ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Relaii publice online Automobile Dacia SA

-Lucrare de licen-

Coordonator tiinific:

Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan

Absolvent:

Rada Alexandru

BUCURETI 2009

http://alexrada.com

Cuprins
CUPRINS .................................................................................................................................................. 1 INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 3 1 RELAIILE PUBLICE DELIMITRI CONCEPTUALE ............................................................................ 4 1.1 LOCUL RELAIILOR PUBLICE N TEORIA DE MARKETING ................................................................................... 4 Relaiile publice online ............................................................................................................ 4 Avantajele utilizrii internetului n relaiile publice ................................................................ 5 Neticheta reguli pentru comunicarea online ........................................................................ 6

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2

COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL RELAIILOR PUBLICE ONLINE ...................................................................... 7 Tehnici specifice relaiei cu mass-media ................................................................................. 8 Tehnici specifice relaiei cu consumatorii ................................................................................ 9 Etapele necesare dezvoltrii de relaii publice online ........................................................... 10

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3

INSTRUMENTE DE PR ONLINE ................................................................................................................. 12 Situl web ................................................................................................................................ 12 Blogul .................................................................................................................................... 13 Emailul .................................................................................................................................. 14 Newsletterul .......................................................................................................................... 14 Comunicatele de pres online ............................................................................................... 15

1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 2

RELAIILE PUBLICE ONLINE N SECTORUL AUTO ............................................................................16 2.1 PREZENA PRINCIPALELOR MRCI AUTO PE INTERNET .................................................................................. 16

RELAII PUBLICE ONLINE SC AUTOMOBILE DACIA SA ..................................................................20 3.1 3.2 3.3 PREZENTAREA COMPANIEI ..................................................................................................................... 20 PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL DACIA DE LA LANSAREA MODELULUI LOGAN.................................... 21 PREZENTAREA METODELOR UTILIZATE N RELAIILE PUBLICE ONLINE ALE DACIA ................................................ 22 Situl corporate de produs ...................................................................................................... 22 Situl corporate Dacia ............................................................................................................. 23 Caravana Dacia 2006 ............................................................................................................ 23 Accesorii n stilul tu ............................................................................................................. 24 Uzina virtual Dacia .............................................................................................................. 25 Dacia Logan Kiss FM ............................................................................................................. 27 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Srbtorilor ............................................................... 28 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van ........................... 28 Site de produs: Sandero ........................................................................................................ 29 Drive Test cu Sandero ........................................................................................................... 30

3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9 3.3.10

http://alexrada.com

http://alexrada.com

3.3.11 3.3.12 3.3.13 3.3.14 3.3.15 4

Concurs de fotografii: Dacia n obiectiv ................................................................................ 30 Comunicarea crizei prin comunicate de pres ...................................................................... 31 Criza de imagine Dacia Logan ............................................................................................... 32 Newsletter Dacia ................................................................................................................... 33 Forum Club Dacia, comuniti virtuale ................................................................................. 35

PROPUNERE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE ONLINE PENTRU DACIA ...........................................37 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 DEFINIREA SCOPULUI CAMPANIEI ............................................................................................................ 37 DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI....................................................................................................... 37 DEFINIREA SEGMENTULUI INT ............................................................................................................. 38 MESAJE ............................................................................................................................................. 38 ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE................................................................................................... 38 ALEGEREA VEHICULELOR DE COMUNICARE ................................................................................................ 39 DESCRIEREA PAILOR DE URMAT ............................................................................................................. 39 Pregtirea campaniei ............................................................................................................ 39 Implementare........................................................................................................................ 39

4.7.1 4.7.2 4.8

EVALUARE .......................................................................................................................................... 47

CONCLUZII ..............................................................................................................................................49 BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................................50 ANEXE ....................................................................................................................................................52

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Introducere
Am ales s abordez tema Relaii publice online n cadrul acestei lucrri deoarece relaiile publice realizate pe internet au o importan din ce n ce mai mare n campaniile de promovare ale companiilor. Acestea au nceput s contientizeze beneficiile pe care le are internetul n faa altor canale de promovare i i acord un procent mai mare din bugetele lor de marketing. Pe de alt parte, n condiiile economice actuale, n care cuvntul criz este predominant, iar cheltuielile cu promovarea au sczut n ultima perioad, este necesar s se adopte acele soluii care au cel mai bun indice de returnare a investiiei. n prima parte a lucrrii am detaliat conceptele care stau la baza relaiilor publice online, diferenele dintre acestea i relaiile publice clasice, urmate de o prezentare a tehnicilor ce aparin comunicrii cu mass-media, pe de o parte, i direct cu consumatorii, pe de alt parte. n finalul primei pri sunt exemplificate cele mai importante instrumente utilizate n relaiile publice online, cu o descriere a avantajelor i dezavantajelor acestora precum i a situaiilor n care sunt frecvent utilizate. Partea a doua a lucrrii este format din studii de caz i o propunere de campanie de relaii publice online. Am nceput n capitolul 2 cu prezentarea situaiei la nivelul industriei auto din Romnia, componente ale campaniilor de ePR utilizate de unele mrci prezente pe piaa noastr, ce au avut succes. n continuare am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania Dacia, marc romneasc cu tradiie, prin care am ncercat s evideniez beneficiile pe care le-a avut promovarea acesteia pe internet, ncepnd cu sfritul anului 2005 i pn la mijlocul lui 2009. Acest studiu de caz conine exemplificri din fiecare instrument de ePR utilizat de ctre Dacia n aceast perioad. Am avut ca punct de plecare chiar aceste intrumente pe care le-am analizat (toate sunt nc prezente pe internet) dar am utilizat i cteva informaii din surse interne Dacia, n principal cele referitoare la rezultatele obinute de companie. Ultima parte a lucrrii conine o propunere de campanie de relaii publice online, centrat pe lansarea noului model Sandero Stepway din luna iulie 2009 i care are ca obiectiv informarea publicului asupra caracteristicilor i avantajelor oferite de noul model de autoturism marca Dacia.

http://alexrada.com

http://alexrada.com

1 Relaiile publice delimitri conceptuale

1.1 Locul relaiilor publice n teoria de marketing
n teoria de marketing, n cadrul mixului, relaiile publice se regsesc ca element al promovrii. Relaiile publice au ca scop influenarea comportamentului indivizilor i ale grupurilor sociale, prin construirea unor legturi cu acetia. Exist foarte multe definiii ale relaiilor publice dintre care merit s o amintim pe cea a lui Rex Harlow: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndui pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s raspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.1 Cu alte cuvinte, relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile acesteia2. Chiar dac exist muli care confund marketingul cu relaiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoional, bazat n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care, n opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie arta de a influena.3 Relaiile publice urmresc mbuntirea reputaiei companiei prin evaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei. Pe de alt parte au ca scop ncurajarea clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i convingerea acestora de a repeta procesul.

1.1.1 Relaiile publice online

Relaiile publice din mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations). Una din cele mai larg acceptate definiii pentru acest termen spune c ePR reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetului sau a Intranetului.4

1 2

Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 59 Davis, Anthony, Tot ce ar trebui s tii despre PR, Editura Publica, Bucureti, 2008, p. 16 3 Marconi, Joe, Public Relations - The Complete Guide, Editura Polirom, Bucureti, 2008, p. 24 4 Grosseck, Gabriela, Marketing i comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureti 2006, p. 346

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Datorit caracteristicilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri de consumatori, fiecare activitate online a unei firme intr sub umbrela relaiilor publice5. Acestea au devenit mai directe dect relaiile publice offline, prin eliminarea jurnalitilor din lanul companie-jurnalist-consumator. Activiti PR tradiionale principale sunt informarea presei, relaii cu presa, promovare, organizarea de evenimente. ePR combin toate aceste metode tradiionale cu instrumentele online pentru a ndeplini obiectivele client. Audiena activitii de relaii publice online: media; comunitatea local; consumatorii; investitorii i acionarii; angajaii; guvern, lideri civici; persuadarea audienei pentru a suporta o ntreprindere, pentru a-i asigura supravieuirea i succesul; comunicarea crizelor; transmiterea i accesarea de informaii; comunicarea cu reporterii, cu birourile de pres.

Utilizri ale ePR de ctre profesionitii din domeniu:

1.1.2 Avantajele utilizrii internetului n relaiile publice

Internetul este unul dintre cele mai eficiente medii de comunicare prin care ofer audienelor nou formate informaia pe care o doresc, n momentul dorit. Campaniile de PR au un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea, deoarece creaz o legtur ntre acesta i transmitor. Avantajele oferite in n primul rnd de costurile necesare, care sunt mai mici dect n mediul tradiional. De exemplu, pentru realizarea unui site investiia se face doar n momentul iniial, ulterior fiind nevoie doar de ntreinere. Un alt mare beneficiu este oferit de interactivitatea pe care o ofer. De-a lungul timpului s-au mbuntit sistemele i programele utilizate de ctre consumatori, astfel c se poate comunica direct i mult mai uor cu acetia, ca public-int al organizaiei. Se pot obine aadar rspunsuri de la public, se pot realiza sondaje online, se pot obine preri, se pot constata ce lucruri se doresc a fi mbuntite, sau chiar ce alte produse sau servicii s ofere compania.
5

Haig, Matt Manual de e-marketing, Editura Rentrop i Straton, Bucureti 2005, p. 202

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Timpul de reacie n online este semnificativ diminuat fa de mediul tradiional, element critic mai ales n perioadele de criz. Posibilitatea de a posta materiale clarificatoare dar i de a rspunde eventualelor opinii aprute i poate neconforme cu realitatea trebuie fructificat la maximum. Metodele prin care se desfoar PR-ul tradiional pot fi adaptate n vederea obinerii de avantaje i beneficii pentru meninerea legturilor cu publicul companiei. Tehnicile i strategia rmn n principiu aceleai, ns tehnologia se modific adugnd posibiliti de comunicare extinse. n plus, publicul int nu mai este definit dup criteriul geografic, informaia online fiind accesibil oricui dorete s o acceseze, din orice col al lumii.

1.1.3 Neticheta reguli pentru comunicarea online

Dei comunicarea pe internet este diferit de comunicarea scris, ea implic aceleai principii. Mesajul transmis trebuie s fie la fel de clar, simplu, concis i s nu lase loc interpretrilor. De asemenea, informaia trebuie s fie oferit la momentul potrivit, data comunicrii fiind foarte important. Internetul este accesibil tot mai multor oameni, din toate colurile lumii, ceea ce creeaz o comunitate format din oameni aezai n faa monitoarelor indiferent de naionalitate, vrst, clas social, profesie, stil de via, convingeri religioase sau politice eliberai de limitrile fizice sau complexe, capabili s schimbe oricnd prin intermediul reelei informaii. Aceste comuniti de oameni se conduc dup anumite reglementri, instituie anumite reguli de conduit, ai cror membri aleg s adere de bun voie. Regulile ce trebuie respectate n utilizarea internetului au fost create de ctre utilizatorii acestuia care au dorit s ofere celorlali participani un cadru civilizat i armonios.6 Neticheta desemneaz un set de reguli i convenii ce trebuie respectate n utilizarea Internetului n general, i a potei electronice, n special.7 ntr-o comunicare, pentru a avea succes, mesajul trebuie s fie adaptat n funcie de publicul pe care l intete compania. n acest mod se poate determina i eficiena un mesaj clar i concis va permite audienei s neleag ceea ce se dorete a fi transmis. Cteva elemente de baz ntr-o comunicare: Mesajul trebuie s fie clar, s nu lase loc de interpretri; Limbajul utilizat s fie coerent, decent, adaptat n funcie de relaia care exist ntre emitent i destinatar;

6 7

Grosseck, Gabriela, Marketing i comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureti 2006, p. 354 Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006, p. 100

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Semntura unui email trebuie s includ elemente de contact, de dorit mai mic n dimensiune dect corpul mesajului; Mesajele nesolicitate sunt interzis a fi trimise deoarece acestea aduc prejudicii de imagine; Trebuie respectat ortografia mesajului: scrierea corect i organizarea textului astfel nct s fie uor de citit; Folosirea prescurtrilor limitat deoarece poate crea ambiguiti;

Aezarea n pagin trebuie s acorde atenie att personalizrii (logo, antet companie), ct i aezrii textului n pagin (paragrafe clar delimitate, cu cte un rnd liber ntre ele);

n relaiile publice online, practica corect nseamn construirea unor relaii bune cu cei cu care intri n contact, acest lucru implicnd respectarea codului bunelor maniere online. Internetul poate crea avantaje n aceeai msur n care poate crea prejudicii de imagine pentru o companie, i implicit prejudicii de ordin financiar. n concluzie, dac ePR sunt utilizate cu eficien, ele pot servi la completarea activitii promoionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaiei i a unei atitudini pozitive a consumatorului8 din mediul online.

1.2 Comunicarea prin intermediul relaiilor publice online

Internetul este omniprezent i reprezint vrful revoluiei comunicaiei. Lumea digital a schimbat comunicarea att n cadrul organizaiilor ct i ntre acestea i publicul divers. n relaiile publice, internetul reprezint autostrada informaiei. Tehnologia avansat a schimbat modul n care comunicaiile sunt produse, distribuite, afiate i stocate. Chiar dac muli recunosc c aceasta a schimbat modul n care relaiile publice sunt practicate, rapiditatea schimbrilor arat cum practicienii se lupt s in pasul. 9 n ceea ce privete poziia mass-media fa de noile tehnologii, este foarte bine reprezentat online att de editori care au experien i au nceput n mediul tradiional, ct i de editori cu activitate exclusiv pe internet. Dovada succesului pe care o are presa n mediul online o reprezint creterea numrului revistelor i ziarelor online, posturilor radio i tv susinute de mrirea numrului de utilizatori de internet.

