodele de vârf au fost încorporate în toate
procesele companiei, iar o poziție de superioritate este asigurată. Maturitatea este atinsă, de
asemenea, atunci când benchmarking-ul devine un element esențial, permanent și
instituționalizat al procesului de management. Atunci, el este practicat la toate nivelurile
organizației, și nu numai de către specialiști. Aceștia din urmă sunt foarte utili, însă
benchmarking-ul nu își atinge cu adevărat obiectivul decât atunci când întreaga organizație
face demersurile pentru a-și apropia cele mai bune practici exterioare.

BENCHMARKING

CERCETARE COMPARARE ANALIZĂ REZULTATE

OPTIMIZARE

STANDARD REAL STANDARD IDEAL

Tipuri de benchmarking
Benchmarkingul poate fi clasificat în mai multe categorii:
 benchmarking intern - presupune efectuarea de comparații între departamente,
sectoare, fabrici ale aceleiași companii, după ce se constată că unele dintre acestea
au performanțe mai bune. Un avantaj al benchmarking-ului intern constă în faptrul
că este ușor să se definească procesele comparabile, datele și informațiile sunt
ușor accesibile și deseori, pe un standard comun; Benchmarking-ul intern va
conduce la o ameliorare cu aproximativ 10% a performanțelor.
 benchmarking de performanțe - compară măsurile performanțelor proprii (deseori
performanțe financiare, dar și operaționale) față de cele ale concurenților direcți
care produc aceleași produse sau servicii;

- 10 -
  benchmarking de proces constă în compararea metodelor și practicilor de
efectuare a proceselor din propria companie cu cei mai buni concurenți reali,
pentru a cunoaște cele mai bune procese, în vederea îmbunătățirii proceselor
proprii;
 benchmarking generic care constă în efectuarea de comparații între diferite firme
cu metode de lucru și procese similare din sectoare diferite, care prezintă cele mai
ridicate performanțe; Acest tip de benchmarking este probabil cel mai productiv și
cel mai inovant, ameliorarea performanțelor putând să depășească procentul de
35%.
 benchmarking funcțional efectuează comparații ale funcțiunilor proprii în raport
cu servicii sau departamente exterioare din aceeași industrie sau domeniu
tehnologic;
 benchmarking strategic constă în compararea opțiunilor și dispozițiilor strategice,
adoptate de alte companii , în scopul colectării de informații, pentru a îmbunătăți
propria planificare și poziționare strategică. Acest tip de benchmarking conduce,
în general, la o ameliorare cu 20% a performanțelor.

Ce nu este benchmarking-ul
 Benchmarking-ul nu este un mecanism pentru deteminarea reducerilor de resurse. În
timp ce acest lucru se poate întâmpla deoarece multe operațiuni nu reprezintă cele mai
bune practici, nu înseamnă neapărat că este vorba de reducerea resurselor. Astfel,
resursele vor fi direcționate către cele mai bune căi de îndeplinire a cerințelor clienților
și de obținere a satisfacției acestora ca urmare a aplicării benchmarking-ului. Se poate
întâmpla ca benchmarking-ul să necesite o creștere a resurselor, ca urmare a unei mai
bune determinări a nivelurilor de satisfacție a clienților.
 Benchmarking-ul nu este un panaceu universal sau un program; ci el reprezintă un
proces continuu de management care necesită o actualizare constantă -strângerea și
transformarea celor mai bune practici externe în decizii interne la toate nivelurile
companiei. Benchmarking-ul trebuie să aibă o metodologie bine structurată pentru a
asigura realizarea de investigații complexe și complete. Pașii de benchmarking pot fi
aplicați în mod repetitiv, dar flexibil. Procesul de benchmarking trebuie să-i facă pe cei
care conduc anchetele să devină conștinenți de noile perspective de abordare și de noile
surse de informații în timpul realizării sarcinilor de bază.
 Benchmarking-ul nu este un proces „ca la carte" care necesită doar utilizarea unei liste
de „ingrediente" pentru succes. Dimpotrivă, benchmarking-ul se prezintă sub forma
unui proces de descoperire și a unei experiențe de învățare. El necesită observarea celor
mai bune practici în vederea determinării performanței viitoare.
 Benchmarking-ul nu este o simplă strategie aridă de afaceri, ci îi asistă pe manageri în
identificarea practicilor care pot fi adaptate pentru a construe planuri și strategii de
succes.
In concluzie, benchmarking-ul reprezintă un nou mod de a face afaceri, bazânduse pe
priveliștea exterioară pentru a asigura stabilirea corectă a obiectivelor unei companii.
Benchmarking-ul forțează organizația să-și testeze mereu acțiunile interne în funcție de
mediul extern. De asemenea, benchmarking-ul promovează munca în echipă prin
direcționarea atenției către practicile de succes. Și nu în ultimul rând, benchmarking-ul are
puterea să înlăture subiectivitatea din procesul de luare a deciziilor.

Frânele benchmarking-ului.
Cele trei frâne principale în calea bunei derulări și a eficacității unei operațiuni de
benchmarking sunt:

- 11 -
  Noțiunea de confidențialitate, specifică în funcție de fiecare țară. De exemplu, în
Franța companiile nu au obiceiul de a schimba informații la nivel transversal, ci
mai degrabă la nivel vertical (către amonte cu furnizorii și către aval cu clienții).
Din dorința de a proteja toate informațiile interne (noțiune încă asociată cu
deținerea de putere), se limitează posibilitățile de flux de informații ce provin din
cadrul altor structuri.
 Starea de spirit de cuceritor. Dacă de la plecare, compania are convingerea că este
mai bună decât orice altă companie, schimburile nu vor fi în acest caz, productive.
Aceste structuri preferă, în general, să se bucure de ceea ce dispun.
 Teama de a pierde. Acest factor poate să privească atât aspectul financiar, cât și pe
cel informațional.
 Experiențele limitate pentru conducători în ceea ce privește practicile de
schimburi de idei și de informații.
Având în vedere acești factori, companiile care nu se pot debarasa de ei nu vor ajunge
să accepte în mod real schimbul de informații care se află la baza oricărei operațiuni de
benchmarking.

Limitele benchmarking-ului
Una din principalele limite ale benchmarking-ului se referă la simplul fapt că această
abordare se atașează exculsiv de elementele tangibile. Un astfel de demers nu poate permite
identificarea tuturor parametrilor explicativi ai diferenței de performanță.
Pe de altă parte, benchmarking-ul se confruntă cel mai adesea cu probleme de rezistență
la schimbare sau de reținere de informații. De exemplu, scriitorii Bengt Karlof și Svante
Ostblom formulează următorul avertisment:
"Nu subestimați problemele și dificultățile benchmarking-ului deoarece este vorba de un
proiect intern. Cunoaștem exemple care arată modul în care dificultățile pot, în cadrul
proiectelor interne, să fie exacerbate de către inerție și de către conflictele din sânul unei
organizații. In loc să se concentreze pe mijloacele de a obține ameliorarea productivității,
angajații încep să critice și-și apară teritoriile".
O altă limită a benchmarking-ului este dată de gradul mic de rentabilitate al produselor
copiate. Referitor la benchmarking-ul organizațional, acesta își găsește limitele în
imposibilitatea de a concedia echipa sau conducerea organizației.

- 12 -