Grosseck, Gabriela, Marketing i comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureti 2006, p 356 Cutlip, Scott, Effective Public Relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper Saddle River, 2006, pp. 4-7
9

http://alexrada.com

http://alexrada.com

1.2.1 Tehnici specifice relaiei cu mass-media

O campanie de relaii publice nu poate porni fr a fi cunoscut de pres. Primul i poate cel mai important destinatar al mesajului trebuie s fie mass-media, chiar naintea clientului, pentru c aceasta va distribui mai departe mesajul n numele companiei. Media tradiional a oferit de-a lungul timpului metode eficace de comunicare ctre un public mare i larg rspndit. O parte din sursele de informare includ elemente precum revistele, ziarele, posturile de radio, televiziunea, crile. Toate acestea sunt acum transpuse pe internet, avnd un public i mai numeros i mult mai larg rspndit. Aceste servicii sunt susinute tot de ctre specialitii n PR care acum au cunotine conexe de utilizare a internetului i de eficientizare a transmiterii informaiei n acest mediu. Cea mai la ndemn i cea mai utilizat metod de transmitere a informaiei ctre mass media este comunicatul de pres. Legtura cu presa i poate asigura transmiterea mesajului ctre un public foarte numeros i, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cu alte metode de promovare. n redactarea unui comunicat de pres pentru mediul online se respect aceleai reguli cu cele tradiionale la care se adaug elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Dac este bine realizat i transmite un mesaj ce poate fi gsit interesant de ctre public, un comunicat va atrage atenia jurnalitilor. Odat ce va capta interesul editorului, acesta va fi publicat i va transmite mai departe mesajul ctre poteniali clieni. Un comunicat de pres online trebuie de asemenea s in cont de mediul de transmitere, mai mult dect s fie considerat versiunea electronic a unui comunicat transmis printr-o metod tradiional. Primul lucru obligatoriu de care trebuie inut cont este s fie citit emailul: este foarte uor s fie ters de ctre un jurnalist fr a fi citit dac anterior au existat experiene neplcute. Este foarte important s se pstreze un aspect prietenos i simplu, cu un titlu relevant care s ias n evident, fr de care poate trece neobservat ntre multe alte titluri pe care le citete un jurnalist. De asemenea, trebuie s conin date despre persoana de contact, s fie optimizat pentru motoarele de cutare dar i s se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii ct mai mare de persoane. Internetul nu este cu mult diferit de mediul tradiional. Exist de asemenea situri cu coninut propriu, unele dintre acestea orientate pe o ni de pia, de foarte bun calitate. Ctre aceste publicaii pot fi trimise articole de profil, care, odat publicate, vor aduce recunoatere firmei ce le-a transmis. Un astfel de articol are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de

http://alexrada.com

http://alexrada.com

cercetare. Fiind o modalitate cu un impact pozitiv asupra opiniei publice, este recomandat a fi utilizat ct mai frecvent. 10

1.2.2 Tehnici specifice relaiei cu consumatorii

Mass media nu sunt ns unicul public care ar trebui vizat de ePR innd cont c muli oameni acceseaz Internetul de acas sau de la serviciu. i cum n ultima vreme tot mai multe persoane se informeaz de pe internet nainte de a achiziiona un produs sau un serviciu de la o companie, vor vizita situl oficial al acesteia, vor cuta tiri despre produse, servicii, realizri sau evenimente ori campanii de implicare social. Cele mai ntlnite tehnici specifice relaiei cu consumatorul sunt buletinele informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice n format video, seminarii i conferine susinute online (webinarii). Buletinele informative electronice mai poart denumirea i de newsletter i au rolul de a comunica ultimele nouti ale companiei i a pstra legtura cu consumatorii. Companiile i construiesc online o baz de adrese de email prin formularele de pe siturile proprii unde utilizatorii i pot introduce singuri adresele, sau offline prin interaciuni cu publicul su, de la trguri, expoziii care se arat interesai de oferta lor, sau prin diverse alte metode. Brourile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PR online. Dei este similar celor tiprite pe hrtie n parcurgerea acesteia, o brour electronic are avantajul interactivitii i includerii elementelor multimedia n interiorul su (capturi video cu demonstraii ale produselor, legturi ctre alte pagini cu informaii suplimentare). n mod obinuit aceste brouri se pot descrca de pe situl companiei, sau sunt lansate prin intermediul newsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici dect cele aprute la tiprirea materialelor i distribuirea lor prin pot. Seminariile i conferinele online sunt utilizate pentru ntlnirile i prezentrile la distan care din diverse motive nu pot avea loc ntr-un cadru comun. Cel mai des ntlnite sunt n relaiile publice interne ale unei companii, de regul multinaionale, n care vorbitorul prezint celorlali participani diverse informaii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unor anumite proceduri n companie. Demonstraiile video au aprut ca urmare a nevoii de a convinge clientul s cumpere un produs, n urma vizualizarii utilitii practice pe care o are acesta. Se utilizeaz cu precdere n prezentarea produselor din industrie, IT.

10

erbnic, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 47

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Avantajele care rezult din utilizarea internetului n relaiile publice online pentru companie este scderea costurilor, transmiterea informaiilor ctre un public mai larg, timpul mai scurt de trimitere i de rspuns precum i interactivitatea pe care o ofer acest mediu.

1.2.3 Etapele necesare dezvoltrii de relaii publice online

Internetul are un potenial masiv de comunicare pentru utilizatori. Acesta ofer oricui ansa s i exprime fr constrngeri opiniile i prejudecile. Toate aceste lucruri capteaz interesul oamenilor din PR, pentru c muli cred c lumea ar putea schimba remarci incomod i critici ostile despre propriile organizaii. Exist bineneles i reversul medaliei, oportuniti pozitive de a promova i administra reputaia. Programele de PR se vor dezvolta mult peste planificarea i dezvoltarea de situri, camere de discuii cu clienii pn la utilizarea internetului pentru planurile de management al crizelor.11 Programul de relaii publice dezvoltat de o organizaie este un efort susinut pentru a construi relaii sociale de ncredere ntre companie i publicul su, cu scopul de a atinge anumite obiective. Astfel se dezvolt strategii de comunicare pentru mass-media sau pentru consumatori i const n analiza situaiei de marketing pentru nelegerea comportamentului consumatorului. Printr-un program de relaii publice se realizeaz eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, ce vor determina companiei atingerea unor obiective fixate printr-o declaraie de principii.12 O campanie de comunicare online, ca i una tradiional, presupune stabilirea unor obiective de comunicare, segmentarea audienelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise i selectarea modalitilor celor mai eficiente pentru rspndirea acestor informaii. n desfurarea activitilor din fiecare etap trebuie avut n vedere c mediul online presupune o comunicare mai complex, i trebuie inut cont de elementele specifice ale acestuia. Internetul este diferit de un mediu de comunicare precum presa scris sau televizorul, n sensul c prin intermediul acestuia se pot realiza i tranzacii, se pot vinde produse i servicii. n paralel, interactivitatea prin internet ntre organizaie i publicul pe care l deservete poate oferi acestuia informaii detaliate despre un anumit produs printr-o modalitate mult simplificat i mult mai la ndemn pentru consumator dect printr-un apel telefonic, de exemplu. Aadar ntre organizaie i consumator se realizeaz o comunicare n dou sensuri, internetul servind ca furnizor al unui coninut personalizat care se ntreptrunde cu nevoile individului. Planul de relaii publice, online sau offline, presupune parcurgerea unor etape bine

11 12

Davis, Anthony, Tot ce ar trebui s tii despre PR, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 236-242 erbnic, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 83

http://alexrada.com

10

http://alexrada.com

definite ce se condiioneaz reciproc, aflate ntr-o ordine logic. Un plan de relaii publice trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei i s ating ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. Etapele planului unui program de relaii publice sunt13: definirea problemei; analiza situaiei; stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor categorii de public; stabilirea tacticilor i strategiilor; fixarea calendarului de lucru; stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare;

Definirea problemei se refer nu numai la aspectele negative cu care o companie trebuie s se confrunte ci i oportuniti de pe urma crora poate profita. Analiza situaiei are ca premise strngerea tuturor datelor referitoare la problem pentru a fi studiate i a se identifica tipul de comunicare adecvat. Obiectivele sunt stabilite n urma etapei precedente, i de cele mai multe ori sunt msurabile. Acestea pot fi de mai multe feluri: de producie, informaionale, atitudinale, comportamentale i motivaionale. Identificarea categoriile de public pe care compania le intete trebuie s in cont de mediul online i anume de trsturile consumatorilor de internet. Cum nu toi consumatorii tradiionali au acces i utilizeaz internetul, o prim selecionare a publicului trebuie s aib n vedere publicul consumator de internet. Stabilirea strategiilor se refer la metoda de abordare a planului pentru atingerea obiectivelor, iar tacticile sunt la nivelul elementar i anume instrumentele de ePR folosite. Strategiile i tacticile unui plan de comunicare trebuie s fie raportate la publicul int i s se ncadreze n limitele de buget stabilite. Calendarul de comunicare stabilete momentul de ncepere i ncheiere a planului, precum i datele fiecrei aciuni. n funcie de nivelurile intermediare definite n program se pot aduce modificri cu scopul de a duce la bun sfrit campania. Calculul bugetului are loc de obicei dup stabilirea strategiilor, tacticilor i calendarul unui program. Evaluarea eficienei unui program de relaii publice online se poate face prin chestionare online sau prin feedbackul obinut de la utilizator n urma campaniei, pentru fiecare obiectiv n parte.

13

erbnic, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 87

http://alexrada.com

11

http://alexrada.com

n concluzie, un plan de relaii publice online difer fa de unul tradiional n principal prin publicul mai restrns care este avut n vedere i prin strategiile i tacticile specifice internetului.

1.3 Instrumente de PR online

ePR nu elimin deloc strategia i implementarea tradiional, ci vine n completarea acesteia. De-a lungul timpului, tehnologiile noi nu au nlocuit canalele media, mai ales pe cele care necesit ntlniri fa n fa. n plus, apar elemente ce necesit cunotine tehnice, costuri iniiale ridicate, actualizare i monitorizare continu. Chiar i aa, acestea nu garanteaz acapararea interesului audienei sau securitatea informaiei. Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare i comunicare n ePR se remarc: situl web, emailul, newsletterul, precum i posibilitatea de a posta coninut video, audio sau imagini n cadrul siturilor specializate. De asemenea, se pot organiza i campanii de direct mail care s urmreasc acelai scop al informrii i comunicrii.

1.3.1 Situl web

Fiecare site de companie este o unealt de ePR pentru c servete ca o brour electronic, cu informaii despre companie, dar i despre produsele i serviciile sale. Probabil cel mai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, n jurul cruia se construiete o campanie, situl web trebuie s ndeplineasc cteva reguli pentru a putea fi considerat eficient din punct de vedere al obiectivelor sale. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caut pe un site:

Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei; Informaii de baz despre organizaie; Poziia organizaiei fa de anumite probleme (mai ales n situaia unor crize); Date financiare; Imagini pentru a ilustra tirile, dar i cele precum logoul companiei, personalul din conducere . Conform aceleiai agenii paii pe care i urmeaz n general un jurnalist sunt:

Gsirea sitului este necesar o bun optimizare pentru motoarele de cutare, i evitarea utilizrii elementelor ce pot ngreuna navigarea sau indexarea. Gsirea tirilor - o structur de navigare ct mai intuitiv, precum i evidenierea informaiilor dedicate jurnalitilor: Media, Pres, tiri, Nouti.

http://alexrada.com

12

http://alexrada.com

Cutarea datelor de contact afiarea numelui, numrul de telefon, adresa de email a responsabilului cu relaiile publice. Cercetarea unui subiect anume facilitarea gsirii informaiei n funcie de criterii precum dat, subiect. Verificarea faptelor sunt necesare informaii precum: sumare ale evenimentelor, biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre produsele sau serviciile oferite. Cutarea imaginilor de multe ori jurnalitii apeleaz la utilizarea imaginilor pentru susinerea articolelor pe care le scriu. Dac este nevoie se pot include grafice sau fotografii folositoare. Pentru o comunicare i informare eficient se recomand acordarea unei atenii deosebite att prii de design ct i celei tehnice. Un site trebuie s se ncarce repede, s ofere acces uor la o informaie actualizat n mod constant. El trebuie s conin, de asemenea, elemente de atracie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permaneni, clieni ai companiei, mass media. Un site de companie ofer posibilitatea promovrii valorilor acesteia, prezentarea n detaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutilor imediat ce acestea apar, precum i meninerea unei legturi permanente cu publicurile companiei. n funcie de domeniul de activitate al companiei i tipul acesteia, pe site pot fi incluse i studii de caz, declaraii ale unor colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportuniti de carier n cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentri utile, liste de preuri dac este cazul, promoii.

1.3.2 Blogul
Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaie nou mult mai frecvent dect siturile. Webopedia14 definete blogul ca fiind o pagin web care servete ca un jurnal personal accesibil publicului. Dei au aprut relativ recent, fiind privite iniial ca nefolositoare, modul de lucru a fost schimbat n favoarea organizaiilor. Aa numitele bloguri de companie au rolul de a crea o legtura cu publicul su prin postarea tirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor ale companiei n acesta, urmnd ca vizitatorii s comenteze pe baza lor, s pun ntrebri. Blogul de companie nlocuiete viziunea personal a autorului cu cea a organizaiei despre absolut orice. Poate fi folosit att n exteriorul companiei, pentru toi consumatorii, ct i doar n interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de munc. Pentru oricare dintre
Webopedia, What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary, http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009
14

http://alexrada.com

13

http://alexrada.com

acestea blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaia ntr-un mod mai informal, mai personal dect prin alte metode de comunicare. De regul blogurile sunt uor de nceput dar mai greu de ntreinut, deoarece este nevoie de un autor care s scrie coerent, cu personalitate, lucru consumator de timp dar fr de care blogul nu are atitudine. 15

1.3.3 Emailul
Alturi de siturile web, emailul este cea mai utilizat i popular aplicaie a Internet-ului. Avantajele de a avea costuri insignifiante, concomitent cu o vitez foarte mare de transmitere a informaiei, fac din email o resurs de comunicare, putem s spunem absolut necesar. Din punctul de vedere al unei companii, emailul faciliteaz comunicarea att n plan intern, ct i pe plan extern, cu cei interesai de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimite comunicatele de pres ale companiei, nsoite de media precum logo, fotografii, capturi video sau audio dac este cazul. Tot prin email se pot trimite i invitaii la evenimente, mesaje de felicitare sau cu ocazia anumitor srbatori ctre clieni, parteneri, angajai, acionari, presa.

1.3.4 Newsletterul
Newsletterele sunt unelte de comunicare importante pentru orice organizaie indiferent de mrime. Utilizat ca tehnic n PR online, pot oferi informaii ctre toate tipurile de public ale companiei. Trimiterea lunar a unui newsletter cu cele mai noi realizri ale companiei, noi contracte obinute, noi schimbri n cadrul companiei, noi produse i servicii sau promoii la cele existente nu fac dect s atrag mai mult atenie de partea organizaiei. Chiar dac obiectivul de baz al unei campanii de marketing este s genereze vnzri, newsletterele nu trebuie privite ca vehicul de realizare al unei vnzri din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un email bine construit trebuie s includ i s i defineasc cel puin unul din urmtoarele obiective: Construirea mrcii supliment pentru strategiile de marc online sau offline; Construirea de relaii parte a marketingului relaional; Supliment pentru un site dinamic informaii referitoare la actualizrile unui site pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site; Serviciu post vnzare mbuntiri al unui produs, modele noi; Cercetare de marketing se pot obine informaii de la diferitele tipuri de public referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestrii unui serviciu; Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea cutrii ulterioare n arhiv, i trebuie s conin obligatoriu metode de abonare i dezabonare la acest serviciu. Elementele de
15

Strauss, Judy, E-marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005, p. 334

http://alexrada.com

14

http://alexrada.com

construcie trebuie s respecte anumite reglementri pentru a fi eficient dar i pentru a nu fi marcat automat de ctre serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimis devine o reflecie a competenelor organizaiei expeditoare.

1.3.5 Comunicatele de pres online

PR-ul online poate fi utilizat prin publicarea de comunicate de pres i distribuirea lor n exclusivitate pe internet. Se pot scrie comunicate cu coninut divers, de la articole, nouti, oferte speciale ale companiei - cu necesitatea prezentrii persoanei sau a companiei i cu o legtur ctre site. Un comunicat cu un coninut interesant, cu adevrat valoros poate aduce beneficii companiei i poate fi util pentru obinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizare pentru motoarele de cutare etc. Conform unui studiu al SNCR16 realizat in aprilie 2008 de Shel Holtz si Mihaela Vorvoreanu pe 423 de utilizatori de servicii de comunicate de pres online din strintate (83,9% din SUA, restul internaionali), scopurile comunicatelor de pres online sunt: - creterea vizibilitii i credibilitii 90% - anunarea noutilor 79,6% - comunicarea direct cu clienii 80% - crearea de coninut online uor disponibil 74,5% - optimizare n motoarele de cutare 71,1% - model pentru alte surse de informaii online 59,7% - instrument de vnzare 58,8% - captarea atentiei bloggerilor 56,3% - crearea unei direcii de gndire 43,3% Dezavantajul acestui nou canal este c informaiile se citesc doar parial i selectiv, foarte importante fiind titlul i paragraful de prezentare. Totui acestea pot fi gsite de cei interesai fiind de cele mai multe ori afiate n motoarele de cutare nainte sitului companiei. Din acest motiv, scrierea comunicatelor de pres online difer de cele pentru presa scris i se aproprie mai mult de marketing direct i marketing pentru motoarele de cutare. Coninutul comunicatului online ar trebui s includ linkuri ctre situl promovat, oferte speciale i promoii pentru cei care l citesc, sau pentru cei care rspund la comunicat.

16

SNCR - Society for New Communications Research

http://alexrada.com

15

http://alexrada.com

2 Relaiile publice online n sectorul auto

2.1 Prezena principalelor mrci auto pe internet
De-a lungul ultimilor ani companiile au devenit tot mai contiente de importana pe care o are internetul i mai ales relaiile publice desfurate pe internet. Sectorul auto nu face excepie de la aceast situaie, marea majoritate a marcilor de maini prezente n Romnia investind ntr-o promovare pe internet, n unele cazuri foarte masiv. Un studiu privind metodele de informare a cumprtorilor n vederea achiziionrii unui autoturism17, a fost realizat n 2008 de ctre compania J.D. Power and Associates, prin trimiterea de emailuri unui eantion de 12.317 persoane care i-au cumprat maini n anul precedent. Site-urile web par a asculta mai bine nevoile clienilor. Aplicaiile online permit o cutare mai avansat ceea ce este foarte util cumprtorilor de autoturisme, a declarat Min Cho, analist penru J.D Power. Conform acestui studiu, 59% din cei intervievai au declarat c folosesc internetul n timpul procesului de cumprare a unei maini. Dintre acetia, 76% au declarat c au vizitat site-urile fabricanilor, n timp ce 64% au recunoscut c au intrat pe siturile dealerilor. n primele 3 luni din 2009 cheltuielile pentru publicitatea TV s-au redus, pe ansamblul pieei, cu 17%. Cele mai mari bugete au fost consemnate de juctorii din industriile auto, bnci i FMCG. Investiiile industriei auto au consemnat o scdere drastic, de 61,4%. Din topul primului trimestru au ieit Toyota Romnia, Porsche Romnia i General Motors, n vreme ce Dacia, Citron i Renault, dei au continuat lupta, i-au redus mult expunerea pe TV. Aceast scdere a bugetelor nu nseamn eliminarea lor definitiv ci mai degrab orientarea ctre alte canale de promovare. Internetul este unul dintre ele, ctignd n continuare cot de pia, mai ales n aceste perioade de criz, avantajele principale fiind costurile mult mai reduse, targetarea mai exact i interactivitatea cu utilizatorii. Trust Motors, importatorul oficial al Peugeot pe piaa local a decis s i concentreze bugetul de promovare pe internet, n detrimentul reclamelor la televizor. Radu Cristian, directorul de marketing al Trust Motors declar: Costul de promovare va fi redus de toat lumea. n prezent produsul nu mai este maina, ci instrumentul de finanare. Bugetul Trust Motors va avea anul acesta un procent mai mare destinat promovrii pe Internet i radio."18 Dacia anun c nu reduce bugetul de publicitate n 2009 fa de cel din 2008, internetului revenindu-i 10% din totalul de 25 milioane euro. Utilizm acest canal pentru a
Studiu disponibil aici: http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2008212 Bogdan Alecu, Peugeot se promoveaz pe radio i pe internet Ziarul financiar, http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009
18 17

http://alexrada.com

16

http://alexrada.com

atrage tinerii, care reprezint o ni foarte important de clieni pentru noi. Am investit mult n acest an pentru promovarea online, astfel c nu considerm necesar mrirea bugetului pentru 2009, a declarat Rafael Treguer, directorul de marketing al companiei ntr-un interviu acordat Business Standard.19 Bugetele companiilor auto din Romnia includ n mod preponderent realizarea, actualizarea sau chiar refacerea la anumite intervale de timp a sitului companiei, care reprezint imaginea acestora n mediul online. n ePR, scopul principal al unui site este promovarea. Toate mrcile auto din Romnia stau bine la acest capitol, avnd fiecare un site ce aparine productorului sau importatorului unic, dup caz. Elementele definitorii pentru un site de PR sunt foarte importante i duc la un rezultat vizibil n campaniile de promovare. Audiena pe care o urmrete compania, strategiile i tacticile de promovare, scopul i obiectivele sitului, mesajul transmis, coninutul sunt foarte importante i trebuie analizate nainte de nceperea crerii unui site care va fi folosit n activitatea de relaii publice. Designul sitului suport mesajul pe care l transmite compania i trebuie s respecte linia de imagine a acesteia, viziunea, dar i s duc la ndeplinire obiectivele alese n realizarea sa: informarea publicului cu nouti, lansri de noi modele auto, rapoarte financiare, diverse oferte promoionale etc. Coninutul prezint n principal informaii despre modelele si versiunile disponibile spre vnzare, dar i tirile recente, elemente multimedia, sfaturi utile pentru un condus eficient, evenimente ale companiei. Interactivitatea oferit de suportul digital de care beneficiaz companiile duc la crearea de configuratoare auto, prin care utilizatorul i poate crea modelul dorit din faa calculatorului, fr a se mai deplasa la un dealer. Pentru c publicul se mparte n mai multe categorii, situl unei companii trebuie s rspund nevoilor fiecruia dintre acestea. Mass media are nevoie de informaii actualizate precum evenimente care le organizeaz sau la care particip compania, comunicatele de pres prezentate ntr-o ordin cronologic, elemente reprezentative (logo, scurt descriere, misiune, viziune) ce vor fi incluse n materialele pe care presa le realizeaz. Acionarii i persoanele ce au legturi economice sau sunt interesate au nevoie de rapoartele financiare ale companiei, structura organizaional. n ultima perioad companiile auto se comport mai atent cu viitorii clieni i ncearc s le ofere informaii ct mai detaliate despre fiecare autovehicul n parte, crend astfel minisituri de prezentare. Aceste minisituri sunt realizate pstrand linia general de imagine a companiei dar mprumut i elemente specifice fiecrui model. De exemplu, noul Renault Symbol a avut un

Business Standard, Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard, http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009

19

http://alexrada.com

17

http://alexrada.com

astfel de minisite nainte de a putea fi cumprat20. Dispune de multe detalii privind autoturismul, modul de conducere, ntreinerea pe viitor a acestuia, sigurana, punndu-se accent pe relaia dintre consumator i produsul oferit. Asigurarea comunicrii unui site de ePR presupune utilizarea unor mijloace directe de interacionare cu utilizatorii. n toate firmele incluse n aceast analiz este prezent formularul pentru abonare la newsletter. Persoanele direct interesant i introduc adresa de email i sunt astfel n direct legtura cu compania, care le transmite, de regul lunar, un newsletter cu nouti, diverse promoii, evenimente etc. Majoritatea companiilor analizate dispun de formulare online puse la dispoziia utilizatorilor interesai pe viitor de achiziia unui autoturism. Preiau de la acetia date precum modelul dorit, intenia de achiionare, perioada de timp, bugetul iar pe viitor sunt contactai i li se prezint ofertele diponibile n acel moment. Forumurile i grupurile de discuii din domeniul auto exist i sunt de cele mai multe ori despre o singur marc auto. De exemplu, fanii sau clienii Hyundai au la dispoziie un forum21 destinat schimbului de informaii, sfaturi i experiene despre propriile autoturisme, tiri sau noutile pe care le ofer compania. De cele mai multe ori companiile nu se implic n realizarea acestor forumuri sau grupuri de discuii, dar uneori urmresc cu interes articolele ce apar pentru c astfel au acces la utilizatorul final i pot afla, cu costuri minime, ce i doresc acetia pe viitor de la marc, ce probleme ntmpin n utilizarea autoturismului sau n relaie cu reprezentanii firmei. Situaiile de criz pot fi astfel gestionate mult mai repede dac se cunoate problema de la nceput i pot fi nnbuite repede, spre interesul companiei. Dei blogurile au avut o rspndire rapid i foarte larg la noi n ar, n mediul business acestea ntrzie s apar sau sunt deficitare din punct de vedere al structurii i coninului care l prezint. Domeniul auto nu face excepie, existnd foarte puine bloguri specializate, create chiar de companii sau de dealeri ai acestora. Kia ncearc s anune diverse tiri despre companie (dar i despre industria auto n general) printr-un blog disponibil la adresa http://www.kia-buzz.ro/, ntr-un mod care nu are de-a face cu relaiile publice sau cu construcia de bloguri de companie. Un blog mai bine realizat este cel al unui dealer auto din Iai, Tradomotors, care reuete s atrag clieni noi, s i fidelizeze pe cei existeni sau doar s informeze pasionaii de automobile marca BMW, n sperana c pe viitor acetia vor achiziiona un autoturism, oferindu-le informaii despre noile apariii, despre diverse evenimente din ntreaga lume, sau despre istoria mrcii.

20 21

Minisite disponibil la http://www.symbol.renault.com/ro/ Forum disponibil la http://www.hyundaiclub.ro/forum/

http://alexrada.com

18

http://alexrada.com

O alt utilizare a blogurilor pentru promovarea companiilor auto este suportul oferit de acestea i implicit cititorii blogului respectiv care sunt mult mai bine targetai dect pe un site obinuit. De exemplu, mrci auto precum Volvo sau BMW au oferit unor bloggeri cunoscui diferite modele auto spre testare, n schimbul publicrii unui articol, o prere personal asupra autoturismului. Avantajul principal este credibilitatea pe care o ofer deintorul blogului asupra cititorilor si, reducndu-se la maxim supraaprecierile sau evidenierea n exlusivitate a prilor bune, totul fiind o prere strict personal. Un bun exemplu n acest sens l reprezint campania efectuat de Porsche Romnia pentru promovarea noului model Audi A4 n februarie 2008. Aceasta a constat n oferirea spre testare ctre 10 bloggeri cunoscui a noului model, iar toate comentariile ulterioare au fost reunite pe un site dedicat. Prin aceast campanie, Porsche a urmrit s aduc oamenii n showroom, dar i s creasc notorietatea modelului A4 i vnzrile acestuia. Newsletterul este utilizat de toate mrcile auto ca modalitate ieftin dar eficient de comunicare cu clienii existeni sau cei poteniali. Crearea bazei de date cu adresele de email se face apelnd la fora de vnzri din interiorul showroomurilor, la formularul de pe situl companiei, dar i prin diverse campanii sub forma concursurilor, promoiilor, ofertelor speciale desfurate exclusiv online. Campaniile prin newsletter sunt trimise cel mai adesea o dat pe lun: mai des ar risca s fie agasante i utilizatorii s se dezaboneze, iar mai rar nu i-ar atinge scopul. Dacia realizeaz un newsletter excelent prin care comunic cel mai adesea promoiile, reducerile de pre, ofertele speciale crescnd astfel prezena clienilor n showroom-uri, n special pentru c se adreseaz segmentului de populaie sau companii care au un buget redus pentru achiziionarea unei maini noi. (Vezi Anexa 4) Adresate presei n general, comunicatele de pres distribuite online beneficiaz de avantajele internetului ca vitez de transmitere a informaiei, costuri reduse precum i aria larg (geografic i demografic) pe care acesta o acoper. Trimise ctre serviciile specializate de distribuire a acestor comunicate, ele sunt de cele mai multe ori preluate de situri de tiri, bloguri, grupuri, forumuri, ajungnd s ating un numr mult mai mare de utilizatori dect n mediul offline. O alta metod de promovare a mrcilor pe internet i de atragere a publicului sunt jocurile i concursurile online construite n jurul unei mrci sau al unei idei. Honda Romnia a realizat o competiie organizat n scopul de a aduce n atenia oferilor stilul ecologic de a conduce. Aceast campanie vine ca un rspuns al modului agresiv de a ofa al conductorilor auto n general, cu un impact dunator asupra mediului nconjurtor. Eco Challenge este o competiie ce susine spiritul ecologic printre oferi, avnd o abordare educativ i n acelai

http://alexrada.com

19

http://alexrada.com

timp distractiv.22 Prima parte a concursului a constant ntr-un concurs de cunotine generale privind istoria mrcii Honda i a modelelor sale i un joc online prin care trebuia s conduci ct mai eficient un automobil Honda. Ctigtorii acestei etape au participat la un test drive cu dealerii din zonele n care locuiesc prin care, pe un traseu prestabilit i ntr-un timp limitat trebuiau s aib un consum ct mai mic. Etap final a constat ntr-un concurs de ofat ecologic ntre cei 14 finaliti, pe un traseu prestabilit, ce va trebui parcurs ntr-un timp limit de 7 ore. Ideea de a combina internetul (atragerea concurenilor, nregistrare i desfurarea primei etape) a dus la o promovare masiv n pres, aproape gratuit, costurile fiind reprezentate doar de realizarea aplicaiei online. Reprezentanii companiei au urmrit prin acest concurs: creterea notorietaii mrcii; asocierea modelelor Honda cu ideea de maini ecologice; O alt companie auto, Mitsubishi Motors a ales s lanseze noile modele de Lancer Sportback i Colt n 19 ri din Europa, printre care i Romnia ntr-un mod inedit: transportate cu un elicopter, la adresele pe care participanii la o competiie online le-au marcat pe o hart interactiv. Concurenii care doreau s participe la competiie trebuiau s aleag o adres la care s plaseze un marcaj Mitsubishi. Scopul principal a fost acelai, de a crete imaginea mrcii n rndul consumatorilor i de a determina presa s scrie despre ei. n general, mrcile auto din Romnia comunic destul de bine prin relaiile publice pe internet. Pentru aceasta apeleaz n principal la metodele clasice: situri de prezentare, comunicate de pres online, newslettere clienti. n ultima perioad se observ o orientare mai intens a acestora spre crearea unor legturi pe termen lung cu clienii i crearea de baze de date cu clieni poteniali.

3 Relaii publice online SC Automobile Dacia SA

3.1 Prezentarea companiei
Dacia este primul constructor de automobile romn ce a luat fiin n anul 1966, odat cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. n anul 1999, Renault a achiziionat 51% din capitalul societii n urma procesului de privatizare, iar pn n prezent diferena pn la 99,43%23. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalaiilor industriale, reconstrucia reelei comerciale i reorganizarea reelei de furnizori, pn la obinerea a trei standarde de management al calitii, dintre care unul n domeniul proteciei mediului.
Comunicat de presa oficial Honda, 25 martie 2009: Alina Teodorescu, Eco Challenge un concurs ecoeducativ de ofat lansat de Honda Trading Romnia, Auto, PR EVENT STUDIO, http://comunicatedepresa.ro/Eco_Challenge_%E2%80%93_un_concurs_ecoeducativ_de_&_351;ofat_lansat_de_Honda_Trading_Rom%C3%A2nia~NDk1ODU , accesat la 27 iunie 2009
23 22

Dacia, Dacia Group-Profil, http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html, accesat la 27 iunie 2009;

http://alexrada.com

20

http://alexrada.com

Investiiile realizate de Renault la Dacia pn la sfaritul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro. Obiectivul pe termen lung al Dacia este acela de a produce o gam de vehicule robuste, fiabile i accesibile pentru clienii romni i strini, la standarde de calitate Renault. Dacia este a doua marc a Grupului Renault, contribuind n mod semnificativ la mbuntirea imaginii Romniei n lume. Primul proiect realizat n totalitate de Renault a fost proiectul Logan, o real provocare naional, prin care Dacia a dovedit c are potenialul de a deveni o marc internaional. Grupul Renault a luat decizia demarrii proiectului Logan pentru a dispune de o ofert de produs complementar celei din actuala gam Renault. Pe 2 iunie 2009, s-au mplinit 5 ani de la prezentarea oficial a primului model Logan berlin, materializare a proiectului X90, iniiat de Grupul Renault. Acest program s-a bucurat, imediat dup lansare, de un succes remarcabil, att n Romnia ct i pe plan internaional.

3.2 Prezentarea planului de marketing al Dacia de la lansarea modelului Logan

Dacia a fost timp de foarte mult timp cea mai vndut main din Romnia, dar i marca romneasc cu cea mai mare notorietate24. Iniial vnzrile Dacia nu au avut nevoie de promovare, dar, odat cu intrarea pe pia a altor mrci internaionale a crescut concurena iar marketingul i relaiile publice au devenit ceva obligatoriu. n 1999 Renault achiziioneaz pachetul majoritar, iar dup 5 ani lanseaz produsul Logan, total diferit de produsele anterioare ale companiei. Chiar dac noul produs este lansat n conformitate cu toate standardele europene, Dacia era nc vzut ca Btrna Doamn, ceea ce i aducea prejudiciu asupra legitimrii ca o main de calitate european. Existena ndelungat pe pia, relaia cu perioada comunist afecteaz percepia asupra calitii sale, considernd-o inferioar mrcilor importante. De aceea a fost nevoie de o campanie de relaii publice care s aib ca obiectiv modificarea acestei percepii. Targetul principal este alctuit din utilizatorii actuali ai Dacia, potenialii clieni (n special tineri). Pentru o companie complet, Dacia a folosit un mix de comunicare care a cuprins: evenimente specifice, presa (scris, radio i TV), internet. Printre canalele de comunicare Internetul a jucat un rol important datorit faptului c majoritatea utilizatorilor sunt tineri, acetia regsindu-se n targetul de comunicare. Ca vehicule

Conform High Impact Brands 45,1% in 2008; Alina Galeriu, Rezultatele High Impact Brands 2008, http://www.iqads.ro/stire_9286/rezultatele_high_impact_brands_2008.html , accesat 28 iunie 2009

24

http://alexrada.com

21

http://alexrada.com

de comunicare a relaiilor publice online s-au utilizat advertoriale, comunicate de pres, forumuri, jocuri i concursuri online, marketing social.

3.3 Prezentarea metodelor utilizate n relaiile publice online ale Dacia

Dat fiind faptul c Internetul este o surs principal de informare pentru 50% dintre cumprtorii de automobile din segmentul n care activeaz Dacia, comunicarea online a devenit o prioritate n strategia de vnzri a productorului auto. Informarea complet, ghidarea vizitatorilor spre concesionari i susinerea campaniilor promoionale au devenit obiective specifice. De asemenea, relaiile cu presa sunt n mare msur realizate prin intermediul sitului oficial al companiei. Elemente i metode utilizate n campaniile de relaii publice online ale Dacia: Situri (de produs, de marc, de companie) Concursuri online Comunicate de presa Newslettere Forumuri i comuniti virtuale

3.3.1 Situl corporate de produs

Elementul central al prezenei online l reprezint situl www.dacia.ro care a fost creat ca instrument pentru atingerea obiectivelor de vnzri. Construit de Grapefruit pe baza atributelor mrcii Dacia (modern, robust, accesibil) i lansat n septembrie 2005, situl este orientat spre prezentarea gamei de automobile i a serviciilor ntr-un context simplu i comod pentru utilizator. Campaniile promoionale desfurate au fost permanent reflectate n mediul online att prin informaii pe dacia.ro, ct i prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituri dedicate (Primeti mai mult de la Logan pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy i Logan ABS, Triete n stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia i altele). Integrarea relaiilor publice online cu aciunile de marketing direct i publicitate au asigurat maximizarea impactului sitului i o baz de poteniali clieni n continu cretere. Foarte important este aceast baz de clieni poteniali deoarece devine suportul pentru comunicarea prin email marketing. n 20052008 numrul mediu de vizitatori unici pe lun a crescut constant: +131% n 2006 fa de 2005 i, respectiv, +58% n 2007 fa de 2006 i + 32% n 2008 fa de 2007. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci i relativ la perioada efecturii vizitelor.

http://alexrada.com

22

http://alexrada.com

De asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaiile Dacia a crescut de 3,2 ori numai n 2007.

3.3.2 Situl corporate Dacia

n martie 2009 a fost lansat noul site corporate, mpreuna cu primul concept-car creat vreodat de Dacia Duster. Au fost aduse modificri att la partea de design, ct i cea de coninut pentru o mai bun apropiere fa de vizitatori care pot fi deopotriv: clieni, poteniali cumprtori, oameni de pres, angajai, candidai la joburile disponibile, fani ai mrcii Dacia. Rezultatul a constat ntr-un site corporate mai uor de utilizat, cald, prietenos, interactiv care atrage publicul spre vizitare. Din punct de vedere al coninutului au fost adugate noi rubrici (Interviu, Editorial, Cum se face), pentru a-i mbunti prestaiile i pentru a avea un dialog mai evoluat cu publicul. Dacia a devenit mai deschis la mesajele i reactiile acestuia: unele ntrebri i pot gsi rspunsul n rubrici noi precum Sfatul Specialistului sau Pro i Contra. Situl este un instrument eficient de comunicare n relaia cu jurnalitii. Include toate comunicatele de pres ncepnd cu anul 2005, ordonate cronologic. De asemenea, pentru a da o imagine global a mrcii Dacia i pentru a afia latura social a companiei, i va prezenta i pe cei mai valoroi angajai, marile evenimente sau cele mai importante realizri ale companiei. Pentru c, n spatele cifrelor de vnzri i al graficelor de producie se afl oameni, echipe i mult munc. 25

3.3.3 Caravana Dacia 2006

n luna martie 2006 Dacia a demarat o ampl campanie de teste cu modelul Logan la nivel naional. Aciunea a permis clienilor poteniali s descopere confortul interior, comportamentul rutier i robusteea modelului Logan. Caravana Dacia a fost prezent n zece orae ale rii pentru a pune n eviden calitile rutiere ale ambelor variante (diesel i benzin). Traseul celor zece orae (Craiova, Timioara, Rmnicu Vlcea, Bucureti, Cluj, Oradea, Baia Mare, Bacu, Iai i Constana) a cuprins poposirea n fiecare dintre ele cte 3 zile n care sau efectuat drive-teste, s-au oferit informaii despre companie, proces de achiziie, post-vnzare i au avut loc concursuri cu premii. Campania a fost susinut online de un site dedicat26 i promovat printr-o campanie de bannere pe principalele portaluri i situri de informaii. Relaiile

25 26

Liviu Ion Director de Comunicare Dacia i Grup Renault Romnia Disponibil la http://www.dacia.ro/external/caravana-dacia-2006/

http://alexrada.com

23

http://alexrada.com

cu publicul, att consumatori/clieni ct i pres, au fost meninute preponderent prin intermediul acestui site. nc de la nceput au fost incluse pe site invitaia de participare la teste, regulamentul i informaii suplimentare privind tombola la care se putea ctiga un autoturism Logan, detalii privind agenii autorizai (dealerii) din fiecare ora. Informaiile puse la dispoziia presei au inclus spotul radio dedicat evenimentului, posterul oficial al campaniei, comunicatele de pres pentru anunarea evenimentului ct i cele ulterioare, prin care s-au transmis rezultatele din fiecare ora: numrul de vizitatori, participanii la teste, ctigtorii concursurilor. O foarte important seciune n acest site care a urmrit un obiectiv principal al programului, de a apropia clienii actuali i pe cei poteniali de marca Dacia, a fost un registru de impresii ale posesorilor de Logan. Acetia au avut posibilitatea de a aduga cele mai plcute amintiri pe care le-au trit alturi de automobilul lor. Avantajul internetului de a acoperi o arie larg att geografic, ct i de public, a dus la ndeplinirea acestui obiectiv, vizitatorii avnd posibilitatea s citeasc prerile posesorilor de Dacia Logan. Beneficiile achiziiei unui astfel de autoturism rezultate din prerea clienilor au un efect mult mai mare asupra celor nehotri i pot conduce chiar la ncheierea unui contract de vnzare. Comunicarea online s-a produs att la nivelul publicului client ct i al mass-media, totul fiind integrat n situl evenimentului. Facilitarea transmiterii informaiei ctre pres direct prin site are urmtoarele avantaje: Micoreaz timpul de preluarea informaiei pn la publicarea acesteia n ziare/reviste/radio/TV; Aduce economii de partea companiei prin lipsa unei persoane care s se ocupe de acest contact cu presa; Comunicatele de presa, spoturile radio, video, i imaginile oficiale pot fi preluate gratuit pe alte situri (de exemplu pe bloguri, situri auto specializate), ce va duce la creterea notorietii, optimizarea pentru motoarele de cutare.

3.3.4 Accesorii n stilul tu

n decembrie 2006 Dacia a lansat un program dedicat exclusiv posesorilor de Dacia Logan Berlin, prin care acetia putea ctiga accesorii marca Dacia. Obiectivul pe care l-a urmrit a fost pe de o parte promovarea accesoriilor i creterea vnzrilor acestora, iar pe de alt parte mbuntirea relaiei pe care posesorul de autoturism l are cu propria main. Un pas n schimbarea percepiei fa de marca Dacia n general i fa de autoturismul Dacia Logan l reprezint acomodarea i atingerea unei senzaii ct mai plcute i ct mai familiale n interiorul

http://alexrada.com

24

http://alexrada.com

mainii i n timpul conducerii acesteia. Accesoriile pot face condusul mai uor i mai plcut dar pot oferi i o alt imagine autoturismului prin personalizare n funcie de stilul i personalitatea posesorului. Promovarea acestui program s-a desfurat exclusiv online printr-un comunicat de pres pltit care a aprut pe principalele situri de tiri din internetul romnesc27. Programul a constat n completarea unui chestionar online cu 9 ntrebri prin care se afla personalitatea conductorului, scopul utilizrii autoturismului pentru a determina accesoriile care se potrivesc cel mai bine acestui profil. Prin acest chestionar Dacia a avut acces la informaii privind proprii clieni, avnd posibilitatea ca pe viitor s le ofere acestora alte accesorii sau alte produse n conformitate cu nevoile mereu n schimbare ale clienilor. Din datele publicate de Dacia au existat peste 3500 de participani la program. Succesul a fost cu att mai mare cu ct notorietatea Dacia a crescut iar vnzrile de accesorii din showroom-uri aproape s-au dublat28.

3.3.5 Uzina virtual Dacia

n iulie 2007, Dacia a pornit o nou campanie de imagine prin care invit publicul s descopere virtual uzina de la Piteti prin intermediul unui site29 n care sunt prezentate toate departamentele de fabricaie. Aceast campanie a reprezentat o premier n domeniul auto din Romnia. Vizitatorii au posibilitatea de a cunoate uzina i toate seciile n care este fabricat modelul Logan printr-un traseu care urmeaz toate etapele crerii unui vehicul, ncepnd de la concepie continund cu producia i apoi livrarea ctre clientul final. Pasionaii de domeniul auto au astfel acces la informaii si explicaii detaliate despre fabricaia vehiculelor Dacia. Prezentarea uzinei de la Piteti este propus publicului sub forma unui joc interactiv i dinamic. Vizitatorii sunt invitai s joace rolul unui spion internaional care dorete s cunoasc n detaliu procesul de fabricaie a modelului Logan infiltrndu-se n uzin. Pentru fiecare secie sunt prezentate informaii n detaliu: suprafaa, rezultate, echipamente, angajai. Cu ajutorul animaiilor i a elementelor multimedia (imagini, video), acetia urmeaz toate etapele de fabricaie a modelului Logan trecnd prin diferitele departamente de producie: presaj, caroserie, vopsitorie, mecanic, montaj general. Vizita virtual continu cu ultima etap: distribuia vehiculului i expediia coleciilor CKD (elemente constitutive ale modelului Logan) ctre alte centre de producie.

27 28

Vezi Anexa 1 Conform declaraiilor Dacia de la 23 decembrie 2006 29 Site disponibil la adresa http://www.dacia.ro/external/uzina-virtuala/index.html

http://alexrada.com

25

http://alexrada.com

Campanie de prezentare a uzinei Dacia aduce foarte multe avantaje legate de imaginea companiei i denot deschidere fa de publicul su, implicit i fa de pres. Deschidere fa de public, ctig mai mult ncredere n faa acestuia; Educ consumatorii n legtur cu metodele de fabricaie; Ofer publicului specialist informaii suplimentare veridice n legtur cu componenta de producie a companiei (de exemplu revistele auto de specialitate); Promovare gratuit oferit de mass-media. Acetia promoveaz tirile inedite gratuit, fcnd astfel reclam fr investiii materiale din partea companiei; Interactivitatea mediului online duce la atragerea publicului tnr, parte a targetului pe care l dorete compania; Dacia reuete astfel n faa publicului s dovedeasc seriozitate, deschidere i s i demonstreze acestuia c producia modelelor sale se realizeaz n deplin siguran i n condiii conforme cu standardele n vigoare. Dac ar fi comparat cu o campanie de relaii publice n mediul offline, amndou construite pe aceeai idee, am alege o operaiune de genul Pori deschise n care publicul (cu posibilitatea de a fi selectai n urma unui concurs, interviu sau preselecii) este invitat s viziteze uzina. Pentru informarea vizitatorilor este nevoie de un ghid care s le prezinte detalii despre fiecare secie n parte, sau se poate apela la tiprirea unor brouri informative care s cuprind aceleai date. Desfurarea campaniei pe internet: Avantaje: Disponibilitatea permanent a prezentrii i a tuturor informaiilor; Capacitatea de a prezenta ntr-o form interactiv, inclusiv materiale multimedia: imagini, video; Accesibilitatea mult mai mare a prezentrii, de la orice calculator conectat la internet; Costuri mici de realizare a acestei vizite virtuale; Nu toate tipurile de public au acces la internet sau cunotine de utilizare a calculatorului; Desfurarea campaniei n mod clasic: Avantaje: Experiena este cu totul alta printr-o vizit real ntr-o uzin; 26

Dezavantaje:

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Dezavantaje: Posibilitatea unui numr restrns de vizitatori, cu precdere locuitori ai zonei respective; Costuri mai mari, inclusiv cu securitatea oamenilor, riscul ntreruperii activitii, materiale tiprite, ghid;

3.3.6 Dacia Logan Kiss FM

n anul 2007 Dacia a lansat o ediie limitat a modelului su Logan, n colaborare cu postul de radio Kiss FM. Scopul acestei ediii limitate este de a crete imaginea mrcii n rndul consumatorului, de a impulsiona vnzrile n anumite perioade i de a oferi ceva special clienilor care se simt astfel mai deosebii de ceilali. Lansarea seriei limitate Dacia Logan Kiss FM a propus un concurs n perioada 25 august-16 septembrie 2007, la nivel naional n care Romnia a fost mprit n 5 regiuni (Sud, Nord, Est, Vest, Centru) i n care 5 vedete ale muzicii romneti i-au disputat supremaia. Obiectivul ageniei a fost de a construi o apropiere ntre Dacia i tineri, iar acest lucru s-a realizat trecnd peste simpla alturare dintre main i vedete. Participarea la concurs era accesibil exclusiv online pe situl concursului (www.logankissfm.ro), unde se putea vota vedeta preferat, vot n urma cruia fiecare participant primea un cod personal cu care era nscris la tombol. Premiile au constat n 5 autoturisme Dacia Logan Kiss FM, fiind nmnate chiar de vedeta care au votat-o. Artista care a nregistrat cele mai multe voturi ntr-o regiune a participat la evenimentul de lansare din zona respectiv. Noul model Dacia a utilizat prima campanie de promovare din blogosfera romneasc, realizat pe 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afiri, de unde tinerii au aflat informaiile despre promoie direct, n propriul limbaj. Blogurile reprezint o component important a campaniei online pe care o considerm un suport excelent de comunicare cu publicul vizat de noi30. Att concursul desfurat online ct i promovarea pe bloguri au avut succes n aceast campanie de promovare prin relaii publice. Un amnunt important al campaniilor desfurate online l reprezint crearea de baze de date cu clieni actuali sau poteniali ai firmei, ceea ce pe viitor va putea fi folosit pentru comunicare, transmitere de nouti, ducnd la crearea unei legturi ntre acetia i companie.

30

Simona Costea - Account Director Graffiti BBDO

http://alexrada.com

27

http://alexrada.com

3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Srbtorilor

n perioada 6 decembrie - 10 ianuarie 2008 Dacia a organizat un nou concurs cu titlul Surprinde bucuria Srbtorilor, la care marele premiu a constat ntr-un weekend la munte. Concursul s-a desfurat n 3 etape: Etapa I fiecare participant s-a nscris i a trimis o fotografie din momentul descoperirii cadourilor de la Mo Nicolae (perioada 6-15 decembrie); Etapa II participantul trebuia s trimit o scrisoare n care descrie ceea ce dorete s primeasc de Crciun (perioada 6-25 decembrie) Etapa III Participantul trebuia s trimit o fotografie n care s surprind momentul descoperirii cadourilor de Crciun sau o povestire n care descria experiena plcut din timpul descoperirii cadourilor; Fotografiile i scrisorile primite de la participani au fost publicate pe situl Dacia i votate de ali vizitatori pn pe 10 ianuarie 2008, urmnd ca la finalul concursului s fie desemnai ctigtorii n funcie de numrul voturilor. Oportunitatea acestui concurs, realizat n perioada srbtorilor de iarn, cu tematic asociat acestora, creaz companiei Dacia o imagine bun, de natur social. Ca obiectiv principal de marketing al campaniei a fost creterea notorietii mrcii Dacia. Obiectiv secundar: crearea unei baze cu poteniali clieni, crora s le transmit pe viitor ofertele companiei. Tematica concursului (fotografiile de la primirea cadourilor, dorina de Crciun, ntmplri amuzante) duce cu gndul la o atmosfer familial. Asocierea Dacia cu mediul familial se ncadreaz n targetul modelului Logan: familia. Astfel Dacia vrea s demonstreze c este alturi de familie n orice momente, i de munc i de petrecere a timpului liber.

3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van
Dacia alege s comunice pentru fiecare din modelele sale prin cte un minisite dedicat. Toate minisiturile pstreaz linia general a sitului de prezentare dacia.ro, ns mprumut de la fiecare model personalitatea acestuia. Comunicarea specificaiilor, detaliilor tehnice, materialelor multimedia ale acestor modele prin situri dedicate sporete satisfacia vizitatorului i are o rat de conversie la vnzarea produsului mult mai bun. Conform informaiilor Dacia, minisiturile modelelor sale sunt mai vizitate dect paginile dedicate acestora n cadrul sitului principal.

http://alexrada.com

28

http://alexrada.com

Din perspectiva unui vizitator, avizat sau neavizat n domeniu, siturile targetate pe un singur produs, n care gseti strict informaiile care te intereseaz, denot mai mult interes, lucru demonstrat printr-un bounce rate mult mai sczut31. Dacia comunic bine fiecare produs nou sau chiar versiune de automobil (Logan Prestige32) printr-un minisite dedicat. Succesul acestor situri este demonstrat i prin lansarea unor noi situri cu fiecare ocazie: concursuri speciale sau evenimente (SIAB33).

3.3.9 Site de produs: Sandero

Odat cu lansarea noului model de autoturism, Dacia pornete o campanie de relaii publice online, adresndu-se corect targetului pe care l vizeaz prin intermediul internetului. Campania de promovare include o platform online34 care exprim 3 importante caliti ale noului model, caliti ce sunt exprimate ca rezultat al testelor unor specialiti: test spaiu interior, test pre i test robustee. Totul este realizat ntr-o not umoristic, pornind de la testele efectuate de specialiti (prezentate ntr-o form video) i pn la clipurile video care ntrec limita realului dar scot n eviden aceleai 3 caliti. Trei experi testeaz noul Sandero, dar se recunosc nvini de hatchback Dacia, la sfritul sesiunii de teste scorul aratnd un scor neverosimil Sandero 3 - Experii 0. Ideea nu este foarte original, fiind preluat din cteva campanii strine, dar ingredientul umor i noutatea pe piaa din Romnia este omniprezent i contribuie la farmecul acesteia. Situl conine multe elemente necesare n campaniile de relaii publice online, destinate cu preponderen publicului client (fiind un site de produs): Materiale multimedia: wallpapere, imagini de nalt calitate i videoclipuri. Practic pe fiecare pagin sunt prezente imagini sau clipuri video ale noului autoturism; Interactivitatea dat de utilizarea internetului: configurare culori, tapierie, jante;

Clipurile video realizate exclusiv pentru internet (nu au fost utilizate ca reclame TV) au fost construite ca material viral, deci cu scopul ca internauii s fie cei care sunt transmitorii mesajului. Prezena acestor videoclipuri pe mai multe bloguri autohtone, pe siturile specializate n coninut video, precum si pe reelele de socializare demonstreaz succesul pe care l-au avut i ntresc imaginea Dacia Sandero.

31 32

Bounce Rate Procentul celor care nchid pagina de internet dup o singur accesare. Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/prestige-site/ 33 Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/siab/ 34 Site disponibil la http://www.dacia-sandero.com

http://alexrada.com

29

http://alexrada.com

Dacia dovedete astfel c poate realiza maini mai tinereti (spre deosebire de Logan, cumprat cu preponderen de ctre familii i persoane mai n vrst), dar i campanii de promovare care s se potriveasc cu targetul lor i s fie totodat atragtoare. Cert este c prin aceast campanie i-a putut crea destul de repede o imagine solid, capabil s ntmpine noul model i s poat ndeplini obiectivele sale.

3.3.10 Drive Test cu Sandero

Drive Test cu Sandero a fost un concurs lansat n prima jumtate a anului 2008, odat cu apariia pe pia a modelului Dacia Sandero. Obiectivul urmrit de Dacia a fost atragerea a ct mai multe persoane interesate de efectuarea unui test cu noul model de autoturism n ideea c n viitorul apropiat vor deveni clieni. Sandero se adreseaz clienilor raionali, pragmatici i tineri, pentru care preul reprezint principalul criteriu de cumprare al unei maini. Tombola s-a desfurat exclusiv pe internet, pe situl oficial al modelului din gama Dacia35, i a constat n completarea unui formular de nscriere. Premiile oferite au fost alese pentru a fi atragtoare publicului tnr: excursie n Croaia (unde se efectua i un test drive cu Sandero pe insula Hvar). Strategia de marketing aleas nc de la lansarea produsului a fost de a promova modelul n rndul persoanelor tinere printr-un concurs. Dei premiile concursului nu au fost de valoare (50 bilete la concert, iar premiul cel mare o excursie n Croaia), tinerii au manifestat interesul de a participa ntr-un timp scurt (pentru a putea beneficia de bilete) i cu aceast ocazie au devenit informai despre noua Dacia Sandero care li se adreseaz cu preponderen lor. Lansarea produsului a fost continuat cu o promovare n mass-media (radio, TV i presa scris) printr-o campanie al crei titlu era Dacia Sandero are chef de joac. Deci aciunea premergtoare campaniei acesteia de promovare a avut scopul de a asocia numele i imaginea Sandero cu publicul tnr, pus pe distracie (de aici i premiile sub forma biletelor la concert, i titlul campaniei ce a urmat).

3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia n obiectiv

Dacia a organizat ntre 4 mai 14 iunie 2009 (prelungit ulterior pn la 1 iulie) un concurs online prin care participanii trebuiau s trimit imagini cu modelele Dacia Logan i Dacia Sandero aflate n cele mai neateptate ipostaze. Coninutul comunicatul de pres sugereaz care ar putea fi sursa fotografiilor:

Dacia, Dacia Sandero, http://www.dacia.ro/external/sandero-afla-cu-prioritate/afla-primul.php accesat la 20 iunie 2009

35

http://alexrada.com

30

http://alexrada.com

Pentru unii oferi, autoturismul personal este un obiect care se poate preta unor utilizri multiple, ale crui capaciti de deplasare, de ncrcare sau de traciune trebuie testate fr nduplecare sau, pur i simplu, un mijloc pentru a-i pune la ncercare spiritul inventiv.

Maina personal poate deveni un obiect de cult, fiind supus la stilizri i tratamente de nfrumuseare care i schimb cu totul faa caroseriei (vezi buburuzele cu floricele sau fluturai).

Consider perioada aleas nepotrivit iar tema aleas pentru acest eveniment mult prea general i care s-a regsit deja n multe alte concursuri de acest tip. Prelungirea concursului s-a decis n urma constatrii unui numr mic de participani, care nu le asigurau atingerea obiectivelor.36 Chiar dac a deschis o palet larg de posibiliti pentru participani, impunerea predefinit a unei teme ar impulsiona mai mult publicul i ar da dovad de mai mult interes n realizarea fotografiilor.

3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de pres

Odat cu intrarea Romniei n criz i cu adncirea acesteia ncepnd din octombrie 2008 a rezultat o scdere dramatic a sectorului auto la nivel mondial n general i la nivel naional n particular. Fiind singura companie productoare de automobile, Dacia este afectat de aceleai scderi ale vnzrilor din ntreaga industrie. Pe 3 noiembrie 2008 Dacia a anunat c: va ntrerupe, temporar, parial i limitat, activitatea de producie n zilele de 20 si 21 noiembrie 2008. Aceast msur a fost decis ca urmare a necesittii de adaptare a programului de fabricaie la evoluia pieei auto. Acesta este primul comunicat prin care s-a anunat oprirea produciei timp de 2 zile, ce nu creaz prea mult agitaie din dou motive: Durata opririi este de numai 2 zile; Dacia ncearc s liniteasc atenia publicului prin termenii: termporar, parial i limitat; Pe 14 noiembrie 2008, Dacia public un al doilea comunicat de pres n care anun c va opri producia pentru 2 sptmni datorit scderii vnzrilor: Ca urmare a degradrii situaiei pe pieele auto, att la export ct mai ales pe principala sa pia, Romnia, situaie care risc s se prelungeasc, i pentru a nu-i crete stocurile, Dacia este nevoit s i ntrerup producia n perioada 20 noiembrie 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua.37
36 37

Surs intern Dacia Preluare din comunicatul de pres al Dacia din 14 noiembrie 2008, vezi Anexa 3

http://alexrada.com

31

http://alexrada.com

Faptul c cel mai mare productor autohton este afectat de criz i este obligat de mprejurri s opreasc producia duce la o reacie n rndul presei i la o foarte mare vitez de transmitere a acestui comunicat pe principalele situri de tiri, portaluri generaliste, bloguri, forumuri i grupuri de discuii. Motivele care au dus la aceast situaie (criza economic, scderea vnzrilor, importul n cretere de maini second hand) precum i alte ncercri ale Dacia de a tempera reacia massmedia (prezentarea indicatorilor i datelor privind creterea pe principalele piee europene aflate la rndul lor n scdere) trec neobservate i sunt preluate rareori sau doar amintite. Dacia surprinde astfel publicul prin deschiderea pe care o are fa de acesta. tirile negative sunt la fel de importante ca orice tire, doar c acestea au ntotdeauna un impact mai mare asupa publicului i o vitez de transmitere mai rapid. n cteva ore de la lansarea comunicatelor, grupurile de discuii i forumurile porneau conversaii pe aceast tem, blogurile afiau paragrafe din comunicat iar siturile de tiri o utilizau ca headline pentru a atrage ct mai muli cititori. Situri de tiri: Wall-Street.ro, Capital.ro, Hotnews.ro, Realitatea.net Portaluri: Roportal.ro Forumuri: Loganclub.ro, reno.ro Bloguri: rap-auto.blogspot.com, zoso.ro

Sinceritatea i deschiderea pe care a artat-o Dacia n situaia de fa i prezentarea variantei de a ntrerupe producia i trimiterea angajailor n omaj tehnic, i-a ctigat o imagine favorabil n pres. Internetul a contribuit prin facilitarea transmiterii mesajelor, atingerea unui target care nu se uit neaprat la televizor sau nu citesc presa scris (n special tinerii). Dacia se prezint foarte bine la acest capitol, pe situl corporate avnd ordonate cronologic toate comunicatele de pres pe care le-a publicat. nc un avantaj adus de aceste comunicate l reprezint optimizarea pentru motoarele de cutare: coninutul este bine indexat de acestea i astfel mai muli vizitatori ajung pe situl companiei.

3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan

Internetul poate fi utilizat n administrarea unei crize de imagine a unei companii datorit avantajului de distribuire rapid a informaiei. Este nevoie de o campanie de relaii publice bine pus la punct, care poate s cuprind: - adoptarea unei poziii oficiale care s se reflecte n toate demersurile companiei de corectare a situaiei;

http://alexrada.com

32

http://alexrada.com

- transmiterea de comunicate de pres care s corecteze informaiile false vehiculate (dac exist); - situl companiei (foarte accesat n astfel de perioade) trebuie s cuprind toate informaiile i detaliile necesare publicului; O astfel de criz a aprut mpotriva Dacia n anul 2005, n momentul n care un raport al Clubului German Auto a fost publicat pe internet, i din care reieea c Loganul s-a rsturnat la viteza de 65 de km/or. Testul a constat ntr-o succesiune de viraje brute, la viteze din ce n ce mai mari. Purttorul de cuvnt al reprezentanei Dacia-Renault n Germania a afirmat ntr-un comunicat de pres c la propriile teste nu s-au ntlnit astfel de situaii i a promis examinarea automobilului n cauz. Pe forumurile de specialitate din Frana (www.forum-auto.com) i Romnia (www.daciaclub.ro) au aprut imediat reacii, iar rezultatul testului fcut de germani a fost intens contestat. Forumitii au pus sub semnul ntrebrii datele tehnice i fotografiile anexate ale testului. Se pare c Clubul German Auto nu a respectat ntocmai specificaiile obligatorii ale unui astfel de test, cu scopul de a aduce prejudicii de imagine Golfului Romnesc, introducnd chiar un ndemn de cumprare a unei maini germane second hand preferabil n locul unui Dacia Logan nou. Interesant a fost poziia pe care vizitatorii de pe forum, nespecialiti n domeniul auto, au manifestat-o ntr-un timp foarte scurt anulnd toate rezultatele testului i refcnd astfel imaginea Dacia. Comunicatele oficiale redactate de Dacia-Renault pe de o parte, i de instituiile abilitate, pe de alt parte nu au fcut dect s confirme c testul a fost creat cu scopul de a pune ntr-o poziie proast noua Dacia Logan, pentru a-i afecta vnzrile. La 4 ani din momentul testului, Dacia reuete s aib cele mai mari vnzri n Germania n cadrul programului Rabla, implementat de guvernul German cu scopul de a susine industria auto.

3.3.14 Newsletter Dacia

Emailul este foarte utilizat de ctre Dacia n comunicarea cu publicul su. Exist posibilitatea abonrii la newsletter pe situl su principal (www.dacia.ro) sau pe siturile de tip concurs n momentul nscrierii ca participant. Comunicarea respect n totalitate acordul CANSPAM Act38 din 2003, care precizeaz principalele reguli pentru transmiterea emailurilor cu coninut comercial: date de identificare ale expeditorului, mesaj disclaimer (posibilitatea de dezabonare printr-un singur click).

Wikipedia, CAN-SPAM Act of 2003 Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;

38

the

free

enczclopedia,

http://alexrada.com

33

http://alexrada.com

Dacia transmite publicului care a manifestat interesul de a primi ultimele nouti de la companie un newsletter fr o frecven regulat, ce poart denumirea de alerte. Mesajele transmise n campaniile de comunicare prin email marketing ale Dacia se ncadreaz n categoriile urmtoare39: Promoii la autovehicule (reduceri de preuri, oferte speciale); Anunare concursuri online; Anunare lansri noi modele/variante/versiuni de autovehicule; Evenimente destinate publicului reprezentat de clieni sau poteniali clieni; Sfaturi i articole de specialitate din domeniu auto; Caracter pur comercial (cu scopul exclusiv de cretere a vnzrilor) Coninut simplu o singur idee principal (ex: lansarea unui nou model de autoturism); Coninut complex mai multe titluri dintre care cel puin unul este mai important (acesta de regul d i titlul newsletterului); Baza de date general cu adrese de email a Dacia este compus dintr-un numr de aproximativ 63400 uniti40. Acesta a fost creat prin eforturi susinute de-a lungul ultimilor ani de promovare i comunicare att pe internet ct i offline. Online: prin colectarea adreselor de emailuri n formulare de abonare la newsletter i n formularele de nscriere pe situri concurs, promoii etc; Offline: prin colectarea adreselor de email de ctre personalul Dacia n showroom-uri, la evenimente cu public etc; Dacia reuete s utilizeze cu succes aceast metod a relaiilor publice online. WhiteImage, agenia care se ocup de realizarea i trimiterea acestor campanii de email marketing din partea companiei Dacia, respect criteriile unei comunicri eficiente. Exist o diferen ntre newsletterele create nainte si dup jumtatea anului 2007, diferen care a constat n schimbarea structurii unui mesaj i optimizarea acesteia astfel nct s aib rezultate mai bune. Cele mai importante schimbri: Simplitatea mesajului - cu ct sunt transmise mai puine informaii, legturile din email au fost accesat de mai multe ori: media de 24% nainte i 35% ulterior; Utilizarea unor subiecte mai atrgtoare, mai incitante: rata de deschidere 22% nainte i 37% ulterior;
39 40

O alt clasificare dup structura coninutului:

Categorii rezultate n urma analizei newsletterelor trimise n perioada 2007-2009; n luna aprilie 2009

http://alexrada.com

34

http://alexrada.com

Coninutul complex, plin de imagini i text a fost nlocuit cu mesaje bazate pe o singur idee central, cu informaii stricte i la obiect: rata de dezabonare de 0.6 % fa de 1.1 %;

n Anexa 4 sunt prezentate 2 rapoarte n care se regsesc indicii referitori la campaniile trimise de ctre Dacia, la data de 16 aprilie 2007 i 17 iunie 2009. Aceste rapoarte conin indici precum: rata de deschidere, rata de accesri a legturilor din site, rata de dezabonare, rata de respingere a mesajelor de ctre server.

3.3.15 Forum Club Dacia, comuniti virtuale

n anul 2002 a aprut n internetul romnesc primul forum, cu aproximativ 20 de oameni care discutau despre automobilul lor, Dacia Supernova. Discuiile se axau preponderent pe problemele tehnice, forumul devenind o surs nepreuit de informaii cu privire la rezolvarea lor. Ulterior Adrian Mihltianu41 i partenerii si se vd nevoii s lanseze un nou forum, care s suporte avalana noilor nscrii n discuii. n 3 luni erau deja 200 de membri cu aceeai pasiune: Dacia Supernova, iar dup doi ani forumul ajunge la peste 4400 de membri. Pornit iniial ca un forum exclusiv dedicat Supernova, astzi nglobeaz toate modelele produse de fabrica de la Piteti, despre care discut peste 45000 de membri. Seciunea dedicat modelului Logan este pe departe cea mai aglomerat zon din site, i n care apar mereu noi i noi membri. Creterea numrului de utilizatori de internet face ca o parte dintre acetia s se nscrie pe astfel de forumuri, unde i pot discuta problemele, se pot luda cu noile achiziii sau doar s i prezinte experienele din service-urile romneti. Odat cu apariia modelului Logan s-a ridicat orice barier care nc mai desprea Dacia de o maina modern, chiar dac era ieftin. Muli romni i-au permis aceast main i odat cu asta au devenit cei mai aprigi susintori ai modelului pe forumuri, grupuri de discuii i n orice comunitate n care se afl. Compania Dacia nu s-a implicat n aceste forumuri, considerndu-le fr importan pn n anul 2007 cnd a introdus primul moderator pe daciaclub.ro. Responsabilitile sale: Monitorizarea discuiilor i oferirea de rspunsuri de specialitate acolo unde apar ntrebri tehnice Dacia; Raportarea experienelor neplcute ale posesorilor de dacii exprimate pe forum din contactele cu dealerii Dacia sau din service-urile acestora.

41

Unul dintre fondatorii forumului daciaclub.ro

http://alexrada.com

35

http://alexrada.com

Prezentare poziiei oficiale a companiei n anumite situaii precum: lansri de noi produse, preuri oficiale, evenimente Dacia etc

n momentul actual, datorit numrului mare de discuii ce apar zilnic pe forum sunt doi astfel de utilizatori din partea Dacia. Modelul este preluat din afar, marile companii, indiferent de domeniul de activitate ncearc s prentmpine orice situaie neplcut prin analiza pe internet a reelelor sociale sau ale gruprilor de networking avnd astfel posibilitatea s afle imediat starea publicului su i nemulumirile acestuia. Avantajele ce rezult dintr-o astfel de implicare, a companiei ntr-un sistem deschis online de genul forumurilor, grupurilor de discuii: Analiza instantanee a poziiei pe care o are colectivitatea ce se incadreaz n targetul companiei: pe internet apar primele manifestri, primele opinii ale publicului datorit vitezei de transmitere a informaiei; Creterea imaginii mrcii Dacia n rndul propriilor clieni: pe viitor acetia vor fi mai dispui s redevin client al aceleiai mrci;

http://alexrada.com

36

http://alexrada.com

4 Propunere campanie de relaii publice online pentru Dacia

Dacia lanseaz la mijlocul lunii iulie modelul Sandero Stepway. Dintr-un comunicat al companiei aflm c: Renault Sandero Stepway este un vehicul creat pentru jungla urban, beneficiaz de asemenea i de caliti binecunoscute ale originalului Sandero, precum spaiul interior amplu i robustee. Renault Sandero Stepway poate acomoda cinci aduli n deplin confort, oferind i 320 litri pentru portbagaj.42 Dacia Sandero Stepway se adreseaz cu precdere clienilor tineri, ce doresc un vehicul cu un design robust, accesibil ca pre i cu personalitate puternic. Elementele specificie diferite fa de modelul Sandero sunt: garda la sol nlat, barele de protecie cu ornamente cromate, barele de pavilion longitudinale i ornamentul cromat al eapamentului. Dacia Sandero Stepway preia atu-urile care au asigurat succesul modelului de baz: un raport pre/spaiu interior de neegalat, oferind astfel posibilitate a 5 aduli s poat cltori n condiii confortabile, beneficiind n plus de un portbagaj cu volum de ncrcare de 320 l, la care se adaug o fiabilitate ireproabil i recunoscut. Publicul int al Dacia Sandero Stepway sunt tinerii, aceiai care utilizeaz n mod frecvent internetul. Aceast situaie pune ntr-o poziie favorabil utilizarea acestuia drept canal de comunicare ntr-o campanie de relaii publice.

4.1 Definirea scopului campaniei

Cu orice model nou lansat pe pia, o companie dorete s aib vnzri care s se ncadreze n targetul lor dar i s i mbunteasc imaginea i s le creasc notorietatea. Pentru aceast campanie de relaii publice online vom alege ca scop principal cunoaterea autoturismului i a specificaiilor acestora n rndul targetului vizat. Prin utilizarea diferitelor intrumente de relaii publice online vom cuta s atragem publicul s devin interesat de noul autoturism, s cunoasc caracteristicile acestuia, avantajele pe care le ofer, astfel nct, pe viitor s l ia n considerare n vederea achiziionrii.

4.2 Definirea obiectivelor campaniei

Obiectiv principal: Crearea unei imagini pozitive, dinamice, atractive a noului model lansat i creterea notorietii acestuia n rndul publicului.
Newsletter: Dacia, Dacia Group Sandero Stepway poate fi comandat din 23 iunie http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/sandero-stepway-poate-fi-comandat-din-23-iunie.html , accesat la 17 iunie 2009
42

http://alexrada.com

37

http://alexrada.com

Obiective secundare: Creterea numrului de vizitatori pe situl principal Dacia cu 15%; Atingerea unui numr de 3000 de vizitatori zilnic pe situl dedicat noului model pn la finalizarea campaniei; Atragerea unui numr de 5000 de utilizatori (friends) pe profilele Sandero Stepway de pe reelele sociale (Facebook, Hi5); Creterea notorietii noului model cu 15 % pn la finalul campaniei; Crearea unei relaii pe termen lung cu publicul int; Creterea probabilitii de cumprare cu 10% n 6 luni de la finalizarea campaniei;

4.3 Definirea segmentului int

Din comunicatul companiei, Dacia Sandero Stepway se adreseaz publicului tnr, care dorete s achiziioneze un vehicul fiabil, robust, cu personalitate puternic, toate acestea ntr-un pre acceptabil. Prin faptul c am ales internetul drept canal unic de comunicare n campanie, ne vom adresa utilizatorilor de internet. Astfel publicul campaniei de relaii publice online l reprezint persoanele tinere, utilizatoare de internet.

4.4 Mesaje
Dacia Sandero Stepway este continuarea modelelor de succes ale Dacia, n care poi avea ncredere oricnd. Stepway este automobilul care se potrivete cel mai bine junglei urbane. Stepway vine n completarea gamei Dacia pentru a oferi clienilor si satisfacia de a face o alegere bun, romneasc. Creaia mesajelor ce vor fi transmise online necesit o atenie deosebit: designul noului site i al blogului, coninutul newsletterelor, jocul online trebuie s capteze imaginaia i s atrag atenia.

4.5 Alegerea canalelor de comunicare

Fiind o campanie de relaii publice online, internetul va fi folosit drept canal unic de comunicare. Internetul nu poate s nlocuiasc toate celelalte canale de comunicare datorit numrului relativ mic de utilizatori comparativ cu mrimea targetului unui astfel de produs. De 38

http://alexrada.com

http://alexrada.com

aceea, ntr-o campanie complet, pentru atingerea obiectivelor, se va folosi un mix de comunicare ce va cuprinde evenimente specifice, apariii n pres (scris, radio, tv), marketing neconvenional.

4.6 Alegerea vehiculelor de comunicare

Noul model Dacia Sandero Stepway este un produs destinat publicului tnr, utilizator de internet, care apreciaz i nsuete noile tehnologii. Din acest motiv, pentru atingerea obiectivelor stabilite vom considera utilizarea urmtoarelor instrumente de relaii publice online: Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway; Blog auto Dacia Sandero Stepway; Comunicare prin comunitile virtuale Facebook, Hi5; Newslettere personalizate pe client; Comunicate de pres; Campanie de siguran rutier desfaurat online; Susinerea unui site de chestionare auto; Concurs online sub forma unui joc;

Vom porni de la ideea c publicul int nu cunoate deloc produsul, de aceea este nevoie de mult agitaie. Tradus, aceast agitaie presupune intervenia noastr cu aceste instrumente, din toate prile astfel, nct s atrag atenia individului. Afiarea unor bannere pe cteva situri care s duc la pagina principal n care este prezentat modelul nu va atrage prea mult atenia i nu va avea nici un efect. Publicitatea produselor noi se bazeaz pe principiul repetiiei, de accea utilizarea a ct mai multe modaliti de transmitere a mesajelor va aduce mai multe avantaje.

4.7 Descrierea pailor de urmat

4.7.1 Pregtirea campaniei
Stabilirea unui strategii de comunicare prin crearea unui timeline, ncadrarea n buget, cutare furnizori, stabilirea identitii (grafica), resursele umane necesare, autorizaii, parteneri, media-plan, ncadrarea ntr-un buget stabilit.

4.7.2 Implementare
Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway 39

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Situl este punctul central n jurul cruia se creaz toate celelalte elemente. Tot pe site se vor gsi toate informaiile care se doresc a fi transmise publicului, precum i legturi ctre blogul Sandero Stepway, ctre jocul online i celelalte instrumente utilizate Realizarea sitului conform identitii grafice a modelului n colaborare cu agenia de creaie. Se va avea n vedere utilizarea unei grafici moderne, n culori vii, atractive, cu elemente de interactivitate care s atrag publicul. Situl va conine n mod obligatoriu elemente multimedia (imagini oficiale ale noului model, spoturi video), formular de abonare la newsletter, configurator auto pentru calcularea preului final n funcie de dotrile i caracteristicile alese, precum i pentru previzualizarea culorilor disponibile. Am realizat un model de design pentru un site dedicat acestui model lund n considerare elementele specificate anterior. n realizarea tehnic a sitului se vor utiliza soluii software care s analizeze parcurgerea paginilor de ctre utilizatori astfel nct se se poat face ajustri permanente la structura i coninutul su pentru a mbunti experiena vizitelor.

http://alexrada.com

40

Model design site Dacia Sandero Stepway

41

Blog auto Dacia Sandero Stepway Comunicarea cu publicul campaniei se va face prin blog, moderat de ctre Dacia i n care vizitatorii pot pune ntrebari, iar reprezentanii companiei le vor rspunde, vor publica articole, informaii, nouti. Blogul va fi construit pentru a optimiza poziia sitului n motoarele de cutare, fiind susinute legturile ntre acesta i blogurile deja existente. Designul blogului va fi asemntor cu al sitului de prezentare, pentru a pstra aceeai linie de imagine. Pe de alt parte pe blog se va desfura un concurs, adresat bloggerilor cu minim 1 an vechime. Blogul va fi nscris n concurs printr-un formular de nscriere de pe site. Vor fi necesare datele personale de identificare ale autorului astfel nct s se poat acorda premiul: 1 autoturism Dacia Sandero Stepway dat spre utilizare timp de o lun, cu combustibil suficient pentru testarea att pe drumuri urbane ct i pe drumurile naionale. Concursul va avea dou faze: 1. Scrierea pe blog a unui articol n care s vorbeasc despre noua Dacia Sandero Stepway, articol ce va include o legtur ctre situl oficial, principalele detalii furnizate de Dacia i una din pozele de pe site; 2. ncurajarea propriilor vizitatori s comenteze despre acest autoturism, astfel nct blogul care atrage cel mai mare numr de comentarii s fie declarat ctigtor; Concursurile de acest gen atrag de regul un numr foarte mare de participani i reuesc s poziioneze avantajos produsele i compania organizatoare. Am creat un blog43 n care am adugat cele mai importante informaii despre noul Sandero, imagini oficiale ale acestuia precum i cteva tiri despre noul model. Pentru a pstra interesul utilizatorilor va fi adugat cte un articol nou la fiecare dou zile. Comunicate de pres Realizarea comunicatelor de pres i transmiterea lor, optimizarea lor pentru motoarele de cutare astfel nct s conduc la creterea traficului pe site. Vom pstra o continuitate n structura i limbajul coninutului acestora, astfel nct s se adreseze tuturor potenialilor clieni din segmentul int. Comunicatele se adreseaz unui mediu necontrolat, de aceea informaiile prezentate trebuie s fie ct mai obiective i ct mai aproape de realitate. Orice ncercare de prezentare a unor avantaje, beneficii care de fapt nu exist, va fi aspru pedepsit de ctre massmedia i va aduce repercursiuni companiei.

43

Disponibil la adresa http://sanderostepway.wordpress.com/

42

http://alexrada.com

Fiind o companie cu renume, comunicatele pe care le transmite jurnalitilor sunt preluate ntr-o foarte mare msur de majoritatea siturilor de tiri, de siturile specializate pe domeniul auto, dar i de bloguri. Pentru a aduce un avantaj suplimentar fa de simpla vizualizare/citire a comunicatului de utilizatori, vor fi aduse mbuntiri la nivel de realizare, astfel nct motoarele de cutare s poat prelua cuvinte cheie, legturi ctre alte apariii online ale Dacia, deci s fie optimizate pentru acestea. Urmtorul comunicat de pres online anun noul concurs pentru testarea unui automobil Sandero timp de o lun. Acesta va fi publicat pe principalele situri specializate n distribuirea de comunicate de pres ctre jurnaliti. Comunicat de pres: Eti blogger? Testeaz o lun noul model Sandero Stepway Aviz tuturor bloggerilor, n special celor crora de plac mainile! Dacia pune la btaie noul autoturism Dacia Sandero Stepway pentru a fi testat gratuit timp de o lun, cu tot cu motorin! Concursul se desfoar n perioada 26 iulie - 26 august 2009, iar ctigtorul va fi desemnat prin tragere la sori pe 27 august. Tot ce trebuie s faci este s vii ntr-un showroom Dacia din localitatea n care locuieti, s vezi cum este noul Sandero Stepway, i apoi s i scrii sincer prerea pe blogul personal. Suntem convini c i va plcea, dar suntem deschii la orice prere. Pentru a fi eligibil, mai avem cteva condiii minime: blogul tu trebuie s aib vechime cel puin 1 an, iar articolul s conin un link ctre situl oficial Sandero Stepway sau ctre blog. Despre Sandero gseti mai multe informaii pe site: detalii tehnice, fotografii i video oficiale. A fost lansat sptmna trecut n Romnia i vrem s fie ct mai cunoscut printre tineri, pentru c are un design robust, este accesibil ca pre i cu personalitate puternic. Elementele specificie diferite fa de modelul Sandero sunt: garda la sol nlat, barele de protecie cu ornamente cromate, barele de pavilion longitudinale i ornamentul cromat al eapamentului. Grbete-te s intri n competiie i vei fi premiat pe msur!

Comunicare prin comunitile virtuale Facebook i Hi5 Crearea profilelor Sandero Stepway pe reelele sociale utilizate de targetul nostru (Facebook, Hi5) i atragerea a ct mai muli prieteni. Profilul va cuprinde prezentarea vehiculului asemenea unui profil uman: specificaiile i detaliile tehnice vor ine locul descrierii; 43

http://alexrada.com

http://alexrada.com

imaginile oficiale n locul pozelor; istoricul n locul biografiei; blogul din profil va cuprinde legtur ctre blogul Stepway astfel nct s se ncurajeze traficul pe acesta;

Chiar dac sunt foarte puine companii care cunosc avantajele reelelor sociale, apelarea la acestea are drept urmare: Comunicarea direct cu publicul int, astfel c jurnalitii sunt exclui ca intermediari n diseminarea mesajului; Dacia va transmite astfel informaiile direct, fr ca acestea s fie modificate/comentare de jurnaliti; nelegerea mai exact a publicului int ce duce la determinarea celei mai bune ci de interaciune cu acesta: analiza demografic a profilelor, a comentariilor, a feedbackului primit; n unele situaii angajaii Dacia sunt implicai n aceste reele sociale, ce va crea un culoar ctre profilul Sandero Stepway; nceputul promovrii pe reelele sociale va fi completarea profilului conform specificaiilor de mai sus. Trimiterea unui comunicat intern n companie prin care toi angajaii Dacia vor fi rugai s adauge ca prieten noul profil Dacia Sandero Stepway. Acetia vor deveni iniial promotorii noilor profile, urmnd ca din partea companiei s existe persoane care s scrie, s rspund la mesaje, s discute cu cei interesai i s promoveze i celelalte instrumente utilizate n campanie. Profilul de pe Facebook.com pe care l-am creat44 este un astfel de exemplu n care am ncercat s caut la nceput angajai Dacia pentru a crea o reea de prieteni. Neavnd o baz de date a angajailor, cu adresele lor de email a fost destul de dificil s i gsesc i am nceput s caut persoane ce se ncadreaz n targetul Sandero Stepway. Pornind de la renumele pe care l are Dacia a fost destul de uor ca acetia s accepte cererile de prietenie. n continuare se pot trimite mesaje ctre toi prieteni care s promoveze situl i blogul oficial, precum i concursurile sau orice alte tiri despre Sandero Stepway.

Joc online Pentru a susine crearea unor relaii ntre Sandero Stepway i utilizatori, dar i ntre acetia din urma va fi creat un joc online dup modelul Need for Speed, n care conductorul va
44

Disponibil la http://ro-ro.facebook.com/people/Sandero-Stepway/1381430350

http://alexrada.com

44

http://alexrada.com

avea acces, la alegere, pe hri conforme cu hrile principalelor orae din Romnia. Jocul va fi construit pe nivele, fiecare nivel avnd un grad de dificultate n cretere fa de nivelul precedent, obiectivul final fiind ctigarea tuturor rundelor. Concursurile i jocurile online sunt atractive pentru publicul tnr, public cruia se adreseaz i Dacia Sandero Stepway. Este cunoscut faptul c o bun parte dintre romni utilizeaz internetul pentru divertisment, inclusiv jocuri.45 Fiecare rund va pune n centrul jocului noul vehicul, ce va trebui s parcurg un traseu predefinit pe harta principalelor orae din ar (Bucureti, Cluj, Timioara, Iai, Constana), i s culeag anumite obiecte pentru a acumula puncte. Utilizarea hrilor din oraele autohtone va conduce la ideea ca Sandero Stepway este potrivit pentru strzile i oselele autohtone, aa cum le cunoatem cu toii. Totodat aceste jocuri online create de companiile autohtone devin foarte repede elemente n marketingul viral i sunt transmise ntre prieteni, pe messenger, prin email sau apar pe siturile de jocuri. Campanie de siguran rutier Toat campania desfurat online va avea i o parte de responsabilitate social: crearea unei campanii de siguran rutier pe blogul Sandero prin care posesorii de autoturisme actuali sau viitori primesc sfaturi despre ce nseamn condus eficient, n care s aib grij att de ei, ca oferi, ct i de ceilali participani la trafic. Prin aceast campanie dorim diminuarea numrului de accidente rutiere, eliminarea stresului din trafic i contientizarea oferilor cu privire la pericolele provocate de conducerea sub influena alcoolului. Publicul tnr cruia se adreseaz campania are cea mai puin experien n condus (cel mai probabil datorit vrstei) i este implicat n cele mai multe evenimente rutiere. De aceea este binevenit o seciune care s susin o conducere corect a automobilului, cu respectarea normelor n vigoare. Temele ce vor fi abordate n aceast campanie se refer la: Corectitudinea la volan n trafic; Sigurana ta i a celorlali;

Acestea vor fi dezbtute pe blog iniial sub forma unor dialoguri cu persoane ce au legtur cu traficul: reprezentani ai Poliiei Romane, instructori auto. Ulterior se vor aduga
Netbridge, Arhiva newsletter studiu online, http://www.trafic.ro/arhiva-newsletter/newsletter/studiuonline , accesat la 26 iunie 2009
45

http://alexrada.com

45

http://alexrada.com

dialoguri cu oferi (taximetriti, oferi de ambulane, ali oferi att profesionti ct i amatori) pentru a aduce informaii ct mai aproape de realitatea de la volan. Susinerea unui site de chestionare auto Pentru creterea notorietii noului model va fi ales un site de chestionare deja existent pentru a fi brnduit conform identitii Dacia Sandero Stepway. Scopul acestuia va fi de a face cunoscut Sandero Stepway viitorul posesor de carnet de conducere, i de a-l determina pe acesta s i doreasc un automobil Sandero. Foarte multe persoane utilizeaz internetul pentru testarea cunotinelor n privina obinerii permisului de conducere prin realizarea de chestionare auto pe internet, dovad fiind numrul mare de situri de acest fel existente. Marea majoritate a celor care dau doresc s obin permisul de conducere o fac la mplinirea vrstei legale (18 ani) i nu posed un autoturism personal. Aceast campanie prin brnduirea unui astfel de site va ncerca s introduc ca opiune de cumprare a primului autoturism, modelul Dacia Sandero Stepway la un pre convenabil, cu un design robust i personalitate puternic.

Newslettere Dacia Sandero Stepway Newsletterele vor avea o importan deosebit n aceast campanie, deoarece prin intermediul lor se va pstra legtura cu persoanele vizate, se vor prezenta tirile companiei i se va ncuraja participarea la fiecare din tehnicile sale. Din punct de vedere al realizrii graficii pentru newslettere se va pstra aceeai linie de design a sitului. Titlul sau subiectul mesajul va fi ct mai atrgtor, ct mai posibil s conin o chemare la aciune de tipul: Particip i tu la noul concurs Dacia Sandero Stepway sau Condu un Sandero Stepway timp de o lun, gratuit!. Ca structur a mesajul, vom utiliza o singur idee central, i maxim 2 secundare pentru a nu distrage atenia destinatarului i pentru a da ct mai multe anse ndeplinirii obiectivelor campaniei. Va fi utilizat, cel puin iniial, toat baza de date cu adrese de email a companiei Dacia, urmnd ca pe parcurs s fie segmentat astfel nct s fie trimise newslettere doar pentru persoanele interesate de acest model i de aciunile Dacia referitoare la modelul Sandero Stepway. Am realizat urmtorul newsletter pentru anunarea jocului online destinat promovrii noului model. Din punct de vedere al designului respect linia general a companiei Dacia, precum i cea creat special pentru Sandero Stepway. Coninutul se axeaz exclusiv pe o singur idee centrala, de anunare a jocului online. Subiectul mesajului este: Joac-te cu Dacia Sandero Stepway. 46

http://alexrada.com

http://alexrada.com

4.8 Evaluare
Se vor evalua doar obiectivele informaionale deoarece scopul principal al campaniei este informarea publicului asupra noului model. Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate n parte, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Se va lua n considerare traficul obinut pe situl Sandero Stepway, numrul de participani la jocul-concurs online, volumul discuiile i comentariilor de pe blog, al articolelor aprute n pres, feedbackurile directe primite prin orice metod (email, formulare, site, telefonic).

http://alexrada.com

47

http://alexrada.com

Trimiterile de newslettere au avantajul c pot fi evaluate foarte exact din urmtoarele puncte de vedere: Numrul total de trimiteri efectuate (cte emailuri au ajuns la destinaie); Numrul total de erori (emailuri respinse de server, adrese inexistente, incorecte); Numrul total i numrul unic de deschideri (unii pot deschide i citi un email de mai multe ori); Care legturi din email au fost mai accesate, de cte ori s-a dat click pe acestea; Cte emailuri au fost trimise mai departe ctre prieteni, cunotine etc;

Evaluarea expunerii mesajului se va face prin monitorizarea siturilor de tiri, siturilor din domeniul auto, a blogurilor care au preluat comunicatele campaniei sau au creat mesaje proprii despre aceasta. Un rspuns important l-am primit din partea membrilor reelei sociale Facebook, care au reacionat foarte repede la solicitrile de prietenie, ceea ce demonstreaz c marca Dacia este foarte cunoscut. Pentru evaluarea nelegerii mesajului, ulterior desfurrii campaniei se va realiza o cercetare online (prin sondaje, chestionare) care s evalueze percepia asupra Dacia Sandero Stepway i ndeplinirea sau nendeplinirea obiectivelor asumate iniial. Pe parcursul campaniei se vor face permanent evaluri astfel nct s se poat face modificri dac unele din obiectivele intermediare nu au fost atinse. De exemplu dac numrul de participani la concurs este redus, se va promova mai intens prin newslettere sau pe reelele sociale. Fiind doar o propunere de campanie, nu am putut face o evaluare exact a tot ceea ce ar fi prepus aceasta.

http://alexrada.com

48

http://alexrada.com

Concluzii
Internetul, privit ca i canal de comunicare n campaniile de marketing ale companiilor, i-a crescut cota de pia datorit avantajelor pe care le ofer n faa altor medii clasice, ct i prin interesul utilizatorilor, acetia fiind ntr-o continu cretere. ncepnd din 2005 Dacia a nceput s aib o prezen din ce n ce mai vizibil pe internet, realiznd campanii de relaii publice online cu efect extraordinar n rndul publicului su. Dei nu se poate msura proporia exact prin care internetul a contribuit la creterea vnzrilor companiei sau la creterea notorietii mrcii Dacia, putem spune, n urma analizei numrului de participani la diferite concursuri online, evenimente publice, sau simple nscriere la newsletter, c a fost un important punct n strategia de marketing a companiei. Dacia, mpreun cu agenia care a gestionat partea de strategie i creaie a componentei online din mixul de marketing, a utilizat metode specifice relaiilor publice online i comunicrii pe internet. Au pornit de la elementele centrale obligatorii, care nu pot s lipsi n nicio prezen online (siturile de prezentare), n jurul crora au construit o reea de situri adiacente, menite s atrag mai mult trafic i interes din partea vizitatorilor (minisituri de produs). Numeroasele concursuri online realizate cu diferite ocazii precum srbtori naionale, lansri de noi modele, promoii au atras i mai mult publicul, reuind astfel s construiasc o baz de date cu poteniali clieni interesai de Dacia. Aceast baz de date a fost punctul central pe care s-au construit comunicrile sub form de newsletter, pentru a ine la curent publicul i pentru a remprospta acestuia memoria cu faptul c Dacia este alturi de ei. Comunicrile n mas, prin comunicate de pres destinate mass-mediei, ntresc imaginea companiei i creaz o legtura bine poziionat cu presa. Totodat dosarele de pres, bine puse la punct, cu coninut complet privind titlul acestora, materialele foto, video i audio oferite jurnalitilor despre orice campanie sau eveniment Dacia pe toate siturile sale i dispnibile oricnd ntresc legtura dintre companie i public. Prezena companiei n comunitile virtuale (forumuri, grupuri, reele online) precum i responsabilitatea social pe care o manifest offline (sponsorizari, CSR) fac din Dacia o companie care manifest atenie legat de imaginea sa n societate.

http://alexrada.com

49

http://alexrada.com

Bibliografie
1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005; 2. Borun, Dumitru, Relaii publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005; 3. Cutlip, Scott; Center, Allen, Effective public relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper Saddle River, 2006; 4. Davis, Anthony, Tot ce trebuie s tii despre PR, Editura Publica, Bucureti, 2008; 5. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003; 6. Dilenschneider, Robert, Power and Influemce, Prentice-Hall, New York, 1990; 7. Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006; 8. Grosseck, Gabriela, Marketing si comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureti 2006; 9. Haig, Matt, Manual de e-marketing, Editura Rentrop i Straton, Bucureti 2005; 10. Harris, L., Dennis, C., Marketing the E-Business, Routledge Taylor & Francis Group, Londra, 2002; 11. Marconi, Joe, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2008; 12. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005; 13. erbnic, Daniel; Brtfleanu, Nina, Relaii publice,Editura Gruber Bucureti 2003; 14. erbnic, Daniel; Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003; 15. Sterne, Jim, Word Wide Web Marketing, John Wiley&Sons, Inc, New York, SUA, 2001; 16. Strauss, Judy; el-Ansary Adel E.; Frost Raymond, e-Marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005; 17. Veghe Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, Relaii publice i publicitatea online, Editura Polirom, Bucureti, 2006; 18. Bogdan Alecu, Peugeot se promoveaz pe radio i pe internet Ziarul financiar, http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009; 19. Business Standard, Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard, http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009; 20. Dacia, Bine ai venit pe Dacia.ro, www.dacia.ro, accesat la 1 iulie 2009; 50

http://alexrada.com

http://alexrada.com

21. Dacia, Dacia Group - Home, www.daciagroup.com/, accesat la 1 iulie 2009; 22. Netbridge, Arhiva newsletter studiu online, http://www.trafic.ro/arhivanewsletter/newsletter/studiu-online , accesat la 26 iunie 2009; 23. Webopedia, What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary, http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009; 24. Wikipedia, CAN-SPAM Act of 2003 Wikipedia, the free enczclopedia, http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;

http://alexrada.com

51

http://alexrada.com

Anexe
Anexa 1 - Advertorial: Program adresat tuturor posesorilor de Logan berlin
Ii place s mergi cu muzica dat la maxim? Sau poate preferi un portbagaj suplimentar pentru maina ta? Pentru orice stil de via, Dacia ii ofer acum seturi de accesorii i te ajuta s l gseti pe cel care te definete cel mai bine! Programul Accesorii n stilul tu se adreseaz posesorilor de Dacia Logan berlin i iti ofer oportunitatea de a ctiga unul din cele 5 seturi de accesorii - chiar setul de accesorii care i se potrivete. Pentru a intra in program, e suficient s accesezi www.dacia.ro46 i s raspunzi la cele cteva ntrebri din chestionar. Spune-ne mai multe despre tine i ajut-ne s i facem recomandarea cea mai potrivit. Grbete-te s descoperi care sunt accesoriile cele mai potrivite pentru tine i te ateapt o ans n plus! Un rucsac inscripionat Dacia va fi ctigat automat de fiecare a 10-a persoan care va completa chestionarul! Iar dac ai prieteni posesori de Logan berlin, recomand-le acest program i ofer-le i lor ansa de a ctiga un premiu!

46

Disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/accesorii-in-stilul-tau/chestionar

http://alexrada.com

52

http://alexrada.com

Anexa 2 - Chestionar Dacia

Cel mai des foloseti maina: Pentru a ajunge la serviciu Pentru c i place foarte mult s conduci Ca s evadezi din ora n weekend Pentru a duce / lua copii de la grdini / coal Pentru a merge cu prietenii n diverse locuri Ce evenimente sportive preferi s urmreti? Jocurile Olimpice Turnee de tenis Concursuri de ciclism Raliuri automobilistice Meciuri de fotbal Unde i-ar plcea s-i petreci vacana? Ibiza Euro Disneyland Poiana Braov La rude Alpii austrieci Cum ai cheltui o sum de bani? Le-a face cadouri celor dragi A face reparaii n cas Mi-a lua echipament nou de schi A pleca n vacan A iei n ora la distracie

Cum i petreci timpul liber? Activiti sportive: fitness, ski, biking n familie, alturi de cei dragi Petreceri, cluburi, prieteni n fotoliu, n faa televizorului Cltorind cu maina Care sunt subiectele tale de discuie? Sport Copii Noutai mondene Vacane i hobby-uri Ce s-a mai ntmplat pe la serviciu

Ce carte i-ar plcea mai mult s citeti? "Campionul" "Pe aripile vntului" "Bricolaj pentru toi" "Cum s devii vedet" "Arta Relaxrii" Ce se gsete n portbagajul mainii tale? Ptur i co de picnic Trus de ulei, becuri, sigurane electrice Mnui de protecie, soluie de curat geamuri Geant pentru sal Haine de schimb, reviste, CD-uri, DVD-uri

http://alexrada.com

53

http://alexrada.com

Care dintre atributele de mai jos te descrie cel mai bine Sportiv Non-conformist Practic Relaxat Responsabil

http://alexrada.com

54

http://alexrada.com

Anexa 3 - Comunicat de pres: Dacia intrerupe producie n perioada 20 noiembrie - 7 decembrie47

Din cauza scderii brutale a pieelor auto, dei este un succes att la export, unde ii crete cota de pia, ct i n Romania, Dacia se vede nevoit s i ntrerup producia n perioada 20 noiembrie 7 decembrie 2008. Adncirea crizei financiare i economice n luna octombrie duce la o scdere important a pieelor auto, incluiv cea a Romaniei. Astfel, piaa auto a sczut n octombrie 2008 fa de octombrie 2007 n Romnia cu circa 30%, n Spania cu 40%, n Marea Britanie cu 23%, n Suedia cu 22,7%, n Italia cu 18,9%, n Germania cu 8%, n Frana cu 6,2%. Aceast tendin va continua probabil i n lunile urmatoare. Dacia este un succes la export pe piee n cdere. n condiiile n care piaa mondial a sczut cu 9% n octombrie 2008 fa de perioada similar din 2007, exporturile Dacia au crescut cu 20,2%. Dacia a exportat 23794 vehicule n octombrie 2008, respectiv 142 124 vehicule pe primele 10 luni ale lui 2008. Dintre acestea din urm, n Frana au fost vndute 35 329 uniti. Dei Dacia este un succes la export, creterea cotelor sale de pia nu poate compensa scderea masiva a pieelor auto din Europa. Vehiculele uzate sufoc Romania Conform datelor preliminare ale APIA, piaa de vehicule noi din Romania a sczut cu circa 30% n octombrie 2008 fa de aceeai lun a lui 2007, adic de la 33 835 uniti n octombrie 2007, la 23 526 uniti n octombrie 2008. Dacia a vndut n Romania n octombrie 2008 un numr de 6 664 uniti (n raport cu 9094 n octombrie 2007), ceea ce reprezint o cot de 28% din pia. Aceast scdere se explic prin consecinele crizei financiare asupra creditului (peste 60% din mainile noi marca Dacia se cumpr pe credit sau leasing), dar mai ales prin invazia de
47

Dacia,

Dacia

ntrerupe

producia

perioada

20

noiembrie

decembrie,

http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/dacia-intrerupe-productie-in-perioada-20-noiembrie-7decembrie.html , accesat la 1 iulie 2009;

http://alexrada.com

55

http://alexrada.com

vehicule uzate importate odat cu aplicarea noii legislaii. n perioada iulie-septembrie 2008 s-au importat 93 996 uniti, fa de 123 842 pentru tot anul 2007. n plus, marea parte a acestor maini are o vechime de peste 10 ani. Importul masiv de vehicule uzate duce la pierderi de locuri de munc n sectorul produciei i distribuiei de autovehicule noi, reducerea veniturilor la buget din nencasarea de TVA i a impozitului pe profit, evaziune fiscal, descurajarea investiiilor, scaderea siguranei n trafic, creterea polurii. Aceast situaie aduce prejudicii industriei auto naionale, care asigur peste 200 000 locuri de munc. O parte dintre aceste locuri de munc este acum n pericol. Dacia ntrerupe producia n perioada 20 noiembrie 7 decembrie 2008 Ca urmare a degradrii situaiei pe pieele auto, att la export ct mai ales pe principala sa pia, Romnia, situaie care risc s se prelungeasc, i pentru a nu-i crete stocurile, Dacia este nevoit s i ntrerup producia n perioada 20 noiembrie 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua. Salariaii care vor rmne la domiciliu ca urmare a ntreruperii activitii vor fi remunerai cu 85% din salariul total brut, conform Contractului Colectiv de Munc Dacia 2008. Totodat, ei vor beneficia de tichetele de restaurant aferente zilelor de ntrerupere a activitii, tichete pe care le-au primit n avans.

http://alexrada.com

56

http://alexrada.com

Anexa 4 - Newsletter: Nouti de la Dacia - 16 aprilie 200748

Dacia, Dacia, nouti de la Dacia 16 aprilie 2007, accesat la 2 iulie 2009, http://www.newsletterarchive.org/2007/04/17/139867-Noutati+de+la+Dacia+-+16+aprilie+2007

48

http://alexrada.com

57

http://alexrada.com

http://alexrada.com

58

http://alexrada.com

Raport newsletter: Noutati de la Dacia - 16 aprilie 2007

24,1% au accesat cel puin o 22,4 % deschideri unice legtur din email 1,1% s-au dezabonat 3,8 % respinse din server 87 au marcat ca spam

73,8 % necitite

http://alexrada.com

59

http://alexrada.com

Newsletter: Condu-i vedeta preferat de la B'ESTFEST cu Sandero Stepway 17 iunie 200949

49

Dacia, Dacia, accesat la 2 iulie 2009, http://www.whiteimage.eu/clients/wlm/gen.php?vc=MTYwNDgjIzkzNzk4IyN3ZWJza3VAeWFob28uY29 t

http://alexrada.com

60

http://alexrada.com

Raport newsletter: Condu-i vedeta preferat de la B'ESTFEST cu Sandero Stepway 17 iunie 2009

35,3% au accesat cel puin o 37,1 % deschideri unice legtur din email 0,6% s-au dezabonat 5,3 % respinse din server 68 au marcat ca spam

57,6 % necitite

http://alexrada.com

61